edição de 1º de abril de 2024

propmark.com.br ANO 59 - Nº 2986 - 1º de abril de 2024 R$ 20,00
Mídia brasileira começa a usar IA,
mas com a supervisão humana
Freepik
Sem alardes, veículos de comunicação já estão usando a inteligência artificial generativa para tradução de textos, sugestões de títulos de matérias e chamadas
em redes sociais, com supervisão humana. Esse é o caso do Estadão, que inclusive elaborou um código de conduta para o uso de IA pelos profissionais.
Na visão de consultores, a área de mídia será uma das mais impactadas do ponto de vista ético, com a disseminação de fake news por meio da tecnologia.
Um desafio que exige medidas para mitigar os efeitos. Especial nesta edição mostra como os veículos estão usando a IA para produção de conteúdo. pág. 12
SBT fortalece integração
de plataformas
VP da Cimed ganha fama
nas redes e lança livro
Prêmio Colunistas SP
consagra Africa Creative
Divulgação Divulgação Divulgação
Um dos mais renomados profissionais da mídia brasileira,
Vicente Varela inicia trajetória como diretor de operações
e desenvolvimento comercial do SBT. A missão é integrar
dados e conteúdos nas mais diversas plataformas. pág. 24
Com 1,2 milhão de fãs no Instagram, Karla Marques Felmanas,
vice-presidente da farmacêutica Cimed, lançou o
livro ‘Oi, tchurma’, que reúne 12 pensamentos observados
ao longo de sua trajetória pessoal e profissional. pág. 10
Empresa liderada pelo copresidente e CCO Sergio Gordilho
é a Agência do Ano na premiação, com a conquista de três
Grandes Prêmios. DM9, MKT House, DPZ e WMcCann fecham
o top 5 das mais premiadas. pág. 31

editorial
Armando Ferrentini
IA na mídia
Dentre todas as áreas da comunicação que a inteligência artificial generativa vai
impactar, a mídia é uma das mais preocupantes do ponto de vista ético. A disseminação
de desinformação e fake news por meio da IA é um desafio significativo
que exige medidas para combatê-las. Outro ponto é a diferenciação de um texto jornalístico
escrito por um ser humano e aquele redigido por uma máquina.
Especialistas antecipam um movimento em que conteúdos criados por humanos serão
muito mais valorizados. Confiamos nisso, afinal não dá para uma IA substituir emoção,
sensibilidade e contextos humanizados.
A presença de vieses nos algoritmos também pode resultar em discriminação e desigualdades,
exigindo normas para mitigar esses efeitos. Nesta edição, o propmark traz
o Especial IA abordando os impactos da tecnologia na mídia.
Elaine Coimbra, CEO da WPP/Foster, afirma que a IA transformará ainda mais a indústria
de mídia de diversas maneiras como, automatizando tarefas repetitivas e permitindo
a produção ágil de conteúdo personalizado, como textos, imagens, áudios e vídeos.
Segundo a profissional, a capacidade da IA de lidar com grandes volumes de dados, em
tempo real inclusive, fornece insights valiosos para decisões estratégicas.
Ela, porém, faz um alerta: “Embora a IA seja capaz de processar grandes quantidades
de dados e realizar tarefas complexas, ela ainda tem dificuldade em compreender
sarcasmo, nuances, contextos e emoções humanas. Essa falta de compreensão pode
levar a erros de interpretação e resultados imprecisos”, destaca a especialista.
É curioso ver como grandes veículos de comunicação, como Globo, SBT, Terra e Estadão,
estão usando a inteligência artificial em suas operações. O Terra, por exemplo, já disponibiliza
resumos automáticos no topo de algumas matérias gerados pela IA. Mas a
head de conteúdo Manoela Pereira esclarece que os processos de apuração, pesquisa
e produção de conteúdo do Terra ainda são 100% humanos.
Já no Estadão, entre os usos incorporados pela redação, estão a utilização da IA para
tradução, sugestões de títulos de matérias e chamadas em redes sociais. “Estamos
fazendo tudo com supervisão humana, a gente entende que é muito importante que o
uso da ferramenta seja acompanhado para que a gente não corra risco de publicar informações
erradas”, explica Leonardo Cruz, editor-executivo da área digital do Estadão.
O veículo também foi pioneiro na elaboração de um código de conduta específico para
o uso de IA pelos profissionais.
As mais premiadas
O Warc divulgou na semana passada o seu ranking de empresas e campanhas mais
premiadas por eficiência, o Effective 100. Há ótimas notícias para o mercado brasileiro:
os dados do relatório apresentados neste ano mostram que o Brasil subiu três
posições e agora ocupa o terceiro lugar da lista, ficando atrás apenas dos Estados
Unidos e Índia.
Na categoria de agências, a AlmapBBDO São Paulo apareceu em terceiro lugar. A agência
brasileira ocupava a 49ª posição no ano passado. Outra nacional que ocupa o Top 10
do ranking é a Africa Creative, que está no 9º lugar.
A Africa Creative também foi a mais vitoriosa no Prêmio Colunistas São Paulo. Conquistou
o título de Agência do Ano e ganhou nada menos do que três Grandes Prêmios,
(Branded Content, Design e Mídia Digital), oito Ouros, quatro Pratas e um Bronze.
A DM9 é a vice-campeã, tendo conquistado o GP de RP com ‘Cost of gold’ para Uhiri Associação
Yanomami. MKT House, DPZ e WMcCann fecham o Top 5 das mais premiadas.
Frase:“ O preço de não manifestar nossa essência é deixarmos de existir na nossa
maior potência”. (Trecho extraído do livro ‘Sua marca pessoal’, de Giuliana Tranquilini
e Susana Arbex).
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
O mercado de comunicação se despediu de Magy Imoberdorf, publicitária e
artista plástica. Magy criou campanhas memoráveis, como a de Lycra e da
Cachaça 51, com o slogan ‘Uma boa ideia’.
3ª
Mercado perde
Magy Imoberdorf
Perse contribuiu para que 88% do
mercado não fechasse na pandemia
Em pesquisa da Ampro, 88% afirmaram que o Perse foi importante para que
os negócios não fechassem as portas e 85% apontaram que
a redução de custo foi determinante para a estratégia das empresas.
Warc Effective 100: Brasil é o terceiro
país mais efetivo do mercado
Dados da Warc apontaram que o Brasil subiu três posições e agora ocupa o
terceiro lugar da lista, ficando atrás apenas dos Estados Unidos, que segue
em primeiro lugar, e Índia, em segundo.
4ª
A Africa Creative foi a Agência do Ano do Colunistas SP e terminou com
três Grandes Prêmios (Branded Content, Design e Mídia Digital), oito Ouros,
quatro Pratas e um Bronze.
5ª
Com 3 GPs, Africa Creative é a
Agência do Ano no Prêmio Colunistas SP
Eletromidia fecha 2023 com
mais de R$ 1 bilhão em receita
A Eletromidia apresentou, em balanço divulgado na semana passada, uma
receita bruta de R$ 1,048 bilhão, representando um crescimento de 19,8% em
comparação com 2022.
jornal propmark - 1º de abril de 2024 3

índice
Inteligência artificial
começa a transformar
trabalho da mídia
Veículos como o Terra já
usam IA para disponibilizar
resumos automáticos para os
leitores no topo das matérias
do portal. Estadão utiliza
para sugestões de títulos,
por exemplo, mas ainda
com supervisão humana.
12
Freepik
propmark
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Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editor: Paulo Macedo
Editor de fotografia: Alê
Oliveira
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Adrieny Magalhães e
Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Editor de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas
Boccatto
Diretor-presidente
Armando Ferrentini
Diretor-executivo
Tiago Ferrentini
BrandMonitor faz o take down de
anúncios e perfis falsos na internet
A startup monitora com tecnologia própria esse
tipo de fraude online, atuando em parceria com os
departamentos de marketing e jurídico das empresas
para “derrubar” as peças falsas, explica o CEO e
fundador Diego Daminelli. pág. 22
Gramado Summit terá palco para
o empreendedorismo feminino
Em sua 7ª edição, evento será realizado entre os dias
10 e 12 de abril, com a expectativa de receber 15 mil
pessoas. “Estamos trabalhando para transformar o
evento no principal ponto de encontro do ecossistema
de inovação do país”, diz o CEO Marcus Rossi. pág. 26
Departamento comercial
Gerentes de contas:
Mel Floriano
mel@propmark.com.br
tel. (11) 2065 0748
Monserrat Miró
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As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial .............................................................................3
Conexões ...........................................................................5
Curtas .................................................................................8
Entrevista ..........................................................................10
Especial IA .........................................................................12
Pesquisas ..........................................................................20
Digital ................................................................................21
Marcas ...............................................................................23
Mídia ..................................................................................24
Mercado .............................................................................26
Agências ............................................................................28
Inspiração ..........................................................................29
Quem Fez ...........................................................................30
Prêmios..............................................................................31
Opinião...............................................................................32
ESG no MKT ........................................................................34
Click do Alê ........................................................................35
We Love MKT ......................................................................36
Supercenas ........................................................................37
Última Página ....................................................................38
Kids Corp mostra hábitos do consumo digital de jovens
Estudo da martech aponta que 57% das crianças e adolescentes no Brasil são
impactados pelas mídias sociais e streaming. YouTube (78%), streaming
(56%), jogos de vídeo (62%) e TV (34%) são as principais fontes de consumo. pág. 21
4 1º de abril de 2024 - jornal propmark

conexões
última hora
LinkedIn:
Post: Ícaro de Abreu chega para liderar criação da Media.Monks no
Brasil
Ícaro de Abreu, brilha querido! Feliz e orgulhosa demais pela tua trajetória. Voa
cada vez mais alto!
Claudia Benvenuti Canutti
RELACIONAMENTO
Após sucesso na edição 2024 do Lollapalooza Brasil, o cantor britânico Sam Smith visitou o
BETC Havas Café, na tradicional Rua Oscar Freire, na região dos Jardins, em suas andanças por
São Paulo. Smith foi recepcionado no espaço de relacionamernto da agência por Carol Boccia,
copresidente da BETC Havas, e Flavia Braga, diretora-geral da agência no Rio de Janeiro (na
foto acima com Smith). “O BETC Havas Café é nosso segundo escritório (que conta com um
restaurante e uma livraria), inaugurado pós-pandemia, como uma alternativa ao escritório
convencional”, destaca o fundador e CEO Erh Ray.
RENOVAÇÃO
O Bradesco e a Cinemark, uma das principais redes de cinema do país, celebram 14 anos da
parceria com o anúncio de mais uma renovação do naming rights pelos próximos dois anos.
Parabéns!
Solange Braga
Icaro de Abreu, gigante!
João Marcon
dorinho
REPUTAÇÃO
O Festival RPbrain vai reunir especialistas em comunicação e relações públicas para debater
temas como inovação e responsabilidade social. No dia 13 de abril na Casa Oracle, em SP.
DISCIPLINA
A Binder acaba de celebrar uma parceria
com a PUC-Rio para levar aos alunos do novo
curso de estudos de mídia, do Departamento
de Comunicação Social da instituição de
ensino superior, a oportunidade de se
aprofundarem nas novas ferramentas
de comunicação e compreenderem as
atuais práticas de conteúdo para as
diversas plataformas. A disciplina, que
será ministrada em workshop ao longo
do primeiro semestre, estará disponível
aos estudantes a partir do dia 7 de março.
Com carga horária de 30 horas, o workshop
será dividido em quatro módulos: cenário
de negócios que a publicidade atua, como
funciona a agência contemporânea, criação
e produção de conteúdo e desafios de
quatro briefings (cases reais). O programa, que tem como objetivo mostrar aos alunos o dia a
dia de uma agência e os desafios de uma comunicação assertiva, abrange a publicidade e a
criação de novos ambientes sociais, a sociedade midiatizada, a influência das plataformas, a
narrativa persuasiva relacional e a publicidade híbrida.
DIGITAL
A Comscore, especializada em planejamento, transação e análise de mídia entre plataformas,
anuncia nova diretora de marketing para mercados internacionais. A executiva Roberta
Cavalcante assume responsabilidades estratégicas na América Latina, Europa e Ásia-Pacífico
para impulsionar visibilidade, fortalecer parcerias e seguir moldando a imagem da Comscore
no mercado global.
jornal propmark - 1º de abril de 2024 5

DE VEZ
EM QUANDO,
VOCE
^
FAZ
MAIS DO QUE
PROPAGANDA,
VOCE
^
CAPTA
A ALMA
DA MARCA.
onzevinteum.com

Nesses casos, a comunicação se torna cultura popular e algumas
poucas vezes, é incorporada ao produto, na embalagem, no rótulo,
como parte indissociável dele. A comunicação virou a marca e a
marca virou a comunicação.
Mas essas histórias são raras, raríssimas. No mundo tem duas ou
três, incluindo o Brasil.
Pois a 11:21 tem neste momento dois casos de produtos que
assumiram, em suas embalagens, o conceito criado pela agência,
a princípio para suas campanhas publicitárias, mas que com o
tempo furaram a bolha.
Inventando uma palavra.
Buona Pesca é A Espeixealista. Essa palavra inventada mistura as
duas propriedades da marca, especialista em peixes. Detratores
chamarão de trocadilho, mas é muito mais do que isso. É
simplicidade criativa pura, que nos últimos quatro anos ajudou
a Buona Pesca a crescer de maneira consistente em vendas nos
supermercados de todo o país e se tornar uma das maiores
marcas de pescados do Brasil.
Encarnando o “Espírito Carioca”.
Quem acompanha minimamente a comunicação da Cerveja Rio
Carioca, entende facilmente o porque da marca imprimir no rótulo
o slogan “O espírito carioca engarrafado”. Mas o que é esse tal de
“espírito carioca”? O povo do Rio de Janeiro não se leva a sério, faz
piada com tudo, incorpora o papo de bar em seu dia a dia
perfeitamente. A comunicação da Rio Carioca conseguiu captar
esse espírito e trazer para sua comunicação esse tal papo de bar.
Ao longo de sete anos, vem usando o digital e as redes sociais, às
vezes o OOH, para aproveitar oportunidades, fazer críticas a
políticos, sem se levar a sério. Foi um processo natural a fusão
entre produto e comunicação.
Mas porque cargas d'água o raio caiu duas vezes ao mesmo
tempo na mesma agência? A resposta talvez esteja na
Simplicidade Criativa. Ou talvez seja apenas sorte.

curtas
Divulgação
AlmApBBDO criA ‘menTOriA mesA preTA’
em pArceriA cOm A plATAfOrmA GOmA
Alçar pessoas pretas a posições de liderança é o objetivo do programa ‘Mentoria mesa preta’,
criado pela AlmapBBDO e Goma, plataforma da Meta e EmpregueAfro. A iniciativa é liderada
pela área de pessoas e cultura e pelo comitê de diversidade da agência. “Pessoas negras ainda
são a minoria em cargos de liderança. Precisamos parar de nos apoiar na falácia de que é difícil
encontrar essas pessoas e agir”, sugere Tais Santos, diretora de estratégia e líder de diversidade
e inclusão da AlmapBBDO (foto). Com encontros mensais nos próximos dez meses, o
projeto contribui “para o aperfeiçoamento de habilidades que não se aprendem nas faculdades
ou cursos”, frisa Patrícia Santos, CEO da consultoria de recursos humanos EmpregueAfro.
Os participantes terão as suas vagas garantidas, mesmo que não estejam mais na agência.
“Estamos comprometidos em criar um ambiente onde as pessoas tenham a chance de alcançar
seu pleno potencial”, garante Monika Lessa Kamimura, head de pessoas e cultura da agência,
que criou ainda um algoritmo capaz de unir dados sobre personalidade, aspirações e posturas
dos colaboradores a perfis similares na mentoria. Monika celebra a geração de oportunidades
dentro e fora da empresa.
Receita da eletRomidia atinge R$ 1,048 bilhão
Projeto em abrigo de ônibus, idealizado pela Eletromidia para a marca alemã Adidas
A receita da empresa de mídia out of home Eletromidia alcançou R$ 1,048 bilhão em 2023, alta
de 19,8% ante o ano anterior. O EBITDA, lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização,
subiu 37,4% (R$ 346 milhões) e o lucro líquido, 51% (R$ 159 milhões). “A empresa concentrou
os seus esforços na execução de projetos estratégicos e na busca por soluções inovadoras”,
explica Alexandre Guerrero, CEO da Eletromidia, que utilizou realidades aumentada (AR) e estendida
(XR) no The Town e assina o case ‘Abrigo amigo’, que soma 5,2 mil chamadas. Eletromidia
Ads, plataforma SMB e mídia programática ajudam as marcas a conversar com mais de 31
milhões de pessoas por meio de 65 mil pontos de contato, dos quais 47 mil ativos digitais.
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telma ReiS apReSenta a pRodutoRa ellah
Telma Reis: atuar em conjunto com os clientes
Divulgação
A nova produtora Ellah Filmes chega
ao mercado pelas mãos de Telma
Reis. “Liderei muitos projetos e
enxergo certos equívocos. É possível
atuar de forma mais conjunta com
os clientes”, adverte a executiva,
que venceu concorrência e passou
a ser responsável pela produção da
campanha que ativa o patrocínio da
instituição financeira cooperativa
Sicredi ao Campeonato Paulista
de Futebol 2024. No casting, está o
diretor de cena Kiko Lomba, que já
filmou nos Estados Unidos, Espanha,
Portugal, Islândia e República
Tcheca, para Habib’s, The Town,
Rock in Rio, TIM, SportingBet, Grupo
Petrópolis e Alcatel, entre outros.
Ele tem premiações no Cannes Lions
Festival of Creativity, Clio Awards,
Epica Awards e D&AD. Telma possui
mais de 20 anos de carreira. Nos
últimos sete, atuou como sócia da
Madre Mia Filmes.
tech&Soul evoca ‘gita’ paRa poSitivo itaú confiRma Show de madonna no RJ picpay começa a vendeR mídia no app
Divulgação
Divulgação
Divulgação
Cena de filme lançado ao som de música de Raul Seixas
Após filme ao som de ‘Metamorfose ambulante’ em 2023,
a Tech&Soul assina ‘Gita’, segunda produção da série criada
para a paranaense Positivo Tecnologia, que leva o mesmo
nome da canção lançada pelo cantor Raul Seixas há 50 anos.
“Resgatamos clássicos que acabam surpreendendo quando
os consumidores descobrem tudo o que a Positivo Tecnologia
faz”, diz Flávio Waiteman, sócio e CCO da agência. Fundada em
1989, a companhia vende desde smartphones até infraestrutura
de TI e segurança eletrônica, entre outras soluções. “As
pessoas poderão reconhecer a amplitude de nosso portfólio”,
declara Alexandre Colnaghi, diretor de marketing da empresa.
TV aberta, mídia out of home (OOH) e digital integram a ação
com o slogan ‘Positivo Tecnologia, a inovação que você vive’.
Cantora Madonna fará show gratuito no dia 4 de maio
O Itaú Unibanco traz ao Brasil a turnê ‘The celebration tour’,
da cantora Madonna, no dia 4 de maio. O show ocorrerá na
Praia de Copacabana (RJ). “Estamos completando cem anos e
comemorar essa data ao lado de clientes nesse show histórico
e gratuito é algo muito especial”, frisa Eduardo Tracanella,
CMO do Itaú Unibanco. Madonna é uma das estrelas da
campanha que comemora o centenário do banco. Heineken,
Prefeitura do Rio de Janeiro, Governo do Estado do Rio de
Janeiro e Deezer são os parceiros comerciais do evento, que
tem produção da Bonus Track e Live Nation, com exibição no
Multishow, TV Globo e Globoplay. A promoção ‘Vai de Itaú pra
Copacabana’ sorteará 750 pares de ingressos para clientes
assistirem ao show, em espaço localizado na frente do palco.
Felipe Julião: “Inclusão de ads às plataformas já é realidade”
O aplicativo de serviços financeiros PicPay acaba de inaugurar
a venda de mídia em seu aplicativo. Em teste desde setembro
de 2023, o negócio já atraiu 20 marcas. “A inclusão de ads às
plataformas já é uma realidade em diversos mercados, em
especial o varejo, e acreditamos que o setor financeiro vai
passar por um processo similar. Fazia sentido incluir anúncios
também na jornada do app, aproveitando a oportunidade de
negócio sem onerar a experiência dos nossos clientes”, situa
Felipe Julião, executivo de Ads do PicPay, que possui uma base
de 36 milhões de clientes ativos. São mais de três bilhões de
interações ao mês. A captação de dados proprietários permite
segmentação e presença em pontos de contato ao longo de
toda a jornada do usuário no app.
8 1º de abril de 2024 - jornal propmark

entrevista
Karla Marques FelManas
vice-presidente da Cimed
“Precisa se jogar nas oportunidades”
A rotina de Karla Marques Felmanas se
confunde com a imagem da Cimed,
terceira farmacêutica do país, que espera
faturar R$ 5 bilhões até 2025. Vicepresidente
da companhia, a executiva
abriu o seu Instagram em 2021 - mesmo
ano em que ingressou na lista das 20
mulheres de sucesso da Revista Forbes
- para falar sobre o dia a dia na empresa,
estilo de vida, moda, saúde e bemestar.
Acabou atraindo 1,2 milhão de
seguidores no Instagram e mais de 760
mil no TikTok. A fama não pegou só o
hidratante labial Carmed Fini, um dos
maiores cases do negócio originado por
seu avô, João Marques, com o laboratório
Prata, em 1950. Hoje, fãs param Karla nas
ruas para conversar e tirar fotos. Casada
e mãe de três filhos adultos, ela acaba de
lançar o livro ‘Oi, tchurma’, com direção
criativa de Giovanni Bianco, e conversou
com o propmark.
Janaina Langsdorff
Como surgiu a ideia do livro?
O livro veio para inspirar as pessoas, contar um pouquinho da minha história, sem ser
uma biografia muito formal, e sim trazendo 12 pensamentos que eu tive ao longo da minha
vida, e que me fizeram chegar até onde eu cheguei. É só o começo. Adorei escrever.
Tenho certeza de que vou continuar escrevendo daqui para frente. O livro vem com um
Carmed especial, o ‘Oi tchurma’, um presente exclusivo, que só está no livro.
Até quando ainda será preciso falar sobre igualdade de gênero no
ambiente de trabalho, e fora dele?
Olha, acho que ninguém vai saber responder isso com precisão. Com certeza absoluta,
a gente avançou muito nos últimos anos. Fui assistir a uma palestra recente, de uma
senhora de 65 anos. Ela trabalhava em uma montadora. Começou no chão de fábrica
e foi crescendo até que veio o convite para atuar no escritório. Quando chegou lá, não
tinha nem banheiro feminino. Imagina que loucura. Virou diretora e, quando um profissional
alcançava esse cargo, passava a ter o direito de ganhar um carro como benefício.
Mas ela demorou um ano para receber o veículo porque a empresa entendia que, como
mulher, ela não precisava. Ela entrou na jornada de trabalho 20 anos antes que eu. É
uma realidade muito próxima, o que era, para o que é hoje.
Divulgação
O que falta para a mulher cavar mais o seu espaço?
Precisa se jogar mais nas oportunidades que aparecem. Temos várias situações ao longo
da vida, por exemplo, quando a gente planeja engravidar. Se, por acaso, tiver algum
recrutamento na empresa no mesmo momento em que a mulher começa a pensar em
ter um filho, que ela nem sabe em quanto tempo vai acontecer, dificilmente a mulher se
candidata para a vaga. Ela se preocupa em ficar ausente da empresa durante o período
da licença maternidade, entre outras questões. Muitas vezes, aparecem oportunidades
que exigem fluência em inglês, mas se a mulher, de fato, não se sente superfluente na
língua, ela não se candidata, enquanto o homem vai lá, e se joga. Falo para as mulheres
da Cimed se jogarem mais, arriscarem mais, fazerem automarketing porque se você não
falar, ninguém vai. E aí, a gente vai continuar assim. Tem de falar.
E a mania de julgar?
As mulheres precisam se unir. Infelizmente, percebo que os homens são mais fiéis
quando estão no coletivo. Já as mulheres ainda têm a péssima mania de falar umas das
outras, sabe. Isso joga muito contra a gente. Já que precisamos avançar, não podemos,
em nenhum momento, ter alguém que não jogue em conjunto com a gente. É inadmissível
essa postura, que ainda insiste.
10 1º de abril de 2024 - jornal propmark

“Foi tão natural conviver
mais com homens que a gente
até pega o jeitão deles”
Qual é a dica?
Eu acho que a gente tem de continuar sendo resiliente todos os dias. Sabe aquela coisa
de acordar de manhã e falar ‘vamos, que o mercado me aguarde’. Vestir a carapuça. Ir
para cima, ir para a guerra. Não adianta. Nunca ganharemos as coisas de mão beijada.
Muito pelo contrário. Precisamos continuar na linha de frente. E até quando acontece
alguma situação adversa, a gente precisa se controlar para não se perder, senão, ainda
é julgada, taxada por fazer mimimi, e ouvir o tradicional ‘tá nervosinha’. Ainda temos de
lidar com esse tipo de situação no dia a dia. Só sabe quem enfrenta.
O que tem de influência do mundo masculino?
Acho engraçado que, nós, mulheres, que vamos ocupando posições superiores nas companhias,
temos de lidar muito com homens, e a gente também acaba ficando muito
enraizada nessa cultura masculina. De repente, nos vemos fazendo julgamentos com
o olhar masculino. Demorei para perceber isso, até porque, nas reuniões, sempre temos
mais homens. Foi tão natural na minha jornada profissional conviver mais com homens
que a gente até pega o jeitão deles. Outro dia, fui dar uma palestra para um grupo
de mulheres líderes. Estou acostumada a falar em público. Já falei inúmeras vezes para
plateias lotadas. Mas acredita que, desta vez, fiquei nervosa ao falar para um monte
de mulheres? Sabe por quê? Por causa do julgamento. Porque mulheres têm a mania
de julgar.
Quais as mudanças puxadas pelas novas gerações?
Cada geração vem com uma nova mentalidade. Tenho uma filha de 25 anos que trabalha
aqui comigo. Ela respondia para um executivo, um homem. Com apenas 15 dias
de trabalho, ele a chamou para conversar e disse que ela deveria sorrir mais. Na
mesma hora, ela respondeu que iria sorrir quando ela quisesse. Porque, de fato, a cultura
prega que a mulher tem de estar sempre sorrindo, bonita, perfeita. Mas nem sempre
a gente está assim. É uma cobrança. É ótimo trabalhar com gente feliz, o clima é muito
melhor. Mas não dá para ficar sorrindo para todo mundo o tempo todo. Esse não é o
nosso papel.
Quais as escolhas mais difíceis ao longo da vida de uma mulher?
Sem dúvida nenhuma, seguir a carreira profissional. É uma linha muito tênue. Quem é
mãe sabe que não tem nada mais precioso nessa vida que os filhos. Mas também tenho
a convicção de que, se eu tivesse ficado em casa, e não tenho nada contra quem escolheu
ficar, eu não seria tão realizada como sou hoje. Em contrapartida, se eu tivesse me
transformado na executiva que sou hoje sem ter formado a minha família, eu também
não estaria realizada. No começo, eu tinha um olhar muito certo para o que eu queria. E
eu queria, sim, ter uma família e filhos, e eu queria, sim, ocupar o cargo que tenho hoje
na Cimed. Batalhei muito pelas duas frentes, e continuo.
Como administrar relacionamentos?
Estar casada é se manter casada diariamente. Você pode ter um bom casamento todos
os dias, ou um casamento ruim todos os dias. Precisa priorizar, dentro do teu esquema
familiar, onde consegue vestir as várias carapuças. As novas gerações dividem as tarefas
da casa, por exemplo. Mas não é a grande realidade. Vejo mulheres, aqui mesmo na
Cimed, que chegam em casa e ainda precisam lavar, passar roupa, fazer a lição com os
filhos e cozinhar. Não tem essa história de que o marido faz metade, sabe.
Como é a sua experiência nas redes sociais?
É bem tranquilo. Acabo atraindo as pessoas que têm o mesmo nível de energia que eu,
acredito muito nisso. Tenho uma turma muito positiva, e recebo muito em troca. O legal
é que passo inspiração e também recebo isso, nos depoimentos que as pessoas me
mandam. A troca é gigantesca. Aprendo demais. O grande sucesso que venho tendo nas
redes sociais é porque, de fato, consegui criar uma comunidade. Tenho uma turma que
está comigo todo dia, desde a parte da manhã, desejando coisas positivas. A gente não
vai agradar totalmente, todo mundo. Mas também, a pessoa não precisa me seguir. Se
não gosta, tem tanto conteúdo por aí. O que não falta é conteúdo hoje em dia. Se não
gosta, segue outra pessoa.
E o TikTok?
É uma das ferramentas de que mais gosto. Quando estou sem nenhuma atividade, a
minha distração é entrar no TikTok. É uma plataforma superinteligente, que entrega um
pouco do que você quer assistir, de pessoas que você nem imagina. Não precisa nem
seguir ninguém, ela já vai interagindo com você. É uma ferramenta muito legal, e ela te
traz a massa. Quando estourei no TikTok, em meados de março de 2023, com certeza, a
rede foi um grande influenciador do meu sucesso, inclusive no Instagram.
O que mais te surpreendeu ao lidar com as redes sociais?
Foi quando fiquei conhecida. Sou eu de um lado, e 1,2 milhão de seguidores do outro,
só no Instagram. As pessoas que me veem todo dia se sentem íntimas, até porque,
teoricamente, eu convivo com elas. Quando encontro com essas pessoas nas ruas, elas
já me conhecem, só que eu não. E elas falam com intimidade, sabem tudo da minha
vida, do cachorro, do marido, porque eu falo sobre todos os assuntos. Então, é natural
que queiram conversar quando me encontram, e até tirar fotos. É uma situação curiosa.
Vivi isso do outro lado. Eu também tinha os meus ídolos. Hoje, tenho experimentado
um pouquinho desse lado também. Sou muito abordada hoje em dia nas ruas. É muito
gratificante esse carinho, está sendo muito legal. Como sempre respondo e interajo
com os meus seguidores, e acabo criando esse vínculo.
Espontaneidade, cumplicidade e compartilhamento ajudam?
Eu acredito que sim. Mas isso tudo vem do que eu ouço, do testemunho das pessoas que
me seguem. O que eu recebo de retorno, é que as pessoas se sentem muito próximas
porque sentem que eu sou de verdade, que falo o que penso. Se falo uma coisa errada,
eu já corrijo. E não fico fazendo conteúdo muito elaborado porque também nem tenho
tempo. Eu não trabalho com isso. Já pediram para eu legendar os Stories, por exemplo.
Mas será que sabem o tempo que leva? Eu simplesmente pego o celular, gravo e pronto.
Adoraria legendar porque tem pessoas com dificuldades, mas ainda não consigo.
Como ficar perto dos consumidores?
Com as redes sociais. A velocidade que a gente tem hoje para falar com o consumidor
é impressionante. Hoje, as palestras mais requisitadas que faço são justamente para
explicar como é a nossa rotina nas redes sociais e como fazemos para isso acontecer.
Digo que é simplesmente você pegar o seu celular, abrir uma conta e começar a falar.
Precisa esquecer o julgamento e se jogar. Cada vez que você falar, será mais natural e
espontâneo, e isso vai evoluindo naturalmente para a construção de uma comunidade.
Hoje, temos uma galera que, de fato, vai à farmácia e escolhe comprar Cimed, por nós.
Pessoas se relacionam com pessoas e não com marcas. A nossa marca está atrelada à
pessoa física. Autenticidade e transparência são pilares desse trabalho.
Quais os parceiros de comunicação da Cimed hoje?
Fazemos tudo in-house. Temos um grupo de cerca de 20 pessoas, que trabalham em
comunicação hoje, considerando todas as marcas, além da parte institucional, que é
a própria Cimed, eu e João Adibe Marques, que é o nosso presidente. Cada um tem o
seu conjunto de pessoas, que ajudam na sua rede, mas todos muito conectados, pois
toda vez que eu falo e apareço, a Cimed aparece. Toda vez que o João Adibe aparece, a
Cimed aparece. Toda vez que uma marca aparece por meio do meu Instagram, a marca
e eu aparecemos. Assim, vamos construindo esse cross entre pessoa física, imagem
institucional e marcas.
“O que não falta é conteúdo
hoje em dia. Se não gosta,
segue outra pessoa”
jornal propmark - 1º de abril de 2024 11

especial IA
Inteligência artificial
traz primeiros sinais de
transformação da mídia
Com o avanço da IA, novas maneiras de consumir e interagir com o
conteúdo vão surgir, criando assim oportunidades para a inovação
Adrieny Magalhães
No cenário dinâmico da mídia
contemporânea, a Inteligência
Artificial (IA) emerge como uma
força transformadora, redefinindo não
apenas a maneira como consumimos
informações, mas também como elas
são produzidas, distribuídas e compreendidas.
Em um mercado onde a velocidade e
a relevância são inevitáveis, o encontro
entre a IA e a mídia tradicional já não é
uma especulação para um futuro distante,
mas uma realidade que já molda nossas
interações diárias com a informação
e a rotina do setor.
Para Elaine Coimbra, CEO da Foster do
Grupo WPP, a IA transformou e transformará
ainda mais a indústria de mídia de
diversas maneiras como: automatizando
tarefas repetitivas e permitindo a produção
ágil de conteúdo personalizado,
como textos, imagens, áudios e vídeos.
A profissional explica que a capacidade
da IA de lidar com grandes volumes de
dados, em tempo real inclusive, fornece
insights valiosos para decisões estratégicas.
A personalização da experiência do
usuário onde a IA recomenda conteúdo
relevante e direciona anúncios de forma
precisa, aumentando o engajamento e a
fidelidade do público.
Já André Miceli, professor de MBAs da
FGV, acredita que a IA está desempenhando
um papel de revolução, reconstrução
e redesenho da indústria de mídia, assim
como está desempenhando esse mesmo
papel em outras indústrias. “Acredito que
o impacto [da IA] não vai ser nem mais
nem menos diferente do que em praticamente
todos os setores onde existem
tarefas repetitivas”, explica.
UM TEMOR
Apesar de um panorama que mostra-
-se ser benéfico para o mercado, um
sentimento em comum invadiu muitos
profissionais: o temor. Falar sobre inteligência
artificial é também refletir sobre
seus avanços e se em algum momento
dessa jornada ela vai substituir o trabalho
humano.
Tal temor não surge por mera especulação,
segundo o relatório ‘Tendências de
gestão de pessoas’, realizado pelo Ecossistema
Great People & GPTW, em 2023,
quando 16,7% das empresas do Brasil
realizaram grandes rodadas de desligamentos,
ante 12,4% em 2022.
O setor tecnológico, um dos principais
destaques da pesquisa, foi impactado
por cortes devido ao avanço da IA. No ano
passado, empresas como Microsoft, Amazon
e Meta realizaram inúmeras demissões
em massa, enquanto continuavam
a investir maciçamente em inteligência
artificial generativa. De acordo com o
relatório, 44,7% das empresas brasileiras
já implementaram algum tipo de IA, enquanto
24,1% estão explorando possíveis
usos da tecnologia. Enquanto isso, 28,1%
dos trabalhadores reconhecem o potencial
da IA para substituir parcial ou totalmente
suas funções.
Quando abordado sobre o temor dos
profissionais, em entrevista ao propmark,
Leonardo Cruz, editor-executivo da
44,7% das
empresas
brasileiras já
implementaram
algum tipo de IA
área digital do Estadão, destacou: “Não
tem como brigar com a tecnologia. Se a
gente brigasse com a tecnologia, estaríamos
na era das cavernas. A partir do
momento em que a sociedade vai avançando
e vai descobrindo novas tecnologias,
o que você precisa rápido, se você
não é o descobridor dessa tecnologia, é
olhar para essa tecnologia e entender
como ela funciona e de que maneira ela
pode ser mais proveitosa para você ou
não”, explica.
INVESTIMENTO EM IA
Felizmente, muitas pessoas olham
para a IA da mesma forma. Segundo
pesquisa da Workmonitor, da Randstad,
45% dos brasileiros apontam a IA como o
principal foco de interesse para o desenvolvimento
de habilidades, superando a
média global de 29%. O levantamento,
que oferece uma visão ampla sobre as
expectativas e motivações no cenário
profissional para 2024, revela que 60%
das empresas brasileiras já estão investindo
na capacitação de seus colaboradores
em áreas críticas como a IA.
Freepik
Outro estudo, realizado pela Access
Partnership em colaboração com a Amazon
Web Services (AWS), aponta que a IA
pode dar um grande impulso na economia
do país e ainda apoiar uma parte
considerável das tarefas profissionais. A
pesquisa indica que todas as organizações
do Brasil estarão habilitadas para
receber a IA. E 97% de todos os empregadores
planejam usar soluções baseadas
em IA até o ano de 2028. Além disso, 68%
dos colaboradores esperam que a automação
de tarefas seja o principal benefício
da IA.
Além dos profissionais, estudantes
também olham para a inteligência artificial
como aliada. De acordo com uma
pesquisa global realizada pela Chegg.
org, 52% dos universitários brasileiros
utilizam IA em seus estudos. Dentre os
estudantes brasileiros que disseram usar
inteligência artificial, 59% usam para entender
conceitos ou matérias, 53% para
gerar rascunhos de trabalhos e 52% para
pesquisar conteúdo para trabalhos ou
projetos. 53% dos estudantes acreditam
aprender mais rápido com IA, 45% liberam
mais tempo livre e 44% acreditam
fazer uso mais criativo da aprendizagem.
Metade dos estudantes brasileiros expressa
a opinião de que as universidades
devem incentivar o uso de ferramentas
de inteligência artificial para auxiliar nos
trabalhos acadêmicos. Por outro lado,
44% acreditam que o seu uso deveria ser
restrito, enquanto apenas 7% são favoráveis
a banir completamente o uso de IA
nas instituições de ensino superior.
Embora a favor do uso de IA, 48% dos
12 1º de abril de 2024 - jornal propmark

estudantes que já utilizam essa tecnologia
no Brasil demonstraram preocupação
com a possibilidade de receber respostas
incorretas ou informações erradas
das ferramentas disponíveis.
“A IA não é apenas uma ferramenta,
é uma parceira”, conta Elaine. “Se pensarmos
em uma simbiose homem e
máquina com os humanos fornecendo
à IA a criatividade, o senso de ética e a
capacidade de tomar decisões complexas
que a IA não possui. A IA, por sua vez,
pode fornecer aos humanos a capacidade
de processar grandes quantidades de
dados, realizar tarefas repetitivas com
precisão em alguns segundos e processar
dados complexos 24 horas por dia, 7
dias por semana. A adaptabilidade humana
será fundamental para que, em vez de
lutar com a IA, os profissionais passem a
usá-la em proveito próprio”, completa a
especialista.
Para ela, a IA não é uma ameaça, mas
sim uma ferramenta poderosa para impulsionar
a carreira dos profissionais da
mídia. O sucesso estará em desenvolver
as habilidades necessárias para trabalhar
com essa tecnologia de forma eficaz.
“A IA não substitui a criatividade humana,
mas sim a complementa. Profissionais
da mídia que combinam suas habilidades
com a IA serão os líderes do futuro
dessa indústria”, diz.
O Brasil está buscando aproveitar
uma grande oportunidade para aumentar
sua competitividade internacional
ao apoiar 35 projetos de pesquisa na
área de inteligência artificial (IA). Este
ano, o Ministério da Ciência, Tecnologia e
Inovação (MCTI) anunciou a segunda edição
do Programa IA2 MCTI, com foco em
impulsionar a pesquisa e a inovação em
todo o país. Nos próximos 24 meses, es-
“A IA não é apenas
uma ferramenta,
é uma parceira”
Elaine Coimbra, CEO da WPP/Foster: “A IA não substitui a criatividade humana”
Unsplash
Brasil apoia 35 projetos de pesquisa na área de IA visando a aumentar competitividade
Divulgação
ses projetos, distribuídos em 14 estados
diferentes, passarão por um processo de
aceleração tecnológica, visando a gerar
impacto por meio do uso da IA.
DESAFIOS ÉTICOS
À medida que a IA se insere cada vez
mais no cenário midiático, não é possível
ignorar os complexos desafios éticos que
surgem nessa intersecção entre tecnologia
e informação. Enquanto o mercado se
surpreende com as capacidades da IA em
agilizar processos e personalizar experiências,
ainda existem questões profundas
sobre responsabilidade, privacidade
e manipulação.
“Embora a IA seja capaz de processar
grandes quantidades de dados e realizar
tarefas complexas, ela ainda tem dificuldade
em compreender sarcasmo, nuances,
contextos e emoções humanas. Essa
falta de compreensão pode levar a erros
de interpretação e resultados imprecisos”,
destaca Elaine.
Sendo assim, a aplicação da IA no mercado
de mídia, apesar de promissora, traz
consigo diversos desafios. A presença
de vieses nos algoritmos pode resultar
em discriminação e desigualdades, exigindo
medidas para mitigar esses efeitos.
Questões éticas como a privacidade
dos dados e a transparência na utilização
da tecnologia também representam
“É necessário
investir em
iniciativas
de educação
midiática”
desafios importantes.
“A disseminação de desinformação e
fake news por meio da IA é outro desafio
significativo que exige medidas para
combatê-las. É necessário investir em
iniciativas de educação midiática para
que o público possa discernir entre informações
confiáveis e fake news, além de
desenvolver ferramentas para detectar
e remover conteúdos manipulados das
plataformas online. É fundamental um
esforço conjunto entre empresas, governos
e sociedade civil para garantir que a
IA seja utilizada de forma responsável e
para o benefício de todos”, destaca a CEO
da WPP/Foster.
Vale destacar que, combater fake
news, especialmente as geradas por IA, é
uma preocupação de todo o mundo. No
Brasil, os parlamentares já estão se dedicando
à regulamentação da IA, pauta
considerada prioritária pelo presidente
da Câmara, Arthur Lira, e ao projeto de
combate às fake news, que já foi aprovado
pelo Senado. Ainda no Brasil, o Tribunal
Superior Eleitoral (TSE) regulamentou
o uso de IA na propaganda de partidos,
coligações, federações partidárias, candidatas
e candidatos nas Eleições Municipais
de 2024.
Nos Estados Unidos, onde ocorre uma
eleição presidencial este ano, apenas
cinco estados americanos (Califórnia, Texas,
Michigan, Washington e Minnesota)
já aprovaram leis proibindo o uso de IA
em campanhas eleitorais, diz um levantamento
da Bloomberg.
As autoridades dos EUA já investigam
casos do uso de IA para tentar influenciar
o resultado das eleições presidenciais no
país, um problema que pode se repetir
no Brasil este ano e também nas próximas
eleições presidenciais - por isso
a preocupação em regulamentar o uso
dessas tecnologias.
Plataformas como o YouTube também
estão tomando providências para
combater as fake news. Recentemente,
o YouTube lançou uma nova ferramenta
no Creator Studio, que exige que os
criadores de conteúdo divulguem a seus
públicos se um vídeo realista foi feito
com inteligência artificial. A medida previne
que um usuário da plataforma seja
induzido a acreditar que o vídeo criado
por IA é real.
Para Elaine, um dos principais proble-
jornal propmark - 1º de abril de 2024 13

especial IA
mas a serem enfrentados pelo uso de IA,
ou melhor, “o grande problema”, é o limite
ético da utilização. “Imagine que até
2026 teremos mais conteúdo produzido
por IA do que por humanos. Segundo a
Europol (Agência da União Europeia para
a Cooperação Policial), grupo europeu de
aplicação da lei, 90% do conteúdo online
será gerado por IA até 2026. Esse dado
também aparece no relatório de tendências
da CB Insights 2024.
“Também em 2026, de acordo com
uma previsão do Gartner, é esperado
que até 25% dos acessos aos buscadores
tradicionais, como Google, MSN e outros,
sejam substituídos pelo uso das plataformas
de inteligência artificial, onde as
pessoas buscarão respostas para suas
dúvidas diretamente. Para enfrentar esses
desafios de forma eficaz, é crucial
que tanto empresas quanto órgãos reguladores
adotem medidas proativas. Isso
inclui a criação de diretrizes e normas
para o uso ético da IA, o investimento em
tecnologias que promovam a justiça e a
transparência, e a educação do público
sobre os riscos e benefícios associados
à IA. Além disso, é necessário fomentar
a colaboração entre diversos stakeholders
para desenvolver práticas éticas
robustas, que incluam comitês de ética
multidisciplinares e auditorias regulares
dos sistemas de IA, com o objetivo de
criar um ambiente digital mais seguro e
responsável”, complementa.
À medida que exploramos os benefícios
da IA na mídia, é necessário refletir
sobre esses desafios éticos. A transparência
nos processos algorítmicos, a
proteção da privacidade do usuário e a
promoção de uma narrativa informativa
e imparcial são elementos essenciais
para garantir que a IA na mídia sirva ao
interesse público e promova uma sociedade
informada e engajada.
FUTURO DA IA
A IA está preparada para transformar
radicalmente o mercado midiático, introduzindo
uma série de tendências que
prometem redefinir a forma como consumimos
e interagimos com o conteúdo.
Elaine Coimbra lista as principais tendências
para o futuro da IA:
Com a IA, as empresas de mídia terão
a capacidade de oferecer experiências
altamente personalizadas para seus públicos.
Isso significa que o conteúdo será
adaptado às preferências individuais dos
usuários, desde recomendações de conteúdo
até publicidade direcionada, criando
assim uma conexão mais significativa
entre o consumidor e o conteúdo.
A IA ainda será fundamental para o
Elaine Coimbra, CEO da Foster: “Um profissional que sabe utilizar a IA de uma maneira melhor que você tirará seu emprego”
“Com a IA
ganhamos
tempo, que é um
artigo de luxo
atualmente”
desenvolvimento de experiências imersivas
em realidade virtual e aumentada.
Essas tecnologias transportarão o público
para dentro do conteúdo, permitindo
uma participação mais profunda e envolvente
com as histórias e informações
apresentadas.
A possibilidade de automação de tarefas
repetitivas na indústria da mídia
vai liberar o tempo dos profissionais para
se concentrarem em atividades mais
criativas e estratégicas. Isso inclui desde
a geração de relatórios automatizados
até a produção de conteúdo personalizado
em larga escala.
Com o avanço da IA, veremos também
o surgimento de novas plataformas de
mídia baseadas nessa tecnologia. Essas
plataformas oferecerão aos usuários
novas maneiras de consumir e interagir
com o conteúdo, criando assim novas
oportunidades para a inovação e a experimentação.
Novos modelos de receita vão aparecer,
juntamente com o surgimento de
novos players no mercado, desafiando
assim as estruturas tradicionais e impulsionando
a inovação. Por isso, enquanto
a IA automatizar certas tarefas, isso pode
levar à perda de alguns empregos na
indústria da mídia. No entanto, também
criará novas funções e oportunidades,
exigindo uma adaptação contínua por
parte dos profissionais para permanecerem
relevantes em um ambiente em
constante mudança.
Para a especialista, à medida que nos
dirigimos para um futuro impulsionado
pela IA na mídia, é essencial estar atento
a essas tendências e desafios, trabalhando
juntos para moldar um ambiente
midiático que seja inclusivo, ético e
responsável.
“Com a IA ganhamos tempo, que é
um artigo de luxo atualmente. Tempo
e privacidade serão nossos futuros artigos
de luxo nesse mundo. Mais do que
a IA generativa (ChatGPT, Gemini, Claude
etc.), as tecnologias Machine Learning e
Deep Learning farão toda diferença na
análise de grande volume de dados”, enfatiza
Elaine.
E ela conta sobre um ditado no mundo
da IA: “As pessoas acreditam que a IA
vai roubar seus empregos. Não vai. Mas
um profissional que sabe utilizar a IA de
uma maneira melhor que você tirará seu
emprego”.
Miceli, professor de MBAs da FGV,
destaca a importância da capacitação
de profissionais para trabalhar com IA.
A IA não apenas automatiza tarefas repetitivas,
mas também transforma a
maneira como as decisões são tomadas
e os problemas são resolvidos. Portanto,
é crucial que os profissionais adquiram
habilidades específicas relacionadas à IA
Unsplash
- e é também papel das empresas oferecerem
tal capacitação.
A capacitação adequada não apenas
prepara os profissionais para aproveitar
as oportunidades oferecidas pela IA, mas
também os prepara para enfrentar os
desafios e dilemas éticos que possam
surgir. Investir na formação e atualização
constante dos profissionais é fundamental
para garantir que a IA seja utilizada de
forma eficaz e benéfica para a sociedade
como um todo.
IA NA MÍDIA
Como é possível compreender com a
análise de profissionais, desde a personalização
de conteúdo até a automação
de processos e a criação de experiências
imersivas, a IA está impulsionando uma
nova era de inovação e transformação
na indústria da mídia, moldando assim o
futuro da informação e da narrativa.
Pensando nisso, o propmark conversou
com os principais veículos de mídia
do Brasil, a fim de realizar uma exploração
e reflexão aprofundada sobre o
papel da IA no setor. Globo, SBT, Terra
e Estadão compartilharam os bastidores
e como a IA se entrelaçou em as suas
operações cotidianas (do entretenimento
ao jornalismo), destacando, assim,
benefícios e desafios que ainda se apresentam
neste novo cenário que promete
ser o futuro.
Este especial não é apenas uma oportunidade
de refletir sobre o presente,
mas um convite para contemplar o futuro
da informação e da narrativa mediada
pela inteligência artificial.
14 1º de abril de 2024 - jornal propmark

especial IA
Terra estuda como inteligência artificial
pode ajudar na produção de conteúdo
Manoela Pereira, head de conteúdo do portal, conta como a tecnologia
foi implementada e os desafios para dar novos passos com a tendência
Adrieny Magalhães
Manoela Pereira: “Os processos de apuração, pesquisa e produção de conteúdo do Terra ainda são 100% humanos”
No panorama em constante evolução
da mídia digital, a integração
da inteligência artificial (IA) nos
processos de produção de conteúdo
é uma realidade em constante crescimento
- como apresentado anteriormente
por especialistas no assunto.
Manoela Pereira, head de conteúdo
do Terra, compartilha como o veículo de
comunicação começou a explorar cuidadosamente
essa nova tendência, que
promete ser o futuro indiscutível do setor
de mídia.
Ao abordar a questão da integração
da IA nas operações e processos de produção
de conteúdo do Terra, Manoela esclarece
que, atualmente, os processos de
apuração, pesquisa e produção de conteúdo
permanecem exclusivamente sob
a supervisão humana. No entanto, uma
ocupação inicial da IA dentro do Terra
é observada na disponibilização de resumos
automáticos no topo de algumas
matérias. Esses resumos são gerados
pela IA, a partir do texto redigido pelos
jornalistas, com o objetivo de oferecer
uma visão geral da narrativa aos leitores,
facilitando sua decisão sobre a leitura
completa.
“Os processos de apuração, pesquisa
e produção de conteúdo do Terra ainda
são 100% humanos, e não passam por ferramentas
de inteligência artificial. No entanto,
começamos a oferecer no topo de
algumas matérias uma versão resumida
do texto, gerada automaticamente por
inteligência artificial, mas revisada pela
equipe da redação. Na prática, a IA ‘varre’
o texto redigido pelo jornalista e elabora
um parágrafo resumido da narrativa,
para ajudar o leitor a decidir se quer ou
não seguir se aprofundando na leitura
completa da história”, explica Manoela.
Manoela ainda destaca que, por enquanto,
a avaliação do impacto desses
resumos automáticos na audiência e no
tempo de leitura é uma métrica a ser
analisada no futuro. “Estamos numa fase
muito embrionária da aplicação de IA no
template de notícias do Terra. Ainda não
conseguimos mensurar se as matérias
com a versão resumida do texto trouxeram
benefícios para a audiência em consumo
ou tempo de leitura, mas devemos
fazer isso futuramente.”
Transparência e imparcialidade na
produção de conteúdo são pilares fundamentais
para o veículo. A head de
conteúdo ressalta que, sempre que a
IA é utilizada na produção ou apuração
de matérias, a sinalização para o leitor
é essencial, alinhando-se às políticas e
boas práticas de produção de conteúdo
do veículo. “Sempre que uma matéria
for produzida ou apurada com a ajuda
dos recursos de IA vamos sinalizar para o
leitor. Está dentro das polices e boas práticas
de produção de conteúdo do Terra.”
Em relação aos futuros desafios e impactos
da IA na mídia, Manoela conta sorbre
a preocupação com a transparência e
a necessidade de treinar os sistemas de
IA para resultados menos tendenciosos.
“Nesse momento, quando todos estamos
tentando entender o papel da IA na
produção de conteúdo, e de que forma
vamos incluir a IA em nossos processos,
nossa maior preocupação é com a
transparência para o leitor/consumidor.
Sempre que o Terra usar os recursos de IA
“Estamos numa
fase muito
embrionária da
aplicação de IA”
para produzir textos ou imagens vamos
sinalizar. É o nosso dever”, enfatiza.
Além dos cuidados internos em sua
redação, o Terra desempenha um papel
crucial na educação de seus leitores. O
portal fornece informações atuais e se
dedica a compartilhar atualizações, estudos
e outros conteúdos - como o uso
da IA e comunicação na internet, uso da
IA na área de tecnologia da Informação,
tendência de marketing e IA, dentre
muitos outros temas relevantes - que
não apenas abordam as questões atuais,
mas também provocam reflexões significativas
sobre diversos temas relevantes
para a sociedade.
Dessa forma, o Terra não olha para
dentro de sua equipe e busca capacitá-
Divulgação
-la para utilizar essas novas ferramentas
e nem só informa seu público, mas também
capacita e estimula seus leitores a
pensarem criticamente sobre os acontecimentos
e desafios que permeiam o
mundo e suas evoluções.
Quanto ao futuro da relação entre
os humanos e a IA na produção e consumo
de notícias, Manoela enfatiza a complexidade
do cenário futuro. O Terra não
apenas reconhece a inevitável presença
da inteligência artificial, mas também
acredita na importância de garantir que
os humanos treinem os sistemas de forma
a mitigar possíveis vieses.
Em um cenário onde a integração da
IA na produção de conteúdo é inevitável,
o Terra destaca seu compromisso com
a transparência, ética e imparcialidade,
mantendo-se na vanguarda da evolução
da mídia digital.
“Difícil prever o futuro, mas não acreditamos
em IA imparcial e sem vieses.
Nesse momento temos de voltar a essa
discussão para garantir que os humanos
treinem os sistemas para garantir
resultados pouco tendenciosos”, finaliza
Manoela.
jornal propmark - 1º de abril de 2024 15

especial IA
Globo muda entretenimento, jornalismo
e publicidade com o uso da tecnologia
Raymundo Barros, diretor de estratégia da emissora, destaca benefícios
trazidos pela inteligência artificial para os processos do grupo de mídia
Globo/Bob Paulino/Divulgação
‘Jornal da Globo’, ‘Jornal hoje’ e ‘Hora 1’ estreiam novo cenário e ambiente interativo com uso de realidade aumentada e inteligência artificial
Adrieny Magalhães
A
era digital trouxe uma revolução
sem precedentes no setor de mídia,
impulsionada pela crescente
integração da inteligência artificial
(IA) em diversas operações e processos
de produção de conteúdo. A Globo,
reconhecida por seu histórico de investimento
em inovação e tecnologia no
setor de mídia, se destaca nesse cenário,
explorando amplamente as capacidades
da IA para transformar a maneira
como o entretenimento, o jornalismo e
a publicidade são feitos e consumidos.
Em entrevista ao propmark, Raymundo
Barros, diretor de estratégia e tecnologia
da Globo, conta que a empresa está
na vanguarda dessa revolução tecnológica,
adotando a IA generativa em várias
frentes para impulsionar a inovação e
a eficiência em suas operações. Segundo
Barros, a IA está sendo integrada de
forma abrangente em todas as etapas
do processo de produção de conteúdo,
desde a edição e sonorização até a colorização
automática e efeitos visuais, em
uma variedade de formatos que abrange
desde programas de entretenimento até
telejornais e plataformas digitais.
“Na produção de conteúdo, estamos
ampliando os casos de uso de IA nas etapas
de edição, sonorização, colorização
automática e efeitos visuais. Nas plataformas
digitais, ampliamos o alcance das
ferramentas de recomendação e descoberta
de conteúdo no Globoplay; Já no g1,
além de outros sites da família g, a IA é
utilizada para otimizar a criação de matérias
e títulos, com a segurança da curadoria
dos nossos jornalistas e de uma base
de dados próprios”, explica.
As entregas publicitárias da Globo
também estão sendo otimizadas com a
IA. “Temos um exemplo nesta área que
é o ORA (Oportunidade Real de Agrupamento),
ferramenta desenvolvida pela
Globo que utiliza IA para mapear as oportunidades
de contextualização de publicidade
na programação da TV Globo, dos
“Estamos
acompanhando
todas as
discussões sobre
o uso da IA”
nossos canais por assinatura e de nossas
plataformas digitais, levando ao público
uma publicidade relacionada ao tema
que está sendo consumido. Com um alto
poder de processamento de dados, a plataforma
analisa em minutos os conteúdos
da Globo em conjunto com os filmes
publicitários dos anunciantes, antecipando
os principais temas que serão abordados
nos programas de seus canais lineares
e identificando oportunidades reais
de contextualização”, completa Barros.
Os benefícios dessa integração de IA
na Globo são vastos e multifacetados.
Em primeiro lugar, a tecnologia permite
uma experiência de consumo de conteúdo
mais personalizada para os usuários,
direcionando-os para o material mais
relevante com base em seus perfis e
preferências. Além disso, a IA fortalece
a capacidade criativa das equipes da
Globo, aumentando a produtividade e
facilitando a criação de conteúdo mais
impactante e relevante.
“Com a IA, nossos produtos digitais e
de streaming passaram a ter uma entrega
ainda mais individual para cada perfil
de consumidor. A tecnologia nos permite
usar dados próprios de consumo nas
plataformas para direcionar ao usuário
o conteúdo mais adequado ao seu perfil,
dentre os mais de 100 mil conteúdos
disponíveis na biblioteca da Globo. Além
disso, temos 144 milhões de Globo ID, que
interagem nas diversas plataformas e
deixam diariamente cerca de 10 bilhões
de registros das ‘pegadas digitais’ desses
consumidores armazenados. Estes dados
16 1º de abril de 2024 - jornal propmark

precisam ser processados e a IA torna
esse processo muito mais eficiente,
transformando esse importante volume
de informação em inteligência de negócio.
Essas aplicações foram essenciais,
por exemplo, para a construção de um
Globoplay robusto e escalável, contando
com entregas de publicidade direcionada,
venda de assinatura, atendimento e o
profundo conhecimento do consumidor”,
completa Barros.
No entanto, com a crescente presença
da IA na mídia, surgem preocupações
sobre a transparência e a imparcialidade
na produção de conteúdo. “Transparência
e imparcialidade sempre foram pilares
da atuação da Globo, independentemente
da tecnologia e sua utilização.
Entendemos que este é um campo novo
e adaptações devem ocorrer nos próximos
anos, inclusive no regulatório, com
o amadurecimento da tecnologia e do
mercado”.
A Globo assegura que a transparência
sempre foi um pilar fundamental de
sua atuação e está comprometida em
acompanhar de perto as discussões sobre
o uso responsável da IA na mídia, garantindo
que a tecnologia seja utilizada
de forma ética e transparente. “Estamos
acompanhando de forma criteriosa as
discussões e evoluções envolvendo o uso
da IA na mídia. Acreditamos no uso responsável
e transparente da tecnologia.”
Para Barros, o negócio de comunicação
sempre foi e continuará sendo
pautado pela tecnologia vigente, promovendo
mudanças e avanços de tempos
em tempos, mas sem jamais prescindir
do talento humano. Ele ainda destaca
que essas mudanças são naturais, mas
exigem adaptação para que possam resultar
em benefícios - seja para o consumidor
ou para o negócio.
“A continuidade deste processo evolutivo
é inevitável, com a IA generativa
trazendo robustez às automações e gerando
ainda mais inteligência, eficiência
e processos automatizados”. Ou seja, no
caso da IA generativa na mídia, a precaução
do mercado está no fato de que o
processo de criação do conteúdo sempre
foi uma prerrogativa humana. “No atual
cenário, acreditamos que a tecnologia
vai auxiliar na interpretação dos dados,
apoiar as tomadas de decisão e contribuir
para os processos criativos liderados
por nossos profissionais.”
Quanto ao futuro da relação entre
humanos e IA na produção e consumo de
notícias e outros conteúdos de mídia, a
Globo enfatiza que a indústria continuará
sendo baseada no talento humano. A
IA está presente como uma ferramenta
para otimizar processos e fortalecer a
criatividade das equipes, introduzindo
novos elementos interativos e imersivos
Raymundo Barros, diretor de estratégia e tecnologia da Globo
para uma experiência mais envolvente e
dinâmica.
“A IA já está presente na nossa realidade
como uma solução para otimizar
processos, gerar escala e ser uma aliada
dos nossos profissionais. Seu uso é muito
amplo e permite criação de gráficos
e efeitos visuais, auxilia na roteirização
e desenvolvimento de narrativas e pode
gerar experiências imersivas em realidade
aumentada e virtual”, ressalta Barros.
Ele exemplifica: recentemente a
Globo lançou um novo cenário para os
telejornais de rede que são ancorados
de São Paulo (‘Hora 1’, ‘Jornal hoje’ e ‘Jornal
da Globo’). O novo cenário possui um
megapainel de led curvo, com 15 metros
de extensão e 2,70 metros de altura, capaz
de integrar recursos de inteligência
artificial e a realidade aumentada, que
são introduzidos na tela do telespectador
de maneira orgânica, em uma experiência
que se assemelha ao uso dos
óculos de RA.
As novas ferramentas permitem que
os apresentadores explorem toda a extensão
da tela para interagir com outros
repórteres, enquanto apresentam gráficos,
mapas e outros elementos cruciais
para a compreensão da notícia.
O painel de led é altamente personalizável,
adaptando-se às necessidades específicas
do ‘Hora 1’, ‘Jornal hoje’ e ‘Jornal
da Globo’. Os cenários de cada programa
são modificados através de ajustes no
Globo/Renato Rocha Miranda/Divulgação
“A IA já está
presente na nossa
realidade como
uma solução”
grafismo do led, oferecendo controle de
iluminação para destacar ou suavizar a
visibilidade da redação ao fundo. Além
disso, cada noticiário é distinguido por
efeitos de luzes e projeções, criando
uma atmosfera única para cada um. Uma
outra inovação é a substituição dos monitores
tradicionais por painéis de led,
integrando-se perfeitamente ao cenário
inovador como um todo.
“O uso dessas tecnologias é uma forma
de trazer uma nova narrativa ao jornalismo,
mais interativa e imersiva, com
novos elementos que se conectam com a
história. A iniciativa está a serviço do jornalismo,
facilitando a criação de efeitos
visuais e gráficos”, diz Barros.
Outro exemplo foi a cobertura das
eleições de 2022. Na ocasião, o g1 produziu,
sob a revisão do time de jornalismo,
mais de 5.200 matérias e vídeos sobre os
resultados da votação em cada um dos
municípios a partir de dados do TSE, reunindo
dados e infográficos detalhados de
cada localidade. Para possibilitar a agilidade
necessária neste tipo de informação,
foi usada a IA, em um trabalho muito
ágil, que seria inviável de ser executado
por uma pessoa sozinha.
Falando em programas de televisão
da Globo, vale lembrar também da Eva
Byte, a primeira apresentadora feita por
computação gráfica do ‘Fantástico’. A
apresentadora foi mostrada por Glória
Maria e Zeca Camargo aos telespectadores
em 2004, surpreendendo o público
com a nova tecnologia.
Em 2023, Eva Byte ganhou sua versão
2.3, a equipe de Arte da Globo utilizou
inteligência artificial para recriar uma
versão da apresentadora virtual. Tão
avançada que Eva até concedeu um depoimento
exclusivo para o ‘Fantástico’,
demonstrando o poder da tecnologia na
transformação de experiências de mídia.
Já no âmbito do entretenimento, a
IA também se destaca como uma ferramenta
inovadora para a Globo. O ‘Big Brother
Brasil 2024’, apresentado por Tadeu
Schmidt, conta com o impulsionamento
de IA - uma das surpresas deste ano para
o reality show. A grande novidade foi a
introdução da câmera ‘Segue o Líder’ no
‘Big Brother Brasil’, que utiliza inteligência
artificial para acompanhar de perto
o rei ou rainha da semana na casa mais
vigiada do país. Essa tecnologia garante
que o público não perca nenhum momento
crucial, incluindo articulações e
conversas importantes sobre a formação
do paredão, por exemplo. Essa abordagem
promete proporcionar uma experiência
mais imersiva e envolvente para os
espectadores, ao mesmo tempo em que
revela o potencial da IA na indústria do
entretenimento.
Além de incorporar a IA em suas operações,
a Globo também está ativamente
envolvida na discussão e promoção
do debate sobre IA em eventos, como o
‘Movimento LED’ e no ‘Festival REC’n’Play’.
A empresa se posiciona como uma voz
influente nesse diálogo, propondo reflexões
sobre os impactos éticos, sociais
e regulatórios da IA na mídia e na
sociedade em geral. Por meio de sua
participação em eventos, a Globo busca
engajar diversos públicos, incluindo profissionais
do setor, estudantes, acadêmicos
e outros, visando a contribuir para o
desenvolvimento de políticas e práticas
responsáveis no uso da IA.
A Globo está aproveitando os benefícios
da IA para impulsionar a inovação
em sua produção de conteúdo, mantendo-se
fiel aos valores de transparência,
imparcialidade e excelência jornalística.
Com uma abordagem centrada no ser
humano, a empresa busca moldar o futuro
da mídia, em que a tecnologia e a
criatividade andam de mãos dadas para
oferecer experiências cada vez mais cativantes
e relevantes para o público.
jornal propmark - 1º de abril de 2024 17

especial IA
Estadão capacita profissionais para uso
ético da IA em práticas do jornalismo
Leonardo Cruz, editor-executivo da área digital do Estadão, compartilha
iniciativas para o melhor uso da tecnologia na redação do veículo
Adrieny Magalhães
Leonardo Cruz: possibilidade de ganhos, oportunidade de benefícios, supervisão humana em todas as atividades e alerta para riscos
A
interseção entre inteligência artificial
(IA) e jornalismo tem se tornado
cada vez mais comum. O jornal
O Estado de S.Paulo, um dos grandes
pilares da imprensa brasileira, participa
da vanguarda dessa integração, explorando
as nuances da IA para aprimorar
as suas operações e a entrega de conteúdo
aos leitores, sempre com a preocupação
de educar os seus profissionais e
olhar de forma minuciosa para o avanço
dessa tecnologia.
Em entrevista ao propmark, Leonardo
Cruz, editor-executivo da área digital
do Estadão, destaca as iniciativas em
curso e a visão estratégica do veículo em
relação à inteligência artificial.
Cruz conta que o Estadão vem observando
de perto os avanços da IA e seu
potencial impacto no jornalismo. Segundo
Cruz, a IA generativa, que aparece com
mais força a partir do ChatGPT, tem sido
objeto de análise minuciosa pela equipe.
Esse interesse resultou na implementação
de iniciativas em diversas áreas da
empresa.
“Para entender se ela deveria ser
usada no jornalismo - e de que forma -
muito rapidamente nos organizamos no
jornal em várias frentes. Inclusive, em
cada área da empresa, ou em muitas áreas
da empresa, tínhamos profissionais
olhando para isso, entendendo o que
estava acontecendo e como a IA estava
se desenvolvendo. Desde o ano passado,
a gente percebeu que havia a possibilidade
de ganhos com a inteligência artificial,
havia uma oportunidade de benefícios,
mas também havia riscos. A gente
vai ficar atento a esses riscos para que
eles não atrapalhem as boas práticas jornalísticas”,
conta Cruz.
Entre os usos já incorporados na redação
do Estadão, destacam-se a utilização
da IA para tradução, sugestões de títulos
de matérias e chamadas em redes sociais.
Além disso, a IA tem sido empregada
para auxiliar repórteres na melhoria
do inglês para entrevistas.
Um dos aspectos cruciais ressaltados
por Cruz é a necessidade de supervisão
humana em todas as atividades envolvendo
IA. “Estamos fazendo tudo com
supervisão humana, a gente entende
que é muito importante que o uso da
ferramenta seja acompanhado para que
a gente não corra risco de publicar informações
erradas.”
Reconhecendo os riscos inerentes ao
uso dessa tecnologia em um contexto
jornalístico, o Estadão foi pioneiro na elaboração
de um código de conduta específico
para o uso de IA pelos profissionais.
Esse documento, disponível no próprio
site do veículo, delineia as diretrizes éticas
e práticas para o emprego responsável
da IA na produção de conteúdo.
Além disso, o veículo instituiu um comitê
interno de IA, composto por profissionais
de diversas áreas, que se reúne
regularmente para discutir as principais
iniciativas e revisar o código de conduta,
adaptando-o às evoluções tecnológicas
e às necessidades do jornalismo contemporâneo.
Falando sobre vida prática, o Estadão
também desenvolveu uma ferramenta
interna para o uso de IA, a ‘Leia’, robô de
IA do Estadão que responde perguntas
dos usuários. “A ‘Leia’ também tem um
“Não dá para
brigar com a
tecnologia”
modo que só é acessado pelos jornalistas
do Estadão, que é o que a gente chama
de modo jornalista. Quando você entra
na ‘Leia’ usando as suas credenciais
de jornalista do Estadão, ela te entrega
recursos de IA para você poder usar no
trabalho”, explica Cruz.
Com a preocupação de também edu-
Taba Benedicto/Estadão/Divulgação
car os seus profissionais, Bruno Romani,
editor de tecnologia e líder dentro da
redação no uso de IA, está estruturando
um curso para os jornalistas do Estadão.
Cruz enfatiza a inevitabilidade da
adoção tecnológica e a importância de
os veículos jornalísticos acompanharem
essa evolução. “Não dá para brigar com a
tecnologia, senão, estaríamos na era das
cavernas. A partir do momento em que a
sociedade vai avançando e descobrindo
novas tecnologias, você precisa rapidamente
olhar para essa inovação e entender
como ela funciona e de que maneira
ela pode ser mais proveitosa. Quem está
trabalhando com jornalismo e não está
olhando para IA, está perdendo um momento
muito importante da história”,
enfatiza.
O Estadão reconhece a responsabilidade
de garantir a integridade e a confiabilidade
de seu jornalismo, mesmo
diante do avanço da IA. Ao integrar a IA
em suas operações, o jornal não apenas
aumenta a sua eficiência, mas também
reafirma o seu compromisso com o jornalismo
ético em uma era digital ditada
por uma constante transformação.
18 1º de abril de 2024 - jornal propmark

especial IA
SBT explora o potencial da IA em suas
operações de produção de conteúdo
Roberto Grosman, CTO da emissora, revela a importância da tecnologia
em processos internos e de filtro humano para validação de conteúdo
Adrieny Magalhães
Roberto Grosman: aplicação de IA em processos de produção, validação de conteúdo e compromisso em educar o público
Ao passo em que a indústria midiática
se adapta e abraça as inovações
tecnológicas, a integração
da inteligência artificial (IA) emerge na
estratégia de muitas empresas de comunicação.
Em uma era onde eficiência e relevância
são essenciais, o SBT busca explorar
ativamente o potencial da IA em suas
operações e processos de produção de
conteúdo.
Roberto Grosman, CTO do SBT, revelou
que a emissora está atualmente experimentando
e implementando a IA em várias
áreas-chave de suas operações. Um
exemplo tangível é o uso da IA no processo
de brainstorming para gerar ideias
de posts em redes sociais, bem como na
criação de rascunhos para diferentes plataformas
digitais.
“O SBT está começando a testar a
aplicação da inteligência artificial em
algumas operações e processos de produção
de conteúdo. Um exemplo disso é
o brainstorming para escolher ideias de
posts em redes sociais e até escrever rascunhos
para essa mídia. Outra frente em
que estamos investindo é para a geração
de imagens. Já um terceiro caso está na
correção de depoimentos, caso precise
corrigir alguma questão gramatical ou
de coerência verbal”, conta Grosman. Ele
destaca que essas são apenas algumas
das frentes nas quais o SBT está atuando
com a inteligência artificial.
Embora ainda seja cedo para quantificar
completamente os benefícios
trazidos pela IA, Grosman destaca a eficiência
operacional como uma área que
já está experimentando melhorias significativas.
A capacidade da IA de reduzir o
tempo gasto em correções e simplificar
processos está resultando em operações
mais eficazes e ágeis. Em última análise,
o SBT está testemunhando ganhos tangíveis
de eficiência em suas operações
diárias. “Em resumo, acho que o ganho
de eficiência, por enquanto, é o principal
benefício”, diz.
Com a ascensão da IA na produção de
conteúdo midiático, surgem questões
importantes relacionadas à transparência
e imparcialidade. Grosman enfatiza
que, no SBT, a IA é sempre usada como
um recurso complementar, e nunca
como um fator de decisão definitivo. A
intervenção humana, seja de jornalistas,
editores ou produtores de imagens, desempenha
um papel fundamental em
todas as etapas do processo, garantindo
a revisão e a validação do conteúdo gerado
pela IA. Isso reforça o compromisso
do SBT com a integridade editorial e a
precisão informativa. A preocupação do
SBT acompanha a percepção de outras
empresas da mídia: nunca a inteligência
artificial fará o trabalho sozinha ou sem
revisão humana.
Na medida em que a IA continua a
evoluir, surgem preocupações sobre seu
impacto futuro na mídia. Grosman destaca
a ameaça das fake news, alimentadas
pelo avanço da IA, incluindo tecnologias
como deepfake. O SBT reconhece a importância
da responsabilidade social
como veículo de comunicação e está proativamente
abordando esses desafios,
garantindo a veracidade e coerência das
informações veiculadas em seus canais.
“No caso do SBT, como somos uma
“O ganho de
eficiência, por
enquanto, é
o principal
benefício da IA”
instituição que precisa garantir a veracidade
e a coerência das informações,
temos este cuidado, mas nem todo mundo
- principalmente em veículos de redes
sociais - tem essa preocupação”, conta
o CTO.
Para o SBT, a relação entre humanos
e IA na produção de conteúdo midiático
é vista como uma colaboração essencial.
Embora a IA possa oferecer eficiência e
escalabilidade, a supervisão humana
continua sendo fundamental para garantir
a qualidade e relevância do conteúdo.
Grosman enfatiza que a IA é uma ferramenta
poderosa para aprimorar a entrega
de conteúdo, mas é a compreensão
humana e a sensibilidade editorial que
definem a excelência jornalística do SBT.
Divulgação
Além de utilizar a inteligência artificial
para aprimorar suas operações e
produção de conteúdo, o SBT também
destaca seu compromisso em educar e
informar seu público sobre as inovações
tecnológicas, incluindo a IA. A emissora
reconhece a importância de manter a
audiência atualizada e bem informada
sobre os avanços dessa tecnologia
em constante evolução. Assim, além do
foco em entretenimento e jornalismo, o
SBT busca fornecer conteúdo educativo
e atualizações regulares sobre a IA, capacitando
seu público a compreender o
impacto dessa tecnologia em suas vidas
e na sociedade.
Em resumo, a integração da IA no SBT
representa não apenas uma evolução
tecnológica, mas também um compromisso
contínuo com a excelência editorial
e a responsabilidade social. Conforme
a indústria midiática navega pelo
cenário digital em constante mudança,
o SBT se prepara para acertar durante
todo o caminho, aproveitando o poder da
IA para fornecer conteúdo de qualidade
superior, transparente e relevante para o
seu público.
jornal propmark - 1º de abril de 2024 19

pesquisas
Interbrand mostra a ligação entre o
valor de uma marca e o preço das ações
Unsplash
Segundo o estudo, a
estratégia é a segunda
consideração mais
importante na análise
C
M
Y
CM
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CY
CMY
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Dos analistas Anuncio de investimento, GrandesNomes 90% Vermelho afirmam FINAL.pdf não ter conhecimento 1 14/02/2024 profundo 12:14 do posicionamento das empresas
A
Interbrand, em parceria com a NewtonX e a Brodeur
Partners, apresentou um relatório que revela
qual é a ligação entre a marca e o preço das
ações. O estudo explorou a avaliação das empresas do
S&P 500 e as percepções da comunidade de investidores
sobre a marca.
“Este estudo é um divisor de águas na redefinição
do papel e do valor da marca. Dado que o nosso estudo
identificou muitas empresas com um desempenho inferior
ao esperado, existe uma oportunidade estratégica
para as empresas reavaliarem a sua abordagem à estratégia
da marca e às comunicações com os investidores,
e obterem uma vantagem crítica na sua avaliação”,
afirmou Greg Silverman, diretor global de economia da
marca na Interbrand.
De acordo com a análise, 76% dos analistas de investimentos
ouvidos apontaram que a estratégia de marca
tem um impacto de moderado a grande nas alterações
dos índices preço/lucro (P/L).
Outro ponto levantado é que, embora a comunidade
de investimento valorize a marca, 90% dos analistas de
investimento afirmam não ter conhecimento profundo
do posicionamento e da estratégia das empresas.
O estudo também apontou que a estratégia da marca
é a segunda consideração mais importante (19,8%)
para os analistas de investimento e jornalistas quando
avaliam as perspectivas de uma empresa, ficando atrás
apenas das previsões financeiras, com 29,1%.
Além disso, os entrevistados afirmaram que a marca
foi considerada mais impactante do que as ameaças
da concorrência (18,6%), os fatores macroeconômicos
(17,9%) e a reputação dos quadros superiores (14,7%).
METODOLOGIA
O relatório ‘Como a marca influencia o preço das
ações’ é um estudo qualitativo-quantitativo em duas
partes, e contou com 241 profissionais como analistas
financeiros, jornalistas especializados e profissionais de
relações com investidores, para compreender a perspectiva
da comunidade de investidores sobre a estratégia
da marca, a avaliação da empresa e a forma como se
mantêm informados.
Além disso, uma análise separada, que abrangeu cinco
anos, incluiu as empresas norte-americanas cotadas
na bolsa S&P 500, bem como as 100 melhores marcas
globais da Interbrand. Isto permitiu categorizar 532 empresas
de 51 setores de mercado em grupos distintos
com base no seu índice preço/lucro (P/L) e na rapidez
do preço das ações.
20 1º de abril de 2024 - jornal propmark

digital
Conteúdo nas mídias sociais e streaming
atingem 57% dos jovens no Brasil
Estudo da empresa de tecnologia e dados Kids Corp investigou hábitos
de consumo de mídia digital de crianças e adolescentes na América Latina
Janaina Langsdorff
A
martech argentina Kids Corp, especializada
em marketing digital
para o público infantojuvenil e
familiar, apresenta o relatório ‘As 10
tendências para 2024 - Under 18 (U18) e
suas famílias’, que traz soluções e dados
passíveis de serem aplicados em
campanhas, respeitando as normas
de privacidade para ações envolvendo
crianças e adolescentes até 18 anos.
“Tudo embasado com dados, preocupação
com segurança e conformidade
com as legislações vigentes, como a
Lei Geral de Proteção de Dados, a LGPD,
no Brasil. Pontos que garantem a eficiência
de estratégias de comunicação e
melhor uso do budget, para que não se
cruze nenhuma fronteira indesejada”,
adverte Ricardo Wako, country manager
da Kids Corp.
Segundo o documento, 57% dos menores
de 18 anos na América Latina estão
preocupados com a sua privacidade na
internet. A questão envolve possíveis revisões
de regras. Desde 2013, a Comissão
Federal de Comércio (FTC) dos Estados
Unidos estuda endurecer as normas da
Children’s Online Privacy Protection Act
(Coppa) a fim de evitar que as marcas
lucrem à custa dos dados de crianças,
que acessam a internet para brincar e
aprender.
O levantamento indica que sete em
cada dez dólares gastos em publicidade
para alcançar esse target são desperdiçados
quando se usa plataformas projetadas
para públicos acima de 18 anos.
“Não basta conversar com o target U18.
É preciso entender como os jovens se
comunicam e consomem comunicação,
publicidade e experiências de marca
no meio digital”, alerta Wako. O uso de
dados comportamentais, contextuais e
registros históricos de campanhas é fundamental
para direcionar campanhas.
A sedução dos games é inevitável, e
explica o índice de 42% que gastam dinheiro
no Fortnite, jogo da Epic Games,
e 33% na plataforma Roblox. Metaverso,
gamificação e integração de realidades
mistas se consolidam como estratégias
vitais, inclusive para os players de comér-
Crianças e adolescentes são cada vez mais seduzidos por experiências de marca imersivas, customizadas e personalizadas
cio eletrônico. “Modelos fixos e limitados
no tocante a experiências de marcas estão
perdendo espaço para experiências
mais imersivas, customizadas e personalizadas”,
avisa Wako.
O formato de assinaturas de plataformas
de jogos também desponta como
atrativo. Nos Estados Unidos, 68% dos
menores de 18 anos têm pelo menos
uma assinatura de videogame. No México,
o percentual pulou de 35% em 2022
para 42% em 2023.
O uso de dispositivos de realidade
virtual cresceu 23% nos Estados Unidos
no último ano. Sistemas de recompensa,
ações orientadas por engajamento e
senso de comunidade ajudam a ampliar
alcance e na retenção, enquanto tecnologias
de realidade estendida (RV, RA,
RM) e recursos de realidade aumentada
- como o Quest, da Meta; e o Vision Pro, da
Apple - estreitam relacionamentos.
Crianças e adolescentes participam
cada vez mais da decisão de assinar um
streaming. Quatro em cada dez pais confirmam
a influência. YouTube (78%), streaming
(56%), jogos de vídeo (62%) e TV
(34%) são as principais fontes de consumo,
transformando Netflix, Disney+, Max
e Prime Video em ambientes favoráveis
para a ação de marcas.
Recuperado após a pandemia da Co-
“Não basta
conversar. É
preciso entender
como os jovens
se comunicam”
vid-19, o cinema também anuncia oportunidades
por meio de parcerias com
marcas de brinquedos para o licenciamento
de personagens. No México, 84%
dos menores de 18 anos foram ao cinema
em 2023, enquanto a média da América
Latina é de 78%.
A inteligência artificial encanta as
novas gerações. Tanto é que a ciência da
computação é escolhida como a matéria
escolar favorita de 12% do universo pesquisado.
É importante investir em melhores
práticas e conhecimentos sobre AI
para acompanhar o movimento.
Território fértil, os vídeos com abordagem
casual têm no YouTube um dos
seus principais expoentes. Com o Shorts,
a diversão com as improvisações chama
a atenção de 55% dos jovens no México.
Os chamados bloopers estão entre os
conteúdos preferidos de 49,5% do grupo
contemplado no estudo.
Freepik
Dos gramados para as telas, o futebol
é um dos esportes com mais chances de
engajamento. Mas rúgbi e basquete também
estão no páreo, ao lado dos jogos
eletrônicos. Cerca de 57% dos adolescentes
no Brasil consomem conteúdo por
meio de mídias sociais e plataformas de
streaming.
ESPN (Disney), Fox e Warner Bros. planejam
um aplicativo que reunirá todos
os esportes em uma única plataforma
de streaming, com lançamento previsto
para 2024. É sinal de alternativas promissoras.
“Sairão na frente marcas e empresas
que entenderem a necessidade de
diversificar ou, eventualmente, deixar
de lado estratégias de comunicação que
não permitam tal nível de foco no cliente
ou consumidor”, sinaliza Wako.
A pesquisa utiliza dados do portal de
insights da Askids, plataforma de dados
proprietários parceira da Kids Corp, que
pesquisa hábitos de consumo de crianças,
adolescentes e seus pais. A Kids Corp
chegou em 2019 ao Brasil, mercado que
hoje representa 25% do negócio globalmente.
A expectativa é crescer 150% em
2024. A Kids Corp trabalha para Bimbo,
Adidas, Warner Bros. Discovery, The Walt
Disney Company, Lego, Hasbro, Mattel,
Kellanova, IPG Mediabrands, Omnicom e
WPP, entre outras empresas.
jornal propmark - 1º de abril de 2024 21

digital
BrandMonitor identifica aumento de
anúncios e perfis falsos na internet
Divulgação
Startup monitora
concorrência desleal,
derruba peças falsas
e remove fraudadores
Kelly Dores
Diego Daminelli: “O concorrente compra mídia como se fosse o próprio anunciante e acaba ‘roubando’ clique”
5 PALESTRAS EXCLUSIVAS
ESSENCIAIS PARA QUEM QUER ACESSAR O
NOVO MUNDO
Add TEMAS a heading
MARKETING E
BRANDING
OS 50 MANDAMENTOS
DO MARKETING
AS 13 GERAÇÕES DO
MARKETING
DRUCKER FOREVER!
MARKETING TRENDS
2024
CONTEÚDOS
UMA VISÃO CLARA SOBRE
COMO CONSTRUIR
MARCAS SUSTENTÁVEIS
OS FUNDAMENTOS DO
MARKETING ATRAVÉS DE
EXEMPLOS REAIS
COMO FAZER
PLANEJAMENTOS EFICAZES
PARA OS DIAS DE HOJE
CONHECENDO A FUNDO O
MESTRE DO MARKETING
AS PRINCIPAIS TENDÊNCIAS
DO MARKETING HOJE
Para mais informações:
madia@madiamundomarketing.com.br
(11) 98990-0376
Você sabia que na internet não é proibido comprar
a marca do concorrente para aparecer em ferramentas
de busca? No entanto, há um entendimento
jurídico de que a prática se trata de concorrência
desleal. Há cerca de dois anos e meio, a BrandMonitor
monitora com tecnologia própria esse tipo de fraude
online, atuando em parceria com os departamentos
de marketing e jurídico das empresas para “derrubar”
os anúncios, incluindo tirar do ar perfis falsos nas redes
sociais. Em alguns casos, em até 24 horas.
“O concorrente compra mídia como se fosse o próprio
anunciante e acaba ‘roubando’ clique. Então ele gasta,
por exemplo, R$ 1.000 e ganha R$ 10.000. A gente começou
a ver que tinha um aumento de problemas ligados
à compra de marca e também em marketplaces”, afirma
Diego Daminelli, CEO e fundador da BrandMonitor.
Os serviços da startup especializada em combate à
concorrência desleal na internet com foco em performance
incluem lutar contra o brand bidding, identificando
e eliminando concorrentes e afiliados desleais nas
ferramentas de busca, bem como detectando e removendo
vendedores de produtos falsos em marketplaces.
Cliente da BrandMonitor, a Pé de Algodão enfrenta
os dois problemas: uso indevido da imagem da marca
e falsificação de produto. “Como a sandália virou sinônimo
de categoria, tem muito problema de falsificação.
Dentro de marketplaces vendem produtos falsificados
usando a imagem da marca”, conta Daminelli.
Segundo a Pé de Algodão, mais de R$ 10 milhões em
estoques de produtos falsos foram identificados em
três meses. “O trabalho realizado pela BrandMonitor tem
garantido o combate ao uso indevido da nossa marca
em várias plataformas digitais. Através de um processo
rápido, temos eliminado os fraudadores, retirando os
anúncios do ar e os produtos falsificados de circulação”,
revela Mateus Vitor Tondo, cofundador da Pé de Algodão.
A BrandMonitor consegue fazer o take down em 90%
dos casos de violação de marca. Os 10% dos casos que
não são solucionados, geralmente por reincidência, são
encaminhados ao jurídico da empresa e/ou escritório de
advocacia para entrar com litígio, explica Daminelli.
Com um portfólio de cerca de 150 clientes, como Riachuelo,
Itaú, Serasa e Inter, a BrandMonitor declara ter
notificado mais de 30 mil empresas no ano passado e
gerado mais de R$ 70 milhões de economia na otimização
do orçamento de seus clientes. E calcula que são
quase R$ 10 milhões de economia gerada pela simplificação
das mediações e conciliações extrajudiciais.
22 1º de abril de 2024 - jornal propmark

marcas
BS2 lança campanha com Cesar Cielo
para reforçar boa performance do banco
Ação criada pela Plug usa a tecnologia fake out
of home (FOOH), que reproduz uma piscina e
o nadador na parede espelhada
Divulgação
Para mostrar a boa fase vivida pelo banco digital
BS2 que, pelo segundo ano consecutivo, obteve
crescimento no lucro líquido, chegando a R$
85 milhões, um aumento de 61% em relação a 2022,
anunciante escalou o nadador e campeão olímpico
Cesar Cielo para estrelar sua nova campanha.
De acordo com Juliana Pentagna Guimarães, diretora
executiva de marketing do BS2, a ação, alinhada
com o desenvolvimento do negócio, tem como objetivo
central chegar aos empresários brasileiros, ganhar
escala e alcançar um novo patamar.
“Nós queremos que todas as empresas saibam
que podem operar em alta performance tendo o BS2
como parceiro”, afirma a executiva. “Temos a robustez
tecnológica aliada a uma ampla oferta de produtos
e serviços para servir a diversos segmentos de
empresas”.
A campanha criada pela agência Plug já estreou
nas redes sociais. Usa a tecnologia fake out of home
(FOOH), que reproduz uma piscina e o nadador na pa-
rede espelhada do prédio do banco em vídeo. “Buscamos
algo inovador, que gera curiosidade e alto impacto
no universo online”, explica Juliana.
Agora em abril, o BS2 e o seu novo embaixador
marcarão presença nas mídias digitais, TVs abertas e
nas rádios e edifícios comerciais de São Paulo, Belo
Horizonte, Rio de Janeiro e Brasília. O comercial, que
vai ao ar no próximo mês, contou com a direção da
dupla premiada no Cannes Lions Festival, Mary e Peri,
da 2Vilão.
Para Juliana, a escolha por Cesar Cielo foi certeira.
“Identificamos nele nossos valores institucionais.
A jornada de um atleta cujo nível de excelência tem
várias similaridades com o funcionamento de uma
empresa”, afirma a executiva.
“Todo empresário precisa ter foco, disciplina e resiliência.
Vencer o próximo desafio, saber se reinventar
e buscar sempre o seu melhor. São valores solidificados
em nossa cultura que nos movem na ambição de
sermos o melhor banco digital para empresas.”
A diretora de marketing Juliana Pentagna e Cesar Cielo
Ipiranga traz cavalo de Ana Castelo em
ação interativa com cantora e seus fãs
Desenvolvida pela Mutato, ativação faz parte da campanha ‘Completa
pra mim’; Talent também participa da estratégia de divulgação
A
Ipiranga apresentou uma
ação, que faz parte da campanha
‘Completa pra mim’, que
conta com Ana Castela como protagonista.
Desenvolvida pela Mutato para o
digital, a ação mostra a cantora revelação
do agronejo procurando por seu
cavalo, conhecido como Brega, nos stories
e um influenciador da marca postou
um vídeo avisando que encontrou
o cavalo em um dos postos Ipiranga.
Além da Mutato, a estratégia de divulgação
também foi desenvolvida pela
Talent.
Após essa interação entre os influenciadores,
a cantora vai desafiar os
seus fãs a tirar fotos com as réplicas do
seu cavalo, que estarão estacionados
em postos da marca.
Réplicas do cavalo da cantora Ana Castelo estão instaladas nos postos Ipiranga
Divulgação
“Esta campanha nos deu a possibilidade
de ir além do social para engajar
o público e mostrar a completude do
posto Ipiranga. Na nossa linguagem
já estabelecida, que transita entre o
real e o surreal, criamos um cavalo
de troia que surpreende os fãs de Ana
Castela ao revelar uma experiência divertida
com a nossa marca e com a artista”,
afirmou Alessandra Mucillo, ECD
da Mutato.
A participação da cantora com a
marca também se estende a uma
mission no TikTok e um filme digital,
criado pela Talent, onde Ana Castela
entoa um de seus primeiros hits ‘Pipoco’,
mas cantando “Completa pra mim,
quero ver completar” e mostrando que
os postos Ipiranga estão presentes em
toda a jornada do consumidor.
jornal propmark - 1º de abril de 2024 23

mídia
“O conteúdo deve estar a serviço do tempo
Após construir carreira no
mercado de agências, Vicente
Varela aceitou cargo no SBT. Acaba
de iniciar trajetória como diretor
de operações e desenvolvimento
comercial da emissora. Lew’Lara\
TBWA, Y&R (hoje VML), Fischer,
HVS Havas Digital e DM9DDB
estão entre as agências nas quais
Varela ocupou cargos de liderança,
despontando como um dos
profissionais mais renomados
da mídia brasileira. Ele possui
20 anos de carreira e, agora do
outro lado do balcão, trabalhará
para fortalecer a sinergia de
dados e conteúdos que levam
a programação de uma das
emissoras mais populares do Brasil
até a audiência nas mais diversas
plataformas.
Vicente Varela: integração de dados, boas formatações comerciais e resultados
Janaina Langsdorff
Plano
O que se pode esperar do SBT, neste
momento de transformação e reformulação,
é uma grande integração de dados,
boas formatações comerciais e compromisso
com os resultados dos anunciantes.
Essa é a minha ambição. Isso me encanta
muito como líder de mídia. Eu já sentia
isso e, conhecendo a casa em todos os
processos de chegada, vejo que o SBT
traz um comprometimento forte com a
geração de resultado. Ao liderar a área de
operações e desenvolvimento comercial,
quero também somar ao time, que já vem
desempenhando um trabalho muito bacana,
de integração entre as áreas.
ouro
A minha principal missão é atacar três
pilares estratégicos. Trazer geração de
insights e inteligência de mercado, tanto
para a nossa base de produção de conteúdo
como para a área comercial, e melhorar
a produtização da nossa oferta para o
mercado. A ideia não é ficar apenas na TV
linear, mas também potencializar a utilização
dos nossos canais digitais, integrando
todo o conteúdo gerado pelo SBT. Queremos
otimizar o trabalho para atender às
necessidades do mercado. Temos muita
informação para compartilhar, ainda mais
com a grade nova. Será uma oportunidade
de ouro. O SBT já vem rampando esses
resultados desde o ano passado e, neste
ano, já começou muito bem. O mercado
pode esperar muito do SBT.
Programação
Nesse projeto de transformação, o
que o SBT pode oferecer de melhor é a
sua grade de programação. A emissora
traz, obviamente, no seu DNA, toda a
relação que construiu ao longo do tempo
com os brasileiros. Neste ano, o nosso posicionamento,
‘É coisa nossa’, enaltece justamente
essa ligação e proximidade com
o público brasileiro de uma forma única.
Os primeiros impactos das estreias que
tivemos até agora já foram muito bem.
Tem programas já consolidados na parte
da manhã e com incremento de audiência,
assim como os quadros exibidos aos fins
de semana, como o programa da Eliana.
Povo
O mais importante que a gente pode
trazer, de uma forma muito forte, é uma
linguagem que a população goste, com
programação nova, fresca. Houve reposicionamento
de horários e a troca do horário
das novelas mexicanas também foi
muito bem avaliada pela audiência. A mudança
da grade traz esse frescor na programação.
Isso conecta. Outras novidades
virão ao longo do ano, e outras frentes vão
acontecer, fortalecendo a multicanalidade.
Isso é justamente o que eu vou fazer.
em todo lugar
Com o acesso e o crescimento da internet,
agora o conteúdo deve estar a
serviço do tempo da pessoa. O tempo é
muito valioso hoje em dia e a concorrên-
cia por ele é muito grande. É importante
que a gente possa estar onde o consumidor
está. E isso, para o SBT, é fundamental.
Tanto que a emissora foi uma das primeiras
a fazer parceria com o YouTube e abrir
o seu inventário de conteúdo lá, de uma
forma muito robusta. E não perdeu nada
com relação ao conteúdo na TV linear.
Pelo contrário. Os ‘sbtistas’, como a gente
fala, as pessoas que realmente gostam do
nosso conteúdo, estão ali, mas também
consomem esse conteúdo complementar
por meio dos canais digitais. As nossas
páginas no Twitter e Instagram são um
sucesso. O engajamento do YouTube é
muito alto. Isso mostra um pouco desse
potencial.
riqueza
Grandes empresas produtoras de
conteúdo têm de usar a questão da fragmentação
da mídia a seu favor. O podcast
da novela ‘A infância de Romeu e Julieta’
é uma prova de que o conteúdo não começa
e termina na sua exibição. Pode ser
24 1º de abril de 2024 - jornal propmark

da pessoa”
Divulgação
dialogado após isso. Há outras janelas de
oportunidade a serem exploradas. O SBT
vem consumindo e fornecendo conteúdo
para as pessoas de uma forma cada vez
mais orgânica. No podcast ‘Queijo com
goiabada’, exploramos cada um dos personagens.
Isso faz com que as pessoas
conheçam outras histórias, se apeguem e
se conectem a outros pontos da trama. É
muito legal, porque, às vezes, a pessoa é
atraída por um personagem. Daqui a pouco,
está se conectando a outro, é complementar.
Esse jeito desconstruído de levar
conteúdo por meio de outras experiências
é muito rico.
ano do streaming
O acesso é a resposta sobre como as
pessoas estão consumindo mídia. Hoje,
as redes sociais fazem parte do pacote
de dados, e já convidam as pessoas a
terem esse conteúdo complementar. Mas
não podemos esquecer que nas residências,
os usuários estão aderindo cada vez
mais à TV conectada. Ainda bem. As pessoas
vêm acessando. O SBT está ligado
em tudo isso e, neste ano, vamos mostrar
muito potencial nesse sentido, principalmente
com streaming. Como conhecedor
de mídia, digo que esse é o ano do streaming.
E a nossa casa acredita em um conteúdo
democrático e familiar para todos,
até por isso o nosso streaming é gratuito,
e ele é, de fato, para toda a família. O SBT
Vídeos já mostrou isso, e agora, cada vez
mais, a gente vai se estruturar.
tv ConeCtada
O avanço é muito positivo porque nos
leva a diferentes momentos. A própria
novela ‘Romeu e Julieta’ é uma parceria
com o Prime Video, da Amazon, onde a
gente produziu o conteúdo. Tem a janela
de exibição com o SBT e com eles. Há anos,
todos os conteúdos do SBT estão entre os
top 10 da Netflix. E se não for maioria, é
grande parte do conteúdo consumido no
YouTube. A oportunidade de você estar
nessa jornada de consumo e participar de
momentos diferentes oferecendo conteúdo
para toda a família não tem preço. Isso,
de fato, é entrar nos lares, é a essência
do SBT. O próprio ‘Programa Silvio Santos’,
da Patrícia, com seus quadros, traz muito
desse versamento, desse conteúdo. Você
assiste a um programa de horas e, quando
percebe, consumiu diferentes programas,
com diferentes linguagens e entretenimento.
Isso é o SBT, quando a gente fala
que “É coisa nossa”, significa participar
desses momentos da família.
BalCão
Vejo com muito respeito o que se produz
do lado de cá, da mídia. Venho também
com um olhar curioso porque hoje não
é fácil colocar no ar, investir em conteúdo,
em produção de qualidade. As plataformas
digitais são sempre enaltecidas
no nosso mercado. No meio digital, é
comum simplesmente repicar conteúdo.
Há uma série de veículos grandes, que
redistribuem conteúdos de produtores
iniciais. A gente não. Temos um centro
de televisão na Anhanguera, em São
Paulo, que produz conteúdo de qualidade.
Aprendi muito nesses quase 20 anos
de carreira dedicados a agências. Tive
uma rápida passagem pela Disney, onde
trabalhei especificamente com digital
e games.
enCanto
O SBT não é um veículo que vende impacto,
que simplesmente vende espaço
na televisão. Vendemos uma solução de
“Os usuários
estão aderindo
cada vez mais à
TV conectada”
comunicação integrada, que começa na
televisão, mas passa por todas as redes
sociais, por engajamento e, inclusive, por
endosso. Isso foi o que fez com que eu
me juntasse ao time do SBT. Podemos ter
desde apresentadores trabalhando para a
construção de determinada marca. O case
da Havan é um exemplo, um quadro patrocinado,
consumido aos domingos com
liderança. Pude provar isso, em agência.
Participei do projeto ‘Topa um acordo Pague
Menos’, que foi o que me fez conhecer
o SBT mais a fundo em todas as suas
vertentes, despertando o interesse de
atestar que vivi uma experiência de marca
que pode ser oferecida a todo o mercado.
Foi uma solução não só de exibição de produção
de conteúdo. Foram 28 marcas que
passaram por ali e puderam usufruir da
força do Instagram, Facebook, TikTok, You-
Tube e da TV linear, para poder construir
uma farmácia regional com presenças
regionais, líder nacional nas suas categorias,
e levar saúde e bem-estar aos brasileiros.
Estou muito entusiasmado com
esse momento de transformação. Como
agência, você sempre procura um parceiro
que resolva uma solução one stop shop. E
vejo muito potencial, principalmente com
a transformação que o SBT está trazendo.
Estou muito feliz por encontrar um time
de muita qualidade e talento.
mãos dadas
Conteúdo e distribuição devem andar
juntas. É preciso lembrar que vivemos um
momento épico e único para a produção
de conteúdo e também um momento
muito especial, que é o fim dos cookies.
Esse cenário gera uma oportunidade importante
de enaltecer o publisher. O dono
do conteúdo é quem conhece muito bem
a sua base de dados. Antes, todo mundo
comprava contexto baseado em um histórico
de navegação deixado por algum
sinal. A partir deste ano, não é mais assim.
Agora, você se relaciona com o conhecimento
profundo do conteúdo que aquele
publisher traz. No caso do SBT, potência na
TV e já concretizada nas redes sociais, conhecemos
quem está consumindo determinado
conteúdo porque temos base de
dados de analytics. Ao se relacionar com
uma marca, a emissora coloca a serviço
não as pessoas impactadas e sim o retorno
gerado por pessoas que vêm todo o
horário, todo domingo ou que consomem
certo conteúdo. A audiência que deu um
determinado sinal, indica que gosta de
um programa, talvez em outro momento,
ou de outro gênero. Quando você começa
a mostrar isso, consegue fazer, de fato,
essa intersecção. A busca é por sinergia,
potencializando canais de distribuição
com produção de conteúdo.
Fidelidade
Estamos trazendo grandes contadores
de história. O ‘Circo do Tiru’, por exemplo, é
um grande contador de histórias. Estreou
muito bem, de um jeito diferente. É do circo
para a casa das pessoas, uma mistura
excelente. Vamos estrear o programa da
Virginia Fonseca, o ‘Sabadou’, no dia 6 de
abril, trazendo conversas que começaram
no ambiente digital, com potencial para
ganhar escala e massificação. As faixas de
podcast também são isso, é pegar um conteúdo
que estava ali, talvez restrito, como
teto de um canal, e distribuí-lo em outro.
Quando você busca parcerias, e faz isso
com a essência de quem distribui, é um
sucesso. Temos excelentes participações
e as estreias vieram muito bem, foram
muito bem aceitas porque o SBT tem uma
fidelidade muito grande do seu público.
Quem gosta do SBT, assiste. Vamos atrair
um público novo porque os lançamentos
também chegam a fãs que antes estavam
restritos a outras plataformas e agora ganham
escala com o SBT. É uma oportunidade
ímpar.
Cara
O SBT é a cara, o retrato do Brasil. Quem
anuncia com a gente são grandes farmácias,
bancos e produtos de consumo. É
para todos os tipos de público e marcas.
Posso falar sobre as que eu já trouxe,
como profissional em agências. Os meus
clientes eram Nissan, Pague Menos, Banco
do Brasil, e todos eles cabiam nos mais diferentes
contextos. Por exemplo, a Nissan
no futebol e Pague Menos no programa
‘A praça é nossa’, sempre dando muito
retorno. Hoje, com diferentes horários e
públicos, o SBT consegue atrair anunciantes
diversos. A marca que está no ‘Podnight’
é diferente daquela que participa do
‘Domingo legal’ e do ‘Chega mais’. Porém,
elas se complementam porque estão em
diferentes horários e expostas a diferentes
públicos.
jornal propmark - 1º de abril de 2024 25

mercado
Gramado Summit quer se tornar o
ponto de encontro da inovação no Brasil
Evento ocorre entre os dias 10 e 12 de abril e tem a expectativa de
receber 15 mil pessoas; entre os temas estão games e cultura geek
Carolina Vilela
A
Gramado Summit será realizada
entre os dias 10 e 12 de abril e tem
a expectativa de receber 15 mil
pessoas no evento que vai tratar de
assuntos como inovação, criatividade,
games, cultura geek, saúde e negócios.
Sediada no Centro de Feiras Serra
Park, em Gramado/RS, a 7ª edição da
Gramado Summit terá uma estrutura do
evento que se divide em uma feira de negócios
e em diversas áreas de conteúdo.
“Estamos trabalhando cada vez mais
para transformar o evento no principal
ponto de encontro do ecossistema de
inovação do país. Uma das coisas que
eu gosto muito é de fazer com que a
Gramado Summit seja um evento de
larga escala, mas que tenha um prestígio,
assim como eventos muito conceituados.
Queremos ser um lugar que
reúne pessoas que desejam desafiar o
mundo para torná-lo um lugar melhor e,
ao mesmo tempo, um espaço onde as
pessoas possam inspirar e provocar a
transformação na sociedade”, afirmou
Marcus Rossi, CEO do evento.
Em relação ao público, Rossi também
apontou que a expectativa é que 70% do
total seja composto por pessoas que não
são do Rio Grande do Sul. “Esse número
se torna ainda mais impactante quando
levamos em consideração o fato de que
o evento é realizado em Gramado, uma
cidade com cerca de 40 mil habitantes.
Então, a gente aumenta exponencialmente
o público da cidade durante este
período”, completou.
No total, o evento terá 400 palestrantes,
com nomes que se dividem
entre empresários, influenciadores,
criadores e empreendedores. Entre os
palestrantes, estarão Deh Bastos (MAP
Brasil), Mari Maria (influenciadora),
Thelma Assis (ex-’BBB’), Marcos Piangers
(Papai é Pop), Gilberto Silva (mentor
de alta performance), Denílson
Show (pentacampeão mundial), Fayda
Belo (consultora jurídica), Otaviano
Costa (apresentador), Romero Rodrigues
(Headline), Natalia Beauty (NB
Group), Monique Evelle (Inventivos),
Christiano Faig (Microsoft), Jandaraci
Marcus Rossi é CEO da Gramado Summit, que este ano chega à 7ª edição
Thiago Bruno/Divulgação
“Queremos ser um
lugar que reúne
pessoas que
desejam desafiar
o mundo”
Araujo (Conselheira 101), Rafael Cortez
(comediante), Leandro Ladeira (Venda
Todo Santo Dia), Icaro de Abreu (IBM) e
Yuri Mussoly (Tiktok).
Neste ano, os palcos contarão com diferentes
temáticas e serão divididos entre
a plenária principal, o palco startups,
o palco hygia saúde, o palco share (de
marketing e comunicação), o palco geek,
o palco push (de carreira e empreendedorismo
feminino) e o palco negócios
conscientes, além de um espaço para
mentorias e estandes interativos.
Segundo a organização do evento, as
mentorias serão exclusivas para os participantes
e terão um número limitado
de inscritos, visando a criação de um momento
imersivo. No local, também serão
feitas inscrições de forma prévia para a
participação, a partir de um link divulgado
somente para o público participante.
Entre os profissionais que ministrarão
as mentorias estão nomes como Andre
Diamand (Sexy Canvas), Cristiano Santos
(LinkedIn Top Voice), Thiago Bruno (TBS-
TUDIOS), Vinicius Gambeta (Agência de
Bolso), Ana Brum (FutureBrand), Amanda
Graciano (Fisher Venture Builder), Felipe
Spina (Maestro ABM), Maikol Parnow (hygia
saúde), Karine Sabino (Adove Comunicação),
Guilherme Massena (Dobra), Cici
Navarro (influenciadora) e Mirna Abou
Rafeé (Yutter)
“Queremos trazer temas que sejam
relevantes para o momento atual, mas
que tenham um impacto de longo prazo
e não tenham um prazo de validade
para sair de moda. Um dos testes que
estamos fazendo para este ano é falar
sobre o mundo geek e de games, pois
acreditamos que há uma grande conexão
entre este tema e a inovação.
Também estamos com o destaque do
palco push, que aborda a questão de liderança,
carreira e empreendedorismo
feminino, que é algo que defendemos
muito”, disse Rossi.
O evento é correalizado com o Governo
do Estado do Rio Grande do Sul e conta
com a presença de diversos patrocinadores,
apoiadores e empresas que ocupam
o espaço de Media Parterns, como o
Grupo RBS, SBT, Metrópoles, Eletromídia
e Exame. “Todas as empresas que se envolvem
com o evento contribuem para o
nosso desenvolvimento, para a geração
de negócios na nossa feira e para o envolvimento
dos seus respectivos segmentos
de mercado. Neste ano, gostaria
de destacar a presença de quatro parceiros
para a Gramado Summit, que estão
agregando muito valor para o evento. O
Grupo Boticário, que está patrocinando
o evento pela primeira vez e nos orgulha
muito ter elaborado uma parceria com
eles de maneira que envolva conteúdo
e exposição. A outra empresa é a Sicredi,
que neste ano terá um palco exclusivo
para palestras, e a Silva Lopes Advogados,
que tem aumentado sua presença
ano após ano. E, por fim, a Siemens, que
trará uma experiência de low code diferenciada
para o evento”, finalizou o CEO
da Gramado Summit.
26 1º de abril de 2024 - jornal propmark

mercado
TNS usa o marketing de relacionamento
para estabelecer conexões consistentes
Tecnologia, como a internet das coisas, contribui para a integração dos
processos em segmentos como meios de pagamento com segurança
Com aproximadamente 30 anos de
atuação e presente em 60 países
ao redor do mundo, a TNS, especializada
em soluções de conectividade
para IoT (internet das coisas) e meios
de pagamento, já percebeu que, entre
todas as tecnologias de alta performance
que oferece ao mercado, o encontro
entre as pessoas tem retomado o papel
de conexão mais importante.
Sob esse prisma e apostando em comunicação
baseada em marketing de
relacionamento, a empresa tem promovido
encontros regulares presenciais,
determinantes para a retomada do crescimento
no pós-pandemia, numa tentativa
de diminuir os indesejáveis efeitos
da distância física imposta naquele
período.
Ao lado de Alexandro Araújo, presidente
da TNS Latam, nomes como o economista
e ex-ministro Mailson da Nóbrega;
o presidente da Stone, Augusto Lins;
e o apresentador Otaviano Costa, entre
outros, têm marcado presença em encontros
para diversos segmentos de público.
Eventos regulares, como o TNSDinner
e o Community Bonding Event – CBE,
realizados em São Paulo e João Pessoa,
cidades onde a empresa tem unidades
operacionais.
“A TNS tem se destacado globalmente
como uma integradora, um elemento
central que conversa com todas as pontas
e fornece uma variedade de soluções
em IoT e meios de pagamento, desde
conectividade móvel, aluguel de POS
(point of sale) até gestão de dados e
serviços de última milha. O isolamento
imposto pela pandemia deu mais relevo
e importância ao marketing de relacionamento
como um diferencial estratégico,
principalmente em ambientes tão
tecnológicos como o nosso”, avalia Flávia
Tabosa, gerente de marketing da TNS na
América Latina.
Como um dos principais mercados
da TNS, os meios de pagamentos estão
passando por um momento de transformação
significativa, impulsionada pelo
avanço tecnológico e a crescente demanda
por soluções cada vez mais ágeis
e mais seguras. Ao mesmo tempo em
que o mercado se prepara para usufruir
O apresentador Otaviano Costa interage com o presidente da TNS Latam, Alexandre Araújo, em um dos eventos de relacionamento
de todas as potencialidades do 5G e a
importância crescente do 4G para comunicação
entre máquinas (M2M), discute-
-se o desligamento das redes 2G e 3G e
como se preparar devidamente para isto.
E ainda há as várias outras tecnologias
de conectividade IoT disponíveis no mercado
brasileiro, como CAT-M, LoRa e NB-
-IoT. Porém, no mercado de pagamentos,
os maiores desafios vão além da tecnologia
em si.
“A confiança do cliente, a segurança
das transações e a adaptação às regulamentações
em constante evolução
são aspectos cruciais. Nesse contexto,
o marketing de relacionamento desempenha
um papel fundamental em estabelecer
uma ponte sólida entre a TNS e
os stakeholders envolvidos. Isso inclui
não apenas seus clientes finais, mas
também parceiros tecnológicos, instituições
financeiras e órgãos reguladores.
A competitividade é cada vez mais acirrada
entre as empresas que oferecem
serviços e produtos nesse setor (como
maquininhas e totens de pagamento em
lojas e estacionamentos) e os consumidores
estão mais atentos e exigentes
“Os consumidores
estão mais
atentos em
relação à
experiência”
Divulgação
em relação à experiência vivenciada em
cada transação de pagamento. Nesse
cenário, a criação e a manutenção de relacionamentos
sólidos e confiáveis com
fornecedores são fatores críticos para
o sucesso de cada negócio, ao otimizar
suas operações e aprimorar a experiência
do usuário final”, explica o comunicado
da TNS.
A tecnologia tornou o mundo mais plano
e com maior fluidez para potencializar
relações entre marcas e consumidores.
“Assim, o marketing de relacionamento
emerge como uma estratégia vital para
a TNS consolidar sua posição no Brasil e
na América Latina, conquistar a confiança
dos clientes e parceiros e continuar
impulsionando a inovação no setor. Estabelecer
conexões duradouras será um
fator determinante para o sucesso contínuo
da empresa. Clientes satisfeitos são
mais propensos a indicar serviços, como
advogados da marca, gerando um efeito
cascata de divulgação positiva. Relações
sólidas colocam a empresa em posição
de identificar oportunidades de inovação
e expansão do portfólio”, finaliza o comunicado
da TNS.
jornal propmark - 1º de abril de 2024 27

agências
AlmapBBDO e Africa são listadas pela
Warc entre as mais efetivas do mundo
Brasil fica na terceira posição do ranking Effective 100, atrás apenas
dos EUA e Índia, país que ganhou a melhor campanha para Cadbury
A
Warc apresentou o seu ranking de
empresas e campanhas mais premiadas
por eficiência, o Effective
100. O compilado reflete os trabalhos
que foram destaque nas premiações
globais e regionais do setor de publicidade
que foram realizadas em 2023. Os
dados do relatório apresentados neste
ano apontaram que o Brasil subiu três
posições e agora ocupa o terceiro lugar
da lista, ficando atrás apenas dos EUA,
que segue em primeiro lugar, e Índia,
em segundo.
“As tabelas classificativas WARC Effective
100 atuam como uma referência de
excelência em eficácia. Eles mostram
os trabalhos de maior sucesso e destacam
as empresas que geraram impacto”,
afirmou Amy Rodgers, chefe da WARC
Creative.
A campanha ‘Shah rukh khan-my-ad’”
criada pela Ogilvy Mumbai e Wavemaker
Mumbai para a Cadbury, foi eleita como a
campanha mais efetiva de 2023. A peça
contribuiu para que a empresa de confeitaria
aumentasse as vendas do produto
“Celebrations” em 35% durante a festa religiosa
hindu, conhecida também como o
festival das luzes, Diwali.
O segundo lugar ficou para ‘Keep girls
in school’, assinada por Leo Burnett Mumbai,
EssenceMediacom Mumbai, Leo Burnett
Gurgaon e EssenceMediacom London
para a marca de cuidados femininos
Whisper, que lançou uma iniciativa para
reduzir a taxa de abandono escolar das
meninas devido à menstruação. Em terceiro
lugar ficou a peça ‘Famous orders’,
da Wieden+Kennedy New York, Narrative
Los Angeles, Alma Miami e Burrell Chicago
para o McDonald’s.
Na categoria de agências, o primeiro
lugar ficou para a Leo Burnett Dubai, que
conta com uma peça no Top 10 e outras
quatro espalhadas pela lista de 100 campanhas
mais efetivas. O segundo lugar ficou
para a Ogilvy Mumbai e a AlmapBBDO
São Paulo com o terceiro lugar. A agência
brasileira ocupava a 49ª posição no ano
passado. Outra nacional que ocupa o Top
10 do ranking é a Africa Creative, que está
no 9º lugar.
A agência de mídia mais efetiva de
2023 foi a Mindshare New York, que pulou
Assinada pela Ogilvy Mumbai, da Índia, campanha ‘Shan rukn khan-my-ad’ foi a que performou no ranking de efetividade da Warc
da segunda para a primeira posição entre
um ano e outro. O Top 3 é composto também
por Wavemaker Mumbai, em segundo
lugar, e Starcom Chicago em terceiro.
A primeira colocada no ranking de redes
é a Ogilvy, que manteve a mesma posição
do ano passado e possui 11 campanhas
entre as 100 principais, incluindo a que
ocupa o primeiro lugar. Além disso, a rede
também possui oito agências no ranking
de agências criativas. O segundo lugar ficou
para a DDB Worldwide, que soma 19
campanhas no Top 100 e sete agências
no ranking, seguida por Leo Burnett, que
está em terceiro lugar com 13 campanhas
e 5 agências classificadas. No caso das
holdings, a Omnicon Group subiu uma posição
e lidera o ranking. A WPP ficou em
segundo lugar, com 10 agências criativas
e 10 agências de mídia classificadas. O Publicis
Groupe ficou em terceiro lugar.
28 1º de abril de 2024 - jornal propmark

inspiração
Lições de empoderamento
Fotos: Arquivo Pessoal
“Aprendi lições que garantiram um local de fala sólido para diversas pessoas
que pensam como eu e ajudam a propagar essa mensagem de equidade”
Cynthya Rodrigues
Especial para o propmark
A
busca incansável pela equidade revela-se como uma jornada diária, uma batalha
que persiste, inclusive no universo gamer, onde as mulheres enfrentam
desafios persistentes para se destacar. Contudo, a cada dia, testemunhamos
mais mulheres rompendo barreiras e conquistando seu merecido espaço.
Ao compartilhar minhas experiências nesta caminhada, tanto como mulher quanto
como mãe no universo gamer, desejo transmitir cinco lições que moldaram minha
perspectiva. Minha esperança é que essas lições sirvam de inspiração para outras mulheres
que buscam trilhar caminhos desafiadores neste cenário competitivo e despertar
também a atenção dos homens, que precisam se aliar a essa causa para tornar o
jogo mais equilibrado, e nesse caso, não estamos falando apenas de videogame.
Ao longo de minha trajetória profissional, aprendi valiosas lições que garantiram
um local de fala sólido e representativo para diversas pessoas que pensam como eu
e ajudam a propagar essa mensagem de equidade e respeito. Então, a lição número
um não poderia ser outra além de conhecer pessoas, ou o que gostamos de chamar no
mundo dos negócios de networking.
O networking é fundamental para construir relacionamentos e abrir portas para
oportunidades. Mesmo estando grávida de gêmeos, nunca abri mão de participar ativamente
de eventos e happy hours. Acreditem, cada aperto de mão, cada conexão, é uma
abertura para novas possibilidades.
E quando vamos conhecer novas pessoas, precisamos estar atentos às nossas características
e conhecer nossos pontos fortes e fracos. Por isso, divido com vocês as
palavras que sempre digo a mim mesma. “Sua autenticidade é igual ao seu poder”.
A autenticidade é um diferencial poderoso. Meu sotaque nordestino e a opção por
cabelos azuis não são simples detalhes; são expressões genuínas da minha personalidade
e partes fundamentais do meu estilo único. Ser verdadeira, juntamente com habilidades
sólidas, é o que verdadeiramente nos destaca em um cenário tão competitivo. A
verdadeira singularidade surge da autenticidade, constituindo um elemento distintivo
nesse ambiente desafiador.
Outro ponto importantíssimo nos jogos e na vida são os desafios, o que muita gente
chama de obstáculos. Sei que é fácil falar, mas precisamos transformar os desafios em
oportunidades, e como fazemos isso?
Bom, em ambientes predominantemente masculinos, os desafios são inevitáveis.
Cada momento de dúvida se revela uma oportunidade valiosa de aprendizado. Trabalhar
em um lugar que prioriza o acolhimento e a confiança no time, como é o caso na
GMD, suaviza a jornada de superação desses obstáculos.
E como vamos saber se esses obstáculos foram vencidos? Com feedbacks, eles são
a nossa bússola para o sucesso.
No dinâmico universo dos games, abraçar o feedback é imperativo. Críticas construtivas
servem como faróis orientadores para o aprimoramento. A adaptabilidade diante
das mudanças é crucial, transformando cada atualização no jogo em uma oportunidade
única para brilhar, sem, contudo, perder de vista a nossa intuição.
E como todo bom game, nós não começamos a primeira fase logo enfrentando o
chefão, precisamos persistir. Essa é a última lição que gostaria de transmitir neste artigo,
a Persistência como Força Motriz.
Em um mundo onde estereótipos são duradouros e difíceis de apagar, a persistência
é um ato de empoderamento. Não apenas pela busca da igualdade, mas para inspirar
a próxima geração de mulheres gamers e profissionais. Recordo-me da ausência de
modelos a seguir na minha juventude; agora, busco ser esse espelho para as jovens
que estão iniciando sua jornada.
Essas lições vão além do discurso; são estratégias que moldaram minha trajetória.
Celebro não apenas a resiliência necessária para prosperar no universo dos games e
eSports, mas também a força feminina que continua a brilhar, desafiando normas e
conquistando novos horizontes.
Cynthya Rodrigues, head comercial Latam da GMD
jornal propmark - 1º de abril de 2024 29

quem fez
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
IDÉXIS
CRESOL
Fotos Divulgação
Título: “Tudo começa por você”
Produtora: Ilha Crossmídia
Direção de cena: Lucas Fogs
Diretor de arte: Gui Martins
Figurinista: Slana Bovo
Produtora de elenco: Rita Chichitoste
Aprovação: Time Cresol
Produção destaca o protagonismo da cooperativa financeira cujo filme é interpretado
pela atriz Camila Morgado. Ideia é colocar no centro das decisões
nos mais de 900 mil cooperados e na história da Cresol, que está no mercado
há 28 anos, com 855 agências em 19 estados. “E equipe se dedicou para transmitir
as mensagens do briefing”, diz Palu Rossi, CEO da Ilha Crossmídia.
rePenSe
ACT PROMOçãO DA SAúDE
Título: “Doce veneno 2024”
Diretor de criação: Aline Leucz
Head de criação: Bruno Pimentel
Redatores: Isabella Proença e Bruno Pimentel
Diretores arte: Fred Túlio e Rodrigo Strada
Aprovação: Paula Johns
O aumento de imposto para redução do consumo e prevenção
de doenças vem sendo recomendado por autoridades
como a Organização Mundial da Saúde (OMS) e o Banco
Mundial. Dezenas de países adotam a medida com sucesso.
Aqui no Brasil, 94% das pessoas ouvidas pelo Datafolha
apoiam a incidência de alíquotas mais altas.
AMPLA
SECOM/ES
Título: “Geração de quem faz”
Diretor de criação: André Muhle
Coordenador de criação: Bruno Reis e Thauana Moreira
Criação: Izabella Rodrigues, Jessika Dalcol, Loren Carvalho e Thulio Lacerda
Mídia: Grazi Fiorese
Produção: Mila Neri
Filme e demais peças divulgam os Laboratórios de Potencialidades Capixabas (LA-
BPoca) e inspiram jovens a perseguirem seus sonhos. Ação mostra que jovens que
vivem nas comunidades periféricas capixabas têm onde buscar uma profissão e,
assim, complementar o orçamento em suas casas por meio de atividades geradoras
de renda para suas famílias.
30 1º de abril de 2024 - jornal propmark

prêmios
Africa Creative é a Agência do Ano no
Colunistas SP com a conquista de 3 GPs
Empresa que liderou a lista de finalistas ganhou ainda oito Ouros,
quatro Pratas e um Bronze; DM9 é a vice-campeã, com GP de RP
Fotos: Reprodução
O GP de Design é da Africa com ‘Trucss’, peça desenhada para a comunidade trans; ‘Cost of gold’, da DM9, ganhou em RP; e ‘Atura o baile’, em Branded Content e Mídia Digital
top 5
AGÊnciA prÊmios pontos
Africa Creative 29 240
DM9 5 80
MKT House 8 64
DPZ 6 36
WMcCann 4 30
O
Prêmio Colunistas São Paulo divulgou
no último dia 27 os vencedores
da edição 2023. A Africa Creative,
que liderou a lista de indicações com 29
trabalhos, foi a Agência do Ano e terminou
a competição com a conquista de
três Grandes Prêmios (Branded Content,
Design e Mídia Digital), oito Ouros, quatro
Pratas e um Bronze.
“A Africa ser a Agência do Ano escolhida
pelos Colunistas da nossa indústria, é
um motivo de orgulho para todos nós e só
reforça o nosso compromisso com o que
agora faz parte do nosso nome: a criatividade.
Minha volta e a de Santoro para sociedade
em abril do ano passado acumula
uma série de conquistas e mudanças positivas
na agência e essa foi uma delas”,
afirma Sergio Gordilho, copresidente e CCO
da Africa Creative.
A Africa ganhou o GP de Branded Content
e Mídia Digital com ‘Atura o baile’,
criado em parceria com a Agência Gana
e Kondzilla para Budweiser, e o GP de Design
com ‘Trucss’.
A DM9 é a segunda mais premiada da
edição, tendo conquistado o GP de RP com
‘Cost of gold’ para Uhiri Associação Yanomami.
A MKT House fecha o Top 3 — veja acima
a lista das cinco agências mais premiadas.
A Ambev foi escolhida o Anunciante do
Ano. Já o GP de Filme foi para a AlmapBBDO
com ‘Gerações’, criado para Volkswagen.
Em relação aos profissionais, Icaro Doria,
presidente e CCO da DM9, foi o Publicitário
do Ano. Já Aldo Pini, ex-CSO da Africa
Creative, que hoje está na Le Pub, ficou com
“Africa ser a
Agência do Ano
é um motivo de
orgulho para
todos nós”
o título de Profissional de Propaganda do
Ano. O Profissional de Promo e Live Marketing
foi para Tom Soraire, da Hands.
Falando em live marketing, na categoria
Empresa do Ano, o prêmio foi para a
ARC, enquanto a Reckit levou o de Cliente
de Promo e Live Marketing de 2023.
O Prêmio Colunistas é realizado pela
Abracomp (Associação Brasileira dos Colunistas
de Marketing e Propaganda), com o
apoio do propmark.
jornal propmark - 1º de abril de 2024 31

opinião
Divulgação
O poder do marketing
de experiência
no varejo
Rodrigo Brandão
Diante de um mercado altamente competitivo e
com um público cada vez mais empoderado devido
ao avanço da tecnologia, encantar o cliente
tornou-se uma premissa fundamental para o varejo.
Em um momento em que o consumidor anseia por
experiências únicas e personalizadas, pensar além de
um atendimento de excelência passou a ser primordial
para o setor, sobretudo quando falamos dos pontos de
vendas físicos.
Por mais contraditório que pareça nos dias atuais,
as lojas físicas ainda são importantes na relação entre
marca e consumidor. Afinal, somente nesses espaços é
possível ter uma conexão mais próxima, tátil e interativa,
proporcionando um vínculo individualizado, que abre
caminhos para estratégias mais eficazes e conteúdos
impactantes para cada perfil de cliente.
Tal abordagem ocorre porque o público das lojas físicas
segue existindo, mas agora busca por lojas que proporcionem
uma experiência de consumo que vá além da
mera disponibilização de produtos.
Uma pesquisa da consultoria PwC corrobora com
esse cenário. Ela identificou que 1/3 dos consumidores
ao redor do planeta pretendem ampliar suas compras
em lojas físicas, sendo a experiência diferenciada a principal
força motriz para esse movimento.
Outro estudo realizado por uma grande rede varejista
norte-americana revela que 60% dos consumidores dos
pontos físicos requerem mais espaço em uma loja para
experiências do que para produtos.
Já 81% aceitam pagar um preço superior se passarem
por “experiências” antes de comprar, enquanto 93% dos
clientes que adquirem a partir de experiências, não por
fatores econômicos, se tornam fiéis da marca ou da empresa.
no instante das compras, a estratégia se concentra na
criação de interações que buscam gerar emoções e sentimentos
para a interação do consumidor com determinado
produto.
Na prática, em vez de meramente vender, a abordagem
focada em interações atrativas visa a envolver os
consumidores em vivências sensoriais, emocionais e
transformadoras, gerando conexões mais profundas e
duradouras no relacionamento com a marca.
Nesse sentido, um exemplo prático é o uso crescente
das ferramentas de inteligência artificial, realidade aumentada
e virtual dentro do processo de vendas.
Por meio de plataformas tecnológicas, como óculos
ou smartphones, tais recursos sobrepõem o mundo físico
para garantir experiências imersivas através de elementos
virtuais.
Ou seja, o ponto de venda deixa de ser apenas um
espaço para ver ou sentir o produto, mas também para
testá-lo de maneira inovadora, ter acesso a conteúdos
digitais exclusivos e contato com informações detalhadas
de forma prática e interativa.
Vale destacar que o marketing de experiência se manifesta
de diversas formas, como por meio de eventos
exclusivos, atendimento personalizado ou embalagens
customizadas.
Na prática, o objetivo final é que essas iniciativas levem
o mercado a transcender a mera oferta de produtos
e serviços, além de transformar a jornada de compra dos
clientes em um entretenimento, algo prazeroso e divertido,
criando também um encantamento por meio de
experiências agradáveis não só no instante da compra,
mas no momento do consumo e do pós-consumo.
Nesse cenário, a capacidade de inovar e de se adaptar
às novas tecnologias e tendências será determinante
para a performance das marcas.
Rodrigo Brandão
é gerente de marketing digital
da Espaço Smart
rodrigo.brandao@espacosmart.com.br
“Por mais contraditório
que pareça nos dias
atuais, as lojas físicas
ainda são importantes
na relação entre
marca e consumidor”
Por conta do panorama, o chamado marketing de
experiência vem ganhando cada vez mais espaço no
varejo. Responsável por proporcionar eventos positivos
Assim, o futuro do varejo, cada vez mais, deixa de
ser apenas sobre o que é vendido, mas sobre como é
vivido.
32 1º de abril de 2024 - jornal propmark

opinião
Divulgação
ABA: 65 anos
de reputação
e relevância
Nelcina Tropardi
é presidente da ABA e diretora-geral de
Jurídico, RelGov, ESG e Compliance da Dasa
presidencia@aba.com.br
Nelcina Tropardi
Ser uma entidade atuante há seis décadas é acompanhar
inúmeras mudanças em nossa sociedade,
nas relações de trabalho, no consumo, na economia,
na política.
Mas ser relevante é se transformar junto com essas
mudanças, é evoluir. E é isso que a ABA vem fazendo,
sendo a única entidade no Brasil que representa e conecta
anunciantes nacionais e globais.
A ABA se tornou um ponto de conexão para mais de
1.400 marcas associadas, parceiros, entidades e players
do mercado que acreditam em seu propósito, de “mobilizar
o marketing para transformar os negócios e a
sociedade”.
Que acreditam no poder do protagonismo colaborativo,
em usar o marketing como força propulsora para as
mudanças que queremos no mundo.
Em minha terceira gestão como presidente da ABA,
vejo um propósito genuíno sendo colocado em prática
diariamente, de forma pioneira, para apoiar os anunciantes,
numa árdua jornada de antecipar tendências, discutir
soluções e compartilhar as melhores práticas globais
do marketing em eventos, guias, livros, reuniões, webinares,
campanhas e ações que engajam todo o mercado.
O reflexo e o reconhecimento podem ser mensurados
por quatro “WFA President Awards - Recognising excellence
in industry leadership”, recebidos nos últimos
cinco anos.
Alinhada com a WFA - World Federation of Advertisers,
entidade global que representa os anunciantes e à qual
a ABA é afiliada e membro do seu executive committee,
a entidade trouxe para o Brasil, em suas iniciativas, os
principais temas que pautam as estratégias das marcas
hoje: IA, dados, LGPD e ESG.
Mas, apesar de as novas tecnologias proporcionarem
oportunidades para as marcas se conectarem com os
consumidores de forma mais criativa, inovadora e assertiva,
isso não basta se a publicidade for apenas transacional.
Os consumidores querem autenticidade, propósitos
claros e um marketing que traga impacto positivo
para a sociedade e o planeta.
Assim, para apoiar o mercado, a ABA lançou publicações
de extrema relevância, como o ‘Manual ABA para
adequação à LGPD’, o ‘Guia ABA de combate ao etarismo’,
o ‘Guia global sobre claims de sustentabilidade em
marketing e comunicação’, o ‘Guia ABA sobre impactos
da inteligência artificial generativa na publicidade’,
além dos livros, ‘Reputação – Os consumidores compram
reputação e não produtos’ e ‘Reflexões - Diversidade &
inclusão’, com o objetivo de munir os profissionais de
marketing com informações e boas práticas para aplicação
no dia a dia.
Esse arsenal de informações tem a missão de transformar
marcas para que elas transformem pessoas; de
promover a cultura da diversidade, equidade & inclusão,
rompendo estereótipos, promovendo mais representatividade
e o respeito às diferenças, com engajamento
em ações de sustentabilidade e promoção da ética e
responsabilidade.
Esses são os caminhos para crescer e se tornar relevante
junto aos seus consumidores.
São 65 anos de muito trabalho, de busca por parcerias
e fomento de encontros, eventos, reuniões, debates
e reflexões que construíram o arcabouço do conteúdo
gerado pela ABA e suas associadas, que não cabe em
um artigo ou discurso, mas que está documentado em
entregas palpáveis com resultados refletidos na publicidade
que vemos hoje.
Nossa caminhada em direção ao futuro só faz sentido
porque temos líderes e marcas na ABA que acreditam
nesse futuro mais justo, ético, representativo e responsável
para o marketing e a comunicação, que estão ao
nosso lado nessa jornada.
“A ABA se tornou um
ponto de conexão para
mais de 1.400 marcas
associadas, parceiros,
entidades e players
do mercado”
jornal propmark - 1º de abril de 2024 33

esg no mkt
Alê Oliveira
Representatividade
LGBT+
Não são poucas as campanhas que abordam essa
questão de identidade de gênero com sucesso
Alexis Thuller Pagliarini
Quando inicio um trabalho de alinhamento ESG nas
empresas, proponho sempre começar com um
censo entre os colaboradores.
A realização do censo deve ser cuidadosa, respeitando
o anonimato dos respondentes, já que os dados obtidos
são sensíveis.
Pelo censo, identificamos o percentual de pessoas
que se autodeclaram pretos ou pardos e os que se classificam
como pertencentes ao universo LGBTQIAPN+, por
exemplo.
Os dados são importantes para determinar a necessidade
de iniciativas inclusivas e ações afirmativas.
Por exemplo, se o percentual de pessoas pretas está
abaixo de 10,2%, cabe alguma iniciativa de equiparação,
já que este é o percentual de pessoas que se declararam
pretas no último censo do IBGE, realizado em 2022.
O ideal é que a empresa reflita internamente uma diversidade
semelhante à encontrada no Brasil. Quando o
tema é o universo LGBT+, porém, há vieses importantes
a serem considerados. Antes de mais nada, o tema ainda
é tabu para muitas pessoas.
Boa parte da população brasileira é conservadora e
preconceituosa, o que desestimula as pessoas informarem
sem receios sua identidade de gênero. No último
censo do IBGE – em 2022 –, as questões relacionadas às
expressões de gênero ficaram restritas à homossexualidade
ou bissexualidade.
O resultado foi que apenas 1,9% (2,9 milhões) se declarou
como pertencente a esses grupos. As associações
e os grupos de estudos sobre identidade de gênero e o
universo LGBTQIAPN+ questionam o baixo número, que
inibe a formatação de políticas públicas e outras iniciativas
pertinentes.
Estima-se que esse número seja cinco vezes superior.
Com base nisso, a Havaianas, que mantém ativismo consistente
junto ao universo LGBT+, aderiu ao movimento
All Out e contou com o respeitado instituto DataFolha
para uma pesquisa paralela. Além da pesquisa, em si,
denominada ‘Pesquisa do orgulho’, a iniciativa compreendeu
oito meses de viagens pelo Brasil, percorrendo
150 cidades, estimulando a participação de pessoas de
orientação sexual não binária. O resultado desse movimento
foi a obtenção de dados mais condizentes com
a realidade.
Na verdade, 15,5 milhões de brasileiros se identificam
com o grupo LBTQIAPN+. Este número representa 9,3% da
população brasileira.
O relatório da pesquisa alcançou 78 páginas com dados
e informações sobre as necessidades desses grupos,
suas relações familiares e suas agruras.
Esse estudo foi transformado num case pela agência
Media.Monks São Paulo, em nome da Havaianas, rendendo
um Silver Lion no último Cannes Lions Festival (2023).
Graças a esses dados mais confiáveis, podemos ter a
devida dimensão do universo LGBT+ e formatar políticas
e estratégias condizentes com esta representatividade.
Não são poucas as campanhas publicitárias que
abordam essa questão de identidade de gênero com
sucesso. De cara, me lembro de, pelo menos, três cases
ganhadores de Leões nos últimos anos.
Lembro-me daquele da Coca-Cola que, corajosamente,
envazou latas de Coca-Cola com o líquido de Fanta
para combater a expressão homofóbica “Essa Coca-Cola
é Fanta, hein!”.
E a comunicação da Coca-Cola dizia: Essa Coca-Cola é
Fanta, sim! E daí?. Logicamente, a tiragem foi limitada e
dirigida à imprensa, líderes de opinião e ativistas.
Outro case ganhador de Leão foi o do Mercado Livre,
que, durante a pandemia, viabilizou uma Parada do Orgulho
LGBT+ São Paulo totalmente virtual, tendo Gloria
Groove como madrinha.
E o terceiro, mas não menos importante, foi o ganhador
de Grand Prix no Cannes Lions, criado pela VMLY&R
para a Starbucks brasileira, que transformou ps seus
cafés em verdadeiros cartórios para pessoas trans dispostas
a obter novo nome, condizente com sua nova
identidade de gênero.
Ainda que não seja por ativismo, as marcas precisam
dar mais atenção ao universo LGBT+. Afinal, ele representa
quase 10% da população brasileira.
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
34 1º de abril de 2024 - jornal propmark

click do alê
Alê Oliveira
aleoliveira@propmark.com.br
Fotos: Alê Oliveira
Painel ’Human’: Camilo Barros
(mediador), Sergio Valente
(JBS), Ana Moises (LinkedIn
Latam), Ana Laura Sivieri
(Brasken), Beatrice Jordão
(Heineken), Ane Lopes (Claro)
e Marcelo Lenhard (Hands.AG)
Hands.AG promove troca de insights do SXSW
O TakeOff, evento idealizado e comandado por Marcelo Lenhard, CEO da Hands, reuniu os principais CMOs que participaram da última edição do South by Southwest (SXSW),
o maior festival de inovação do mundo. Divididos em três painéis, ‘Tech’, ‘Ecosystem’ e ‘Human’, os executivos trocaram insights, experiências e debateram sobre como lidar
com os desconfortos e incertezas trazidos por esse novo cenário da tecnologia, como a IA generativa, e como isso pode impactar diretamente a indústria da comunicação.
O evento foi realizado no último dia 27, no Teatro B32, em São Paulo. Entre os debatedores estavam nomes como Sérgio Valente (CMO global JBS), Beatrice Jordão (diretora
de branding da Heineken), Igor Puga (CMO, CIO e ombudsman), Ana Moises (diretora da área de soluções de marketing do LinkedIn Latam) e Felipe Cerchiari (diretor de
global premium brands da Ambev), entre outros. O debate definiu dez diretrizes práticas, disponibilizadas no site do evento (www.hands.ag/takeOFF).
Painel ‘Tech’: Luiz Gustavo
Pacete (mediador), Carolina
Sevciuc (PepsiCo), Felipe
Cerchiari (Ambev), Igor Puga e
André Scaciota (Itaú Unibanco)
Painel ‘Ecosystem’: Luiz Gustavo
Pacete (mediador), Carolina Sevciuc
(PepsiCo), Virgínia Ribeiro (Sabesp),
Marcelo Bronze (Danone) e Renata
Ruggiero (Instituto CCR)
jornal propmark - 1º de abril de 2024 35

we
mkt
Alê Oliveira
NEM, nem, nem,
thanks, God!
“A lição sabemos de cor.
Só nos resta aprender”.
Beto Guedes
Francisco Alberto Madia de Souza
Finalmente, mais que na hora, antes tarde do que
nunca, o NEM, o Novo Ensino Médio.
De verdade, essa mudança ganha corpo no governo
de Michel Temer, que tinha como ministro da educação
Mendonça Filho, hoje deputado federal e relator do projeto,
que recebeu oportunas e consistentes contribuições
do senador Pedro Chaves, educador de grande e
notória experiência.
Nas razões e motivos que Mendonça e Pedro elencam,
todas de caráter conjuntural, e referem-se sempre – e
faz todo o sentido – a frustração, decepção dos alunos
diante da quase inutilidade prática do que aprendem, da
qual decorre a absurda e monumental evasão escolar.
De verdade, mesmo, embora essa dor seja muito forte,
o tsunami tecnológico que vem implodindo a quase
totalidade das instituições consagradas do velho mundo,
não poderia e, felizmente, não poupou o ensino.
Assim, e brevemente, muito brevemente, as grandes
instituições de ensino que prevaleceram em todo
o mundo nos últimos 500 anos, e decorrência mais que
natural da epifania de Gutenberg e sua mágica Prensa,
despedem-se.
Essas grandes instituições de 200, 300, 400, anos,
todas, sem exceção, vão se converter em museus, bibliotecas,
centros artísticos e outras manifestações. Mas,
fim. Acabou.
Se, conjunturalmente, faz todo o sentido a criação de
um NEM – Novo Ensino Médio –, estruturalmente já deveríamos
ter feito isso desde o início deste século.
E se não fosse a pandemia, que apontou em direção
a um ensino híbrido, presencial e a distância, ainda estaríamos
postergando a mais que necessária e urgente
reforma.
No projeto da reforma de 2017, relatada por Mendonça
Filho, a afirmação: “A reforma do ensino médio perpetrada
pela Lei nº. 13.415 de 2017 oferece aos estudantes a
chance de refletirem sobre seus sonhos, acerca de quem
são e o que desejam para suas vidas.
O modelo foi construído para uma juventude criativa,
participativa e atuante.
A proposta foi concebida para promover uma educação
contemporânea, que prepare os jovens para o
mundo do trabalho e para uma vida significativa em
sociedade...”.
Finalmente, a primeira das mais que essenciais reformas
prestes a ser aprovada e implementada.
E seu poder sobre o futuro do país é revolucionário
em todos os sentidos.
Muito especialmente num mundo onde os empregos
vão chegando ao fim, e nasce a figura do profissional
empreendedor.
Exatamente todos aqueles que em poucos anos estarão
recebendo seus diplomas do Novíssimo e Revolucionário
NEM – Novo Ensino Médio.
Até dias atrás comentávamos sobre a geração dos
NEM NEM, dos que nem estudam e nem trabalham. Perfeito.
Só que agora ganha um terceiro NEM. NEM, NEM,
NEM.
Nem estudam, nem trabalham, mas, agora sim, farão
o Novo Ensino Médio, e brevemente se apresentarão ao
mercado como os novíssimos e mais que aguardados
profissionais empreendedores. O capital humano essencial
na SEKS – Knowledge Society, e Sharing Economy.
A sociedade que estamos construindo, onde despendem-se
os empregos, onde o principal capital das
empresas, na Knowledge Society, é o conhecimento, e
a forma de empreender e produzir, na Sharing Economy,
é por parcerias.
Se tudo seguir como está caminhando, teremos muito
a comemorar com os NEM, NEM, NEM... Nascendo um
Brasil, finalmente, olhando para o futuro, e dando fim,
para sempre, ao vício e fascínio por retrovisores...
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
36 1º de abril de 2024 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
Divulgação
Sócio e CCO da agência D’OM, Felipe Cuvero deu vasão ao seu olhar para o design e ajudou a criar a identidade visual do Blend 5 Almas, uma homenagem ao mês da Mulher
SOmmElièrES
Nem as mulheres pensam que cachaça é água. Elas
estão à frente de blends que aguçam paladares de
matrizes múltiplas e provocam novas harmonizações
desse destilado tipicamente brasileiro, o Blend 5 Almas.
Para materializar o produto, que teve tiragem de
apenas mil unidades, o sócio e CCO da agência D’OM,
Felipe Cuvero, divide a criação com Mario D’Andrea. O
design é um projeto pessoal de Cuvero, que atendia os
empreendedores antes de criar sua agência, após longo
período na Dentsu. A ideia de criar a edição de 5 Al-
mas está relacionada ao Dia Internacional da Mulher e
ao mês de março. As meninas estão empoderadas até
mesmo para desafiar mestres como o lendário Anísio
Santiago, um dos pioneiros da fama e reputação
da cidade mineira de Salinas nesse negócio. As cinco
almas femininas por trás do projeto são: Elk Barreto,
gestora da marca Sanhaçu, cachaça orgânica pernambucana;
Cristiane Amin, jornalista, 54 anos, uma das
líderes da Tiê; Ilíada Terra, empresária, produtora e
master blender da cachaça Cana & Lua; e Célia Regina
Miranda Della Colletta de Mattos, produtora das marcas
Cê e Alzira Cachaça. “O sabor do 5 Almas procura
refletir a diversidade e a riqueza dos sabores e é uma
homenagem à alma da cachaça e ao espírito de colaboração
que a permeia. Com um teor alcoólico de 40%
e um volume de 750ml, cada gole é uma experiência
que convida à degustação. É resultado de dois anos de
dedicação. Muitas horas para harmonizar madeiras de
amburana, carvalho, freijó, jaqueira e jequitibá para,
ao final, extrair uma cachaça de excelência”, explicam.
A diretora de estratégia Mycra Alves e o fundador e co-CEO Ary Nogueira anunciam operação da Gana em Salvador
EXPANSÃO
Marcar presença nacional e também regional. Essa é a ideia da agência Gana, que está desembarcando em Salvador
para uma operação local. A ideia da descentralização, nas palvras da CEO Tatiana Marinho, é direção de uma
representação mais autêntica. Mycra Alves, diretora de estratégia da Gana desde 2022, nascida e criada na Baía de
Todos os Santos, será a parceira de Ary Nogueira nessa nova rota. A operação será abrigada no Hub Salvador, cuja
liderança é de Lara Morel, para quem “inovação, diversidade e pluralidade andam juntas”.
Paula Fernanda Telinski, vítima de estelionato emocional
EmOciONAl
Em exibição no Globoplay desde a semana passada, o
6º episódio de ‘Justiça por elas’ tem produção da Café
Royal, com direção de Andrea Cassola. O foco é estelionato
emocional. A série mostra que 4 em cada 10
mulheres já foram vítimas de golpes em redes sociais.
jornal propmark - 1º de abril de 2024 37

última página
Alê Oliveira
Flavio Waiteman
é CCO-founder da Tech and Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
O verbo
Flavio Waiteman
Você saberia dizer o que existe em comum entre
as milhares de inteligências artificiais disponiveis
hoje? Se quiser fazer uma pesquisa sobre a
maioria delas, entre e pesquise uma IA perfeita para
você em: https://theresanaiforthat.com/.
Enquanto todos subiam e desciam as escadas rolantes
da Torre de Babel do SXSW tentando alcançar o
estado divino da omnisciência, eu pensava sobre esse
tema, sobre o que todas essas ferramentas inteligentes
possuem em comum.
E a resposta é que todas são inúteis se você não fizer
a elas a pergunta certa. O pedido correto. Com o vocabulário
técnico adequado e com a ênfase artística ou de
negócios inerente ao resultado esperado. Cada palavra
ou sinônimo escolhido podem fazer a diferença no seu
pedido. Inclusive o estilo também altera.
E que interessante essa coisa da palavra voltar a ter
esse poder. Usar corretamente a linguagem é quase
uma ironia sobre a evolução humana em tempos de redes
sociais com algoritmos exploratórios ditando regras
para humanos que obedecem sem questionar.
O uso da palavra é o grande diferencial para uma IA.
E o ânimo da pessoa que pergunta também. Toda vez
que fiz trabalhos em grupo com inteligências artificiais
ficou claro que altos níveis de curiosidade e o ego sob
controle fazem a diferença para o melhor resultado. A
comunicação de alto nível depende mais das perguntas
que fazemos do que as respostas que obtemos.
Uma ótima pergunta é mais que uma credencial
da formação pessoal e intelectual de cada um. Hoje
se tornou um diferencial. Ou seja, todas essas 13 mil IA
desejam ardentemente que alguém lhes pergunte algo
inteligente, pertinente, de alto nível. Vamos precisar de
gente qualificada. Interlocução de qualidade. Cada vez
mais. Setor de educação? Olha aí a oportunidade. Formação
humanística, filosofia, antropologia.
Saber se expressar, saber pedir usando a palavra escrita.
Pensar antes. Ouvir mais. Possuir repertório técnico
de alguma área vai ser fundamental. A volta das 10 mil
horas de Mark Gladwell? Talvez. A virada no problema
crônico do etarismo?
Se pedir algo que a IA não entenda, ou se a IA tiver um
repertório de palavras mais rico que o seu, e terá, ela se
torna uma ferramenta inútil. Pelo menos nas mãos de
quem não tem talento ou nível educacional e intelectual
para tanto.
As IAs vão evoluir cada vez mais. O ser humano vai
precisar fazer uma evolução semelhante.
O verbo, a palavra, é a única maneira de entrar nessa
gênese tecnológica, nesse novo mundo das ferramentas
supra-humanas que podem dar foco a quem tem muita
imaginação, ou imaginação a quem tem muito foco.
O prompt, o pedido, na maioria das vezes começa
com a palavra/imagine.
E daí é o velho desafio do papel em branco e da caneta,
ou das teclas. A ideia vem primeiro. A inspiração
vem antes. O que você pedir, a IA vai te proporcionar. Em
escala cada vez mais acelerada na busca pela perfeição
de entendimento e resposta.
Criar é o primeiro verbo da Bíblia, no livro de Gênesis.
Que tem tudo a ver com/imaginar. “No princípio
criou Deus o céu e a terra” E Deus sabia o que pedir.
“E disse Deus: se faça a Luz”. Basta pedir direito e criar
seu universo.
“Usar corretamente
a linguagem é quase
uma ironia sobre a
evolução humana”
38 1º de abril de 2024 - jornal propmark