edição de 18 de março de 2024
- No tags were found...
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
propmark.com.br ANO 59 - Nº 2984 - <strong>18</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2024</strong> R$ 20,00<br />
Retail media ganha a<strong>de</strong>são <strong>de</strong><br />
varejistas, agências e clientes<br />
Uma disciplina cheia <strong>de</strong> <strong>de</strong>safios e em fase <strong>de</strong> avanço global, apontada como a terceira onda da publicida<strong>de</strong>, registra recor<strong>de</strong> <strong>de</strong> crescimento, inclusive no<br />
mercado brasileiro. Fernando Figueiredo, CEO da Bullet, afirma que retail media é uma nova abordagem para o in store marketing, mas agora com o requinte<br />
<strong>de</strong> canal que remumera tanto as agências <strong>de</strong> tra<strong>de</strong> como <strong>de</strong> propaganda. Os anunciantes, principalmente os <strong>de</strong> varejo, estão cada vez mais interessados no<br />
formato que impacta os consumidores na era phygital. O OOH também ganha força nesse cenário. A JCDecaux, por exemplo, fechou recentemente contrato<br />
para a gestão <strong>de</strong> retail media em 90 lojas do Carrefour em oito estados. Há <strong>de</strong>safios, mas é só o começo. pág. 12<br />
Itaú é a marca mais<br />
valiosa do Brasil<br />
Unsplash<br />
Ranking da BrandZ Brasil<br />
com as 50 marcas mais<br />
valiosas do país, elaborado<br />
pela Kantar Insights,<br />
traz o banco novamente<br />
em primeiro lugar, com<br />
valor <strong>de</strong> US$ 7,4 bilhões.<br />
Completam o top 10 Brahma,<br />
Skol, Claro, Nubank,<br />
Bra<strong>de</strong>sco, Vivo, Localiza,<br />
Petrobras-BR e Antarctica.<br />
O valor das 50 marcas é <strong>de</strong><br />
US$ 82 bi. pág. 28<br />
270B quer crescer<br />
80% no país em <strong>2024</strong><br />
Divulgação<br />
Freepik<br />
A agência 270B preten<strong>de</strong> crescer 80% no Brasil e 30% nos<br />
Estados Unidos (EUA), berço da operação que tem a brasileira<br />
Alessandra Bottini como CEO. pág. 10<br />
Remakes <strong>de</strong> novela<br />
estão em alta na mídia<br />
Divulgação<br />
Em um intervalo <strong>de</strong><br />
apenas dois anos, a<br />
Globo levou ao ar duas<br />
refilmagens <strong>de</strong> folhetins<br />
<strong>de</strong> sucesso no passado.<br />
Primeiro foi ‘Pantanal’<br />
em 2022 e neste ano<br />
‘Renascer’ (foto). Formato<br />
que atrai novos públicos<br />
também está na mira <strong>de</strong><br />
streamings. A Max produz<br />
‘Dona Beja’, com Grazi<br />
Massafera. pág. 22
DE VEZ<br />
EM QUANDO,<br />
VOCE<br />
^<br />
FAZ<br />
MAIS DO QUE<br />
PROPAGANDA,<br />
VOCE<br />
^<br />
CAPTA<br />
A ALMA<br />
DA MARCA.<br />
onzevinteum.com
Nesses casos, a comunicação se torna cultura popular e algumas<br />
poucas vezes, é incorporada ao produto, na embalagem, no rótulo,<br />
como parte indissociável <strong>de</strong>le. A comunicação virou a marca e a<br />
marca virou a comunicação.<br />
Mas essas histórias são raras, raríssimas. No mundo tem duas ou<br />
três, incluindo o Brasil.<br />
Pois a 11:21 tem neste momento dois casos <strong>de</strong> produtos que<br />
assumiram, em suas embalagens, o conceito criado pela agência,<br />
a princípio para suas campanhas publicitárias, mas que com o<br />
tempo furaram a bolha.<br />
Inventando uma palavra.<br />
Buona Pesca é A Espeixealista. Essa palavra inventada mistura as<br />
duas proprieda<strong>de</strong>s da marca, especialista em peixes. Detratores<br />
chamarão <strong>de</strong> trocadilho, mas é muito mais do que isso. É<br />
simplicida<strong>de</strong> criativa pura, que nos últimos quatro anos ajudou<br />
a Buona Pesca a crescer <strong>de</strong> maneira consistente em vendas nos<br />
supermercados <strong>de</strong> todo o país e se tornar uma das maiores<br />
marcas <strong>de</strong> pescados do Brasil.<br />
Encarnando o “Espírito Carioca”.<br />
Quem acompanha minimamente a comunicação da Cerveja Rio<br />
Carioca, enten<strong>de</strong> facilmente o porque da marca imprimir no rótulo<br />
o slogan “O espírito carioca engarrafado”. Mas o que é esse tal <strong>de</strong><br />
“espírito carioca”? O povo do Rio <strong>de</strong> Janeiro não se leva a sério, faz<br />
piada com tudo, incorpora o papo <strong>de</strong> bar em seu dia a dia<br />
perfeitamente. A comunicação da Rio Carioca conseguiu captar<br />
esse espírito e trazer para sua comunicação esse tal papo <strong>de</strong> bar.<br />
Ao longo <strong>de</strong> sete anos, vem usando o digital e as re<strong>de</strong>s sociais, às<br />
vezes o OOH, para aproveitar oportunida<strong>de</strong>s, fazer críticas a<br />
políticos, sem se levar a sério. Foi um processo natural a fusão<br />
entre produto e comunicação.<br />
Mas porque cargas d'água o raio caiu duas vezes ao mesmo<br />
tempo na mesma agência? A resposta talvez esteja na<br />
Simplicida<strong>de</strong> Criativa. Ou talvez seja apenas sorte.
editorial<br />
Armando Ferrentini<br />
As marcas mais valiosas do Brasil<br />
Estudos comprovam o que sentimos no dia a dia: as empresas passam mais confiança<br />
do que o governo. De acordo com a última pesquisa E<strong>de</strong>lman Trust Barometer<br />
2023, 60% dos brasileiros confiam nas empresas, enquanto apenas 40% confiam<br />
no governo. Tanto que a polarização aumentou <strong>de</strong>vido a essa <strong>de</strong>sconfiança nas instituições.<br />
Ainda segundo a pesquisa, para 63% dos brasileiros, o tecido social que antes<br />
mantinha o país unido tornou-se fraco para ser uma base <strong>de</strong> união e propósito comum.<br />
Diante <strong>de</strong>sse cenário, aumenta também a responsabilda<strong>de</strong> das marcas para impulsionar<br />
o <strong>de</strong>senvolvimento do país e contribuir para mudar o ponteiro em questões como<br />
mudanças climáticas, <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong> econômica e requalificação da força <strong>de</strong> trabalho.<br />
Seja como for, as marcas estão em alta. Não à toa, o valor das 50 marcas brasileiras mais<br />
valiosas cresceu 4% nos últimos dois anos. O valor total ultrapassa US$ 82,80 bilhões,<br />
segundo o último Relatório das Marcas Brasileiras Mais Valiosas da Kantar BrandZ <strong>de</strong><br />
<strong>2024</strong>. A pesquisa é feita com base nas percepções dos investidores e dos consumidores.<br />
Maior banco brasileiro, o Itaú li<strong>de</strong>ra o ranking mais um ano com valor <strong>de</strong> marca <strong>de</strong> US$<br />
7,4 bilhões e respon<strong>de</strong> por 8,9% do total. Assim como no ano anterior, o setor financeiro<br />
é responsável por 30% do valor do ranking. Ao lado do Itaú, Nubank e Bra<strong>de</strong>sco também<br />
aparecem no top 10, na quinta e sexta posição, com valores <strong>de</strong> U$$ 4,5 bilhões e U$$ 4,3<br />
bilhões, respectivamente.<br />
A categoria <strong>de</strong> bebidas alcoólicas aparece na sequência, com 22% do ranking composto<br />
por empresas <strong>de</strong>ste setor. No top 10, o segundo e terceiro lugar foram <strong>de</strong>stinados para<br />
Brahma e Skol, com valores <strong>de</strong> U$$ 6,7 bilhões e US$ 5,9 bilhões, respectivamente. A<br />
Antarctica também aparece na lista, ocupando a 10ª posição, com US$ 2,4 bilhões. Entre<br />
as <strong>de</strong>z mais valiosas, ainda estão Claro, na quarta posição, com valor <strong>de</strong> US$ 5,7 bi; Vivo<br />
em sétimo lugar, com US$ 3,3 bi; Localiza (que estreia no ranking) em oitavo, valendo<br />
US$ 3 bi e Petrobras-BR em nono, com valor <strong>de</strong> US$ 2,6 bi.<br />
“O último ranking das Marcas Brasileiras Mais Valiosas da BrandZ mostra o quão resilientes<br />
as marcas têm sido após a disrupção e a incerteza dos últimos anos no Brasil<br />
e nos mercados globais. Com 19 marcas aumentando o seu valor este ano, temos uma<br />
retomada <strong>de</strong> crescimento similar aos tempos pré-pan<strong>de</strong>mia”, afirma Milton Souza, diretor-geral<br />
da divisão <strong>de</strong> insights da Kantar no Brasil.<br />
Retail media<br />
Embora para alguns especialistas o formato não é novo - afinal todo varejo sempre teve<br />
comunicação no ponto <strong>de</strong> venda -, o retail media (mídia <strong>de</strong> varejo) ganha força pelo<br />
po<strong>de</strong>r que a era phygital traz <strong>de</strong> unir a publicida<strong>de</strong> no digital e no espaço físico. Gran<strong>de</strong>s<br />
varejistas e até pequenos embarcaram na onda tecnológica <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s painéis no PDV<br />
para mostrar produtos e serviços e aproveitam seus marketplaces para ven<strong>de</strong>r anúncios<br />
para outras marcas também.<br />
Consi<strong>de</strong>rada a terceira onda da publicida<strong>de</strong>, o crescimento <strong>de</strong>ssa mídia vem se mostrando<br />
consistente. De acordo com a Warc, o formato <strong>de</strong> propaganda atingiu, mundialmente,<br />
US$ 128,2 bilhões no ano passado. Já o Global Ad Trends aponta que, em <strong>2024</strong>, o<br />
valor alcançará a marca <strong>de</strong> US$ 141,7 bilhões, consolidando o meio como o terceiro maior<br />
canal em termos <strong>de</strong> investimentos publicitários.<br />
Nesta edição, o propmark traz reportagem que mostra o avanço do entendimento do<br />
mercado publicitário em relação ao retail media. Executivos responsáveis por marketplaces<br />
como Mercado Livre, Shopee e Magalu falam que, cada vez mais, as marcas têm<br />
entendido os benefícios <strong>de</strong> realizar anúncios <strong>de</strong>ntro das plataformas <strong>de</strong> compras.<br />
“O retail media é um caminho promissor e com potencial <strong>de</strong> crescimento, evi<strong>de</strong>nciado<br />
pelo engajamento crescente <strong>de</strong> agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e a atenção <strong>de</strong>dicada ao segmento<br />
nos orçamentos. Os números são expressivos, como diz o estudo da Kantar, on<strong>de</strong><br />
60% dos anunciantes indicam que preten<strong>de</strong>m ampliar investimentos em retail media<br />
em <strong>2024</strong>”, diz Francesca Picchi, diretora <strong>de</strong> agências no Mercado Ads, do Mercado Livre.<br />
Frase:“Foco na <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong> é coisa <strong>de</strong> invejoso; o importante é reduzir a miséria.”<br />
(historiador e sociólogo alemão Rainer Zitelmann em entrevista ao Estadão<br />
<strong>de</strong> 8/3/24).<br />
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br<br />
1ª<br />
2ª<br />
O Young Lions Brasil <strong>2024</strong> divulgou as duas duplas ganhadoras: em Digital,<br />
Giovanna Marques Guisard Restivo e Lucas Bertolacini venceram. Já em<br />
Marketer, Iago Pedro e Julia <strong>de</strong> Castilho Albero foram os selecionados.<br />
3ª<br />
Young Lions Brasil revela duplas<br />
vencedoras da edição <strong>2024</strong><br />
Quais são as marcas brasileiras<br />
mais valiosas, segundo a Kantar<br />
O Itaú é a marca mais valiosa do Brasil, com um valor <strong>de</strong> U$ 7.339 bilhões,<br />
segundo o BrandZ Brasil. Brahma, Skol, Claro e Nubank completam as cinco<br />
mais bem posicionadas.<br />
Warc Creative 100: Brasil<br />
cai uma posição e se torna<br />
o quinto país mais criativo<br />
Ranking da Warc apresentou a lista <strong>de</strong> agências e campanhas mais criativas<br />
e premiadas. O Creative 100 mostrou que o Brasil per<strong>de</strong>u uma posição na<br />
lista e apareceu na quinta colocação. Ogilvy, DDB Worldwi<strong>de</strong> e VML foram<br />
as re<strong>de</strong>s mais premiadas.<br />
4ª<br />
CEO e CCO da Grey Brasil, Manir Fa<strong>de</strong>l fala <strong>de</strong> temas como diversida<strong>de</strong> e<br />
estratégias, além da estruturação <strong>de</strong> uma parte <strong>de</strong> creator economy na<br />
agência.<br />
5ª<br />
Manir Fa<strong>de</strong>l: “A Grey<br />
é a maior das menores”<br />
Vicente Varela <strong>de</strong>ixa<br />
Lew’Lara\TBWA<br />
Vicente Varela <strong>de</strong>ixou a estrutura da agência Lew’Lara\TBWA, on<strong>de</strong> estava<br />
como chief data & media officer <strong>de</strong>s<strong>de</strong> fevereiro <strong>de</strong> 2019 na equipe li<strong>de</strong>rada<br />
pela CEO Marcia Esteves. O executivo vai para o SBT.<br />
4 <strong>18</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
índice<br />
Retail media cresce<br />
nas estratégias e<br />
orçamentos <strong>de</strong> marcas<br />
Com verbas vindas do<br />
ambiente físico e do digital,<br />
o retail media <strong>de</strong>ixa <strong>de</strong> ser<br />
uma tendência e se firma<br />
como receita do varejo,<br />
oferecendo oportunida<strong>de</strong>s<br />
para as marcas e as agências.<br />
12<br />
Freepik<br />
propmark<br />
propmark.com.br<br />
Jor na lis ta res pon sá vel<br />
Ar man do Fer ren ti ni<br />
Editora-chefe: Kelly Dores<br />
Editor: Paulo Macedo<br />
Editor <strong>de</strong> fotografia: Alê Oliveira<br />
Editores-assistentes: Janaina<br />
Langsdorff e Vinícius Novaes<br />
Editor especial: Pedro Yves<br />
Repórteres: Adrieny Magalhães e<br />
Carolina Vilela<br />
Revisor: José Carlos Boanerges<br />
Editor <strong>de</strong> Arte: Adunias Bispo da<br />
Luz<br />
Diagramador Pleno: Lucas<br />
Boccatto<br />
O propmark é filiado à:<br />
Marabraz planeja<br />
lançar linha premium<br />
com marca Mappin<br />
Adquirida pela Marabraz, a marca<br />
Mappin retornou na internet em<br />
2019 e aumenta o ecossistema<br />
<strong>de</strong> negócios da controladora,<br />
especialista em móveis. “A nossa<br />
i<strong>de</strong>ia era trazer <strong>de</strong> volta um<br />
dos maiores ícones <strong>de</strong> todos os<br />
tempos”, <strong>de</strong>clara Nasser Fares,<br />
diretor da re<strong>de</strong> <strong>de</strong> lojas Marabraz.<br />
pág. 29<br />
Brasil cai uma posição no ranking global <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> da Warc<br />
Entre os dados apresentados<br />
pelo Warc Creative 100, os<br />
Estados Unidos seguem<br />
li<strong>de</strong>rando como o país mais<br />
criativo, enquanto o Brasil<br />
per<strong>de</strong>u uma posição, indo<br />
<strong>de</strong> quarto para quinto lugar<br />
e ficando atrás da França,<br />
Reino Unido e Canadá, que<br />
subiu quatro posições do ano<br />
passado para este. pág. 27<br />
Diretor-presi<strong>de</strong>nte<br />
Armando Ferrentini<br />
Diretor-executivo<br />
Tiago Ferrentini<br />
Departamento comercial<br />
Gerentes <strong>de</strong> contas:<br />
Mel Floriano<br />
mel@propmark.com.br<br />
tel. (11) 2065 0748<br />
Monserrat Miró<br />
monserrat@propmark.com.br<br />
tel. (11) 2065 0744<br />
Assinaturas<br />
www.propmark.com.br/signup<br />
assinaturas@propmark.com.br<br />
tel. (11) 2065 0737<br />
Redação<br />
Rua François Coty, 228<br />
01524-030 - São Paulo – SP<br />
Tel. (11) 2065 0772 / 0766<br />
redacao@propmark.com.br<br />
As ma té rias as si na das não re pre sen tam<br />
ne ces sa ria men te a opi nião <strong>de</strong>s te jor nal,<br />
po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />
Editorial .............................................................................4<br />
Conexões ...........................................................................7<br />
Curtas .................................................................................8<br />
Prêmios..............................................................................9<br />
Entrevista ..........................................................................10<br />
Mídia ..................................................................................12<br />
Cannes <strong>2024</strong> ......................................................................24<br />
Agências ............................................................................25<br />
Mercado .............................................................................27<br />
Marcas ...............................................................................29<br />
Quem Fez ...........................................................................30<br />
Inspiração ..........................................................................31<br />
Opinião...............................................................................32<br />
ESG no MKT ........................................................................34<br />
Click do Alê ........................................................................35<br />
We Love MKT ......................................................................36<br />
Supercenas ........................................................................37<br />
Última Página ....................................................................38<br />
Telejornais da Globo têm novo cenário munido <strong>de</strong> IA<br />
Novida<strong>de</strong> no telejornalismo da emissora faz parte do investimento anual <strong>de</strong> R$ 5 bilhões em<br />
conteúdo, direitos e tecnologia. Globo também divulgou as estreias para o segundo trimestre<br />
do ano: 29 na TV Globo, 50 no Globoplay e 60 nos canais pagos. pág. 21<br />
6 <strong>18</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
conexões<br />
última hora<br />
MUDANÇAS<br />
O executivo Vicente Varela (foto à direita) está <strong>de</strong>ixando a estrutura da agência Lew’Lara\<br />
TBWA, on<strong>de</strong> estava como chief data & media officer <strong>de</strong>s<strong>de</strong> fevereiro <strong>de</strong> 2019 na equipe<br />
li<strong>de</strong>rada pela CEO Marcia Esteves. Luisa Sotero (foto à esquerda), até então diretora <strong>de</strong><br />
mídia da Lew’Lara\TBWA em Brasília, assume a ca<strong>de</strong>ira <strong>de</strong> vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> mídia e<br />
dados. Ela ainda fica em Brasília, próxima da operação para Banco do Brasil, mas assume<br />
nacionalmente, cuidando <strong>de</strong> todos os clientes, e fazendo parte integrante do board<br />
executivo. Por outro lado, Varela já tem seu <strong>de</strong>stino traçado. Ele assumirá posição estratégica<br />
no SBT, para on<strong>de</strong> vai levar todo o conhecimento acumulado em gestão <strong>de</strong> mídia, visão<br />
omnichannel, aplicação <strong>de</strong> dados e tráfego no mercado anunciante. Varela confirmou a<br />
informação e se prepara, portanto, para retomar ao universo dos grupos <strong>de</strong> mídia, já que<br />
atuou na The Walt Disney Company/Maker Studios como especialista em digital, como<br />
esclarece o site da Lew’Lara\TBWA. Formado na Anhembi Morumbi, Varela fez a prestigiosa<br />
Escola <strong>de</strong> Li<strong>de</strong>rança Criativa Berlim e se tornou referência do setor, com passagens por<br />
agências como DM9DDB e Y&R, e foi um dos fundadores da extinta Fala!, voltada para o<br />
segmento <strong>de</strong> varejo.<br />
EFETIVIDADE<br />
O executivo Daniel Wakswaser (foto à<br />
esquerda), VP <strong>de</strong> marketing da Ambev,<br />
foi reconhecido na semana passada<br />
como o profissional <strong>de</strong> marketing<br />
mais efetivo da América Latina pelo<br />
Crema MKT, do Adlatina Grup. Tem como<br />
base os resultados do Effie Awards da<br />
América Latina e <strong>de</strong> cada país da região,<br />
<strong>de</strong> 2023, quando a Ambev se tornou a<br />
anunciante do ano do Effie Awards Brasil.<br />
“Acreditamos no po<strong>de</strong>r que a criativida<strong>de</strong><br />
tem <strong>de</strong> impactar o negócio e como ela<br />
nos ajuda a conquistar ainda mais fãs<br />
para as marcas. Seguimos com nosso<br />
espírito <strong>de</strong> ‘amador’, muita humilda<strong>de</strong><br />
e fazendo marketing com amor para<br />
continuar impactando a vida das<br />
pessoas”, afirma Wakswaser.<br />
PALESTRA<br />
O CEO global da re<strong>de</strong> R\GA, o executivo Robin Forbes, vai fazer conferência na edição<br />
brasileira do Web Summit no próximo dia 16, no Rio <strong>de</strong> Janeiro.<br />
META<br />
Avanços na área <strong>de</strong> inteligência artificial (IA), abrangendo <strong>de</strong>s<strong>de</strong> plataformas direcionadas<br />
ao consumidor até soluções empresariais, são algumas das priorida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> investimento<br />
anunciadas pelo Google para <strong>2024</strong>. Além <strong>de</strong> metas externas, o CEO da empresa, Sundar Pichai,<br />
divulgou um memorando para todos os seus colaboradores incluindo ainda o objetivo <strong>de</strong><br />
tornar a organização mais eficiente internamente. No início <strong>de</strong> fevereiro, o Google liberou a<br />
versão mais avançada <strong>de</strong> seu aplicativo <strong>de</strong> IA generativa, o Gemini, chatbot sucessor do Bard.<br />
Entre as novida<strong>de</strong>s anunciadas pela empresa, está o Gemini Advanced, ferramenta paga que<br />
dá acesso a uma versão mais completa do robô.<br />
NEGÓCIO<br />
Marca do Grupo Energisa para acelerar a transição energética dos seus clientes, a (re)<br />
energisa passa a fazer parte da carteira <strong>de</strong> negócios da agência Jones, li<strong>de</strong>rada por Edwin<br />
Junior (co-CEO), Marcelo Chianello (co-CEO), Beatriz Patara (COO) e Carol Rosa (CCO). Escopo<br />
envolve campanhas, estratégias integradas, mídia, conteúdo e mensuração <strong>de</strong> resultados.<br />
LinkedIn<br />
Post: WMcCann tem nova diretora-<br />
-executiva <strong>de</strong> conteúdo<br />
Larissa Magrisso Uhuul, que notícia. Parabéns<br />
e sucesso.<br />
Malu Chagas<br />
Viva!<br />
Graciliano Rocha<br />
Um privilégio po<strong>de</strong>r contar com o talento<br />
e a experiência da Larissa Magrisso<br />
aqui no time WMcCann<br />
Dani Ribeiro<br />
Que orgulho <strong>de</strong> ver Larissa Magrisso<br />
ocupando mais lugares e lugares tão<br />
importantes!<br />
Amanda T.<br />
dorinho<br />
Segue espalhando talento, energia, conhecimento<br />
e sabedoria por aí. Vai brilhar,<br />
como sempre. Quebra tudo!<br />
Tiago Ritter<br />
Ganha a agência, ganha a profissional e<br />
ganha o mercado!<br />
Augusto Mattos<br />
Errata<br />
Na matéria sobre a nova campanha<br />
dos postos Ipiranga, publicada na<br />
pág. 23 da edição <strong>de</strong> 11/3, a executiva<br />
da foto é Rafaella Gobara, diretora<br />
<strong>de</strong> marketing da Ipiranga. Com<br />
criação da Talent, em parceria com a<br />
Mutato, a nova comunicação da re<strong>de</strong><br />
traz o slogan ‘Ipiranga, completa<br />
pra mim’.<br />
jornal propmark - <strong>18</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 7
curtas<br />
Carla Dias/Divulgação Convert<br />
grupo petrópoliS eScolhe coNvert pArA<br />
oS AppS Bom <strong>de</strong> Beer e Bom pArceiro<br />
A agência <strong>de</strong> digital business, performance e commerce Convert, do Grupo Dreamers, passa<br />
a conduzir a comunicação digital dos aplicativos Bom <strong>de</strong> beer e Bom parceiro, ferramentas<br />
estratégicas <strong>de</strong> vendas do Grupo Petrópolis. As marcas não tinham agência. As ações eram<br />
implementadas por uma operação in house.”Temos o compromisso <strong>de</strong> buscar as melhores<br />
soluções <strong>de</strong> negócio, tecnologia e estratégia”, comenta Gláucia Montanha, CEO da Convert,<br />
que celebra a parceria ao lado <strong>de</strong> li<strong>de</strong>ranças da agência e cliente (foto). A gestão <strong>de</strong> mídia<br />
inclui performance, data consulting e campanhas online. Baseado em dados proprietários,<br />
o trabalho fornecerá insights para melhorar <strong>de</strong>cisões. O Bom <strong>de</strong> beer é um e-commerce<br />
com produtos voltados para o público final, e o Bom parceiro viabiliza parceiros B2B.<br />
“Juntar a nossa força <strong>de</strong> vendas ao digital permite que a gente ganhe escalabilida<strong>de</strong> e<br />
capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ampliar a nossa atuação no mercado”, frisa João Netto, diretor <strong>de</strong> tra<strong>de</strong> do<br />
Grupo Petrópolis. O objetivo é enten<strong>de</strong>r necessida<strong>de</strong>s a partir da <strong>de</strong>scoberta <strong>de</strong> hábitos e<br />
análises diárias em tempo real. A agência também <strong>de</strong>senvolverá o novo site do Bom <strong>de</strong><br />
beer, atuando nas frentes <strong>de</strong> UXSEO, criação e CRM.<br />
São Paulo recebe cicloPe latino no MiS<br />
Marianna Souza, presi<strong>de</strong>nte da Apro e gerente-executiva da FilmBrazil, no festival <strong>de</strong> 2023<br />
O festival Ciclope Latino <strong>2024</strong> será realizado no MIS - Museu da Imagem e do Som, em São<br />
Paulo, entre os dias 26 e 27 <strong>de</strong> março, em parceria com a plataforma FilmBrazil, da Associação<br />
Brasileira da Produção <strong>de</strong> Obras Audiovisuais (Apro) e a Agência Brasileira <strong>de</strong> Promoção <strong>de</strong><br />
Exportações e Investimentos (ApexBrasil). Os vencedores serão revelados no segundo dia da<br />
premiação, em seu retorno à capital paulista. “O evento mostra a América Latina como um hub<br />
<strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> e uma potência na produção audiovisual para o resto do mundo”, comenta Marianna<br />
Souza, presi<strong>de</strong>nte da Apro e gerente-executiva da FilmBrazil. A agenda terá renomados<br />
profissionais do craft e da criativida<strong>de</strong>. Landia, Moore Kingston Smith, Galeria e Twentyfour-<br />
-Seven também apoiam a iniciativa.<br />
Divulgação<br />
thoMSon reuterS rePoSiciona Marca<br />
“Saiba hoje. Navegue amanhã”<br />
é o novo posicionamento da empresa<br />
global <strong>de</strong> conteúdo e tecnologia<br />
Thomson Reuters, criado<br />
em parceria com a agência Co<strong>de</strong><br />
and Theory. Em 16 anos, essa é a<br />
primeira atualização da marca,<br />
que reafirma o seu compromisso<br />
em investir em produtos e<br />
tecnologias alavancadas por<br />
inteligência artificial generativa.<br />
“Nos últimos anos, o cenário profissional<br />
passou por mudanças<br />
significativas na forma como<br />
trabalhamos”, observa David<br />
Carrel, chief marketing officer da David Carrel, chief marketing officer da Thomson Reuters<br />
Thomson Reuters. “A nossa marca<br />
renovada representa o propósito da Thomson Reuters <strong>de</strong> informar o caminho adiante, e isso começa<br />
com nossos clientes, capacitando os profissionais a agir com confiança para que possam<br />
enten<strong>de</strong>r o hoje e li<strong>de</strong>rar o amanhã”, diz Carrel. “Reimaginamos sua estratégia e i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
marca para celebrar sua herança e história <strong>de</strong> inovação”, comenta Stef Hoffman, diretora <strong>de</strong><br />
estratégia <strong>de</strong> marca do Grupo Co<strong>de</strong> and Theory. As mudanças ocorrerão nos próximos 12 meses,<br />
com novo logotipo e visuais atualizados nos principais sites e canais <strong>de</strong> mídia social. A Reuters,<br />
parte da Thomson Reuters, é fornecedora lí<strong>de</strong>r global <strong>de</strong> jornalismo e notícias.<br />
Divulgação<br />
rZK Digital aDMite gerente De contaS SaMSung ProMove guStavo aSSunção terra contrata Michele criStina Da Silva<br />
Divulgação<br />
Divulgação<br />
Divulgação<br />
Carolina Riguera e Guilherme Galvanini<br />
Carolina Riguera acaba <strong>de</strong> chegar à RZK Digital com o cargo <strong>de</strong><br />
gerente <strong>de</strong> contas. A executiva será responsável por elaborar<br />
novas propostas e prospecções para a empresa <strong>de</strong> digital<br />
mídia out of home, um dos segmentos que mais crescem<br />
na publicida<strong>de</strong> atualmente. Ao lado do gerente-comercial<br />
Guilherme Galvanini, Carolina ajudará a acompanhar o<br />
mercado, além <strong>de</strong> contribuir com apresentações <strong>de</strong> produtos<br />
e serviços sugeridos pela RZK Digital. Formada em publicida<strong>de</strong><br />
e propaganda pela Universida<strong>de</strong> Presbiteriana Mackenzie,<br />
a profissional possui MBA em digital business pela USP. Ela<br />
totaliza <strong>de</strong>z anos <strong>de</strong> experiência no mercado <strong>de</strong> comunicação,<br />
e acumula passagens pelo Grupo Ban<strong>de</strong>irantes <strong>de</strong> Comunicação,<br />
Grupo Saint-Gobain e Flix Media.<br />
Executivo assumiu o cargo <strong>de</strong> VP sênior para Brasil<br />
A Samsung promoveu Gustavo Assunção para o cargo <strong>de</strong> VP<br />
sênior no Brasil. Ele era VP <strong>de</strong> mobile experience, e li<strong>de</strong>rava<br />
as áreas <strong>de</strong> vendas e marketing <strong>de</strong> dispositivos móveis, como<br />
smartphones, wearables, tablets e notebooks. Ampliará,<br />
agora, as suas responsabilida<strong>de</strong>s para o marketing da área <strong>de</strong><br />
consumer electronics, que inclui TV, monitor, ar-condicionado<br />
e eletrodomésticos, entre outras, além do marketing corporativo.<br />
“Fazer parte da história da Samsung no Brasil, junto com<br />
um time extremamente competente, me motiva todos os dias<br />
a continuar trabalhando para ajudar a empresa a seguir como<br />
protagonista no mercado brasileiro. Sempre com o foco no<br />
que realmente importa para os nossos consumidores”, afirma<br />
Assunção, que tem 22 anos <strong>de</strong> carreira, 15 <strong>de</strong>les na Samsung.<br />
Gerente <strong>de</strong> agências e publicida<strong>de</strong> ajudará a atrair negócios<br />
O Terra apresenta Michele Cristina da Silva como gerente <strong>de</strong><br />
agências e publicida<strong>de</strong>. Além do trabalho <strong>de</strong> atendimento, a<br />
executiva <strong>de</strong>senvolverá soluções <strong>de</strong> conteúdo, tecnologias<br />
e novos negócios para marcas. Ela se reportará a Luciana<br />
Menezes e Júlio Tortorello. O seu ingresso no Terra, veículo dirigido<br />
por Cláudia Caliente, é seguido <strong>de</strong> passagens pelo Grupo<br />
Globo e, mais recentemente, no Uol, on<strong>de</strong> aten<strong>de</strong>u players do<br />
mercado <strong>de</strong> tecnologia e da área <strong>de</strong> telecomunicações por<br />
quatro anos. Michele possui MBA em digital business pela<br />
Nova SBE Executive Education em Lisboa, Portugal. E foi ainda<br />
finalista em prêmios do mercado publicitário, como Encontro<br />
<strong>de</strong> Mídias e Amigos do Mercado 2023, na categoria Executivo<br />
<strong>de</strong> Veículo.<br />
8 <strong>18</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
prêmios<br />
Africa li<strong>de</strong>ra indicações e filme da<br />
Almap é unanimida<strong>de</strong> no Colunistas SP<br />
Africa Creative emplacou 29 finalistas, enquanto a AlmapBBDO recebeu<br />
a nota máxima pelo comercial ‘Gerações’, criado para a Volkswagen<br />
Fotos: Reprodução<br />
Com os votos <strong>de</strong> 15 jurados, o filme ‘Gerações’, da Almap para a VW, alcançou unanimida<strong>de</strong> da nota 5, um feito inédito na história do Prêmio Colunistas<br />
Dos 84 trabalhos na shortlist do Prêmio Colunistas<br />
São Paulo 2023, 29 são da Africa Creative, a agência<br />
que li<strong>de</strong>ra o número <strong>de</strong> indicações. Na sequência<br />
aparecem MKT House, com oito trabalhos; DPZ e End to<br />
End vêm com seis peças cada, e, com cinco, estão DM9,<br />
Ogilvy e Arc.<br />
Um <strong>de</strong>staque nesta premiação foi a pontuação do filme<br />
‘Gerações’, da AlmapBBDO para a VW. Com os votos <strong>de</strong><br />
15 jurados, ele alcançou a unanimida<strong>de</strong> da nota 5, um feito<br />
inédito na história do Prêmio Colunistas.<br />
O Prêmio Colunistas 2023 foi realizado em seis regionais.<br />
Além <strong>de</strong> São Paulo, o concurso analisou trabalhos <strong>de</strong> agências<br />
do Norte-Nor<strong>de</strong>ste, Brasília, Centro-Leste, Rio <strong>de</strong> Janeiro<br />
e região Sul.<br />
Votaram nos trabalhos do Colunistas São Paulo 44<br />
profissionais <strong>de</strong> agências, produtoras e jornalistas: Adonis<br />
Alonso (Blog do Adonis), Alexandre Mota (End to End),<br />
Amanda Rodrigues (Ogilvy), Ana Cavalcanti (Talent), André<br />
Pessoa (CC&P), Andriws Vilela (Wie<strong>de</strong>n+Kennedy), Bruna Rocha<br />
(Elkis<strong>18</strong>), Bruno Érnica (Ampfy), Daniel Schiavon (BETC<br />
Havas), Daniel Velehov (Calia), Deborah Vasques (AlmapBB-<br />
DO), Denon Oliveira (VML), Dorinho (USP), Eric Fernando (Leo<br />
Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>), Fábio Lattes (Santa Clara), Fabio Porto<br />
(WMcCann), Felipe Guntovitch (The Group), Felipe Luz (FutureBrand),<br />
Fernanda Cepollini (Execution), Fernanda Peka<br />
(Grey), Fleytcher Soares (Tech and Soul), Gustavo Bastos<br />
(Onzevinteum), Jaima Ribeiro (LewLara), João Brito (Propeg),<br />
José Spagnuolo (Akm Performma), Kelly Dores (Propmark),<br />
Laura Esteves (DM9), Leandro Dolfini (DPZ), Leandro Pozza<br />
(Outpromo), Luiz Parpulov (Mestiça), Marcelo Coelho (Cello)<br />
(Moma), Marcio Ehrlich (Janela Publicitária), Marcio Esher<br />
(Holding Clube), Marcus Vinícius <strong>de</strong> Souza (MKT House), Marina<br />
Tonon (Dentsu Creative), Mayara Sauer (Artplan), Nilton<br />
Pires (F&MD), Paulo Lima (Nova), Renata Rico (Adag), Renato<br />
Kaká (Rock), Shingo Sato (Design Bridge), Tati Piovezam<br />
(ARC), Thiago Lins (FCB Brasil) e Vanessa Jansen (We).<br />
jornal propmark - <strong>18</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 9
entrevista<br />
AlessAndrA Bottini<br />
CEO da 270B<br />
“Queremos abrir as asas”<br />
Do Texas (EUA) para São Paulo, a 270B<br />
preten<strong>de</strong> crescer 80% no mercado<br />
publicitário brasileiro em <strong>2024</strong>. A meta<br />
é alcançar 30% nos Estados Unidos. “São<br />
mercados que possuem comportamentos<br />
e estão em momentos diversos <strong>de</strong><br />
expansão”, comenta Alessandra Bottini,<br />
CEO da agência fundada em 2006. Mas<br />
ambos os mercados se complementam.<br />
A criativida<strong>de</strong> do brasileiro ganha potência<br />
com as inovações que vêm <strong>de</strong> fora,<br />
turbinadas pela inteligência artificial.<br />
TotalPass, Alloha Fibra, Avocados from<br />
Mexico, PepsiCo (Gatora<strong>de</strong>, Frito Lay),<br />
Nature Sweet, Envy Apples, Subway,<br />
Borges (Azeites, Vinagres), Corrientes 348<br />
e AT&T estão entre as marcas para as quais<br />
a agência já criou projetos integrados,<br />
ban<strong>de</strong>ira reforçada com rebranding. A<br />
base da expansão é a conquista <strong>de</strong> novos<br />
clientes e concorrências estão em curso.<br />
Janaina Langsdorff<br />
Como o negócio nasceu?<br />
A empresa atua no mercado norte-americano há <strong>18</strong> anos. Kristian Bottini, também<br />
CEO, começou a operação, situada no Texas, que foi crescendo aos poucos, trabalhando<br />
inicialmente com projetos freelancers. Conforme o negócio avançou, começamos<br />
a contratar pessoas e formar equipe. Nos Estados Unidos, atuamos fortemente<br />
nas áreas <strong>de</strong> alimentos e bebidas com abordagem centrada no digital e em<br />
inovação. Somos uma agência digital, mas <strong>de</strong>senvolvemos estratégia integrada.<br />
Entregamos <strong>de</strong>s<strong>de</strong> website até eventos, unindo criativida<strong>de</strong> e inovação. Sempre<br />
procuramos maneiras diferentes <strong>de</strong> entregar campanhas, <strong>de</strong> conectar as marcas<br />
com a audiência e lidar com os seus <strong>de</strong>safios. Queremos integrar a tecnologia para<br />
garantir resultados e amplificar a criativida<strong>de</strong>.<br />
Qual é a meta para o Brasil?<br />
Nos dois primeiros anos <strong>de</strong> operação no país, construímos alicerces. O escritório<br />
fica na Avenida Faria Lima. Montamos uma equipe qualificada e trabalhamos processos<br />
internos. O nosso diferencial é a integração. As marcas têm a possibilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> trabalhar com a mesma equipe que cria para Avocados from Mexico e PepsiCo,<br />
entre outras marcas expressivas fora do Brasil. Mas tudo isso exige um processo. É<br />
preciso integrar equipes que falam línguas e têm culturas diferentes. Não foi tarefa<br />
fácil. Cuidamos primeiro da nossa casa para, neste terceiro ano <strong>de</strong> atuação, voltar<br />
o foco para o crescimento da agência no mercado nacional. Em <strong>2024</strong>, o plano é investir<br />
no crescimento previsto <strong>de</strong> 80% da 270B no Brasil, uma meta extremamente<br />
agressiva, mas estamos em um momento muito favorável. O novo posicionamento<br />
nos ajudará a alcançar esse índice. Esperamos colher agora as sementes plantadas.<br />
A expansão será baseada na conquista <strong>de</strong> novos clientes e no aumento da presença<br />
em marcas com os quais já trabalhamos. Concorrências estão em curso. Queremos<br />
abrir as asas.<br />
E nos Estados Unidos?<br />
Prevemos um crescimento <strong>de</strong> 30%. Começamos a trabalhar para a PepsiCo nos Estados<br />
Unidos, e aumentamos o fluxo <strong>de</strong> trabalho. Estamos trabalhando com três<br />
<strong>de</strong>partamentos diferentes <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>sse cliente. O crescimento é muito rápido e as<br />
nossas entregas vão além dos pedidos da marca, com proativida<strong>de</strong> e parceria. Gostamos<br />
<strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r o funcionamento dos <strong>de</strong>partamentos da empresa para saber<br />
como orientá-la, conforme as suas necessida<strong>de</strong>s, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> as soluções mais simples<br />
do dia a dia. Estados Unidos e Brasil têm metas diferentes. São mercados que possuem<br />
comportamentos e estão em momentos diversos <strong>de</strong> expansão. Lá, a estrutura<br />
já é mais consolidada. São estratégias internas diferentes para cada mercado.<br />
Por que fizeram rebranding?<br />
Divulgação<br />
10 <strong>18</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
“O plano é investir no<br />
crescimento previsto <strong>de</strong><br />
80% da 270B no Brasil”<br />
Percebemos essa necessida<strong>de</strong> a partir <strong>de</strong> um exercício interno. O momento <strong>de</strong><br />
expansão do Brasil chega com uma nova i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>, que entrega conceitos mais<br />
interativos para múltiplas culturas e setores, e aposta na proximida<strong>de</strong> e integração<br />
da agência com parceiros por meio <strong>de</strong> uma relação ainda mais humanizada e<br />
transparente. Vimos a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ter um novo posicionamento que funcione<br />
nos Estados Unidos e transmita uma mensagem relevante também no Brasil, com<br />
mentalida<strong>de</strong> full service. Nem tudo o que fazemos e falamos lá fora funciona aqui.<br />
Mesmo com a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> adaptação, não queríamos ter dois posicionamentos.<br />
Como analisa o avanço da inteligência artificial?<br />
A inteligência artificial está no mundo inteiro, crescendo em todas as frentes, em<br />
voice, em ví<strong>de</strong>o, e é cada vez mais fácil e barato implementá-la. As pessoas pensam<br />
que é um pulo muito gran<strong>de</strong>, mas não é. É simplesmente ter a i<strong>de</strong>ia da inovação,<br />
criativida<strong>de</strong> e tecnologia para potencializar a ação. Isso a gente quer intensificar<br />
no Brasil, aqui não tem muito. Parece que o mercado brasileiro tem a percepção<br />
<strong>de</strong> que se trata <strong>de</strong> algo caro. Com inteligência artificial, é possível fazer um bom<br />
trabalho para diferenciar a ação. O <strong>de</strong>safio é enten<strong>de</strong>r a audiência e saber como<br />
a ação será executada. É preciso levar em consi<strong>de</strong>ração também a infraestrutura.<br />
A tecnologia proposta precisa ser compatível, por exemplo, com a velocida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
internet na região on<strong>de</strong> a ação será realizada. No Brasil, há lugares on<strong>de</strong> o sinal<br />
ainda não chega, e é frequente o uso <strong>de</strong> aplicativos, o que é mais caro. Se vai utilizar<br />
a inteligência artificial em um evento, é necessário pensar se funcionará sem<br />
internet, por exemplo. Geralmente, em eventos, são cinco mil pessoas consumindo<br />
o mesmo sinal.<br />
Quais são os exemplos <strong>de</strong> inovação da agência?<br />
Lançamos um projeto para a marca <strong>de</strong> alimentos norte-americana Avocados From<br />
Mexico, chamado ‘Host a better bowl’, que utiliza inteligência artificial para criar<br />
receitas. A pessoa fotografa algum alimento que tem em casa e, por meio <strong>de</strong> tecnologias<br />
<strong>de</strong> reconhecimento <strong>de</strong> imagem, como GPT-Vision, ChatGPT-4 e Dall-E, a<br />
ferramenta transforma ingredientes comuns em receitas com guacamole, personalizando<br />
a experiência da marca. A ação foi realizada para sugerir combinações<br />
<strong>de</strong> aperitivos aos fãs que assistiram ao Super Bowl, no último dia 11 <strong>de</strong> fevereiro.<br />
Quais os resultados?<br />
Recebemos cerca <strong>de</strong> 10 a 15 mil receitas criadas por usuários, um volume <strong>de</strong> conteúdo<br />
que não seria possível alcançar sozinho, e com custo baixo. Estamos tentando<br />
reproduzir essa estratégia <strong>de</strong> Avocados from Mexico na área <strong>de</strong> food service. Não<br />
adianta ter tecnologia se ela não estiver vinculada a uma estratégia. Na cozinha,<br />
não dá para digitar no celular. Mas se a marca introduz a voz, por exemplo, torna<br />
a interação possível. A plataforma <strong>de</strong> Avocados from Mexico foi a nossa décima<br />
campanha no Super Bowl. Em 2023, criamos duas ações no evento, foi um dos momentos<br />
mais <strong>de</strong>safiadores da agência. Os clientes foram Avocados from Mexico e<br />
a marca <strong>de</strong> alimentos vegetais e verduras Nature Sweet, com ação para tomates<br />
cereja. Embora tenha se fortalecido no mercado norte-americano <strong>de</strong> alimentos e<br />
bebidas, a 270B trabalha para marcas <strong>de</strong> diversos segmentos.<br />
O que diferencia as equipes dos Estados Unidos e Brasil?<br />
Trabalhamos bem integrados. Obviamente, a tecnologia vem da equipe dos Estados<br />
Unidos porque, querendo ou não, sempre acaba lançando lá primeiro. A criativida<strong>de</strong><br />
da equipe do Brasil integrada ao time dos Estados Unidos tem sido um sucesso. O<br />
nosso povo tem uma cabeça brilhante. Conseguimos enxergar oportunida<strong>de</strong>s além.<br />
Quais as características do trabalho em cada um dos países?<br />
Lá fora, trabalhamos bastante com campanhas <strong>de</strong> comunicação, sempre com uma<br />
pegada inovadora, com sites, ví<strong>de</strong>os e geração <strong>de</strong> conteúdo. É bem diverso. No<br />
Brasil, elaboramos campanhas internas e também eventos. Coor<strong>de</strong>namos <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
o <strong>de</strong>sign <strong>de</strong> estan<strong>de</strong>s até a execução, além <strong>de</strong> toda a parte impressa, i<strong>de</strong>ias <strong>de</strong><br />
ativida<strong>de</strong>s etc. É a nossa entrega 360. A gente sempre tenta incorporar o digital nas<br />
ativida<strong>de</strong>s, levando a experiência, o que está acontecendo no show ou evento, para<br />
outras pessoas. Já criamos uma casa digital para Avocados from Mexico no South<br />
by Southwest (SXSW). A ‘House of goodness’ trazia experiências, música e itens<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>coração inspirados em abacates, e era equipada com robô e recursos que<br />
criavam diversas interações, <strong>de</strong>sejando bons momentos para as pessoas. Tinha até<br />
um espelho mágico, on<strong>de</strong> os visitantes podiam experimentar roupas na cor do<br />
abacate. O ambiente reproduziu no meio digital o hábito típico dos norte-americanos<br />
<strong>de</strong> ven<strong>de</strong>r itens <strong>de</strong> casa na garagem <strong>de</strong> suas residências, com o ‘Online garage<br />
sale’. Conseguimos amplificar o conceito da marca no evento para o digital com<br />
esforço mínimo.<br />
Quais os cases já criados pelo time brasileiro?<br />
Fizemos uma campanha para a Total Pass nos relógios da Avenida Paulista. Estávamos<br />
nos preparando para um evento, e contamos a história por meio <strong>de</strong>ssa campanha.<br />
Foi uma forma <strong>de</strong> impactar a região, on<strong>de</strong> passa muita gente.<br />
Como convencer o cliente a inovar?<br />
A agência po<strong>de</strong> ter as melhores i<strong>de</strong>ias, mas em conjunto com o cliente, muitas<br />
vezes, precisa também tomar um risco, calculado. Avocados from Mexico e Nature<br />
Sweet são clientes que se jogam nas i<strong>de</strong>ias. Outros já são mais tradicionais. É difícil<br />
mostrar o impacto que a i<strong>de</strong>ia po<strong>de</strong> ter. Tudo começa com um passo mais comedido<br />
para, <strong>de</strong>pois, ganhar confiança. Até porque, também temos <strong>de</strong> testar as i<strong>de</strong>ias,<br />
que é outro <strong>de</strong>safio. Não po<strong>de</strong> ter medo <strong>de</strong> falhar. Mas também não adianta bater<br />
na porta da marca e dizer que tem uma i<strong>de</strong>ia muito legal. Como uma extensão do<br />
<strong>de</strong>partamento <strong>de</strong> marketing dos clientes, construímos isso aos poucos.<br />
Faltam recursos para mensurar resultados?<br />
Acredito que há muita varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> plataformas eficientes. O que você precisa ter<br />
é a estratégia <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início para implementar o que é necessário medir. Por exemplo,<br />
antes <strong>de</strong> montar a landing page <strong>de</strong> uma campanha é preciso captar dados e<br />
certos parâmetros. Não adianta pensar nisso <strong>de</strong>pois. Sempre tem <strong>de</strong> ter os KPIs<br />
claros e <strong>de</strong>finir o objetivo da marca. Quando o cliente não sabe, a gente cria um pra<br />
ele. Já o brand awareness, é mais difícil <strong>de</strong> calcular.<br />
Como se prepararam para o fim dos cookies?<br />
Muitos dos nossos clientes não estão mais preocupados com isso porque já trabalham<br />
com dados proprietários há cerca <strong>de</strong> <strong>de</strong>z anos. Utilizamos essa base para<br />
todas as nossas compras <strong>de</strong> mídia.<br />
Como analisa as tentativas <strong>de</strong> regulamentação do meio digital?<br />
É uma linha muito tênue. A verda<strong>de</strong> é que sempre tem saídas pela tangente. No<br />
mundo digital, você consegue manipular muita coisa. A gente precisa ter muito cuidado<br />
com a marca do cliente. Sempre orientamos a transitar da maneira mais clara<br />
e transparente nesse espaço. Mas é um <strong>de</strong>safio, e acho que enfrentaremos mais<br />
dificulda<strong>de</strong>s. Hoje, as pessoas estão cada vez mais sensíveis, e não se consegue<br />
achar um culpado. São situações on<strong>de</strong> pessoas se escon<strong>de</strong>m atrás <strong>de</strong> um eletrônico,<br />
ganham voz e falam coisas que jamais falariam na vida real. A <strong>de</strong>ep fake agrava<br />
a situação. É preciso ter flexibilida<strong>de</strong> para guiar a navegação dos clientes. A internet<br />
não vai parar <strong>de</strong> evoluir, ainda mais com todas essas inteligências artificiais. Como<br />
vão dar força para isso? Não sabemos. Fica cada vez mais fácil um anônimo se<br />
passar por outra pessoa.<br />
Como ajudar?<br />
Conforme tudo evoluir, nós também vamos ter <strong>de</strong> apren<strong>de</strong>r a lidar. Hoje, não dá<br />
para ninguém falar que domina o cenário. Pessoas se alimentam das polêmicas. A<br />
gente vê isso lá fora, da mesma forma que aqui. Não existe controle. Nós mesmos<br />
per<strong>de</strong>mos a noção do tempo que permanecemos em uma <strong>de</strong>terminada plataforma.<br />
Nem é intencional, mas te engole. Tem também a polêmica da censura. É <strong>de</strong>licado.<br />
A questão é global. A partir do momento em que a gente começa a respirar o<br />
lado político, com regras e regulamentações, isso sempre vai gerar um atrito. Até<br />
on<strong>de</strong> realmente vai o controle? O cuidado inclui a maneira como você se comunica<br />
com os seus seguidores, fecha campanhas <strong>de</strong> influenciadores, <strong>de</strong>fine o que quer<br />
dizer, expõe a imagem da marca e enten<strong>de</strong> <strong>de</strong>terminados comportamentos. Isso<br />
tudo gera credibilida<strong>de</strong> e vai proteger a marca porque, se acontecer alguma situação<br />
adversa, ela terá respaldo institucional.<br />
“O nosso povo tem<br />
uma cabeça brilhante”<br />
jornal propmark - <strong>18</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 11
mídia<br />
Divulgação<br />
Retail media avança no Brasil, mas em<br />
busca <strong>de</strong> madureza para ser mais sólida<br />
IAB projetou que mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> cresceria 550% no país; Global<br />
ad Trends aponta que valor chegará a US$ 141,7 bi em <strong>2024</strong>, no mundo<br />
Paulo Macedo<br />
As previsões se confirmam: o retail media vem<br />
assumindo protagonismo proporcional à força<br />
do varejo global e phygital para os negócios das<br />
marcas. E é também uma nova forma <strong>de</strong> monetização<br />
para essas re<strong>de</strong>s que buscam aperfeiçoamento para<br />
a gestão <strong>de</strong>sse canal e foi uma das pautas mais instigantes<br />
da NRF <strong>2024</strong>. Pesquisas apontam que a modalida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> mídia já é a terceira opção nos budgets<br />
globais. Segundo a Warc, esse formato <strong>de</strong> propaganda<br />
atingiu, mundialmente, US$ 128,2 bilhões no ano passado,<br />
e <strong>de</strong>ve superar este valor em <strong>2024</strong>. Já o relatório<br />
Global ad Trends aponta que essa ascensão permanecerá<br />
constante, atingindo a marca <strong>de</strong> US$ 141,7 bilhões<br />
em <strong>2024</strong> e registrando um crescimento anual <strong>de</strong> 10,2%,<br />
o que colocará o meio como o terceiro maior canal em<br />
termos <strong>de</strong> gastos <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> alguns anos, ocupando o<br />
lugar da TV linear.<br />
Para 2025, a previsão do estudo ‘Dentsu global ad<br />
spend forecasts’ é que a elevação das verbas <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
será <strong>de</strong> 3,8% sobre os US$ 762,5 bilhões previstos<br />
para este ano. Sem mencionar que os investimentos em<br />
marketing dos anunciantes, junto com mídia e fees às<br />
agências, vão ultrapassar a marca <strong>de</strong> US$ 1,1 trilhão.<br />
“Projeta-se que o digital mantenha um crescimento<br />
quase consistente por três anos, representando cerca<br />
<strong>de</strong> US$ 3,00 <strong>de</strong> cada US$ 5,00 gastos em publicida<strong>de</strong> em<br />
todo o mundo”, observa uma análise da Dentsu.<br />
Sem dúvida, o ambiente digital contribuiu e continua<br />
“Os varejistas estão<br />
apren<strong>de</strong>ndo a trabalhar<br />
com sua audiência, assim<br />
como a indústria também<br />
está evoluindo”<br />
12 <strong>18</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
Fotos: Divulgação<br />
Andrea Miranda é CEO e cofundadora da Standout<br />
contribuindo para o retail media estar na linha <strong>de</strong> frente<br />
das três ondas da publicida<strong>de</strong> digital nos últimos 20<br />
anos, como enfatiza Eduardo Esparza, vice-presi<strong>de</strong>nte e<br />
diretor-geral da Tenerity no Brasil, uma das patrocinadoras<br />
do Retail Media Show, evento organizado pelo Clube<br />
do Varejo com apoio institucional do Popai (Point-of-<br />
-Purchase Advertising Internacional) neste mês <strong>de</strong> abril.<br />
“O aproveitamento <strong>de</strong> retail media tem sido positivo,<br />
com boas oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> expansão. Recentemente,<br />
publicamos um white paper que abordou o tema com<br />
bastante profundida<strong>de</strong>. Com ele, percebemos que o retail<br />
media tem sido uma ferramenta amplamente utilizada<br />
no Brasil e com uma perspectiva <strong>de</strong> crescimento consi<strong>de</strong>rável.<br />
Em uma pesquisa realizada pelo IAB Brasil, ainda<br />
em no ano passado, foi apontado que os investimentos<br />
publicitários nesta área cresceriam<br />
550% até o fim <strong>de</strong> 2023, com gran<strong>de</strong>s chances<br />
<strong>de</strong> atingir uma receita <strong>de</strong> R$ 2,6 bilhões. Além<br />
disso, estamos notando, cada vez mais, a a<strong>de</strong>são<br />
das gigantes do varejo, como é o caso<br />
do Grupo Pão <strong>de</strong> Açúcar, que implementou a<br />
estratégia <strong>de</strong> retail media na sua operação.<br />
Outro dado, divulgado no ano passado pela<br />
eMarketer, mostrou os resultados do retail<br />
media em toda a América Latina. Em relação<br />
ao Brasil, para cada dólar investido em anúncios<br />
da Amazon, por exemplo, houve um crescimento<br />
<strong>de</strong> US$ 21,41 no primeiro trimestre <strong>de</strong><br />
2023”, esclarece Esparza.<br />
Neste contexto, a Amazon foi apontada<br />
como o player dominante, representando<br />
37,2% dos gastos <strong>de</strong> retail media. Já a Alibaba<br />
ce<strong>de</strong>u espaço para a Pinduoduo (14,4%), JD.Com<br />
(9,9%) e Meitaun (3,7). “Com o usuário no centro<br />
<strong>de</strong> tudo, todos se beneficiam do retail media.<br />
As marcas se beneficiam ao conhecerem<br />
<strong>de</strong>talhadamente seus usuários e enten<strong>de</strong>rem<br />
como alcançá-los com mensagens e promoções<br />
a<strong>de</strong>quadas, no momento certo, para obter<br />
um marketing mais efetivo e eficiente. Já<br />
os varejistas conseguem atrair muitos mais<br />
clientes, com ações assertivas, gerando carrinhos<br />
maiores e, por consequência, usuários<br />
fi<strong>de</strong>lizados. Assim, ao mesmo tempo em que<br />
Patrícia Alves é head <strong>de</strong> mídia na agência Galeria.ag<br />
“Estamos notando a<br />
a<strong>de</strong>são das gigantes do<br />
varejo, como é o caso do<br />
Grupo Pão <strong>de</strong> Açúcar”<br />
Eduardo Esparza é VP e general manager da Tenerity<br />
Dora Oliveira, diretora <strong>de</strong> martech na i-Cherry<br />
monetizam e agregam valor aos seus dados, por meio<br />
da venda <strong>de</strong> mídia e das ações conjuntas, expan<strong>de</strong>m<br />
seu mercado. E o usuário se beneficia pela facilida<strong>de</strong> na<br />
sua jornada <strong>de</strong> compras e o acesso às ofertas relevantes<br />
para suas necessida<strong>de</strong>s, aten<strong>de</strong>ndo suas expectativas<br />
<strong>de</strong> forma consistente e melhorando a sua experiência,<br />
o que, por sua vez, aumenta a fi<strong>de</strong>lização”, prossegue o<br />
executivo da Tenerity, especialista em engajamento e<br />
relacionamento entrevistas e clientes.<br />
Nas palavras <strong>de</strong> Esparza, os formatos on e off site estão<br />
sincronizados com o objetivo do funil <strong>de</strong> vendas. Ele<br />
explica: “No online, a estratégia utiliza espaços <strong>de</strong>ntro do<br />
próprio e-commerce, em um banner exclusivo em páginas<br />
estratégicas, por exemplo, para atrair ainda mais a<br />
atenção dos usuários. Na Tenerity trabalhamos<br />
com retail media não convencional, localizado<br />
especificamente na página <strong>de</strong> confirmação<br />
do pedido, visando a melhorar a experiência<br />
do cliente, mas sem interferir no processo <strong>de</strong><br />
compra. É uma solução inovadora, que proporciona<br />
excelentes resultados tanto para as<br />
empresas <strong>de</strong> e-commerce que trabalham conosco,<br />
como para os usuários. No ambiente off<br />
site, o foco é na fase inicial ou intermediária<br />
do funil. Aqui o <strong>de</strong>safio é atrair a atenção para<br />
anúncios que estão fora do e-commerce <strong>de</strong>ste<br />
varejista. Para isso, são criadas propagandas<br />
com links em páginas <strong>de</strong> produtos e serviços<br />
em outras lojas que tenham públicos semelhantes.<br />
O objetivo é dar a sugestão para que<br />
seja somada ao <strong>de</strong>sejo <strong>de</strong> compra do cliente”.<br />
Na NRF <strong>de</strong>ste ano, a presença das agências<br />
<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> interessadas no retail media<br />
foi superior à média. E, como têm acesso aos<br />
gran<strong>de</strong>s anunciantes nas suas carteiras <strong>de</strong> negócios,<br />
po<strong>de</strong>m elevar suas receitas nessa nova<br />
fatia do bolo publicitário. “É uma realida<strong>de</strong> e,<br />
se inserida nas estratégias <strong>de</strong> marketing das<br />
agências, fará com que os parceiros reconheçam<br />
nelas o impulsionamento da rentabilida<strong>de</strong><br />
do negócio. Para aproveitar essa possibilida<strong>de</strong><br />
ao todo, é essencial que as agências<br />
tenham em vista que incluir um plano <strong>de</strong> retail<br />
media <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o primeiro momento do plano <strong>de</strong><br />
jornal propmark - <strong>18</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 13
mídia<br />
Fotos: Divulgação<br />
“As ações <strong>de</strong> ponto <strong>de</strong><br />
venda ainda são usadas<br />
como moeda <strong>de</strong> troca na<br />
negociação <strong>de</strong> vendas<br />
com o varejo”<br />
Albano Neto atua como CSO na agência Score Group<br />
negócios é o que fará a diferença, aproveitando as últimas<br />
possibilida<strong>de</strong>s oferecidas pelas soluções <strong>de</strong> omnicanalida<strong>de</strong>,<br />
automação <strong>de</strong> marketing e publicida<strong>de</strong>. Já<br />
representa <strong>18</strong>% dos gastos publicitários globais e 11% do<br />
investimento publicitário em todo o mundo. De acordo<br />
com o GroupM, empresa que pertence ao Grupo WPP, o<br />
retail media <strong>de</strong>ve ultrapassar os valores investidos em<br />
compra <strong>de</strong> mídia em TV e TV conectada em 2028. Apontado<br />
como um dos principais polos <strong>de</strong> crescimento para<br />
a publicida<strong>de</strong> nos próximos anos, <strong>de</strong> acordo com um<br />
estudo da Nielsen, o mercado brasileiro <strong>de</strong> retail media<br />
<strong>de</strong>ve movimentar R$ 1,6 bilhão em <strong>2024</strong>, representando<br />
um crescimento <strong>de</strong> 20% em relação a 2023”, constata Esparza,<br />
que também consi<strong>de</strong>ra a projeção do IAB, superior<br />
à da Nielsen.<br />
A Retail Media é também fonte <strong>de</strong> receita para os<br />
varejos físico e digital? Sparza respon<strong>de</strong>: “Sim. Pois, os<br />
anúncios geram uma receita que vai além da venda <strong>de</strong><br />
produtos. Ela possibilita monetizar espaços estratégicos<br />
do e-commerce, como a página inicial, <strong>de</strong>talhes <strong>de</strong> itens<br />
ou até mesmo a área do carrinho, mesmo após a finali-<br />
zação <strong>de</strong> uma compra. A Tenerity, por exemplo, centra a<br />
sua solução na página <strong>de</strong> confirmação dos e-commerces,<br />
<strong>de</strong> maneira que não interfere na jornada <strong>de</strong> compra do<br />
consumidor, e ainda oferece um benefício extra quando<br />
esse consumidor retorna na loja e realiza uma nova<br />
compra, impulsionando a fi<strong>de</strong>lização <strong>de</strong>sse consumidor”.<br />
ROUPAGEM<br />
Mas retail media é um assunto velho com nome<br />
novo, como observa Fernando Figueiredo, CEO da Bullet.<br />
“In-store marketing e indoor marketing existem há muito<br />
tempo, mas agora virou pauta. A NRF reacen<strong>de</strong>u a chama,<br />
e acredito muito que a explosão do OOH como ferramenta<br />
<strong>de</strong> marketing ajudou a transformar o assunto em<br />
trend topics”, frisa o executivo, que acrescenta: “Pensa<br />
assim, o retail media é o OOH mais perto da <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong><br />
compra; storyselling na veia. Mas as marcas ainda não<br />
estão usando como <strong>de</strong>veriam, mas será uma questão<br />
<strong>de</strong> tempo. Por alguns motivos. Mas o principal <strong>de</strong>les: as<br />
ações <strong>de</strong> ponto <strong>de</strong> venda ainda são usadas como moeda<br />
<strong>de</strong> troca na negociação <strong>de</strong> vendas com o varejo. Então<br />
Mayra Picoolo, gerente <strong>de</strong> produção na frente Digital Factory, e Karina Bernardo, head do Privalia Ads<br />
Vinicius Ferraz é diretor <strong>de</strong> e-commerce da Oliver<br />
as barreiras existem, mas estão sendo <strong>de</strong>sconstruídas,<br />
principalmente por iniciativa <strong>de</strong> varejo, que enten<strong>de</strong>u<br />
isso como uma receita nova e não como um <strong>de</strong>sconto<br />
velho”, argumenta o CEO da Bullet. E o varejo, ainda segundo<br />
Figueiredo, agrega ao balanço um tipo <strong>de</strong> receita<br />
que não estava na mesa. Além disso, a forma <strong>de</strong> criar e<br />
apresentar conteúdo no varejo ten<strong>de</strong> a seguir <strong>de</strong> acordo<br />
com a evolução da tecnologia. O Apple Vision e os smart<br />
watches, por exemplo, não <strong>de</strong>ixam <strong>de</strong> ser um retail media<br />
ao fornecer informação ao consumidor ao longo da<br />
sua jornada, “no momento certo e na hora certa”.<br />
Figueiredo afirma mais: “Por transformar este artifício<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>sconto em veículo, métricas e estratégias <strong>de</strong><br />
marketing têm ciência para ajudar. Ou seja, ao investir<br />
na mídia <strong>de</strong>ntro do varejo o anunciante ganha ciência.<br />
Qual o conteúdo que funciona? Qual local é mais a<strong>de</strong>quado?<br />
Lembrando que no fim do dia, transformar engajamento<br />
em compra é o que importa. Locutor na loja<br />
existe antes da internet. Isso é retail media. Mas formatos<br />
digitais são os mais eficientes. Não só pela plasticida<strong>de</strong><br />
no uso, pois po<strong>de</strong>mos usar filmes, motion, etc., mas<br />
pela facilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> atualização. A mensagem nos painéis<br />
digitais po<strong>de</strong> ser alterada por local, por hora, por assunto.<br />
É o ‘data’ mudando o conteúdo em real time. Lembra<br />
quando criativos pegavam comercial <strong>de</strong> 30 segundos e<br />
transformavam em banner? Demorou para perceberem<br />
que cada meio é um formato. E cada formato <strong>de</strong>ve ser<br />
alterado <strong>de</strong> acordo com a jornada do consumidor. Para<br />
criar precisamos enten<strong>de</strong>r on<strong>de</strong>, quando, para quem e o<br />
quê. E criar formatos específicos para utilizações específicas.<br />
IA chega junto para <strong>de</strong>ixar o jogo ainda mais divertido.<br />
Ou seja, reconhecimento facial, por exemplo, po<strong>de</strong><br />
criar uma mensagem exclusiva para cada consumidor.<br />
Mensagem <strong>de</strong> massa com impacto <strong>de</strong> marketing direto”.<br />
Esparza, da Tenerity, concorda com Figueiredo e dá<br />
mais <strong>de</strong>talhes. “A jornada do cliente está mudando, assim<br />
como o seu comportamento na hora <strong>de</strong> procurar por<br />
produtos <strong>de</strong> maior interesse. Paralelo a isso, estratégias<br />
<strong>de</strong> fi<strong>de</strong>lização fortalecem esta relação no momento <strong>de</strong><br />
ofertar opções que estejam mais próximas do histórico<br />
<strong>de</strong> compras do consumidor. Ao longo <strong>de</strong>ste processo, a<br />
IA e <strong>de</strong>mais ferramentas <strong>de</strong> dados po<strong>de</strong>m ser gran<strong>de</strong>s<br />
aliados. O que temos atualmente é um ciclo <strong>de</strong> vendas<br />
que abrange o indivíduo, antes, durante e após a transa-<br />
14 <strong>18</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
Fotos: Divulgação<br />
Cristiano Tassinari é CEO da empresa Retail Media<br />
ção, compreen<strong>de</strong>ndo melhor os <strong>de</strong>sejos <strong>de</strong> quem compra.<br />
Por isso, é importante que os empresários estejam<br />
atentos a estas mudanças e busquem quanto antes atualizar<br />
os seus negócios”.<br />
O executivo Fernando Figueiredo é CEO da Bullet<br />
“Com a pan<strong>de</strong>mia, o<br />
retail media <strong>de</strong>u um<br />
boom e ganhou <strong>de</strong>staque<br />
como uma estratégia”<br />
VÁCUO<br />
Celia Goldstein, diretora <strong>de</strong> ads do Magalu, comenta<br />
que apesar do retail media estar no fluxo da terceira<br />
onda, o Brasil ainda está no vácuo do mercado global<br />
e precisa evoluir muito em “conhecimento, em produto<br />
e em investimento”. Ela diz mais: “O eMarketer publicou<br />
estatística que apontava que 45% da população na<br />
América Latina já faz busca <strong>de</strong> produtos em sites <strong>de</strong> varejistas<br />
(vs 31% em buscadores tradicionais). Isso mostra<br />
que o varejo <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> ser apenas um PDV e se tornou<br />
um ponto <strong>de</strong> encontro, <strong>de</strong> venda, sim, mas também <strong>de</strong><br />
pesquisa e informação entre marcas e consumidores.<br />
Com os insights <strong>de</strong> comportamento e interesses, o varejo<br />
consegue gerar a melhor experiência para consumidores<br />
encontrarem o que estão buscando. O retail<br />
media tem formatos onsite e offsite, isso quer dizer que<br />
po<strong>de</strong>mos fazer parte tanto da conversa <strong>de</strong>ntro do site,<br />
como resultado da busca, entregar a resposta do que o<br />
consumidor procura, assim como no offsite, quando enten<strong>de</strong>mos<br />
insights dos usuários e conversamos com ele<br />
na jornada”, ressalta Célia, lembrando que receita nova<br />
sempre é bem-vinda, mas o que vale mesmo “é o po<strong>de</strong>r<br />
<strong>de</strong> melhorar ainda mais a experiência do cliente”.<br />
A evolução é consistente, mas “temos uma oportunida<strong>de</strong><br />
enorme pela frente no Brasil, na America Latina e<br />
até no mundo. Os varejistas estão apren<strong>de</strong>ndo a trabalhar<br />
com sua audiência, assim como a indústria também<br />
está evoluindo no trabalho <strong>de</strong> retail media, que é muito<br />
mais do que o tra<strong>de</strong>”, acredita Célia<br />
Albano Neto, CSO da Score Group, agência que <strong>de</strong>senvolveu<br />
o projeto ‘Digital signage’, ativação <strong>de</strong> retail media<br />
em supermercados para Ambev, também vê lacuna<br />
no Brasil. “Por hora, o aproveitamento <strong>de</strong>ssa categoria<br />
no Brasil é baixo, porque ainda temos muito o que crescer<br />
em capilarida<strong>de</strong> e conectivida<strong>de</strong>. Já percebemos que<br />
quanto mais digitalizada uma categoria <strong>de</strong> retail é, mais<br />
necessida<strong>de</strong> e investimento ela exige. Com a pan<strong>de</strong>mia,<br />
o retail media <strong>de</strong>u um boom e ganhou <strong>de</strong>staque como<br />
uma estratégia eficaz <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> digital para marcas<br />
e varejistas, tornando-se uma oportunida<strong>de</strong> tanto <strong>de</strong><br />
monetização dos varejistas como <strong>de</strong> campanhas direcionadas<br />
para a indústria, além <strong>de</strong> ser um gran<strong>de</strong> aliado na<br />
implementação real do pensamento”.<br />
Nas palavras <strong>de</strong> Dora Oliveira, diretora <strong>de</strong> martech e<br />
data analytics da i-Cherry, a Comscore contabiliza que<br />
131,5 milhões <strong>de</strong> brasileiros estão conectados à internet<br />
e o tempo <strong>de</strong> uso <strong>de</strong> cada usuário gira em torno <strong>de</strong><br />
3h45min diariamente. “Deste total, 90% navegam na categoria<br />
retail, o que representa um volume <strong>de</strong> 117,8 milhões<br />
<strong>de</strong> pessoas, e 52% da população ativa na internet<br />
garante já ter acessado pelo menos um dos 10 principais<br />
varejistas online no país. Atualmente, o Mercado Livre<br />
ocupa a primeira posição no ranking dos principais marketplaces<br />
do país. O canal retail media/marketplace já é<br />
realida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ntro dos planejamentos <strong>de</strong> mídia no Brasil.<br />
Claro que junto com esse crescimento vêm todos os <strong>de</strong>safios<br />
da construção <strong>de</strong>sse novo canal para que as estratégias<br />
sejam bem-sucedidas, como atração e ativação<br />
em escala e base <strong>de</strong> dados sólidas para construção <strong>de</strong><br />
audiências. Estudo da consultoria BCG estima que o Retail<br />
Media Onsite possa gerar margens entre 70% e 90%;<br />
e o retail media offsite, margens <strong>de</strong> 20% a 40%, com a<br />
criação <strong>de</strong> novo fluxo <strong>de</strong> receita <strong>de</strong> alta margem ao monetizar<br />
seus ativos <strong>de</strong> audiência e espaços publicitários.”<br />
O rastro da jornada é ferramenta imprescindível<br />
para a assertivida<strong>de</strong> do retail media. Mas os anunciantes<br />
ainda não buscam o mo<strong>de</strong>lo como fazem em outros<br />
canais, como atesta a pesquisa da Newtail em parceria<br />
com a Bornlogic e DP6: apenas 7% das empresas entrevistadas<br />
afirmaram que não investem em retail media. O<br />
Tiago Cardoso é managing director da Criteo na AL<br />
dado está sendo usado pela Privalia Ads, da head Karina<br />
Bernardo. “Após anos focados nas “buscas”, <strong>de</strong>pois nas<br />
‘re<strong>de</strong>s sociais’, utilizarmos os espaços proprietários para<br />
venda <strong>de</strong> espaços publicitários é bom em todos os aspectos.<br />
Para o parceiro, é uma opção <strong>de</strong> compra <strong>de</strong> mídia<br />
mais assertiva, mais focada, po<strong>de</strong>ndo, inclusive, utilizar<br />
dados históricos <strong>de</strong> compra e venda nas plataformas.<br />
Para o consumidor, é ser impactado na hora certa, com<br />
aquilo que ele está acostumado a comprar ou sobre o<br />
que os mo<strong>de</strong>los preditivos das plataformas i<strong>de</strong>ntificam<br />
ser uma boa oportunida<strong>de</strong>. Ou seja, é um formato que<br />
tem uma possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> resultados muito expressivos.<br />
E, certamente, vai crescer. No Brasil, que é o segundo<br />
país do mundo (<strong>de</strong>pois <strong>de</strong> México) em termos <strong>de</strong> crescimento<br />
<strong>de</strong> investimentos em publicida<strong>de</strong> retail media,<br />
a previsão <strong>de</strong> crescimento é <strong>de</strong> 43,5% em <strong>2024</strong>, segundo<br />
o IAB Brasil. Este é um dos motivos <strong>de</strong> eu ter assumido<br />
como head do Privalia ADs e a minha meta é alcançar<br />
o faturamento <strong>de</strong> R$ 10 milhões em <strong>2024</strong>, tornando a<br />
frente <strong>de</strong> retail media uma das principais avenidas <strong>de</strong><br />
crescimento da companhia”, projeta Karina.<br />
Vinicius Ferraz, diretor <strong>de</strong> e-commerce e operações<br />
da Oliver Latin America, lançou em 2023 o estudo ‘Retail<br />
media insights’, que mostrou, como ele mesmo explica,<br />
“que quase 80% das empresas entrevistadas disseram<br />
ter alguma iniciativa em retail media, mas ainda o investimento<br />
é muito focado em estratégias <strong>de</strong> fundo <strong>de</strong> funil<br />
e verbas vindas das áreas <strong>de</strong> e-commerce”. “Diferenciando-se<br />
<strong>de</strong> uma mídia puramente orientada à performance,<br />
o retail media assume uma abordagem abrangente<br />
<strong>de</strong> funil completo, reconhecendo que aproximadamente<br />
sete em cada 10 buscas são genéricas, sem uma marca<br />
específica associada”, pon<strong>de</strong>ra Cristiano Tassinari, CEO<br />
da Retail Media.<br />
Amazon, Mercado Livre, Magazine Luiza, Americanas e<br />
gran<strong>de</strong>s re<strong>de</strong>s <strong>de</strong> farmácias estão ativos, mas esse é apenas<br />
o início, <strong>de</strong> acordo com Tiago Cardoso, managing director<br />
da Criteo para a América Latina. “Com base no que<br />
vimos nos mercados mais maduros em que a Criteo <strong>de</strong>sempenha<br />
um papel <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança, como os EUA, a Europa<br />
e a Ásia, po<strong>de</strong>mos esperar que o Brasil comece a buscar<br />
parcerias com fornecedores <strong>de</strong> tecnologia para ajudá-los<br />
a lançar e ampliar suas re<strong>de</strong>s. É uma solução capaz <strong>de</strong> garantir<br />
a visibilida<strong>de</strong> na prateleira digital”, finaliza.<br />
jornal propmark - <strong>18</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 15
mídia<br />
OOH diversifica e amplia operação com<br />
ativações <strong>de</strong> retail media nos PDVs<br />
JCDecaux já marca presença em 90 lojas do Carrefour; Bdrops, Neooh,<br />
Helloo e OOH Brasil também usam inventários para gerar negócios<br />
Divulgaação<br />
A francesa JCDecaux já marca presença com seus equipamentos na re<strong>de</strong> Carrefour em totens <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>, como na unida<strong>de</strong> do Shopping Anália Franco em São Paulo<br />
Paulo Macedo<br />
O<br />
ambiente digital vem permitindo<br />
inovação omnichannel nas propostas<br />
originais dos canais. Inclusive<br />
no OOH (out of home), que agora<br />
passa a explorar os pontos <strong>de</strong> venda<br />
com inventários apropriados às <strong>de</strong>mandas<br />
<strong>de</strong> comunicação dos anunciantes. O<br />
Carrefour, por exemplo, firmou acordo<br />
recente com a francesa JCDecaux, que<br />
já está com inventário sendo instalado<br />
em 90 unida<strong>de</strong>s da re<strong>de</strong> <strong>de</strong> varejo em<br />
oito estados, mais o Distrito Fe<strong>de</strong>ral. Silvia<br />
Ramazzotti, diretora <strong>de</strong> marketing<br />
da empresa, vê essa oportunida<strong>de</strong> para<br />
gerar negócios para ambos os lados.<br />
“A aposta neste segmento tem sido<br />
vista com otimismo e como alternativa<br />
essencial aos varejistas, já que representa<br />
uma possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ampliar a receita<br />
a partir da venda <strong>de</strong> mídia, impactar os<br />
consumidores durante a jornada <strong>de</strong> compra<br />
e buscar um crescimento mais sustentável.<br />
Os dados gerados a partir dos<br />
hábitos <strong>de</strong> compra nos pontos <strong>de</strong> venda<br />
são um fator <strong>de</strong> <strong>de</strong>staque para as companhias<br />
e os veículos <strong>de</strong> mídia que operam<br />
a publicida<strong>de</strong> nas lojas físicas do varejo.<br />
Por isso, o retail media tem sido chamado<br />
<strong>de</strong> a 3ª onda da publicida<strong>de</strong> digital,<br />
possibilitando a veiculação <strong>de</strong> campanhas<br />
precisas, com mensagens personalizadas<br />
por faixa horária, dias da semana,<br />
localização física das lojas e hábitos <strong>de</strong><br />
consumo dos clientes”, consi<strong>de</strong>ra Silvia,<br />
que elenca os principais benefícios <strong>de</strong>ssa<br />
opção <strong>de</strong> comuncação <strong>de</strong> marketing:<br />
1. Possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> produzir campanhas<br />
superpersonalizadas a partir dos<br />
dados gerados diretamente nos pontos<br />
<strong>de</strong> venda nas lojas físicas;<br />
2. A experiência <strong>de</strong> compra dos<br />
usuários fica mais completa, já que o<br />
cliente po<strong>de</strong> ser impactado por mensagens<br />
e anúncios que realmente têm relação<br />
com os seus hábitos <strong>de</strong> consumo e<br />
enten<strong>de</strong>m seu contexto <strong>de</strong> compra;<br />
3. Melhora nas ofertas e recomendações<br />
<strong>de</strong> produtos <strong>de</strong> acordo com<br />
o perfil do público <strong>de</strong> cada loja;<br />
4. Gerar um engajamento que é<br />
difícil <strong>de</strong> ser visto em outros ambientes<br />
e cenários, promovendo a chamada hiperconectivida<strong>de</strong><br />
e criando uma jornada<br />
que realmente traz uma experiência diferenciada<br />
para o consumidor.;<br />
5. Ampliar as possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
conversão e fi<strong>de</strong>lização dos clientes.<br />
Para a JCDecaux, as telas digitais são<br />
as que estão sendo usadas <strong>de</strong> imediato<br />
e confirma que 90% dos usuários do<br />
Carrefour garantem que prestam atenção<br />
às propagandas exibidas nas lojas.<br />
“E a maioria afirma buscar por produtos<br />
anunciados nas lojas e também comprar<br />
por impulso a partir do impacto <strong>de</strong> alguma<br />
publicida<strong>de</strong>”, explica Silvia, que relaciona<br />
a criativida<strong>de</strong> como ativo essencial<br />
<strong>de</strong> atração às ofertas.<br />
“Como a audiência po<strong>de</strong> ser mapeada<br />
a partir dos hábitos <strong>de</strong> consumo (sempre<br />
respeitando as diretrizes estabelecidas<br />
pela Lei Geral <strong>de</strong> Proteção <strong>de</strong> Dados -<br />
LGPD), o processo criativo passa a ser<br />
baseado na inteligência <strong>de</strong> dados, assim,<br />
promovendo estratégias totalmente personalizadas<br />
e agregadas a outros canais<br />
<strong>de</strong> comunicação <strong>de</strong> acordo com a jornada<br />
do consumidor. Com isso, os anunciantes<br />
conseguem ter presença omnichannel<br />
com criativos que se complementam<br />
em diferentes canais do retail media. Os<br />
dados <strong>de</strong> consumo e as métricas geradas<br />
nas lojas físicas são usadas estrategicamente<br />
para melhorar a performance das<br />
campanhas. Uma campanha po<strong>de</strong> ser<br />
criada com base nesses insights para ser<br />
veiculada durante apenas em um dia da<br />
semana, em uma loja específica e numa<br />
faixa horária em que a venda <strong>de</strong> <strong>de</strong>terminado<br />
produto é maior.”<br />
Silvia, porém, acredita na boa relação<br />
com as agências. “O retail media<br />
representa uma fronteira inovadora,<br />
que une criativida<strong>de</strong>, comunicação e<br />
performance para apoiar as agências no<br />
<strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> campanhas. Muitos<br />
varejistas estão organizando ‘labs criativos’<br />
para sustentar e apoiar o processo<br />
<strong>de</strong> criação das agências. Esses labs têm<br />
como objetivo estudar o comportamento<br />
dos consumidores nos pontos <strong>de</strong> venda a<br />
partir da análise e mensuração dos dados<br />
16 <strong>18</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
Fotos: Divulgação<br />
Renato Mascarenhas, Fre<strong>de</strong>rico e Felipe Viante: Bdrops<br />
Silvia Ramazzotti é diretora <strong>de</strong> marketing da JCDecaux<br />
disponíveis. Assim, é possível aumentar a<br />
conversão por meio da personalização <strong>de</strong><br />
campanhas e anúncios. De acordo com a<br />
pesquisa ‘Retail media insights’, 79% das<br />
agências <strong>de</strong> marketing no Brasil dizem já<br />
estar atuando com retail media <strong>de</strong> forma<br />
direta e também indiretamente”, analisa<br />
a diretora da JCDecaux, lembrando que o<br />
ganha-ganha contempla tanto as agências,<br />
<strong>de</strong> várias disciplinas mercadológicas,<br />
canais <strong>de</strong> mídia e as re<strong>de</strong>s <strong>de</strong> varejo<br />
espalhadas pelo país.<br />
“O retail media tem se <strong>de</strong>senvolvido e<br />
ganhado força em espaços físicos, principalmente<br />
porque, para muitos varejistas,<br />
o alcance mensal é maior do que em canais<br />
digitais, e o impacto da mensagem<br />
para o consumidor é mais efetiva. A loja<br />
física se mantém como um ponto <strong>de</strong><br />
contato estratégico entre as marcas e<br />
os consumidores, e o OOH conecta-se diretamente<br />
com a jornada do consumidor<br />
no momento <strong>de</strong> compra. Portanto, com<br />
a venda personalizada e estratégica <strong>de</strong><br />
mídia nas lojas físicas e <strong>de</strong> forma digital,<br />
claramente o retail media tornou-se uma<br />
importante fonte <strong>de</strong> receita para o setor.”<br />
Felipe Forjaz, da Helloo, que também aten<strong>de</strong> a Allos<br />
“Ferramenta crucial para aumentar a<br />
eficácia da comunicação no varejo”<br />
BDROPS<br />
Firme na busca por novos espaços,<br />
mas já engajada com o retail media, a<br />
Bdrops reforça o conceito do canal nas<br />
mais <strong>de</strong> mil unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> salões <strong>de</strong> cabeleireiro<br />
e barberias masculinas com<br />
conteúdos proprietários para atrair<br />
publicida<strong>de</strong> das marcas. O sócio e CEO<br />
Felipe Viante, que também é presi<strong>de</strong>nte<br />
da Abooh (Associação Brasileira <strong>de</strong> Mídia<br />
Out Of Home), explica que o DOOH <strong>de</strong>sempenha<br />
papel crucial para a tomada <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>cisões nos PDVs.<br />
“A abordagem tem uma dupla função:<br />
otimizar a comunicação do salão com<br />
as próprias clientes, impulsionando as<br />
vendas <strong>de</strong> serviços muitas vezes <strong>de</strong>sconhecidos,<br />
e também atuar como canal<br />
<strong>de</strong> comunicação para a indústria, persuadindo<br />
os consumidores a adquirirem os<br />
produtos para uso em casa ou para serviços<br />
específicos no próprio salão. Essa estratégia<br />
<strong>de</strong>monstra como o retail media<br />
está se tornando uma ferramenta para<br />
aumentar a eficácia da comunicação no<br />
varejo brasileiro, tanto para os estabelecimentos<br />
quanto para os fabricantes <strong>de</strong><br />
O Empório Varanda aposta em telas com publicida<strong>de</strong>, do inventário da Retail Media<br />
Ação conduzida pela Retail Media, <strong>de</strong> Cristiano Tassinari, no seu cliente Pão <strong>de</strong> Açúcar<br />
jornal propmark - <strong>18</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 17
mídia<br />
Fotos: Divulgação<br />
Felipe Davis é CCO da OOH Brasil, que consi<strong>de</strong>ra o meio como bom <strong>de</strong>stino <strong>de</strong> verbas<br />
Cliente <strong>de</strong> salão beleza observa comunicação da Kérastase sob gestão da Bdrops<br />
produtos”, <strong>de</strong>staca Viante. “Esse mo<strong>de</strong>lo<br />
não apenas beneficia o varejo ao aumentar<br />
as vendas e promover a fi<strong>de</strong>lização<br />
dos clientes, mas também proporciona<br />
uma experiência mais envolvente e informativa<br />
para os consumidores, tornando-se<br />
um canal eficaz <strong>de</strong> comunicação no<br />
ponto <strong>de</strong> venda”, ele acrescenta.<br />
Gerar conteúdo é uma expertise<br />
da Bdrops, que estabelece parcerias.<br />
“As agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e <strong>de</strong> tra<strong>de</strong><br />
têm uma oportunida<strong>de</strong> única <strong>de</strong> se<br />
beneficiar do retail media, especialmente<br />
quando se trata do ambiente<br />
<strong>de</strong> salões <strong>de</strong> beleza, que está presente<br />
em praticamente todos os municípios<br />
brasileiros e oferece um tempo <strong>de</strong><br />
espera positiva significativo. É crucial<br />
para as agências enten<strong>de</strong>rem como<br />
po<strong>de</strong>m agregar valor aos seus clientes<br />
anunciantes em cada ponto <strong>de</strong> venda.<br />
Embora outros ambientes possam oferecer<br />
impactos potencialmente maiores,<br />
o momento vivenciado no ponto<br />
<strong>de</strong> venda é especial e único. A Bdrops<br />
se <strong>de</strong>staca por sua capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> experimentação<br />
<strong>de</strong> produtos e geração<br />
<strong>de</strong> conteúdo, aproveitando o ambiente<br />
<strong>de</strong>scontraído do salão, on<strong>de</strong> as clientes<br />
estão mais receptivas a receber novas<br />
mensagens”, raciocina Viante.<br />
OOH BRaSil<br />
A Retail Media tem insights que corroboram<br />
o interesse das agências <strong>de</strong> marketing<br />
no retail media: 79% atuam com<br />
mídia <strong>de</strong> varejo. “Dos 103 profissionais<br />
<strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> agências, anunciantes<br />
e varejo entrevistados, apenas 7% não<br />
investem em mídia <strong>de</strong> varejo e meta<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>les <strong>de</strong>clara <strong>de</strong>stinar entre 1% e 10%<br />
da verba para este canal”, apura Felipe<br />
Davis, CEO da OOH Brasil, que recorreu ao<br />
dado do Ibope, <strong>de</strong> julho a <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong><br />
2023, que anotou que foram investidos<br />
R$ 511,3 mil em estabelecimentos comerciais<br />
<strong>de</strong>ntro do ecossistema OOH. A criativida<strong>de</strong><br />
é <strong>de</strong>terminante para <strong>de</strong>spertar<br />
interesse no consumidor. O contexto criativo<br />
precisa ser <strong>de</strong>senvolvido a partir das<br />
necessida<strong>de</strong>s dos clientes com argumentos<br />
focados na conversão. Desta maneira<br />
os anunciantes conseguem aproveitar os<br />
pontos <strong>de</strong> contato que permeiam todas<br />
as etapas da jornada <strong>de</strong> compra”, coloca<br />
Davis, que acrescenta:<br />
“O OOH é o 3º maior canal em investimentos<br />
publicitários segundo o Cenp<br />
Meios, e enten<strong>de</strong>mos que não existe<br />
um meio que seja ‘o caminho’. Compreen<strong>de</strong>mos<br />
que são complementares e<br />
têm suas fortalezas que se comportam a<br />
<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>r da estratégia e segmento das<br />
marcas”.<br />
“O OOH é o 3º<br />
maior canal em<br />
investimentos<br />
publicitários”<br />
Consumidores em shopping da Allo verificam oferta em peça do portfólio da Helloo<br />
NEOOH<br />
“Retail media po<strong>de</strong> oferecer benefícios<br />
adicionais aos varejistas, como<br />
fortalecer o relacionamento com os parceiros<br />
comerciais, aumentar a relevância<br />
e a personalização das experiências <strong>de</strong><br />
compra para os consumidores, e fornecer<br />
dados e insights valiosos sobre o comportamento<br />
do cliente e o <strong>de</strong>sempenho<br />
das campanhas <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>”, sintetiza<br />
Hugo Vieira, COO da Neooh.<br />
Em sua opinião, as agências <strong>de</strong> tra<strong>de</strong><br />
e <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> po<strong>de</strong>m agregar valores<br />
como “dados <strong>de</strong> comportamento do consumidor,<br />
targeting avançado, integração<br />
omnicanal, otimização em tempo real,<br />
customização e personalização, medição<br />
<strong>de</strong> resultados precisos e colaboração estratégica<br />
com varejistas”, <strong>de</strong>talha Vieira,<br />
com trabalhos para Vivo e Toyota.<br />
HEllOO<br />
Ex-presi<strong>de</strong>nte da Abooh e CEO da empresa<br />
Helloo, Felipe Forjaz também corrobora<br />
a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> que o retail media traz<br />
novos investimentos no varejo orientado<br />
por dados e busca apoio das pesquisas.<br />
“Segundo dados da Insi<strong>de</strong>r Intelligence,<br />
antiga eMarketer, o investimento publicitário<br />
neste canal tem previsão <strong>de</strong> crescimento<br />
<strong>de</strong> 43,5%, com base em 2022”,<br />
afirma o executivo, que também checou<br />
que 70% dos consumidores que visitam<br />
shoppings têm objetivo <strong>de</strong> fazer compras<br />
e 50% afirmam gostar <strong>de</strong> propaganda. A<br />
Helloo comercializa a mídia da re<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
shoppings Allo.<br />
“Hoje, já é possível anunciar nos aplicativos<br />
<strong>de</strong> alguns dos nossos shoppings<br />
administrados além <strong>de</strong> soluções em<br />
DOOH a partir da necessida<strong>de</strong> do anunciante”,<br />
<strong>de</strong>clara Forjaz. “Mais do que um<br />
movimento autônomo, a Retail Media<br />
respon<strong>de</strong> um anseio mais amplo do mercado<br />
publicitário: aumentar a rentabilida<strong>de</strong><br />
dos investimentos em publicida<strong>de</strong>”,<br />
finaliza o fundador da Helloo.<br />
<strong>18</strong> <strong>18</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
mídia<br />
Marketplaces estão alinhados à onda do<br />
retail media com monetização <strong>de</strong> verba<br />
Mercado Livre, Shopee e Magalu utilizam formatos com base em<br />
dados para acompanhar as jornadas dos clientes e das marcas<br />
Fotos: Divulgação<br />
Celia Goldstein é diretora <strong>de</strong> Ads do Magalu<br />
Paulo Macedo<br />
Felipe Lima é head <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> negócios<br />
“O retail media é uma<br />
das tendências do<br />
mercado <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>”<br />
ção das estratégias para cada cliente, que são outros<br />
benefícios adicionais”.<br />
Francesca ressalta os formatos como Display Ads<br />
Programatic, Vi<strong>de</strong>o Ads, Product Ads e Brand Ads, que<br />
formam um ciclo. “O retail media é um caminho promissor<br />
e com gran<strong>de</strong> potencial <strong>de</strong> crescimento, evi<strong>de</strong>nciado<br />
pelo engajamento crescente <strong>de</strong> agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
e a atenção <strong>de</strong>dicada a esse segmento nos orçamentos.<br />
Os números são expressivos, como diz o estudo da Kantar,<br />
on<strong>de</strong> 60% dos anunciantes indicam que preten<strong>de</strong>m<br />
ampliar investimentos em retail media em <strong>2024</strong>. O foco<br />
em dados e a mentalida<strong>de</strong> consultiva do Mercado Ads<br />
ajudam a enten<strong>de</strong>r a <strong>de</strong>manda e <strong>de</strong>senhar estratégias<br />
personalizadas para cada cliente, impactando positivamente<br />
os resultados <strong>de</strong> negócios. As agências po<strong>de</strong>m se<br />
beneficiar da varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> formatos e soluções.”<br />
Felipe Lima, head <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> negócios<br />
da Shopee, fala que a empresa, que tem base em Cingapura,<br />
está evoluindo na trilha do retail media. “Cada<br />
vez mais marcas têm entendido os benefícios <strong>de</strong> realizar<br />
anúncios <strong>de</strong>ntro das plataformas <strong>de</strong> compras. Mas ainda<br />
temos muito a conquistar, o retail media é uma das<br />
Franceaca Picchi é diretora <strong>de</strong> agências no Mercado Ads<br />
Das agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> entrevistadas para o<br />
estudo da Newtail com a Bornlogic, 68,7% estão<br />
alinhadas com retail media. O dado é usado pela<br />
executiva Francesca Picchi, diretora <strong>de</strong> agências no<br />
Mercado Ads, do Mercado Livre. “Além disso, meta<strong>de</strong><br />
dos entrevistados do setor da indústria, disse que <strong>de</strong>stina<br />
<strong>de</strong> 1% a 10% do orçamento <strong>de</strong> marketing para retail<br />
media; e 20% <strong>de</strong>stinam entre 11% e 35%. O Mercado Ads,<br />
em particular, vem crescendo e se <strong>de</strong>stacando nesse<br />
cenário, com um número total <strong>de</strong> anunciantes <strong>de</strong> quase<br />
170 mil em 2023”, enfatiza Francesca, também observando<br />
o retorno que essa opção <strong>de</strong> mídia garante<br />
aos investidores .<br />
“Nossa maior vantagem é uma audiência massiva<br />
com mindset <strong>de</strong> compra, o que é o mundo perfeito<br />
para qualquer marca. Além disso, mesmo sendo um e-<br />
-commerce, dominamos o funil completo, garantindo<br />
não só conversões eficazes, mas também movendo<br />
métricas importantes <strong>de</strong> upper funnel. No Mercado<br />
Ads, oferecemos vantagens como a diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
formatos publicitários e a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> aten<strong>de</strong>r às<br />
novas <strong>de</strong>mandas <strong>de</strong> consumo e eficácia das ações <strong>de</strong><br />
marketing. Nossas soluções qualificam a audiência<br />
e fornecem insights comportamentais para campanhas<br />
mais eficientes. O uso <strong>de</strong> First-Party Data - uma<br />
gran<strong>de</strong> biblioteca <strong>de</strong> dados em primeira mão dos<br />
consumidores - é nosso diferencial, permitindo maior<br />
assertivida<strong>de</strong> nas campanhas ao encontrar a pessoa<br />
certa, entregar o produto certo e no momento correto<br />
da jornada do consumidor. Além disso, <strong>de</strong>stacamos<br />
nossa proximida<strong>de</strong> no atendimento e a personalizatendências<br />
do mercado <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> para agora e próximos<br />
anos, e <strong>de</strong>ve representar uma fatia expressiva do<br />
investimento total <strong>de</strong> digital por parte das empresas.”<br />
Outro ponto que a Shopee reconhece no retail media<br />
“é po<strong>de</strong>r alcançar os consumidores em um ambiente <strong>de</strong><br />
compra altamente relevante e direcionado, falar com a<br />
audiência certa no momento certo”.<br />
Lima acrescenta: “A Shopee, por exemplo, disponibiliza<br />
para seus lojistas, tanto pequenos e médios como as<br />
gran<strong>de</strong>s marcas, uma plataforma <strong>de</strong> operação rica em<br />
informações e ferramentas para torná-las acionáveis no<br />
dia a dia. É possível criar campanhas para <strong>de</strong>terminada<br />
linha <strong>de</strong> produto, ações para atrair seguidores, além da<br />
possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> realização <strong>de</strong> Shopee Lives. Além disso,<br />
a mídia varejista fornece informações valiosas sobre o<br />
comportamento e as preferências do consumidor. Ao<br />
aproveitar estes dados, os anunciantes po<strong>de</strong>m personalizar<br />
as suas campanhas com precisão, garantindo<br />
que as suas mensagens repercutem no público certo,<br />
no momento certo. Esta abordagem baseada em dados<br />
não só aumenta a eficácia da publicida<strong>de</strong>, mas também<br />
permite a otimização contínua com base em feedback e<br />
análises em tempo real”.<br />
Por outro lado, a Magalu acompanhou como o retail<br />
media foi abordado na NRF <strong>2024</strong>, mas, como esclarece<br />
Celia Goldstein, diretora <strong>de</strong> ads da empresa, o gap é<br />
gran<strong>de</strong> no Brasil tanto em produto, conhecimento e investimento.<br />
“O retail media tem formatos onsite e offsite,<br />
isso quer dizer que po<strong>de</strong>mos fazer parte tanto da conversa<br />
<strong>de</strong>ntro do site, como resultado da busca, entregar<br />
a resposta do que o consumidor procura, assim como no<br />
offsite, quando enten<strong>de</strong>mos insights dos usuários e conversamos<br />
com ele na jornada”, ela finaliza.<br />
jornal propmark - <strong>18</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 19
mídia<br />
Artplan, Fbiz, Pulse e outras agências<br />
buscam relevância com o retail media<br />
Disciplina ainda está relacionada às estratégias do varejo, mas há<br />
espaço para estar no leque omnichannel com olhar para jornada<br />
Fotos: Divulgação<br />
Leandro Ribeiro é CEO da Match.Me, do grupo Fbis<br />
Paulo Macedo<br />
Especialista em dados, implementação <strong>de</strong> tecnologias,<br />
CRM e programas <strong>de</strong> fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong>, a Match.<br />
Me, um dos braços <strong>de</strong> negócios da Fbiz, está com<br />
suas âncoras no retail media, como explica o CEO Leandro<br />
Ribeiro. “Em uma pesquisa da Retail Media Insights<br />
publicada no ano passado, 79% da indústria e 73%<br />
dos varejistas afirmam já estarem trabalhando com<br />
retail media. O ponto é que a pesquisa ouviu apenas<br />
60 empresas, as maiores do Brasil. E os players mais<br />
maduros, que têm acesso antecipado à informação e<br />
recursos, são pioneiros. Na minha visão, a maioria do<br />
mercado ainda está enten<strong>de</strong>ndo o mo<strong>de</strong>lo. O interesse<br />
pelo assunto é enorme e esse ano teve cerca <strong>de</strong> 2,5 mil<br />
brasileiros presentes no NRF. O <strong>de</strong>safio para os varejistas<br />
está em formatar a oferta – traduzindo inventário,<br />
dados e audiências em produtos <strong>de</strong> mídia fáceis <strong>de</strong><br />
ven<strong>de</strong>r e gerenciar. Por conta disso, temos visto gran<strong>de</strong>s<br />
movimentações <strong>de</strong> profissionais do mercado <strong>de</strong><br />
mídia trocando as big techs pelo varejo. Do lado da indústria<br />
e das agências, está em como incluir mais esse<br />
canal no plano <strong>de</strong> mídia, sem aumentar investimento e<br />
comprometer os resultados”, adverte Ribeiro.<br />
A transformação digital é um <strong>de</strong>safio à parte, mesmo<br />
com tantos anos em andamento, sobretudo para<br />
os varejistas cujos clientes <strong>de</strong>mandam experiências<br />
conectadas. Ribeiro continua sua linha <strong>de</strong> raciocínio: “A<br />
resposta veio em investimentos em gente e tecnologia<br />
para i<strong>de</strong>ntificar os clientes, fortalecer os canais digitais<br />
e oferecer atendimento omnichannel <strong>de</strong> maneira personalizada.<br />
A questão é que essa conta custou caro e nem<br />
todos conseguiram o retorno que se esperava. O retail<br />
Dani Ricotta é diretora da área <strong>de</strong> canais da Artplan<br />
“O retail media vem<br />
como uma nova forma<br />
<strong>de</strong> geração <strong>de</strong> receita”<br />
media vem como uma nova forma <strong>de</strong> geração <strong>de</strong> receita<br />
e ajuda a rentabilizar esse investimento feito no passado<br />
utilizando o conhecimento adquirido sobre o consumidor<br />
através dos dados, os canais digitais (site, app,<br />
email, WhatsApp) e digitalizados (lojas físicas e ven<strong>de</strong>dores)<br />
como vitrine para a indústria. Ou seja, é possível<br />
gerar receita com a propaganda <strong>de</strong> um produto e além<br />
da própria venda”.<br />
Dani Ricotta, diretora <strong>de</strong> ecossistema <strong>de</strong> canais e digital<br />
learning da Artplan, observa o retail media apenas<br />
no plano estratégico para o varejo. “Porém, ainda muito<br />
com o olhar para aumento <strong>de</strong> performance, já que<br />
os ambientes <strong>de</strong> retail são parte central da jornada do<br />
consumidor. No sentido mais amplo das estratégias <strong>de</strong><br />
retail – no omnichannel –, nas experiências <strong>de</strong> marca físicas<br />
ou digitais, no gerenciamento <strong>de</strong> dados unificado<br />
das plataformas – ainda temos bastante caminho para<br />
percorrer”, ela explica.<br />
“Fazer parte da jornada completa do consumidor é<br />
o benefício central. Quando enxergamos a ponta final da<br />
<strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> compra, temos um mar vermelho <strong>de</strong> disputa<br />
por preço e atenção. É um território complexo para<br />
Allan Barros é CEO da agência Pullse e do Aceleraí<br />
gerar diferenciação. Quando a marca consegue fazer<br />
parte <strong>de</strong> toda a jornada antecipada, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a geração<br />
do <strong>de</strong>sejo indireto até o final, se torna mais fácil estar<br />
à frente dos concorrentes na <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> compra. Estar<br />
presente no canal certo na hora certa é fundamental”,<br />
acrescenta Dani.<br />
Especialista em varejo e gestor da comunicação das<br />
Casas Bahia, por exemplo, Allan Barros, CEO da Pullse e<br />
Aceleraí, coloca no radar o que é inexplorado pelo retail<br />
media no país. “Acredito que a digitalização acelerada<br />
do varejo nos leva a uma necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> equilibrar<br />
a monetização e a manutenção <strong>de</strong> uma experiência<br />
positiva do usuário. Hoje, sabemos que a atenção do<br />
consumidor é cada vez mais disputada e o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong><br />
manter anúncios relevantes é crucial. Esse é um ponto<br />
que <strong>de</strong>manda não apenas tecnologia avançada, mas<br />
também uma profunda compreensão do comportamento<br />
do consumido. A inovação contínua como resposta à<br />
concorrência acirrada no espaço da retail media é outro<br />
ponto relevante. O setor está evoluindo rapidamente e a<br />
capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> antecipar tendências e adaptar-se a elas<br />
é fundamental. Isso requer um investimento contínuo<br />
em pesquisa e <strong>de</strong>senvolvimento, bem como uma cultura<br />
empresarial que valorize a criativida<strong>de</strong> e a experimentação”,<br />
pon<strong>de</strong>ra Barros.<br />
Potencializa vendas, benefícios para usuários e otimiza<br />
a eficácia da publicida<strong>de</strong>. Barros também exorta<br />
sobre a experiência <strong>de</strong> compra. “Para o varejo, acredito<br />
que a principal vantagem é a criação <strong>de</strong> novas linhas <strong>de</strong><br />
receita a partir do acesso e análise dos dados <strong>de</strong> comportamento<br />
<strong>de</strong> compra dos consumidores. Isso representa<br />
otimização <strong>de</strong> estratégias <strong>de</strong> estoque, marketing<br />
e vendas, baseando-se em insights concretos”, finaliza.<br />
20 <strong>18</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
mídia<br />
Globo divulga mais <strong>de</strong> 100 estreias na TV,<br />
Globoplay e canais pagos no 2º trimestre<br />
Novida<strong>de</strong>s fazem<br />
parte do investimento<br />
anual <strong>de</strong> R$ 5 bilhões<br />
do canal em conteúdo<br />
Divulgação/Globo/Bob Paulino<br />
Entre eventos musicais e esportivos ao vivo, além<br />
<strong>de</strong> títulos originais e novas temporadas <strong>de</strong> algumas<br />
<strong>de</strong> suas franquias, a empresa contará com 29<br />
estreias na TV Globo, 50 no Globoplay e 60 nos canais<br />
pagos no segundo trimestre do ano.<br />
As novida<strong>de</strong>s fazem parte <strong>de</strong> um investimento anual<br />
<strong>de</strong> R$ 5 bilhões em conteúdo, direitos e tecnologia.<br />
“A Globo é essencialmente uma produtora <strong>de</strong> conteúdo<br />
brasileiro. E, ao mesmo tempo, somos programadores<br />
e distribuidores <strong>de</strong>sse conteúdo. A combinação<br />
do nosso portfólio, que hoje é digital e po<strong>de</strong> ser consumido<br />
ao vivo ou sob <strong>de</strong>manda, com um ecossistema<br />
po<strong>de</strong>roso <strong>de</strong> janelas, faz com que nossas histórias<br />
cheguem cada vez mais longe, alcancem cada vez mais<br />
gente”, diz Leonora Bardini, diretora <strong>de</strong> marketing e<br />
programação da Globo.<br />
O conteúdo ao vivo vai ganhar mais força nos próximos<br />
meses com a chegada <strong>de</strong> festivais como Lollapalloza<br />
e o Circuito Sertanejo, que serão transmitidos no<br />
Multishow e no Globoplay, além <strong>de</strong> terem os melhores<br />
momentos divulgados pela TV Globo.<br />
Outra aposta da emissora será o futebol com as<br />
transmissões da Copa América e da Eurocopa. Enquanto<br />
a TV Globo acompanhará a seleção brasileira e exibirá os<br />
principais jogos, o sportv ficara responsável por oferecer<br />
a experiência completa para os amantes do esporte.<br />
Já os campeonatos <strong>de</strong> clubes nacionais, como a Copa<br />
do Brasil e o Brasileirão, terão distribuição multiplataforma,<br />
com transmissões na TV Globo, no sportv e no Premiere,<br />
enquanto a TV Globo exibe a Libertadores.<br />
A programação também contará com novas temporadas<br />
<strong>de</strong> algumas franquias da emissora, como o reality<br />
‘Túnel do amor’, ‘D.P.A’, ‘Vai que cola’, ‘Avisa lá que eu vou’<br />
e ‘Que História é essa, Porchat’ nos canais pagos. Já a<br />
nova temporada do ‘Conversa com Bial’ vai ganhar uma<br />
janela extra no horário nobre do GNT.<br />
Na TV Globo, estão programadas as voltas do ‘Linha<br />
direta’ e do ‘Projeto falas’. A emissora também anunciou<br />
o lançamento da quinta e última temporada da série<br />
‘Sob pressão’. Na lista <strong>de</strong> estreias do Globoplay, estão<br />
‘Justiça 2’; a série ‘O jogo que mudou a história’, que narra<br />
o surgimento do crime organizado no Rio <strong>de</strong> Janeiro e<br />
suas facções rivais, além dos documentários, ‘Senna por<br />
Ayrton’ e ‘Paris-Rio: a tragédia do voo 447’.<br />
Na parte do jornalismo, as mudanças ficam por conta<br />
dos novos cenários dos telejornais ‘Jornal da Globo’,<br />
‘Hora 1’ e ‘Jornal hoje’, que são ancorados <strong>de</strong> São Paulo. O<br />
novo cenário conta com uma megatela <strong>de</strong> LED transparente,<br />
em um ambiente interativo com uso <strong>de</strong> realida<strong>de</strong><br />
aumentada e inteligência artificial.<br />
Renata Lo Prete, Roberto Kovalick e César Tralli no novo cenário dos telejornais ancorados <strong>de</strong> São Paulo<br />
AS NOVAS AGÊNCIAS<br />
Não mais <strong>de</strong> propaganda, promoções,<br />
marketing direto, digital...<br />
A partir <strong>de</strong> hoje, <strong>2024</strong>,<br />
AGÊNCIAS DE MARKETING & BRANDING<br />
O parceiro estratégico essencial das<br />
empresas na nova economia. Planejados,<br />
capacitados, qualificados e certificados<br />
pelo MadiaMundoMarketing.<br />
Maiores informações e agendamento <strong>de</strong> reuniões<br />
(11) 98990-0376<br />
jornal propmark - <strong>18</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 21
mídia<br />
Em alta na TV e no streaming, remakes<br />
<strong>de</strong> novelas fazem resgate afetivo<br />
Além <strong>de</strong> atrair o público que assistiu à primeira versão, obras têm o<br />
po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> cativar os mais jovens pelo buzz gerado com nova roupagem<br />
Kelly Dores<br />
A<br />
cada semana, uma novela das 21h da Globo, sozinha,<br />
atinge 70 milhões <strong>de</strong> pessoas, o que uma<br />
plataforma <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o leva quase um ano para<br />
alcançar somando todos os seus conteúdos. Os dados<br />
internos da emissora <strong>de</strong>monstram a força do formato<br />
e como ele está vivo, levando inclusive serviços <strong>de</strong><br />
streaming a produzirem novelas também.<br />
O que tem chamado a atenção é que, nos últimos<br />
dois anos, a Globo vem apostando mais em remakes <strong>de</strong><br />
novelas. Primeiro foi com ‘Pantanal’, em 2022, e neste<br />
ano lançou uma nova versão <strong>de</strong> ‘Renascer’. E por que a<br />
emissora <strong>de</strong>cidiu resgatar esses sucessos do passado<br />
em um espaço tão curto? Amauri Soares, diretor dos Estúdios<br />
Globo, TV Globo e Afiliadas, afirma que os remakes<br />
são uma oportunida<strong>de</strong>.<br />
“A Globo produz releituras <strong>de</strong> obras clássicas <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
a década <strong>de</strong> 1980, quando levamos ao ar novas versões<br />
<strong>de</strong> ‘Amor com amor se paga’, ‘Roque Santeiro’ e ‘A gata<br />
comeu’. Nos últimos 40 anos, fizemos 26 remakes distribuídos<br />
nos três horários <strong>de</strong> novelas da programação da<br />
Globo. A nossa curadoria busca sempre a melhor história<br />
para <strong>de</strong>terminado momento. Po<strong>de</strong> ser uma história inédita<br />
ou um remake”, diz Soares.<br />
E engana-se quem pensa que novela não atrai os jovens<br />
brasileiros. Segundo a Globo, o gênero <strong>de</strong> conteúdo<br />
mais visto pelos jovens no Brasil é a telenovela: 85% dos<br />
jovens brasileiros com mais <strong>de</strong> 12 anos assistem novela.<br />
E, no horário nobre, a TV Globo tem mais jovens na audiência<br />
do que todos os streamings somados.<br />
“Isso mostra duas coisas: a vitalida<strong>de</strong> do formato e<br />
a atrativida<strong>de</strong> das histórias que temos escolhido para<br />
contar. O vínculo da audiência brasileira com as nossas<br />
novelas é profundo. Por isso, as novelas são nossa priorida<strong>de</strong><br />
máxima. Elas alcançam mais <strong>de</strong> 173 milhões <strong>de</strong> pessoas<br />
ano após ano, quase a população brasileira inteira”,<br />
complementa o diretor dos Estúdios Globo.<br />
As novelas das nove são a maior audiência da TV brasileira<br />
há décadas. E, <strong>de</strong> acordo com Soares, são também<br />
o conteúdo mais consumido no Globoplay, tanto no sinal<br />
ao vivo da TV Globo como sob <strong>de</strong>manda. “É uma audiência<br />
muito potente e, por isso, nossas escolhas precisam ser feitas<br />
com um conhecimento muito profundo dos brasileiros.”<br />
Para Pedro Curi, coor<strong>de</strong>nador do curso <strong>de</strong> cinema e<br />
audiovisual da ESPM e especialista em cultura <strong>de</strong> fãs, remakes<br />
têm uma possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> sucesso muito gran<strong>de</strong><br />
porque conseguem resgatar o público da versão anterior<br />
e, por meio <strong>de</strong> uma “nova roupagem”, conquistar novos<br />
públicos. Ou seja, existe o resgate da memória afetiva,<br />
criando um buzz em torno da novela e fazendo com que<br />
um público mais jovem tenha interesse em assistir. “Po<strong>de</strong>mos<br />
ver isso tanto em ‘Pantanal’ quanto em ‘Renascer’<br />
e outros remakes realizados pela Globo e pelo cinema.<br />
Marcos Palmeira e Humberto Carrão interpretam o papel <strong>de</strong> José Inocêncio em fases diferentes da novela ‘Renascer’<br />
Remake do cinema e da televisão há muito tempo é uma<br />
estratégia <strong>de</strong> resgatar histórias que tiveram uma gran<strong>de</strong><br />
relevância e reconhecimento do público e do mercado e<br />
passam a ser atuais novamente. ‘Pantanal’ retorna em<br />
um momento importante <strong>de</strong> discussão sobre o meio ambiente<br />
e ‘Renascer’ tem várias questões que po<strong>de</strong>m ser<br />
atualizadas e na época não tinham tanta relevância, mas<br />
hoje po<strong>de</strong>m ser resgatadas”, afirma Curi.<br />
Da mesma forma que o cinema não cansa <strong>de</strong> adaptar<br />
histórias clássicas, há novelas <strong>de</strong> autores consagrados e<br />
o remake é uma forma <strong>de</strong> valorizar essa obra e a dramaturgia<br />
nacional. “Apesar <strong>de</strong> ter uma força muito gran<strong>de</strong><br />
no Brasil, a novela vai per<strong>de</strong>ndo aos poucos o público e<br />
é preciso renová-lo. E o resgate <strong>de</strong>ssas novelas traz um<br />
público ‘perdido’. Tem muita gente na faixa dos 40 anos<br />
que assistiu a essas novelas, que <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> ver e passou<br />
a assistir séries, mas que por meio dos remakes (com<br />
linguagem renovada) acaba voltando ao hábito <strong>de</strong> ver<br />
novelas”, avalia o professor da ESPM.<br />
Curi acredita que o mo<strong>de</strong>lo da novela não morre, ob-<br />
Divulgação<br />
servando o crescimento da popularida<strong>de</strong> das novelas<br />
turcas, por exemplo, e o próprio Globoplay tendo novelas<br />
estrangeiras como originais. A plataforma Max tem<br />
também na manga o remake <strong>de</strong> “Dona Beja’, com Grazi<br />
Massafera no papel principal.<br />
“É uma narrativa menos comprometida em termos <strong>de</strong><br />
entregar um espetáculo toda semana, como a gente vê<br />
em gran<strong>de</strong>s séries da HBO, por exemplo. As narrativas das<br />
novelas ajudam a pren<strong>de</strong>r o telespectador na plataforma.<br />
Hoje o gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio nessa guerra das plataformas <strong>de</strong><br />
streaming é fazer a pessoa escolher sua plataforma e ficar<br />
<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>la. As novelas pren<strong>de</strong>m as pessoas por mais tempo,<br />
criando uma fi<strong>de</strong>lização que por muitas vezes séries <strong>de</strong><br />
uma vez só ou que tenha duração <strong>de</strong> quatro, seis ou oito<br />
semanas acabam não pren<strong>de</strong>ndo tanto quanto as novelas,<br />
que têm uma duração maior”, salienta o especialista.<br />
Assim como ‘Pantanal’, o remake atual <strong>de</strong> ‘Renascer’<br />
traz uma história forte, épica, que ganhou uma releitura<br />
<strong>de</strong> Bruno Luperi e com temas atualizados. “Nas primeiras<br />
duas semanas no ar, por exemplo, mais <strong>de</strong> 311 milhões<br />
22 <strong>18</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
Fotos: Divulgação<br />
Manzar Feres: “Chance <strong>de</strong> embarcar marcas à trama”<br />
<strong>de</strong> horas <strong>de</strong> ‘Renascer’ foram consumidas na TV. Esse número,<br />
que é só no Brasil, é 40% maior do que a série mais<br />
vista da principal plataforma <strong>de</strong> streaming internacional<br />
no mundo inteiro”, revela Amauri Soares.<br />
SuceSSo comercial<br />
Do ponto <strong>de</strong> vista comercial, as novelas também são<br />
um sucesso. “Essa forte conexão com os brasileiros faz<br />
nossas histórias extrapolarem as telas, permitindo que<br />
as marcas possam fazer parte da conversa e <strong>de</strong> trends<br />
virais que tomam conta das re<strong>de</strong>s sociais. Mais <strong>de</strong> 30 mil<br />
playlists com o nome da novela foram criadas em uma<br />
plataforma <strong>de</strong> áudio e ‘Renascer’ já domina as buscas<br />
na internet”, informa Manzar Feres, diretora <strong>de</strong> negócios<br />
integrados em publicida<strong>de</strong> da Globo.<br />
A executiva reforça que as novelas são exibidas, ao<br />
mesmo tempo, na TV Globo e no sinal ao vivo do Globoplay,<br />
atingindo perfis <strong>de</strong> audiência muito complementares.<br />
Na TV Globo, 76% da audiência são pessoas acima<br />
dos 35 anos. Já no Globoplay, quase 50% da audiência do<br />
sinal digital é <strong>de</strong> jovens na faixa entre <strong>18</strong> e 34 anos. “Uma<br />
complementarieda<strong>de</strong> que está a serviço das marcas.<br />
Os anunciantes po<strong>de</strong>m falar com milhões <strong>de</strong> pessoas<br />
Pedro Curi: “Resgate <strong>de</strong> um ‘público perdido’”<br />
Amauri Soares: “Novelas são nossa priorida<strong>de</strong> máxima”<br />
no intervalo comercial da TV Globo ou segmentar suas<br />
campanhas para targets específicos no intervalo comercial<br />
em ambiente digital, com formatos exclusivos e não<br />
intrusivos”, afirma Manzar.<br />
Lacta e Itaú são os atuais patrocinadores da faixa<br />
das 21h, e Ambev, BYD, Coca-Cola, Enterogermina, GM,<br />
Vivo, Casas Bahia e O Boticário são parceiras em ações<br />
<strong>de</strong> conteúdo. Em ‘Terra e Paixão’, último folhetim antes<br />
<strong>de</strong> ‘Renascer’, foram exibidas 56 ações <strong>de</strong> conteúdo. “Ao<br />
longo da novela, temos a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> embarcar<br />
novas marcas à trama, em um trabalho cada vez mais<br />
importante <strong>de</strong> cocriação <strong>de</strong> narrativas capazes <strong>de</strong> pren<strong>de</strong>r<br />
a atenção dos consumidores. Internamente, temos<br />
evoluído muito neste trabalho, que envolve os criadores<br />
da Globo, dos anunciantes e agências.”<br />
A diretora <strong>de</strong> negócios integrados em publicida<strong>de</strong><br />
da Globo ressalta que a contextualização tem sido um<br />
elemento essencial para o sucesso das campanhas. “Desenhamos<br />
uma jornada <strong>de</strong> contato com a audiência que<br />
po<strong>de</strong>, por exemplo, ter início nas novelas e seguir para o<br />
intervalo comercial, com nossos breaks estendidos, reverberar<br />
nas re<strong>de</strong>s com a participação <strong>de</strong> influenciadores, em<br />
projetos <strong>de</strong>senhados pela ViU, <strong>de</strong>sdobrar em ações em<br />
outros programas dos nossos canais e, ainda, aproveitar<br />
o melhor dos formatos digitais das nossas plataformas,<br />
como Globo DAI e Pause Ads, do Globoplay”, <strong>de</strong>staca ela.<br />
No caso <strong>de</strong> Lacta, o fato <strong>de</strong> ‘Renascer’ trazer como pano<br />
<strong>de</strong> fundo o universo do cacau reforçou o momento certo <strong>de</strong><br />
a marca entrar com patrocínio inédito. “O foco é garantir a<br />
proximida<strong>de</strong>/familiarida<strong>de</strong> do público com a marca”, explica<br />
Fabíola Menezes, diretora <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> chocolates<br />
da Mon<strong>de</strong>lēz Brasil. “Além disso, o patrocínio está alinhado<br />
com os objetivos da companhia para a categoria <strong>de</strong> chocolates<br />
e o investimento <strong>de</strong> R$ 1 bilhão que a companhia vem<br />
fazendo <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o ano passado e seguirá neste ano, visando<br />
a ampliar a capacida<strong>de</strong> produtiva para expandir nossas<br />
presenças nos pontos <strong>de</strong> venda por todo o Brasil”.<br />
Lacta é patrocinadora <strong>de</strong> ‘Renascer’ com inserções<br />
antes dos capítulos e nos intervalos comerciais, mas<br />
sem qualquer vínculo com a história da novela. “Além<br />
disso, temos entregas nos portais digitais da Globo.<br />
Queremos estar nos lares brasileiros reforçando a mensagem<br />
<strong>de</strong> que ‘Cada pedacinho aproxima’, com a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong><br />
criar e reforçar relações verda<strong>de</strong>iras <strong>de</strong> afeto a partir <strong>de</strong><br />
Fabíola Menezes: “Patrocínio está alinhado com marca”<br />
gestos simples como o ato <strong>de</strong> compartilhar um chocolate”,<br />
<strong>de</strong>staca Fabíola.<br />
Já a Vivo, que busca fugir do contexto publicitário e<br />
inserir a marca <strong>de</strong> forma fluida no momento <strong>de</strong> entretenimento<br />
do público, estreou no formato em 20<strong>18</strong> com<br />
a novela ‘O sétimo guardião’. A partir <strong>de</strong> 2022, a marca<br />
passou a atuar <strong>de</strong> forma central no enredo das tramas,<br />
conectando a Vivo com diferentes narrativas.<br />
“No remake <strong>de</strong> ‘Pantanal’, levamos o 5G para digitalizar<br />
uma região remota, promovendo a transformação<br />
do local. Em ‘Travessia’, resgatamos uma característica<br />
central da personagem Helo (Giovanna Antonelli), para<br />
lançar uma linha <strong>de</strong> acessórios exclusivos através <strong>de</strong><br />
uma collab com a atriz, além <strong>de</strong> reforçar mensagens<br />
importantes como a iniciativa da Vivo para promover<br />
mais mulheres em áreas técnicas. Já em ‘Terra e Paixão,<br />
trabalhamos diferentes mensagens, transformando a<br />
realida<strong>de</strong> dos personagens com as soluções <strong>de</strong> conectivida<strong>de</strong><br />
como Vivo Total, serviços para o agronegócio, até<br />
o cuidado com a saú<strong>de</strong> com o Vale Saú<strong>de</strong> Sempre. Para<br />
‘Renascer’ trabalharemos outras soluções do ecossistema<br />
a partir do arco narrativo da trama”, revela Marina<br />
Daineze, diretora <strong>de</strong> marca e comunicação da Vivo.<br />
Marina Daineze: “Inserção da marca <strong>de</strong> forma fluida”<br />
jornal propmark - <strong>18</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 23
cannes <strong>2024</strong><br />
Young Lions Brazil revela as duas<br />
duplas vencedoras da competição<br />
A shortlist selecionou 14 peças na categoria Digital, patrocinada pela<br />
PepsiCo, e quatro em Marketer, que conta com o patrocínio do Itaú<br />
Fotos: Divulgação<br />
Iago Pedro e Julia <strong>de</strong> Castilho venceram em Marketer<br />
O<br />
Estadão, representante oficial do Cannes Lions<br />
no Brasil, divulgou no último dia 11 as duas duplas<br />
vencedoras do Young Lions Brazil <strong>2024</strong>. A shortlist,<br />
que foi divulgada anteriormente, selecionou 14<br />
peças na categoria Digital e quatro em Marketer.<br />
Na categoria Digital, patrocinada pela PepsiCo, Giovanna<br />
Marques Guisard Restivo e Lucas Bertolacini Fusco<br />
Pessoa levaram o primeiro lugar com o case ‘O mais<br />
reclamado’.<br />
Já em Marketer, patrocinada pelo Itaú, Iago Pedro<br />
Santos Me<strong>de</strong>iros <strong>de</strong> Moura e Julia <strong>de</strong> Castilho Albero fo-<br />
Giovanna Marques foi a ganhadora em Digital<br />
ram os selecionados com o projeto ‘Pedala mais pontos’.<br />
Ao todo, 220 duplas se inscreveram e submeteram<br />
suas i<strong>de</strong>ias para a avaliação <strong>de</strong> 57 executivos do mercado<br />
criativo, com nomes que vão <strong>de</strong> especialistas em<br />
áudio, filme, marketing, criação e planejamento, entre<br />
outras áreas.<br />
Os quatro vencedores do concurso nacional serão<br />
automaticamente inscritos no Young Lions Competition,<br />
a versão global do projeto, realizado durante o Cannes<br />
Lions, que este ano ocorre entre os dias 17 e 21 <strong>de</strong> junho.<br />
Durante o festival, as duplas brasileiras vão concorrer<br />
Lucas Bertolacini foi o outro vencedor em Digital<br />
com outras 220 duplas <strong>de</strong> outros 70 países. O briefing<br />
será ministrado por uma ONG, e os competidores terão<br />
24 horas para entregarem suas campanhas.<br />
Os ganhadores <strong>de</strong>ssa segunda etapa receberão uma<br />
medalha e um registro <strong>de</strong> <strong>de</strong>legado para participar da<br />
edição 2025 do maior Festival Internacional <strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong>,<br />
somado à hospedagem.<br />
Neste ano, 57 profissionais integraram o júri da competição<br />
no mercado brasileiro. Os nomes selecionados<br />
atuam nas áreas <strong>de</strong> criação, RP, planejamento, atendimento,<br />
audiovisual e em D&I (diversida<strong>de</strong> e inclusão).<br />
Ampro realiza evento para dar dicas<br />
sobre como se inscrever no festival<br />
Encontro online, que conta com a parceria do Estadão e do próprio<br />
Cannes Lions, é voltado para a categoria Brand Experience & Activation<br />
Nesta terça-feira (19), a partir das<br />
10h, a Ampro (Associação <strong>de</strong><br />
Marketing Promocional), em parceria<br />
com o Cannes Lions e o Estadão,<br />
representante oficial do festival no<br />
Brasil, realizarão o webinar ‘Brand experience<br />
& activation’. O evento é gratuito,<br />
mas requer inscrição prévia.<br />
A iniciativa busca orientar os participantes<br />
sobre os <strong>de</strong>talhes do processo<br />
<strong>de</strong> inscrição, oferecendo dicas para <strong>de</strong>stacar<br />
suas campanhas no maior festival<br />
<strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> do mundo. Os representantes<br />
do Cannes Lions falarão sobre o<br />
festival como um todo: das inscrições ao<br />
processo do júri na escolha das peças.<br />
O encontro virtual é aberto para agências,<br />
estudantes, professores, fornecedores<br />
e anunciantes. “A criativida<strong>de</strong> brasileira<br />
obteve enorme sucesso no cenário global<br />
no Cannes Lions ao longo dos anos. E os<br />
Leões <strong>de</strong> Experiência e Ativação <strong>de</strong> Marca<br />
não são exceção, com trabalhos vencedores<br />
<strong>de</strong>finindo a direção futura do setor.<br />
Neste evento, compartilharemos melhores<br />
práticas, dicas e insights sobre o Brand Experience<br />
& Activation Lion”, diz Marian Brannelly,<br />
global director of awards do Lions.<br />
Heloísa Santana, que foi jurada por<br />
duas vezes do Cannes Lions e é presi<strong>de</strong>nte<br />
da Ampro, afirma que a categoria<br />
Brand Experience & Activation cresce globalmente.<br />
“Em 2023, essa foi a categoria<br />
que mais trouxe Leões para o Brasil, entretanto,<br />
são agências fora do universo<br />
da Ampro. Enten<strong>de</strong>mos que é uma oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> aproximar as agências da<br />
comunida<strong>de</strong> Ampro, que apresenta cases<br />
excelentes <strong>de</strong> construção <strong>de</strong> marca e experiência<br />
do consumidor”.<br />
24 <strong>18</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
agências<br />
Road investe em soluções tecnológicas<br />
próprias para otimizar negócio e crescer<br />
Empresa do Grupo V3A também criou uma<br />
subagência com tíquete médio mais acessível<br />
Divulgação<br />
Kelly Dores<br />
Agência <strong>de</strong> marketing digital com origem no Rio<br />
<strong>de</strong> Janeiro e, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2022, parte do Grupo V3A, a<br />
Road vem crescendo com a estratégia <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolver<br />
internamente soluções tecnológicas e produtos<br />
tech, como chatbots e um banco <strong>de</strong> dados próprio.<br />
“A gente tem uma software house <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> casa,<br />
com vários produtos. Um dos meus focos <strong>de</strong>ntro do negócio<br />
é conseguir trazer um pouco <strong>de</strong> tecnologia, para<br />
aumentar a nossa margem, a nossa escalabilida<strong>de</strong> e<br />
oferecer soluções para o cliente também”, afirma o fundador<br />
e CEO da Road, Daniel Levy.<br />
Segundo o executivo, a agência armazena as informações<br />
<strong>de</strong> todas as campanhas que cria para os clientes.<br />
Outra estratégia da Road é não precificar a proposta<br />
<strong>de</strong> trabalho <strong>de</strong> acordo com o volume <strong>de</strong> postagem nas<br />
re<strong>de</strong>s sociais. “Esse volume é ilimitado para os clientes”,<br />
ressalta ele.<br />
Levy explica que a metodologia própria da agência<br />
permite essa flexibilida<strong>de</strong>. Além disso, ele reforça que<br />
está implementando ferramentas <strong>de</strong> inteligência artificial<br />
para po<strong>de</strong>r criar conteúdo <strong>de</strong> uma forma automatizada.<br />
“A i<strong>de</strong>ia é levar mais projetos para o meu time e eu<br />
consigo ter uma margem maior, porque aquela mesma<br />
pessoa está me entregando mais coisas. Eu acredito que<br />
com as ferramentas vindo eu posso conseguir estressar<br />
essa relação sem ficar pesado para o colaborador”.<br />
A Road também está investindo em entretenimento<br />
com a criação <strong>de</strong> canais próprios <strong>de</strong> conteúdo viral no<br />
YouTube e com edições do ví<strong>de</strong>o para o TikTok. A i<strong>de</strong>ia é<br />
C<br />
ganhar audiência e ven<strong>de</strong>r espaço para os clientes nos<br />
canais. “Eu começo a ter um ativo para ven<strong>de</strong>r publicida<strong>de</strong><br />
e ampliar margens no campo prestador <strong>de</strong> serviço”,<br />
M<br />
Y<br />
reflete Levy.<br />
CM<br />
Assim como a maioria das agências do mercado,<br />
MY<br />
a Road também criou um braço <strong>de</strong> assessoria para in-<br />
CY<br />
fluenciadores e creators, batizado <strong>de</strong> Flui. Além disso,<br />
CMY<br />
abriu uma “subagência” para aten<strong>de</strong>r clientes <strong>de</strong> menor<br />
porte e com tíquete médio “mais acessível”.<br />
K<br />
“Um dos meus focos<br />
é conseguir trazer<br />
tecnologia, para<br />
aumentar a nossa<br />
margem”<br />
Anuncio Gran<strong>de</strong>sNomes Vermelho FINAL.pdf 1 14/02/<strong>2024</strong> 12:14<br />
Daniel Levy: “A gente tem uma software house”<br />
RESULTADOS<br />
Neste primeiro trimestre <strong>de</strong> <strong>2024</strong>, a Road divulgou a<br />
conquista <strong>de</strong> quatro novos clientes, entre eles Farmalife,<br />
varejo farmacêutico no Rio <strong>de</strong> Janeiro; Grupo Urca, holding<br />
<strong>de</strong> investimentos em energia inteligente e sustentável;<br />
VTEX, plataforma <strong>de</strong> comércio digital para gran<strong>de</strong>s<br />
empresas e Marinha do Brasil. No final do ano passado, a<br />
agência também anunciou a chegada da Street League<br />
Skateboarding SLS, competição profissional <strong>de</strong> skate, na<br />
modalida<strong>de</strong> street.<br />
A empresa <strong>de</strong>clara expectativa <strong>de</strong> crescimento superior<br />
a 100% em <strong>2024</strong>.<br />
jornal propmark - <strong>18</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 25
agências<br />
DM9 contrata Gustavo<br />
Alves como ECD<br />
Novo diretor-executivo <strong>de</strong> criação<br />
da agência vai criar para iFood<br />
Gustavo Alves, o Guzera,<br />
é o novo diretor-executivo<br />
<strong>de</strong> criação (ECD) da<br />
DM9. Ele vai criar para iFood,<br />
que integra o portfólio da<br />
agência <strong>de</strong>s<strong>de</strong> abril <strong>de</strong> 2023.<br />
Alves atuava como diretor<br />
<strong>de</strong> criação da Galeria, com<br />
trabalhos elaborados para o<br />
McDonald’s. Tem ainda passagens<br />
por Publicis, Africa e<br />
DPZ&T, hoje DPZ, <strong>de</strong>senvolvendo<br />
projetos para Vivo,<br />
Mitsubishi, Itaú e Ambev.<br />
“Estou muito empolgado<br />
com o <strong>de</strong>safio e honrado em<br />
fazer parte <strong>de</strong>sse time com tantas pessoas<br />
que admiro, em uma fase tão especial<br />
da agência e para trabalhar com uma<br />
marca po<strong>de</strong>rosa como o iFood”, afirma<br />
Guzera, que em 20 anos <strong>de</strong> carreira soma<br />
prêmios no Cannes Lions, The One Show,<br />
D&AD e El Ojo.<br />
Santa Clara é a nova<br />
agência da Brasil Cacau<br />
Primeira ação <strong>de</strong>staca a imagem<br />
da marca na Páscoa <strong>de</strong>ste ano<br />
A<br />
Santa Clara acaba <strong>de</strong><br />
assumir a comunicação<br />
da Brasil Cacau,<br />
marca do Grupo CRM, que<br />
foi adquirido pela Nestlé em<br />
2023. A expectativa é <strong>de</strong>senvolver<br />
conceitos criativos e<br />
key visual com <strong>de</strong>staque para<br />
a principal data sazonal<br />
da varejista <strong>de</strong> chocolates,<br />
a Páscoa, celebrada no próximo<br />
dia 31 <strong>de</strong> março. Com o<br />
slogan “De todo brasileiro, com muuuito<br />
mais recheio”, a primeira campanha assinada<br />
pela agência será veiculada nos<br />
pontos <strong>de</strong> venda, canais online da marca<br />
e na mídia online. “A marca traz uma<br />
mistura entre o tradicional e o inovador<br />
nas opções <strong>de</strong> sabores, tendo como<br />
gran<strong>de</strong> aposta o Ovo Pistache”, conta<br />
Carlos Paschoal, diretor-executivo da<br />
BU Brasil Cacau no Grupo CRM. As peças<br />
Gustavo Alves: “Honrado em fazer parte <strong>de</strong>sse time<br />
com tantas pessoas que admiro”<br />
Loja da Brasil Cacau, marca do Grupo CRM, que<br />
foi comprado pela Nestlé no ano passado<br />
Divulgação<br />
A missão é <strong>de</strong>senvolver campanhas<br />
que geram conversas “impossíveis <strong>de</strong><br />
ignorar”. “Estamos muito felizes com a<br />
chegada <strong>de</strong>le. Seu talento criativo e na<br />
condução das contas e time combinam<br />
muito com a cultura da agência”, pontua<br />
Laura Esteves, VP <strong>de</strong> criação da DM9.<br />
Divulgação<br />
mantêm uma i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> visual clara,<br />
direta, e com cores vivas. “Brasil Cacau<br />
é uma marca jovem, dinâmica, um ‘fast<br />
mover’. Estas características servem <strong>de</strong><br />
enorme incentivo para um <strong>de</strong>senvolvimento<br />
<strong>de</strong> estratégia e execução criativas<br />
<strong>de</strong> ponta, que é nossa missão. A<br />
i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> brasileira da marca será um<br />
dos pilares da comunicação”, <strong>de</strong>clara<br />
Fernando Campos, CEO da Santa Clara.<br />
Fbiz conquista conta da<br />
marca <strong>de</strong> cafés Melitta<br />
Trabalho inclui todo o portfólio da<br />
marca a partir do dia 31 <strong>de</strong> março<br />
A<br />
Fbiz foi escolhida como a agência<br />
da Melitta, marca <strong>de</strong> cafés fundada<br />
por Melitta Bentz, criadora<br />
do primeiro filtro <strong>de</strong> papel para coar<br />
café, em Dres<strong>de</strong>n, na Alemanha, em<br />
1908. Presente em mais <strong>de</strong> cem países,<br />
a empresa está no Brasil <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1968.<br />
O país é o segundo maior mercado da<br />
marca no mundo.<br />
“A boa experiência com um café fresquinho<br />
guia as nossas parcerias, focadas<br />
na jornada do consumidor com os nossos<br />
produtos. Ao longo <strong>de</strong> sua existência, o<br />
grupo é marcado por inovações que impactam<br />
a rotina <strong>de</strong> diversos lares. É neste<br />
contexto que a Fbiz chega”, comenta<br />
Jonatas Rocha, diretor <strong>de</strong> marketing da<br />
Melitta. O trabalho integrado <strong>de</strong> comunicação<br />
começa no próximo dia 31 <strong>de</strong> março<br />
para cafés torrados, solúveis, moídos<br />
e em grãos, filtros e acessórios, espresso<br />
em cápsulas e bebidas instantâneas.<br />
Paulo Loeb, co-CEO da Fbiz, <strong>de</strong>fine<br />
WMcCann cria para a<br />
Páscoa da Americanas<br />
Campanha apresenta o mascote<br />
Ameriquinho, criado com AI<br />
Fernand Alphen e Paulo Loeb, co-CEOs<br />
da Fbiz: marca com imagem irretocável<br />
Cena do filme <strong>de</strong>senvolvido pela WMcCann para a<br />
Americanas na Páscoa <strong>de</strong> <strong>2024</strong><br />
Divulgação<br />
Melitta como uma “marca inovadora<br />
até mesmo conduzindo um processo <strong>de</strong><br />
concorrência, valorizando a i<strong>de</strong>ntificação<br />
com a cultura da agência”, enquanto<br />
Fernand Alphen, co-CEO da agência, fala<br />
que “Melitta é daquelas marcas que dão<br />
orgulho <strong>de</strong> conhecer, que <strong>de</strong>safiam a intuição:<br />
lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> imagem irretocável”.<br />
Divulgação<br />
Campanha com o slogan<br />
‘Espírito da Páscoa:<br />
passou, cestou, chocolatou’,<br />
criada pela WMcCann,<br />
<strong>de</strong>staca a Americanas na<br />
principal data da varejista<br />
no primeiro semestre. Neste<br />
ano, a Páscoa é celebrada no<br />
dia 31 <strong>de</strong> março. A Americanas<br />
representa 15% dos ovos<br />
<strong>de</strong> chocolate vendidos no<br />
Brasil, segundo o relatório<br />
‘Consumer insights da Kantar’, divulgado<br />
em abril <strong>de</strong> 2023.<br />
“Buscamos tornar a atmosfera <strong>de</strong>ste<br />
evento tão especial quanto a do Natal”,<br />
diz Washington Theotonio, CMO da Americanas.<br />
A ação apresenta o coelhinho<br />
Ameriquinho, novo mascote-proprietário<br />
da Americanas, criado com inteligência<br />
artificial da Shutterstock. “Só a Americanas,<br />
que tem a maior e mais famosa Páscoa<br />
do Brasil, para mostrar que o espírito<br />
da Páscoa é compartilhar”, frisa Ricardo<br />
Weitsman, ECD da WMcCann. Ativações,<br />
filmes para TV aberta, digital e pay TV<br />
integram o plano <strong>de</strong> mídia. Ações em<br />
lojas e VLTs também fazem parte da estratégia,<br />
que ainda contempla conteúdo<br />
<strong>de</strong> influenciadores regionais e nacionais<br />
nas re<strong>de</strong>s sociais, além <strong>de</strong> lives no Instagram<br />
e no app Americanas.<br />
26 <strong>18</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
mercado<br />
Brasil per<strong>de</strong> uma posição no ranking<br />
global <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> do Grupo Warc<br />
Compilado <strong>de</strong> trabalhos mais premiados em 2023 apontou a BETC<br />
Paris e a Ogilvy como melhor agência e melhor re<strong>de</strong>, respectivamente<br />
Relatório aponta as empresas e campanhas mais criativas premiadas no mundo, combinando premiações globais e regionais<br />
A<br />
Warc divulgou o seu ranking anual<br />
que aponta quais são as empresas<br />
e campanhas mais criativas<br />
e premiadas, intitulado Creative 100.<br />
O compilado da empresa <strong>de</strong> insights<br />
<strong>de</strong> marketing combinou os resultados<br />
das premiações globais e regionais do<br />
setor <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> que ocorreram em<br />
2023. Entre os dados apresentados, os<br />
EUA seguem li<strong>de</strong>rando como o país mais<br />
criativo, enquanto o Brasil per<strong>de</strong>u uma<br />
posição, indo <strong>de</strong> quarto para quinto lugar<br />
e ficando atrás da França, Reino Unido<br />
e Canadá, que subiu quatro posições<br />
do ano passado para este.<br />
“O Warc Creative 100 são tabelas classificativas<br />
das melhores campanhas e<br />
das empresas. Elas proporcionam a oportunida<strong>de</strong><br />
i<strong>de</strong>al para a indústria refletir e<br />
se inspirar no gran<strong>de</strong> corpo <strong>de</strong> trabalho<br />
produzido e em como a criativida<strong>de</strong> é um<br />
motor, não apenas <strong>de</strong> diferenciação, mas<br />
<strong>de</strong> mudança”, apontou Amy Rodgers, chefe<br />
da Warc Creative.<br />
A campanha ‘Morning after island’,<br />
criada pela Ogilvy Tegucigalpa para o<br />
Grupo Estratégico PAR, ONG <strong>de</strong> Honduras,<br />
foi apontada como a mais premiada<br />
durante 2023. A peça, composta por<br />
ativação física e nas re<strong>de</strong>s sociais, foi<br />
criada para <strong>de</strong>rrubar a proibição nacional<br />
sobre uso <strong>de</strong> contraceptivos <strong>de</strong> emergência<br />
no país.<br />
“Ver ‘Morning after island’ classificada<br />
como a campanha criativa mais premiada<br />
do ano é uma prova da resiliência<br />
<strong>de</strong> nossa equipe em Honduras e mostra<br />
que a criativida<strong>de</strong> não tem limites. A criativida<strong>de</strong><br />
po<strong>de</strong> impulsionar os negócios,<br />
moldar a cultura e impactar as políticas.<br />
Nesse caso, ajudou milhões <strong>de</strong> mulheres<br />
hondurenhas a mudar a lei para que<br />
possam tomar legalmente a pílula do dia<br />
seguinte. É uma i<strong>de</strong>ia que continua a inspirar<br />
a todos”, afirmou Liz Taylor, diretora<br />
criativa global da Ogilvy.<br />
O segundo lugar ficou para ‘Missing<br />
matoaka’, criada pela BBDO Toronto para<br />
a revista <strong>de</strong> artes e cultura indígena<br />
muskrat, que revela a verda<strong>de</strong>ira história<br />
<strong>de</strong> Pocahontas. Em terceiro lugar, aparece<br />
‘Where to settle’, da McCann Varsóvia<br />
para a Mastercard, que lançou uma plataforma<br />
digital para ajudar os ucranianos<br />
a encontrar locais <strong>de</strong> refúgio fora<br />
das gran<strong>de</strong>s cida<strong>de</strong>s.<br />
A AB InBev li<strong>de</strong>ra o ranking <strong>de</strong> anunciantes<br />
pelo terceiro ano consecutivo. A<br />
proprietária da marca <strong>de</strong> bebidas alcoólicas<br />
contou com sete campanhas no<br />
ranking das 100 melhores campanhas<br />
criativas e quatro marcas no ranking das<br />
50 melhores marcas. A Unilever mantém<br />
o segundo lugar com duas marcas, Dove<br />
e Vaseline, classificadas entre as 50 primeiras.<br />
Já a Apple, que ocupou a sexta<br />
posição no ranking <strong>de</strong> 2023, subiu para o<br />
terceiro lugar.<br />
No caso das holdings, a WPP manteve<br />
sua posição no topo com três re<strong>de</strong>s entre<br />
as 50 primeiras, incluindo em primeiro<br />
e terceiro lugar, Ogilvy e VML. “Os prêmios<br />
Leonardo.AI<br />
Divulgação<br />
são o subproduto e nunca a motivação<br />
<strong>de</strong> fazer o trabalho mais ousado e eficaz<br />
para os nossos clientes. Ser reconhecida,<br />
<strong>de</strong>ve-se aos relacionamentos que nossas<br />
agências têm com nossos parceiros <strong>de</strong><br />
marca e nossos coconspiradores <strong>de</strong> produção”,<br />
afirmou Rob Reilly, diretor global<br />
<strong>de</strong> criação da WPP. A BETC Paris foi eleita<br />
como a melhor agência pela Warc.<br />
jornal propmark - <strong>18</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 27
mercado<br />
Itaú é a marca mais valiosa do país,<br />
<strong>de</strong> acordo com o ranking BrandZ Brasil<br />
Banco repete a li<strong>de</strong>rança por mais um ano; no top 10, estão Brahma,<br />
Skol, Claro, Nubank, Bra<strong>de</strong>sco, Vivo, Localiza, Petrobras-BR e Antarctica<br />
O<br />
Itaú é a marca mais valiosa do<br />
Brasil, com um valor <strong>de</strong> U$$ 7,4 bilhões.<br />
O dado foi apresentado pela<br />
Kantar Insights, com a divulgação do<br />
BrandZ Brasil, que revela as 50 marcas<br />
mais valiosas do país.<br />
Segundo a empresa, o banco está, novamente,<br />
ocupando a posição por conta<br />
do seu forte “po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> <strong>de</strong>manda”, alimentado<br />
por uma presença constante na<br />
mídia online e offline. Comemorando os<br />
100 anos da marca Itaú Unibanco, a instituição<br />
financeira está com campanha<br />
massiva na mídia com a participação <strong>de</strong><br />
estrelas como Madonna, sob o conceito<br />
‘Feito <strong>de</strong> futuro’.<br />
No total, as marcas apontadas pela<br />
Kantar somam o valor <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> U$$ 82<br />
bilhões <strong>de</strong> dólares, representando um<br />
aumento <strong>de</strong> 4% <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2021/2022, quando<br />
o estudo foi lançado. A lí<strong>de</strong>r do ranking é<br />
responsável por 9% do valor.<br />
Assim como em 2022, o setor financeiro<br />
é responsável por 30% do valor do<br />
ranking. Ao lado do Itaú, Bra<strong>de</strong>sco e Nubank<br />
também aparecem no Top 10 (veja<br />
tabela ao lado), na quinta e sexta posição<br />
com valores <strong>de</strong> U$$ 4,5 bilhões e U$$ 4,3<br />
bilhões, respectivamente.<br />
A categoria <strong>de</strong> bebidas alcoólicas aparece<br />
na sequência, com 22% do ranking<br />
composto por empresas <strong>de</strong>ste setor. No<br />
top 10<br />
posição marca Valor (em US$ milhões)<br />
1 Itaú 7.399<br />
2 Brahma 6.659<br />
3 Skol 5.859<br />
4 Claro 5.708<br />
5 NuBaNk 4.581<br />
6 Bra<strong>de</strong>SCo 4.335<br />
7 vIvo 3.348<br />
8 loCalIza 3.051<br />
9 petroBraS - Br 2.695<br />
10 aNtarCtICa 2.470<br />
Madonna é uma das protagonistas da campanha do Itaú ‘Feito <strong>de</strong> futuro’<br />
Divulgação<br />
Top 10, o segundo e terceiro lugar foram<br />
<strong>de</strong>stinados para Brahma e Skol, com valores<br />
<strong>de</strong> U$$ 6,6 bilhões e U$$ 5,8 bilhões,<br />
respectivamente. A Antarctica também<br />
aparece na lista, ocupando a 10ª posição,<br />
com U$$ 2,4 bi.<br />
O ranking total contou com nove<br />
marcas estreantes, como por exemplo a<br />
Localiza, que aparece na oitava posição,<br />
com U$$ 3 bilhões.<br />
Segundo a Kantar, a chegada <strong>de</strong>ssas<br />
empresas indica o ritmo da mudança em<br />
andamento no cenário <strong>de</strong> consumo e negócios<br />
no Brasil.<br />
Meta lança mais soluções <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
baseadas em inteligência artificial<br />
A empresa está testando a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> os anunciantes utilizarem<br />
anúncios colaborativos com campanhas <strong>de</strong> compra Advantage+<br />
A<br />
Meta anunciou o lançamento das<br />
suas novas ferramentas <strong>de</strong> IA <strong>de</strong><br />
publicida<strong>de</strong>, que fornecem mais<br />
informações e personalização.<br />
Segundo o relatório do último trimestre<br />
da empresa, os Reels e ví<strong>de</strong>os continuam<br />
crescendo nos aplicativos da Meta,<br />
com o tempo total <strong>de</strong> exibição <strong>de</strong> todos<br />
os ví<strong>de</strong>os aumentando mais <strong>de</strong> 25% ano<br />
a ano. Além disso, a empresa também<br />
constatou que as pessoas compartilham<br />
Reels 3,5 bilhões <strong>de</strong> vezes por dia.<br />
Pensando nisso, a empresa optou<br />
por integrar os ví<strong>de</strong>os a outros produtos<br />
do Advantage para ajudar os anunciantes<br />
a se conectarem com os clientes e<br />
impulsionarem os seus <strong>de</strong>sempenhos.<br />
“Traremos otimizações para criativos<br />
do Advantage+, funcionalida<strong>de</strong> que<br />
agora po<strong>de</strong> otimizar automaticamente<br />
anúncios em ví<strong>de</strong>o para exibição no<br />
Reels ou nos aplicativos do Facebook e<br />
Instagram com proporção 9:16. As otimizações<br />
para criativos do Advantage+<br />
também ajudam os anunciantes a criar<br />
dinamicamente múltiplas variações <strong>de</strong><br />
um anúncio e isso permite a personalização<br />
<strong>de</strong> acordo com o que melhor gera<br />
resposta para cada usuário”, apontou a<br />
empresa.<br />
Além disso, a Meta afirmou que os<br />
anunciantes que utilizam os anúncios dinâmicos<br />
com catálogos do Advantage+<br />
também po<strong>de</strong>rão importar e usar ví<strong>de</strong>os<br />
<strong>de</strong> marca ou ví<strong>de</strong>os para <strong>de</strong>monstrações<br />
<strong>de</strong> clientes, em vez <strong>de</strong> apenas imagens<br />
estáticas. Outra novida<strong>de</strong> são os<br />
novos formatos dinâmicos que atraem<br />
clientes. Agora, a plataforma também<br />
vai permitir que os anunciantes incluam<br />
links externos para um novo produto ou<br />
promoção nos seus anúncios, ajudando<br />
a transformar o interesse do usuário em<br />
uma compra.<br />
28 <strong>18</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
marcas<br />
Marabraz estuda a criação <strong>de</strong> produtos<br />
premium com a assinatura do Mappin<br />
Ícone do varejo brasileiro, loja <strong>de</strong> <strong>de</strong>partamentos retornou em 2019<br />
na internet, e hoje aumenta o ecossistema <strong>de</strong> negócios da Marabraz<br />
Janaina Langsdorff<br />
A<br />
Marabraz planeja lançar uma linha<br />
premium <strong>de</strong> produtos com a marca<br />
Mappin. A data ainda não foi<br />
<strong>de</strong>finida. O plano remete à origem da loja<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>partamentos, fundada em 1913<br />
pelos irmãos ingleses Walter e Herbert<br />
Mappin para aten<strong>de</strong>r à elite da época. O<br />
Mappin encerrou as suas ativida<strong>de</strong>s em<br />
1999, sob comando da família Mansur.<br />
Mas já havia gravado o seu nome na história<br />
do varejo brasileiro.<br />
Adquirida pela Marabraz, a marca<br />
retornou na internet em 2019. “A nossa<br />
i<strong>de</strong>ia era trazer <strong>de</strong> volta um dos maiores<br />
ícones <strong>de</strong> todos os tempos”, <strong>de</strong>clara<br />
Nasser Fares, diretor da re<strong>de</strong> <strong>de</strong> lojas Marabraz,<br />
ao lado do gerente <strong>de</strong> marketing<br />
Beto Coimbra. “Buscamos a renovação da<br />
tradicional marca, que é também uma<br />
das mais queridas pelo público e referência<br />
em loja <strong>de</strong> <strong>de</strong>partamentos com<br />
uma nova concepção e abrangência. No<br />
ar <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2019, a operação tem como foco<br />
a otimização, segurança e suporte ao<br />
cliente”, explica Nasser Fares.<br />
A história da Marabraz começou em<br />
1972, quando o imigrante libanês Abdu<br />
Hadi Mohamed Fares montou a pimeira<br />
loja no bairro da Vila Nova Cachoeirinha,<br />
Zona Norte da capital paulista. Atualmente,<br />
o negócio é conduzido pelos filhos<br />
Nasser Fares, Jamel Fares e Adiel Fares.<br />
Com 130 unida<strong>de</strong>s, a varejista concentra<br />
a sua presença em São Paulo. Está no<br />
interior, Baixada Santista, Vale do Paraíba<br />
e região metropolitana. A previsão é abrir<br />
<strong>de</strong>z estabelecimentos em <strong>2024</strong>. Possui<br />
também e-commerce. Todo o ecossistema<br />
online é operado pela agência <strong>de</strong><br />
marketing digital Wigoo, responsável<br />
“pela melhoria da experiência do usuário<br />
no site, gestão <strong>de</strong> campanhas digitais,<br />
SEO e suporte técnico”, diz Coimbra.<br />
A Wigoo anunciou a conquista da conta<br />
no último mês <strong>de</strong> fevereiro. “Estamos<br />
honrados <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r atuar com uma gigante<br />
do varejo como a Marabraz”, comenta<br />
em nota Gustavo Santana, co-foun<strong>de</strong>r<br />
da Wigoo. Além <strong>de</strong> serviços <strong>de</strong> mídia,<br />
conteúdo, <strong>de</strong>senvolvimento e evolução<br />
<strong>de</strong> e-commerce, CRM e SEO, a martech<br />
também atuará como uma consultoria,<br />
Fotos: Divulgação<br />
Re<strong>de</strong> fundada em 1972 possui 130 estabelecimentos concentrados em São Paulo<br />
A dupla Zezé Di Camargo e Luciano endossa a comunicação da Marabraz há 27 anos<br />
plementadas também ‘Renova tudo’, ‘Esquenta<br />
<strong>de</strong> Carnaval’, ‘Carnaval <strong>de</strong> ofertas’,<br />
‘Festival <strong>de</strong> modulados’ e ‘Mega saldão<br />
<strong>de</strong> móveis’, em fevereiro, além <strong>de</strong> ‘Especialista<br />
em móveis’, em março.<br />
No mesmo mês, a varejista promove<br />
a ‘Semana do Consumidor’, que leva<br />
<strong>de</strong>scontos em itens para quarto, sala,<br />
cozinha, infanto-juvenil e home office.<br />
Veiculada na TV aberta e mídias sociais<br />
da re<strong>de</strong>, a ação reforça a relevância da<br />
data para alavancar vendas no início do<br />
ano. “Apesar <strong>de</strong> o varejo <strong>de</strong> móveis não<br />
estar <strong>de</strong>monstrando força para cresci-<br />
apoiando estudos <strong>de</strong> Demonstrativo do<br />
Resultado <strong>de</strong> Exercício (DRE), análise <strong>de</strong><br />
preço, concorrência, SAC e logística. “O objetivo<br />
é trabalhar olhando a última linha,<br />
construindo a operação <strong>de</strong> e-commerce<br />
pautada em lucrativida<strong>de</strong> e excelência<br />
no atendimento”, acrescenta Dib Sekkar,<br />
também co-foun<strong>de</strong>r da agência.<br />
O trabalho <strong>de</strong> marketing integra uma<br />
equipe interna e a agência MultiSolution<br />
para projetos offline. O lançamento <strong>de</strong><br />
campanhas é semanal. Uma das mais<br />
emblemáticas é ‘Limpa estoque Marabraz’,<br />
realizada em janeiro. Já foram immento,<br />
estamos trabalhando para que os<br />
nossos clientes tenham uma experiência<br />
diferenciada”, observa Coimbra.<br />
As elevadas taxas <strong>de</strong> juros travam o<br />
consumo <strong>de</strong> famílias que precisam recorrer<br />
ao crediário para conseguir fazer<br />
uma compra. “A Marabraz nasceu neste<br />
contexto, das pessoas simples que <strong>de</strong>sejam<br />
realizar seus sonhos. Essa aproximação<br />
e experiência proporcionam o<br />
entendimento da realida<strong>de</strong>, dificulda<strong>de</strong>s<br />
e anseios dos consumidores”, lembra<br />
Nasser Fares.<br />
Em 2023, o volume <strong>de</strong> peças vendidas<br />
no varejo <strong>de</strong> móveis e colchões caiu<br />
5,2% ante o ano anterior, <strong>de</strong> acordo com<br />
o estudo ‘Conjuntura <strong>de</strong> móveis’, <strong>de</strong>senvolvido<br />
pelo Iemi – Inteligência <strong>de</strong> Mercado<br />
a pedido da Associação Brasileira<br />
das Indústrias do Mobiliário (Abimóvel).<br />
Segundo a pesquisa ‘Canais <strong>de</strong> varejo <strong>de</strong><br />
móveis e colchões’, o setor faturou R$<br />
107,6 bilhões em 2022, o equivalente a<br />
361 milhões <strong>de</strong> unida<strong>de</strong>s.<br />
Conhecida como especialista em móveis,<br />
a Marabraz “realiza o sonho <strong>de</strong> ter<br />
a casa mobiliada. Ao esten<strong>de</strong>r a mão aos<br />
clientes e facilitar o crédito, consolidamos<br />
o vínculo que extrapola a relação<br />
comercial e se traduz em uma ligação<br />
afetiva com a marca”, ressalta Fares.<br />
O slogan “Preço menor ninguém faz”<br />
embala as comunicações exibidas na<br />
TV aberta, rádio e mídia out of home,<br />
além <strong>de</strong> Instagram, Facebook, Google e<br />
influenciadores digitais. “No online, utilizamos<br />
re<strong>de</strong>s sociais, e-mail marketing,<br />
anúncios online e SEO para atrair clientes<br />
tanto para o site como para as lojas físicas”,<br />
conta Coimbra.<br />
As campanhas são apresentadas pelos<br />
cantores Zezé Di Camargo e Luciano,<br />
em uma das relações mais longevas da<br />
publicida<strong>de</strong>. A dupla atua com a Marabraz<br />
há 27 anos. “Fizemos história no varejo<br />
ao falar a mesma língua dos clientes,<br />
compreen<strong>de</strong>ndo seus anseios e necessida<strong>de</strong>s.<br />
Estabelecemos um vínculo mais<br />
próximo com os consumidores, até então,<br />
pouco explorado”, analisa Coimbra.<br />
A Marabraz <strong>de</strong>ixa espaço para mudanças,<br />
atualizações e inovações capazes <strong>de</strong><br />
manter a marca na lembrança e no coração<br />
dos consumidores.<br />
jornal propmark - <strong>18</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 29
quem fez<br />
Paulo Macedo<br />
paulo@propmark.com.br<br />
ALMAPBBDO<br />
Won<strong>de</strong>r Women Tech<br />
Fotos Divulgação<br />
Título: “e-Police Station”<br />
CCO: Luiz Sanches e Pernil<br />
ECDs: rafael Gil e rodrigo Almeida<br />
Diretores <strong>de</strong> criação: <strong>de</strong>borah Vasques e eduardo Vares<br />
Criação: Aline Fucs, rafaela Grotti, Ingryd cruz, Felipe Paganoti e Igor<br />
Pontes<br />
Aprovação: Lisa mae Brunson, melissa Kyle cofer, Alicia Andra<strong>de</strong>, Jules<br />
dudko, Lexi St. John e marina Spryou<br />
Won<strong>de</strong>r Women Tech apresenta primeira <strong>de</strong>legacia <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> game com <strong>de</strong>núncias<br />
que valem na vida real. Mecanismo no GTA RP facilitará para que jogadoras<br />
envolvidas em situações <strong>de</strong> assédio e violências diversas realizem<br />
boletins <strong>de</strong> ocorrência <strong>de</strong>ntro do próprio jogo, em iniciativa inédita que integra<br />
justiça <strong>de</strong>ntro e fora das telas.<br />
ANA COUTO<br />
hAPVIdA<br />
Título: “dar a vida a quem inspira a vida”<br />
Li<strong>de</strong>rança estratégica: Fernanda Galluzzi<br />
Criação: Juliana Furtado e Juliana mello<br />
Artista: regina elias (Soberana Ziza)<br />
Direção: rodrigo Ferreira<br />
Aprovação: Jaqueline Sena<br />
Intervenção artística revitaliza espaço público em São<br />
Paulo e engran<strong>de</strong>ce a figura das mulheres ao retratar a primeira<br />
médica negra brasileira pelas mãos da multiartista<br />
Soberana Ziza para a marca <strong>de</strong> serviços <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> Hapvida<br />
NotreDame Intermédica, que possui 66 mil colaboradores,<br />
dos quais 70% são do sexo feminino.<br />
SANTA CLARA<br />
oUTBAcK STeAKhoUSe<br />
Título: “completamente outback das i<strong>de</strong>ias”<br />
CCO: Leo Avila<br />
Diretores <strong>de</strong> criação: Fábio Lattes e Bernardo machado<br />
Criação: Luís massarin e Lucas campello<br />
CEO: Fernando campos<br />
Aprovação: raquel Paternesi<br />
O Outback quer transportar o consumidor na sua nova<br />
campanha para um universo <strong>de</strong> sabores ousados e únicos.<br />
“Nosso consumidor já está acostumado com a jornada<br />
que oferecemos em nossos restaurantes”, esclarece a<br />
executiva Raquel Paternesi, diretora <strong>de</strong> marketing sênior<br />
da Bloomin’ Brands Brasil, grupo que <strong>de</strong>tém a gestão da<br />
marca no mercado brasileiro.<br />
30 <strong>18</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
inspiração<br />
Reinvenção<br />
Fotos: Arquivo Pessoal<br />
“Sentia que eu precisava apren<strong>de</strong>r algo que não estava ali, algo que<br />
me tirasse daquele lugar natural pra mim, o set <strong>de</strong> filmagem”<br />
Jabuka<br />
Especial para o propmark<br />
Muitas vezes nos pegamos pensativos sobre o que po<strong>de</strong>ríamos fazer para ser mais<br />
relevantes, ou mesmo mais felizes em nossas profissões. Quando estamos no<br />
automático e nada mais brilha os olhos, é natural nos questionarmos se é isso<br />
mesmo o que gostaríamos <strong>de</strong> fazer.<br />
No meu caso, a resposta foi sempre sim. Mas com incertezas, pois mesmo amando o que<br />
fazia, me sentia preso em um círculo on<strong>de</strong> eu não me sentia completo. Foi neste momento<br />
que resolvi dar um reboot na carreira.<br />
Minha carreira foi construída na base do autoconhecimento e resolvi que aquele momento<br />
era <strong>de</strong> repensar, olhar <strong>de</strong> <strong>de</strong>ntro pra fora, para outros universos, mesmo que estes<br />
estivessem <strong>de</strong>ntro da minha área. Peguei minhas trouxinhas e fui pra Los Angeles apren<strong>de</strong>r<br />
uma nova língua, ver uma nova cultura.<br />
Larguei uma carreira para estar mais perto da Meca do cinema, enten<strong>de</strong>r por que nasciam<br />
tantos talentos naquele lugar. Isso me fez perceber o quanto po<strong>de</strong>mos nos beneficiar<br />
<strong>de</strong> pessoas diferentes que estão à nossa volta, algo que seria impossível se eu permanecesse<br />
<strong>de</strong>ntro da bolha on<strong>de</strong> estava. Sim, fui parar em outra bolha, mas isso não importa. Sair da<br />
nossa já nos faz enxergar que estávamos presos à rotina e isso é libertador.<br />
Tudo foi mágico, tudo era novida<strong>de</strong>, exatamente o que eu precisava naquele momento.<br />
Estando perto dos maiores diretores <strong>de</strong> cinema do mundo, eu consegui ver o nosso potencial<br />
por um novo prisma. Ainda que um mercado diferente, on<strong>de</strong> os profissionais tinham<br />
acesso a coisas que não tínhamos, sentia que eu precisava apren<strong>de</strong>r algo que não estava ali,<br />
algo que me tirasse daquele lugar natural pra mim, o set <strong>de</strong> filmagem.<br />
Em certo momento, recebi um convite “justamente por ser brasileiro”, para ser parte do<br />
núcleo criativo <strong>de</strong> uma das maiores agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> dos EUA. Percebi que eu tinha<br />
uma oportunida<strong>de</strong>, mesmo que na minha área, <strong>de</strong> pisar em um lugar antes não imaginado<br />
por um diretor brasileiro. Estar ao lado <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s criativos, <strong>de</strong>ntro da agência que criou<br />
algumas das campanahas mais lendárias para Apple, era um sonho!<br />
Em um momento em que criativos <strong>de</strong> agências começavam a sair para se tornarem<br />
diretores <strong>de</strong> cena, eu estava fazendo exatamente o caminho inverso. Participei <strong>de</strong> campanhas<br />
extremamente criativas para clientes gigantes, participei <strong>de</strong> campanhas para o<br />
Grammys, discutimos novas i<strong>de</strong>ias para Gatora<strong>de</strong>, brigamos por contas gigantes, <strong>de</strong>cidimos<br />
caminhos visuais por toda agência. Realmente, uma experiência que não consigo resumir<br />
em um texto.<br />
Foi ali que percebi que estava realmente lapidando minha profissão como diretor. Estava<br />
<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> todo o processo criativo, <strong>de</strong>ntro das dificulda<strong>de</strong>s dos clientes, enten<strong>de</strong>ndo a<br />
fundo todos os pontos para se chegar em um resultado bom tanto para o cliente, quanto<br />
para criação.<br />
E vocês po<strong>de</strong>m perguntar, mas o que isso tem a ver com ser diretor <strong>de</strong> filmes? Bom,<br />
vindo <strong>de</strong> uma cultura autodidata, posso dizer que eu tinha muito conhecimento sobre craft,<br />
mas muito pouco sobre storytelling. Eu sabia fazer, mas ainda precisava apren<strong>de</strong>r a fazer<br />
com propósito. Eu tinha muito a entregar, mas pouco sobre o que eles realmente precisavam<br />
receber.<br />
A vida me <strong>de</strong>u a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> me aprofundar em um mercado tão complexo, mas ao<br />
mesmo tempo fabuloso, que é esse jogo entre os <strong>de</strong>sejos das marcas e o que realmente<br />
precisamos contar sobre elas. Hoje posso dizer que isso mudou minha percepção sobre a<br />
profissão e me tornou um diretor muito mais maduro e ainda mais apaixonado pelo que faz.<br />
Jabuka é diretor <strong>de</strong> cena da Untitled<br />
jornal propmark - <strong>18</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 31
opinião<br />
Divulgação<br />
Como atingir<br />
relevância no mercado<br />
João Brognoli<br />
Já é consenso <strong>de</strong> que não existe uma receita para<br />
o sucesso no mundo dos negócios. Cada empreen<strong>de</strong>dor<br />
ou gestor precisa saber, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> cedo, a<br />
necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> encontrar e construir o próprio caminho.<br />
No entanto, há ingredientes-chave que serão<br />
fundamentais para elaborar essa história.<br />
Para ser relevante, uma companhia precisa passar<br />
pelo processo <strong>de</strong> construção da autorida<strong>de</strong>. A estruturação<br />
do posicionamento como referência em seu setor<br />
<strong>de</strong> atuação se dá por diferentes caminhos, passando<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> a indicações e conquistas em premiações <strong>de</strong><br />
mercado, pela presença constante e qualificada na imprensa,<br />
até a produção <strong>de</strong> conteúdos relevantes nas<br />
re<strong>de</strong>s sociais. A junção <strong>de</strong>sses esforços po<strong>de</strong>m conferir<br />
à empresa um protagonismo em seu segmento.<br />
É preciso enten<strong>de</strong>r que a autorida<strong>de</strong> por si só é<br />
insuficiente sem a entrega <strong>de</strong> resultados. In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />
do setor ou do tamanho da corporação,<br />
é impraticável preservar uma posição relevante no<br />
mercado sem aten<strong>de</strong>r às expectativas <strong>de</strong> clientes e<br />
parceiros.<br />
O sucesso <strong>de</strong> uma marca é frequentemente medido<br />
pelo valor que ela entrega, reforçando a capacida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> gerar números tangíveis e satisfatórios. Se a<br />
produção não estiver coerente com o que é esperado,<br />
todo o resto à volta po<strong>de</strong>rá <strong>de</strong>smoronar.<br />
Apesar da ausência <strong>de</strong> uma fórmula <strong>de</strong>finitiva para<br />
a conquista da relevância, a construção <strong>de</strong> autorida<strong>de</strong><br />
e a entrega <strong>de</strong> resultados são elementos importantes.<br />
As vendas representam a essência do negócio,<br />
sendo responsáveis por gerar receita e impulsionar o<br />
crescimento. A gestão eficaz garante que os recursos<br />
sejam alocados <strong>de</strong> forma estratégica, otimizados processos<br />
e alcançando objetivos. A performance refere-<br />
-se à capacida<strong>de</strong> da corporação em executar suas operações<br />
com excelência, mantendo altos padrões <strong>de</strong><br />
qualida<strong>de</strong> e eficiência. Por fim, a cultura organizacional<br />
molda todo o ambiente <strong>de</strong> trabalho, influenciando<br />
o comportamento dos colaboradores e a maneira<br />
como é conhecida <strong>de</strong> forma interna e externa.<br />
Alcançar o equilíbrio entre eles permite que uma<br />
companhia estabeleça uma base sólida, não apenas<br />
para manter sua autorida<strong>de</strong>, mas também para garantir<br />
resultados consistentes e significativos. Cada<br />
fator, atuando em harmonia com os <strong>de</strong>mais, cria um<br />
ecossistema empresarial resiliente e adaptável às dinâmicas<br />
do mercado.<br />
Assim como não existe um mo<strong>de</strong>lo único para se<br />
tornar relevante, é preciso sempre ter em mente que<br />
também não há uma única forma. Por exemplo, um<br />
empreen<strong>de</strong>dor que <strong>de</strong>seja ter sucesso financeiro e<br />
não tem interesse em ser <strong>de</strong>stacado na mídia. Outros<br />
preferem assegurar o reconhecimento midiático do<br />
que um faturamento tão expressivo.<br />
In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente dos objetivos específicos, é<br />
essencial que os empreen<strong>de</strong>dores tenham uma <strong>de</strong>finição<br />
clara do que constitui o sucesso para sua organização.<br />
Até porque, só é possível saber como chegar<br />
num objetivo após <strong>de</strong>fini-lo muito bem.<br />
Tal clareza facilita a escolha <strong>de</strong> estratégias e ferramentas<br />
a<strong>de</strong>quadas, como as metodologias OKR, que<br />
proporcionam uma estrutura perceptível para a organização<br />
e acompanhamento <strong>de</strong> metas, alinhando toda<br />
a empresa em direção a um propósito.<br />
João Brognoli<br />
é CEO e fundador do Grupo Duo&Co<br />
joao@duo.studio<br />
“É preciso enten<strong>de</strong>r que<br />
a autorida<strong>de</strong> por si só<br />
é insuficiente sem a<br />
entrega <strong>de</strong> resultado”<br />
Contudo, ambos estão longe <strong>de</strong> operarem <strong>de</strong> forma<br />
isolada. Eles atuam muito mais como peças <strong>de</strong> um<br />
quebra-cabeça que se encaixam para gerar o êxito <strong>de</strong><br />
um negócio. Costumo dizer que existem quatro pilares<br />
que sustentam a autorida<strong>de</strong> e os resultados <strong>de</strong> uma<br />
empresa: vendas, gestão, performance e cultura.<br />
Embora não exista um manual para a busca da relevância,<br />
a combinação <strong>de</strong> construção <strong>de</strong> autorida<strong>de</strong>,<br />
entrega <strong>de</strong> resultados e o fortalecimento <strong>de</strong> pilares<br />
estratégicos é uma receita que ten<strong>de</strong> a ser extremamente<br />
saborosa.<br />
Apesar <strong>de</strong> os ingredientes serem muitas vezes<br />
compartilhados entre os empreen<strong>de</strong>dores, o modo <strong>de</strong><br />
preparo é que vai verda<strong>de</strong>iramente trazer um toque<br />
diferente ao negócio. E hoje é o gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio das<br />
marcas que almejam notorieda<strong>de</strong> no mercado.<br />
32 <strong>18</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
opinião<br />
Divulgação<br />
Curiosida<strong>de</strong>, escuta<br />
ativa e tecnologia<br />
Giovanna Gomes<br />
Acompanhar a rotina das pessoas, enten<strong>de</strong>r como<br />
suas relações evoluem ao longo do tempo e<br />
como isso influencia os hábitos <strong>de</strong> consumo são<br />
premissas inerentes a uma boa estratégia <strong>de</strong> marketing.<br />
É preciso estar atento ao que está acontecendo<br />
com o consumidor, com a socieda<strong>de</strong> e com a cultura.<br />
Trazer a vida lá fora para <strong>de</strong>ntro. Só assim acredito que<br />
as marcas conseguem estar congruentes ao momento<br />
<strong>de</strong> vida das pessoas e ao contexto da socieda<strong>de</strong>. O resultado<br />
imediato? Relevância e conexões bem mais fortes<br />
entre marcas e consumidores. Marcas que se fortalecem<br />
como quem melhor enten<strong>de</strong> e aten<strong>de</strong> as pessoas.<br />
Acompanhar o que é compartilhado nas re<strong>de</strong>s sociais,<br />
pesquisas e indicadores <strong>de</strong> mercado, conhecer a<br />
jornada dos nossos consumidores, testar nossos produtos<br />
e conectar-se a tudo o que é tendência. Essa observação<br />
atenta e escuta ativa não são tão recentes. O que<br />
é novo, então? Aumenta o alcance da nossa capacida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> escuta, aumenta nossa agilida<strong>de</strong> – é possível ouvir<br />
em tempo real. Hoje temos muito mais dados e análises.<br />
A tecnologia está ampliando muito as possibilida<strong>de</strong>s e<br />
sofisticando o conhecimento. Por isso, temos sido intencionais<br />
em aproximar as áreas <strong>de</strong> marketing, tecnologia<br />
e ciência <strong>de</strong> dados, criando uma re<strong>de</strong> integrada.<br />
E esse olhar atento precisa, muitas vezes, ir além da<br />
categoria do produto que se ven<strong>de</strong>. Um exemplo: foi a<br />
i<strong>de</strong>ntificação <strong>de</strong> uma tendência no mercado imobiliário,<br />
que apontava o crescimento expressivo <strong>de</strong> apartamentos<br />
com metragens menores, muitas vezes <strong>de</strong>sprovidos<br />
<strong>de</strong> espaço para lavan<strong>de</strong>ria, que nos levou a uma das<br />
mais recentes inovações <strong>de</strong> OMO: a OMO Lavan<strong>de</strong>ria<br />
Compartilhada. Desenhada para prédios e condomínios<br />
resi<strong>de</strong>nciais, oferece conveniência, alta tecnologia com<br />
produtos OMO e Comfort, além <strong>de</strong> benefícios ao meio<br />
ambiente e ao bolso dos consumidores – com economia<br />
<strong>de</strong> em média 65% <strong>de</strong> recursos como água, energia<br />
e produtos. O serviço é uma extensão do compromisso<br />
da marca, garantindo limpeza <strong>de</strong> alta performance,<br />
simplificando a vida das pessoas e contribuindo positivamente<br />
com o meio ambiente. Esse é um dos públicos<br />
com quem trabalhamos. Um mergulho na categoria <strong>de</strong><br />
Cuidados para a Casa imediatamente nos conecta com<br />
a forma como vêm se diversificando os lares brasileiros.<br />
Mudam as composições dos lares, muda a relação<br />
das pessoas com a casa. Dados atualizados do censo<br />
mostram que hoje mais da meta<strong>de</strong> dos lares brasileiros<br />
tem um animal <strong>de</strong> estimação. Um estudo realizado pelo<br />
Instituto Okno sobre a rotina <strong>de</strong> brasileiros com cuidados<br />
com a casa mostrou que pouco mais <strong>de</strong> um terço<br />
<strong>de</strong>claram não passar roupas. Por isso, é tão importante<br />
conhecer diferentes audiências para, então, <strong>de</strong>senhar as<br />
ofertas <strong>de</strong> produto e narrativas <strong>de</strong> marca que mais façam<br />
sentido. É um exercício <strong>de</strong> combinações entre ocasiões<br />
<strong>de</strong> consumo e perfis <strong>de</strong> consumidor, que precisa<br />
garantir que nosso portfólio <strong>de</strong> marcas tenha ofertas <strong>de</strong><br />
valor para cada brasileiro.<br />
Nosso OMO Expert Branco Absoluto, lançado em<br />
2023, é outro exemplo <strong>de</strong> inovação como fruto <strong>de</strong> escuta<br />
ativa e entendimento das diferentes audiências.<br />
O mesmo levantamento realizado pelo Instituto Okno<br />
mostrou que 95% das pessoas separam peças <strong>de</strong> roupas<br />
em lotes e lotes <strong>de</strong> roupa branca se <strong>de</strong>stacam pela frequência<br />
e necessida<strong>de</strong>s específicas. Das roupas <strong>de</strong> quem<br />
trabalha em clínicas ao uniforme das escolas, ou roupas<br />
<strong>de</strong> quem usa branco por preferência. São perfis <strong>de</strong><br />
consumidor diferentes e uma ocasião <strong>de</strong> lavagem que<br />
exige cuidado específico se comparada aos <strong>de</strong>mais lotes<br />
do dia a dia. A tecnologia <strong>de</strong> produto veio para resolver<br />
“a dor” das roupas brancas e a comunicação abraçou o<br />
contexto e a cultura popular, se apo<strong>de</strong>rando do ano novo<br />
que, no Brasil, tem como tradição o uso do branco.<br />
Esses são apenas alguns exemplos que mostram o<br />
quão importante é sempre partir da realida<strong>de</strong> do nosso<br />
consumidor, das suas necessida<strong>de</strong>s e <strong>de</strong>sejos. Há uma<br />
fala bastante antiga do Steve Jobs que expressa isso <strong>de</strong><br />
forma tão óbvia: “Você precisa começar pela experiência<br />
do cliente e trabalhar <strong>de</strong> forma reversa a tecnologia.<br />
Você não po<strong>de</strong> começar com a tecnologia e tentar<br />
<strong>de</strong>scobrir on<strong>de</strong> vendê-la”. As inovações vencedoras são<br />
sempre fruto <strong>de</strong> conexões po<strong>de</strong>rosas entre o problema<br />
e a solução, que, é claro, vem acompanhada <strong>de</strong> muita<br />
tecnologia, ciência, criativida<strong>de</strong> e melhores técnicas <strong>de</strong><br />
comunicação. Minha formação inicial foi em engenharia,<br />
mas o que me encantou no marketing, área para a qual<br />
me <strong>de</strong>dico há 19 anos, foi a paixão por enten<strong>de</strong>r as pessoas,<br />
conhecer o que querem e pensam e surpreendê-<br />
-las, entregar o melhor. Acredito na inovação como motor<br />
<strong>de</strong> crescimento do mercado e das marcas, mas ela<br />
tem muito mais impacto se aten<strong>de</strong>r a uma <strong>de</strong>manda da<br />
socieda<strong>de</strong>.<br />
Giovanna Gomes<br />
é CMO da categoria <strong>de</strong> cuidados para a<br />
casa da Unilever para as Américas<br />
giovanna.b.gomes@unilever.com.br<br />
“As inovações<br />
vencedoras são sempre<br />
fruto <strong>de</strong> conexões<br />
po<strong>de</strong>rosas entre o<br />
problema e a solução”<br />
jornal propmark - <strong>18</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 33
esg no mkt<br />
Alê Oliveira<br />
Zeitgeist século 21<br />
Precisamos <strong>de</strong> um uma virada! Precisamos<br />
<strong>de</strong>terminar um novo comportamento humano<br />
Alexis Thuller Pagliarini<br />
O<br />
conceito <strong>de</strong> Zeitgeist foi introduzido por Johann<br />
Gottfried Her<strong>de</strong>r e outros escritores românticos<br />
alemães.<br />
Em 1769, Her<strong>de</strong>r escreveu uma crítica ao trabalho do<br />
filósofo Christian Adolph Klotz, introduzindo a palavra<br />
alemã Zeitgeist, que significa espírito <strong>de</strong> época, espírito<br />
do tempo ou sinal dos tempos.<br />
O Zeitgeist é o conjunto do clima intelectual e cultural<br />
do mundo, numa certa época, ou as características<br />
genéricas <strong>de</strong> um <strong>de</strong>terminado período <strong>de</strong> tempo.<br />
Feita esta introdução conceitual, gostaria <strong>de</strong> tratar<br />
do Zeitgeist do nosso século 21. Eu me consi<strong>de</strong>ro um privilegiado<br />
por ter vivenciado, não só uma virada <strong>de</strong> século,<br />
mas, também, uma virada <strong>de</strong> milênio.<br />
Se você é um millennial, nascido <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> 2000, talvez<br />
não dê muita importância para este texto. Mas eu<br />
acho que essa virada <strong>de</strong> século e milênio marca um momento<br />
realmente especial para nós, humanos.<br />
Um estudo da revista Nature revela que, em 2020, a<br />
massa dos objetos construídos pela humanida<strong>de</strong> superou<br />
em peso a massa dos seres vivos pela primeira vez<br />
na história.<br />
Por isso, alguns cientistas chegaram a sugerir que<br />
entramos no Antropoceno, uma nova era geológica marcada<br />
pelo impacto do homem.<br />
Mas, <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 15 anos <strong>de</strong> <strong>de</strong>bates, um comitê<br />
organizado pela Comissão Internacional <strong>de</strong> Estratigrafia<br />
(ICS) e formado por cerca <strong>de</strong> 20 acadêmicos votou,<br />
recentemente, contra a proposta para <strong>de</strong>clarar o início<br />
do Antropoceno, essa era geológica caracterizada pelo<br />
impacto do homem na Terra.<br />
Continuamos, portanto, no Holoceno, período iniciado<br />
11 mil anos atrás, que marca o fim dos efeitos da última<br />
glaciação, gerando uma estabilida<strong>de</strong> ecológica com gran<strong>de</strong><br />
parte da fauna e flora ainda presente nos dias <strong>de</strong> hoje.<br />
Já imaginou se a conclusão dos cientistas fosse pela<br />
entrada no Antropoceno? Nós seríamos a geração que<br />
presenciou uma virada <strong>de</strong> século, <strong>de</strong> milênio e ainda <strong>de</strong><br />
uma nova era na Terra.<br />
In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente disso, quero trazer para este<br />
texto a questão da nossa responsabilida<strong>de</strong> com o futuro<br />
da Terra. Isso mesmo!<br />
Embora não tenhamos entrado no Antropoceno, a<br />
ativida<strong>de</strong> humana na Terra está chegando a um nível <strong>de</strong><br />
impacto que po<strong>de</strong> simplesmente inviabilizar a vida das<br />
futuras gerações por aqui.<br />
Que responsabilida<strong>de</strong>! E, por mais alertas que já tenham<br />
sido dados, a reação do homem ainda é tímida e<br />
insuficiente para reverter o atingimento <strong>de</strong> um ponto <strong>de</strong><br />
não retorno.<br />
Ou seja, se não houver uma reação coletiva contun<strong>de</strong>nte,<br />
nós simplesmente <strong>de</strong>struiremos as condições<br />
tão especiais e – até que se prove o contrário – únicas<br />
no universo, que permite a existência <strong>de</strong> vida <strong>de</strong> seres<br />
humanos.<br />
O Pacto Global da ONU, firmado em 2015, obteve o<br />
compromisso formal <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 150 países <strong>de</strong> adotarem<br />
práticas para evitar que a Terra tenha um aquecimento<br />
superior a 1,5°C, em relação à era pré-industrial.<br />
E o fato é que não estamos conseguindo. A Terra continua<br />
aquecendo e até já superou, por um período <strong>de</strong><br />
tempo, esse limite perigoso.<br />
Pelo lado social, o mundo volta a ter guerras e vê<br />
aumentar o fosso da <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong>, convivendo, por um<br />
lado, com multibilionários e, <strong>de</strong> outro, seres miseráveis,<br />
que mal conseguem o mínimo para sobreviver.<br />
Precisamos <strong>de</strong> um uma virada! Precisamos <strong>de</strong>terminar<br />
um novo comportamento humano, que consiga reverter<br />
essa jornada macabra. A adoção <strong>de</strong> uma atitu<strong>de</strong> mais<br />
consciente é urgente e <strong>de</strong>ve ser <strong>de</strong> toda a socieda<strong>de</strong>.<br />
Das pessoas físicas e jurídicas e, principalmente, dos<br />
governos. E o que é angustiante é que não vemos um<br />
movimento consistente acontecendo, a não ser em um<br />
grupo restrito <strong>de</strong> pessoas e empresas mais conscientes.<br />
Precisamos fazer com que seja natural usarmos os<br />
recursos da Terra racionalmente, que seja padrão o respeito<br />
e a empatia pelas pessoas alijadas <strong>de</strong> condições<br />
dignas <strong>de</strong> vida.<br />
Precisamos <strong>de</strong> um novo Zeitgeist! E urgente!<br />
Alexis Thuller Pagliarini<br />
é sócio-fundador da ESG4<br />
alexis@criativista.com.br<br />
34 <strong>18</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
click do alê<br />
Alê Oliveira<br />
aleoliveira@propmark.com.br<br />
Palmeiras fecha parceria <strong>de</strong> R$ 315 milhões com a Sports Hub<br />
O Palmeiras assinou, no último dia 13, contrato <strong>de</strong> cinco anos com a Sports<br />
Hub pelo direito <strong>de</strong> exploração das placas <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> <strong>de</strong> campo nos<br />
jogos do clube como mandante. O acordo, negociado pelo <strong>de</strong>partamento <strong>de</strong><br />
marketing do clube, ren<strong>de</strong>rá R$ 315 milhões aos cofres do time alviver<strong>de</strong>,<br />
no período entre 2025 e 2029. Valor obtido é R$ 75 milhões superior ao do arquirrival<br />
Corinthians. O time Alvinegro anunciou em janeiro que fechou com<br />
a Brax por R$ 240 milhões, também por cinco anos. “O <strong>de</strong>partamento <strong>de</strong><br />
marketing tem se empenhado em participar do orçamento <strong>de</strong> forma cada<br />
vez mais ativa, valorizando os parceiros estratégicos e buscando receitas<br />
que potencializem os investimentos do clube. O contrato que firmamos com<br />
a Sports Hub envolve valores muito expressivos e vem ao encontro das metas<br />
que estabelecemos”, afirma o diretor <strong>de</strong> marketing do clube, Everaldo<br />
Coelho. Parceira do Palmeiras <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2022, a Sports Hub é uma das principais<br />
<strong>de</strong>senvolvedoras <strong>de</strong> negócios e soluções do segmento esportivo brasileiro,<br />
com atuação em diferentes áreas, como ativação <strong>de</strong> marcas e venda <strong>de</strong><br />
proprieda<strong>de</strong>s <strong>de</strong> campo, entre outras. “Estamos muito satisfeitos com esta<br />
parceria, que valorizará ainda mais a marca do Palmeiras e contribuirá<br />
com a manutenção do ciclo extremamente vitorioso que estamos vivendo.<br />
Temos trabalhado com o máximo esforço para continuarmos no caminho<br />
das vitórias e dos títulos”, diz a presi<strong>de</strong>nte do Palmeiras, Leila Pereira.<br />
Fotos: Cesar Greco/Palmeiras/by Canon<br />
Everaldo Coelho, diretor <strong>de</strong> marketing do Palmeiras<br />
Acordo por placas publicitárias ren<strong>de</strong>rá R$ 315 milhões aos cofres do time alviver<strong>de</strong> entre 2025 e 2029<br />
Gustavo Gomes, zagueiro do Palmeiras<br />
Dudu, atacante do Verdão<br />
O meio-campista Raphael Veiga<br />
Endrick, a joia palmeirense<br />
Leila Pereira, presi<strong>de</strong>nte<br />
do Palmeiras: acordo é<br />
R$ 75 milhões superior ao<br />
do arquirrival Corinthians<br />
jornal propmark - <strong>18</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 35
we<br />
mkt<br />
Alê Oliveira<br />
Marcas em risco<br />
“Confiança perdida é difícil <strong>de</strong><br />
recuperar. Não cresce como as unhas”.<br />
Johannes Brahms<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
Arezzo e Grupo Soma <strong>de</strong>cidiram somar-se. Tudo <strong>de</strong><br />
bom?! Do lado da Arezzo, marcas como Schutz,<br />
Anacapri, Carol Bassi e Reserva. Do lado do Soma,<br />
Animale, Farm, Dzarm e Hering. Segundo os dados disponíveis,<br />
a nova empresa nasceu com um faturamento<br />
<strong>de</strong> R$ 11,7 bi.<br />
Sinto dizer, mas o meu sentimento não é dos melhores.<br />
Praticamente impossível preservar e fazer crescer<br />
ainda mais marcas que <strong>de</strong>ixam <strong>de</strong> ter um território específico<br />
e próprio, e passam a viver num coletivo, num<br />
espaço comum, por maiores que sejam os cuidados e<br />
providências.<br />
Nas primeiras horas, o mercado reagiu positivamente,<br />
as ações das duas empresas subiram mais <strong>de</strong> 10%...<br />
Do ponto <strong>de</strong> vista financeiro, e no curto prazo, um sucesso.<br />
Já no tocante ao branding, riscos gigantescos e<br />
<strong>de</strong>sproporcionais.<br />
Praticamente impossível conseguir oferecer, a cada<br />
uma das marcas, um cantinho, território, espaço específico,<br />
com todos os cuidados necessários, para, no mínimo,<br />
preservá-las. Já vimos esse filme e o final é triste.<br />
Como um dia nos ensinou o arquiteto Ludwig Mies<br />
van <strong>de</strong>r Rohe, “God is in the <strong>de</strong>tails”, ou, “Dieu est dans<br />
les détails”, ou, no português, mesmo, “Deus está nos <strong>de</strong>talhes”,<br />
assim como a virtu<strong>de</strong>, a sensibilida<strong>de</strong>, o respeito,<br />
o domínio, a gestão...<br />
Branding é ouriversaria. Bijoux <strong>de</strong> marque, ou, bran<strong>de</strong>d<br />
jewelery... O que uma Reserva, por exemplo, e <strong>de</strong>pois<br />
<strong>de</strong> uma trajetória irretocável, vai fazer agora? Assim<br />
como uma Farm, ou a centenária Hering?<br />
Já a Boeing...<br />
Poucas vezes em toda a história da administração<br />
mo<strong>de</strong>rna e dos negócios assistimos uma crise cultural<br />
das dimensões que hoje vive a Boeing.<br />
Como diz a música gravada originalmente por Orlando<br />
Silva, e <strong>de</strong>pois por João Gilberto, <strong>de</strong> autoria <strong>de</strong> Marino<br />
Pinto e Zé da Zilda, “Aos pés da Santa Cruz, você se ajoelhou,<br />
em nome <strong>de</strong> Jesus um gran<strong>de</strong> amor jurou...” e foi o<br />
que fez a Boeing.<br />
Após a queda <strong>de</strong> dois Boeings 737 Max com centenas<br />
<strong>de</strong> mortos, e se ver obrigada a <strong>de</strong>terminar às empresas<br />
aéreas clientes que mantivessem os aviões que compraram<br />
estacionados sem dar um pio e nem imaginar bater<br />
as asas, a Boeing prometeu que se emendaria e nunca<br />
mais submeteria seus queridos clientes a uma vergonha<br />
<strong>de</strong>ssa dimensão, e prejuízos que certamente levaria<br />
muitas à falência.<br />
Juramento falso. Voltou a fazer o mesmo, e os compradores<br />
do novíssimo e supostamente à prova <strong>de</strong> todas<br />
as lambanças, Boeing 737 Max 9, todos, semanas atrás,<br />
foram obrigados a <strong>de</strong>ixar seus pássaros estacionados,<br />
aguardando por uma solução. E que veio semanas <strong>de</strong>pois,<br />
mas, com restrições!!! Socorro!<br />
A marca Boeing, nos últimos 6 anos, mergulhou <strong>de</strong><br />
cabeça e segue per<strong>de</strong>ndo sustentação. Des<strong>de</strong> a queda<br />
<strong>de</strong> dois 737 Max em 20<strong>18</strong>, e agora com os 170 737 Max 9<br />
permanecendo muitos dias estacionados e à espera <strong>de</strong><br />
inspeção.<br />
A credibilida<strong>de</strong> da Boeing se não chegou a zero está<br />
muito próxima <strong>de</strong>. E quando sabem que o voo é num<br />
Boeing, as pessoas não conseguem sorrir. A Boeing<br />
vive hoje a pior das crises que po<strong>de</strong> acometer qualquer<br />
empresa. Per<strong>de</strong>u, o pouco que tinha <strong>de</strong> uma cultura <strong>de</strong><br />
qualida<strong>de</strong>.<br />
A primeira vítima do 737 Max 9, a Alaska Airlines, que<br />
viu a porta <strong>de</strong> um <strong>de</strong> seus aviões <strong>de</strong>spencar em pleno<br />
voo, e <strong>de</strong>pois que a NBC noticiou ter a empresa encontrado<br />
muitos parafusos soltos em toda a frota <strong>de</strong> 737 Max<br />
9, manifestou-se na pessoa <strong>de</strong> seu CEO, Ben Minicucci.<br />
“Minha pergunta para a Boeing é: o que preten<strong>de</strong>m<br />
fazer internamente para melhorar seus programas <strong>de</strong><br />
qualida<strong>de</strong>?...”. E muitas empresas que compraram o Max<br />
10, que por sinal está com seu cronograma <strong>de</strong> fabricação<br />
e entrega atrasado, reconsi<strong>de</strong>ram a <strong>de</strong>cisão.<br />
E pensar que um dia, quando pretendíamos elogiar<br />
uma pessoa, ou um produto, dizíamos, “É um<br />
Boeing...”.<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
é consultor <strong>de</strong> marketing<br />
fmadia@madiamm.com.br<br />
36 <strong>18</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
supercenas<br />
Paulo Macedo<br />
paulo@propmark.com.br<br />
NOSTALGIA<br />
Do portfólio do grupo Gren<strong>de</strong>ne, a marca<br />
Melissa está presente em mais <strong>de</strong> 70<br />
países, foi lançada em 1979 inspirada nos<br />
pescadores da Riviera Francesa. Nos últimos<br />
<strong>de</strong>z anos já manufaturou cerca <strong>de</strong> 32<br />
milhões <strong>de</strong> pares <strong>de</strong> calçados e collabs<br />
com Marc Jacobs, Viktor&Rolf, Y/Project,<br />
Lazy Oaf, Opening Ceremony, Marine Serre,<br />
À La Garçonne, Fila, Comme Des Garçons,<br />
Karl Lagerfeld e Vivienne Westwood. Os<br />
apelos são renovados regularmente e a<br />
coleção <strong>de</strong> outono/inverno traz referências<br />
ao cowboycore, soft goth e elementos<br />
nostálgicos. Os mo<strong>de</strong>los já estão disponíveis<br />
nos 400 clubes Mellissa, no app e no<br />
e-commerce. E também na sua flagship, localizada<br />
na Rua Oscar Freire, em São Paulo.<br />
“O espaço traz uma instalação que busca se<br />
tornar uma forma viva <strong>de</strong> expressão, com<br />
possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> interação do público nos<br />
três gran<strong>de</strong>s círculos aéreos com tramado<br />
<strong>de</strong> fios caídos e bancos circulares localizados<br />
na frente da Galeria. Já no jardim da<br />
flagship, uma leitura escultural das tramas<br />
da icônica Melissa Possession aparece flutuando<br />
suspensa entre vegetações. O projeto<br />
é assinado por Pier Balestrieri e Sergio<br />
Fuentes, da Pier Ponto”, explica comunicado<br />
do anunciante. “O local materializa os pilares<br />
da marca através <strong>de</strong> um espaço que<br />
se inspira na arte, buscando a irreverência<br />
inovadora da moda, com <strong>de</strong>sign original<br />
sustentável e surpreen<strong>de</strong>nte. Em <strong>2024</strong>, a<br />
Melissa trabalha sua temática anual sob<br />
a perspectiva <strong>de</strong> pontos <strong>de</strong> encontro nas<br />
imagens”, prossegue o documento. As fotos<br />
para promover a coleção também estão<br />
nas peças <strong>de</strong> comunicação como posters,<br />
por exemplo.<br />
Nova coleção da marca Melissa traz<br />
mo<strong>de</strong>los fazendo performance<br />
para as lentes e para seduzir<br />
as consumidoras nos seus<br />
clubes, na flagship e<br />
também no e-commerce<br />
CORTE<br />
Com foco no digital<br />
e <strong>de</strong>senvolvida pela<br />
agência N/Brasil. a<br />
re<strong>de</strong> Barbearia Vip, do<br />
CEO Victor Conceição,<br />
traz para sua primeira<br />
campanha o ator e<br />
empresário Malvino<br />
Salvador, sócio da<br />
marca <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o fim do<br />
ano passado. O projeto<br />
da empresa catarinense<br />
é a expansão para<br />
o mercado nacional.<br />
“É a primeira fase do<br />
trabalho, que abrange<br />
campanhas institucionais<br />
e para captação <strong>de</strong><br />
franqueados, participação<br />
em inaugurações<br />
e visitas em lojas”,<br />
ressalta Conceição.<br />
Franqueado da marca,<br />
o ator Malvino Salvador<br />
também empresta imagem<br />
para primeira campanha da<br />
Barbearia Vip<br />
A ECD Alessandra Gomes: orientação às mulheres<br />
Fotos|: Divulgação<br />
PREVENÇÃO<br />
Criação da McCann Health, a campanha “HPV po<strong>de</strong><br />
acontecer” mostra a importância da conscientização<br />
e prevenção do câncer <strong>de</strong> colo <strong>de</strong> útero. A li<strong>de</strong>rança<br />
criativa foi da ECD Alessandra Gomes, com presença<br />
em salões <strong>de</strong> beleza e shoppings centers.<br />
jornal propmark - <strong>18</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 37
última página<br />
Alê Oliveira<br />
Flavio Waiteman<br />
é CCO-foun<strong>de</strong>r da Tech & Soul<br />
flavio.waiteman@techandsoul.com.br<br />
Sísifo<br />
Flavio Waiteman<br />
Escrevo essas linhas no final <strong>de</strong> minha participação<br />
do SXSW <strong>2024</strong>, <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> mergulhar em muita inovação<br />
e tecnologia.<br />
Albert Camus disse sobre o mito <strong>de</strong> Sísifo, que a pedra<br />
que ele levava para o alto da montanha e ao chegar<br />
lá, rolava <strong>de</strong> volta para a base, se referia a condição<br />
humana <strong>de</strong> buscar significado em um universo sem<br />
sentido.<br />
Quanto mais leio, vejo e entendo a tecnologia, acredito<br />
que a pedra <strong>de</strong> Sísifo é o celular nosso <strong>de</strong> cada dia e a<br />
tecnologia que vem nos cercando ao redor. Primeiros os<br />
algoritmos, avôs malandros das inteligências artificiais,<br />
sabem tudo sobre nós.<br />
Conhecem nossos horários e <strong>de</strong>sejos íntimos. E nos<br />
manda fazer coisas o dia inteiro, e obe<strong>de</strong>cemos. Pra gente<br />
se tornou, não a janela, para o mundo, mas seu alçapão.<br />
Enten<strong>de</strong>r a tecnologia e suas consequências sem<br />
regulamentá-la é subir com a pedra nas costas para o<br />
alto da montanha. Inútil.<br />
Quem não regulamenta o que po<strong>de</strong> te controlar, só<br />
obe<strong>de</strong>ce. Discutiu-se também, nesse evento, sobre o<br />
fim da <strong>de</strong>mocracia, sobre as inteligências artificiais que<br />
po<strong>de</strong>m a qualquer momento criar fatos e imagens reais<br />
sobre coisas que nunca aconteceram.<br />
Mas para a gran<strong>de</strong> maioria das pessoas, tudo bem se<br />
isso acontecer. Nem parece que, no passado, um presi<strong>de</strong>nte<br />
americano precisou renunciar por uma mentira<br />
que disse em uma questão eleitoral. Esse mundo não<br />
existe mais.<br />
Pesquisas em ressonância magnética mostraram<br />
que muitas das mesmas áreas do cérebro que são<br />
ativadas durante a percepção sensorial também são<br />
ativadas durante tarefas imaginativas. Ou seja, somos<br />
propensos a confundir a realida<strong>de</strong> com imaginação.<br />
Muito mais que um chiste ou um acaso, o ser humano<br />
cria imagens em sua mente e luta para torná-las<br />
realida<strong>de</strong>.<br />
Somos seres sonháticos. imaginativos. Somos vulneráveis<br />
<strong>de</strong>mais. Sempre acreditamos em histórias<br />
como abdução por alienígenas, movimentos <strong>de</strong> pirâmi<strong>de</strong>,<br />
crenças regionais, a loira do banheiro (lembra do<br />
filme da Gillete?), e essa capacida<strong>de</strong> imaginativa, que<br />
era uma possibilida<strong>de</strong> criativa e evolutiva, se tornou<br />
uma das gran<strong>de</strong>s ameaças hoje.<br />
Os surtos psicóticos coletivos ganharam escala global.<br />
A distorção da realida<strong>de</strong> que permite a uma equipe<br />
se superar e criar algo inovador, por ter uma visão <strong>de</strong><br />
mundo, é a mesma que nos traz agora a uma realida<strong>de</strong><br />
completamente tenebrosa da política no mundo.<br />
Quem vive realida<strong>de</strong> paralela, acredita que o outro<br />
vive em realida<strong>de</strong> paralela. E as paralelas nunca se encontram,<br />
você sabe.<br />
Entre uma palestra ou outra, abro minha pedra <strong>de</strong><br />
Sísifo no site da Space X e acompanho o lançamento 3<br />
da Starship e do Booster 9.<br />
Sucesso no teste <strong>de</strong> voo finalmente e, agora, provavelmente<br />
em pouco tempo, voltaremos a andar na Lua.<br />
E por que não, em Marte. Pois os lançamentos espaciais<br />
terão escala com alto volume e preço baixíssimo.<br />
A tecnologia nos abrindo horizontes.<br />
Em <strong>de</strong>vaneios, penso que talvez seja melhor para<br />
a humanida<strong>de</strong> seguir para outros mundos diferentes,<br />
afinal, em nossas mentes, nós já vivemos assim.<br />
“Quem vive<br />
realida<strong>de</strong> paralela,<br />
acredita que o<br />
outro vive em<br />
realida<strong>de</strong> paralela”<br />
38 <strong>18</strong> <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark