edição de 15 de janeiro de 2024
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
propmark.com.br ANO 59 - Nº 2976 - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>janeiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> R$ 20,00<br />
Algoritmos aumentam<br />
a manipulação nas<br />
re<strong>de</strong>s sociais<br />
Tecnologias turbinadas pela inteligência artificial acentuam cada vez mais o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> influência<br />
dos algoritmos que sustentam o mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócios das re<strong>de</strong>s sociais, presentes na vida dos<br />
usuários há 20 anos. Fora <strong>de</strong> controle, a situação piora a saú<strong>de</strong> mental <strong>de</strong> pessoas já vulneráveis.<br />
Discursos <strong>de</strong> ódio, polêmicas, fofocas, golpes e mentiras ecoam e geram lucro, enquanto o mercado<br />
discute regulamentações que não saem do papel. Esforços para equilibrar <strong>de</strong>safios técnicos,<br />
éticos e regulatórios esbarram em possíveis censuras ao direito <strong>de</strong> livre expressão, encobrindo a<br />
clareza <strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong>s e limites. O <strong>de</strong>bate está longe do fim. pág. 14<br />
Freepik<br />
Globo consolida proposta<br />
híbrida para publicida<strong>de</strong><br />
Bloomers avalia impacto<br />
<strong>de</strong> novas tecnologias<br />
Marcas lançam ações<br />
para a volta às aulas<br />
Divulgação Divulgação Divulgação<br />
Reestreia do ‘BBB’, novo reality musical e novela no Prime<br />
Time. A Globo está ativa com seu conceito multiplataforma,<br />
que extrapola a gra<strong>de</strong> na TV aberta com Globoplay, digital e<br />
formatos para marcas, como informa Manzar Feres. pág. 8<br />
Pesquisa ‘1902’ <strong>de</strong>sconstrói valores das novas tecnologias e<br />
mostra como há refratabilida<strong>de</strong> entre as pessoas à tecnologia.<br />
E traz coincidências <strong>de</strong> abordagens um século <strong>de</strong>pois<br />
na família, no marketing e olhar às mulheres. pág. 12<br />
Gran<strong>de</strong>s fabricantes <strong>de</strong> material escolar já estão com campanhas<br />
e promoções para o ano letivo <strong>de</strong> <strong>2024</strong>. Patrícia Falcão<br />
Bauer, da Abrac, alerta para a importância do selo <strong>de</strong><br />
qualida<strong>de</strong> nos produtos. pág. 18
Você vai<br />
ganhar<br />
aquilo que<br />
todo dia<br />
te pe<strong>de</strong>m:<br />
mais prazo.<br />
Inscrições prorrogadas: agora você tem até 16<br />
<strong>de</strong> fevereiro para inscrever seus melhores cases<br />
no maior prêmio do Marketing brasileiro.<br />
Inscrições: marketingbest.com.br<br />
contato@marketingbest.com.br<br />
11 99425-7736
editorial<br />
Armando Ferrentini<br />
Algoritmos e re<strong>de</strong>s sociais<br />
Se você é um usuário ativo nas re<strong>de</strong> sociais, experimente ficar alguns dias ou<br />
semanas sem acessar o seu perfil. A sensação inicial é <strong>de</strong> que você está “por<br />
fora” e <strong>de</strong> falta <strong>de</strong> pertencimento a uma comunida<strong>de</strong>. É estranho não saber o<br />
que está acontecendo com seus amigos e parentes e ficar alheio às trends do momento.<br />
O chamado <strong>de</strong>tox digital, que muita gente tenta fazer, po<strong>de</strong> ser benéfico para<br />
mostrar que é possível viver sem as re<strong>de</strong>s sociais, mas o i<strong>de</strong>al mesmo é ter equilíbrio<br />
e controle sobre o uso.<br />
É praticamente inimaginável hoje em dia profissionais da comunicação não terem<br />
perfis em re<strong>de</strong>s sociais. Por mais low profile que sejam, criativos e executivos em<br />
geral precisam se conectar e serem “vistos” pelas pessoas. Tudo bem que antes do<br />
Orkut surgir, em <strong>janeiro</strong> <strong>de</strong> 2004 (isso mesmo, faz 20 anos!), o relacionamento acontecia<br />
no ambiente offline e funcionava. Mas era um outro mundo.<br />
A popularização da internet não foi importante apenas para o <strong>de</strong>senvolvimento do<br />
ambiente profissional. A expressão po<strong>de</strong> até ter virado chavão, mas foi com ela que o<br />
consumidor ganhou voz e a relação entre marcas e clientes passou a ser uma via <strong>de</strong><br />
mão dupla. Ela também aproximou pessoas e encurtou distâncias.<br />
Porém, como tudo na vida, o problema é o exagero. Exagero nas horas excessivas<br />
que parte dos usuários <strong>de</strong>dica às re<strong>de</strong>s sociais, que também se tornaram<br />
um terreno fértil para polêmicas, fake news e conteúdos sensacionalistas, levando<br />
insegurança aos mais vulneráveis, como crianças e adolescentes, por<br />
exemplo.<br />
Uma das mentiras levou ao suicídio <strong>de</strong> Jéssica Vitória Canedo, <strong>de</strong> 22 anos, na cida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> Araguari (MG), em 22 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> 2023. Conversas inverídicas da jovem sobre<br />
um suposto relacionamento com o humorista Whin<strong>de</strong>rsson Nunes foram publicadas<br />
por perfis <strong>de</strong> fofocas. Mesmo <strong>de</strong>smentida por ambos os lados, a fake news foi mantida<br />
no ar, provocando uma avalanche <strong>de</strong> mensagens ofensivas direcionadas a Jéssica,<br />
que já lutava contra um quadro <strong>de</strong> <strong>de</strong>pressão.<br />
O triste caso atingiu em cheio o mercado <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> influência e virou investigação<br />
policial. Os perfis ‘Garoto do Blog’ e ‘Choquei’ são alguns dos investigados pela<br />
Polícia Civil <strong>de</strong> Minas Gerais, que cogita a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> enquadrar os envolvidos<br />
no crime <strong>de</strong> indução ao suicídio. Ambas as páginas integraram um projeto da Mynd<br />
(maior empresa <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> influência do Brasil) chamado Banca Digital, que reúne<br />
cerca <strong>de</strong> 30 perfis <strong>de</strong> fofoca no Instagram. O perfil ‘Choquei’ já não faz mais parte<br />
do casting da Mynd. Já o ‘Garoto do Blog’ “está afastado das ativida<strong>de</strong>s comerciais até<br />
a conclusão do caso”, segundo a empresa.<br />
Parlamentares também protocolaram requerimento para instaurar uma Comissão<br />
Parlamentar <strong>de</strong> Inquérito (CPI) e <strong>de</strong>núncia no Supremo Tribunal Fe<strong>de</strong>ral (STF), Tribunal<br />
Superior Eleitoral (TSE) e Procuradoria-Geral da República (PGR) a fim <strong>de</strong> apurar o trabalho<br />
<strong>de</strong>senvolvido para os influenciadores representados pela Mynd, que afirma não<br />
participar da <strong>de</strong>finição do conteúdo editorial <strong>de</strong> nenhum perfil.<br />
Matéria nesta edição traz a visão <strong>de</strong> especialistas sobre como os algoritmos operam<br />
em favor <strong>de</strong> polêmicas que geram audiência e ajudam a sustentar o mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócio<br />
das plataformas. “As re<strong>de</strong>s sociais são projetadas para maximizar a interação<br />
e o tempo <strong>de</strong> permanência na plataforma, e po<strong>de</strong>m levar ao estímulo <strong>de</strong> comportamentos<br />
associados a conteúdos polêmicos e sensacionalistas”, analisa André Miceli,<br />
professor <strong>de</strong> MBAs da FGV.<br />
Um grupo <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 30 estados norte-americanos processou a Meta por consi<strong>de</strong>rar<br />
que as suas plataformas, Instagram e Facebook, utilizam recursos para atrair e viciar<br />
jovens e crianças. Em resposta, a big tech anunciou na última semana o aumento nas<br />
restrições <strong>de</strong> conteúdos consi<strong>de</strong>rados ina<strong>de</strong>quados a adolescentes nas suas re<strong>de</strong>s<br />
sociais. Uma das medidas é uma configuração <strong>de</strong> controle mais rígida em relação<br />
a conteúdos nocivos a menores <strong>de</strong> 18 anos. Além disso, a configuração inclui novos<br />
filtros em buscas sobre suicídio e transtornos alimentares. A ver.<br />
Frase:“Nas guerras, quem morre primeiro é a verda<strong>de</strong>” (autor <strong>de</strong>sconhecido).<br />
AS MAIS LIDAS DA SEMANA NO PROPMARK.COM.BR<br />
1ª<br />
2ª<br />
3ª<br />
Meta aumenta as restrições a<br />
conteúdos impróprios para adolescentes<br />
A Meta anunciou o aumento nas restrições <strong>de</strong> conteúdos consi<strong>de</strong>rados<br />
ina<strong>de</strong>quados a adolescentes nas suas re<strong>de</strong>s sociais. Uma das novida<strong>de</strong>s<br />
é a inclusão <strong>de</strong> filtros em buscas sobre suicídio e transtornos alimentares.<br />
‘BBB 24’: Pitú aproveita gafe<br />
para gerar buzz nas re<strong>de</strong>s<br />
A participante do ‘BBB 24’ Thalyta confundiu o nome <strong>de</strong> Giovanna<br />
Pitel e a chamou <strong>de</strong> Pitú durante o programa. A Pitú aproveitou para<br />
interagir nas re<strong>de</strong>s com a hashtag EssaPitúTáUmPitel.<br />
Bets investem mais <strong>de</strong><br />
R$ 2 bilhões em compra <strong>de</strong> mídia<br />
Em relatório do Ibope Monitor, ao qual o propmark teve acesso, o meio TV<br />
concentrou 44% das verbas das bets em 2023, com R$ 921,188 milhões.<br />
O total investido em mídia foi superior a R$ 2 bi. Segundo a Tunad, a Betano<br />
foi a que mais anunciou no tra<strong>de</strong>: R$ 47 milhões no último trimestre <strong>de</strong> 2023.<br />
4ª<br />
Tiger Woods e Nike anunciaram o fim <strong>de</strong> uma parceria que durava 27 anos.<br />
O patrocínio, segundo a imprensa norte-americana, ren<strong>de</strong>u ao golfista o<br />
equivalente a R$ 2,4 bilhões (US$ 500 milhões).<br />
5ª<br />
Nike e Tiger Woods encerram<br />
parceria <strong>de</strong> quase 30 anos<br />
SBT renova direitos <strong>de</strong><br />
transmissão da Champions League<br />
O SBT anunciou que seguirá sendo a casa da UEFA Champions League na TV<br />
aberta brasileira. O acordo, feito juntamente com a Warner Bros Discovery,<br />
foi renovado até 2027.<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>janeiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 3
índice<br />
Debate sobre o po<strong>de</strong>r<br />
dos algoritmos nas<br />
re<strong>de</strong>s sociais esquenta<br />
Processos contra as big techs<br />
sobre recursos para viciar<br />
adolescentes reacen<strong>de</strong>m a<br />
discussão sobre o limite dos<br />
algoritmos nas re<strong>de</strong>s sociais,<br />
levantando questões como<br />
saú<strong>de</strong> mental.<br />
14<br />
Freepik<br />
propmark<br />
propmark.com.br<br />
Jor na lis ta res pon sá vel<br />
Ar man do Fer ren ti ni<br />
Editora-chefe: Kelly Dores<br />
Editor: Paulo Macedo<br />
Editor <strong>de</strong> fotografia: Alê Oliveira<br />
Editores-assistentes: Janaina<br />
Langsdorff e Vinícius Novaes<br />
Editor especial: Pedro Yves<br />
Repórteres: Adrieny Magalhães e<br />
Carolina Vilela<br />
Revisor: José Carlos Boanerges<br />
Editor <strong>de</strong> Arte: Adunias Bispo da<br />
Luz<br />
Diagramador Pleno: Lucas<br />
Boccatto<br />
O propmark é filiado à:<br />
Com ajuda da IA, Publicis personaliza<br />
mensagem para 100 mil funcionários<br />
Em vez <strong>de</strong> um tradicional ví<strong>de</strong>o <strong>de</strong> Ano Novo, o<br />
Publicis enviou mensagens personalizadas para cada<br />
um dos seus 100.000 colaboradores, com interesses<br />
e paixões i<strong>de</strong>ntificados pela Marcel, a inteligência<br />
artificial do grupo. No ví<strong>de</strong>o <strong>de</strong> agra<strong>de</strong>cimento, Arthur<br />
Sadoun, CEO global do Publicis Groupe, aparece ao<br />
lado <strong>de</strong> seu “gêmeo” <strong>de</strong> IA. pág. 24<br />
Pesquisa da Accenture indica rumos<br />
da inteligência artificial no mercado<br />
O levantamento<br />
intitulado<br />
“Human by<br />
<strong>de</strong>sign: Como a<br />
IA abre as portas<br />
para o próximo<br />
nível <strong>de</strong> potencial<br />
humano”<br />
sugere que à<br />
medida que<br />
as tecnologias<br />
centradas no<br />
ser humano<br />
avançam, a população caminha em direção a um<br />
ambiente on<strong>de</strong> essas ferramentas se tornarão cada vez<br />
mais onipresentes em suas vidas, diz Paul Daugherty,<br />
diretor <strong>de</strong> tecnologia e inovação da Accenture. pág. 10<br />
Diretor-presi<strong>de</strong>nte<br />
Armando Ferrentini<br />
Diretor-executivo<br />
Tiago Ferrentini<br />
Departamento comercial<br />
Gerentes <strong>de</strong> contas:<br />
Mel Floriano<br />
mel@propmark.com.br<br />
tel. (11) 2065 0748<br />
Monserrat Miró<br />
monserrat@propmark.com.br<br />
tel. (11) 2065 0744<br />
Assinaturas<br />
www.propmark.com.br/signup<br />
assinaturas@propmark.com.br<br />
tel. (11) 2065 0737<br />
Redação<br />
Rua François Coty, 228<br />
0<strong>15</strong>24-030 - São Paulo – SP<br />
Tel. (11) 2065 0772 / 0766<br />
redacao@propmark.com.br<br />
As ma té rias as si na das não re pre sen tam<br />
ne ces sa ria men te a opi nião <strong>de</strong>s te jor nal,<br />
po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />
Editorial .............................................................................3<br />
Conexões ...........................................................................5<br />
Curtas .................................................................................6<br />
Inspiração ..........................................................................7<br />
Entrevista ..........................................................................8<br />
Pesquisas ..........................................................................10<br />
Digital ................................................................................14<br />
Mercado .............................................................................18<br />
Prêmios..............................................................................21<br />
Produtoras ........................................................................22<br />
Agências ............................................................................23<br />
Marcas ...............................................................................25<br />
Mídia ..................................................................................27<br />
Opinião...............................................................................28<br />
Quem Fez ...........................................................................29<br />
ESG no MKT ........................................................................30<br />
Click do Alê ........................................................................31<br />
We Love MKT ......................................................................32<br />
Supercenas ........................................................................33<br />
Última Página ....................................................................34<br />
Billboard Brasil<br />
lança projeto<br />
contra a transfobia<br />
Iniciativa <strong>de</strong>senvolvida pela<br />
Lew’Lara\TBWA em parceria com<br />
a Mynd, ‘Over 30’ lista pessoas<br />
trans e travestis que superaram<br />
barreiras após os 30 anos e se<br />
tornaram referência em suas<br />
áreas <strong>de</strong> atuação. pág. 27<br />
4 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>janeiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
conexões<br />
ÚLTIMA HORA<br />
BEYOND<br />
Em fase <strong>de</strong> construção em São Paulo e<br />
previsão <strong>de</strong> abertura no 1º semestre <strong>de</strong><br />
2025, o Beyond the Club firmou parceria<br />
com o bicampeão mundial <strong>de</strong> surfe, Filipe<br />
Toledo (foto à esquerda). A campanha criada<br />
pela agência Peace Marketing, com direção<br />
<strong>de</strong> criação <strong>de</strong> Sergio Baldassari e criação<br />
<strong>de</strong> Davi Baumont e Alessandra Nadia, une<br />
o universo lifestyle que o esporte propicia<br />
com as habilida<strong>de</strong>s do atleta. O filme, com<br />
motion <strong>de</strong>sign da produtora Re<strong>de</strong>s, entrou<br />
no ar no YouTube na quarta-feira (10).<br />
Compartilhar as ondas com um campeão<br />
é elevar o padrão das experiências no<br />
esporte”, diz Oscar Segall, CEO da KSM Realty,<br />
ressaltando que Toledo será embaixador<br />
da marca.<br />
SINAL<br />
O Fórum do Sistema Brasileiro <strong>de</strong> TV Digital Terrestre (Fórum SBTVD) apresenta a campanha<br />
‘Antena externa’ para conscientizar a população sobre a importância do uso da antena<br />
externa para assistir aos canais digitais abertos <strong>de</strong> forma gratuita e com qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> som<br />
e imagem igual ou superior aos serviços <strong>de</strong> distribuição <strong>de</strong> conteúdo audiovisuais pagos. A<br />
ação da entida<strong>de</strong> conta com apoio da Abert.<br />
CONECTADA<br />
A Record News fecha acordo com a Siprocal para uso <strong>de</strong> tecnologia em CTV.<br />
Segundo dados da Comscore, 66 milhões <strong>de</strong> brasileiros consomem conteúdo em TV<br />
conectada. Para Reinaldo Gilli, presi<strong>de</strong>nte da Record News, a ascensão dos números <strong>de</strong><br />
audiência revela uma tendência <strong>de</strong> maior aceitação dos canais gratuitos com anúncios.<br />
Ainda <strong>de</strong> acordo com o estudo da Comscore, o público <strong>de</strong> 18 a 24 anos é o mais exigente ao<br />
assistir anúncios: 46% esperam que a publicida<strong>de</strong> tenha a ver com interesses/hobbies, e 40%<br />
acreditam que ela <strong>de</strong>va estar relacionada ao que está sendo assistido.<br />
LinkedIn<br />
Post: Piracanjuba apresenta<br />
novo presi<strong>de</strong>nte<br />
Que privilégio estar presente num<br />
momento <strong>de</strong>sses! Sou fã <strong>de</strong>ssa pessoa<br />
e profissional!<br />
Clei<strong>de</strong> Tomaz<br />
Post: Google começa a <strong>de</strong>sativar<br />
cookies <strong>de</strong> terceiros a partir<br />
<strong>de</strong> hoje<br />
Essa medida busca equilibrar a privacida<strong>de</strong><br />
dos usuários com as necessida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> online, que é<br />
sua principal fonte <strong>de</strong> ganho.<br />
Alexandro Meneses<br />
DORINHO<br />
Instagram<br />
Post: Bets investem mais <strong>de</strong> R$<br />
2 bilhões em compra <strong>de</strong> mídia<br />
Lava roupa todo dia, que agonia!!!<br />
Theo Basílio<br />
Post: Após caso envolvendo<br />
Choquei, <strong>de</strong>putado protocola<br />
<strong>de</strong>núncia contra a Mynd<br />
Eitaaaaa!!!<br />
Hellen Adí<br />
Vixi, quando souber que Renanzinho<br />
também está no bolo, vai retirar a<br />
<strong>de</strong>núncia.<br />
Bruno Silveira<br />
MÉRITO<br />
Com 100 lojas e 59 anos <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s, a FA Colchões teve reconhecimento das Nações<br />
Unidas por cumprir 16 protocolos <strong>de</strong> práticas relacionadas ao meio ambiente. O certificado,<br />
nas palavras <strong>de</strong> Luiz Fernando Ferraz, presi<strong>de</strong>nte da empresa, <strong>de</strong>staca o alinhamento com<br />
a Agenda 2030 da ONU. “Uma <strong>de</strong> nossas ações mais significativas é a <strong>de</strong> uma empresa do<br />
grupo focada na reciclagem e processamento <strong>de</strong> PET, que coleta e recicla embalagens,<br />
transformando garrafas em pequenos flocos”, frisa o executivo. Ele ressalta o papel<br />
do setor privado na questão ambiental como propulsor <strong>de</strong> inovações tecnológicas e,<br />
consequentemente, benchmark para a socieda<strong>de</strong>.<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>janeiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 5
curtas<br />
Divulgação<br />
CANNES LIONS ABRE INSCRIÇÕES NO DIA<br />
18 DE JANEIRO PARA A EDIÇÃO DE <strong>2024</strong><br />
As inscrições para a 71ª edição do Cannes Lions, realizada na França entre os dias 17 e 21 <strong>de</strong><br />
junho <strong>de</strong> <strong>2024</strong>, po<strong>de</strong>rão ser feitas a partir <strong>de</strong>sta quinta-feira (18), incluindo trabalhos na nova<br />
categoria Luxury & Lifestyle Lions. Já a área <strong>de</strong> Mobile Lions foi extinta. As peças serão aceitas<br />
até o dia 11 <strong>de</strong> abril. Integrantes <strong>de</strong> organizações sem fins lucrativos e instituições <strong>de</strong> carida<strong>de</strong><br />
também po<strong>de</strong>m se inscrever no programa <strong>de</strong> passes gratuitos. Um montante <strong>de</strong> €1 milhão será<br />
disponibilizado para custear a iniciativa. Também serão oferecidos o Start-up pass, modalida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> ingresso voltada a pequenas empresas, e o Connector pass, específico para profissionais<br />
interessados em expandir networking. O Brasil inscreveu 2.037 peças no ano passado, alta <strong>de</strong><br />
5,5% em relação aos 1.930 trabalhos submetidos em 2022. Voltou para casa com 92 Leões - um<br />
Titanium, dois Grand Prix, 11 Ouros, 28 Pratas e 50 Bronzes -, o melhor <strong>de</strong>sempenho dos últimos<br />
anos. O país se manteve como o terceiro com mais inscrições no festival, atrás dos Estados<br />
Unidos (7.303) e Reino Unidos (2.201). No resultado global do ano, foram 26.992 inscrições <strong>de</strong> 86<br />
países, alta <strong>de</strong> 6% ante 2022.<br />
SBT TRANSMITIRÁ CHAMPIONS LEAGUE ATÉ 2027<br />
Humberto Santos/Unsplash<br />
ANDERSON SOUZA PRESIDIRÁ RECORD NEWS<br />
Antônio Chahestian/Divulgação Record<br />
Renovação <strong>de</strong> contrato reforça investimento da emissora em transmissões ligadas ao esporte<br />
Executivo acumula passagens por diversos cargos nos seus 24 anos <strong>de</strong> trabalho na emissora<br />
O SBT renovou contrato com a Warner Bros Discovery para transmitir a UEFA Champions League<br />
até 2027. A emissora exibe o torneio <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a temporada <strong>de</strong> 2020 e 2021. “Estou muito feliz <strong>de</strong><br />
po<strong>de</strong>r confirmar que a UEFA Champions League seguirá com o SBT. Os maiores clubes do planeta<br />
e os gran<strong>de</strong>s astros do futebol mundial, em jogos emocionantes. Tudo, ao vivo, no campo do<br />
SBT”, comenta Daniela Beyrutti, CEO da emissora. Daniela <strong>de</strong>staca ainda o time <strong>de</strong> narradores,<br />
apresentadores e comentaristas. Os jogos da Conmebol Sul-Americana e da Copa do Nor<strong>de</strong>ste<br />
também são transmitidos pelo SBT, que reforça investimentos em competições capazes <strong>de</strong><br />
aten<strong>de</strong>r os espectadores e o mercado publicitário.<br />
A Record News anuncia novo presi<strong>de</strong>nte. Quem assume o cargo a partir <strong>de</strong>ste mês é<br />
An<strong>de</strong>rson Souza. Há 24 anos na emissora, o executivo é administrador <strong>de</strong> empresas e<br />
acumula passagens como diretor-superinten<strong>de</strong>nte da Re<strong>de</strong> Mulher; diretor-executivo<br />
da então Record Florianópolis; e diretor-executivo na TV Cabrália, em Itabuna, na Bahia.<br />
Por 16 anos, Souza trabalhou no núcleo <strong>de</strong> teledramaturgia da Record no Rio <strong>de</strong> Janeiro.<br />
Primeiro, como diretor <strong>de</strong> produção. Depois, como diretor <strong>de</strong> teledramaturgia, função<br />
exercida ao longo <strong>de</strong> 11 anos. Recentemente, ocupou a direção-geral da Record em São<br />
José do Rio Preto, em São Paulo.<br />
DEEZER ANUNCIA LIDERANÇA GLOBAL CORINTHIANS FECHA PATROCÍNIO DE R$ 370 MI NFL ATRAI FÃS E PATROCINADORES NO BRASIL<br />
Divulgação<br />
Divulgação<br />
Divulgação<br />
Ivana Kirkbri<strong>de</strong>, CCO da plataforma: escalar a Deezer<br />
Acelerar a expansão <strong>de</strong> parcerias globais é o compromisso<br />
que acaba <strong>de</strong> ser empenhado por Ivana Kirkbri<strong>de</strong>, nova<br />
diretora-comercial global da Deezer. Agora parte do C-Suite<br />
da plataforma, a executiva trabalhará ainda para puxar<br />
crescimento em novas geografias e suas verticais. “À medida<br />
que continuamos a construir esse histórico <strong>de</strong> sucesso, estou<br />
entusiasmada por me juntar à equipe para, juntos, escalar<br />
a Deezer globalmente e levar a marca ao próximo nível”,<br />
diz a CCO da Deezer, que se reportará ao vice-CEO, Stéphane<br />
Rougeot, na se<strong>de</strong> da empresa, em Paris, na França. É <strong>de</strong> lá que<br />
ela vai gerenciar parcerias globais na Europa, América Latina<br />
e América do Norte. Ivana já investiu em mídia digital, empreen<strong>de</strong>u<br />
em startups e operou corporações da Fortune 50.<br />
Acordo com a Vai<strong>de</strong>Bet terá vigência <strong>de</strong> três anos<br />
A casa <strong>de</strong> apostas Vai<strong>de</strong>Bet investirá R$ 370 milhões nos<br />
próximos três anos para divulgar a sua marca nas camisas do<br />
futebol masculino, feminino e das equipes <strong>de</strong> futsal e basquete<br />
do Sport Club Corinthians Paulista. O acordo prevê o aporte<br />
<strong>de</strong> R$ 120 milhões ao ano e R$ 10 milhões <strong>de</strong> luvas. “Estamos<br />
muito felizes em trazer o maior patrocínio da história do<br />
futebol brasileiro. O Corinthians tem a maior marca do futebol<br />
sul-americano e uma das maiores do mundo. Ninguém po<strong>de</strong><br />
pensar pequeno neste clube”, <strong>de</strong>clara o presi<strong>de</strong>nte Augusto<br />
Melo. “Estar ao lado do Corinthians e da Fiel é tudo que<br />
gostaríamos para a estratégia da Vai<strong>de</strong>Bet”, diz André Murilo,<br />
CFO da Vai<strong>de</strong>Bet, que já patrocinou eventos e festivais. Essa é<br />
a primeira incursão no futebol.<br />
Mais <strong>de</strong> sete mil fãs visitaram o NFL in Brasa no Brasil em 2023<br />
A segunda edição do NFL in Brasa, evento <strong>de</strong> experiências<br />
ligadas ao mundo da NFL, ocorrerá entre os dias 9 e 11 <strong>de</strong> fevereiro,<br />
na Arca, na Vila Leopoldina, em São Paulo, com o apoio<br />
<strong>de</strong> XP Investimentos e Perdigão na brasa, patrocinadores<br />
oficiais da NFL no Brasil, além <strong>de</strong> Hellmann’s, Prefeitura <strong>de</strong> São<br />
Paulo e SPTuris. I<strong>de</strong>alizado pela Effect Sport, o evento expõe<br />
itens exclusivos das 32 franquias da liga, traz conteúdos e<br />
materiais especiais das equipes finalistas e loja. Neste ano, os<br />
fãs po<strong>de</strong>rão participar <strong>de</strong> competições e concorrer a prêmios.<br />
O encontro terminará com a transmissão do Super Bowl LVIII,<br />
realizado em Las Vegas (EUA). O cantor Usher comandará o<br />
show do intervalo. Em 2023, o Brasil recebeu mais <strong>de</strong> sete mil<br />
fãs, a maior edição internacional fora dos Estados Unidos.<br />
6 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>janeiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
inspiração<br />
Leve a cabeça para passear<br />
Fotos: Arquivo Pessoal<br />
“A curiosida<strong>de</strong> nos leva além. O impulso <strong>de</strong> apren<strong>de</strong>r mais. O bom disso<br />
é o elemento surpresa que vem junto e aguça nossa adrenalina”<br />
Ira Finkelstein<br />
Especial para o propmark<br />
É<br />
impressionante como sua perspectiva muda quando você sai da inércia e leva sua<br />
cabeça para ver novos ares, ouvir novas histórias, bater papo com novas companhias,<br />
observar novos comportamentos, se surpreen<strong>de</strong>r com novas atitu<strong>de</strong>s e por aí vai.<br />
Porque tem horas que quando a gente está fazendo a mesma coisa, do mesmo jeito, todos<br />
os dias, vendo as mesmas pessoas, falando dos mesmos assuntos, a nossa cabeça não tem<br />
estímulo e fica <strong>de</strong>sanimada, sem motivação, sem inspiração, com dificulda<strong>de</strong> <strong>de</strong> criar novos<br />
planos e novos objetivos...<br />
Mas aí vem aquela certeza <strong>de</strong> que o mundo é maior que a gente e merece ser apreciado,<br />
contemplado, observado. E como é bom ser curioso! A curiosida<strong>de</strong> nos leva além. É o interesse<br />
pelo novo, pelo <strong>de</strong>sconhecido. O impulso <strong>de</strong> apren<strong>de</strong>r mais. De ampliar o nosso saber. E o bom<br />
disso é o elemento surpresa que vem junto e aguça nossa adrenalina. Porque quem fuça, não<br />
sabe o que vai encontrar, nem enfrentar. Só sabe que a inquietu<strong>de</strong>, <strong>de</strong> alguma forma, há <strong>de</strong><br />
trazer um aprendizado ou uma percepção que po<strong>de</strong> abrir uma janela para o horizonte, a visão<br />
para um novo ângulo.<br />
Meus filhos sempre me falam: “Mas mãe! Você tem <strong>de</strong> puxar conversa com todo mundo?<br />
Nem conhece a pessoa ou sabe falar a língua e já sai batendo papo”. Tá bom, eles até me<br />
observam muitas vezes, mas minha vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> conhecer a história por trás daquela pessoa,<br />
daquela vida, é maior que minha ignorância e meu senso do ridículo. E, no final, até eles se<br />
surpreen<strong>de</strong>m com o tanto que vem <strong>de</strong> vida, <strong>de</strong> energia, <strong>de</strong> inspiração <strong>de</strong>ssas novas histórias<br />
<strong>de</strong>scobertas.<br />
Olha, o mais gostoso mesmo é que a cabeça viajou longe, mesmo sem sair do lugar. Foi<br />
imaginando a situação e vivenciando como se fosse um filme. Foi se colocando naquele lugar<br />
e sentindo empatia, pertencimento, igualda<strong>de</strong>, amor ao próximo.<br />
Eu aprendi isso com meu pai, a quem <strong>de</strong>dico esse texto. Eu tinha uns 13 anos, e já era uma<br />
nerd incorrigível. Era um domingo e ele vinha nos buscar para passear porque era o dia <strong>de</strong>le.<br />
Eu disse: “Pai, hoje não posso <strong>de</strong> jeito nenhum. Tenho prova e um monte <strong>de</strong> coisa pra amanhã!”.<br />
Estava agitada, ansiosa, nervosa. Ele disse: “Não senhora! Isso não vai te levar a nada.<br />
Você precisa <strong>de</strong> uma pausa. Precisa levar a cabeça pra passear. Olhar a cida<strong>de</strong>, as pessoas<br />
caminhando, tomar um sorvete... Quando você voltar, vai resolver só o que realmente importa.<br />
E amanhã, vai estar mais calma e focada. Você vai ver como vai até se sair melhor.”<br />
Ele tinha razão. Eu fui e me senti leve <strong>de</strong> novo. Respirando, vivendo... em vez <strong>de</strong> sofrendo<br />
e me vitimizando.<br />
E o melhor, eram as frases <strong>de</strong> efeito <strong>de</strong>le, que acabavam mesmo ficando na nossa cabeça.<br />
Ele arrematou: “Tem um provérbio chinês que diz. Se você tem um problema que tem solução,<br />
solucionado está. Se você tem um problema que não tem solução, solucionado também está”.<br />
Nunca chequei se isso é um provérbio mesmo ou se pelo menos essa frase ou pensamento<br />
realmente existe, mas vire e mexe me pego refletindo sobre ele em algumas situações.<br />
Meus filhos falam que sou a “senhora das frases” que eles nunca ouviram ou expressões inventadas.<br />
Como a gente herda manias dos pais sem sequer perceber, não? Minha equipe e meus<br />
clientes também, vira e mexe, falam isso. O que será que isso tem <strong>de</strong> projetivo para meu pensamento<br />
e minha inspiração, não? Será que essas frases prontas e provérbios levam minha cabeça<br />
para passear? Trazem uma nova dimensão para aquela situação ou pensamento do momento?<br />
Eu admiro muito os mais velhos, os filósofos, os cientistas... achados e frases expressam<br />
sabedoria e pensamentos. Pensamentos nos movem. Somos únicos e somos necessários.<br />
Cada um a seu modo, com cada um com sua bagagem. Cada um com sua história.<br />
Levar a cabeça pra passear nos mantém vivos, pulsantes. E nos <strong>de</strong>safia, nos inquieta, nos<br />
projeta. Nos ensina, nos contesta. Nos ajuda a balizar nossa existência, nosso propósito. Nos<br />
faz sentir humanos, como tantos outros.<br />
E você? Já se <strong>de</strong>safiou hoje a levar sua cabeça para passear? Cuidado com o caminho. Ele<br />
po<strong>de</strong> ser perigoso, mas <strong>de</strong>liciosamente surpreen<strong>de</strong>nte. Só vai.<br />
Ira Finkelstein é chief strategy officer da Cheil<br />
Worldwi<strong>de</strong> e CEO da Finkers Branding<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>janeiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 7
entrevista<br />
MANZAR FERES<br />
Diretora <strong>de</strong> negócios integrados em publicida<strong>de</strong> da Globo<br />
Atenção é a moeda maior<br />
Comprar o tempo do consumidor é o maior<br />
<strong>de</strong>safio dos grupos <strong>de</strong> mídia nesse momento<br />
que embute conexões híbridas, ambiente<br />
multitelas, profusão <strong>de</strong> canais e TV conectada.<br />
Nesta entrevista, Manzar Feres, diretora <strong>de</strong><br />
negócios integrados em publicida<strong>de</strong> da Globo,<br />
comenta expectativas para atrações como<br />
‘Big Brother Brasil’, futebol e novos recursos<br />
tecnológicos que, em sua opinião, fazem<br />
parte do ecossistema da mídia. “Esta atuação<br />
multiplataforma estará presente em vários<br />
outros projetos, como no Carnaval – que este<br />
ano ganha um novo formato, com muito<br />
mais espaço para as marcas participarem da<br />
gran<strong>de</strong> festa –, nos Jogos Olímpicos <strong>de</strong> Paris,<br />
na Eurocopa e na Copa América. No segundo<br />
semestre, teremos a estreia <strong>de</strong> um novo reality<br />
musical, também sob o comando <strong>de</strong> Boninho,<br />
que será diário, ao vivo”, <strong>de</strong>staca Manzar.<br />
Paulo Macedo<br />
Quais as novida<strong>de</strong>s publicitárias para as marcas fazerem conexões<br />
com o público?<br />
Em uma era on<strong>de</strong> atenção é a moeda <strong>de</strong> maior valor, estar presente <strong>de</strong> forma contextualizada<br />
em um conteúdo que engaja, seja <strong>de</strong> entretenimento, esportes ou jornalismo, é cada<br />
vez mais importante para os anunciantes. Isso gera atenção concentrada também ao conteúdo<br />
publicitário que esteja incluído nesse contexto. E atuamos para garantir que essas<br />
possibilida<strong>de</strong>s estejam disponíveis e sejam cada vez mais eficientes para o mercado. Temos<br />
investido em formatos <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> digital, sobretudo no Globoplay, reunindo a força do<br />
nosso conteúdo à entrega <strong>de</strong> anúncios contextualizados e segmentados. Não apenas no<br />
consumo sob <strong>de</strong>manda, mas também na experiência <strong>de</strong> consumo linear, com a disponibilização,<br />
gratuita, do sinal da TV Globo e <strong>de</strong> nossos canais Fast (que, até o momento, já são 6 e<br />
teremos mais lançamentos em <strong>2024</strong>), além dos nossos canais pagos, através <strong>de</strong> assinatura.<br />
Como funciona esse mix <strong>de</strong> conteúdo?<br />
É muito po<strong>de</strong>roso, porque nos permite oferecer uma complementarieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> audiência <strong>de</strong><br />
forma única no Brasil. Na exibição broadcast, 76% da audiência da TV Globo é <strong>de</strong> um público<br />
acima <strong>de</strong> 35 anos. Já no Globoplay, quase meta<strong>de</strong> da audiência do sinal digital da TV Globo<br />
está na faixa <strong>de</strong> 18 a 34 anos. Com a mesma programação! Ou seja, se uma marca quer<br />
anunciar na novela, por exemplo, ela po<strong>de</strong> escolher entre a exibição no broadcast ou no<br />
Globoplay, <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ndo do público com quem quer falar.<br />
Divulgação<br />
E no ambiente digital?<br />
Desenvolvemos soluções diferenciadas, muitas <strong>de</strong>las customizadas, garantindo uma conexão<br />
bastante estreita entre marcas e consumidores. O Globo DAI, o Pause Ads e o recém-<br />
-lançado Binge Ads são formatos exclusivos, que não interferem na experiência <strong>de</strong> consumo<br />
<strong>de</strong> quem está assistindo a um conteúdo Globo, trazendo gran<strong>de</strong>s resultados para as marcas<br />
pela oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> impactar as pessoas em um momento <strong>de</strong> atenção concentrada.<br />
Também ampliamos a nossa oferta <strong>de</strong> segmentação, hoje com mais <strong>de</strong> 1.900 segmentos,<br />
alguns exclusivos a partir do interesse dos consumidores pelos conteúdos editorial das nossas<br />
plataformas.<br />
E no broadcast?<br />
Os esforços estão em construir soluções cada vez mais criativas, cocriadas com agências e<br />
anunciantes. Na dramaturgia, principalmente, vem crescendo muito o número <strong>de</strong> ações <strong>de</strong><br />
conteúdo, que entregam a publicida<strong>de</strong> contextualizada às histórias e permitem, ainda, dar<br />
sequência às ações no intervalo comercial, com os chamados breaks estendidos e outros<br />
formatos contextualizados. Uma forma <strong>de</strong> ampliar o impacto e trabalhar com outras ferramentas,<br />
como QR Co<strong>de</strong>, por exemplo, fomentando a conversão. Em paralelo, consolidamos<br />
nossos mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> atribuição, que conseguem mensurar o resultado nas vendas em lojas<br />
físicas a partir <strong>de</strong> inserções publicitárias na TV Globo. Além disso, temos expandido bastante<br />
nossas ofertas em re<strong>de</strong>s sociais levando nossos conteúdos e talentos com as marcas anunciantes<br />
para on<strong>de</strong> quer que as conversas e consumidores estejam. Em 2023, tivemos um<br />
crescimento <strong>de</strong> 120% da ViU, nosso pilar <strong>de</strong> mídias sociais, e esperamos outro crescimento<br />
expressivo em <strong>2024</strong>, com muitas novida<strong>de</strong>s sobre nosso pilar <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> influência.<br />
Qual será o tom <strong>de</strong> voz da comunicação da Globo em <strong>2024</strong>?<br />
De parceria. Estamos cada vez mais abertos a cocriar, com as marcas e suas agências, solu-<br />
8 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>janeiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
“O Globo DAI, o Pause Ads e o<br />
recém-lançado Binge Ads são<br />
formatos exclusivos”<br />
ções que combinem a força do nosso conteúdo com as mensagens dos anunciantes. E, em<br />
nossas telas, sabemos da potência dos nossos conteúdos, que falam com milhões <strong>de</strong> brasileiros<br />
todos os dias, e a responsabilida<strong>de</strong> que isso traz. Estamos cada vez mais atentos e<br />
engajados a aumentar a diversida<strong>de</strong> na frente e atrás das telas. É um compromisso da Globo<br />
produzir conteúdos que contribuam para o <strong>de</strong>senvolvimento social e ambiental, apoiando<br />
causas e iniciativas relevantes para nossa socieda<strong>de</strong>. E amarrando tudo isso à veiculação <strong>de</strong><br />
uma publicida<strong>de</strong> responsável, com ética e transparência.<br />
Quais os movimentos tecnológicos?<br />
A indústria <strong>de</strong> mídia é feita <strong>de</strong> tecnologia. E, claro, inteligência artificial já está disponível<br />
em várias etapas do processo <strong>de</strong> criação e <strong>de</strong> planejamento do mercado. Temos investido<br />
bastante em criar casos <strong>de</strong> uso para várias etapas da ca<strong>de</strong>ia do nosso negócio e com muita<br />
força também no uso <strong>de</strong> dados. Hoje, nossa base <strong>de</strong> dados, com mais <strong>de</strong> 140 milhões <strong>de</strong><br />
cadastros (Globo Ids), nos permite conhecer profundamente o comportamento dos brasileiros<br />
e como ele se adapta a cada plataforma. Extraímos insights valiosos que, além <strong>de</strong><br />
pautar nossa estratégia, estão à disposição dos nossos parceiros, colaborando para a boa<br />
publicida<strong>de</strong> e para que as marcas, <strong>de</strong> fato, façam a diferença na memória do público. Entre<br />
as nossas soluções, <strong>de</strong>staco a Mesa <strong>de</strong> Performance, que permite acompanhar os impactos<br />
das campanhas publicitárias por meio <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>los estatísticos que aliam análise <strong>de</strong> dados<br />
e algoritmos <strong>de</strong> inteligência artificial, gerando recomendações para otimização dos investimentos<br />
em mídia. Já o ORA, ferramenta <strong>de</strong>senvolvida pela Globo, utiliza inteligência artificial<br />
para mapear as oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> contextualização <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> na programação da TV<br />
Globo, <strong>de</strong> nossos canais pagos e em nossas plataformas digitais, o que melhora os índices<br />
<strong>de</strong> intenção <strong>de</strong> compra por parte da audiência.<br />
Como a TV conectada está impactando o negócio?<br />
Há anos, a Globo se prepara para o cenário on<strong>de</strong> as TVs estariam conectadas. Para nós, é<br />
uma realida<strong>de</strong> que amplifica a nossa fortaleza que é o conteúdo <strong>de</strong> alta qualida<strong>de</strong>, com<br />
gran<strong>de</strong> curadoria e segurança para anunciantes, associando tudo isso às possibilida<strong>de</strong>s da<br />
publicida<strong>de</strong> digital na tela gran<strong>de</strong>. O consumo <strong>de</strong> conteúdo em CTVs vem batendo recor<strong>de</strong>s<br />
consecutivos e temos no Globoplay um dos gran<strong>de</strong>s players do mercado, que apresenta o<br />
maior consumo diário entre todas as plataformas <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o online, inclusive as big techs<br />
internacionais. Um verda<strong>de</strong>iro hub digital, que reúne conteúdo exclusivo e original, sob <strong>de</strong>manda<br />
ou ao vivo, com transmissão do sinal da TV Globo gratuito para todo Brasil. Para os<br />
anunciantes, é a garantia <strong>de</strong> associação a produções <strong>de</strong> alta qualida<strong>de</strong>, em um ambiente<br />
totalmente seguro, que fala em nível nacional, regional e individualmente com cada usuário.<br />
Tudo isso, aten<strong>de</strong>ndo <strong>de</strong> forma sólida à procura por uma publicida<strong>de</strong> direcionada, inteligente<br />
e assertiva na tela gran<strong>de</strong>.<br />
O ambiente híbrido traz ainda <strong>de</strong>safios para a empresa?<br />
É a gran<strong>de</strong> fortaleza da Globo. A unificação dos nossos negócios transformou a Globo nesse<br />
gran<strong>de</strong> ecossistema, cada vez mais integrado. E nos tornamos uma empresa mais forte,<br />
ágil e preparada para atuar com excelência em áreas que vão <strong>de</strong> TV aberta e por assinatura<br />
até o digital e o streaming, unindo a produção <strong>de</strong> conteúdo à tecnologia, e transformando<br />
a Globo, <strong>de</strong> fato, em uma empresa mediatech. O híbrido é, justamente, o nosso gran<strong>de</strong> diferencial<br />
competitivo. Somos essencialmente produtores <strong>de</strong> conteúdo brasileiro, relevante<br />
e <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>, e o distribuímos em espaços verda<strong>de</strong>iramente seguros para as marcas, do<br />
plim ao play. A chegada da TV 3.0 vai <strong>de</strong>rrubar <strong>de</strong>finitivamente as barreiras entre antena e<br />
internet e inserir, também a TV aberta, no digital. Estamos preparados para esta nova fase<br />
da televisão, que trará ainda mais oportunida<strong>de</strong>s para o mercado.<br />
O mercado está respon<strong>de</strong>ndo às propostas multiplataforma?<br />
Nossos projetos mais robustos são multiplataforma e <strong>de</strong>monstram a soli<strong>de</strong>z da nossa estratégia.<br />
Temos registrado crescimentos consistentes da nossa receita publicitária todos<br />
os anos e atribuímos esse resultado à estratégia <strong>de</strong> oferecer possibilida<strong>de</strong>s para todos os<br />
objetivos <strong>de</strong> negócio dos anunciantes, sejam eles associados ao conhecimento <strong>de</strong> marca,<br />
à consi<strong>de</strong>ração <strong>de</strong> compra ou a aumento <strong>de</strong> vendas. Nossos projetos multiplataforma são<br />
construídos para acompanhar a jornada <strong>de</strong> vida dos consumidores. O conteúdo é o pilar<br />
mais importante. Esses projetos levam esse conteúdo e, consequentemente, os anunciantes<br />
que estejam associados a ele, para on<strong>de</strong> o consumidor estiver. Esse mix entre TV aberta,<br />
canais <strong>de</strong> TV por assinatura, Globoplay, plataformas digitais e re<strong>de</strong>s sociais já provou ter um<br />
retorno muito po<strong>de</strong>roso para os anunciantes.<br />
Como está funcionando a plataforma Globo Ads? Como está a a<strong>de</strong>são?<br />
O GloboAds é a principal plataforma para relacionamento com o mercado. Temos o portal,<br />
on<strong>de</strong> reunimos soluções e ofertas, além <strong>de</strong> pesquisas e estudos inéditos. Um ponto <strong>de</strong> contato<br />
importante com parceiros <strong>de</strong> todo Brasil, que fortalece nossa proposta consultiva e <strong>de</strong><br />
parceria com o mercado. Além disso, quase toda a comercialização da nossa mídia, seja dos<br />
canais lineares ou das plataformas digitais, é feita através do site ou do app GloboAds. Esse<br />
é o canal também on<strong>de</strong> marcas e agências encontram dashboards, relatórios <strong>de</strong> pós-vendas<br />
e o acesso à Master Globo, nossa plataforma <strong>de</strong> treinamento.<br />
Quantos conteúdos publicitários são exibidos?<br />
Veiculamos uma média <strong>de</strong> 13.500 comerciais por dia no ambiente linear, incluindo Globo,<br />
afiliadas e nossos canais <strong>de</strong> TV paga. No ambiente digital em 2023, foram quase 200 mil<br />
criativos <strong>de</strong> display e ví<strong>de</strong>o numa capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> 7,2 bilhões <strong>de</strong> impressões mensais.<br />
Quais são as expectativas para o ‘BBB <strong>2024</strong>’ pelo olhar <strong>de</strong> negócios?<br />
O ‘BBB’ é um caso <strong>de</strong> sucesso e prestígio no mercado. Meses antes da estreia, comercializamos<br />
todas as cotas <strong>de</strong> patrocínio, com alto índice <strong>de</strong> renovações além <strong>de</strong> novas marcas<br />
estreando no programa, o que reforça não só a relevância do ‘Big Brother’, mas a experiência<br />
da Globo em produzir realitys <strong>de</strong> sucesso. Este ano serão <strong>15</strong> patrocinadores: A<strong>de</strong>micon,<br />
Amstel, Cif, Chevrolet, Downy, Esportes da Sorte, Hypera Pharma, iFood, Latam, McDonald’s,<br />
Mercado Livre, Pantene, Rexona, Seara e Stone. Além <strong>de</strong> marcas atreladas a dinâmicas, como<br />
Delícia e Nestlé no ‘Tá na mesa’; Oi no ‘Cine BBB’; Kwai no ‘Turbinada do lí<strong>de</strong>r’ e Electrolux no<br />
‘Mercado’. Nossas expectativas são as melhores possíveis, tanto para o ‘BBB 24’ quanto para<br />
o novo reality do segundo semestre, que vai misturar duas paixões: reality <strong>de</strong> confinamento<br />
e música. Teremos mais novida<strong>de</strong>s muito em breve.<br />
Usar o ‘BBB’ ao vivo em tempo real traz quais oportunida<strong>de</strong>s comerciais?<br />
É o momento <strong>de</strong> falar com milhões <strong>de</strong> brasileiros, ao mesmo tempo. Só a Globo tem essa<br />
capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> impacto simultâneo, que faz o conteúdo transbordar as nossas telas e virar<br />
conversa em várias outras plataformas. Falamos, diariamente, com quase 80 milhões <strong>de</strong><br />
pessoas, o que traz gran<strong>de</strong>s oportunida<strong>de</strong>s para as marcas que estão conosco. Não à toa o<br />
‘BBB’ é um gran<strong>de</strong> sucesso comercial. Um espaço <strong>de</strong> alto valor que permite combinar estratégias<br />
<strong>de</strong> construção <strong>de</strong> marca à conversão, promovendo um engajamento que impulsiona<br />
o ponteiro <strong>de</strong> negócio dos anunciantes e movimenta intensamente as conversas nas re<strong>de</strong>s<br />
sociais. Para se ter uma i<strong>de</strong>ia, no ‘BBB 23’, essas explosões fizeram com que as conversas<br />
sobre as marcas crescessem mais <strong>de</strong> 4.200%, até três dias <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> uma ação no programa.<br />
Sem contar que o intervalo comercial também é um ativo muito importante. Mais <strong>de</strong> 60%<br />
das pessoas continuam sintonizadas durante o intervalo e quase 30% costumam pesquisar<br />
informações sobre o que assistiram nos comerciais. O ao vivo é, sem dúvida, um dos pontos<br />
altos <strong>de</strong>ssa jornada. E apoiar os parceiros na melhor combinação <strong>de</strong>ssas ferramentas é nosso<br />
diferencial, a<strong>de</strong>quando as entregas aos objetivos <strong>de</strong> cada um.<br />
Po<strong>de</strong>ria <strong>de</strong>talhar a estratégia para o futebol?<br />
O esporte é um território bastante estratégico para a Globo. E em <strong>2024</strong> teremos muito futebol,<br />
com Brasileirão, Libertadores, Copa do Brasil e Mundial <strong>de</strong> Clubes. Teremos, ainda, as<br />
melhores seleções europeias se enfrentando na Eurocopa. Vamos acompanhar a seleção<br />
brasileira na disputa por mais um título da Copa América e tentando garantir uma vaga<br />
para a próxima Copa do Mundo nas Eliminatórias. Futebol feminino também terá <strong>de</strong>staque<br />
nas telas da Globo com a Supercopa e o Campeonato Brasileiro. É o melhor do futebol nacional<br />
e internacional à disposição dos brasileiros, dos torcedores e, também, do mercado!<br />
Um ano imperdível para os amantes do esporte, que também contarão com a cobertura<br />
completa dos Jogos Olímpicos <strong>de</strong> Paris. Serão mais 200 horas <strong>de</strong> transmissão na TV Globo,<br />
quatro canais <strong>de</strong>dicados no sportv, 45 sinais com conteúdo ao vivo no Globoplay, além <strong>de</strong><br />
muita informação no ge. Vale <strong>de</strong>stacar o ótimo <strong>de</strong>sempenho comercial do projeto Futebol<br />
Nacional, que inclui a transmissão <strong>de</strong> jogos da Copa do Brasil e do Campeonato Brasileiro<br />
pela TV Globo e contará, pelo segundo ano consecutivo, com oito marcas patrocinadoras:<br />
Itaú Unibanco, Fiat, Amazon.com.br, Brahma, Vivo, Betnacional, Natura e Dorflex. Um feito brilhante<br />
que reforça a capacida<strong>de</strong> da Globo <strong>de</strong> levar aos torcedores uma cobertura completa,<br />
<strong>de</strong> altíssima qualida<strong>de</strong>, que mexe com a paixão, com a emoção. Antes, durante e após os<br />
jogos, estamos presente em toda a jornada do torcedor, levando com a gente as mensagens<br />
dos patrocinadores e fortalecendo a relação entre marcas e consumidores.<br />
“Veiculamos uma média <strong>de</strong> 13.500<br />
comerciais por dia no ambiente linear”<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>janeiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 9
pesquisas<br />
Accenture sugere que IA se tornará cada<br />
vez mais onipresente nas tarefas diárias<br />
Segundo estudo, a inteligência artificial generativa tem o potencial <strong>de</strong><br />
trazer melhorias <strong>de</strong> produtivida<strong>de</strong> em 900 tipos diferentes <strong>de</strong> empregos<br />
Pesquisa indica que tornar a tecnologia mais humana expandirá massivamente as oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> todos os setores<br />
A<br />
Accenture divulgou a sua nova<br />
pesquisa durante a CES <strong>2024</strong>, que<br />
aponta que o mundo está prestes<br />
a passar por uma mudança tecnológica<br />
<strong>de</strong>vido ao avanço da inteligência artificial<br />
e outras tecnologias, que têm se<br />
tornado cada vez mais intuitivas para<br />
as pessoas – o chamado “Humanas por<br />
princípio”.<br />
O levantamento intitulado “Human by<br />
<strong>de</strong>sign: Como a IA abre as portas para o<br />
próximo nível <strong>de</strong> potencial humano” sugere<br />
que à medida que as tecnologias<br />
centradas no ser humano avançam, a<br />
população caminha em direção a um<br />
ambiente on<strong>de</strong> essas ferramentas se<br />
tornarão cada vez mais onipresentes em<br />
suas vidas.<br />
“À medida que a IA, a computação<br />
espacial e as tecnologias <strong>de</strong> <strong>de</strong>tecção<br />
corporal evoluem até um ponto em que<br />
parecem imitar as capacida<strong>de</strong>s humanas<br />
e se tornam invisíveis, o que resta são as<br />
pessoas. Isso vai acelerar uma onda <strong>de</strong><br />
mudanças sem prece<strong>de</strong>ntes em todos os<br />
setores, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o varejo e entretenimento<br />
até a medicina e a manufatura”, explicou<br />
Paul Daugherty, diretor <strong>de</strong> tecnologia e<br />
inovação da Accenture.<br />
De acordo com a pesquisa, a IA generativa<br />
tem o potencial <strong>de</strong> impactar 44%<br />
<strong>de</strong> todas as horas <strong>de</strong> trabalho nas indústrias,<br />
além <strong>de</strong> permitir melhorias <strong>de</strong> produtivida<strong>de</strong><br />
em 900 tipos diferentes <strong>de</strong><br />
empregos e criar entre 6 e 8 bilhões <strong>de</strong><br />
dólares em valor econômico global.<br />
Além disso, o estudo também apontou<br />
que 95% dos executivos concordam<br />
que tornar a tecnologia mais humana expandirá<br />
massivamente as oportunida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> todos os setores e 93% concordam<br />
que, com os rápidos avanços tecnológicos,<br />
as organizações <strong>de</strong>vem inovar com<br />
propósito.<br />
O estudo i<strong>de</strong>ntificou quatro tendências<br />
<strong>de</strong> mudanças para tecnologias “humanas<br />
por princípio”, sendo a primeira<br />
<strong>de</strong>las chamada <strong>de</strong> “Uma combinação feita<br />
por IA”, que <strong>de</strong>ve transformar a relação<br />
das pessoas com o conhecimento.<br />
Segundo a Accenture, com os avanços<br />
tecnológicos as pessoas vão <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong><br />
buscar por respostas em mecanismos <strong>de</strong><br />
pesquisa e passarão a recebê-las <strong>de</strong> forma<br />
selecionada e personalizadas, como<br />
em forma <strong>de</strong> conselhos, resumo, ensaio,<br />
imagem ou até mesmo uma obra <strong>de</strong> arte.<br />
De acordo com o levantamento, 95%<br />
dos executivos acreditam que a IA generativa<br />
obrigará sua organização a mo<strong>de</strong>rnizar<br />
sua arquitetura <strong>de</strong> tecnologia.<br />
A segunda tendência apontada é a<br />
<strong>de</strong> “Ecossistemas para IA” que, segundo<br />
a pesquisa, se resume em imaginar um<br />
mundo on<strong>de</strong> agentes capacitados para<br />
IA trabalhem em nome <strong>de</strong> indivíduos e<br />
façam parte <strong>de</strong> um ecossistema interconectado.<br />
Com isso, estes agentes automatizados<br />
vão auxiliar, aconselhar e tomar<br />
ações <strong>de</strong>cisivas em nome das pessoas.<br />
Sobre este tema, 96% dos executivos<br />
concordam que alavancar ecossistemas<br />
<strong>de</strong> agentes <strong>de</strong> IA será uma oportunida<strong>de</strong><br />
significativa para suas organizações nos<br />
próximos três anos.<br />
A terceira tendência é a <strong>de</strong> “Criar valor<br />
em novas realida<strong>de</strong>s”, on<strong>de</strong> o estudo fala<br />
sobre a fusão entre lugares e experiências<br />
no mundo físico e digital. Segundo<br />
o levantamento, 33% dos consumidores<br />
O estudo<br />
i<strong>de</strong>ntificou quatro<br />
tendências <strong>de</strong><br />
mudanças para<br />
tecnologias<br />
“humanas por<br />
princípio”<br />
Freepik<br />
do varejo já indicaram que estão ou estariam<br />
interessados em utilizar tecnologias<br />
ou dispositivos <strong>de</strong> computação<br />
espacial para fazer compras.<br />
Em seguida, a Accenture apontou que<br />
“Uma nova interface humana” também<br />
será tendência e isso ocorrerá por meio<br />
<strong>de</strong> tecnologias como acessórios com<br />
IA, neurotecnologia com <strong>de</strong>tecção cerebral<br />
e rastreamento ocular e <strong>de</strong> movimento.<br />
De acordo com o estudo, 94% dos executivos<br />
concordam que as tecnologias <strong>de</strong><br />
interface humana vão permitir uma melhor<br />
compreensão dos comportamentos<br />
e as intenções, transformando a interação<br />
homem-máquina.<br />
“As tecnologias centradas no ser humano,<br />
como a IA generativa, estão preparadas<br />
para libertar o potencial humano e<br />
proporcionar uma gama impressionante<br />
<strong>de</strong> benefícios empresariais e sociais, mas<br />
apenas se adotarmos uma abordagem<br />
equilibrada, humana <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a concepção,<br />
que garanta que estas tecnologias sejam<br />
utilizadas <strong>de</strong> forma justa e responsável”,<br />
completou Daugherty.<br />
10 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>janeiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
“ESTAVA FAZENDO<br />
DUPLA COM O<br />
MIDJOURNEY, MAS<br />
ELE FOI PROMOVIDO<br />
A VP DE CRIAÇÃO.”<br />
Você e a máquina, quem manda em quem afinal?<br />
Prêmio Colunistas.<br />
Há 55 anos valorizando<br />
a inteligência humana.<br />
As ferramentas estão<br />
aí. Cada dia mais<br />
inteligentes. Mas só<br />
o seu toque e a sua<br />
criativida<strong>de</strong> po<strong>de</strong>m<br />
transformar um<br />
simples trabalho<br />
mecânico em<br />
um resultado<br />
absolutamente<br />
genial. Inscreva suas<br />
melhores peças e<br />
mostre que é você<br />
que faz a diferença.<br />
colunistas.com.br
pesquisas<br />
Refratabilida<strong>de</strong> às novas tecnologias<br />
é <strong>de</strong>tectada por estudo da Bloomers<br />
Com amostra <strong>de</strong> 470 pessoas, ‘1902’ traz à tona repetição <strong>de</strong> ciclos<br />
e como as marcas <strong>de</strong>vem pon<strong>de</strong>rar reflexos na sua comunicação<br />
Paulo Macedo<br />
Dados sempre foram essenciais para<br />
monitorar os comportamentos<br />
da socieda<strong>de</strong>.<br />
Eles contribuem para os recortes antropológicos<br />
que nutrem análises que<br />
<strong>de</strong>senham o futuro com as experiências<br />
e idiossincrasias do passado. No marketing<br />
e na publicida<strong>de</strong> não são diferentes.<br />
Pesquisar é preciso e as referências balizam<br />
respostas do cotidiano. Afinal, ciclos<br />
são revistos com perspectivas a aplicações<br />
diferentes.<br />
Para dar início a pesquisa ‘1902’, a<br />
Bloomers viajou em um túnel do tempo<br />
para encontrar coincidências. A empresa<br />
que, na própria <strong>de</strong>finição, “é uma consultoria<br />
<strong>de</strong>dicada a criar futuros que mudam<br />
a história <strong>de</strong> marcas e negócios”, se<br />
inspirou no cenário do filme ‘Uncle Josh<br />
at the moving picture show’, <strong>de</strong> Edwin<br />
Porter, uma produção <strong>de</strong> 1902 que apresenta,<br />
na expressão da Bloomers, “seu<br />
personagem principal em um teatro <strong>de</strong><br />
vau<strong>de</strong>ville assistindo três trechos <strong>de</strong> filmes<br />
cujas temáticas, projetadas agora<br />
em 2023, falam diretamente sobre nós”.<br />
Quais? O papel das mulheres e o olhar<br />
masculino sobre o feminino na socieda<strong>de</strong>;<br />
os impactos <strong>de</strong>ixados com avanços<br />
da tecnologia em nossas vidas hoje e no<br />
futuro; e a função das relações familiares<br />
em um período <strong>de</strong> mudanças históricas,<br />
marcadamente a pan<strong>de</strong>mia, a guerra e<br />
os recursos digitais.<br />
“Nosso entendimento é o <strong>de</strong> que os<br />
três temas en<strong>de</strong>reçados pelo filme se<br />
tornaram, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> sua primeira exibição,<br />
universais - e ainda um reflexo <strong>de</strong> tempos<br />
passados que se reproduzem no<br />
presente e influenciam o amanhã”, <strong>de</strong>staca<br />
Ivan Scarpelli, CEO da Bloomers. “O<br />
objetivo foi <strong>de</strong>monstrar como temas <strong>de</strong><br />
ontem mantêm influência sobre o hoje e<br />
o futuro, e como as marcas são críticas<br />
para o <strong>de</strong>senvolvimento da socieda<strong>de</strong>”,<br />
ressalta a empresa.<br />
As respostas foram coletadas em<br />
uma amostra <strong>de</strong> 470 pessoas entre 16<br />
e 50 anos em todo o Brasil. Na rubrica<br />
tecnologia, 41% acreditam que ela vai<br />
subtrair oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> postos <strong>de</strong> trabalho;<br />
53% não <strong>de</strong>scartam que avanços<br />
O filme ‘Uncle Josh at the moving picture show’ inspirou a pesquisa ‘1902’, sobre mulher, família e efeitos das novas tecnologias<br />
sejam propulsores <strong>de</strong> problemas mentais;<br />
e 33% creem que as marcas <strong>de</strong>vem<br />
investir em tecnologias que aumentem o<br />
volume <strong>de</strong> emprego.<br />
O Bloomers <strong>de</strong>tectou que a refratabilida<strong>de</strong><br />
às mulheres é tão recorrente<br />
como em 1902. Para 31% dos homens<br />
ouvidos 122 anos <strong>de</strong>pois, o sexo feminino<br />
não <strong>de</strong>ve ter uma carreira; para 40% não<br />
há futuro promissor para elas; e 86% afirmam<br />
que as marcas têm papel “muito<br />
importante”, e relevante, no <strong>de</strong>senvolvimento<br />
das mulheres.<br />
Na área <strong>de</strong> família, 52% têm a compreensão<br />
<strong>de</strong> que ela só po<strong>de</strong> ser formada<br />
por pai, mãe e filhos; 69% enten<strong>de</strong>m que<br />
as famílias possuem influência ou muita<br />
influência sobre suas vidas; e 45% observam<br />
que as marcas po<strong>de</strong>m aprimorar<br />
relações familiares.<br />
“O que é retratado no filme antecipa<br />
uma série <strong>de</strong> situações que nos parecem<br />
comuns e associáveis ao cotidiano das<br />
pessoas do século 21. Registrado há mais<br />
<strong>de</strong> 120 anos, ‘Uncle Josh at the moving<br />
picture show’ abre espaço no nosso presente<br />
para uma série <strong>de</strong> questionamentos<br />
que impactarão a criação <strong>de</strong> diferen-<br />
tes futuros para todos nós. Qual nosso<br />
verda<strong>de</strong>iro papel diante <strong>de</strong> tantos <strong>de</strong>senvolvimentos<br />
tecnológicos? Estamos<br />
mais fragilizados? Quem dita e como são<br />
ditadas as regras nesse novo ambiente?<br />
Como reagimos? Por que tudo parece<br />
ser tão ameaçador? Como po<strong>de</strong>mos agir<br />
para facilitar futuros menos <strong>de</strong>salentadores<br />
para as pessoas? Qual o papel das<br />
marcas nesse contexto?”, questionam os<br />
analistas da Bloomers.<br />
No passado as situações polêmicas,<br />
porém, repercutiam entre as elites<br />
iniciadas. O po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> reverberação se<br />
concentrava nos jornais, rádios e no buzz,<br />
nas festas, praças e nos intervalos do<br />
dia a dia. A tecnologia avançou em um<br />
ritmo tão veloz que a multiplicação por<br />
segundo passa da casa do bilhão <strong>de</strong> interações<br />
<strong>de</strong> posts em re<strong>de</strong>s sociais, <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ndo<br />
do assunto e dos influencers<br />
envolvidos.<br />
Os canais são outros e a Bloomers<br />
testou sua credibilida<strong>de</strong>. O WhatsApp ficou<br />
em primeiro lugar, com 55% do share<br />
das marcas <strong>de</strong> tecnologia que as pessoas<br />
mais confiam. O Instagram vem em segundo,<br />
com 33%. O YouTube em terceiro,<br />
Fotos: Divulgação e reprodução<br />
“A <strong>de</strong>sconfiança<br />
e o otimismo<br />
com tecnologias<br />
são fenômenos<br />
paralelos e<br />
históricos”<br />
12 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>janeiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
com 21%; A Amazon em quarto, com 18% e<br />
em quinto a plataforma Netflix, com 16%.<br />
Há <strong>de</strong>sconfiança no quartel <strong>de</strong> Abrantes.<br />
Quem <strong>de</strong>ixa o público com a pulga<br />
atrás da orelha no ambiente tecnológico<br />
são, <strong>de</strong> acordo com a Bloomers: TikTok,<br />
com 40%; Tin<strong>de</strong>r, com 33%; Facebook,<br />
com 28%; X (Twitter), com 27%; e Telegram,<br />
com 26%.<br />
As marcas mais representativas na<br />
amostra da Bloomers para o <strong>de</strong>senvolvimento<br />
feminino foram a Natura, com<br />
23%; Avon, com 14%; O Boticário, com 14%;<br />
Marisa, com 8%; Magalu, com 6%; Dove,<br />
com 6%; Unilever, com 4%; Renner, com<br />
3%; e C&A, também com 3%.<br />
“Para gestores <strong>de</strong> marca e lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong><br />
negócio, o momento é <strong>de</strong> pensar se realmente<br />
suas estratégias <strong>de</strong> contato com<br />
as pessoas estão alinhadas com suas necessida<strong>de</strong>s<br />
reais. Três dados adicionais<br />
confirmam essa perspectiva. Primeiro,<br />
86% dos entrevistados reconhecem que<br />
as marcas têm papel importante ou muito<br />
importante para o futuro das mulheres”,<br />
<strong>de</strong>talha a Bloomers, que também<br />
aponta as marcas que dão liga com a<br />
família.<br />
Nesse caso, a lí<strong>de</strong>r é a Coca-Cola, com<br />
20%; seguida da Sadia, com 10%; e da<br />
Natura, também com 10%. Nestlé tem<br />
8%, Qualy, 7%, Netflix, 6%, Havaianas, 6%<br />
e WhatsApp 5%. “As pessoas precisam<br />
<strong>de</strong> reconhecimento e proximida<strong>de</strong>, dois<br />
sentimentos profundamente humanos,<br />
e, na medida em que os negócios reconhecem<br />
essa verda<strong>de</strong>, torna-se mais fácil<br />
i<strong>de</strong>ntificar que é a união entre negócios,<br />
individualida<strong>de</strong>s e a História que aponta<br />
os caminhos e necessida<strong>de</strong>s comuns que<br />
guiam o viver”, contextualiza a pesquisa.<br />
“A construção <strong>de</strong>sse caminho passa<br />
primeiro por uma reflexão extensa sobre<br />
a vocação e a responsabilida<strong>de</strong> que<br />
as marcas <strong>de</strong>vem ter diante <strong>de</strong> seus<br />
ecossistemas. Um exemplo, apontado na<br />
pesquisa, passa pelo papel ocupado pela<br />
tecnologia no cotidiano. De fato, 71% das<br />
pessoas acreditam ou acreditam totalmente<br />
que as re<strong>de</strong>s sociais po<strong>de</strong>m ser<br />
um vício que prejudica a vida. Do total,<br />
31% expressaram a vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> abandonar<br />
as re<strong>de</strong>s, mas sem sucesso, enquanto<br />
40% relatou ter abandonado parcialmente<br />
seus perfis”, afirma.<br />
Consolidação do investimento em cultura<br />
faz sentido como recomenda a Bloomers.<br />
“O princípio <strong>de</strong> atuação <strong>de</strong> um negócio<br />
e <strong>de</strong> sua marca é a cultura. Depois<br />
<strong>de</strong> analisar o passado, compreen<strong>de</strong>r as<br />
<strong>de</strong>mandas <strong>de</strong> suas audiências e <strong>de</strong>finir o<br />
impacto <strong>de</strong>sejado para a organização, é<br />
preciso estabelecer a cultura e o compromisso<br />
<strong>de</strong> que a organização se moverá<br />
em torno <strong>de</strong> uma vocação clara que visa<br />
Ivan Scarpelli: “O filme antecipa uma série <strong>de</strong> situações que parecem comuns e associáveis ao cotidiano das pessoas no século 21”<br />
ao atendimento <strong>de</strong> seus ecossistemas.<br />
Essa perspectiva é fundamental para<br />
estabelecer metas <strong>de</strong> atuação, além da<br />
atração <strong>de</strong> talentos alinhados com a vocação<br />
da marca. Culturas eficientes são<br />
aquelas com um sistema simples e claro<br />
<strong>de</strong> valores e comportamentos que, inspirados<br />
na vocação e no impacto, servirá<br />
<strong>de</strong> inspiração e guia para medir resultados<br />
e performance das pessoas”.<br />
A mixórdia hodierna gera muita confusão,<br />
como a <strong>de</strong>sconfiança com informações<br />
que, mesmo que verídicas, po<strong>de</strong>m<br />
soar inverossímeis.<br />
“Nesse sentido, as marcas <strong>de</strong> tecnologia<br />
precisam pon<strong>de</strong>rar como suas<br />
ofertas ampliam a capacida<strong>de</strong> humana<br />
<strong>de</strong> construir soluções para o avanço do<br />
planeta e a resolução <strong>de</strong> seus dilemas.<br />
Isso passa por compreen<strong>de</strong>r como <strong>de</strong>senvolver<br />
políticas compensatórias para<br />
a inclusão digital, reconhecer o impacto<br />
<strong>de</strong> produção <strong>de</strong> recursos digitais no meio<br />
ambiente e pon<strong>de</strong>rar sobre os impactos<br />
reais que uma tecnologia po<strong>de</strong> trazer<br />
para a socieda<strong>de</strong> - a tecnologia precisa<br />
nascer a partir da escuta e da ética, e as<br />
marcas têm o papel <strong>de</strong> regular isso, já<br />
que são o ponto <strong>de</strong> contato com uma socieda<strong>de</strong><br />
cada vez mais <strong>de</strong>sorientada, que<br />
busca apoio nelas para atuar com segurança<br />
nas incertezas que vivemos hoje.”<br />
Por que esse fenômeno ocorre? E<br />
como isso afeta o marketing e a publicida<strong>de</strong>?<br />
“As pessoas<br />
precisam <strong>de</strong><br />
reconhecimento<br />
e proximida<strong>de</strong>,<br />
dois sentimentos<br />
muito humanos”<br />
“A <strong>de</strong>sconfiança e o otimismo com<br />
as tecnologias são fenômenos paralelos<br />
e históricos, com crescente evolução<br />
na socieda<strong>de</strong> <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a Revolução Industrial<br />
- o que é facilmente verificável em<br />
movimentos como os dos ludistas na<br />
Inglaterra do inicio do século 19. Na mesma<br />
medida em que existe um fascínio<br />
sobre esse segmento e seus avanços,<br />
há uma sensação <strong>de</strong> angústia que nasce<br />
e se manifesta tipicamente em três eixos:<br />
primeiro, a sensação <strong>de</strong> obsolescência<br />
e exclusão que surge em cada um <strong>de</strong><br />
nós diante <strong>de</strong> tecnologias que não conseguimos<br />
dominar, privilegiando poucos e<br />
<strong>de</strong>ixando muitos sem compreen<strong>de</strong>r como<br />
atuar em um mundo mais avançado em<br />
termos <strong>de</strong> soluções”, afirma Scarpelli.<br />
“Na sequência, o impacto imediato<br />
nos sistemas <strong>de</strong> trabalho e a discussão<br />
sempre presente sobre futuro e renda a<br />
partir <strong>de</strong> tecnologias que fazem o que os<br />
humanos fazem, <strong>de</strong> maneira mais rápida<br />
e sem custos. E terceiro, um fenômeno<br />
muito conectado com o nosso tempo é a<br />
forma como somos afetados pelo gran<strong>de</strong><br />
número <strong>de</strong> informações que nos <strong>de</strong>snorteiam<br />
e causam conflitos por meio <strong>de</strong> recursos<br />
digitais. Não parece ser à toa que<br />
as marcas que mais trazem <strong>de</strong>sconfiança<br />
são propagadoras <strong>de</strong> informações - elas<br />
reforçam a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> que vivemos em um<br />
mundo confuso e cheio <strong>de</strong> referências<br />
que não conseguimos compreen<strong>de</strong>r totalmente”,<br />
respon<strong>de</strong> Scarpelli.<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>janeiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 13
digital<br />
Duas décadas <strong>de</strong> interação nas re<strong>de</strong>s<br />
sociais: o que há para comemorar?<br />
Plataformas são acusadas <strong>de</strong> lucrar com conteúdos que<br />
viciam as pessoas em polêmicas, fofocas e discursos <strong>de</strong> ódio<br />
Freepik<br />
Especialistas atestam o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> influência dos algoritmos em interferir no comportamento e <strong>de</strong>cisões, inferir e manipular, comprometendo a saú<strong>de</strong> mental das pessoas<br />
Janaina Langsdorff<br />
As re<strong>de</strong>s sociais estão presentes na vida das pessoas<br />
há 20 anos. Em <strong>janeiro</strong> <strong>de</strong> 2004, o engenheiro<br />
turco Orkut Buyukkokten lançou o Orkut, adquirido<br />
posteriormente pelo Google e <strong>de</strong>sativado em 2014. Um<br />
mês <strong>de</strong>pois, veio o Facebook, que dominou o território<br />
hoje habitado também por Instagram, WhatsApp, TikTok,<br />
X (ex-Twitter), Threads, LinkedIn e Pinterest, entre<br />
outros. A popularização da internet para engajamento<br />
social foi avassaladora. E não parou só na busca por amigos.<br />
Opiniões, queixas e manifestações <strong>de</strong> toda natureza<br />
ganharam vozes antes caladas pelo sistema unilateral<br />
<strong>de</strong> comunicação das empresas e órgãos públicos.<br />
Logo, a exposição do estilo <strong>de</strong> vida se transformou<br />
em um dos temas preferidos <strong>de</strong> postagens ávidas por<br />
interações. Viagens, restaurantes, compras, <strong>de</strong>clarações<br />
<strong>de</strong> amor, sucesso no trabalho, o corpo perfeito. As telas<br />
materializaram aspirações cada vez mais utilizadas para<br />
ostentar um mundo <strong>de</strong> mentira, aliás, profetizado em ‘O<br />
show <strong>de</strong> Truman - o show da vida’. O filme <strong>de</strong> 1998 <strong>de</strong>screve<br />
a rotina <strong>de</strong> Truman Burbank, interpretado por Jim<br />
Carrey, que experimenta uma vida artificial, orquestrada<br />
por produtores <strong>de</strong> televisão para milhões <strong>de</strong> pessoas. Foi<br />
também o prenúncio da vigilância dos reality shows.<br />
Hoje, os algoritmos operam em favor <strong>de</strong> polêmicas<br />
que geram audiência e ajudam a sustentar o mo<strong>de</strong>lo<br />
<strong>de</strong> negócio das plataformas. “As re<strong>de</strong>s sociais são projetadas<br />
para maximizar a interação e o tempo <strong>de</strong> permanência,<br />
e po<strong>de</strong>m levar ao estímulo <strong>de</strong> comportamentos<br />
associados a conteúdos polêmicos e sensacionalistas”,<br />
analisa André Miceli, professor <strong>de</strong> MBAs da FGV. A felicida<strong>de</strong><br />
ostentada a cada post virou uma armadilha, hoje<br />
confirmada pelos próprios usuários. Um grupo <strong>de</strong> mais<br />
<strong>de</strong> 30 estados norte-americanos processou a Meta por<br />
consi<strong>de</strong>rar que as suas plataformas, Instagram e Facebook,<br />
utilizam recursos para atrair e viciar jovens e crianças,<br />
lucrando com a disseminação <strong>de</strong> conteúdo nocivo.<br />
Aliados a <strong>de</strong>terminadas técnicas, alguns conteúdos<br />
formam uma combinação propensa a viciar e causar<br />
danos. “Não há dúvidas <strong>de</strong> que há produtos online que<br />
viciam, tais como as re<strong>de</strong>s sociais. Existem obras técni-<br />
“Alguns conteúdos<br />
formam uma combinação<br />
propensa a viciar<br />
e causar danos”<br />
cas que explicam isso, existem técnicas <strong>de</strong> neurociência<br />
para viciar as pessoas em rolar para cima o conteúdo e<br />
ficar horas a fio em frente a uma tela”, ratifica Marcelo<br />
Crespo, coor<strong>de</strong>nador e professor dos cursos <strong>de</strong> graduação<br />
e pós-graduação em direito da ESPM.<br />
De acordo com o estudioso, o problema extrapola a<br />
tecnologia e a existência das re<strong>de</strong>s sociais. O momento<br />
exige responsabilida<strong>de</strong> no cuidado com a segurança e<br />
saú<strong>de</strong> mental das pessoas. “Não é possível falar <strong>de</strong> forma<br />
extremamente objetiva sobre os limites <strong>de</strong> algorit-<br />
14 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>janeiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
Fotos: Divulgação<br />
Marcelo Crespo, da ESPM: neurociência para viciar André Miceli, da FGV: mercado não se ajustará sozinho Luís Gue<strong>de</strong>s, da FIA: qualida<strong>de</strong> e efetivida<strong>de</strong> reduzidas<br />
mos, mas é possível <strong>de</strong>linear conteúdos que <strong>de</strong>vem ter<br />
maior limitação na divulgação”, explica Crespo. As restrições<br />
já impostas à publicida<strong>de</strong> da indústria tabagista e<br />
<strong>de</strong> bebidas alcoólicas po<strong>de</strong>m guiar a transição para um<br />
ambiente online seguro.<br />
Na opinião <strong>de</strong> Miceli, a acusação associada ao vício<br />
é plausível dado o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> influência dos algoritmos<br />
em interferir no comportamento, inferir e manipular<br />
pessoas. “O mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócio é feito <strong>de</strong>ssa forma. A<br />
socieda<strong>de</strong>, e não a tecnologia, é que vai estabelecer os<br />
limites éticos, morais e regulatórios, que inevitavelmente<br />
vão aparecer para os algoritmos, garantindo que eles<br />
promovam ou, pelo menos, aumentem as chances <strong>de</strong><br />
promover conteúdos que não prejudiquem grupos vulneráveis”,<br />
avalia Miceli.<br />
O professor Luís Gue<strong>de</strong>s, da FIA Business School, mostra<br />
mais evidências. “Os engenheiros e outros profissionais<br />
que i<strong>de</strong>alizam e treinam os algoritmos <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociais<br />
utilizam técnicas avançadas e orientadas a dados<br />
para aumentar o engajamento do usuário, muitas vezes,<br />
priorizando conteúdos que provocam reações emocionais<br />
fortes, como discursos <strong>de</strong> ódio ou polêmicas”, reforça.<br />
Notificações, conteúdo infinito e formatado para<br />
cada usuário e recompensas intermitentes são alguns<br />
dos artifícios comumente implementados para aprisionar<br />
a atenção dos usuários.<br />
CONSEQUÊNCIAS EXTREMAS<br />
Não à toa, os assuntos que mais engajam estão frequentemente<br />
ligados a discursos <strong>de</strong> ódio, difamações,<br />
violências e fofocas. Uma das mentiras levou à morte <strong>de</strong><br />
Jéssica Vitória Canedo, <strong>de</strong> 22 anos, na cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Araguari<br />
(MG), no dia 22 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> 2023. Conversas inverídicas<br />
da estudante sobre um suposto relacionamento<br />
com o humorista Whin<strong>de</strong>rsson Nunes foram publicadas<br />
por re<strong>de</strong>s <strong>de</strong> fofocas. Mesmo <strong>de</strong>smentida por ambos os<br />
lados, a fake news foi mantida no ar, provocando uma<br />
avalanche <strong>de</strong> mensagens ofensivas direcionadas a Jéssica,<br />
que já lutava contra um quadro <strong>de</strong> <strong>de</strong>pressão.<br />
“Isso aconteceu porque as pessoas atacam as outras<br />
pessoas também. Existe uma gran<strong>de</strong> parcela <strong>de</strong> culpa<br />
<strong>de</strong> todo mundo. A gente não quer mais vítimas. Errado é<br />
o topo da pirâmi<strong>de</strong>, que lucra com isso”, comenta Whin<strong>de</strong>rsson<br />
Nunes em ví<strong>de</strong>o no Instagram. O influenciador se<br />
“A gente não quer<br />
mais vítimas. Errado<br />
é o topo da pirâmi<strong>de</strong>,<br />
que lucra com isso”<br />
comprometeu a acompanhar as investigações e iniciar<br />
um movimento para criar a Lei Jéssica Vitória. A intenção<br />
é aprimorar as normas brasileiras e neutralizar o “jornalismo<br />
não oficial, que é muito perigoso”, avisa Whin<strong>de</strong>rsson.<br />
Estopins da notícia falsa, ‘Garoto do Blog’ e ‘Choquei’<br />
– esse último com mais <strong>de</strong> 20 milhões <strong>de</strong> seguidores<br />
no Instagram – são alguns dos investigados<br />
pela Polícia Civil <strong>de</strong> Minas Gerais, que cogita a possibilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> enquadrar os envolvidos no crime <strong>de</strong> indução<br />
ao suicídio. “A Choquei passa por um profundo<br />
processo <strong>de</strong> reavaliação interna dos métodos adotados<br />
visando a implementação <strong>de</strong> filtros e códigos <strong>de</strong><br />
conduta para evitar que episódios <strong>de</strong>ssa natureza voltem<br />
a acontecer”, escreveu o perfil em nota.<br />
Ambas as páginas integraram um projeto da Mynd<br />
chamado Banca Digital, que reúne cerca <strong>de</strong> 30 perfis <strong>de</strong><br />
fofoca e humor no Instagram. O perfil ‘Choquei’ já não faz<br />
mais parte do casting da Mynd. Já o ‘Garoto do Blog’ “está<br />
afastado <strong>de</strong> nossas ativida<strong>de</strong>s comerciais até a conclusão<br />
do caso. A Mynd, como agência <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> influência,<br />
cuida exclusivamente da intermediação <strong>de</strong> venda<br />
<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> em perfis nas re<strong>de</strong>s sociais. A Mynd não<br />
participa em nenhum momento da <strong>de</strong>finição do conteúdo<br />
editorial <strong>de</strong> nenhum perfil”, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>-se a empresa,<br />
após ví<strong>de</strong>os e documentários especularem sobre a manipulação<br />
<strong>de</strong> conteúdo nas páginas por ela agenciadas.<br />
“Os perfis são in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes e administrados por<br />
seus donos, que <strong>de</strong>finem todo e qualquer conteúdo”,<br />
reitera a agência li<strong>de</strong>rada pelos sócios Fátima Pissarra,<br />
Preta Gil, Carlos Scappini e Marcus Buaiz. A Mynd atua na<br />
gestão <strong>de</strong> imagem, parcerias com marcas e <strong>de</strong>senvolvimento<br />
<strong>de</strong> estratégias individuais <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 400 nomes.<br />
Por meio <strong>de</strong> um comitê <strong>de</strong> integrida<strong>de</strong>, criado há três<br />
anos, a empresa alega atuar “contra divulgação <strong>de</strong> fake<br />
news e incitação ao ódio, assim como os linchamentos<br />
virtuais. Lamentamos profundamente o caso ocorrido<br />
com Jéssica Canedo e prestamos toda solidarieda<strong>de</strong> à família”,<br />
<strong>de</strong>clara a Mynd, que ainda diz empenhar esforços<br />
para que o setor <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> influência e notícias<br />
“seja regulamentado o mais breve possível, com regras<br />
rígidas para que se evite qualquer situação <strong>de</strong>sse tipo<br />
ou em qualquer outro formato que não siga a liberda<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> expressão, respeito e verda<strong>de</strong>”.<br />
Parlamentares protocolaram requerimento para instaurar<br />
uma Comissão Parlamentar <strong>de</strong> Inquérito (CPI) e<br />
<strong>de</strong>núncia no Supremo Tribunal Fe<strong>de</strong>ral (STF), Tribunal Superior<br />
Eleitoral (TSE) e Procuradoria-Geral da República<br />
(PGR) a fim <strong>de</strong> apurar o trabalho <strong>de</strong>senvolvido para os<br />
influenciadores representados pela Mynd.<br />
REPARAÇÕES<br />
A ansieda<strong>de</strong> acentuada pela contagem <strong>de</strong> curtidas<br />
e a frustração com a realida<strong>de</strong> são apenas algumas facetas<br />
do meio digital, que também <strong>de</strong>cretou o fim <strong>de</strong><br />
negócios em diversos segmentos. Outros entraram em<br />
uma crise que perdura até hoje. A mídia é um exemplo.<br />
Mas algumas reparações começam a ser feitas. O Google<br />
se comprometeu a pagar R$ 362 milhões ao ano para a<br />
indústria <strong>de</strong> comunicação e plataformas <strong>de</strong> mídia cana<strong>de</strong>nses<br />
pelo uso <strong>de</strong> conteúdo.<br />
“A essência do Google é criar produtos para ajudar<br />
pessoas e empresas a alcançarem um objetivo maior. É<br />
isso que fazemos todos os dias no mundo inteiro e no<br />
Brasil <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a nossa chegada, em 2005. Os brasileiros estão<br />
entre os principais consumidores dos nossos produtos<br />
e plataformas, com mais <strong>de</strong> um bilhão <strong>de</strong> usuários”,<br />
informa o Google.<br />
A empresa <strong>de</strong> tecnologia lembra que, do outro<br />
lado, estão empresas brasileiras dos mais diversos<br />
portes, que utilizam as suas plataformas <strong>de</strong> anúncios<br />
para alcançar a audiência e ven<strong>de</strong>r produtos e serviços,<br />
ativando a economia. “Os nossos serviços ajudaram<br />
a movimentar R$ <strong>15</strong>3 bilhões no Brasil em 2022,<br />
conforme o último ‘Relatório <strong>de</strong> impacto econômico’,<br />
divulgado em junho do ano passado”, respon<strong>de</strong> a empresa.<br />
A publicida<strong>de</strong> digital somou investimentos <strong>de</strong> R$<br />
16,4 bilhões no primeiro semestre do ano passado,<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>janeiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> <strong>15</strong>
digital<br />
alta <strong>de</strong> 11%, segundo o estudo ‘Digital AdSpend’, do<br />
Interactive Advertising Bureau (IAB Brasil) e Kantar<br />
Ibope Media.<br />
“O acordo com o Canadá po<strong>de</strong> ser visto como um reconhecimento,<br />
por parte da Alphabet, dona do Google,<br />
sobre a importância e o valor do conteúdo gerado pela<br />
indústria <strong>de</strong> comunicação, refletindo o esforço para se<br />
criar um ecossistema digital global mais equilibrado,<br />
on<strong>de</strong> as big techs contribuem para a sustentabilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> setores naturalmente afetados pela sua operação”,<br />
observa Miceli, da FGV.<br />
O esforço para equilibrar os interesses e o impacto<br />
das big techs na distribuição <strong>de</strong> conteúdo <strong>de</strong> mídia e<br />
na publicida<strong>de</strong> online é citado também por Crespo, da<br />
ESPM. O cenário “reflete a complexida<strong>de</strong> e as divergências<br />
<strong>de</strong> opiniões <strong>de</strong>ntro do setor tecnológico sobre como<br />
lidar com essas questões, já que é difícil assegurar os<br />
valores perdidos pelas empresas <strong>de</strong> comunicação em<br />
razão da distribuição do conteúdo digital”, atesta.<br />
De qualquer forma, a medida apoia a oferta <strong>de</strong> valor<br />
da indústria <strong>de</strong> comunicação, ancorando a produção<br />
jornalística <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> em <strong>de</strong>trimento <strong>de</strong> conteúdos<br />
engendrados apenas para ganhar engajamento. “Os governos<br />
estão cada vez mais propensos a regulamentar<br />
as big techs para equilibrar o po<strong>de</strong>r das plataformas digitais<br />
com os interesses da socieda<strong>de</strong>. Este acordo po<strong>de</strong><br />
ser um mo<strong>de</strong>lo para outros países”, comenta Gue<strong>de</strong>s, da<br />
FIA Business School.<br />
Mas o acadêmico faz uma ressalva. “Esse tipo <strong>de</strong> comportamento<br />
do Estado abre uma possibilida<strong>de</strong> perigosa<br />
<strong>de</strong> risco <strong>de</strong> controle governamental sobre a mídia. Mesmo<br />
que a intenção inicial seja positiva – <strong>de</strong>sconfio que<br />
não existe intenção positiva nessa arena, mas é possível<br />
que haja – não se sabe quais os contornos esse controle<br />
po<strong>de</strong> ter no futuro”, sinaliza. O especialista <strong>de</strong>staca ainda<br />
que o acordo não é claro sobre a <strong>de</strong>stinação e a forma <strong>de</strong><br />
repartição do dinheiro <strong>de</strong>corrente da multa.<br />
Concorrentes do Google divergem da iniciativa, mas o<br />
<strong>de</strong>bate fica cada vez mais acirrado. Nos Estados Unidos,<br />
o The New York Times processou a Microsoft, dona do<br />
Bing, e a OpenAI, proprietária do ChatGPT, pela utilização<br />
<strong>de</strong> artigos e conteúdos sem a permissão do jornal para<br />
treinar mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> inteligência artificial. Segundo a publicação<br />
norte-americana, o <strong>de</strong>scumprimento <strong>de</strong> regras<br />
<strong>de</strong> direitos autorais estaria incitando a competição com<br />
o próprio conteúdo do NYT, comprometendo os investimentos<br />
feitos na ativida<strong>de</strong> jornalística e encolhendo<br />
fontes <strong>de</strong> receita.<br />
Carro autônomo é parte do experimento ‘The moral machine’, do Massachusetts Institute of Technology (MIT)<br />
Jim Carrey em ‘O show <strong>de</strong> Truman - o show da vida’, filme <strong>de</strong> 1998 que profetizou a vida artificial por trás das telas<br />
“Os governos estão<br />
cada vez mais propensos<br />
a regulamentar<br />
as big techs”<br />
Fotos: Reprodução<br />
RESPONSABILIDADES<br />
A queda <strong>de</strong> braço coloca os direitos autorais no cerne<br />
do avanço da inteligência artificial. Parcerias com publishers<br />
<strong>de</strong>vem ficar cada vez mais recorrentes. De acordo<br />
com o portal The Information, a Apple estaria disposta a<br />
aportar US$ 50 milhões e a OpenAI <strong>de</strong>ve pagar entre US$<br />
1 milhão e US$ 5 milhões para aperfeiçoar as suas tecnologias<br />
com base em conteúdos <strong>de</strong> notícias.<br />
Enquanto isso, o NYT reivindica in<strong>de</strong>nização, interrupção<br />
no uso <strong>de</strong> seu conteúdo e a extinção <strong>de</strong> informações<br />
já <strong>de</strong>senvolvidas. “Quando a gente enxerga resistência,<br />
fica fácil prever o <strong>de</strong>bate e, eventualmente, a briga judicial.<br />
Está claro que não há uma percepção única sobre as<br />
responsabilida<strong>de</strong>s das big techs e o impacto <strong>de</strong> suas práticas<br />
comerciais. Estamos apren<strong>de</strong>ndo a lidar com uma<br />
tecnologia, que ainda é nova”, pon<strong>de</strong>ra Miceli.<br />
A autorregulamentação é vista como um passo importante,<br />
porém incapaz <strong>de</strong> cobrir todas as questões éticas<br />
e sociais. “As plataformas não conseguem cumprir<br />
as próprias regras, apesar <strong>de</strong> <strong>de</strong>clararem que removem<br />
conteúdos aos montes”, aponta Crespo. Para Gue<strong>de</strong>s, “a<br />
autorregulamentação não me parece suficiente para<br />
prevenir comportamentos <strong>de</strong>sviantes das big techs, notadamente<br />
aqueles que po<strong>de</strong>m trazer resultados financeiros,<br />
mesmo que causem dano social inegável, como é<br />
o caso das fake news”.<br />
Na conclusão dos especialistas, está a necessida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> “uma legislação específica e punições para garantir<br />
responsabilida<strong>de</strong> e transparência respeitando a cultura<br />
local. Não vejo o mercado se ajustando sozinho nisso”,<br />
emenda Miceli. O Google apoia o diálogo público e informado<br />
sobre a criação <strong>de</strong> medidas para lidar com os <strong>de</strong>safios<br />
sociais, incluindo a <strong>de</strong>sinformação. “Toda a socieda<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>ve participar <strong>de</strong>ssa conversa”, convoca a plataforma.<br />
CENÁRIOS<br />
A inteligência artificial inflama o contexto. A aplicação<br />
da tecnologia para o marketing, com personalização<br />
em escala, análises avançadas <strong>de</strong> dados e chatbots ainda<br />
mais sofisticados, <strong>de</strong>ve movimentar cerca <strong>de</strong> US$ 78,8<br />
bilhões globalmente até 2030, segundo o ReportLinker.<br />
“O campo da Constitutional AI, que tem como parâmetro<br />
<strong>de</strong> operação os aspectos das constituições locais, ganhará<br />
espaço justamente para enten<strong>de</strong>r como a tecnologia<br />
precisa se comportar”, revela Miceli.<br />
O especialista cita o experimento ‘The moral machine’,<br />
do Massachusetts Institute of Technology (MIT), que<br />
sugere cenários para <strong>de</strong>terminadas situações. Um <strong>de</strong>les<br />
apresenta um carro sem motorista prestes a atropelar<br />
pessoas e é preciso escolher entre atingir um idoso ou<br />
crianças, um casal com a mulher grávida ou uma família,<br />
um animal <strong>de</strong> estimação ou um animal <strong>de</strong> fazenda. “Na<br />
Índia, por exemplo, uma vaca nunca é a escolha. O que<br />
a gente percebe é que as respostas estão vinculadas a<br />
questões regionais”, atesta Miceli.<br />
Idas e vindas para tentar moldar os limites são recorrentes.<br />
No dia <strong>15</strong> <strong>de</strong> fevereiro <strong>de</strong> 2022, Facebook, Google,<br />
YouTube, Instagram, Twitter, TikTok, WhatsApp, Kwai e<br />
LinkedIn assinaram um acordo com o Tribunal Superior<br />
Eleitoral (TSE) para combater a <strong>de</strong>sinformação nas<br />
eleições presi<strong>de</strong>nciais. O Telegram foi o único ausente.<br />
16 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>janeiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
Reprodução<br />
Canais <strong>de</strong> <strong>de</strong>núncias, avisos <strong>de</strong> conteúdo in<strong>de</strong>vido e relatórios<br />
<strong>de</strong> transparência foram alguns dos compromissos<br />
assumidos à época.<br />
“A complexida<strong>de</strong> e a escala das questões ultrapassam<br />
mecanismos internos, muitas vezes, implementados<br />
com qualida<strong>de</strong> e efetivida<strong>de</strong> reduzidas”, frisa<br />
Gue<strong>de</strong>s. Com vistas às eleições municipais <strong>de</strong> <strong>2024</strong>, o<br />
TSE estuda proposta para regulamentar o uso <strong>de</strong> inteligência<br />
nas campanhas, além <strong>de</strong> novas medidas para<br />
combater notícias falsas. De acordo com o presi<strong>de</strong>nte<br />
da corte, o ministro Alexandre <strong>de</strong> Moraes, a intenção é<br />
punir candidatos que utilizarem a tecnologia para <strong>de</strong>sinformar<br />
os eleitores.<br />
Em abril do ano passado, uma onda <strong>de</strong> incitação à<br />
violência nas escolas tomou conta da internet e o governo<br />
<strong>de</strong>cidiu multar as plataformas que se recusassem<br />
a remover perfis violentos. A infração custaria R$ 12 milhões,<br />
e ainda po<strong>de</strong>ria suspen<strong>de</strong>r as ativida<strong>de</strong>s das re<strong>de</strong>s.<br />
A medida foi anunciada após o assassinato <strong>de</strong> uma<br />
professora por um aluno em sala <strong>de</strong> aula em São Paulo e<br />
a morte <strong>de</strong> quatro crianças por um homem que invadiu<br />
uma creche em Blumenau (SC).<br />
LEI ESTAGNADA<br />
O alar<strong>de</strong>, no entanto, não foi suficiente para acabar<br />
com eventuais ameaças e irregularida<strong>de</strong>s livremente<br />
propagadas no mundo digital. Contraventores <strong>de</strong> toda<br />
or<strong>de</strong>m trafegam, anunciam e ven<strong>de</strong>m golpes por meio<br />
das plataformas. Enquanto isso, a aprovação do Projeto<br />
<strong>de</strong> Lei 2630/20, que institui a Lei Brasileira <strong>de</strong> Liberda<strong>de</strong>,<br />
Responsabilida<strong>de</strong> e Transparência na Internet – conhecido<br />
como PL das Fake News – permanece incerta.<br />
“O lobby das big techs falou muito alto. Os <strong>de</strong>bates<br />
aconteceram no Senado e, quando o PL chegou à Câmara,<br />
e tudo indicava que po<strong>de</strong>ria haver uma votação e aprovação,<br />
tivemos os episódios do Google colocando na sua página<br />
principal um manifesto contra o PL”, recorda Crespo.<br />
A falta <strong>de</strong> entendimento do legislador brasileiro sobre<br />
o assunto também atrapalha a construção <strong>de</strong> leis.<br />
“Motivação política e o eventual lobby da big techs estão<br />
entre os fatores da estagnação, já que as empresas<br />
têm interesses significativos e a legislação po<strong>de</strong> afetar<br />
<strong>de</strong>mais as operações e, naturalmente, a lucrativida<strong>de</strong>”,<br />
elenca Miceli.<br />
Regular a <strong>de</strong>sinformação online é uma preocupação<br />
global, <strong>de</strong>safiada pelo equilíbrio entre liberda<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
expressão, privacida<strong>de</strong> e segurança digital. “Questões<br />
políticas internas e a diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> opiniões entre os<br />
legisladores po<strong>de</strong>m atrasar ou impedir a aprovação. Há<br />
variados interesses em jogo e para os congressistas não<br />
fazerem nada, mais do que tomar partido, po<strong>de</strong> ser uma<br />
estratégia vencedora”, sugere Gue<strong>de</strong>s.<br />
O plano do Google para combater notícias falsas inclui<br />
o apoio à produção <strong>de</strong> jornalismo <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>, com<br />
iniciativas <strong>de</strong> checagem e verificação <strong>de</strong> informação,<br />
como o projeto ‘Comprova’. Além disso, o Google investe<br />
em organizações <strong>de</strong>dicadas à promoção <strong>de</strong> educação<br />
midiática, que formam educadores e ensinam, <strong>de</strong> crianças<br />
a pessoas com mais <strong>de</strong> 60 anos, sobre verificação <strong>de</strong><br />
informações e <strong>de</strong>mais práticas voltadas a uma interação<br />
mais consciente.<br />
Por meio da ‘Google news initiative’ e em parceria<br />
com a Projor, a empresa lançou um ‘Fundo <strong>de</strong> inovação<br />
contra a <strong>de</strong>sinformação’, que vai financiar projetos tecnológicos<br />
a serem <strong>de</strong>senvolvidos e testados em <strong>2024</strong>. O<br />
Lançado em 2006, o Twitter foi comprado por Elon Musk em 2022 e renomeado para X no ano passado<br />
TSE estuda proposta para<br />
regulamentar o uso <strong>de</strong><br />
inteligência nas eleições<br />
municipais <strong>de</strong> <strong>2024</strong><br />
Google combina a revisão humana com sistemas automatizados<br />
em todas as suas plataformas.<br />
“Conectar o usuário à informação útil e confiável é<br />
uma das principais maneiras para combater a <strong>de</strong>sinformação,<br />
mas também enfrentamos esse problema removendo<br />
<strong>de</strong> nossas plataformas conteúdos que violam as<br />
nossas políticas”, esclarece o buscador.<br />
UM NOVO MARCO<br />
Uma revisão do Marco Civil da Internet (MCI) é premente<br />
a fim <strong>de</strong> se lidar com a segurança, privacida<strong>de</strong> e<br />
proteção <strong>de</strong> dados, especialmente em relação ao uso <strong>de</strong><br />
algoritmos e inteligência artificial. “O contexto das leis<br />
brasileiras é insuficiente para um ambiente saudável online.<br />
A regra atual colocada pelo Marco Civil da Internet<br />
é <strong>de</strong> que as plataformas não respon<strong>de</strong>m por conteúdos<br />
<strong>de</strong> terceiros, apenas excepcionalmente. Mas isso não dá<br />
mais conta <strong>de</strong> impedir que conteúdos extremamente<br />
graves sejam veiculados sem qualquer responsabilida<strong>de</strong><br />
das plataformas”, adverte Crespo.<br />
O Google enten<strong>de</strong> que o MCI “é um exemplo notável<br />
<strong>de</strong> legislação amplamente discutida no Brasil, que se<br />
tornou uma referência global. Em seu Artigo 19, o MCI<br />
prevê o balanceamento <strong>de</strong> direitos por parte do Po<strong>de</strong>r<br />
Judiciário e impe<strong>de</strong> qualquer incentivo à censura prévia<br />
e privada pelas plataformas <strong>de</strong> tecnologia, essencial<br />
para proteger a dignida<strong>de</strong> da pessoa humana por privilegiar<br />
a liberda<strong>de</strong> <strong>de</strong> expressão e assegurar o acesso à<br />
informação”. A plataforma reafirma o seu compromisso<br />
<strong>de</strong> “aprimorar constantemente os nossos produtos e políticas<br />
para continuar a oferecer serviços <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> à<br />
nossa comunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> usuários”.<br />
Instituída em 2014, a lei não contava com a escalada<br />
<strong>de</strong> po<strong>de</strong>r das big techs para amplificar conteúdos com<br />
potencial <strong>de</strong> intervir no comportamento das pessoas.<br />
Normas mais consistentes sobre transparência, monitoramento<br />
e mo<strong>de</strong>ração <strong>de</strong> conteúdo são urgentes. “Essa<br />
responsabilida<strong>de</strong> ainda não está clara quando a gente<br />
fala <strong>de</strong> <strong>de</strong>sinformação e discurso <strong>de</strong> ódio”, insiste Miceli.<br />
A criação <strong>de</strong> um Conselho Nacional <strong>de</strong> Combate à Desinformação,<br />
obrigatorieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificação <strong>de</strong> perfis<br />
falsos, garantia <strong>de</strong> neutralida<strong>de</strong> <strong>de</strong> re<strong>de</strong>, transparência<br />
nos algoritmos <strong>de</strong> recomendação, proibição <strong>de</strong> disparos<br />
em massa <strong>de</strong> mensagens sem o consentimento dos usuários,<br />
melhor tipificação <strong>de</strong> crimes cibernéticos, direito à<br />
<strong>de</strong>sconexão do trabalho em horários <strong>de</strong> <strong>de</strong>scanso, ampliação<br />
do <strong>de</strong>bate sobre a responsabilida<strong>de</strong> das plataformas<br />
no conteúdo divulgado, e melhorias <strong>de</strong> normas<br />
para garantir a acessibilida<strong>de</strong> e inclusão digital, especialmente<br />
em áreas rurais e para grupos <strong>de</strong>sfavorecidos,<br />
são algumas das mudanças propostas por Gue<strong>de</strong>s.<br />
A clareza sobre o juízo <strong>de</strong> valor dos algoritmos e lí<strong>de</strong>res<br />
por trás das plataformas é que ajudará a equilibrar a<br />
liberda<strong>de</strong> <strong>de</strong> expressão e proteção dos usuários. “Ainda<br />
estamos bem distantes disso”, contrapõe Miceli. O X (antigo<br />
Twitter), por exemplo, se tornou alvo <strong>de</strong> críticas.<br />
Ao assumir a operação, Elon Musk <strong>de</strong>mitiu 7,5 mil funcionários,<br />
meta<strong>de</strong> da força <strong>de</strong> trabalho da companhia à<br />
época. Em reunião realizada no dia 10 <strong>de</strong> abril <strong>de</strong> 2023<br />
com o Ministério da Justiça, A<strong>de</strong>la Gobena, representante<br />
da plataforma, disse que “um perfil com foto <strong>de</strong><br />
assassinos <strong>de</strong> crianças (perpetradores <strong>de</strong> massacres em<br />
escolas) não violava os termos <strong>de</strong> uso da re<strong>de</strong> e não se<br />
tratava <strong>de</strong> apologia ao crime”.<br />
Uma campanha <strong>de</strong> repúdio com as hashtags ‘Twitter<br />
apoia massacres’ e ‘Twitter support massacres’ – censuradas<br />
por Musk – ganhou repercussão. Procurado, o Twitter<br />
passou a respon<strong>de</strong>r com um emoji <strong>de</strong> fezes. A resposta<br />
ru<strong>de</strong> <strong>de</strong> Musk ao ser questionado sobre o boicote<br />
<strong>de</strong> anunciantes após comentários antissemitas também<br />
po<strong>de</strong> ter ajudado a <strong>de</strong>cretar a queda <strong>de</strong> 71,5% no valor<br />
<strong>de</strong> mercado da re<strong>de</strong> social, segundo relatório organizado<br />
pela empresa <strong>de</strong> investimentos Fi<strong>de</strong>lity. Lançado em<br />
2006, o Twitter foi comprado por Musk em 2022 e renomeado<br />
para X no ano passado.<br />
No limiar entre a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> leis capazes <strong>de</strong><br />
conter abusos e a possível censura dos direitos <strong>de</strong> liberda<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> expressão, o setor vive um dilema que parece<br />
estar longe <strong>de</strong> uma solução compartilhada por todos os<br />
envolvidos. A única certeza é <strong>de</strong> que o usuário continua<br />
exposto a conteúdos que pioram a sua saú<strong>de</strong> mental –<br />
tema do movimento Janeiro Branco –, e lesam o bolso<br />
<strong>de</strong> pessoas já em situação vulnerável. Procurados pela<br />
reportagem, Meta e IAB Brasil não respon<strong>de</strong>ram.<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>janeiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 17
mercado<br />
Marcas <strong>de</strong> material escolar lançam<br />
campanhas para a volta às aulas<br />
Universo digital e ações <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong> são temas <strong>de</strong> <strong>de</strong>staque<br />
na divulgação dos lançamentos <strong>de</strong> produtos para o novo ano letivo<br />
Pedro Yves<br />
O<br />
mês <strong>de</strong> <strong>janeiro</strong>, marcado pelas férias<br />
escolares, ainda está na meta<strong>de</strong>,<br />
mas alguns dos principais fabricantes<br />
do setor já se anteciparam à<br />
volta dos alunos às escolas e lançaram<br />
novos mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> material escolar e<br />
suas respectivas campanhas <strong>de</strong> propaganda<br />
e promoção. São novida<strong>de</strong>s que<br />
incluem o universo digital e preocupações<br />
com a sustentabilida<strong>de</strong>.<br />
Um exemplo é a ação da Tilibra, tradicional<br />
fabricante <strong>de</strong> material escolar,<br />
que lançou este ano o aplicativo Tilibra<br />
Connect, que permite integrar o online<br />
e o offline para que o estudante tenha<br />
os estudos na palma da sua mão, on<strong>de</strong><br />
estiver. São 33 produtos entre ca<strong>de</strong>rnos<br />
espirais e <strong>de</strong> discos, compatíveis com<br />
essa nova tecnologia.<br />
A campanha, para a divulgação do<br />
aplicativo, criada pela agência Talent,<br />
foi pensada a partir da necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
aulas a distância que a pan<strong>de</strong>mia impôs<br />
durante dois anos. Com a ausência dos<br />
estudantes nas salas <strong>de</strong> aula, entre 2020<br />
e 2022, houve também um impacto no<br />
consumo <strong>de</strong> materiais escolares, já que o<br />
apoio virtual se tornou uma realida<strong>de</strong>. “A<br />
pan<strong>de</strong>mia trouxe <strong>de</strong>safios significativos<br />
para todos nós, especialmente no contexto<br />
educacional. Essa pausa nos permitiu<br />
refletir sobre o cenário atual e em<br />
como po<strong>de</strong>mos ser agentes positivos <strong>de</strong><br />
mudança nesse contexto <strong>de</strong> constante<br />
evolução digital”, afirmou Karina Marchini,<br />
diretora <strong>de</strong> marketing da Tilibra.<br />
Foram <strong>de</strong>senvolvidas peças para<br />
as re<strong>de</strong>s sociais, além <strong>de</strong> parceria com<br />
influenciadores que dialogam com o<br />
público-alvo, reforçando a qualida<strong>de</strong> e a<br />
inovação da marca. “Desenvolver a estratégia<br />
para este projeto foi um <strong>de</strong>safio,<br />
mas que nos empolgou. Estamos orgulhosos<br />
<strong>de</strong> ter concebido uma abordagem<br />
integrada que não apenas respon<strong>de</strong> às<br />
necessida<strong>de</strong>s educacionais atuais, mas<br />
também molda uma narrativa envolvente<br />
e autêntica em cada fase da campanha”,<br />
comenta Thiago Brunelli, diretor<br />
<strong>de</strong> criação da Talent. “Ao criar peças criativas,<br />
a nossa equipe se <strong>de</strong>dicou a capturar<br />
a essência única <strong>de</strong>ste aplicativo<br />
Promoção da Bic para os lançamentos <strong>de</strong> material escolar <strong>de</strong>ste ano foi feita em parceria com a re<strong>de</strong> <strong>de</strong> lojas Kalunga<br />
inovador. Cada <strong>de</strong>sign foi cuidadosamente<br />
elaborado para transmitir não apenas<br />
informações, mas também a promessa<br />
<strong>de</strong> uma transformação na experiência<br />
<strong>de</strong> aprendizado”, complementa Caíque<br />
Mazenek, também diretor <strong>de</strong> criação da<br />
agência.<br />
O funcionamento do Tilibra Connect<br />
é simples: o usuário escreve suas anotações<br />
em um ca<strong>de</strong>rno compatível e,<br />
em seguida, escaneia a folha, usando a<br />
câmera. O app também cria fichas <strong>de</strong> estudo<br />
<strong>de</strong> forma automática e propõe um<br />
jogo <strong>de</strong> erros e acertos para facilitar a<br />
memorização do conteúdo. O aplicativo<br />
Tilibra Connect está disponível gratuitamente<br />
para usuários <strong>de</strong> Android e IOS.<br />
SUSTENTABILIDADE<br />
A nova estratégia <strong>de</strong> comunicação da<br />
Pritt, tradicional marca <strong>de</strong> colas e a<strong>de</strong>sivos<br />
escolares, <strong>de</strong>staca a sustentabilida<strong>de</strong><br />
dos seus a<strong>de</strong>sivos escolares e traz reflexão<br />
lúdica sobre uma pergunta clássica<br />
na infância: “Qual vai ser a sua profissão<br />
quando crescer?” Na campanha “Volta às<br />
aulas <strong>2024</strong>”, on<strong>de</strong> <strong>de</strong>staca as embalagens<br />
das colas brancas que trazem a nova fórmula<br />
com 97% <strong>de</strong> ingredientes orgânicos<br />
recebem edição ilustrativa especial com<br />
a presença do personagem Pritt em profissões<br />
como aviador, bombeiro e chef <strong>de</strong><br />
cozinha, buscando aguçar a imaginação<br />
dos jovens alunos a respeito do futuro e<br />
a carreira profissional.<br />
A marca também traz interativida<strong>de</strong>s<br />
virtuais como filtros divertidos no Instagram<br />
e app <strong>de</strong> realida<strong>de</strong> aumentada que<br />
po<strong>de</strong>m ser acessados por meio <strong>de</strong> um<br />
QR Co<strong>de</strong> que permite brincar com filtros<br />
relacionados à temática. “Escolhemos<br />
para a temática <strong>de</strong>ste ano profissões facilmente<br />
i<strong>de</strong>ntificadas pelo universo infantil<br />
e conhecidas por trabalharem com<br />
paixão. A campanha estimula a criança a<br />
explorar suas percepções e <strong>de</strong>senvolvimento<br />
através <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> colagem,<br />
<strong>de</strong>senho e recorte, e também queremos<br />
mostrar que o brincar torna o futuro ainda<br />
melhor. Toda essa narrativa é acompanhada<br />
da mensagem <strong>de</strong> reciclabilida<strong>de</strong><br />
e preservação do meio ambiente, com<br />
os a<strong>de</strong>sivos compostos por 97% <strong>de</strong> mate-<br />
Tilibra lançou a aplicativo “Tilibra Conect” , que integra o online ao offline<br />
Imagens: Divulgação<br />
Campanha<br />
da Tilibra foi<br />
<strong>de</strong>senvolvida pela<br />
Talent a partir das<br />
aulas a distância<br />
18 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>janeiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
iais orgânicos”, <strong>de</strong>staca Beatriz Negrão,<br />
gerente <strong>de</strong> marketing da Pritt.<br />
Uma novida<strong>de</strong> para este ano é a linha<br />
“Pritt fun colors”, on<strong>de</strong> o tubo <strong>de</strong> Cola<br />
Bastão da Pritt passa a ter novas quatro<br />
opções <strong>de</strong> cores - roxo, ver<strong>de</strong>, laranja e<br />
azul -, que têm como diferencial colorir<br />
também uma superfície. O a<strong>de</strong>sivo seca<br />
colorido após poucos minutos. A fórmula<br />
<strong>de</strong>ste lançamento contém 97% <strong>de</strong> ingredientes<br />
naturais contendo amido <strong>de</strong> batata,<br />
açúcar e água.<br />
Fotos: Divulgação<br />
PARCERIA<br />
A BIC, marca bastante conhecida do<br />
público por suas canetas esferográficas,<br />
mas que também produz artigos <strong>de</strong> papelaria,<br />
fez parceria com a re<strong>de</strong> <strong>de</strong> lojas<br />
Kalunga para lançar a promoção “Volta<br />
às aulas 24”! Entre 5 <strong>de</strong> <strong>janeiro</strong> e 4 <strong>de</strong><br />
março, os clientes que adquirirem R$ 35<br />
em produtos BIC papelaria no mesmo<br />
cupom fiscal concorrem a sorteios diários<br />
<strong>de</strong> R$ <strong>15</strong>0 em cartões Kalunga para<br />
materiais escolares e ao prêmio final <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>z bikes elétricas. E as chances dobram<br />
na compra das famílias BIC 4 Cores e BIC<br />
Intensity. A campanha é válida para as<br />
mais <strong>de</strong> 240 lojas da Kalunga em todo o<br />
Brasil e para o site. No hotsite oficial da<br />
promoção, os consumidores po<strong>de</strong>m cadastrar<br />
os cupons fiscais e acompanhar<br />
a dinâmica dos sorteios.<br />
A BIC tem um portfólio vasto <strong>de</strong> materiais<br />
<strong>de</strong> papelaria para o retorno do período<br />
escolar. E, como “Tudo começa com<br />
papel e BIC”, a marca busca apresentar<br />
soluções práticas para estimular crianças,<br />
jovens e adultos com todas as suas<br />
linhas <strong>de</strong> produtos.<br />
Estratégia <strong>de</strong> divulgação da Pritt <strong>de</strong>staca o uso <strong>de</strong> materiais sustentáveis em suas colas e a<strong>de</strong>sivos escolares<br />
SEGURANÇA<br />
O mês <strong>de</strong> <strong>janeiro</strong> é o período em<br />
que os brasileiros enfrentam diversos<br />
compromissos financeiros, tais como o<br />
IPVA (Imposto sobre a Proprieda<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
Veículos Automotores), o IPTU (Imposto<br />
Predial e Territorial Urbano), a rematrícula<br />
em escolas e/ou cursos, além da<br />
compra do material escolar para o novo<br />
ano letivo. No que se refere aos artigos<br />
escolares, a avaliação do custo-benefício<br />
torna-se essencial nas compras. Contudo,<br />
é fundamental consi<strong>de</strong>rar se os produtos<br />
possuem os selos <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> do Instituto<br />
Nacional <strong>de</strong> Metrologia, Qualida<strong>de</strong> e<br />
Tecnologia (Inmetro) e do Organismo <strong>de</strong><br />
Certificação do Produto (OCP).<br />
Os artigos escolares <strong>de</strong>vem submeter-se<br />
a testes <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> para serem<br />
consi<strong>de</strong>rados seguros e, assim, evitar<br />
riscos à saú<strong>de</strong> das crianças e adolescentes,<br />
seguindo os requisitos das certificações<br />
<strong>de</strong> avaliação da conformida<strong>de</strong><br />
estabelecidos pela Portaria nº 423 do Inmetro,<br />
<strong>de</strong> 8 <strong>de</strong> outubro <strong>de</strong> 2021.<br />
Cada material é submetido a testes<br />
específicos para ser classificado em uma<br />
<strong>de</strong>terminada categoria. De acordo com a<br />
portaria, é necessário i<strong>de</strong>ntificar cada artigo<br />
escolar <strong>de</strong> maneira apropriada para<br />
sua faixa etária e “família”, que consiste<br />
em produtos do mesmo fabricante ou<br />
unida<strong>de</strong> fabril, apresentando o mesmo<br />
processo, matéria-prima ou tamanho.<br />
“É <strong>de</strong> suma<br />
importância que<br />
os responsáveis<br />
pelos alunos<br />
estejam atentos<br />
aos selos <strong>de</strong><br />
segurança”<br />
MODELOS DE CERTIFICAÇÃO<br />
Os materiais escolares possuem<br />
diferentes tipos <strong>de</strong> certificação e são<br />
submetidos a diversos ensaios. O Mo<strong>de</strong>lo<br />
1b po<strong>de</strong> ser aplicado em produtos <strong>de</strong><br />
fabricação nacional ou importada. Quando<br />
se trata <strong>de</strong> produtos internacionais, o<br />
fabricante <strong>de</strong>ve apresentar a Licença <strong>de</strong><br />
Importação ou a Declaração <strong>de</strong> Importação<br />
no início do processo. Assim, a certificação<br />
do lote em processo é <strong>de</strong>finida<br />
em colaboração com o OCP. No caso <strong>de</strong><br />
produtos fabricados no Brasil, a validação<br />
por lote ocorre <strong>de</strong> maneira diferente.<br />
Após a i<strong>de</strong>ntificação do tamanho do lote,<br />
<strong>de</strong>termina-se a quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> amostras<br />
e a divisão das ‘famílias’ dos produtos,<br />
sem estabelecer um prazo <strong>de</strong> valida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>finido.<br />
Já o Mo<strong>de</strong>lo 5 é baseado em testes<br />
nas amostras iniciais retiradas do fabricante,<br />
através <strong>de</strong> auditoria do Sistema<br />
<strong>de</strong> Gestão <strong>de</strong> Qualida<strong>de</strong> (SGQ), seguindo<br />
o mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> ‘triplicata’ - que consiste<br />
em prova, contraprova e testemunha. Se<br />
a amostra for aprovada durante os testes,<br />
segue sem constatação. Caso haja<br />
alguma não conformida<strong>de</strong> na prova, o<br />
processo <strong>de</strong>ve ser repetido em todas as<br />
amostras. O certificado dos produtos possui<br />
valida<strong>de</strong> <strong>de</strong> três anos, sendo necessário<br />
passar por novas avaliações do SGQ do<br />
fabricante a cada 12 meses.<br />
Ao término dos testes <strong>de</strong> certificação,<br />
o responsável solicitante po<strong>de</strong> requerer<br />
o Registro <strong>de</strong> Objeto junto ao Inmetro,<br />
tornando-se o responsável legal pelo<br />
produto no mercado nacional e obtendo<br />
o Selo <strong>de</strong> I<strong>de</strong>ntificação da Conformida<strong>de</strong>.<br />
Segundo a vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> ESG da<br />
Associação Brasileira <strong>de</strong> Avaliação da<br />
Conformida<strong>de</strong> (Abrac), Patricia Falcão<br />
Bauer, a procura por materiais escolares<br />
que possuem os selos <strong>de</strong> conformida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>ve ser valorizada.<br />
“É <strong>de</strong> suma importância que os responsáveis<br />
pelos alunos estejam atentos<br />
aos selos <strong>de</strong> segurança do Inmetro e do<br />
OCP nos materiais escolares. Essa i<strong>de</strong>ntificação<br />
<strong>de</strong>termina o nível <strong>de</strong> segurança<br />
para as crianças e a qualida<strong>de</strong> daquele<br />
item para o segmento”, afirma Patricia.<br />
De acordo com as normas, os materiais<br />
escolares que <strong>de</strong>vem passar por certificação<br />
incluem: apontador; borracha e<br />
ponteira <strong>de</strong> borracha; caneta esferográfica/roller/gel;<br />
caneta hidrográfica (hidrocor);<br />
cola (líquida ou sólida); compasso;<br />
corretor (a<strong>de</strong>sivo ou tinta); curva francesa;<br />
estojo; esquadro; giz <strong>de</strong> cera; lápis<br />
preto ou grafite; lápis <strong>de</strong> cor; lapiseira;<br />
marcador <strong>de</strong> texto; massa plástica; normógrafo;<br />
régua; transferidor; meren<strong>de</strong>ira<br />
ou lancheira; pasta com aba elástica;<br />
tesoura <strong>de</strong> ponta redonda; e tinta (guache,<br />
nanquim, pintura a <strong>de</strong>do plástica e<br />
aquarela).<br />
Patrícia: selo da Abrac <strong>de</strong>termina<br />
segurança e qualida<strong>de</strong> do material escolar<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>janeiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 19
mercado<br />
Accenture anuncia a compra da empresa<br />
global <strong>de</strong> produtos digitais Work & Co<br />
Comunicado informa que a aquisição vai criar formas para os<br />
clientes crescerem, o que incluirá o uso <strong>de</strong> inteligência artificial<br />
A<br />
Accenture Song confirmou, no<br />
último dia 9, a compra da Work &<br />
Co, empresa global <strong>de</strong> produtos<br />
digitais. O valor da negociação não foi<br />
divulgado. Segundo comunicado, a aquisição<br />
reforça o investimento da Accenture<br />
em ‘criar formas para os clientes<br />
crescerem’, incluindo a IA.<br />
Fundada em 2013, a Work & Co recebeu<br />
prêmios por produtos digitais nos<br />
quais criou estratégias, projetou e <strong>de</strong>senvolveu,<br />
incluindo o Innovation by Design<br />
Awards da Fast Company, a lista <strong>de</strong> Melhores<br />
Invenções da Time, entre outros.<br />
A Work & Co atua na criação <strong>de</strong> experiências<br />
e produtos digitais – <strong>de</strong>s<strong>de</strong> apps<br />
e plataformas <strong>de</strong> comércio até experiências<br />
<strong>de</strong> varejo, quiosques digitais e aplicativos<br />
generativos <strong>de</strong> IA.<br />
Sediada em Nova York, a empresa trabalha<br />
com clientes <strong>de</strong> bens <strong>de</strong> consumo<br />
e serviços, comunicações e mídia, ciên-<br />
Divulgação<br />
David Droga, CEO da Accenture Song, e Mohan Ramaswamy, fundador da Work & Co<br />
cias biológicas, viagens, serviços financeiros,<br />
digital e tecnologia.<br />
PEUGEOT<br />
Em <strong>de</strong>zembro, a Peugeot nomeou a Accenture<br />
Song como sua agência criativa<br />
global, resultado <strong>de</strong> uma concorrência.<br />
A partir <strong>de</strong> agora, a Accenture Song terá<br />
a tarefa <strong>de</strong> ajudar a aumentar a familiarida<strong>de</strong><br />
e o apelo da marca e <strong>de</strong> sua<br />
ampla linha <strong>de</strong> veículos elétricos para<br />
um novo público global mais jovem,<br />
com comunicações criativas em todos<br />
os canais. A primeira campanha será<br />
um lançamento totalmente integrado<br />
do novo SUV elétrico Fastback E-3008<br />
no início <strong>de</strong>ste ano. A Accenture Song<br />
passa a oferecer à marca um mo<strong>de</strong>lo<br />
operacional centralizado, executado<br />
globalmente e alimentado por tecnologia<br />
e dados, que oferece criativida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> nível mundial.<br />
Gerety Awards abre inscrições para a<br />
edição <strong>de</strong> <strong>2024</strong> e apresenta novida<strong>de</strong>s<br />
Brasil foi escolhido para sediar uma das sessões do júri executivo e terá<br />
Joana Men<strong>de</strong>s como representante; prêmio divulga nova categoria<br />
O<br />
Gerety Awards anunciou a abertura das inscrições para a<br />
edição <strong>de</strong> <strong>2024</strong> do prêmio que evi<strong>de</strong>ncia o melhor da publicida<strong>de</strong><br />
global sob a perspectiva feminina.<br />
As sessões do júri executivo vão ocorrer nas cida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Nova York,<br />
Los Angeles, Toronto, Londres, Paris, Bruxelas, Amsterdã, Hamburgo,<br />
Madrid, Varsóvia e São Paulo, além da Austrália e Nova Zelândia,<br />
outros países da América Latina, no Leste asiático e Oriente Médio.<br />
O prêmio também apresentou as embaixadoras <strong>de</strong> cada país e,<br />
neste ano, o Brasil será representado por Joana Men<strong>de</strong>s, lí<strong>de</strong>r criativa<br />
para América Latina/ECD da WPP Brasil.<br />
Entre as novida<strong>de</strong>s, o Gerety Awards terá uma nova categoria, o<br />
‘Works for good cut’, que vai premiar a campanha com maior ação<br />
em prol do meio ambiente e sustentabilida<strong>de</strong>. O case vencedor receberá<br />
o prêmio <strong>de</strong>nominado como ‘Gerety Earth Prize’.<br />
“O prêmio ‘Gerety Earth’ incorpora a essência do trabalho impactante<br />
que não apenas inspira, mas também transforma nosso<br />
mundo para melhor. É uma honra e um privilégio fazer parte do<br />
Gran<strong>de</strong> Júri, e estou ansiosa para celebrar o trabalho que eleva o<br />
padrão para mudanças positivas”, afirmou Laura Maness, CEO global,<br />
Gray Grupo.<br />
Joana Men<strong>de</strong>s será embaixadora do Gerety Awards pelo Brasil<br />
Divulgação<br />
20 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>janeiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
prêmios<br />
Warc Latam seleciona cinco brasileiros<br />
para os júris da competição em <strong>2024</strong><br />
Vinculada ao Lions, terá regionais nos <strong>de</strong>mais continentes e os<br />
vencedores se cre<strong>de</strong>nciam para o Grand Prix global em Cannes<br />
Fotos: Divulgação<br />
Deh Bastos é diretora-executiva <strong>de</strong> criação da MAP no mercado brasileiro<br />
Ian Black é CEO e sócio da holding BPartners na operação da New Vegas<br />
Daniel Wakswaser é head <strong>de</strong> marketing da Ambev<br />
Aloisio Pinto é diretor <strong>de</strong> estratégia da Dentsu<br />
Diogo Bobsin é diretor <strong>de</strong> creative data da Artplan<br />
Paulo Macedo<br />
Cinco brasileiros foram selecionados<br />
para compor o júri da edição <strong>2024</strong><br />
do Warc Lions Latam. A competição<br />
aceita inscrições em 12 categorias até o<br />
dia 6 <strong>de</strong> fevereiro. Os <strong>de</strong>mais continentes<br />
também realizam processo seletivo<br />
para eleger finalistas. Os vencedores<br />
da América Latina e <strong>de</strong> outras regiões<br />
serão conhecidos entre 20 e 25 <strong>de</strong> maio<br />
e se cre<strong>de</strong>nciam para disputar o Grand<br />
Prix global, cujo resultado será anunciado<br />
na semana <strong>de</strong> 17 a 21 <strong>de</strong> junho, durante<br />
o Cannes Lions.<br />
Os nomes são: Deh Bastos, ECD da<br />
MAP, e Diogo Bobsin, diretor <strong>de</strong> dados<br />
criativos da Artplan, ambos em Channel<br />
Integration, Channel Pioneer, Partnerships<br />
& Sponsorships, Path to Purchase,<br />
Use of Data; Daniel Wakswaser, diretor<br />
<strong>de</strong> marketing da Ambev Brasil, será<br />
presi<strong>de</strong>nte do júri da inédita área Strategic<br />
Thinking. Um dos seus li<strong>de</strong>rados<br />
será Ian Black, CEO, New Vegas, Brasil.<br />
Aloisio Pinto, diretor <strong>de</strong> estratégia da<br />
Dentsu Creative, julga em Brand Purpose,<br />
Business-to-Business, Cultural<br />
Impact, Customer Experience, Instant<br />
Impact e Long-term Growth.<br />
Marcar presença em júris contribui<br />
para novos conhecimentos e acesso a<br />
projetos cuja repercussão é essencialmente<br />
local. “Dados são uma ferramenta<br />
a mais para conseguir alcançar resultados,<br />
e saber usá-los é uma gran<strong>de</strong> vantagem<br />
competitiva”, <strong>de</strong>staca Bobsin.<br />
“Estou honrado em trabalhar ao lado<br />
<strong>de</strong> colegas cujo trabalho eu respeito<br />
e admiro. E junto com tudo isso vem a<br />
responsabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> avaliar e julgar os<br />
cases a partir <strong>de</strong> uma perspectiva <strong>de</strong><br />
eficácia, que está totalmente alinhada<br />
às principais expectativas das marcas<br />
em tempos atuais, on<strong>de</strong> a fragmenta-<br />
ção dos meios e a participação ativa dos<br />
consumidores cria um cenário inédito,<br />
<strong>de</strong>safiador e <strong>de</strong>finidor <strong>de</strong> critérios <strong>de</strong><br />
qualida<strong>de</strong>s”, <strong>de</strong>clara Black.<br />
“É uma imensa honra fazer parte<br />
<strong>de</strong>sse júri por dois motivos. O Warc é um<br />
dos três principais e mais celebrados<br />
festivais globais que celebram a soma<br />
<strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> com eficácia. A segunda<br />
razão, e a que mais me enche <strong>de</strong> orgulho,<br />
é que o Warc é muito criterioso em suas<br />
seleção <strong>de</strong> jurados. Somente os mais capacitados<br />
e conhecedores entram. Para<br />
mim, é um privilégio sem igual fazer parte<br />
<strong>de</strong>sse grupo”, finaliza Pinto.<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>janeiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 21
produtoras<br />
Trio Hub se reposiciona para ampliar<br />
o portfólio <strong>de</strong> serviços <strong>de</strong> comunicação<br />
Divulgação<br />
Novos campos<br />
<strong>de</strong> atuação farão<br />
uso intensivo <strong>de</strong><br />
inteligência artificial<br />
Pedro Yves<br />
Caito e Luciano, sócios da Trio: proposta a partir <strong>de</strong>ste ano é cobrir toda a jornada das marcas<br />
Em <strong>2024</strong> nascerão as<br />
MBA'S.<br />
As MARKETING & BRANDING AGENCIES<br />
estão saindo do forno. O parceiro<br />
estratégico essencial das empresas<br />
em direção ao futuro.<br />
Agen<strong>de</strong> uma conversa com o Madia e saiba<br />
mais sobre o futuro da publicida<strong>de</strong>.<br />
madia@madiamundomarketing.com.br<br />
(11) 98990-0376<br />
Com 13 anos <strong>de</strong> atuação como produtora <strong>de</strong> filmes,<br />
áudio e foto, a Trio Hub começa o ano <strong>de</strong> <strong>2024</strong> com<br />
um novo posicionamento, buscando ampliar seu<br />
portfólio <strong>de</strong> prestação <strong>de</strong> serviços. Nesta expansão,<br />
a produtora não se limitará mais em aten<strong>de</strong>r apenas<br />
agências, mas vai direcionar esforços para atrair também<br />
anunciantes como clientes. Assim, a Trio se posiciona<br />
agora como um hub <strong>de</strong> comunicação, muito além <strong>de</strong><br />
uma agência ou produtora tradicional. Apesar <strong>de</strong> continuar<br />
a produzir e colaborar com agências, o foco agora<br />
é conquistar marcas <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> relevância e disputá-las<br />
em concorrências com as principais agências brasileiras.<br />
Para isso, vai concentrar os seus esforços em estratégia,<br />
criação, produção, pós, finalização e oferecer soluções<br />
criativas completas <strong>de</strong> ponta a ponta. Os novos<br />
campos <strong>de</strong> atuação vão ser orientados pelos dados e a<br />
aplicação <strong>de</strong> inteligência artificial.<br />
“Queremos ser percebidos como o parceiro que a marca<br />
po<strong>de</strong> acessar a qualquer momento para levá-la on<strong>de</strong><br />
ela não consegue chegar, não importa o motivo. Portanto,<br />
nosso mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócio é objetivo. Diagnosticamos a<br />
dor do cliente, i<strong>de</strong>ntificando também <strong>de</strong>safios e oportunida<strong>de</strong>s.<br />
Fazemos a curadoria dos melhores especialistas<br />
(estrategistas, criativos a artistas), criando um time<br />
personalizado para cada projeto. A empresa concentra as<br />
três frentes da comunicação (estratégia, criação e produção<br />
<strong>de</strong> conteúdo), e também trabalhamos <strong>de</strong> forma modular.<br />
Nossa proposta é cobrir toda a jornada das marcas.<br />
Tudo guiado por tecnologia e inovação”, comenta Caito<br />
Cyrillo, CEO da Trio Hub.<br />
Ele lembra que, recentemente, a ARK Invest divulgou<br />
um relatório dizendo que a IA po<strong>de</strong> aumentar a produtivida<strong>de</strong><br />
em mais <strong>de</strong> 400% e criar até US$ 200 trilhões até<br />
2030. O Goldman Sachs Research estima um crescimento<br />
proveniente da IA <strong>de</strong> 1,5 ponto percentual nos EUA e 3,3<br />
pontos percentuais em outros mercados até 2034. Segundo<br />
uma pesquisa da Mckinsey, 79% dos entrevistados<br />
dizem que já utilizam a IA.<br />
Luciano Mathias, CCO da Trio, complementa Caito revelando<br />
que “estamos trabalhando em projetos web3 <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
2021 e em 2023 fizemos diversos projetos baseados em IA.<br />
A produção <strong>de</strong> conteúdo está se transformando cada vez<br />
mais e não <strong>de</strong>ve diminuir o ritmo. Além <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolver<br />
projetos, estamos treinando parceiros em novos skills e<br />
<strong>de</strong>senvolvendo pessoas. O crescimento da tecnologia é<br />
exponencial, e será também daqueles que a utilizam.”<br />
Recentemente, a Trio lançou a primeira gran<strong>de</strong> campanha<br />
da varejista <strong>de</strong> moda feminina Shein no Brasil.<br />
22 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>janeiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
agências<br />
Conta do Grupo Bimbo<br />
vai para a EnergyBBDO<br />
Comunicação será <strong>de</strong>senvolvida<br />
para Pullman, Plusvita e Nutrella<br />
Dono das marcas<br />
Pullman,<br />
Plusvita e<br />
Nutrella, o Grupo<br />
Bimbo escolheu a<br />
EnergyBBDO como<br />
a sua nova agência,<br />
responsável pela<br />
comunicação offline<br />
e online <strong>de</strong> suas<br />
marcas.<br />
O objetivo é promover crescimento.<br />
“Contar com essa nova parceria é<br />
reforçar o nosso compromisso com o<br />
consumidor <strong>de</strong> estarmos cada vez mais<br />
conectados, indo além <strong>de</strong> um portfólio<br />
que atenda às suas necessida<strong>de</strong>s”,<br />
sublinha André Ramello, diretor <strong>de</strong><br />
marketing da Bimbo Brasil.<br />
A executiva está otimista. “Esse<br />
novo time, com certeza, vai potencializar<br />
as nossas marcas já tão queridas<br />
pelo público”, complementa André Ra-<br />
Ação pe<strong>de</strong> que Disque<br />
Denúncia opere por 24h<br />
Filme criado pela 11:21 avisa que<br />
‘O crime não espera amanhecer’<br />
A<br />
11:21 assina a autoria<br />
da campanha<br />
‘O crime não<br />
espera amanhecer’. A<br />
ação pe<strong>de</strong> que o serviço<br />
Disque Denúncia<br />
volte a funcionar por<br />
24 horas.<br />
O serviço foi obrigado<br />
a reduzir o tempo <strong>de</strong><br />
atendimento por falta<br />
<strong>de</strong> recursos. Nos últimos<br />
anos, passou a operar<br />
pela manhã com encerramento às 22h.<br />
A meta é chamar a atenção das<br />
autorida<strong>de</strong>s, empresários e <strong>de</strong> todos<br />
que possam contribuir com recursos.<br />
No filme, um telefone toca insistentemente<br />
em uma sala escura, e ninguém<br />
aten<strong>de</strong>.<br />
“Por falta <strong>de</strong> verba, o Disque Denúncia<br />
só aten<strong>de</strong> até às <strong>de</strong>z da noite.<br />
Empresa mexicana espera resultados que levem ao<br />
crescimento <strong>de</strong> suas marcas no mercado <strong>de</strong> alimentos<br />
Mensagem está em veiculação na TV Globo com<br />
<strong>de</strong>sdobramentos também no ambiente digital<br />
Divulgação<br />
mello, diretor <strong>de</strong> marketing da Bimbo<br />
Brasil.<br />
Para Daniel Baena, managing director<br />
da EnergyBBDO, a expansão virá<br />
por meio <strong>de</strong> um trabalho colaborativo.<br />
“Estamos entusiasmados com essa colaboração<br />
com o Grupo Bimbo, em uma<br />
atuação a quatro mãos para ajudar a<br />
trazer ainda mais impacto e impulsionar<br />
o sucesso <strong>de</strong>ssas marcas icônicas<br />
e tão queridas pelos consumidores”,<br />
conclui a executiva.<br />
Divulgação<br />
São mais <strong>de</strong> 350 ligações por noite não<br />
atendidas”, revela o comercial, que já<br />
está em veiculação na TV Globo. Mídias<br />
digitais e re<strong>de</strong>s sociais do Disque Denúncia<br />
também divulgam o alerta.<br />
A criação é <strong>de</strong> Gustavo Bastos e Diego<br />
Crisostomo, com aprovação <strong>de</strong> Renato<br />
Almeida, e produção da Black Bird,<br />
com direção <strong>de</strong> Ricardo Oliveira.<br />
BETC Havas cria plano<br />
para Kwai no ‘BBB 24’<br />
TV, plataformas, ativações e<br />
dados fazem parte do trabalho<br />
Guto Asanuma é o novo<br />
head of art da Purpple<br />
Executivo acumula passagens<br />
por agências e anunciantes<br />
A<br />
Purpple anuncia<br />
mudanças<br />
na criação.<br />
O novo head of art<br />
da agência é Guto<br />
Asanuma. O profissional<br />
acumula<br />
passagens por Leo<br />
Burnett, Artplan e<br />
FCB Brasil.<br />
Ele possui também<br />
experiência em<br />
empresas. Hoteis.<br />
com, Electrolux, Kopenhagen,<br />
Campari,<br />
Santan<strong>de</strong>r e Peugeot<br />
são algumas <strong>de</strong>las.<br />
“Já tive o prazer <strong>de</strong> trabalhar por<br />
alguns anos com o Guto e confio plenamente<br />
no seu trabalho e empenho”,<br />
afirma Rodrigo Niemeyer, head <strong>de</strong> criação<br />
da agência.<br />
Guto Asanuma já atuou na Leo Burnett e Artplan; no<br />
Santan<strong>de</strong>r e na Peugeot<br />
Divulgação<br />
Projeto inclui ativações, gerenciamento <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociais e monitoramento <strong>de</strong> dados<br />
O<br />
projeto <strong>de</strong> comunicação do Kwai ramento <strong>de</strong> dados também englobam o<br />
para o ‘Big Brother Brasil 24’ será plano <strong>de</strong> trabalho.<br />
criado pela BETC Havas. Uma das “Estamos muito felizes com esta parceria<br />
primeiras iniciativas do aplicativo neste<br />
com o Kwai, plataforma que cresce<br />
ano, a estratégia para o reality show a cada ano e, <strong>de</strong>finitivamente, caiu no<br />
da Globo, que foi lançado no dia 8 <strong>de</strong> <strong>janeiro</strong>,<br />
gosto dos brasileiros. Para a BETC Havas<br />
contempla filme para TV e conte-<br />
é um orgulho po<strong>de</strong>r trabalhar com um<br />
údo para as diferentes plataformas do dos principais apps da atualida<strong>de</strong> neste<br />
ecossistema digital da Globo.<br />
projeto, ainda mais junto a um programa<br />
Ativações durante o programa, gerenciamento<br />
tão icônico, pop e representativo como<br />
das re<strong>de</strong>s sociais para a marca, o ‘Big Brother Brasil’”, comenta Erh Ray,<br />
além <strong>de</strong> toda a gestão, análise e monito- fundador e CEO da agência.<br />
Divulgação<br />
De acordo com Niemeyer, a chegada<br />
<strong>de</strong> Guto Asanuma à Purpple “vai trazer<br />
um olhar ainda mais cuidadoso para<br />
a direção <strong>de</strong> arte e <strong>de</strong>sign <strong>de</strong> nossas<br />
entregas daqui para a frente”, finaliza<br />
o executivo.<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>janeiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 23
agências<br />
Publicis utiliza IA em mensagem <strong>de</strong> Ano<br />
Novo que traz ‘gêmeo’ <strong>de</strong> Arthur Sadoun<br />
Grupo usou dados <strong>de</strong> sua plataforma <strong>de</strong> inteligência artificial Marcel<br />
para <strong>de</strong>stacar preferências <strong>de</strong> colaboradores em ví<strong>de</strong>o personalizado<br />
O<br />
Publicis Groupe utilizou a sua inteligiência<br />
artificial Marcel para<br />
personalizar o ví<strong>de</strong>o <strong>de</strong> Ano Novo<br />
do grupo para os seus 100 mil colaboradores<br />
ao redor do mundo. Cada funcionário<br />
recebeu uma mensagem única<br />
<strong>de</strong> agra<strong>de</strong>cimento pela colaboração<br />
durante o último ano, baseada em<br />
seus interesses e paixões i<strong>de</strong>ntificados<br />
pela IA.<br />
No ví<strong>de</strong>o, Arthur Sadoun, CEO global<br />
do Publicis Groupe, aparece <strong>de</strong> um jeito<br />
<strong>de</strong>scontraído ao lado <strong>de</strong> seu “gêmeo”<br />
<strong>de</strong> IA para dar a saudação especial,<br />
além <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s executivos globais.<br />
No início da mensagem, Sadoun<br />
relembra as conquistas do grupo em<br />
2023, como maior crescimento orgânico<br />
do mercado, primeiro lugar em<br />
O CEO global Arthur Sadoun em cena com seu “gêmeo” <strong>de</strong> IA<br />
todos os KPIs financeiros, primeiro em<br />
novos negócios, primeiro em ESG, e o<br />
primeiro da indústria em termos <strong>de</strong><br />
Divulgação<br />
valor <strong>de</strong> mercado, reforçando que nada<br />
disso seria possível sem os talentos da<br />
casa.<br />
BRASIL<br />
O fim <strong>de</strong> 2023 foi marcado por reestruturações<br />
nas agências do Publicis<br />
Groupe no Brasil, como a chegada <strong>de</strong><br />
Fernando Diniz, até então no comando<br />
da DPZ, à Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>, on<strong>de</strong><br />
assumiu o cargo <strong>de</strong> CEO, que foi ocupado<br />
nos últimos anos por Marcelo Reis. Outra<br />
mudança no grupo foi a criação do cargo<br />
<strong>de</strong> CCO, que será <strong>de</strong> Andréa Fernan<strong>de</strong>s.<br />
Sob sua gestão estarão as áreas <strong>de</strong> marketing,<br />
tecnologia, operações, estratégia<br />
e novos negócios. Além disso, Fábio<br />
Brito, que já teve passagem pela agência<br />
como regional director, business VP,<br />
agora, assumirá a posição <strong>de</strong> COO da<br />
LBTM. Ventila também no mercado a<br />
possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> o grupo unificar suas<br />
agências em uma única se<strong>de</strong> no país.<br />
Fundador da JeffreyGroup, Jeffrey<br />
Sharlach anuncia sua aposentadoria<br />
Executivo permanecerá como chairman da agência até março <strong>de</strong> <strong>2024</strong>;<br />
a Jeffrey foi adquirida pelo WPP e é parte do Grupo Hill & Knowlton<br />
Jeffrey Sharlach, fundador da Jeffrey-<br />
Group, anunciou que vai se aposentar<br />
no fim <strong>de</strong> março. Durante seus 47 anos<br />
<strong>de</strong> carreira, Sharlach ocupou cargos <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança<br />
na Carl Byoir & Associates (atual<br />
Hill & Knowlton), Burson-Marsteller (agora<br />
BCW) e Saatchi & Saatchi na cida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
Nova York, antes <strong>de</strong> lançar a JeffreyGroup<br />
em Miami no ano <strong>de</strong> 1993.<br />
Atualmente, a JeffreyGroup conta com<br />
seis escritórios próprios que aten<strong>de</strong>m<br />
marcas como Airbus, Amazon, American<br />
Airlines, Bayer, Disney, Marriott, Mastercard<br />
e Salesforce.<br />
“Des<strong>de</strong> o início, ficou claro para mim<br />
que, se quiséssemos competir com as<br />
gran<strong>de</strong>s agências, precisávamos nos diferenciar<br />
na forma como trabalhávamos,<br />
e não nos serviços em si. Para a Jeffrey-<br />
Group, isso significou focarmos no atendimento<br />
ao cliente, sermos proativos e<br />
comprometidos em entregar resultados<br />
Jeffrey Sharlach: “Este ano parece o momento perfeito para me aposentar”<br />
Divulgação<br />
significativos, com profissionais sêniores<br />
que permanecem sempre próximos aos<br />
clientes”, afirmou Sharlach.<br />
O executivo, que atua como chairman<br />
da JeffreyGroup, <strong>de</strong>ixou o cargo <strong>de</strong> CEO<br />
em 20<strong>15</strong>, transmitindo a li<strong>de</strong>rança da<br />
agência a Brian Burlingame.<br />
Em 2022, a JeffreyGroup foi adquirida<br />
pelo WPP e passou a fazer parte do<br />
Grupo Hill & Knowlton (H&K). “Este ano<br />
parece o momento perfeito para me<br />
aposentar da JeffreyGroup. Fizemos<br />
uma transição bem-sucedida <strong>de</strong> uma<br />
companhia privada, orgulhosamente<br />
passando a fazer parte do WPP e da H&K,<br />
oferecendo aos nossos clientes acesso<br />
a uma gama crescente <strong>de</strong> recursos <strong>de</strong><br />
classe mundial, especialmente em inteligência<br />
<strong>de</strong> dados, e fornecendo planos<br />
<strong>de</strong> carreira interessantes para nossa<br />
equipe, além <strong>de</strong> serviços adicionais”,<br />
concluiu Sharlach.<br />
24 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>janeiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
marcas<br />
Nestlé Creators completa três anos<br />
<strong>de</strong> formação <strong>de</strong> micro-influencers<br />
I<strong>de</strong>ia é fornecer subsídios para a geração <strong>de</strong> conteúdos harmônicos<br />
com o discurso da empresa; projeto passou a abranger nutricionistas<br />
O<br />
programa Nestlé Creators, cujo<br />
DNA é a formação <strong>de</strong> nano e microinfluenciadores<br />
<strong>de</strong> conteúdo<br />
para gerar conversas com nichos, chega<br />
aos três anos com novida<strong>de</strong>s como<br />
a formação <strong>de</strong> profissionais <strong>de</strong> saú<strong>de</strong><br />
com a participação <strong>de</strong> nutricionistas.<br />
E também fortaleceu a unida<strong>de</strong> voltada<br />
para colaboradores usarem suas<br />
re<strong>de</strong>s sociais para contarem suas experiências<br />
na companhia.<br />
“O projeto foi materializado em uma<br />
plataforma proprietária para acelerar<br />
essa re<strong>de</strong> que apresenta narrativas e<br />
conteúdos diversos. Trata-se <strong>de</strong> uma<br />
relação <strong>de</strong> ganha-ganha que permite<br />
a construção <strong>de</strong> comunida<strong>de</strong>s autênticas,<br />
fortalecimento <strong>de</strong> marcas e geração<br />
qualificada <strong>de</strong> conversas, que também<br />
contribui para valorização <strong>de</strong> nano<br />
e microcriadores que buscam inserção<br />
e <strong>de</strong>staque no mercado. Além disso, é<br />
uma forma estratégica <strong>de</strong> as marcas se<br />
relacionarem com profissionais que fazem<br />
sentido para seus negócios e têm<br />
fácil acesso aos seus consumidores,<br />
conseguindo impulsionar resultados e<br />
gerar conversas relevantes”, esclarece<br />
comunicado da Nestlé.<br />
“Nano e microcriadores <strong>de</strong> conteúdo<br />
têm relevância por causa da sua forte<br />
característica <strong>de</strong> produzir um conteúdo<br />
mais focado e se relacionar <strong>de</strong><br />
forma mais próxima e autêntica com<br />
a sua audiência. Suas recomendações<br />
são como as sugestões <strong>de</strong> um amigo,<br />
e os principais benefícios para marcas<br />
são a assertivida<strong>de</strong> e o potencial <strong>de</strong><br />
engajamento”, reforça Ionah Kochen,<br />
VP <strong>de</strong> marketing e comunicação da<br />
Nestlé Brasil.<br />
Tanto para colaboradores da companhia<br />
quanto para pessoas externas,<br />
diz ainda o comunicado da Nestlé, “o<br />
programa apoia criadores a profissionalizar<br />
seu trabalho em todas as áreas,<br />
incluindo a produção <strong>de</strong> conteúdo, a<br />
interação com marcas e a estratégia<br />
<strong>de</strong> negócio. A oportunida<strong>de</strong> apresenta<br />
um processo completo <strong>de</strong> formação,<br />
com aulas gravadas e ao vivo, além <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>safios <strong>de</strong> produção <strong>de</strong> conteúdo com<br />
o portfólio da Nestlé. Em três anos, foram<br />
47 formações realizadas, mais <strong>de</strong><br />
Nestlé Creators orienta público interno e externo para gerar conteúdo por nichos, como o exclusivo para profissionais <strong>de</strong> nutrição<br />
360 creators ativados com capacitação<br />
e premiações para influenciadores<br />
externos e profissionais <strong>de</strong> nutrição, e<br />
mais <strong>de</strong> 1.200 colaboradores”.<br />
Quem participa agra<strong>de</strong>ce: “Vou levar<br />
sempre comigo. Sou muito grata à<br />
Nestlé pelo programa, mas, principalmente,<br />
por acreditar nos talentos internos”,<br />
conta Laura Akemi, analista <strong>de</strong><br />
shopper intelligence center da Nestlé.<br />
“Foi um divisor na minha vida. A<br />
oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> estar inserida num<br />
projeto <strong>de</strong> uma marca gran<strong>de</strong>, mas<br />
que se preocupa em potencializar<br />
pequenos criadores <strong>de</strong> conteúdos é<br />
um presente que eu sou muito grata<br />
<strong>de</strong> ter recebido! Aprendi a me <strong>de</strong>safiar<br />
e explorar a minha criativida<strong>de</strong>. Participei<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>safios e venci”, relata Ester<br />
Knauer, uma das participantes do Nestlé<br />
Creators.<br />
“É um projeto voltado exclusiva-<br />
Fotos: Divulgação<br />
mente para nutricionistas em que,<br />
durante oito aulas online, nós tivemos<br />
contato com profissionais renomados<br />
da área <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociais para aprimorarmos<br />
nosso conteúdo e a maneira<br />
como compartilhamos as narrativas<br />
com o público. A minha experiência<br />
foi excelente. Aprendi muita coisa relevante<br />
do mundo digital”, comenta a<br />
nutricionista Juliana Sabern Papi, participante<br />
do primeiro Creators Pro.<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>janeiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 25
marcas<br />
Chevrolet li<strong>de</strong>ra menções<br />
do ‘BBB’ nas re<strong>de</strong>s sociais<br />
WMcCann apresentou o primeiro<br />
‘Radar BBB’ <strong>de</strong>sta temporada<br />
O<br />
‘Big Brother Brasil <strong>2024</strong>’<br />
começou no último dia<br />
8 e, como era esperado,<br />
está tomando conta das<br />
re<strong>de</strong>s sociais. Agência <strong>de</strong> três<br />
patrocinadores do programa<br />
- Chevrolet, Latam e Seara -,<br />
a WMcCann apresentou o primeiro<br />
‘Radar BBB’ da temporada,<br />
com informações sobre<br />
audiência do programa, participantes<br />
e ações mais comentadas<br />
nos primeiros dias.<br />
De acordo com o relatório,<br />
a formação do primeiro<br />
paredão foi responsável pelo maior pico<br />
<strong>de</strong> audiência do programa até o momento.<br />
No dia 9, o reality registrou audiência<br />
maior do que no dia da estreia, somando<br />
23,4 pontos. Segundo o relatório, a globo<br />
<strong>de</strong>teve mais <strong>de</strong> 46% do share <strong>de</strong> audiência<br />
entre as emissoras <strong>de</strong> TV aberta.<br />
Quanto às marcas, a Chevrolet li<strong>de</strong>ra o<br />
Ta<strong>de</strong>u Schmidt é o apresentador do ‘BBB 24’<br />
Nike encerra parceria <strong>de</strong><br />
27 anos com Tiger Woods<br />
Contrato foi um dos mais<br />
duradouros e lucrativos do golfe<br />
Fotos: Divulgação<br />
ranking com mais <strong>de</strong> duas mil menções.<br />
A marca foi a responsável pela primeira<br />
Prova do Lí<strong>de</strong>r do ‘BBB 24’. Pantene aparece<br />
na sequência, com 725 menções; seguida<br />
por Kwai; com 492; Seara, com 277;<br />
e iFood, com 244. Dos 26 participantes,<br />
Yasmin Brunett tem li<strong>de</strong>rado as menções<br />
nas re<strong>de</strong>s, registrando mais <strong>de</strong> 51 mil.<br />
Banco do Brasil reforça<br />
apoio ao vôlei nacional<br />
Campanha mostra torcida como<br />
um motivador para os atletas<br />
Depois do surfe e do<br />
skate, o Banco do Brasil<br />
trouxe o vôlei para o<br />
centro da sua comunicação<br />
em uma campanha estrelada<br />
pelos atletas Jaqueline<br />
Carvalho, Darlan Souza, Carol<br />
Gattaz e Lucão; e as <strong>de</strong><br />
praia: Duda, Ana Patrícia e<br />
Carol Solberg.<br />
A peça, criada pela WMc-<br />
Cann e produzida pela O2 Filmes,<br />
gira em torno da torcida<br />
brasileira e mostra o público como um<br />
motivador para os atletas não <strong>de</strong>ixarem<br />
a bola cair, seja na quadra ou na areia.<br />
“Mais do que um patrocinador, o BB é<br />
um torcedor fiel em qualquer cenário do<br />
vôlei nacional. Com essa campanha, queremos<br />
reforçar nosso apoio ao esporte,<br />
dar voz aos atletas, prestigiar a torcida e<br />
inspirar o brasileiro a buscar tudo que ele<br />
imaginar”, afirmou Paula Sayão, diretora<br />
A jogadora Jaqueline é uma das estrelas da campanha<br />
<strong>de</strong> marketing e comunicação do Banco<br />
do Brasil. A comunicação conta com filme<br />
<strong>de</strong> 30” e <strong>15</strong>”, além <strong>de</strong> mídia exterior e<br />
digital. A criação é <strong>de</strong> Anselmo Ferreira,<br />
Raoni Leão, Caio Soares e Rodrigo Coletto,<br />
com direção <strong>de</strong> criação <strong>de</strong> Eric Sulzer.<br />
Des<strong>de</strong> 1991, o Banco do Brasil é o patrocinador<br />
oficial do esporte. As seleções<br />
<strong>de</strong> vôlei masculina e feminina estão entre<br />
as melhores do mundo.<br />
CNA se apresenta como<br />
‘viabilizadora <strong>de</strong> futuros’<br />
Peça feita pela Tech&Soul coloca<br />
os alunos como protagonistas<br />
Um dos principais nomes<br />
do esporte mundial, o<br />
golfista Tiger Woods, e a<br />
Nike anunciaram o fim <strong>de</strong> uma<br />
parceria que durava 27 anos. O<br />
patrocínio, segundo a imprensa<br />
norte-americana, ren<strong>de</strong>u ao<br />
golfista o equivalente a R$ 2,4<br />
bilhões (US$ 500 milhões).<br />
A parceria entre Woods e Nike<br />
começou quando o atleta tinha<br />
20 anos, com um contrato <strong>de</strong> duração<br />
<strong>de</strong> cinco anos. Nas re<strong>de</strong>s sociais, Nike<br />
e Woods fizeram agra<strong>de</strong>cimentos. “Tiger,<br />
você <strong>de</strong>safiou seus concorrentes, estereótipos,<br />
convenções, o jeito ‘a moda antiga’<br />
<strong>de</strong> pensar. Desafiou toda a instituição do<br />
golfe. Desafiou-nos. E, acima <strong>de</strong> tudo, a si<br />
mesmo. E por este <strong>de</strong>safio, somos gratos.”<br />
“Há mais <strong>de</strong> 27 anos, tive a sorte <strong>de</strong><br />
iniciar uma parceria com uma das marcas<br />
mais icônicas do mundo”, disse o atleta. “Os<br />
O golfista Tiger Woods começou a ser patrocinado<br />
pela Nike quando tinha 20 anos<br />
dias a partir daí foram repletos <strong>de</strong> momentos<br />
e memórias incríveis. Se eu começasse<br />
a enumerá-los, po<strong>de</strong>ria continuar para<br />
sempre. A paixão e a visão <strong>de</strong> Phil Knight<br />
[Ex-CEO da Nike] uniram essa parceria entre<br />
Nike e Nike Golf, e quero agra<strong>de</strong>cê-lo pessoalmente,<br />
juntamente com os funcionários<br />
da Nike e os incríveis atletas com quem<br />
tive o prazer <strong>de</strong> trabalhar ao longo do caminho”,<br />
afirma Woods.<br />
O<br />
CNA apresentou a sua nova campanha<br />
<strong>de</strong> marca, intitulada ‘Razões<br />
para acreditar’, que tem como<br />
objetivo posicionar a escola como<br />
viabilizadora <strong>de</strong> futuros, colocando os<br />
alunos no centro do processo <strong>de</strong> aprendizagem.<br />
A peça, criada pela Tech&Soul,<br />
coloca os alunos como protagonistas e<br />
busca enfatizar a diferença que os cursos<br />
do CNA promovem na vida <strong>de</strong> seus<br />
alunos, possibilitando que eles aprendam<br />
inglês ou espanhol da maneira que<br />
lhes for mais conveniente.<br />
“Imagine a ansieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> apren<strong>de</strong>r<br />
algo que é fundamental para a sua vida<br />
hoje, como o inglês e o espanhol, enquanto<br />
se é bombar<strong>de</strong>ado por mensagens<br />
prometendo milagres <strong>de</strong> aprendizado,<br />
como ser fluente numa língua estrangeira<br />
em 30 dias ou apren<strong>de</strong>r enquanto<br />
dorme. Nesta campanha, CNA esten<strong>de</strong> a<br />
mão ao aluno e o convida para ir junto na<br />
Campanha conta com filme e peças<br />
para mídia exterior e canais digitais<br />
caminhada do aprendizado”, afirmou Flavio<br />
Waiteman, sócio e CCO da Tech&Soul.<br />
O manifesto da marca busca promover<br />
uma reflexão sobre como o mundo<br />
está conectado e como as certificações<br />
internacionais aplicadas pela re<strong>de</strong><br />
“abrem portas” para os estudantes.<br />
26 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>janeiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
mídia<br />
Edição especial da Billboard Brasil lança<br />
projeto para combater a transfobia<br />
‘Over 30’ lista pessoas trans e travestis que<br />
superaram barreiras após os 30 anos e se<br />
tornaram referência em suas áreas <strong>de</strong> atuação<br />
Reprodução<br />
A<br />
atriz, cantora e apresentadora Pepita, a cantora<br />
goiana Mel Gonçalves e a cantora, compositora,<br />
empresária e professora Raquel estampam<br />
a capa da Billboard Brasil que apresenta pela<br />
primeira vez a lista ‘Over 30’, com 30 personalida<strong>de</strong>s<br />
atuantes na luta contra a transfobia no Brasil.<br />
A edição impressa da revista já está disponível<br />
nas bancas <strong>de</strong> todo o Brasil e a íntegra da lista po<strong>de</strong><br />
ser acessada também no site da publicação. Meta<strong>de</strong><br />
do lucro do projeto será revertido para a Casa Neon<br />
Cunha, que acolhe pessoas trans e vítimas <strong>de</strong> LGBTfobia.<br />
Entre os nomes selecionados, estão Lina Pereira,<br />
Lea T, Noah Scheffel, Laerte, Roberta Close, Gabriela<br />
Augusto, Nany People, Thammy Miranda e Fernando<br />
Lins. Alcance, relevância e representativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> perfis<br />
da comunida<strong>de</strong> foram os critérios utilizados por<br />
uma consultoria especializada. Ariel Nobre, diretor-<br />
-executivo do Observatório da Diversida<strong>de</strong> na Propaganda,<br />
apoiou o trabalho.<br />
Resultado <strong>de</strong> parceria entre Billboard Brasil,<br />
Lew’Lara\TBWA e Mynd, o projeto reconhece pessoas<br />
trans e travestis que superaram os índices <strong>de</strong> violência<br />
após os 30 anos e se tornaram referência em suas<br />
áreas, em contraposição às listas com pessoas que<br />
atingiram fama e dinheiro antes <strong>de</strong>sse período. “Na<br />
contramão das estatísticas, o projeto ‘Over 30’ celebra<br />
a vida <strong>de</strong> 30 pessoas trans acima dos 30 anos, <strong>de</strong>stacando<br />
suas lutas e conquistas”, <strong>de</strong>screve a manchete<br />
da publicação.<br />
Além da revista, a divulgação da iniciativa engloba<br />
mídia out-of-home, meio digital e conteúdo nas re<strong>de</strong>s<br />
sociais. Há ainda um single cocriado por Pepita, Mel<br />
Gonçalves, Raquel e o produtor musical e compositor<br />
Pablo Bispo. Lançada nas plataformas digitais ainda<br />
no mês <strong>de</strong> <strong>janeiro</strong>, a obra ajudará a levar reflexão à<br />
socieda<strong>de</strong>.<br />
Iniciativa foi criada<br />
pela Lew’Lara\TBWA em<br />
parceria com a Mynd<br />
Pepita, Mel Gonçalves e Raquel na capa da publicação<br />
CONTEXTO<br />
Pelo 14º ano consecutivo, o Brasil é o país que mais<br />
mata pessoas trans no mundo. A expectativa <strong>de</strong> vida<br />
<strong>de</strong>ssas pessoas é baixa e a maioria das vítimas <strong>de</strong> violência<br />
no país são <strong>de</strong> jovens entre 18 e 29 anos, segundo<br />
dados do ‘Dossiê assassinatos e violências contra<br />
travestis e transexuais brasileiras’, realizado pela Associação<br />
Nacional <strong>de</strong> Travestis e Transexuais (Antra).<br />
Oportunida<strong>de</strong>s também serão reforçadas. A equipe<br />
que <strong>de</strong>senvolveu a lista ‘Over 30’ dá o exemplo com a<br />
presença <strong>de</strong> profissionais trans nas áreas <strong>de</strong> criação,<br />
<strong>de</strong>senvolvimento, reportagem, fotografia, maquiagem,<br />
stylist e produção.<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>janeiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 27
opinião<br />
Divulgação<br />
A publicida<strong>de</strong> das bets<br />
Fabricio Murakami<br />
O<br />
fenômeno das bets no Brasil é uma verda<strong>de</strong> incontestável.<br />
O Brasil já representa um dos maiores<br />
mercados globais do setor, movimentando<br />
cifras bilionárias.<br />
Quando se trata <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>, o país não fica atrás.<br />
Basta assistir a uma partida <strong>de</strong> futebol para constatar a<br />
presença <strong>de</strong> letreiros, logotipos estampados nas camisas<br />
dos clubes e placas publicitárias <strong>de</strong> casas <strong>de</strong> apostas.<br />
A regulamentação do setor <strong>de</strong> apostas esportivas<br />
e outras verticais <strong>de</strong> jogos online, aprovada pelo presi<strong>de</strong>nte<br />
Luiz Inácio Lula da Silva em 30 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong><br />
2023, <strong>de</strong>ve impulsionar ainda mais o segmento. A Lei<br />
14.790, que estabelece regras claras para a publicida<strong>de</strong><br />
das casas <strong>de</strong> apostas, era uma <strong>de</strong>manda antiga do setor,<br />
que antes era apenas legalizado, sem diretrizes <strong>de</strong> como<br />
operar, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2018.<br />
O Conar, órgão responsável pela autorregulamentação<br />
da publicida<strong>de</strong> no Brasil, publicou o Anexo X, que<br />
<strong>de</strong>termina as regras para as mensagens publicitárias<br />
<strong>de</strong>sse segmento.<br />
As novas regras proíbem a publicida<strong>de</strong> direcionada<br />
a crianças e adolescentes, a promoção <strong>de</strong> apostas compulsivas<br />
e torna mandatório a veracida<strong>de</strong> das informações.<br />
Também exigem que as mensagens sejam claras<br />
e transparentes, informando os riscos envolvidos nas<br />
apostas.<br />
O objetivo é garantir que as ações <strong>de</strong> marketing e publicida<strong>de</strong><br />
sejam responsáveis e éticas, contribuindo para<br />
um ambiente seguro para os apostadores e operadores.<br />
As mudanças na regulamentação <strong>de</strong>vem impactar<br />
o setor <strong>de</strong> várias maneiras. Em primeiro lugar, <strong>de</strong>vem<br />
garantir uma maior cautela com a publicida<strong>de</strong> das bets,<br />
uma vez que as empresas terão <strong>de</strong> ser mais cuidadosas<br />
com o público-alvo <strong>de</strong> suas campanhas. O uso do símbolo<br />
“18+” ou o aviso da proibição para menores <strong>de</strong> 18<br />
anos <strong>de</strong>ve se tornar mais comum, evitando que crianças<br />
e adolescentes sejam expostos ao estímulo ao jogo.<br />
Em segundo lugar, as novas regras <strong>de</strong>vem aumentar<br />
a qualida<strong>de</strong> da publicida<strong>de</strong> do setor. As empresas terão<br />
<strong>de</strong> investir mais em conteúdo relevante e informativo,<br />
<strong>de</strong>stacando os riscos envolvidos nas apostas e incentivando<br />
o jogo responsável. Mensagens <strong>de</strong> conscientização<br />
sobre a importância <strong>de</strong> apostar com mo<strong>de</strong>ração e<br />
<strong>de</strong> procurar ajuda, caso se <strong>de</strong>senvolva alguma patologia<br />
relacionada ao jogo, serão obrigatórias neste cenário.<br />
Também serão proibidas mensagens e i<strong>de</strong>ias que<br />
prometam o lucro fácil ou ganhos garantidos como,<br />
“fique rico”, “ganhe uma renda extra” ou “pague suas<br />
contas jogando”, apontando sempre para a importância<br />
<strong>de</strong> apostar com mo<strong>de</strong>ração e <strong>de</strong> procurar ajuda, caso se<br />
<strong>de</strong>senvolva qualquer tipo <strong>de</strong> ludopatia, evitando mensagens<br />
que incitem ao jogo compulsivo.<br />
Qual é o futuro do marketing esportivo das bets?<br />
Não há dúvidas <strong>de</strong> que o futuro do marketing esportivo<br />
do mercado bet no Brasil é promissor. O setor é lucrativo<br />
e tem um gran<strong>de</strong> potencial <strong>de</strong> crescimento. Com a<br />
regulamentação aprovada, as empresas do setor agora<br />
terão <strong>de</strong> se adaptar às novas regras, o que resultará em<br />
mudanças significativas nas campanhas publicitárias,<br />
para garantir a segurança dos apostadores.<br />
A regulamentação também trará sanções para as<br />
empresas que não empregarem <strong>de</strong> forma responsável<br />
suas ações <strong>de</strong> marketing e publicida<strong>de</strong>. Isso vai ajudar a<br />
garantir que as campanhas sejam feitas <strong>de</strong> forma ética<br />
e responsável, evitando o assédio e a manipulação dos<br />
consumidores.<br />
A mensagem das campanhas <strong>de</strong>verá ser transparente<br />
e cautelosa. As empresas não <strong>de</strong>verão promover<br />
o jogo como uma forma <strong>de</strong> ganhar dinheiro ou renda<br />
extra. As campanhas vão enfatizar a importância do jogo<br />
responsável, mostrando que as apostas esportivas <strong>de</strong>vem<br />
ser encaradas como uma forma <strong>de</strong> entretenimento.<br />
Com isso, a tendência é <strong>de</strong> que as casas <strong>de</strong> apostas<br />
continuem a investir em marketing esportivo, publicida<strong>de</strong><br />
e patrocínio, buscando formas criativas, diferentes e mais<br />
responsáveis <strong>de</strong> se comunicar com os consumidores.<br />
Fabricio Murakami<br />
é CMO e cofundador da Pay4Fun<br />
fabricio@p4f.com<br />
28 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>janeiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
quem fez<br />
Paulo Macedo<br />
paulo@propmark.com.br<br />
NOT SO IMPOSSIBLE<br />
XP INC<br />
Fotos Divulgação<br />
Título: “Fator XP!”<br />
Criação: Daniel Mattos, Marcus Tomaselli, João Bastos,<br />
Tricia Watanabe, Luciano Honda e Luciano Fonseca<br />
Diretor: Paulo Blassioli (Not So Impossible)<br />
Pós-produção: Hub VFX<br />
Aprovação: Caroline Namora, Caroline Tanzillo, Larissa Buscatti,<br />
Giovanna Fernan<strong>de</strong>s e Lisandro Lopez<br />
Desenvolvimento da ação teve início a partir <strong>de</strong> encontro <strong>de</strong> 100<br />
principais assessores da XP e Guilherme Benchimol, fundador e presi<strong>de</strong>nte-executivo<br />
do conselho <strong>de</strong> administração. Na ocasião, dividiram<br />
histórias e domínio do portfólio <strong>de</strong> produtos e serviços da empresa,<br />
que ajudaram seus clientes a conquistarem o que, até então, parecia<br />
impossível.<br />
AMPLA<br />
PITÚ<br />
Título: “Resenha <strong>de</strong> Carnaval”<br />
Diretor <strong>de</strong> criação: Manuel Cavalcanti<br />
Redator: Andi Almeida<br />
Diretor <strong>de</strong> arte: Marcelo Rodrigues<br />
Analistas <strong>de</strong> negócios: Will Borges e Luan Campos<br />
Aprovação: Eduarda Ferrer<br />
Marca <strong>de</strong> aguar<strong>de</strong>nte foi a primeira patrocinadora do bloco<br />
Galo da Madrugada, on<strong>de</strong> a resenha se construiu ao longo<br />
<strong>de</strong> todos esses anos. Anunciante foi o primeiro cliente da<br />
agência há mais <strong>de</strong> 46 anos, com resenha revitalizada em<br />
<strong>2024</strong>: a ilustradora recifense Hana Luzia materializou cenas<br />
da folia na lata da aguar<strong>de</strong>nte.<br />
CAPPUCCINO<br />
SAZÓN<br />
Título: “Caldo Sazón Não é Quadrado”<br />
Redator: Poliana Lima<br />
Diretor <strong>de</strong> criação: Carlos Passos<br />
Direção <strong>de</strong> arte: Caroline Cravo<br />
Atendimento: Daniela Biazoto, Caroline Juliani, Gabriela Gomes e Lais Batista<br />
Planejamento: Marianne Moyra e Camila Teshima<br />
Campanha conta com a participação do Grupo É o Tchan e convida o público<br />
para “sair do quadrado”, em alusão a “A dança do quadrado”, hit dos anos 2000,<br />
divulgando a linha caldo em pó Sazón. A ação também terá a participação do<br />
influenciador Gabriel Luiz, conhecido pelas danças no TikTok. Filme tem versões<br />
<strong>de</strong> 1 minuto, assim como recortes <strong>de</strong> <strong>15</strong> e 30 segundos, e peças para digital.<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>janeiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 29
esg no mkt<br />
Alê Oliveira<br />
Eco-actives:<br />
não os subestime<br />
O não alinhamento a melhores práticas<br />
ambientais está se tornando um risco<br />
Alexis Thuller Pagliarini<br />
Os resultados da pesquisa anual ‘Sustentar para<br />
ganhar’ (‘Sustain to Gain’) 2023, da Kantar, revelam<br />
a volta do crescimento dos chamados eco-<br />
-actives.<br />
São aqueles consumidores mais engajados, que evitam<br />
a compra <strong>de</strong> produtos em embalagens ina<strong>de</strong>quadas<br />
(com excesso <strong>de</strong> plástico <strong>de</strong>scartável, por exemplo) ou<br />
aqueles produzidos por empresas não alinhadas com os<br />
princípios <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong>.<br />
Depois <strong>de</strong> uma queda em 2022, os tais eco-actives<br />
voltaram a ter maior representativida<strong>de</strong> na pesquisa,<br />
alcançando uma participação <strong>de</strong> 18% na América Latina<br />
e 22% globalmente.<br />
Não confundir com os outrora chamados <strong>de</strong> ecochatos.<br />
Ao contrário, eles são os mais conscientes, que<br />
simplesmente ignoram as empresas e seus produtos<br />
<strong>de</strong>salinhados das práticas sustentáveis.<br />
Já os eco-consi<strong>de</strong>rers – aqueles que têm consciência<br />
ambiental e atribuem um certo valor aos produtos alinhados<br />
aos princípios <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong>, mas não a<br />
ponto <strong>de</strong> influenciarem sua compra – representam, na<br />
mesma pesquisa, 37% na América Latina e 38% globalmente.<br />
Mas a maioria dos participantes do estudo ainda é<br />
formada pelos chamados eco-dismissers, que representam<br />
45% na América Latina e 40% no mundo. São aqueles<br />
que ainda não se importam muito com as iniciativas ambientais<br />
na hora da escolha <strong>de</strong> produtos.<br />
A pesquisa contou com <strong>15</strong>.000 respon<strong>de</strong>ntes na América<br />
Latina (3.500 no Brasil) e 112.000 no mundo.<br />
Ao analisar os resultados, po<strong>de</strong>mos ter a visão do<br />
copo meio cheio ou meio vazio. Os do copo meio vazio<br />
dirão: vamos nos preocupar com a maioria e dar menos<br />
atenção aos tais eco-actives.<br />
Já os que preferem analisar o filme – e não o retrato<br />
atual – vão ver uma tendência inequívoca <strong>de</strong> crescimento<br />
dos chamados eco-conscious, que levarão cada<br />
vez mais em conta a atitu<strong>de</strong> das empresas na hora <strong>de</strong><br />
escolher suas compras.<br />
Se somarmos os actives e os consi<strong>de</strong>rers já teremos<br />
uma maioria: 55% na América Latina. E, se nos aprofundarmos<br />
no estudo, veremos que a tendência é <strong>de</strong> crescimento<br />
entre os mais conscientes nos próximos anos.<br />
Ou seja: uma visão imediatista coloca as empresas menos<br />
alinhadas às melhores práticas ambientais numa posição<br />
confortável agora, mas isso não durará muito tempo.<br />
Até porque os fenômenos climáticos extremos impactam<br />
cada vez mais, provocando <strong>de</strong>sastres ambientais<br />
que incomodam até os mais <strong>de</strong>screntes do aquecimento<br />
global e pouco sensíveis à poluição do ar, dos rios<br />
e mares.<br />
Quem po<strong>de</strong> ficar indiferente às temperaturas recor<strong>de</strong>s<br />
observadas no mundo nos últimos meses? Quem<br />
po<strong>de</strong> negar a poluição nos oceanos, que, a continuar o<br />
ritmo <strong>de</strong> <strong>de</strong>scarte atual, teremos mais plástico do que<br />
peixes nos mares, em 2050?<br />
É <strong>de</strong> se esperar um aumento expressivo da influência<br />
das iniciativas sustentáveis das empresas, fazendo seus<br />
produtos ganharem a preferência dos consumidores.<br />
Essa perspectiva <strong>de</strong>verá exercer uma pressão nas<br />
empresas ainda indiferentes aos princípios da sustentabilida<strong>de</strong>.<br />
Até porque, na hora <strong>de</strong> atrair talentos, os jovens profissionais<br />
– os tais millennials – se posicionam entre os<br />
mais engajados e levarão em conta a atitu<strong>de</strong> da empresa<br />
antes <strong>de</strong> aceitar uma oferta <strong>de</strong> emprego.<br />
O não alinhamento a melhores práticas ambientais,<br />
portanto, está se tornando um risco às empresas não engajadas.<br />
Algumas <strong>de</strong>vem estar adiando a a<strong>de</strong>são às melhores<br />
práticas em função <strong>de</strong> possíveis custos adicionais.<br />
Mas o risco <strong>de</strong> serem preteridas, não só por consumidores,<br />
mas também pelos profissionais mais conscientes,<br />
<strong>de</strong>verá provocar uma mobilização significativa nos<br />
próximos anos.<br />
O que esperamos é que, seja por consciência ou por<br />
receio <strong>de</strong> per<strong>de</strong>r competitivida<strong>de</strong>, as empresas passem<br />
a adotar práticas coerentes com uma socieda<strong>de</strong> mais<br />
preocupada com o seu futuro. E que tenhamos cada vez<br />
mais consumidores eco-conscious pressionando!<br />
Alexis Thuller Pagliarini<br />
é sócio-fundador da ESG4<br />
alexis@criativista.com.br<br />
30 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>janeiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
click do alê<br />
Alê Oliveira<br />
aleoliveira@propmark.com.br<br />
Fred Othero<br />
Alécio Cezar<br />
Youssouf Ould Ab<strong>de</strong>l-Jelil, representante do Unicef no Brasil, durante nomeação <strong>de</strong> Maisa<br />
Alécio Cezar<br />
Atriz e apresentadora Maisa,<br />
nova embaixadora do Unicef<br />
UNICEF<br />
Maisa é a nova embaixadora no Brasil<br />
Hugo Rodrigues passou<br />
a integrar o Conselho<br />
Consultivo do Unicef<br />
em setembro <strong>de</strong> 2023<br />
O Fundo das Nações Unidas para a Infância (Unicef) nomeou Maisa Silva como nova<br />
embaixadora. A atriz e apresentadora se juntou a nomes como Bruno Gagliasso, Daniela<br />
Mercury, Lázaro Ramos, Renato Aragão, Thaynara OG e da personagem Mônica, em<br />
O ativista do Unicef Erick<br />
Soares, entre as embaixadoras<br />
Thaynara OG e Maisa<br />
<strong>de</strong>fesa dos direitos <strong>de</strong> crianças e adolescentes. A nomeação ocorreu no dia <strong>15</strong> <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>zembro, na se<strong>de</strong> da Meta, em São Paulo, e contou com a presença das embaixadoras<br />
Thaynara OG e Mônica, juntamente com o jovem ativista do Unicef Erick Soares. Em<br />
setembro do ano passado, o publicitário Hugo Rodrigues passou a integrar o seleto<br />
grupo <strong>de</strong> conselheiros do Unicef, que conta com nomes como Luciano Hulk, João Pedro<br />
Paro e Renata Afonso.<br />
Ercílio Tranjan com Carlos Righi Ercílio Tranjan e Gustavo Nogueira Ercílio Tranjan<br />
LIVRO<br />
Ercílio Tranjan apresenta Palíndromos <strong>de</strong> Gibrael<br />
O publicitário Ercílio Tranjan lançou ‘O Livro dos Palíndromos <strong>de</strong> Gibrael - A vida tem sentido... <strong>de</strong> trás pra frente’, pela<br />
Editora Papagaio. O trabalho, que é ilustrado por Hélio Oliveira, foi apresentado no dia 12 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro, no bar Canto<br />
Madalena, em São Paulo. Redator <strong>de</strong> origem, Tranjan começou na publicida<strong>de</strong> na JMM e trabalhou em agências<br />
como Denison, MPM, Almap, Lintas, Contemporânea e Propeg, e foi presi<strong>de</strong>nte do Clube <strong>de</strong> Criação entre 1979 e 1981.<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>janeiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 31
we<br />
mkt<br />
Alê Oliveira<br />
Barbie, a história<br />
verda<strong>de</strong>ira<br />
“What they wanted was someone sexy looking,<br />
someone that they wanted to grow up to be like.”<br />
Ernest Dichter<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
Um dos filmes do ano passado, ‘Barbie’ foi criticado<br />
por muitos e elogiado por outros. De qualquer<br />
maneira, em termos <strong>de</strong> bilheteria, um dos maiores<br />
sucessos <strong>de</strong> 2023.<br />
Mas, sabe-se lá por quais razões, traz uma história<br />
que passa a quilômetros <strong>de</strong> distância da verda<strong>de</strong>. Ao<br />
contrário do que afirma o filme, e por mais simpático<br />
que seja o casal Handler – Ruth e Elliot, o pai da Barbie<br />
chama-se Ernest Dichter. História essa que já contei duas<br />
vezes, e em benefício da verda<strong>de</strong> volto a contar.<br />
No papo Dichter fez duas perguntas ao casal. 1 – Pra<br />
quem é essa boneca? E a resposta foi, “para as meninas”.<br />
2 – Vocês foram conversar e pesquisar as meninas? E<br />
a resposta, “não, conversamos com seus pais, que são<br />
quem compram...” “Atrasem o lançamento por duas semanas,<br />
<strong>de</strong>ixem eu conversar com as meninas... elas é<br />
que <strong>de</strong>ci<strong>de</strong>m a compra, portanto são elas o cliente. Os<br />
pais as levam às lojas e dão o dinheiro, mas, quem <strong>de</strong>ci<strong>de</strong>,<br />
quem toma a <strong>de</strong>cisão e faz a escolha, são as meninas...”.<br />
Duas semanas <strong>de</strong>pois, volta ao casal Handler, e<br />
diz, “os pais po<strong>de</strong>m comprar essa Barbie convencional<br />
e cheia <strong>de</strong> roupas e composturas que vocês vão lançar.<br />
Mas as meninas me disseram que a boneca que querem<br />
são “Blond, Long Legs, Big Breasts, Glamorous...”. E assim<br />
nasceu Barbie, obra monumental da inteligência, sensibilida<strong>de</strong><br />
e competência <strong>de</strong> um dos pais da pesquisa motivacional,<br />
Ernest Dichter.<br />
Durante os anos 1940 e 1950 Dichter passou parte <strong>de</strong><br />
seu tempo tentando convencer as empresas que utilizavam<br />
metodologia <strong>de</strong> pesquisa ultrapassada, as pesquisas<br />
quantitativas para tudo.<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
é consultor <strong>de</strong> marketing<br />
fmadia@madiamm.com.br<br />
Em verda<strong>de</strong>, também como já contei em outro artigo,<br />
Dichter, gênio, que com Ernest Lazarsfeld, seu mestre,<br />
mudou para muito melhor a história das pesquisas, do<br />
marketing e dos negócios em todo o mundo, foi vítima<br />
<strong>de</strong> outra gran<strong>de</strong> injustiça. O Prêmio Nobel conferido a<br />
Richard Thaler em 2017, professor da Universida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
Chicago, por seus estudos sobre Economia Comportamental,<br />
<strong>de</strong> verda<strong>de</strong>, <strong>de</strong>veria ter sido conferido a Dichter,<br />
cinco décadas antes <strong>de</strong> Thaler.<br />
No filme ‘Barbie’, a criação da boneca é atribuída ao<br />
casal, muito especialmente a mais que querida Ruth. O<br />
que <strong>de</strong>finitivamente não correspon<strong>de</strong> à verda<strong>de</strong>. A Barbie<br />
pensada pelo casal dono da Mattel era uma boneca<br />
das clássicas, à semelhança <strong>de</strong> todas as <strong>de</strong>mais bonecas<br />
que a antece<strong>de</strong>ram.<br />
A Barbie já estava pronta e acabada, preparada para<br />
ingressar em linha <strong>de</strong> produção, quando souberam do<br />
milagre que Ernest Dichter tinha protagonizado com o<br />
sabonete Ivory da Procter. Decidiram consultá-lo, apenas<br />
por uma questão <strong>de</strong> maior segurança.<br />
Até que um dia a Procter <strong>de</strong>cidiu dar uma oportunida<strong>de</strong><br />
a Dichter. E a partir daí os negócios e o marketing<br />
jamais foram os mesmos. As pesquisas <strong>de</strong> Dichter produziram<br />
sucessos monumentais.<br />
Para a Procter mudou para melhor, muito melhor, a<br />
vida da Ivory e Ariel. Para a Chrysler mudou a forma e a<br />
eficácia da empresa em se relacionar com os compradores<br />
<strong>de</strong> seus carros e recomendou a criação <strong>de</strong> uma plataforma<br />
<strong>de</strong> comunicação única: 10! Para a Esso, <strong>de</strong>svendou<br />
a expectativa que os motoristas tinham, e re<strong>de</strong>finiu seu<br />
positioning statement: “Put a tiger in your tank...”<br />
Para Betty Crocker, com uma pequena mudança no<br />
texto das instruções – “como preparar o bolo” – eliminou<br />
o sentimento <strong>de</strong> culpa das mulheres que acreditavam<br />
não estar cumprindo com suas obrigações por fazerem<br />
um bolo <strong>de</strong> forma tão prática, rápida e simples.<br />
Assistam ‘Barbie’, claro, se quiserem. Mas procedam,<br />
com respeito e carinho a correção, mesmo porque<br />
o casal não tem nada a ver com isso. Obra dos<br />
roteiristas. Quem criou Barbie, <strong>de</strong>finitivamente, não<br />
foi o casal Handler. Foi um dos pais da pesquisa motivacional,<br />
conterrâneo e contemporâneo <strong>de</strong> Peter<br />
Drucker, Ernest Dichter.<br />
Os dois nasceram em Viena, Dichter em 1907, Drucker<br />
dois anos <strong>de</strong>pois, em 1909, e até hoje somos recompensados<br />
por suas sensibilida<strong>de</strong>s, inteligências, competências,<br />
conhecimentos e capacida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r o verda<strong>de</strong>iro<br />
sentido dos fatos e da vida.<br />
32 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>janeiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
supercenas<br />
Paulo Macedo<br />
paulo@propmark.com.br<br />
CULTURA<br />
Ele mora em Londres <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que negociou sua<br />
saída da posição <strong>de</strong> sócio, CEO e CCO da WMc-<br />
Cann com o Interpublic, que conservou a inicial<br />
do seu nome na i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> <strong>de</strong> marca da agência,<br />
além <strong>de</strong> curtir sua residência <strong>de</strong> fim <strong>de</strong> semana<br />
na Riviera Francesa. Mas a cultura brasileira<br />
permanece como matriz importante para<br />
Washington Olivetto recarregar fontes criativas<br />
e, consequentemente, ensejar produção <strong>de</strong> biscoitos<br />
finos, expressão <strong>de</strong> Oswald <strong>de</strong> Andra<strong>de</strong>,<br />
uma das causas do movimento mo<strong>de</strong>rnista <strong>de</strong><br />
1922 em uma palestra alusiva à histórica Semana<br />
<strong>de</strong> Arte Mo<strong>de</strong>rna, que mudou o cenário cultural<br />
brasileiro e exerce influência <strong>de</strong> brasilida<strong>de</strong> até<br />
hoje. Olivetto retorna nesta semana para a Europa,<br />
mas <strong>de</strong>dicou seu tempo no país, com sua mulher,<br />
Patrícia, e os filhos, Antonia e Antonio, para<br />
planar por lugares capazes <strong>de</strong> injetar o caldo dos<br />
trópicos, que permitem esse olhar camaleônico<br />
que a cultura brasileira embute. Por exemplo,<br />
Olivetto visitou a orla <strong>de</strong> João Pessoa, na Paraíba,<br />
e se <strong>de</strong>liciou com a culinária típica do Nor<strong>de</strong>ste<br />
no Quiosque Olho <strong>de</strong> Lula. “Comi queijo coalho,<br />
casquinha <strong>de</strong> caranguejo e arrumadinho <strong>de</strong> carne<br />
<strong>de</strong> sol <strong>de</strong>liciosos”, atesta Olivetto. No Rio, sua<br />
jornada foi no samba: “Beco do Rato, eleito na última<br />
Veja <strong>de</strong> 2023 como a melhor Roda <strong>de</strong> Samba<br />
do RJ, é uma das minhas casas preferidas. Nas<br />
quintas-feiras tem o Mosquito no comando, e estrelas<br />
da nossa música, como Caetano Veloso e<br />
Teresa Cristina, que <strong>de</strong> vez em quando aparecem<br />
pra dar canjas. Como sou plugado na cultura popular<br />
em geral, quando estou no Rio <strong>de</strong> Janeiro,<br />
frequento também outras casas, como o Samba<br />
do Trabalhador, do amigo Moacyr Luz”.<br />
Fotos: Divulgação<br />
Local frequentado por<br />
ícones da MPB, o Beco<br />
do Rato foi revisitado por<br />
Washington Olivetto durante<br />
seu período <strong>de</strong> férias no<br />
Brasil, além <strong>de</strong> passagem<br />
pela orla <strong>de</strong> João Pessoa<br />
Ao fundo, projeção <strong>de</strong> Jo<strong>de</strong>le Larcher; Caetano e Marcelo Castelo Branco em frente à UBC, no Rio <strong>de</strong> Janeiro<br />
MAPPING<br />
A UBC (União Brasileira <strong>de</strong> Compositores) prestou homenagem a Caetano Veloso, um dos seus principais associados,<br />
pelos seus 80 anos. Como parte do ritual ao moço <strong>de</strong> Santo Amaro da Purificação (BA), que bebeu uma Coca-<br />
-Cola e andou sem lenço e sem documento, Marcelo Castelo Branco (ex-presi<strong>de</strong>nte da gravadora Universal, que<br />
presi<strong>de</strong> a entida<strong>de</strong>) encomendou ao diretor Jo<strong>de</strong>le Larcher, da Innova, projeção mapeada com laser, além do conceito<br />
do visual, no prédio da UBC no Rio, para o octogenário tropicalista e ícone da boa música produzida no país.<br />
Thatiane Almeida, da Magma, ao lado <strong>de</strong> Julio Beltrão<br />
POTENCIALIDADE<br />
Celebração às personalida<strong>de</strong>s pretas, o Prêmio<br />
Potência <strong>de</strong> 2023 <strong>de</strong>stacou nomes como Thatiane<br />
Almeida, da produtora Magma. Evento contou com<br />
apresentação <strong>de</strong> Preta Gil, Thelminha, Luana Xavier<br />
e Yuri Marçal.<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>janeiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 33
última página<br />
Alê Oliveira<br />
Ética <strong>de</strong> trabalho<br />
Flavio Waiteman<br />
é CCO-foun<strong>de</strong>r da Tech and Soul<br />
flavio.waiteman@techandsoul.com.br<br />
Flavio Waiteman<br />
Consigo <strong>de</strong>sconectar do trabalho me conectando<br />
com outras páginas. Um dos livros do momento é<br />
a biografia <strong>de</strong> LeBron, <strong>de</strong> Jeff Benedict, pela editora<br />
Objetiva. Em 500 páginas ele apresenta a origem, o<br />
<strong>de</strong>senvolvimento emocional, ético e esportivo <strong>de</strong> Lebron<br />
James, o que no livro é <strong>de</strong>scrito como ética <strong>de</strong> trabalho,<br />
<strong>de</strong> um dos maiores atletas <strong>de</strong> todos os tempos.<br />
O livro esmiuça como essa ética foi forjada, os valores<br />
pessoais e princípios <strong>de</strong> trabalho do atleta LeBron, sem<br />
esquecer do lado humano, que inclui ter morado até os<br />
18 anos com a mãe, num conjunto resi<strong>de</strong>ncial social da<br />
cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Akron, Ohio, on<strong>de</strong> pagavam 22 dólares <strong>de</strong> aluguel<br />
subsidiado, mesmo sendo o melhor jogador americano<br />
do ensino médio.<br />
Consi<strong>de</strong>ro LeBron top3 do esporte. E ele, <strong>de</strong> qualquer<br />
maneira, seria um bom esportista e ganharia muito reconhecimento.<br />
Porém, sua ética <strong>de</strong> trabalho o levou a<br />
outros níveis.<br />
Seu talento natural, potencial atlético em conjunto<br />
com valores muito claros com os quais escolheu caminhar,<br />
fizeram-no assinar inúmeros contratos incríveis:<br />
aos 18 anos, antes <strong>de</strong> entrar na NBA, LeBron fechou com<br />
a Nike por 100 milhões <strong>de</strong> dólares. Foi a primeira escolha<br />
do Draft <strong>de</strong> 2003, com apenas 18 anos, e quando tinha 34<br />
anos assinou um outro contrato vitalício com a Nike, por<br />
1 bilhão <strong>de</strong> dólares. Ele acaba <strong>de</strong> fazer 39 anos e ainda<br />
batendo médias incríveis na temporada <strong>2024</strong> da NBA.<br />
Bela história, e fica claro que ele tinha uma baita<br />
vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> trabalhar. Não obrigação <strong>de</strong> trabalhar. Mas<br />
fazer por uma questão intrínseca. Fazer porque se tem<br />
um objetivo em mente, porque se visualiza o que quer<br />
e foca em resultados para acontecer. Algo muito íntimo.<br />
Comparo muito o basquete com publicida<strong>de</strong>, pois a<br />
publicida<strong>de</strong> reconhece, financeiramente e socialmente<br />
seus maiores talentos. Em outras proporções, é uma das<br />
poucas áreas em que o tratamento e reconhecimento ao<br />
talento são priorida<strong>de</strong>. Fica entre arte e negócios. O que<br />
é incrível. Os Lebrons da publicida<strong>de</strong> po<strong>de</strong>m ser nerds,<br />
tímidos, ruins <strong>de</strong> bola. Só não po<strong>de</strong>m não ter fome.<br />
INSTANTÂNEO E BOM É NESCAU<br />
Talento criativo precisa ainda <strong>de</strong> 10 mil horas, precisa<br />
<strong>de</strong> estudo e <strong>de</strong>dicação. Mas o que precisa mesmo é<br />
amor ao que se faz. Como LeBron, que treina todos os<br />
dias. Talvez não precisasse, mas ele o faz. Inclusive no dia<br />
do seu casamento fez treinamentos e compromissos <strong>de</strong><br />
negócios. É que ali não é um trabalho, é mais.<br />
Foi o passaporte <strong>de</strong> um garoto <strong>de</strong> conjunto habitacional<br />
para uma nova vida. E não falo apenas em dinheiro.<br />
Tudo. Publicida<strong>de</strong> também permite isso também. Magicamente,<br />
como encestar uma bola <strong>de</strong> basquete, você<br />
sai da Cohab e po<strong>de</strong> almoçar no Ritz <strong>de</strong> Paris, por exemplo.<br />
Em publicida<strong>de</strong> você nunca po<strong>de</strong> se achar maior do<br />
que a própria publicida<strong>de</strong>. Ainda faço folhetos, filmes, lista<br />
<strong>de</strong> slogans, o que precisar para resolver problemas <strong>de</strong><br />
negócios <strong>de</strong> nossos clientes. É nos “arremessos <strong>de</strong>pois do<br />
treino” que se encontra o verda<strong>de</strong>iro criativo que constrói<br />
a imagem que você sonhou <strong>de</strong> você mesmo, lá atrás.<br />
Adoraria dizer aos jovens que só trabalhando meio<br />
período e home office você vai apren<strong>de</strong>r o ofício e vai ser<br />
um super-star da profissão. Até po<strong>de</strong> ser que aconteça,<br />
mas seria uma exceção. Porém, tenho visto jovens talentos<br />
adotando ética <strong>de</strong> trabalho <strong>de</strong> alto nível. Chegando<br />
cedo. Trabalhando com propósito e foco, sem espaço para<br />
distrações. Se entregando no horário <strong>de</strong> trabalho para sair<br />
no horário. O que é sinal <strong>de</strong> civilida<strong>de</strong> e profissionalismo.<br />
Algumas <strong>de</strong>zenas <strong>de</strong>les estão, inclusive, indo para<br />
as melhores agências do mundo todos os anos num<br />
movimento <strong>de</strong> exportação similar a outro setor <strong>de</strong> exportação<br />
do pais, os jogadores <strong>de</strong> futebol. Ética <strong>de</strong> trabalho<br />
aumenta a empregabilida<strong>de</strong> e a longevida<strong>de</strong>. Vi<strong>de</strong><br />
LeBron. Fica claro no livro que ser exigente e buscar excelência<br />
tem também seus pontos negativos. Nem todo<br />
mundo vai gostar <strong>de</strong> você, ou vai se sentir à vonta<strong>de</strong><br />
falando com você. Pois é sempre um <strong>de</strong>safio se expor e<br />
entrar em quadra e mostrar o talento. Mas é assim que é<br />
o jogo. Recomendo a leitura.<br />
“É nos ‘arremessos<br />
<strong>de</strong>pois do treino’<br />
que se encontra o<br />
verda<strong>de</strong>iro criativo”<br />
34 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>janeiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
MAS O QUE<br />
E, AFINAL,<br />
PROPAGANDA<br />
QUE SE TORNA<br />
CULTURA<br />
POPULAR?<br />
Quando a comunicação fura a bolha da propaganda e<br />
ganha as ruas, os grupos do zap, camisetas, toalhas,<br />
livros, jornalistas, humoristas e até os políticos,<br />
po<strong>de</strong>mos consi<strong>de</strong>rar que virou cultura popular, né?<br />
‘<br />
A coluna <strong>de</strong> humor do maior jornal do país usa um bordão <strong>de</strong><br />
campanha pra fazer piada. Isso é consi<strong>de</strong>rado propaganda se<br />
tornando cultura popular? E se uma marca assume nas embalagens<br />
o conceito publicitário criado pela agência? E se forem duas marcas,<br />
ambas muito populares? E quando um jornalista e um humorista<br />
choram <strong>de</strong> rir com sua campanha no ar, ao vivo, em uma das<br />
maiores rádios do país? É cultura popular? A toalha da marca <strong>de</strong><br />
cerveja vendida junto com a dos candidatos a presi<strong>de</strong>nte nos<br />
ambulantes cariocas - ven<strong>de</strong>ndo mais que todas inclusive, é cultura<br />
popular? Sair em matéria do New York Times por um anúncio <strong>de</strong><br />
oportunida<strong>de</strong> no Brasil é cultura popular em Nova York ou no Brasil?<br />
Tem o caso do anúncio que virou matéria <strong>de</strong> capa do jornal mais<br />
popular do Rio <strong>de</strong> Janeiro e criou mania <strong>de</strong> verão nas praias<br />
cariocas. Tem a campanha <strong>de</strong> cookies pedindo mais doçura ao<br />
Brasil que ganhou as ruas <strong>de</strong> São Paulo no dia da in<strong>de</strong>pendência.<br />
Seria isso cultura popular? E se o prefeito da maior cida<strong>de</strong> do Brasil<br />
respon<strong>de</strong>r à sua campanha, gerar 140 milhões <strong>de</strong> views e <strong>de</strong>zenas<br />
<strong>de</strong> matérias nos principais veículos? E o ex-futuro-prefeito da<br />
segunda maior cida<strong>de</strong> compartilhar seu anúncio elogiando a<br />
marca? E o prefeito eleito reclamar <strong>de</strong> outdoor? E a camiseta da<br />
maior loja online que é um plágio <strong>de</strong>scarado <strong>de</strong> um anúncio seu? E a<br />
primeira campanha publicitária da história que virou questão do<br />
Enem? E a campanha da marca citada em um importante livro<br />
como exemplo <strong>de</strong> comunicação dos novos tempos? E sua<br />
campanha virando meme repetidamente? E as pessoas nas re<strong>de</strong>s<br />
sociais e grupos <strong>de</strong> WhatsApp comentando e compartilhando<br />
campanhas? E seus anúncios em vários livros didáticos? Quando as<br />
campanhas furam a bolha <strong>de</strong> alguma forma, po<strong>de</strong>mos consi<strong>de</strong>rar<br />
que a propaganda virou cultura popular, né? Porque se for, acho que<br />
a gente já fez isso algumas vezes.<br />
Se a sua marca precisa crescer e aparecer, não se<br />
contente com campanhas que passam <strong>de</strong>spercebidas.<br />
Procure a 11:21. onzevinteum.com.br