revista_aba_nov_2016_v2

Como aproveitar o melhor do
digital para construção de marca
No encerramento do Branding@ABA,
o público pôde acompanhar a sinergia
entre Malu Lopez, diretora de negócios
do Facebook, e Daniela Cachich, ex-vice
-presidente de marketing da Heineken e
atualmente vice-presidente de marketing
da Pepsico. A interação e cumplicidade
entre as duas eram muito claras ao
apresentarem o sucesso do lançamento
da Amstel via mobile e redes sociais. Foi
a primeira vez que uma marca de cerveja
apostou nessa estratégia para entrar no
mercado.
“Fugimos do padrão na promoção de
uma marca de cerveja popular no País. Boa
parte da concorrência objetifica a mulher
para vender esta categoria, principalmente
no segmento de massa. Para nós, o mobile
foi um universo inovador para explorar o
conteúdo”, disse Daniela sobre o processo
de criação da campanha.
Outro ponto bastante destacado pela dupla
foi a parceria entre cliente, agência e plataforma.
A equipe de criação trabalhou unida,
para que a campanha pudesse alcançar seu
Malu Lopez, do Facebook, e
Daniela Cachich, ex-Heineken
potencial máximo em todas as áreas. “Deve
haver humildade do lado do anunciante para
entender o que a ferramenta tem para oferecer
e, assim, aproveitá-la da melhor maneira
possível”.
Os grandes desafios do mundo digital estão
nas inúmeras possibilidades de explorar
meios como o Facebook, entre outras plataformas.
“O mobile não é um meio, mas um
comportamento. A tela do celular está mais
próxima do consumidor”, disse Malu, ao ressaltar
que o mundo digital permite interação
com o público. “Isto é um ingrediente primordial
para o sucesso de uma marca”, finalizou.
Conteúdo e integração: como fazer dar certo
Os desafios de unir empresas de culturas
diferentes e fazer a comunicação de maneira
que nem os clientes, nem os colaboradores se
sintam excluídos foi o tema debatido no painel
“Rebranding no setor financeiro”. Contaram
suas experiências e preocupações em relação
ao processo de rebranding de uma instituição
financeira o superintendente de marketing
institucional do Itaú, Eduardo Tracanella; diretora
do Santander Esfera, Paula Nader; e a
executiva da área de inovação do Bradesco Renata
Petrovic. Daniella Bianchi, da Interbrand,
moderou a discussão.
Em relação às dificuldades de excluir a
marca HSBC após a compra pelo Bradesco, Renata
contou que o cuidado com os clientes é
primordial em todas as etapas. “O maior desafio
está em preservar o relacionamento com
os clientes, sobretudo aqueles que possuem
alta renda. Nosso trabalho é mostrar que,
além dos serviços já adquiridos no HSBC, eles
encontrarão benefícios na integração com o
Bradesco”.
Já Eduardo Tracanella ressaltou que, apesar
de a logomarca continuar como Itaú, este
já não é como antes da fusão com o Unibanco.
“A grande transformação foi do ponto de vista
de cultura. De um lado tínhamos paulistas
mais racionais; do outro, cariocas com um instinto
mais humano, focado no relacionamento.
O grande desafio foi achar um meio termo.
Quando cuidamos de marcas, precisamos de
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