revista_aba_nov_2016_v2

que grande parte dessas visitas gerava zero
conversão. Cortamos todos os sites que geraram
zero visitas e, no mês seguinte, elas
caíram 70%. Mas não houve impacto em
conversão ou receita”, conta Renata Safe,
gerente de e-commerce na Latam, durante
um painel sobre o tema organizado pelo Interactive
Advertising Bureau (IAB Brasil).
Já a Unilever busca fazer o investimento
em marca com 100% de retorno. A companhia
optou por acompanhar de perto os
resultados de publicidade digital para evitar
perdas. “Temos meta para checar tudo o
que é entregue e perseguimos esse objetivo
o tempo todo. Em digital, precisamos dos
grandes números, mas nem sempre eles são
mais interessantes. Por exemplo, hoje aceitamos
35% de entrega de não-viewability,
mas pagamos mais pela impressão de qualidade”,
comenta Marco Frade, diretor de mídia
da empresa e membro do Comitê de Mídia
da ABA. Diante de um desafio que custa
bilhões de dólares à indústria global anualmente,
Paris Piedade, diretor de plataforma
tecnológica da TV Globo e presidente do
comitê de combate à fraude do IAB Brasil,
reforça que o combate a essa prática deve
Luiz Kroeff, consultor
de desenvolvimento de
negócios da Tomorro\\\
ser constante. Em três passos, o executivo
recomenda como empresas dos diversos setores
podem elaborar estratégias para uma
compra mais segura.
Em primeiro lugar, exija transparência,
saiba onde a publicidade foi rodada e para
onde foi o dinheiro. Em segundo, deve-se
analisar mais de uma dimensão. “Não olhe
só o custo de conversão ou só o clique.
Quando olhamos mais de uma métrica, é
mais fácil encontrar desvios”, ensina. E, por
fim, siga seu dinheiro. “Saiba para onde está
indo cada centavo, porque o dinheiro investido
em fraude não dá retorno”.
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