revista_aba_nov_2016_v2

Alberto Carvalho,
presidente da P&G
André Salles,
presidente da Brasil Kirin
Qualquer investimento feito pela empresa
tem que ter métricas de ROI, qualquer um. Em
marketing não pode ser diferente. Sempre tem
aquela piadinha, que nós sabemos que 50%
do investimento em marketing é desperdiçado,
apenas não sabemos onde e qual é esse
50%. Hoje em dia isso não é mais verdade. Com
as ferramentas de ROI sabemos exatamente
quanto cada um contribui para a empresa.
Isso facilita a tomada de decisões onde investir.
Principalmente, num momento como este, de
crise, no qual a escolha onde você vai investir
tem que ser muito importante. Estamos investindo
em marketing de maneira forte, mas de
maneira mais inteligente do que fazíamos dois
ou três anos atrás, por usar métricas de ROI em
todos os nossos investimentos, sejam eles digitais,
em TV aberta, na loja ou em programa de
experimentação.
Se queremos agregar valor a uma empresa, o investimento
em marca é fundamental, é crítico,
é o que vai assegurar a longevidade da empresa.
E aí fica a questão da apuração do retorno
do investimento em marcas, porque falamos,
em geral, de um investimento e de construção
de longo prazo dessas marcas. Como quantificar
isso, como entender a mudança nos atributos
que vão lá mexer na saúde da marca num
prazo mais longínquo? Com relação ao retorno
de investimento em marketing, precisamos de
metodologias tão embasadas cientificamente
quanto a mensuração de um retorno de investimento
em ativo fixo. Existem formas para se
fazer isso. Precisamos que os profissionais de
marketing entendam isso, tenham um quê de
financeiro para que saibam analisar profundamente
o PNL de uma marca, saibam mensurar
um investimento em trade marketing, numa
ação de curto prazo, numa grande campanha
que vai adicionar valor à marca a longo prazo.
Nesse sentido, a eficiência do investimento em
marketing tem que ser tão perseguida quanto
nos investimentos em ativos como um todo.
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