edição de 15 de janeiro de 2024

propmark.com.br ANO 59 - Nº 2976 - 15 de janeiro de 2024 R$ 20,00
Algoritmos aumentam
a manipulação nas
redes sociais
Tecnologias turbinadas pela inteligência artificial acentuam cada vez mais o poder de influência
dos algoritmos que sustentam o modelo de negócios das redes sociais, presentes na vida dos
usuários há 20 anos. Fora de controle, a situação piora a saúde mental de pessoas já vulneráveis.
Discursos de ódio, polêmicas, fofocas, golpes e mentiras ecoam e geram lucro, enquanto o mercado
discute regulamentações que não saem do papel. Esforços para equilibrar desafios técnicos,
éticos e regulatórios esbarram em possíveis censuras ao direito de livre expressão, encobrindo a
clareza de responsabilidades e limites. O debate está longe do fim. pág. 14
Freepik
Globo consolida proposta
híbrida para publicidade
Bloomers avalia impacto
de novas tecnologias
Marcas lançam ações
para a volta às aulas
Divulgação Divulgação Divulgação
Reestreia do ‘BBB’, novo reality musical e novela no Prime
Time. A Globo está ativa com seu conceito multiplataforma,
que extrapola a grade na TV aberta com Globoplay, digital e
formatos para marcas, como informa Manzar Feres. pág. 8
Pesquisa ‘1902’ desconstrói valores das novas tecnologias e
mostra como há refratabilidade entre as pessoas à tecnologia.
E traz coincidências de abordagens um século depois
na família, no marketing e olhar às mulheres. pág. 12
Grandes fabricantes de material escolar já estão com campanhas
e promoções para o ano letivo de 2024. Patrícia Falcão
Bauer, da Abrac, alerta para a importância do selo de
qualidade nos produtos. pág. 18

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editorial
Armando Ferrentini
Algoritmos e redes sociais
Se você é um usuário ativo nas rede sociais, experimente ficar alguns dias ou
semanas sem acessar o seu perfil. A sensação inicial é de que você está “por
fora” e de falta de pertencimento a uma comunidade. É estranho não saber o
que está acontecendo com seus amigos e parentes e ficar alheio às trends do momento.
O chamado detox digital, que muita gente tenta fazer, pode ser benéfico para
mostrar que é possível viver sem as redes sociais, mas o ideal mesmo é ter equilíbrio
e controle sobre o uso.
É praticamente inimaginável hoje em dia profissionais da comunicação não terem
perfis em redes sociais. Por mais low profile que sejam, criativos e executivos em
geral precisam se conectar e serem “vistos” pelas pessoas. Tudo bem que antes do
Orkut surgir, em janeiro de 2004 (isso mesmo, faz 20 anos!), o relacionamento acontecia
no ambiente offline e funcionava. Mas era um outro mundo.
A popularização da internet não foi importante apenas para o desenvolvimento do
ambiente profissional. A expressão pode até ter virado chavão, mas foi com ela que o
consumidor ganhou voz e a relação entre marcas e clientes passou a ser uma via de
mão dupla. Ela também aproximou pessoas e encurtou distâncias.
Porém, como tudo na vida, o problema é o exagero. Exagero nas horas excessivas
que parte dos usuários dedica às redes sociais, que também se tornaram
um terreno fértil para polêmicas, fake news e conteúdos sensacionalistas, levando
insegurança aos mais vulneráveis, como crianças e adolescentes, por
exemplo.
Uma das mentiras levou ao suicídio de Jéssica Vitória Canedo, de 22 anos, na cidade
de Araguari (MG), em 22 de dezembro de 2023. Conversas inverídicas da jovem sobre
um suposto relacionamento com o humorista Whindersson Nunes foram publicadas
por perfis de fofocas. Mesmo desmentida por ambos os lados, a fake news foi mantida
no ar, provocando uma avalanche de mensagens ofensivas direcionadas a Jéssica,
que já lutava contra um quadro de depressão.
O triste caso atingiu em cheio o mercado de marketing de influência e virou investigação
policial. Os perfis ‘Garoto do Blog’ e ‘Choquei’ são alguns dos investigados pela
Polícia Civil de Minas Gerais, que cogita a possibilidade de enquadrar os envolvidos
no crime de indução ao suicídio. Ambas as páginas integraram um projeto da Mynd
(maior empresa de marketing de influência do Brasil) chamado Banca Digital, que reúne
cerca de 30 perfis de fofoca no Instagram. O perfil ‘Choquei’ já não faz mais parte
do casting da Mynd. Já o ‘Garoto do Blog’ “está afastado das atividades comerciais até
a conclusão do caso”, segundo a empresa.
Parlamentares também protocolaram requerimento para instaurar uma Comissão
Parlamentar de Inquérito (CPI) e denúncia no Supremo Tribunal Federal (STF), Tribunal
Superior Eleitoral (TSE) e Procuradoria-Geral da República (PGR) a fim de apurar o trabalho
desenvolvido para os influenciadores representados pela Mynd, que afirma não
participar da definição do conteúdo editorial de nenhum perfil.
Matéria nesta edição traz a visão de especialistas sobre como os algoritmos operam
em favor de polêmicas que geram audiência e ajudam a sustentar o modelo de negócio
das plataformas. “As redes sociais são projetadas para maximizar a interação
e o tempo de permanência na plataforma, e podem levar ao estímulo de comportamentos
associados a conteúdos polêmicos e sensacionalistas”, analisa André Miceli,
professor de MBAs da FGV.
Um grupo de mais de 30 estados norte-americanos processou a Meta por considerar
que as suas plataformas, Instagram e Facebook, utilizam recursos para atrair e viciar
jovens e crianças. Em resposta, a big tech anunciou na última semana o aumento nas
restrições de conteúdos considerados inadequados a adolescentes nas suas redes
sociais. Uma das medidas é uma configuração de controle mais rígida em relação
a conteúdos nocivos a menores de 18 anos. Além disso, a configuração inclui novos
filtros em buscas sobre suicídio e transtornos alimentares. A ver.
Frase:“Nas guerras, quem morre primeiro é a verdade” (autor desconhecido).
AS MAIS LIDAS DA SEMANA NO PROPMARK.COM.BR
1ª
2ª
3ª
Meta aumenta as restrições a
conteúdos impróprios para adolescentes
A Meta anunciou o aumento nas restrições de conteúdos considerados
inadequados a adolescentes nas suas redes sociais. Uma das novidades
é a inclusão de filtros em buscas sobre suicídio e transtornos alimentares.
‘BBB 24’: Pitú aproveita gafe
para gerar buzz nas redes
A participante do ‘BBB 24’ Thalyta confundiu o nome de Giovanna
Pitel e a chamou de Pitú durante o programa. A Pitú aproveitou para
interagir nas redes com a hashtag EssaPitúTáUmPitel.
Bets investem mais de
R$ 2 bilhões em compra de mídia
Em relatório do Ibope Monitor, ao qual o propmark teve acesso, o meio TV
concentrou 44% das verbas das bets em 2023, com R$ 921,188 milhões.
O total investido em mídia foi superior a R$ 2 bi. Segundo a Tunad, a Betano
foi a que mais anunciou no trade: R$ 47 milhões no último trimestre de 2023.
4ª
Tiger Woods e Nike anunciaram o fim de uma parceria que durava 27 anos.
O patrocínio, segundo a imprensa norte-americana, rendeu ao golfista o
equivalente a R$ 2,4 bilhões (US$ 500 milhões).
5ª
Nike e Tiger Woods encerram
parceria de quase 30 anos
SBT renova direitos de
transmissão da Champions League
O SBT anunciou que seguirá sendo a casa da UEFA Champions League na TV
aberta brasileira. O acordo, feito juntamente com a Warner Bros Discovery,
foi renovado até 2027.
jornal propmark - 15 de janeiro de 2024 3

índice
Debate sobre o poder
dos algoritmos nas
redes sociais esquenta
Processos contra as big techs
sobre recursos para viciar
adolescentes reacendem a
discussão sobre o limite dos
algoritmos nas redes sociais,
levantando questões como
saúde mental.
14
Freepik
propmark
propmark.com.br
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editor: Paulo Macedo
Editor de fotografia: Alê Oliveira
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Adrieny Magalhães e
Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Editor de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas
Boccatto
O propmark é filiado à:
Com ajuda da IA, Publicis personaliza
mensagem para 100 mil funcionários
Em vez de um tradicional vídeo de Ano Novo, o
Publicis enviou mensagens personalizadas para cada
um dos seus 100.000 colaboradores, com interesses
e paixões identificados pela Marcel, a inteligência
artificial do grupo. No vídeo de agradecimento, Arthur
Sadoun, CEO global do Publicis Groupe, aparece ao
lado de seu “gêmeo” de IA. pág. 24
Pesquisa da Accenture indica rumos
da inteligência artificial no mercado
O levantamento
intitulado
“Human by
design: Como a
IA abre as portas
para o próximo
nível de potencial
humano”
sugere que à
medida que
as tecnologias
centradas no
ser humano
avançam, a população caminha em direção a um
ambiente onde essas ferramentas se tornarão cada vez
mais onipresentes em suas vidas, diz Paul Daugherty,
diretor de tecnologia e inovação da Accenture. pág. 10
Diretor-presidente
Armando Ferrentini
Diretor-executivo
Tiago Ferrentini
Departamento comercial
Gerentes de contas:
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mel@propmark.com.br
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Monserrat Miró
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Tel. (11) 2065 0772 / 0766
redacao@propmark.com.br
As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial .............................................................................3
Conexões ...........................................................................5
Curtas .................................................................................6
Inspiração ..........................................................................7
Entrevista ..........................................................................8
Pesquisas ..........................................................................10
Digital ................................................................................14
Mercado .............................................................................18
Prêmios..............................................................................21
Produtoras ........................................................................22
Agências ............................................................................23
Marcas ...............................................................................25
Mídia ..................................................................................27
Opinião...............................................................................28
Quem Fez ...........................................................................29
ESG no MKT ........................................................................30
Click do Alê ........................................................................31
We Love MKT ......................................................................32
Supercenas ........................................................................33
Última Página ....................................................................34
Billboard Brasil
lança projeto
contra a transfobia
Iniciativa desenvolvida pela
Lew’Lara\TBWA em parceria com
a Mynd, ‘Over 30’ lista pessoas
trans e travestis que superaram
barreiras após os 30 anos e se
tornaram referência em suas
áreas de atuação. pág. 27
4 15 de janeiro de 2024 - jornal propmark

conexões
ÚLTIMA HORA
BEYOND
Em fase de construção em São Paulo e
previsão de abertura no 1º semestre de
2025, o Beyond the Club firmou parceria
com o bicampeão mundial de surfe, Filipe
Toledo (foto à esquerda). A campanha criada
pela agência Peace Marketing, com direção
de criação de Sergio Baldassari e criação
de Davi Baumont e Alessandra Nadia, une
o universo lifestyle que o esporte propicia
com as habilidades do atleta. O filme, com
motion design da produtora Redes, entrou
no ar no YouTube na quarta-feira (10).
Compartilhar as ondas com um campeão
é elevar o padrão das experiências no
esporte”, diz Oscar Segall, CEO da KSM Realty,
ressaltando que Toledo será embaixador
da marca.
SINAL
O Fórum do Sistema Brasileiro de TV Digital Terrestre (Fórum SBTVD) apresenta a campanha
‘Antena externa’ para conscientizar a população sobre a importância do uso da antena
externa para assistir aos canais digitais abertos de forma gratuita e com qualidade de som
e imagem igual ou superior aos serviços de distribuição de conteúdo audiovisuais pagos. A
ação da entidade conta com apoio da Abert.
CONECTADA
A Record News fecha acordo com a Siprocal para uso de tecnologia em CTV.
Segundo dados da Comscore, 66 milhões de brasileiros consomem conteúdo em TV
conectada. Para Reinaldo Gilli, presidente da Record News, a ascensão dos números de
audiência revela uma tendência de maior aceitação dos canais gratuitos com anúncios.
Ainda de acordo com o estudo da Comscore, o público de 18 a 24 anos é o mais exigente ao
assistir anúncios: 46% esperam que a publicidade tenha a ver com interesses/hobbies, e 40%
acreditam que ela deva estar relacionada ao que está sendo assistido.
LinkedIn
Post: Piracanjuba apresenta
novo presidente
Que privilégio estar presente num
momento desses! Sou fã dessa pessoa
e profissional!
Cleide Tomaz
Post: Google começa a desativar
cookies de terceiros a partir
de hoje
Essa medida busca equilibrar a privacidade
dos usuários com as necessidades
de publicidade online, que é
sua principal fonte de ganho.
Alexandro Meneses
DORINHO
Instagram
Post: Bets investem mais de R$
2 bilhões em compra de mídia
Lava roupa todo dia, que agonia!!!
Theo Basílio
Post: Após caso envolvendo
Choquei, deputado protocola
denúncia contra a Mynd
Eitaaaaa!!!
Hellen Adí
Vixi, quando souber que Renanzinho
também está no bolo, vai retirar a
denúncia.
Bruno Silveira
MÉRITO
Com 100 lojas e 59 anos de atividades, a FA Colchões teve reconhecimento das Nações
Unidas por cumprir 16 protocolos de práticas relacionadas ao meio ambiente. O certificado,
nas palavras de Luiz Fernando Ferraz, presidente da empresa, destaca o alinhamento com
a Agenda 2030 da ONU. “Uma de nossas ações mais significativas é a de uma empresa do
grupo focada na reciclagem e processamento de PET, que coleta e recicla embalagens,
transformando garrafas em pequenos flocos”, frisa o executivo. Ele ressalta o papel
do setor privado na questão ambiental como propulsor de inovações tecnológicas e,
consequentemente, benchmark para a sociedade.
jornal propmark - 15 de janeiro de 2024 5

curtas
Divulgação
CANNES LIONS ABRE INSCRIÇÕES NO DIA
18 DE JANEIRO PARA A EDIÇÃO DE 2024
As inscrições para a 71ª edição do Cannes Lions, realizada na França entre os dias 17 e 21 de
junho de 2024, poderão ser feitas a partir desta quinta-feira (18), incluindo trabalhos na nova
categoria Luxury & Lifestyle Lions. Já a área de Mobile Lions foi extinta. As peças serão aceitas
até o dia 11 de abril. Integrantes de organizações sem fins lucrativos e instituições de caridade
também podem se inscrever no programa de passes gratuitos. Um montante de €1 milhão será
disponibilizado para custear a iniciativa. Também serão oferecidos o Start-up pass, modalidade
de ingresso voltada a pequenas empresas, e o Connector pass, específico para profissionais
interessados em expandir networking. O Brasil inscreveu 2.037 peças no ano passado, alta de
5,5% em relação aos 1.930 trabalhos submetidos em 2022. Voltou para casa com 92 Leões - um
Titanium, dois Grand Prix, 11 Ouros, 28 Pratas e 50 Bronzes -, o melhor desempenho dos últimos
anos. O país se manteve como o terceiro com mais inscrições no festival, atrás dos Estados
Unidos (7.303) e Reino Unidos (2.201). No resultado global do ano, foram 26.992 inscrições de 86
países, alta de 6% ante 2022.
SBT TRANSMITIRÁ CHAMPIONS LEAGUE ATÉ 2027
Humberto Santos/Unsplash
ANDERSON SOUZA PRESIDIRÁ RECORD NEWS
Antônio Chahestian/Divulgação Record
Renovação de contrato reforça investimento da emissora em transmissões ligadas ao esporte
Executivo acumula passagens por diversos cargos nos seus 24 anos de trabalho na emissora
O SBT renovou contrato com a Warner Bros Discovery para transmitir a UEFA Champions League
até 2027. A emissora exibe o torneio desde a temporada de 2020 e 2021. “Estou muito feliz de
poder confirmar que a UEFA Champions League seguirá com o SBT. Os maiores clubes do planeta
e os grandes astros do futebol mundial, em jogos emocionantes. Tudo, ao vivo, no campo do
SBT”, comenta Daniela Beyrutti, CEO da emissora. Daniela destaca ainda o time de narradores,
apresentadores e comentaristas. Os jogos da Conmebol Sul-Americana e da Copa do Nordeste
também são transmitidos pelo SBT, que reforça investimentos em competições capazes de
atender os espectadores e o mercado publicitário.
A Record News anuncia novo presidente. Quem assume o cargo a partir deste mês é
Anderson Souza. Há 24 anos na emissora, o executivo é administrador de empresas e
acumula passagens como diretor-superintendente da Rede Mulher; diretor-executivo
da então Record Florianópolis; e diretor-executivo na TV Cabrália, em Itabuna, na Bahia.
Por 16 anos, Souza trabalhou no núcleo de teledramaturgia da Record no Rio de Janeiro.
Primeiro, como diretor de produção. Depois, como diretor de teledramaturgia, função
exercida ao longo de 11 anos. Recentemente, ocupou a direção-geral da Record em São
José do Rio Preto, em São Paulo.
DEEZER ANUNCIA LIDERANÇA GLOBAL CORINTHIANS FECHA PATROCÍNIO DE R$ 370 MI NFL ATRAI FÃS E PATROCINADORES NO BRASIL
Divulgação
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Ivana Kirkbride, CCO da plataforma: escalar a Deezer
Acelerar a expansão de parcerias globais é o compromisso
que acaba de ser empenhado por Ivana Kirkbride, nova
diretora-comercial global da Deezer. Agora parte do C-Suite
da plataforma, a executiva trabalhará ainda para puxar
crescimento em novas geografias e suas verticais. “À medida
que continuamos a construir esse histórico de sucesso, estou
entusiasmada por me juntar à equipe para, juntos, escalar
a Deezer globalmente e levar a marca ao próximo nível”,
diz a CCO da Deezer, que se reportará ao vice-CEO, Stéphane
Rougeot, na sede da empresa, em Paris, na França. É de lá que
ela vai gerenciar parcerias globais na Europa, América Latina
e América do Norte. Ivana já investiu em mídia digital, empreendeu
em startups e operou corporações da Fortune 50.
Acordo com a VaideBet terá vigência de três anos
A casa de apostas VaideBet investirá R$ 370 milhões nos
próximos três anos para divulgar a sua marca nas camisas do
futebol masculino, feminino e das equipes de futsal e basquete
do Sport Club Corinthians Paulista. O acordo prevê o aporte
de R$ 120 milhões ao ano e R$ 10 milhões de luvas. “Estamos
muito felizes em trazer o maior patrocínio da história do
futebol brasileiro. O Corinthians tem a maior marca do futebol
sul-americano e uma das maiores do mundo. Ninguém pode
pensar pequeno neste clube”, declara o presidente Augusto
Melo. “Estar ao lado do Corinthians e da Fiel é tudo que
gostaríamos para a estratégia da VaideBet”, diz André Murilo,
CFO da VaideBet, que já patrocinou eventos e festivais. Essa é
a primeira incursão no futebol.
Mais de sete mil fãs visitaram o NFL in Brasa no Brasil em 2023
A segunda edição do NFL in Brasa, evento de experiências
ligadas ao mundo da NFL, ocorrerá entre os dias 9 e 11 de fevereiro,
na Arca, na Vila Leopoldina, em São Paulo, com o apoio
de XP Investimentos e Perdigão na brasa, patrocinadores
oficiais da NFL no Brasil, além de Hellmann’s, Prefeitura de São
Paulo e SPTuris. Idealizado pela Effect Sport, o evento expõe
itens exclusivos das 32 franquias da liga, traz conteúdos e
materiais especiais das equipes finalistas e loja. Neste ano, os
fãs poderão participar de competições e concorrer a prêmios.
O encontro terminará com a transmissão do Super Bowl LVIII,
realizado em Las Vegas (EUA). O cantor Usher comandará o
show do intervalo. Em 2023, o Brasil recebeu mais de sete mil
fãs, a maior edição internacional fora dos Estados Unidos.
6 15 de janeiro de 2024 - jornal propmark

inspiração
Leve a cabeça para passear
Fotos: Arquivo Pessoal
“A curiosidade nos leva além. O impulso de aprender mais. O bom disso
é o elemento surpresa que vem junto e aguça nossa adrenalina”
Ira Finkelstein
Especial para o propmark
É
impressionante como sua perspectiva muda quando você sai da inércia e leva sua
cabeça para ver novos ares, ouvir novas histórias, bater papo com novas companhias,
observar novos comportamentos, se surpreender com novas atitudes e por aí vai.
Porque tem horas que quando a gente está fazendo a mesma coisa, do mesmo jeito, todos
os dias, vendo as mesmas pessoas, falando dos mesmos assuntos, a nossa cabeça não tem
estímulo e fica desanimada, sem motivação, sem inspiração, com dificuldade de criar novos
planos e novos objetivos...
Mas aí vem aquela certeza de que o mundo é maior que a gente e merece ser apreciado,
contemplado, observado. E como é bom ser curioso! A curiosidade nos leva além. É o interesse
pelo novo, pelo desconhecido. O impulso de aprender mais. De ampliar o nosso saber. E o bom
disso é o elemento surpresa que vem junto e aguça nossa adrenalina. Porque quem fuça, não
sabe o que vai encontrar, nem enfrentar. Só sabe que a inquietude, de alguma forma, há de
trazer um aprendizado ou uma percepção que pode abrir uma janela para o horizonte, a visão
para um novo ângulo.
Meus filhos sempre me falam: “Mas mãe! Você tem de puxar conversa com todo mundo?
Nem conhece a pessoa ou sabe falar a língua e já sai batendo papo”. Tá bom, eles até me
observam muitas vezes, mas minha vontade de conhecer a história por trás daquela pessoa,
daquela vida, é maior que minha ignorância e meu senso do ridículo. E, no final, até eles se
surpreendem com o tanto que vem de vida, de energia, de inspiração dessas novas histórias
descobertas.
Olha, o mais gostoso mesmo é que a cabeça viajou longe, mesmo sem sair do lugar. Foi
imaginando a situação e vivenciando como se fosse um filme. Foi se colocando naquele lugar
e sentindo empatia, pertencimento, igualdade, amor ao próximo.
Eu aprendi isso com meu pai, a quem dedico esse texto. Eu tinha uns 13 anos, e já era uma
nerd incorrigível. Era um domingo e ele vinha nos buscar para passear porque era o dia dele.
Eu disse: “Pai, hoje não posso de jeito nenhum. Tenho prova e um monte de coisa pra amanhã!”.
Estava agitada, ansiosa, nervosa. Ele disse: “Não senhora! Isso não vai te levar a nada.
Você precisa de uma pausa. Precisa levar a cabeça pra passear. Olhar a cidade, as pessoas
caminhando, tomar um sorvete... Quando você voltar, vai resolver só o que realmente importa.
E amanhã, vai estar mais calma e focada. Você vai ver como vai até se sair melhor.”
Ele tinha razão. Eu fui e me senti leve de novo. Respirando, vivendo... em vez de sofrendo
e me vitimizando.
E o melhor, eram as frases de efeito dele, que acabavam mesmo ficando na nossa cabeça.
Ele arrematou: “Tem um provérbio chinês que diz. Se você tem um problema que tem solução,
solucionado está. Se você tem um problema que não tem solução, solucionado também está”.
Nunca chequei se isso é um provérbio mesmo ou se pelo menos essa frase ou pensamento
realmente existe, mas vire e mexe me pego refletindo sobre ele em algumas situações.
Meus filhos falam que sou a “senhora das frases” que eles nunca ouviram ou expressões inventadas.
Como a gente herda manias dos pais sem sequer perceber, não? Minha equipe e meus
clientes também, vira e mexe, falam isso. O que será que isso tem de projetivo para meu pensamento
e minha inspiração, não? Será que essas frases prontas e provérbios levam minha cabeça
para passear? Trazem uma nova dimensão para aquela situação ou pensamento do momento?
Eu admiro muito os mais velhos, os filósofos, os cientistas... achados e frases expressam
sabedoria e pensamentos. Pensamentos nos movem. Somos únicos e somos necessários.
Cada um a seu modo, com cada um com sua bagagem. Cada um com sua história.
Levar a cabeça pra passear nos mantém vivos, pulsantes. E nos desafia, nos inquieta, nos
projeta. Nos ensina, nos contesta. Nos ajuda a balizar nossa existência, nosso propósito. Nos
faz sentir humanos, como tantos outros.
E você? Já se desafiou hoje a levar sua cabeça para passear? Cuidado com o caminho. Ele
pode ser perigoso, mas deliciosamente surpreendente. Só vai.
Ira Finkelstein é chief strategy officer da Cheil
Worldwide e CEO da Finkers Branding
jornal propmark - 15 de janeiro de 2024 7

entrevista
MANZAR FERES
Diretora de negócios integrados em publicidade da Globo
Atenção é a moeda maior
Comprar o tempo do consumidor é o maior
desafio dos grupos de mídia nesse momento
que embute conexões híbridas, ambiente
multitelas, profusão de canais e TV conectada.
Nesta entrevista, Manzar Feres, diretora de
negócios integrados em publicidade da Globo,
comenta expectativas para atrações como
‘Big Brother Brasil’, futebol e novos recursos
tecnológicos que, em sua opinião, fazem
parte do ecossistema da mídia. “Esta atuação
multiplataforma estará presente em vários
outros projetos, como no Carnaval – que este
ano ganha um novo formato, com muito
mais espaço para as marcas participarem da
grande festa –, nos Jogos Olímpicos de Paris,
na Eurocopa e na Copa América. No segundo
semestre, teremos a estreia de um novo reality
musical, também sob o comando de Boninho,
que será diário, ao vivo”, destaca Manzar.
Paulo Macedo
Quais as novidades publicitárias para as marcas fazerem conexões
com o público?
Em uma era onde atenção é a moeda de maior valor, estar presente de forma contextualizada
em um conteúdo que engaja, seja de entretenimento, esportes ou jornalismo, é cada
vez mais importante para os anunciantes. Isso gera atenção concentrada também ao conteúdo
publicitário que esteja incluído nesse contexto. E atuamos para garantir que essas
possibilidades estejam disponíveis e sejam cada vez mais eficientes para o mercado. Temos
investido em formatos de publicidade digital, sobretudo no Globoplay, reunindo a força do
nosso conteúdo à entrega de anúncios contextualizados e segmentados. Não apenas no
consumo sob demanda, mas também na experiência de consumo linear, com a disponibilização,
gratuita, do sinal da TV Globo e de nossos canais Fast (que, até o momento, já são 6 e
teremos mais lançamentos em 2024), além dos nossos canais pagos, através de assinatura.
Como funciona esse mix de conteúdo?
É muito poderoso, porque nos permite oferecer uma complementariedade de audiência de
forma única no Brasil. Na exibição broadcast, 76% da audiência da TV Globo é de um público
acima de 35 anos. Já no Globoplay, quase metade da audiência do sinal digital da TV Globo
está na faixa de 18 a 34 anos. Com a mesma programação! Ou seja, se uma marca quer
anunciar na novela, por exemplo, ela pode escolher entre a exibição no broadcast ou no
Globoplay, dependendo do público com quem quer falar.
Divulgação
E no ambiente digital?
Desenvolvemos soluções diferenciadas, muitas delas customizadas, garantindo uma conexão
bastante estreita entre marcas e consumidores. O Globo DAI, o Pause Ads e o recém-
-lançado Binge Ads são formatos exclusivos, que não interferem na experiência de consumo
de quem está assistindo a um conteúdo Globo, trazendo grandes resultados para as marcas
pela oportunidade de impactar as pessoas em um momento de atenção concentrada.
Também ampliamos a nossa oferta de segmentação, hoje com mais de 1.900 segmentos,
alguns exclusivos a partir do interesse dos consumidores pelos conteúdos editorial das nossas
plataformas.
E no broadcast?
Os esforços estão em construir soluções cada vez mais criativas, cocriadas com agências e
anunciantes. Na dramaturgia, principalmente, vem crescendo muito o número de ações de
conteúdo, que entregam a publicidade contextualizada às histórias e permitem, ainda, dar
sequência às ações no intervalo comercial, com os chamados breaks estendidos e outros
formatos contextualizados. Uma forma de ampliar o impacto e trabalhar com outras ferramentas,
como QR Code, por exemplo, fomentando a conversão. Em paralelo, consolidamos
nossos modelos de atribuição, que conseguem mensurar o resultado nas vendas em lojas
físicas a partir de inserções publicitárias na TV Globo. Além disso, temos expandido bastante
nossas ofertas em redes sociais levando nossos conteúdos e talentos com as marcas anunciantes
para onde quer que as conversas e consumidores estejam. Em 2023, tivemos um
crescimento de 120% da ViU, nosso pilar de mídias sociais, e esperamos outro crescimento
expressivo em 2024, com muitas novidades sobre nosso pilar de marketing de influência.
Qual será o tom de voz da comunicação da Globo em 2024?
De parceria. Estamos cada vez mais abertos a cocriar, com as marcas e suas agências, solu-
8 15 de janeiro de 2024 - jornal propmark

“O Globo DAI, o Pause Ads e o
recém-lançado Binge Ads são
formatos exclusivos”
ções que combinem a força do nosso conteúdo com as mensagens dos anunciantes. E, em
nossas telas, sabemos da potência dos nossos conteúdos, que falam com milhões de brasileiros
todos os dias, e a responsabilidade que isso traz. Estamos cada vez mais atentos e
engajados a aumentar a diversidade na frente e atrás das telas. É um compromisso da Globo
produzir conteúdos que contribuam para o desenvolvimento social e ambiental, apoiando
causas e iniciativas relevantes para nossa sociedade. E amarrando tudo isso à veiculação de
uma publicidade responsável, com ética e transparência.
Quais os movimentos tecnológicos?
A indústria de mídia é feita de tecnologia. E, claro, inteligência artificial já está disponível
em várias etapas do processo de criação e de planejamento do mercado. Temos investido
bastante em criar casos de uso para várias etapas da cadeia do nosso negócio e com muita
força também no uso de dados. Hoje, nossa base de dados, com mais de 140 milhões de
cadastros (Globo Ids), nos permite conhecer profundamente o comportamento dos brasileiros
e como ele se adapta a cada plataforma. Extraímos insights valiosos que, além de
pautar nossa estratégia, estão à disposição dos nossos parceiros, colaborando para a boa
publicidade e para que as marcas, de fato, façam a diferença na memória do público. Entre
as nossas soluções, destaco a Mesa de Performance, que permite acompanhar os impactos
das campanhas publicitárias por meio de modelos estatísticos que aliam análise de dados
e algoritmos de inteligência artificial, gerando recomendações para otimização dos investimentos
em mídia. Já o ORA, ferramenta desenvolvida pela Globo, utiliza inteligência artificial
para mapear as oportunidades de contextualização de publicidade na programação da TV
Globo, de nossos canais pagos e em nossas plataformas digitais, o que melhora os índices
de intenção de compra por parte da audiência.
Como a TV conectada está impactando o negócio?
Há anos, a Globo se prepara para o cenário onde as TVs estariam conectadas. Para nós, é
uma realidade que amplifica a nossa fortaleza que é o conteúdo de alta qualidade, com
grande curadoria e segurança para anunciantes, associando tudo isso às possibilidades da
publicidade digital na tela grande. O consumo de conteúdo em CTVs vem batendo recordes
consecutivos e temos no Globoplay um dos grandes players do mercado, que apresenta o
maior consumo diário entre todas as plataformas de vídeo online, inclusive as big techs
internacionais. Um verdadeiro hub digital, que reúne conteúdo exclusivo e original, sob demanda
ou ao vivo, com transmissão do sinal da TV Globo gratuito para todo Brasil. Para os
anunciantes, é a garantia de associação a produções de alta qualidade, em um ambiente
totalmente seguro, que fala em nível nacional, regional e individualmente com cada usuário.
Tudo isso, atendendo de forma sólida à procura por uma publicidade direcionada, inteligente
e assertiva na tela grande.
O ambiente híbrido traz ainda desafios para a empresa?
É a grande fortaleza da Globo. A unificação dos nossos negócios transformou a Globo nesse
grande ecossistema, cada vez mais integrado. E nos tornamos uma empresa mais forte,
ágil e preparada para atuar com excelência em áreas que vão de TV aberta e por assinatura
até o digital e o streaming, unindo a produção de conteúdo à tecnologia, e transformando
a Globo, de fato, em uma empresa mediatech. O híbrido é, justamente, o nosso grande diferencial
competitivo. Somos essencialmente produtores de conteúdo brasileiro, relevante
e de qualidade, e o distribuímos em espaços verdadeiramente seguros para as marcas, do
plim ao play. A chegada da TV 3.0 vai derrubar definitivamente as barreiras entre antena e
internet e inserir, também a TV aberta, no digital. Estamos preparados para esta nova fase
da televisão, que trará ainda mais oportunidades para o mercado.
O mercado está respondendo às propostas multiplataforma?
Nossos projetos mais robustos são multiplataforma e demonstram a solidez da nossa estratégia.
Temos registrado crescimentos consistentes da nossa receita publicitária todos
os anos e atribuímos esse resultado à estratégia de oferecer possibilidades para todos os
objetivos de negócio dos anunciantes, sejam eles associados ao conhecimento de marca,
à consideração de compra ou a aumento de vendas. Nossos projetos multiplataforma são
construídos para acompanhar a jornada de vida dos consumidores. O conteúdo é o pilar
mais importante. Esses projetos levam esse conteúdo e, consequentemente, os anunciantes
que estejam associados a ele, para onde o consumidor estiver. Esse mix entre TV aberta,
canais de TV por assinatura, Globoplay, plataformas digitais e redes sociais já provou ter um
retorno muito poderoso para os anunciantes.
Como está funcionando a plataforma Globo Ads? Como está a adesão?
O GloboAds é a principal plataforma para relacionamento com o mercado. Temos o portal,
onde reunimos soluções e ofertas, além de pesquisas e estudos inéditos. Um ponto de contato
importante com parceiros de todo Brasil, que fortalece nossa proposta consultiva e de
parceria com o mercado. Além disso, quase toda a comercialização da nossa mídia, seja dos
canais lineares ou das plataformas digitais, é feita através do site ou do app GloboAds. Esse
é o canal também onde marcas e agências encontram dashboards, relatórios de pós-vendas
e o acesso à Master Globo, nossa plataforma de treinamento.
Quantos conteúdos publicitários são exibidos?
Veiculamos uma média de 13.500 comerciais por dia no ambiente linear, incluindo Globo,
afiliadas e nossos canais de TV paga. No ambiente digital em 2023, foram quase 200 mil
criativos de display e vídeo numa capacidade de 7,2 bilhões de impressões mensais.
Quais são as expectativas para o ‘BBB 2024’ pelo olhar de negócios?
O ‘BBB’ é um caso de sucesso e prestígio no mercado. Meses antes da estreia, comercializamos
todas as cotas de patrocínio, com alto índice de renovações além de novas marcas
estreando no programa, o que reforça não só a relevância do ‘Big Brother’, mas a experiência
da Globo em produzir realitys de sucesso. Este ano serão 15 patrocinadores: Ademicon,
Amstel, Cif, Chevrolet, Downy, Esportes da Sorte, Hypera Pharma, iFood, Latam, McDonald’s,
Mercado Livre, Pantene, Rexona, Seara e Stone. Além de marcas atreladas a dinâmicas, como
Delícia e Nestlé no ‘Tá na mesa’; Oi no ‘Cine BBB’; Kwai no ‘Turbinada do líder’ e Electrolux no
‘Mercado’. Nossas expectativas são as melhores possíveis, tanto para o ‘BBB 24’ quanto para
o novo reality do segundo semestre, que vai misturar duas paixões: reality de confinamento
e música. Teremos mais novidades muito em breve.
Usar o ‘BBB’ ao vivo em tempo real traz quais oportunidades comerciais?
É o momento de falar com milhões de brasileiros, ao mesmo tempo. Só a Globo tem essa
capacidade de impacto simultâneo, que faz o conteúdo transbordar as nossas telas e virar
conversa em várias outras plataformas. Falamos, diariamente, com quase 80 milhões de
pessoas, o que traz grandes oportunidades para as marcas que estão conosco. Não à toa o
‘BBB’ é um grande sucesso comercial. Um espaço de alto valor que permite combinar estratégias
de construção de marca à conversão, promovendo um engajamento que impulsiona
o ponteiro de negócio dos anunciantes e movimenta intensamente as conversas nas redes
sociais. Para se ter uma ideia, no ‘BBB 23’, essas explosões fizeram com que as conversas
sobre as marcas crescessem mais de 4.200%, até três dias depois de uma ação no programa.
Sem contar que o intervalo comercial também é um ativo muito importante. Mais de 60%
das pessoas continuam sintonizadas durante o intervalo e quase 30% costumam pesquisar
informações sobre o que assistiram nos comerciais. O ao vivo é, sem dúvida, um dos pontos
altos dessa jornada. E apoiar os parceiros na melhor combinação dessas ferramentas é nosso
diferencial, adequando as entregas aos objetivos de cada um.
Poderia detalhar a estratégia para o futebol?
O esporte é um território bastante estratégico para a Globo. E em 2024 teremos muito futebol,
com Brasileirão, Libertadores, Copa do Brasil e Mundial de Clubes. Teremos, ainda, as
melhores seleções europeias se enfrentando na Eurocopa. Vamos acompanhar a seleção
brasileira na disputa por mais um título da Copa América e tentando garantir uma vaga
para a próxima Copa do Mundo nas Eliminatórias. Futebol feminino também terá destaque
nas telas da Globo com a Supercopa e o Campeonato Brasileiro. É o melhor do futebol nacional
e internacional à disposição dos brasileiros, dos torcedores e, também, do mercado!
Um ano imperdível para os amantes do esporte, que também contarão com a cobertura
completa dos Jogos Olímpicos de Paris. Serão mais 200 horas de transmissão na TV Globo,
quatro canais dedicados no sportv, 45 sinais com conteúdo ao vivo no Globoplay, além de
muita informação no ge. Vale destacar o ótimo desempenho comercial do projeto Futebol
Nacional, que inclui a transmissão de jogos da Copa do Brasil e do Campeonato Brasileiro
pela TV Globo e contará, pelo segundo ano consecutivo, com oito marcas patrocinadoras:
Itaú Unibanco, Fiat, Amazon.com.br, Brahma, Vivo, Betnacional, Natura e Dorflex. Um feito brilhante
que reforça a capacidade da Globo de levar aos torcedores uma cobertura completa,
de altíssima qualidade, que mexe com a paixão, com a emoção. Antes, durante e após os
jogos, estamos presente em toda a jornada do torcedor, levando com a gente as mensagens
dos patrocinadores e fortalecendo a relação entre marcas e consumidores.
“Veiculamos uma média de 13.500
comerciais por dia no ambiente linear”
jornal propmark - 15 de janeiro de 2024 9

pesquisas
Accenture sugere que IA se tornará cada
vez mais onipresente nas tarefas diárias
Segundo estudo, a inteligência artificial generativa tem o potencial de
trazer melhorias de produtividade em 900 tipos diferentes de empregos
Pesquisa indica que tornar a tecnologia mais humana expandirá massivamente as oportunidades de todos os setores
A
Accenture divulgou a sua nova
pesquisa durante a CES 2024, que
aponta que o mundo está prestes
a passar por uma mudança tecnológica
devido ao avanço da inteligência artificial
e outras tecnologias, que têm se
tornado cada vez mais intuitivas para
as pessoas – o chamado “Humanas por
princípio”.
O levantamento intitulado “Human by
design: Como a IA abre as portas para o
próximo nível de potencial humano” sugere
que à medida que as tecnologias
centradas no ser humano avançam, a
população caminha em direção a um
ambiente onde essas ferramentas se
tornarão cada vez mais onipresentes em
suas vidas.
“À medida que a IA, a computação
espacial e as tecnologias de detecção
corporal evoluem até um ponto em que
parecem imitar as capacidades humanas
e se tornam invisíveis, o que resta são as
pessoas. Isso vai acelerar uma onda de
mudanças sem precedentes em todos os
setores, desde o varejo e entretenimento
até a medicina e a manufatura”, explicou
Paul Daugherty, diretor de tecnologia e
inovação da Accenture.
De acordo com a pesquisa, a IA generativa
tem o potencial de impactar 44%
de todas as horas de trabalho nas indústrias,
além de permitir melhorias de produtividade
em 900 tipos diferentes de
empregos e criar entre 6 e 8 bilhões de
dólares em valor econômico global.
Além disso, o estudo também apontou
que 95% dos executivos concordam
que tornar a tecnologia mais humana expandirá
massivamente as oportunidades
de todos os setores e 93% concordam
que, com os rápidos avanços tecnológicos,
as organizações devem inovar com
propósito.
O estudo identificou quatro tendências
de mudanças para tecnologias “humanas
por princípio”, sendo a primeira
delas chamada de “Uma combinação feita
por IA”, que deve transformar a relação
das pessoas com o conhecimento.
Segundo a Accenture, com os avanços
tecnológicos as pessoas vão deixar de
buscar por respostas em mecanismos de
pesquisa e passarão a recebê-las de forma
selecionada e personalizadas, como
em forma de conselhos, resumo, ensaio,
imagem ou até mesmo uma obra de arte.
De acordo com o levantamento, 95%
dos executivos acreditam que a IA generativa
obrigará sua organização a modernizar
sua arquitetura de tecnologia.
A segunda tendência apontada é a
de “Ecossistemas para IA” que, segundo
a pesquisa, se resume em imaginar um
mundo onde agentes capacitados para
IA trabalhem em nome de indivíduos e
façam parte de um ecossistema interconectado.
Com isso, estes agentes automatizados
vão auxiliar, aconselhar e tomar
ações decisivas em nome das pessoas.
Sobre este tema, 96% dos executivos
concordam que alavancar ecossistemas
de agentes de IA será uma oportunidade
significativa para suas organizações nos
próximos três anos.
A terceira tendência é a de “Criar valor
em novas realidades”, onde o estudo fala
sobre a fusão entre lugares e experiências
no mundo físico e digital. Segundo
o levantamento, 33% dos consumidores
O estudo
identificou quatro
tendências de
mudanças para
tecnologias
“humanas por
princípio”
Freepik
do varejo já indicaram que estão ou estariam
interessados em utilizar tecnologias
ou dispositivos de computação
espacial para fazer compras.
Em seguida, a Accenture apontou que
“Uma nova interface humana” também
será tendência e isso ocorrerá por meio
de tecnologias como acessórios com
IA, neurotecnologia com detecção cerebral
e rastreamento ocular e de movimento.
De acordo com o estudo, 94% dos executivos
concordam que as tecnologias de
interface humana vão permitir uma melhor
compreensão dos comportamentos
e as intenções, transformando a interação
homem-máquina.
“As tecnologias centradas no ser humano,
como a IA generativa, estão preparadas
para libertar o potencial humano e
proporcionar uma gama impressionante
de benefícios empresariais e sociais, mas
apenas se adotarmos uma abordagem
equilibrada, humana desde a concepção,
que garanta que estas tecnologias sejam
utilizadas de forma justa e responsável”,
completou Daugherty.
10 15 de janeiro de 2024 - jornal propmark

“ESTAVA FAZENDO
DUPLA COM O
MIDJOURNEY, MAS
ELE FOI PROMOVIDO
A VP DE CRIAÇÃO.”
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pesquisas
Refratabilidade às novas tecnologias
é detectada por estudo da Bloomers
Com amostra de 470 pessoas, ‘1902’ traz à tona repetição de ciclos
e como as marcas devem ponderar reflexos na sua comunicação
Paulo Macedo
Dados sempre foram essenciais para
monitorar os comportamentos
da sociedade.
Eles contribuem para os recortes antropológicos
que nutrem análises que
desenham o futuro com as experiências
e idiossincrasias do passado. No marketing
e na publicidade não são diferentes.
Pesquisar é preciso e as referências balizam
respostas do cotidiano. Afinal, ciclos
são revistos com perspectivas a aplicações
diferentes.
Para dar início a pesquisa ‘1902’, a
Bloomers viajou em um túnel do tempo
para encontrar coincidências. A empresa
que, na própria definição, “é uma consultoria
dedicada a criar futuros que mudam
a história de marcas e negócios”, se
inspirou no cenário do filme ‘Uncle Josh
at the moving picture show’, de Edwin
Porter, uma produção de 1902 que apresenta,
na expressão da Bloomers, “seu
personagem principal em um teatro de
vaudeville assistindo três trechos de filmes
cujas temáticas, projetadas agora
em 2023, falam diretamente sobre nós”.
Quais? O papel das mulheres e o olhar
masculino sobre o feminino na sociedade;
os impactos deixados com avanços
da tecnologia em nossas vidas hoje e no
futuro; e a função das relações familiares
em um período de mudanças históricas,
marcadamente a pandemia, a guerra e
os recursos digitais.
“Nosso entendimento é o de que os
três temas endereçados pelo filme se
tornaram, desde sua primeira exibição,
universais - e ainda um reflexo de tempos
passados que se reproduzem no
presente e influenciam o amanhã”, destaca
Ivan Scarpelli, CEO da Bloomers. “O
objetivo foi demonstrar como temas de
ontem mantêm influência sobre o hoje e
o futuro, e como as marcas são críticas
para o desenvolvimento da sociedade”,
ressalta a empresa.
As respostas foram coletadas em
uma amostra de 470 pessoas entre 16
e 50 anos em todo o Brasil. Na rubrica
tecnologia, 41% acreditam que ela vai
subtrair oportunidades de postos de trabalho;
53% não descartam que avanços
O filme ‘Uncle Josh at the moving picture show’ inspirou a pesquisa ‘1902’, sobre mulher, família e efeitos das novas tecnologias
sejam propulsores de problemas mentais;
e 33% creem que as marcas devem
investir em tecnologias que aumentem o
volume de emprego.
O Bloomers detectou que a refratabilidade
às mulheres é tão recorrente
como em 1902. Para 31% dos homens
ouvidos 122 anos depois, o sexo feminino
não deve ter uma carreira; para 40% não
há futuro promissor para elas; e 86% afirmam
que as marcas têm papel “muito
importante”, e relevante, no desenvolvimento
das mulheres.
Na área de família, 52% têm a compreensão
de que ela só pode ser formada
por pai, mãe e filhos; 69% entendem que
as famílias possuem influência ou muita
influência sobre suas vidas; e 45% observam
que as marcas podem aprimorar
relações familiares.
“O que é retratado no filme antecipa
uma série de situações que nos parecem
comuns e associáveis ao cotidiano das
pessoas do século 21. Registrado há mais
de 120 anos, ‘Uncle Josh at the moving
picture show’ abre espaço no nosso presente
para uma série de questionamentos
que impactarão a criação de diferen-
tes futuros para todos nós. Qual nosso
verdadeiro papel diante de tantos desenvolvimentos
tecnológicos? Estamos
mais fragilizados? Quem dita e como são
ditadas as regras nesse novo ambiente?
Como reagimos? Por que tudo parece
ser tão ameaçador? Como podemos agir
para facilitar futuros menos desalentadores
para as pessoas? Qual o papel das
marcas nesse contexto?”, questionam os
analistas da Bloomers.
No passado as situações polêmicas,
porém, repercutiam entre as elites
iniciadas. O poder de reverberação se
concentrava nos jornais, rádios e no buzz,
nas festas, praças e nos intervalos do
dia a dia. A tecnologia avançou em um
ritmo tão veloz que a multiplicação por
segundo passa da casa do bilhão de interações
de posts em redes sociais, dependendo
do assunto e dos influencers
envolvidos.
Os canais são outros e a Bloomers
testou sua credibilidade. O WhatsApp ficou
em primeiro lugar, com 55% do share
das marcas de tecnologia que as pessoas
mais confiam. O Instagram vem em segundo,
com 33%. O YouTube em terceiro,
Fotos: Divulgação e reprodução
“A desconfiança
e o otimismo
com tecnologias
são fenômenos
paralelos e
históricos”
12 15 de janeiro de 2024 - jornal propmark

com 21%; A Amazon em quarto, com 18% e
em quinto a plataforma Netflix, com 16%.
Há desconfiança no quartel de Abrantes.
Quem deixa o público com a pulga
atrás da orelha no ambiente tecnológico
são, de acordo com a Bloomers: TikTok,
com 40%; Tinder, com 33%; Facebook,
com 28%; X (Twitter), com 27%; e Telegram,
com 26%.
As marcas mais representativas na
amostra da Bloomers para o desenvolvimento
feminino foram a Natura, com
23%; Avon, com 14%; O Boticário, com 14%;
Marisa, com 8%; Magalu, com 6%; Dove,
com 6%; Unilever, com 4%; Renner, com
3%; e C&A, também com 3%.
“Para gestores de marca e líderes de
negócio, o momento é de pensar se realmente
suas estratégias de contato com
as pessoas estão alinhadas com suas necessidades
reais. Três dados adicionais
confirmam essa perspectiva. Primeiro,
86% dos entrevistados reconhecem que
as marcas têm papel importante ou muito
importante para o futuro das mulheres”,
detalha a Bloomers, que também
aponta as marcas que dão liga com a
família.
Nesse caso, a líder é a Coca-Cola, com
20%; seguida da Sadia, com 10%; e da
Natura, também com 10%. Nestlé tem
8%, Qualy, 7%, Netflix, 6%, Havaianas, 6%
e WhatsApp 5%. “As pessoas precisam
de reconhecimento e proximidade, dois
sentimentos profundamente humanos,
e, na medida em que os negócios reconhecem
essa verdade, torna-se mais fácil
identificar que é a união entre negócios,
individualidades e a História que aponta
os caminhos e necessidades comuns que
guiam o viver”, contextualiza a pesquisa.
“A construção desse caminho passa
primeiro por uma reflexão extensa sobre
a vocação e a responsabilidade que
as marcas devem ter diante de seus
ecossistemas. Um exemplo, apontado na
pesquisa, passa pelo papel ocupado pela
tecnologia no cotidiano. De fato, 71% das
pessoas acreditam ou acreditam totalmente
que as redes sociais podem ser
um vício que prejudica a vida. Do total,
31% expressaram a vontade de abandonar
as redes, mas sem sucesso, enquanto
40% relatou ter abandonado parcialmente
seus perfis”, afirma.
Consolidação do investimento em cultura
faz sentido como recomenda a Bloomers.
“O princípio de atuação de um negócio
e de sua marca é a cultura. Depois
de analisar o passado, compreender as
demandas de suas audiências e definir o
impacto desejado para a organização, é
preciso estabelecer a cultura e o compromisso
de que a organização se moverá
em torno de uma vocação clara que visa
Ivan Scarpelli: “O filme antecipa uma série de situações que parecem comuns e associáveis ao cotidiano das pessoas no século 21”
ao atendimento de seus ecossistemas.
Essa perspectiva é fundamental para
estabelecer metas de atuação, além da
atração de talentos alinhados com a vocação
da marca. Culturas eficientes são
aquelas com um sistema simples e claro
de valores e comportamentos que, inspirados
na vocação e no impacto, servirá
de inspiração e guia para medir resultados
e performance das pessoas”.
A mixórdia hodierna gera muita confusão,
como a desconfiança com informações
que, mesmo que verídicas, podem
soar inverossímeis.
“Nesse sentido, as marcas de tecnologia
precisam ponderar como suas
ofertas ampliam a capacidade humana
de construir soluções para o avanço do
planeta e a resolução de seus dilemas.
Isso passa por compreender como desenvolver
políticas compensatórias para
a inclusão digital, reconhecer o impacto
de produção de recursos digitais no meio
ambiente e ponderar sobre os impactos
reais que uma tecnologia pode trazer
para a sociedade - a tecnologia precisa
nascer a partir da escuta e da ética, e as
marcas têm o papel de regular isso, já
que são o ponto de contato com uma sociedade
cada vez mais desorientada, que
busca apoio nelas para atuar com segurança
nas incertezas que vivemos hoje.”
Por que esse fenômeno ocorre? E
como isso afeta o marketing e a publicidade?
“As pessoas
precisam de
reconhecimento
e proximidade,
dois sentimentos
muito humanos”
“A desconfiança e o otimismo com
as tecnologias são fenômenos paralelos
e históricos, com crescente evolução
na sociedade desde a Revolução Industrial
- o que é facilmente verificável em
movimentos como os dos ludistas na
Inglaterra do inicio do século 19. Na mesma
medida em que existe um fascínio
sobre esse segmento e seus avanços,
há uma sensação de angústia que nasce
e se manifesta tipicamente em três eixos:
primeiro, a sensação de obsolescência
e exclusão que surge em cada um de
nós diante de tecnologias que não conseguimos
dominar, privilegiando poucos e
deixando muitos sem compreender como
atuar em um mundo mais avançado em
termos de soluções”, afirma Scarpelli.
“Na sequência, o impacto imediato
nos sistemas de trabalho e a discussão
sempre presente sobre futuro e renda a
partir de tecnologias que fazem o que os
humanos fazem, de maneira mais rápida
e sem custos. E terceiro, um fenômeno
muito conectado com o nosso tempo é a
forma como somos afetados pelo grande
número de informações que nos desnorteiam
e causam conflitos por meio de recursos
digitais. Não parece ser à toa que
as marcas que mais trazem desconfiança
são propagadoras de informações - elas
reforçam a ideia de que vivemos em um
mundo confuso e cheio de referências
que não conseguimos compreender totalmente”,
responde Scarpelli.
jornal propmark - 15 de janeiro de 2024 13

digital
Duas décadas de interação nas redes
sociais: o que há para comemorar?
Plataformas são acusadas de lucrar com conteúdos que
viciam as pessoas em polêmicas, fofocas e discursos de ódio
Freepik
Especialistas atestam o poder de influência dos algoritmos em interferir no comportamento e decisões, inferir e manipular, comprometendo a saúde mental das pessoas
Janaina Langsdorff
As redes sociais estão presentes na vida das pessoas
há 20 anos. Em janeiro de 2004, o engenheiro
turco Orkut Buyukkokten lançou o Orkut, adquirido
posteriormente pelo Google e desativado em 2014. Um
mês depois, veio o Facebook, que dominou o território
hoje habitado também por Instagram, WhatsApp, TikTok,
X (ex-Twitter), Threads, LinkedIn e Pinterest, entre
outros. A popularização da internet para engajamento
social foi avassaladora. E não parou só na busca por amigos.
Opiniões, queixas e manifestações de toda natureza
ganharam vozes antes caladas pelo sistema unilateral
de comunicação das empresas e órgãos públicos.
Logo, a exposição do estilo de vida se transformou
em um dos temas preferidos de postagens ávidas por
interações. Viagens, restaurantes, compras, declarações
de amor, sucesso no trabalho, o corpo perfeito. As telas
materializaram aspirações cada vez mais utilizadas para
ostentar um mundo de mentira, aliás, profetizado em ‘O
show de Truman - o show da vida’. O filme de 1998 descreve
a rotina de Truman Burbank, interpretado por Jim
Carrey, que experimenta uma vida artificial, orquestrada
por produtores de televisão para milhões de pessoas. Foi
também o prenúncio da vigilância dos reality shows.
Hoje, os algoritmos operam em favor de polêmicas
que geram audiência e ajudam a sustentar o modelo
de negócio das plataformas. “As redes sociais são projetadas
para maximizar a interação e o tempo de permanência,
e podem levar ao estímulo de comportamentos
associados a conteúdos polêmicos e sensacionalistas”,
analisa André Miceli, professor de MBAs da FGV. A felicidade
ostentada a cada post virou uma armadilha, hoje
confirmada pelos próprios usuários. Um grupo de mais
de 30 estados norte-americanos processou a Meta por
considerar que as suas plataformas, Instagram e Facebook,
utilizam recursos para atrair e viciar jovens e crianças,
lucrando com a disseminação de conteúdo nocivo.
Aliados a determinadas técnicas, alguns conteúdos
formam uma combinação propensa a viciar e causar
danos. “Não há dúvidas de que há produtos online que
viciam, tais como as redes sociais. Existem obras técni-
“Alguns conteúdos
formam uma combinação
propensa a viciar
e causar danos”
cas que explicam isso, existem técnicas de neurociência
para viciar as pessoas em rolar para cima o conteúdo e
ficar horas a fio em frente a uma tela”, ratifica Marcelo
Crespo, coordenador e professor dos cursos de graduação
e pós-graduação em direito da ESPM.
De acordo com o estudioso, o problema extrapola a
tecnologia e a existência das redes sociais. O momento
exige responsabilidade no cuidado com a segurança e
saúde mental das pessoas. “Não é possível falar de forma
extremamente objetiva sobre os limites de algorit-
14 15 de janeiro de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Marcelo Crespo, da ESPM: neurociência para viciar André Miceli, da FGV: mercado não se ajustará sozinho Luís Guedes, da FIA: qualidade e efetividade reduzidas
mos, mas é possível delinear conteúdos que devem ter
maior limitação na divulgação”, explica Crespo. As restrições
já impostas à publicidade da indústria tabagista e
de bebidas alcoólicas podem guiar a transição para um
ambiente online seguro.
Na opinião de Miceli, a acusação associada ao vício
é plausível dado o poder de influência dos algoritmos
em interferir no comportamento, inferir e manipular
pessoas. “O modelo de negócio é feito dessa forma. A
sociedade, e não a tecnologia, é que vai estabelecer os
limites éticos, morais e regulatórios, que inevitavelmente
vão aparecer para os algoritmos, garantindo que eles
promovam ou, pelo menos, aumentem as chances de
promover conteúdos que não prejudiquem grupos vulneráveis”,
avalia Miceli.
O professor Luís Guedes, da FIA Business School, mostra
mais evidências. “Os engenheiros e outros profissionais
que idealizam e treinam os algoritmos de redes sociais
utilizam técnicas avançadas e orientadas a dados
para aumentar o engajamento do usuário, muitas vezes,
priorizando conteúdos que provocam reações emocionais
fortes, como discursos de ódio ou polêmicas”, reforça.
Notificações, conteúdo infinito e formatado para
cada usuário e recompensas intermitentes são alguns
dos artifícios comumente implementados para aprisionar
a atenção dos usuários.
CONSEQUÊNCIAS EXTREMAS
Não à toa, os assuntos que mais engajam estão frequentemente
ligados a discursos de ódio, difamações,
violências e fofocas. Uma das mentiras levou à morte de
Jéssica Vitória Canedo, de 22 anos, na cidade de Araguari
(MG), no dia 22 de dezembro de 2023. Conversas inverídicas
da estudante sobre um suposto relacionamento
com o humorista Whindersson Nunes foram publicadas
por redes de fofocas. Mesmo desmentida por ambos os
lados, a fake news foi mantida no ar, provocando uma
avalanche de mensagens ofensivas direcionadas a Jéssica,
que já lutava contra um quadro de depressão.
“Isso aconteceu porque as pessoas atacam as outras
pessoas também. Existe uma grande parcela de culpa
de todo mundo. A gente não quer mais vítimas. Errado é
o topo da pirâmide, que lucra com isso”, comenta Whindersson
Nunes em vídeo no Instagram. O influenciador se
“A gente não quer
mais vítimas. Errado
é o topo da pirâmide,
que lucra com isso”
comprometeu a acompanhar as investigações e iniciar
um movimento para criar a Lei Jéssica Vitória. A intenção
é aprimorar as normas brasileiras e neutralizar o “jornalismo
não oficial, que é muito perigoso”, avisa Whindersson.
Estopins da notícia falsa, ‘Garoto do Blog’ e ‘Choquei’
– esse último com mais de 20 milhões de seguidores
no Instagram – são alguns dos investigados
pela Polícia Civil de Minas Gerais, que cogita a possibilidade
de enquadrar os envolvidos no crime de indução
ao suicídio. “A Choquei passa por um profundo
processo de reavaliação interna dos métodos adotados
visando a implementação de filtros e códigos de
conduta para evitar que episódios dessa natureza voltem
a acontecer”, escreveu o perfil em nota.
Ambas as páginas integraram um projeto da Mynd
chamado Banca Digital, que reúne cerca de 30 perfis de
fofoca e humor no Instagram. O perfil ‘Choquei’ já não faz
mais parte do casting da Mynd. Já o ‘Garoto do Blog’ “está
afastado de nossas atividades comerciais até a conclusão
do caso. A Mynd, como agência de marketing de influência,
cuida exclusivamente da intermediação de venda
de publicidade em perfis nas redes sociais. A Mynd não
participa em nenhum momento da definição do conteúdo
editorial de nenhum perfil”, defende-se a empresa,
após vídeos e documentários especularem sobre a manipulação
de conteúdo nas páginas por ela agenciadas.
“Os perfis são independentes e administrados por
seus donos, que definem todo e qualquer conteúdo”,
reitera a agência liderada pelos sócios Fátima Pissarra,
Preta Gil, Carlos Scappini e Marcus Buaiz. A Mynd atua na
gestão de imagem, parcerias com marcas e desenvolvimento
de estratégias individuais de mais de 400 nomes.
Por meio de um comitê de integridade, criado há três
anos, a empresa alega atuar “contra divulgação de fake
news e incitação ao ódio, assim como os linchamentos
virtuais. Lamentamos profundamente o caso ocorrido
com Jéssica Canedo e prestamos toda solidariedade à família”,
declara a Mynd, que ainda diz empenhar esforços
para que o setor de marketing de influência e notícias
“seja regulamentado o mais breve possível, com regras
rígidas para que se evite qualquer situação desse tipo
ou em qualquer outro formato que não siga a liberdade
de expressão, respeito e verdade”.
Parlamentares protocolaram requerimento para instaurar
uma Comissão Parlamentar de Inquérito (CPI) e
denúncia no Supremo Tribunal Federal (STF), Tribunal Superior
Eleitoral (TSE) e Procuradoria-Geral da República
(PGR) a fim de apurar o trabalho desenvolvido para os
influenciadores representados pela Mynd.
REPARAÇÕES
A ansiedade acentuada pela contagem de curtidas
e a frustração com a realidade são apenas algumas facetas
do meio digital, que também decretou o fim de
negócios em diversos segmentos. Outros entraram em
uma crise que perdura até hoje. A mídia é um exemplo.
Mas algumas reparações começam a ser feitas. O Google
se comprometeu a pagar R$ 362 milhões ao ano para a
indústria de comunicação e plataformas de mídia canadenses
pelo uso de conteúdo.
“A essência do Google é criar produtos para ajudar
pessoas e empresas a alcançarem um objetivo maior. É
isso que fazemos todos os dias no mundo inteiro e no
Brasil desde a nossa chegada, em 2005. Os brasileiros estão
entre os principais consumidores dos nossos produtos
e plataformas, com mais de um bilhão de usuários”,
informa o Google.
A empresa de tecnologia lembra que, do outro
lado, estão empresas brasileiras dos mais diversos
portes, que utilizam as suas plataformas de anúncios
para alcançar a audiência e vender produtos e serviços,
ativando a economia. “Os nossos serviços ajudaram
a movimentar R$ 153 bilhões no Brasil em 2022,
conforme o último ‘Relatório de impacto econômico’,
divulgado em junho do ano passado”, responde a empresa.
A publicidade digital somou investimentos de R$
16,4 bilhões no primeiro semestre do ano passado,
jornal propmark - 15 de janeiro de 2024 15

digital
alta de 11%, segundo o estudo ‘Digital AdSpend’, do
Interactive Advertising Bureau (IAB Brasil) e Kantar
Ibope Media.
“O acordo com o Canadá pode ser visto como um reconhecimento,
por parte da Alphabet, dona do Google,
sobre a importância e o valor do conteúdo gerado pela
indústria de comunicação, refletindo o esforço para se
criar um ecossistema digital global mais equilibrado,
onde as big techs contribuem para a sustentabilidade
de setores naturalmente afetados pela sua operação”,
observa Miceli, da FGV.
O esforço para equilibrar os interesses e o impacto
das big techs na distribuição de conteúdo de mídia e
na publicidade online é citado também por Crespo, da
ESPM. O cenário “reflete a complexidade e as divergências
de opiniões dentro do setor tecnológico sobre como
lidar com essas questões, já que é difícil assegurar os
valores perdidos pelas empresas de comunicação em
razão da distribuição do conteúdo digital”, atesta.
De qualquer forma, a medida apoia a oferta de valor
da indústria de comunicação, ancorando a produção
jornalística de qualidade em detrimento de conteúdos
engendrados apenas para ganhar engajamento. “Os governos
estão cada vez mais propensos a regulamentar
as big techs para equilibrar o poder das plataformas digitais
com os interesses da sociedade. Este acordo pode
ser um modelo para outros países”, comenta Guedes, da
FIA Business School.
Mas o acadêmico faz uma ressalva. “Esse tipo de comportamento
do Estado abre uma possibilidade perigosa
de risco de controle governamental sobre a mídia. Mesmo
que a intenção inicial seja positiva – desconfio que
não existe intenção positiva nessa arena, mas é possível
que haja – não se sabe quais os contornos esse controle
pode ter no futuro”, sinaliza. O especialista destaca ainda
que o acordo não é claro sobre a destinação e a forma de
repartição do dinheiro decorrente da multa.
Concorrentes do Google divergem da iniciativa, mas o
debate fica cada vez mais acirrado. Nos Estados Unidos,
o The New York Times processou a Microsoft, dona do
Bing, e a OpenAI, proprietária do ChatGPT, pela utilização
de artigos e conteúdos sem a permissão do jornal para
treinar modelos de inteligência artificial. Segundo a publicação
norte-americana, o descumprimento de regras
de direitos autorais estaria incitando a competição com
o próprio conteúdo do NYT, comprometendo os investimentos
feitos na atividade jornalística e encolhendo
fontes de receita.
Carro autônomo é parte do experimento ‘The moral machine’, do Massachusetts Institute of Technology (MIT)
Jim Carrey em ‘O show de Truman - o show da vida’, filme de 1998 que profetizou a vida artificial por trás das telas
“Os governos estão
cada vez mais propensos
a regulamentar
as big techs”
Fotos: Reprodução
RESPONSABILIDADES
A queda de braço coloca os direitos autorais no cerne
do avanço da inteligência artificial. Parcerias com publishers
devem ficar cada vez mais recorrentes. De acordo
com o portal The Information, a Apple estaria disposta a
aportar US$ 50 milhões e a OpenAI deve pagar entre US$
1 milhão e US$ 5 milhões para aperfeiçoar as suas tecnologias
com base em conteúdos de notícias.
Enquanto isso, o NYT reivindica indenização, interrupção
no uso de seu conteúdo e a extinção de informações
já desenvolvidas. “Quando a gente enxerga resistência,
fica fácil prever o debate e, eventualmente, a briga judicial.
Está claro que não há uma percepção única sobre as
responsabilidades das big techs e o impacto de suas práticas
comerciais. Estamos aprendendo a lidar com uma
tecnologia, que ainda é nova”, pondera Miceli.
A autorregulamentação é vista como um passo importante,
porém incapaz de cobrir todas as questões éticas
e sociais. “As plataformas não conseguem cumprir
as próprias regras, apesar de declararem que removem
conteúdos aos montes”, aponta Crespo. Para Guedes, “a
autorregulamentação não me parece suficiente para
prevenir comportamentos desviantes das big techs, notadamente
aqueles que podem trazer resultados financeiros,
mesmo que causem dano social inegável, como é
o caso das fake news”.
Na conclusão dos especialistas, está a necessidade
de “uma legislação específica e punições para garantir
responsabilidade e transparência respeitando a cultura
local. Não vejo o mercado se ajustando sozinho nisso”,
emenda Miceli. O Google apoia o diálogo público e informado
sobre a criação de medidas para lidar com os desafios
sociais, incluindo a desinformação. “Toda a sociedade
deve participar dessa conversa”, convoca a plataforma.
CENÁRIOS
A inteligência artificial inflama o contexto. A aplicação
da tecnologia para o marketing, com personalização
em escala, análises avançadas de dados e chatbots ainda
mais sofisticados, deve movimentar cerca de US$ 78,8
bilhões globalmente até 2030, segundo o ReportLinker.
“O campo da Constitutional AI, que tem como parâmetro
de operação os aspectos das constituições locais, ganhará
espaço justamente para entender como a tecnologia
precisa se comportar”, revela Miceli.
O especialista cita o experimento ‘The moral machine’,
do Massachusetts Institute of Technology (MIT), que
sugere cenários para determinadas situações. Um deles
apresenta um carro sem motorista prestes a atropelar
pessoas e é preciso escolher entre atingir um idoso ou
crianças, um casal com a mulher grávida ou uma família,
um animal de estimação ou um animal de fazenda. “Na
Índia, por exemplo, uma vaca nunca é a escolha. O que
a gente percebe é que as respostas estão vinculadas a
questões regionais”, atesta Miceli.
Idas e vindas para tentar moldar os limites são recorrentes.
No dia 15 de fevereiro de 2022, Facebook, Google,
YouTube, Instagram, Twitter, TikTok, WhatsApp, Kwai e
LinkedIn assinaram um acordo com o Tribunal Superior
Eleitoral (TSE) para combater a desinformação nas
eleições presidenciais. O Telegram foi o único ausente.
16 15 de janeiro de 2024 - jornal propmark

Reprodução
Canais de denúncias, avisos de conteúdo indevido e relatórios
de transparência foram alguns dos compromissos
assumidos à época.
“A complexidade e a escala das questões ultrapassam
mecanismos internos, muitas vezes, implementados
com qualidade e efetividade reduzidas”, frisa
Guedes. Com vistas às eleições municipais de 2024, o
TSE estuda proposta para regulamentar o uso de inteligência
nas campanhas, além de novas medidas para
combater notícias falsas. De acordo com o presidente
da corte, o ministro Alexandre de Moraes, a intenção é
punir candidatos que utilizarem a tecnologia para desinformar
os eleitores.
Em abril do ano passado, uma onda de incitação à
violência nas escolas tomou conta da internet e o governo
decidiu multar as plataformas que se recusassem
a remover perfis violentos. A infração custaria R$ 12 milhões,
e ainda poderia suspender as atividades das redes.
A medida foi anunciada após o assassinato de uma
professora por um aluno em sala de aula em São Paulo e
a morte de quatro crianças por um homem que invadiu
uma creche em Blumenau (SC).
LEI ESTAGNADA
O alarde, no entanto, não foi suficiente para acabar
com eventuais ameaças e irregularidades livremente
propagadas no mundo digital. Contraventores de toda
ordem trafegam, anunciam e vendem golpes por meio
das plataformas. Enquanto isso, a aprovação do Projeto
de Lei 2630/20, que institui a Lei Brasileira de Liberdade,
Responsabilidade e Transparência na Internet – conhecido
como PL das Fake News – permanece incerta.
“O lobby das big techs falou muito alto. Os debates
aconteceram no Senado e, quando o PL chegou à Câmara,
e tudo indicava que poderia haver uma votação e aprovação,
tivemos os episódios do Google colocando na sua página
principal um manifesto contra o PL”, recorda Crespo.
A falta de entendimento do legislador brasileiro sobre
o assunto também atrapalha a construção de leis.
“Motivação política e o eventual lobby da big techs estão
entre os fatores da estagnação, já que as empresas
têm interesses significativos e a legislação pode afetar
demais as operações e, naturalmente, a lucratividade”,
elenca Miceli.
Regular a desinformação online é uma preocupação
global, desafiada pelo equilíbrio entre liberdade de
expressão, privacidade e segurança digital. “Questões
políticas internas e a diversidade de opiniões entre os
legisladores podem atrasar ou impedir a aprovação. Há
variados interesses em jogo e para os congressistas não
fazerem nada, mais do que tomar partido, pode ser uma
estratégia vencedora”, sugere Guedes.
O plano do Google para combater notícias falsas inclui
o apoio à produção de jornalismo de qualidade, com
iniciativas de checagem e verificação de informação,
como o projeto ‘Comprova’. Além disso, o Google investe
em organizações dedicadas à promoção de educação
midiática, que formam educadores e ensinam, de crianças
a pessoas com mais de 60 anos, sobre verificação de
informações e demais práticas voltadas a uma interação
mais consciente.
Por meio da ‘Google news initiative’ e em parceria
com a Projor, a empresa lançou um ‘Fundo de inovação
contra a desinformação’, que vai financiar projetos tecnológicos
a serem desenvolvidos e testados em 2024. O
Lançado em 2006, o Twitter foi comprado por Elon Musk em 2022 e renomeado para X no ano passado
TSE estuda proposta para
regulamentar o uso de
inteligência nas eleições
municipais de 2024
Google combina a revisão humana com sistemas automatizados
em todas as suas plataformas.
“Conectar o usuário à informação útil e confiável é
uma das principais maneiras para combater a desinformação,
mas também enfrentamos esse problema removendo
de nossas plataformas conteúdos que violam as
nossas políticas”, esclarece o buscador.
UM NOVO MARCO
Uma revisão do Marco Civil da Internet (MCI) é premente
a fim de se lidar com a segurança, privacidade e
proteção de dados, especialmente em relação ao uso de
algoritmos e inteligência artificial. “O contexto das leis
brasileiras é insuficiente para um ambiente saudável online.
A regra atual colocada pelo Marco Civil da Internet
é de que as plataformas não respondem por conteúdos
de terceiros, apenas excepcionalmente. Mas isso não dá
mais conta de impedir que conteúdos extremamente
graves sejam veiculados sem qualquer responsabilidade
das plataformas”, adverte Crespo.
O Google entende que o MCI “é um exemplo notável
de legislação amplamente discutida no Brasil, que se
tornou uma referência global. Em seu Artigo 19, o MCI
prevê o balanceamento de direitos por parte do Poder
Judiciário e impede qualquer incentivo à censura prévia
e privada pelas plataformas de tecnologia, essencial
para proteger a dignidade da pessoa humana por privilegiar
a liberdade de expressão e assegurar o acesso à
informação”. A plataforma reafirma o seu compromisso
de “aprimorar constantemente os nossos produtos e políticas
para continuar a oferecer serviços de qualidade à
nossa comunidade de usuários”.
Instituída em 2014, a lei não contava com a escalada
de poder das big techs para amplificar conteúdos com
potencial de intervir no comportamento das pessoas.
Normas mais consistentes sobre transparência, monitoramento
e moderação de conteúdo são urgentes. “Essa
responsabilidade ainda não está clara quando a gente
fala de desinformação e discurso de ódio”, insiste Miceli.
A criação de um Conselho Nacional de Combate à Desinformação,
obrigatoriedade de identificação de perfis
falsos, garantia de neutralidade de rede, transparência
nos algoritmos de recomendação, proibição de disparos
em massa de mensagens sem o consentimento dos usuários,
melhor tipificação de crimes cibernéticos, direito à
desconexão do trabalho em horários de descanso, ampliação
do debate sobre a responsabilidade das plataformas
no conteúdo divulgado, e melhorias de normas
para garantir a acessibilidade e inclusão digital, especialmente
em áreas rurais e para grupos desfavorecidos,
são algumas das mudanças propostas por Guedes.
A clareza sobre o juízo de valor dos algoritmos e líderes
por trás das plataformas é que ajudará a equilibrar a
liberdade de expressão e proteção dos usuários. “Ainda
estamos bem distantes disso”, contrapõe Miceli. O X (antigo
Twitter), por exemplo, se tornou alvo de críticas.
Ao assumir a operação, Elon Musk demitiu 7,5 mil funcionários,
metade da força de trabalho da companhia à
época. Em reunião realizada no dia 10 de abril de 2023
com o Ministério da Justiça, Adela Gobena, representante
da plataforma, disse que “um perfil com foto de
assassinos de crianças (perpetradores de massacres em
escolas) não violava os termos de uso da rede e não se
tratava de apologia ao crime”.
Uma campanha de repúdio com as hashtags ‘Twitter
apoia massacres’ e ‘Twitter support massacres’ – censuradas
por Musk – ganhou repercussão. Procurado, o Twitter
passou a responder com um emoji de fezes. A resposta
rude de Musk ao ser questionado sobre o boicote
de anunciantes após comentários antissemitas também
pode ter ajudado a decretar a queda de 71,5% no valor
de mercado da rede social, segundo relatório organizado
pela empresa de investimentos Fidelity. Lançado em
2006, o Twitter foi comprado por Musk em 2022 e renomeado
para X no ano passado.
No limiar entre a necessidade de leis capazes de
conter abusos e a possível censura dos direitos de liberdade
de expressão, o setor vive um dilema que parece
estar longe de uma solução compartilhada por todos os
envolvidos. A única certeza é de que o usuário continua
exposto a conteúdos que pioram a sua saúde mental –
tema do movimento Janeiro Branco –, e lesam o bolso
de pessoas já em situação vulnerável. Procurados pela
reportagem, Meta e IAB Brasil não responderam.
jornal propmark - 15 de janeiro de 2024 17

mercado
Marcas de material escolar lançam
campanhas para a volta às aulas
Universo digital e ações de sustentabilidade são temas de destaque
na divulgação dos lançamentos de produtos para o novo ano letivo
Pedro Yves
O
mês de janeiro, marcado pelas férias
escolares, ainda está na metade,
mas alguns dos principais fabricantes
do setor já se anteciparam à
volta dos alunos às escolas e lançaram
novos modelos de material escolar e
suas respectivas campanhas de propaganda
e promoção. São novidades que
incluem o universo digital e preocupações
com a sustentabilidade.
Um exemplo é a ação da Tilibra, tradicional
fabricante de material escolar,
que lançou este ano o aplicativo Tilibra
Connect, que permite integrar o online
e o offline para que o estudante tenha
os estudos na palma da sua mão, onde
estiver. São 33 produtos entre cadernos
espirais e de discos, compatíveis com
essa nova tecnologia.
A campanha, para a divulgação do
aplicativo, criada pela agência Talent,
foi pensada a partir da necessidade de
aulas a distância que a pandemia impôs
durante dois anos. Com a ausência dos
estudantes nas salas de aula, entre 2020
e 2022, houve também um impacto no
consumo de materiais escolares, já que o
apoio virtual se tornou uma realidade. “A
pandemia trouxe desafios significativos
para todos nós, especialmente no contexto
educacional. Essa pausa nos permitiu
refletir sobre o cenário atual e em
como podemos ser agentes positivos de
mudança nesse contexto de constante
evolução digital”, afirmou Karina Marchini,
diretora de marketing da Tilibra.
Foram desenvolvidas peças para
as redes sociais, além de parceria com
influenciadores que dialogam com o
público-alvo, reforçando a qualidade e a
inovação da marca. “Desenvolver a estratégia
para este projeto foi um desafio,
mas que nos empolgou. Estamos orgulhosos
de ter concebido uma abordagem
integrada que não apenas responde às
necessidades educacionais atuais, mas
também molda uma narrativa envolvente
e autêntica em cada fase da campanha”,
comenta Thiago Brunelli, diretor
de criação da Talent. “Ao criar peças criativas,
a nossa equipe se dedicou a capturar
a essência única deste aplicativo
Promoção da Bic para os lançamentos de material escolar deste ano foi feita em parceria com a rede de lojas Kalunga
inovador. Cada design foi cuidadosamente
elaborado para transmitir não apenas
informações, mas também a promessa
de uma transformação na experiência
de aprendizado”, complementa Caíque
Mazenek, também diretor de criação da
agência.
O funcionamento do Tilibra Connect
é simples: o usuário escreve suas anotações
em um caderno compatível e,
em seguida, escaneia a folha, usando a
câmera. O app também cria fichas de estudo
de forma automática e propõe um
jogo de erros e acertos para facilitar a
memorização do conteúdo. O aplicativo
Tilibra Connect está disponível gratuitamente
para usuários de Android e IOS.
SUSTENTABILIDADE
A nova estratégia de comunicação da
Pritt, tradicional marca de colas e adesivos
escolares, destaca a sustentabilidade
dos seus adesivos escolares e traz reflexão
lúdica sobre uma pergunta clássica
na infância: “Qual vai ser a sua profissão
quando crescer?” Na campanha “Volta às
aulas 2024”, onde destaca as embalagens
das colas brancas que trazem a nova fórmula
com 97% de ingredientes orgânicos
recebem edição ilustrativa especial com
a presença do personagem Pritt em profissões
como aviador, bombeiro e chef de
cozinha, buscando aguçar a imaginação
dos jovens alunos a respeito do futuro e
a carreira profissional.
A marca também traz interatividades
virtuais como filtros divertidos no Instagram
e app de realidade aumentada que
podem ser acessados por meio de um
QR Code que permite brincar com filtros
relacionados à temática. “Escolhemos
para a temática deste ano profissões facilmente
identificadas pelo universo infantil
e conhecidas por trabalharem com
paixão. A campanha estimula a criança a
explorar suas percepções e desenvolvimento
através de atividades de colagem,
desenho e recorte, e também queremos
mostrar que o brincar torna o futuro ainda
melhor. Toda essa narrativa é acompanhada
da mensagem de reciclabilidade
e preservação do meio ambiente, com
os adesivos compostos por 97% de mate-
Tilibra lançou a aplicativo “Tilibra Conect” , que integra o online ao offline
Imagens: Divulgação
Campanha
da Tilibra foi
desenvolvida pela
Talent a partir das
aulas a distância
18 15 de janeiro de 2024 - jornal propmark

iais orgânicos”, destaca Beatriz Negrão,
gerente de marketing da Pritt.
Uma novidade para este ano é a linha
“Pritt fun colors”, onde o tubo de Cola
Bastão da Pritt passa a ter novas quatro
opções de cores - roxo, verde, laranja e
azul -, que têm como diferencial colorir
também uma superfície. O adesivo seca
colorido após poucos minutos. A fórmula
deste lançamento contém 97% de ingredientes
naturais contendo amido de batata,
açúcar e água.
Fotos: Divulgação
PARCERIA
A BIC, marca bastante conhecida do
público por suas canetas esferográficas,
mas que também produz artigos de papelaria,
fez parceria com a rede de lojas
Kalunga para lançar a promoção “Volta
às aulas 24”! Entre 5 de janeiro e 4 de
março, os clientes que adquirirem R$ 35
em produtos BIC papelaria no mesmo
cupom fiscal concorrem a sorteios diários
de R$ 150 em cartões Kalunga para
materiais escolares e ao prêmio final de
dez bikes elétricas. E as chances dobram
na compra das famílias BIC 4 Cores e BIC
Intensity. A campanha é válida para as
mais de 240 lojas da Kalunga em todo o
Brasil e para o site. No hotsite oficial da
promoção, os consumidores podem cadastrar
os cupons fiscais e acompanhar
a dinâmica dos sorteios.
A BIC tem um portfólio vasto de materiais
de papelaria para o retorno do período
escolar. E, como “Tudo começa com
papel e BIC”, a marca busca apresentar
soluções práticas para estimular crianças,
jovens e adultos com todas as suas
linhas de produtos.
Estratégia de divulgação da Pritt destaca o uso de materiais sustentáveis em suas colas e adesivos escolares
SEGURANÇA
O mês de janeiro é o período em
que os brasileiros enfrentam diversos
compromissos financeiros, tais como o
IPVA (Imposto sobre a Propriedade de
Veículos Automotores), o IPTU (Imposto
Predial e Territorial Urbano), a rematrícula
em escolas e/ou cursos, além da
compra do material escolar para o novo
ano letivo. No que se refere aos artigos
escolares, a avaliação do custo-benefício
torna-se essencial nas compras. Contudo,
é fundamental considerar se os produtos
possuem os selos de qualidade do Instituto
Nacional de Metrologia, Qualidade e
Tecnologia (Inmetro) e do Organismo de
Certificação do Produto (OCP).
Os artigos escolares devem submeter-se
a testes de qualidade para serem
considerados seguros e, assim, evitar
riscos à saúde das crianças e adolescentes,
seguindo os requisitos das certificações
de avaliação da conformidade
estabelecidos pela Portaria nº 423 do Inmetro,
de 8 de outubro de 2021.
Cada material é submetido a testes
específicos para ser classificado em uma
determinada categoria. De acordo com a
portaria, é necessário identificar cada artigo
escolar de maneira apropriada para
sua faixa etária e “família”, que consiste
em produtos do mesmo fabricante ou
unidade fabril, apresentando o mesmo
processo, matéria-prima ou tamanho.
“É de suma
importância que
os responsáveis
pelos alunos
estejam atentos
aos selos de
segurança”
MODELOS DE CERTIFICAÇÃO
Os materiais escolares possuem
diferentes tipos de certificação e são
submetidos a diversos ensaios. O Modelo
1b pode ser aplicado em produtos de
fabricação nacional ou importada. Quando
se trata de produtos internacionais, o
fabricante deve apresentar a Licença de
Importação ou a Declaração de Importação
no início do processo. Assim, a certificação
do lote em processo é definida
em colaboração com o OCP. No caso de
produtos fabricados no Brasil, a validação
por lote ocorre de maneira diferente.
Após a identificação do tamanho do lote,
determina-se a quantidade de amostras
e a divisão das ‘famílias’ dos produtos,
sem estabelecer um prazo de validade
definido.
Já o Modelo 5 é baseado em testes
nas amostras iniciais retiradas do fabricante,
através de auditoria do Sistema
de Gestão de Qualidade (SGQ), seguindo
o modelo de ‘triplicata’ - que consiste
em prova, contraprova e testemunha. Se
a amostra for aprovada durante os testes,
segue sem constatação. Caso haja
alguma não conformidade na prova, o
processo deve ser repetido em todas as
amostras. O certificado dos produtos possui
validade de três anos, sendo necessário
passar por novas avaliações do SGQ do
fabricante a cada 12 meses.
Ao término dos testes de certificação,
o responsável solicitante pode requerer
o Registro de Objeto junto ao Inmetro,
tornando-se o responsável legal pelo
produto no mercado nacional e obtendo
o Selo de Identificação da Conformidade.
Segundo a vice-presidente de ESG da
Associação Brasileira de Avaliação da
Conformidade (Abrac), Patricia Falcão
Bauer, a procura por materiais escolares
que possuem os selos de conformidade
deve ser valorizada.
“É de suma importância que os responsáveis
pelos alunos estejam atentos
aos selos de segurança do Inmetro e do
OCP nos materiais escolares. Essa identificação
determina o nível de segurança
para as crianças e a qualidade daquele
item para o segmento”, afirma Patricia.
De acordo com as normas, os materiais
escolares que devem passar por certificação
incluem: apontador; borracha e
ponteira de borracha; caneta esferográfica/roller/gel;
caneta hidrográfica (hidrocor);
cola (líquida ou sólida); compasso;
corretor (adesivo ou tinta); curva francesa;
estojo; esquadro; giz de cera; lápis
preto ou grafite; lápis de cor; lapiseira;
marcador de texto; massa plástica; normógrafo;
régua; transferidor; merendeira
ou lancheira; pasta com aba elástica;
tesoura de ponta redonda; e tinta (guache,
nanquim, pintura a dedo plástica e
aquarela).
Patrícia: selo da Abrac determina
segurança e qualidade do material escolar
jornal propmark - 15 de janeiro de 2024 19

mercado
Accenture anuncia a compra da empresa
global de produtos digitais Work & Co
Comunicado informa que a aquisição vai criar formas para os
clientes crescerem, o que incluirá o uso de inteligência artificial
A
Accenture Song confirmou, no
último dia 9, a compra da Work &
Co, empresa global de produtos
digitais. O valor da negociação não foi
divulgado. Segundo comunicado, a aquisição
reforça o investimento da Accenture
em ‘criar formas para os clientes
crescerem’, incluindo a IA.
Fundada em 2013, a Work & Co recebeu
prêmios por produtos digitais nos
quais criou estratégias, projetou e desenvolveu,
incluindo o Innovation by Design
Awards da Fast Company, a lista de Melhores
Invenções da Time, entre outros.
A Work & Co atua na criação de experiências
e produtos digitais – desde apps
e plataformas de comércio até experiências
de varejo, quiosques digitais e aplicativos
generativos de IA.
Sediada em Nova York, a empresa trabalha
com clientes de bens de consumo
e serviços, comunicações e mídia, ciên-
Divulgação
David Droga, CEO da Accenture Song, e Mohan Ramaswamy, fundador da Work & Co
cias biológicas, viagens, serviços financeiros,
digital e tecnologia.
PEUGEOT
Em dezembro, a Peugeot nomeou a Accenture
Song como sua agência criativa
global, resultado de uma concorrência.
A partir de agora, a Accenture Song terá
a tarefa de ajudar a aumentar a familiaridade
e o apelo da marca e de sua
ampla linha de veículos elétricos para
um novo público global mais jovem,
com comunicações criativas em todos
os canais. A primeira campanha será
um lançamento totalmente integrado
do novo SUV elétrico Fastback E-3008
no início deste ano. A Accenture Song
passa a oferecer à marca um modelo
operacional centralizado, executado
globalmente e alimentado por tecnologia
e dados, que oferece criatividade
de nível mundial.
Gerety Awards abre inscrições para a
edição de 2024 e apresenta novidades
Brasil foi escolhido para sediar uma das sessões do júri executivo e terá
Joana Mendes como representante; prêmio divulga nova categoria
O
Gerety Awards anunciou a abertura das inscrições para a
edição de 2024 do prêmio que evidencia o melhor da publicidade
global sob a perspectiva feminina.
As sessões do júri executivo vão ocorrer nas cidades de Nova York,
Los Angeles, Toronto, Londres, Paris, Bruxelas, Amsterdã, Hamburgo,
Madrid, Varsóvia e São Paulo, além da Austrália e Nova Zelândia,
outros países da América Latina, no Leste asiático e Oriente Médio.
O prêmio também apresentou as embaixadoras de cada país e,
neste ano, o Brasil será representado por Joana Mendes, líder criativa
para América Latina/ECD da WPP Brasil.
Entre as novidades, o Gerety Awards terá uma nova categoria, o
‘Works for good cut’, que vai premiar a campanha com maior ação
em prol do meio ambiente e sustentabilidade. O case vencedor receberá
o prêmio denominado como ‘Gerety Earth Prize’.
“O prêmio ‘Gerety Earth’ incorpora a essência do trabalho impactante
que não apenas inspira, mas também transforma nosso
mundo para melhor. É uma honra e um privilégio fazer parte do
Grande Júri, e estou ansiosa para celebrar o trabalho que eleva o
padrão para mudanças positivas”, afirmou Laura Maness, CEO global,
Gray Grupo.
Joana Mendes será embaixadora do Gerety Awards pelo Brasil
Divulgação
20 15 de janeiro de 2024 - jornal propmark

prêmios
Warc Latam seleciona cinco brasileiros
para os júris da competição em 2024
Vinculada ao Lions, terá regionais nos demais continentes e os
vencedores se credenciam para o Grand Prix global em Cannes
Fotos: Divulgação
Deh Bastos é diretora-executiva de criação da MAP no mercado brasileiro
Ian Black é CEO e sócio da holding BPartners na operação da New Vegas
Daniel Wakswaser é head de marketing da Ambev
Aloisio Pinto é diretor de estratégia da Dentsu
Diogo Bobsin é diretor de creative data da Artplan
Paulo Macedo
Cinco brasileiros foram selecionados
para compor o júri da edição 2024
do Warc Lions Latam. A competição
aceita inscrições em 12 categorias até o
dia 6 de fevereiro. Os demais continentes
também realizam processo seletivo
para eleger finalistas. Os vencedores
da América Latina e de outras regiões
serão conhecidos entre 20 e 25 de maio
e se credenciam para disputar o Grand
Prix global, cujo resultado será anunciado
na semana de 17 a 21 de junho, durante
o Cannes Lions.
Os nomes são: Deh Bastos, ECD da
MAP, e Diogo Bobsin, diretor de dados
criativos da Artplan, ambos em Channel
Integration, Channel Pioneer, Partnerships
& Sponsorships, Path to Purchase,
Use of Data; Daniel Wakswaser, diretor
de marketing da Ambev Brasil, será
presidente do júri da inédita área Strategic
Thinking. Um dos seus liderados
será Ian Black, CEO, New Vegas, Brasil.
Aloisio Pinto, diretor de estratégia da
Dentsu Creative, julga em Brand Purpose,
Business-to-Business, Cultural
Impact, Customer Experience, Instant
Impact e Long-term Growth.
Marcar presença em júris contribui
para novos conhecimentos e acesso a
projetos cuja repercussão é essencialmente
local. “Dados são uma ferramenta
a mais para conseguir alcançar resultados,
e saber usá-los é uma grande vantagem
competitiva”, destaca Bobsin.
“Estou honrado em trabalhar ao lado
de colegas cujo trabalho eu respeito
e admiro. E junto com tudo isso vem a
responsabilidade de avaliar e julgar os
cases a partir de uma perspectiva de
eficácia, que está totalmente alinhada
às principais expectativas das marcas
em tempos atuais, onde a fragmenta-
ção dos meios e a participação ativa dos
consumidores cria um cenário inédito,
desafiador e definidor de critérios de
qualidades”, declara Black.
“É uma imensa honra fazer parte
desse júri por dois motivos. O Warc é um
dos três principais e mais celebrados
festivais globais que celebram a soma
de criatividade com eficácia. A segunda
razão, e a que mais me enche de orgulho,
é que o Warc é muito criterioso em suas
seleção de jurados. Somente os mais capacitados
e conhecedores entram. Para
mim, é um privilégio sem igual fazer parte
desse grupo”, finaliza Pinto.
jornal propmark - 15 de janeiro de 2024 21

produtoras
Trio Hub se reposiciona para ampliar
o portfólio de serviços de comunicação
Divulgação
Novos campos
de atuação farão
uso intensivo de
inteligência artificial
Pedro Yves
Caito e Luciano, sócios da Trio: proposta a partir deste ano é cobrir toda a jornada das marcas
Em 2024 nascerão as
MBA'S.
As MARKETING & BRANDING AGENCIES
estão saindo do forno. O parceiro
estratégico essencial das empresas
em direção ao futuro.
Agende uma conversa com o Madia e saiba
mais sobre o futuro da publicidade.
madia@madiamundomarketing.com.br
(11) 98990-0376
Com 13 anos de atuação como produtora de filmes,
áudio e foto, a Trio Hub começa o ano de 2024 com
um novo posicionamento, buscando ampliar seu
portfólio de prestação de serviços. Nesta expansão,
a produtora não se limitará mais em atender apenas
agências, mas vai direcionar esforços para atrair também
anunciantes como clientes. Assim, a Trio se posiciona
agora como um hub de comunicação, muito além de
uma agência ou produtora tradicional. Apesar de continuar
a produzir e colaborar com agências, o foco agora
é conquistar marcas de grande relevância e disputá-las
em concorrências com as principais agências brasileiras.
Para isso, vai concentrar os seus esforços em estratégia,
criação, produção, pós, finalização e oferecer soluções
criativas completas de ponta a ponta. Os novos
campos de atuação vão ser orientados pelos dados e a
aplicação de inteligência artificial.
“Queremos ser percebidos como o parceiro que a marca
pode acessar a qualquer momento para levá-la onde
ela não consegue chegar, não importa o motivo. Portanto,
nosso modelo de negócio é objetivo. Diagnosticamos a
dor do cliente, identificando também desafios e oportunidades.
Fazemos a curadoria dos melhores especialistas
(estrategistas, criativos a artistas), criando um time
personalizado para cada projeto. A empresa concentra as
três frentes da comunicação (estratégia, criação e produção
de conteúdo), e também trabalhamos de forma modular.
Nossa proposta é cobrir toda a jornada das marcas.
Tudo guiado por tecnologia e inovação”, comenta Caito
Cyrillo, CEO da Trio Hub.
Ele lembra que, recentemente, a ARK Invest divulgou
um relatório dizendo que a IA pode aumentar a produtividade
em mais de 400% e criar até US$ 200 trilhões até
2030. O Goldman Sachs Research estima um crescimento
proveniente da IA de 1,5 ponto percentual nos EUA e 3,3
pontos percentuais em outros mercados até 2034. Segundo
uma pesquisa da Mckinsey, 79% dos entrevistados
dizem que já utilizam a IA.
Luciano Mathias, CCO da Trio, complementa Caito revelando
que “estamos trabalhando em projetos web3 desde
2021 e em 2023 fizemos diversos projetos baseados em IA.
A produção de conteúdo está se transformando cada vez
mais e não deve diminuir o ritmo. Além de desenvolver
projetos, estamos treinando parceiros em novos skills e
desenvolvendo pessoas. O crescimento da tecnologia é
exponencial, e será também daqueles que a utilizam.”
Recentemente, a Trio lançou a primeira grande campanha
da varejista de moda feminina Shein no Brasil.
22 15 de janeiro de 2024 - jornal propmark

agências
Conta do Grupo Bimbo
vai para a EnergyBBDO
Comunicação será desenvolvida
para Pullman, Plusvita e Nutrella
Dono das marcas
Pullman,
Plusvita e
Nutrella, o Grupo
Bimbo escolheu a
EnergyBBDO como
a sua nova agência,
responsável pela
comunicação offline
e online de suas
marcas.
O objetivo é promover crescimento.
“Contar com essa nova parceria é
reforçar o nosso compromisso com o
consumidor de estarmos cada vez mais
conectados, indo além de um portfólio
que atenda às suas necessidades”,
sublinha André Ramello, diretor de
marketing da Bimbo Brasil.
A executiva está otimista. “Esse
novo time, com certeza, vai potencializar
as nossas marcas já tão queridas
pelo público”, complementa André Ra-
Ação pede que Disque
Denúncia opere por 24h
Filme criado pela 11:21 avisa que
‘O crime não espera amanhecer’
A
11:21 assina a autoria
da campanha
‘O crime não
espera amanhecer’. A
ação pede que o serviço
Disque Denúncia
volte a funcionar por
24 horas.
O serviço foi obrigado
a reduzir o tempo de
atendimento por falta
de recursos. Nos últimos
anos, passou a operar
pela manhã com encerramento às 22h.
A meta é chamar a atenção das
autoridades, empresários e de todos
que possam contribuir com recursos.
No filme, um telefone toca insistentemente
em uma sala escura, e ninguém
atende.
“Por falta de verba, o Disque Denúncia
só atende até às dez da noite.
Empresa mexicana espera resultados que levem ao
crescimento de suas marcas no mercado de alimentos
Mensagem está em veiculação na TV Globo com
desdobramentos também no ambiente digital
Divulgação
mello, diretor de marketing da Bimbo
Brasil.
Para Daniel Baena, managing director
da EnergyBBDO, a expansão virá
por meio de um trabalho colaborativo.
“Estamos entusiasmados com essa colaboração
com o Grupo Bimbo, em uma
atuação a quatro mãos para ajudar a
trazer ainda mais impacto e impulsionar
o sucesso dessas marcas icônicas
e tão queridas pelos consumidores”,
conclui a executiva.
Divulgação
São mais de 350 ligações por noite não
atendidas”, revela o comercial, que já
está em veiculação na TV Globo. Mídias
digitais e redes sociais do Disque Denúncia
também divulgam o alerta.
A criação é de Gustavo Bastos e Diego
Crisostomo, com aprovação de Renato
Almeida, e produção da Black Bird,
com direção de Ricardo Oliveira.
BETC Havas cria plano
para Kwai no ‘BBB 24’
TV, plataformas, ativações e
dados fazem parte do trabalho
Guto Asanuma é o novo
head of art da Purpple
Executivo acumula passagens
por agências e anunciantes
A
Purpple anuncia
mudanças
na criação.
O novo head of art
da agência é Guto
Asanuma. O profissional
acumula
passagens por Leo
Burnett, Artplan e
FCB Brasil.
Ele possui também
experiência em
empresas. Hoteis.
com, Electrolux, Kopenhagen,
Campari,
Santander e Peugeot
são algumas delas.
“Já tive o prazer de trabalhar por
alguns anos com o Guto e confio plenamente
no seu trabalho e empenho”,
afirma Rodrigo Niemeyer, head de criação
da agência.
Guto Asanuma já atuou na Leo Burnett e Artplan; no
Santander e na Peugeot
Divulgação
Projeto inclui ativações, gerenciamento de redes sociais e monitoramento de dados
O
projeto de comunicação do Kwai ramento de dados também englobam o
para o ‘Big Brother Brasil 24’ será plano de trabalho.
criado pela BETC Havas. Uma das “Estamos muito felizes com esta parceria
primeiras iniciativas do aplicativo neste
com o Kwai, plataforma que cresce
ano, a estratégia para o reality show a cada ano e, definitivamente, caiu no
da Globo, que foi lançado no dia 8 de janeiro,
gosto dos brasileiros. Para a BETC Havas
contempla filme para TV e conte-
é um orgulho poder trabalhar com um
údo para as diferentes plataformas do dos principais apps da atualidade neste
ecossistema digital da Globo.
projeto, ainda mais junto a um programa
Ativações durante o programa, gerenciamento
tão icônico, pop e representativo como
das redes sociais para a marca, o ‘Big Brother Brasil’”, comenta Erh Ray,
além de toda a gestão, análise e monito- fundador e CEO da agência.
Divulgação
De acordo com Niemeyer, a chegada
de Guto Asanuma à Purpple “vai trazer
um olhar ainda mais cuidadoso para
a direção de arte e design de nossas
entregas daqui para a frente”, finaliza
o executivo.
jornal propmark - 15 de janeiro de 2024 23

agências
Publicis utiliza IA em mensagem de Ano
Novo que traz ‘gêmeo’ de Arthur Sadoun
Grupo usou dados de sua plataforma de inteligência artificial Marcel
para destacar preferências de colaboradores em vídeo personalizado
O
Publicis Groupe utilizou a sua inteligiência
artificial Marcel para
personalizar o vídeo de Ano Novo
do grupo para os seus 100 mil colaboradores
ao redor do mundo. Cada funcionário
recebeu uma mensagem única
de agradecimento pela colaboração
durante o último ano, baseada em
seus interesses e paixões identificados
pela IA.
No vídeo, Arthur Sadoun, CEO global
do Publicis Groupe, aparece de um jeito
descontraído ao lado de seu “gêmeo”
de IA para dar a saudação especial,
além de grandes executivos globais.
No início da mensagem, Sadoun
relembra as conquistas do grupo em
2023, como maior crescimento orgânico
do mercado, primeiro lugar em
O CEO global Arthur Sadoun em cena com seu “gêmeo” de IA
todos os KPIs financeiros, primeiro em
novos negócios, primeiro em ESG, e o
primeiro da indústria em termos de
Divulgação
valor de mercado, reforçando que nada
disso seria possível sem os talentos da
casa.
BRASIL
O fim de 2023 foi marcado por reestruturações
nas agências do Publicis
Groupe no Brasil, como a chegada de
Fernando Diniz, até então no comando
da DPZ, à Leo Burnett Tailor Made, onde
assumiu o cargo de CEO, que foi ocupado
nos últimos anos por Marcelo Reis. Outra
mudança no grupo foi a criação do cargo
de CCO, que será de Andréa Fernandes.
Sob sua gestão estarão as áreas de marketing,
tecnologia, operações, estratégia
e novos negócios. Além disso, Fábio
Brito, que já teve passagem pela agência
como regional director, business VP,
agora, assumirá a posição de COO da
LBTM. Ventila também no mercado a
possibilidade de o grupo unificar suas
agências em uma única sede no país.
Fundador da JeffreyGroup, Jeffrey
Sharlach anuncia sua aposentadoria
Executivo permanecerá como chairman da agência até março de 2024;
a Jeffrey foi adquirida pelo WPP e é parte do Grupo Hill & Knowlton
Jeffrey Sharlach, fundador da Jeffrey-
Group, anunciou que vai se aposentar
no fim de março. Durante seus 47 anos
de carreira, Sharlach ocupou cargos de liderança
na Carl Byoir & Associates (atual
Hill & Knowlton), Burson-Marsteller (agora
BCW) e Saatchi & Saatchi na cidade de
Nova York, antes de lançar a JeffreyGroup
em Miami no ano de 1993.
Atualmente, a JeffreyGroup conta com
seis escritórios próprios que atendem
marcas como Airbus, Amazon, American
Airlines, Bayer, Disney, Marriott, Mastercard
e Salesforce.
“Desde o início, ficou claro para mim
que, se quiséssemos competir com as
grandes agências, precisávamos nos diferenciar
na forma como trabalhávamos,
e não nos serviços em si. Para a Jeffrey-
Group, isso significou focarmos no atendimento
ao cliente, sermos proativos e
comprometidos em entregar resultados
Jeffrey Sharlach: “Este ano parece o momento perfeito para me aposentar”
Divulgação
significativos, com profissionais sêniores
que permanecem sempre próximos aos
clientes”, afirmou Sharlach.
O executivo, que atua como chairman
da JeffreyGroup, deixou o cargo de CEO
em 2015, transmitindo a liderança da
agência a Brian Burlingame.
Em 2022, a JeffreyGroup foi adquirida
pelo WPP e passou a fazer parte do
Grupo Hill & Knowlton (H&K). “Este ano
parece o momento perfeito para me
aposentar da JeffreyGroup. Fizemos
uma transição bem-sucedida de uma
companhia privada, orgulhosamente
passando a fazer parte do WPP e da H&K,
oferecendo aos nossos clientes acesso
a uma gama crescente de recursos de
classe mundial, especialmente em inteligência
de dados, e fornecendo planos
de carreira interessantes para nossa
equipe, além de serviços adicionais”,
concluiu Sharlach.
24 15 de janeiro de 2024 - jornal propmark

marcas
Nestlé Creators completa três anos
de formação de micro-influencers
Ideia é fornecer subsídios para a geração de conteúdos harmônicos
com o discurso da empresa; projeto passou a abranger nutricionistas
O
programa Nestlé Creators, cujo
DNA é a formação de nano e microinfluenciadores
de conteúdo
para gerar conversas com nichos, chega
aos três anos com novidades como
a formação de profissionais de saúde
com a participação de nutricionistas.
E também fortaleceu a unidade voltada
para colaboradores usarem suas
redes sociais para contarem suas experiências
na companhia.
“O projeto foi materializado em uma
plataforma proprietária para acelerar
essa rede que apresenta narrativas e
conteúdos diversos. Trata-se de uma
relação de ganha-ganha que permite
a construção de comunidades autênticas,
fortalecimento de marcas e geração
qualificada de conversas, que também
contribui para valorização de nano
e microcriadores que buscam inserção
e destaque no mercado. Além disso, é
uma forma estratégica de as marcas se
relacionarem com profissionais que fazem
sentido para seus negócios e têm
fácil acesso aos seus consumidores,
conseguindo impulsionar resultados e
gerar conversas relevantes”, esclarece
comunicado da Nestlé.
“Nano e microcriadores de conteúdo
têm relevância por causa da sua forte
característica de produzir um conteúdo
mais focado e se relacionar de
forma mais próxima e autêntica com
a sua audiência. Suas recomendações
são como as sugestões de um amigo,
e os principais benefícios para marcas
são a assertividade e o potencial de
engajamento”, reforça Ionah Kochen,
VP de marketing e comunicação da
Nestlé Brasil.
Tanto para colaboradores da companhia
quanto para pessoas externas,
diz ainda o comunicado da Nestlé, “o
programa apoia criadores a profissionalizar
seu trabalho em todas as áreas,
incluindo a produção de conteúdo, a
interação com marcas e a estratégia
de negócio. A oportunidade apresenta
um processo completo de formação,
com aulas gravadas e ao vivo, além de
desafios de produção de conteúdo com
o portfólio da Nestlé. Em três anos, foram
47 formações realizadas, mais de
Nestlé Creators orienta público interno e externo para gerar conteúdo por nichos, como o exclusivo para profissionais de nutrição
360 creators ativados com capacitação
e premiações para influenciadores
externos e profissionais de nutrição, e
mais de 1.200 colaboradores”.
Quem participa agradece: “Vou levar
sempre comigo. Sou muito grata à
Nestlé pelo programa, mas, principalmente,
por acreditar nos talentos internos”,
conta Laura Akemi, analista de
shopper intelligence center da Nestlé.
“Foi um divisor na minha vida. A
oportunidade de estar inserida num
projeto de uma marca grande, mas
que se preocupa em potencializar
pequenos criadores de conteúdos é
um presente que eu sou muito grata
de ter recebido! Aprendi a me desafiar
e explorar a minha criatividade. Participei
de desafios e venci”, relata Ester
Knauer, uma das participantes do Nestlé
Creators.
“É um projeto voltado exclusiva-
Fotos: Divulgação
mente para nutricionistas em que,
durante oito aulas online, nós tivemos
contato com profissionais renomados
da área de redes sociais para aprimorarmos
nosso conteúdo e a maneira
como compartilhamos as narrativas
com o público. A minha experiência
foi excelente. Aprendi muita coisa relevante
do mundo digital”, comenta a
nutricionista Juliana Sabern Papi, participante
do primeiro Creators Pro.
jornal propmark - 15 de janeiro de 2024 25

marcas
Chevrolet lidera menções
do ‘BBB’ nas redes sociais
WMcCann apresentou o primeiro
‘Radar BBB’ desta temporada
O
‘Big Brother Brasil 2024’
começou no último dia
8 e, como era esperado,
está tomando conta das
redes sociais. Agência de três
patrocinadores do programa
- Chevrolet, Latam e Seara -,
a WMcCann apresentou o primeiro
‘Radar BBB’ da temporada,
com informações sobre
audiência do programa, participantes
e ações mais comentadas
nos primeiros dias.
De acordo com o relatório,
a formação do primeiro
paredão foi responsável pelo maior pico
de audiência do programa até o momento.
No dia 9, o reality registrou audiência
maior do que no dia da estreia, somando
23,4 pontos. Segundo o relatório, a globo
deteve mais de 46% do share de audiência
entre as emissoras de TV aberta.
Quanto às marcas, a Chevrolet lidera o
Tadeu Schmidt é o apresentador do ‘BBB 24’
Nike encerra parceria de
27 anos com Tiger Woods
Contrato foi um dos mais
duradouros e lucrativos do golfe
Fotos: Divulgação
ranking com mais de duas mil menções.
A marca foi a responsável pela primeira
Prova do Líder do ‘BBB 24’. Pantene aparece
na sequência, com 725 menções; seguida
por Kwai; com 492; Seara, com 277;
e iFood, com 244. Dos 26 participantes,
Yasmin Brunett tem liderado as menções
nas redes, registrando mais de 51 mil.
Banco do Brasil reforça
apoio ao vôlei nacional
Campanha mostra torcida como
um motivador para os atletas
Depois do surfe e do
skate, o Banco do Brasil
trouxe o vôlei para o
centro da sua comunicação
em uma campanha estrelada
pelos atletas Jaqueline
Carvalho, Darlan Souza, Carol
Gattaz e Lucão; e as de
praia: Duda, Ana Patrícia e
Carol Solberg.
A peça, criada pela WMc-
Cann e produzida pela O2 Filmes,
gira em torno da torcida
brasileira e mostra o público como um
motivador para os atletas não deixarem
a bola cair, seja na quadra ou na areia.
“Mais do que um patrocinador, o BB é
um torcedor fiel em qualquer cenário do
vôlei nacional. Com essa campanha, queremos
reforçar nosso apoio ao esporte,
dar voz aos atletas, prestigiar a torcida e
inspirar o brasileiro a buscar tudo que ele
imaginar”, afirmou Paula Sayão, diretora
A jogadora Jaqueline é uma das estrelas da campanha
de marketing e comunicação do Banco
do Brasil. A comunicação conta com filme
de 30” e 15”, além de mídia exterior e
digital. A criação é de Anselmo Ferreira,
Raoni Leão, Caio Soares e Rodrigo Coletto,
com direção de criação de Eric Sulzer.
Desde 1991, o Banco do Brasil é o patrocinador
oficial do esporte. As seleções
de vôlei masculina e feminina estão entre
as melhores do mundo.
CNA se apresenta como
‘viabilizadora de futuros’
Peça feita pela Tech&Soul coloca
os alunos como protagonistas
Um dos principais nomes
do esporte mundial, o
golfista Tiger Woods, e a
Nike anunciaram o fim de uma
parceria que durava 27 anos. O
patrocínio, segundo a imprensa
norte-americana, rendeu ao
golfista o equivalente a R$ 2,4
bilhões (US$ 500 milhões).
A parceria entre Woods e Nike
começou quando o atleta tinha
20 anos, com um contrato de duração
de cinco anos. Nas redes sociais, Nike
e Woods fizeram agradecimentos. “Tiger,
você desafiou seus concorrentes, estereótipos,
convenções, o jeito ‘a moda antiga’
de pensar. Desafiou toda a instituição do
golfe. Desafiou-nos. E, acima de tudo, a si
mesmo. E por este desafio, somos gratos.”
“Há mais de 27 anos, tive a sorte de
iniciar uma parceria com uma das marcas
mais icônicas do mundo”, disse o atleta. “Os
O golfista Tiger Woods começou a ser patrocinado
pela Nike quando tinha 20 anos
dias a partir daí foram repletos de momentos
e memórias incríveis. Se eu começasse
a enumerá-los, poderia continuar para
sempre. A paixão e a visão de Phil Knight
[Ex-CEO da Nike] uniram essa parceria entre
Nike e Nike Golf, e quero agradecê-lo pessoalmente,
juntamente com os funcionários
da Nike e os incríveis atletas com quem
tive o prazer de trabalhar ao longo do caminho”,
afirma Woods.
O
CNA apresentou a sua nova campanha
de marca, intitulada ‘Razões
para acreditar’, que tem como
objetivo posicionar a escola como
viabilizadora de futuros, colocando os
alunos no centro do processo de aprendizagem.
A peça, criada pela Tech&Soul,
coloca os alunos como protagonistas e
busca enfatizar a diferença que os cursos
do CNA promovem na vida de seus
alunos, possibilitando que eles aprendam
inglês ou espanhol da maneira que
lhes for mais conveniente.
“Imagine a ansiedade de aprender
algo que é fundamental para a sua vida
hoje, como o inglês e o espanhol, enquanto
se é bombardeado por mensagens
prometendo milagres de aprendizado,
como ser fluente numa língua estrangeira
em 30 dias ou aprender enquanto
dorme. Nesta campanha, CNA estende a
mão ao aluno e o convida para ir junto na
Campanha conta com filme e peças
para mídia exterior e canais digitais
caminhada do aprendizado”, afirmou Flavio
Waiteman, sócio e CCO da Tech&Soul.
O manifesto da marca busca promover
uma reflexão sobre como o mundo
está conectado e como as certificações
internacionais aplicadas pela rede
“abrem portas” para os estudantes.
26 15 de janeiro de 2024 - jornal propmark

mídia
Edição especial da Billboard Brasil lança
projeto para combater a transfobia
‘Over 30’ lista pessoas trans e travestis que
superaram barreiras após os 30 anos e se
tornaram referência em suas áreas de atuação
Reprodução
A
atriz, cantora e apresentadora Pepita, a cantora
goiana Mel Gonçalves e a cantora, compositora,
empresária e professora Raquel estampam
a capa da Billboard Brasil que apresenta pela
primeira vez a lista ‘Over 30’, com 30 personalidades
atuantes na luta contra a transfobia no Brasil.
A edição impressa da revista já está disponível
nas bancas de todo o Brasil e a íntegra da lista pode
ser acessada também no site da publicação. Metade
do lucro do projeto será revertido para a Casa Neon
Cunha, que acolhe pessoas trans e vítimas de LGBTfobia.
Entre os nomes selecionados, estão Lina Pereira,
Lea T, Noah Scheffel, Laerte, Roberta Close, Gabriela
Augusto, Nany People, Thammy Miranda e Fernando
Lins. Alcance, relevância e representatividade de perfis
da comunidade foram os critérios utilizados por
uma consultoria especializada. Ariel Nobre, diretor-
-executivo do Observatório da Diversidade na Propaganda,
apoiou o trabalho.
Resultado de parceria entre Billboard Brasil,
Lew’Lara\TBWA e Mynd, o projeto reconhece pessoas
trans e travestis que superaram os índices de violência
após os 30 anos e se tornaram referência em suas
áreas, em contraposição às listas com pessoas que
atingiram fama e dinheiro antes desse período. “Na
contramão das estatísticas, o projeto ‘Over 30’ celebra
a vida de 30 pessoas trans acima dos 30 anos, destacando
suas lutas e conquistas”, descreve a manchete
da publicação.
Além da revista, a divulgação da iniciativa engloba
mídia out-of-home, meio digital e conteúdo nas redes
sociais. Há ainda um single cocriado por Pepita, Mel
Gonçalves, Raquel e o produtor musical e compositor
Pablo Bispo. Lançada nas plataformas digitais ainda
no mês de janeiro, a obra ajudará a levar reflexão à
sociedade.
Iniciativa foi criada
pela Lew’Lara\TBWA em
parceria com a Mynd
Pepita, Mel Gonçalves e Raquel na capa da publicação
CONTEXTO
Pelo 14º ano consecutivo, o Brasil é o país que mais
mata pessoas trans no mundo. A expectativa de vida
dessas pessoas é baixa e a maioria das vítimas de violência
no país são de jovens entre 18 e 29 anos, segundo
dados do ‘Dossiê assassinatos e violências contra
travestis e transexuais brasileiras’, realizado pela Associação
Nacional de Travestis e Transexuais (Antra).
Oportunidades também serão reforçadas. A equipe
que desenvolveu a lista ‘Over 30’ dá o exemplo com a
presença de profissionais trans nas áreas de criação,
desenvolvimento, reportagem, fotografia, maquiagem,
stylist e produção.
jornal propmark - 15 de janeiro de 2024 27

opinião
Divulgação
A publicidade das bets
Fabricio Murakami
O
fenômeno das bets no Brasil é uma verdade incontestável.
O Brasil já representa um dos maiores
mercados globais do setor, movimentando
cifras bilionárias.
Quando se trata de publicidade, o país não fica atrás.
Basta assistir a uma partida de futebol para constatar a
presença de letreiros, logotipos estampados nas camisas
dos clubes e placas publicitárias de casas de apostas.
A regulamentação do setor de apostas esportivas
e outras verticais de jogos online, aprovada pelo presidente
Luiz Inácio Lula da Silva em 30 de dezembro de
2023, deve impulsionar ainda mais o segmento. A Lei
14.790, que estabelece regras claras para a publicidade
das casas de apostas, era uma demanda antiga do setor,
que antes era apenas legalizado, sem diretrizes de como
operar, desde 2018.
O Conar, órgão responsável pela autorregulamentação
da publicidade no Brasil, publicou o Anexo X, que
determina as regras para as mensagens publicitárias
desse segmento.
As novas regras proíbem a publicidade direcionada
a crianças e adolescentes, a promoção de apostas compulsivas
e torna mandatório a veracidade das informações.
Também exigem que as mensagens sejam claras
e transparentes, informando os riscos envolvidos nas
apostas.
O objetivo é garantir que as ações de marketing e publicidade
sejam responsáveis e éticas, contribuindo para
um ambiente seguro para os apostadores e operadores.
As mudanças na regulamentação devem impactar
o setor de várias maneiras. Em primeiro lugar, devem
garantir uma maior cautela com a publicidade das bets,
uma vez que as empresas terão de ser mais cuidadosas
com o público-alvo de suas campanhas. O uso do símbolo
“18+” ou o aviso da proibição para menores de 18
anos deve se tornar mais comum, evitando que crianças
e adolescentes sejam expostos ao estímulo ao jogo.
Em segundo lugar, as novas regras devem aumentar
a qualidade da publicidade do setor. As empresas terão
de investir mais em conteúdo relevante e informativo,
destacando os riscos envolvidos nas apostas e incentivando
o jogo responsável. Mensagens de conscientização
sobre a importância de apostar com moderação e
de procurar ajuda, caso se desenvolva alguma patologia
relacionada ao jogo, serão obrigatórias neste cenário.
Também serão proibidas mensagens e ideias que
prometam o lucro fácil ou ganhos garantidos como,
“fique rico”, “ganhe uma renda extra” ou “pague suas
contas jogando”, apontando sempre para a importância
de apostar com moderação e de procurar ajuda, caso se
desenvolva qualquer tipo de ludopatia, evitando mensagens
que incitem ao jogo compulsivo.
Qual é o futuro do marketing esportivo das bets?
Não há dúvidas de que o futuro do marketing esportivo
do mercado bet no Brasil é promissor. O setor é lucrativo
e tem um grande potencial de crescimento. Com a
regulamentação aprovada, as empresas do setor agora
terão de se adaptar às novas regras, o que resultará em
mudanças significativas nas campanhas publicitárias,
para garantir a segurança dos apostadores.
A regulamentação também trará sanções para as
empresas que não empregarem de forma responsável
suas ações de marketing e publicidade. Isso vai ajudar a
garantir que as campanhas sejam feitas de forma ética
e responsável, evitando o assédio e a manipulação dos
consumidores.
A mensagem das campanhas deverá ser transparente
e cautelosa. As empresas não deverão promover
o jogo como uma forma de ganhar dinheiro ou renda
extra. As campanhas vão enfatizar a importância do jogo
responsável, mostrando que as apostas esportivas devem
ser encaradas como uma forma de entretenimento.
Com isso, a tendência é de que as casas de apostas
continuem a investir em marketing esportivo, publicidade
e patrocínio, buscando formas criativas, diferentes e mais
responsáveis de se comunicar com os consumidores.
Fabricio Murakami
é CMO e cofundador da Pay4Fun
fabricio@p4f.com
28 15 de janeiro de 2024 - jornal propmark

quem fez
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
NOT SO IMPOSSIBLE
XP INC
Fotos Divulgação
Título: “Fator XP!”
Criação: Daniel Mattos, Marcus Tomaselli, João Bastos,
Tricia Watanabe, Luciano Honda e Luciano Fonseca
Diretor: Paulo Blassioli (Not So Impossible)
Pós-produção: Hub VFX
Aprovação: Caroline Namora, Caroline Tanzillo, Larissa Buscatti,
Giovanna Fernandes e Lisandro Lopez
Desenvolvimento da ação teve início a partir de encontro de 100
principais assessores da XP e Guilherme Benchimol, fundador e presidente-executivo
do conselho de administração. Na ocasião, dividiram
histórias e domínio do portfólio de produtos e serviços da empresa,
que ajudaram seus clientes a conquistarem o que, até então, parecia
impossível.
AMPLA
PITÚ
Título: “Resenha de Carnaval”
Diretor de criação: Manuel Cavalcanti
Redator: Andi Almeida
Diretor de arte: Marcelo Rodrigues
Analistas de negócios: Will Borges e Luan Campos
Aprovação: Eduarda Ferrer
Marca de aguardente foi a primeira patrocinadora do bloco
Galo da Madrugada, onde a resenha se construiu ao longo
de todos esses anos. Anunciante foi o primeiro cliente da
agência há mais de 46 anos, com resenha revitalizada em
2024: a ilustradora recifense Hana Luzia materializou cenas
da folia na lata da aguardente.
CAPPUCCINO
SAZÓN
Título: “Caldo Sazón Não é Quadrado”
Redator: Poliana Lima
Diretor de criação: Carlos Passos
Direção de arte: Caroline Cravo
Atendimento: Daniela Biazoto, Caroline Juliani, Gabriela Gomes e Lais Batista
Planejamento: Marianne Moyra e Camila Teshima
Campanha conta com a participação do Grupo É o Tchan e convida o público
para “sair do quadrado”, em alusão a “A dança do quadrado”, hit dos anos 2000,
divulgando a linha caldo em pó Sazón. A ação também terá a participação do
influenciador Gabriel Luiz, conhecido pelas danças no TikTok. Filme tem versões
de 1 minuto, assim como recortes de 15 e 30 segundos, e peças para digital.
jornal propmark - 15 de janeiro de 2024 29

esg no mkt
Alê Oliveira
Eco-actives:
não os subestime
O não alinhamento a melhores práticas
ambientais está se tornando um risco
Alexis Thuller Pagliarini
Os resultados da pesquisa anual ‘Sustentar para
ganhar’ (‘Sustain to Gain’) 2023, da Kantar, revelam
a volta do crescimento dos chamados eco-
-actives.
São aqueles consumidores mais engajados, que evitam
a compra de produtos em embalagens inadequadas
(com excesso de plástico descartável, por exemplo) ou
aqueles produzidos por empresas não alinhadas com os
princípios de sustentabilidade.
Depois de uma queda em 2022, os tais eco-actives
voltaram a ter maior representatividade na pesquisa,
alcançando uma participação de 18% na América Latina
e 22% globalmente.
Não confundir com os outrora chamados de ecochatos.
Ao contrário, eles são os mais conscientes, que
simplesmente ignoram as empresas e seus produtos
desalinhados das práticas sustentáveis.
Já os eco-considerers – aqueles que têm consciência
ambiental e atribuem um certo valor aos produtos alinhados
aos princípios de sustentabilidade, mas não a
ponto de influenciarem sua compra – representam, na
mesma pesquisa, 37% na América Latina e 38% globalmente.
Mas a maioria dos participantes do estudo ainda é
formada pelos chamados eco-dismissers, que representam
45% na América Latina e 40% no mundo. São aqueles
que ainda não se importam muito com as iniciativas ambientais
na hora da escolha de produtos.
A pesquisa contou com 15.000 respondentes na América
Latina (3.500 no Brasil) e 112.000 no mundo.
Ao analisar os resultados, podemos ter a visão do
copo meio cheio ou meio vazio. Os do copo meio vazio
dirão: vamos nos preocupar com a maioria e dar menos
atenção aos tais eco-actives.
Já os que preferem analisar o filme – e não o retrato
atual – vão ver uma tendência inequívoca de crescimento
dos chamados eco-conscious, que levarão cada
vez mais em conta a atitude das empresas na hora de
escolher suas compras.
Se somarmos os actives e os considerers já teremos
uma maioria: 55% na América Latina. E, se nos aprofundarmos
no estudo, veremos que a tendência é de crescimento
entre os mais conscientes nos próximos anos.
Ou seja: uma visão imediatista coloca as empresas menos
alinhadas às melhores práticas ambientais numa posição
confortável agora, mas isso não durará muito tempo.
Até porque os fenômenos climáticos extremos impactam
cada vez mais, provocando desastres ambientais
que incomodam até os mais descrentes do aquecimento
global e pouco sensíveis à poluição do ar, dos rios
e mares.
Quem pode ficar indiferente às temperaturas recordes
observadas no mundo nos últimos meses? Quem
pode negar a poluição nos oceanos, que, a continuar o
ritmo de descarte atual, teremos mais plástico do que
peixes nos mares, em 2050?
É de se esperar um aumento expressivo da influência
das iniciativas sustentáveis das empresas, fazendo seus
produtos ganharem a preferência dos consumidores.
Essa perspectiva deverá exercer uma pressão nas
empresas ainda indiferentes aos princípios da sustentabilidade.
Até porque, na hora de atrair talentos, os jovens profissionais
– os tais millennials – se posicionam entre os
mais engajados e levarão em conta a atitude da empresa
antes de aceitar uma oferta de emprego.
O não alinhamento a melhores práticas ambientais,
portanto, está se tornando um risco às empresas não engajadas.
Algumas devem estar adiando a adesão às melhores
práticas em função de possíveis custos adicionais.
Mas o risco de serem preteridas, não só por consumidores,
mas também pelos profissionais mais conscientes,
deverá provocar uma mobilização significativa nos
próximos anos.
O que esperamos é que, seja por consciência ou por
receio de perder competitividade, as empresas passem
a adotar práticas coerentes com uma sociedade mais
preocupada com o seu futuro. E que tenhamos cada vez
mais consumidores eco-conscious pressionando!
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
30 15 de janeiro de 2024 - jornal propmark

click do alê
Alê Oliveira
aleoliveira@propmark.com.br
Fred Othero
Alécio Cezar
Youssouf Ould Abdel-Jelil, representante do Unicef no Brasil, durante nomeação de Maisa
Alécio Cezar
Atriz e apresentadora Maisa,
nova embaixadora do Unicef
UNICEF
Maisa é a nova embaixadora no Brasil
Hugo Rodrigues passou
a integrar o Conselho
Consultivo do Unicef
em setembro de 2023
O Fundo das Nações Unidas para a Infância (Unicef) nomeou Maisa Silva como nova
embaixadora. A atriz e apresentadora se juntou a nomes como Bruno Gagliasso, Daniela
Mercury, Lázaro Ramos, Renato Aragão, Thaynara OG e da personagem Mônica, em
O ativista do Unicef Erick
Soares, entre as embaixadoras
Thaynara OG e Maisa
defesa dos direitos de crianças e adolescentes. A nomeação ocorreu no dia 15 de
dezembro, na sede da Meta, em São Paulo, e contou com a presença das embaixadoras
Thaynara OG e Mônica, juntamente com o jovem ativista do Unicef Erick Soares. Em
setembro do ano passado, o publicitário Hugo Rodrigues passou a integrar o seleto
grupo de conselheiros do Unicef, que conta com nomes como Luciano Hulk, João Pedro
Paro e Renata Afonso.
Ercílio Tranjan com Carlos Righi Ercílio Tranjan e Gustavo Nogueira Ercílio Tranjan
LIVRO
Ercílio Tranjan apresenta Palíndromos de Gibrael
O publicitário Ercílio Tranjan lançou ‘O Livro dos Palíndromos de Gibrael - A vida tem sentido... de trás pra frente’, pela
Editora Papagaio. O trabalho, que é ilustrado por Hélio Oliveira, foi apresentado no dia 12 de dezembro, no bar Canto
Madalena, em São Paulo. Redator de origem, Tranjan começou na publicidade na JMM e trabalhou em agências
como Denison, MPM, Almap, Lintas, Contemporânea e Propeg, e foi presidente do Clube de Criação entre 1979 e 1981.
jornal propmark - 15 de janeiro de 2024 31

we
mkt
Alê Oliveira
Barbie, a história
verdadeira
“What they wanted was someone sexy looking,
someone that they wanted to grow up to be like.”
Ernest Dichter
Francisco Alberto Madia de Souza
Um dos filmes do ano passado, ‘Barbie’ foi criticado
por muitos e elogiado por outros. De qualquer
maneira, em termos de bilheteria, um dos maiores
sucessos de 2023.
Mas, sabe-se lá por quais razões, traz uma história
que passa a quilômetros de distância da verdade. Ao
contrário do que afirma o filme, e por mais simpático
que seja o casal Handler – Ruth e Elliot, o pai da Barbie
chama-se Ernest Dichter. História essa que já contei duas
vezes, e em benefício da verdade volto a contar.
No papo Dichter fez duas perguntas ao casal. 1 – Pra
quem é essa boneca? E a resposta foi, “para as meninas”.
2 – Vocês foram conversar e pesquisar as meninas? E
a resposta, “não, conversamos com seus pais, que são
quem compram...” “Atrasem o lançamento por duas semanas,
deixem eu conversar com as meninas... elas é
que decidem a compra, portanto são elas o cliente. Os
pais as levam às lojas e dão o dinheiro, mas, quem decide,
quem toma a decisão e faz a escolha, são as meninas...”.
Duas semanas depois, volta ao casal Handler, e
diz, “os pais podem comprar essa Barbie convencional
e cheia de roupas e composturas que vocês vão lançar.
Mas as meninas me disseram que a boneca que querem
são “Blond, Long Legs, Big Breasts, Glamorous...”. E assim
nasceu Barbie, obra monumental da inteligência, sensibilidade
e competência de um dos pais da pesquisa motivacional,
Ernest Dichter.
Durante os anos 1940 e 1950 Dichter passou parte de
seu tempo tentando convencer as empresas que utilizavam
metodologia de pesquisa ultrapassada, as pesquisas
quantitativas para tudo.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
Em verdade, também como já contei em outro artigo,
Dichter, gênio, que com Ernest Lazarsfeld, seu mestre,
mudou para muito melhor a história das pesquisas, do
marketing e dos negócios em todo o mundo, foi vítima
de outra grande injustiça. O Prêmio Nobel conferido a
Richard Thaler em 2017, professor da Universidade de
Chicago, por seus estudos sobre Economia Comportamental,
de verdade, deveria ter sido conferido a Dichter,
cinco décadas antes de Thaler.
No filme ‘Barbie’, a criação da boneca é atribuída ao
casal, muito especialmente a mais que querida Ruth. O
que definitivamente não corresponde à verdade. A Barbie
pensada pelo casal dono da Mattel era uma boneca
das clássicas, à semelhança de todas as demais bonecas
que a antecederam.
A Barbie já estava pronta e acabada, preparada para
ingressar em linha de produção, quando souberam do
milagre que Ernest Dichter tinha protagonizado com o
sabonete Ivory da Procter. Decidiram consultá-lo, apenas
por uma questão de maior segurança.
Até que um dia a Procter decidiu dar uma oportunidade
a Dichter. E a partir daí os negócios e o marketing
jamais foram os mesmos. As pesquisas de Dichter produziram
sucessos monumentais.
Para a Procter mudou para melhor, muito melhor, a
vida da Ivory e Ariel. Para a Chrysler mudou a forma e a
eficácia da empresa em se relacionar com os compradores
de seus carros e recomendou a criação de uma plataforma
de comunicação única: 10! Para a Esso, desvendou
a expectativa que os motoristas tinham, e redefiniu seu
positioning statement: “Put a tiger in your tank...”
Para Betty Crocker, com uma pequena mudança no
texto das instruções – “como preparar o bolo” – eliminou
o sentimento de culpa das mulheres que acreditavam
não estar cumprindo com suas obrigações por fazerem
um bolo de forma tão prática, rápida e simples.
Assistam ‘Barbie’, claro, se quiserem. Mas procedam,
com respeito e carinho a correção, mesmo porque
o casal não tem nada a ver com isso. Obra dos
roteiristas. Quem criou Barbie, definitivamente, não
foi o casal Handler. Foi um dos pais da pesquisa motivacional,
conterrâneo e contemporâneo de Peter
Drucker, Ernest Dichter.
Os dois nasceram em Viena, Dichter em 1907, Drucker
dois anos depois, em 1909, e até hoje somos recompensados
por suas sensibilidades, inteligências, competências,
conhecimentos e capacidades de entender o verdadeiro
sentido dos fatos e da vida.
32 15 de janeiro de 2024 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
CULTURA
Ele mora em Londres desde que negociou sua
saída da posição de sócio, CEO e CCO da WMc-
Cann com o Interpublic, que conservou a inicial
do seu nome na identidade de marca da agência,
além de curtir sua residência de fim de semana
na Riviera Francesa. Mas a cultura brasileira
permanece como matriz importante para
Washington Olivetto recarregar fontes criativas
e, consequentemente, ensejar produção de biscoitos
finos, expressão de Oswald de Andrade,
uma das causas do movimento modernista de
1922 em uma palestra alusiva à histórica Semana
de Arte Moderna, que mudou o cenário cultural
brasileiro e exerce influência de brasilidade até
hoje. Olivetto retorna nesta semana para a Europa,
mas dedicou seu tempo no país, com sua mulher,
Patrícia, e os filhos, Antonia e Antonio, para
planar por lugares capazes de injetar o caldo dos
trópicos, que permitem esse olhar camaleônico
que a cultura brasileira embute. Por exemplo,
Olivetto visitou a orla de João Pessoa, na Paraíba,
e se deliciou com a culinária típica do Nordeste
no Quiosque Olho de Lula. “Comi queijo coalho,
casquinha de caranguejo e arrumadinho de carne
de sol deliciosos”, atesta Olivetto. No Rio, sua
jornada foi no samba: “Beco do Rato, eleito na última
Veja de 2023 como a melhor Roda de Samba
do RJ, é uma das minhas casas preferidas. Nas
quintas-feiras tem o Mosquito no comando, e estrelas
da nossa música, como Caetano Veloso e
Teresa Cristina, que de vez em quando aparecem
pra dar canjas. Como sou plugado na cultura popular
em geral, quando estou no Rio de Janeiro,
frequento também outras casas, como o Samba
do Trabalhador, do amigo Moacyr Luz”.
Fotos: Divulgação
Local frequentado por
ícones da MPB, o Beco
do Rato foi revisitado por
Washington Olivetto durante
seu período de férias no
Brasil, além de passagem
pela orla de João Pessoa
Ao fundo, projeção de Jodele Larcher; Caetano e Marcelo Castelo Branco em frente à UBC, no Rio de Janeiro
MAPPING
A UBC (União Brasileira de Compositores) prestou homenagem a Caetano Veloso, um dos seus principais associados,
pelos seus 80 anos. Como parte do ritual ao moço de Santo Amaro da Purificação (BA), que bebeu uma Coca-
-Cola e andou sem lenço e sem documento, Marcelo Castelo Branco (ex-presidente da gravadora Universal, que
preside a entidade) encomendou ao diretor Jodele Larcher, da Innova, projeção mapeada com laser, além do conceito
do visual, no prédio da UBC no Rio, para o octogenário tropicalista e ícone da boa música produzida no país.
Thatiane Almeida, da Magma, ao lado de Julio Beltrão
POTENCIALIDADE
Celebração às personalidades pretas, o Prêmio
Potência de 2023 destacou nomes como Thatiane
Almeida, da produtora Magma. Evento contou com
apresentação de Preta Gil, Thelminha, Luana Xavier
e Yuri Marçal.
jornal propmark - 15 de janeiro de 2024 33

última página
Alê Oliveira
Ética de trabalho
Flavio Waiteman
é CCO-founder da Tech and Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
Flavio Waiteman
Consigo desconectar do trabalho me conectando
com outras páginas. Um dos livros do momento é
a biografia de LeBron, de Jeff Benedict, pela editora
Objetiva. Em 500 páginas ele apresenta a origem, o
desenvolvimento emocional, ético e esportivo de Lebron
James, o que no livro é descrito como ética de trabalho,
de um dos maiores atletas de todos os tempos.
O livro esmiuça como essa ética foi forjada, os valores
pessoais e princípios de trabalho do atleta LeBron, sem
esquecer do lado humano, que inclui ter morado até os
18 anos com a mãe, num conjunto residencial social da
cidade de Akron, Ohio, onde pagavam 22 dólares de aluguel
subsidiado, mesmo sendo o melhor jogador americano
do ensino médio.
Considero LeBron top3 do esporte. E ele, de qualquer
maneira, seria um bom esportista e ganharia muito reconhecimento.
Porém, sua ética de trabalho o levou a
outros níveis.
Seu talento natural, potencial atlético em conjunto
com valores muito claros com os quais escolheu caminhar,
fizeram-no assinar inúmeros contratos incríveis:
aos 18 anos, antes de entrar na NBA, LeBron fechou com
a Nike por 100 milhões de dólares. Foi a primeira escolha
do Draft de 2003, com apenas 18 anos, e quando tinha 34
anos assinou um outro contrato vitalício com a Nike, por
1 bilhão de dólares. Ele acaba de fazer 39 anos e ainda
batendo médias incríveis na temporada 2024 da NBA.
Bela história, e fica claro que ele tinha uma baita
vontade de trabalhar. Não obrigação de trabalhar. Mas
fazer por uma questão intrínseca. Fazer porque se tem
um objetivo em mente, porque se visualiza o que quer
e foca em resultados para acontecer. Algo muito íntimo.
Comparo muito o basquete com publicidade, pois a
publicidade reconhece, financeiramente e socialmente
seus maiores talentos. Em outras proporções, é uma das
poucas áreas em que o tratamento e reconhecimento ao
talento são prioridade. Fica entre arte e negócios. O que
é incrível. Os Lebrons da publicidade podem ser nerds,
tímidos, ruins de bola. Só não podem não ter fome.
INSTANTÂNEO E BOM É NESCAU
Talento criativo precisa ainda de 10 mil horas, precisa
de estudo e dedicação. Mas o que precisa mesmo é
amor ao que se faz. Como LeBron, que treina todos os
dias. Talvez não precisasse, mas ele o faz. Inclusive no dia
do seu casamento fez treinamentos e compromissos de
negócios. É que ali não é um trabalho, é mais.
Foi o passaporte de um garoto de conjunto habitacional
para uma nova vida. E não falo apenas em dinheiro.
Tudo. Publicidade também permite isso também. Magicamente,
como encestar uma bola de basquete, você
sai da Cohab e pode almoçar no Ritz de Paris, por exemplo.
Em publicidade você nunca pode se achar maior do
que a própria publicidade. Ainda faço folhetos, filmes, lista
de slogans, o que precisar para resolver problemas de
negócios de nossos clientes. É nos “arremessos depois do
treino” que se encontra o verdadeiro criativo que constrói
a imagem que você sonhou de você mesmo, lá atrás.
Adoraria dizer aos jovens que só trabalhando meio
período e home office você vai aprender o ofício e vai ser
um super-star da profissão. Até pode ser que aconteça,
mas seria uma exceção. Porém, tenho visto jovens talentos
adotando ética de trabalho de alto nível. Chegando
cedo. Trabalhando com propósito e foco, sem espaço para
distrações. Se entregando no horário de trabalho para sair
no horário. O que é sinal de civilidade e profissionalismo.
Algumas dezenas deles estão, inclusive, indo para
as melhores agências do mundo todos os anos num
movimento de exportação similar a outro setor de exportação
do pais, os jogadores de futebol. Ética de trabalho
aumenta a empregabilidade e a longevidade. Vide
LeBron. Fica claro no livro que ser exigente e buscar excelência
tem também seus pontos negativos. Nem todo
mundo vai gostar de você, ou vai se sentir à vontade
falando com você. Pois é sempre um desafio se expor e
entrar em quadra e mostrar o talento. Mas é assim que é
o jogo. Recomendo a leitura.
“É nos ‘arremessos
depois do treino’
que se encontra o
verdadeiro criativo”
34 15 de janeiro de 2024 - jornal propmark

MAS O QUE
E, AFINAL,
PROPAGANDA
QUE SE TORNA
CULTURA
POPULAR?
Quando a comunicação fura a bolha da propaganda e
ganha as ruas, os grupos do zap, camisetas, toalhas,
livros, jornalistas, humoristas e até os políticos,
podemos considerar que virou cultura popular, né?
‘
A coluna de humor do maior jornal do país usa um bordão de
campanha pra fazer piada. Isso é considerado propaganda se
tornando cultura popular? E se uma marca assume nas embalagens
o conceito publicitário criado pela agência? E se forem duas marcas,
ambas muito populares? E quando um jornalista e um humorista
choram de rir com sua campanha no ar, ao vivo, em uma das
maiores rádios do país? É cultura popular? A toalha da marca de
cerveja vendida junto com a dos candidatos a presidente nos
ambulantes cariocas - vendendo mais que todas inclusive, é cultura
popular? Sair em matéria do New York Times por um anúncio de
oportunidade no Brasil é cultura popular em Nova York ou no Brasil?
Tem o caso do anúncio que virou matéria de capa do jornal mais
popular do Rio de Janeiro e criou mania de verão nas praias
cariocas. Tem a campanha de cookies pedindo mais doçura ao
Brasil que ganhou as ruas de São Paulo no dia da independência.
Seria isso cultura popular? E se o prefeito da maior cidade do Brasil
responder à sua campanha, gerar 140 milhões de views e dezenas
de matérias nos principais veículos? E o ex-futuro-prefeito da
segunda maior cidade compartilhar seu anúncio elogiando a
marca? E o prefeito eleito reclamar de outdoor? E a camiseta da
maior loja online que é um plágio descarado de um anúncio seu? E a
primeira campanha publicitária da história que virou questão do
Enem? E a campanha da marca citada em um importante livro
como exemplo de comunicação dos novos tempos? E sua
campanha virando meme repetidamente? E as pessoas nas redes
sociais e grupos de WhatsApp comentando e compartilhando
campanhas? E seus anúncios em vários livros didáticos? Quando as
campanhas furam a bolha de alguma forma, podemos considerar
que a propaganda virou cultura popular, né? Porque se for, acho que
a gente já fez isso algumas vezes.
Se a sua marca precisa crescer e aparecer, não se
contente com campanhas que passam despercebidas.
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