edição de 4 de março de 2024

propmark.com.br ANO 59 - Nº 2982 - 4 de março de 2024 R$ 20,00
Lideranças femininas refletem
sobre avanços e necessidades
Fotos: Divulgação
Por ocasião do Dia Internacional da Mulher, comemorado em 8 de março, o propmark escolheu dez lideranças femininas de destaque no mercado publicitário
(retratadas acima) para falarem sobre suas conquistas e refletirem sobre o papel delas na indústria. Um dos apontamentos é que, apesar dos recentes
movimentos com mais contratações de mulheres para posições C-level, a representatividade feminina ainda não atingiu os 50% nas lideranças de todas as
agências de publicidade. Além disso, hoje, homens e mulheres que exercem os mesmos cargos não têm a mesma remuneração. pág. 12
Content House completa
15 anos e se reposiciona
Featurephones atraem
as novas gerações
CEO do Publicis Groupe
fala sobre reformulação
Divulgação Divulgação Alê Oliveira
Especializado em estratégia digital, marketing de influência
e conteúdo, o grupo independente liderado pela CEO
Adrianne Elias passa a ter a assinatura ‘15 years ahead’,
destacando seu espírito visionário. pág. 31
HMD e Mattel preparam lançamento do Barbie Flip Phone,
que acaba de ser anunciado na Mobile World Congress
(MWC), reforçando onda vintage e interesse dos jovens por
featurephones para proteção da saúde mental. pág. 28
Há pouco mais de seis meses no cargo, Gabriela Onofre afirma
que grupo de agências no país, que trocou lideranças
no ano passado, ainda terá mudanças sob o ponto de vista
do modo de operar. Ela também fala sobre gestão. pág. 10

editorial
Armando Ferrentini
Mulheres em cargos de liderança
O
propmark escolheu dez lideranças femininas de destaque no mercado publicitário
brasileiro para fazer uma homenagem em referência ao Dia Internacional
da Mulher, celebrado em 8 de março. Nesta edição, elas falam sobre suas
conquistas e também sobre os avanços e desafios no que diz respeito à participação
das mulheres no setor.
Em comum, elas relatam que, apesar do progresso, as mulheres ainda precisam
reafirmar constantemente sua capacidade profissional. No mercado publicitário,
a representatividade feminina ainda não atingiu os 50% nas lideranças de todas
as agências de publicidade. Além disso, hoje, homens e mulheres que exercem os
mesmos cargos não têm a mesma remuneração.
No fim do ano passado, houve um movimento forte de contratação de mulheres
para cargos C-level, como Karina Ribeiro, designada como CEO da VML no Brasil,
após a fusão entre VMLY&R e Wunderman Thompson. Pouco antes, teve o anúncio
da ida de Renata Bokel para o lugar de André França na presidência da WMcCann. E,
por fim, no início de 2024, Carol Boccia assumiu como copresidente da BETC Havas.
Na área de criação, um dos departamentos mais masculinos das agências, também
há exemplos recentes de mais mulheres em cargos de lideranças. Dani Ribeiro assumiu
como CCO da WMcCann e Mariana Sá, que já teve passagens por outras agências
como líder criativa, passou a ocupar neste ano a cadeira de co-CCO da Africa.
Mas as criativas observam que a área de criação, particularmente, demanda uma atenção
constante para superar os desequilíbrios históricos e inspirar as novas gerações.
“Aumentar o número de lideranças femininas é crucial para inspirar uma nova geração
de mulheres a acreditar que esses cargos também são delas”, pontua Mariana.
“Precisamos de mais exemplos inspiradores para aumentar a representatividade
das mulheres nessas posições e, assim, diminuir a disparidade de autoconfiança
que historicamente existe entre homens e mulheres”, completa ela.
Outro ponto de atenção é a questão do etarismo. Rita Almeida, head de estratégia
da AlmapBBDO, do alto dos seus 63 anos, afirma que seu chamado é que, “paralelo
ao movimento de gênero, as empresas comecem a repensar a diversidade etária.
Intergeracionalidade é a grande solução para que as empresas abram suas portas
para as pessoas mais velhas”.
Assim como já foi provado por diversos estudos que diversidade traz mais resultados
para os negócios das empresas, vale ressaltar que o mesmo ocorre com o
aumento da participação feminina em cargos de liderança.
Estudo da Ernest Young aponta que empresas com ao menos 30% de liderança feminina
têm um aumento de 15% na lucratividade. Outra pesquisa, da McKinsey &
Company, mostrou que empresas com mulheres na presidência ou vice-presidência
chegaram a 47% de aumento na margem de lucro.
“Além disso, de acordo com o IBGE, mais da metade dos domicílios brasileiros são
chefiados por mulheres, responsáveis por 85% das decisões de compra. Nesse cenário,
fortalecer o papel das mulheres em cargos de liderança no mercado é também
uma forma de compreender os anseios e demandas de um público consumidor
cada vez mais feminino”, traz Manzar Feres, diretora de negócios integrados
em publicidade da Globo. Para ela, mulheres em cargos de liderança se tornam
exemplos e referências.
Gabriela Onofre é outro exemplo de ascensão recente de liderança feminina no
mercado. Ela, que tem uma carreira de 25 anos em clientes, foi para o outro lado
do balcão e assumiu como CEO do Publicis Groupe no Brasil em agosto de 2023. Na
seção Entrevista desta edição, ela fala sobre a reestruturação em curso nas agências
da holding e seu modelo de gestão. Segundo a executiva, “ninguém faz nada
sozinho”.
Frase:“A propaganda é a alma do negócio.” (domínio público).
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
Ação da Consul, feita pela DM9, ‘limpou’ todos os patrocínios da camisa do
Juventus, time tradicional da Mooca, que em abril próximo completa um
século de fundação.
3ª
Consul e DM9 tiram patrocínios
da camisa do Juventus
Abragames: cresce o número
de estúdios de games no Brasil
Levantamento realizado pela Abragames revelou um crescimento de 3,2%
do total de estúdios nacionais, que passou de 1.009, em 2021, para 1.042.
Também houve um aumento de 6,3% no número de profissionais do setor.
‘Pesquisa Brasil Game Show 2024’
detalha o perfil dos gamers brasileiros
Divulgada na semana passada, a ‘Pesquisa Brasil Game Show’ mostrou que,
para 85,4% dos entrevistados, os games são uma das suas principais formas
de diversão. Além disso, as mulheres estão levemente à frente dos homens
no hábito de jogar: 50,9% contra 49,1%.
4ª
Estudo da Buzzmonitor revelou que as bebidas estão presentes em 2,5%
das imagens do Carnaval. A campeã de aparições é a Brahma, com 0,60%,
seguida da Amstel (0,40%), Coca-Cola (0,39%) e Heineken (0,31%).
5ª
Buzzmonitor analisa share of image
das marcas nas postagens do Carnaval
Leo Burnett contrata ex-Amazon
para ser VP de mídia e dados
Ana Paula Sanchez é a nova vice-presidente de mídia e dados da Leo Burnett
Tailor Made. Vinda da Amazon, Ana Sanchez traz consigo sua expertise em
“customer obsession”.
jornal propmark - 4 de março de 2024 3

índice
Lideranças femininas
relatam conquistas e
desafios no mercado
Apesar dos avanços e
aumento de mulheres em
cargos C-level, a participação
feminina em áreas como a
criação nas agências exige
atenção. Outras questões
relevantes são a equiparação
salarial e o etarismo.
12
Unsplash
propmark
propmark.com.br
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
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Editor: Paulo Macedo
Editor de fotografia: Alê Oliveira
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Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Adrieny Magalhães e
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Editor de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas
Boccatto
O propmark é filiado à:
Diretor-presidente
Armando Ferrentini
Diretor-executivo
Tiago Ferrentini
Marco Legal dos Games é aprovado
pelo Senado e setor inicia novo ciclo
Texto segue ao Plenário com a expectativa de
estabelecer um ambiente mais seguro para jogadores,
fãs e marcas. O segmento passa a ter acesso aos
incentivos da Lei Rouanet e Lei do Bem, além da
redução de 50% do Imposto sobre Produtos
Industrializados (IPI) para equipamentos. pág. 25
TSE restringe uso de inteligência
artificial nas eleições deste ano
As novas regras estabelecem proibição do uso
das deepfakes e possibilidade de responsabilizar
plataformas que não atuarem para remover,
imediatamente e no período eleitoral, discurso
de ódio ou antidemocrático. pág. 24
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As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial .............................................................................3
Conexões ...........................................................................6
Curtas .................................................................................8
Entrevista ..........................................................................10
Especial Dia das mulheres ...............................................12
Marcas ...............................................................................23
Digital ................................................................................24
Mercado .............................................................................26
Agências ............................................................................31
Opinião...............................................................................32
Inspiração ..........................................................................33
ESG no MKT ........................................................................34
Quem Fez ...........................................................................35
We Love MKT ......................................................................36
Supercenas ........................................................................37
Última Página ....................................................................38
HSM faz imersão para
antecipar bastidores
da Fórmula 1 no país
Apesar de estar começando no
deserto árabe, a F-1 já movimenta
o mercado brasileiro. A corrida
em Interlagos ocorre só em 3 de
novembro, mas a HSM, junto com
os organizadores do GP de SP,
promove antes o projeto Academy,
uma imersão nos bastidores que
antecedem a corrida. pág. 26
4 4 de março de 2024 - jornal propmark

conexões
última hora
PRêmio
A The Group, do CCO Felipe Guntovitch, recebeu três troféus na 24ª edição do FIP. O festival
contou com cases, agências e júri de diversos países. Dentre eles, Espanha, Estados Unidos,
Brasil, México e Argentina. A premiação reconhece internacionalmente as agências e
cases dentro do universo da disciplina de live marketing. “Estamos muito contentes de
poder não só participar, mas também sair ganhadores em 3 categorias”, ressalta Felipe
Guntovitch. “Esse é o reflexo do trabalho duro e criativo que a nossa equipe desempenhou e
continua desempenhando. Estamos muito orgulhosos pelo reconhecimento internacional e
agradecemos tanto nossa equipe quanto nossos clientes por essa conquista”, ele acrescenta.
Na foto acima, Felipe Guntovitch (centro) está com Bruno Castro, diretor de produção, à
esquerda, e Rodrigo Barreto, diretor de atendimento da TG.
investimento
Uma das gigantes globais do mercado de smartphones, a chinesa Xiaomi está anunciando
sua entrada no setor automobilístico, alto desempenho que promete integração completa
com o ecossistema da marca, incluindo tecnologias como e-motor, bateria integrada,
condução autônoma e cabine inteligente. O investimento no projeto foi de 1,3 bilhão de euros
e envolveu mais de 3,4 mil engenheiros.
LinkedIn
Post: Unilever: Thais Hagge assume
vice-presidência global de
Seda a partir de março
Obrigada!
Thais Hagge
Post: Talenton: criativos apresentam
banco de dados para PCDs
Muito obrigado pelo espaço!
Will Rodrigues
Obrigado por espalhar o projeto!
Hugo Nery
Post: LVL apresenta novo VP de
criação
Tiago Barreto, merece muito! Sorte de
quem trabalha na LVL.
dorinho
Renata Raggi
Uma linda e dedicada trajetória que
tive o prazer de acompanhar. Mais
que merecido!
André Figueiredo
Agora é que não consigo mesmo falar
com você... Parabéns, mano!
Roberto Kilciauskas
Sabe muito!
Hugo Rodrigues
Que orgulho do meu amigo!
Nicole Notarnicola
Parabéns e voa!
Gustavo Gaion
RefoRço
A agência de live marketing AKM acaba de
anunciar Luciana Machado, conhecida como
Luma, como sua nova head de estratégia.
A profissional chega à agência para liderar
a área de shopper e trade, com foco em
promoção, incentivo e digital. Com mais
de dez anos de experiência no mercado,
Luciana se une a José Spagnuolo, head
de criação, e a Thiago Rodrigues, head de
planejamento e criação de experience na
área de criação e estratégia.
Balanço
A Trope, consultoria especializada na
geração Z , está completando três anos
de atividades. De 2021 até o momento, a
empresa faturou mais de R$ 20 milhões, já
tendo contratado mais de 5 mil creators e
criado mais de 12.500 conteúdos, com mais
de 186 milhões de impressões.
acoRdo
A produtora Barry Company anuncia
parceria com Moonheist, dos sócios William
Kim, Willy Hajli, Ariel Hidal e Henrique
Carvalhaes. O objetivo é unir expertises em
entretenimento e publicidade e reforçar o
craft das produtoras.
6 4 de março de 2024 - jornal propmark

NEM DEU TEMPO
DE FAZER O
ANÚNCIO DE
BOAS-VINDAS
E A GENTE JÁ
ESTÁ FAZENDO
O DE PARABÉNS.
Carol Boccia, a nova
copresidente da BETC HAVAS,
foi escolhida pelo Propmark como
uma das líderes de destaque
do mercado publicitário brasileiro.

curtas
Reprodução
HBO max vira max nO
Brasil e na américa latina
A HBO Max passou a se chamar Max no último dia 27 de fevereiro no Brasil e na América Latina,
primeira região a lançar a plataforma de streaming da Warner Bros. Discovery fora dos Estados
Unidos, onde a Max aportou em 2023. A mudança aumenta a oferta multiplataforma, “entregando
ao público da região uma variedade de opções”, comenta em nota Fernando Medin,
presidente e diretor-geral da Warner Bros. Discovery Latin America & US Hispanic. A divulgação
tem filme bem-humorado para falar que, agora, os fãs estão reunidos em um só lugar (foto).
Para além de atrações internacionais já conhecidas, como ‘Big bang theory’ e ‘Friends’, a
atenção recai na produção de novelas. Dois títulos estão a caminho, ‘Dona Beja’ e ‘Beleza fatal’.
Já ‘Romário – o cara’ e ‘Luva de pedreiro – a história jamais contada’ estão entre os documentários.
A empresa ainda promete uma sequência de ‘Cidade de Deus’. Além da Champions League
e conteúdos do Paulistão masculino e feminino, eventos do cinema devem rechear a grade
ao vivo, começando pela transmissão do Oscar, no dia 10 de março. A oferta dobrou, e agora o
catálogo soma 37 mil horas de conteúdo, incluindo sucessos como ‘Game of thrones’ e ‘Harry
Potter’. O plano Básico, com anúncios, custa R$ 29,90 ao mês; o Standard, sem anúncios, sai por
R$ 39,90; e o valor do Platinum, com acesso simultâneo a quatro devices diferentes, é R$ 55,90.
Cenp reelege luiz lara para presidênCia
Luiz Lara começa a exercer o novo mandato de
dois anos a partir de abril
Divulgação
Com um novo mandato de dois anos
vigente a partir de abril, Luiz Lara foi
reeleito e permanece na presidência
do Fórum de Autorregulação
do Mercado Publicitário (Cenp) em
decisão aprovada no último dia 29 de
fevereiro pelo conselho da entidade. A
diretoria executiva mantém o VP Dudu
Godoy e a diretora-executiva Regina
Augusto, além de Ana Carolina Castro
(anunciantes), Cristiane Camargo
(elos digitais), Fernando Justus Fischer
(veículos de comunicação) e Roberto
Tourinho (agências). “Há dois anos,
aceitei essa missão porque acreditava
que a vontade coletiva era fundamental
para encarar uma comunicação
multiplataforma e hiperconectada.
Hoje, vejo um ambiente mais plural,
em sintonia com o impacto da tecnologia
e certo de que a defesa de
interesses comuns é a chave para
a sustentabilidade dessa indústria”,
conclui Lara.
Convert anunCia larissa zuCatelli Como Cmo
Larissa Zucatelli, nova CMO da Convert, e Gláucia Montanha, CEO da Convert e Artplan SP
A empresa de digital business e performance Convert, do Grupo Dreamers, apresenta Larissa
Zucatelli como chief marketing officer (CMO). A executiva, que se reportará a Gláucia Montanha,
CEO da Convert e da Artplan SP, vê “com grande expectativa a oportunidade de criar modelos de
negócios inovadores e formalizar parcerias estratégicas”. “É um prazer dar as boas-vindas para
a Larissa como a nossa CMO. Sua paixão pela comunicação, habilidade em liderar equipes e
vasta experiência em conduzir transformações culturais e de negócios são uma adição valiosa
ao nosso time”, comenta Gláucia. Com mais de 25 anos de carreira, Larissa já atuou na Avon,
Netflix, Bayer, Omo, Tresemmé, L’Oréal, Samsung, Mastercard e Disney.
Carla Dias/ Divulgação Convert
andré gola Chega à Criação da grey Brasil JCdeCaux instala novos leds no metrô de sp gm Contrata guilherme arruda
Divulgação
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Divulgação
ECD atuará ao lado do CEO e CCO Manir Fadel
O novo diretor-executivo de criação da Grey Brasil é André
Gola, que em mais de 20 anos de carreira soma 80 prêmios
no Cannes Lions em passagens por Publicis, Leo Burnett,
AlmapBBDO e Lew’Lara/TBWA. Diretor de arte por formação,
o EDC responderá ao CEO e CCO Manir Fadel. P&G (Downy, Pantene,
Gillette, Aussie e Head & Shoulders), Coca-Cola e Volvo
estão entre as marcas atendidas. “Sua liderança vai causar um
impacto imediato nos trabalhos para todos os nossos clientes
e prospects”, acredita Manir Fadel. Gola já criou para Ambev,
Havaianas, Boticário, Volkswagen e Audi, entre outras. “Terei
a oportunidade de continuar a fazer o que gosto e acredito:
grandes ideias que impulsionam negócios, ao lado de pessoas
talentosas, para grandes marcas e em uma rede global liderada
por profissionais que admiro”, diz Gola.
Estação Santa Cruz é a primeira a receber o ‘Mega led curvo’
A empresa de mídia out of home JCDecaux instalou novas
telas nas linhas 4-Amarela, da ViaQuatro, e 5-Lilás, da ViaMobilidade,
do metrô de São Paulo, operadas pela concessionária
CCR. “O fluxo diário de pessoas supera os dois milhões. A nossa
missão é abrir oportunidades”, observa Marcelo Carpegiani,
gerente-executivo de desenvolvimento de negócios da CCR
Mobilidade. “Usamos OOH e mídia programática para comunicar
conteúdos e impactar os trajetos do público dos nossos
parceiros”, afirma João Binda, diretor-comercial geral da
empresa francesa. Os leds estão nas estações Luz, Pinheiros
e Santa Cruz. O metrô de São Paulo transporta mais de sete
milhões de passageiros diariamente e 88% estão atentos aos
anúncios, segundo a pesquisa “A cara de São Paulo”, do Metrô
e JCDecaux em parceria com o Datafolha.
Executivo assume o cargo de diretor de marketing da marca
A General Motors recebe Guilherme Arruda como diretor
sênior de marketing e marca da General Motors América
do Sul. Ele será responsável por branding, conteúdo,
eventos, mídia, CRM e plataformas digitais. O executivo
se reportará a Chris Rego, diretora-executiva de
marketing da GM América do Sul. O desafio é fortalecer a
marca com performance e tecnologia, puxando um movimento
rumo à mobilidade mais sustentável no Brasil
e no mundo. Com mais de 20 anos de experiência, Arruda
passou por empresas como Terra e Riot. Nos últimos 12
anos, liderou a estratégia de negócios em diferentes
setores do Google, como bens de consumo, tecnologia,
varejo e automotivo. Já atuou também em agências de
publicidade.
8 4 de março de 2024 - jornal propmark

Inscrições
encerradas
THE
BEST
OF US
Esse foi o primeiro anúncio da
campanha de inscrições do Marketing
Best. O maior prêmio do marketing
brasileiro voltou e as inscrições estão
encerradas. Os melhores cases vão ser
analisados pelos jurados e que vençam
os melhores. Eles serão The Best Of Us.
A imagem desse anúncio foi criada com criatividade humana e a ajuda da inteligência artificial.
Marketing Best. Tendência há 30 anos.

entrevista
gabriela onofre
CEO do Publicis Groupe no Brasil
“Ninguém faz nada sozinho”
Há pouco mais de seis meses ocupando o
inédito cargo de CEO do Publicis Groupe no
Brasil, Gabriela Onofre fala na entrevista a
seguir sobre a reestruturação ainda em curso
da holding, que teve troca de lideranças
das agências no fim do ano passado e,
segundo ela, vai continuar em 2024, com
mudanças do ponto de vista do modelo
de operação. “São questões como quais
são as capacidades que ainda não temos e
precisamos ter. Ou o tipo de liderança que
a gente precisa para entregar determinada
funcionalidade”. A executiva também relata
sua experiência do outro lado do balcão,
após uma carreira de 25 anos em clientes.
“Estou aprendendo muito”, diz. Além disso,
Gabi, como é conhecida no mercado, dá sua
opinião sobre as transformações que vão
ocorrer com a IA, sua visão como liderança
feminina e fala do poder da criatividade.
Kelly Dores
O que significa a reestruturação de lideranças do Publicis Groupe
no Brasil? Você foi contratada para isso?
A minha grande missão é fazer do Grupo Publicis não um conglomerado de agências,
mas trazer a força que o grupo tem em todos os lugares. O ‘Power of one’ é exatamente
isso: trazer o melhor de cada especialidade que temos na comunicação
para o cliente e trabalhar isso de uma maneira cada vez mais fluida. O marketing
tem cada vez mais especialidades e o que o grupo pode oferecer é isso: o cliente
pode ter todas essas especialidades dentro de um grupo sem ter de gerir essa
complexidade dentro da empresa. Quando eu era CMO, queria que me ajudassem a
resolver o meu problema, mas não queria falar com cinco agências. O grupo está se
reestruturando para que seja mais fácil para o cliente, para que ele veja todas as
especialidades que ele precisa no negócio. Eu digo que é a gente capaz de montar
o Lego de acordo com o que o cliente precisa. Essa transformação no grupo já aconteceu,
a gente agora faz parte da América Latina e essa estrutura já existe na região
há mais de cinco anos. Nós estamos entrando nesse formato de operar do grupo
que é um formato vencedor, como mostram os resultados no mundo: crescimento
de 6,3% organicamente em 2023, sendo que o da América Latina foi de quase 9% (o
Publicis Groupe passou a ocupar a segunda posição como maior grupo de comunicação
do mundo, atrás apenas do WPP).
As mudanças que começaram no ano passado continuam em 2024?
Ainda temos mudanças do ponto de vista de como é que vamos operar. São questões
como quais são as capacidades que ainda não temos e precisamos ter. Ou o
tipo de liderança que a gente precisa para entregar determinada funcionalidade.
Alê Oliveira
As áreas que o grupo mais cresceu globalmente foram dados e mídia. Dados é um
super power que o grupo tem porque comprou, nos Estados Unidos, a Epsilon, que
adquiriu a Retargetly, que é uma grande empresa de dados na América Latina. Hoje
eu tenho clientes para os quais fazemos cinco mil peças de um jeito muito mais
automatizado. Parte dessa mexida também é para conseguir trazer essa fortaleza
que o grupo tem, trazer esses diferenciais para o Brasil.
E como a criatividade fica nesse cenário?
O começo é a criatividade. Nós somos um business de comunicação e criatividade,
principalmente aqui no Brasil, porque nossas agências são full service. Então, a gente
está, sim, apostando muito em profissionais de criatividade, em novos jeitos de
fazer criatividade. Por exemplo, uma das mudanças que foram feitas recentemente
foi o lançamento da Le Pub como agência independente. Antes, ela era uma área
dentro da Publicis, que começou junto com a Heineken. Agora, ela é uma agência
separada, que olha a criatividade sob uma nova perspectiva. Não é só a agência da
Heineken mais. A gente acabou de ganhar a conta da Heinz e fizemos um projeto
maravilhoso com New Balance para a camisa do São Paulo. E estamos prospectando
novos clientes porque estamos completando portfólio de um jeito diferente de
trazer criatividade. Temos novos talentos liderando a área de criatividade dentro
das agências. É impossível fazer uma coisa sem fazer a outra.
Com a saída de Claudia Fernandes do cargo de CMO, você planeja
substituição?
A gente viu que na área de operações tem muita coisa que está interligada. É estratégia,
é operação, é marketing. Então, foi uma reestruturação para colocar tudo
isso mais alinhado no centro. Acho que parte dessas mudanças que o grupo está
10 4 de março de 2024 - jornal propmark

“Eu faço perguntas que talvez quem estava aqui não
fazia, porque eu trago a perspectiva de cliente”
fazendo é para que a gente tenha um centro trabalhando para o nosso ecossistema
de agências. Para ser mais rápido, inovador, estratégico e ter mais controle da
operação. Foi uma mudança de jeito de operar. Então, vai continuar tendo a área,
sim, mas é um cargo que vai estar respondendo para a Andréa Fernandes (COO do
Publicis Groupe). Vamos ter pessoas de marketing e comunicação, como toda agência.
Essa área de marketing também vai nos ajudar a se comunicar com o cliente
e com o mercado. Por isso, sim, a área de marketing continua sendo relevante e
estratégica, mas que vai se reportar para operações.
Por que houve concentração na área de comunicação corporativa,
com a saída de profissionais das respectivas agências?
O que a gente está fazendo organizacionalmente é o que o grupo fez em todos os
lugares, de ter uma centralização de áreas que são comuns a todas as agências e
a gente possa mostrar um serviço melhor. No fim, as agências se tornam uma unidade
de negócio dentro desse conglomerado. A gente fez isso com RH, com finança
corporativa, comunicação e marketing, e estamos fazendo isso com operações.
Com isso, temos um olhar mais global do grupo, um olhar de portfólio mesmo. O
que cada uma das marcas está trazendo como posicionamento; quais são os serviços
que o grupo tem e o cliente não sabe; e quais são os produtos que ainda
precisa desenvolver para o mercado, por exemplo. Esse olhar do centro é muito
mais também para dar velocidade, capacidade de inovação e conseguir responder
às demandas do mercado, porque elas vão continuar mudando.
Depois de 25 anos de uma carreira construída em clientes, como
está sendo a experiência de estar do outro lado do balcão?
É muito interesante, porque estou aprendendo muito. Estou muito feliz no grupo. O
que eu vi de fora é o que eu estou vendo aqui dentro. É um grupo que acredita em
dados, acredita em tecnologia, um grupo forte de mídia e está vendo toda essa parte
de criação e conteúdo de um jeito muito mais avançado, muito mais moderno.
Estamos falando de ‘Power of one’, mas já estamos partindo para ser uma plataforma
baseada em IA (inteligência artificial). E isso vai acontecer este ano. O Publicis
é um grupo inovador, é um grupo empreendedor. Somos um negócio formado de
gente. Encontrei muita gente talentosa que quer também ajudar nessa transformação
do mercado. O saldo é muito bacana. Claro que não dá para tirar a cabeça de
cliente, mas que eu acho que até ajuda muitas vezes. Às vezes eu faço perguntas
que talvez quem estava aqui não estava fazendo, porque eu trago a perspectiva
de cliente. É um aprendizado como tudo que eu fiz na carreira. E eu mudei muitas
vezes. Talvez a mudança mais significativa tenha sido de sair de grandes corporações
de consumo e ir para uma startup de tecnologia (em 2017, deixou o posto de
diretora sênior de marketing global da Johnson & Johnson e assumiu como CMO da
idtech Unico, sendo que antes ela ficou por 17 anos da P&G). Voltei mil casinhas para
trás para aprender de novo. Eu sinto aqui a mesma coisa. Tem uma rede de apoio
maravilhosa. É um lugar que tem um respeito enorme pelas pessoas, pelos pensamentos
diferentes, que me acolheu como uma liderança feminina.
E como está a questão da diversidade no grupo?
A gente tem um compromisso de melhorar a diversidade do ponto de vista de trazer
a sociedade brasileira para dentro. Isso não é fácil para nenhuma corporação,
mas temos programas para pessoas pretas, indígenas, tem coachings especiais,
aulas de inglês, a gente foi entender o que precisa para que essas pessoas se desenvolvam
mesmo. Porque elas estão vindo, eventualmente, de um lugar menos
favorecido. Temos os grupos de afinidade que ajudam também no acolhimento.
De novo, nós estamos num negócio de comunicação que impacta a sociedade, que
molda a sociedade, e trazendo olhares diferentes, a gente vai ser mais criativo, vai
trazer uma perspectiva diferente dos consumidores. Eu diria que é uma jornada, a
gente aprende com os funcionários, aprende com os parceiros e também com os
meus pares em outras empresas que estão também nessa jornada.
Qual é o objetivo dessa nova posição de CEO no Brasil? Como funciona
na prática?
O primeiro objetivo é trabalhar de uma maneira conjunta e com o olhar do cliente,
e o segundo é fazer o negócio do Publicis no Brasil crescer como um todo. Hoje nós
somos o maior país da América Latina, mas eu vejo que o grupo pode ser muito
maior. Temos grandes marcas, grandes talentos, grandes clientes. O Publicis Groupe
tem muitas ferramentas que a gente está trazendo. Temos, por exemplo, o Prediction,
que é uma ferramenta que pode prever através dos planos qual vai ser a
venda daquela marca e pode ir ajustando. É uma ferramenta dinâmica, online, que
eu posso ir trocando o plano. Sobre produção e personalização em escala com a IA,
o grupo fez a mensagem de começo do ano personalizada para cada um dos 100 mil
funcionários. E como é que a gente faz isso mais para os nossos clientes? Os nossos
clientes também têm esse desafio. Junto com os clientes a gente vai puxando todas
essas ferramentas que o grupo está antecipando ao mercado.
Com que palavras você definiria o seu estilo de gestão?
Eu acho que a primeira coisa é que sou muito curiosa. Eu sou uma pessoa que
quero primeiro entender. Então eu faço perguntas. Acho que sou próxima também.
De novo, eu acredito que ninguém faz nada sozinho e estou vindo de um outro
mundo. Para mim é muito sobre trabalhar junto e sobre aprender. Eu acho que
essa curiosidade também se reflete no que está acontecendo no mercado, o que os
clientes precisam. Eu passo muito tempo conversando com as pessoas, com nossos
clientes, para entender qual é a dificuldade do dia a dia e o que eu preciso melhorar
no meu serviço. O mundo está cada vez mais dinâmico e eu preciso servir aos meus
CEOs, do mesmo jeito que necessito deles para tomar as decisões. Eu preciso deles
para conectar com os clientes. Eu preciso que eles me ajudem a entender onde a
gente está indo bem e onde não está.
E qual é a sua visão sobre o mercado de agências no Brasil?
É um mercado que está se transformando, passou por uma grande fragmentação.
Essa especialização ocorreu e hoje para categoria do marketing tem uma agência.
Mas eu sinto também que essa especialização é necessária porque agora é muito
mais difícil compor um plano de comunicação, mas ao mesmo tempo está muito
mais fluido. Toda digitalização que a gente viu nos últimos anos provocou essa
transformação. Acho que agora criar é a nova internet. O mesmo impacto que a internet
teve quando começou vai ser igual com a IA. Todos nós temos de reaprender,
tem de pensar como é que a gente opera com a IA. Isso é até um dos temas que
temos falado muito no grupo e vamos testar em alguns países. A IA está transformando
a velocidade da criação e trazendo a possibilidade de escalar, de melhorar
a operação. Eu acho que a IA vai possibilitar termos pessoas mais estratégicas e
menos operação. O grupo está investindo 300 milhões de euros em IA para fazer
essa transformação.
A união das agências num único endereço no Brasil deve ocorrer
neste ano?
Espero que sim. Queremos estar num único endereço porque acreditamos que a
proximidade, a troca e estar com todas as especialidades e as agências trabalhando
colaborativamente podem acelerar as soluções. O fato de estar todo mundo
debaixo do mesmo teto ajuda. A gente não está fazendo nada diferente do que
o grupo já fez em outros lugares. Estamos trabalhando ainda no modelo híbrido,
mas o espaço físico tem um poder de conexão e de desenvolver a cultura do grupo.
Tem alguma fusão à vista de agências?
Não está no nosso plano. O plano é muito mais tirar o melhor de cada uma das
agências e resgatar a sua unicidade. O olhar é muito mais de fortalecer as agências.
Qual é a sua opinião sobre a importância das premiações para o
mercado?
Eu acho que é superimportante, porque a criatividade move os negócios. Nós vamos
participar de prêmios relevantes para a criatividade neste ano. Acho que a
definição de quem vai e qual agência vai se inscrever, vai depender muito também
da relevância do trabalho criativo. Os festivais de criatividade estão cada vez mais
sendo lugares de inspiração e de conexão com os clientes. É muito interessante
que os clientes estão cada vez mais participando para aprender. Eu digo a gente
tem de estar onde o cliente está. E os festivais de criatividade são também esses
lugares, mas a gente também precisa estar nos locais de inovação, nos eventos,
porque a tecnologia está influenciando o mundo e também temos de beber de outros
lugares. Muitas vezes você vê uma inovação que está ocorrendo em outro setor
e se inspira para o nosso mercado. Mas os clientes, cada vez mais, têm apostado na
criatividade como um motor de negócio e isso para nós é muito bom.
jornal propmark - 4 de março de 2024 11

dia das mulheres
Lideranças femininas inspiram e
impactam a indústria de comunicação
No Dia Internacional da Mulher, o propmark apresenta um especial dedicado
a reconhecer e homenagear mulheres que se destacam no setor e abraçam
comprometimento com a construção de um ambiente mais inclusivo
Hannah Busing/Unsplash
Líderes chamam a atenção para o fato de as mulheres ainda precisarem reafirmar constantemente sua capacidade no ambiente profissional
Adrieny Magalhães
Diante da riqueza de talentos femininos,
o propmark selecionou dez
líderes cujas trajetórias e atuações
inspiraram, inovaram e contribuíram
significativamente para o desenvolvimento
do setor.
Ao traçar os critérios de seleção, foram
considerados não apenas a excelência
profissional, mas também a influência
marcante no ano de 2023, iniciativas
pioneiras e um comprometimento visível
com a construção de um ambiente mais
inclusivo e diversificado.
O especial mergulha nas histórias
destas profissionais, trazendo suas experiências
e visões sobre o papel das mulheres
na liderança. Apesar de diferentes
vivências e percepções de mundo, um
pensamento foi unanimidade: mesmo
com avanços quanto ao papel no mercado
de trabalho, a mulher não conquistou
seu devido espaço e relevância.
No mercado publicitário, a representatividade
feminina ainda não atingiu os
50% nas lideranças de todas as agências
de publicidade. Além disso, hoje, homens
e mulheres que exercem os mesmos
cargos nas agências não têm a mesma
remuneração.
Dilma Campos, CEO da Nossa Praia,
levanta uma questão crucial ao apontar
que, mesmo com avanços perceptíveis,
as mulheres ainda precisam reafirmar
constantemente sua capacidade no
Até quando
mulheres
precisarão
reforçar sua
competência?
ambiente profissional. “O tema evoluiu,
mas somente quando as pessoas entenderem
que estamos absolutamente preparadas
para estar naquela posição, sem
nenhum ponto de interrogação, sem um
pensamento sequer de descredibilidade,
é que teremos chegado lá.”
Rita Almeida, head de estratégia da
AlmapBBDO, alerta para a necessidade de
intensificar os esforços pelas lideranças
femininas, apontando também para a
importância da diversidade etária. “Meu
chamado é que, paralelo ao movimento
de gênero, as empresas comecem a repensar
a diversidade etária. Intergeracionalidade
é a grande solução para que
as empresas abram suas portas para as
pessoas mais velhas”.
Este especial não apenas celebra conquistas
individuais, mas também propõe
uma reflexão profunda sobre a urgência
de transformar o reconhecimento da importância
das mulheres no mercado em
algo natural e incontestável. Afinal, até
quando as mulheres precisarão reforçar
sua presença e competência?
12 4 de março de 2024 - jornal propmark

dia das mulheres
Dilma Campos reflete sobre papel
de líder e necessidade de mudanças
CEO da Nossa Praia é
uma profissional cuja
jornada se destaca
por uma trajetória
multifacetada na área de
comunicação e eventos
Iniciando como bailarina, Dilma rapidamente deu passos
para papéis mais desafiadores, incluindo a posição
de assistente de direção artística. Sua ascensão
continuou até alcançar a direção artística de eventos,
demonstrando habilidade na criação e execução de
experiências memoráveis. A transição para a produção
de eventos, seguida por experiências em atendimento
e planejamento, permitiu-lhe adquirir uma compreensão
de todas as facetas da área de eventos.
Com um histórico consolidado, Dilma deu um passo
significativo ao ingressar em grupos de comunicação,
especializados em oferecer soluções integradas que
abrangiam desde publicidade até experiências de marca.
Essa experiência preparou o terreno para sua decisão
de empreender e tornar-se CEO da Nossa Praia, posição
que ocupa atualmente. Sua visão empreendedora e de
liderança são evidentes não apenas na condução da Nossa
Praia, mas também como head de ESG na B&Partners.
co desde 2023.
Nessa função mais recente, Dilma desenha e define
estratégias de ESG para todo o grupo de 17 empresas,
demonstrando seu comprometimento não apenas com
o sucesso empresarial, mas também com a responsabilidade
social e ambiental. A combinação única de experiência
em eventos, comunicação 360 e liderança em
ESG destaca Dilma Campos como uma figura influente e
inovadora no cenário empresarial contemporâneo.
O ano de 2023 foi especialmente significativo para
a executiva. Após ingressar na network da B&Partners.
co em 2022, ela liderou o rebranding da marca e lançou,
em 2023, uma plataforma tecnológica de avaliação ESG.
Esse foi um período de conquistas e avanços, mas também
de desafios ao reposicionar a marca e explicar ao
mercado as inovações trazidas pela Nossa Praia. “Foi um
ano de muitas conquistas e avanços, mas também de
muitos desafios.”
Dilma ainda enfatizou a importância de definir ações
ESG que tragam resultados a curto prazo, ressaltando
que o ESG não apenas mitiga riscos, mas também é capaz
de trazer rentabilidade para os negócios.
Para ela, um marco notável em sua carreira foi ser jurada
no Cannes Lions Festival em 2023. Dilma considera
esse reconhecimento como um testemunho de sua jornada
e uma oportunidade de contribuir para discussões
globais no mais alto nível.
“Nem nos meus mais longínquos sonhos pensei
em estar nesse lugar. Estar em uma sala com jurados
Dilma Campos, CEO da Nossa Praia, foi jurada no Cannes Lions Festival em 2023
“Precisamos continuar a
falar sobre isso, sim, até
que a sociedade mude”
do mundo inteiro, tendo discussões no mais alto nível,
vendo cases vencedores, influenciando a decisão dos jurados,
construindo um aprendizado coletivo ao absorver
argumentos e opiniões dos colegas, esse foi sem dúvida
um marco na minha carreira.”
Ao projetar expectativas e metas para 2024, Dilma
expressa otimismo e acredita que será um ano mais
positivo. Ela visa a consolidar o reposicionamento da
Nossa Praia e solidificar a agência como referência em
marketing regenerativo, com metas ambiciosas de crescimento.
Sobre a importância de fortalecer o papel das mulheres
em cargos de liderança, Dilma ressalta que, mesmo
em 2024, a representatividade feminina não atingiu
os 50% nas lideranças de todas as agências de publicidade.
“Por isso, é importante continuar ressaltando
a importância das mulheres em cargos de liderança e
Alê Oliveira
avançar em outras discussões também. Hoje, homens e
mulheres que exercem os mesmos cargos nas agências,
não têm a mesma remuneração. É preciso avançar na
pauta de equidade salarial. Infelizmente ainda existe
muito preconceito em relação às mulheres, nossa posição
não é sólida.”
Dilma reconhece mudanças na percepção das lideranças
femininas nos últimos anos, mas destaca que,
mesmo perceptíveis, ainda é necessário se posicionar
constantemente. A capacidade das mulheres é questionada
diariamente, e o caminho para uma aceitação
plena requer uma mudança profunda na mentalidade
da sociedade.
“A mudança é perceptível, mas não significa que
seja confortável. É perceptível, mas ainda temos de nos
posicionar a todo momento, porque nossa capacidade
é questionada todos os dias, simplesmente por sermos
mulheres.”
Na reflexão sobre a persistência da necessidade de
reforçar a importância das mulheres em cargos de liderança,
Dilma destaca que, embora não seja novidade
para as mulheres, é essencial continuar o diálogo até
que a sociedade mude suas perspectivas sobre questões
de idade e gênero no mercado de trabalho. Enquanto
existirem disparidades, a luta pela igualdade continuará
sendo um compromisso fundamental. “Precisamos
continuar a falar sobre isso, sim, até que a sociedade
mude”, finalizou.
AM
jornal propmark - 4 de março de 2024 13

dia das mulheres
Luciana Valério deseja mudança positiva
na aceitação da mulher como dirigente
Lourival Ribeiro/SBT
Primeira mulher a ocupar o cargo de diretora
comercial do SBT traz uma vasta experiência de mais
de 25 anos na televisão e diversas áreas da mídia
Luciana Valério observa aumento na conscientização
A
carreira de Luciana Valério teve início no universo
da mídia em aeroportos, demonstrando desde
cedo sua versatilidade e adaptabilidade. Em seguida,
transitou para a mídia impressa, onde acumulou
valiosos insights trabalhando com revistas. Contudo,
grande parte de sua jornada foi dedicada à televisão,
inicialmente na TV por assinatura e, nos últimos quatro
anos, consolidou sua presença na TV aberta, assumindo
uma posição estratégica no SBT.
Ao longo de suas duas décadas de experiência em
televisão, Luciana desempenhou papéis de destaque
em empresas renomadas do setor. Por uma década,
contribuiu significativamente para o comercial da Fox
Latin América, adquirindo uma compreensão profunda
do mercado televisivo. Posteriormente, durante oito
anos, sua trajetória na área comercial foi marcada por
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sua atuação no canal Sony, onde alcançou a posição de
vice-presidente.
Como diretora-comercial do SBT, Luciana Valério representa
uma figura influente na indústria televisiva
brasileira. Sua experiência, aliada a sua passagem por
diferentes segmentos da mídia, fornece uma perspectiva
estratégica para liderar a área comercial de uma
das principais emissoras do país.
Olhando para o ano de 2023, a carreira de Luciana
foi marcada por sua promoção em maio, tornando-se
a primeira mulher a ocupar o cargo de diretora-comercial
no SBT. “Fui a primeira mulher a ocupar essa posição
na emissora e foi muito bacana a maneira como fui
recebida por todos. De lá para cá, eu e todo o meu time
nos dedicamos ao desenvolvimento do nosso trabalho
com o objetivo contínuo de criar uma nova dinâmica,
tanto interna quanto externa”, contou.
Para o ano de 2024, suas metas incluem consolidar
sua carreira e desenvolver um trabalho diferenciado
no SBT. “Começamos o ano muito bem, superando as
metas e estamos empolgados com todas as novidades
que teremos ao longo do ano, tanto na programação
- a partir de março com a chegada de influenciadores
digitais que farão parte da família SBT -, quanto no streaming
com o lançamento do +SBT, a única plataforma
do país que combina canais fast ao vivo lineares e conteúdo
sob demanda de forma gratuita e sem limite de
telas”, declarou.
A executiva ainda destacou a importância da diversidade,
equidade e representatividade, enriquecendo
perspectivas e impulsionando a inovação nos negócios.
Para ela, é um desafio constante e uma jornada
fundamental para a sociedade.
Ao refletir sobre mudanças na percepção e aceitação
das lideranças femininas ao longo dos últimos
anos, Luciana observa um aumento na conscientização
e valorização. “Empresas estão adotando práticas
mais inclusivas promovendo iniciativas para uma maior
conscientização e reconhecendo os benefícios da diversidade
de gênero. Apesar dos avanços já conquistados,
os desafios continuam e ainda há muito a ser feito. A
tendência é de uma mudança positiva na percepção e
aceitação das mulheres em cargos de liderança.”
A diretora-comercial reconhece os avanços conquistados,
mas destaca que a importância das mulheres
em cargos de liderança ainda precisa ser reforçada
devido à persistência de desigualdades de gênero.
“É um processo contínuo para garantir que a diversidade
seja uma norma e não uma exceção. Os desafios
continuam e a conscientização também, pontos
fundamentais para promover mudanças estruturais”,
completou.
AM
14 4 de março de 2024 - jornal propmark

dia das mulheres
Mariana Hasselmann aponta conquistas
e desafios para mulheres na indústria
Atual head de conteúdo da Ogilvy
Brasil traz consigo uma jornada
profissional marcada por sua paixão
pela comunicação e sua determinação
em explorar diferentes facetas do
universo criativo
Divulgação
Sua história na área da comunicação
começou com uma paixão pela
escrita, que a levou a aspirar a se
tornar redatora durante seus anos universitários.
No entanto, após se mudar
para São Paulo e enfrentar desafios
iniciais, Mariana Hasselmann abraçou a
oportunidade de um estágio em atendimento,
apenas para descobrir que não
era sua verdadeira vocação. Determinada
a encontrar seu caminho, ela se
aventurou por outras áreas, explorando
a produção de moda, fotografia e relações
públicas.
Foi somente alguns anos mais tarde
que a redação voltou a cruzar seu caminho,
desta vez na forma do emergente
campo do conteúdo. Ao longo de sua jornada,
Mariana passou por diversas agências
renomadas, incluindo Bold, F.biz, DPZ
e Wunderman Thompson (atual VML),
onde teve a oportunidade de trabalhar
com marcas de destaque como Danone,
Jeep, Unilever, Itaú, C&A e Avon. Essas experiências
ajudaram a moldar sua expertise
em conteúdo e a consolidar sua reputação
como uma profissional versátil.
Para a executiva, 2023 representou
um ano de consolidação e reconhecimento
em sua carreira. A ampliação da
atuação de conteúdo e influência na WT,
juntamente com o papel de jurada em
prêmios importantes, reflete o avanço da
indústria criativa, valorizando profissionais
e trabalhos alinhados com a cultura
e linguagem nativa digital. “Pude expandir
a atuação de conteúdo e influência na
WT, onde trabalhava; fui jurada de alguns
prêmios importantes e acessei espaços
que até pouco tempo atrás eram restritos
aos criativos tradicionais. Essa conquista
não é só minha, é reflexo de um
avanço da indústria criativa, que está
finalmente valorizando profissionais e
trabalhos de conteúdo, cada vez mais
conectados com a cultura e fluentes em
linguagem nativa digital”, enfatizou.
Recentemente, Mariana assumiu a
liderança de conteúdo na Ogilvy Brasil
como head de conteúdo, abrangendo o
conteúdo de HNK LAB e Content Studio
Nestlé. Para ela, “este é um grande passo
na minha carreira, sobretudo pela reputação
da agência, a grandiosidade das
marcas que atendemos e a dimensão do
time de conteúdo”.
Com a mudança para a Ogilvy, Mariana
espera estimular uma integração
mais ampla de seu time com outras disciplinas.
Sua meta é criar projetos cada
vez mais relevantes, ultrapassando a
bolha publicitária e gerando impacto
significativo.
“A meta é criar projetos cada vez mais
relevantes para as pessoas, sem o apego
de onde nasceu a ideia. Mais do que prêmios,
gostaria que a gente colocasse na
rua ainda este ano pelo menos um case
com linguagem nativa digital que vire assunto
fora da bolha publicitária”.
A executiva ressalta a importância
de fortalecer o papel das mulheres em
cargos de liderança. “Para além do óbvio,
fortalecer a diversidade na liderança
é essencial não só para um ambiente
mais plural e inclusivo, mas também
porque essa pluralidade traz resultados
para os negócios. Se as mulheres
representam 85% do poder de compra
no Brasil e isso não é refletido em quem
aprova e lidera as campanhas, como
garantimos ideias verdadeiramente relevantes
para o target? Isso vale para
todos os recortes sociais: quanto mais
diverso for o time, mais soluções inovadoras
e criativas existirão.”
Ela observa que, apesar das conquistas,
as mulheres frequentemente enfrentam
mais cobranças e críticas comparadas aos
homens em posições semelhantes. “Sinto
que as nossas conquistas são quase sempre
acompanhadas de mais cobranças e
críticas, em comparação aos homens que
ocupam as mesmas posições. Além disso,
Mariana Hasselmann: “Conquistas são quase sempre acompanhadas de cobranças”
“Diversidade não
é sinônimo de
inclusão”
uma reflexão importante é que diversidade
não é sinônimo de inclusão. Não basta
ter mulheres na liderança se elas não
acessam os mesmos espaços. Em premiações,
por exemplo, a grande maioria dos
jurados são homens, falta representatividade”,
ressaltou.
Mariana pondera sobre a necessidade
contínua de reforçar a importância das
mulheres em cargos de liderança, mesmo
com a presença feminina em cargos-
-chave na Ogilvy. Ela destaca que, apesar
de ser uma pauta antiga, ainda é crucial
promover uma mudança efetiva, ressaltando
a importância do engajamento
dos homens nesse processo.
“Embora não seja um assunto novo,
ainda é uma pauta extremamente importante,
principalmente fora da nossa
bolha. Para promover uma mudança
efetiva, precisamos que os homens se
engajem tanto quanto nós mulheres”,
finalizou.
AM
jornal propmark - 4 de março de 2024 15

dia das mulheres
Mariana Sá fala sobre a correção de
desequilíbrios históricos na criação
Co-CCO da Africa Creative é uma
profissional com uma jornada
caracterizada por sua dedicação
à criatividade e sua trajetória
ascendente em algumas das
agências mais proeminentes do Brasil
Divulgação
Sua carreira teve início em Salvador,
onde Mariana Sá começou
como diretora de arte. Em março
de 1998, deu um passo importante ao
mudar-se para São Paulo para integrar
a equipe da DM9. Ao longo de uma década
nessa agência, Mariana não apenas
consolidou sua expertise, mas também
ascendeu de estagiária para diretora
de criação, absorvendo conhecimentos
fundamentais sobre criatividade no
processo.
A trajetória de Mariana a levou à
Lew’Lara/TBWA, onde atuou como ECD
(executive creative director). Em seguida,
dedicou oito anos como diretora de
criação na área de comunicação da Globo,
experiência que proporcionou a ela
uma visão holística, englobando agência
e veículo.
Na WMcCann, Mariana assumiu a posição
de CCO, destacando-se como uma
das raras mulheres a ocupar tal cargo
na época. Essa fase foi desafiadora e recompensadora,
permitindo-lhe cuidar de
marcas de grande relevância no cenário
brasileiro na maior agência do país naquele
momento.
Após a WMcCann, ela assumiu o cargo
de CCO na Artplan, dentro do grupo
Dreamers. Atualmente, Mariana Sá ocupa
o posto de co-CCO na Africa, uma das
agências mais criativas do mundo. Nessa
posição, trabalha ao lado de parceiros de
longa data que ela admira profundamente,
consolidando sua presença como uma
líder inspiradora e influente no cenário
publicitário global.
Mariana destaca as mudanças significativas
em sua carreira no ano de 2023,
transitando da WMcCann para a Artplan e,
posteriormente, chegando à Africa. “Embora
tenha sido um ano atípico, acredito
que as mudanças, por mais desafiadoras
que sejam, proporcionam oportunidades
valiosas de aprendizado e trocas.”
A criativa enfatiza que sua chegada
à Africa representa um dos momentos
mais importantes em sua carreira. Assumindo
o papel de co-CCO ao lado de
profissionais renomados, ela destaca o
significado especial de trabalhar novamente
no grupo DDB, onde deu seus primeiros
passos na carreira.
“Assumir o papel de co-CCO pela primeira
vez, compartilhando esse desafio
com Gordilho, Joanna e Nico, é verdadeiramente
um privilégio. É a primeira
vez que trabalhamos juntos e estar em
equipe em uma posição que geralmente
é tão solitária faz uma diferença imensa,
não apenas em nosso dia a dia, mas também
nos resultados do nosso trabalho
criativo”, enfatizou.
Para 2024, Mariana estabelece a consistência
criativa como meta principal.
Comprometida em manter excelência,
inovação e criatividade, ela destaca o
desafio de elevar ainda mais o desempenho
criativo da Africa. Em parceria com
profissionais reconhecidos, a co-CCO está
otimista em relação aos desafios criativos
que aguardam a agência.
A executiva ressalta a importância
contínua de fortalecer o papel das mulheres
em cargos de liderança. “Se o
nosso papel como criativos é justamente
ajudar a conectar marcas e pessoas, é
essencial que as agências sejam o espelho
da sociedade. E a sociedade é diversa,
cada um tem sua própria história e
crença, formando perspectiva, sonhos e
necessidades únicas. Para compreender
e atender essas nuances, é fundamental
ter essa pluralidade de visões aqui
no nosso time. Quanto maior o leque de
pontos de vista diferentes, mais originalidade,
criatividade e assertividade teremos.
É uma questão de necessidade da
nossa indústria e também da nossa sociedade
como um todo termos cada vez
mais diversidade na liderança, não só de
mulheres, mas de todos os grupos que
estão sub-representados na indústria.”
Mariana Sá: “Precisamos de mais exemplos inspiradores”
“É essencial que
as agências sejam
o espelho da
sociedade”
Apesar das conquistas, Mariana observa
que ainda há um longo caminho
a percorrer. “Aumentar o número de
lideranças femininas é crucial para inspirar
uma nova geração de mulheres a
acreditar que esses cargos também são
delas. A área de criação, em particular,
demanda uma atenção constante para
superar os desequilíbrios históricos. “Precisamos
de mais exemplos inspiradores
para aumentar a representatividade das
mulheres nessas posições e, assim, diminuir
a disparidade de autoconfiança que
historicamente existe entre homens e
mulheres”.
“São muitos anos para serem corrigidos
e inúmeros salários a serem equiparados.
Cada avanço em direção à igualdade
de gênero e à equidade salarial
traz benefícios significativos para toda a
sociedade, e é por isso que não podemos
jamais descuidar desse assunto”, finalizou
Mariana.
AM
16 4 de março de 2024 - jornal propmark

dia das mulheres
Carol Boccia afirma ser inspirador ter
mais pares na liderança das agências
Profissional, que possui 25 anos de
carreira, assumiu a copresidência
da BETC Havas no início deste ano
e tem entre os desafios o de manter
a dianteira da agência como maior
compradora de mídia do país
Luigi Dias/Divulgação
Com uma trajetória marcada por
longas relações e um compromisso
contínuo com a criatividade e a
construção de grandes marcas, Carol
Boccia passou por agências renomadas,
incluindo Leo Burnett, e dedicou
uma década à AlmapBBDO, estabelecendo
uma relação duradoura com a
Ambev por mais de 20 anos. Sua passagem
pela agência Africa foi estratégica,
desempenhando funções executivas em
marcas como Brahma, Budweiser, Heinz,
BRF, Vivo e Vibra, alcançando a posição
de COO por quatro anos.
O convite para assumir a copresidência
na BETC Havas veio do Erh Ray e da
equipe global da BETC e Havas no fim de
2023. Mesmo estando satisfeita em um
momento positivo na Africa, a executiva
viu nessa mudança um desafio significativo
que decidiu abraçar.
Para Carol, “o ano de 2023 foi um
período desafiador e estimulante em
minha carreira. Enfrentamos uma fase
de desafios e exigências ainda maiores
na entrega de resultados. No entanto, foi
também um ano de significativas conquistas
e avanços coletivos.”
A imersão na inteligência artificial
(IA) também foi um ponto alto, trazendo
melhorias em personalização, automação
de processos e análise de dados. A
evolução no conteúdo, especialmente
na criação de vídeos curtos, exigiu adaptação
às demandas do mercado, demonstrando
a capacidade de inovação
da liderança da BETC Havas.
Ela menciona que “foi especialmente
inspirador ver várias mulheres assumindo
posições de destaque, como minhas
colegas Renata Bokel, na WMcCann;
Gláucia Montanha, na Artplan; e Karina
Ribeiro, na VML”.
E claro, sua ascensão à copresidência
da BETC Havas marcou um ponto
crucial. Isso não apenas representa um
marco pessoal, mas também simboliza
Carol Boccia: “Ainda há um longo caminho a percorrer até alcançarmos a equidade”
“Mulheres líderes
podem inspirar e
mentorar outras
mulheres”
um avanço importante para a presença
feminina em cargos de liderança na indústria
publicitária.
Ao projetar suas expectativas para
2024, Carol vislumbra um cenário desafiador,
mas repleto de oportunidades.
Ela destaca a importância de manter
a posição de liderança na compra de
mídia, ao mesmo tempo em que busca
a excelência criativa e eficácia na BETC
Havas.
“Na BETC Havas, temos desafios específicos.
Além de manter nossa posição de
liderança na compra de mídia, queremos
alcançar a excelência criativa e eficaz.
Nosso objetivo é não apenas ser uma
das maiores agências do país, mas, sim,
uma das melhores em termos de qualidade
e inovação.”
Questionada sobre a importância
de fortalecer o papel das mulheres em
cargos de liderança, Carol ressaltou que
a diversidade de perspectivas e habilidades
que as mulheres trazem é transformadora
para o ambiente de trabalho.
“Mulheres líderes podem inspirar
e mentorar outras mulheres, criando
um ciclo positivo de empoderamento e
desenvolvimento profissional, fazendo
com que o time se sinta mais valorizado
e respeitado”, enfatiza.
Além de promover a igualdade de
gênero, a presença de mulheres em posições
de liderança traz uma diversidade
de perspectivas e habilidades que transformam
o ambiente de trabalho.
A copresidente destaca uma mudança
no cenário: mulheres se unindo cada
vez mais para apoiar umas às outras,
compartilhar experiências e enfrentando
desafios comuns, o que tem contribuído
para fortalecer sua presença e
influência no mercado.
Carol ainda reflete a necessidade de
as mulheres continuarem provando seu
valor no mercado - e se não já passou
da hora deste movimento se tornar natural.
“Essa é uma reflexão importante
e relevante. Embora tenhamos feito
progressos significativos na promoção
da igualdade de gênero no mercado de
trabalho, ainda há um longo caminho a
percorrer até alcançarmos a verdadeira
equidade”, diz.
Para ela, a necessidade de reforçar a
importância das mulheres em cargos de
liderança persiste porque, infelizmente,
ainda enfrentamos desafios estruturais
e culturais que perpetuam a desigualdade
de gênero.
“Embora esperemos um futuro em
que a igualdade de gênero seja tão
natural e óbvia, ainda não alcançamos
esse ponto. Até lá, é essencial continuar
lutando pela equidade, promovendo
oportunidades iguais para mulheres em
todas as áreas e níveis hierárquicos. Essa
mudança real requer esforço contínuo,
conscientização e ação coletiva”, finaliza
a executiva.
AM
jornal propmark - 4 de março de 2024 17

dia das mulheres
Dani Ribeiro compartilha percepções
sobre o mercado como líder criativa
Atual chief creative officer (CCO)
da WMcCann traz consigo uma
trajetória profissional rica e
diversificada, permeada por
experiências que moldaram
sua paixão pela comunicação
Divulgação
Sua inclinação para o diálogo e a conexão
com pessoas de diferentes
origens se manifestaram desde
os primeiros empregos temporários,
como cuidadora de ônibus escolar, recepcionista
de eventos e vendedora em
shoppings. A curiosidade genuína sobre
as necessidades e interesses alheios foi
um padrão que a acompanhou ao longo
da vida. A escolha pelo curso de publicidade
e propaganda veio naturalmente,
proporcionando a fusão de suas habilidades
sociais com o amor pela escrita.
Em agosto de 2023, Dani Ribeiro aceitou
com entusiasmo o convite para o cargo
de CCO na WMcCann, destacando-se
como uma líder criativa de destaque no
cenário publicitário brasileiro. Ao longo
de sua jornada, contribuiu para campanhas
notáveis de marcas como GSK/
Haleon, Hershey’s, Heineken, P&G, Nestlé,
Honda, L’Oréal, Vivo, Localiza, GM e Seara,
sendo reconhecida nos maiores festivais
de criatividade do país e do mundo.
Além de suas realizações profissionais,
Dani é mãe de Clarice, professora no
curso de liderança criativa da Miami Ad
School e participa ativamente de iniciativas
voltadas para a educação, ciência e
cultura como membro do board da transcriativa/UNESCO
SOST.
Para Dani, 2023 foi um ano repleto de
mudanças e desafios. Começou na Publicis
e encerrou na WMcCann, assumindo
pela primeira vez o cargo de CCO. Ela destacou
a importância de estar preparada
para surpresas e agradecida por aprender
ao lado de profissionais experientes.
“Trouxe comigo cada experiência do ano
passado e de todos os anteriores, afinal,
são mais de 25 anos de carreira, mas
nunca me senti tão aprendiz”, conta.
Ela enfatizou a oportunidade de
aprender com um time excepcional e
contribuir para as decisões criativas e
de negócios para algumas das maiores
marcas do país. “Estou trabalhando como
nunca, a pressão é enorme, mas quem
trombar comigo nos escritórios de São
Paulo, Rio ou Brasília vai me ver sorrindo
de uma orelha à outra.”
Ao projetar metas para 2024, a criativa
destaca o desafio de produzir conteúdo
envolvente e estimular conversas relevantes.
Ela mencionou a configuração
de uma liderança integrada na WMcCann,
buscando integração, inovação e reputação
criativa. Além disso, Dani enfatiza
a importância de atrair especialistas e
parceiros certos para garantir agilidade,
assertividade e excelência criativa.
Sobre a importância de fortalecer o
papel das mulheres em cargos de liderança,
Dani ressalta que a diversidade de
perspectivas é essencial. “Nossa indústria
precisa, mais do que nunca, de novos
formatos de liderança. Mulheres, negros,
LGBTQIA+ e PcDs trazem pluralidade de
olhares e saberes, e é impossível apontar
novas visões criativas sem essas interseccionalidades
representadas também
em posições de liderança”, enfatiza.
A executiva percebeu mudanças na
percepção das lideranças femininas ao
longo dos anos, especialmente na própria
experiência. Ela destacou a evolução
de sentimentos de solidão para a criação
de grupos de apoio, fortalecendo a presença
feminina em cargos de liderança.
“Eu tinha muita dificuldade de pontuar
atitudes ou falas que me incomodassem.
Era um lugar muito solitário até que
percebi que a vaidade que tantas vezes
senti por ser a ou uma das únicas mulheres
naquela posição era exatamente
o que me fragilizava. À medida que mais
mulheres começaram a ocupar esses
espaços, a gente foi se articulando em
grupos, trocando mais experiências boas
e ruins e se fortalecendo. Eu me dei conta
de que uma das reais vantagens de
ocupar esses cargos era poder me emocionar,
questionar, ser como eu era. Ou
seja: mostrar que uma outra forma de
Dani Ribeiro: “É impossível apontar novas visões criativas sem interseccionalidades”
“Nossa indústria
precisa, mais do
que nunca, de
novos formatos
de liderança”
liderança era possível. Eu podia, quem
sabe, ser a liderança que eu sempre quis
ter”, afirma.
Ao refletir sobre a persistência da
necessidade de reforçar a importância
das mulheres em cargos de liderança,
ela destaca questões estruturais como
a desigualdade após a maternidade e
a representatividade ainda distante da
realidade da população. Para a criativa,
enquanto esses desafios persistirem, é
necessário continuar o diálogo e o destaque
na busca pela equidade.
A trajetória e a visão de Dani Ribeiro
não apenas destacam seu papel como
líder criativa, mas também ressaltam a
importância contínua de impulsionar a
presença feminina e a diversidade nas
lideranças da indústria. A luta pela igualdade
e representatividade é um compromisso
que ela espera que continue a
ser discutida até que as mudanças reais
sejam alcançadas. AM
18 4 de março de 2024 - jornal propmark

dia das mulheres
Maia Mau ressalta o desenvolvimento
do empreendedorismo feminino no país
A atual diretora de marketing do Google
Brasil, cargo que assumiu em dezembro
de 2022, personifica a fusão entre sua
paixão por tecnologia e inovação ao
longo de uma trajetória profissional
diversificada
Divulgação
Sua jornada no Google começou em
2011, e de lá para cá, Maia Mau teve
a oportunidade de liderar diversas
áreas estratégicas, marcando sua
ascensão até a posição de diretora de
marketing, que assumiu em dezembro
de 2022. Ao longo desse período, desempenhou
papéis cruciais nas áreas de
marketing para Pagamentos, Android e
YouTube, demonstrando versatilidade e
habilidade em navegar em diferentes
setores da gigante de tecnologia.
Antes de integrar a equipe do Google,
Maia acumulou experiência em agências
de publicidade e internet no Brasil e na
França. Sua atuação abrangeu diversas
áreas, desde criação até arquitetura de
informação/UX e atendimento a clientes.
Essa experiência diversificada forneceu a
base para sua compreensão abrangente
do setor, contribuindo para seu sucesso
posterior na liderança de iniciativas de
marketing de alto impacto.
O background acadêmico de Maia
também reflete sua busca por conhecimento
multidisciplinar. Formada em arquitetura
e urbanismo pela Universidade
de São Paulo (USP), ela aprimorou sua
educação com um mestrado pela Université
Paris VIII, além de cursar um MBA em
marketing pela FIA-USP.
O ano de 2023 representou um marco
na carreira de Maia Mau ao assumir o
desafio de liderar o marketing do Google
Brasil. Essa conquista veio acompanhada
da responsabilidade de integrar os objetivos
de marketing às diferentes áreas
da empresa, fortalecendo a colaboração
com diversas áreas de negócio no país.
“No Google Brasil, também atuo como
colíder do Greenglers, nosso comitê interno
de sustentabilidade – onde, voluntariamente,
pessoas de diversas áreas
da empresa se unem em torno da causa
de combate à crise climática”, disse. O
lançamento do projeto ‘Digitais da floresta’
destaca o comprometimento da
empresa em combater o desmatamento
na Amazônia por meio da inteligência artificial
(IA).
Maia compartilha suas expectativas
e metas para 2024, enfatizando a importância
contínua da IA. Ela explica que a IA
pode potencializar a criatividade, os negócios
e gerar oportunidades para usuários
diversos. O desenvolvimento de um
time diversificado e inovador é essencial
em um ano de transformações significativas
na indústria.
Quando questionada sobre a importância
de fortalecer o papel das mulheres
em cargos de liderança, Maia destacou
a necessidade de mobilizar a sociedade
para reduzir as disparidades de gênero
no mercado de trabalho. “Precisamos
mobilizar a sociedade para reduzir as
disparidades de gênero que ainda persistem
no mercado de trabalho e impedem
mulheres de avançar em suas carreiras.
Ter exemplos de mulheres em cargos de
liderança é um dos caminhos para essa
mudança.”
Ela enfatiza que a representação
feminina em cargos estratégicos é fundamental
para promover mudanças e
destaca o compromisso do Google em
desenvolver mulheres para posições
estratégicas. “Acreditamos que o Google
pode ter um papel importante em
iniciativas que promovam o empreendedorismo
feminino. No Brasil, esse esforço
já nos permitiu contribuir com a
capacitação de centenas de milhares de
mulheres.”
Maia observa mudanças na percepção
das lideranças femininas nos últimos
anos, mas ressalta que ainda há
um longo caminho a percorrer, especialmente
em posições de chefia. “Lembro
dos meus primeiros anos de carreira,
quando a representatividade feminina
nem era um assunto. Trabalhando em
ambientes da indústria de tecnologia,
muitas vezes, eu era a única mulher na
Maia Mau: “Precisamos mobilizar a sociedade para reduzir as disparidades de gênero”
“Ainda há um
longo caminho
a percorrer”
sala, mas o que mais me inquietava era
a falta de percepção até desta situação.
Então, olhando por este ângulo, a mudança
é clara.”
A executiva acredita que a representatividade
feminina vem sendo cada vez
mais debatida e a nova geração tem
sido mais vocal sobre os temas de DEI
(diversidade, equidade e inclusão) e ESG
(aspectos sociais, ambientais e de governança).
Porém, ainda falta muito para
chegarmos a uma inclusão de fato, principalmente
em posições de liderança.
Maia ainda ressaltou que a luta pela
representatividade feminina não é apenas
sobre deixar de ser uma minoria
numérica, mas também sobre garantir
a inclusão de mulheres em todas as
posições de poder. Ela reforça a necessidade
de ações rápidas e urgentes para
promover a diversidade e a inclusão, destacando
avanços importantes feitos por
instituições como B3 e CVM. AM
jornal propmark - 4 de março de 2024 19

dia das mulheres
Karina Ribeiro vislumbra caminhos para
o crescimento da liderança feminina
A CEO da VML possui uma trajetória
profissional marcada por quase
duas décadas de dedicação dentro
do Grupo WPP, onde consolidou
sua reputação como uma líder no
campo da publicidade e marketing
Divulgação
Graduada em publicidade e gastronomia,
Karina Ribeiro iniciou sua
jornada na WPP como estagiária
no Grupo Ogilvy, onde sua paixão pelo
setor e sua determinação foram rapidamente
reconhecidas. Ao longo dos
anos, ela progrediu trabalhando com gigantes
como Unilever e ascendendo ao
cargo de CMO (chief marketing officer),
liderando iniciativas de novos negócios
e sendo responsável pela área de advertising
para a América Latina.
Sua expertise não se limitou ao âmbito
regional. Karina também desempenhou
um papel crucial como líder de projetos
globais para clientes da WPP. Entre
2012 e 2016, sua liderança como managing
director da agência David solidificou
sua reputação como uma das principais
potências criativas globais.
Em janeiro de 2024, Karina foi convidada
por Stefano Zunino, Jon Cook e Mel
Edwards para assumir o desafio de liderar
a VML no Brasil como CEO. Para ela,
esta oportunidade representou não apenas
um novo capítulo em sua carreira,
mas também um marco importante para
a agência, que nasceu da fusão da Wunderman
Thompson e VMLY&R, tornando-
-se uma das maiores companhias de criatividade
global e uma das agências mais
completas do país.
Para a recém-nomeada CEO da VML, o
ano de 2023 marcou uma transformação
significativa em sua carreira, especialmente
por sua ascensão ao cargo de
CEO. “Mas acredito que essa conquista
não foi resultado de apenas 12 meses de
trabalho, e, sim, o reconhecimento à minha
trajetória como um todo – de muito
trabalho sempre focado na excelência
no atendimento ao cliente, na resolução
de problemas e identificação de oportunidades
de comunicação e/ou negócios
para as marcas”, disse.
Desde o anúncio de sua posição, Karina
destaca marcos como a definição da
Karina Ribeiro: “Precisamos ficar vigilantes para evitar retrocessos”
“Uma indústria
equilibrada
deve espelhar
a sociedade
brasileira”
cultura da nova agência, nascida da fusão
da WT e VMLY&R. E também a formação
de uma equipe de liderança comprometida
com a criatividade, pluralidade
de ideias e formação de talentos, valores
fundamentais para a agência.
Quanto às expectativas para 2024, a
executiva enfatiza o compromisso da
VML em ser o melhor parceiro de comunicação
para as empresas, aproveitando a
fusão para criar soluções inovadoras. “Minha
meta para 2024 é posicionar a VML
Brasil neste lugar de melhor parceiro
de comunicação para as empresas. Uma
agência focada em gerar crescimento de
negócios, ajudando a conectar marcas e
pessoas por meio da criatividade. Uma
agência que integra também um ecossistema
formado por outras oito empresas
especialistas que compõem o Grupo
VML no país e complementam a nossa
entrega de serviços aos clientes com
consultoria de dados, implementação de
e-commerce, serviços de tecnologia etc.”,
contou ela.
Ao discutir o fortalecimento do papel
das mulheres em cargos de liderança,
Karina destaca a importância de ser um
exemplo inspirador para outras mulheres.
“Acredito que o mais importante é
mostrar para outras mulheres que elas
também podem ocupar um espaço de
liderança em qualquer indústria na qual
escolham trabalhar. Saber que podemos
servir de inspiração nesse sentido é muito
gratificante.”
A executiva observa uma mudança
na percepção e aceitação das lideranças
femininas nos últimos anos, com mais
mulheres assumindo cargos de presidência
e CEO em agências e empresas de
comunicação. No entanto, ela ressalta a
importância de manter o discurso alinhado
à prática.
“Essa pauta ganhou uma visibilidade
enorme nos últimos anos e, nos últimos
meses, vimos mais mulheres ascendendo
a cargos de presidência e CEO dentro
de agências e empresas de comunicação.
Isso mostra que o discurso está, de
fato, pavimentando a prática. É muito
importante termos esses dois lados alinhados”,
ressaltou.
Karina ainda abordou a necessidade
contínua de reforçar a importância das
mulheres em cargos de liderança. “Vale
reforçar que, mesmo com toda a cobertura
dedicada ao tema, e as mudanças
recentes que temos visto em posições
de liderança de agências importantes,
o mercado segue sendo prioritariamente
masculino. Uma indústria equilibrada
deve espelhar a sociedade brasileira, não
apenas nas questões relativas à equidade
de gênero, mas também em relação
aos demais grupos minorizados. Precisamos
ficar vigilantes para evitar retrocessos,
e manter essa pauta aquecida é uma
importante ferramenta nesse sentido”,
finalizou a CEO.
AM
20 4 de março de 2024 - jornal propmark

dia das mulheres
Manzar Feres enfatiza o valor da
diversidade para a indústria de mídia
A diretora de negócios integrados
em publicidade da Globo possui
uma trajetória profissional marcada
por reinvenção, paixão e um espírito
empreendedor, que a levou a se
destacar em diversas indústrias
Divulgação
Manzar Feres: “Empresas com mulheres na liderança têm aumento na lucratividade”
“Mulheres
que assumem
posições de
liderança se
tornam exemplo”
Sua formação acadêmica em engenharia
elétrica foi o ponto de partida
para uma jornada profissional
repleta de diversidade.
Ao longo de sua carreira, Manzar Feres
desempenhou papéis significativos
em empresas como IBM, PwC e Serasa
Experian, liderando grandes projetos que
a colocaram em contato com diferentes
indústrias, culturas e desafios. Nessas
experiências, desenvolveu habilidades
essenciais, incluindo influência, gestão
de pessoas, processos e negócios.
O interesse por novos desafios a levou
ao mercado de publicidade, onde
atualmente ocupa a posição de diretora
de negócios integrados em publicidade
na Globo. Nessa posição, Manzar aplica a
sua experiência para liderar e apoiar jornadas
de transformação dentro do grupo
de mídia.
Para Manzar, o ano de 2023 foi marcado
pela consolidação do trabalho na Globo,
transformando-a em uma empresa
de vanguarda que antecipa tendências.
Ela destaca o lançamento bem-sucedido
do GAMA, plataforma agnóstica de mídia
programática, e o reconhecimento através
de prêmios como Veículo do Ano no
Melhores do Ano do propmark.
“É sob essa perspectiva que continuamos
ampliando nosso inventário de
oferta de publicidade. Com ferramentas
e formatos integrados, que contribuem
e valorizam a nossa estratégia one stop
shop. Ou seja, uma empresa de conteúdo,
de relevância, capaz de entregar um mix
de soluções completo para todas as etapas
do funil de vendas, a depender dos
objetivos e KPIs do próprio anunciante”,
completou.
A diretora enfatiza a importância de
ser uma profissional voltada ao intraempreendedorismo,
assumindo riscos e
responsabilidades em busca de soluções
inovadoras. “A indústria de mídia avança
em uma velocidade ímpar e para acompanhar
suas transformações algumas
qualidades, que hoje regem nossa atuação,
são essenciais, como adaptabilidade,
proatividade e criatividade”.
Ela enfatizou que estes são alguns
traços que formam seu perfil. “Isso é
parte da minha essência e, na prática,
acredito que esteja refletido nessa nova
forma de a Globo se relacionar com o
mercado anunciante. Uma Globo aberta
para cocriar e buscar as melhores soluções
para transbordar as mensagens
das marcas junto com o nosso conteúdo,
aproveitando o melhor do potencial de
impacto das nossas histórias”.
Para 2024, Manzar revela planos ambiciosos
para a atuação digital da Globo,
buscando a derrubada definitiva da
distinção entre os ambientes online e
offline. “Nosso plim, cada vez mais, será
nosso play e 2024 é importante para essa
consolidação. Com isso, temos muitas
novidades previstas para os próximos
meses, com novas linhas de negócio sendo
desenvolvidas, sempre com a premissa
de ampliar o leque de espaços para
presença das marcas na jornada de vida
das pessoas em um ecossistema completo:
canais de televisão, plataforma de
streaming, digital, social media, DOOH e
muito mais.”
Para além disso, Manzar ressaltou
que estamos mais perto da chegada da
TV 3.0, movimento que envolve grandes
expectativas pela possibilidade de entregar
na transmissão linear todos os recursos
típicos da internet, como segmentação,
interatividade e recomendação de
conteúdo, para deixar a experiência do
usuário, e das marcas, com ainda mais
qualidade. “É a Globo em todo e qualquer
lugar, sem nunca abrir mão de ser o lugar
em que os brasileiros se reconhecem e
um ambiente verdadeiramente seguro
para as marcas.”
Para a executiva, mulheres em
cargos de liderança se tornam exemplos
e referências, sendo fundamentais
para inspirar outras mulheres.
“Empresas com ao menos 30% de liderança
feminina têm um aumento de 15%
na lucratividade, de acordo com um estudo
da Ernest Young. Outra pesquisa, da
McKinsey & Company, mostrou que empresas
com mulheres na presidência ou
vice-presidência chegaram a 47% de aumento
na margem de lucro. Além disso,
de acordo com o IBGE, mais da metade
dos domicílios brasileiros são chefiados
por mulheres, responsáveis por 85% das
decisões de compra. Nesse cenário, fortalecer
o papel das mulheres em cargos
de liderança no mercado é também uma
forma de compreender os anseios e demandas
de um público consumidor cada
vez mais feminino”, finalizou. AM
jornal propmark - 4 de março de 2024 21

dia das mulheres
Rita Almeida rejeita limitações impostas
pelo mercado devido à idade da mulher
Head de estratégia da AlmapBBDO
é uma profissional com carreira
diversificada, marcada por sua paixão
em compreender as pessoas e 40 anos
de experiência, sendo 30 deles no
universo das agências de propaganda
Divulgação
Sua especialização em pesquisas de
comportamento reflete o compromisso
em entender profundamente
as motivações humanas, considerando
essa perspectiva como uma das
principais ferramentas em seu trabalho.
Ao longo de sua jornada, Rita Almeida
acumulou experiência valiosa, tendo
passado uma década como empresária,
à frente da CO.R Inovação, uma consultoria
de branding e inovação. Durante
esse período, a CO.R tornou-se uma verdadeira
escola de planejamento, moldando
profissionais que, hoje, lideram
as próprias consultorias e empresas,
destacando a influência duradoura da
executiva no campo do planejamento
estratégico.
Ao retornar ao mercado publicitário
há sete anos, Rita integrou a agência
F/Nazca antes de assumir seu papel atual
na AlmapBBDO, onde se sente em casa,
uma vez que tem uma longa história
com a agência e uma conexão especial
com as pessoas que lá trabalham. Aos 63
anos, Rita Almeida desafia os estereótipos
da indústria e rejeita quaisquer limitações
impostas pela idade.
Rita destaca 2023 como um ano
melhor do que imaginava, ocupando a
posição de head de planejamento para
a marca O Boticário. Seu envolvimento
com o universo da beleza permitiu explorar
insights humanos profundos, conectando-se
com a diversidade e promovendo
a autoestima. Além disso, liderou
o estudo “A revolução da longevidade”,
lançando as bases para futuros planos
na AlmapBBDO.
Nos últimos meses, o grande marco
para a executiva foi interno: um profundo
autoconhecimento. “Pude entender
que o que se repete ao longo dos 40 anos
de estrategista e planejadora que eu sou
é o meu amor pelas pessoas. Pelo ser humano.
E quero me dedicar muito a isso:
a conectar verdadeiramente as marcas
com as pessoas. Este seria um marco de
autoconhecimento, que provavelmente
vale mais do que os acontecimentos concretos
que são, na verdade, uma consequência
do que desejamos.”
Para 2024, Rita visualiza um ano de
descobertas, organização, muito trabalho
e desafios instigantes. Além disso,
destaca a expectativa das Olimpíadas,
prometendo um ano repleto de oportunidades
e projetos interessantes.
A head de estratégia da Almap ressalta
a importância total de fortalecer
o papel das mulheres na liderança, destacando
movimentos de mentoria, treinamentos
e apoio mútuo como cruciais
para transformar a indústria. Ela enfatiza
a responsabilidade compartilhada por
todos nesse processo de mudança.
Ela observa uma ampliação na consciência
sobre a igualdade de gênero, mas
enfatiza que as ações concretas ainda estão
em desenvolvimento. Destaca a força
das mulheres unindo-se, compartilhando
conhecimento e confiança. “O mais bonito
mesmo são as mulheres se juntando
para se fortalecerem e se ajudarem. Tenho
alguns grupos de WhatsApp que são
uma injeção de ânimo, de atualização
e confiança. Então esse movimento eu
acho grande e efetivo, além de ser uma
enorme ajuda para nós, mulheres. As
empresas acho que seguem seus passos
de trabalhar evolutivamente nesse
equilíbrio de gêneros, mas não sinto que
tenham dado grandes avanços, não.”
Rita compartilha uma reflexão sobre
a necessidade de intensificar, otimizar
e potencializar a causa da liderança feminina.
Além disso, destaca o desafio
do etarismo na sociedade, chamando a
atenção para a importância de repensar
a diversidade etária nas empresas. Ela
acredita que a intergeracionalidade é a
chave para abrir as portas para pessoas
mais velhas.
“Escrevi um artigo recentemente,
Rita Almeida fala sobre seus desafios no mercado como uma mulher de 63 anos
“O mais bonito
mesmo são as
mulheres se
juntando para
se fortalecerem”
ressaltando que a previsão é que a paridade
de gêneros precise, no mínimo, de
mais 169 anos para acontecer, se continuarmos
no ritmo atual. E digo mais,
um outro recorte se sobrepõe ao de gênero:
é o etarismo, que está enraizado
na nossa sociedade. Por isso, mulheres
mais velhas devem ser um foco da nossa
atenção ou já deveriam estar sendo. Meu
chamado é que, paralelo ao movimento
de gênero, as empresas comecem a repensar
a diversidade etária. Intergeracionalidade
é a grande solução para que
as empresas abram suas portas para as
pessoas mais velhas”, completou.
Em meio a suas conquistas e reflexões,
Rita Almeida emerge como uma
líder que não apenas observa as transformações
na indústria publicitária, mas
também está profundamente envolvida
em impulsionar mudanças significativas,
promovendo a diversidade e a humanidade
no mundo da publicidade. AM
22 4 de março de 2024 - jornal propmark

marcas
“A nossa estratégia é ampliar a visão”
Campeã Pan-Americana, campeã
mundial e campeã olímpica,
Rebeca Andrade é a nova garotapropaganda
da Sankhya, empresa
de soluções de gestão corporativa.
No filme, desenvolvido pela
agência F&MD e produzido pela
Sanfona Filmes, Rebeca canta ‘Voo’,
música composta exclusivamente
para a ação, enquanto uma
sequência de cenas mostra o dia
a dia de treinos, compromissos
e lazer da ginasta. “A estratégia é
ampliar nossa visão, alcançar um
público diversificado, estabelecer
novas conexões e agregar
atributos inovadores à sua marca”,
contou Rodrigo Ribeiro, diretor
de marketing da Sankhya, que
também detalha o plano de mídia
e o conceito da campanha.
Divulgação
Rodrigo Ribeiro, diretor de marketing da Sankhya: empresa de soluções corporativas
Vinícius Novaes
‘Liberdade para evoLuir’
Nós lançamos quatro filmes em nossa
convenção: três do Bernardinho, que
já era nosso garoto-propaganda, e um da
Rebeca Andrade, que é a grande novidade.
Nossa tagline é ‘liberdade para evoluir’,
e, quando trouxemos a Rebeca, nós nos
perguntamos o que ela tinha de mostrar:
a liberdade. Então, vendo as redes sociais,
descobrimos o quanto ela gosta de cantar.
Aí vimos que teria jogo, já que a música
sempre esteve no DNA da Sankhya, os
fundadores são músicos, já tiveram uma
banda. O pessoal da agência F&MD propôs
que a Rebeca cantasse uma música que
se transformasse em algo que perdurasse
até as Olímpiadas, até porque ela vai ganhar
outra medalha. Então, compusemos
essa música, mandamos e ela adorou.
estratégia
A estratégia é ampliar nossa visão,
alcançar um público diversificado, estabelecer
novas conexões e agregar
atributos inovadores à sua marca.
Destaca-se também a correlação entre
os valores de atletas, como resultados,
performance, técnicas, comprometimento,
disciplina e esforço, e os valores
fundamentais da Sankhya
Rebeca se junta
a Bernardinho
no time de
embaixadores
da marca
FiLme
O filme conta a jornada dela, se
preparando para um grande desafio, e
ela canta essa música durante um
minuto, tendo ao fundo os momentos
da sua preparação e, sobretudo, de
uma vida normal, com cenas cotidianas.
No final, ela fala que agora é do
time Sankhya, que a gente tem liberdade
para evoluir. E esse mote fala muito
sobre a nossa solução. Nós somos
de um mercado de tecnologia de ERP,
conhecido por ser muito travado, e
temos uma solução muito robusta e
moderna, que o cliente tem muita liberdade
para adaptar o negócio dele.
pLano de mídia
A campanha estará na ESPN e na Globonews,
mas também nas redes sociais,
como o YouTube, além da parte da fotografia,
que estará presente nos aeroportos
do Brasil. O nosso público hoje são
os empresários, de pequenas e médias
empresas, que, muitas vezes, já possuem
algum software de ERP e estão em um
momento de migração, a fim de evoluir
para algo mais robusto. E nós encontramos
essas pessoas no jornalismo, na Globonews,
e, principalmente, nos esportes,
daí a ESPN. Estamos com o tênis já há
algum tempo na ESPN, acompanhando
a evolução desse esporte na emissora.
A gente decidiu neste ano, para além do
tênis, estar em outros esportes de elite,
como hipismo, vela e golfe. Estaremos
também, em alguns meses deste ano, no
‘Linha de passe’. Montamos um plano de
mídia para TV bastante robusto.
jornal propmark - 4 de março de 2024 23

digital
TSE aprova resolução que restringe
o uso de IA nas eleições deste ano
Tribunal também aprovou a proibição de deep fakes no pleito e
punição às plataformas que não as removerem imediatamente
O
Tribunal Superior Eleitoral (TSE)
aprovou na última terça-feira (27),
12 propostas de resolução que
vão ser aplicadas nas eleições municipais
de 2024. Entre elas, as regras
que estabelecem o uso da inteligência
artificial (IA), proibição do uso dos deepfakes
e possibilidade de responsabilizar
plataformas que não atuarem para
remover, imediatamente e no período
eleitoral, discurso de ódio ou antidemocrático.
A relatora dos processos foi a ministra
Cármen Lúcia, que presidirá o
TSE nas eleições deste ano. “O papel do
TSE é desdobrar o que está disposto na
Constituição Federal e nas leis. Não podemos
ultrapassar, não ultrapassamos,
mas temos de dar cumprimento ao que
a Constituição estabelece”, declarou Cármen
Lúcia.
Pela Constituição, o TSE tem a competência
de regulamentar, ou seja, de
detalhar regras aplicáveis às eleições. Na
prática, o que a Corte Eleitoral faz é detalhar
o que já está na lei eleitoral aprovada
pelo Congresso. Pela lei de Eleições,
esse trabalho deve estar concluído até o
dia 5 de março do ano da eleição.
Os eleitores vão às urnas nos dias 6
(primeiro turno) e 27 de outubro (para
o segundo turno, se necessário, em cidades
com mais de 200 mil eleitores,
somente para o cargo de prefeito), em
5.568 municípios brasileiros. Serão eleitos
prefeitos e vereadores.
IntelIgêncIa artIfIcIal
As regras aprovadas pelo TSE sobre
o uso da inteligência artificial (IA) durante
as propagandas eleitorais exigem
que os conteúdos manipulados por IA
deverão ter identificação; restringem o
uso de chatbots e avatares para intermediar
a comunicação da campanha;
e proíbem, terminantemente, o uso de
deep fakes.
O uso irregular de IA pode levar à cassação
do registro de candidatura e do
mandato. O presidente do TSE, ministro
Alexandre de Moraes, declarou que um
conteúdo falso pode até mudar o resultado
de uma eleição. Para o ministro, a
resolução vai dar instrumentos à Justiça
Eleitores vão às urnas nos dias 6 e 27 de outubro (caso haja necessidade de segundo turno) em 5.568 municípios brasileiros
Regras exigem
que os conteúdos
manipulados por
IA deverão ser
identificados
Freepik
Eleitoral para combater as milícias digitais.
O presidente do TSE disse ainda
que é uma das regulamentações mais
modernas do mundo sobre o tema, que
vai permitir que a Justiça Eleitoral tenha
instrumentos eficazes e modernos para
combater desvirtuamentos nas campanhas
eleitorais. “É um grande passo na
defesa da verdadeira liberdade de expressão”,
disse Moraes.
As medidas contra desinformação
aprovadas pelo TSE incluem a orientação
de juízes para a assegurar a eficácia
das decisões de remoção de conteúdos
ilegais; aplicativos deverão comprovar
que cumpriram a determinação de retirar
conteúdo do ar; plataformas terão de
tomar medidas para impedir ou diminuir
circulação de fake news; veicular informações
que esclareçam dados descontextualizados;
e ainda que os provedores
poderão ser responsabilizados caso não
retirem do ar discursos de ódio ou antidemocráticos.
ProPaganda eleItoral
Haverá medidas de proteção à liberdade
de expressão de artistas e influenciadores.
Eles poderão divulgar posição
política em shows, apresentações, performances
artísticas e perfis em canais
na internet.
Essa proteção é sobre a manifestação
voluntária e gratuita. É proibida a contratação
ou a remuneração destas pessoas
para que elas divulguem conteúdos eleitorais
favoráveis a terceiros. Será combatido
o uso indevido, nas campanhas, de
obras protegidas por direitos autorais,
como músicas e vídeos.
24 4 de março de 2024 - jornal propmark

digital
Senado aprova Marco Legal dos Games
e setor começa nova fase de expansão
Texto segue ao Plenário com a expectativa de estabelecer um ambiente
mais seguro para jogadores, fãs e marcas cada vez mais presentes
A
Comissão de Educação e Cultura
(CE) do Senado Federal aprovou no
último dia 27 de fevereiro o Projeto
de Lei 2.796/2021, que estabelece o
Marco Legal dos Games. O texto escrito
pelos senadores Leila Barros (PDT-DF) e
Flávio Arnss (PSB-PR) segue ao Plenário
para posterior retorno à Câmara dos
Deputados.
A expectativa é formular políticas
públicas capazes de acelerar a atividade,
agora reconhecida como pesquisa tecnológica
e desenvolvimento de inovação,
em um ambiente mais seguro e ético.
Painéis de monitoramento ajudarão a
identificar casos de abuso e assédio, entre
outras violações.
“Apostamos na elaboração do Código
Nacional de Atividade Econômica para a
criação de empresas especificamente
identificadas como do setor de jogos
eletrônicos, e a criação do CBO, o Código
Brasileiro de Ocupações, com profissões
regulamentadas. Isso vai nos colocar no
patamar do que fazem outros países”, comenta
Márcio Filho, presidente da Associação
de Desenvolvedores de Jogos Digitais
do Estado do Rio de Janeiro (Ring).
O setor passa a ter acesso aos incentivos
da Lei Rouanet e Lei do Bem, além da
redução de 50% do Imposto sobre Produtos
Industrializados (IPI) para máquinas e
equipamentos.
Os jogos de fantasia foram excluídos
do PL por já estarem contemplados na
Lei 14.790, que regulamentou o mercado
de apostas esportivas online, as bets.
Essa modalidade permite montar equipes
de futebol fictícias com atletas de
times reais.
Cenário
O mercado de jogos eletrônicos deve
movimentar US$ 206,4 bilhões no mundo
em 2025, segundo previsão da consultoria
Newzoo. No Brasil, o setor é avaliado
em US$ 2,7 bilhões. Filão para a publicidade,
os games formam um ambiente propício
para o consumo de marcas, desde
que as estratégias obedeçam ao perfil
do público, oferecendo experiências de
forma autêntica e inovadora.
“A atividade de desenvolvimento de
games é uma das maiores indústrias do
Valorant Champions Tour 2023, promovido pela Riot Games, é um dos torneios que atraem milhões de apaixonados por eSports
entretenimento cultural e audiovisual,
sendo importante, inclusive, em outras
verticais, como educação, saúde e simulação”,
declara em nota Rodrigo Terra,
presidente da Associação Brasileira dos
Desenvolvedores de Jogos Digitais (Abragames).
Nos últimos anos, o mercado nacional
saltou de 375 para mais de mil estúdios,
alta de 169%, de acordo com a ‘Pesquisa
da indústria brasileira de games’, divulgada
pela Agência Brasileira de Promoção
de Exportação e Investimentos
(ApexBrasil) em parceria com a Abragames
em 2022. De acordo com a segunda
edição do projeto, realizado pela GA Consulting,
o setor reuniu 1.042 estúdios, aumento
de 3,2% no ano passado.
Perfil
Os games são fonte de entretenimento
para 85,4% dos brasileiros, segundo a
‘Pesquisa Brasil game show’, criada pela
SX Group, Go Gamers, Blend New Research
e ESPM. Cerca de 73,9% jogam algum
Segmento é
importante para
os mercados de
entretenimento
e educação
game, alta de 3,8 pontos percentuais em
relação a 2023.
Embora a participação de mulheres
(50,9%) e homens (49,1%) esteja praticamente
empatada, o “público feminino
lidera o consumo, a representatividade
de pretos e pardos e a ascensão de classes
sociais com menor poder aquisitivo,
tendo o smartphone como plataforma”,
revela Guilherme Camargo, sócio do
SX Group e professor na pós-graduação
da ESPM.
Os dados apontam para o envelheci-
Adela Sznajder/Divulgação Riot Games
mento dos gamers. A faixa etária varia
de 30 a 34 anos (16,2%) e 35 a 39 anos
(16,9%). Entre os jovens de 20 a 29 anos,
o percentual é de 14,6%. A maioria tem
origem negra (52,3%) pertencente às
classes B2, C1 e C2, totalizando 64,8%. Os
celulares lideram o acesso, com 48,8%
da fatia, seguidos pelos computadores
(22,6%) e consoles (21,7%).
O desempenho nas disputas influencia
o estilo de vida e favorece interações
sociais. Atualmente, 70,8% dos jogadores
exibem o nome de suas escuderias.
“Os games têm aparecido com maior
frequência e isso mostra o grande impacto
na vida dos jogadores. As pessoas têm
feito amizades e construído uma identidade
da qual se orgulham”, frisa Mauro
Berimbau, consultor da Go Gamers e professor
da ESPM.
De acordo com o estudo, 82,4%
dos gamers já fizeram amizade durante
uma partida na internet, e 71% se sentem
mais motivados quando enfrentam outra
pessoa.
jornal propmark - 4 de março de 2024 25

mercado
HSM faz imersão para marcas terem
maior ganho com a Fórmula 1 no Brasil
Temporada começou neste sábado (2) com transmissão da Band, que
tem patrocínio da Heineken, Stone, McDonald’s e Claro, além de Philco
Divulgação
Competição automobilística também usa dados para expandir o seu alcance global e tornar estratégias mais certeiras
Paulo Macedo
A
milionária Fórmula 1 começou
neste sábado (2) com transmissão
da Band a partir das 8h30 e
por todo seu ecossistema de mídia para
o Brasil do Grande Prêmio do Bahrein.
Por que no sábado? Porque o país árabe
está na época da data religiosa do
Ramadã. Uma exceção na agenda. Claro,
McDonald’s, Heineken e Stone são os
principais patrocinadores da atração da
Band, que tem contrato com a Liberty
Media e a FIA (Federação Internacional
de Automobilismo) até 2025. A Philco
renovou presença e será a marca do top
de 5 segundos da emissora. Mitsubishi
Motors, Netflix e Shopee adquiriram cotas
intermediárias.
Apesar de estar começando no deserto
árabe, a F-1 já movimenta o mercado
brasileiro. A corrida no Autódromo José
Carlos Pace (Interlagos) acontece só no
dia 3 de novembro, mas a HSM, junto com
os organizadores do GP de São Paulo, promove
no dia 28 de outubro o projeto Academy,
uma imersão única nos bastidores
que antecedem a corrida. Durante o programa
de 10 horas, os participantes terão
acesso exclusivo à atmosfera do evento,
incluindo a corrida, com lugar reservado
na arquibancada “R” do autódromo.
“O propósito desta imersão em
formato live-case é evidenciar toda a
gestão de um evento de grande porte,
destacando a importância do capital
humano e intelectual para o sucesso
desta que é a maior competição esportiva
da América do Sul”, destaca o CEO
da HSM, Reynaldo Gama.
“A indústria do entretenimento tem
passado por importantes mudanças. A
Fórmula 1 é um ótimo exemplo desse
processo. Com uma eficiente estratégia
de comunicação, que incluiu um seriado
na Netflix, ampliou e renovou seu público.
A parceria do GP São Paulo com a
HSM vai apresentar de forma didática os
bastidores da organização da etapa brasileira
do Mundial de Fórmula 1”, ressalta
Alan Adler, CEO do GP São Paulo.
“Este programa vai além do conhecimento
técnico convencional, buscando
elevar a experiência ao próximo nível.
Com a orientação de especialistas renomados
do Grande Prêmio de São Paulo,
os participantes terão a oportunidade
única de explorar temas como gestão
de eventos, inovação, ESG, negócios e
marketing. Essa abordagem holística não
“A competição
vem aumentando
e renovando
seu público”
26 4 de março de 2024 - jornal propmark

apenas desvendará os pilares institucionais
do GP, mas também proporcionará
uma compreensão profunda dos impactos
econômicos e sociais associados.
Portanto, o GPSP Academy by HSM é uma
jornada que combina conhecimento prático,
acesso exclusivo e networking estratégico,
tornando-se uma experiência verdadeiramente
enriquecedora para todos
os participantes”, frisa Gama.
Audiência qualificada, público com
disponibilidade para desembolsar um
tíquete caro para assistir presencialmente
a competição e, sobretudo, formador
de opinião, especialmente nessa era de
transição energética, são algumas das
características.
“Existem metas claras para a neutralização
das emissões de carbono. Esse
compromisso foi assumido por todas as
partes envolvidas na realização do campeonato.
A Fórmula 1 sempre inspirou o
desenvolvimento de novas tecnologias e
soluções para a indústria automobilística,
e a transição energética entra nessa
pauta. Esse é um tema central hoje na
Fórmula 1 e, portanto, permeia todas as
áreas. O marketing atua principalmente
na divulgação das ações através de
campanha de conscientização do público
para dois pontos: gestão dos resíduos,
garantindo a destinação correta, e neutralização”,
destaca Adler.
O executivo que comanda a F-1 no Brasil
acredita que o grande asset da modalidade
é a paixão por equipes como
Ferrari, Mercedes, McLaren, Honda, Red
Bull e outras scuderias icônicas, além do
fascínio dos pilotos como Max Verstapen,
Louis Hamilton e o eterno Ayrton Senna,
que ainda ajuda a manter a chama viva
da F-1 no Brasil.
“A competição vem, de uma forma
constante, aumentando e renovando
seu público, com diminuição da faixa
etária, através de uma forte estratégia
de comunicação. A partir da mudança de
gestão da Fórmula 1 em 2016, que passou
a ser da Liberty Media, a F-1 percorreu um
grande processo de renovação de marca
e de posicionamento, incluindo trabalho
eficiente nas redes sociais e lançamento,
em 2019, da série ‘Drive to survive’, sucesso
na Netflix. A partir disso, a idade média
do público do GP São Paulo passou de 44
anos para 36 nos últimos três anos; e o
público, na faixa etária de até 29 anos,
subiu de 27% em 2021 para 33% em 2023.
As mulheres também passaram, a partir
disso, a se interessar mais pelo esporte
e no ano passado o público feminino no
autódromo foi de 37%. Os GPs de F-1, além
da parte esportiva, passaram a ter, ainda,
o entretenimento como um de seus pilares,
tornando a ida ao autódromo uma
Adler, da organização do Grande Prêmio de São Paulo, destaca a maturação da matriz energética limpa e sustentável nas equipes
Reynaldo Gama, CEO da HSM, promove evento didático para mostrar como ser eficaz
experiência completa. No ano passado,
tivemos no GP São Paulo o melhor índice
de satisfação do público dos últimos
3 anos, com NPS de 87 e, em pesquisas,
95% do público respondeu que quer voltar
no ano seguinte”, elenca Adler.
Quais insights a HSM tem para a Fórmula
1 ser eficiente para marcas, produtos
e serviços? Gama responde: “Reconhecemos
a F-1 como uma plataforma
poderosa, capaz de alavancar marcas,
produtos e serviços para um sucesso em
escala global. A paixão e o envolvimento
dos fãs proporcionam oportunidades
sem igual para a conexão emocional e o
engajamento genuíno”.
Como um marketplace de marcas,
a F-1 gera oportunidades para marcas
com ações como camarotes e sam-
plings. E abre caminho para as agências
de live marketing, modelos, montadoras
de standard etc.
“O GP São Paulo de F-1 é o maior evento
esportivo recorrente do país. Em 2023,
o impacto econômico para a cidade de
São Paulo foi de R$ 1,64 bi, com geração
de cerca de 17 mil empregos. A corrida é
transmitida para 180 países, com alcance
de 82 milhões de espectadores. Essa é a
terceira maior audiência do Mundial de
F-1, com retorno de mídia para a cidade
no ano passado de US$ 439 milhões. O
fato de não haver brasileiro no grid ultimamente
não refletiu de forma negativa
no desempenho do evento, que vem
apresentando números crescentes de
público no autódromo e de arrecadação
para a cidade a cada ano.”
Fotos: Divulgação
SUSTENTABILIDADE
As transmissões ainda são atraentes
ou as ações de live marketing são
mais efetivas? Adler responde: “As corridas
ainda são atraentes pois, além
de promover mais o campeonato, a
Fórmula 1 assegura exclusividade às
emissoras detentoras dos direitos de
transmissão do Mundial, restringindo
o acesso e a transmissão de qualquer
gravação de som ou imagem em movimento
por qualquer outro veículo. No
Brasil, a Band, que passou a ser o broadcaster
oficial em 2020, vem desempenhando
um excelente papel, abrindo
a transmissão antes das provas e encerrando
após a cerimônia do pódio,
trabalho que vem sendo muito elogiado
pelas marcas que apoiam o evento
e a transmissão e, principalmente, pelos
fãs”, coloca Adler.
Se a indústria propõe nova matriz
energética, a cobrança do público
acompanha o processo por motivos que
incluem sustentabilidade ambiental e
também do bolso.
“A questão da inclusão e da sustentabilidade
é hoje um dos pilares da Fórmula
1 em todo o mundo. O GP São Paulo segue
essa diretriz e tem um conjunto de iniciativas,
como, por exemplo, a compensação
da emissão do carbono do evento. O GP
São Paulo é carbono neutro há 3 anos e
em 2023 compensou mais do que emitiu.
Na área social podemos citar o projeto
desenvolvido com a Escola do Mecânico
para formação de mulheres em situação
de vulnerabilidade em mecânica automotiva
para posterior inclusão no mercado
de trabalho. “, finaliza Adler.
jornal propmark - 4 de março de 2024 27

mercado
Jovens trocam smartphones por
featurephones para proteção
da saúde mental e segurança
Privacidade de dados também está entre
os fatores que explicam movimento,
turbinado ainda pela onda vintage
Em 148 anos de evolução, o telefone fascinou a humanidade, revolucionando a forma como as pessoas se comunicam, mas hoje a mesma tecnologia sinaliza riscos à saúde
Janaina Langsdorff
A
primeira transmissão elétrica de
voz foi realizada pelo cientista
escocês Alexander Graham Bell
no dia 10 de março de 1876, data eternizada
como o Dia Mundial do Telefone. A
empresa fundada à época, a The Bell Telephone
Company, daria origem à American
Telephone and Telegraph Company
(AT&T), gigante norte-americana das
telecomunicações, com receita de US$
32 bilhões no quarto trimestre de 2023.
A invenção transformou para sempre a
forma como as pessoas se comunicam,
movimentando inovações que culminariam
no surgimento do celular, em 1973.
Essa foi outra revolução, que chamaria
usuários e o mercado para negócios
e possibilidades nunca imaginadas.
Pagar contas, trabalhar, fazer compras,
pedir comida, mandar mensagens para
amigos, tirar fotos, acessar redes sociais,
aplicativos e chat bots que resolvem
quase todas as questões do dia a
dia estão entre os atrativos dos smartphones,
sem esquecer da sua função
original, as ligações.
Mas hoje, as pessoas começam a reconhecer
os efeitos perniciosos da vida
conectada o tempo todo. A ansiedade
é um deles. Os sinais de fadiga digital
apontam para um movimento de retomada
dos featurephones, especialmente
entre os jovens. “Parece, sim, estar existindo
uma conscientização crescente sobre
os riscos dos celulares, mais especificamente
das mídias sociais, de vício, das
implicações no dia a dia”, confirma André
Miceli, professor de MBAs da FGV.
A situação é agravada por deep fakes,
uso de inteligência artificial e algoritmos
que, aos poucos, prendem cada vez mais
a atenção das pessoas. “Esse movimento
parece ser uma resposta à ansiedade, depressão,
distúrbio do sono e problemas
de autoimagem. Há muitas questões que
acabam sendo influenciadas pelos smartphones,
e há uma parcela da população
querendo ficar distante disso”, ratifica o
professor.
Conhecidos como “dumbphones” (celulares
burros, em tradução livre), os featurephones
entregam o básico, a exemplo
do antigo “tijolão”. Com visual retrô,
eles têm teclado numérico, preços mais
acessíveis, duração maior de bateria, e
realizam chamadas de voz. A tela não é
sensível ao toque e possui pouca resolução.
Esses celulares não comportam
aplicativos. Mas alguns aceitam Whats-
App, Facebook e YouTube, além de acesso
a redes móveis e wi-fi. A capacidade
de armazenamento e memória é reduzida
e, para mandar mensagens, só mesmo
por SMS. Muitos têm o design em flip,
outra característica que desperta a febre
de ímpetos nostálgicos.
“O desejo de desintoxicação digital, re-
“Movimento
parece ser
resposta à
ansiedade”
dução de exposição às mídias sociais, um
entendimento melhor sobre as implicações
que os smartphones trazem na vida
das pessoas e o desejo de ficar afastado
estão entre os fatores que justificam a
busca por simplicidade”, insiste Miceli.
O resgate de celulares sem redes
sociais e apps também indica a preocupação
com privacidade e segurança. “A
pessoa fica muito mais exposta quando
usa um smartphone”, compara Miceli. O
professor percebe ainda a busca por um
28 4 de março de 2024 - jornal propmark

Freepik
Fotos: Divulgação
André Miceli, da FGV: conscientização sobre riscos dos celulares
Featurephone do Grupo Multi, que é parceiro da Nokia
Celular flip da Barbie deve ser lançado em 2024 pela HMD, dona dos telefones Nokia
estilo de vida diferenciado. “Há pessoas
que preferem ouvir música com o vinil,
colocando uma assinatura associada a
esse comportamento”, exemplifica.
Embora em ascensão, os featurephones
devem coexistir com os smartphones.
O primeiro, utilizado para questões
corriqueiras, e o segundo proporcionando
acesso a recursos de interação cada
vez mais modernos. “É até possível que
o movimento cresça ou que as pessoas
considerem as duas possibilidades. Mas
não acho que um vai ocupar o espaço do
outro”, avalia Miceli.
Na reação da indústria, surgem novas
oportunidades. Um dos caminhos para
acirrar a concorrência seria a fabricação
de featurephones pelas marcas que já
dominam o mercado de celulares inteligentes.
“Veremos recursos mais avançados,
só que com manutenção simples.
Outras podem resolver isso com um software,
desenvolvendo módulos e funcionalidades
nos smartphones que emulem
os benefícios dos featurephones, como
modo de foco e limitador de uso de aplicativo,
entre outros”, analisa Miceli. Ele
lembra que essa possibilidade já existe
em computadores que permitem jogar
videogames antigos.
A tendência pode até ser engolida
pelas inovações que virão nos próximos
anos. Mas seja qual for a atitude
das marcas, certo é que o filão se abre
para os desenvolvedores de aplicativos.
“Não será preciso ter um modo necessariamente
desenvolvido pela Apple ou
Samsung. A pessoa poderá instalar um
aplicativo no seu smartphone, que emule
um featurephone, podendo passar, pelo
menos, uma parte do dia mais distante
dos problemas que os smartphones trazem
hoje”, sugere Miceli.
Vitrine
A Positivo fabrica os featurephones
P28, P38, P41, P51 e P26, que é o campeão
de vendas da marca. A investida ocorre
desde 2012. “Existe um grupo de consumidores
que prefere não usar smartphones
por uma decisão pessoal. Não
querem equipamentos com mais tecnologia”,
valida Cristiano de Freitas, diretor
de negócios mobilidade da Positivo Tecnologia.
Segundo o executivo, o uso de featurephones
por pessoas que já possuem
um smartphone também é cada vez mais
comum. “Elas optam pelo produto com
configurações mais básicas no momento
de frequentar locais onde, infelizmente,
é comum a ocorrência de furtos, como
em festas com grande público. Nesse
caso, a presença de jovens utilizando fe-
aturephones tende a ser grande”, acrescenta
Freitas.
Com vendas de 39,5 mil featurephones
ao mês em 2023, a Positivo Tecnologia
lidera o segmento com 35,4% de participação.
O pico de 42,6% foi alcançado
no terceiro trimestre do ano passado,
de acordo com dados da consultoria International
Data Corporation (IDC) mencionados
pela empresa. “A perspectiva
é manter as vendas nos próximos anos
e continuar na liderança desse segmento”,
declara Freiras. Os featurephones
da marca podem ser encontrados nos
principais varejistas e marketplaces. A
divulgação ocorre hoje nos canais online,
o mais consumido pelos jovens.
A maioria dos chamados “smart featurephones”
opera por meio do sistema
operacional KaiOS. Os líderes entre os
smartphones são o Android e iOS. O grupo
de eletrônicos e suprimentos de informática
Multi também opera no setor por
meio dos modelos Up Play, equipado com
MP3 e rádio FM; e Zapp II, que oferece recursos
semelhantes a um smartphone e
botão para acesso ao Google Assistente.
Há ainda o Multilaser Flip Vita, celular voltado
para a terceira idade, a exemplo de
similares da empresa de vendas diretas
Obabox, que foi adquirida pela Multi por
R$ 15 milhões em 2021.
“O Grupo Multi possui uma linha
completa de featurephones e busca
proporcionar soluções seguras e eficientes
para diversos públicos. Os novos
modelos voltam o seu foco na inclusão
da conexão 4G, garantindo tecnologia
atualizada para uma comunicação rápida
e confiável”, diz Fabiano Favero,
diretor de produto da Multi.
jornal propmark - 4 de março de 2024 29

mercado
Fotos: Divulgação
Projetados para atender às necessidades
de crianças, adolescentes, adultos
e idosos, os telefones possuem desde
interface simples para chamadas e mensagens
até teclas e visores maiores para
uma navegação intuitiva, proporcionando
“uma experiência de comunicação acessível
e inclusiva, abrangendo diferentes
perfis de usuários”, ressalta Favero.
A Multi ainda é parceira da Nokia, que
engloba os modelos de featurephones
Nokia 110 4G, Nokia 2660 Flip e Nokia 105
4G. Mundialmente, a finlandesa Human
Mobile Devices (HMD), dona da divisão
de telefones da Nokia, é uma das marcas
que mais investem no mercado de dumbphones.
O slogan dos aparelhos é “telefone
idiota, escolha inteligente”.
A HMD Global acaba de se juntar à
Mattel para lançar o Barbie Flip Phone. O
aparelho, que promete chegar ainda neste
ano às lojas, foi apresentado na Mobile
World Congress (MWC), evento realizado
em Barcelona, na Espanha, entre os dias
26 e 29 de fevereiro de 2024. “É hora de
substituir a vida dos reels pela vida real,
e respirar fundo diante das interrupções
causadas por notificações. Estamos ansiosos
para trabalhar ao lado da Mattel,
que compartilha o compromisso de levar
inovações relevantes diante de mudanças
sociais”, comenta em nota Lars Silberbauer,
CMO da HMD.
As evidências do movimento estão
também no TikTok. Um grupo chamado
‘‘screenagers” invadiu a rede com a
hashtag “Bring back flip phones” (Tragam
de volta os flip phones, em tradução livre),
atraindo 60,2 milhões de visualizações,
segundo dados do Google Search citados
pela HMD. Mas parece que o revival
iniciado em meados de 2021 vai além das
novas gerações, pois as vendas da HMD
com esse tipo de device dobraram na Europa
de 2022 para 2023.
O plano engloba também a marca própria
da HMD, lançada em 2023. “Estamos
estabelecendo uma marca original. Tem
sido uma grande jornada, como ‘HMD - a
casa dos telefones da Nokia’, posicionamento
mantido nos últimos seis anos.
Agora, temos o crescimento mais rápido
em 5G ano a ano, lideramos em sustentabilidade
e reparabilidade, e somos top
voice em detox digital”, escreveu Jean-
-François Baril, cofundador, chairman e
CEO da HMD, no LinkedIn, em setembro
do ano passado.
Há cerca de um mês, as contas da
Nokia nas redes sociais mudaram para
HMD. “Nós somos a Human Mobile Devices,
fabricante dos telefones Nokia. Mas
pode nos chamar de HMD”, afirma o texto
no Instagram. A empresa está presente
também no Brasil.
Aparelho da Positivo, que investe em dumbphones desde 2012
Us doluptam
quaspitas atam
venis de sed utas
sum andissitiis
sin pa cuptae
Cristiano de Freitas, da Positivo Tecnologia: decisão pessoal
Vendas de celular caem 21,9%
no segundo trimestre de 2023
Faixa de preço dos aparelhos mais vendidos girou em torno de R$ 999,00
O
mercado brasileiro de celulares
comercializou 8.861.360 aparelhos
entre os meses de abril,
maio e junho de 2023, queda de 21,9%
em relação ao mesmo intervalo do
ano anterior, segundo o estudo ‘IDC
Brazil Mobile Phone Tracker’. Foram
381.956 featurephones e 8.479.404
smartphones.
A receita também caiu, para R$
13,15 bilhões, encolhendo 32,4%. Em
2022, o setor movimentou cerca de
R$ 17 bilhões no período analisado.
Estoques cheios, redução de vendas
e aumento do ciclo de vida dos smartphones
estão entre os principais fatores
atrelados ao recuo.
“Adicionalmente, destacamos a
maior concentração de aparelhos lançados
no mercado com preços abaixo
de R$ 1,5 mil”, explica em nota Andréia
Chopra, analista de pesquisa e consultoria
de consumer devices da IDC Brasil.
A faixa de preço dos aparelhos mais
vendidos girou em torno de R$ 999,00,
o que representa 47,4% do volume total
de vendas, incluindo featurephones e
smartphones.
O ticket médio dos smartphones foi
de R$ 1.543,00, cerca de 13,6% menor. Já
os featurephones apresentaram custo
de R$ 164,00, alta de 2,2%. “Em relação
aos featurephones, é importante observar
que ainda existe uma parcela da população
que continua sendo usuária e
não pretende mudar”, sublinha Andréia.
Já o acesso à tecnologia 5G aumentou,
e deve puxar os resultados em
2024. “A maior oferta de aparelhos com
conectividade de quinta geração estimulou
os resultados dessa categoria
de smartphone, que vendeu cerca de
3,4 milhões de aparelhos, resultado
126% maior que no mesmo período de
2022”, esclarece Andréia.
O comércio paralelo continua desafiando
a atividade. O IDC estima um
faturamento de R$ 772,2 bilhões, o que
corresponde a 898.881 aparelhos. Pre-
Senivpetro/Freepik
ço e diversidade de produtos, com especificações
que competem de forma
desleal com os smartphones oficiais,
estão entre as ofertas que seduzem os
consumidores.
Segurança e garantia da compra
devem ser as prioridades. “Indicamos
uma análise detalhada das informações
fornecidas pelos vendedores,
especialmente ao se deparar com
aparelhos com preços consideravelmente
abaixo da média. Essa
disparidade de valores pode indicar
potenciais riscos, como produtos falsificados,
defeituosos ou sem garantia
adequada”, adverte Andréia. JL
30 4 de março de 2024 - jornal propmark

agências
Content House completa 15 anos e se
reposiciona com o conceito ‘What’s next’
A CEO Adrianne Elias afirma que o grupo, que reúne estratégia digital,
conteúdo e marketing de influência, tem vocação de olhar para frente
Kelly Dores
Agência de estratégia digital e
conteúdo, a Content House completa
15 anos de atuação. A empresa
surgiu a partir da inquietação
da CEO Adrianne Elias, executiva de
carreira na Ambev, que queria fazer
“coisas diferentes” com produção de
conteúdo. “Naquela época, em 2009,
tudo era ainda muito experimental. A
gente criou até programa de televisão
e começou a fazer o digital, e vimos
rapidamente que o digital ia ser
a plataforma principal para construir
marketing de conteúdo. Na minha visão,
marketing de conteúdo é o futuro,
porque ele nada mais é do que a comunicação
integrada num conteúdo que
seja relevante para as pessoas com a
marca inserida”, destaca a executiva.
Marcando os 15 anos, Adrianne
Elias reposiciona a agência, que
hoje faz parte do The Content Group,
que também conta com a CoCreators,
empresa de marketing de influência.
Como parte do processo
de rebranding, o grupo passa a ter a
assinatura ‘15 years ahead’, enquanto a
Content House adota o conceito ‘What’s
Next’ e a CoCreators assume a concepção
‘Who’s Next.
Segundo a executiva, o grupo tem a
vocação de estar sempre olhando para
a frente. “Começamos a fazer marketing
de influência em 2017, três anos antes
da febre dos influencers. Realmente, a
gente tem essa vocação de estar sempre
olhando um pouco para frente e
tentando antecipar tendências para as
marcas. O marketing de influência veio
para complementar mesmo o marketing
de conteúdo, assim como as redes
sociais”, pontua Adrianne.
Para ela, inclusive, praticamente não
vai ter mais conteúdo de marca puro,
tudo vai ser feito pelos creators. Mas,
diferentemente de empresas de marketing
de influência, a CoCreators não
faz agenciamento de influenciadores e
trabalha com uma rede de afiliados que
aciona para a criação de campanhas.
“Eu entendi que há um conflito de interesse.
Na hora da negociação, qual lado
A CEO Adrianne Elias (agachada à frente, de vestido) e o time da agência, formado em sua maioria por mulheres
da mesa estou: da marca ou do creator?
Com a vocação de agência que temos,
decidi ficar do lado da marca. No início
a gente até criou o canal de YouTube da
Jade Picon, fizemos todo o plano digital
dele, entre vários outros clientes, mas
depois de um ano e meio fazendo isso
eu decidi jogar para o lado das marcas”.
Segundo a CEO, não necessariamente
todas as ações desenvolvidas pela
Content House envolvem marketing de
influência, mas a recomendação feita
em 2023 ao time criativo era de uma
meta para as marcas terem pelo menos
20% de conteúdo cocriado, sendo que
neste ano a meta foi dobrada para 40%.
“É o que eu acredito mesmo, porque
matematicamente os clientes têm o dobro
de engajamento em média. A gente
defende que as marcas tenham sempre
influenciadores trabalhando com elas, é
mais efetivo, as pessoas lembram mais
da comunicação”.
Para 2024, Adrianne conta que a Co-
Creators está desenvolvendo uma plataforma
para capacitar e transformar
a própria força de vendas das marcas
em produtores de conteúdo. O projeto
em desenvolvimento vai começar com
clientes de varejo. “A ideia é que o colaborador
utilize a própria rede social
para falar da marca, inclusive remunerando
ele de acordo com a performance.
Também faremos uma curadoria de
conteúdo para que ele não poste qualquer
coisa, claro”, explica ela.
novo endereço
Além do reposicionamento e redesenho
das marcas para as empresas, que
ganharam novas cores, incorporando
como elemento as setas de fast foward,
com o propósito de transmitir aceleração,
o grupo inaugura nova sede. O
local escolhido é um espaço no UNE
- Idea!Zarvos, edifício assinado por Gui
Mattos, que traz o conceito de lofts para
o ambiente comercial, na Vila Madalena.
Independente há 15 anos, uma das
características da Content House é a
liderança feminina. “A maior parte da
equipe é formada por mulheres, bem
como a liderança também é majoritariamente
feminina”, ressalta Adrianne.
O modelo de gestão conta com um
programa de partnership que oferece
Divulgação
participação para os principais executivos,
como Sibele Toledo, CSO do grupo.
“A Adrianne trouxe uma cultura de
sonho grande, de um time de donos e
do que ela chama de ‘matemarketing’,
quando os dados geram informações
que se tornam insights poderosos para
conectar marcas e pessoas. O fato de
ela ter sido CMO de grandes marcas e
sócia da Ambev, ser engenheira e programadora,
tudo isso imprimiu uma
cultura muito única e diferenciada”, diz
Sibele.
Ainda como parte das ações para
os 15 anos da empresa, a Content House
vai lançar em abril o webcast ‘Heads
ahead’, com debates e insights sobre
comunicação, publicidade e o consumidor
do futuro. A série multiplataforma
contará com 15 episódios, divulgados
a cada quinzena no YouTube, streamings
de áudio, com versões pocket
para Instagram e Facebook, melhores
momentos no TikTok e ainda artigos
no blog proprietário da agência. Nele, a
CEO Adrianne Elias receberá CMOs, creators
e profissionais de comunicação e
marketing.
jornal propmark - 4 de março de 2024 31

opinião
Divulgação
ABA, 65 anos
de conexões e
transformações
Sandra Martinelli
Este é um ano muito especial para a ABA (Associação
Brasileira de Anunciantes), que celebra os
seus 65 anos e para mim, que completo em 2024,
dez anos como CEO da entidade, e 40 de trabalho em
marketing.
A jornada de 65 anos da ABA é marcada por inovação,
liderança e compromisso com a transformação do mercado
publicitário brasileiro.
Ao longo dessas seis décadas e meia, a ABA emergiu
como uma força vital, reunindo 1.400 marcas associadas
e consolidando-se como a única entidade brasileira que
conecta anunciantes nacionais e globais em uma missão
comum: moldar um futuro mais ético, transparente
e responsável para o marketing, gerando impacto positivo
em toda a sociedade.
Lideramos uma agenda positiva, clara e impactante,
que mobiliza e engaja, enraizada pelo protagonismo colaborativo,
visando a promover a excelência e as melhores
práticas em marketing e comunicação e estimular
o diálogo necessário para o avanço do nosso mercado.
Defendemos a liberdade de expressão, o marketing
responsável e a autorregulamentação da publicidade
como um caminho ágil e eficaz, garantindo padrões
éticos que beneficiam não apenas os anunciantes, mas
todo o mercado e a sociedade.
Para cumprir este papel, somos cofundadores do
Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária);
mantenedores do Cenp (Fórum da Autorregulamentação
do Mercado Publicitário); e filiados à WFA
(World Federation of Advertisers), a qual eu integro há
dez anos seu executive committee, consolidando nossa
presença em uma comunidade global que representa
quase 1 trilhão de dólares anuais em investimentos em
comunicações de marketing.
Nesses 65 anos, a ABA se tornou epicentro para os
profissionais de marketing, proporcionando um ambiente
de conexão que transcende fronteiras.
Acreditamos na construção coletiva para antecipar
soluções para os dilemas de um mundo em constante
transformação.
E é na ABA que esses profissionais se encontram
para liderar o desenvolvimento do mundo dos negócios,
criando marcas relevantes, responsáveis, engajadoras e
autênticas.
Mais de 80 líderes de 1.400 marcas integram nosso
conselho, diretoria, comitês e GTs, unindo forças para
abordar questões cruciais, como responsabilidade e
reputação para um futuro sustentável, liderança e articulação
de uma agenda de transparência nas relações
entre marcas e agentes do mercado, antecipação das
disrupções do mercado, conexão e evolução dos profissionais
de marketing.
E sempre nos antecipando às tendências, adicionamos
aos nossos pilares estratégicos, já regidos por marketing
& comunicação e mídia; temas de extrema relevância
da atualidade: IA, LGPD, brand safety, dados e ESG.
Nosso slogan “O futuro passa por aqui” indica um
futuro de possibilidades e prosperidade, que não se alcança
sozinho.
Por isso, agradecemos ao conselho superior, à diretoria
nacional, às lideranças dos comitês e do GTs da ABA,
à WFA, às entidades parceiras, aos nossos parceiros estratégicos,
de mídia, apoiadores e patrocinadores, que
estiveram ao nosso lado ao longo destes anos, nos ajudando
a colocar em prática nossas iniciativas e projetos
e a mobilizar o marketing para transformar os negócios
e a sociedade.
Celebramos esses 65 anos de protagonismo, relevância
e credibilidade da ABA, reafirmando nosso compromisso
com uma liderança transformadora e acreditando
que, quando caminhamos juntos, as ideias se movem,
impulsionam os negócios e transformam a sociedade e
tudo que há em volta.
Que continuemos essa caminhada juntos, impulsionando
o marketing e transformando esse futuro.
Sandra Martinelli
é CEO da ABA e membro do
executive committee da WFA
sandramartinelli@aba.com.br
“Lideramos uma
agenda positiva, clara e
impactante, que mobiliza
e engaja, enraizada
pelo protagonismo
colaborativo”
32 4 de março de 2024 - jornal propmark

inspiração
Dona Lucia, não se preocupe!
Fotos: Arquivo Pessoal
“Conto para todos que mesmo empreendendo, nunca perdi uma
noite de sono. Paradoxalmente, quando era executivo, perdi algumas”
Rodrigo Toledo
Especial para o propmark
Meu nome é Rodrigo Toledo, tenho 47 anos e há 7 fui convidado pelo Thiago Baron
para empreender. Sempre fui executivo de agências, tendo passado por
Lowe, JWT, JWT Bancoc, CUBOCC, Pong e Santa Clara. Empreender era assustador,
principalmente para alguém que se tornou arrimo de família aos 21 anos. Minha
mãe, ao visitar nosso escritório ainda em obras, disse uma frase que me marcou
muito e até hoje ressoa na minha cabeça: “Filho, estou muito feliz, mas estou muito
preocupada”.
E, mesmo assim, posso dizer que nunca estive preocupado. Conto para todos que
mesmo empreendendo, pagando a conta do ar-condicionado da agência em 10x no cartão
de crédito, nunca perdi uma noite de sono. Paradoxalmente, quando era executivo,
perdi algumas.
Acho que a principal razão disso vem da inspiração. Inspiração de levar adiante
aprendizados da minha jornada profissional, agora, de maneira mais livre, porém com
muito mais responsabilidade.
Claro que nessa jornada há muito trabalho, mas há sorte também, como a de ser
convidado por um cara genial, meu amigo e sócio Thiago Baron para fazer parte dessa
empreitada. Um cara que, além de brilhante, me ensinou muito sobre correr riscos. E,
claro, me proporcionou a oportunidade de andar com as próprias pernas. Isso, para um
profissional que sempre via grandes profissionais serem ejetados do mercado num corte
de aproximadamente 50 anos, era bastante libertador.
Eu acredito que inspiração é uma mistura de autoconfiança, alegria, repertório, risco
e maturidade. Não creio em inspiração como um processo aleatório, como um vento
que bate em seu cérebro causando uma sinapse especial. A inspiração, sobretudo, passa
sobre entender de suas fraquezas e fortalezas, saber somar com os seus, respeitando
diferenças de pensamento e ideias, mas entendo, principalmente, que estando numa
mesma direção, o antagonismo criará algo novo, diferente, surpreendente e por que
não, inspirador. Inspiração é uma vontade insaciável de buscar o desconhecido e é nesse
contexto, com mais de 150 profissionais na Dojo com jornadas, formações e histórias
distintas, que ela se retroalimenta e acontece.
Hoje, posso dizer que a dona Lucia não está mais tão preocupada. Mas quero que
você saiba, dona Lucia, que seu filho está muito feliz – assim como você quando entrou
pela porta da Dojo, que em janeiro completará 5 lindos anos de vida.
Rodrigo Toledo, fundador e COO da Dojo
jornal propmark - 4 de março de 2024 33

esg no mkt
Imagine juntar
criatividade
com propósito
É possível se dar bem na vida e nos negócios
respeitando as pessoas, o meio ambiente e a ética
Alê Oliveira
Alexis Thuller Pagliarini
No último dia 20 de fevereiro, participei de mais uma
edição do Esfe – Encontro do Setor de Feiras e Eventos.
Foi a 19ª edição, organizada com competência
pelo incansável Otávio Neto.
Fiz um dos talks do evento, sob tema “Criatividade com
propósito”. Tive um feedback muito positivo do público presente,
o que me inspira a tratar do tema aqui, neste espaço.
Não é a primeira vez, nem será a última que farei isso, já
que estou convencido de que a união da criatividade com
propósito é a salvação do mundo. Exagero?
Sinceramente, não acho. Vamos definir propósito. Propósito
vem do latim proponere: pro – à frente e ponere –
colocar.
Colocar à frente. Colocar em perspectiva, seria sua definição
estrita. Mas eu gosto de definições mais elaboradas.
Por exemplo, a do Oxford: “Grande vontade de realizar ou de
alcançar alguma coisa”.
Imagine se os líderes, gestores de empresas e as pessoas
em geral tivessem uma vontade coletiva de melhorar
o mundo. Vontade de alcançar uma condição melhor para
todos.
Bastaria isso para salvar o mundo, não? Mas, infelizmente,
essa condição é utópica e difícil de se concretizar. Muita
gente tem propósitos menos nobres, tais como: ficar muito
rico ou dominar o mercado.
Não que esses propósitos não sejam válidos, mas dá
para conciliá-los com outros mais empáticos? Segundo
John Elkington (Sustainability) e o movimento Capitalismo
Consciente, dá!
Sim, é possível se dar bem na vida e nos negócios respeitando
as pessoas, o meio ambiente e a ética, de forma
geral. É possível conquistar a liderança de mercado e ter o
propósito de fazê-lo sob o guarda-chuva ESG.
Aliás, pesquisa recente da Standard & Poors, nos EUA, envolvendo
as empresas listadas na Bolsa, mostra que, quanto
mais a empresa se engaja aos princípios ESG (respeito
socioambiental e ético), melhor é a sua performance. Ou
seja: um propósito nobre não é excludente ao lucro.
Mas então por que as empresas – todas – não adotam
tais princípios? Boa pergunta! Imagine – somente imagine
– como esse mundo seria melhor.
Pois bem, vamos agora para a criatividade. Não vou chover
no molhado, defendendo o poder da criatividade num
veículo voltado a profissionais de comunicação e marketing.
Mas, sim, precisamos da criatividade para fazer as coisas
de modo diferente! Não basta um propósito altruísta
e respeitoso.
É preciso buscar o brilho da criatividade para marcar a
atitude. É preciso realizar o diferente para mudar o mundo.
Como fez a marca de comida para gatos Sheba, adotando
a iniciativa de recuperar recifes de corais pelos mares
do mundo.
A atitude já faria sentido pelo objetivo nobre, mas a
empresa justifica sua ação pensando nos peixes, que são a
matéria-prima dos seus produtos que precisam dos corais
para se procriarem.
O nome do case – ‘Hope’ –, de esperança, é visível do alto
pelo Google Earth, já que os módulos de criação de novos
corais são enormes e formam a palavra Hope.
Feito dessa forma criativa, o case foi Grand Prix em duas
categorias (Media e Industry Craft) no Cannes Lions 2022.
Na edição deste ano, a Renault ganhou Grand Prix com
a ideia de transformar os atuais proprietários de carros
elétricos na França em provedores de estações de recarga.
Ou seja, um tipo de Airbnb de recargas de carros elétricos.
Uma solução criativa para um problema que inibe
a compra de carros elétricos (que diminuem a pegada de
CO2): a falta de postos de recarga.
Pronto! Criatividade com propósito! Imagine se todos
passassem a pensar assim, idealizando formas de aliar propósito
com criatividade. Imagine!
Não seria a garantia de um mundo melhor? Eu sei que
você deve estar me achando utópico. Mas, como disse John
Lennon, na sua música ‘Imagine’: “Você pode dizer que eu
sou um sonhador. Mas eu não sou único”.
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
34 4 de março de 2024 - jornal propmark

quem fez
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
batux
NESTLÉ
Fotos Divulgação
Título: “Nestlé faz bem viajar”
Head de criação e estratégia: Felipe Ricci
Diretor de arte: Renato Lopes
3D e shopper experience: Max azevedo
Redator: carlos Valini
Coordenação: Regina Sena
Aprovação: Time de marketing da Nestlé
Ação sorteia viagens diariamente, além de prêmios instantâneos, incluindo
pontos Latam Pass, além de R$ 1 milhão no sorteio final. Segundo Chris Bradley,
CEO da agência de live marketing, a ação teve início com um dos comissários
do voo convidando os viajantes a embarcar na promoção. Campanha
publicitária foi desenvolvida pela Ogilvy.
aLternatIVa
ULTRaFaRMa
Título: “Maternidade”
Produto: Promocional
Produtora: Hay
Diretor: Telso Freire
Criação: Equipe da agência
Aprovação: Sidney Oliveira
Anunciante propõe o dia 8 de cada mês como a data ideal
para abastecer a prateleira de medicamentos com preço
mais em conta. Mês passado coincidiu com o Dia da Maternidade.
Nesta semana, a rede de farmácias retoma a rotina
de ofertas. O garoto-propaganda é o próprio fundador, Sidney
Oliveira.
Heads ProPaganda
ÓTicaS diNiz
Título: “Escolha ter vários”
VP de criação: Rafael Merel
Criação: Luiz Barretto, Pedro Mendes, Gustavo Miceli e daniele Guerra
COO: Rafa carmineti
Produtora: Blackbird
Aprovação: Luciane Gomes e Ellen almeida
A proposta do anunciante é ir além da funcionalidade dos óculos, considerando-os
expressões individuais de estilo e personalidade. Ação enfatiza a diversidade de
estilos e modelos disponíveis em todas as lojas do país, incentivando os clientes
a explorarem diferentes opções, e facilitando o acesso a um closet mais diverso.
Com mil lojas, a Óticas Diniz foi fundada em 1992 por Arione Diniz.
jornal propmark - 4 de março de 2024 35

we
mkt
Alê Oliveira
O desvastador negócio
da aviação comercial
“O pior negócio do mundo é uma empresa
aérea otimamente administrada...”.
Fralber Saidam
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
Francisco Alberto Madia de Souza
Neste preciso momento assistimos, perplexos,
uma queda de braço entre o governo brasileiro
e as aéreas.
O governo fazendo todos os malabarismos e dando
todas as desculpas para não socorrer as aéreas.
E as aéreas repetindo que se encaminham para uma
quebradeira geral. E, desgraçadamente, a realidade é
essa.
Se em tempos de céu de brigadeiro e tudo dando
certo na vida das aéreas já não é fácil, na medida em
que 80% de suas vidas depende das chamadas variáveis
exógenas, sobre as quais não tem nenhum controle
– tempo, chuvas, preço do combustível, judicialização
especificamente no Brasil – e muitos outros complicadores
a mais.
Depois de uma pandemia que condenou todos os
aviões a permanecerem estacionados por meses, não
há milagre capaz de resgatar o mínimo da saúde econômica
dessas empresas.
Assim, e mesmo reconhecendo que governos jamais
deveriam intervir e ajudar empresas privadas, sem a
menor dúvida, o negócio da aviação, em momentos de
calamidade como é o caso, não existe outra alternativa.
Ou o governo apoia, ajuda, assume sua responsabilidade,
ou ficaremos literalmente a ver navios, na medida
em que as aéreas encerrarão suas atividades.
Isso mesmo, no popular, quebrarão. Não existe milagre
natural capaz de salvar Latam, Gol, Azul. E isso é tudo.
Para os de curta memória, e para lembrar das fragilidades
do setor, é suficiente resgatar o ranking das aéreas
em nosso país no mês de junho de 2001, 23 anos atrás.
A líder tranquila era a Varig com 39,1% do mercado;
vindo a TAM na segunda colocação, com 27,7%; seguida
pela Vasp, com 13,8%; Transbrasil, 9,1%; Gol na quinta posição,
com 5,2%; e outras 5,2%.
Como é do conhecimento de todos, Varig, Vasp e
Transbrasil despediram-se para sempre, TAM virou Latam
para sobreviver, e Gol engatinhava e agora definha.
A novidade é uma Azul, hoje, completamente desbotada.
Sem ironias. Essa é a realidade.
Aviação, como business, é para desequilibrados.
Atenção, 2001, o ano das duas torres.
Os aviões ficaram parados por duas semanas. Imaginem
agora, pandemia, onde ficaram parados por meses...
A Transbrasil quebrou em 2002, a Vasp em 2005, e a
Varig ingressou em recuperação judicial em 2005, e nunca
mais se recuperou...
No mês de abril de 2020, dois meses depois do início
da pandemia, Gol, Latam e Azul praticamente jogaram a
zero seus voos.
Sendo mais preciso, a Gol cortou em 92,6% sua capacidade
de transporte, a Latam em 91%, e a Azul em 89%.
Considerando-se que qualquer perspectiva de resultados
positivos começa em 80% de ocupação, claro, com
aviões no céu...
E até hoje não se recuperaram, mesmo porque, e
também por causa da pandemia e o trabalho a distância
institucionalizando-se, perderam – para sempre – parcela
expressiva de seus melhores passageiros – profissionais
e executivos em viagem de trabalho.
É isso, amigos. Se correr o bicho pega, se ficar o bicho
come. Ajudar ou não ajudar as aéreas?
Um país como o Brasil, de dimensões continentais,
pode se dar ao luxo e à irresponsabilidade de abrir
mão de suas aéreas, por mais debilitadas que se encontrem?
36 4 de março de 2024 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Marca de beleza, Sephora quer fazer bonito ao estender seu slogan ‘Pertencemos a algo belo’ em campanha assinada pela BETC Havas
ESPELHO
A inclusão ainda não é uma realidade universal
no mundo da beleza, mas a Sephora se propõe a
transmitir mensagem com abertura e otimismo.
Por isso, decidiu estender para a temporada 2024 o
seu slogan “Pertencemos a algo belo” a todas as regiões
do mundo, posicionando-se como o lugar para
todos os tipos de beleza. “E proclamar em voz alta
que entrar na Sephora significa tornar-se parte de
uma comunidade aberta, inclusiva, alegre e inspiradora,
onde todos podem sentir-se bem, explorar
e expressar-se livremente”, explica comunicado da
francesa BETC Havas, que está com campanha sendo
veiculada na Europa, China e Oriente Médio. “O objetivo
é transformar um espelho, muitas vezes um juiz dos
nossos defeitos, num aliado, numa testemunha solidária
e positiva de momentos de celebração coletiva
de todos os tipos de beleza”, prossegue a BETC Havas.
O filme apresenta várias comunidades que se revezam
diante de um espelho de um teatro, que pode
acolher um evento noturno, uma conferência, um
concerto ou um balé, e testemunhar diferentes momentos
de vida, diferentes histórias que narram
as muitas facetas da beleza, descreve a agência.
O sensível comercial foi produzido pela Frenzy, com
direção de Stefanie Soho. O trabalho mergulha na
intimidade dos protagonistas. Entre os quais Selena
Gomez, que compartilha valores de inclusão e abertura,
e também faz parte da comunidade Sephora. Criação
foi liderada por Florence Bellisson, presidente da
BETC Etoile Rouge.
Sicredi consolida presença no Paulistão com campanha criada pela HOC, com o time da Elllah Filmes
PATROCÍNIO
Sem patrocinadores, a bola não rola nos gramados, por assim dizer. Portanto, pelo sexto ano consecutivo,
o Sicredi adquiriu o naming rights do Campeonato Paulista de Futebol. Como partner da
competição regional, a instituição financeira lançou a campanha “No futebol é gol. No Sicredi é
show”, criada pela HOC e produzida pela Ellah Filmes. O ecossistema Sicredi está presente também
no futebol feminino e nas categorias de acesso, entre as quais o Paulistão A2.
As executivas Heloisa e Giovanna Vitiello chegam à agência The Juju
REFORÇO
Do grupo Untold, que tem operações em Miami, Lima, Bogotá e Buenos
Aires, a unidade de São Paulo da The Juju está reforçando o time com a
chegada de Heloisa Artioli e Giovanna Vitiello. É a fase de crescimento
da agência, que tem como CCO Renato Simões, com passagens pela
AlmapBBDO, Leo Burnett e F/Nazca S&S.
jornal propmark - 4 de março de 2024 37

última página
Alê Oliveira
Flavio Waiteman
é CCO-founder da Tech & Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
Nerd
Flavio Waiteman
Todas as universidades de comunicação do país
deveriam ter uma matéria especifica chamada
História da Publicidade Contemporânea I e II. Na
cadeira I, o futuro publicitário aprenderia sobre a história
dos publicitários icônicos brasileiros. A formação,
a trajetória, o trabalho dissecado em fases no contexto
histórico da sociedade e da época em que viveram. E na
matéria II, o mesmo com ícones globais da publicidade.
Falta amor ao nosso ofício. O mesmo amor que o
curso de cinema desperta em seus alunos. No curso
superior de cinema existem matérias importantes de
formação técnica, como história da arte, fotografia. Mas
se estudam, da mesma forma, os grandes cineastas,
sua trajetória. Os jovens adquirem opinião aprofundada
sobre diretores e fotógrafos preferidos. Conhecem sua
obra. Investem tempo de formação assistindo, comparando
e dissecando as obras dos grandes. É um mergulho
quase obsessivo sobre a história dos grandes nomes
da comunicação. Na faculdade de publicidade, a gente
vê alguma coisa sobre grandes profissionais do momento,
mas nada comparado a esse exemplo. O jovem estudante
de cinema sabe de cor o top 5 dos filmes de Almodóvar,
Tarantino, Antonioni, Copolla, George Lucas etc.
Com o conhecimento sobre os grandes talentos e sua
obra na publicidade, teríamos jovens bem mais preparados
no mercado de trabalho. Saber quem é PJ Pereira,
que liderou a implementação do digital na publicidade
brasileira e global, é fundamental. Washington, que criou
tanta cultura a partir da publicidade, que talvez seja o
único talento verdadeiramente artístico dentro da publicidade
e o publicitário mais bem-sucedido que temos
notícia. Ercílio Tranjan, um dos que tiraram as pedras do
caminho para que outros pudessem apertar o passo na
criatividade e ousadia. Dualib, Petit e Zaragoza. Três cabeças
e três personalidades diferentes, mas que soavam
como uma entidade única no entendimento da emoção
coletiva do nosso país. Júlio Ribeiro, que era o criativo
estrategista e sendo tão estratégico implementou o planejamento
em nossa indústria. Isso o tornou um dos empresários
mais bem-sucedidos e generosos que já existiram,
segundo quem já trabalhou com ele. A Magy, a Ana
Carmen, o Salles, o Nizan, o Fabio e na sequência deles
todos os nomes de rua: Luiz Sanches, Edu Martins, Miguel
Benfica, Dulcídio, o Beto e o Renato Fernandes, Itagiba,
Camila, Marcelo Pires, Marcelo Machado, e mais aqueles
que eu esqueci de citar aqui, mas você com razão ficou
indignado comigo e lembrou. Uma análise profunda do
trabalho desses profissionais de publicidade em criação,
planejamento e mídia seria uma ótima formação a esses
jovens talentos.
Hoje em dia, há um certo pudor em reconhecermos
os grandes publicitários e sua obra. Parece que a história
da humanidade começou em 1990. Mas a interatividade
entre comunicação e pessoa sempre existiu. Muitas vezes,
acontecia com um click na cabeça e um like invisível
no coração das audiências. O ROI? A era das grandes
marcas que todo mundo adorava e fazia parte da cultura
popular. Além de muito sucesso em marca e vendas.
Faltam nerds de publicidade. Nerds falando nerdices
de publicidade. Anuários nas mesas. Em papel, já que o
papel é o elemento mais moderno e sustentável que
existe. Faltam redatores que decoraram títulos inesqueciveis.
Diretores de arte que copiem o Tomas Lorente em
segredo. Se a Nasa depois de 50 anos não sabe exatamente
como fez o projeto Apolo e como o homem foi
à lua. Se o ser humano esqueceu completamente como
foram construídas as pirâmides do Egito e, se hoje em
dia existem milhões de pessoas no mundo que não reconhecem
a importância das vacinas, a gente precisa
cuidar melhor de nossa arte, de nosso negócio e dos gigantes
que nos trouxeram até aqui. Toda faculdade, universidade,
curso técnico e estante de nerd precisariam
ter a obra desses craques unificada, selecionada, explicada
pronta para as próximas gerações. Um publicitário
vive de ideias e essa minha ideia é para manter a ótima
publicidade viva. Alguma universidade se habilita?
“Um publicitário
vive de ideias e
essa minha ideia é
para manter a ótima
publicidade viva”
38 4 de março de 2024 - jornal propmark