edição de 15 de janeiro de 2024

entrevista
MANZAR FERES
Diretora de negócios integrados em publicidade da Globo
Atenção é a moeda maior
Comprar o tempo do consumidor é o maior
desafio dos grupos de mídia nesse momento
que embute conexões híbridas, ambiente
multitelas, profusão de canais e TV conectada.
Nesta entrevista, Manzar Feres, diretora de
negócios integrados em publicidade da Globo,
comenta expectativas para atrações como
‘Big Brother Brasil’, futebol e novos recursos
tecnológicos que, em sua opinião, fazem
parte do ecossistema da mídia. “Esta atuação
multiplataforma estará presente em vários
outros projetos, como no Carnaval – que este
ano ganha um novo formato, com muito
mais espaço para as marcas participarem da
grande festa –, nos Jogos Olímpicos de Paris,
na Eurocopa e na Copa América. No segundo
semestre, teremos a estreia de um novo reality
musical, também sob o comando de Boninho,
que será diário, ao vivo”, destaca Manzar.
Paulo Macedo
Quais as novidades publicitárias para as marcas fazerem conexões
com o público?
Em uma era onde atenção é a moeda de maior valor, estar presente de forma contextualizada
em um conteúdo que engaja, seja de entretenimento, esportes ou jornalismo, é cada
vez mais importante para os anunciantes. Isso gera atenção concentrada também ao conteúdo
publicitário que esteja incluído nesse contexto. E atuamos para garantir que essas
possibilidades estejam disponíveis e sejam cada vez mais eficientes para o mercado. Temos
investido em formatos de publicidade digital, sobretudo no Globoplay, reunindo a força do
nosso conteúdo à entrega de anúncios contextualizados e segmentados. Não apenas no
consumo sob demanda, mas também na experiência de consumo linear, com a disponibilização,
gratuita, do sinal da TV Globo e de nossos canais Fast (que, até o momento, já são 6 e
teremos mais lançamentos em 2024), além dos nossos canais pagos, através de assinatura.
Como funciona esse mix de conteúdo?
É muito poderoso, porque nos permite oferecer uma complementariedade de audiência de
forma única no Brasil. Na exibição broadcast, 76% da audiência da TV Globo é de um público
acima de 35 anos. Já no Globoplay, quase metade da audiência do sinal digital da TV Globo
está na faixa de 18 a 34 anos. Com a mesma programação! Ou seja, se uma marca quer
anunciar na novela, por exemplo, ela pode escolher entre a exibição no broadcast ou no
Globoplay, dependendo do público com quem quer falar.
Divulgação
E no ambiente digital?
Desenvolvemos soluções diferenciadas, muitas delas customizadas, garantindo uma conexão
bastante estreita entre marcas e consumidores. O Globo DAI, o Pause Ads e o recém-
-lançado Binge Ads são formatos exclusivos, que não interferem na experiência de consumo
de quem está assistindo a um conteúdo Globo, trazendo grandes resultados para as marcas
pela oportunidade de impactar as pessoas em um momento de atenção concentrada.
Também ampliamos a nossa oferta de segmentação, hoje com mais de 1.900 segmentos,
alguns exclusivos a partir do interesse dos consumidores pelos conteúdos editorial das nossas
plataformas.
E no broadcast?
Os esforços estão em construir soluções cada vez mais criativas, cocriadas com agências e
anunciantes. Na dramaturgia, principalmente, vem crescendo muito o número de ações de
conteúdo, que entregam a publicidade contextualizada às histórias e permitem, ainda, dar
sequência às ações no intervalo comercial, com os chamados breaks estendidos e outros
formatos contextualizados. Uma forma de ampliar o impacto e trabalhar com outras ferramentas,
como QR Code, por exemplo, fomentando a conversão. Em paralelo, consolidamos
nossos modelos de atribuição, que conseguem mensurar o resultado nas vendas em lojas
físicas a partir de inserções publicitárias na TV Globo. Além disso, temos expandido bastante
nossas ofertas em redes sociais levando nossos conteúdos e talentos com as marcas anunciantes
para onde quer que as conversas e consumidores estejam. Em 2023, tivemos um
crescimento de 120% da ViU, nosso pilar de mídias sociais, e esperamos outro crescimento
expressivo em 2024, com muitas novidades sobre nosso pilar de marketing de influência.
Qual será o tom de voz da comunicação da Globo em 2024?
De parceria. Estamos cada vez mais abertos a cocriar, com as marcas e suas agências, solu-
8 15 de janeiro de 2024 - jornal propmark