edição de 1º de abril de 2024

esg no mkt
Alê Oliveira
Representatividade
LGBT+
Não são poucas as campanhas que abordam essa
questão de identidade de gênero com sucesso
Alexis Thuller Pagliarini
Quando inicio um trabalho de alinhamento ESG nas
empresas, proponho sempre começar com um
censo entre os colaboradores.
A realização do censo deve ser cuidadosa, respeitando
o anonimato dos respondentes, já que os dados obtidos
são sensíveis.
Pelo censo, identificamos o percentual de pessoas
que se autodeclaram pretos ou pardos e os que se classificam
como pertencentes ao universo LGBTQIAPN+, por
exemplo.
Os dados são importantes para determinar a necessidade
de iniciativas inclusivas e ações afirmativas.
Por exemplo, se o percentual de pessoas pretas está
abaixo de 10,2%, cabe alguma iniciativa de equiparação,
já que este é o percentual de pessoas que se declararam
pretas no último censo do IBGE, realizado em 2022.
O ideal é que a empresa reflita internamente uma diversidade
semelhante à encontrada no Brasil. Quando o
tema é o universo LGBT+, porém, há vieses importantes
a serem considerados. Antes de mais nada, o tema ainda
é tabu para muitas pessoas.
Boa parte da população brasileira é conservadora e
preconceituosa, o que desestimula as pessoas informarem
sem receios sua identidade de gênero. No último
censo do IBGE – em 2022 –, as questões relacionadas às
expressões de gênero ficaram restritas à homossexualidade
ou bissexualidade.
O resultado foi que apenas 1,9% (2,9 milhões) se declarou
como pertencente a esses grupos. As associações
e os grupos de estudos sobre identidade de gênero e o
universo LGBTQIAPN+ questionam o baixo número, que
inibe a formatação de políticas públicas e outras iniciativas
pertinentes.
Estima-se que esse número seja cinco vezes superior.
Com base nisso, a Havaianas, que mantém ativismo consistente
junto ao universo LGBT+, aderiu ao movimento
All Out e contou com o respeitado instituto DataFolha
para uma pesquisa paralela. Além da pesquisa, em si,
denominada ‘Pesquisa do orgulho’, a iniciativa compreendeu
oito meses de viagens pelo Brasil, percorrendo
150 cidades, estimulando a participação de pessoas de
orientação sexual não binária. O resultado desse movimento
foi a obtenção de dados mais condizentes com
a realidade.
Na verdade, 15,5 milhões de brasileiros se identificam
com o grupo LBTQIAPN+. Este número representa 9,3% da
população brasileira.
O relatório da pesquisa alcançou 78 páginas com dados
e informações sobre as necessidades desses grupos,
suas relações familiares e suas agruras.
Esse estudo foi transformado num case pela agência
Media.Monks São Paulo, em nome da Havaianas, rendendo
um Silver Lion no último Cannes Lions Festival (2023).
Graças a esses dados mais confiáveis, podemos ter a
devida dimensão do universo LGBT+ e formatar políticas
e estratégias condizentes com esta representatividade.
Não são poucas as campanhas publicitárias que
abordam essa questão de identidade de gênero com
sucesso. De cara, me lembro de, pelo menos, três cases
ganhadores de Leões nos últimos anos.
Lembro-me daquele da Coca-Cola que, corajosamente,
envazou latas de Coca-Cola com o líquido de Fanta
para combater a expressão homofóbica “Essa Coca-Cola
é Fanta, hein!”.
E a comunicação da Coca-Cola dizia: Essa Coca-Cola é
Fanta, sim! E daí?. Logicamente, a tiragem foi limitada e
dirigida à imprensa, líderes de opinião e ativistas.
Outro case ganhador de Leão foi o do Mercado Livre,
que, durante a pandemia, viabilizou uma Parada do Orgulho
LGBT+ São Paulo totalmente virtual, tendo Gloria
Groove como madrinha.
E o terceiro, mas não menos importante, foi o ganhador
de Grand Prix no Cannes Lions, criado pela VMLY&R
para a Starbucks brasileira, que transformou ps seus
cafés em verdadeiros cartórios para pessoas trans dispostas
a obter novo nome, condizente com sua nova
identidade de gênero.
Ainda que não seja por ativismo, as marcas precisam
dar mais atenção ao universo LGBT+. Afinal, ele representa
quase 10% da população brasileira.
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
34 1º de abril de 2024 - jornal propmark