edição de 15 de abril de 2024
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propmark.com.br ANO 59 - Nº 2988 - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> R$ 20,00<br />
Freepik<br />
Marketing conduz eletrificação<br />
da indústria automotiva no Brasil<br />
Montadoras estrangeiras com base produtiva no país sofrem o ataque <strong>de</strong> rivais asiáticas, que correm sem freio em carros eletrificados. Inovação e<br />
tecnologia batem <strong>de</strong> frente com a reputação e confiança <strong>de</strong> marcas centenárias. Nesse pega <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> R$ 100 bilhões em investimentos, acelerado por<br />
incentivos fiscais, o marketing assume o volante <strong>de</strong> estratégias capazes <strong>de</strong> diferenciar produtos e educar o consumidor sobre transição energética e o<br />
futuro da mobilida<strong>de</strong>, com menos emissões <strong>de</strong> gases nocivos à natureza. Mas preço e recarga ainda são obstáculos para popularizar os elétricos. pág. 16<br />
Robin Forbes, da R/GA, é<br />
atração do Web Summit<br />
Divulgação<br />
Gramado Summit coloca<br />
inovação em <strong>de</strong>staque<br />
Divulgação<br />
‘The Future 100’ aponta<br />
tendências para a AL<br />
Divulgação<br />
Executivo, que é CEO global da marca do IPG, traz para o<br />
evento que começa nesta segunda-feira (<strong>15</strong>) i<strong>de</strong>ias sobre os<br />
processos que fazem da agência uma empresa <strong>de</strong> reinvenção.<br />
Especialmente agora, com IA e conectivida<strong>de</strong>. pág. 26<br />
Evento reuniu <strong>15</strong> mil participantes e 400 palestrantes, entre<br />
eles, Helena Bertho, diretora <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> e inclusão do<br />
Nubank, que disse ser fundamental enten<strong>de</strong>r que existem<br />
caminhos singulares para a inovação. pág. 28<br />
A pesquisa <strong>de</strong>senvolvida pela VML Intelligence mostra que<br />
a publicida<strong>de</strong> precisa manter emoção e alegria em uma era<br />
marcada por ferramentas tecnológicas, como a inteligência<br />
artificial, conforme recomenda a CSO Stella Pirani. pág. 32<br />
Brasil tem recor<strong>de</strong> <strong>de</strong> participação nos júris do Cannes Lions com 36 profissionais<br />
pág. 31
editorial<br />
Armando Ferrentini<br />
Corrida das montadoras<br />
Se em janeiro <strong>de</strong> 2021 os brasileiros ficaram chocados com a notícia do encerramento<br />
das fábricas da Ford no país, que estava em crise com queda nas vendas<br />
agravada pela pan<strong>de</strong>mia da Covid-19, hoje o cenário é completamente diferente.<br />
Embora a montadora norte-americana ainda não tenha reativado sua produção <strong>de</strong> veículos<br />
por aqui, marcas concorrentes anunciaram investimentos da or<strong>de</strong>m <strong>de</strong> cerca <strong>de</strong><br />
R$ 117 bilhões para os próximos anos no Brasil.<br />
E quem está surfando nessa onda, obviamente, é o marketing. A corrida das montadoras<br />
é pela eletrificação dos carros. Ganha quem tiver diferencial competitivo - e, neste<br />
caso, além <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>, a propaganda é que faz a diferença. Para além da pressão<br />
pela transição do uso <strong>de</strong> combustiveís fósseis para fontes renováveis, em <strong>de</strong>corrência<br />
das mudanças climáticas, há incentivos fiscais. O plano do governo é nacionalizar<br />
linhas <strong>de</strong> montagem em <strong>de</strong>trimento dos importados a fim <strong>de</strong> valorizar a mão <strong>de</strong> obra<br />
brasileira.<br />
Lançado em março último, o plano Mover do governo fe<strong>de</strong>ral prevê um total <strong>de</strong> R$ 19,3<br />
bilhões <strong>de</strong> créditos financeiros entre <strong>2024</strong> e 2028, que po<strong>de</strong>m ser usados pelas empresas<br />
para abatimento <strong>de</strong> impostos fe<strong>de</strong>rais em contrapartida a investimentos realizados<br />
em P&D e em novos projetos <strong>de</strong> produção.<br />
Entre as montadoras, o maior investimento foi anunciado pelo Grupo Stellantis, que<br />
<strong>de</strong>stinará R$ 30 bilhões para a produção <strong>de</strong> eletrificados entre 2025 e 2030.<br />
Também o governo paulista anunciou no início do ano apoio aos investimentos da<br />
Toyota para mo<strong>de</strong>rnização e ampliação da sua plataforma em Sorocaba, para o lançamento<br />
<strong>de</strong> mais mo<strong>de</strong>los híbridos em nosso país, categoria em que ela é lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> vendas<br />
e pioneira.<br />
Os chineses são outro <strong>de</strong>staque. A BYD (Build your dreams) li<strong>de</strong>ra o emplacamento<br />
<strong>de</strong> veículos elétricos hoje no país. Dados da ABVE mostram que a marca<br />
<strong>de</strong>tém 42,37% do mercado em fevereiro. Por trás <strong>de</strong>sses resultados, existe uma estratégia<br />
<strong>de</strong> marketing diversificada. A marca está no mobiliário urbano, em programas <strong>de</strong><br />
TV, patrocina plataformas <strong>de</strong> mídia, trabalha com influenciadores e porta-vozes, como<br />
o apresentador Luciano Huck. Carro oficial da Uefa Euro <strong>2024</strong>, na Alemanha, a BYD já<br />
patrocina os campeonatos baiano e paulista, e anuncia que terá outras novida<strong>de</strong>s em<br />
breve. A agência da marca é a We. No digital, atua com a Hakam.<br />
Sem produção própria em solo brasileiro, a Ford também <strong>de</strong>monstra que não está totalmente<br />
parada. Na última semana, <strong>de</strong>u início às comemorações dos 60 anos do Mustang,<br />
um dos ícones mundiais da indústria automobilística, com uma série <strong>de</strong> ações.<br />
Entre as principais estão a doação <strong>de</strong> um Mustang GT Performance personalizado por<br />
Alan Mosca para ser leiloado por uma ONG e o lançamento <strong>de</strong> um álbum <strong>de</strong> figurinhas<br />
que conta a história do mo<strong>de</strong>lo, além <strong>de</strong> um <strong>de</strong>sfile com proprietários do Mustang, no<br />
Autódromo <strong>de</strong> Interlagos<br />
Reportagem nesta edição faz um raio X dos principais lançamentos, novida<strong>de</strong>s, estratégias<br />
criadas pelas agências das marcas e investimentos em marketing das montadoras<br />
que estão na corrida pela eletrificação dos carros.<br />
Recor<strong>de</strong>s em Cannes<br />
A edição <strong>2024</strong> do Festival Internacional <strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong> Cannes Lions, que ocorre entre<br />
os dias 17 e 24 <strong>de</strong> junho, na Riviera Francesa, promete uma coleção <strong>de</strong> recor<strong>de</strong>s. A começar<br />
pela seleção dos representantes <strong>de</strong> júris, que teve o maior número <strong>de</strong> mercados<br />
participantes, num total <strong>de</strong> 54.<br />
O Brasil terá 36 profissionais avaliando os trabalhos, o maior grupo <strong>de</strong> toda a história<br />
também - 24 <strong>de</strong>les representam o país, enquanto os outros 12 atuam em outros mercados.<br />
Neste ano, o país também terá dois presi<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> júris: Anselmo Ramos (GUT) vai<br />
conduzir a presidência dos trabalhos em Brand Experience & Activation Lions e Diego<br />
Machado (AKQA) li<strong>de</strong>ra a condução do júri em Innovation Lions.<br />
A divulgação dos jurados do maior festival <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> do mundo foi feita na última<br />
semana pela organização do evento, que no Brasil é representado pelo Estadão.<br />
Frase:“Há certo gosto em pensar sozinho. É ato individual, como nascer e morrer”. (Carlos<br />
Drummond <strong>de</strong> Andra<strong>de</strong>).<br />
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br<br />
1ª<br />
2ª<br />
Relatório da Kantar mostrou que o consumo <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o em diferentes<br />
formatos alcançou 99,63% da população brasileira em 2023. Na média diária,<br />
2h23 foram <strong>de</strong>sfrutadas por meio <strong>de</strong> plataformas <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o online.<br />
3ª<br />
Conteúdo em ví<strong>de</strong>o alcança 99% da população<br />
brasileira em 2023, aponta Kantar Ibope Media<br />
Amazon leva Alexa ao cinema para estreitar<br />
relações com o público brasileiro<br />
A Alexa fez sua estreia nos cinemas na semana passada, no filme ‘Evidências<br />
do amor’. Head <strong>de</strong> conteúdo <strong>de</strong> Alexa, Laura Ancona contou que a estratégia<br />
busca estreitar relações com o brasileiro.<br />
Saiba quem serão os<br />
jurados do Cannes Lions <strong>2024</strong><br />
Cannes Lions divulgou a lista com os nomes dos jurados da edição <strong>de</strong>ste<br />
ano do festival. O Brasil terá 36 representantes — <strong>de</strong>sse total, 12 são<br />
profissionais que atuam em outros mercados. Anselmo Ramos, da GUT,<br />
e Diego Machado, da AKQA, serão presi<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> júri.<br />
4ª<br />
A Câmara aprovou o texto da proposta que cria um marco legal dos games,<br />
que regulamentará a fabricação, a importação, a comercialização e o<br />
<strong>de</strong>senvolvimento dos jogos eletrônicos no país.<br />
5ª<br />
Marco legal dos games<br />
é aprovado pela Câmara<br />
Sergio Gordilho é indicado como Global<br />
“Agency Lea<strong>de</strong>r” pela Campaign<br />
A Campaign anunciou os indicados da premiação Agency of the Year Global e,<br />
neste ano, Sergio Gordilho, copresi<strong>de</strong>nte e CCO da Africa Creative, foi indicado<br />
como “Agency Lea<strong>de</strong>r”.<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 3
Eletrificação<br />
dos carros acirra<br />
concorrência<br />
Com incentivos<br />
fiscais, montadoras<br />
anunciaram<br />
R$ 117 billhões em<br />
investimentos para<br />
os próximos anos<br />
no Brasil. Diferencial<br />
competitivo é o que<br />
fará a diferença nessa<br />
corrida que impulsiona<br />
o marketing.<br />
índice<br />
16<br />
Freepik<br />
propmark<br />
propmark.com.br<br />
Jor na lis ta res pon sá vel<br />
Ar man do Fer ren ti ni<br />
Editora-chefe: Kelly Dores<br />
Editor: Paulo Macedo<br />
Editor <strong>de</strong> fotografia: Alê<br />
Oliveira<br />
Editores-assistentes: Janaina<br />
Langsdorff e Vinícius Novaes<br />
Editor especial: Pedro Yves<br />
Repórteres: Adrieny Magalhães e<br />
Carolina Vilela<br />
Revisor: José Carlos Boanerges<br />
Editor <strong>de</strong> Arte: Adunias Bispo da<br />
Luz<br />
Diagramador Pleno: Lucas<br />
Boccatto<br />
Diretor-presi<strong>de</strong>nte<br />
Armando Ferrentini<br />
Diretor-executivo<br />
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Departamento comercial<br />
Gerentes <strong>de</strong> contas:<br />
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Elon Musk ataca a Justiça brasileira e provoca queda do PL das Fake News<br />
Elon Musk, dono do X (antigo Twitter), e o juiz Alexandre <strong>de</strong> Moraes, ministro do Supremo Tribunal Fe<strong>de</strong>ral (STF),<br />
trocaram acusações sobre censura, contas bloqueadas e obediência às leis brasileiras. Conflito traz dúvidas sobre<br />
a permanência <strong>de</strong> marcas na re<strong>de</strong> social e arquiva projeto que propunha regulamentação da internet. pág. 36<br />
Redação<br />
Rua François Coty, 228<br />
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Tel. (11) 2065 0772 / 0766<br />
redacao@propmark.com.br<br />
As ma té rias as si na das não re pre sen tam<br />
ne ces sa ria men te a opi nião <strong>de</strong>s te jor nal,<br />
po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />
Editorial .............................................................................3<br />
Conexões ...........................................................................6<br />
Curtas .................................................................................7<br />
Entrevista ..........................................................................10<br />
Quem Fez ...........................................................................12<br />
Inspiração ..........................................................................13<br />
Mercado .............................................................................16<br />
Cannes <strong>2024</strong> ......................................................................31<br />
Pesquisas ..........................................................................32<br />
Digital ................................................................................35<br />
Marcas ...............................................................................38<br />
Opinião...............................................................................41<br />
ESG no MKT ........................................................................42<br />
Click do Alê ........................................................................43<br />
We Love MKT ......................................................................44<br />
Supercenas ........................................................................45<br />
Última Página ....................................................................46<br />
CSO e partner da LePub<br />
fala que meta é crescer<br />
Aldo Pini garante que a agência do<br />
Publicis Groupe não é convencional,<br />
e usa cultura como conexão e<br />
criativida<strong>de</strong> como meio para marcas<br />
serem mais relevantes. pág. 30<br />
Dove recria imagens <strong>de</strong> mulheres<br />
geradas pela IA com novo filtro<br />
A nova campanha global da Dove, ‘The Dove co<strong>de</strong>’,<br />
criada pela Soko, celebra os 20 anos do movimento<br />
Beleza real (vencedor <strong>de</strong> vários prêmios) e tem como<br />
objetivo transformar as imagens <strong>de</strong> mulheres geradas<br />
por inteligência artificial. pág. 38<br />
4 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
PROVE QUE<br />
NOSSO<br />
ESPECIAL<br />
DE 59 ANOS<br />
ESTÁ<br />
CORRETO:<br />
patrocine.<br />
Vem aí o Especial <strong>de</strong> 59 anos do Propmark "Patrocínios".<br />
Reserva: 29/4 • Material: 08/5 • Circulação: 20/5<br />
publicida<strong>de</strong>@propmark.com.br
conexões<br />
última hora<br />
CRAFT<br />
Uma superprodução dá o tom da campanha <strong>de</strong> Mães <strong>de</strong>ste ano <strong>de</strong> O Boticário. O conceito da<br />
campanha (foto acima) aborda a relação entre mães e filhos adolescentes – período que,<br />
socialmente, é consi<strong>de</strong>rado “<strong>de</strong>safiador”, mas que a marca apresenta numa lente acolhedora<br />
e positiva, como uma oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> crescimento mútuo e fortalecimento da conexão<br />
mãe e filho. “Além <strong>de</strong> fugirmos das tradicionais campanhas <strong>de</strong> mães que retratam apenas<br />
a primeira infância, essa é consi<strong>de</strong>rada a maior produção da história da marca por trazer<br />
um formato realístico que conecta e instiga o telespectador, o curta-metragem extrapola<br />
os formatos convencionais utilizados no mercado e apresenta o movimento <strong>de</strong> uma casa,<br />
captado em um estúdio especial, que materializa os altos e baixos da jornada <strong>de</strong> crescimento<br />
mútuo entre mães e filhos - além <strong>de</strong> impactar com efeitos especiais”, explica Marcela De<br />
Masi, diretora-executiva <strong>de</strong> branding e comunicação do Grupo Boticário.<br />
VOLUME<br />
A ExpoApras <strong>2024</strong>, que ocorre <strong>de</strong> 16 a 18 <strong>de</strong> <strong>abril</strong>, no Expotra<strong>de</strong>, em Pinhais (região<br />
metropolitana <strong>de</strong> Curitiba), espera movimentar R$ 800 milhões em negócios – número que<br />
representa um crescimento em relação ao ano anterior, que gerou R$ 600 milhões.<br />
LinkedIn<br />
Post: Mutato tem novo diretor-executivo<br />
<strong>de</strong> estratégia<br />
Bem-vindo, Felipe Muller!<br />
Décio Freitas<br />
Arrase, você é gigante.<br />
Mariana Grotti<br />
Ótima aquisição.<br />
Juliana Matos<br />
Que <strong>de</strong>mais!<br />
Fabrini Castor<br />
Post: Publicitário e escritor, Mauro<br />
Paz abre nova série do propcast<br />
Que <strong>de</strong>mais!<br />
Leonardo Simões<br />
dorinho<br />
Sempre mandando bem!<br />
Bárbara Paiva<br />
Post: WMcCann apresenta nova diretora<br />
para núcleo <strong>de</strong> GM<br />
É ela!<br />
Gabriela Bergantin<br />
A melhor!<br />
Guido Sarti<br />
Amanda é a junção perfeita <strong>de</strong> profissional<br />
incrível e ser humano incrível!<br />
Ariane Melo<br />
Seja muitíssimo bem-vinda!<br />
Regina Ponte<br />
AGRONEGÓCIO<br />
A Baldan, do segmento <strong>de</strong> implementos agrícolas no Brasil, está anunciando parceria com<br />
o cantor sertanejo Luan Santana (foto). Ele será o embaixador da marca para o ano <strong>de</strong> <strong>2024</strong>.<br />
Os ví<strong>de</strong>os da campanha estão disponíveis nas re<strong>de</strong>s sociais do anunciante. O contrato foi<br />
viabilizado pela I<strong>de</strong>as Publicida<strong>de</strong> e Produções Artísticas, sob comando dos sócios Pedro Cler<br />
e Flávio Melchioretto. Fundada em janeiro <strong>de</strong> 1928 por uma família <strong>de</strong> imigrantes italianos,<br />
em Matão, no estado <strong>de</strong> São Paulo, a Baldan Implementos Agrícolas S/A fabricou o primeiro<br />
disco para arados e gra<strong>de</strong>s nacional. Medida que quebrou a <strong>de</strong>pendência dos produtos<br />
importados. Hoje o portfólio é <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 200 produtos, com duas mil versões.<br />
FESTA<br />
A fusão das agências Wun<strong>de</strong>rman Thompson e VMLY&R, que resultou na re<strong>de</strong> global VML,<br />
completou três meses na semana passada no mercado brasileiro. A CEO Karina Ribeiro e<br />
seu staff reuniram os profissionais da operação para celebrar a data com evento na última<br />
quinta-feira (11), que incluiu palestra e também confraternização na sua se<strong>de</strong> em São Paulo.<br />
OOH<br />
A Altermark, do publicitário Alê Cardoso, foi eleita pelo Bra<strong>de</strong>sco para coor<strong>de</strong>nar suas ações<br />
no ambiente <strong>de</strong> mídia out of home. Parte criativa permanece com a Al<strong>de</strong>iaH.<br />
6 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
curtas<br />
Colin Young Wolff/ Divulgação Riot Games<br />
MeRcado <strong>de</strong> gaMes eleva potencial<br />
<strong>de</strong> negócios coM apRovação <strong>de</strong> lei<br />
O projeto <strong>de</strong> lei 2796/2021, o Marco Legal dos Games, foi aprovado pela Câmara dos Deputados<br />
no dia 9 <strong>de</strong> <strong>abril</strong>. O texto, que já passou pela Comissão <strong>de</strong> Educação e Cultura (CE) do Senado<br />
Fe<strong>de</strong>ral, segue agora para sanção presi<strong>de</strong>ncial. O PL regulamenta a fabricação, importação,<br />
comercialização e o <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> jogos eletrônicos no Brasil. A promessa é atrair<br />
empregos e negócios capazes <strong>de</strong> expandir o setor. “Um dos pontos que o Marco dos Games traz<br />
é o benefício para profissionais passarem a ser enquadrados como microempreen<strong>de</strong>dores individuais<br />
(MEI)”, comenta Guilherme Rocha Camargo, professor e coor<strong>de</strong>nador da pós-graduação<br />
em game business: jogos como negócios, da ESPM. O fomento virá <strong>de</strong> incentivos previstos na<br />
Lei Rouanet (8.313/1991), Lei do Audiovisual (8.685/1993), Lei do Bem e Marco Legal das Startups.<br />
“O país será incluído nas melhores práticas <strong>de</strong> tecnologia e fortalecerá ainda mais as empresas<br />
e a geração <strong>de</strong> emprego e renda”, afirma Márcio Filho, presi<strong>de</strong>nte da Associação <strong>de</strong> Desenvolvedores<br />
<strong>de</strong> Jogos do Estado do Rio <strong>de</strong> Janeiro (Ring). A lei exclui os jogos <strong>de</strong> azar eletrônicos, jogos<br />
tipo “bet”, pôquer e outros que envolvam premiações em dinheiro.<br />
profissionais fundam a agência LeeLand<br />
Filipe Rodrigues/Divulgação Leeland<br />
pubLicis começa ano com Lucro<br />
Divulgação<br />
Os cofundadores Marcia Granja (CPO) e Ricardo Miller, que é diretor-executivo <strong>de</strong> criação O lucro líquido atingiu 3,23 bilhões <strong>de</strong> euros e a América Latina cresceu 21,7%<br />
Marcia Granja e Ricardo Miller apresentam a Leeland, agência voltada para criação, produção<br />
e execução <strong>de</strong> projetos que utilizam metodologias proprietárias e mo<strong>de</strong>lo “plug n’ play” para<br />
gerar awareness e conectar as marcas ao seu público, especialmente as novas gerações. “Partimos<br />
<strong>de</strong> um mo<strong>de</strong>lo voltado a uma nova realida<strong>de</strong> <strong>de</strong> consumo <strong>de</strong> conteúdo, mas que também<br />
é media-friendly”, explica o cofundador e diretor-executivo <strong>de</strong> criação Ricardo Miller. Desafios<br />
<strong>de</strong> marca e viabilida<strong>de</strong> guiam a atuação do trabalho. “Pensamos em projetos que, por já terem<br />
execução e verba como referência <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início, po<strong>de</strong>m ser executados <strong>de</strong> imediato a partir da<br />
aprovação”, frisa a cofundadora e chief production officer (CPO) Marcia Granja.<br />
O Publicis Groupe registrou lucro líquido <strong>de</strong> 3,23 bilhões <strong>de</strong> euros no primeiro trimestre <strong>de</strong> <strong>2024</strong>,<br />
alta <strong>de</strong> 4,9% em relação ao mesmo período do ano passado. O crescimento orgânico foi <strong>de</strong> 5,3%.<br />
Os dados estão em balanço divulgado no último dia 11 <strong>de</strong> <strong>abril</strong>. Na América Latina, o incremento<br />
<strong>de</strong> 21,7% foi impulsionado pelas áreas <strong>de</strong> mídia e criação, principalmente no Brasil, México<br />
e Chile. A receita líquida do Publicis Groupe aumentou 4,2%, para US$ <strong>15</strong> bilhões, em 2023, se<br />
consolidando como o segundo maior conglomerado <strong>de</strong> comunicação do mundo, atrás do<br />
britânico WPP. Com 6,3% <strong>de</strong> crescimento orgânico no ano passado, a holding francesa confia na<br />
sustentação <strong>de</strong> resultados positivos, obtidos nos últimos quatro anos.<br />
eLetromidia iLustra ‘famíLia é tudo’ mastercard contrata taciana Lopes Jc<strong>de</strong>caux promove conteúdo esportivo<br />
Divulgação<br />
Divulgação<br />
Caio Veríssimo/Divulgação JCDecaux<br />
Telas caracterizam a ruas da cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São Paulo<br />
Peças <strong>de</strong> mídia out of home da Eletromidia ilustram o cenário<br />
<strong>de</strong> ‘Família é tudo’, novela da TV Globo que estreou no último<br />
dia 4 <strong>de</strong> março na faixa das 19h. “A Eletromidia sempre busca<br />
maneiras criativas e impactantes <strong>de</strong> se conectar com o público”,<br />
garante Alexandre Guerrero, CEO da empresa. Mobiliário<br />
urbano e abrigos <strong>de</strong> ônibus caracterizam a vida cotidiana nas<br />
ruas da cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São Paulo, enquanto telas em elevadores<br />
garantem a ambientação <strong>de</strong> espaços internos. A Eletromidia<br />
opera cerca <strong>de</strong> 65 mil pontos <strong>de</strong> contato, dos quais 47 mil<br />
ativos digitais, que impactam mais <strong>de</strong> 27 milhões <strong>de</strong> pessoas<br />
semanalmente. Está presente em ruas, prédios resi<strong>de</strong>nciais<br />
e comerciais, shoppings, aeroportos e transportes dos <strong>de</strong>z<br />
maiores mercados publicitários do Brasil.<br />
Executiva fortalecerá experiências que “não têm preço”<br />
A nova VP sênior <strong>de</strong> marketing e comunicação da Mastercard<br />
para o Brasil é Taciana Lopes, que respon<strong>de</strong>rá a Marcelo<br />
Tangioni, presi<strong>de</strong>nte das operações da empresa no país, e a<br />
Carlos Quintero, VP executivo <strong>de</strong> marketing e comunicação<br />
para a América Latina e Caribe (LAC). “A minha missão é garantir<br />
que a empresa continue oferecendo experiências que<br />
não têm preço, por meio <strong>de</strong> ativações que promovam paixões<br />
compartilhadas pelos brasileiros e impactem positivamente<br />
a socieda<strong>de</strong>”, <strong>de</strong>clara Taciana. Ela atuou como lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> marketing<br />
do WhatsApp na América Latina nos últimos cinco anos.<br />
“A experiência com empresas globais e sua abordagem guiada<br />
por propósito são elementos essenciais para impulsionar<br />
ainda mais a Mastercard”, endossa Tangioni.<br />
Gravação do quadro ‘Fred +10’ no Desimpedidos<br />
A empresa <strong>de</strong> mídia out of home JCDecaux promoverá conteúdo<br />
esportivo nas Linhas 4-Amarela (ViaQuatro), 5-Lilás (Via-<br />
Mobilida<strong>de</strong>) - ambas operadas pela CCR em São Paulo -, e no<br />
metrô <strong>de</strong> Salvador (CCR Bahia), por meio da NWB, pertencente<br />
ao grupo SBF, dono também da Centauro. Desimpedidos, Camisa<br />
21, André Hernan, Corrida na veia e canais afiliados da Teia<br />
NWB estarão semanalmente nas telas. “Acreditamos no po<strong>de</strong>r<br />
da informação para criar conexões com a audiência”, diz Silvia<br />
Ramazzotti, diretora <strong>de</strong> marketing da JCDecaux. Informações<br />
extras ainda po<strong>de</strong>rão ser acessadas por meio <strong>de</strong> QR co<strong>de</strong> nas<br />
peças. “Estar com a JCDecaux nessa parceria é levar conteúdo<br />
esportivo <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> para um público mais amplo e furar a<br />
bolha da internet”, <strong>de</strong>fine Luiza Maggessi, COO da NWB.<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 7
entrevista<br />
Sandra Martinelli<br />
CEO da ABA e membro do executive committee da WFA<br />
‘Estamos vivendo uma era <strong>de</strong><br />
reinvenção total da publicida<strong>de</strong>’<br />
A ABA (Associação Brasileira <strong>de</strong><br />
Anunciantes) completa 65 anos como a<br />
única entida<strong>de</strong> que reúne os anunciantes<br />
no país, representando hoje mais <strong>de</strong><br />
1.400 marcas. A CEO Sandra Martinelli traz<br />
reflexões sobre o mercado publicitário,<br />
como o fato <strong>de</strong> que, hoje, as marcas<br />
enten<strong>de</strong>m que o marketing não po<strong>de</strong><br />
mais ser <strong>de</strong>scolado da realida<strong>de</strong> e da<br />
publicida<strong>de</strong> apenas transacional. A<br />
executiva fala ainda sobre crescimento<br />
do mercado, ESG, inteligência artificial e<br />
a respeito do papel da entida<strong>de</strong> no setor.<br />
“Atuamos fortemente em prol da liberda<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> expressão e da autorregulamentação e<br />
acreditamos na construção coletiva para<br />
buscar soluções para os dilemas <strong>de</strong> um<br />
mundo em constante transformação”. Na<br />
entrevista a seguir, ela conta também sobre<br />
as comemorações do aniversário da ABA<br />
e os lançamentos que farão neste ano.<br />
propmark<br />
Divulgação<br />
Como está a expectativa do mercado <strong>de</strong> marketing este ano?<br />
O mercado <strong>de</strong> marketing vem em uma crescente e a expectativa é <strong>de</strong> que os investimentos<br />
em publicida<strong>de</strong> aumentem 8,2% este ano e, pela primeira vez, ultrapassem a<br />
marca <strong>de</strong> US$ 1 trilhão, segundo o relatório ‘The voice of the marketer <strong>2024</strong>’, da Warc.<br />
Assim como nos últimos anos, o digital continuará sendo protagonista <strong>de</strong>sse crescimento<br />
e, principalmente, no Brasil, uma vez que a população brasileira é a segunda<br />
que passa mais tempo conectada – média <strong>de</strong> 9 horas por dia – e a terceira que mais<br />
usa re<strong>de</strong>s sociais no mundo (Comscore). Aproximadamente 80% dos CMOs planejam<br />
aumentar os investimentos em inteligência artificial e dados em <strong>2024</strong> (Accenture).<br />
Além disso, a tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisões baseada em dados é essencial nesse cenário <strong>de</strong><br />
transformação tecnológica e cultural, mas veremos este ano como as marcas vão se<br />
adaptar ao fim dos cookies, se as soluções das plataformas estão sendo eficientes.<br />
CMOs buscarão ainda mais foco na inovação diante da rapi<strong>de</strong>z com que as mudanças<br />
vêm acontecendo. A mudança no próprio comportamento do consumidor e a inovação<br />
passam pelo equilíbrio no uso das ferramentas tecnológicas, como, por exemplo,<br />
se beneficiar da IA generativa, sem per<strong>de</strong>r a capacida<strong>de</strong> humana <strong>de</strong> ser criativo e<br />
arriscar. É preciso uma cultura <strong>de</strong> aprendizagem contínua. Este ano, temos ainda as<br />
Olimpíadas e novamente muitos festivais musicais, que as marcas estão aproveitando<br />
muito bem com ativações para se conectarem com o público. São muitas oportunida<strong>de</strong>s<br />
para os anunciantes e os CMOs precisam estar atentos e preparados para saber<br />
aproveitá-las muito bem.<br />
Quais são as tendências para o setor?<br />
Compilando as principais tendências globais apontadas pela WFA - World Fe<strong>de</strong>ration of<br />
Advertisers -, Kantar, Amazon Ads e NRF, entre outras, po<strong>de</strong>mos dizer que a inteligência<br />
artificial continua no topo das estratégias das marcas, com diferentes focos, <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
aprimorando e simplificando os processos criativos, como trazendo mais eficiência, com<br />
soluções para otimizar custos, aumentar vendas e melhorar a experiência <strong>de</strong> compras<br />
dos clientes. No digital, veremos investimentos continuarem nas re<strong>de</strong>s sociais, ví<strong>de</strong>o<br />
online e dispositivos móveis. As comunida<strong>de</strong>s online e os influenciadores continuarão<br />
impactando as <strong>de</strong>cisões <strong>de</strong> compra, mas haverá uma cobrança maior pela responsabilida<strong>de</strong><br />
das marcas, e isso vai <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a escolha dos parceiros, dos influenciadores e das<br />
plataformas <strong>de</strong> mídia com quem vão trabalhar, passando por um controle e recomendação<br />
<strong>de</strong> conteúdo mais rigoroso, principalmente para crianças e adolescentes, novas<br />
medidas para proteção <strong>de</strong> marcas que garantam mais transparência, e segurança ética<br />
e responsabilida<strong>de</strong> também no uso da IA, com sua regulamentação sendo o foco <strong>de</strong>ste<br />
ano. Os olhares também se voltarão mais para aos anúncios em streaming. Segundo<br />
a Amazon ads, não só gran<strong>de</strong>s marcas, mas as pequenas também apostarão nas TVs<br />
conectadas por estas oferecerem oportunida<strong>de</strong> criativas que vão muito além da TV li-<br />
10 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
near, para envolver o público, como as interações e a facilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> compra <strong>de</strong> produtos.<br />
O retail media é outra tendência que <strong>de</strong>ve crescer <strong>de</strong> forma exponencial, com marcas<br />
apostando em ativações publicitárias no ponto <strong>de</strong> venda.<br />
E as práticas ESG?<br />
ESG é uma pauta constante ano a ano, mas que ainda precisa ser muito trabalhada pelas<br />
empresas. Para a WFA, é preciso voltar a transformar compromissos e promessas em<br />
ações e a sustentabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong>verá se tornar uma nova moeda e KPI. No Brasil, 56% dos<br />
consumidores pararam <strong>de</strong> adquirir produtos e serviços <strong>de</strong> empresas que não investem<br />
em sustentabilida<strong>de</strong> ou impactam o planeta, segundo pesquisa da Kantar. Isso se tornou<br />
um fator <strong>de</strong>terminante na <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> consumo, porém os consumidores estão atentos<br />
também às marcas que praticam o “greenwashing”. Diversida<strong>de</strong>, equida<strong>de</strong> e inclusão<br />
também entram nessa cobrança, tanto por parte dos consumidores, como dos stakehol<strong>de</strong>rs.<br />
Outra tendência é ter autenticida<strong>de</strong>, transparência e propósitos bem <strong>de</strong>finidos<br />
para reforçar os valores culturais, os posicionamentos a respeito <strong>de</strong> questões sociais e<br />
ambientais <strong>de</strong> forma consistentes com o DNA <strong>de</strong> cada marca, e se comunicar <strong>de</strong> forma<br />
mais humana para, assim, construir conexão emocional com os consumidores.<br />
Quais os temas estratégicos trabalhados pela entida<strong>de</strong>?<br />
A ABA segue alinhada com a WFA, entida<strong>de</strong> global que representa os anunciantes e à qual<br />
somos afiliados, e eu atuo como membro do seu executive committee há nove anos. Diante<br />
disso, nossa atuação é focada no triângulo: advocacy, conexão&conhecimento e relações<br />
internacionais (WFA). Estamos sempre atualizando nossa agenda estratégica conforme<br />
a evolução do mercado e, nos últimos anos, incluímos <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>sse pilar, temas que ganharam<br />
força na transformação digital, que vão além <strong>de</strong> marketing&comunicação e mídia,<br />
como IA, dados, brand safety, LGPD, ESG e retail media, que pautam o marketing atual.<br />
Qual o papel da ABA no mercado publicitário?<br />
Em <strong>2024</strong>, a ABA celebra 65 anos como única entida<strong>de</strong> que reúne os anunciantes no Brasil.<br />
Estar um passo além faz parte do DNA da entida<strong>de</strong> para que possamos antecipar<br />
as tendências, discutir oportunida<strong>de</strong>s, apontar caminhos e orientar os profissionais <strong>de</strong><br />
marketing. Atuamos fortemente em prol da liberda<strong>de</strong> <strong>de</strong> expressão e da autorregulamentação<br />
e acreditamos na construção coletiva para buscar soluções para os dilemas<br />
<strong>de</strong> um mundo em constante transformação, com a missão <strong>de</strong> moldar um futuro mais<br />
ético, transparente e responsável para o marketing. Diante disso, trazemos os temas<br />
estratégicos que pautam o marketing e a publicida<strong>de</strong> para nossas reuniões, eventos,<br />
agenda <strong>de</strong> advocacy, publicações e <strong>de</strong>mais iniciativas, por meio <strong>de</strong> muita <strong>de</strong>dicação do<br />
time executivo da entida<strong>de</strong> e <strong>de</strong> lí<strong>de</strong>res, que atuam em nossa diretoria, conselho superior,<br />
comitês e GTs. Além disso, nossas parcerias com entida<strong>de</strong>s, lí<strong>de</strong>res e players do<br />
nosso ecossistema reforçam também nossa capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> articulação com o mercado.<br />
E como tem sido as entregas <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>ssa agenda estratégica?<br />
Compartilhamos localmente as melhores práticas do mercado global e <strong>de</strong>batemos os<br />
temas relevantes da nossa indústria, tanto em nossos eventos, como nas reuniões dos<br />
comitês e GTs, on<strong>de</strong> procuramos trazer convidados especiais para apresentar pesquisas,<br />
cases e refletir assuntos relevantes que precisam ser discutidos para que, juntos,<br />
encontremos as melhores soluções. Temos um forte trabalho na curadoria <strong>de</strong> conteúdo<br />
que resulta em guias e livros <strong>de</strong> apoio ao mercado. O ano passado lançamos um livro e<br />
oito guias, sendo muitos <strong>de</strong>les em parceria com a WFA, e este ano além <strong>de</strong> quatro novos<br />
guias, publicaremos dois novos livros. Nos últimos anos, temos realizado uma média <strong>de</strong><br />
cinco gran<strong>de</strong>s eventos anuais, trazendo insights dos principais eventos globais e reunindo<br />
renomados lí<strong>de</strong>res do mercado para <strong>de</strong>batermos as tendências e <strong>de</strong>safios dos<br />
anunciantes e do mercado. Este ano, teremos, em 25 <strong>de</strong> julho, o ABA 65 anos Cannes<br />
Insights, by GoAd; em 27 <strong>de</strong> agosto, o ABA Mídia 65 anos; em 17 <strong>de</strong> outubro, o Branding @<br />
ABA 65 anos & Record e, em 29 <strong>de</strong> outubro, o ABA Summit 65 anos.<br />
E o que esperar para as comemorações dos 65 anos da ABA?<br />
Este é um ano muito especial e preparamos uma agenda estratégica como forma <strong>de</strong> celebrar<br />
esse marco na história da entida<strong>de</strong>. Começamos lançando um selo comemorativo,<br />
em 1º <strong>de</strong> janeiro, que já po<strong>de</strong> ser visto em nossas comunicações e re<strong>de</strong>s sociais, criado<br />
pela iD/TBWA, agência e parceira estratégica da ABA. O selo ABA 65 anos traz o slogan ‘O<br />
futuro passa por aqui’ e reforça as seis décadas e meia <strong>de</strong> uma jornada marcada por inovação,<br />
li<strong>de</strong>rança e o propósito <strong>de</strong> “Mobilizar o marketing para transformar os negócios e<br />
a socieda<strong>de</strong>”. Também lançaremos uma campanha publicitária que vai celebrar a data<br />
e será publicada nos veículos do tra<strong>de</strong>, criada também pela iD/TBWA, que será lançada<br />
no dia 16/4, data do nosso evento oficial <strong>de</strong> 65 anos, em São Paulo, coincidindo com a<br />
posse da nova diretoria e conselho da ABA, para a gestão <strong>2024</strong>-2026. Nesse evento, realizaremos<br />
também a reunião anual dos comitês e grupos <strong>de</strong> trabalho da ABA, e faremos<br />
o lançamento da iniciativa Compromisso pela Publicida<strong>de</strong> Responsável para Crianças, e<br />
do livro ‘Marketing e comunicação para inspirar e transformar’, que traz 31 artigos com a<br />
visão <strong>de</strong> executivos C-level <strong>de</strong> nossas associadas.<br />
Você celebrará 10 anos como CEO da ABA este ano. Como vê a evolução<br />
da entida<strong>de</strong> nesse período?<br />
Nesses 65 anos, a ABA acompanhou diversas mudanças no mercado e na socieda<strong>de</strong>, mas<br />
posso dizer que esses últimos 10 anos foram bastante intensos, diante das aceleradas<br />
transformações que o mundo todo vem vivendo e refletiram diretamente na comunicação<br />
das marcas e seu relacionamento com o consumidor. Des<strong>de</strong> mudanças tecnológicas,<br />
como o uso da inteligência artificial, mudança <strong>de</strong> comportamento do consumidor, que<br />
hoje é muito mais engajado e consciente, até a <strong>de</strong>scentralização da comunicação com<br />
a era da influência e da creator economy. Estamos vivendo uma era <strong>de</strong> reinvenção total<br />
da publicida<strong>de</strong> alinhada com o novo papel das marcas, que assumiram uma dimensão<br />
mais concreta e proativa. Hoje as marcas enten<strong>de</strong>m que o marketing não po<strong>de</strong> mais ser<br />
<strong>de</strong>scolado da realida<strong>de</strong> e a publicida<strong>de</strong> apenas transacional. A forma <strong>de</strong> comunicação<br />
com o consumidor mudou e, para gerar conexão, fi<strong>de</strong>lizar e performar melhor, é preciso<br />
que as marcas tenham propósitos claros que gerem impacto positivo para a socieda<strong>de</strong>.<br />
O slogan da ABA, “O futuro passa por aqui”, reforça a atuação da entida<strong>de</strong> visando a<br />
antecipar e promover o diálogo em torno <strong>de</strong> temas que precisamos mudar hoje para<br />
conseguir a transformação que <strong>de</strong>sejamos e <strong>de</strong>senharmos um futuro melhor para a publicida<strong>de</strong>,<br />
para a socieda<strong>de</strong> e para o planeta.<br />
O que você <strong>de</strong>staca como mais marcante?<br />
São tantas entregas relevantes, com as mencionadas na pergunta anterior, que fica difícil<br />
citar apenas uma, mas posso dizer que um dos marcos da história da ABA foi o ‘Movimento<br />
pelas boas práticas do mercado publicitário brasileiro’, que surgiu quando, em<br />
março <strong>de</strong> 2021, a ABA lançou um convite a toda a indústria para uma reflexão conjunta<br />
sobre a autorregulamentação como uma importante ferramenta para uma publicida<strong>de</strong><br />
livre, transparente, ética e responsável no país. Seguindo este convite, foi-se construindo<br />
o movimento, conclamando os players do mercado ao aprofundamento das discussões<br />
sobre a <strong>de</strong>safiadora empreitada <strong>de</strong> mudança e evolução setorial, pautada no diálogo<br />
sobre formas <strong>de</strong> relacionamento mais transparentes, livres e sustentáveis para o marketing<br />
e a publicida<strong>de</strong>. Como fruto <strong>de</strong>sse trabalho, publicamos o “Guia <strong>de</strong> melhores<br />
práticas ao mercado publicitário’, baseado nas cinco ban<strong>de</strong>iras em <strong>de</strong>fesa <strong>de</strong> uma publicida<strong>de</strong><br />
livre, pujante, transparente, ética e responsável, uma contribuição sincera da<br />
ABA ao futuro do setor.<br />
Po<strong>de</strong>ria contar mais sobre a frente <strong>de</strong> advocacy da ABA?<br />
Nos últimos 10 anos, a ABA atuou em mais <strong>de</strong> 480 lutas do mercado publicitário, protagonizando<br />
<strong>de</strong>fesas e orientações em prol dos interesses dos anunciantes brasileiros,<br />
participando <strong>de</strong> audiências, elaborando papers, manifestações e contribuições para<br />
consultas públicas, em torno <strong>de</strong> temas como a responsabilida<strong>de</strong> na publicida<strong>de</strong> infantil,<br />
a liberda<strong>de</strong> <strong>de</strong> expressão, a publicida<strong>de</strong> sem estereótipos, a diversida<strong>de</strong> e a inclusão<br />
para o <strong>de</strong>senvolvimento dos negócios. A atuação dos últimos sete anos da entida<strong>de</strong> foi<br />
compilada no livro que lançamos o ano passado, ‘Advocacy ABA: <strong>de</strong>fesa permanente<br />
da liberda<strong>de</strong> <strong>de</strong> expressão e da autorregulamentação na publicida<strong>de</strong>’. Este ano, continuamos<br />
acompanhando <strong>de</strong> perto os principais assuntos <strong>de</strong> interesse dos anunciantes,<br />
visando a promoção do diálogo com o po<strong>de</strong>r público e esclarecimento quanto às melhores<br />
práticas do mercado, bem como a sinalização dos impactos <strong>de</strong> tais medidas para o<br />
setor publicitário brasileiro.<br />
E quais suas expectativas para este e os próximos anos?<br />
A publicida<strong>de</strong> é uma importante ferramenta <strong>de</strong> comunicação entre as marcas e o público,<br />
que precisou ressignificar essa relação nos últimos anos diante <strong>de</strong> todas as transformações<br />
que estamos passando. E mais do que nunca, esse novo momento traz inúmeras<br />
oportunida<strong>de</strong>s, abre novos horizontes para que as marcas se comuniquem com responsabilida<strong>de</strong>,<br />
com a publicida<strong>de</strong> atuando como célula transformadora da socieda<strong>de</strong>. A publicida<strong>de</strong><br />
tem imensa responsabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> influência e precisamos usá-la a nosso favor<br />
para um futuro melhor, com marcas e mercado crescendo sustentavelmente, abraçando<br />
causas urgentes da socieda<strong>de</strong> e gerando impacto na vida das pessoas e do planeta.<br />
O relatório ‘Marketing sustentável 2030’, uma colaboração entre a WFA e a Prática <strong>de</strong><br />
Transformação Sustentável da Kantar, publicado o ano passado pela ABA, mostrou que<br />
o marketing não está mudando rápido o suficiente e a maioria das marcas (39%) ainda<br />
está dando os primeiros passos em suas jornadas <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong>. Há oportunida<strong>de</strong>s<br />
para o marketing alavancar essa agenda e vonta<strong>de</strong> por parte das li<strong>de</strong>ranças e nós<br />
temos o papel <strong>de</strong> apoiar nossos associados para que seus esforços <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong><br />
sejam mais ambiciosos e também para que saibam como comunicar isso aos seus públicos.<br />
Representamos hoje mais <strong>de</strong> 1.400 marcas <strong>de</strong> nossos associados, marcas que estão<br />
abraçando o compromisso <strong>de</strong> serem mais relevantes. Seguiremos no presente “Mobilizando<br />
o marketing para transformar os negócios e a socieda<strong>de</strong>” no futuro.<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 11
quem fez<br />
Paulo Macedo<br />
paulo@propmark.com.br<br />
ALDEIAH<br />
BRADESCO<br />
Fotos Divulgação<br />
Título: “Promoção torcida premiada rumo a Paris”<br />
Produtora: Fantastica Filmes<br />
Diretor: Christiano Metri<br />
Diretor <strong>de</strong> fotografia: Bruno Zotto<br />
Diretor <strong>de</strong> arte: Mari Cavalcante<br />
Aprovação: Nathália Garcia, José Mauricio Lilla, Cristina Pereira Santos,<br />
Luiz Henrique Mazza Sevilha Belarmino e Bruna Alves <strong>de</strong> Souza<br />
Bra<strong>de</strong>sco lança filme para divulgar a promoção ‘Torcida premiada’. A<br />
produção é protagonizada pelo chef Clau<strong>de</strong> Toisgros e pela atriz mirim Juju<br />
Teófilo. Clientes po<strong>de</strong>m concorrer a 30 viagens para os Jogos Olímpicos e Paralímpicos<br />
<strong>de</strong> Paris <strong>2024</strong>, com oferecimento da Visa. Além do filme, estratégia<br />
contempla OOH e DOOH.<br />
WT.AG<br />
MULtiPLAN<br />
Título: “A nova Porto Alegre já começou”<br />
CCO: Dudu Rodrigues<br />
Conteúdo: Caroline Staudt<br />
Planejamento: Faberson Chequi<br />
CEO: Lucas Feltes<br />
Aprovação: Carlos Eduardo Zanon<br />
Localizado às margens do Guaíba, bairro privativo da capital<br />
gaúcha terá sete condomínios <strong>de</strong> luxo, totalizando 18<br />
torres, que prometem aliar segurança, bem-estar e comodida<strong>de</strong><br />
para seus moradores. Em fevereiro <strong>de</strong> <strong>2024</strong>, o condomínio<br />
Lake Victoria, o primeiro do projeto e com entrega<br />
para novembro, contava com 65% das unida<strong>de</strong>s vendidas.<br />
MESTIÇA<br />
ZOEtiS<br />
Título: “Filho <strong>de</strong> 4 patas”<br />
Diretor <strong>de</strong> criação: Luiz Parpulov<br />
Criação: Rogério Martins, Lucas Marques, Guilherme Fukubara e<br />
Caique Castanho<br />
Planejamento: Leandro Corrêa e Marilia Gersely<br />
Produtora: trator Filmes<br />
Aprovação: Simone Lei<strong>de</strong>rman, Marcel Alves, Marcela tocchet e<br />
Alice Sanho<br />
Filmes para TV aberta e peças <strong>de</strong> OOH e digital estão entre as iniciativas<br />
que compõem o plano i<strong>de</strong>alizado para a marca. Além disso, também<br />
trabalharão com influenciadores como André Marques e Shantal para<br />
falar sobre o tema e sobre o produto em suas re<strong>de</strong>s sociais. Um doguinho<br />
amado, é um doguinho completamente protegido.<br />
12 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
inspiração<br />
Conexões que importam<br />
Fotos: Arquivo Pessoal<br />
“Se olharmos atentamente para nosso dia a dia, quantos outros<br />
exemplos inspiradores encontraremos? Acredito que muitos!”<br />
Marcela Morais<br />
Especial para o propmark<br />
Recentemente, tive a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> assistir a um filme que retrata a história<br />
fascinante <strong>de</strong> Coco Chanel antes da fama e do glamour que a tornou uma figura<br />
icônica no mundo da moda.<br />
Embora não seja um filme novo ou amplamente discutido nas conversas sobre os<br />
indicados ao Oscar, ainda assim <strong>de</strong>ixou uma reflexão em mim. Como uma mulher que<br />
cresceu em condições tão adversas, vinda <strong>de</strong> uma infância marcada pela pobreza e criada<br />
em um orfanato, conseguiu transcen<strong>de</strong>r as limitações <strong>de</strong> sua época e transformar o<br />
comportamento <strong>de</strong> toda uma geração?<br />
É admirável perceber como, ao longo <strong>de</strong> sua jornada, Coco Chanel encontrou uma<br />
re<strong>de</strong> <strong>de</strong> apoio essencial.<br />
Surgiram pessoas que acreditaram em seu talento e a incentivaram a seguir adiante,<br />
mesmo enfrentando as maiores dificulda<strong>de</strong>s.<br />
Se olharmos atentamente para nosso dia a dia, quantos outros exemplos inspiradores<br />
encontraremos? Acredito que muitos!<br />
E é aqui que quero chegar. Mesmo com todo o avanço da tecnologia, especialmente<br />
com a crescente presença da inteligência artificial em nossas vidas, é curioso notar<br />
como as tendências atuais muitas vezes exploram a solidão e a autossuficiência (e<br />
haja ansieda<strong>de</strong>). No entanto, nada po<strong>de</strong> substituir a força e o po<strong>de</strong>r do apoio humano<br />
genuíno, da crença inabalável <strong>de</strong> alguém em nosso potencial.<br />
O talento, por mais extraordinário que seja, precisa do coletivo. Necessita do apoio<br />
mútuo e do empurrão amigo para florescer. Essa i<strong>de</strong>ia ressoa profundamente em mim,<br />
pois me lembra <strong>de</strong> um momento <strong>de</strong>licado em minha carreira. Após sair <strong>de</strong> uma gran<strong>de</strong><br />
agência <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>, me vi diante da incerteza e do <strong>de</strong>sgaste emocional. Foi aí que<br />
<strong>de</strong>cidi buscar auxílio com algumas amigas do mercado, e juntas resolvemos empreen<strong>de</strong>r<br />
uma jornada <strong>de</strong> apoio mútuo e colaboração.<br />
O que começou como uma tentativa <strong>de</strong> buscar in<strong>de</strong>pendência profissional se transformou<br />
em uma fonte <strong>de</strong> cura e fortalecimento.<br />
Todos os dias compartilhamos experiências, sonhos e nos apoiamos mutuamente,<br />
encontrando força nas “Coletivas”, esse é o nome do grupo. Força para superar os <strong>de</strong>safios<br />
e celebrar as conquistas.<br />
Ao olhar para trás, percebo que não apenas revolucionamos nossas carreiras, mas<br />
também transformamos nossas vidas. Em um mundo isolado e individualista, penso<br />
que é na conexão genuína com outras pessoas que encontramos a verda<strong>de</strong>ira realização<br />
e crescimento pessoal.<br />
Esse texto é para vocês, Coletivas, que me inspiram tanto!<br />
Enquanto a tecnologia e as estratégias <strong>de</strong>sempenham um papel crucial em nossas<br />
jornadas, é a conexão genuína e a solidarieda<strong>de</strong> que nos impulsionam verda<strong>de</strong>iramente<br />
para novos horizontes. Vamos honrar e valorizar esses laços preciosos, pois, afinal,<br />
são as pessoas ao nosso redor que enriquecem e transformam nossa jornada <strong>de</strong> vida.<br />
Marcela Morais é diretora <strong>de</strong> estratégia da Moringa<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 13
O MOMENTO<br />
UNICO<br />
‘<br />
EM<br />
QUE UM<br />
RAIO CAI<br />
DUAS VEZES<br />
NO MESMO<br />
LUGAR.<br />
onzevinteum.com
Nesses casos, a comunicação se torna cultura popular e algumas<br />
poucas vezes, é incorporada ao produto, na embalagem, no rótulo,<br />
como parte indissociável <strong>de</strong>le. A comunicação virou a marca e a<br />
marca virou a comunicação.<br />
Mas essas histórias são raras, raríssimas. No mundo tem duas ou<br />
três, incluindo o Brasil.<br />
Pois a 11:21 tem neste momento dois casos <strong>de</strong> produtos que<br />
assumiram, em suas embalagens, o conceito criado pela agência,<br />
a princípio para suas campanhas publicitárias, mas que com o<br />
tempo furaram a bolha.<br />
Inventando uma palavra.<br />
Buona Pesca é A Espeixealista. Essa palavra inventada mistura as<br />
duas proprieda<strong>de</strong>s da marca, especialista em peixes. Detratores<br />
chamarão <strong>de</strong> trocadilho, mas é muito mais do que isso. É<br />
simplicida<strong>de</strong> criativa pura, que nos últimos quatro anos ajudou<br />
a Buona Pesca a crescer <strong>de</strong> maneira consistente em vendas nos<br />
supermercados <strong>de</strong> todo o país e se tornar uma das maiores<br />
marcas <strong>de</strong> pescados do Brasil.<br />
Encarnando o “Espírito Carioca”.<br />
Quem acompanha minimamente a comunicação da Cerveja Rio<br />
Carioca, enten<strong>de</strong> facilmente o porque da marca imprimir no rótulo<br />
o slogan “O espírito carioca engarrafado”. Mas o que é esse tal <strong>de</strong><br />
“espírito carioca”? O povo do Rio <strong>de</strong> Janeiro não se leva a sério, faz<br />
piada com tudo, incorpora o papo <strong>de</strong> bar em seu dia a dia<br />
perfeitamente. A comunicação da Rio Carioca conseguiu captar<br />
esse espírito e trazer para sua comunicação esse tal papo <strong>de</strong> bar.<br />
Ao longo <strong>de</strong> sete anos, vem usando o digital e as re<strong>de</strong>s sociais, às<br />
vezes o OOH, para aproveitar oportunida<strong>de</strong>s, fazer críticas a<br />
políticos, sem se levar a sério. Foi um processo natural a fusão<br />
entre produto e comunicação.<br />
Mas porque cargas d'água o raio caiu duas vezes ao mesmo<br />
tempo na mesma agência? A resposta talvez esteja na<br />
Simplicida<strong>de</strong> Criativa. Ou talvez seja apenas sorte.
mercado<br />
Marketing segue a corrida <strong>de</strong> mais <strong>de</strong><br />
R$ 100 bilhões para carros eletrificados<br />
Transformação sem prece<strong>de</strong>ntes na matriz energética acirra a rivalida<strong>de</strong><br />
entre as marcas elevando a importância da diferenciação <strong>de</strong> produtos<br />
Usertrmk/Freepik<br />
Após crise, indústria automotiva brasileira entra em nova fase <strong>de</strong> crescimento com a produção <strong>de</strong> veículos eletrificados, que correm sem freio entre os players asiáticos<br />
Janaina Langsdorff<br />
As montadoras <strong>de</strong>vem investir cerca<br />
<strong>de</strong> R$ 117 bilhões no Brasil nos<br />
próximos anos, valor tão inusitado<br />
quanto o momento vivido atualmente<br />
pela indústria automobilística. Vários<br />
saltos tecnológicos foram observados<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> que o engenheiro alemão Karl<br />
Benz patenteou o primeiro veículo movido<br />
a combustão, em 1886, formato popularizado<br />
<strong>de</strong>pois por Henry Ford.<br />
Do petróleo para eletricida<strong>de</strong>, hoje a<br />
transição energética impõe uma transformação<br />
sem prece<strong>de</strong>ntes. O motivo<br />
está na <strong>de</strong>gradação do meio ambiente.<br />
Em mais <strong>de</strong> cem anos, o gás carbônico<br />
(CO2) liberado na atmosfera por meio<br />
da queima <strong>de</strong> combustíveis fósseis, seja<br />
por carros ou indústrias, <strong>de</strong>sequilibrou<br />
a temperatura do planeta, ocasionando<br />
climas extremos, e mortes.<br />
Em 20<strong>15</strong>, 195 países assinaram o Acordo<br />
<strong>de</strong> Paris, que limitou o aumento médio<br />
da temperatura da Terra para 1,5°C,<br />
ou abaixo <strong>de</strong> 2°C, meta reafirmada na<br />
28ª Conferência das Nações Unidas sobre<br />
Mudanças Climáticas (COP 28), em Dubai,<br />
nos Emirados Árabes Unidos, entre os<br />
dias 30 <strong>de</strong> novembro e 12 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro<br />
<strong>de</strong> 2023. Ainda há um longo percurso<br />
a ser trilhado para mitigar catástrofes,<br />
mas lí<strong>de</strong>res mundiais já sinalizam a redução<br />
gradual <strong>de</strong> petróleo, carvão e gás<br />
natural, responsáveis pela emissão <strong>de</strong><br />
gases do efeito estufa.<br />
A indústria automobilística contribui<br />
com os carros eletrificados. Para além<br />
dos avisos da natureza, há incentivos<br />
fiscais. O plano do governo é nacionalizar<br />
linhas <strong>de</strong> montagem em <strong>de</strong>trimento dos<br />
importados a fim <strong>de</strong> valorizar a mão <strong>de</strong><br />
obra brasileira. Dá também um novo propósito<br />
para parques industriais ociosos<br />
há mais <strong>de</strong> uma década. Só lembrar que<br />
a norte-americana Ford ajudou a erguer<br />
a indústria automotiva do Brasil nos idos<br />
<strong>de</strong> 1919, mas fechou as suas fábricas no<br />
país em 2021 <strong>de</strong>vido à crise <strong>de</strong> vendas<br />
percebida <strong>de</strong>s<strong>de</strong> meados <strong>de</strong> 2012 e agravada<br />
pela pan<strong>de</strong>mia da Covid-19.<br />
Antes zeradas, as novas alíquotas do<br />
imposto <strong>de</strong> importação <strong>de</strong> veículos elétricos<br />
e híbridos foram anunciadas em<br />
novembro <strong>de</strong> 2023, em <strong>de</strong>cisão aprovada<br />
pelo Comitê Executivo <strong>de</strong> Gestão (Gecex)<br />
da Câmara <strong>de</strong> Comércio Exterior (Camex).<br />
O cronograma começou em janeiro <strong>de</strong>ste<br />
ano com um percentual <strong>de</strong> 10% e subirá<br />
para 18% em julho.<br />
Natureza pe<strong>de</strong><br />
mudança,<br />
incentivada pelo<br />
programa Mover<br />
e IPI Ver<strong>de</strong><br />
16 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
Fotos: Divulgação<br />
Márcio <strong>de</strong> Lima Leite, da Anfavea e Stellantis: empregos<br />
Lívia Kinoshita, da Volkswagen: memória e coração<br />
Carlos Murilo Moreno, da ESPM: Brasil está atrasado<br />
Aumentará para 25% em 2025 e 35%<br />
no ano seguinte. O mercado não gostou,<br />
mas arrefeceu queixas após o anúncio do<br />
Programa Nacional <strong>de</strong> Mobilida<strong>de</strong> Ver<strong>de</strong><br />
e Inovação (Mover), apresentado pelo<br />
presi<strong>de</strong>nte Luiz Inácio Lula da Silva no dia<br />
30 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> 2023 por meio <strong>de</strong> medida<br />
provisória (MP) que cria o Imposto<br />
sobre Produtos Industrializados (IPI) Ver<strong>de</strong>.<br />
Regulamentado no dia 26 <strong>de</strong> março,<br />
o programa é uma expansão do antigo<br />
Rota 2030, criado em 2018 e já extinto.<br />
As isenções direcionadas para a <strong>de</strong>scarbonização<br />
dos setores <strong>de</strong> transporte<br />
e logística no Brasil <strong>de</strong>vem chegar a R$<br />
3,5 bilhões em <strong>2024</strong>, R$ 3,8 bilhões em<br />
2025, R$ 3,9 bilhões em 2026, R$ 4 bilhões<br />
em 2027 e R$ 4,1 bilhões em 2028. A expectativa<br />
é somar mais <strong>de</strong> R$ 19 bilhões<br />
em créditos financeiros ao término do<br />
projeto i<strong>de</strong>alizado pelo Ministério do<br />
Desenvolvimento, Indústria, Comércio e<br />
Expectativa é<br />
somar mais <strong>de</strong><br />
R$ 19 bilhões<br />
em créditos<br />
financeiros com<br />
o novo regime<br />
automotivo<br />
Ricardo Bastos, da GWM e ABVE: amadurecimento do mercado brasileiro <strong>de</strong> eletromobilida<strong>de</strong> e confiança em novas tecnologias<br />
Serviços (MDIC), sob o comando do vicepresi<strong>de</strong>nte<br />
Geraldo Alckmin.<br />
“O Brasil está atrasado. Países que<br />
estão fazendo a transição para os carros<br />
elétricos já investem em infraestrutura<br />
e produção há mais tempo”, situa Carlos<br />
Murilo Moreno, professor <strong>de</strong> marketing<br />
da ESPM e especialista em automotive<br />
business. Os investimentos inci<strong>de</strong>m principalmente<br />
no fomento <strong>de</strong> pesquisas<br />
para o <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> produtos. Novos<br />
regramentos, realocação <strong>de</strong> plantas<br />
industriais estrangeiras no Brasil, produção<br />
e difusão <strong>de</strong> tecnologias <strong>de</strong> propulsão<br />
<strong>de</strong> baixo carbono também integram<br />
a política automotiva, que promete atrair<br />
players nacionais e internacionais.<br />
O Mover contempla ainda a medição<br />
<strong>de</strong> emissões <strong>de</strong> carbono em todo o ciclo<br />
da fonte <strong>de</strong> energia. Vai <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a colheita,<br />
no caso do etanol, ou a composição das<br />
baterias, consi<strong>de</strong>rando os veículos elétricos,<br />
até o uso e <strong>de</strong>scarte do veículo. A<br />
previsão é diminuir em 50% as emissões<br />
<strong>de</strong> carbono até 2030.<br />
AltA voltAgem<br />
A <strong>de</strong>cisão da Europa <strong>de</strong> proibir a venda<br />
<strong>de</strong> carros novos movidos a combustíveis<br />
fósseis a partir <strong>de</strong> 2035 apressa <strong>de</strong>cisões<br />
no momento em que a socieda<strong>de</strong> cobra<br />
<strong>de</strong> empresas e governos uma postura<br />
mais responsável com o meio ambiente.<br />
“Isso explica o porquê <strong>de</strong> tantos países<br />
perceberam a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> incentivar<br />
novas tecnologias”, comenta Ricardo<br />
Bastos, diretor <strong>de</strong> assuntos institucionais<br />
da GWM Brasil e presi<strong>de</strong>nte da Associação<br />
Brasileira do Veículo Elétrico (ABVE).<br />
Sem escapamentos, que emitem os<br />
gases provenientes da queima <strong>de</strong> combustível,<br />
os elétricos “têm uma eficiência<br />
energética <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 75%, muito acima<br />
dos 20% a 30% do tradicional motor a<br />
combustão”, compara Bastos. Para o professor<br />
Carlos Murilo Moreno, “a corrida<br />
tão repentina no Brasil po<strong>de</strong> ser consequência<br />
da criação do Mover”, avalia.<br />
Coincidência ou não, “<strong>de</strong> repente, uma<br />
empresa como a Chevrolet, que no fim do<br />
ano passado foi alvo <strong>de</strong> rumores sobre<br />
um suposto encerramento <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s<br />
no país, a exemplo da Ford, também<br />
anuncia novos recursos”, repara Moreno.<br />
A Volkswagen pega carona no movimento.<br />
“É o terceiro maior grupo do<br />
mundo em vendas <strong>de</strong> veículos elétricos,<br />
com mais <strong>de</strong> 770 mil unida<strong>de</strong>s comercializadas<br />
em 2023”, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong> Lívia Kinoshita,<br />
head <strong>de</strong> marketing e comunicação da<br />
Volkswagen do Brasil e América do Sul.<br />
Segundo a executiva, o avanço da eletrificação<br />
ocorrerá em ritmos diferentes nos<br />
Estados Unidos, China, Europa e América<br />
do Sul. “Mas, assim que a infraestrutura<br />
<strong>de</strong> abastecimento estiver consolidada,<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 17
mercado<br />
Fotos: Divulgação<br />
Pablo Toledo, da BYD: preparada, e à frente Carla Sá, da Asia: preferência por mo<strong>de</strong>los plug-in Christiano Bock, da AlmapBBDO: mudança não é rápida<br />
teremos a vantagem <strong>de</strong> nossa matriz<br />
energética ser limpa”, emenda.<br />
A Stellantis, dona das marcas Fiat,<br />
Jeep, Peugeot, Citroën e RAM, também se<br />
preparou para aten<strong>de</strong>r <strong>de</strong>mandas e regulamentações<br />
com produtos elétricos ou<br />
híbridos. “Cada país ou região possui características<br />
únicas, incluindo a legislação<br />
e a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> traçar a própria<br />
rota tecnológica para <strong>de</strong>scarbonização”,<br />
consi<strong>de</strong>ra Emanuele Cappellano, presi<strong>de</strong>nte<br />
da Stellantis para América do Sul.<br />
Até 2030, todos os carros da empresa<br />
vendidos na Europa serão elétricos. A<br />
Stellantis projeta um índice <strong>de</strong> 50% nos<br />
Estados Unidos e <strong>de</strong> 20% no Brasil, on<strong>de</strong><br />
a eletrificação <strong>de</strong>ve avançar na forma<br />
<strong>de</strong> mo<strong>de</strong>los híbridos, combinando propulsão<br />
elétrica e etanol. “É uma solução<br />
inteligente, que se apoia em uma vantagem<br />
competitiva nacional, a gran<strong>de</strong> capacida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> produção e distribuição <strong>de</strong><br />
etanol, que é <strong>de</strong> baixo impacto no meio<br />
ambiente”, afirma Cappellano.<br />
A <strong>de</strong>scarbonização das operações<br />
<strong>de</strong>ve ocorrer até 2038 e reduzirá as emissões<br />
pela meta<strong>de</strong> já em 2030. “O Brasil<br />
caminha para se transformar em um<br />
mercado <strong>de</strong> carros híbridos, com motor<br />
a gasolina e álcool”, valida Carlos Murilo<br />
Moreno, da ESPM.<br />
Quem já nasceu na revolução ver<strong>de</strong><br />
indica o caminho. Os chineses dirigem<br />
sem se preocupar com limites <strong>de</strong> velocida<strong>de</strong>.<br />
“A BYD se sente absolutamente<br />
preparada, e à frente. Traz a vantagem<br />
<strong>de</strong> ter o DNA da mobilida<strong>de</strong> movida a<br />
energia limpa”, ressalta Pablo Toledo,<br />
diretor <strong>de</strong> comunicação e marketing da<br />
companhia chinesa, que só produz mo<strong>de</strong>los<br />
elétricos e híbridos plug-in.<br />
“O peso-pesado da questão é o apetite<br />
dos chineses para fazer e ven<strong>de</strong>r carros<br />
no Brasil”, atenta Moreno. Segundo o<br />
especialista, a cada quatro carros vendidos<br />
na China, um é elétrico. Mas o campeão<br />
mundial <strong>de</strong> vendas li<strong>de</strong>ra também<br />
o ranking <strong>de</strong> poluição. “Daí a necessida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> colocar carros elétricos nas ruas. Sem<br />
contar que, para eles, o elétrico é vantagem<br />
porque já está pronto, é só colocar<br />
no navio e mandar”, esclarece Moreno.<br />
ForçA motriz<br />
Eletrificação passou a ser diferencial<br />
competitivo. “Os fabricantes vêm acelerando<br />
os esforços na redução e eliminação<br />
da pegada <strong>de</strong> carbono, cumprindo<br />
com a sua obrigação para com as futuras<br />
gerações, e em consonância com os protocolos<br />
assinados junto à ONU”, confirma<br />
Márcio <strong>de</strong> Lima Leite, presi<strong>de</strong>nte da Associação<br />
Nacional dos Fabricantes <strong>de</strong> Veículos<br />
Automotores (Anfavea) e vice-presi<strong>de</strong>nte<br />
sênior <strong>de</strong> relações institucionais<br />
e jurídico da Stellantis South America.<br />
Recor<strong>de</strong> na história do setor automotivo,<br />
os investimentos empenhados<br />
na transição energética pressionam fabricantes<br />
globais. O Brasil sai na frente.<br />
Mais <strong>de</strong> 85% da energia é gerada por fontes<br />
renováveis, como eólica e solar. Além<br />
<strong>de</strong> etanol e biodiesel, a experiência em<br />
biocombustíveis inclui alternativas já em<br />
curso com o biogás, HVO (hydrotreated<br />
vegetable oil, ou óleo vegetal hidrotratado)<br />
e hidrogênio ver<strong>de</strong>.<br />
A frota <strong>de</strong> veículos leves equipada<br />
com motores flex é outro privilégio. Rota<br />
tecnológica <strong>de</strong>fendida pela Anfavea, a<br />
eletrificação tem no etanol um aliado<br />
por meio <strong>de</strong> células combustível. “Pelos<br />
nossos cálculos <strong>de</strong> emissões do poço<br />
à roda, a utilização <strong>de</strong> etanol em nossa<br />
frota circulante significa, em termos <strong>de</strong><br />
emissões <strong>de</strong> CO2, o mesmo que oito milhões<br />
<strong>de</strong> carros puramente elétricos rodando<br />
em nossas ruas”, estima Leite.<br />
BYD passou<br />
a Tesla no fim<br />
<strong>de</strong> 2023 e é a<br />
maior marca <strong>de</strong><br />
carros elétricos<br />
do mundo<br />
Embora as vendas <strong>de</strong> 22,5 mil eletrificados<br />
representem 7,3% do total no primeiro<br />
bimestre <strong>de</strong> <strong>2024</strong>, a participação<br />
é crescente e veloz. “Louvamos aquelas<br />
que estão investindo em fábricas no<br />
país, que trazem empregos, novas tecnologias,<br />
competitivida<strong>de</strong> ao mercado e<br />
a<strong>de</strong>nsamento da ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> fornecedores”,<br />
reconhece Leite.<br />
De acordo com a ABVE, o Brasil emplacou<br />
93.927 veículos leves eletrificados<br />
em 2023, alta <strong>de</strong> 91% em relação a 2022.<br />
São Paulo li<strong>de</strong>ra o ranking com vendas <strong>de</strong><br />
32.787 mo<strong>de</strong>los no ano passado, ou 35%<br />
do total, seguido por Rio <strong>de</strong> Janeiro (6.901<br />
– 7,3%), Minas Gerais (6.413 – 6,8%) e Distrito<br />
Fe<strong>de</strong>ral (6.401 – 6,8%). Em fevereiro<br />
<strong>de</strong> <strong>2024</strong>, foram emplacados 10.451 carros<br />
eletrificados, a melhor marca para o mês<br />
na série histórica apurada pela entida<strong>de</strong>,<br />
com aumento <strong>de</strong> 143% ante o mesmo<br />
mês do ano passado.<br />
Os principais tipos <strong>de</strong> eletrificados são<br />
o EV (electric vehicle, ou veículo elétrico),<br />
equipado com um ou mais motores elétricos<br />
abastecidos por baterias ou célula<br />
<strong>de</strong> combustível; BEV (batery electric vehicle,<br />
ou elétrico a bateria), que precisa <strong>de</strong><br />
recarga externa em tomada; HEV (hybrid<br />
electric vehicle, ou elétrico híbrido), que<br />
combina motor a combustão e unida<strong>de</strong>s<br />
elétricas; PHEV (plug-in hybrid electric<br />
vehicle, ou híbrido plugável), que necessita<br />
<strong>de</strong> recarga externa das baterias em<br />
tomadas ou eletropontos; e MHEV (mild<br />
hybrid electric vehicle, ou híbrido leve),<br />
que utiliza um motor elétrico a bateria<br />
para apoiar a propulsão convencional a<br />
gasolina ou diesel.<br />
velozes e Furiosos<br />
Os chineses puxam o comboio. A BYD<br />
(Build your dreams) li<strong>de</strong>ra o emplacamento<br />
<strong>de</strong> veículos elétricos hoje no país.<br />
Dados da ABVE mostram que a marca<br />
abocanhou fatia <strong>de</strong> 42,37% do mercado<br />
em fevereiro, performance puxada pelos<br />
mo<strong>de</strong>los Song Plus GS DM (PHEV) e Dolphin<br />
GS 180 EV (BEV).<br />
No mesmo mês, a marca anunciou<br />
o BYD Dolphin Mini, no ‘Domingão com<br />
Huck’, seguido <strong>de</strong> ações no ‘Jornal nacional’<br />
e na novela ‘Renascer’, todos da TV<br />
Globo. O preço foi anunciado em live com<br />
Luciano Huck. “Mais <strong>de</strong> seis mil pessoas<br />
reservaram o carro pelo Mercado Livre<br />
sem sequer saber o valor do Dolphin<br />
Mini, em uma sinalização <strong>de</strong> confiança”,<br />
lembra o diretor <strong>de</strong> comunicação e<br />
marketing da BYD, Pablo Toledo.<br />
O elétrico da marca é capaz <strong>de</strong> rodar<br />
400 quilômetros com R$ 30, uma das<br />
maiores eficiências energéticas do mercado.<br />
Vem ainda com tela multimídia<br />
giratória, câmera 360°, ajuste elétrico do<br />
banco do motorista, carregador <strong>de</strong> celu-<br />
18 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
lar por indução e karaokê, entre outros<br />
diferenciais. Está na faixa <strong>de</strong> R$ 1<strong>15</strong>,8 mil.<br />
GWM, Toyota, Caoa Chery e Volvo completam<br />
a lista das cinco montadoras que<br />
mais emplacam eletrificados no mercado<br />
nacional, reflexo do “amadurecimento<br />
rápido do mercado brasileiro <strong>de</strong> eletromobilida<strong>de</strong>,<br />
com confiança crescente<br />
nas novas tecnologias”, assegura Bastos,<br />
da montadora chinesa GWM e ABVE.<br />
O volume <strong>de</strong> vendas da BYD no Brasil<br />
saltou <strong>de</strong> 280 unida<strong>de</strong>s em 2022 para 23<br />
mil no ano seguinte, com quase 18 mil<br />
emplacamentos, alta <strong>de</strong> aproximadamente<br />
6.900%. “Começamos <strong>2024</strong> entre<br />
as <strong>de</strong>z maiores empresas do setor no<br />
Brasil. O objetivo é escalar esse ranking a<br />
bordo dos carros mais tecnológicos que<br />
o mercado oferece”, espera Pablo Toledo.<br />
A reboque do <strong>de</strong>sempenho, veio o plano<br />
<strong>de</strong> construir a primeira fábrica <strong>de</strong> eletrificados<br />
da marca no país. O aporte inicial<br />
era <strong>de</strong> R$ 3 bilhões. Mas já mudou para R$<br />
5,5 bilhões, aumento <strong>de</strong> 83%.<br />
A meta é produzir até 300 mil carros<br />
ao ano. Localizada em Camaçari, na Bahia,<br />
antiga planta da Ford, essa é a primeira<br />
unida<strong>de</strong> f<strong>abril</strong> da montadora fora da Ásia.<br />
“Os eletrificados<br />
chegam ao Brasil<br />
mais como um<br />
brinquedo que<br />
realida<strong>de</strong>, pois<br />
o valor é pouco<br />
convidativo”<br />
A investida contempla a construção <strong>de</strong><br />
prédios resi<strong>de</strong>nciais para colaboradores,<br />
e <strong>de</strong>ve criar cerca <strong>de</strong> <strong>de</strong>z mil empregos<br />
diretos e indiretos na região.<br />
Mais segurança, autonomia ao consumidor<br />
brasileiro e incentivo à ampliação<br />
da infraestrutura <strong>de</strong> recarga são as ban<strong>de</strong>iras<br />
alçadas com o início da produção<br />
<strong>de</strong> carros elétricos e híbridos. “É um reforço<br />
do compromisso com o Brasil, que<br />
se consolida como o nosso maior mercado<br />
fora da China”, conta Toledo.<br />
Presidida no Brasil por Tyler Li, a BYD<br />
preten<strong>de</strong> construir um centro <strong>de</strong> pes-<br />
Preço, recarga e revenda são barreiras para<br />
a popularização dos carros eletrificados<br />
Preço, infraestrutura <strong>de</strong> recarga e peças <strong>de</strong> revenda<br />
ainda são obstáculos para a <strong>de</strong>mocratização<br />
dos eletrificados. “Só a produção local e o<br />
aumento <strong>de</strong> escala <strong>de</strong> veículos e baterias vão reduzir<br />
os preços. Em cerca <strong>de</strong> <strong>de</strong>z anos, os custos serão similares<br />
aos <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>los a combustão”, prevê Márcio<br />
<strong>de</strong> Lima Leite, da Anfavea e Stellantis.<br />
O preço médio ultrapassa R$ 200 mil, embora a<br />
BYD tenha mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> cerca <strong>de</strong> R$ 100 mil. “Estamos<br />
convictos <strong>de</strong> que é possível oferecer carros altamente<br />
tecnológicos a um preço acessível, mesmo na linha<br />
premium. Veja o caso do BYD Seal. É uma máquina com<br />
531 cavalos, que faz <strong>de</strong> zero a cem quilômetros em 3,8<br />
segundos, com <strong>de</strong>sign sofisticado, por menos <strong>de</strong> R$<br />
300 mil”, exemplifica Pablo Toledo, da BYD.<br />
Segundo o executivo, essa abordagem se esten<strong>de</strong><br />
a todo o portfólio da marca. “Qualquer motorista <strong>de</strong><br />
aplicativo acostumado a ter a matemática do carro<br />
na ponta da língua po<strong>de</strong> atestar: não há uma marca<br />
que <strong>de</strong>mocratize mais a frota brasileira que a BYD”,<br />
certifica. A realida<strong>de</strong> divi<strong>de</strong> opiniões. “Os eletrificados<br />
chegam ao Brasil muito mais como um brinquedo que<br />
uma realida<strong>de</strong>, pois o valor ainda é pouco convidativo.<br />
Esses carros na faixa <strong>de</strong> R$ 100 mil são próprios para<br />
centros urbanos e não para todo o tipo <strong>de</strong> necessida<strong>de</strong>,<br />
como vemos fora do Brasil”, rebate o professor<br />
Carlos Murilo Moreno, da ESPM.<br />
Responsabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> quem compra e não <strong>de</strong> quem<br />
fabrica, o carregamento dos eletrificados pe<strong>de</strong> paciência.<br />
Quando o carro a gasolina chegou, as pessoas<br />
tinham <strong>de</strong> levar um galão <strong>de</strong> combustível no automóvel<br />
porque não existiam postos suficientes. A estrutura<br />
foi construída aos poucos, e perdura por mais <strong>de</strong><br />
cem anos. “O importante é lembrar que investimentos<br />
vultosos estão chegando. Se as multinacionais <strong>de</strong>monstram<br />
preferência em colocar dinheiro no Brasil<br />
é porque o conjunto entre fabricar e ven<strong>de</strong>r é mais<br />
positivo aqui do que na Argentina, Colômbia, México”,<br />
reconhece Moreno.<br />
O especialista em automotive business compartilha<br />
a sua experiência após rodar 20 dias com um carro<br />
elétrico. “É difícil achar um carregador e, quando você<br />
Donos <strong>de</strong> carros eletrificados enfrentam filas <strong>de</strong> abastecimento e dificulda<strong>de</strong>s para encontrar pontos <strong>de</strong> recarga<br />
encontra, corre o risco <strong>de</strong> estar ocupado. Bate uma tremenda<br />
ansieda<strong>de</strong>. O número <strong>de</strong> carregadores no Brasil<br />
ainda é muito baixo. Nos Estados Unidos, o volume é<br />
maior, porém, o número <strong>de</strong> carros elétricos também é<br />
muito maior. As pessoas acabam enfrentando o mesmo<br />
problema das filas”, relata.<br />
Curto CirCuito<br />
Donos <strong>de</strong> elétricos são obrigados a provi<strong>de</strong>nciar<br />
infraestrutura <strong>de</strong> uma ponta a outra do <strong>de</strong>stino, e o<br />
trânsito reduz a autonomia. “Há promessas que empolgam<br />
as pessoas. Ligar o carro na tomada em vez <strong>de</strong> ir<br />
ao posto <strong>de</strong> gasolina parece algo maravilhoso, mas é<br />
preciso tomar cuidado com a percepção das pessoas”,<br />
alerta Christiano Bock, da AlmapBBDO. “Nos Estados<br />
Unidos, que têm muitas estradas, já há motoristas <strong>de</strong>sistindo<br />
<strong>de</strong> ter um elétrico como única opção <strong>de</strong> carro.<br />
Ninguém quer ficar duas ou três horas em uma fila <strong>de</strong><br />
carregamento”, adverte Bock.<br />
Raízen, Ipiranga e Vibra estão entre as empresas<br />
Frimufilms1/Freepik<br />
que investem na expansão <strong>de</strong> pontos públicos <strong>de</strong> recarga.<br />
“Parcerias com postos Ipiranga ou Shell não<br />
<strong>de</strong>ixam <strong>de</strong> ser uma estratégia <strong>de</strong> marketing po<strong>de</strong>rosa”,<br />
sugere Fernando Figueiredo, da Bullet. A Vibra, dona da<br />
marca dos Postos Petrobras, se empenha em ampliar a<br />
re<strong>de</strong> <strong>de</strong> recarga rodoviária no Brasil. O corredor elétrico<br />
em implementação abrange quase dois mil km <strong>de</strong><br />
extensão, totalizando <strong>15</strong> eletropostos <strong>de</strong> alta potência.<br />
A previsão é alcançar nove mil km, conectando sete estados<br />
brasileiros, toda a região Sul e Su<strong>de</strong>ste, além do<br />
Nor<strong>de</strong>ste e Distrito Fe<strong>de</strong>ral. A previsão é disponibilizar o<br />
serviço <strong>de</strong> recarga <strong>de</strong> veículos elétricos em 25% <strong>de</strong> sua<br />
re<strong>de</strong> <strong>de</strong> postos até 2030.<br />
A revenda é outro problema já percebido em países<br />
como a Noruega, mercado que mais ven<strong>de</strong> carros<br />
elétricos atualmente. “O primeiro dono <strong>de</strong> um carro<br />
elétrico é a pessoa que acredita na proposta e monta<br />
estrutura. Mas nem sempre o segundo proprietário<br />
está disposto a encarar isso”, constata Moreno. Com o<br />
híbrido, o Brasil po<strong>de</strong> ter menos dificulda<strong>de</strong>s. JL<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 19
mercado<br />
Fotos: Divulgação<br />
Djamila Ribeiro em ação da Commonwealth//WMcCann para a Chevrolet, da GM<br />
quisa para <strong>de</strong>senvolver um híbrido flex,<br />
que combina etanol com motor elétrico.<br />
A companhia já tem unida<strong>de</strong>s produtivas<br />
em Campinas (SP) e Manaus (AM) para<br />
manufaturar componentes para ônibus e<br />
baterias, respectivamente.<br />
Fundada em 1995 na cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Shenzhen,<br />
na China, pelo químico especializado<br />
em baterias e atual CEO global Wang<br />
Chuanfu, a BYD chegou ao Brasil em 2014<br />
e só precisou <strong>de</strong> uma década para atingir<br />
o grupo <strong>de</strong> elite das montadoras no<br />
Brasil. Agora, ostenta lugar também em<br />
meio a potências mundiais.<br />
No fim <strong>de</strong> 2023, superou a Tesla, <strong>de</strong><br />
Elon Musk, que produziu cerca <strong>de</strong> 1,85 milhão<br />
<strong>de</strong> automóveis no ano, assumindo a<br />
dianteira do ranking mundial <strong>de</strong> veículos<br />
elétricos. “São mais <strong>de</strong> seis milhões <strong>de</strong><br />
carros eletrificados rodando pelo mundo<br />
com o logo e a mensagem <strong>de</strong> construir<br />
sonhos”, calcula Pablo Toledo.<br />
O pega <strong>de</strong>u um choque no setor. Já<br />
tem até montadora pensando em se juntar<br />
com arquirrivais na tentativa <strong>de</strong> <strong>de</strong>sacelerar<br />
os chineses. No passado, seriam<br />
parcerias inimagináveis. Honda e Nissan<br />
po<strong>de</strong>m formar uma dupla improvável. A<br />
Nissan chegou a ter um dos primeiros<br />
elétricos, o Leaf, em 2019, mas <strong>de</strong>rrapou<br />
na estratégia. E o que dizer <strong>de</strong> uma marca<br />
<strong>de</strong> smartphones produzindo carros<br />
elétricos? É isso mesmo. A empreitada<br />
Emanuele Cappellano, da Stellantis: tecnologias adotadas <strong>de</strong> modo flexível<br />
ambiciosa é pilotada pela chinesa Xiaomi,<br />
que mal lançou o SU7, e já tem mais<br />
<strong>de</strong> cem mil reservas.<br />
Inovação é a principal característica<br />
da BYD, que não se <strong>de</strong>fine como uma<br />
montadora tradicional e sim uma gigante<br />
da tecnologia. “Abrimos mão <strong>de</strong> jargões<br />
e abordagens arcaicas. Vejo na BYD<br />
potencial para se tornar uma marca que<br />
<strong>de</strong>sperta paixões, como a Apple. Estamos<br />
Eduardo Cabral, da Commonwealth//WMcCann: produtos como resposta a anseios<br />
Divulgação Stellantis<br />
orgulhosos por estar à frente <strong>de</strong> um novo<br />
segmento. Encaro como missão, li<strong>de</strong>rar a<br />
narrativa da eletrificação da frota no Brasil”,<br />
planeja Toledo.<br />
Para se aproximar do cotidiano do<br />
brasileiro, a marca está no mobiliário<br />
urbano, em programas <strong>de</strong> TV, patrocina<br />
plataformas <strong>de</strong> mídia, trabalha com influenciadores<br />
e porta-vozes, como o apresentador<br />
Luciano Huck, além <strong>de</strong> integrar<br />
toda a estratégia à sua re<strong>de</strong> <strong>de</strong> concessionárias.<br />
“A nossa teia <strong>de</strong> comunicação<br />
e marketing cresce com força, consolida<br />
a marca e, certamente, mexe com a<br />
concorrência”, acredita Toledo.<br />
A investida no futebol também vai aumentar.<br />
Carro oficial da Uefa Euro <strong>2024</strong>,<br />
na Alemanha, a BYD já patrocina os campeonatos<br />
baiano e paulista. “Em breve,<br />
anunciaremos outro golaço”, avisa Toledo.<br />
A agência da marca é a We. No digital,<br />
atua com a Hakam.<br />
A BYD já trabalhou também com a<br />
Bullet. A parceria ocorreu em 2023, mas<br />
a agência “preferiu encerrar o seu atendimento<br />
com a fabricante por motivos<br />
não relacionados ao marketing”, revela<br />
Fernando Figueiredo, CEO da Bullet, que<br />
neste período ajudou a organizar processos,<br />
mapeou oportunida<strong>de</strong>s e planejou<br />
estratégias para seis eventos embalados<br />
por experiência, out of home, social media,<br />
digital, produção in house <strong>de</strong> conteúdo<br />
e campanhas.<br />
Um dos projetos apresentou o BYD<br />
Dolphin no Brasil com o conceito “Elétrico<br />
para curtir. Divertido para conectar”. “Em<br />
um só dia, Dolphin ven<strong>de</strong>u mais <strong>de</strong> 600<br />
veículos, praticamente dois por minuto”,<br />
lembra Figueiredo. O trabalho <strong>de</strong>ixa ensinamentos.<br />
O CEO da Bullet recomenda<br />
estratégia digital e social media para<br />
conversão <strong>de</strong> vendas no setor.<br />
20 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
Divulgação<br />
Um dos carros elétricos mais vendidos do Brasil, o BYD Dolphin ganhou a versão Dolphin Mini no último mês <strong>de</strong> fevereiro, com anúncio no ‘Domingão com Huck’, da TV Globo<br />
“Em pesquisa da Bullet com mais <strong>de</strong><br />
dois mil compradores <strong>de</strong> EVs, o social media<br />
e o digital bateram todos os outros<br />
meios, quando perguntamos como a pessoa<br />
havia escolhido o seu carro elétrico”,<br />
observa Figueiredo. Mas ainda é preciso<br />
quebrar preconceitos ligados à imagem<br />
dos produtos chineses. “A China vem<br />
mostrando a que veio e o brasileiro vem<br />
conhecendo esse novo padrão”, pon<strong>de</strong>ra<br />
Figueiredo. Segundo ele, <strong>de</strong>z marcas <strong>de</strong>vem<br />
aportar no Brasil em <strong>2024</strong>, e outras<br />
<strong>de</strong>z no ano seguinte.<br />
Além <strong>de</strong> BYD e GWM, a conterrânea<br />
Chery <strong>de</strong>ve inaugurar uma linha <strong>de</strong> montagem<br />
para as marcas Omoda e Jaecoo.<br />
“Omoda está nomeando a re<strong>de</strong>, que <strong>de</strong>ve<br />
abrir no meio do ano. Está virando uma<br />
febre”, atesta Carlos Murilo Moreno, da<br />
ESPM. Tem ainda a Jac Motors, representada<br />
no Brasil pelo Grupo SHC, <strong>de</strong> Sergio<br />
Habib, e a importada Seres.<br />
CArgA totAl<br />
Outra chinesa, a Great Wall Motors<br />
(GWM), investirá mais <strong>de</strong> R$ 10 bilhões<br />
em sua operação brasileira nos próximos<br />
<strong>de</strong>z anos para produzir veículos eletrificados<br />
e conectados. Localizada na cida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> Iracemápolis (SP), em espaço adquirido<br />
da Merce<strong>de</strong>s-Benz, a fábrica começou<br />
com capacida<strong>de</strong> produtiva <strong>de</strong> 20 mil veículos<br />
ao ano. Mas após esse novo ciclo <strong>de</strong><br />
Verba <strong>de</strong><br />
marketing da<br />
chinesa GWM<br />
<strong>de</strong>ve aumentar<br />
50% em <strong>2024</strong><br />
para fortalecer<br />
awareness<br />
to <strong>de</strong> produtos à venda pelo Mercado<br />
Livre com entrega em qualquer lugar do<br />
Brasil, a tecnologia permeia todo o negócio.<br />
A marca não revela os próximos lançamentos,<br />
mas promete um importado<br />
ainda neste ano, além <strong>de</strong> um SUV da linha<br />
Haval, já como híbrido-flex, no segundo<br />
semestre, montado em Iracemápolis.<br />
O budget <strong>de</strong> marketing também é<br />
segredo. Bastos garante, porém, que a<br />
verba <strong>de</strong>ve aumentar 50% em <strong>2024</strong> ante<br />
o ano passado para fortalecer awareness<br />
e reputação. Ao avançar pelas ruas, híbridos<br />
e elétricos <strong>de</strong>vem dominar a pauta<br />
expansão, <strong>de</strong>ve atingir cem mil unida<strong>de</strong>s,<br />
não só no Brasil. O complexo po<strong>de</strong> se<br />
transformar em um polo <strong>de</strong> exportação<br />
para toda a América Latina.<br />
Foi o SUV híbrido Haval H6 que abriu<br />
as vendas da marca no mercado nacional<br />
em maio do ano passado. Em <strong>de</strong>zembro,<br />
chegou o elétrico Ora 03, ambos importados<br />
da China. “O Haval H6 foi <strong>de</strong>senvolvido<br />
na matriz especialmente para o<br />
mercado brasileiro. A sua motorização<br />
com 393 cavalos <strong>de</strong> potência aliada à<br />
bateria com capacida<strong>de</strong> para 170 km <strong>de</strong><br />
autonomia elétrica é um diferencial oferecido<br />
só no Brasil, ainda não disponível<br />
nem na matriz”, frisa Ricardo Bastos, da<br />
GWM Brasil e ABVE.<br />
Qualida<strong>de</strong>, pós-venda com inteligência<br />
artificial, atendimento ao cliente e<br />
distribuição <strong>de</strong> peças <strong>de</strong> reposição <strong>de</strong>vem<br />
acompanhar o ritmo <strong>de</strong> vendas para<br />
um crescimento sustentável da marca,<br />
que encerrou 2023 no <strong>15</strong>º lugar, com vendas<br />
<strong>de</strong> 11.479 unida<strong>de</strong>s e market share <strong>de</strong><br />
0,67% no Brasil. Consi<strong>de</strong>rando os meses<br />
<strong>de</strong> janeiro e fevereiro <strong>de</strong> <strong>2024</strong>, a empresa<br />
já subiu para a 12ª posição com 1,69% <strong>de</strong><br />
representativida<strong>de</strong>.<br />
A previsão é <strong>de</strong> que as vendas aumentem<br />
170% neste ano, o equivalente a<br />
31 mil carros. A re<strong>de</strong> <strong>de</strong> concessionárias<br />
<strong>de</strong>ve crescer 70%, passando <strong>de</strong> 70 para<br />
120 pontos <strong>de</strong> venda. Do <strong>de</strong>senvolvimen<strong>de</strong><br />
campanhas.<br />
“No início, a comunicação será marcada<br />
por uma publicida<strong>de</strong> educativa,<br />
para explicar como funcionam os eletrificados,<br />
suas vantagens e economia, e o<br />
quanto poluem menos. As pessoas precisam<br />
enten<strong>de</strong>r o que estão comprando”,<br />
analisa Carlos Murilo Moreno, da ESPM. O<br />
apelo da fase seguinte po<strong>de</strong> ser voltado<br />
para estilo <strong>de</strong> vida.<br />
“Esse tipo <strong>de</strong> veículo oferece um nível<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>sejo e atrativida<strong>de</strong> que os mo<strong>de</strong>los<br />
convencionais dificilmente conseguirão<br />
alcançar aos olhos da maioria dos consumidores”,<br />
salienta o diretor <strong>de</strong> assuntos<br />
institucionais da GWM Brasil, entusiasmado<br />
com o empurrão do governo.<br />
“A legislação brasileira, especialmente<br />
a <strong>de</strong> emissões <strong>de</strong> poluentes, vai estimular<br />
as montadoras a investirem nesse<br />
tipo <strong>de</strong> tecnologia”, reitera Bastos. Eletrificação,<br />
sustentabilida<strong>de</strong>, tecnologia,<br />
segurança, conectivida<strong>de</strong> e eficiência<br />
energética são os pilares da comunicação<br />
da GWM, já trabalhados em campanhas<br />
criadas pela Asia, spin-off da Africa,<br />
i<strong>de</strong>alizada no fim <strong>de</strong> 2022.<br />
A agência estreou no mercado publicitário<br />
com a campanha “Hello, tomorrow”,<br />
que lançou a GWM no Brasil no início<br />
do ano passado. Depois, veio projeto<br />
para o Haval H6 com o DJ Alok. Recentemente,<br />
foi a vez <strong>de</strong> o compacto elétrico<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 21
mercado<br />
Divulgação<br />
O filme ‘Estátua’, lançado pela Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong> em 2023, divulgou o motor turbo flex da picape Fiat Strada, carro mais vendido da marca no Brasil e na América do Sul<br />
GWM Ora 03 - rival do BYD Dolphin - ir à<br />
mídia, com ação no programa ‘The voice’,<br />
da TV Globo, e presença da influenciadora<br />
gamer Nyvi Estephan. A atmosfera high-tech<br />
das peças foi inspirada no trabalho<br />
do artista taiwanês Damon Hsieh, o<br />
Damonxart, responsável pela arte visual<br />
da campanha, cujo mote é ‘100% elétrico,<br />
100% eletrizante’.<br />
A estratégia engloba a ação <strong>de</strong> conteúdo<br />
‘Perguntas eletrificadas, respostas<br />
<strong>de</strong>senroladas’, que tem Juliette como<br />
porta-voz. A vencedora do ‘Big Brother<br />
Brasil 21’ ajuda a educar o público sobre<br />
eletrificação. Uma pesquisa com social<br />
listening realizada pela Asia i<strong>de</strong>ntificou<br />
um grupo interessado em enten<strong>de</strong>r o<br />
custo benefício e manutenção dos eletrificados<br />
e outro que não tem nenhum<br />
conhecimento.<br />
A ação segue para a segunda temporada.<br />
“Os consumidores são o ponto<br />
<strong>de</strong> partida da GWM. Acompanhamos o<br />
perfil e comportamento <strong>de</strong>sse público<br />
mais inquieto”, diz Carla Sá, CSO da Asia.<br />
Antecipação às mudanças, adaptação<br />
e proativida<strong>de</strong> guiam a estratégia. “A<br />
tendência no mercado brasileiro aponta<br />
para uma preferência por mo<strong>de</strong>los<br />
plug-in”, ratifica Carla.<br />
“Nesse cenário,<br />
<strong>de</strong> chineses<br />
versus marcas<br />
tradicionais, será<br />
interessante ver<br />
qual é a proposta<br />
<strong>de</strong> cada um”<br />
Peça <strong>de</strong> campanha <strong>de</strong>senvolvida pela Tech&Soul para a japonesa Mitsubishi, que acaba <strong>de</strong> retomar o conceito ‘4x4 é Mitsubishi’<br />
Fio Condutor<br />
O maior investimento foi anunciado<br />
pelo grupo Stellantis, que <strong>de</strong>stinará R$ 30<br />
bilhões para a leva <strong>de</strong> eletrificados entre<br />
2025 e 2030. O montante será distribuído<br />
conforme o plano estratégico regional<br />
da companhia, o ‘Next level’. Em janeiro,<br />
o conglomerado comprou 70% da Comercial<br />
Automotiva, dona da re<strong>de</strong> DPaschoal.<br />
Já se sabe que virão 40 produtos, oito<br />
powertrain, aplicações para eletrificação<br />
e segurança e quatro plataformas globais<br />
associadas à tecnologia bio-hybrid,<br />
que combina eletrificação com motores<br />
flex movidos a biocombustíveis, além <strong>de</strong><br />
uma opção elétrica.<br />
“Teremos lançamentos a partir <strong>de</strong><br />
<strong>2024</strong>, já que as tecnologias po<strong>de</strong>rão ser<br />
adotadas <strong>de</strong> modo flexível na nossa<br />
gama <strong>de</strong> marcas e produtos, constituindo<br />
soluções acessíveis para uma mobilida<strong>de</strong><br />
mais sustentável”, <strong>de</strong>clara Emanuele<br />
Cappellano, presi<strong>de</strong>nte da Stellantis para<br />
América do Sul, que emplacou 95,1 mil<br />
veículos, com participação <strong>de</strong> 30,8% das<br />
vendas totais no mercado brasileiro, já<br />
no acumulado <strong>de</strong>ste ano. Consi<strong>de</strong>rando o<br />
volume <strong>de</strong> vendas, o resultado representa<br />
um aumento <strong>de</strong> 17,5% em relação ao<br />
mesmo período <strong>de</strong> 2023.<br />
Em fevereiro <strong>de</strong> <strong>2024</strong>, foram 49,5 mil<br />
unida<strong>de</strong>s, o que correspon<strong>de</strong> a 31,8%<br />
<strong>de</strong> participação e crescimento <strong>de</strong> 25%<br />
sobre o mesmo intervalo do ano passado.<br />
No mesmo mês, a companhia emplacou<br />
61,9 mil veículos com 23,5% <strong>de</strong><br />
22 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
market share no mercado sul-americano.<br />
“A Fiat é a marca mais vendida no Brasil e<br />
na América do Sul, e a picape Fiat Strada<br />
é o carro mais vendido no país e na região”,<br />
enumera Cappellano.<br />
Com o conceito ‘Paixão move’, a marca<br />
italiana explora “uma comunicação<br />
popular, bem-humorada, por vezes provocativa,<br />
que procura fazer parte das<br />
conversas, seja com uma pauta ou filmes<br />
que apostam em cenas lembradas por<br />
diversas gerações”, enfatiza Sabrina Spinelli,<br />
diretora <strong>de</strong> negócios da Leo Burnett<br />
Tailor Ma<strong>de</strong>, que aten<strong>de</strong> a Fiat.<br />
Entre os cases colecionados pela<br />
agência, está ‘The most valuable tweet’,<br />
<strong>de</strong> janeiro <strong>de</strong> 2023. Foi quando telespectadores<br />
postaram mensagens estranhando<br />
a falta da Fiat no ‘Big Brother<br />
Brasil’. A Chevrolet havia entrado no lugar<br />
da adversária, que patrocinou o reality<br />
show da TV Globo por 20 anos.<br />
A Fiat aproveitou para presentear o<br />
dono <strong>de</strong> um dos comentários, o jornalista<br />
Lucas Soncini, <strong>de</strong> 25 anos, do Rio <strong>de</strong><br />
Janeiro, com um Fiat Toro, e a i<strong>de</strong>ia acabou<br />
registrando mais <strong>de</strong> 40 milhões <strong>de</strong><br />
impressões apenas nas primeiras horas.<br />
“No início, a<br />
comunicação será<br />
educativa. As<br />
pessoas precisam<br />
enten<strong>de</strong>r o que<br />
estão comprando”<br />
‘Estátua’ também é <strong>de</strong> 2023. Trazia o<br />
conceito “Nova Fiat Strada. Lí<strong>de</strong>r como<br />
sempre, turbinada como nunca” para<br />
mostrar o motor turbo flex, que surpreen<strong>de</strong>u<br />
até uma estátua colocada<br />
no compartimento <strong>de</strong> carga do veículo.<br />
Em 2020, o mesmo carro ganhou filme<br />
inspirado no cantor Elvis Presley. O slogan<br />
era ‘Nova Fiat Strada. A lenda se<br />
superou’.<br />
Um ano antes, a Fiat revelou a atriz<br />
Paolla Oliveira como garota-propaganda<br />
em campanha estrelada por Vivi Gue<strong>de</strong>s,<br />
personagem vivida à época por Paolla<br />
Marcas estrangeiras aumentam a potência<br />
<strong>de</strong> ofensivas no mercado brasileiro<br />
A<br />
japonesa Toyota está no Brasil há 66 anos. Possui<br />
unida<strong>de</strong>s produtivas em Indaiatuba, Sorocaba<br />
e Porto Feliz, todas em São Paulo, e emprega<br />
cerca <strong>de</strong> seis mil pessoas. No último dia 5 <strong>de</strong> março, o<br />
CEO da Toyota para a América Latina e Caribe, Rafael<br />
Chang, anunciou um investimento <strong>de</strong> R$ 11 bilhões no<br />
país até 2030 para expandir a produção <strong>de</strong> veículos e<br />
motores híbridos flex. O montante <strong>de</strong> R$ 5 bilhões já<br />
está confirmado até 2026.<br />
Da planta <strong>de</strong> Porto Feliz, virá um motor híbrido em<br />
2025, seguido da montagem <strong>de</strong> baterias na fábrica <strong>de</strong><br />
Sorocaba a partir do ano seguinte, para equipar veículos<br />
híbridos já produzidos localmente. A iniciativa favorece<br />
o <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> toda a ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> fornecedores<br />
<strong>de</strong> componentes para veículos eletrificados.<br />
Cerca <strong>de</strong> <strong>de</strong>z mil empregos diretos e indiretos <strong>de</strong>vem<br />
ser gerados no ecossistema produtivo até 2030. O presi<strong>de</strong>nte<br />
da Toyota do Brasil é Evandro Maggio.<br />
Segundo a empresa, já foram comercializados mais<br />
<strong>de</strong> 20 milhões <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>los híbridos, híbridos flex, híbridos<br />
plug-in, 100% a bateria ou movidos a hidrogênio<br />
pela marca <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1997. A Toyota lançou o híbrido Prius<br />
em 2013, o híbrido flex Corolla Sedã em 2019 e o SUV híbrido<br />
flex Corolla Cross em 2021. Atualmente, são mais<br />
<strong>de</strong> 70 mil carros eletrificados com a tecnologia híbrido<br />
flex em circulação pelo Brasil. A agência <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
da Toyota é a David.<br />
Vice-presi<strong>de</strong>nte Geraldo Alckmin (MDIC); presi<strong>de</strong>nte da República, Luiz Inácio Lula da Silva; e presi<strong>de</strong>nte-executivo<br />
global da Hyundai, Euisun Chung, em encontro realizado no Palácio do Planalto, em Brasília (DF), em fevereiro<br />
resistênCiA<br />
Presente no Brasil <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1998, a francesa Renault<br />
<strong>de</strong>stinará R$ 2 bilhões para produzir um SUV <strong>de</strong> médio<br />
porte movido a etanol, gasolina e eletricida<strong>de</strong>.<br />
Luiz Fernando Pedrucci, CEO da Renault América Latina,<br />
e Ricardo Gondo, presi<strong>de</strong>nte da Renault do Brasil,<br />
receberam autorida<strong>de</strong>s para o anúncio feito no Complexo<br />
Ayrton Senna, em São José dos Pinhais (PR), em<br />
<strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> 2023.<br />
“Os investimentos recentes da Renault no Brasil somam<br />
R$ 5,1 bilhões, prova da nossa confiança no país.<br />
Fomos o segundo maior mercado da marca Renault<br />
em 2022, <strong>de</strong>pois da França”, disse Ricardo Gondo no<br />
encontro. A Renault possui 5,3 mil colaboradores distribuídos<br />
entre fábricas <strong>de</strong> veículos <strong>de</strong> passeio (CVP)<br />
e comerciais leves (CVU). Kwid, Stepway, Logan, Duster,<br />
Oroch e Master integram a linha <strong>de</strong> automóveis da<br />
marca ao lado do Kwid E-Tech, Megane E-Tech e Kangoo<br />
E-Tech. Em março, lançou o mo<strong>de</strong>lo Kardian com<br />
evento realizado pela Holding Club. A agência da Renault<br />
é a DPZ.<br />
Fundada na Coreia do Sul em 1967, a Hyundai reservou<br />
R$ 5,4 bilhões para fabricar carros híbridos, elétricos<br />
e movidos a hidrogênio ver<strong>de</strong> no Brasil até 2032. O<br />
presi<strong>de</strong>nte-executivo global do grupo Hyundai, Euisun<br />
Chung, esteve no Palácio do Planalto em fevereiro para<br />
oficializar os recursos.<br />
Em outubro <strong>de</strong> 2023, a empresa bateu a marca <strong>de</strong><br />
mais <strong>de</strong> dois milhões <strong>de</strong> veículos produzidos no país<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início das operações <strong>de</strong> sua fábrica em Piracicaba<br />
(SP), em 2012. A família HB20 representa 1,6<br />
milhão <strong>de</strong> unida<strong>de</strong>s. Comercializado a partir <strong>de</strong> 2017,<br />
o Creta equivale a 400 mil. O complexo <strong>de</strong> Piracicaba<br />
é voltado ao mercado brasileiro, com 1,94 milhão <strong>de</strong><br />
veículos (97%), enquanto 60 mil (3%) foram exportados<br />
Ricardo Stuckert/Divulgacao Palácio do Planalto<br />
para Argentina, Colômbia, México, Paraguai e Uruguai.<br />
Com 2,8 mil colaboradores, a se<strong>de</strong> no Brasil coor<strong>de</strong>na<br />
as operações comerciais para a região das Américas<br />
Central e do Sul e exporta para Argentina, Colômbia, Paraguai<br />
e Uruguai. Está presente em mais <strong>de</strong> 200 países<br />
com cerca <strong>de</strong> 120 mil funcionários, que trabalham sob<br />
o conceito ‘Progresso para a humanida<strong>de</strong>’. Robótica e<br />
mobilida<strong>de</strong> aérea avançada (AAM) integram a ofensiva<br />
rumo a um futuro com veículos <strong>de</strong> emissão zero. A<br />
agência da Hyundai é a Innocean Brazil.<br />
Também sul-coreana, a Kia está em mais <strong>de</strong> 190<br />
mercados <strong>de</strong> seis países. Nasceu em 1944 e é distribuída<br />
no Brasil pelo Grupo Gandini <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1992.<br />
Já ven<strong>de</strong>u mais <strong>de</strong> 450 mil veículos no país. Sob o<br />
slogan ‘Movement that inspires’ (em tradução livre,<br />
‘Movimento que inspira’), contribui para a <strong>de</strong>scarbonização<br />
da frota com híbridos e elétricos.<br />
Sem revelar valores, o BMW Group acaba <strong>de</strong> anunciar<br />
a produção local do mo<strong>de</strong>lo premium híbrido<br />
plug-in BMW X5, que se junta ao BMW X1, BMW X3,<br />
BMW X4 e BMW Série 3, na planta <strong>de</strong> Araquari (SC). JL<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 23
mercado<br />
na novela ‘A dona do pedaço’, da TV Globo.<br />
‘Tá na hora <strong>de</strong> rever seus conceitos’<br />
e ‘Vem pra rua’ também estão entre as<br />
estratégias <strong>de</strong> comunicação da Fiat mais<br />
lembradas da propaganda.<br />
Já a Fbiz aten<strong>de</strong> Jeep, cujo conceito é<br />
‘Vida só existe uma, Jeep só existe um’.<br />
O projeto “reforça toda a iconicida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> Jeep, que é sinônimo <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>,<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>sejo, <strong>de</strong> conexão com a natureza<br />
e <strong>de</strong> aventura, cenário mantido por um<br />
trabalho consistente <strong>de</strong> linguagem e<br />
propósito, <strong>de</strong> estratégia e conteúdo”,<br />
sublinha Renato Duo, head <strong>de</strong> estratégia<br />
da agência.<br />
Para o Dia das Crianças <strong>de</strong> 2019, um<br />
grupo <strong>de</strong> meninas e meninos foi convidado<br />
para <strong>de</strong>senhar um Jeep, mas não<br />
sabiam ilustrar um SUV. A ação reforça<br />
a presença da marca na cultura popular,<br />
em filmes, séries animadas, vi<strong>de</strong>ogame e<br />
no imaginário simbólico dos mais jovens.<br />
A agência trabalha também para a marca<br />
RAM, enquanto a BETC Havas é parceira<br />
<strong>de</strong> Peugeot e Citroën.<br />
Divulgação<br />
reAção<br />
A alemã Volkswagen investirá R$ 16<br />
bilhões até 2028 para trazer 16 mo<strong>de</strong>los<br />
híbridos, total flex e elétricos. Ao valor <strong>de</strong><br />
R$ 7 bilhões na América Latina, <strong>de</strong> 2022<br />
a 2026, somou-se mais R$ 9 bilhões, <strong>de</strong><br />
2026 a 2028. Na etapa inicial, dois veículos<br />
sairão da fábrica instalada em Anchieta,<br />
em São Bernardo do Campo (SP).<br />
Em São José dos Pinhais (PR), será<br />
montada uma picape, e um mo<strong>de</strong>lo totalmente<br />
<strong>de</strong>senvolvido no Brasil virá da<br />
planta <strong>de</strong> Taubaté (SP). Já a fábrica <strong>de</strong><br />
São Carlos (SP) produzirá um motor para<br />
veículos híbridos. Os projetos contarão<br />
com a plataforma ‘MQB hybrid’, que comporta<br />
sistemas <strong>de</strong> combustão e eletrificação,<br />
utilizando alta voltagem.<br />
Todos os lançamentos terão campanhas<br />
direcionadas pelo posicionamento<br />
global ‘Way to zero’. “Neste ano, já<br />
teremos lançamentos”, antecipa Lívia<br />
Kinoshita, head <strong>de</strong> marketing e comunicação<br />
da Volkswagen do Brasil e América<br />
do Sul.<br />
Segunda no ranking das marcas mais<br />
vendidas do país, a Volkswagen acumula<br />
<strong>15</strong>,9% <strong>de</strong> share entre janeiro e março<br />
<strong>de</strong>ste ano. Já foram vendidos 76.834 veículos<br />
no período, aumento <strong>de</strong> 29% em<br />
comparação a igual intervalo <strong>de</strong> 2023. A<br />
indústria cresceu 11%. O campeão entre<br />
os carros <strong>de</strong> passeio é o Polo, com 27.263<br />
unida<strong>de</strong>s. Em 2023, primeiro ano com<br />
toda a linha Polo à venda, foram 111 mil.<br />
Copilotos, o agronegócio e a música<br />
embarcam no crescimento da marca. As<br />
picapes Amarok e Saveiro, além do hatch<br />
Polo, com <strong>de</strong>staque para o Polo Robust,<br />
Ação da Fbiz para a marca Jeep, da Stellantis, fortaleceu a presença do carro na cultura popular no Dia das Crianças <strong>de</strong> 2019<br />
ancoram a travessia nos campos, enquanto<br />
o território da música percorre o<br />
patrocínio ao Rock in Rio, pela quinta vez<br />
em <strong>2024</strong>, quando o evento completa 40<br />
anos. “Nos gran<strong>de</strong>s festivais, a Volkswagen<br />
reforça o seu objetivo <strong>de</strong> ser uma<br />
marca cada vez mais humana, próxima<br />
das pessoas, diversa, vibrante e conectada”,<br />
esclarece Lívia.<br />
Em 2023, a marca patrocinou a primeira<br />
edição do The Town, em São Paulo,<br />
festival realizado pelos mesmos organizadores<br />
do Rock in Rio, o Grupo Dreamers.<br />
A estratégia envolveu <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o lançamento<br />
do ‘T-Cross The Town’ até ativações na<br />
re<strong>de</strong> <strong>de</strong> concessionárias, ações <strong>de</strong> endomarketing,<br />
cobertura nas re<strong>de</strong>s sociais,<br />
marketing <strong>de</strong> influência e plano <strong>de</strong> mídia<br />
on e offline.<br />
Os <strong>15</strong>0 posts da marca e influenciadores<br />
parceiros nos canais da montadora<br />
no Instagram, TikTok e X (antigo Twitter)<br />
atraíram mais <strong>de</strong> 140 milhões <strong>de</strong> visualizações<br />
e 2,5 milhões <strong>de</strong> interações.<br />
A Volkswagen ganhou mais <strong>de</strong> sete mil<br />
seguidores, somando 1,2 milhão à época.<br />
Em seu perfil no TikTok, o incremento<br />
superou 98 mil fãs, totalizando 372,9 mil<br />
a<strong>de</strong>ptos. Mais <strong>de</strong> 13 mil pessoas participaram<br />
<strong>de</strong> sete ativações promovidas em<br />
diversas áreas. O estan<strong>de</strong> e a Rota 85,<br />
espaço temático copatrocinado pela empresa,<br />
foram algumas <strong>de</strong>las.<br />
A companhia circula no Brasil com<br />
o SUV elétrico ID.4 e o ID.Buzz, a Kombi<br />
elétrica, com vendas pelo programa <strong>de</strong><br />
assinatura VW Sign&Drive, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o ano<br />
“Só a produção<br />
local e o aumento<br />
<strong>de</strong> escala <strong>de</strong><br />
veículos e<br />
baterias vão<br />
reduzir os preços”<br />
passado. A campanha da Kombi elétrica<br />
teve uma das maiores repercussões da<br />
mídia nos últimos anos. Lançada em<br />
julho <strong>de</strong> 2023 para celebrar os 70 anos<br />
da Volkswagen do Brasil, ‘Gerações’ utilizou<br />
inteligência artificial para colocar<br />
Elis Regina, morta há mais <strong>de</strong> 40 anos, a<br />
bordo <strong>de</strong> uma Kombi, cantando ao lado<br />
<strong>de</strong> sua filha Maria Rita, que dirige uma<br />
Kombi elétrica.<br />
“Para não ser só um lançamento <strong>de</strong><br />
produto e gerar expectativa, criamos<br />
uma campanha que mostra a evolução<br />
da Volkswagen”, recorda Christiano Bock,<br />
head <strong>de</strong> atendimento da AlmapBBDO,<br />
agência da Volkswagen <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1956. A<br />
ação ren<strong>de</strong>u mais <strong>de</strong> 2,7 bilhões <strong>de</strong> impactos,<br />
li<strong>de</strong>rou o Trending Topic do Google,<br />
YouTube e Twitter, e teve mais <strong>de</strong><br />
50 milhões <strong>de</strong> views nas re<strong>de</strong>s sociais<br />
da Volkswagen Brasil. “Criamos um momento<br />
único, que trouxe uma conexão<br />
emocional para ficar na memória e no<br />
coração do brasileiro”, ressalta Lívia.<br />
O trabalho aperta o laço <strong>de</strong> confiança.<br />
“Cada região do planeta tem uma necessida<strong>de</strong><br />
diferente e isso passa pela matriz<br />
energética, que no Brasil é limpa. Os híbridos,<br />
aqui, fazem até mais sentido que<br />
os próprios elétricos <strong>de</strong>vido ao etanol”,<br />
consi<strong>de</strong>ra Bock.<br />
A agência visitou usinas <strong>de</strong> açúcar<br />
e álcool no interior <strong>de</strong> São Paulo para enten<strong>de</strong>r<br />
as oportunida<strong>de</strong>s ligadas à produção<br />
<strong>de</strong> álcool e biogás. “A expectativa é<br />
alta, mas essa transformação não é rápida”,<br />
contrapõe Bock. A fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong> construída<br />
ao longo da história da marca, criada<br />
em 1937, emerge como um mecanismo<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>fesa frente ao contexto agressivo<br />
<strong>de</strong> competição imposto pelas marcas<br />
asiáticas. ‘Quem compra um Volkswagen<br />
uma vez, confia para sempre’, incita a<br />
recém-lançada campanha ‘VolksVale+’.<br />
“Quando há legado, a marca entrega<br />
o que po<strong>de</strong>, no momento que po<strong>de</strong>, e<br />
as pessoas acabam enten<strong>de</strong>ndo. Nesse<br />
cenário, <strong>de</strong> chineses versus marcas tradicionais,<br />
será interessante ver qual é<br />
a proposta <strong>de</strong> cada um”, instiga Bock. O<br />
antídoto é o conhecimento da marca. “O<br />
amor pela Volkswagen, que <strong>de</strong>spertamos<br />
com a campanha <strong>de</strong> 2023, gera frutos positivos.<br />
O público enten<strong>de</strong>u a mensagem.<br />
São pessoas aptas a novida<strong>de</strong>s, mas<br />
24 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
Divulgação<br />
Cena do filme ‘Gerações’, da AlmapBBDO para o ID.Buzz, a Kombi elétrica da Volkswagen, que usou inteligência artificial para colocar a cantora Elis Regina ao lado da filha Maria Rita<br />
sabem que carro é um bem caro, que<br />
<strong>de</strong>manda confiança. Não é <strong>de</strong>scartável.<br />
A Volkswagen é muito competente em<br />
fazer carros bons <strong>de</strong> dirigir”, insiste Bock.<br />
Pelotão<br />
A soli<strong>de</strong>z <strong>de</strong> marcas centenárias ajuda<br />
a manobrar oponentes novatos, que<br />
ainda estão construindo o seu arcabouço<br />
reputacional. Fundada em 1908, a norte-<br />
-americana General Motors (GM) arranca<br />
com a Chevrolet, que vive um novo momento<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início do ano, quando<br />
mudou a sua assinatura global, traduzida<br />
como ‘Juntos na direção’.<br />
“Uma marca mais leve, atual e sofisticada<br />
e, ao mesmo tempo, próxima<br />
e humana. Valores pelas quais a marca<br />
já é reconhecida, mas que agora se<br />
atualizam para sermos cada vez mais<br />
notados, com um visual mais arrojado,<br />
mo<strong>de</strong>rno e um posicionamento ainda<br />
mais conectado com os consumidores”,<br />
contextualiza Eduardo Cabral, diretor-geral<br />
para General Motors na Commonwealth//WMcCann.<br />
A ligação dá a partida em novos<br />
comportamentos provocados pelas mudanças<br />
energéticas que se avizinham.<br />
“Estamos conectados com o que genuinamente<br />
o consumidor valoriza e busca.<br />
A missão como agência estratégica, e <strong>de</strong><br />
toda a comunicação da marca, é conectar<br />
esses anseios às respostas que nossos<br />
produtos <strong>de</strong>têm”, informa Cabral.<br />
A GM investirá R$ 7 bilhões entre <strong>2024</strong><br />
a 2028 para renovar produtos com vista<br />
“Carro é um<br />
bem caro,<br />
que <strong>de</strong>manda<br />
confiança. Não<br />
é <strong>de</strong>scartável”<br />
à eletrificação e às comemorações do<br />
centenário da empresa no país, em 2025.<br />
O anúncio foi feito em cerimônia realizada<br />
em Brasília (DF) no último mês <strong>de</strong><br />
janeiro, com a presença <strong>de</strong> Shilpan Amin,<br />
presi<strong>de</strong>nte da General Motors International;<br />
Santiago Chamorro, presi<strong>de</strong>nte da<br />
GM América do Sul; e Fabio Rua, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />
da GM América do Sul, recebidos<br />
pelo presi<strong>de</strong>nte da República, Luiz Inácio<br />
Lula da Silva.<br />
Pautas sociais também estão na<br />
agenda. Uma <strong>de</strong>las é o empo<strong>de</strong>ramento<br />
feminino, tema tratado em campanha<br />
cocriada com a filósofa Djamila Ribeiro<br />
para o SUV Tracker, em 2023. Já o apresentador<br />
Marcos Mion está ao volante <strong>de</strong><br />
Montana, “abraçando o social para falar<br />
do carro <strong>de</strong> forma nativa”, explica Cabral.<br />
A Commonwealth//WMcCann acaba<br />
<strong>de</strong> lançar o Chevrolet Spin. ‘Tudo é<br />
big’ é o conceito divulgado por Mion.<br />
Comunicou também o retorno da<br />
picape Silverado, com a assinatura ‘A<br />
gran<strong>de</strong>za está em você’, criada pelo escritório<br />
da agência em Santiago, no Chile.<br />
Patrocinadora do ‘Big Brother Brasil‘<br />
pelo segundo ano consecutivo, a marca<br />
obteve mais <strong>de</strong> 141 mil menções <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
o início da atração, em janeiro, e já ultrapassou<br />
os números do ano passado,<br />
registrando um aumento <strong>de</strong> 66% em volume<br />
<strong>de</strong> conversas.<br />
A concorrência acentua a importância<br />
da comunicação para diferenciar produtos<br />
e seus features. O segmento automobilístico<br />
planeja elevar em 80% a sua verba<br />
<strong>de</strong> marketing em <strong>2024</strong>, segundo dados<br />
da quinta edição da pesquisa ‘Bússola<br />
<strong>de</strong> marketing’, do Grupo Croma, com<br />
amostra <strong>de</strong> 119 executivos, e apoio institucional<br />
da Associação Brasileira <strong>de</strong><br />
Anunciantes (ABA), Associação Brasileira<br />
das Agências <strong>de</strong> Publicida<strong>de</strong> (Abap), Associação<br />
<strong>de</strong> Marketing Promocional (Ampro)<br />
e Conselho Executivo das Normas-<br />
-Padrão (Cenp).<br />
O clima <strong>de</strong> embate serviu <strong>de</strong> inspiração<br />
para a Tech&Soul, que <strong>de</strong>senvolveu a<br />
campanha ‘MIT vs MIT’, para a Mitsubishi.<br />
Seja nas curvas, chuva ou estradas não<br />
asfaltadas, a herança <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> e<br />
tecnologia não sai da bagagem da montadora<br />
japonesa, sinônimo <strong>de</strong> carro 4x4.<br />
“A tração e a suspensão dos mo<strong>de</strong>los<br />
Eclipse Cross que estão nas ruas são as<br />
mesmas do Lancer Evo, campeão <strong>de</strong> vários<br />
World Rally Championships (WRC). Ou<br />
seja, incomparável com outros concorrentes”,<br />
diz Flavio Waiteman, sócio e CCO<br />
da Tech&Soul. O visor no painel do Eclipse<br />
Cross, o heads up display, também é do<br />
mesmo tipo do Caça F2 Mitsubishi da força<br />
aérea japonesa.<br />
Lançada em março, a campanha que<br />
retoma o conceito ‘4x4 é Mitsubishi’ traz<br />
a mensagem “tecnologia <strong>de</strong> verda<strong>de</strong>,<br />
não se explica, você sente, como um impulso<br />
interior”. O projeto “busca resgatar<br />
o nosso lugar <strong>de</strong> direito como principal<br />
marca <strong>de</strong>tentora do território 4x4. É uma<br />
retomada <strong>de</strong> espaço, que sempre foi<br />
nosso, e que continuamos carregando<br />
graças à qualida<strong>de</strong>, robustez, tecnologia<br />
e segurança <strong>de</strong> nossos veículos”, afirma<br />
em nota Marcia Neri, diretora <strong>de</strong> marketing<br />
da Mitsubishi Motors.<br />
Além do Eclipse Cross, a linha <strong>de</strong> veículos<br />
4x4 da Mitsubishi Motors Brasil<br />
inclui os mo<strong>de</strong>los L200 Triton e Pajero<br />
Sport. A <strong>de</strong>spedida do Pajero Full com<br />
a música ‘My way’ e a história <strong>de</strong> Jutta<br />
Kleinschmidt, primeira mulher a ganhar<br />
o Rally Dakar a bordo <strong>de</strong> um Mitsubishi,<br />
são algumas das campanhas<br />
relembradas por Waiteman.<br />
A Mitsubishi promove ralis há 30 anos,<br />
e vem enaltecendo a presença <strong>de</strong> mulheres<br />
nos torneios, tidos como laboratório<br />
da marca. Atendida pela Tech&Soul <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
2020, a Mitsubishi é representada pela HPE<br />
Automotores do Brasil.<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 25
mercado<br />
IA generativa é para criar experiências<br />
Um dos principais palestrantes da edição brasileira<br />
<strong>de</strong>ste ano do Web Summit, que acontece nesta<br />
semana no Rio, é o executivo Robin Forbes, CEO<br />
Global da re<strong>de</strong> R/GA, do IPG. ‘Marcas como sistemas<br />
operacionais’ é o tema central da sua apresentação<br />
no evento. Ele cita Nike e Google Android como<br />
exemplos <strong>de</strong>ssa solução. Conectar pessoas por meio<br />
do arsenal infinito <strong>de</strong> ferramentas disponíveis é algo<br />
que consi<strong>de</strong>ra como ‘carga’ para os profissionais <strong>de</strong><br />
marketing “administrarem um ecossistema cada vez<br />
maior e mais complexo”. Segundo ele, o caminho<br />
é usar as novas abordagens com inteligência<br />
artificial e seu ambiente generativo. “Sabemos da<br />
complexida<strong>de</strong> que é cuidar <strong>de</strong> inúmeros canais,<br />
creators e inputs”. Confira sua entrevista.<br />
Paulo Macedo<br />
R/GA<br />
É uma empresa <strong>de</strong> reinvenção. Estamos<br />
numa busca constante <strong>de</strong> trazer a<br />
tecnologia a serviço <strong>de</strong> inovações impactantes<br />
para nossos clientes. Por exemplo,<br />
ajudando a Nike continuamente a inovar<br />
para entregar seu propósito. Partindo da<br />
criação <strong>de</strong> <strong>de</strong>vices conectados para corredores<br />
ou, mais recentemente, criando<br />
um novo serviço digital <strong>de</strong> suporte para<br />
atletas mulheres. Olhando para a frente,<br />
a gente percebe um ponto <strong>de</strong> tensão<br />
emergindo que precisa que a gente inove<br />
e repense os nossos processos. Então<br />
o que se faz necessário é uma nova<br />
abordagem para ajudar nossos clientes<br />
a administrar as marcas nesse ambiente<br />
generativo. Nossa inspiração sempre foi<br />
a tecnologia e um mo<strong>de</strong>lo que sempre<br />
se provou <strong>de</strong> sucesso em justamente<br />
exercer isso nesse ambiente digital:<br />
os sistemas operacionais. Um sistema<br />
operacional é o mais fundamental programa<br />
on<strong>de</strong> aplicativos são construídos<br />
e administra interações entre computadores<br />
e usuários. Então a gente acredita<br />
que existem princípios bem usuais que<br />
po<strong>de</strong>mos pegar emprestados dos sistemas<br />
operacionais e po<strong>de</strong>m nos ajudar a<br />
construir e gerenciar as marcas. A carga<br />
está toda nos mesmos profissionais <strong>de</strong><br />
marketing das marcas.<br />
NECESSIDADE<br />
Em primeiro lugar, as marcas precisam<br />
<strong>de</strong> um código base que possa guiar<br />
todas as interações em qualquer interface.<br />
Isso requer que a gente vá além dos<br />
trabalhos tradicionais <strong>de</strong> posicionamento<br />
e i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> <strong>de</strong> marca que guia como<br />
uma marca aparece, se expressa, sente<br />
em canais distintos. Isso é <strong>de</strong>sign verbal<br />
e como ela (a marca) se movimenta. Com<br />
tudo isso junto, esse código base po<strong>de</strong><br />
informar como a marca interage com<br />
seus consumidores, em todo lugar. Em<br />
segundo lugar, temos <strong>de</strong> formar times<br />
para entregar esse trabalho em escala.<br />
Isso porque sua marca precisa ser cocriada<br />
por muitos. E, para isso, a gente <strong>de</strong>senvolveu<br />
ferramentas generativas que<br />
possibilitam elevar os resultados criativos<br />
efetivamente versus ficar confiando<br />
nos antigos métodos e regras para direcionar<br />
nossos times. Finalmente, precisamos<br />
ter em mente que as marcas estão<br />
sempre em evolução. Essa transição <strong>de</strong><br />
um branding ou rebranding para uma<br />
marca com constantes updates que nos<br />
permite ter feedback integrado e en<strong>de</strong>reçar<br />
continuamente suas necessida<strong>de</strong>s<br />
emergentes.<br />
EXEMPLO<br />
Adotamos essa abordagem para um dos<br />
maiores sistemas globais <strong>de</strong> marcas:<br />
Google Android. Essencialmente, nós<br />
construímos um sistema operacional<br />
<strong>de</strong> marca para um sistema operacional<br />
literal – Android – o maior OS do mundo.<br />
Ajudamos eles a refazer sua marca através<br />
<strong>de</strong> um novo código base. Ferramentas<br />
para ajudar isso ser implementado<br />
em escala e updates para ajudá-los a<br />
evoluir constantemente. Des<strong>de</strong> outubro<br />
passado, a marca vem presenciando<br />
crescimento recor<strong>de</strong> em confiança <strong>de</strong><br />
marca e consi<strong>de</strong>ração com a Gen Z.NÉ,<br />
um trabalho do qual estamos incrivelmente<br />
orgulhosos, e uma parcela significativa<br />
do time que trabalhou nisso fez o<br />
trabalho no nosso escritório em São Paulo.<br />
Estamos felizes em compartilhar isso<br />
como nosso exemplo principal <strong>de</strong> brand<br />
OS (marca como sistema operacional) no<br />
palco da WebSummit Rio.<br />
SUPORTE<br />
Há pontos <strong>de</strong> tensão emergentes<br />
para os clientes: enquanto amanhã<br />
promete muito, os <strong>de</strong>safios <strong>de</strong> hoje são<br />
como enten<strong>de</strong>r o valor completo dos<br />
investimentos digitais. Como capitalizar<br />
num mundo generativo e gerenciar efetivamente<br />
um ecossistema <strong>de</strong> marca cada<br />
vez mais complexo. Po<strong>de</strong>mos ajudá-los<br />
navegar o futuro e fazer o hoje ainda<br />
mais valioso sendo parceiros dos nossos<br />
clientes da estratégia à execução:<br />
traçar novos caminhos para o crescimento;<br />
ajudá-los em <strong>de</strong>sign e implementar<br />
Robin Forbes comanda a re<strong>de</strong> <strong>de</strong> agência R/GA mape<br />
“Estratégia sem<br />
dados é opinião”<br />
26 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
ando os <strong>de</strong>safios oferecidos pela IA generativa<br />
Divulgação<br />
novas experiências que aproveitam ao<br />
máximo seu ecossistema digital e as<br />
possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>sse mundo generativo.<br />
Por exemplo, ajudando nossos clientes a<br />
i<strong>de</strong>ntificar seus novos melhores consumidores<br />
– como conectá-los, que experiências<br />
vão trazer fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong>. Fizemos isso<br />
recentemente com Dwane (The Rock)<br />
Johnson e seu parceiro <strong>de</strong> negócios Dany<br />
Garcia para ajudá-los a crescer o portfólio<br />
<strong>de</strong> bebidas energéticas Zoa. E ajudando<br />
eles a usarem IA generativa para elevar<br />
seus resultados criativos, eficiência em<br />
escala, como estamos fazendo com parceiros<br />
como a Samsung. A gente junta<br />
expertises distintos incluindo nossos<br />
profissionais <strong>de</strong> tecnologia para ajudar<br />
nossos clientes na criação ou recriação<br />
das suas marcas; o <strong>de</strong>sign e a construção<br />
<strong>de</strong> produtos digitais, inovação em comunicação<br />
e CRM. Tudo a serviço <strong>de</strong> criar ex-<br />
periências mais valiosas e entregar valor<br />
<strong>de</strong> volta aos nossos clientes.<br />
RETAIL MEDIA<br />
Especialmente os varejistas que se tornaram<br />
os guardiões dos dados <strong>de</strong> seus<br />
clientes num momento em que não teremos<br />
mais cookies. Por exemplo, marcas<br />
<strong>de</strong> varejistas como Walmart, nos EUA, e<br />
Amazon, regionalmente, estão criando<br />
um mercado multibilionário <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
em canais <strong>de</strong> varejo. Nosso papel é<br />
ajudar os clientes a ver as oportunida<strong>de</strong>s<br />
estratégicas e criativas nesse ambiente.<br />
Para garantir que eles se conectem com<br />
seus consumidores <strong>de</strong> maneira relevante,<br />
usual e eficiente. O Marcio Oliveira,<br />
que comanda a RGA no Brasil, fala que<br />
o Mercado Livre e o grupo Pão <strong>de</strong> Açúcar<br />
são dois bons exemplos <strong>de</strong> empresas <strong>de</strong><br />
varejo no país que estão analisando o<br />
comportamento do consumidor <strong>de</strong> forma<br />
estratégica a partir dos dados vindos<br />
<strong>de</strong> milhões <strong>de</strong> transações diárias, para<br />
gerar mais negócios para o seu portfólio<br />
<strong>de</strong> marca.<br />
“Somos<br />
guiados pelas<br />
necessida<strong>de</strong>s dos<br />
nossos clientes”<br />
IA<br />
Ao longo <strong>de</strong> nossa história, aproveitamos<br />
as oportunida<strong>de</strong>s criativas apresentadas<br />
pelas novas tecnologias e a IA não é<br />
exceção. Na verda<strong>de</strong>, os clientes e nosso<br />
mercado esperam isso da R/GA. Isso é fundamental<br />
para a nossa proposta <strong>de</strong> valor,<br />
por isso muitos nos procuram em busca<br />
<strong>de</strong>sse recurso. A IA generativa é uma<br />
tecnologia transformadora com enorme<br />
potencial para aumentar a criativida<strong>de</strong>, a<br />
inovação e a eficiência no nosso mercado.<br />
A IA tem sido uma tecnologia na qual investimos<br />
por meio da R/GA Ventures e nos<br />
comprometemos a saber fazer bem antes<br />
do burburinho em torno <strong>de</strong>la nos últimos<br />
anos. Como em toda nova tecnologia, a<br />
indústria ainda está fazendo experiências<br />
com ela. Estamos apren<strong>de</strong>ndo qual po<strong>de</strong>rá<br />
ser o impacto real, e como po<strong>de</strong>mos utilizá-la<br />
para permitir uma melhor tomada<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>cisões e otimizar o nosso trabalho.<br />
Aqui, na R/GA, nós somos otimistas com<br />
a tecnologia e acreditamos que a IA po<strong>de</strong><br />
tanto potencializar como elevar nossa<br />
criativida<strong>de</strong>. Também vemos a IA como<br />
uma ferramenta estratégica para resolver<br />
problemas complexos <strong>de</strong> negócio, conduzindo<br />
o crescimento, e entregando resultados<br />
significativos – não um substituto<br />
da inteligência e criativida<strong>de</strong> humanas. E<br />
também equipamos times com as mais<br />
novas tecnologias <strong>de</strong> IA (e.g. Adobe Firefly,<br />
Google Gemini, ChatGPT, Midjourney, StableDiffusion,<br />
Github Copilot etc.). Nossos<br />
profissionais <strong>de</strong> tecnologia, estrategistas<br />
e mentes criativas trabalham juntos para<br />
criar soluções inovadoras que expan<strong>de</strong>m<br />
as fronteiras do possível. Nossa abordagem<br />
é centrada no nosso propósito <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign<br />
para um futuro mais humano, então<br />
usamos as IAs Generativas para criar experiências<br />
mais engajamento e significativas.<br />
Também estamos trabalhando com<br />
marcas em projetos <strong>de</strong> IA que permitem<br />
interfaces <strong>de</strong> busca conversacionais multimodais,<br />
além <strong>de</strong> um projeto <strong>de</strong> ciência<br />
dos dados baseado em IA que não po<strong>de</strong>mos<br />
dar o nome agora, mas <strong>de</strong>ve ser lançado<br />
neste ano.<br />
DADOS<br />
Costumamos dizer que “estratégia sem<br />
dados é opinião”. Assim, vemos os dados<br />
como inspiração para a criativida<strong>de</strong>.<br />
Dados nos ajudam a apontar a marca <strong>de</strong><br />
maior valor, as com mais problemas a serem<br />
resolvidos, e i<strong>de</strong>ntificar pontos dolorosos<br />
da experiência dos consumidores<br />
que as marcas po<strong>de</strong>m resolver <strong>de</strong> forma<br />
efetiva. Dados nos ajudam a expandir<br />
as fronteiras do possível, usando insights<br />
e sinais em tempo real para gerar<br />
soluções inovadoras e criativas. E, dados<br />
servem como compasso para <strong>de</strong>cisões<br />
mais informadas. Nós nos responsabilizamos<br />
por medir a nossa performance em<br />
comparação com outras gran<strong>de</strong>s marcas<br />
e métricas <strong>de</strong> negócios, garantindo alinhamento<br />
com objetivos estratégicos e<br />
mantendo melhorias contínuas. Por trás<br />
<strong>de</strong>ssa abordagem está nosso recurso<br />
<strong>de</strong> inteligência aplicada. Uma equipe<br />
global <strong>de</strong> SMEs <strong>de</strong> dados, análise e pesquisa.<br />
Juntos, usamos o potencial total<br />
dos dados não só para resolver <strong>de</strong>safios<br />
imediatos como antecipar tendências e<br />
oportunida<strong>de</strong>s futuras.<br />
REFERÊNCIAS<br />
Nós enten<strong>de</strong>mos que somos uma empresa<br />
única <strong>de</strong> inovação criativa, que impulsionamos<br />
o crescimento dos clientes<br />
<strong>de</strong> um modo diferente e único também.<br />
Estamos constantemente avaliando as<br />
ferramentas e os serviços que po<strong>de</strong>mos<br />
construir em cima e aten<strong>de</strong>m às <strong>de</strong>mandas<br />
que os consumidores têm hoje, que<br />
antecipem a aju<strong>de</strong>m a respon<strong>de</strong>r as<br />
suas necessida<strong>de</strong>s do amanhã. E nós<br />
fazemos isso <strong>de</strong> formas estratégicas e<br />
orientadas não somente para o “novo”,<br />
mas também para o <strong>de</strong>senvolvimento<br />
sustentável <strong>de</strong> longo prazo. Desse modo<br />
nós não focamos na concorrência, pelo<br />
contrário, somos guiados pelas necessida<strong>de</strong>s<br />
dos nossos clientes e <strong>de</strong> que<br />
modo po<strong>de</strong>mos criar experiências mais<br />
valiosas para eles.<br />
AMéRICAS<br />
Com a intenção <strong>de</strong> simplificar nossa estrutura<br />
e acessar o melhor dos melhores<br />
talentos para nossos clientes in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />
<strong>de</strong> on<strong>de</strong> ele está, nós recentemente<br />
combinamos nossas regiões EUA<br />
e América Latina em um único mo<strong>de</strong>lo<br />
operacional para as Américas. April Quinn,<br />
anteriormente presi<strong>de</strong>nte da R/GA nos<br />
EUA, vai li<strong>de</strong>rar como presi<strong>de</strong>nte da nova<br />
unida<strong>de</strong> <strong>de</strong> negócios das Américas. Tendo<br />
trabalhado lado-a-lado com a April por<br />
mais <strong>de</strong> oito anos, eu a vi transformar<br />
nosso time <strong>de</strong> engajamento com clientes<br />
e li<strong>de</strong>rar o time EUA para gran<strong>de</strong>s conquistas.<br />
Ela será uma excelente parceira para<br />
o Márcio Oliveira e o time <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança<br />
executiva aqui no Brasil. Com a nova unida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> negócios das Américas, a R/GA<br />
vai continuar a manter e crescer os negócios<br />
com clientes locais pela região, bem<br />
como com clientes globais. A R/GA foi<br />
fundada no Brasil em 2010 e Brasil teve<br />
um papel importante na nossa re<strong>de</strong> global<br />
por mais <strong>de</strong> uma década, trabalhando<br />
com clientes como a Google, YouTube, TIM,<br />
Nike, Bra<strong>de</strong>sco e Grupo Boticário.<br />
POSICIONAMENTO<br />
Nós temos uma filosofia há muito<br />
tempo estabelecida que a R/GA está sempre<br />
apenas 80% completa. Nós abraçamos<br />
as mudanças e reinvenções contínuas<br />
através da história da R/GA, Transformação<br />
na R/GA não é bug, é feature, é parte<br />
importante do trabalho que fazemos.<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 27
mercado<br />
Divulgação<br />
Gramado Summit <strong>de</strong>bate inovação,<br />
IA, criativida<strong>de</strong> e creator economy<br />
Evento reuniu <strong>15</strong> mil participantes, cerca <strong>de</strong> 500 expositores e 400<br />
palestrantes durante três dias, com conteúdos divididos em <strong>de</strong>z trilhas<br />
Carolina Vilela<br />
– <strong>de</strong> Gramado<br />
Inteligência artificial, inovação, criativida<strong>de</strong>,<br />
empreen<strong>de</strong>dorismo feminino<br />
e mundo geek foram alguns dos<br />
principais temas que permearam a<br />
Gramado Summit, que ocorreu entre os<br />
últimos dias 10 e 12, em Gramado (RS).<br />
Durante os três dias, os <strong>15</strong> mil participantes,<br />
<strong>de</strong> 23 estados brasileiros e<br />
divididos entre 500 expositores e 400<br />
palestrantes, se espalharam pelo Centro<br />
<strong>de</strong> Feiras Serra Park, para assistir painéis<br />
<strong>de</strong> temas ligados a tecnologia, startups,<br />
comunicação, vendas, indústria, transformação<br />
digital, saú<strong>de</strong> e li<strong>de</strong>ranças, entre<br />
outros assuntos, que foram divididos em<br />
<strong>de</strong>z trilhas <strong>de</strong> conteúdo e sete palcos.<br />
Assim como nos outros anos, a edição<br />
<strong>de</strong> <strong>2024</strong> começou com o keynote <strong>de</strong> Marcus<br />
Rossi, CEO e fundador da Gramado<br />
Summit, apresentado pelo mestre <strong>de</strong> cerimônia,<br />
o humorista Rafael Cortez.<br />
“Faz sete anos que eu subo nesse palco<br />
e tenho a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> entregar<br />
um evento maior e melhor, que traz um<br />
resultado muito legal. Gramado é conhecida<br />
como a terra do chocolate, fondue<br />
e nós colocamos a inovação nessa lista.<br />
Esse é um dos maiores eventos <strong>de</strong> inovação<br />
do país e ele é feito por 13 pessoas<br />
que têm muito orgulho do que se tornou<br />
a Gramado Summit”, afirmou.<br />
Inovação foi o tema recorrente em<br />
diversos painéis, como na palestra <strong>de</strong><br />
Helena Bertho, diretora <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong><br />
e inclusão da Nubank, sob o tema ‘Construindo<br />
o futuro: inovação, propósito e<br />
impacto’, que convidou as pessoas presentes<br />
no auditório do palco principal a<br />
refletirem sobre a realida<strong>de</strong> do país e os<br />
dilemas que isso traz para as conversas<br />
sobre mudanças.<br />
Logo no início, a executiva afirmou<br />
que não daria a resposta para os problemas<br />
e que a intenção era que as pessoas<br />
saíssem da sala com mais dúvidas<br />
do que respostas. “Eu não vim aqui para<br />
trazer o passo-a-passo da inovação, as regras<br />
<strong>de</strong> ouro, dicas etc. Particularmente,<br />
eu não necessariamente acredito que as<br />
receitas se aplicam a todas as pessoas e<br />
todos os negócios e, quando a gente fala<br />
<strong>de</strong> inovação, é fundamental enten<strong>de</strong>r<br />
que existem caminhos que são singulares”,<br />
explicou Helena.<br />
Por meio <strong>de</strong> uma breve dinâmica envolvendo<br />
perguntas simples, como quem<br />
tinha smartphone e cartão <strong>de</strong> crédito, o<br />
público foi convidado a refletir sobre o<br />
fato <strong>de</strong> que quase 100% das pessoas sentadas<br />
no auditório faziam parte <strong>de</strong> 2,34%<br />
da população brasileira. A “brinca<strong>de</strong>ira”<br />
foi a maneira que Helena encontrou <strong>de</strong><br />
convidar as pessoas a olharem para o<br />
momento presente antes <strong>de</strong> pensarem<br />
em i<strong>de</strong>ias para o futuro.<br />
“Nós temos <strong>de</strong> ter senso crítico e<br />
questionar as coisas que estão postas,<br />
o que estamos vendo e quais são as soluções,<br />
mas, para isso, precisamos estar<br />
conectados com a realida<strong>de</strong> e estar próximo<br />
das pessoas. Se nossos avanços tecnológicos<br />
não estiverem servindo para<br />
ter um mundo mais igualitário, justo e<br />
acessível para todas as pessoas, então<br />
esse avanço não serve para muita coisa”,<br />
finalizou Helena.<br />
O palco principal também foi ocupado<br />
por Erico Borgo, nome conhecido no<br />
mundo geek por se tratar do fundador<br />
da Omelete e cocriador da CCXP no Brasil.<br />
No evento, o empresário usou seu espaço<br />
para falar sobre o uso <strong>de</strong> inteligência<br />
artificial no mercado.<br />
Em “Não seja instinto! Criativida<strong>de</strong><br />
contra o apocalipse das IAs”, Borgo retratou<br />
a inovação em diversos momentos,<br />
afirmando que sempre que uma nova<br />
tecnologia aparece, ela assusta.<br />
“Nós estamos na era das IAs, que são<br />
bem diferentes daquelas que nós assistíamos<br />
nos cinemas. Não estamos lidando<br />
com aquelas tecnologias da ficção que<br />
sabiam que existiam e, por isso, causaram<br />
problemas. Hoje, estamos enfrentando<br />
a IA generativa, que são técnicas”,<br />
explicou o fundador da Omelete.<br />
“O trabalho <strong>de</strong><br />
emocionar é, e<br />
continuará sendo,<br />
humano, não <strong>de</strong><br />
máquinas”<br />
O uso <strong>de</strong>ssa tecnologia tem se expandido<br />
<strong>de</strong> acordo com a evolução do<br />
mercado tecnológico e, hoje, já é possível<br />
criar imagens, ví<strong>de</strong>os, pessoas, vozes<br />
feitas 100% através <strong>de</strong>ssas plataformas.<br />
Mas se por um lado, muitos encaram esses<br />
feitos como algo criativo, Borgo tem<br />
uma outra visão sobre o assunto.<br />
Para ele, não é possível chamar <strong>de</strong><br />
“criativo” algo que reproduz e cria a partir<br />
do que as pessoas colocam à disposição.<br />
Falando sobre as preocupações envolvendo<br />
o mercado <strong>de</strong> trabalho, o empresário<br />
afirmou que, em algum momento,<br />
todas as profissões serão impactadas<br />
pela tecnologia, mas que as pessoas precisam<br />
lembrar o que as diferenciam das<br />
28 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
inteligências artificiais: a individualida<strong>de</strong><br />
e a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> emocionar.<br />
“O trabalho <strong>de</strong> emocionar é, e continuará<br />
sendo, humano, não <strong>de</strong> máquinas.<br />
Só o ser humano sabe o que é ser humano,<br />
conviver em socieda<strong>de</strong>, ter soluções<br />
criativas, empatia... É nisso que temos<br />
<strong>de</strong> nos agarrar, mas precisamos <strong>de</strong> três<br />
coisas para nos <strong>de</strong>stacarmos nesse futuro:<br />
criativida<strong>de</strong>, inteligência emocional<br />
e pensamento crítico. Quem tiver essas<br />
três características, sempre terá espaço<br />
no mercado”, finalizou Borgo.<br />
Uma das novida<strong>de</strong>s da Gramado Summit<br />
<strong>de</strong> <strong>2024</strong> foi a criação do palco Push,<br />
em parceria com Manuela Bordash, criadora<br />
da iniciativa <strong>de</strong> empreen<strong>de</strong>dorismo<br />
e carreira, além <strong>de</strong> ser a fundadora do<br />
Steal the Look, uma plataforma <strong>de</strong> conteúdo<br />
<strong>de</strong> beleza, moda e lifestyle.<br />
“Falar sobre empreen<strong>de</strong>dorismo feminino<br />
é muito importante pela relevância<br />
que o tema tem atualmente, é um<br />
assunto <strong>de</strong>mandado. As mulheres estão<br />
buscando esse tipo <strong>de</strong> troca e conhecimento<br />
cada vez mais, então <strong>de</strong>bater<br />
sobre isso em um contexto <strong>de</strong> inovação<br />
é evi<strong>de</strong>nciar o tema como um possibilitador<br />
<strong>de</strong> mudanças e incentivador <strong>de</strong><br />
carreiras”, afirmou Manuela.<br />
Ao longo dos dias <strong>de</strong> evento, o palco<br />
foi ocupado majoritariamente por<br />
mulheres que usaram o espaço para<br />
falarem sobre suas carreiras, moda, tecnologia,<br />
beleza e darem insights sobre os<br />
mais diversos mercados.<br />
NETWORKiNG<br />
Um dos painéis contou com a presença<br />
<strong>de</strong> Ju Ferraz, sócia e diretora <strong>de</strong> negócios<br />
da Holding Clube, que falou sobre a<br />
importância do networking nas estratégias<br />
<strong>de</strong> negócio. “Eu não vejo relacionamentos<br />
como negócio. Quando eu me conecto<br />
com uma pessoa, crio uma relação<br />
com ela. Sou assim <strong>de</strong>s<strong>de</strong> pequena. Eu<br />
construo histórias, trabalhos e projetos,<br />
mas cheguei até aqui com a amiza<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
muitas pessoas”, afirmou a executiva.<br />
No painel, ela também falou sobre<br />
sua vida pessoal, passando pela maternida<strong>de</strong><br />
e pela sua jornada <strong>de</strong> autoconhecimento,<br />
que incluiu dois episódios <strong>de</strong><br />
burnout, um aos 32 anos e outro aos 38.<br />
Segundo Ferraz, o último foi o momento<br />
que fez com que ela passasse a olhar<br />
com mais generosida<strong>de</strong> para si própria.<br />
Já sobre a sua relação com as pessoas,<br />
sejam elas empresárias ou artistas, a<br />
sócia da Holding Clube <strong>de</strong>stacou a importância<br />
da sua equipe no gerenciamento<br />
<strong>de</strong> eventos e ativações. “Minha vida é um<br />
ecossistema on<strong>de</strong> eu <strong>de</strong>senvolvo vários<br />
papéis e nem sempre eu consigo dar o<br />
meu melhor em todos eles, então, eu<br />
preciso ter pessoas melhores que eu do<br />
Marcus Rossi, CEO da Gramado Summit, anunciou novida<strong>de</strong>s, como uma edição do evento em Punta <strong>de</strong>l Este, ainda neste ano<br />
meu lado para conseguir sustentar essa<br />
história. Eu estou o tempo inteiro regando<br />
as relações, mas tenho pessoas que<br />
dão a sustentação para quando isso se<br />
torna um negócio”, completou ela.<br />
Diversos palcos trataram sobre a<br />
temática <strong>de</strong> creator economy que, segundo<br />
a Goldman Sachs Research, movimenta<br />
US$ 250 bilhões mundialmente<br />
e possui a projeção <strong>de</strong> crescer para US$<br />
480 bilhões até 2027.<br />
CREATOR ECONOMY<br />
A Gramado Summit também abordou<br />
a economia dos criadores, reunindo<br />
Vinicius Gambeta, head <strong>de</strong> conteúdo da<br />
Agência <strong>de</strong> Bolso, e Guilherme Oliveira,<br />
CEO da Mudah, para falar sobre o crescimento<br />
<strong>de</strong>sse mercado e o movimento<br />
<strong>de</strong> influenciadores se tornarem marcas<br />
e marcas se tornarem influenciadoras.<br />
A conversa foi mediada por Patrick Paes,<br />
CEO da Paes.Digital, e iniciou com os convidados<br />
dando as suas percepções sobre<br />
o momento da creator economy.<br />
Para Gambeta, o setor está vivendo<br />
uma boa fase. “Eu estou vendo um ecossistema<br />
se formar ao redor dos creators.<br />
Hoje, existe o contador que é especializado<br />
em creators, um banco voltado para o<br />
criador digital... Então, você não precisa,<br />
necessariamente, ser creator para ganhar<br />
dinheiro com a economia criativa”.<br />
Já Oliveira apontou que, apesar dos<br />
avanços, a creator economy ainda precisa<br />
se profissionalizar e amadurecer.<br />
“Nós temos <strong>de</strong> olhar para trás e ter orgulho<br />
das coisas que conseguimos fazer<br />
através da internet, mas hoje nós temos<br />
uma audiência que exige muito do criador,<br />
tanto em relação a posicionamento<br />
quanto a criativida<strong>de</strong>. Ainda temos muito<br />
o que percorrer”, explicou.<br />
O CEO da Mudah também compartilhou<br />
as suas visões sobre as marcas<br />
que optam por trabalhar com a creator<br />
economy e, <strong>de</strong>ntre todas as coisas, ele<br />
<strong>de</strong>stacou a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> as empresas<br />
enten<strong>de</strong>rem a importância <strong>de</strong> cocriar<br />
com aquele influenciador. “A marca<br />
contrata o criador por conta da sua<br />
comunida<strong>de</strong> e, olhando pelo lado da<br />
indústria, nós temos <strong>de</strong> dar mais liberda<strong>de</strong><br />
para que a pessoa crie o conteúdo.<br />
Nós precisamos saber aproveitar do<br />
conteúdo orgânico e verda<strong>de</strong>iro que é<br />
oferecido”, completou.<br />
Para além do tradicional “publi post”,<br />
os painelistas também falaram sobre as<br />
formas que os criadores têm <strong>de</strong> monetizar<br />
os seus trabalhos, como, por exemplo,<br />
licenciamentos, consultoria e palestras, e<br />
sobre a naturalização do ato <strong>de</strong> criar conteúdo<br />
nos tempos atuais.<br />
O evento também contou com nomes<br />
como Deh Bastos (MAP Brasil), Mari Maria<br />
(influenciadora), Thelma Assis (ex-BBB),<br />
Marcos Piangers (Papai é Pop), Gilberto<br />
Silva (mentor <strong>de</strong> alta performance),<br />
Denílson Show (pentacampeão mundial),<br />
Fayda Belo (consultora jurídica),<br />
Otaviano Costa (apresentador), Romero<br />
Rodrigues (Headline), Natalia Beauty<br />
(NB Group), Monique Evelle (Inventivos),<br />
Christiano Faig (Microsoft), Jandaraci<br />
Araujo (Conselheira 101), Leandro La<strong>de</strong>ira<br />
Divulgação<br />
(Venda Todo Santo Dia), Icaro <strong>de</strong> Abreu<br />
(IBM) e Yuri Mussoly (Tiktok).<br />
ExpANsãO E MudANçAs<br />
A Gramado Summit <strong>2024</strong> já trouxe<br />
informações sobre as próximas edições.<br />
O CEO e fundador, Marcus Rossi, afirmou<br />
que o evento <strong>de</strong> inovação está se expandindo<br />
e, em setembro <strong>de</strong>ste ano, vai<br />
<strong>de</strong>sembarcar em Punta <strong>de</strong>l Este, no Uruguai.<br />
“Queremos mostrar que um evento<br />
brasileiro po<strong>de</strong> ser global”, explicou ele.<br />
Previsto para os dias 26 e 27 setembro,<br />
o evento ocorrerrá nas instalações<br />
do Punta <strong>de</strong>l Este Convention & Exhibition<br />
Center e é uma parceria da Gramado Summit<br />
com o Ministério do Turismo do Uruguai.<br />
Segundo Rossi, a novida<strong>de</strong> tem não<br />
apenas o objetivo <strong>de</strong> fazer a ponte com o<br />
ecossistema <strong>de</strong> inovação uruguaio e <strong>de</strong><br />
língua espanhola, mas também aumentar<br />
a exposição da marca para atrair visitantes<br />
internacionais nos próximos anos. Na<br />
primeira edição internacional da Gramado<br />
Summit, a organização espera receber<br />
1.500 participantes, <strong>de</strong>zenas <strong>de</strong> marcas<br />
em exposição e cerca <strong>de</strong> 50 palestrantes.<br />
“Vemos muito potencial <strong>de</strong> internacionalização<br />
com a realização do evento<br />
em Punta <strong>de</strong>l Este. Acreditamos que<br />
muito em breve teremos uma dimensão<br />
tão gran<strong>de</strong> quanto a que realizamos em<br />
Gramado”, acrescentou o CEO.<br />
Além disso, os participantes <strong>de</strong>sta última<br />
edição do evento já têm data para<br />
voltar a Gramado em 2025. No próximo<br />
ano, a Gramado Summit será em junho,<br />
entre os dias 4 e 6.<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 29
mercado<br />
“Não somos uma agência convencional”<br />
CSO e novo partner da LePub,<br />
Aldo Pini afirma que sua principal<br />
missão é fazer a agência crescer<br />
no Brasil. Eleito o Profissional <strong>de</strong><br />
Propaganda do Ano no Prêmio<br />
Colunistas São Paulo, Pini <strong>de</strong>staca<br />
que a Le Pub usa cultura como<br />
conexão e criativida<strong>de</strong> como meio<br />
para marcas serem cada vez mais<br />
relevantes. Segundo o executivo, a<br />
agência opera <strong>de</strong> forma diferente.<br />
“Nosso foco está em toda a<br />
parte <strong>de</strong> inteligência e craft, mas<br />
conectamos as outras operações<br />
do grupo para ganhar em escala,<br />
eficiência e tempo <strong>de</strong> execução”,<br />
diz ele na entrevista a seguir, em<br />
que fala também sobre o papel<br />
do estrategista na publicida<strong>de</strong>.<br />
Kelly Dores<br />
estratégia<br />
A estratégia funciona como uma<br />
conectora entre as necessida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> negócio<br />
dos nossos clientes e o que é relevante<br />
culturalmente para as pessoas<br />
e para a socieda<strong>de</strong>. Uma área que usa<br />
dados para <strong>de</strong>codificar interesses reais e<br />
encontrar o melhor lugar para as marcas<br />
na cultura. Esse é o jeito da LePub para<br />
construir plataformas criativas altamente<br />
interessantes e que geram resultado.<br />
OBJetiVO<br />
A principal missão é fazer a LePub<br />
crescer no Brasil seguindo o formato <strong>de</strong><br />
sucesso que temos lá fora. Não somos<br />
uma agência convencional, temos metodologia<br />
e cultura bem sólidas, queremos<br />
mostrar ao mercado que ele tem como<br />
opção um parceiro que enten<strong>de</strong> <strong>de</strong> negócio,<br />
que usa cultura como conexão<br />
e criativida<strong>de</strong> como meio para marcas<br />
serem cada vez mais relevantes na vida<br />
das pessoas. Operamos também <strong>de</strong> uma<br />
forma diferente: nosso foco está em<br />
toda a parte <strong>de</strong> inteligência e craft, mas<br />
operacionalmente conectamos as outras<br />
operações do grupo como performance,<br />
mídia, experience etc. para ganhar em<br />
escala, eficiência e tempo <strong>de</strong> execução. É<br />
o que chamamos <strong>de</strong> Power of one.<br />
mOmentO <strong>de</strong> realizaçãO<br />
Sem dúvidas, esse é o melhor momento<br />
da minha carreira. Foram anos<br />
li<strong>de</strong>rando equipes estratégicas para contas<br />
gigantes. Estava plenamente realizado<br />
nessa função, mas tinha o <strong>de</strong>sejo <strong>de</strong><br />
comandar toda uma operação e vim me<br />
preparando para isso. Quando me convidaram<br />
para li<strong>de</strong>rar com o Felipe Cury<br />
(CCO e partner) o spin-off da LePub no<br />
Brasil, me <strong>de</strong>u um frio na barriga. Afinal,<br />
não é qualquer agência, é a agência mais<br />
criativa do mundo. E, <strong>de</strong> lá para cá, tem<br />
sido uma jornada incrível <strong>de</strong> aprendizado<br />
extremamente prazeroso. É <strong>de</strong>safiador<br />
começar uma operação bem do início,<br />
criar cultura, dar ritmo e recrutar talentos,<br />
mas sinto que estamos indo bem.<br />
Aldo Pini: “O estrategista é responsável por direcionar e inspirar soluções criativas”<br />
lhar, fazendo a <strong>de</strong>codificação dos dados<br />
para produzir um briefing criativo com<br />
alta relação entre problema, contexto e<br />
cultura. Ao contrário do que era feito no<br />
passado, hoje o time <strong>de</strong> estratégia não<br />
para no insight da criação, acompanha<br />
todo o processo, participa do briefing <strong>de</strong><br />
mídia, do comms, da narrativa da campanha<br />
e da mensuração dos resultados.<br />
Essa visão holística ajuda a ter clareza<br />
no <strong>de</strong>senvolvimento dos cases, porque o<br />
estrategista participa <strong>de</strong> todas as etapas<br />
do processo.<br />
cOnectOr<br />
O estrategista é um conector, a figura<br />
responsável por ligar dados, objetivo<br />
<strong>de</strong> negócio, contexto, criação, mídia<br />
etc. Falando sobre planejamento e criação<br />
especialmente, brinco que tem <strong>de</strong><br />
ser realista e assertivo com o negócio<br />
e inspirador e provocativo com o time<br />
criativo. Quando olhamos a operação<br />
da agência como um todo e falando<br />
sobre resultado e eficiência, hoje não<br />
é mais possível atuar em silos, e eu<br />
tenho dúvidas se algum dia isso tenha<br />
sido possível. O papel é <strong>de</strong>codificar o<br />
que está acontecendo na cultura, o<br />
contexto em que vivemos e achar um<br />
lugar altamente relevante para que as<br />
marcas possam entrar <strong>de</strong> forma natural<br />
nessas conversas. Cada vez mais,<br />
Divulgação<br />
VisãO hOlística<br />
Assim que recebemos um briefing, o<br />
time <strong>de</strong> data strategy já começa a trabao<br />
estrategista é responsável por direcionar<br />
e inspirar soluções criativas que<br />
tragam resultados para o negócio.<br />
mídia<br />
Na minha visão, a estratégia é única. O<br />
planejamento <strong>de</strong> mídia faz parte disso, já<br />
se foi o tempo em que mídia era só on<strong>de</strong><br />
distribuíamos as mensagens. Hoje, além<br />
<strong>de</strong> estratégica, ela po<strong>de</strong> ser também solução<br />
criativa.<br />
cUltUra<br />
Não existe como ter um insight que<br />
não tenha estreita ligação com movimentos<br />
ou tendências culturais. Falamos<br />
muito sobre comunicar sem interromper,<br />
sem ser só paisagem. Acredito que<br />
o único jeito <strong>de</strong> uma marca ter atenção<br />
hoje é pegando carona naquilo que já é<br />
relevante para as pessoas. É sobre achar<br />
o lugar da marca na cultura, e não sobre<br />
impor um discurso.<br />
criaçãO e estratégia<br />
É um movimento coor<strong>de</strong>nado: enquanto<br />
a estratégia <strong>de</strong>codifica o que é<br />
relevante, a criação encontra a narrativa<br />
que faz isso entrar naturalmente na vida<br />
das pessoas. Quanto mais enten<strong>de</strong>rmos<br />
a forma correta <strong>de</strong> falar, o contexto, a<br />
cultura, maior é a efetivida<strong>de</strong> do que<br />
construímos.<br />
30 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
cannes <strong>2024</strong><br />
Festival revela profissionais dos júris<br />
e Brasil tem recor<strong>de</strong> <strong>de</strong> participação<br />
Nesta edição, são 36 brasileiros selecionados, sendo que 24 <strong>de</strong>les<br />
representarão o país, enquanto 12 estão alocados em outros mercados<br />
A<br />
71ª edição do Festival Internacional <strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong><br />
Cannes Lions, que ocorre entre os<br />
dias 17 e 21 <strong>de</strong> junho, na Riviera Francesa, indica<br />
que terá vários recor<strong>de</strong>s. Neste ano, haverá a<br />
participação do maior número <strong>de</strong> mercados representados<br />
nos júris, com profissionais vindos <strong>de</strong> 54<br />
regiões distintas no total. O Brasil terá 36 representantes<br />
nos júris, também a maior presença já<br />
registrada na história do festival: 24 profissionais<br />
representarão o país, enquanto 12 estão alocados<br />
em outros mercados (veja ao lado).<br />
Os brasileiros estão nos júris <strong>de</strong> praticamente<br />
todas as categorias, fazendo dobradinhas em várias<br />
<strong>de</strong>las. Em Titanium Lions, uma das mais importantes<br />
da competição, há três: Samantha Almeida (Globo);<br />
Danilo Boer (FCB) e Patricia Corsi (Bayer).<br />
Em <strong>2024</strong>, o Brasil também terá dois presi<strong>de</strong>ntes<br />
<strong>de</strong> júri: Anselmo Ramos (GUT) presi<strong>de</strong> Brand Experience<br />
& Activation Lions e Diego Machado (AKQA)<br />
li<strong>de</strong>ra os trabalhos em Innovation Lions - em 2023,<br />
apenas Samantha Almeida foi presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> Social &<br />
Influencer Lions.<br />
“Estamos muito satisfeitos por termos um equilíbrio<br />
e uma amplitu<strong>de</strong> <strong>de</strong> conhecimento e representação<br />
global em nossos júris. Os júris <strong>de</strong> premiação<br />
representam os principais talentos do setor global<br />
em uma gama diversificada <strong>de</strong> disciplinas, e agra<strong>de</strong>cemos<br />
as perspectivas exclusivas que eles trazem.<br />
Agra<strong>de</strong>cemos a eles por seu tempo, <strong>de</strong>dicação e<br />
cuidado em estabelecer a referência criativa global<br />
para o nosso setor”, disse Simon Cook, CEO do Cannes<br />
Lions, que no Brasil é representado pelo Estadão.<br />
Marian Brannelly, global director of awards do<br />
Lions, completa: “É empolgante ver a representação<br />
<strong>de</strong> quatro novos mercados este ano - Armênia, Gana,<br />
Paquistão e Panamá -, bem como a maior representação<br />
<strong>de</strong> todos os tempos <strong>de</strong> Oriente Médio e África”.<br />
LIONS CREATORS<br />
Também na última semana, o festival anunciou o<br />
lançamento do Lions Creators, uma experiência que<br />
tem como proposta acelerar o crescimento da creator<br />
economy <strong>de</strong>ntro do marketing criativo.<br />
As ativida<strong>de</strong>s serão realizadas entre os dias 18 e<br />
20 <strong>de</strong> junho e vão incluir uma série <strong>de</strong> mesas redondas<br />
exclusivas do Lions x Change, que reunirão vozes<br />
importantes <strong>de</strong>sse mercado, como executivos <strong>de</strong><br />
plataformas e marcas, além <strong>de</strong> criadores e agências.<br />
Os <strong>de</strong>bates serão concentrados na discussão dos<br />
maiores <strong>de</strong>safios que o mercado enfrenta com o rápido<br />
crescimento e importância da creator economy.<br />
A iniciativa será li<strong>de</strong>rada por Thea Skelton, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />
<strong>de</strong> eventos <strong>de</strong> Lions, e contará com uma parceria<br />
com a Viral Nation.<br />
JURADOS BRASILEIROS<br />
Categoria Nome Cargo empresa regiÃo<br />
Film lions Rodrigo Jatene Chief creative officer Wie<strong>de</strong>n+Kennedy Latam Latam<br />
outdoor lions Andre Sallowicz Creative partner AMV BBDO UK<br />
Print & Publishing lions Vinicius Stanzione Chief creative officer Leo Burnett Brazil<br />
<strong>de</strong>sign lions Shingo Sato Head of <strong>de</strong>sign Design Bridge and Partners Brazil<br />
digital CraFt lions<br />
George “Benson”<br />
Acohamo<br />
Foun<strong>de</strong>r and CEO BSN Creatives Brazil<br />
Film CraFt lions Dulcidio Cal<strong>de</strong>ira Director and foun<strong>de</strong>r Boiler Filmes Brazil<br />
Partner and executive<br />
Bianca Guimarães<br />
creative director<br />
Creative b2b lions<br />
Mischief<br />
USA<br />
Henrique Del Lama Executive creative director AlmapBBDO Brazil<br />
Creative data lions Ana Becker Concept director FCB Brasil Brazil<br />
direCt lions<br />
media lions<br />
Mariana Sá Co-chief creative officer Africa Brazil<br />
Saymon Me<strong>de</strong>iros Creative director and us UAE<br />
Fabio Baracho<br />
Martinelli<br />
Global vice-presi<strong>de</strong>nt of<br />
connections and occasions<br />
AB InBev<br />
Global<br />
Vanessa Giannotti Media vice-presi<strong>de</strong>nt Ogilvy Brazil<br />
Pr lions Ian Black CEO New Vegas Brazil<br />
soCial & inFluenCer lions Lui Lima Creative director Talent Brazil<br />
entertainment lions Patrícia Moura Foun<strong>de</strong>r and CEO Pri<strong>de</strong> Content Brazil<br />
entertainment lions For<br />
gaming<br />
entertainment lions<br />
For musiC<br />
entertainment<br />
lions For sPort<br />
Hermeti Balarin Chief creative officer Wie<strong>de</strong>n+Kennedy UK<br />
Nicolle Merhy CEO Game Co<strong>de</strong> Brazil<br />
Thiago Cruz Chief creative officer NY Grey USA<br />
Henrique Tanji CEO and foun<strong>de</strong>r Ritmika Audio Arts Brazil<br />
Alexandre Abrantes Executive creative director FCB USA<br />
Luciana Cani Executive creative director AKQA USA<br />
Rafael Ziggy Chief creative officer Soko Brazil<br />
brand exPerienCe &<br />
Anselmo Ramos Creative chairman GUT Global<br />
aCtivation lions<br />
Cecília Preto<br />
Alexandre<br />
Senior Marketing Director Heineken Brazil<br />
Creative business<br />
transFormation lions<br />
Marcia Esteves CEO and partner Lew’Lara\TBWA Brazil<br />
Creative<br />
Angela Bassichetti Head of creative shop APAC Meta APAC and Global<br />
CommerCe lions<br />
Tiago Trinda<strong>de</strong><br />
Partner and chief<br />
creative officer<br />
Digital Favela<br />
Brazil<br />
innovation lions Diego Machado Global chief creative officer AKQA Global<br />
glass: the lion<br />
For Change<br />
Raphaella Martins<br />
Creative X - program<br />
manager<br />
health & Wellness lions Laura Florence Executive creative director Havas Health & You Brazil<br />
Pharma lions Roberta Raduan Managing director latam Klick Health Latam<br />
Creative strategy lions<br />
titanium<br />
Sumara Osório<br />
Chief content officer and Colgate-<br />
Palmolive chief strategy officer<br />
Meta<br />
VML<br />
Brazil<br />
Latam<br />
Danilo Boer Global creative partner FCB Global<br />
Patricia Corsi<br />
Global chief<br />
marketing officer<br />
Bayer<br />
Global<br />
Samantha Silva Director diversity and<br />
<strong>de</strong> Almeida innovation at Estúdios Globo<br />
Globo<br />
Latam<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 31
pesquisas<br />
Meio ambiente e<br />
IA estão entre as<br />
tendências do estudo<br />
‘Future 100’ da VML<br />
Foram ouvidas quatro mil pessoas na região Latam e nove mil em todo<br />
o mundo para balizar comportamentos sinalizados à publicida<strong>de</strong><br />
Paulo Macedo<br />
O<br />
futuro bate à porta da al<strong>de</strong>ia<br />
global todos os dias. E novos cenários<br />
prospectam o presente a<br />
cada segundo. A publicida<strong>de</strong> se propõe<br />
a observar essa cena para capturar insights<br />
capazes <strong>de</strong> trazer conectivida<strong>de</strong><br />
com clusters por meio <strong>de</strong> pon<strong>de</strong>rações<br />
estatísticas, pauta ESG, complexida<strong>de</strong><br />
antropológica e todo o arsenal tecnológico<br />
para tornar palatáveis conteúdos<br />
mercadológicos para influenciar<br />
<strong>de</strong>cisões <strong>de</strong> compras e <strong>de</strong> fi<strong>de</strong>lização às<br />
marcas anunciantes.<br />
A VML Intelligence preparou 20 tendências<br />
globais mais relevantes para<br />
a América Latina no estudo analítico<br />
‘The Future 100’ <strong>2024</strong>. Com dados quantitativos<br />
para subsidiar e dimensionar<br />
mudanças. A divisão data da re<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
agências do WPP fez quatro mil entrevistas<br />
com adultos com mais <strong>de</strong> 18 anos<br />
na Argentina, Brasil, Colômbia e México.<br />
No âmbito global a amostra contou<br />
com nove mil indivíduos com o mesmo<br />
perfil na Argentina, Brasil, China, Colômbia,<br />
França, Índia, México, Reino Unido e<br />
Estados Unidos.<br />
Uma constatação na região Latam é<br />
que as pessoas são realistas em relação<br />
à complexida<strong>de</strong> e aos problemas como<br />
violência (67%), pobreza (66%), clima<br />
(64%), custo <strong>de</strong> vida (63%), turbulências<br />
econômicas (51%), saú<strong>de</strong> mental (48%),<br />
guerras (34%), imigração/refugiados<br />
(34%), <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong> social, gênero e<br />
etnia (21%) e saú<strong>de</strong> física (18%). Por<br />
outro lado, apesar das ansieda<strong>de</strong>s, as<br />
pessoas se mantêm esperançosas,<br />
principalmente em nível pessoal: há<br />
mais otimismo no ar. Mas com ansieda<strong>de</strong><br />
entre todos os núcleos geracionais,<br />
da geração Z aos baby boomers.<br />
Os integrantes da amostragem, porém,<br />
não veem a tecnologia como algoz.<br />
Pelo contrário. Para 87%, ela po<strong>de</strong> fazer<br />
do mundo um lugar melhor e para 82%<br />
une pessoas. E 73% confia na inteligência<br />
artificial para agir <strong>de</strong> acordo com os melhores<br />
interesses da humanida<strong>de</strong>. Mas,<br />
não terá força para substituir as emoções.<br />
Paradoxalmente, o estudo aponta<br />
on<strong>de</strong> a tecnologia po<strong>de</strong> superar os seres<br />
humanos: seguir instruções (39%),<br />
criativida<strong>de</strong> (31%), novas i<strong>de</strong>ias (29%),<br />
previsões (27%) e tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisões<br />
imparciais (25%).<br />
A VML Intelligence viu que as pessoas<br />
querem se reconectar com o mundo e<br />
entre si. “Há um <strong>de</strong>sejo coletivo <strong>de</strong> enriquecer<br />
a vida através <strong>de</strong> emoções (91%),<br />
“O principal<br />
recorte é que as<br />
marcas <strong>de</strong>vem<br />
fazer do mundo<br />
um lugar melhor”<br />
experiências (78%) e conexões (72%).<br />
Diante <strong>de</strong>sse quadro, a pesquisa traz algo<br />
crucial para agências, canais <strong>de</strong> mídia e<br />
anunciantes: “Exaltar a humanida<strong>de</strong> e<br />
conexões são oportunida<strong>de</strong>s chave para<br />
marcas. As pessoas esperam que as marcas<br />
ofereçam otimismo e animação”. O<br />
principal recorte é que as marcas <strong>de</strong>vem<br />
fazer do mundo um lugar melhor (45%);<br />
melhorar a saú<strong>de</strong> das pessoas (44%);<br />
criar um futuro mais positivo e esperançoso<br />
(35%); unir pessoas e criar senso<br />
<strong>de</strong> comunida<strong>de</strong> (24%); educar (23%) e<br />
surpreen<strong>de</strong>r (21%). Outro dado é que as<br />
marcas <strong>de</strong>vem trazer alegria e risada às<br />
pessoas.<br />
As marcas, em síntese, precisam ter o<br />
que a VML Intelligence chama <strong>de</strong> engenharia<br />
emocional. “Dois terços das pessoas<br />
no mundo todo afirmam querer que<br />
marcas as aju<strong>de</strong>m a sentir emoções intensas,<br />
<strong>de</strong> acordo com o estudo ‘A era do<br />
reencanto’, <strong>de</strong> 2023, da VML Intelligence.<br />
Há um espectro <strong>de</strong> emoções a serem exploradas,<br />
e as marcas estão recorrendo<br />
a novas métricas ligadas aos impactos<br />
emocionais que causam nos consumidores<br />
para medir seu sucesso. No futuro, o<br />
<strong>de</strong>sempenho <strong>de</strong> uma marca po<strong>de</strong>rá envolver<br />
métricas como suspiros <strong>de</strong> alívio,<br />
lágrimas <strong>de</strong> alegria, arrepios ou o quanto<br />
ela <strong>de</strong>ixa as pessoas sem palavras. Como<br />
os consumidores são mais propensos a<br />
se conectar com marcas que os fazem<br />
explorar uma gama <strong>de</strong> sensações, no<br />
Brasil e na Argentina eles estão experimentando<br />
emoções como o medo”, explica<br />
o ‘Future 100’ Latam.<br />
ADAPTAÇÃO<br />
O mundo gira e a Lusitana roda. E a<br />
questão ambiental é crucial para todo<br />
o ecossistema humano, constata o ‘The<br />
Future 100’. Em show da cantora Taylor<br />
Swifit no Brasil, a proibição <strong>de</strong> o espectador<br />
levar sua água provocou aci<strong>de</strong>nte e<br />
mudança na regra míope. Porque ven<strong>de</strong>r<br />
32 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
Divulgação<br />
Fotos: Divulgação<br />
Os povos originários estão influenciando na tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisões e suas vozes vêm ganhando força com tecnologia poliglota<br />
“As marcas <strong>de</strong>vem<br />
trazer alegria<br />
e risada<br />
às pessoas”<br />
não é uma experiência e só gera engajamento<br />
positivo caso haja uma sinergia<br />
da marca com usuários.<br />
“O calor extremo vai mudar a gente”,<br />
disse o New York Times. Na verda<strong>de</strong>, continuará<br />
a mudar todos os aspectos da<br />
vida, remo<strong>de</strong>lando-a e transformando-a,<br />
ao mesmo tempo que impulsiona vários<br />
níveis <strong>de</strong> inovação. O Ministério da<br />
Justiça brasileiro <strong>de</strong>cidiu exigir que os<br />
organizadores <strong>de</strong> eventos, espetáculos e<br />
festivais forneçam água, seja através <strong>de</strong><br />
bebedouros ou recipientes distribuídos<br />
e sem custos adicionais para os participantes,<br />
especialmente em condições <strong>de</strong><br />
calor extremo. Além disso, o órgão quer<br />
Educação gera transformação e nas salas <strong>de</strong> aula sempre há espaço para mais alunos<br />
incentivar a instalação <strong>de</strong> “estações <strong>de</strong><br />
hidratação” acessíveis a todos os clientes,<br />
e, principalmente, garantir que os<br />
organizadores não possam impedir que<br />
o público leve as próprias garrafas <strong>de</strong><br />
água”, pon<strong>de</strong>ra a pesquisa.<br />
Adaptar-se à efervescência coletiva<br />
é uma necessida<strong>de</strong>. “Existe uma oportunida<strong>de</strong><br />
cada vez maior para as marcas<br />
conceberem experiências coletivas que<br />
promovam o pertencimento, a conexão<br />
e a comunida<strong>de</strong> em escala, tanto com<br />
amigos como com <strong>de</strong>sconhecidos. Na região<br />
Latam, 59% afirmam que planejam<br />
se reconectar com familiares/amigos no<br />
próximo ano, em comparação com 51%<br />
globalmente. A força do coletivo sempre<br />
foi algo incomparável na América Latina.<br />
Agora, a efervescência nos convida a pensar<br />
a comunida<strong>de</strong> como ferramenta <strong>de</strong><br />
alegria coletiva e propõe que as marcas<br />
promovam movimentos comunitários<br />
em vez <strong>de</strong> focar somente no individual”.<br />
“Na região, 88% dos latino-americanos<br />
concordam que a saú<strong>de</strong> humana<br />
<strong>de</strong>pen<strong>de</strong> da saú<strong>de</strong> do planeta. Em 2023,<br />
uma cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Rondônia conseguiu obter<br />
direitos sobre um rio. Agora, o Rio<br />
Laje – ou Komi Memem – tem o direito <strong>de</strong><br />
manter seu fluxo natural, <strong>de</strong> ser nutrido,<br />
<strong>de</strong> existir com equilíbrio químico a<strong>de</strong>quado<br />
e <strong>de</strong> se relacionar com os humanos<br />
para práticas espirituais, <strong>de</strong> lazer e<br />
<strong>de</strong> pesca artesanal, ecológica e cultural”,<br />
atesta a pesquisa da VML Intelligence.<br />
POLIGLOTA<br />
Um dos recortes mais sensíveis do<br />
estudo, que funciona como recomendação<br />
às praticas e ações, está na rubrica<br />
‘Tecnologia poliglota’. E está relacionada<br />
à IA. “Os softwares <strong>de</strong> inteligência artificial<br />
estão <strong>de</strong>stravando o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> fala<br />
em quase todas as línguas: na verda<strong>de</strong>,<br />
as ferramentas <strong>de</strong> tradução instantânea<br />
têm o potencial <strong>de</strong> criar verda<strong>de</strong>iras “al<strong>de</strong>ias<br />
globais” e <strong>de</strong> preservar e restaurar<br />
línguas antigas. No Brasil, por exemplo,<br />
um projeto da Universida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São Paulo,<br />
em parceria com o Centro <strong>de</strong> Inteligência<br />
Artificial (C4AI) e a IBM Research <strong>de</strong>senvolverá<br />
ferramentas <strong>de</strong> IA para ajudar a<br />
documentar, preservar, vitalizar e usar as<br />
línguas indígenas do país”.<br />
As marcas, por sua vez, como a pesquisa<br />
esclarece, “também estão tentando<br />
explorar e compreen<strong>de</strong>r como a IA<br />
generativa po<strong>de</strong> ajudá-las a usar a linguagem<br />
para interagir com os clientes e<br />
até mesmo ajudar consumidores e usuários<br />
a interagirem entre eles <strong>de</strong> maneiras<br />
não usuais”. O ambiente gaming é uma<br />
das alternativas para inclusão.<br />
“Com o objetivo <strong>de</strong> tornar o gaming<br />
mais inclusivo, a marca peruana Pilsen<br />
Callao apresentou a segunda temporada<br />
<strong>de</strong> ‘E-nterpreters’, uma proposta que ajuda<br />
jogadores surdos a traduzir em sinais<br />
o que outros jogadores dizem durante os<br />
jogos. Nesta nova etapa, com a ajuda da<br />
inteligência artificial, esta ferramenta<br />
também vai ler movimentos labiais e<br />
gestos <strong>de</strong> jogadores surdos para traduzi-<br />
-los numa mensagem <strong>de</strong> voz em tempo<br />
real. Por outro lado, os jogadores surdos<br />
po<strong>de</strong>m ler os sinais das mãos e compreen<strong>de</strong>r<br />
as mensagens dos seus companheiros<br />
no jogo.”<br />
A VML Intelligence conclui que os <strong>de</strong>bates<br />
em torno dos riscos e do potencial<br />
da IA dominaram o ano <strong>de</strong> 2023. “Com<br />
o impacto na força <strong>de</strong> trabalho global<br />
como foco principal: como a IA está mudando<br />
o cenário da força <strong>de</strong> trabalho na<br />
América Latina? Empregadores e empregados<br />
<strong>de</strong>vem preparar-se para um futuro<br />
em que a força <strong>de</strong> trabalho colabore e<br />
interaja perfeitamente com máquinas<br />
inteligentes. Está claro que a tecnologia<br />
já está tendo um impacto significativo<br />
na força <strong>de</strong> trabalho global. O ‘Relatório<br />
sobre o Futuro dos Empregos 2023’, do<br />
Fórum Econômico Mundial (WEF), sugere<br />
que a IA criará 69 milhões <strong>de</strong> novos<br />
empregos no mundo todo nos próximos<br />
cinco anos, e estas vagas já estão sendo<br />
preenchidas”.<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 33
pesquisas<br />
Fotos: Divulgação<br />
A executiva Stella Pirano é CSO na unida<strong>de</strong> da VML no Brasil: “Pele e nutrição”<br />
Vitor Amos é head <strong>de</strong> estratégia da VML no país: “Expansão do campo criativo”<br />
TURISMO<br />
Apelo inalienável para trazer olhares<br />
inéditos, cultura e línguas é o fomento<br />
do turismo na América Latina. Trata-se<br />
<strong>de</strong> um <strong>de</strong>stino com opções vantajosas,<br />
sobretudo preço, e um tipo <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong><br />
incomum. Sem mencionar ofertas<br />
como praias no Brasil, floresta amazônica,<br />
culinária e festas como o Carnaval<br />
para energizar a massa gringa. Graças à<br />
proximida<strong>de</strong> geográfica com os vizinhos,<br />
po<strong>de</strong> valer a pena agendar o <strong>de</strong>serto do<br />
Atacama, no Chile; a Patagônia da Argentina<br />
e seus vinhos na região <strong>de</strong> Mendoza;<br />
a complexida<strong>de</strong> peruana, da Bolívia e da<br />
Colômbia. O ‘Future 100’ fez um panorama<br />
<strong>de</strong>sse segmento econômico e seus<br />
potenciais com quadros pontuais.<br />
“Ilhéus, no estado da Bahia, Nor<strong>de</strong>ste<br />
do Brasil, tem visto um gran<strong>de</strong> aumento<br />
no turismo: a empresa <strong>de</strong> viagens e turismo<br />
Viajalá listou Ilhéus como um dos<br />
<strong>de</strong>stinos turísticos na moda da América<br />
Latina, com um aumento <strong>de</strong> 19% no interesse<br />
dos brasileiros em relação ao<br />
ano passado. A cida<strong>de</strong> une maravilhas<br />
naturais à relevância econômica, já que<br />
é conhecida pelo cultivo e produção <strong>de</strong><br />
cacau. Atualmente, também virou o centro<br />
das atenções porque uma novela do<br />
horário nobre da TV Globo - a nova versão<br />
<strong>de</strong> ‘Renascer’ - tem como enredo o contexto<br />
da produção <strong>de</strong> cacau na cida<strong>de</strong> e<br />
também temas como meio ambiente, clima,<br />
política e turismo”, <strong>de</strong>staca a análise,<br />
que vai adiante.<br />
“Na Bolívia, o Salar <strong>de</strong> Uyuni vem recebendo<br />
cada vez mais atenção <strong>de</strong>vido<br />
ao seu valor político e turístico. O New<br />
York Times i<strong>de</strong>ntificou-o como um dos<br />
Felipe Ritis é gerente <strong>de</strong> planejamento da VML no mercado brasileiro: “Profundida<strong>de</strong>”<br />
<strong>de</strong>stinos preferidos para viajar em <strong>2024</strong>.<br />
Esta po<strong>de</strong>rá ser uma das últimas oportunida<strong>de</strong>s<br />
para visitá-lo. Mas por quê? A<br />
área é a segunda maior reserva <strong>de</strong> lítio<br />
do mundo e está prestes a ser explorada,<br />
já que a Bolívia autorizou duas empresas<br />
chinesas a iniciar o projeto. O Salar <strong>de</strong><br />
Uyuni tem gerado e continuará gerando<br />
conversas importantes sobre sustentabilida<strong>de</strong>,<br />
indústria e tecnologia.<br />
O aproveitamento é sob medida e sob<br />
<strong>de</strong>manda. Quem tiver acesso ao estudo<br />
completo po<strong>de</strong> obter i<strong>de</strong>ias pertinentes<br />
para ações coerentes com o perfil <strong>de</strong><br />
“É um reporte que<br />
não é originário<br />
da publicida<strong>de</strong>”<br />
uma região conhecida pela hospitalida<strong>de</strong><br />
e calor dos trópicos, que superam a<br />
inabilida<strong>de</strong> política, criminalida<strong>de</strong> organizada<br />
e tíquete econômico pífio.<br />
“Para mim, o mais importante do report<br />
é que ele nos ajuda a construir uma<br />
i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> latino-americana e a nos enxergar<br />
como parte integrante <strong>de</strong>la, já que<br />
o relatório é totalmente ilustrado com<br />
exemplos. A tendência mais interessante<br />
da edição é a ‘Engenharia Emocional’,<br />
que aponta que as marcas estão usando<br />
todo tipo <strong>de</strong> sentimento para alcançar<br />
os consumidores. Enquanto publicitários,<br />
isso expan<strong>de</strong> o nosso campo criativo e<br />
as possibilida<strong>de</strong>s para marcas com as<br />
quais trabalhamos, e permite uma conexão<br />
com os consumidores com mais<br />
textura e profundida<strong>de</strong>”, comenta Felipe<br />
Ritis, gerente <strong>de</strong> planejamento da VML<br />
Brasil.<br />
“Apesar <strong>de</strong> termos inúmeros <strong>de</strong>safios<br />
econômicos, educacionais e <strong>de</strong> equida<strong>de</strong>,<br />
a AL está na vanguarda em muitos<br />
temas ao redor do mundo e somos incrivelmente<br />
receptivos para o futuro,<br />
criativida<strong>de</strong> e novas formas <strong>de</strong> fazer<br />
as coisas”, observa Vitor Amos, head <strong>de</strong><br />
estratégia da VML Brasil. “Destaco uma<br />
parte <strong>de</strong> saú<strong>de</strong>, beleza e bem-estar nomeada<br />
como ‘Os ingeríveis para a pele’.<br />
Os cuidados com a pele e a nutrição convergem<br />
para uma oportunida<strong>de</strong> única <strong>de</strong><br />
bem-estar crescente e inovadora. Para a<br />
América Latina, o Euromonitor prevê que<br />
o mercado <strong>de</strong> suplementos crescerá até<br />
atingir 8,9 bilhões <strong>de</strong> dólares até 2028. É<br />
um reporte que não é originário da publicida<strong>de</strong>”,<br />
finaliza a executiva Stella Pirani,<br />
CSO da VML Brasil.<br />
34 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
digital<br />
Usuários <strong>de</strong> internet no Brasil prestam<br />
mais atenção aos anúncios em ví<strong>de</strong>o<br />
Segundo a Kantar<br />
Ibope Media, o ví<strong>de</strong>o<br />
alcançou 99,63% dos<br />
brasileiros em 2023<br />
Unsplash<br />
Produzido pela Kantar Ibope Media, o ‘Insi<strong>de</strong> vi<strong>de</strong>o’<br />
mostrou que o consumo <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o em diferentes<br />
formatos alcançou 99,63% da população brasileira<br />
em 2023. Na média diária, 5h14 foram <strong>de</strong>dicadas<br />
à televisão linear (TVs aberta e paga), enquanto 2h23<br />
foram <strong>de</strong>sfrutadas por meio <strong>de</strong> plataformas <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o<br />
online.<br />
De acordo com a Kantar, além <strong>de</strong> ser multiformato,<br />
o ví<strong>de</strong>o se consolida como multiplataforma. No ano<br />
passado, 17,31% da audiência <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o em um dia típico<br />
ocorreu via televisão (conectada ou não) e smartphones.<br />
Inclusive, as TVs conectadas vêm conquistando cada vez<br />
mais espaço nos lares brasileiros. De 2017 a 2023, sua penetração<br />
cresceu 23 pontos percentuais.<br />
A representativida<strong>de</strong> das TVs conectadas é tamanha<br />
que 43% dos CMOs já consi<strong>de</strong>ram investir mais no meio<br />
em <strong>2024</strong>. Aliás, <strong>de</strong> maneira geral, os anunciantes <strong>de</strong>monstram<br />
ter perspectivas positivas para este ano, uma<br />
vez que 68% dos executivos afirmaram que aumentarão<br />
seus investimentos em mídia.<br />
Dentre os formatos disponíveis, os chamados Shoppable<br />
Ví<strong>de</strong>os, que permitem aos consumidores clicarem<br />
nos itens mostrados no ví<strong>de</strong>o e serem direcionados<br />
para a página <strong>de</strong> compra, são apontados como tendência.<br />
Isso está relacionado ao fato <strong>de</strong> que 41% dos usuários<br />
<strong>de</strong> internet no Brasil prestam mais atenção aos anúncios<br />
em ví<strong>de</strong>o na web do que a outros tipos <strong>de</strong> propagandas<br />
no meio.<br />
“Para o anunciante, frente a esse cenário <strong>de</strong> aumento<br />
<strong>de</strong> verbas, é primordial ter eficiência no planejamento<br />
<strong>de</strong> mídia. Um caminho para isso é o equilíbrio entre os<br />
investimentos feitos entre canais online e offline. Nesse<br />
sentido, os formatos são complementares e geram<br />
resultados mais assertivos”, afirmou Adriana Favaro,<br />
diretora <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> negócios da Kantar Ibope<br />
Media.<br />
Outra informação é que, no ano passado, 44% do público<br />
<strong>de</strong> VOD (Ví<strong>de</strong>o sob <strong>de</strong>manda, em tradução livre)<br />
afirmaram utilizar apenas o período gratuito do provedor<br />
e, então, trocaram <strong>de</strong> player.<br />
A metodologia do ‘Insi<strong>de</strong> vi<strong>de</strong>o <strong>2024</strong>’ usa dados do<br />
Painel 2.0, tecnologia <strong>de</strong> medição <strong>de</strong> audiência que une<br />
informações do Focal Meter (FM), instalado no roteador<br />
dos domicílios medindo o tráfego <strong>de</strong> internet, e do peoplemeter<br />
DIB 6, que i<strong>de</strong>ntifica a audiência <strong>de</strong> TV.<br />
Essa medição dos espectadores brasileiros vem sendo<br />
feita pela Kantar Ibope Media <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2022. São coletadas<br />
amostras das <strong>15</strong> maiores regiões metropolitanas<br />
do país.<br />
O ‘Insi<strong>de</strong> vi<strong>de</strong>o’ mostrou que 17,31% da audiência <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o ocorreu via televisão e smartphones<br />
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jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 35
digital<br />
Ataque <strong>de</strong> Elon Musk à Justiça brasileira<br />
põe em xeque a presença das marcas no X<br />
Empresário reclama <strong>de</strong> censura e provoca a <strong>de</strong>rrubada do PL das Fake<br />
News, dificultando a permanência e a atração <strong>de</strong> novos anunciantes<br />
Reprodução/Divulgação STF<br />
O empresário Elon Musk, dono do X (antigo Twitter), e o ministro Alexandre <strong>de</strong> Moraes (STF) trocaram acusações sobre censura, contas bloqueadas e obediência às leis brasileiras<br />
Janaina Langsdorff<br />
O<br />
conflito entre Elon Musk, dono do X (antigo Twitter),<br />
e o juiz Alexandre <strong>de</strong> Moraes, ministro do Supremo<br />
Tribunal Fe<strong>de</strong>ral (STF), inflama a tentativa<br />
<strong>de</strong> se estabelecer os limites entre regulamentação<br />
das plataformas e censura, um imbróglio que parece<br />
estar longe do fim. No sábado, dia 6 <strong>de</strong> <strong>abril</strong>, Elon Musk<br />
perguntou a Alexandre <strong>de</strong> Moraes: “Por que você está<br />
exigindo tanta censura no Brasil?”.<br />
A provocação foi lançada em um post antigo no perfil<br />
oficial <strong>de</strong> Moraes no X, que elogiava a nomeação <strong>de</strong><br />
Ricardo Lewandowski como ministro da Justiça e Segurança<br />
Pública. Musk <strong>de</strong>flagrou, então, uma sequência<br />
<strong>de</strong> reclamações. Disse que a plataforma “foi obrigada,<br />
por <strong>de</strong>cisões judiciais, a bloquear contas populares no<br />
Brasil”, e que todas seriam reativadas. Ameaçou ainda<br />
fechar o escritório brasileiro.<br />
A reação <strong>de</strong> Moraes veio no dia seguinte. O ministro<br />
“Fica cada vez mais<br />
difícil aprovar um<br />
plano <strong>de</strong> mídia”<br />
do STF abriu um inquérito contra Musk, <strong>de</strong>terminando<br />
uma multa diária <strong>de</strong> R$ 100 mil por perfil <strong>de</strong>sbloqueado,<br />
caso a plataforma <strong>de</strong>scumpra as medidas judiciais. Elon<br />
Musk passou ainda a ser investigado no Inquérito das<br />
Milícias Digitais. Segundo Moraes, Musk articulou uma<br />
campanha <strong>de</strong> <strong>de</strong>sinformação sobre o trabalho da Suprema<br />
Corte e do Tribunal Superior Eleitoral (TSE), incitando<br />
a “<strong>de</strong>sobediência e obstrução à Justiça, inclusive, em re-<br />
lação a organizações criminosas”.<br />
No Brasil, a Constituição Fe<strong>de</strong>ral assegura a liberda<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> expressão, mas proíbe o anonimato. Se a pessoa<br />
infringir leis ou <strong>de</strong>sferir alguma ofensa, terá <strong>de</strong> respon<strong>de</strong>r<br />
pelos danos. Mas a internet faz as próprias regras,<br />
acobertadas por plataformas que lucram à custa <strong>de</strong> polêmicas.<br />
O po<strong>de</strong>r econômico alimentado por algoritmos<br />
e dados seria inimaginável há poucos anos.<br />
“Quando há excessos <strong>de</strong> concentração <strong>de</strong> mercado é<br />
fundamental uma regulamentação. A saída é o projeto<br />
<strong>de</strong> lei que possa trazer uma participação responsável <strong>de</strong><br />
todas as big techs e das empresas <strong>de</strong> tecnologia. Chegou<br />
a hora <strong>de</strong> bater na porta <strong>de</strong> algum nível <strong>de</strong> regulamentação<br />
para termos padrões mínimos a serem seguidos por<br />
todos”, comenta a advogada Patricia Peck, CEO e sócia-<br />
-fundadora do Peck Advogados, especializada em direito<br />
digital, cybersegurança e inteligência artificial.<br />
Alguns avanços já foram observados. A prática <strong>de</strong> cyberbullying<br />
agora é crime previsto no Código Penal. San-<br />
Lançado em 2006, o Twitter foi comprado por Musk em 2022 e renomeado para X no ano passado, encerrando a presença <strong>de</strong> um ícone da história mundial das re<strong>de</strong>s sociais<br />
36 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
Fotos: Divulgação<br />
João Oliver, da ESPM: evasão <strong>de</strong> marcas po<strong>de</strong> aumentar Yasmin Curzi, da FGV Direito Rio: discurso da censura André Miceli, da FGV e MIT: <strong>de</strong>sdobramentos e urgência<br />
“Espero que essa<br />
discussão não seja feita<br />
<strong>de</strong> maneira afobada”<br />
cionada pelo presi<strong>de</strong>nte da República, Luiz Inácio Lula da<br />
Silva (PT), e publicada no Diário Oficial da União no dia <strong>15</strong><br />
<strong>de</strong> janeiro <strong>de</strong> <strong>2024</strong>, a Lei 14.811 instituiu a Política Nacional<br />
<strong>de</strong> Prevenção e Combate ao Abuso e Exploração Sexual<br />
da Criança e do Adolescente e alterou a Lei dos Crimes<br />
Hediondos e o Estatuto da Criança e do Adolescente.<br />
Um mês <strong>de</strong>pois, o TSE regulamentou o uso <strong>de</strong> inteligência<br />
artificial (IA) na propaganda <strong>de</strong> partidos, coligações,<br />
fe<strong>de</strong>rações partidárias, candidatas e candidatos<br />
nas eleições municipais <strong>de</strong> <strong>2024</strong>. A tecnologia só será<br />
permitida com um aviso explícito. Conteúdos em áudio<br />
ou ví<strong>de</strong>o manipulados por IA (<strong>de</strong>epfake) estão proibidos,<br />
e po<strong>de</strong>m acarretar na cassação <strong>de</strong> mandatos ou<br />
registros, com responsabilida<strong>de</strong>s apuradas pelo Código<br />
Eleitoral. A intenção é coibir o uso da tecnologia para <strong>de</strong>sinformar<br />
e confundir os eleitores.<br />
Em compensação, o Projeto <strong>de</strong> Lei 2630/20, que<br />
criaria a Lei Brasileira <strong>de</strong> Liberda<strong>de</strong>, Responsabilida<strong>de</strong> e<br />
Transparência na Internet, conhecido como PL das Fake<br />
News, foi abandonado. Na última terça-feira (9), Arthur<br />
Lira (PP-AL), presi<strong>de</strong>nte da Câmara dos Deputados, propôs<br />
a formação <strong>de</strong> um grupo que trabalhará por cerca <strong>de</strong><br />
30 a 40 dias a fim <strong>de</strong> conceber um novo texto para regulamentar<br />
as re<strong>de</strong>s sociais. O objetivo é responsabilizar as<br />
big techs por conteúdos nocivos, além <strong>de</strong> estudar regras<br />
para o uso <strong>de</strong> inteligência artificial.<br />
“O governo pressionou a aprovação <strong>de</strong> um lado. Mas,<br />
do outro, a extrema direita se articulou bem, por exemplo,<br />
com a postura do Musk <strong>de</strong> instigar esse tipo <strong>de</strong> ação<br />
no X”, observa Yasmin Curzi, professora da FGV Direito Rio.<br />
Segundo a especialista, a movimentação se transformou<br />
em “palco e retórica para o discurso da censura, que tem<br />
uma a<strong>de</strong>são social muito forte”, emenda. De acordo com<br />
Yasmin, campanhas foram engendradas para difamar o<br />
PL, taxando-o como “o projeto da censura”.<br />
“Quando um texto ganha uma narrativa como essa,<br />
ele simplesmente não ganha apoio. Per<strong>de</strong>rmos tempo<br />
com uma discussão que não vai para frente será muito<br />
pior do que reunirmos, como sempre fizemos, com<br />
muita tranquilida<strong>de</strong> e transparência, grupos <strong>de</strong> trabalho<br />
para assuntos <strong>de</strong>licados na Casa que sempre tiveram<br />
êxito”, justifica Arthur Lira.<br />
Embora tenha neutralizado o PL das Fake News, a troca<br />
<strong>de</strong> farpas entre Musk e Moraes reacen<strong>de</strong>u a discussão,<br />
que <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>rá do capital político investido pelo governo<br />
nesta nova etapa. “Com os <strong>de</strong>sdobramentos, criará<br />
urgência”, analisa André Miceli, coor<strong>de</strong>nador acadêmico<br />
da FGV e CEO da MIT Technology Review no Brasil.<br />
O professor adverte, no entanto, para o perigo <strong>de</strong><br />
votações que proíbam uma ferramenta ou que pautem<br />
restrições mais rígidas. “Espero que essa discussão não<br />
seja feita <strong>de</strong> maneira afobada”, diz Miceli. A conjuntura<br />
provocou também a manifestação do ministro Dias Toffoli<br />
(STF), que preten<strong>de</strong> mandar até junho os autos <strong>de</strong><br />
uma ação para o julgamento do Marco Civil da Internet<br />
(Lei 12.965/2014). A i<strong>de</strong>ia é revisar o trecho que isenta<br />
as plataformas <strong>de</strong> respon<strong>de</strong>rem por conteúdos e <strong>de</strong>litos<br />
praticados por terceiros.<br />
DesmarcanDo o X<br />
A ameaça <strong>de</strong> fechar o escritório no Brasil não parece<br />
ser necessariamente uma preocupação <strong>de</strong> Musk com<br />
empregos. Ao assumir a operação, o empresário <strong>de</strong>mitiu<br />
7,5 mil funcionários, meta<strong>de</strong> da força <strong>de</strong> trabalho da<br />
re<strong>de</strong>, em 2022. O X encerrou a presença <strong>de</strong> um ícone entranhado<br />
na história mundial das re<strong>de</strong>s sociais. Marcas<br />
que antes utilizavam a plataforma como termômetro<br />
cultural, hoje buscam alternativas para compensar o voo<br />
que o pássaro azul representou um dia.<br />
A fuga <strong>de</strong> marcas já vem sendo percebida. Não é para<br />
menos. Musk <strong>de</strong>clarou que prefere o mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> assinaturas<br />
que o dinheiro <strong>de</strong> patrocinadores. O endosso a<br />
temas caros à humanida<strong>de</strong> também afasta investimentos.<br />
Em novembro <strong>de</strong> 2023, IBM, Apple, Disney, Comissão<br />
Europeia, Lionsgate e Paramount interromperam a exibição<br />
<strong>de</strong> anúncios no X após a disseminação <strong>de</strong> conteúdo<br />
antissemita, intensificado após a guerra entre Israel e<br />
o grupo terrorista Hamas, que estourou um mês antes.<br />
“Houve uma fuga muito gran<strong>de</strong> <strong>de</strong> patrocínios <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
que Musk assumiu”, atesta Yasmin Curzi, da FGV Rio.<br />
Se o X for proibido no Brasil, os anunciantes vão po<strong>de</strong>r<br />
requerer as suas verbas. Nesse tipo <strong>de</strong> compra <strong>de</strong><br />
mídia, normalmente o custo só é computado quando<br />
a impressão é realizada ou no momento do clique. “As<br />
verbas disponibilizadas para a ferramenta acabam não<br />
sendo executadas e, portanto, não existe custo. É uma<br />
questão relativamente simples”, consi<strong>de</strong>ra Miceli.<br />
Já a permanência da plataforma incidirá na reputação<br />
das marcas. “Algumas não querem ficar associadas<br />
a Elon Musk e ao X, como já ocorreu. É uma questão <strong>de</strong><br />
posicionamento”, explica Miceli. É preciso consi<strong>de</strong>rar<br />
também o quanto a plataforma será eficiente para conversar<br />
com certos targets. “À medida que a confusão<br />
acontece, tem um público que vai saindo naturalmente<br />
da plataforma, e ela <strong>de</strong>ixa <strong>de</strong> ser interessante para <strong>de</strong>terminados<br />
produtos”, acrescenta Miceli.<br />
O professor <strong>de</strong> marketing e mídia João Oliver, da<br />
ESPM, lembra a força que o Twitter já teve na formatação<br />
<strong>de</strong> estratégias <strong>de</strong> mídia e marca. Mas não reconhece<br />
a mesma potência no X. “Há uma clara mudança, no antes<br />
e <strong>de</strong>pois. Fica cada vez mais difícil aprovar um plano<br />
<strong>de</strong> mídia”, situa Oliver. Para o acadêmico, o <strong>de</strong>svio <strong>de</strong><br />
curadoria e boas práticas da plataforma preocupa mais<br />
que a possível associação e conivência <strong>de</strong> anunciantes à<br />
postura <strong>de</strong> Musk. Conteúdos incompatíveis com o perfil<br />
do usuário distorcem o propósito que a plataforma já ostentou<br />
no passado. “A evasão <strong>de</strong> marcas po<strong>de</strong> ficar ainda<br />
maior”, sinaliza Oliver.<br />
Lançado em 2006, o Twitter foi comprado por Musk<br />
em 2022 e renomeado para X no ano passado. Até o processo<br />
<strong>de</strong> aquisição foi controverso. Primeiro, o bilionário<br />
adquiriu 9,2% das ações da companhia. Em seguida,<br />
disse que iria comprá-la por R$ 44 bilhões. Mas <strong>de</strong>sistiu<br />
alegando o <strong>de</strong>scumprimento <strong>de</strong> obrigações contratuais<br />
para a análise <strong>de</strong> contas falsas e spam. O Twitter o processou<br />
e Musk voltou atrás.<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 37
marcas<br />
Dove re<strong>de</strong>fine as imagens <strong>de</strong> mulheres<br />
geradas por IA com ‘The Dove co<strong>de</strong>’<br />
Reprodução<br />
Campanha global<br />
criada pela Soko<br />
celebra os 20 anos do<br />
conceito Beleza real<br />
C<br />
M<br />
Y<br />
CM<br />
MY<br />
CY<br />
CMY<br />
K<br />
Anuncio Gran<strong>de</strong>sNomes Vermelho FINAL.pdf 1 14/02/<strong>2024</strong> 12:14<br />
Imagens das mulheres foram geradas por IA a partir do prompt “<strong>de</strong> acordo com a campanha Dove pela real beleza”<br />
Case que <strong>de</strong>ve ganhar Leões no Festival <strong>de</strong> Cannes,<br />
a nova campanha global da Dove, ‘The Dove co<strong>de</strong>’<br />
(‘O código Dove’, em tradução livre), celebra os 20<br />
anos do movimento Beleza real (vencedor <strong>de</strong> vários<br />
prêmios) e tem como objetivo transformar as imagens<br />
<strong>de</strong> mulheres geradas por inteligência artificial.<br />
Criada pela Soko, a campanha lançada em mais <strong>de</strong> 30<br />
países marca um novo capítulo da <strong>de</strong>fesa da beleza real<br />
e <strong>de</strong>safia os padrões homogeneizados predominantes<br />
nas imagens que são geradas pela tecnologia, buscando<br />
re<strong>de</strong>finir como a beleza é vista na era digital, garantindo<br />
um espectro mais amplo e inclusivo.<br />
O filme, produzido pela Saigon e dirigido por Juliana<br />
Curi em parceria com The Mill, Diprod, Big Sync Music<br />
e Hefty, mostra 100% <strong>de</strong> resultados reais das ferramentas<br />
<strong>de</strong> IA usando os prompts apresentados, embalados<br />
pela música clássica ‘Pure imagination’, interpretada<br />
exclusivamente para a campanha pela cantora Victoria<br />
Canal.<br />
“Ficamos honrados em li<strong>de</strong>rar a campanha global<br />
marcando os 20 anos <strong>de</strong> Dove pela Beleza real. A tendência<br />
predominante nas imagens geradas por IA mostra<br />
um padrão <strong>de</strong> beleza homogeneizado, refletindo visões e<br />
estereótipos sociais. Quando a Soko testou prompts para<br />
imagens <strong>de</strong> mulheres acrescentando ‘<strong>de</strong> acordo com a<br />
campanha Dove pela real beleza’, percebemos que os<br />
resultados eram indiscutivelmente mais diversos, inclusivos<br />
e reais. Isso é um código que Dove incorporou na IA<br />
para sempre por conta <strong>de</strong>sse trabalho <strong>de</strong> duas décadas”,<br />
afirmou Brisa Vicente, sócia e co-CEO da Soko.<br />
Para o lançamento da comunicação, a Dove realizou<br />
eventos simultâneos e conectados em Nova York e Londres,<br />
revelando os resultados da pesquisa ‘O real estado<br />
da beleza <strong>2024</strong>’, feita em parceria com a E<strong>de</strong>lman, que<br />
revelou o impacto da IA na confiança corporal, com 1 em<br />
cada 3 mulheres sentindo-se pressionadas a alterar sua<br />
aparência <strong>de</strong>vido à beleza artificial online.<br />
“Com o apoio da Soko, estamos orgulhosos <strong>de</strong> anunciar<br />
que esta campanha global foi li<strong>de</strong>rada por uma<br />
equipe <strong>de</strong> realizadoras latinas. Adotando uma abordagem<br />
interseccional, montamos uma equipe inclusiva<br />
<strong>de</strong> talentos mulheres contando com mulheres LGBTQIA+<br />
e profissionais negros em cargas <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança, promovendo<br />
uma rica construção <strong>de</strong> subjetivida<strong>de</strong>s. Também<br />
é importante mencionar que este projeto se associou a<br />
dois programas <strong>de</strong> inclusão no Brasil, o Euetu Lab, um<br />
programa gratuito <strong>de</strong> mentoria para jovens periféricos<br />
que eu cofinanciei em 2021 e o Instituto Criar”, concluiu<br />
Juliana Curi, diretora do filme.<br />
38 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
marcas<br />
OLX volta a propor o <strong>de</strong>sapego a itens<br />
usados em campanha da AlmapBBDO<br />
‘Quem nunca’ é o conceito explorado pela plataforma para incentivar as<br />
pessoas a repensarem a compra e venda <strong>de</strong> produtos <strong>de</strong> segunda mão<br />
Quem nunca caiu no papo do ven<strong>de</strong>dor<br />
simpático? Quem nunca se<br />
arrepen<strong>de</strong>u <strong>de</strong> comprar algo por<br />
impulso? Quem nunca colocou R$ 1.000<br />
em carrinho online sabendo que não ia<br />
comprar? Quem nunca fez uma compra<br />
achando que ia ficar lindo e quando<br />
chegou em casa odiou?<br />
Com o mote ‘Quem nunca’, a plataforma<br />
<strong>de</strong> classificados <strong>de</strong> produtos usados,<br />
autos e imóveis OLX Brasil volta a propor<br />
o <strong>de</strong>sapego a itens usados. Só que agora,<br />
sob o comando da AlmapBBDO, que em<br />
janeiro <strong>de</strong>ste ano ganhou a conta após<br />
concorrência.<br />
Dona Deia, Fred (Desimpedidos), Lúcio<br />
Mauro Filho e o influenciador Rafa<br />
Chalub, do perfil ‘Esse menino’, estão na<br />
campanha, que vem com a nova i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong><br />
visual da marca, em linha com as<br />
transformações do mercado <strong>de</strong> seminovos.<br />
Segundo a OLX, a compra e venda<br />
<strong>de</strong> produtos <strong>de</strong> segunda mão aumentou<br />
Ação da FarFarm reproduz sons típicos da<br />
floresta para alertar sobre preservação<br />
Dados da consultoria mostram que 95% das oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> trabalho<br />
formais e rurais na Amazônia estão relacionadas ao <strong>de</strong>smatamento<br />
A<br />
consultoria FarFarm, que promove<br />
o <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> ca<strong>de</strong>ias<br />
produtivas responsáveis, lançou a<br />
campanha ‘Sons da agrofloresta’, criada<br />
pela VML, com o objetivo <strong>de</strong> ajudar na<br />
regeneração da Amazônia.<br />
Segundo dados da empresa, 95% das<br />
oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> trabalho formais e rurais<br />
na região estão relacionadas ao <strong>de</strong>smatamento,<br />
que <strong>de</strong>grada o ecossistema<br />
local, comprometendo a biodiversida<strong>de</strong><br />
e o equilíbrio climático em todo o mundo.<br />
A escassez <strong>de</strong> postos <strong>de</strong> trabalho ligados<br />
à proteção do meio ambiente agrava<br />
a situação.<br />
O projeto é baseado em uma tradição<br />
oral da região para estimular, por meio<br />
da música, as comunida<strong>de</strong>s amazônicas<br />
a adotarem práticas agrícolas regenera-<br />
Dona Deia participa <strong>de</strong> campanha presente na TV, digital e na mídia out of home<br />
<strong>de</strong> 10% para 50% entre os brasileiros <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
que o marketplace chegou ao país,<br />
em 2010.<br />
“Essa campanha foi pensada para relembrar<br />
aos brasileiros o potencial dos<br />
produtos usados, reforçando que a OLX<br />
Divulgação<br />
é a plataforma mais completa para<br />
as pessoas que querem <strong>de</strong>sapegar e<br />
fazer uma renda extra, como também<br />
o lugar para encontrar produtos <strong>de</strong><br />
qualida<strong>de</strong> por preços mais econômicos”,<br />
comenta Florence Scappini, VP <strong>de</strong><br />
Reprodução<br />
Cena <strong>de</strong> filme embalado por músicas inspiradas em melodias <strong>de</strong> trabalho ancestrais<br />
marketing da OLX.<br />
Segundo Scappini, o potencial do Brasil<br />
para a expansão da economia circular,<br />
é promissor. “Essa campanha aposta nisso,<br />
em um futuro no qual itens usados<br />
farão cada vez mais parte da opção <strong>de</strong><br />
compra da população”, acrescenta.<br />
Presente na TV, digital e na mídia out<br />
of home (OOH), a campanha busca “diversas<br />
verda<strong>de</strong>s humanas para conectar<br />
a compra e venda <strong>de</strong> usados com o consumidor.<br />
E chegamos no ‘quem nunca’<br />
como forma <strong>de</strong> dar consistência a todas<br />
elas. O objetivo é que, pelo menos em alguma<br />
situação, o consumidor se i<strong>de</strong>ntifique<br />
e consi<strong>de</strong>re usar OLX para <strong>de</strong>sapegar<br />
ou comprar um usado”, explica Fernando<br />
Duarte, diretor-executivo <strong>de</strong> criação da<br />
AlmapBBDO.<br />
O projeto integra inserções na Cazé TV<br />
e no programa ‘Que história é essa, Porchat?’.<br />
A mídia digital tem a participação<br />
<strong>de</strong> criadores <strong>de</strong> conteúdo.<br />
tivas. Além <strong>de</strong> preservar a floresta, a ação<br />
tentar criar oportunida<strong>de</strong>s econômicas<br />
mais duradouras para a população.<br />
Práticas ancestrais<br />
Foram utilizadas três músicas inspiradas<br />
em melodias <strong>de</strong> trabalho ancestrais<br />
<strong>de</strong> plantio, manejo e colheita, interpretadas<br />
pelas cantoras Gabi Farias e Luli<br />
Braga - nascidas nas regiões amazônicas.<br />
As canções divulgam as práticas <strong>de</strong><br />
agrofloresta e ainda valoriam o folclore<br />
local. Elas foram cuidadosamente elaboradas<br />
para ajudar na fixação das letras. A<br />
promoção ocorre por meio <strong>de</strong> workshops<br />
e ativida<strong>de</strong>s educativas nas comunida<strong>de</strong>s<br />
do Assentamento Expedito Ribeiro,<br />
Abril Vermelho e na Cooperativa D’Irituia,<br />
todas localizadas no Pará.<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 39
marcas<br />
Globo apresenta campanha para apoiar<br />
o audiovisual e valorizar a criativida<strong>de</strong><br />
Ação é uma cocriação entre Globo e Soko e produção da Moon e Loud;<br />
mote reforça a importância do talento brasileiro <strong>de</strong> contar histórias<br />
Com o conceito ‘O que vai acontecer<br />
já está acontecendo’, a Globo apresenta<br />
a sua nova campanha que<br />
tem o audiovisual como foco. Os valores<br />
da criativida<strong>de</strong>, da imaginação e do<br />
talento dos profissionais envolvidos na<br />
produção e criação audiovisual, além do<br />
conhecimento do público, especialmente,<br />
sobre o Brasil e os brasileiros, são<br />
elementos importantes da peça.<br />
As cenas representam a pluralida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> nossa gente e a diversida<strong>de</strong> cultural<br />
<strong>de</strong> quem forma o país, protagonistas<br />
das histórias que são contadas, que inspiram<br />
o presente e moldam o futuro a<br />
partir do que se vê nas telas.<br />
A cocriação entre Globo e Soko permitiu<br />
transformar o conceito ‘O que vai<br />
acontecer já está acontecendo’ na narrativa<br />
da campanha, que ganhou vida<br />
na parceria com as produtoras Moon<br />
e Loud.<br />
Nestlé utiliza receitas para resgatar<br />
a memória <strong>de</strong> pessoas com Alzheimer<br />
Ação <strong>de</strong>senvolvida pela Publicis contou com o apoio da chef<br />
Carol Albuquerque e terá <strong>de</strong>sdobramentos nas re<strong>de</strong>s sociais<br />
Estudos já mostraram que o ato<br />
<strong>de</strong> compartilhar refeições cria<br />
memórias afetivas capazes <strong>de</strong><br />
fazer pessoas diagnosticadas com<br />
Alzheimer reviverem momentos. Com<br />
base nisso, a Nestlé e a Publicis Brasil<br />
lançaram o experimento ‘Receitas<br />
Inesquecíveis’.<br />
Com o apoio da chef Carol Albuquerque,<br />
a campanha reproduz receitas<br />
que ajudam pessoas que têm a doença<br />
a resgatarem lembranças do passado.<br />
Em comum, todas as pessoas que participaram<br />
da ação foram diagnosticadas<br />
com Alzheimer.<br />
Entre os personagens, Júlio fez uma<br />
viagem em suas recordações logo na<br />
primeira garfada <strong>de</strong> bacalhau. Antônia<br />
resgatou anos <strong>de</strong> memória ao comer<br />
novamente sarapatel. Quando Maria<br />
<strong>de</strong>u uma mordida no bolo <strong>de</strong> bola, o<br />
As cenas representam a pluralida<strong>de</strong> e a diversida<strong>de</strong> cultural do Brasil<br />
A peça foi apresentada em primeira<br />
mão durante o ‘Festival Acontece’,<br />
evento inédito organizado pela Globo<br />
em seus Estúdios, no Rio <strong>de</strong> Janeiro, no<br />
último dia 11.<br />
Maria Lúcia reativou memórias da sua mãe ao dar uma mordida no bolo <strong>de</strong> bola<br />
Divulgação<br />
Com a proposta <strong>de</strong> trocar conhecimento<br />
e olhar para o futuro, o encontro<br />
reuniu parceiros e criativos do mercado<br />
audiovisual brasileiro para reflexões<br />
sobre a indústria que movimenta mais<br />
Divulgação<br />
passado veio para o presente. Já Junilia<br />
lembrou <strong>de</strong> seu amor ao experimentar<br />
seu bolinho <strong>de</strong> feijão.<br />
De acordo com dados do Instituto<br />
Alzheimer Brasil (IAB), parceiro no experimento,<br />
a doença é a causa mais<br />
frequente <strong>de</strong> <strong>de</strong>mência – cerca <strong>de</strong> 50<br />
a 70% <strong>de</strong> todos os casos registrados –,<br />
o que reforça a relevância <strong>de</strong> campanhas<br />
<strong>de</strong> conscientização.<br />
<strong>de</strong> R$ 55 bilhões por ano e representa<br />
cerca <strong>de</strong> 3% do PIB nacional.<br />
Ao longo do dia, diferentes profissionais<br />
participaram <strong>de</strong> sete painéis sobre<br />
o Brasil que inspira a ca<strong>de</strong>ia audiovisual<br />
e discutiram temas como impacto social,<br />
novas narrativas e linguagens, a<br />
tecnologia como aliada da criativida<strong>de</strong>,<br />
a força do conteúdo ao vivo e a importância<br />
das parcerias na construção <strong>de</strong><br />
um mercado mais forte.<br />
A Globo investe, anualmente, R$ 5<br />
bilhões em conteúdo, direitos e tecnologia.<br />
Com mais <strong>de</strong> 33 mil horas <strong>de</strong><br />
conteúdo inédito produzida por ano, a<br />
empresa mantém um diálogo aberto e<br />
colaborativo com mais <strong>de</strong> 170 produtoras<br />
in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes nacionais, <strong>de</strong> todos<br />
os tamanhos e <strong>de</strong> todas as regiões do<br />
país, porque acredita que a soma <strong>de</strong><br />
visões e experiências potencializa o<br />
mercado.<br />
Por meio <strong>de</strong> <strong>de</strong>sdobramentos nas<br />
re<strong>de</strong>s sociais, a campanha mostrará<br />
que os laços criados ao redor da mesa<br />
duram por mais tempo do que se imaginava.<br />
“A campanha <strong>de</strong>staca o po<strong>de</strong>r<br />
que as receitas têm <strong>de</strong> estabelecer<br />
conexões profundas entre as pessoas,<br />
reavivando memórias e emoções e<br />
moldando experiências que perduram<br />
ao longo <strong>de</strong> toda uma vida. Ela reforça<br />
o propósito <strong>de</strong> Receitas Nestlé, que há<br />
mais <strong>de</strong> 60 anos conecta as pessoas<br />
emocionalmente através do alimento”,<br />
afirma Ionah Kochen, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />
<strong>de</strong> marketing e comunicação da Nestlé.<br />
Mauro Ramalho, CCO da Publicis Brasil,<br />
ressalta: “Receitas Inesquecíveis é<br />
um projeto com propósito forte. Ajudamos<br />
a propagar uma temática que<br />
faz parte da realida<strong>de</strong> <strong>de</strong> milhares <strong>de</strong><br />
brasileiros que merece atenção”.<br />
40 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
opinião<br />
Divulgação<br />
Comunicação no agro<br />
Ricardo Nico<strong>de</strong>mos<br />
Um anúncio <strong>de</strong> revista <strong>de</strong> 1979, premiado no 4º Anuário<br />
do Clube <strong>de</strong> Criação <strong>de</strong> São Paulo, comunicava<br />
um empreendimento <strong>de</strong> reflorestamento com<br />
o título: “Quando o campo é pobre, a esperança vem<br />
morrer na cida<strong>de</strong>. Um dia o homem do campo se cansa<br />
da dureza da terra e da dureza da vida, junta as últimas<br />
esperanças e vem para a cida<strong>de</strong>.”<br />
comunicação e em eventos superam e muito outros<br />
mercados tidos como gran<strong>de</strong>s anunciantes.<br />
O agro é o único setor que mantém seis canais especializados<br />
<strong>de</strong> TV com programação ininterrupta tratando<br />
<strong>de</strong> agropecuária, oferece mais <strong>de</strong> 30 títulos <strong>de</strong> revistas<br />
e jornais, inúmeros programas <strong>de</strong> rádios e TV aberta por<br />
todo o país, incontáveis portais e sites e ainda comunicadores<br />
e influenciadores regionais.<br />
Ricardo Nico<strong>de</strong>mos<br />
é presi<strong>de</strong>nte da Associação Brasileira <strong>de</strong><br />
Marketing Rural e Agro (ABMRA)<br />
ricardo.nico<strong>de</strong>mos@abmra.org.br<br />
Naquela época, o Brasil presenciava uma iminente<br />
crise <strong>de</strong> insegurança alimentar. Éramos um dos maiores<br />
importadores <strong>de</strong> alimentos do mundo, sobretudo <strong>de</strong><br />
grãos e <strong>de</strong> proteína animal. Mas, 45 anos se passaram e,<br />
o que antes era pobreza e fragilida<strong>de</strong>, se transformou<br />
em riqueza e força.<br />
Nos últimos anos, o agro tem representado quase<br />
25% do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro. O crescimento<br />
robusto do setor impulsionou o PIB nacional, que<br />
registrou um aumento <strong>de</strong> 2,9% em 2023. No mesmo ano,<br />
o agronegócio proporcionou mais <strong>de</strong> 28 milhões <strong>de</strong> empregos,<br />
<strong>de</strong> acordo com o Centro <strong>de</strong> Estudos Avançados<br />
em Economia Aplicada (Cepea) e a Confe<strong>de</strong>ração da Agricultura<br />
e Pecuária do Brasil (CNA).<br />
O Brasil ocupa o lugar <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança mundial em diversos<br />
produtos como a soja, o café, a cana-<strong>de</strong>-açúcar e<br />
o suco <strong>de</strong> laranja, além da carne bovina, aves e suínos.<br />
É certo que toda esta mudança <strong>de</strong> cenário só aconteceu<br />
porque muitos acreditaram, trabalharam, investiram<br />
esforços e recursos, mas os profissionais do marketing<br />
e da comunicação também tiveram e têm gran<strong>de</strong><br />
participação em todas as transformações que o agro<br />
presenciou nas últimas décadas.<br />
Nesse cenário, on<strong>de</strong> os ciclos <strong>de</strong> cultivo, colheita e<br />
manejo animal guiam todo o ritmo <strong>de</strong> trabalho, o papel<br />
do marketing se torna essencial não apenas para<br />
promover produtos e serviços, mas também para estabelecer<br />
uma relação <strong>de</strong> confiança entre as marcas e os<br />
produtores.<br />
Embora ainda não haja aferição <strong>de</strong> pesquisas, sabe-<br />
-se que os investimentos realizados em marketing, em<br />
Neste setor é preciso enten<strong>de</strong>r qual a cultura agrícola,<br />
o perfil do produtor e em qual região ele está para<br />
você <strong>de</strong>terminar qual meio utilizar, antes <strong>de</strong> abolir qualquer<br />
opção. Um bom exemplo para falar <strong>de</strong> singularida<strong>de</strong><br />
do campo são as revistas. Enquanto na cida<strong>de</strong>, fora da<br />
porteira, esse meio quase já não aparece nos planos <strong>de</strong><br />
mídia, no agro é um pouco diferente.<br />
A 8ª ‘Pesquisa ABMRA Hábitos do Produtor Rural’ mostra<br />
que 71% dos produtores <strong>de</strong> batata do Paraná leem<br />
revista. Em São Paulo, esse índice cai para 36% quando o<br />
público são produtores <strong>de</strong> tomate. A pesquisa também<br />
indica que no Pará apenas 47% dos agricultores e pecuaristas<br />
têm acesso à internet.<br />
Por outro lado, no outro extremo, essa taxa sobe para<br />
92% no Rio Gran<strong>de</strong> do Sul, consi<strong>de</strong>rando igualmente agricultores<br />
e pecuaristas, <strong>de</strong> todos os portes.<br />
Por isso, em uma estratégia <strong>de</strong> comunicação, consi<strong>de</strong>rar<br />
que todos os produtores têm internet <strong>de</strong> forma<br />
linear é um equívoco e po<strong>de</strong> comprometer seriamente<br />
qualquer campanha.<br />
A i<strong>de</strong>ntificação entre as marcas e os produtores, que<br />
são os clientes principais das empresas, <strong>de</strong>ve ser trabalhada<br />
a partir <strong>de</strong> uma conexão emocional, enten<strong>de</strong>ndo<br />
as necessida<strong>de</strong>s e <strong>de</strong>safios específicos <strong>de</strong> cada perfil.<br />
Ao final, concluo: seja aqui ou em qualquer parte do<br />
mundo, o marketing e a comunicação são fundamentais<br />
para o crescimento e o <strong>de</strong>senvolvimento do agronegócio.<br />
E será com boas estratégias e com boa propaganda<br />
criada por agências e veiculadas em meios <strong>de</strong> mídia<br />
que po<strong>de</strong>remos ser vistos como o verda<strong>de</strong>iro celeiro<br />
do mundo.<br />
“O marketing e a<br />
comunicação são<br />
fundamentais para<br />
o crescimento e o<br />
<strong>de</strong>senvolvimento do<br />
agronegócio”<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 41
esg no mkt<br />
Alê Oliveira<br />
1992 – <strong>2024</strong><br />
– 2030 – 2050<br />
O relógio não para e a janela <strong>de</strong><br />
oportunida<strong>de</strong> não estará aberta para sempre<br />
Alexis Thuller Pagliarini<br />
Não, você não está perante uma mensagem secreta,<br />
em código. Se você assistiu à série ‘3 body<br />
problem’ (Netflix - esperando ansiosamente a<br />
2ª temporada), sossegue: esta não é uma mensagem<br />
alienígena. São datas. Mas não são datas quaisquer.<br />
São momentos <strong>de</strong> extrema importância para o mundo<br />
e, particularmente, para o Brasil. O ano <strong>de</strong> 1992 marca<br />
a realização da primeira gran<strong>de</strong> conferência das Nações<br />
Unidas com foco no meio ambiente.<br />
O evento foi realizado no Rio e ficou conhecido como<br />
Rio-92 ou Eco-92. Eu morava no Rio nessa época e me<br />
lembro da gran<strong>de</strong> mobilização gerada. As mensagens<br />
predominantes ainda eram um tanto quanto naive, do<br />
tipo ‘Salvem as baleias’ ou ‘Salve o mico dourado’.<br />
Não que o movimento para salvar uma espécie da<br />
extinção não seja importante, mas hoje nós precisamos<br />
gritar ‘Salvemos o planeta!’. De qualquer maneira,<br />
o evento foi um marco na conscientização e mobilização<br />
em torno das armadilhas que a humanida<strong>de</strong> estava<br />
criando para si própria.<br />
Foi um evento importante, que reuniu <strong>de</strong>legações <strong>de</strong><br />
175 países, com relevantes tratados assinados, como as<br />
convenções da Biodiversida<strong>de</strong>, das Mudanças Climáticas<br />
e da Desertificação. Pois bem, 1992 foi o início <strong>de</strong> um importante<br />
movimento.<br />
Porém, chegamos agora a <strong>2024</strong> e temos mais preocupações<br />
do que conquistas a <strong>de</strong>stacar. Há, sim, uma<br />
mobilização importante, mas tudo ainda num ritmo<br />
lento, ina<strong>de</strong>quado à urgência, que vem crescendo com<br />
o passar dos anos.<br />
Estamos vivendo momentos angustiantes, com as<br />
mudanças climáticas mostrando seus efeitos <strong>de</strong>vastadores.<br />
Vale a pena agora trazer à luz a terceira data-<br />
-chave <strong>de</strong>ste artigo: 2030.<br />
Na verda<strong>de</strong>, <strong>de</strong>veríamos tê-la precedido com 20<strong>15</strong>.<br />
Foi quando foi realizada a COP 21, momento em que foi<br />
firmado o Acordo <strong>de</strong> Paris, que marcou o compromisso<br />
<strong>de</strong> 195 países em aplicar medidas para evitar um aquecimento<br />
global que supere 1,5°C, em relação ao início da<br />
era industrial.<br />
É um compromisso que tem como <strong>de</strong>adlines (um<br />
termo em inglês que ganha contornos macabros) 2030<br />
e 2050, a última data do título <strong>de</strong>ste texto. 2030 é a<br />
data-limite para uma série <strong>de</strong> metas, expressas nos 17<br />
ODS – Objetivos <strong>de</strong> Desenvolvimento Sustentável da ONU,<br />
assumidos pelos países signatários do Acordo <strong>de</strong> Paris.<br />
São objetivos que vão muito além das ameaças das<br />
mudanças climáticas. Tratam também da fome, da <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong><br />
e <strong>de</strong> outros temas que são fundamentais para<br />
uma socieda<strong>de</strong> mais responsável, mais inclusiva e justa.<br />
E 2050 é a data estabelecida para chegarmos à condição<br />
<strong>de</strong> Net Zero Carbon, ou seja: carbono neutro. Isso significa<br />
alcançarmos uma condição em que o carbono emitido<br />
pelas operações humanas seja compensado integralmente,<br />
chegando a um equilíbrio i<strong>de</strong>al.<br />
Para que tudo isso aconteça, o mundo está numa<br />
corrida. Mas é uma corrida <strong>de</strong>sigual. Para alguns países,<br />
essa corrida é <strong>de</strong> velocida<strong>de</strong> rápida, para outros, é uma<br />
maratona a passos lentos. Alguns parecem nem ter dado<br />
a largada...<br />
O fato é que o Brasil é um corredor com chance <strong>de</strong><br />
alcançar o pódio <strong>de</strong>ssa competição. Poucos países têm<br />
a condição do Brasil <strong>de</strong> bater metas nas questões ambientais.<br />
Temos a maior cobertura vegetal do planeta e uma<br />
matriz energética exemplar, chegando a quase 50% <strong>de</strong><br />
fontes renováveis, enquanto a média internacional não<br />
supera <strong>15</strong>%.<br />
Mas essa não é uma corrida individual, é um revezamento,<br />
e precisamos da participação <strong>de</strong> toda a socieda<strong>de</strong>,<br />
passando o bastão <strong>de</strong> mão em mão para aproveitarmos<br />
esse diferencial competitivo.<br />
Enquanto que para alguns países as datas expostas<br />
no título <strong>de</strong>ste artigo (principalmente as últimas)<br />
po<strong>de</strong>m ser angustiantes, para o Brasil po<strong>de</strong>m ser uma<br />
oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ouro.<br />
Mas o relógio não para e a janela <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong><br />
não estará aberta para sempre.<br />
É preciso uma conjunção <strong>de</strong> esforços do governo,<br />
das empresas e da socieda<strong>de</strong> para que consigamos<br />
estabelecer outras datas, que marquem uma nova era<br />
<strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong>, prosperida<strong>de</strong> e justiça social no<br />
Brasil.<br />
Alexis Thuller Pagliarini<br />
é sócio-fundador da ESG4<br />
alexis@criativista.com.br<br />
42 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
click do alê<br />
Alê Oliveira<br />
aleoliveira@propmark.com.br<br />
MMA Impact Brasil <strong>2024</strong><br />
O festival <strong>de</strong> marketing, inovação e tecnologia reuniu nomes<br />
importantes do mercado para <strong>de</strong>bater temas como retail<br />
media, inteligência artificial, economia criativa, CX, games<br />
e eSports. O evento foi realizado nos dias 9 e 10 <strong>de</strong> <strong>abril</strong> no<br />
Transamérica Expo Center, em São Paulo. Com mais <strong>de</strong> seis<br />
mil pessoas, o encontro contou com <strong>15</strong> horas <strong>de</strong> programação<br />
e mais <strong>de</strong> 30 painéis divididos em 4 palcos que receberam<br />
anunciantes, lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> agências, jornalistas e personalida<strong>de</strong>s.<br />
Estiveram presentes Nizan Guanaes, Marco Stefanini,<br />
Karla Marques Felmanas, Ariel Grunkraut, Jojo Todynho, Derek<br />
Rabelo, Carlos Tramontina e Igor 3K, além <strong>de</strong> lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> empresas<br />
como Mercado Ads, Adsmovil, Druid, Logan, Pinterest,<br />
Ginga, Ole Interactive, Record, Teads, Winnin, Diageo, Heineken,<br />
Eletromidia, Reckitt Comercial e Hibou, entre outros.<br />
“O evento cresceu mais <strong>de</strong> 35% em relação ao ano anterior,<br />
tanto em pessoas como em espaço. Integramos ainda mais<br />
os palcos, que era algo que já estudávamos fazer em 2023.<br />
As áreas <strong>de</strong> convivência e <strong>de</strong> exposição foram ampliadas.<br />
O ambiente ficou bem mais confortável e a experiência do<br />
visitante foi muito superior, com conectivida<strong>de</strong>, praça <strong>de</strong><br />
alimentação e área <strong>de</strong> negócios para garantir que o evento<br />
seja, sem sombra <strong>de</strong> dúvidas, o maior e mais efetivo festival<br />
<strong>de</strong> marketing, inovação e tecnologia do Brasil. Nosso foco<br />
continua a ser discutir e acelerar o impacto nos negócios”,<br />
afirmou Fabiano Destri Lobo, CEO da MMA Latam.<br />
Fabiano Destri Lobo (CEO da MMA Latam)<br />
Divulgação/Mariana Neaime<br />
Marco Stefanini (fundador e CEO do Stefanini Group)<br />
Karla Marques Felmanas (VP do Grupo Cimed)<br />
Ariel Grunkraut (CEO da Zamp)<br />
Igor 3K (fundador do Flow Podcast)<br />
Nizan Guanaes (CEO da N I<strong>de</strong>ias)<br />
Jojo Todynho (apresentadora, cantora e empresária)<br />
Márcio Garcia (apresentador)<br />
Carlos Tramontina (jornalista)<br />
Derek Rabelo (palestrante e atleta profissional)<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 43
we<br />
mkt<br />
Alê Oliveira<br />
Marketing Best ganha<br />
o Marketing Best<br />
“Marketing é tudo o que uma<br />
empresa faz; se não é, é <strong>de</strong>corrência”.<br />
Fralber Saidam<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
Conheci Armando Ferrentini através <strong>de</strong> outro querido<br />
e saudoso amigo, Oswaldo Assef. Armando cuidava<br />
da área comercial do Diário Popular, publicava<br />
toda a semana o ‘Asterisco’, com todas as novida<strong>de</strong>s<br />
e acontecimentos da publicida<strong>de</strong> brasileira, e queria<br />
começar uma coluna sobre marketing. Num almoço no<br />
Baiuca da Praça Roosevelt.<br />
Topei o convite e, em agosto <strong>de</strong> 1971, publicava meu<br />
primeiro artigo. Passaram-se 53 anos, mais <strong>de</strong> 2.500 artigos,<br />
no processo <strong>de</strong> construir e disseminar o MEQ – Marketing<br />
<strong>de</strong> Excepcional Qualida<strong>de</strong>. E assim seguiremos<br />
até quando a vida nos permitir.<br />
Corta para os anos 1980. Armando presidia a ADVB e a<br />
seu convite eu era o comandante do Top <strong>de</strong> Marketing. O<br />
primeiro prêmio <strong>de</strong> marketing do Brasil.<br />
Um prêmio da melhor qualida<strong>de</strong>, mas comportado<br />
<strong>de</strong>mais pelos tempos que vinham pela frente, e pela celebração<br />
e vida que é o marketing.<br />
Cerimônia <strong>de</strong> gala, jantar no Monte Libano, homens<br />
<strong>de</strong> smoking e mulheres <strong>de</strong> longo, discursos, e sem a<br />
apresentação dos “cases” vencedores.<br />
adotaram e praticavam o marketing segundo os ensinamentos<br />
<strong>de</strong> seu criador, Peter Ferdinand Drucker. Como<br />
uma i<strong>de</strong>ologia. “A i<strong>de</strong>ologia da administração mo<strong>de</strong>rna”.<br />
Empresas nascidas e administradas <strong>de</strong> fora para <strong>de</strong>ntro.<br />
Sob a ótica do cliente, sob a ótica do mercado.<br />
Agora o Marketing Best acaba <strong>de</strong> completar 36 anos,<br />
tendo contribuído <strong>de</strong> forma espetacular e única para a<br />
formação e qualificação <strong>de</strong> <strong>de</strong>zenas <strong>de</strong> milhares <strong>de</strong> jovens<br />
brasileiros.<br />
Terminadas as solenida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> entrega dos prêmios<br />
aos “cases” vencedores, eram imediatamente colocados<br />
à disposição <strong>de</strong> todas as faculda<strong>de</strong>s e <strong>de</strong>mais instituições<br />
<strong>de</strong> ensino <strong>de</strong> nosso país. Em algumas instituições<br />
<strong>de</strong> ensino passou a existir a ca<strong>de</strong>ira Marketing Best.<br />
Depois <strong>de</strong> uma pausa pela pan<strong>de</strong>mia, o Marketing<br />
Best retornou em 2023, e acaba <strong>de</strong> divulgar seus resultados.<br />
E na emoção do retorno e da energia que revela ter,<br />
seus criadores e organizadores, Armando e Tiago Ferrentini,<br />
e Francisco e Fabio Madia, constataram ser, o Marketing<br />
Best, muito maior do que e apenas uma premiação<br />
<strong>de</strong> “cases”, por mais vitorioso e bem-sucedido que tenha<br />
avançado até aqui.<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
é consultor <strong>de</strong> marketing<br />
fmadia@madiamm.com.br<br />
Armando <strong>de</strong>ixa a presidência da ADVB e fomos conversar.<br />
Para o fortalecimento do Top <strong>de</strong> Marketing nada<br />
melhor que ganhar um concorrente. Mais informal, mais<br />
festeiro, mais inclusivo, com todo o respeito e homenagens<br />
ao pioneiro, ao Top <strong>de</strong> Marketing.<br />
E assim aconteceu. Mais que cerimônias, festas <strong>de</strong><br />
entrega dos prêmios, celebrações! inicialmente no Maksoud,<br />
com organização do Pedro Natal, e nas primeiras,<br />
show com o Sargentelli e suas mulatas.<br />
O Marketing Best, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o primeiro dia, revelava uma<br />
força que jamais imaginávamos quando <strong>de</strong> sua concepção.<br />
E, assim, <strong>de</strong>colou com tudo, e passou a protagonizar<br />
a gran<strong>de</strong> festa dos meses <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro da cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São<br />
Paulo.<br />
Uma celebração ao <strong>de</strong>sempenho <strong>de</strong> empresas que<br />
E assim, a partir <strong>de</strong> agora, e parte integrante da Abramark<br />
(Aca<strong>de</strong>mia Brasileira <strong>de</strong> Marketing), contando com<br />
a participação nas indicações e escolhas, e até 2028, <strong>de</strong><br />
50 Acadêmicos, 500 integrantes do Hall da Fama, e 5.000<br />
Abramembers - apoiadores do Marketing e da Abramark<br />
-, passa a coletar, analisar, premiar e distinguir as melhores<br />
manifestações e <strong>de</strong>sempenhos <strong>de</strong> um MBEQ –<br />
Marketing Brasileiro <strong>de</strong> Excepcional Qualida<strong>de</strong> – “cases”,<br />
empresários, profissionais, prestadores <strong>de</strong> serviços, e<br />
marcas, e um pouco mais adiante, com um gran<strong>de</strong> evento<br />
anual celebrando, repito, a I<strong>de</strong>ologia da administração<br />
mo<strong>de</strong>rna, o marketing, segundo seu criador, Peter<br />
Ferdinand Drucker.<br />
Assim, estamos em festa e celebrando.<br />
Finalmente, o Marketing Best faz-se merecedor do<br />
Marketing Best.<br />
44 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
supercenas<br />
Paulo Macedo<br />
paulo@propmark.com.br<br />
ORIGENS<br />
Uma curadoria <strong>de</strong> peças inspiradas no conceiro ‘Gênesis,<br />
a origem da criação’ é a proposta do Cris Barros<br />
Creative Studio para a coleção <strong>de</strong> outono da <strong>de</strong>signer<br />
e estilista (foto à direita). “O jardim <strong>de</strong> É<strong>de</strong>n, o terreno<br />
fértil, vê cada i<strong>de</strong>ia brotar e crescer. Des<strong>de</strong> o primeiro<br />
rascunho, quase introspectivo, até a tapeçaria final,<br />
repleta <strong>de</strong> cor e vida, encontra-se uma narrativa humana,<br />
coletiva e plural. E nessa odisseia, em cada escolha<br />
e nuance, a beleza verda<strong>de</strong>ira se manifesta, revelando<br />
que a origem do criar resi<strong>de</strong> na jornada”, diz<br />
ela, que produziu peças artesanais no seu laboratório<br />
criativo. Em uma época na qual a tecnologia exacerba<br />
nas operações em série, trazer raízes e estilo às indumentárias<br />
confere não exclusivida<strong>de</strong>, mas também<br />
um tipo <strong>de</strong> conteúdo que embute história. Elementos<br />
que a publicida<strong>de</strong> está sempre em busca para gerar<br />
curiosida<strong>de</strong> às marcas. Cris, que trabalhou nesse<br />
projeto por 240 dias, contou com a participação das<br />
diretoras <strong>de</strong> arte Renata Corrêa e Roberta Cardoso.<br />
E das executivas <strong>de</strong> marketing Lisa Debatty e Letícia<br />
Engel, que também cuidaram da produção executiva.<br />
“O encontro entre a <strong>de</strong>lica<strong>de</strong>za e o artesanal repercute<br />
por todo o lançamento, especialmente, em rendas<br />
aplicadas através <strong>de</strong> uma visão contemporânea para<br />
a temporada em saias e tops que sobressaem ao<br />
olhar em peças statement. Des<strong>de</strong> a primeira faísca, a<br />
gênese <strong>de</strong> uma visão. O universo, com sua luz, céu, terra,<br />
mar, estrelas e vida, nasceu em sete dias”, justifica<br />
Cris, que <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2002 atua no mercado <strong>de</strong> moda no seu<br />
ateliê. As fotos são assinadas por Josefina Bietti.<br />
Fotos: Divulgação<br />
DIGITAL<br />
Com conceito martech, a Wigoo é a nova agência <strong>de</strong><br />
social media da Smart Fit. O trabalho envolve Instagram,<br />
Facebook, TikTok, Kwai e YouTube. A conquista<br />
amplia o portfólio <strong>de</strong> seus negócios, que já conta com<br />
Cimed, Grupo Dasa, Ver<strong>de</strong> Campo (marca da Coca-Cola),<br />
Sem Parar, Santan<strong>de</strong>r, IFFCO, Marabraz e Kellogg’s.<br />
“Nossa missão é <strong>de</strong>senhar as estratégias no digital<br />
<strong>de</strong> forma que potencialize a qualida<strong>de</strong> dos conteúdos<br />
e enriqueça a interação com os clientes, gerando<br />
engajamento”, explica Dib Sekkar, sócio e cofundador<br />
da Wigoo com Gustavo Santana, que chegou ao<br />
mercado em 2016 como expertise em tecnologia. Dois<br />
anos <strong>de</strong>pois ampliou para serviços <strong>de</strong> mídia, conteúdo,<br />
CRM e <strong>de</strong>senvolvimento para soluções <strong>de</strong> vendas<br />
multicanais. A agência faz parte do grupo W, que inclui<br />
Wicomm (e-commerce), Fox Digital (PME) e Wigoo University<br />
(educação).<br />
O executivo Felipe Diório, ex- BMG, assume mídia da Lápis Raro com equipe formada por 13 profissionais<br />
ESTRUTURA<br />
A mineira Lápis Raro está com novida<strong>de</strong>s no seu time<br />
<strong>de</strong> mídia: Felipe Diório acaba <strong>de</strong> assumir a gerência<br />
<strong>de</strong>ssa divisão da agência, com a missão <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rar<br />
um time híbrido <strong>de</strong> 13 profissionais, como esclarece a<br />
diretora-executiva Grasiela Scalioni. A contratação <strong>de</strong><br />
Diório, que veio do marketing do banco BMG, vai possibilitar<br />
olhar mais estratégico para clientes como PBH,<br />
Cemig, Sebrae-MG, Sicoob Credicom, Afya e Laticínios<br />
Porto Alegre, conquistados em 2023. “Queremos clientes<br />
felizes, equipe motivada e uma agência saudável,<br />
tanto do ponto <strong>de</strong> vista financeiro quanto humano.<br />
Depois <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 30 anos <strong>de</strong> Lápis, construímos uma<br />
cultura tão forte que conseguimos manter o rumo<br />
in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente do tamanho ou velocida<strong>de</strong> da<br />
transformação”, explica a fundadora e presi<strong>de</strong>nte Carla<br />
Ma<strong>de</strong>ira, que aplica no mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> gestão rapi<strong>de</strong>z na<br />
tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisões, testes frequentes e ajustes sempre<br />
que necessário.<br />
jornal propmark - <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 45
última página<br />
Alê Oliveira<br />
Superpo<strong>de</strong>r<br />
Flavio Waiteman<br />
A<br />
publicida<strong>de</strong> po<strong>de</strong> se tornar música. Po<strong>de</strong> assumir<br />
a forma <strong>de</strong> um texto inteligente e provocativo<br />
e informar alguém <strong>de</strong>satento. Para encantar e<br />
entreter, a publicida<strong>de</strong> po<strong>de</strong> se transformar em comeciais<br />
<strong>de</strong> 30 segundos ou até virar um filme <strong>de</strong> cinema<br />
mesmo. Publicida<strong>de</strong> vira poema. E se torna livro, série,<br />
documentário.<br />
A publicida<strong>de</strong> po<strong>de</strong> ser metamorfosear em um <strong>de</strong>poimento<br />
tocante, uma piada ou em um objeto. Uma<br />
carta. Uma estátua <strong>de</strong> uma menina em frente ao símbolo<br />
máximo da indiferença global. Ela po<strong>de</strong> muito, a<br />
publicida<strong>de</strong>. Remo<strong>de</strong>la-se em vitamina para negócios<br />
anêmicos. Diversifica-se na engrenagem que estava<br />
faltando no sistema <strong>de</strong> uma empresa em apuros. Que,<br />
<strong>de</strong> repente, faz tudo funcionar perfeitamente gerando<br />
empregos, riqueza, divi<strong>de</strong>ndos e alegria. Ela vira onda<br />
sonora, sinal <strong>de</strong> satélite, garrafa com mensagem e o<br />
que você criar.<br />
Entre esses superpo<strong>de</strong>res da publicida<strong>de</strong> está o <strong>de</strong><br />
se tornar o maior advogado da empresa que precisa se<br />
<strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r <strong>de</strong> um mal-entendido, aci<strong>de</strong>nte ou <strong>de</strong> um erro<br />
que po<strong>de</strong> lhe custar a existência. A publicida<strong>de</strong> fala para<br />
a opinião pública <strong>de</strong> jeito que ela enten<strong>de</strong>. Salva vidas<br />
quando conscientiza e estimula mudanças <strong>de</strong> comportamento,<br />
como foi na ocasião da luta contra Aids e tabagismo.<br />
Ela consegue explicar o inexplicável, emocionar o<br />
cínico, agregar as commodities.<br />
Através <strong>de</strong>la, instituições e empresas conseguem<br />
mostrar sua responsabilida<strong>de</strong> social e a sua importância<br />
para o dia a dia das pessoas. Ela promove riquezas,<br />
empregos, movimentos <strong>de</strong> vida, como promoções. Ela<br />
segue por e-mail, na rua, no rádio enquanto dirige, no<br />
podcast enquanto apren<strong>de</strong> e na TV enquanto assiste a<br />
um jogo ao vivo ou ao jornal do dia. A publicida<strong>de</strong> mexe<br />
com a química do corpo. Estimula emoções quando as<br />
mensagens são bem-criadas e bem-feitas.<br />
Capaz <strong>de</strong> distribuir endorfina quando você ri <strong>de</strong> uma<br />
i<strong>de</strong>ia bem encenada e produzida. Adrenalina ao empolgar<br />
você e ocitocina quando inspira ternura. A publicida<strong>de</strong><br />
tem a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> produzir uma mensagem que<br />
supere a força <strong>de</strong>scomunal do negacionismo e isso po<strong>de</strong><br />
ser a diferença entre sobreviver a teorias da conspiração<br />
ou do radicalismo religioso. Quem já per<strong>de</strong>u amigos e<br />
familiares na pan<strong>de</strong>mia sabe sobre o que estou falando.<br />
A publicida<strong>de</strong> move a indústria do cinema nos intervalos<br />
vagos <strong>de</strong> produção dos filmes. Quando diretores<br />
<strong>de</strong> sucesso testam linguagens para usar <strong>de</strong>pois em suas<br />
obras. Patrocina ousadias artísticas. Ela faz a garota ou<br />
garoto <strong>de</strong> periferia conhecer o mundo. Graças à i<strong>de</strong>ia<br />
que produzem. Não há lugar mais diverso para as i<strong>de</strong>ias<br />
do que a publicida<strong>de</strong>. Transforma o carinha da Lapa, num<br />
dos mais famosos empresários corintianos do planeta.<br />
Não importa <strong>de</strong> on<strong>de</strong> você venha, da Cohab ou dos Jardins,<br />
vai te dar voz na mesa. E você será ouvido.<br />
A publicida<strong>de</strong> consegue ser o divisor <strong>de</strong> águas na<br />
biografia pessoal <strong>de</strong> quem não tinha talento para quase<br />
nada porque sabia um pouco <strong>de</strong> tudo. On<strong>de</strong> os TDHAs po<strong>de</strong>riam<br />
ter sucesso? Os <strong>de</strong>satentos, os preguiçosos com<br />
talento. Aqueles com menos talento, mas muita disciplina.<br />
On<strong>de</strong> mais, numa socieda<strong>de</strong> como a que vivemos<br />
aconteceria esse <strong>de</strong>spertar. Essa consagração dos nerds<br />
do fundão. Que remunera dignamente quem preenche<br />
uma folha em papel em branco com coisas que saem da<br />
própria cabeça?<br />
Mas, entre todas as formas e possibilida<strong>de</strong>s, é preciso<br />
também cuidarmos da publicida<strong>de</strong> para que ela não se<br />
transforme em algo que não queremos. Em publicida<strong>de</strong><br />
invisível, das fazendas <strong>de</strong> clicks, dos bots que engajam<br />
audiências <strong>de</strong> relatório, mas não consomem nada. Em<br />
campanhas sem i<strong>de</strong>ias e <strong>de</strong>sinteressantes, mas perfeitamente<br />
fáceis <strong>de</strong> aprovar e sem ousadia. A publicida<strong>de</strong><br />
po<strong>de</strong> se transformar em economia inútil, quando<br />
clientes se recusam a remunerar uma ótima agência e<br />
preferem fazer tudo internamente. A publicida<strong>de</strong> e seu<br />
fluxo financeiro po<strong>de</strong>m também financiar re<strong>de</strong>s sociais<br />
que monetizam conteúdos <strong>de</strong> ódio, notícias falsas, negacionismos<br />
e mensagens anti<strong>de</strong>mocráticas. A publicida<strong>de</strong><br />
vai ser o que fizermos <strong>de</strong>la. Que todos os dias a gente<br />
acor<strong>de</strong> e trabalhe para que ela se transforme numa i<strong>de</strong>ia<br />
legal, que emocione, surpreenda, traga orgulho e prosperida<strong>de</strong><br />
a nossa vida e a nossa indústria.<br />
Flavio Waiteman<br />
é CCO-foun<strong>de</strong>r da Tech and Soul<br />
flavio.waiteman@techandsoul.com.br<br />
“É preciso<br />
cuidarmos da<br />
publicida<strong>de</strong> para<br />
que ela não se<br />
transforme em algo<br />
que não queremos”<br />
46 <strong>15</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark