edição de 13 de maio de 2024

propmark.com.br ANO 59 - Nº 2992 - 13 de maio de 2024 R$ 20,00
Criação é a marca registrada das
agências de propaganda no Brasil
Encerrando a Série Agências que o propmark publicou nas últimas semanas, nesta edição o tema abordado é a área de criação. Embora os
departamentos de atendimento, planejamento e mídia sejam fundamentais na elaboração de uma entrega de qualidade para os clientes, o resultado
final de todo trabalho criativo tem o insight que define a identidade e a marca de uma agência. Entre outros temas, os profissionais ouvidos
falam sobre suas estruturas e a respeito do uso cada vez maior de ferramentas digitais, como a inteligência artificial generativa. pág. 12
David Droga dá detalhes
sobre a compra da Soko
Alê Oliveira
CEO da Accenture Song revela que a agência brasileira foi
escolhida pela cultura “construída em torno das pessoas e
da sociedade”, e sobretudo pelo trabalho realizado. pág. 18
Brasileira está no júri de
Creative Strategy Lions
Divulgação
A jurada de Creative
Strategy Lions é
Sumara Osorio, chief
content officer e chief
strategy officer de
Colgate-Palmolive
na VML Latam. A
executiva espera ter
a “oportunidade de
compartilhar da visão
de outros profissionais”.
Segundo Sumara, “essa
discussão é de um valor
incalculável”. pág. 22
OMG Brasil foca em retail
e connected commerce
Divulgação
Freepik
Os co-CEOs Ricardo Franken e Mauricio Gallian afirmam que
o foco do retail media é gerar vendas aos clientes. Para eles,
o mercado brasileiro ainda não entendeu isso. pág. 20

editorial
Armando Ferrentini
Criação como DNA
Por mais que as agências de propaganda caminhem para a integração das áreas,
a criação sempre será o centro das atenções. São os criativos que dão forma a
uma ideia, traduzindo o briefing em textos, imagens, filmes, spots ou projetos de
comunicação 360º, que entregam as mensagens das marcas aos consumidores e impulsionam
os negócios dos clientes.
A criação define, inclusive, a identidade e a marca de uma agência, que a diferencia
dos concorrentes e atrai clientes. Nesta edição, o propmark encerra a Série Agências
com a área que é a cereja do bolo no mercado publicitário. Nas últimas semanas, foram
publicadas matérias sobre os outros departamentos, como atendimento, mídia e planejamento,
mostrando como funcionam na prática.
Obviamente, todas as áreas de uma agência são importantes para uma entrega de
qualidade. O intuito da série foi exatamente o de apresentar como as empresas estão
estruturadas e a função de cada departamento para se chegar ao resultado final.
A reportagem desta semana traz depoimentos de líderes de criação de algumas das
principais agências do país, que falam sobre como a área está organizada internamente.
Apesar da fórmula clássica de duplas de criação, com redator e diretor de criação,
não tem receita do bolo e cada agência tem o próprio diferencial.
Na Africa Creative, por exemplo, até o ano passado, a área criativa era exclusivamente
liderada pelo sócio, copresidente e CCO Sergio Gordilho. No entanto, este ano, a agência
passou por uma reestruturação para adotar um modelo de liderança compartilhada.
“Esse modelo de liderança moderno enfatiza o compromisso com a excelência criativa,
sem perder a independência de opiniões. Hoje temos quatro Africas contemporâneas
dentro da Africa Creative: Nico Bergantin, Mariana Sá, Angerson e eu somos responsáveis
por liderar cada uma. Nós temos uma área muito bem estruturada de operações e
divisão própria de contas”, explica Joanna Monteiro, co-CCO da Africa Creative.
Além de uma tendência para o modelo de liderança compartilhada, há uma transformação
em curso com a chegada da inteligência artificial generativa, que promete revolucionar
a maneira de criar. Apesar de ser uma unanimidade a ideia de que nada substitui
o talento humano nem o velho e bom brainstorm, há um consenso de que a tecnologia
veio para ficar e auxiliar o processo criativo, com o crescente uso da ferramenta.
“A IA chegou para otimizar o tempo criativo, com Midjourney, Copilot e ChatGPT, por
exemplo. No caso de apresentação de ideias ou storyboards rápidos, o Midjourney cai
como uma luva. É necessário o criativo desprender um pouco para, lá na frente, economizar
muito tempo com a ideia”, diz Felipe Andrade, CCO da Cheil.
Cannes
Como faz tradicionalmente, o jornal iniciou uma série especial com os profissionais selecionados
para os júris do Cannes Lions. Nesta semana, entre os entrevistados está Rodrigo
Jatene, CCO da Wieden+Kennedy Latam, que vai julgar a categoria de Film. O criativo
traz um pensamento cirúrgico sobre a importância da criatividade para os negócios.
“Existem inúmeras pesquisas que provam que trabalhos com alto valor criativo geram
muito mais resultado para as marcas. E sabemos, com base nas mesmas pesquisas,
que uma agência capaz de gerar trabalhos criativamente acima da média para seus
clientes, de forma consistente, é inevitavelmente mais procurada para fazer trabalhos
de alto valor criativo para outros clientes. Logo, a métrica irrefutável é: criatividade
gera impacto positivo nos negócios – tanto dos clientes, quanto das agências.”
Aniversário
Na próxima semana, em 20 de maio, circula a edição especial comemorativa aos 59
anos do propmark. O tema principal é o mercado de patrocínios, que cresceu nos últimos
anos com a retomada dos eventos, festivais de músicas e a vontade das pessoas
de se encontrarem presencialmente. A edição traz artigos de articulistas, matérias com
todas as partes envolvidas e análises sobre o setor, que está cada vez mais forte.
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
2ª
Bancos lideram o ranking de
marcas mais valiosas do Brasil
Ranking da Brand Finance, que listou as 100 marcas brasileiras mais valiosas,
posiciona o Itaú no topo da lista com US$ 8,4 bilhões. Também aparecem na
relação o Banco do Brasil, o Bradesco e a Caixa.
1ª
‘Escolhemos a Soko por conta
da cultura autêntica, construída
em torno das pessoas’
David Droga, que esteve no Brasil na última semana, conversou com o
propmark sobre a compra da Soko pela Accenture, anunciada no último
dia 2, sobre os planos a partir de agora, além da relação entre inteligência
artificial e tecnologia.
3ª
Agências, anunciantes e entidades se uniram em prol do Rio Grande do Sul,
castigado pelas fortes chuvas das últimas semanas. A Ambev, por exemplo,
passou a envasar água potável para distribuição.
4ª
O South by Southwest fará uma edição em Londres em junho de 2025.
Essa será a primeira edição no continente europeu — o evento também
foi realizado em Sydney, na Austrália.
5ª
Empresas se mobilizam para arrecadar
doações em prol do Rio Grande do Sul
SXSW confirma edição
em Londres em 2025
Fresno e Podpah se unem em
live solidária para ajudar o RS
O Podpah e a Fresno promoveram uma live solidária para arrecadar
doações para as vítimas das enchentes no Rio Grande do Sul (RS).
A transmissão conseguiu arrecadar mais de R$ 2 milhões.
jornal propmark - 13 de maio de 2024 3

índice
Criação é o cartão de
visita de uma agência
de propaganda
O propmark encerra nesta
edição a Série Agências com
depoimentos de líderes
da área criativa, que tem
o papel de diferenciar a
própria marca. Ela é o ‘centro
nervoso’, que recebe o
briefing e dá forma à ideia.
12
Freepik
propmark
propmark.com.br
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editor: Paulo Macedo
Editor de fotografia: Alê
Oliveira
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Adrieny Magalhães,
Carolina Vilela e Tayla Carolina
Revisor: José Carlos Boanerges
Editor de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas
Boccatto
Diretor-presidente
Armando Ferrentini
Diretor-executivo
Tiago Ferrentini
Itaú é a marca brasileira mais
valiosa do Brasil pelo oitavo ano
O Itaú continua a ser a empresa mais valiosa do Brasil,
segundo o ranking da Brand Finance, com o valor
de US$ 8,4 bilhões. Os bancos dominam a lista da
consultoria, com Banco do Brasil (US$ 5,5 bilhões),
Bradesco (US$ 5 bilhões) e Caixa (US$ 2,9 bilhões)
entre os top 10. pág. 8
Veloe faz rebranding de olho no
potencial do mercado de frotas
Com projeto assinado pela consultoria Ana Couto, o
rebranding apresentou a Veloe Go. “Foi uma evolução
do negócio, com tecnologia, simplicidade, fluidez
e o consumidor no centro”, destaca Vanessa Rissi,
superintendente de marketing, inteligência de
negócios e experiência da Veloe. pág. 24
Departamento comercial
Gerentes de contas:
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As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial .............................................................................3
Conexões ...........................................................................5
Curtas .................................................................................8
Quem Fez ...........................................................................9
Entrevista ..........................................................................10
Série Agências ...................................................................12
Agências ............................................................................18
Cannes Lions 2024 ............................................................21
Marcas ...............................................................................24
Prêmios..............................................................................26
Mídia ..................................................................................27
Opinião...............................................................................28
Inspiração ..........................................................................29
ESG no MKT ........................................................................30
Click do Alê ........................................................................31
We Love MKT ......................................................................32
Supercenas ........................................................................33
Última Página ....................................................................34
Espaçolaser deve
investir 15% a mais
em marketing
CMO da rede de depilação
que tem Jade Picon como
garota-propaganda, Bruno
Siqueira revela que cerca de R$
15 milhões serão destinados
ao fortalecimento da marca
em 2024. “Temos muita
oportunidade no Brasil, nosso
principal mercado. Estamos com
um forte plano de expansão via
franquias em cidades de até 50
mil habitantes”, diz ele. pág. 25
4 13 de maio de 2024 - jornal propmark

conexões
última hora
PERFORMANCE
Com plano de oferecer portfólio integrado
de soluções para apoiar o desempenho dos
negócios, a Totvs Brasil Central, unidade
que integra o ecossistema de franquias
da empresa de tecnologia do Brasil,
anuncia acordo de joint venture com a 8D
Hubify, agência especializada em revenue
operations. Aliança chega para potencializar
business performance na unidade. Fabio
Duran (foto) é CEO da 8D Hubify.
LONGA
O TorinoFilmLab selecionou o longametragem
‘Crisântemo amarelo’ para
o FeatureLab de 2024. A produção é da
MyMama Entretainment, com direção de
André Hayato.
LinkedIn
Post: Reckitt apresenta nova head
de marketing de Veja
Orgulho sem tamanho, Ana Beatriz de
Alvarenga Guerra!
Natália Rocha
Estamos muito felizes e entusiasmados
em ter você liderando um novo capítulo
tão importante desta marca amada.
Keep shining e puxando e inspirando as
próximas que estão por vir. Conte com
todo meu apoio!
Renata Vieira
Viva! Voa! Que bom te ver crescendo
e brilhando!
Poliana Sousa
Instagram
Post: Unlimited Sports e
PrimoCast se unem para levar
podcast ao Ironman
Parabéns, time! Orgulho! Baita parceria!
Thiago Nigro
Fera demais! Nos vemos em Floripa!
Guilherme Reis
Demais!
Peu Guimarães
Sensacional!
Gabriel Souza Ferreira
Incrível!
Itala Fuccia
EXPANSÃO
A Siprocal, plataforma de tecnologia para mídia que ajuda publishers, operadoras e
anunciantes nas Américas a monetizar sua base de usuários em múltiplos dispositivos,
anuncia a expansão do seu time de lideranças com a chegada dos executivos Maurício
de Lima e Guilherme Machado (foto acima).
SPONSOR
A Natura estará presente nos festejos juninos do Nordeste mais uma vez. A marca patrocina
algumas festas na região, inclusive a maior delas, de Campina Grande. Líder em perfumaria,
a Natura trará diversas ativações para se aproximar do seu público local.
dorinho
SquAd
A Loft, startup que atua em parceria com as imobiliárias para facilitar a compra, venda,
financiamento e o aluguel sem fiador de imóveis, após concorrência escolheu a B&Partners.
para ser sua nova parceira estratégica. A holding liderada por Bazinho Ferraz (à direita
na foto, com o time de profissionais) será responsável por impulsionar uma nova fase na
comunicação da empresa, com apoio das especialistas BFerraz, Vitrio e Just a Little Data,
que prometem ampliar e integrar em um único squad multidisciplinar, soluções em criação,
mídia, performance, B.I. branding, social e conteúdo, impulsionando os resultados da marca.
“Os anunciantes estão cada vez mais em busca de eficiência operacional”, sintetiza
Gerson Ribeiro, CGO da B&Partners.
jornal propmark - 13 de maio de 2024 5

ENTREGUE
SUA CONTA
ANTES
QUE UMA
HOLDING
COMPRE
A GENTE.

Esse ano, a 11:21 faz 19 anos, o que significa que temos que
pensar nas comemorações dos 20 anos em 2025, e
também que há quase duas décadas a gente vem criando
e desenvolvendo comunicação que reflete a Simplicidade
Criativa, nossa filosofia, para várias marcas de diversos
segmentos.
São campanhas simples e impactantes para produtos de
consumo, serviços, varejo e campanhas institucionais que
nunca passam em branco, trazendo mais resultado por real
investido e colaborando na construção de marca e no
diálogo com os consumidores, sempre com emoção e,
principalmente, com muito humor.
Humor é uma das nossas marcas registradas, e não só nos
conceitos e campanhas, mas no relacionamento com as
pessoas, sejam clientes, parceiros ou colegas de profissão.
Outra marca da 11:21 é o dedo no pulso. Somos uma
agência ligada no contexto das marcas e da sociedade e
isso sempre se reflete em nosso trabalho criativo, abrindo
um diálogo mais próximo com as pessoas e multiplicando
a capacidade de identificação e empatia do público com
as marcas.
Enfim, somos essa agência independente, que tem cara,
jeito e filosofia próprios. Agora eu te pergunto, quanto
tempo levaria para a 11:21 ficar igual a tantas outras
agências no caso de ser vendida a um grupo internacional?
Então aproveite enquanto isso ainda não aconteceu e
entregue sua conta agora.
Mande um email para gustavobastos@onzevinteum.com.br
ou entre no site onzevinteum.com e divirta-se.

curtas
Divulgação
Itaú encabeça rankIng da brand FInance
com aS marcaS maIS valIoSaS do braSIl
A marca mais valiosa do Brasil é o Itaú, que em comemoração aos seus cem anos trouxe ao
Brasil a turnê ‘The celebration’, de Madonna (foto), que atraiu cerca de 1,6 milhão de pessoas na
Praia de Copacabana (RJ) no dia 4 de maio. Pelo oitavo ano consecutivo, o banco lidera a lista
da Brand Finance, com valor de US$ 8,4 bilhões. Das cem empresas listadas, quatro instituições
financeiras encabeçam o estudo. Banco do Brasil (US$ 5,5 bilhões), Bradesco (US$ 5 bilhões)
e Caixa (US$ 2,9 bilhões) completam o quarteto. No total, o ranking soma U$ 77,2 bilhões em
valor de marca, alta de 4% ante 2023. A Localiza entrou no top 10 com US$ 2,3 bilhões, um pulo
da 16ª para a 7ª posição. Em seguida, vêm o Pão de Açúcar (US$ 265 milhões) e o Extra (US$ 127
milhões). Da 20ª para a 6ª posição, a Brahma é a cerveja mais valiosa do país com US$ 2 bilhões.
A Sadia subiu da 16ª para a 7ª colocação; a Perdigão da 17ª para a 8ª; a Sul América da 14ª para a
9ª; e BB Seguridade da 11ª para a 10ª. O Índice de Percepção de Sustentabilidade é liderado por
Itaú (US$ 573 milhões), Banco do Brasil (US$ 396 milhões), Bradesco (US$ 328 milhões), Petronas
(US$ 293 milhões) e Localiza (US$ 269 milhões). A Natura segue na liderança do Índice de Força
da Marca (BSI). A pontuação alcançou 89/100 e uma classificação AAA.
ArtplAn ApresentA liderAnçAs e novA contA
Maurício Nahas/Divulgação Artplan SP
mAriA ressA receBe cAnnes lionheArt 2024
Divulgação
Equipe criativa da Artplan SP: orgulho pelos talentos reunidos e pessoas incríveis
Jornalista filipina é reconhecida por sua luta pela democracia e liberdade de expressão
A Artplan São Paulo recebe a dupla Jaime Agostini e Vinicius Turani como diretores de
criação. Já Luiza Valdetaro e Roberta Moraes foram promovidas e passam a atuar como
diretoras-executivas da área. Há dois anos na agência, ambas trabalhavam como diretoras
de criação de projetos e novos negócios. “A nova liderança criativa da Artplan SP nos enche
de orgulho pelos talentos reunidos e pelas pessoas incríveis que são. Os feedbacks de
clientes e prospects não poderiam ser mais positivos”, comentam os CCOs nacionais Rodrigo
Almeida (Monte), Marcello Noronha e Rafael Gil. A agência anuncia também a conquista
da conta da rede carioca Bob’s. O trabalho pretende atrair novos públicos e reposicionar a
marca, que neste ano celebra 72 anos.
A jornalista Maria Ressa, ganhadora do Prêmio Nobel da Paz, cofundadora e CEO do site de
notícias Rappler, receberá o Cannes LionHeart 2024, homenagem concedida pelo Cannes Lions
devido a sua luta por liberdade de imprensa nas Filipinas, onde nasceu. Ela conduzirá o discurso
de abertura do festival realizado entre os dias 17 e 21 de junho na França. “Estamos sobre os
escombros do mundo que existiu, onde a tecnologia, a violência e a guerra desafiam a nossa
humanidade. O Cannes LionHeart nos lembra que a imaginação e a criatividade são cruciais
para nos ajudar a superar esses tempos sombrios”, comenta a jornalista. “Maria tem sido fundamental
na redefinição do jornalismo investigativo. Sua criatividade e seu trabalho são uma
inspiração”, comenta Simon Cook, CEO da Lions.
vejA tem novA heAd de mArketing luiz BrAgA AnunciA A criAção dA seed heineken mudA direção em finAnçAs
Divulgação
Divulgação
Divulgação
Executiva coordenou a campanha ‘Juntos contra o mosquito’
Produto de limpeza da Reckitt Hygiene Comercial, Veja passa
a ter a sua estratégia de marketing liderada por Ana Beatriz
Guerra, que nos últimos dois anos conduziu a ação ‘Juntos
contra o mosquito’, para a marca SBP. Ela atuava como head
de marketing da categoria de pesticidas da empresa. “A
minha maior realização é fazer parte da construção de marcas
que realmente tocam a vida das pessoas e poder desenvolver
um time de sucesso. Ver o impacto positivo que essas
marcas têm na sociedade é engrandecedor”, declara a nova
head de marketing da marca Veja, que possui mais de 20 anos
de carreira, é formada em publicidade e propaganda pela
ESPM e já teve passagens pela Baruel e P&G, onde trabalhou
por oito anos.
Produtor quer unir agências, marcas e mercado audiovisual
O produtor-executivo Luiz Braga anuncia o lançamento da
Seed, empresa de consultoria e planejamento estratégico,
que “nasceu para facilitar trajetórias, processos, entregas e
conexões para new business”, comenta Braga. A consultoria
chega com a proposta de unir agências, marcas e players do
mercado audiovisual por meio de projetos capazes de gerar
conexão com consumidores e aumentar o alcance de diretores
e produtoras. Entre os serviços, estão suporte na carreira,
análise sobre o roster da produtora, consultoria para produtoras
entrarem no mercado AAA (com menor classificação de
risco financeiro) de São Paulo, auxílio técnico, head hunter,
apresentação de projetos para marcas, product placement,
conteúdo de marca e patrocínio de conteúdo.
Christelle reforça quadro de mulheres em cargos de chefia
Christelle Rudyk é a nova vice-presidente de finanças e compras
da Heineken Brasil. A executiva ingressou na companhia
em 2022 como líder de finanças na França. O trabalho de
Christelle foi decisivo para que a operação francesa atingisse
as metas de 2023, ano repleto de desafios. Ela contribuiu também
para o desenvolvimento de projetos de transformação visando
ao crescimento, correção e simplificação de processos.
Com a chegada da executiva, o quadro da companhia passa a
ter 44% de mulheres na liderança, incluindo vice-presidentes
de todas as áreas. Christelle foi diretora de transformação
financeira global do Grupo L’Oréal por quatro anos. Ocupou
ainda cargos na Ásia, América Latina, Oriente Médio e Europa
ao longo dos últimos 20 anos.
8 13 de maio de 2024 - jornal propmark

quem fez
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
DAVID MIAMI
coca-cola
Fotos Divulgação
Título: “Frame the magic”
CCO: edgard Gianesi
Diretora de criação: Joana Plautz
ACDs: João corazza e Bruno Reis
Criação: João corazza, Bruno Reis, Frederico Gasparian,
elizabeth cruz e ayax Mondragón
Aprovação: Manolo arroyo
Muitas vezes, o trabalho, a pressão ou simplesmente o tempo ocioso acabam
ofuscando conexões, fazendo esquecer de apreciar os momentos simples e
cotidianos. Mas, para a marca, uma solução está à vista. A campanha coloca
lembretes gentis para observar a magia dos relacionamentos reais que acontecem
todos os dias ao nosso redor.
exIt
cataRinenSe PhaRMa
Título: “a gente ama. a gente cuida”
Redator: evaldo cevinscki
Diretor de arte: ismael Ramos
Produção: Mirela Serafim
Diretor de criação: Felipe Gross
Diretora de planejamento, mídia e digital: Samanta tavares
Nova campanha do Melagrião posiciona o xarope fitoterápico
de 110 anos como referência em cuidados para a família.
Karen Filter, gerente-executiva de marketing do anunciante,
que aprovou o projeto, explica que a campanha marca
uma nova era de comunicação para o produto. Ideia é rejuvenescer
a marca.
SnAck content
Snack content
Título: “cubinhos de frango”
Co-CEO: nelson Botega
Head de conteúdo: Patricia calil
Diretora de conteúdo: lívia Sarno
Diretor de conteúdo: Roberto coutinho
Roteirista: aderlei Braga
Nova campanha da marca provoca concorrência ao mudar nome de MC Daniel, que
faz sua primeira parceria com a marca global de fast-food. “A estratégia é aproximar
a marca ainda mais dos consumidores e, claro, dos fãs do artista, de modo a
engajar cada vez mais os jovens com o KFC”, esclarece o executivo Willy Campos,
diretor de marketing do KFC no Grupo IMC.
jornal propmark - 13 de maio de 2024 9

entrevista
Camilo leles
gerente de comunicação, branding e digital na Saint-Gobain Produtos para Construção
“Quartzolit se destaca pelo sucesso
que atravessa gerações”
Criada em 1937 para realizar a reforma
no Viaduto do Chá, em São Paulo, com
o fornecimento da primeira argamassa
industrializada do país, Quartzolit aposta
na tradição para se manter forte. Para
representar valores como confiança,
proximidade e tradição, a marca conta
com o cantor Michel Teló como garotopropaganda,
que protagoniza a campanha
‘Quartzolit, um sucesso que atravessa
gerações’, desenvolvida pela Innova.
“Buscamos alguém que representasse o
povo brasileiro e capaz de se comunicar
com os mais diversos públicos – desde
pedreiros, lojistas e o consumidor final”, diz
Camilo Leles, gerente de comunicação na
Saint-Gobain Produtos para Construção,
dona também da Brasilit, líder em telhas
de fibrocimento no país e sinônimo
de categoria. Na entrevista a seguir, o
executivo também fala sobre a estratégia de
patrocínio das marcas ao futebol brasileiro.
Kelly Dores
Como é manter a tradição de uma marca como a Quartzolit?
Manter a tradição e força da marca Quartzolit é uma responsabilidade enorme. A
empresa é uma referência no setor e é reconhecida pela qualidade de seus produtos
por todos os envolvidos no cenário da construção civil brasileira, desde aplicadores
e técnicos responsáveis até empreendedores, institutos de pesquisa e toda a cadeia
de distribuição de materiais de construção. Além disso, a Quartzolit é uma marca
querida pelos profissionais brasileiros. A empresa reforça sua tradição e pioneirismo,
sendo uma das marcas mais conhecidas e admiradas do setor no Brasil.
Há quantos anos a marca está no mercado e de que forma se comunica
com o consumidor brasileiro?
Fundada no país em 1937, para realizar a reforma no Viaduto do Chá, na cidade de São
Paulo, com o fornecimento da primeira argamassa industrializada, a marca coleciona,
de lá para cá, histórias e soluções inovadoras no mercado. Com mais de 85 anos, a
Quartzolit se destaca pelo sucesso que atravessa gerações, fazendo parte da vida dos
Divulgação
brasileiros há décadas. Uma empresa construída por pessoas para pessoas, contribuindo
para que histórias aconteçam desde o primeiro projeto até hoje, em tantos lares e
entre tantos públicos. Comunicando e representando este público, a marca tem como
embaixador, desde 2023, o cantor sertanejo Michel Teló. O artista reforça a tradição da
marca com a campanha ‘Quartzolit, um sucesso que atravessa gerações’.
A marca tem algum jingle? Qual é o posicionamento?
O posicionamento da marca é ‘Confiança’, reforçado pela campanha ‘Quartzolit, um sucesso
que atravessa gerações’, lançada em 2023, que é estrelada pelo embaixador da
marca, Michel Teló. A campanha conta com quatro filmes publicitários, spots e anúncios
em mídia impressa, OOH e posts nas redes sociais.
Qual é a participação de Quartzolit no setor de argamassas, rejuntes
e impermeabilizantes no Brasil?
A Quartzolit é líder no mercado em argamassas e rejuntes, sendo a marca Top of
Mind em assentamento de revestimento. A Quartzolit possui em Jandira a maior
fábrica de argamassas do mundo.
10 13 de maio de 2024 - jornal propmark

“Acreditamos firmemente que estamos
em uma nova era da comunicação”
Por que Michel Teló foi escolhido para ser o garoto-propaganda da
marca? Tem alguma campanha com ele no ar?
O Michel Teló é embaixador da Quartzolit desde 2023. Buscamos alguém com os valores
da marca como confiança, proximidade e tradição, que representasse o povo
brasileiro e capaz de se comunicar com os mais diversos públicos – desde pedreiros,
lojistas e o consumidor final. A campanha com o artista reforça a tradição da marca
com o mote ‘Sucesso que atravessa gerações’, sendo o sucessor de Rolando Boldrin,
que foi garoto-propaganda da marca desde os anos 1990. A campanha está no ar e
conta com forte presença em mídias digitais, TV, rádios e mídia out of home.
Qual é a agência de publicidade responsável pela comunicação?
Como a empresa trabalha o mix de mídias?
A campanha foi desenvolvida pelo time interno junto à agência Innova. O objetivo era
ser uma campanha massiva e 360º para que toda a cadeia do nosso público conhecesse
o nosso novo embaixador. Sendo assim, utilizamos de vários meios para chegar no nosso
público, como televisão, rádio, mídia impressa, OOH, campanha digitais no Instagram,
Facebook, YouTube e Spotify.
No passado, as marcas de construção estavam mais presentes em
meios tradicionais como a TV. Por que isso mudou? A comunicação
migrou para o digital?
Acreditamos firmemente que estamos em uma nova era da comunicação, na qual uma ampla
variedade de mídias e o advento do digital nos proporcionaram oportunidades expandidas,
tornando nossa comunicação mais personalizada e direcionada aos diversos públicos
que atendemos. Na nossa empresa, estamos comprometidos em direcionar uma comunicação
integrada, com foco na jornada dos clientes. Buscamos constantemente desenvolver
um plano que abranja o máximo de pontos de contato deles com nossas marcas, proporcionando
uma experiência consistente e significativa em todos os canais disponíveis.
Brasilit também é líder no mercado de coberturas? Qual é a participação
dela no setor?
A Brasilit é líder em telhas de fibrocimento no país, sendo sinônimo de categoria, uma
marca com mais de 85 anos de história cobrindo todo o Brasil.
A marca tem agência própria? Como a empresa trabalha o branding
de Brasilit?
A Brasilit também é atendida pela agência Innova e conta com um time interno para as
demandas digitais. Buscamos reforçar que a Brasilit é a pioneira em telhas de fibrocimento
no Brasil, reforçando o tema ‘A original’ em todas as comunicações, reforçando
os atributos de tradição e inovação enraizados na marca. O slogan é ‘Brasilit cobrindo
todo o Brasil’, que traduz a liderança e orgulho de ser uma marca brasileira.
A Saint-Gobain Produtos tem uma linha de comunicação separada
de suas marcas comerciais?
A Saint-Gobain Produtos para Construção busca ter muita sinergia nas ações de comunicação
entre as suas cinco marcas – Quartzolit, Brasilit, Placo, Isover e Ecophon –, porém,
cada uma delas também tem suas especificidades, mercados e públicos distintos. A
assessoria da Saint-Gobain Produtos para Construção é realizada pela JeffreyGroup e a
comunicação é pela Innova, agência do Grupo AATB.
Qual é o perfil do público que compra os produtos da Saint-Gobain?
Vocês falam com os profissionais da construção ou com o
consumidor final?
No nosso setor temos diversos públicos a serem atendidos: o profissional, que é
uma persona muito importante na recomendação das nossas marcas e principalmente
especificação e aplicação dos produtos. Por isso, buscamos ser a empresa
mais próxima dos profissionais. Um projeto que representa isso é o ‘Pedreiro Top
Brasil Quartzolit’, o primeiro reality show para pedreiros do país com o principal
objetivo de homenagear estes profissionais. Embaixadora do Dia do Pedreiro desde
2014, a Quartzolit estreou o programa em dezembro de 2023. Foram sete episódios
semanais disponíveis no canal oficial da marca no YouTube, que ultrapassaram
mais de 10 milhões de visualizações. Em geral, o consumidor é quem escolhe a
compra de nossos produtos, portanto, buscamos passar total confiança com nossas
marcas para que este público possa realizar seus sonhos. E, claro, todos os nossos
revendedores e seus times de vendas, que têm o papel fundamental na indicação
dos produtos ao consumidor.
Por que e há quanto tempo a companhia decidiu patrocinar o esporte
no Brasil?
A Saint-Gobain tem uma presença marcante no mundo esportivo e, para o grupo, incentivar
o esporte que impacta milhões de pessoas é de suma importância. Há mais de 20
anos, tanto a Quartzolit quanto a Brasilit têm sido patrocinadoras de eventos esportivos
no Brasil, enquanto a Placo se juntou a essa iniciativa desde 2022. O amplo alcance dos
jogos de futebol não apenas promove a disseminação de nossas marcas, mas também
atrai novos clientes, exercendo influência crucial no momento da decisão de compra.
Dado que o futebol é uma paixão nacional, enxergamos nele uma oportunidade ímpar
para familiarizar ainda mais os consumidores com nossas marcas e suas soluções inovadoras
e sustentáveis para o mercado da construção civil.
Quais marcas patrocinam quais campeonatos esportivos no país e
como são feitas as ativações?
As marcas Quartzolit, Brasilit e Placo patrocinam o Campeonato Brasileiro, a Copa do
Brasil, diversos estaduais e ainda a arbitragem da Federação Paulista de Futebol, estampando
as costas das camisas de todas as partidas arbitradas no estado. Elas estão
presentes em todos os jogos dos campeonatos, através de painéis de led, de painéis
centrais ou prismas localizados dentro dos gols, com o intuito de se aproximar ainda
mais de seu público-alvo. A Placo também é patrocinadora do Santos FC, estampando
o logo na barra traseira da camisa dos jogadores da equipe profissional. Além de toda
a visibilidade que estes patrocínios trazem para as marcas, as ativações são ótimas
oportunidades de relacionamento com nossos clientes.
Que retorno esses patrocínios trazem?
Além do apoio ao esporte, a alta exposição das marcas durante os jogos e as ativações
são motivos cruciais para os investimentos em patrocínios. Segundo um estudo
desenvolvido pela Nielsen Media Research, o patrocínio ao esporte é o segundo meio
de propaganda mais confiável pelos consumidores, perdendo apenas para indicações
de conhecidos, sendo que 81% dos espectadores confiam nas marcas que patrocinam
eventos esportivos.
“Dado que o futebol é uma paixão nacional,
enxergamos nele uma oportunidade ímpar”
jornal propmark - 13 de maio de 2024 11

série agências
Trabalho de criação é a cereja
do bolo no mercado publicitário
É no departamento criativo que a ideia toma forma até se
transformar na peça que vai impulsionar os negócios do cliente
Pedro Yves
Uma agência de propaganda é estruturada
em departamentos, cada
um deles com uma função estratégica
– ou seja, têm um papel determinante
para que o trabalho flua. Atendimento,
mídia, planejamento, RH e financeiro formam
o alicerce de uma agência. Porém,
o que de fato dá a identidade, o que define
o perfil, a “marca” da agência junto
ao mercado – aí incluídos concorrentes
e clientes –, é, sem dúvida, a criação.
É na criação que o briefing chega e a
ideia ganha forma até se transformar no
produto que impulsionará os negócios
do cliente.
Normalmente o redator trabalha junto
com o diretor de arte, formando a famosa
“dupla de criação”. O criativo é quem tem
o “insight” da ideia que dará forma final
à peça publicitária. Já os redatores trabalham
com a criação e a revisão de textos
para campanhas, anúncios, blogs, redes
sociais e toda e qualquer peça publicitária.
“O redator é fundamental nesse processo
porque sua função não é simplesmente
escrever textos, mas, sim, contar histórias,
seja por meio de roteiros de vídeos, escaletas
de programas e reality shows ou por
ideias que fogem das mídias tradicionais,
uma demanda constante na agência”, explica
Carol Rosa, CCO da Jones.
Com o avanço dos meios digitais, cada
vez mais os profissionais de criação utilizam-se
dessas ferramentas para auxiliar a
execução do trabalho. “No processo criativo
contamos com as ferramentas Adobe
Firefoy, Midjourney, ChatGPT e Stable Diffusion
para impulsionar nossa imaginação
e ajudar a materializar nossas ideias.
A inteligência artificial faz parte cada vez
mais do cotidiano das pessoas, e no campo da criação
não é diferente. Mas temos sempre de lembrar que IA é
uma ferramenta e não o próprio criador. No fim das contas,
a criatividade é uma habilidade humana única. Mas,
sem dúvida, a IA veio para auxiliar os processos criativos
e faz até mesmo parte das ações, facilitando a geração
de insights, otimizando o fluxo de trabalho e ampliando
as possibilidades criativas. Mas podemos utilizar a IA não
só para o processo criativo, mas também em iniciativas
que a usam em suas performances. Temos o case da Vivo
‘A jornada do autista’, que utiliza inteligência artificial
para personalizar cartões para interação com autistas;
ou até mesmo o ‘ChatBOT’, da Sadia, conta Joanna Monteiro,
co-CCO da Africa Creative.
Joanna fala que, até o ano passado, a área criativa
era exclusivamente liderada por Sergio Gordilho. No
entanto, este ano, a agência passou por uma reestruturação
para adotar um modelo de liderança compartilhada,
inspirado no formato da DPZ dos anos 1990. “Esse
modelo de liderança moderno enfatiza o compromisso
com a excelência criativa, sem perder a independência
de opiniões. Hoje temos quatro Africas contemporâneas
dentro da Africa Creative: Nico Bergantin, Mariana Sá,
Angerson e eu somos responsáveis por liderar cada uma.
Freepik
Nós temos uma área muito bem estruturada
de operações e divisão própria de
contas, sempre alinhada com a visão do
Gordilho e Santoro. Nossas estratégias são
sempre voltadas para excelência criativa
e estruturadas a partir das necessidades
de cada cliente.”
Joanna afirma que a criatividade faz
parte do DNA da Africa Creative. “Não é
à toa que tem criatividade no nome da
agência. É uma constante que nos define
e impulsiona. A Africa é uma agência muito
inquieta, que está em constante evolução.
Estamos constantemente reinventando
a Africa Creative. Mas, se tem uma
coisa que nunca deixou de existir, e a cada
ano que passa está cada vez mais forte,
é a nossa ambição criativa. A consistência
criativa é nossa marca registrada e todos
nossos colaboradores compartilham desse
DNA único da Africa. São profissionais
que, de forma contínua, elevam os níveis
de excelência criativa, alimentando nossa
paixão pela inovação e originalidade”, finaliza
Joanna.
Na DM9, a criação da agência é dividida
em quatro grupos que têm total autonomia.
São estruturas completas em cada
grupo com ECD, CDs e duplas trabalhando
juntas em redação, design, social e PR. “O
foco é sempre a ideia e não a função de
cada departamento. Aqui na DM9 a gente
fala sempre em funcionar como uma lasanha.
Na lasanha você não separa o molho,
da massa, do queijo… É tudo junto, uma
coisa só, uma lasanha. A nossa obsessão
é em ter ideias que são impossíveis de
ignorar”, diz Icaro Doria, copresidente e
CCO da agência.
A DPZ, agência que nas últimas décadas
ficou conhecida como celeiro de
grandes criativos, como Washigton Olivetto,
Marcello Serpa e Nizan Guanaes, entre tantos
outros, hoje tem talentos com perfis, visões e expertises
radicalmente diferentes entre si, o que multiplica
as possibilidades criativas, seja em social media,
branded content, projetos de tecnologia, campanhas
360 e campanhas de performance. “Na estrutura, temos
diretores de criação à frente de suas equipes”,
diz Fábio Mozeli, VP de criação da agência, que complementa,
“todos trabalhando integrados com nossa
diretora de content e nossa diretora de produção,
todos reportando à vice-presidência de criação. Além
disso, temos o modelo Power of One, do Publicis Gru-
12 13 de maio de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
O que define o perfil,
a “marca” da agência
junto ao mercado, é,
sem dúvida, a criação
Carol, da Jones: função do redator é contar histórias
pe, que conecta especialistas no modo plug and play,
de acordo com a demanda e o objetivo do projeto.
Contar com criativos, conteudistas, produtores e outros
profissionais com características tão diferentes
contribuindo juntos, numa estrutura mais horizontal,
evita a operação de esteira e nos ajuda a encontrar
soluções melhores e com mais agilidade, tanto criativas
quanto de execução”.
Sobre o DNA criativo da agência, Mozelli situa que
está em criar ideias icônicas que constroem marcas
fortes, transformam negócios e se tornam parte da cultura
popular. “Esse foi e segue sendo o DNA da DPZ. É o
Waze que nos mostra o caminho, desde uma ativação de
social a um projeto de IA. Aliás, o DNA da DPZ continua
relevante porque está diretamente ligado à capacidade
de reinvenção da DPZ.”
Ele esclarece que IA generativa já é dia a dia, “como
acelerador do processo criativo e como asset para explorarmos
novas fronteiras. Para dar um exemplo, acabamos
de lançar no SPFW o projeto Synesthesic Collection,
um experimento inédito que une GenAI e neurociência
para materializar o perfume dos amaciantes concentrados
Ypê em uma coleção”.
Mozeli, da DPZ: agência cria ideias icônicas
Multidisciplinaridade
Na WMcCann, a criação é organizada por unidades de
negócios. Dani Ribeiro, CCO da agência, fala que esse modelo
permite aprofundar nas oportunidades e desafios
de cada cliente, suas marcas e produtos. “Atualmente
são quatro times em SP, um em Brasília e um no Rio. Há
alguns meses, começamos a unificação dos profissionais
de conteúdo com os de criação. Mais que uma integração
de departamentos, é ter o conteúdo intrínseco
ao processo criativo, já que cada vez mais as ideias são
cocriadas em tempo real com consumidores e creators.
Por isso, também temos aberto cada vez mais canais
de colaboração e cocriação com experts em influência,
entretenimento e games. Não quero que a criação da
WMcCann seja boa em tudo: quero que a gente tenha os
melhores especialistas como parceiros. Por fim, trouxemos
o departamento de produção ainda mais integrado
à criação e acredito no poder dessa tríade: conversas e
tendências, a serviço de ideias poderosas, com alta capacidade
de implementação.”
A estrutura da criação da Cheil Brasil é dividida em
campanha, social content, retail, digital, SAM estúdio
3D, produção gráfica, finalização, RTV e art buyer. Felipe
Andrade, CCO da agência, fala que toda campanha que
acontece na Cheil passa, obrigatoriamente, por essas
disciplinas, para ter uma condução criativa mais eficiente.
“É pensar na experiência do consumidor, do digital à
loja, levando a imersão para marca em diferentes pontos
de contato de forma relevante. Quando falamos em
comunicação 360º, aqui na Cheil passamos por ativação
de marca, cobertura de social, OOH para loja com integração
ao social e toda e qualquer frente necessária para
enxergar a comunicação de uma forma completa.”
Sobre o uso de ferramentas na criação, Felipe fala
que “um processo criativo é feito com o bom e velho
brainstorm, partindo de informações consistentes, onde
deve-se atentar aos objetivos de negócio. O criativo precisa
fazer uma boa imersão com a marca e os demais
times da agência. Outro ponto de partida é se munir
de boas referências, do impresso ao digital, da série de
TV ao TikTok. Para termos um bom processo criativo, é
preciso estar sempre com a bagagem aberta para bons
projetos e desafios de rápida solução. A IA chegou para
otimizar o tempo criativo, com Midjourney, Copilot e
Joanna, da Africa: ”Consistência criativa é nossa marca”
ChatGPT, por exemplo. No caso de apresentação de ideias
ou storyboards rápidos, o Midjourney cai como uma luva.
É necessário o criativo desprender um pouco para, lá na
frente, economizar muito tempo com a ideia”.
Na agência Jones, os times de criação e conteúdo
(antigo social media) trabalham integrados em equipes
multidisciplinares, com duplas criativas e gerentes ou
supervisores de conteúdo, o que permite que o trabalho
seja pensado desde o começo nas linguagens nativas de
cada plataforma. Isso evita o antigo conceito de “desdobramento”,
onde a comunicação é pensada prioritariamente
para um meio e adaptada para os demais, explica
Carol Rosa, CCO da Jones.
A partir dessa estrutura, continua Carol, “conseguimos
criar para as marcas conteúdos de entretenimento
multicanais e com alto potencial de engajamento
e conversão. Com esse contexto, o nosso DNA é criar
comunicação não interruptiva para conectar marcas e
consumidores”.
Ela revela também que o uso de IA vem sendo uma
aliada crescente no processo de contar histórias e já é
usada em praticamente todos os trabalhos realizados
pela Jones. “Ferramentas como o Midjourney - para ge-
Dani, da W: produção mais integrada à criação
jornal propmark - 13 de maio de 2024 13

série agências
Fotos: Divulgação
“Game não é só um
joguinho. Ele traz
resultados para
as marcas”
Almeida, da Arplan: IA acelera trabalhos braçais
ração de imagens - e o Chat-GPT - para insights e pesquisa
- aprimoram o trabalho dos criativos, já que poupam
parte do seu esforço execucional e permitem que eles
foquem no cerne da ideia e na estratégia de negócio na
qual ela está inserida.”
Na agência Mestiça, a criação está estruturada em
três núcleos, explica o CEO e CCO Paulo Sanna: “o núcleo
pop-up, que participa de todo o processo estratégico
e conceitual tanto dos projetos novos como dos planejamentos
anuais de todos os nossos clientes. É uma
equipe formada por profissionais de várias especialidades
que compõem um grupo multidisciplinar que faz a
ideia criativa permear 100% dos momentos e etapas do
processo de planejamento. Outra equipe cuida exclusivamente
de projetos de branding, olhando para o universo
verbal e visual. E, por último, uma equipe de implementação
que está trabalhando no desenvolvimento de
todas essas ideias ao longo do dia a dia. É também uma
equipe multidisciplinar formada por pessoas de criação,
de conteúdo e de motion design de vídeo”.
Sanna afirma que “o DNA da mestiça está construído
em cima de dois pilares: o da consistência, para dar
uma personalidade concreta para as marcas, e o da ico-
Carla, da Fbiz: criação e conteúdo trabalham juntas
nicidade, para que as marcas consigam ser percebidas
por algo concreto e único em torno delas. “Discutimos
muito por aqui como fazer para fugir do mar de posts
que vem dominando a publicidade e acreditamos que
a consistência e a iconicidade são o caminho para escapar
disso”.
Rafael Hessel, diretor-geral de criação da Druid, agência
especializada em games, fala que tem uma estrutura
um pouco diferente. “Criação, conteúdo, influenciadores,
motion e produção trabalham de forma horizontal. Isso
tem gerado bastante colaboração entre os times e o
mais interessante é que, dessa forma, o insight para as
campanhas acaba chegando de todos os lados. O time
de Influenciadores traz a perspectiva dos criadores, o
time de conteúdo traz a visão das tendências/formatos/
etc. e assim por diante. Somos uma agência que entende
de games e inovação. Nosso time tem aproximadamente
100 especialistas nessa área que não para de crescer.
E nossa maior missão tem sido mostrar para os clientes,
parceiros e mercado que o game não é só um joguinho.
Ele traz resultados para as marcas, além de uma nova
maneira de interagir com seus consumidores.”
Oksenberg, da Baila: “Não faz sentido questionar a IA”
deMandas específicas
Guilherme Jahara, sócio e CCO da Dark Kitchen Creatives
(DKC), revela que sua agência trabalha com profissionais
trazidos especialmente para demandas específicas.
“Em nosso modelo, a Dark Kitchen Creatives trabalha
com equipe fixa e volante, contratada e ‘plugada’ por
projetos. Tanto eu quanto Carlão Fonseca atuamos em
todos os projetos no papel duplo de criativos e diretores
de criação. Já a equipe fixa é composta por profissionais
de conteúdo, redatores, diretores de arte, designers e
motion designers. Pelo nosso modelo de otimizar as demandas
e entregas para cada projeto ou briefing, a composição
da nossa área criativa é extremamente diversificada,
tanto em termos de especialidades, nos estilos
e backgrounds dos profissionais envolvidos, quanto em
outros elementos de diversidade, como raça e gênero.
E a senioridade nos projetos também é outro diferencial:
apesar de apoiarmos jovens criativos, que muitas
vezes estão conosco tanto na equipe fixa quanto como
contratados por projetos, focamos em garantir uma boa
dose de senioridade nas equipes. Isso ajuda tanto no desenvolvimento
dos projetos quanto para dar suporte aos
mais jovens. Com isso, a tal ‘juniorização’ que tanto se
teme nos clientes não é realidade por aqui.”
Modelo híbrido
Umas maiores agências de propaganda fora do eixo
Rio, São Paulo, Brasília, a Ampla conta atualmente com
cerca de 70 profissionais no departamento de criação, divididos
entre as unidades do Recife e do Espírito Santo. A
agência também adota o modelo híbrido, contando com
profissionais remotos, de diversos estados e até fora do
país. Manuel Cavalcanti, CCO da Ampla, conhecido como
“Mané Cavalcanti”, fala que esse modelo permite à Ampla
ser uma agência com diferentes sotaques e visões
do Brasil. “Os criativos estão divididos em cinco núcleos
multidisciplinares, gerando grande proximidade com
os outros departamentos e com o próprio cliente. Além
de mim, que atuo como CCO, temos três diretores de
criação e, para cada um dos cinco núcleos, uma dupla de
heads de criação”. Os redatores fazem parte dos núcleos,
formando duplas com os designers e diretores de arte,
atuando de forma integrada com filmakers, editores,
motion designers, além do time de community mana-
Fernandes, da Monkey: criação humana é maior que IA
14 13 de maio de 2024 - jornal propmark

Na Ampla, o conceito
da criação está na frase
numa das paredes e diz:
“Menos do mesmo”
Jahara, da Dark: profissionais com demandas específicas
Sanna, da Mestiça: criação estruturada em três núcleos
gers e de monitoramento.
Entre as ferramentas digitais que a agência utiliza,
Cavalcanti destaca o Miro no processo criativo. Ele explica
que, durante o processo de ideação, o Miro funciona
como as paredes das salas no tempo do trabalho 100%
presencial. “É nesse quadro branco virtual que colamos
referências, insights, exercícios. As ferramentas de IA estão
sendo sempre incorporadas ao nosso dia a dia, numa
velocidade enorme. Já é algo indispensável e tende a ser
cada vez mais. Desde os já clássicos ChatGPT e o Midjourney,
mas também ferramentas de vídeo, voz e trilhas,
entre outras tantas que surgem a cada dia.”
O CCO da Ampla esclarece que o conceito e propósito
da criação está na frase numa das paredes da agência e
diz: “Menos do mesmo”. “É isso que a gente tenta aplicar
em tudo o que faz. A Ampla é uma agência reconhecida
por sua criatividade, sempre muito premiada, mas temos
um mantra de que prêmio não é meta, é consequência. A
gente sabe que ainda há no mercado uma cultura forte
de criar peças para ganhar prêmio, mas na Ampla nossos
jobs são feitos para solucionar problemas reais. E isso
é um posicionamento muito reconhecido pelo mercado.
Acho que não é por coincidência que temos entre os nossos
clientes muitas marcas líderes em recall e vendas,
não só no Nordeste, mas no Brasil”, finaliza.
ferraMentas
Na Fbiz, a VP de criação Carla Cancellara explica que
desde que assumiu a área vem implementando mudanças
para aprimorar processos e garantir resultados
mais eficazes para os clientes, valorizando também o
potencial individual de cada pessoa da equipe. “Agora,
as áreas de criação e conteúdo estão estruturadas em
conjunto sob a minha gestão, o que promove uma colaboração
estreita e integrada, sem hierarquias sobrepostas.
Isso permite que tenhamos um olhar mais criativo
para o conteúdo, não somente estratégico. Ao mesmo
tempo, essa integração dá a autonomia que a área
de conteúdo merece para ser cada vez mais relevante.
A mudança também fortalece a criação com um foco
ainda maior nas tendências, nos dados e no potencial
de gerar conversas com as nossas ideias, sem abrir mão
da criatividade e do cuidado na execução. Agora, atuamos
junto em briefings de criação e de conteúdo, com
profissionais das duas áreas colaborando e se complementando
em todos os aspectos. Além disso, planejamos
expandir e integrar ainda mais a produção audiovisual
nesse trabalho.”
Ela revela que os profissionais de criação contam
com ferramentas básicas em seu trabalho, mas também
exploram novas possibilidades constantemente. “Na
Fbiz, utilizamos ferramentas de inteligência artificial generativa
como o Midjourney para dar suporte às nossas
ideias e sempre seguimos as diretrizes do Grupo WPP
para garantir o uso com total segurança. A nossa equipe
é diversificada e está devidamente atualizada quanto
aos avanços rápidos e ininterruptos da IA experimentando
várias ferramentas para identificar as soluções mais
adequadas às nossas necessidades. Ideias que antes
viriam como roteiros agora podem vir como storyboards.
Essas ferramentas nos auxiliam em brainstorms e
na criação de layouts que demandariam dias para serem
desenvolvidos e apresentados aos clientes, e isso
permite que ideias sejam visualizadas de forma mais
precisa. Acreditamos que é importante fazer uso das ferramentas
e experimentar as inovações, até porque isso
vai evoluir continuamente. De outra perspectiva, apesar
Batista, da Moringa: senso de equipe bem alto
da ajuda das ferramentas, a criatividade humana é – e
sempre será – central no nosso trabalho de criação.”
Rodrigo Niemeyer, head de criação da Purpple, afirma
que conta hoje com uma equipe de 34 pessoas na
criação, com um head, dois diretores de criação e um
head of art. “A depender dos clientes, temos squads dedicados,
com duplas, assistentes e creators, assim como
duplas overhead que atendem grandes campanhas e
projetos especiais.”
Sobre as ferramentas utilizadas, ele fala que cada
vez mais tem trabalhado com as de IA, “para trazer mais
agilidade às nossas criações, principalmente em estágios
conceituais de aprovação. Além de ferramentas de
texto, revisão e imagem, como ChatGPT, Language Tool
e Midjourney, temos tido bons resultados com trilhas e
locução também, como com a Suno.AI”.
Daniel Oksenberg, CCO da Baila, fala que a inteligência
artificial já é uma realidade na criação das agências.
“Do Photoshop ao ChatGPT e Midjourney, não faz
mais sentido questionar a relevância da IA como ferramenta
de criação. Na agência, incentivamos a experimentação
de todas elas. Sempre lembrando que, como
qualquer ferramenta, a IA é tão boa quanto o criativo
Hessel, da Druid: agência especializada em games
jornal propmark - 13 de maio de 2024 15

série agências
Fotos: Divulgação
“A inteligência humana
é maior do que a
inteligência artificial”
Niemeyer, da Purple: trabalho com duplas overhead Waiteman, da Tech&Soul: uso de IA desde 2022
trabalhando com ela.”
Wilson Mateos, cofundador e CCO da 11:11, garante que,
em sua agência “por incrível que pareça, ainda usamos
os bons e velhos livros, porque há muita sabedoria ali
e o Kindle ainda não tem cor. E a IA também é sensacional,
sem dúvida. Na parte visual, é uma ferramenta de
otimização de tempo e de exploração revolucionária. Na
parte de texto, é um excelente instrumento de consulta,
mas não substitui um bom redator. Uma outra ferramenta
a que nos afeiçoamos nos últimos tempos são os estudos
de tendências, pois eles nos tiram dos achismos e
abrem horizontes”.
Flavio Waiteman, sócio e CCO da Tech&Soul, conta que
a área de criação tem 55 pessoas e está estruturada em
três disciplinas que envolvem desde branding até varejo:
digital e offline, performance e conteúdo, que usam
IA desde 2022, tanto para criação quanto para execução
e produção de campanhas. Desde concepção de imagens
para apresentações quanto veiculações no on e
offline. “A IA tem sido uma ferramenta de suporte valiosa,
especialmente no desenvolvimento de imagens para
apresentações, na ilustração de conceitos ou na síntese,
reestruturação e tradução de textos (como, por exem-
plo, do português para o inglês). A IA tem se mostrado
eficaz em melhorar a qualidade para uma apresentação
de ideias e em reduzir o tempo de execução de tarefas
repetitivas. Mas é preciso enfatizar que a inteligência
artificial, apesar de ser uma ferramenta de apoio importante,
não substitui a criatividade humana. Ao contrário,
para nós, ela atua como um catalisador do processo
criativo, otimizando o tempo dedicado a tarefas específicas.
Isso permite que os criativos se concentrem nos
aspectos mais vitais que nos diferenciam: a inovação e a
originalidade da ideia criativa.”
Toni Fernandes, sócio e diretor de criação da monkey-
-land, afirma que IA tem sido uma ferramenta muito
importante. “Assim como motion, ilustração, fotografia,
edição etc. Porém, sem o comando do criativo, a ferramenta
é apenas uma ferramenta. A inteligência humana
é maior do que inteligência artificial. Usamos a ferramenta
para gerar imagens finais de campanhas, apresentações
de ideias e também para fazer animatics para
pesquisas. A gente tem trabalhado cada vez mais com
as ferramentas de IA. Midjourney e ChatGPT são as principais
por auxiliarem no trabalho do dia a dia. Enquanto
isso, também temos testado outras ferramentas de
vídeo e áudio. Vale falar que fomos uma das primeiras
agências a contratarem um profissional especializado
em fazer prompts (lá no início de 2023).”
Fabricio Batista, diretor de criação da Moringa, explica
que a criação da Moringa é composta por profissionais
que atuam como diretores e diretoras de arte,
redatores e redatoras e também uma equipe de motion
design. “Somos uma equipe muito próxima e com senso
de equipe bem alto. Trabalhamos remotamente, mas
conseguimos criar uma cultura de colaboração muito
forte, somos bem diversos e acredito que isso é algo que
nos torna único naquilo que fazemos.”
Ele diz estar sempre buscando novas ferramentas e
metodologias para melhorar a qualidade criativa. “Metodologias
ágeis, design thinking, design de serviço, usamos
diversas metodologias e abordagens para olhar os
problemas por uma nova ótica. Temos utilizado muito o
Figma como ferramenta colaborativa. Tanto para geração
de ideias, quanto pra execução do trabalho em si.
O Figma tem sido um aliado e tanto para nos manter
conectados e em sintonia, independentemente de onde
estamos trabalhando.”
Com 110 profissionais na criação, divididos entre os
Cavalcanti, da Ampla: 70 profissionais na criação
Fadel e Gola, da Grey: “Temos mais gente fazendo do que digirindo”
16 13 de maio de 2024 - jornal propmark

“Hoje, a criação da Grey
é quase 80% feminina, o
que nos orgulha muito”
Khodro, da VML: conexão com o público
escritórios em São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília, a
Artplan conta, em cada unidade, com lideranças locais
de ECDs e DCs, com o critério criativo sendo unificado
pelo trio nacional de CCOs, formado por Marcello Noronha,
Rafael Gil e Rodrigo Almeida (Monte). Ele afirma
que o uso de IA tem crescido, “mas eu diria que é mais
para acelerar etapas braçais. As principais ferramentas
que a gente estimula nossos criativos a usar ainda são
o cérebro e o coração. Acreditar no poder de uma ideia,
naquele arrepio que os grandes insights causam, colocar
paixão nos nossos trabalhos para entregar o resultado
mais brilhante possível para os clientes. Depois disso,
que é o mais difícil, outras ferramentas como as de IA
nos ajudam a colocar de pé mais rápido”.
A criação da Ogilvy está estruturada em squads, cada
um deles conta com a própria liderança criativa para organizar
e ser um facilitador nas demandas de maneira
rápida e eficiente. Mas Rafael Donato, CCO da Ogilvy Brasil,
fala que mantém uma estrutura fluida, permitindo
que criativos de grupos diferentes trabalhem com outros
clientes, dependendo da definição das prioridades
das entregas e das necessidades que surjam no decorrer
do andamento dos projetos e conforme o perfil de cada
Andrade, da Cheil: uso do bom e velho brainstorm
cliente. “É importante destacar que nesse formato qualquer
criativo tem a liberdade de trazer ideias, independentemente
da conta, demanda e cliente.”
Donato afirma que na WPP “temos acesso às principais
ferramentas de IA, então essa rotina já faz parte da
nossa realidade. Além de todas as ferramentas de listening,
brand valuation, e seguir as trends, ter acesso a
essa curadoria da WPP garante um suporte criativo para
ideias únicas, então aqui abraçamos a IA totalmente.
Por exemplo, recentemente produzimos um filme feito
100% com IA, o filme ‘Patofemismos’, esse case foi um
processo interessante e inovador, e criá-lo foi um baita
aprendizado, e não foi tranquilo, foi ao menos 50 vezes
para cada imagem do filme ser criada, mas isso dá um
gás intenso para a criatividade, nos faz pensar, qual é o
limite dessa cocriação com IA?”.
Sleyman Khodor, CCO da VML Brasil, fala que “na criação
da VML a regra número um é colaboração. Seja entre
nós, como equipe, ou em colaboração com todos os
outros departamentos. Porque a gente acredita que só
assim somos capazes de entregar as melhores soluções
e execuções para os nossos clientes. Outra conexão que
a gente busca é com as pessoas, o público. Queremos
Donato, da Ogilvy: criação estruturada em squads
Mateos, da 11:11: “Usamos os bons e velhos livros”
contar histórias que não só conquistam, mas também
impulsionam mudanças positivas na sociedade. Sobre a
inteligência artificial, ela já desempenha um superpapel
no nosso dia a dia e tenho certeza de que essa importância
ficará cada vez maior, porque é uma extensão
das nossas capacidades. Com ela, temos mais talentos
concentrados em tarefas nas quais a sensibilidade e a
criatividade humanas são imprescindíveis”.
Manir Fadel (CEO e CCO) e o André Gola, diretor-executivo
de criação (ECD), contam que a área de criação
na Grey é bastante horizontal, “não temos esse acúmulo
de cargos justamente para poder ter agilidade. Temos
mais gente fazendo do que dirigindo. Não há separação
de áreas, a gente acredita que todos os criativos devem
trabalhar em todo tipo de entrega. É bom para o trabalho,
para eles e para os clientes. Hoje a criação da Grey
é quase 80% feminina, o que nos orgulha muito, e nos
proporciona um olhar diferente do tradicional. Também
temos pessoas 50+ no time, junto da geração Z. A chegada
do Gola trouxe uma bagagem de excelência criativa
na construção de grandes marcas, também somando
para o desenvolvimento do craft de todos os clientes da
agência, tanto no Brasil como internacionalmente nos
nossos clientes da rede”.
Eles destacam que o DNA da Grey é criativo estratégico:
“Pensamento consistente na construção de marcas,
criando conceitos, ideias e projetos que fiquem famosos
e efetivos, que entreguem resultados para os clientes,
não apenas awareness”. A agência também usa uma
ferramenta proprietária da WPP para desenvolvimento
de pensamentos e ideias. “Também usamos bastante
MidJourney internamente para os visuais e storyboards.
E, na produção, temos parceiros para ativações fora do
formato tradicional. Mas, a gente acredita que, acima de
tudo, as pessoas, o nosso pensamento, o nosso poder
criativo e transformador, tudo o que nos faz humano é
o nosso grande trunfo. IA é uma ferramenta, pelo menos
no momento. Nossa capacidade criativa, curadora,
é o mais importante para a realização de um trabalho
de impacto. Hoje, fica fácil fazer um trabalho mediano.
Qualquer um pode fazer usando o ChatGPT e o MidJourney.
Daí, a importância da mente criativa por trás para o
fazer o brilhante. Tem muito guru de IA discursando por
aí. Cuidado com eles.”
jornal propmark - 13 de maio de 2024 17

agências
‘Escolhemos a Soko por conta da cultura aut
David Droga esteve em São
Paulo na última semana,
poucos dias, até então, após
a Accenture ter confirmado a
compra da Soko, notícia que o
mercado já vinha especulando
desde o fim do ano passado.
Com a aquisição, a Soko se
tornará parte da Droga5. David
explica que a escolha da Soko
se deu devido a uma ‘cultura
pura e autêntica, construída
em torno das pessoas, da
sociedade’. “E eu posso afirmar
que não é apenas um negócio,
trata-se de uma comunidade
que construiu um negócio, e há
uma grande diferença”, afirmou
o CEO da Accenture Song.
David Droga: “Nossa ambição não é ter 100 escritórios da Droga5 no mundo, mas, taticamente, ter uma ex
Vinícius Novaes
escolha
Nós escolhemos a Soko por conta de uma cultura
pura e autêntica, construída em torno das pessoas, da
sociedade e, sobretudo, do ótimo trabalho que eles vêm
realizando durante todo esse tempo. E eu posso afirmar
que não é apenas um negócio, trata-se de uma comunidade
que construiu um negócio, e há uma grande diferença.
Além disso, vejo similaridades com a Droga5, ao
mesmo tempo em que podemos aprender bastante com
as diferenças, com a personalidade própria da agência.
Então, para nós, isso foi o bastante.
soko no radar
Eu já estava por dentro de coisas diferentes que vinham
dos mais diversos mercados. Quando eu comecei
a me juntar à Accenture, eles apontaram para muitas
campanhas que eu já havia visto antes e eu havia achado
simplesmente incríveis. O Eco, o Rodolfo e o Camilo
me falaram sobre a agência, o que me deixou muito animado
e feliz de saber que aqueles cases vieram de um
único lugar, da Soko.
habilidades reforçadas
Excelência em múltiplos níveis. Excelência na crença
em um ótimo trabalho, excelência no conceito de comunidade.
E isso não é apenas sobre o mercado brasileiro,
mas, sim, sobre o trabalho de impacto que eles fazem no
Brasil e como somos influenciados por isso globalmente.
É sobre a personalidade deles, seus alcances, suas
ambições, empurrando e dirigindo a Droga5 em outros
lugares do mundo. Também gosto de destacar sobre o
ecossistema natural, que começa sempre com as pessoas
e suas crenças. E não sei se você sabe, mas antes
de eu vender a Droga5 para a Accenture, as pessoas queriam
de todo o jeito que abríssemos a agência em todo o
mundo. Nós resistimos e mesmo agora, que somos parte
da (Accenture) Song, insisto na ideia de sermos muito
técnicos nessas escolhas, e também privilegiados que
eles quiseram fazer negócio com a gente.
brasil e a droga5
É muito crucial e importante. É um mercado com
uma economia crescente, e muito influente. Agora,
se você olhar sob a perspectiva do talento, eu adoro
a diversidade, eu adoro o espírito brasileiro da
improvisação, o que justifica o país ter os melhores
jogadores de futebol do mundo, os músicos. É apenas
a capacidade de poder fluir com a criatividade
e, no meu ponto de vista, é a coisa certa a se fazer.
Isso é muito bonito, porque existem outros mercados
potencialmente maiores, mas que são mais rígidos.
Claro que queremos continuar crescendo neste mercado,
e adicionar impacto e provar o nosso valor. Você
não pode ser ótimo no Brasil sem influenciar outros
“[O Brasil] é um mercado
muito crucial, com uma
economia crescente
e muito influente”
mercados, e vice-versa. E isso nos dá uma plataforma
ainda maior. Eu quero que as pessoas nos mercados
europeu e de Nova York, por exemplo, sejam inspiradas
e emocionadas com seus novos irmãos e irmãs.
Para mim, isso é uma verdadeira cooperação que está
sendo construída em comunidade. Nós não olhamos
as coisas apenas em dólares e centavos; somos pessoas
criativas, o que significa que estamos cheios de
empatia, de consciência, ambição e otimismo. E, se
você faz disso um negócio, você pode construir algo
espetacular. Para isso, no entanto, são necessárias
grandes pessoas, grandes mentes.
18 13 de maio de 2024 - jornal propmark

êntica’
Alê Oliveira
“Eu adoro o espírito
brasileiro de
improvisação”
Anuncio GrandesNomes Vermelho FINAL.pdf 1 14/02/2024 12:14
as interações anteriores de tecnologia as guardas responsáveis
vieram em segundo lugar. Obviamente, eu
acho que temos de fazer com que a humanidade tenha
um papel nisso. Mas muitas pessoas esperam que eu esteja
contra isso porque elas acham que a IA vai derrotar
toda a criatividade. Criatividade que nem sempre poderá
ser salva, porque muita criatividade é medíocre e a IA
pode fazer melhor. No entanto, o original, o que vem das
pessoas, sempre será necessário. Eu me preocupo com a
IA tirando nossa conexão com o mundo real, com a personalidade,
com o aprendizado. E lembre-se: é apenas
uma ferramenta.
relevância da agência
Essa é uma pergunta muito importante. Você precisa
ter uma real noção do negócio, de um ponto de vista
de conhecimento, de por que você está fazendo o que
está fazendo, e também uma compreensão sobre por
que eles estão perguntando. Quanto mais dimensionado
você entende o problema do negócio que você está
tentando resolver, maiores são as chances de resolvê-lo.
Eu diria que temos de olhar as coisas de uma forma menos
transacional. E isso vem dos dados, da diversidade
dos empregos. Então você vê as coisas de uma forma
mais holística.
celência que possa ser escalada’”
objetivos da droga5
Vamos dar um passo de volta e olhar a Droga5 como
parte da Accenture Song, porque ela não é mais apenas
um pequeno jardim independente. A Song é o maior
grupo criativo-tecnológico do mundo, e nós temos uma
grande influência nisso. Já a Droga5 tem um DNA criativo
C
no contexto das marcas, da narrativa, tecnologia e dados.
M
Nossa ambição não é ter 100 escritórios da Droga5 no
mundo, mas, taticamente, ter uma excelência que possa Y
ser escalada, que suas capilaridades possam influenciar.
CM
Eu posso dizer que, se eu não os conhecesse até agora,
MY
poderia afirmar que eles (a Soko) eram da Droga5 que
CY
eu comecei há 15 anos, com os mesmos valores.
K
Planos de comPrar outras agências
A gente tem talentos brilhantes e, como eu disse,
estamos crescendo três vezes mais que a concorrência,
o que nos dá a certeza de que qualquer aquisição que
fazemos não é para marcar território no mapa, e sim por
causa das pessoas que trazemos para o nosso grupo.
Nós investimos em capacidade e talento para o futuro,
porque uma mente criativa se encaixa em qualquer conteúdo
e oportunidade.
PreocuPações com a ia
Nós temos uma oportunidade agora, com essa nova
marcha de tecnologia omnichannel, que é fazer com que
nós fôssemos mais pensativos e responsáveis. Porque
CMY
jornal propmark - 13 de maio de 2024 19

agências
OMG Brasil centra força em retail media
e connected commerce para gerar venda
Co-CEOs do Omnicom Media Group no país avaliam que o mercado
ainda não entendeu a vocação do varejo de mídia para conversão
Kelly Dores
Ricardo Franken e Mauricio Gallian: “Retail media não é só alcance e performance; o objetivo maior é gerar vendas para os clientes”
Enquanto o mercado se movimenta
com o lançamento de agências
especializadas ou novas áreas de
retail media em suas estruturas, Ricardo
Franken e Mauricio Gallian, CEO da Outpromo
e CEO da Global Shopper, respectivamente,
afirmam que trabalham com
a chamada terceira onda da publicidade
desde 2015, quando ainda não existia esse
conceito.
Especialistas em varejo de mídia e
connected commerce, as duas agências
foram adquiridas no segundo semestre
de 2023 pelo Omnicom, com o objetivo de
ter uma entrega end to end em e-commerce,
e-retail e media performance.
Com a compra, o Omnicom Media Group
(OMG), braço de serviços de mídia do Omnicom,
se estabeleceu no Brasil, passando
a ter Franken e Gallian como co-CEOs,
sendo que em abril deste ano também
se tornaram hub de e-commerce do grupo
para a América Latina.
O intuito é também que tanto a Outpromo
como a Global Shopper aumentem
sua atuação em mídia. “Ambas as
agências estão desenvolvendo os seus
skills de mídia, onde a OMG atua fortemente,
para que a gente entregue o
funil completo. A gente atuava na área
de mídia de forma mais discreta e agora
temos o apoio e a expertise de um grupo
que é um dos maiores do mundo nesse
segmento. A soma das duas agências,
mais o expertise de mídia, é o que criou o
OMG no Brasil”, destaca Gallian.
“O modelo de como o Omnicom está
fazendo é bem diferente de outros grupos.
Não vamos concentrar o trabalho de
mídia das agências criativas, somos parceiros
delas, e vamos atender os projetos
internacionais e continuar fazendo tudo
o que fazíamos, de shopper, de retail e
e-commerce dos clientes. É um conceito
de agência como plataforma. Para cada
cliente vamos montar a estrutura que
funciona melhor e vamos alocar recursos
em uma das agências, ou nas duas,
ou trabalhar em parceria com agências
criativas. É um formato de plataforma
dedicada a cada cliente”, explica Franken.
Com a expertise de 25 anos da Outpromo,
os executivos avaliam que o mercado
ainda não entendeu como trabalhar
com retail media, cujo objetivo principal
deve ser geração de vendas. “Retail media
é um dos temas do momento, mas
as agências continuam não olhando isso
como é. Olham como uma outra plataforma
para fazer mídia com alcance e
tudo mais sem olhar todo o composto
que envolve. É um negócio totalmente
diferente. Os objetivos são diferentes,
não é só alcance e performance. Praticamente
nenhuma agência hoje entrega
venda como um dos KPIs. A gente se
compromete não só em entregar vendas,
como trabalha com boa parte da nossa
remuneração sobre as vendas. A gente
se compromete diretamente com os resultados
dos clientes”, diz Franken.
Segundo ele, retail media é também
uma ferramenta em que se consegue
descobrir e depois ativar novas audiências.
“Conseguimos identificar dentro da
“A gente trabalha
com boa parte
da nossa
remuneração
sobre as vendas”
Divulgação
plataforma audiências que convertem
e usar essas audiências de dentro para
fora da plataforma e daí buscar alcance,
geração de tráfego e outros objetivos”.
Gallian complementa o raciocínio dizendo
que a compra, a estratégia criativa
e o planejamento são totalmente diferentes
em retail media. “Eu posso partir de
um criativo que vai para TV, spot de rádio,
mídia impressa e out of home. Mas se eu
for com essa ideia para o varejo, é uma
outra comunicação, outro texto, outra pegada
criativa, porque estamos querendo
gerar conversão. Alguns anos atrás, o e-
-commerce se limitava mais a eletroeletrônicos,
linha branca, mas hoje você compra
absolutamente tudo. Por isso, cada
vez mais é preciso entender do negócio
do cliente e como o varejo se comporta.
E o Brasil é um mercado bem diferente.
Nos Estados Unidos, a Amazon tem 70% do
e-commerce, mas aqui é muito pulverizado,
são várias plataformas”, ressalta.
20 13 de maio de 2024 - jornal propmark

cannes lions 2024
O filme se transformou, ‘envelheceu’ bem
Jurado de Cannes em Film, Rodrigo
Jatene destaca que a categoria
fundadora do festival, há mais de 70
anos, é a que mais precisou evoluir e
se adaptar, e continua fundamental
para um evento que hoje abrange
tantas outras categorias e disciplinas.
“E é curioso pensar que, apesar de
tanta evolução na nossa indústria, o
filme nunca deixou de ser a estrela
do espetáculo”, reflete o CCO da
Wieden+Kennedy Latam. Na entrevista
a seguir, ele também fala sobre como
trabalhos com alto valor criativo geram
mais resultado para as marcas. “A
métrica irrefutável é: criatividade gera
impacto positivo nos negócios.”
Kelly Dores
CATEGORIA FUNDADORA
O Festival de Criatividade Cannes
Lions começou em Veneza como um
festival de filmes publicitários. Portanto,
Film é a categoria fundadora e fundamental
de um evento que hoje abrange
tantas outras categorias e disciplinas.
E é curioso pensar que, apesar de tanta
evolução na nossa indústria, o filme
nunca deixou de ser a estrela do espetáculo.
E não me refiro, necessariamente,
ao filme de 30, ou 15, ou 60. Eu me refiro
ao formato de histórias contadas em
vídeo, e a mágica que isso exerce sobre
as pessoas. Entre outros formatos e disciplinas
que “envelheceram mal”, o filme
se transformou. Migrou de uma tela
para outra. E depois outra, e mais outra.
Passou do horizontal para o vertical. Dos
30 segundos para os 6 segundos. Ou 6
horas. Incorporou dezenas de novas
tecnologias. Ficou interativo, imersivo,
viral, mensurável. Evoluiu junto com a
audiência, dando vazão às suas necessidades
e, de quebra, ajudando a dar novo
fôlego à indústria. Portanto, acho que é
natural que a categoria mais tradicional
do festival – e também a que mais
precisou evoluir e se adaptar – continue
atraindo tanto interesse, gerando tanta
expectativa, e fechando a semana do
festival de maneira gloriosa, na sexta-
-feira à noite.
NOvIDADEs
Em Film, espero, em primeiro lugar,
ver ideias surpreendentes. Provocativas.
Divertidas. Emocionantes. Inevitáveis.
Histórias que influenciam pessoas, que
entram para a cultura, definem marcas,
transformam negócios, que mudam o
jogo. Essas, normalmente, são frutos de
cérebros humanos criativamente privilegiados.
Se, por tabela, o uso da capacidade
tecnológica que temos hoje foi usado
para transformar essas histórias em algo
inédito, memorável, inesquecível – seja
através de insight, da expressão da ideia,
ou do craft – melhor ainda.
CRITÉRIO
Em linhas gerais, Leões foram criados
para reconhecer um trabalho excepcional.
Mas precisamos dissociar as duas
coisas: nem todo trabalho excepcional
acaba ganhando um Leão. Da mesma
maneira que nem todo Leão, infelizmente,
é um trabalho realmente excepcional.
Por isso, acredito que, para os criativos
nos dias de hoje, fazer um trabalho excepcional
é, e vai sempre ser, a coisa
mais importante. Ganhar um Leão é a
Rodrigo Jatene: “Espero ver ideias surpreendentes, provocativas, emocionantes”
consequência que, às vezes, acontece. Às
vezes, não.
NEGÓCIOs
Não acho que o número de Leões,
ou qualquer outro troféu, deveria
servir como métrica para se balizar
o desempenho de negócios de uma
agência. Trabalhos excepcionais para
seus principais clientes, por outro lado,
deveriam. Existem inúmeras pesquisas
do mercado que provam que trabalhos
com alto valor criativo geram muito
mais resultado para as marcas. E sabemos,
com base nos dados das mesmas
pesquisas, que uma agência capaz de
gerar trabalhos criativamente acima
da média para seus clientes, de forma
consistente, é inevitavelmente mais
procurada para fazer trabalhos de alto
valor criativo para outros clientes. Logo,
a métrica irrefutável é: criatividade gera
impacto positivo nos negócios – tanto
dos clientes, quanto das agências. Leões
e demais troféus são uma eventual consequência
do trabalho.
ExpECTATIvAs
Já participei como jurado antes tanto
em Cannes como também no D&AD,
OneShow, Clios, Andy Award, New York
Festivals, El Ojo e CCSP. Minhas expecta-
Divulgação
tivas são as melhores possíveis. Este ano
vou dividir a sala com gente que respeito
e admiro muito, em um júri que sempre
sonhei em fazer parte. O que tenho certeza
é que vão ser semanas exaustivas
de trabalho, mas de muita inspiração e
muito aprendizado.
pONTO DE vIsTA
Venho me preparando para este
júri há 25 anos. Acredito que a melhor
maneira de se preparar para qualquer
julgamento é trabalhando: criando,
questionando, discutindo, fazendo. Vendo
o que é feito no mundo, acumulando
referência, afinando seu critério. As únicas
coisas que um jurado pode levar para
a sala de julgamento são seu ponto de
vista e a experiência que acumulou ao
longo de sua carreira. Quanto mais se fez,
viu, discutiu, aprendeu, mais se preparou.
Ter a chance de ver tudo de melhor que
foi feito nos últimos 12, 15 meses, em
cada canto do mundo, e discutir o melhor
do melhor com alguns dos maiores
expoentes da nossa indústria é uma
experiência absolutamente única. Acho
que ser jurado em qualquer festival, mas
especialmente em Cannes, acrescenta
perspectiva, ajuda a afinar o critério, e
gera um aprendizado enorme à carreira
de qualquer criativo.
jornal propmark - 13 de maio de 2024 21

cannes lions 2024
“Discussão é de um valor incalculável”
A jurada de Creative Strategy Lions
é Sumara Osorio, chief content
officer e chief strategy officer de
Colgate-Palmolive na VML Latam.
“A descrição dessa categoria
fala sobre celebrar a ideia por
detrás da ideia, ou seja, como o
planejamento estratégico teve um
papel fundamental para reinventar
uma marca ou um negócio,
impactar as pessoas e influenciar
a cultura”, define Sumara, que
acompanha essa premiação desde
2019, quando a área foi lançada
pelo festival. “Mas a oportunidade
agora é única porque poderei
compartilhar da visão de outros
profissionais, e essa discussão é de
um valor incalculável”, declara.
Sumara Osorio: importância de uma estratégia criativa para qualquer disciplina
Divulgação
Janaina Langsdorff
Significado
A descrição da categoria de Creative
Strategy Lions fala sobre celebrar a ideia
por detrás da ideia, ou seja, como o planejamento
estratégico teve um papel
fundamental para reinventar uma marca
ou um negócio, impactar as pessoas e influenciar
a cultura.
Sentido
Essa definição resume a razão de
existir de um planejador e, por isso, os
vencedores da área ditam os novos parâmetros
de excelência em estratégia
pelos próximos anos, e para milhares de
profissionais da indústria da comunicação
ao redor do mundo.
ParâmetroS
A categoria considera critérios como
a definição excepcional do desafio, dada
a importância de um problema bem definido
para a obtenção de sucesso de uma
determinada campanha. Leva ainda em
conta os pensamentos e descobertas
disruptivas e o potencial transformador
da solução encontrada, além do nível de
bravura e de ruptura com os padrões do
mercado apresentados pela marca.
emoção
É claro que existe um componente
emocional na decisão, assim como em
toda decisão de consumo que influenciamos
como planejadores. Falo da sensação
que sentimos quando somos impactados
por uma campanha que nos tira o fôlego
e nos faz pensar em voz alta: “OMG, o que
é isso! Faria tudo para ter tido essa ideia”.
Luz
Dentre os cases julgados na premiação,
veremos insights culturais, que são frescos
e representam o momento que estamos
vivendo agora, o tal do zeitgeist (espírito
do tempo). E veremos também insights humanos,
atemporais, que poderiam ter sido
observados há muito tempo.
“Veremos insights
culturais, o tal
do zeitgeist, e
insights humanos,
atemporais”
Pauta
Diversidade, questões de gênero, mudanças
climáticas e tecnologia são sempre
os grandes temas universais, mas, neste
ano, devemos ter assuntos como inteligência
artificial, reconexão humana, desaceleração
e escapismo, comunidades e senso
coletivo, futuros cocriados e longevidade.
recorrência
Os assuntos não são necessariamente
novos, mas presentes em diferentes projetos
que tiveram visibilidade no último
ano e pautaram eventos internacionais e
relatórios de tendências.
evidênciaS
Os temas, e principalmente o formato
das ideias vencedores, estão cada vez
mais diversos, mostrando a importância
de uma estratégia criativa passível de ser
aplicada em qualquer disciplina, incluindo
commerce, ativações, social media, e não
apenas os formatos mais tradicionais de
campanhas de posicionamento de marca.
vaLor
Acompanho essa categoria de perto
desde que foi lançada, mas a oportunidade
agora é única porque poderei entender
e compartilhar da visão de outros profissionais
de grande destaque no mercado, e
essa discussão é de um valor incalculável.
22 13 de maio de 2024 - jornal propmark

cannes lions 2024
“O bom print continua vivo e forte”
CCO da Leo Burnett, Vinícius
Stanzione avalia que a criação em
Print and Publishing, categoria que
ele vai julgar e vem encolhendo
em Cannes nos últimos anos,
deve ir além das quatro linhas do
que está impresso. Para o criativo,
a evolução das narrativas para o
print vão fazer com que a área
nunca perca a sua relevância. “A
cada ano que passa, a categoria
vem conseguindo extrapolar as
quatro linhas que a cercam, tanto
no uso da tecnologia quanto nas
histórias que são contadas além
do que está impresso”, pontua ele.
Vinícius Stanzione: “Tem muito post que é, na verdade, um print disfarçado”
Divulgação
Kelly Dores
RELEVÂNCIA
Print está em constante mudança. O
anúncio puro como conhecemos ainda
é uma realidade, mas em um número
menor. A própria definição do que é um
anúncio, hoje em dia, vem sendo reescrita.
A cada ano que passa, a categoria vem
conseguindo extrapolar as quatro linhas
que a cercam, tanto no uso da tecnologia
quanto nas histórias que são contadas
além do que está impresso. O Grand Prix
em Print and Publishing para o Annahar
Newspaper exemplifica muito bem essa
evolução. O jornal deixou de imprimir a
tiragem de um dia inteiro com o objetivo
de doar o papel para a produção de cédulas
eleitorais (o governo dizia não ter
papel para as eleições). A evolução das
narrativas para o print vão fazer com que
a categoria nunca perca a sua relevância.
O bom print continua vivo e forte na cabeça
dos criativos e ainda atrai a atenção
de todos que apreciam o poder de
concisão de um insight, de um raciocínio,
de uma boa ideia. E, se você parar para
pensar, tem muito post que a gente gosta
que é, na verdade, um print disfarçado.
HISTÓRIAS
Eu espero ver essa categoria contando
histórias que extrapolem o papel,
as quatro linhas e tragam o uso de
novas tecnologias, como a inteligência
artificial. E, claro, que tenham um craft
moderno e bem executado em todos os
seus detalhes. Estou curioso para ver as
novas narrativas e como as novas tendências
vão se refletir nos trabalhos dos
próximos anos.
INTELIgêNCIA ARTIfICIAL
O uso da inteligência artificial já virou
rotina aqui na Leo Burnett. A facilidade
de criar imagens, storyboards, jingles e
locuções para filmes é surreal, um ganho
de eficiência enorme no nosso dia a dia.
Por aqui, usamos o Midjourney, o Chat-
GPT4, o Krea.ai, o Run Away e o Eleven
Lab, entre outros (quando esta matéria
for veiculada, certeza de que vão ter
surgido novas ferramentas generativas).
Esse uso ainda está restrito a layouts, a
peças que não vão para o consumidor final,
porque ainda precisamos definir com
mais clareza a questão dos direitos autorais,
mas acredito que não exista outro
caminho a ser seguido. A arte do prompt
é uma realidade que veio para ficar.
LEão
A arquitetura tem o Prêmio Pritzker, o
jornalismo tem o Pulitzer e a publicidade
também tem seus prêmios de reconhecimento,
e um deles é o Cannes Lions.
Ganhar um Leão é a celebração das melhores
ideias, é ter um selo de qualidade
no seu trabalho, é a certeza de que você
faz parte de uma elite criativa mundial e
demonstra que tanto a agência quanto
as marcas estão no caminho certo. Os
clientes sabem que uma campanha criativa
tem o poder de alavancar resultados.
Então é natural que eles também estejam
atrás desses tão sonhados Leões.
pRImEIRA VEz
Essa é a minha primeira vez no júri de
Cannes. E, como dizia uma famosa propaganda
de sutiã, a primeira vez a gente
nunca esquece. Eu já comecei a julgar
as peças, a conversar com os jurados.
Estamos todos alinhados com a visão do
presidente do júri e com uma responsabilidade
enorme de separar o joio do trigo.
É um trabalho que precisa de muitas
horas de envolvimento e atenção, mas
que também é extremamente prazeroso.
Poder premiar as melhores ideias do
mundo e vão influenciar e virar tendência
nos próximos anos, com certeza, não
tem preço.
VISão
Eu tenho tido reuniões com o corpo
de jurados de Print and Publishing regularmente
e temos discutido o que o
grupo gostaria de premiar, qual a visão
sobre a categoria e para onde ela tem de
trilhar para não perder a sua relevância.
E, mais que isso, tenho passado horas
julgando as peças, tomando notas e avaliando
cada trabalho com o respeito e a
atenção que eles merecem.
pEçAS
A Leo Burnett está inscrevendo peças
no festival. Uma delas é para Oreo e
foi feita especialmente para o mercado
mexicano. Inspirada numa técnica milenar
japonesa, criamos e lançamos, o
‘Oreo Kintsugi’, um produto que traz uma
experiência totalmente nova para o consumidor
apaixonado pela marca. Temos
também um case de inovação para a
Samsung, o ‘Pulse +’, que traz uma tecnologia
que muda completamente a experiência
de deficientes auditivos durante
um filme ou uma série. Para a ONG SOS
Amazônia, criamos o ‘Mapa originário’
em parceria com a Hero Base, o Fortnite
e o Povo Huni Kuin. É o primeiro mapa do
Fortnite que leva a luta real dos povos
indígenas para dentro do game. Quando
o assunto é demarcação de terras, o
melhor jeito de falar com a geração Z é
demarcando as telas. Além dos projetos
novos, ainda vamos concorrer na categoria
Creative Effectiveness com o ‘The
most valuable tweet’, case que foi shortlist
no ano passado.
jornal propmark - 13 de maio de 2024 23

marcas
Veloe faz rebranding para acomodar
atuação em pedágios e frotas
Empresa do Grupo Elopar planeja investir cerca de R$ 100 milhões
em desenvolvimento de produtos, tecnologia e inovação em 2024
Janaina Langsdorff
O
mercado de pagamento de pedágios
evolui com o sistema free flow,
que dispensa praças de cobrança
dispostas nas rodovias. Carros com tags
ganham passagem livre com débito feito
automaticamente por meio de câmeras
instaladas em estruturas metálicas, que
reconhecem a placa do automóvel.
Já são 12 pórticos instalados em São
Paulo, Rio Grande do Sul e Minas Gerais.
Estima-se que existam cerca de 60 milhões
de veículos leves no Brasil, mas apenas 12
milhões com o dispositivo. A Veloe, um dos
principais players do setor, espera um aumento
de 26% na utilização de sua tag até
o fim deste ano.
“Caso a pessoa não tenha uma tag, terá
de entrar depois no site da concessionária
para efetuar o pagamento. Ninguém quer
esse trabalho. A migração será natural e o
potencial do mercado é promissor”, situa
Vanessa Rissi, superintendente de marketing,
inteligência de negócios e experiência
da Veloe, uma das empresas do Grupo
Elopar, holding controlada por Banco do
Brasil e Bradesco, que engloba também os
cartões de benefícios Alelo, a empresa de
fidelidade Livelo e os cartões de débito e
crédito Elo.
Aceita nas rodovias pedagiadas e em
mais de 2,3 mil comércios no país, a Veloe
foi além. Em 2022, recebeu a Alelo Frota e
passou a atuar no mercado de transporte
de cargas e logística, avaliado em R$ 436
bilhões no Brasil. “A incorporação foi natural,
mas veio a necessidade de integrar
ambas as frentes”, explica Vanessa.
Com projeto assinado pela consultoria
Ana Couto, o rebranding apresentou a Veloe
Go, em março de 2023. “Foi uma evolução
do negócio, com tecnologia, simplicidade,
fluidez e o consumidor no centro”,
lembra Vanessa.
Foco da expansão em 2024, a Veloe Go
ajuda a empresa a se consolidar como um
hub de mobilidade. “É um novo momento
de construção de marca”, considera
Vanessa. A Veloe Go já possui mais de 30
mil cartões emitidos. A marca patrocina a
Copa Truck e é parceira do programa ‘Pé na
estrada’.
Sob o slogan ‘Veloe flui bem’, a marca
Estruturas metálicas equipadas com câmeras identificam a placa do carro que tem tag e efetuam o pagamento da taxa de pedágio
Vanessa Rissi: comunicação inovadora e meio digital como ponte para o mundo físico
trabalha hoje com a Ampfy para publicidade
e mesa de performance, e com a Ilha na
parte de CRM. Criada em 2018 como uma
marca pensada para pessoas e não para
carros, a empresa partiu de pesquisas
feitas para entender as demandas dos motoristas
nos pedágios e estacionamentos.
Utilizado até o início de 2023, o conceito
‘Piscou, passou’ remetia para a facilidade
“É um novo
momento de
construção
de marca”
CCR/Divulgação
de uso do serviço. A letra “o” piscava, estabelecendo
empatia. Velocidade e agilidade
também foram valores associados à
marca. “Chegamos com uma comunicação
diferente da linguagem adotada pelo setor.
A experiência digital foi a ponte para o
mundo físico”, recorda Vanessa.
Após o momento de sustentação vivenciado
durante a pandemia da Covid-19,
foi estruturada uma nova fase de desenvolvimento
de produtos para pagamento
de pedágios com a tag da Veloe. Banrisul,
BTG e C6, além de Banco do Brasil e Bradesco
- sócios acionistas da Veloe - estão
entre os mais de 20 parceiros da marca,
que completa seis anos de operação neste
mês de maio.
No início de 2024, a Veloe criou um
clube de vantagens para clientes dentro
do escopo de pessoas físicas, que funciona
como uma plataforma de gamificação
e fidelidade. Com faturamento de R$ 5,4
bilhões em 2023, alta de 20% ante o ano
anterior, a companhia planeja investir cerca
de R$ 100 milhões em desenvolvimento,
tecnologia e inovação em 2024. A expectativa
é crescer 30% em receita com melhoria
de 75% na margem.
24 13 de maio de 2024 - jornal propmark

marcas
Espaçolaser investirá R$ 15 milhões
em 2024 para fortalecer a marca
Rede de depilação atendida pela agência Jotacom divulga o conceito
‘Eu faço Espaçolaser!’ com a atriz Jade Picon, embaixadora da marca
Janaina Langsdorff
Depilação passa a ser associada ao universo da beleza e autocuidado e não mais a procedimentos racionais e técnicos
Bruno Siqueira: microinfluenciadores constroem conversas em polos específicos
“Temos 21% de
top of mind e 43%
da preferência do
consumidor”
Prostooleh/ Freepik
O
investimento de marketing da rede
de depilação Espaçolaser deve
aumentar 15% neste ano em relação
a 2023, quando a empresa registrou
receita de R$ 1,6 bilhão e lucro líquido
ajustado de R$ 6,6 milhões. Cerca de
R$ 15 milhões serão destinados ao fortalecimento
da marca. “Temos muita
oportunidade no Brasil, nosso principal
mercado. Estamos com um forte plano
de expansão via franquias em cidades
de até 50 mil habitantes”, revela o CMO
Bruno Siqueira. A Espaçolaser está também
na Argentina, Chile, Colômbia e Paraguai,
somando 850 lojas.
CEO da empresa desde março de 2024,
Magali Leite é a primeira mulher a presidir
a companhia fundada por Ygor Moura,
Paulo Morais e Tito Pinto em 2004. Xuxa
ingressou no quadro societário em 2015,
quando a empresa passou a operar por
meio do modelo de franquias. Ela permanece
no negócio e estrelou as campanhas
da marca até 2022.
A partir daí, foi a atriz e influenciadora
Jade Picon quem passou a endossar as
mensagens. Em abril, ela apresentou o
posicionamento ‘Eu faço Espaçolaser!’ e
já renovou o contrato para este ano. Larissa
Manoela, Gabriel Medina e Juliana
Paes também participaram de campanhas
da marca. “A busca pelos nomes
vem do impacto que essas pessoas têm
para além do digital”, explica Siqueira.
Com a promoção ‘Março off’, a empresa
anunciou descontos de até 80%
e condições facilitadas de pagamento,
benefícios que devem retornar em outubro.
A Black Friday é outra data listada
no calendário de campanhas. A comunicação
se concentra no ambiente digital
com atuação no marketing de influência
e redes sociais. “A Espaçolaser também
conta com influenciadores nacionais,
que se dividem entre aspiracionais, promocionais
e regionais - microinfluenciadores
que ajudam a construir conversas
em polos específicos”, detalha Siqueira.
Estão previstos 11 filmes, banners, peças
de conteúdo e comunicação interna,
fotos e material para ponto de venda,
que impactam majoritariamente o público
feminino de 15 a 55 anos das classes
B e C. “Mas vemos ascensão e oportunidade
com o público masculino também”,
aponta Siqueira. Com rebranding assinado
por Ana Couto, a marca adota uma
linguagem mais inclusiva, que abraça
canais, audiências e diálogos diversos.
A jornada digital também evoluiu com
melhoria da experiência no aplicativo. Cuidar
da autoestima das pessoas e transformar
a marca em referência do setor são
os planos da Espaçolaser. “Temos 21% de
top of mind e 43% da preferência do consumidor”,
conta Siqueira. A estratégia da
Jotacom, agência da marca desde agosto
de 2022, é associar a depilação ao universo
da beleza e não mais a procedimentos
racionais e técnicos. “Aproximar a comunicação
dos benefícios emocionais é o que
vai torná-la mais atrativa”, diz Raissa Palamarczuk,
diretora de criação da agência.
A inovação vem de histórias capazes
de engajar. “Criar pontos de contato com
potenciais consumidores em apps de relacionamento,
como fizemos no Dia do Solteiro,
por exemplo, é um dos esforços que
fortalecem a memória da marca”, lembra
Raissa. A executiva alerta que a estratégia
deve ser desenvolvida respeitando
as pessoas que optam por não se depilar.
Em homenagem ao Dia das Mães, neste
domingo, dia 12 de maio, a marca lançou
no Instagram a websérie ‘Sentir e transformar’,
que conta a história de três mulheres
transformadas pela maternidade. Hoje,
96% do quadro de seis mil colaboradores
da Espaçolaser é composto por mulheres.
jornal propmark - 13 de maio de 2024 25

prêmios
Ação da BBH para Samsung é a melhor
colocada do Brasil em prêmio da Kantar
Reprodução
Campanha lançada
em 2023 ficou
em terceiro lugar
na categoria TV
Cena do filme ‘Mais wow do que nunca”, que conquistou o terceiro lugar na categoria TV em prêmio global da Kantar
UM CONSULTOR NOS CONSELHOS
A quase totalidade do Conselho das empresas é constituída por
profissionais e empresários experientes, éticos, admiráveis.
Porém, e em decorrência do tsunami tecnológico, e mesmo
carregados das melhores intenções, acabam acelerando as empresas
em direção ao passado.
O MADIAMUNDOMARKETING, através da atuação presencial
de seu fundador e diretor presidente, FRANCISCO MADIA, capacitou-se
e qualificou-se para orientar as empresas em todo o processo de
travessia. Do velho para o novo. Claro e sempre, sob a ótica do
mercado, e que, em verdade, é o que conta.
Vamos agendar um primeiro café?
- Na foto, Madia, e sua adorada primeira netinha, ISABELLA.
AGENDAMENTO DO CAFÉ:
(11) 98990-0376, MARCIA
A
campanha ‘Neo QLED 2023, Mais wow do que nunca’,
criada pela BBH para a Samsung, é a representante
brasileira com a melhor colocação no
Creative Effectiveness Awards 2024 (KCEA), prêmio da
Kantar que elenca os anúncios mais eficientes do mundo
nas categorias de televisão, canais digitais e sociais
e na mídia impressa e externa.
Pela primeira vez, as peças foram analisadas com
a ajuda do ‘Link AI’, solução baseada em inteligência
artificial e treinada com insights de consumidores,
oriundos do banco de dados ‘Link+’, que reúne mais
de 260 mil anúncios.
UaU
Veiculado no Brasil, o trabalho desenvolvido para a
marca sul-coreana ficou em terceiro lugar na categoria
TV. No filme, um gato reproduz o som ‘uau’ ao se surpreender
com a qualidade da televisão da Samsung.
“Pesquisado em cerca de 10 mercados diferentes,
esse anúncio usa um estilo de humor que é facilmente
transmitido sem a barreira do idioma”, comenta Francisco
Bayeux, diretor de atendimento e head of creative
development da Kantar Insights Brasil. O país também
aparece em quinto lugar na categoria digital com a campanha
‘H150 whateverken’, elaborada pela Le Pub para a
cervejaria Heineken.
Coragem criativa para se conectar com os clientes,
capacidade de chamar a atenção e se conectar emocionalmente
por meio do drama, integração da publicidade
à vida real, consistência e humor foram os diferenciais
encontrados nas peças premiadas. Todo esse aparato
criativo foi sintetizado em um relatório organizado por
especialistas criativos da Kantar.
Vitrine
“Os anúncios premiados são uma verdadeira vitrine
de criatividade e demonstram como os profissionais de
marketing levam a sério a publicidade digital e otimizam
seus criativos em grande escala”, ressalta Bayeux.
Jane Ostler, vice-presidente executiva global de
thought leadership da Kantar, lembra que “a publicidade
tem o poder de impulsionar o crescimento da
marca se for criativa e eficaz. Uma das principais prioridades
dos CMOs é predispor mais pessoas para a sua
marca”, declara.
Os resultados consideram as opiniões de 1,97 milhão
de pessoas, além de criativos de mais de 80 países. No
total, a quinta edição do prêmio engloba 16 mercados, 35
clientes e 41 marcas em 28 categorias.
26 13 de maio de 2024 - jornal propmark

mídia
SBT tem novo diretor nacional de
jornalismo e conquista Clio Awards
Luiz Alberto Weber dirigia a sucursal de Brasília da emissora, que
ganhou prêmio com a campanha ‘Voz do silêncio’, criada pela We
Luiz Alberto Weber é o novo diretor
nacional de jornalismo no SBT. “É
um privilégio dirigir uma equipe
tão guerreira e competente como a do
jornalismo do SBT. A carta de princípios
editoriais da emissora, além disso, é
uma baliza que torna a caminhada mais
segura e previsível. O jornalismo do SBT
tem história e é com espírito de time que
pretendo contribuir para a manutenção
desse legado”, destaca Weber.
O profissional ocupou nos últimos
quatro anos a direção de jornalismo
da sucursal de Brasília do SBT. Anteriormente,
também na capital, foi diretor de
redação da revista Época, chefe de redação
e coordenador de política do jornal
O Estado de S.Paulo, secretário de edição
do jornal Folha de S.Paulo, e editor nos
jornais O Globo e Correio Braziliense.
Filme destaca importância de dar voz às mulheres que sofrem violência
SBT do Bem
A campanha ‘Voz do silêncio’, criada
pela agência We, para o SBT do Bem e
a Associação Fala Mulher, conquistou o
troféu de prata na categoria Media do
prestigiado Clio Awards. O filme destaca
a importância de dar voz às mulheres
que enfrentam violência doméstica, por
meio de uma plataforma onde elas possam
compartilhar suas histórias.
“Este prêmio vai além do troféu ou
do reconhecimento. Ele é a validação do
grande impacto que podemos ter quando
damos voz às mulheres que sofrem
com a violência doméstica. Estamos
comprometidos em continuar a usar
Fotos: Rogerio Pallatta/SBT e Divulgação
Luiz Alberto Weber: “O jornalismo do SBT tem história”
nossa plataforma para amplificar suas
histórias e inspirar mudanças reais”, ressalta
Priscila Stoliar, head de marketing
do SBT. “Este prêmio é um testemunho
do poder da colaboração e da narrativa
para provocar mudanças na sociedade”,
afirma Carla Jara, gerente de marketing
da Associação Fala Mulher.
Record contrata César Galvão e
diretor de produtos e serviços digitais
Jornalista será repórter especial no ‘Domingo espetacular’, enquanto
André Sobral chega com a missão de criar soluções multiplataforma
A
Record também tem novidades na área de jornalismo.
O canal contratou César Galvão, jornalista
com mais de 30 anos de carreira, para conduzir
reportagens especiais para o ‘Domingo espetacular’.
“Venho para a Record com a expectativa de demonstrar
que jornalismo vai além de dados e números. Meu
perfil é contar histórias interessantes que impactam a
vida das pessoas”, disse Galvão.
Na mesma semana, a Record anunciou a chegada
de André Sobral como diretor de produtos e serviços digitais
multiplataforma. O profissional terá a missão de
criar soluções “ousadas e impactantes” para os consumidores
e o mercado.
“Estou entusiasmado em fazer parte desta grande
empresa, unindo minha experiência de mais de duas
décadas ao talentoso time que já faz parte dela. Inicio
este novo desafio ansioso para contribuir e amplificar
no mercado a vocação multiplataforma da Record”,
pontua o executivo, que já trabalhou com marcas como
Pão de Açúcar, Casas Bahia e Cacau Show. Recentemente,
atuava como head de marketing e mídia do Kwai.
André Sobral: “Estou entusiasmado com o desafio”
Fotos: Divulgação Record TV
César Galvão: “Jornalismo vai além de dados e números”
jornal propmark - 13 de maio de 2024 27

opinião
Divulgação
A importância
de acompanhar
o comportamento
do consumidor
Nathalie Honda
Certa vez me perguntaram qual era o papel de uma
profissional do marketing. Respondi que estamos
aqui para servir os consumidores, seja com um
produto, um serviço ou uma campanha.
Mas, antes de tudo, é preciso entender o mercado, se
atentar às tendências e colocar o consumidor ao centro
como protagonista dessa jornada.
Estar atento ao que acontece ao nosso redor também
diz muito sobre como codificamos a maneira que
o consumidor brasileiro consome mídia, principalmente
a geração Z, que é tão engajada em diferentes
sentidos.
O que nos leva também a acompanhar esse tipo de
comportamento, inclusive, de forma estratégica, para
que, de fato, haja um vínculo nesta relação marca-consumidor.
Nathalie Honda
é CMO beauty&wellbeing Brasil and hair Latam
nathalie.honda@unilever.com
Isso significa que construir relacionamento, pesquisar,
gerar dados e estar onde eles estão é parte fundamental
para criar pontos de conexão com os consumidores,
além de alcançar grandes resultados.
Há quase 20 anos na Unilever, uma das maiores empresas
multinacionais de bens e consumo do mundo,
observei e fiz parte de grandes projetos que tiveram objetivos
bem genuínos: ser relevante para o consumidor
e a escolha ideal, dentre tantas.
Foi nesta trajetória que me descobri apaixonada por
esse mundo, sobretudo, ao que está relacionado à beleza
e ao bem-estar.
Acredito em uma beleza que vai muito além da aparência
física e reflete o mundo nas suas mais variadas
formas e em todos os lugares.
Uma beleza positiva e sem padrão, que expressa a
maneira como nos sentimos, como nos posicionamos e
procuramos dar o melhor de nós em nossas ações.
Essa perspectiva faz com que nós, que estamos na
linha de frente, nos coloquemos em uma posição de escuta,
antenados nos valores que estão no radar do consumidor,
dos quais muitas vezes são tão diferentes entre si.
Isso tem muito a ver com a diversidade cultural, racial,
geracional e geográfica, e tangenciar todos esses
mercadores em formato de produto/solução é o que nos
faz alcançar ou, minimamente, nos aproximar da persona
que desejamos atender. Uma construção que se faz
“com”, ou seja, em conjunto.
O relançamento da marca Tresemmé, que é focada
em um público mais jovem, antenado e que está sempre
em busca de tendências, é um grande exemplo.
É uma ativação que nós só fazemos comunicação
digital, pois ela já responde na maneira que o mercado
está inserido.
É também de suma importância, principalmente
dentro da categoria de beleza, o investimento no que a
gente chama aqui de marketing de influência, que não é
a marca falando pela marca.
Mas, sim, os outros falando por ela, a exemplo de uma
rede engajada de influenciadores de Tresemmè.
Eles são responsáveis por engajar os consumidores
com as mensagens que queremos transmitir.
Trazer essa comunicação inovadora para a marca,
investindo em influenciadores digitais, tem a proposta
de ensinar e incentivar as mulheres, por exemplo, a se
produzirem sozinhas, com um acesso mais fácil a novas
formas de reproduzir as tendências capilares e penteados
do momento.
Esse caminho que tracei, de observar as tendências
e como elas se relacionam com a necessidade do consumidor,
de compreender o formato da mídia que vai
potencializar o projeto e o investimento no marketing
de influência, é o tripé que vai conduzir a construção de
novos aportes, não só engajando o seu público, como
também impactando a imagem e o crescimento das
marcas, continuamente.
“Acredito em uma beleza
que vai muito além da
aparência física e reflete
o mundo nas suas mais
variadas formas”
28 13 de maio de 2024 - jornal propmark

inspiração
Religiosa, você?
Fotos: Arquivo Pessoal
“É fato que minha crença pessoal, de que o valor da religião está ancorado
na ação, teceu a minha história e permeou toda a minha existência”
Cláudia Mattos
Especial para o propmark
A
o refletir sobre o que, ao longo da minha trajetória, poderia, em alguma medida,
representar inspiração para alguém, confesso que me assolou a incerteza sobre
quais dimensões da minha história poderiam ser efetivamente inspiradoras. Tal
insegurança me impediu de trazer para cá temas mais recorrentes e, por sorte, amplamente
mais discutidos atualmente, como os desafios da maternidade solo e a não valorização
do tempo feminino, especialmente nos ambientes corporativos. Contudo, me
debruçar sobre as memórias de cada passo percorrido me possibilitou a reflexão de que
havia uma crença pessoal que permeava tudo, que conectava as curvas da minha jornada:
o sentido da minha vida, em todas as expressões da minha existência, está ancorado
na ação, sobretudo a religião.
Sou nascida e criada em São João de Meriti, na Baixada Fluminense, no Rio de Janeiro,
e tive oportunidade de acesso a uma boa educação. Formei-me em comunicação social,
construí uma carreira na propaganda, me pós-graduei em economia e gestão de sustentabilidade
e hoje trabalho com estratégia de sustentabilidade corporativa. Considero-me
determinada, prática, estudiosa, resiliente e muito responsável. Não obstante, sou também
descontraída ao extremo. Gosto de samba, de liberdade, de cerveja, de Carnaval, de falar palavrão
e, principalmente, de gente que é de verdade, com seus anseios, suas histórias, seus
sorrisos e suas mazelas. E, sim, sou bastante religiosa, desde muito jovem.
Ao longo da minha vida corporativa, esse traço parecia ser invisível para quem convivia
comigo. Mais do que isso, era impensável, não cabia dentro da minha personalidade, já
que a percepção dos que me conheciam era moldada nos padrões que excluíam a devoção
do viver intensamente ou do raciocínio estratégico que eu imprimia à vida pessoal e aos
negócios.
Nas corriqueiras dinâmicas corporativas de “quebra-gelo”, sempre que me pediam para
dividir com os grupos de trabalho duas verdades e uma mentira a meu respeito, eu enumerava:
- Amo futebol; - Já andei de balão e – Sou muito religiosa. A majoritária aposta dos
grupos era que ser religiosa seria a opção falsa (em tempo: nunca andei de balão). De uma
certa forma, compreendo essa percepção. Considero-me mesmo uma religiosa, atípica.
Em minha tradução pessoal sobre o tema, a religião deveria estar a serviço da evolução
de pensamentos, de sentimentos, das pessoas, do mundo. Fiz da religião uma grande norteadora
para a prática do bem-querer, materializando assim os anseios por justiça social.
Foi a religião que me inspirou e me moveu para o desenvolvimento de projetos de
impacto positivo, fazendo-me ter clareza sobre os meus privilégios e meu dever em oferecer
ao mundo, em troca, recursos para quem injustamente não compartilhava dos mesmos
privilégios.
Foi a religião que me ensinou que ninguém transforma a vida de ninguém, que cada
um é protagonista da própria história e, portanto, donos de seus desejos e vontades.
É prepotência e também uma forma de autoritarismo considerarmos que realmente possuímos
a solução ideal para a vida de outras pessoas, sobretudo as mais vulneráveis. E nos
cabe apenas contribuir para que seus direitos sejam garantidos e suas vontades e sonhos
viabilizados.
Junto com outras pessoas igualmente tomadas por esses mesmos valores criamos o
‘Programa Fé no Futuro’, um projeto de desenvolvimento humano para famílias em situação
de vulnerabilidade socioeconômica (majoritariamente famílias monoparentais femininas),
do qual sou gestora há mais de 30 anos – uma vida paralela à minha carreira profissional,
também costurada na conjugação do verbo agir.
É fato que minha crença pessoal, de que o valor da religião está ancorado na ação, teceu
a minha história, permeou toda a minha existência e ajudou a me construir como uma pessoa
que vibra com a vida mundana e inclui a busca da felicidade nos mandamentos divinos.
Claudia Mattos é sócia e cofundadora da empresa Oitto Impacto
jornal propmark - 13 de maio de 2024 29

esg no mkt
Alê Oliveira
Do Rio ao Rio: um
país de contrastes
Os contrastes são bem-vindos, desde que
restritos às manifestações culturais e traços físicos
Alexis Thuller Pagliarini
Dois estados cujos nomes se iniciam com Rio viveram
realidades distintas nos últimos dias. No
Rio de Janeiro, a rainha do pop Madonna fez seu
megashow, que encerrou a turnê ‘Celebration tour’, levando
mais de 1,5 milhão de fãs ao delírio nas praias de
Copacabana.
A 1.500 km dali, o estado do Rio Grande do Sul começava
a viver uma experiência desastrosa, com chuvas
torrenciais e uma inundação histórica, que afeta a vida
de milhões de gaúchos.
Na cidade do Rio de Janeiro, a população se esqueceu
por instantes as suas mazelas para viver a histeria dos
fãs apaixonados pela superstar. Estima-se em mais de
300 milhões de reais a movimentação econômica gerada
pelo megashow da estrela.
No Sul, os recursos necessários para reconstruir as
cidades afetadas pelas enchentes serão certamente
muito maiores. Sem falar na perda de vidas e na tristeza
de famílias destroçadas pela tragédia.
Eventos tão contrastantes trazem, cada um deles,
isoladamente, outros contrastes dignos de registro.
A solidariedade e a generosidade de muitos, que se
mobilizam para minimizar a dor dos irmãos gaúchos,
contrastam com a malandragem absurda daqueles
que geram as fake news e contas falsas para doação,
desviando atenção e recursos tão importantes neste
momento.
Nossa indignação não deve, porém, sobrepujar a admiração
por todos aqueles que se mobilizam para ajudar.
São tantos os exemplos positivos que nos fazem ter
esperança por um povo mais sensível e empático, frente
às adversidades.
Lá no Rio de Janeiro também há destaques positivos
a serem destacados. Primeiro, o próprio fato de tratar-
-se de uma sexagenária (Madonna tem 65 anos) a fazer
tanto sucesso e mobilizar pessoas de todas as idades.
Vale ressaltar também a diversidade expressa no seu
show, incluindo artistas de cores, tipos e inclinações diversas,
com destaque para o universo LGBT+, que a considera
sua musa.
Os mais conservadores certamente torcem o nariz
para as cenas mais fortes, de cunho sexual, mas devemos
nos acostumar com a liberdade e a rica multiplicidade
de expressões próprias de uma cultura diversificada,
de muitos matizes.
O nosso país, como um todo, é marcado por contrastes.
Alguns deles totalmente indesejados, como a desigualdade
existente, que faz apenas 1% de afortunados
deterem 63% da riqueza total do Brasil, segundo a Oxfam.
Somos um dos países mais desiguais do mundo, infelizmente.
Negros (pretos e pardos) são maioria na população,
mas são minoria nas universidades e nos postos
de trabalho, principalmente em cargos de liderança.
Mulheres são maioria no Brasil, mas também ocupam
menos posições de liderança do que os homens
nas empresas e nos governos.
São contrastes que não nos orgulhamos e devemos
combater com ações afirmativas, visando a neutralizar
essas diferenças o mais rápido possível.
Mas não podemos deixar de destacar também o outro
lado da moeda: a diversidade cultural do nosso país,
com a riqueza da miscigenação e das migrações, sejam
elas de estado a estado ou daqueles advindos de outros
países, que nos fazem vivenciar expressões artísticas tão
lindas e variadas, de norte a sul, de leste a oeste.
Os tantos quilômetros de praia, contrastando com
cerrados, montanhas e florestas. O calor do norte, se
contrapondo ao frio do sul. O Boi Bumbá do norte e o
Balaio, do sul.
Toda essa diversidade nos faz um povo especial, mas
que precisa de suporte, principalmente de educação,
para alcançar condições humanas mais dignas e menos
díspares.
Os contrastes são bem-vindos, desde que restritos às
manifestações culturais e traços físicos. Aos nossos irmãos
do sul, enfim, toda a nossa solidariedade para que
superem essa catástrofe absurda o mais rápido possível.
E que continuem a nos encantar com a sua rica cultura.
Não tá morto quem peleia!
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
30 13 de maio de 2024 - jornal propmark

click do alê
Alê Oliveira
aleoliveira@propmark.com.br
Rino & Partners se reinventa
Após 60 anos de prestação de serviços de comprovados
resultados, a agência se reestrutura para ser a referência
em marketing e branding omnichannel. A Rino & Partners
completa a sua etapa final de reposicionamento da agência
contando com a consultoria e a mentoria da Madia
Mundo Marketing, processo batizado como ‘Rinovação’.
A operação toda leva a agência a estar capacitada para
prestar os melhores serviços de marketing & branding,
sempre em consonância ao planejamento, à estratégia e
com doses consistentes e na exata medida de inovação
e criatividade que cada caso exige. A mudança não foi
apenas de posicionamento. Há uma nova gestão à frente
das áreas vitais da agência. Um Conselho Consultivo
foi formado tendo à frente Rino Ferrari Filho e Esdras
Maciel como presidente e vice-presidente, que seguem
participando da operação no que se refere à mentoria em
diversas áreas e relações com o mercado interno e externo.
Fernando Piccinini e Maurício Noznica assumem como
copresidentes das operações que compõem as áreas de
criação, produção, mídia e planejamento.
“Na era da saturação de informações, a diferenciação e a
busca do caminho exclusivo são a chave para o sucesso.
Com o marketing & branding da Rino & Partners, ajudamos
as marcas a se destacarem em meio ao ruído e a construírem
sua percepção única e memorável”, diz Rino Ferrari
Filho, sócio e presidente do Conselho.
“Como sócios da Rino & Partners, seguimos comprometidos
em garantir a saúde financeira e o crescimento
sustentável da empresa. Nossa missão é impulsionar a
eficiência operacional, otimizar os recursos financeiros
e apoiar a execução bem-sucedida de nossa visão de
marketing & branding, garantindo que estejamos preparados
para enfrentar os constantes desafios e maximizar
o aproveitamento das oportunidades de receita”, afirma
Esdras Maciel, sócio e vice-presidente do Conselho.
“O verdadeiro poder de uma marca reside na sua capacidade
de criar uma conexão emocional consistente com
o público. No marketing & branding da Rino & Partners,
buscamos envolver genuinamente nossos consumidores
ao mesmo tempo que focamos nos resultados comerciais
de nossos clientes”, reforça Mauricio Noznica Penessor,
diretor de planejamento, copresidente e novo sócio da
agência. E um novo e icônico personagem se junta a essa
operação. A agência passa a ter um “chairman”, um ‘Rino’
personagem criado pela agência para representá-la
de uma maneira lúdica, divertida, interativa em todas
as situações.
“Nosso chairman foi criado para simbolizar esse
momento da agência e para eternizar essa marca
que faz parte da história da propaganda. Ele foi
criado para atuar e nos auxiliar no nosso dia a dia,
representando mais do que graficamente, mas
arquetipicamente, a nossa agência. Sempre fomos ‘a
agência do rinoceronte’, agora somos pra valer”, diz
Fernando Piccinini.
A linha de frente da agência se completa com Sérgio
Gentile, como diretor de mídia; Patrícia Maciel, como
diretora de operações; Maurício Savoia, como diretor de
desenvolvimento de negócios; e Ricardo Ribeiro e Hélio
Oliveira, como diretores de criação.
Para Fabio Madia, da Madia Consultoria, a nova
proposta de serviços vem para agregar à força das
ideias oferecidas pela empresa. “O marketing &
branding eficaz não é apenas sobre vender produtos:
trata-se de construir relacionamentos sólidos e duradouros
com os clientes. A Rino & Partners compreende
essa essência e cria experiências memoráveis
que impulsionam o sucesso das marcas”, pontuou
O icônico chairman ‘Rino’, e os copresidentes Fernando Piccinini e Mauricio Noznica Penessor
Rino Ferrari Filho e Esdras Maciel, presidente e vice-presidente do Conselho
Madia. A Rino & Partners é a única agência brasileira
integrante da principal rede global de agências
independentes ICOM (International Communications
Agency Network), oferecendo serviços de comunicação
em mais de 60 países. Uma operação multilocal
gerida no país de origem, sem subordinação a
Mascote Rinocerante presente na
fachada da agência localizada no
bairro do Pacaembu, em São Paulo
Os sócios da Rino
& Partners em visita
ao parque gráfico
do propmark
nenhuma matriz, cobrindo mais de 90% do mercado
mundial.
A Rino atendeu a mais de 200 marcas e mais de 1.200
colaboradores já passaram pela agência ao longo de
sua história. Rino Ferrari, pai de Ferrari Filho, fundou
a agência em 1962.
jornal propmark - 13 de maio de 2024 31

we
mkt
Imóveis; esqueceram
de combinar com os
russos...
“O amor é quando a gente
mora um no outro”.
Mario Quintana
Alê Oliveira
Francisco Alberto Madia de Souza
Um dia, Garrincha, diante da tranquilidade e segurança
de Feola que descrevia como os russos
iriam jogar contra o Brasil, e a partir de sua conhecida
e natural inteligência e simplicidade, pergunta
ao técnico se ele tinha combinado com os russos.
É
exatamente essa a sensação que temos diante
do Novo Plano Diretor da cidade de São Paulo, e
os planos e iniciativas das incorporadoras e construtoras,
dos chamados agentes imobiliários da maior
cidade do país.
Um dia, e perguntado sobre o futuro, nosso adorado
mestre e mentor Peter Drucker foi direto ao ponto,
“A melhor maneira de planejar o futuro é criá-lo”. E só
faltou concluir, não me encham o saco e tratem de correr
atrás.
O novo Plano Diretor da Cidade parte de uma realidade
que existia até às vésperas da pandemia. E que traduzia
o que nosso adorado mestre e mentor Peter Drucker
disse há 50 anos: “Parece-me uma insanidade trazer todos
os dias para o centro das cidades pessoas pesando
80, 90 quilos, gastando duas horas para ir e duas para
voltar, quando tudo o que precisamos são de seus cérebros
que pesam menos de dois quilos...”. Mas, não havia
outra solução. Era isso ou era isso.
Hoje a realidade, no pós-pandemia, como fator acelerador
de uma nova realidade que aconteceria mais dia
menos dia, mais de 30% dos trabalhadores que dependiam
de condução para transportar seus corpos de 40 a
100 quilos, hoje trabalham de suas casas. E assim, não
só não precisam mais passar 4 horas por dia no indo e
vindo infinito, como muito menos precisam morar perto
do trabalho.
Questão essa principal, que o Novo Plano Diretor
pretende resolver, garantindo maior possibilidade e
flexibilidade na ocupação dos terrenos, liberando mais
terrenos, e possibilitando que as construtoras e incorporadoras
delirem, e lancem infinitas torres de Babel na
cidade, como são seus novos empreendimentos.
Ou seja, em vez de considerar as verdadeiras, atuais e
novíssima realidade no pós-pandemia das pessoas, dos
potenciais compradores e locadores dos novos imóveis,
o Plano Diretor contemplou, exclusivamente, a necessidade
econômica das construtoras e incorporadores, dos
agentes do mercado imobiliário da cidade. Esqueceram-
-se do cliente...
Theodore Levitt, em seu artigo monumental de 1960,
batizou essa espécie de síndrome de Marketing Myopia,
Miopia em Marketing. De edificações que fazem com que
brotem e nasçam, num mesmo terreno, edifícios árvores
que produzam de cereja e gabiroba, a melancia, carambola,
uva e maracujá.
Semanas atrás, em matéria no Estadão sobre o assunto,
e na manifestação de uma consultoria imobiliária,
lemos, “O novo Plano Diretor melhora a situação para os
empreendedores devido à maior oferta de terrenos. Já
para a população, esperamos abrir o leque de opções de
apartamentos para a compra”.
Esqueceram-se, como um dia disse Garrincha, de perguntar
para os russos. Brasileiros que, ainda empregados,
trabalham de suas casas, e não mais precisam morar
ao lado dos empregos ou de estações do Metrô. Que
mesmo morando de forma precária e pobre, entendem
ser esse o verdadeiro lugar de suas vidas, onde parentes
e amigos moram próximos, e onde construíram vínculos
e amizades. Compram na venda da esquina e jogam a
pelada de sábado num campinho próximo...
Em meio ao caos que hoje habita parcela expressiva
da cabeça das incorporadoras e construtoras, nos ignorando
por completo, nós, os russos, e se é de nossa vontade,
desejo, sonho, resolver tudo num mesmo lugar e
todos morando juntos. Numa torre, como era a de Babel,
que supostamente levaria todos ao céu...
Sem se dar conta, e colocando num mesmo empreendimento,
escritórios e apartamentos, mínimos, grandes,
pequenos e penthouses, e duplex, e elevadores exclusivos
para os ricos e mínimos para os pobres, mais piscinas
para os de baixo e outra para os de cima... e ainda
algum comércio no térreo, em vez de novas Torres de
Babel, estão mesmo é se inspirando em Inferno na Torre,
e condenando seus novíssimos e supostamente modernos
empreendimentos, a um fracasso monumental.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
32 13 de maio de 2024 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
O ator Reynando Gianechini é a estrela da nova campanha publicitária do curso de idiomas KNN, este ano gravada no norte da Itália, nos Alpes Orientais e em Verona
LIBERDADE
Criado em 2018, o projeto KNN On The Road, do curso
de idiomas KNN, já percorreu alguns países: Argentina,
Chile, Colômbia, África do Sul e Marrocos. Agora,
desembarca na Itália, cenário da sua nova campanha
publicitária estrelada pelo ator Reynaldo Gianechini. A
ideia do anunciante ao usar esses países no conteúdo
é mostrar que ser fluente em idiomas fortalece o tripé
expansão, conexão e liberdade. Interessante é que
as gravações são feitas em países cujo idioma oficial
não é o inglês. Na expressão do diretor de marca Gean
Skrebsky, o plano é exibir a diversidade cultural do
país escolhido. “Geralmente a escolha dos países para
lançar a campanha são os que não têm o inglês como
língua nativa. Nosso objetivo é mostrar que, através
de um curso de inglês, é possível conectar-se globalmente”,
ele esclarece, lembrando que o comercial tem
90 segundos de duração com locações no norte da
Itália, incluindo as Dolomitas, uma imponente cadeia
montanhosa dos Alpes Orientais, e a cidade de Verona.
“A essência da campanha é inspirar as pessoas a
experienciar pessoalmente o que frequentemente
veem apenas através de telas. Queremos demonstrar
que o domínio de um idioma pode abrir portas e oferecer
liberdade, completa Skrebsky. Gianechini entrou
na onda da marca. “Essa comunicação com as pessoas
no mundo é pra mim o grande lance”, declara o ator.
A franquia KNN, de acordo com a ABF, está listada entre
as 50 maiores do país. Além do inglês, espanhol,
francês, alemão e italiano estão no portfólio, cujo foco
didático é ensinar para quem fala português.
Composta por calças, shorts e camisetas, coleção une marca Tjama e a plataforma Globoplay: frases icônicas
CO-BRAND
O Globoplay e a TJama (marca de roupas do ator Thiago
Abravanel e irmãs) estão com a nova coleção ‘Memes
de novela Globoplay’. São seis peças com frases de
personagens descoladas das novelas da Globo: Félix
(Mateus Solano), de ‘Amor à vida’; Khadija (Carla Diaz),
de ‘O clone’; e Carminha (Adriana Esteves), de ‘Avenida
Brasil’. “Todo mundo conhece algum bordão de pelo
menos um personagem de nossas tramas. E em parcerias
como essa conseguimos aproximar o Globoplay
do público de forma criativa e divertida”, diz Vivianne
Banharo, gerente sênior de marketing de relacionamento
e licenciamento da Globo.
IMPOSSÍVEL
Criação da Galeria.ag, a campanha ‘Não Vivo sem’ é
composta pelos filmes ‘Closet’ e ‘Aqui’, estrelados por
Taís Araújo, além de 30 conteúdos. O cerne da ação é
mostrar que é impossível viver sem internet. O projeto
criativo teve a liderança do CCO Rafael Urenha,
que contou com Bruno Brazão, Diego Ferrite, Isabella
Paulelli, Huanayra Alexandre, Gabriele Moraes, Bruna
Diniz, Cristiano Rodrigues, João Paulo Magalhães e
Siney Braz, além do ECD Phil Daijó, com produção da
Iconoclast e direção de Fernando Nogari. A parte sonora
ficou sob a responsabilidade da Antfood Music &
Sound Design. A aprovação foi de Marina Daineze, Juliana
Covino, Bianca Formiga, Leandro Augusto Moreira,
Andressa Moro e Adriana Adriane Soares.
Taís Araujo está na campanha da Vivo que fala dos benefícios do seu plano de internet
jornal propmark - 13 de maio de 2024 33

última página
Alê Oliveira
Arrebentações
Flavio Waiteman
é sócio e CCO da Tech&Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
Flavio Waiteman
Eis que a sua agência saiu do papel. Agora você é um
CNPJ. Os primeiros trabalhos começam a sair para a
rua. Geralmente são projetos que as agências grandes
não querem fazer e você entra nessas brechas para
mostrar o talento. Parece até que você vai ser capaz de,
junto com os sócios, colocar na rua todas as campanhas
sem precisar de muita gente. Nada pode parar vocês.
Mas vem a primeira arrebentação: crescer ou não?
As arrebentações são momentos em que você, náufrago
na ilha abandonada, se pergunta se consegue
passar pelas primeiras ondas para escapar dali ou se entrega
ao destino e toma sol na praia. Tanta gente melhor
já tentou abrir uma agência independente e precisou
fechar. Tantos nomes de rua se arriscaram na mesma
aventura. Muitas dúvidas no processo. Claro que não vai
dar certo. Mas vai dando e você vai fazendo. Vem uma
concorrência e daí sua agência ganha um cliente. Precisa
de estrutura para entregar o dia a dia.
Então, você começa num coworking, mas durante
poucos meses, pois, se você quiser crescer e ter contas
recorrentes, vai precisar estar em algum lugar. Você aluga
algo simples e funcional, mas bem localizado. Cresce
um pouquinho e daí vem a segunda arrebentação:
contratações. Uma pessoa é igual a uma família. Uma
família é uma entidade sagrada. E não contrata apenas
uma pessoa, mas várias. Você passou uma arrebentação
importante. Decide ser agência em vez de um freelancer
profissional. Estabelece processos. Entrega mais. Estrutura
outras áreas além de criação e estratégia. Agora entrega
mídia e dados. E para isso precisa de ferramentas.
Você já comprou ferramentas, dashboards, licenças de
softwares? Com as contas a pagar aumentando, precisa
de mais faturamento. Entra em algumas concorrências.
Perde umas e ganha outras. Fecha um outro contrato.
Aciona freelas. Logo vocês estão em 20 pessoas. 30 pessoas.
Perde uma das contas. Ganha alguns prêmios. Sua
agência rompe a barreira da irrelevância. Ganhar prêmios
onde todo mundo ganha todo ano é fácil e difícil.
Fazer isso em sua agência, enquanto muita gente melhor
que você tentou e falhou, é arrebentação. Mais uma.
E outra, ainda mais com trabalhos do dia a dia que vão
para a rua. Clientes chamam você para apresentações.
Sua sede é cool, mas só tem uma casa de banho. Apenas
110 m2, a sede inteira. Cabem 35 pessoas sentadas e uma
sala de reunião. Os clientes vêm, mas ainda não fecham.
E se for pequena demais para minha conta? – ponderam.
Você entende que não existe estabilidade nos negócios.
Apenas duas direções para uma empresa: ou você está
crescendo ou indo na direção oposta. Entendo bem
quem prefere ser consultoria ou boutique. Decidir ser
agência e competir com as melhores do mercado (globo)
é uma arrebentação que poucos avançam.
“Vamos mudar de sede”. Já somos 40 pessoas dedicadas
aos nossos clientes. Você liga para antigos contatos
de grandes posições de temporadas passadas e episódios
iniciais da série de sua vida e apresenta sua empresa,
que começa a ser mais conhecida. E precisa gastar
em mais ferramentas: Taskrow, Ibope, ADsolution. E o
imposto é presumido quando seria melhor sendo real.
Ou vice-versa. Já fez as contas de quanto custam essas
ferramentas? Com elas você vai precisar de mais clientes
para equilibrar seu custo. Atender o cliente mantendo
seu critério criativo. Criar cultura. E lá vem outra onda.
O tempo passa e você toma uns caldos de Nazaré.
Cresce mais. Agora são 80 pessoas e áreas completamente
estruturadas. Os clientes estão vindo. A sede
é bonita e barata, mas a turma não quer frequentar.
Preferem ficar em casa online. Você é jogado para trás
enquanto seus calções vão para o calcanhar devido à
violência da onda. Daí engole o choro com sal, puxa o fôlego,
sobe o calção e se joga para ultrapassar o próximo
desafio. Quando nota, são 130 pessoas e você tirando o
que não sabia que tinha, para colocar onde nem imaginava
que funcionasse. Agora sua empresa está entre as
30 maiores do país, mas o mar ainda está revolto e Tom
Hanks nos ensina que depois da arrebentação, às vezes,
só sobra uma bola de vôlei para conversar. Eu sei, é apenas
publicidade, mas eu adoro.
“Agora sua empresa
está entre as 30
maiores do país,
mas o mar ainda
está revolto”
34 13 de maio de 2024 - jornal propmark

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