tendência para as empresas no século 21”, analisa Fabio Mariano, da ESPM. No Dia dos Namorados de 2015, por exemplo, a marca apostou em um filme emblemático, que mostrava diversos casais (heterossexuais e homossexuais) trocando presentes. O filme gerou buzz nos ambientes on e off-line, ganhou críticos e defensores e a marca chegou a ser julgada no Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar). “Não queremos levantar bandeiras, mas mostrar o que está na sociedade, na vida das pessoas. Mas não se trata de uma mudança de posicionamento, porque essa sempre foi a nossa preocupação”, comenta Cristiane Irigon. Insights humanos Para a campanha de Natal, a empresa mais uma vez chamou a atenção ao colocar um casal de idosos como protagonista do filme. No começo de <strong>2016</strong>, uma ação de comunicação para mexer com a autoestima de mulheres recém-separadas voltou a causar burburinho nas redes sociais, rendeu críticas e outro processo no Conar. Na sequência, um filme com a atriz Cléo Pires, em que ela dizia que a propaganda era mesmo uma encenação, voltou a ganhar destaque no mundo online. O processo de criação das campanhas envolve estudos comportamentais que revisitam e re<strong>nov</strong>am as estratégias. Para Camilla Massari, vp de atendimento da AlmapBBDO, as campanhas de O Boticário têm sempre na sua essência insights humanos e verdadeiros, além de uma execução de altíssima qualidade. “O Boticário é um cliente que busca sempre grandes ideias e, mais do que isso, tem sempre coragem de fazê-las acontecer”, completa Camilla. Novo parceiro Parte da conta publicitária de O Boticário (as linhas Nativa Spa e Intense) é atendida pela Neogama. A parceria foi anunciada em março, após a agência vencer concorrência feita pelo fabricante. “O Boticário é uma empresa admirável, com história, gente e produtos que honram o melhor do empreendedorismo brasileiro e, por isso, me identifico pessoalmente com o que eles representam. Demos o nosso melhor na concorrência e apresentamos um tr<strong>aba</strong>lho completo – de certa forma, até um pouco além do pedido. O processo foi extremamente profissional e respeitoso do lado deles. Se tivéssemos mais concorrências com esse alto nível, a indústria da comunicação estaria melhor”, diz Alexandre Gama, CEO e chief criative officer da Neogama. O primeiro filme criado pela agência para Nativa Spa Ameixa estreou em junho e buscava traduzir a sensação que o produto transmite às consumidoras, de acordo com pesquisas. Ao falar sobre ele, as consumidoras diziam que Nativa Spa Ameixa tinha um “segredo”, um “mistério”. “Nativa Spa tr<strong>aba</strong>lha na comunicação da ideia do ‘um não sei quê’ que certas mulheres têm e que a consumidora reconhece que existe também no produto. Traduzimos tudo isso no filme guiado pelo clássico da MPB ‘O que é que a Baiana Tem’, de Dorival Caymmi. Quando você consegue dizer tudo que precisa com uma música, é gol. No Brasil, música é uma forma poderosa de comunicação”, conta Gama. Campanha da AlmapBBDO para o Natal Conjunto afinado Prestes a completar 40 anos em 2017, O Boticário reforça o papel da comunicação para continuar avançando no mercado de cosméticos. Mas outros fatores também contam na hora de analisar o desempenho positivo. “Nenhum fator sozinho traz o sucesso. Mesmo a comunicação tendo a força de ser a voz da marca falando com as pessoas, ela não é tudo. Vejo uma consistência de objetivo de negócio, de estratégia de portfólio de produtos e de conhecimento do consumidor que faz com que comunicar seja uma decorrência muito certeira desse conjunto”, analisa Alexandre Gama. 118
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