edição de 18 de março de 2024

propmark.com.br ANO 59 - Nº 2984 - 18 de março de 2024 R$ 20,00
Retail media ganha adesão de
varejistas, agências e clientes
Uma disciplina cheia de desafios e em fase de avanço global, apontada como a terceira onda da publicidade, registra recorde de crescimento, inclusive no
mercado brasileiro. Fernando Figueiredo, CEO da Bullet, afirma que retail media é uma nova abordagem para o in store marketing, mas agora com o requinte
de canal que remumera tanto as agências de trade como de propaganda. Os anunciantes, principalmente os de varejo, estão cada vez mais interessados no
formato que impacta os consumidores na era phygital. O OOH também ganha força nesse cenário. A JCDecaux, por exemplo, fechou recentemente contrato
para a gestão de retail media em 90 lojas do Carrefour em oito estados. Há desafios, mas é só o começo. pág. 12
Itaú é a marca mais
valiosa do Brasil
Unsplash
Ranking da BrandZ Brasil
com as 50 marcas mais
valiosas do país, elaborado
pela Kantar Insights,
traz o banco novamente
em primeiro lugar, com
valor de US$ 7,4 bilhões.
Completam o top 10 Brahma,
Skol, Claro, Nubank,
Bradesco, Vivo, Localiza,
Petrobras-BR e Antarctica.
O valor das 50 marcas é de
US$ 82 bi. pág. 28
270B quer crescer
80% no país em 2024
Divulgação
Freepik
A agência 270B pretende crescer 80% no Brasil e 30% nos
Estados Unidos (EUA), berço da operação que tem a brasileira
Alessandra Bottini como CEO. pág. 10
Remakes de novela
estão em alta na mídia
Divulgação
Em um intervalo de
apenas dois anos, a
Globo levou ao ar duas
refilmagens de folhetins
de sucesso no passado.
Primeiro foi ‘Pantanal’
em 2022 e neste ano
‘Renascer’ (foto). Formato
que atrai novos públicos
também está na mira de
streamings. A Max produz
‘Dona Beja’, com Grazi
Massafera. pág. 22

DE VEZ
EM QUANDO,
VOCE
^
FAZ
MAIS DO QUE
PROPAGANDA,
VOCE
^
CAPTA
A ALMA
DA MARCA.
onzevinteum.com

Nesses casos, a comunicação se torna cultura popular e algumas
poucas vezes, é incorporada ao produto, na embalagem, no rótulo,
como parte indissociável dele. A comunicação virou a marca e a
marca virou a comunicação.
Mas essas histórias são raras, raríssimas. No mundo tem duas ou
três, incluindo o Brasil.
Pois a 11:21 tem neste momento dois casos de produtos que
assumiram, em suas embalagens, o conceito criado pela agência,
a princípio para suas campanhas publicitárias, mas que com o
tempo furaram a bolha.
Inventando uma palavra.
Buona Pesca é A Espeixealista. Essa palavra inventada mistura as
duas propriedades da marca, especialista em peixes. Detratores
chamarão de trocadilho, mas é muito mais do que isso. É
simplicidade criativa pura, que nos últimos quatro anos ajudou
a Buona Pesca a crescer de maneira consistente em vendas nos
supermercados de todo o país e se tornar uma das maiores
marcas de pescados do Brasil.
Encarnando o “Espírito Carioca”.
Quem acompanha minimamente a comunicação da Cerveja Rio
Carioca, entende facilmente o porque da marca imprimir no rótulo
o slogan “O espírito carioca engarrafado”. Mas o que é esse tal de
“espírito carioca”? O povo do Rio de Janeiro não se leva a sério, faz
piada com tudo, incorpora o papo de bar em seu dia a dia
perfeitamente. A comunicação da Rio Carioca conseguiu captar
esse espírito e trazer para sua comunicação esse tal papo de bar.
Ao longo de sete anos, vem usando o digital e as redes sociais, às
vezes o OOH, para aproveitar oportunidades, fazer críticas a
políticos, sem se levar a sério. Foi um processo natural a fusão
entre produto e comunicação.
Mas porque cargas d'água o raio caiu duas vezes ao mesmo
tempo na mesma agência? A resposta talvez esteja na
Simplicidade Criativa. Ou talvez seja apenas sorte.

editorial
Armando Ferrentini
As marcas mais valiosas do Brasil
Estudos comprovam o que sentimos no dia a dia: as empresas passam mais confiança
do que o governo. De acordo com a última pesquisa Edelman Trust Barometer
2023, 60% dos brasileiros confiam nas empresas, enquanto apenas 40% confiam
no governo. Tanto que a polarização aumentou devido a essa desconfiança nas instituições.
Ainda segundo a pesquisa, para 63% dos brasileiros, o tecido social que antes
mantinha o país unido tornou-se fraco para ser uma base de união e propósito comum.
Diante desse cenário, aumenta também a responsabildade das marcas para impulsionar
o desenvolvimento do país e contribuir para mudar o ponteiro em questões como
mudanças climáticas, desigualdade econômica e requalificação da força de trabalho.
Seja como for, as marcas estão em alta. Não à toa, o valor das 50 marcas brasileiras mais
valiosas cresceu 4% nos últimos dois anos. O valor total ultrapassa US$ 82,80 bilhões,
segundo o último Relatório das Marcas Brasileiras Mais Valiosas da Kantar BrandZ de
2024. A pesquisa é feita com base nas percepções dos investidores e dos consumidores.
Maior banco brasileiro, o Itaú lidera o ranking mais um ano com valor de marca de US$
7,4 bilhões e responde por 8,9% do total. Assim como no ano anterior, o setor financeiro
é responsável por 30% do valor do ranking. Ao lado do Itaú, Nubank e Bradesco também
aparecem no top 10, na quinta e sexta posição, com valores de U$$ 4,5 bilhões e U$$ 4,3
bilhões, respectivamente.
A categoria de bebidas alcoólicas aparece na sequência, com 22% do ranking composto
por empresas deste setor. No top 10, o segundo e terceiro lugar foram destinados para
Brahma e Skol, com valores de U$$ 6,7 bilhões e US$ 5,9 bilhões, respectivamente. A
Antarctica também aparece na lista, ocupando a 10ª posição, com US$ 2,4 bilhões. Entre
as dez mais valiosas, ainda estão Claro, na quarta posição, com valor de US$ 5,7 bi; Vivo
em sétimo lugar, com US$ 3,3 bi; Localiza (que estreia no ranking) em oitavo, valendo
US$ 3 bi e Petrobras-BR em nono, com valor de US$ 2,6 bi.
“O último ranking das Marcas Brasileiras Mais Valiosas da BrandZ mostra o quão resilientes
as marcas têm sido após a disrupção e a incerteza dos últimos anos no Brasil
e nos mercados globais. Com 19 marcas aumentando o seu valor este ano, temos uma
retomada de crescimento similar aos tempos pré-pandemia”, afirma Milton Souza, diretor-geral
da divisão de insights da Kantar no Brasil.
Retail media
Embora para alguns especialistas o formato não é novo - afinal todo varejo sempre teve
comunicação no ponto de venda -, o retail media (mídia de varejo) ganha força pelo
poder que a era phygital traz de unir a publicidade no digital e no espaço físico. Grandes
varejistas e até pequenos embarcaram na onda tecnológica de grandes painéis no PDV
para mostrar produtos e serviços e aproveitam seus marketplaces para vender anúncios
para outras marcas também.
Considerada a terceira onda da publicidade, o crescimento dessa mídia vem se mostrando
consistente. De acordo com a Warc, o formato de propaganda atingiu, mundialmente,
US$ 128,2 bilhões no ano passado. Já o Global Ad Trends aponta que, em 2024, o
valor alcançará a marca de US$ 141,7 bilhões, consolidando o meio como o terceiro maior
canal em termos de investimentos publicitários.
Nesta edição, o propmark traz reportagem que mostra o avanço do entendimento do
mercado publicitário em relação ao retail media. Executivos responsáveis por marketplaces
como Mercado Livre, Shopee e Magalu falam que, cada vez mais, as marcas têm
entendido os benefícios de realizar anúncios dentro das plataformas de compras.
“O retail media é um caminho promissor e com potencial de crescimento, evidenciado
pelo engajamento crescente de agências de publicidade e a atenção dedicada ao segmento
nos orçamentos. Os números são expressivos, como diz o estudo da Kantar, onde
60% dos anunciantes indicam que pretendem ampliar investimentos em retail media
em 2024”, diz Francesca Picchi, diretora de agências no Mercado Ads, do Mercado Livre.
Frase:“Foco na desigualdade é coisa de invejoso; o importante é reduzir a miséria.”
(historiador e sociólogo alemão Rainer Zitelmann em entrevista ao Estadão
de 8/3/24).
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
O Young Lions Brasil 2024 divulgou as duas duplas ganhadoras: em Digital,
Giovanna Marques Guisard Restivo e Lucas Bertolacini venceram. Já em
Marketer, Iago Pedro e Julia de Castilho Albero foram os selecionados.
3ª
Young Lions Brasil revela duplas
vencedoras da edição 2024
Quais são as marcas brasileiras
mais valiosas, segundo a Kantar
O Itaú é a marca mais valiosa do Brasil, com um valor de U$ 7.339 bilhões,
segundo o BrandZ Brasil. Brahma, Skol, Claro e Nubank completam as cinco
mais bem posicionadas.
Warc Creative 100: Brasil
cai uma posição e se torna
o quinto país mais criativo
Ranking da Warc apresentou a lista de agências e campanhas mais criativas
e premiadas. O Creative 100 mostrou que o Brasil perdeu uma posição na
lista e apareceu na quinta colocação. Ogilvy, DDB Worldwide e VML foram
as redes mais premiadas.
4ª
CEO e CCO da Grey Brasil, Manir Fadel fala de temas como diversidade e
estratégias, além da estruturação de uma parte de creator economy na
agência.
5ª
Manir Fadel: “A Grey
é a maior das menores”
Vicente Varela deixa
Lew’Lara\TBWA
Vicente Varela deixou a estrutura da agência Lew’Lara\TBWA, onde estava
como chief data & media officer desde fevereiro de 2019 na equipe liderada
pela CEO Marcia Esteves. O executivo vai para o SBT.
4 18 de março de 2024 - jornal propmark

índice
Retail media cresce
nas estratégias e
orçamentos de marcas
Com verbas vindas do
ambiente físico e do digital,
o retail media deixa de ser
uma tendência e se firma
como receita do varejo,
oferecendo oportunidades
para as marcas e as agências.
12
Freepik
propmark
propmark.com.br
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editor: Paulo Macedo
Editor de fotografia: Alê Oliveira
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Adrieny Magalhães e
Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Editor de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas
Boccatto
O propmark é filiado à:
Marabraz planeja
lançar linha premium
com marca Mappin
Adquirida pela Marabraz, a marca
Mappin retornou na internet em
2019 e aumenta o ecossistema
de negócios da controladora,
especialista em móveis. “A nossa
ideia era trazer de volta um
dos maiores ícones de todos os
tempos”, declara Nasser Fares,
diretor da rede de lojas Marabraz.
pág. 29
Brasil cai uma posição no ranking global de criatividade da Warc
Entre os dados apresentados
pelo Warc Creative 100, os
Estados Unidos seguem
liderando como o país mais
criativo, enquanto o Brasil
perdeu uma posição, indo
de quarto para quinto lugar
e ficando atrás da França,
Reino Unido e Canadá, que
subiu quatro posições do ano
passado para este. pág. 27
Diretor-presidente
Armando Ferrentini
Diretor-executivo
Tiago Ferrentini
Departamento comercial
Gerentes de contas:
Mel Floriano
mel@propmark.com.br
tel. (11) 2065 0748
Monserrat Miró
monserrat@propmark.com.br
tel. (11) 2065 0744
Assinaturas
www.propmark.com.br/signup
assinaturas@propmark.com.br
tel. (11) 2065 0737
Redação
Rua François Coty, 228
01524-030 - São Paulo – SP
Tel. (11) 2065 0772 / 0766
redacao@propmark.com.br
As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial .............................................................................4
Conexões ...........................................................................7
Curtas .................................................................................8
Prêmios..............................................................................9
Entrevista ..........................................................................10
Mídia ..................................................................................12
Cannes 2024 ......................................................................24
Agências ............................................................................25
Mercado .............................................................................27
Marcas ...............................................................................29
Quem Fez ...........................................................................30
Inspiração ..........................................................................31
Opinião...............................................................................32
ESG no MKT ........................................................................34
Click do Alê ........................................................................35
We Love MKT ......................................................................36
Supercenas ........................................................................37
Última Página ....................................................................38
Telejornais da Globo têm novo cenário munido de IA
Novidade no telejornalismo da emissora faz parte do investimento anual de R$ 5 bilhões em
conteúdo, direitos e tecnologia. Globo também divulgou as estreias para o segundo trimestre
do ano: 29 na TV Globo, 50 no Globoplay e 60 nos canais pagos. pág. 21
6 18 de março de 2024 - jornal propmark

conexões
última hora
MUDANÇAS
O executivo Vicente Varela (foto à direita) está deixando a estrutura da agência Lew’Lara\
TBWA, onde estava como chief data & media officer desde fevereiro de 2019 na equipe
liderada pela CEO Marcia Esteves. Luisa Sotero (foto à esquerda), até então diretora de
mídia da Lew’Lara\TBWA em Brasília, assume a cadeira de vice-presidente de mídia e
dados. Ela ainda fica em Brasília, próxima da operação para Banco do Brasil, mas assume
nacionalmente, cuidando de todos os clientes, e fazendo parte integrante do board
executivo. Por outro lado, Varela já tem seu destino traçado. Ele assumirá posição estratégica
no SBT, para onde vai levar todo o conhecimento acumulado em gestão de mídia, visão
omnichannel, aplicação de dados e tráfego no mercado anunciante. Varela confirmou a
informação e se prepara, portanto, para retomar ao universo dos grupos de mídia, já que
atuou na The Walt Disney Company/Maker Studios como especialista em digital, como
esclarece o site da Lew’Lara\TBWA. Formado na Anhembi Morumbi, Varela fez a prestigiosa
Escola de Liderança Criativa Berlim e se tornou referência do setor, com passagens por
agências como DM9DDB e Y&R, e foi um dos fundadores da extinta Fala!, voltada para o
segmento de varejo.
EFETIVIDADE
O executivo Daniel Wakswaser (foto à
esquerda), VP de marketing da Ambev,
foi reconhecido na semana passada
como o profissional de marketing
mais efetivo da América Latina pelo
Crema MKT, do Adlatina Grup. Tem como
base os resultados do Effie Awards da
América Latina e de cada país da região,
de 2023, quando a Ambev se tornou a
anunciante do ano do Effie Awards Brasil.
“Acreditamos no poder que a criatividade
tem de impactar o negócio e como ela
nos ajuda a conquistar ainda mais fãs
para as marcas. Seguimos com nosso
espírito de ‘amador’, muita humildade
e fazendo marketing com amor para
continuar impactando a vida das
pessoas”, afirma Wakswaser.
PALESTRA
O CEO global da rede R\GA, o executivo Robin Forbes, vai fazer conferência na edição
brasileira do Web Summit no próximo dia 16, no Rio de Janeiro.
META
Avanços na área de inteligência artificial (IA), abrangendo desde plataformas direcionadas
ao consumidor até soluções empresariais, são algumas das prioridades de investimento
anunciadas pelo Google para 2024. Além de metas externas, o CEO da empresa, Sundar Pichai,
divulgou um memorando para todos os seus colaboradores incluindo ainda o objetivo de
tornar a organização mais eficiente internamente. No início de fevereiro, o Google liberou a
versão mais avançada de seu aplicativo de IA generativa, o Gemini, chatbot sucessor do Bard.
Entre as novidades anunciadas pela empresa, está o Gemini Advanced, ferramenta paga que
dá acesso a uma versão mais completa do robô.
NEGÓCIO
Marca do Grupo Energisa para acelerar a transição energética dos seus clientes, a (re)
energisa passa a fazer parte da carteira de negócios da agência Jones, liderada por Edwin
Junior (co-CEO), Marcelo Chianello (co-CEO), Beatriz Patara (COO) e Carol Rosa (CCO). Escopo
envolve campanhas, estratégias integradas, mídia, conteúdo e mensuração de resultados.
LinkedIn
Post: WMcCann tem nova diretora-
-executiva de conteúdo
Larissa Magrisso Uhuul, que notícia. Parabéns
e sucesso.
Malu Chagas
Viva!
Graciliano Rocha
Um privilégio poder contar com o talento
e a experiência da Larissa Magrisso
aqui no time WMcCann
Dani Ribeiro
Que orgulho de ver Larissa Magrisso
ocupando mais lugares e lugares tão
importantes!
Amanda T.
dorinho
Segue espalhando talento, energia, conhecimento
e sabedoria por aí. Vai brilhar,
como sempre. Quebra tudo!
Tiago Ritter
Ganha a agência, ganha a profissional e
ganha o mercado!
Augusto Mattos
Errata
Na matéria sobre a nova campanha
dos postos Ipiranga, publicada na
pág. 23 da edição de 11/3, a executiva
da foto é Rafaella Gobara, diretora
de marketing da Ipiranga. Com
criação da Talent, em parceria com a
Mutato, a nova comunicação da rede
traz o slogan ‘Ipiranga, completa
pra mim’.
jornal propmark - 18 de março de 2024 7

curtas
Carla Dias/Divulgação Convert
grupo petrópoliS eScolhe coNvert pArA
oS AppS Bom de Beer e Bom pArceiro
A agência de digital business, performance e commerce Convert, do Grupo Dreamers, passa
a conduzir a comunicação digital dos aplicativos Bom de beer e Bom parceiro, ferramentas
estratégicas de vendas do Grupo Petrópolis. As marcas não tinham agência. As ações eram
implementadas por uma operação in house.”Temos o compromisso de buscar as melhores
soluções de negócio, tecnologia e estratégia”, comenta Gláucia Montanha, CEO da Convert,
que celebra a parceria ao lado de lideranças da agência e cliente (foto). A gestão de mídia
inclui performance, data consulting e campanhas online. Baseado em dados proprietários,
o trabalho fornecerá insights para melhorar decisões. O Bom de beer é um e-commerce
com produtos voltados para o público final, e o Bom parceiro viabiliza parceiros B2B.
“Juntar a nossa força de vendas ao digital permite que a gente ganhe escalabilidade e
capacidade de ampliar a nossa atuação no mercado”, frisa João Netto, diretor de trade do
Grupo Petrópolis. O objetivo é entender necessidades a partir da descoberta de hábitos e
análises diárias em tempo real. A agência também desenvolverá o novo site do Bom de
beer, atuando nas frentes de UXSEO, criação e CRM.
São Paulo recebe cicloPe latino no MiS
Marianna Souza, presidente da Apro e gerente-executiva da FilmBrazil, no festival de 2023
O festival Ciclope Latino 2024 será realizado no MIS - Museu da Imagem e do Som, em São
Paulo, entre os dias 26 e 27 de março, em parceria com a plataforma FilmBrazil, da Associação
Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais (Apro) e a Agência Brasileira de Promoção de
Exportações e Investimentos (ApexBrasil). Os vencedores serão revelados no segundo dia da
premiação, em seu retorno à capital paulista. “O evento mostra a América Latina como um hub
de criatividade e uma potência na produção audiovisual para o resto do mundo”, comenta Marianna
Souza, presidente da Apro e gerente-executiva da FilmBrazil. A agenda terá renomados
profissionais do craft e da criatividade. Landia, Moore Kingston Smith, Galeria e Twentyfour-
-Seven também apoiam a iniciativa.
Divulgação
thoMSon reuterS rePoSiciona Marca
“Saiba hoje. Navegue amanhã”
é o novo posicionamento da empresa
global de conteúdo e tecnologia
Thomson Reuters, criado
em parceria com a agência Code
and Theory. Em 16 anos, essa é a
primeira atualização da marca,
que reafirma o seu compromisso
em investir em produtos e
tecnologias alavancadas por
inteligência artificial generativa.
“Nos últimos anos, o cenário profissional
passou por mudanças
significativas na forma como
trabalhamos”, observa David
Carrel, chief marketing officer da David Carrel, chief marketing officer da Thomson Reuters
Thomson Reuters. “A nossa marca
renovada representa o propósito da Thomson Reuters de informar o caminho adiante, e isso começa
com nossos clientes, capacitando os profissionais a agir com confiança para que possam
entender o hoje e liderar o amanhã”, diz Carrel. “Reimaginamos sua estratégia e identidade de
marca para celebrar sua herança e história de inovação”, comenta Stef Hoffman, diretora de
estratégia de marca do Grupo Code and Theory. As mudanças ocorrerão nos próximos 12 meses,
com novo logotipo e visuais atualizados nos principais sites e canais de mídia social. A Reuters,
parte da Thomson Reuters, é fornecedora líder global de jornalismo e notícias.
Divulgação
rZK Digital aDMite gerente De contaS SaMSung ProMove guStavo aSSunção terra contrata Michele criStina Da Silva
Divulgação
Divulgação
Divulgação
Carolina Riguera e Guilherme Galvanini
Carolina Riguera acaba de chegar à RZK Digital com o cargo de
gerente de contas. A executiva será responsável por elaborar
novas propostas e prospecções para a empresa de digital
mídia out of home, um dos segmentos que mais crescem
na publicidade atualmente. Ao lado do gerente-comercial
Guilherme Galvanini, Carolina ajudará a acompanhar o
mercado, além de contribuir com apresentações de produtos
e serviços sugeridos pela RZK Digital. Formada em publicidade
e propaganda pela Universidade Presbiteriana Mackenzie,
a profissional possui MBA em digital business pela USP. Ela
totaliza dez anos de experiência no mercado de comunicação,
e acumula passagens pelo Grupo Bandeirantes de Comunicação,
Grupo Saint-Gobain e Flix Media.
Executivo assumiu o cargo de VP sênior para Brasil
A Samsung promoveu Gustavo Assunção para o cargo de VP
sênior no Brasil. Ele era VP de mobile experience, e liderava
as áreas de vendas e marketing de dispositivos móveis, como
smartphones, wearables, tablets e notebooks. Ampliará,
agora, as suas responsabilidades para o marketing da área de
consumer electronics, que inclui TV, monitor, ar-condicionado
e eletrodomésticos, entre outras, além do marketing corporativo.
“Fazer parte da história da Samsung no Brasil, junto com
um time extremamente competente, me motiva todos os dias
a continuar trabalhando para ajudar a empresa a seguir como
protagonista no mercado brasileiro. Sempre com o foco no
que realmente importa para os nossos consumidores”, afirma
Assunção, que tem 22 anos de carreira, 15 deles na Samsung.
Gerente de agências e publicidade ajudará a atrair negócios
O Terra apresenta Michele Cristina da Silva como gerente de
agências e publicidade. Além do trabalho de atendimento, a
executiva desenvolverá soluções de conteúdo, tecnologias
e novos negócios para marcas. Ela se reportará a Luciana
Menezes e Júlio Tortorello. O seu ingresso no Terra, veículo dirigido
por Cláudia Caliente, é seguido de passagens pelo Grupo
Globo e, mais recentemente, no Uol, onde atendeu players do
mercado de tecnologia e da área de telecomunicações por
quatro anos. Michele possui MBA em digital business pela
Nova SBE Executive Education em Lisboa, Portugal. E foi ainda
finalista em prêmios do mercado publicitário, como Encontro
de Mídias e Amigos do Mercado 2023, na categoria Executivo
de Veículo.
8 18 de março de 2024 - jornal propmark

prêmios
Africa lidera indicações e filme da
Almap é unanimidade no Colunistas SP
Africa Creative emplacou 29 finalistas, enquanto a AlmapBBDO recebeu
a nota máxima pelo comercial ‘Gerações’, criado para a Volkswagen
Fotos: Reprodução
Com os votos de 15 jurados, o filme ‘Gerações’, da Almap para a VW, alcançou unanimidade da nota 5, um feito inédito na história do Prêmio Colunistas
Dos 84 trabalhos na shortlist do Prêmio Colunistas
São Paulo 2023, 29 são da Africa Creative, a agência
que lidera o número de indicações. Na sequência
aparecem MKT House, com oito trabalhos; DPZ e End to
End vêm com seis peças cada, e, com cinco, estão DM9,
Ogilvy e Arc.
Um destaque nesta premiação foi a pontuação do filme
‘Gerações’, da AlmapBBDO para a VW. Com os votos de
15 jurados, ele alcançou a unanimidade da nota 5, um feito
inédito na história do Prêmio Colunistas.
O Prêmio Colunistas 2023 foi realizado em seis regionais.
Além de São Paulo, o concurso analisou trabalhos de agências
do Norte-Nordeste, Brasília, Centro-Leste, Rio de Janeiro
e região Sul.
Votaram nos trabalhos do Colunistas São Paulo 44
profissionais de agências, produtoras e jornalistas: Adonis
Alonso (Blog do Adonis), Alexandre Mota (End to End),
Amanda Rodrigues (Ogilvy), Ana Cavalcanti (Talent), André
Pessoa (CC&P), Andriws Vilela (Wieden+Kennedy), Bruna Rocha
(Elkis18), Bruno Érnica (Ampfy), Daniel Schiavon (BETC
Havas), Daniel Velehov (Calia), Deborah Vasques (AlmapBB-
DO), Denon Oliveira (VML), Dorinho (USP), Eric Fernando (Leo
Burnett Tailor Made), Fábio Lattes (Santa Clara), Fabio Porto
(WMcCann), Felipe Guntovitch (The Group), Felipe Luz (FutureBrand),
Fernanda Cepollini (Execution), Fernanda Peka
(Grey), Fleytcher Soares (Tech and Soul), Gustavo Bastos
(Onzevinteum), Jaima Ribeiro (LewLara), João Brito (Propeg),
José Spagnuolo (Akm Performma), Kelly Dores (Propmark),
Laura Esteves (DM9), Leandro Dolfini (DPZ), Leandro Pozza
(Outpromo), Luiz Parpulov (Mestiça), Marcelo Coelho (Cello)
(Moma), Marcio Ehrlich (Janela Publicitária), Marcio Esher
(Holding Clube), Marcus Vinícius de Souza (MKT House), Marina
Tonon (Dentsu Creative), Mayara Sauer (Artplan), Nilton
Pires (F&MD), Paulo Lima (Nova), Renata Rico (Adag), Renato
Kaká (Rock), Shingo Sato (Design Bridge), Tati Piovezam
(ARC), Thiago Lins (FCB Brasil) e Vanessa Jansen (We).
jornal propmark - 18 de março de 2024 9

entrevista
AlessAndrA Bottini
CEO da 270B
“Queremos abrir as asas”
Do Texas (EUA) para São Paulo, a 270B
pretende crescer 80% no mercado
publicitário brasileiro em 2024. A meta
é alcançar 30% nos Estados Unidos. “São
mercados que possuem comportamentos
e estão em momentos diversos de
expansão”, comenta Alessandra Bottini,
CEO da agência fundada em 2006. Mas
ambos os mercados se complementam.
A criatividade do brasileiro ganha potência
com as inovações que vêm de fora,
turbinadas pela inteligência artificial.
TotalPass, Alloha Fibra, Avocados from
Mexico, PepsiCo (Gatorade, Frito Lay),
Nature Sweet, Envy Apples, Subway,
Borges (Azeites, Vinagres), Corrientes 348
e AT&T estão entre as marcas para as quais
a agência já criou projetos integrados,
bandeira reforçada com rebranding. A
base da expansão é a conquista de novos
clientes e concorrências estão em curso.
Janaina Langsdorff
Como o negócio nasceu?
A empresa atua no mercado norte-americano há 18 anos. Kristian Bottini, também
CEO, começou a operação, situada no Texas, que foi crescendo aos poucos, trabalhando
inicialmente com projetos freelancers. Conforme o negócio avançou, começamos
a contratar pessoas e formar equipe. Nos Estados Unidos, atuamos fortemente
nas áreas de alimentos e bebidas com abordagem centrada no digital e em
inovação. Somos uma agência digital, mas desenvolvemos estratégia integrada.
Entregamos desde website até eventos, unindo criatividade e inovação. Sempre
procuramos maneiras diferentes de entregar campanhas, de conectar as marcas
com a audiência e lidar com os seus desafios. Queremos integrar a tecnologia para
garantir resultados e amplificar a criatividade.
Qual é a meta para o Brasil?
Nos dois primeiros anos de operação no país, construímos alicerces. O escritório
fica na Avenida Faria Lima. Montamos uma equipe qualificada e trabalhamos processos
internos. O nosso diferencial é a integração. As marcas têm a possibilidade
de trabalhar com a mesma equipe que cria para Avocados from Mexico e PepsiCo,
entre outras marcas expressivas fora do Brasil. Mas tudo isso exige um processo. É
preciso integrar equipes que falam línguas e têm culturas diferentes. Não foi tarefa
fácil. Cuidamos primeiro da nossa casa para, neste terceiro ano de atuação, voltar
o foco para o crescimento da agência no mercado nacional. Em 2024, o plano é investir
no crescimento previsto de 80% da 270B no Brasil, uma meta extremamente
agressiva, mas estamos em um momento muito favorável. O novo posicionamento
nos ajudará a alcançar esse índice. Esperamos colher agora as sementes plantadas.
A expansão será baseada na conquista de novos clientes e no aumento da presença
em marcas com os quais já trabalhamos. Concorrências estão em curso. Queremos
abrir as asas.
E nos Estados Unidos?
Prevemos um crescimento de 30%. Começamos a trabalhar para a PepsiCo nos Estados
Unidos, e aumentamos o fluxo de trabalho. Estamos trabalhando com três
departamentos diferentes dentro desse cliente. O crescimento é muito rápido e as
nossas entregas vão além dos pedidos da marca, com proatividade e parceria. Gostamos
de entender o funcionamento dos departamentos da empresa para saber
como orientá-la, conforme as suas necessidades, desde as soluções mais simples
do dia a dia. Estados Unidos e Brasil têm metas diferentes. São mercados que possuem
comportamentos e estão em momentos diversos de expansão. Lá, a estrutura
já é mais consolidada. São estratégias internas diferentes para cada mercado.
Por que fizeram rebranding?
Divulgação
10 18 de março de 2024 - jornal propmark

“O plano é investir no
crescimento previsto de
80% da 270B no Brasil”
Percebemos essa necessidade a partir de um exercício interno. O momento de
expansão do Brasil chega com uma nova identidade, que entrega conceitos mais
interativos para múltiplas culturas e setores, e aposta na proximidade e integração
da agência com parceiros por meio de uma relação ainda mais humanizada e
transparente. Vimos a necessidade de ter um novo posicionamento que funcione
nos Estados Unidos e transmita uma mensagem relevante também no Brasil, com
mentalidade full service. Nem tudo o que fazemos e falamos lá fora funciona aqui.
Mesmo com a necessidade de adaptação, não queríamos ter dois posicionamentos.
Como analisa o avanço da inteligência artificial?
A inteligência artificial está no mundo inteiro, crescendo em todas as frentes, em
voice, em vídeo, e é cada vez mais fácil e barato implementá-la. As pessoas pensam
que é um pulo muito grande, mas não é. É simplesmente ter a ideia da inovação,
criatividade e tecnologia para potencializar a ação. Isso a gente quer intensificar
no Brasil, aqui não tem muito. Parece que o mercado brasileiro tem a percepção
de que se trata de algo caro. Com inteligência artificial, é possível fazer um bom
trabalho para diferenciar a ação. O desafio é entender a audiência e saber como
a ação será executada. É preciso levar em consideração também a infraestrutura.
A tecnologia proposta precisa ser compatível, por exemplo, com a velocidade de
internet na região onde a ação será realizada. No Brasil, há lugares onde o sinal
ainda não chega, e é frequente o uso de aplicativos, o que é mais caro. Se vai utilizar
a inteligência artificial em um evento, é necessário pensar se funcionará sem
internet, por exemplo. Geralmente, em eventos, são cinco mil pessoas consumindo
o mesmo sinal.
Quais são os exemplos de inovação da agência?
Lançamos um projeto para a marca de alimentos norte-americana Avocados From
Mexico, chamado ‘Host a better bowl’, que utiliza inteligência artificial para criar
receitas. A pessoa fotografa algum alimento que tem em casa e, por meio de tecnologias
de reconhecimento de imagem, como GPT-Vision, ChatGPT-4 e Dall-E, a
ferramenta transforma ingredientes comuns em receitas com guacamole, personalizando
a experiência da marca. A ação foi realizada para sugerir combinações
de aperitivos aos fãs que assistiram ao Super Bowl, no último dia 11 de fevereiro.
Quais os resultados?
Recebemos cerca de 10 a 15 mil receitas criadas por usuários, um volume de conteúdo
que não seria possível alcançar sozinho, e com custo baixo. Estamos tentando
reproduzir essa estratégia de Avocados from Mexico na área de food service. Não
adianta ter tecnologia se ela não estiver vinculada a uma estratégia. Na cozinha,
não dá para digitar no celular. Mas se a marca introduz a voz, por exemplo, torna
a interação possível. A plataforma de Avocados from Mexico foi a nossa décima
campanha no Super Bowl. Em 2023, criamos duas ações no evento, foi um dos momentos
mais desafiadores da agência. Os clientes foram Avocados from Mexico e
a marca de alimentos vegetais e verduras Nature Sweet, com ação para tomates
cereja. Embora tenha se fortalecido no mercado norte-americano de alimentos e
bebidas, a 270B trabalha para marcas de diversos segmentos.
O que diferencia as equipes dos Estados Unidos e Brasil?
Trabalhamos bem integrados. Obviamente, a tecnologia vem da equipe dos Estados
Unidos porque, querendo ou não, sempre acaba lançando lá primeiro. A criatividade
da equipe do Brasil integrada ao time dos Estados Unidos tem sido um sucesso. O
nosso povo tem uma cabeça brilhante. Conseguimos enxergar oportunidades além.
Quais as características do trabalho em cada um dos países?
Lá fora, trabalhamos bastante com campanhas de comunicação, sempre com uma
pegada inovadora, com sites, vídeos e geração de conteúdo. É bem diverso. No
Brasil, elaboramos campanhas internas e também eventos. Coordenamos desde
o design de estandes até a execução, além de toda a parte impressa, ideias de
atividades etc. É a nossa entrega 360. A gente sempre tenta incorporar o digital nas
atividades, levando a experiência, o que está acontecendo no show ou evento, para
outras pessoas. Já criamos uma casa digital para Avocados from Mexico no South
by Southwest (SXSW). A ‘House of goodness’ trazia experiências, música e itens
de decoração inspirados em abacates, e era equipada com robô e recursos que
criavam diversas interações, desejando bons momentos para as pessoas. Tinha até
um espelho mágico, onde os visitantes podiam experimentar roupas na cor do
abacate. O ambiente reproduziu no meio digital o hábito típico dos norte-americanos
de vender itens de casa na garagem de suas residências, com o ‘Online garage
sale’. Conseguimos amplificar o conceito da marca no evento para o digital com
esforço mínimo.
Quais os cases já criados pelo time brasileiro?
Fizemos uma campanha para a Total Pass nos relógios da Avenida Paulista. Estávamos
nos preparando para um evento, e contamos a história por meio dessa campanha.
Foi uma forma de impactar a região, onde passa muita gente.
Como convencer o cliente a inovar?
A agência pode ter as melhores ideias, mas em conjunto com o cliente, muitas
vezes, precisa também tomar um risco, calculado. Avocados from Mexico e Nature
Sweet são clientes que se jogam nas ideias. Outros já são mais tradicionais. É difícil
mostrar o impacto que a ideia pode ter. Tudo começa com um passo mais comedido
para, depois, ganhar confiança. Até porque, também temos de testar as ideias,
que é outro desafio. Não pode ter medo de falhar. Mas também não adianta bater
na porta da marca e dizer que tem uma ideia muito legal. Como uma extensão do
departamento de marketing dos clientes, construímos isso aos poucos.
Faltam recursos para mensurar resultados?
Acredito que há muita variedade de plataformas eficientes. O que você precisa ter
é a estratégia desde o início para implementar o que é necessário medir. Por exemplo,
antes de montar a landing page de uma campanha é preciso captar dados e
certos parâmetros. Não adianta pensar nisso depois. Sempre tem de ter os KPIs
claros e definir o objetivo da marca. Quando o cliente não sabe, a gente cria um pra
ele. Já o brand awareness, é mais difícil de calcular.
Como se prepararam para o fim dos cookies?
Muitos dos nossos clientes não estão mais preocupados com isso porque já trabalham
com dados proprietários há cerca de dez anos. Utilizamos essa base para
todas as nossas compras de mídia.
Como analisa as tentativas de regulamentação do meio digital?
É uma linha muito tênue. A verdade é que sempre tem saídas pela tangente. No
mundo digital, você consegue manipular muita coisa. A gente precisa ter muito cuidado
com a marca do cliente. Sempre orientamos a transitar da maneira mais clara
e transparente nesse espaço. Mas é um desafio, e acho que enfrentaremos mais
dificuldades. Hoje, as pessoas estão cada vez mais sensíveis, e não se consegue
achar um culpado. São situações onde pessoas se escondem atrás de um eletrônico,
ganham voz e falam coisas que jamais falariam na vida real. A deep fake agrava
a situação. É preciso ter flexibilidade para guiar a navegação dos clientes. A internet
não vai parar de evoluir, ainda mais com todas essas inteligências artificiais. Como
vão dar força para isso? Não sabemos. Fica cada vez mais fácil um anônimo se
passar por outra pessoa.
Como ajudar?
Conforme tudo evoluir, nós também vamos ter de aprender a lidar. Hoje, não dá
para ninguém falar que domina o cenário. Pessoas se alimentam das polêmicas. A
gente vê isso lá fora, da mesma forma que aqui. Não existe controle. Nós mesmos
perdemos a noção do tempo que permanecemos em uma determinada plataforma.
Nem é intencional, mas te engole. Tem também a polêmica da censura. É delicado.
A questão é global. A partir do momento em que a gente começa a respirar o
lado político, com regras e regulamentações, isso sempre vai gerar um atrito. Até
onde realmente vai o controle? O cuidado inclui a maneira como você se comunica
com os seus seguidores, fecha campanhas de influenciadores, define o que quer
dizer, expõe a imagem da marca e entende determinados comportamentos. Isso
tudo gera credibilidade e vai proteger a marca porque, se acontecer alguma situação
adversa, ela terá respaldo institucional.
“O nosso povo tem
uma cabeça brilhante”
jornal propmark - 18 de março de 2024 11

mídia
Divulgação
Retail media avança no Brasil, mas em
busca de madureza para ser mais sólida
IAB projetou que modelo de publicidade cresceria 550% no país; Global
ad Trends aponta que valor chegará a US$ 141,7 bi em 2024, no mundo
Paulo Macedo
As previsões se confirmam: o retail media vem
assumindo protagonismo proporcional à força
do varejo global e phygital para os negócios das
marcas. E é também uma nova forma de monetização
para essas redes que buscam aperfeiçoamento para
a gestão desse canal e foi uma das pautas mais instigantes
da NRF 2024. Pesquisas apontam que a modalidade
de mídia já é a terceira opção nos budgets
globais. Segundo a Warc, esse formato de propaganda
atingiu, mundialmente, US$ 128,2 bilhões no ano passado,
e deve superar este valor em 2024. Já o relatório
Global ad Trends aponta que essa ascensão permanecerá
constante, atingindo a marca de US$ 141,7 bilhões
em 2024 e registrando um crescimento anual de 10,2%,
o que colocará o meio como o terceiro maior canal em
termos de gastos dentro de alguns anos, ocupando o
lugar da TV linear.
Para 2025, a previsão do estudo ‘Dentsu global ad
spend forecasts’ é que a elevação das verbas de publicidade
será de 3,8% sobre os US$ 762,5 bilhões previstos
para este ano. Sem mencionar que os investimentos em
marketing dos anunciantes, junto com mídia e fees às
agências, vão ultrapassar a marca de US$ 1,1 trilhão.
“Projeta-se que o digital mantenha um crescimento
quase consistente por três anos, representando cerca
de US$ 3,00 de cada US$ 5,00 gastos em publicidade em
todo o mundo”, observa uma análise da Dentsu.
Sem dúvida, o ambiente digital contribuiu e continua
“Os varejistas estão
aprendendo a trabalhar
com sua audiência, assim
como a indústria também
está evoluindo”
12 18 de março de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Andrea Miranda é CEO e cofundadora da Standout
contribuindo para o retail media estar na linha de frente
das três ondas da publicidade digital nos últimos 20
anos, como enfatiza Eduardo Esparza, vice-presidente e
diretor-geral da Tenerity no Brasil, uma das patrocinadoras
do Retail Media Show, evento organizado pelo Clube
do Varejo com apoio institucional do Popai (Point-of-
-Purchase Advertising Internacional) neste mês de abril.
“O aproveitamento de retail media tem sido positivo,
com boas oportunidades de expansão. Recentemente,
publicamos um white paper que abordou o tema com
bastante profundidade. Com ele, percebemos que o retail
media tem sido uma ferramenta amplamente utilizada
no Brasil e com uma perspectiva de crescimento considerável.
Em uma pesquisa realizada pelo IAB Brasil, ainda
em no ano passado, foi apontado que os investimentos
publicitários nesta área cresceriam
550% até o fim de 2023, com grandes chances
de atingir uma receita de R$ 2,6 bilhões. Além
disso, estamos notando, cada vez mais, a adesão
das gigantes do varejo, como é o caso
do Grupo Pão de Açúcar, que implementou a
estratégia de retail media na sua operação.
Outro dado, divulgado no ano passado pela
eMarketer, mostrou os resultados do retail
media em toda a América Latina. Em relação
ao Brasil, para cada dólar investido em anúncios
da Amazon, por exemplo, houve um crescimento
de US$ 21,41 no primeiro trimestre de
2023”, esclarece Esparza.
Neste contexto, a Amazon foi apontada
como o player dominante, representando
37,2% dos gastos de retail media. Já a Alibaba
cedeu espaço para a Pinduoduo (14,4%), JD.Com
(9,9%) e Meitaun (3,7). “Com o usuário no centro
de tudo, todos se beneficiam do retail media.
As marcas se beneficiam ao conhecerem
detalhadamente seus usuários e entenderem
como alcançá-los com mensagens e promoções
adequadas, no momento certo, para obter
um marketing mais efetivo e eficiente. Já
os varejistas conseguem atrair muitos mais
clientes, com ações assertivas, gerando carrinhos
maiores e, por consequência, usuários
fidelizados. Assim, ao mesmo tempo em que
Patrícia Alves é head de mídia na agência Galeria.ag
“Estamos notando a
adesão das gigantes do
varejo, como é o caso do
Grupo Pão de Açúcar”
Eduardo Esparza é VP e general manager da Tenerity
Dora Oliveira, diretora de martech na i-Cherry
monetizam e agregam valor aos seus dados, por meio
da venda de mídia e das ações conjuntas, expandem
seu mercado. E o usuário se beneficia pela facilidade na
sua jornada de compras e o acesso às ofertas relevantes
para suas necessidades, atendendo suas expectativas
de forma consistente e melhorando a sua experiência,
o que, por sua vez, aumenta a fidelização”, prossegue o
executivo da Tenerity, especialista em engajamento e
relacionamento entrevistas e clientes.
Nas palavras de Esparza, os formatos on e off site estão
sincronizados com o objetivo do funil de vendas. Ele
explica: “No online, a estratégia utiliza espaços dentro do
próprio e-commerce, em um banner exclusivo em páginas
estratégicas, por exemplo, para atrair ainda mais a
atenção dos usuários. Na Tenerity trabalhamos
com retail media não convencional, localizado
especificamente na página de confirmação
do pedido, visando a melhorar a experiência
do cliente, mas sem interferir no processo de
compra. É uma solução inovadora, que proporciona
excelentes resultados tanto para as
empresas de e-commerce que trabalham conosco,
como para os usuários. No ambiente off
site, o foco é na fase inicial ou intermediária
do funil. Aqui o desafio é atrair a atenção para
anúncios que estão fora do e-commerce deste
varejista. Para isso, são criadas propagandas
com links em páginas de produtos e serviços
em outras lojas que tenham públicos semelhantes.
O objetivo é dar a sugestão para que
seja somada ao desejo de compra do cliente”.
Na NRF deste ano, a presença das agências
de publicidade interessadas no retail media
foi superior à média. E, como têm acesso aos
grandes anunciantes nas suas carteiras de negócios,
podem elevar suas receitas nessa nova
fatia do bolo publicitário. “É uma realidade e,
se inserida nas estratégias de marketing das
agências, fará com que os parceiros reconheçam
nelas o impulsionamento da rentabilidade
do negócio. Para aproveitar essa possibilidade
ao todo, é essencial que as agências
tenham em vista que incluir um plano de retail
media desde o primeiro momento do plano de
jornal propmark - 18 de março de 2024 13

mídia
Fotos: Divulgação
“As ações de ponto de
venda ainda são usadas
como moeda de troca na
negociação de vendas
com o varejo”
Albano Neto atua como CSO na agência Score Group
negócios é o que fará a diferença, aproveitando as últimas
possibilidades oferecidas pelas soluções de omnicanalidade,
automação de marketing e publicidade. Já
representa 18% dos gastos publicitários globais e 11% do
investimento publicitário em todo o mundo. De acordo
com o GroupM, empresa que pertence ao Grupo WPP, o
retail media deve ultrapassar os valores investidos em
compra de mídia em TV e TV conectada em 2028. Apontado
como um dos principais polos de crescimento para
a publicidade nos próximos anos, de acordo com um
estudo da Nielsen, o mercado brasileiro de retail media
deve movimentar R$ 1,6 bilhão em 2024, representando
um crescimento de 20% em relação a 2023”, constata Esparza,
que também considera a projeção do IAB, superior
à da Nielsen.
A Retail Media é também fonte de receita para os
varejos físico e digital? Sparza responde: “Sim. Pois, os
anúncios geram uma receita que vai além da venda de
produtos. Ela possibilita monetizar espaços estratégicos
do e-commerce, como a página inicial, detalhes de itens
ou até mesmo a área do carrinho, mesmo após a finali-
zação de uma compra. A Tenerity, por exemplo, centra a
sua solução na página de confirmação dos e-commerces,
de maneira que não interfere na jornada de compra do
consumidor, e ainda oferece um benefício extra quando
esse consumidor retorna na loja e realiza uma nova
compra, impulsionando a fidelização desse consumidor”.
ROUPAGEM
Mas retail media é um assunto velho com nome
novo, como observa Fernando Figueiredo, CEO da Bullet.
“In-store marketing e indoor marketing existem há muito
tempo, mas agora virou pauta. A NRF reacendeu a chama,
e acredito muito que a explosão do OOH como ferramenta
de marketing ajudou a transformar o assunto em
trend topics”, frisa o executivo, que acrescenta: “Pensa
assim, o retail media é o OOH mais perto da decisão de
compra; storyselling na veia. Mas as marcas ainda não
estão usando como deveriam, mas será uma questão
de tempo. Por alguns motivos. Mas o principal deles: as
ações de ponto de venda ainda são usadas como moeda
de troca na negociação de vendas com o varejo. Então
Mayra Picoolo, gerente de produção na frente Digital Factory, e Karina Bernardo, head do Privalia Ads
Vinicius Ferraz é diretor de e-commerce da Oliver
as barreiras existem, mas estão sendo desconstruídas,
principalmente por iniciativa de varejo, que entendeu
isso como uma receita nova e não como um desconto
velho”, argumenta o CEO da Bullet. E o varejo, ainda segundo
Figueiredo, agrega ao balanço um tipo de receita
que não estava na mesa. Além disso, a forma de criar e
apresentar conteúdo no varejo tende a seguir de acordo
com a evolução da tecnologia. O Apple Vision e os smart
watches, por exemplo, não deixam de ser um retail media
ao fornecer informação ao consumidor ao longo da
sua jornada, “no momento certo e na hora certa”.
Figueiredo afirma mais: “Por transformar este artifício
de desconto em veículo, métricas e estratégias de
marketing têm ciência para ajudar. Ou seja, ao investir
na mídia dentro do varejo o anunciante ganha ciência.
Qual o conteúdo que funciona? Qual local é mais adequado?
Lembrando que no fim do dia, transformar engajamento
em compra é o que importa. Locutor na loja
existe antes da internet. Isso é retail media. Mas formatos
digitais são os mais eficientes. Não só pela plasticidade
no uso, pois podemos usar filmes, motion, etc., mas
pela facilidade de atualização. A mensagem nos painéis
digitais pode ser alterada por local, por hora, por assunto.
É o ‘data’ mudando o conteúdo em real time. Lembra
quando criativos pegavam comercial de 30 segundos e
transformavam em banner? Demorou para perceberem
que cada meio é um formato. E cada formato deve ser
alterado de acordo com a jornada do consumidor. Para
criar precisamos entender onde, quando, para quem e o
quê. E criar formatos específicos para utilizações específicas.
IA chega junto para deixar o jogo ainda mais divertido.
Ou seja, reconhecimento facial, por exemplo, pode
criar uma mensagem exclusiva para cada consumidor.
Mensagem de massa com impacto de marketing direto”.
Esparza, da Tenerity, concorda com Figueiredo e dá
mais detalhes. “A jornada do cliente está mudando, assim
como o seu comportamento na hora de procurar por
produtos de maior interesse. Paralelo a isso, estratégias
de fidelização fortalecem esta relação no momento de
ofertar opções que estejam mais próximas do histórico
de compras do consumidor. Ao longo deste processo, a
IA e demais ferramentas de dados podem ser grandes
aliados. O que temos atualmente é um ciclo de vendas
que abrange o indivíduo, antes, durante e após a transa-
14 18 de março de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Cristiano Tassinari é CEO da empresa Retail Media
ção, compreendendo melhor os desejos de quem compra.
Por isso, é importante que os empresários estejam
atentos a estas mudanças e busquem quanto antes atualizar
os seus negócios”.
O executivo Fernando Figueiredo é CEO da Bullet
“Com a pandemia, o
retail media deu um
boom e ganhou destaque
como uma estratégia”
VÁCUO
Celia Goldstein, diretora de ads do Magalu, comenta
que apesar do retail media estar no fluxo da terceira
onda, o Brasil ainda está no vácuo do mercado global
e precisa evoluir muito em “conhecimento, em produto
e em investimento”. Ela diz mais: “O eMarketer publicou
estatística que apontava que 45% da população na
América Latina já faz busca de produtos em sites de varejistas
(vs 31% em buscadores tradicionais). Isso mostra
que o varejo deixou de ser apenas um PDV e se tornou
um ponto de encontro, de venda, sim, mas também de
pesquisa e informação entre marcas e consumidores.
Com os insights de comportamento e interesses, o varejo
consegue gerar a melhor experiência para consumidores
encontrarem o que estão buscando. O retail
media tem formatos onsite e offsite, isso quer dizer que
podemos fazer parte tanto da conversa dentro do site,
como resultado da busca, entregar a resposta do que o
consumidor procura, assim como no offsite, quando entendemos
insights dos usuários e conversamos com ele
na jornada”, ressalta Célia, lembrando que receita nova
sempre é bem-vinda, mas o que vale mesmo “é o poder
de melhorar ainda mais a experiência do cliente”.
A evolução é consistente, mas “temos uma oportunidade
enorme pela frente no Brasil, na America Latina e
até no mundo. Os varejistas estão aprendendo a trabalhar
com sua audiência, assim como a indústria também
está evoluindo no trabalho de retail media, que é muito
mais do que o trade”, acredita Célia
Albano Neto, CSO da Score Group, agência que desenvolveu
o projeto ‘Digital signage’, ativação de retail media
em supermercados para Ambev, também vê lacuna
no Brasil. “Por hora, o aproveitamento dessa categoria
no Brasil é baixo, porque ainda temos muito o que crescer
em capilaridade e conectividade. Já percebemos que
quanto mais digitalizada uma categoria de retail é, mais
necessidade e investimento ela exige. Com a pandemia,
o retail media deu um boom e ganhou destaque como
uma estratégia eficaz de publicidade digital para marcas
e varejistas, tornando-se uma oportunidade tanto de
monetização dos varejistas como de campanhas direcionadas
para a indústria, além de ser um grande aliado na
implementação real do pensamento”.
Nas palavras de Dora Oliveira, diretora de martech e
data analytics da i-Cherry, a Comscore contabiliza que
131,5 milhões de brasileiros estão conectados à internet
e o tempo de uso de cada usuário gira em torno de
3h45min diariamente. “Deste total, 90% navegam na categoria
retail, o que representa um volume de 117,8 milhões
de pessoas, e 52% da população ativa na internet
garante já ter acessado pelo menos um dos 10 principais
varejistas online no país. Atualmente, o Mercado Livre
ocupa a primeira posição no ranking dos principais marketplaces
do país. O canal retail media/marketplace já é
realidade dentro dos planejamentos de mídia no Brasil.
Claro que junto com esse crescimento vêm todos os desafios
da construção desse novo canal para que as estratégias
sejam bem-sucedidas, como atração e ativação
em escala e base de dados sólidas para construção de
audiências. Estudo da consultoria BCG estima que o Retail
Media Onsite possa gerar margens entre 70% e 90%;
e o retail media offsite, margens de 20% a 40%, com a
criação de novo fluxo de receita de alta margem ao monetizar
seus ativos de audiência e espaços publicitários.”
O rastro da jornada é ferramenta imprescindível
para a assertividade do retail media. Mas os anunciantes
ainda não buscam o modelo como fazem em outros
canais, como atesta a pesquisa da Newtail em parceria
com a Bornlogic e DP6: apenas 7% das empresas entrevistadas
afirmaram que não investem em retail media. O
Tiago Cardoso é managing director da Criteo na AL
dado está sendo usado pela Privalia Ads, da head Karina
Bernardo. “Após anos focados nas “buscas”, depois nas
‘redes sociais’, utilizarmos os espaços proprietários para
venda de espaços publicitários é bom em todos os aspectos.
Para o parceiro, é uma opção de compra de mídia
mais assertiva, mais focada, podendo, inclusive, utilizar
dados históricos de compra e venda nas plataformas.
Para o consumidor, é ser impactado na hora certa, com
aquilo que ele está acostumado a comprar ou sobre o
que os modelos preditivos das plataformas identificam
ser uma boa oportunidade. Ou seja, é um formato que
tem uma possibilidade de resultados muito expressivos.
E, certamente, vai crescer. No Brasil, que é o segundo
país do mundo (depois de México) em termos de crescimento
de investimentos em publicidade retail media,
a previsão de crescimento é de 43,5% em 2024, segundo
o IAB Brasil. Este é um dos motivos de eu ter assumido
como head do Privalia ADs e a minha meta é alcançar
o faturamento de R$ 10 milhões em 2024, tornando a
frente de retail media uma das principais avenidas de
crescimento da companhia”, projeta Karina.
Vinicius Ferraz, diretor de e-commerce e operações
da Oliver Latin America, lançou em 2023 o estudo ‘Retail
media insights’, que mostrou, como ele mesmo explica,
“que quase 80% das empresas entrevistadas disseram
ter alguma iniciativa em retail media, mas ainda o investimento
é muito focado em estratégias de fundo de funil
e verbas vindas das áreas de e-commerce”. “Diferenciando-se
de uma mídia puramente orientada à performance,
o retail media assume uma abordagem abrangente
de funil completo, reconhecendo que aproximadamente
sete em cada 10 buscas são genéricas, sem uma marca
específica associada”, pondera Cristiano Tassinari, CEO
da Retail Media.
Amazon, Mercado Livre, Magazine Luiza, Americanas e
grandes redes de farmácias estão ativos, mas esse é apenas
o início, de acordo com Tiago Cardoso, managing director
da Criteo para a América Latina. “Com base no que
vimos nos mercados mais maduros em que a Criteo desempenha
um papel de liderança, como os EUA, a Europa
e a Ásia, podemos esperar que o Brasil comece a buscar
parcerias com fornecedores de tecnologia para ajudá-los
a lançar e ampliar suas redes. É uma solução capaz de garantir
a visibilidade na prateleira digital”, finaliza.
jornal propmark - 18 de março de 2024 15

mídia
OOH diversifica e amplia operação com
ativações de retail media nos PDVs
JCDecaux já marca presença em 90 lojas do Carrefour; Bdrops, Neooh,
Helloo e OOH Brasil também usam inventários para gerar negócios
Divulgaação
A francesa JCDecaux já marca presença com seus equipamentos na rede Carrefour em totens de publicidade, como na unidade do Shopping Anália Franco em São Paulo
Paulo Macedo
O
ambiente digital vem permitindo
inovação omnichannel nas propostas
originais dos canais. Inclusive
no OOH (out of home), que agora
passa a explorar os pontos de venda
com inventários apropriados às demandas
de comunicação dos anunciantes. O
Carrefour, por exemplo, firmou acordo
recente com a francesa JCDecaux, que
já está com inventário sendo instalado
em 90 unidades da rede de varejo em
oito estados, mais o Distrito Federal. Silvia
Ramazzotti, diretora de marketing
da empresa, vê essa oportunidade para
gerar negócios para ambos os lados.
“A aposta neste segmento tem sido
vista com otimismo e como alternativa
essencial aos varejistas, já que representa
uma possibilidade de ampliar a receita
a partir da venda de mídia, impactar os
consumidores durante a jornada de compra
e buscar um crescimento mais sustentável.
Os dados gerados a partir dos
hábitos de compra nos pontos de venda
são um fator de destaque para as companhias
e os veículos de mídia que operam
a publicidade nas lojas físicas do varejo.
Por isso, o retail media tem sido chamado
de a 3ª onda da publicidade digital,
possibilitando a veiculação de campanhas
precisas, com mensagens personalizadas
por faixa horária, dias da semana,
localização física das lojas e hábitos de
consumo dos clientes”, considera Silvia,
que elenca os principais benefícios dessa
opção de comuncação de marketing:
1. Possibilidade de produzir campanhas
superpersonalizadas a partir dos
dados gerados diretamente nos pontos
de venda nas lojas físicas;
2. A experiência de compra dos
usuários fica mais completa, já que o
cliente pode ser impactado por mensagens
e anúncios que realmente têm relação
com os seus hábitos de consumo e
entendem seu contexto de compra;
3. Melhora nas ofertas e recomendações
de produtos de acordo com
o perfil do público de cada loja;
4. Gerar um engajamento que é
difícil de ser visto em outros ambientes
e cenários, promovendo a chamada hiperconectividade
e criando uma jornada
que realmente traz uma experiência diferenciada
para o consumidor.;
5. Ampliar as possibilidades de
conversão e fidelização dos clientes.
Para a JCDecaux, as telas digitais são
as que estão sendo usadas de imediato
e confirma que 90% dos usuários do
Carrefour garantem que prestam atenção
às propagandas exibidas nas lojas.
“E a maioria afirma buscar por produtos
anunciados nas lojas e também comprar
por impulso a partir do impacto de alguma
publicidade”, explica Silvia, que relaciona
a criatividade como ativo essencial
de atração às ofertas.
“Como a audiência pode ser mapeada
a partir dos hábitos de consumo (sempre
respeitando as diretrizes estabelecidas
pela Lei Geral de Proteção de Dados -
LGPD), o processo criativo passa a ser
baseado na inteligência de dados, assim,
promovendo estratégias totalmente personalizadas
e agregadas a outros canais
de comunicação de acordo com a jornada
do consumidor. Com isso, os anunciantes
conseguem ter presença omnichannel
com criativos que se complementam
em diferentes canais do retail media. Os
dados de consumo e as métricas geradas
nas lojas físicas são usadas estrategicamente
para melhorar a performance das
campanhas. Uma campanha pode ser
criada com base nesses insights para ser
veiculada durante apenas em um dia da
semana, em uma loja específica e numa
faixa horária em que a venda de determinado
produto é maior.”
Silvia, porém, acredita na boa relação
com as agências. “O retail media
representa uma fronteira inovadora,
que une criatividade, comunicação e
performance para apoiar as agências no
desenvolvimento de campanhas. Muitos
varejistas estão organizando ‘labs criativos’
para sustentar e apoiar o processo
de criação das agências. Esses labs têm
como objetivo estudar o comportamento
dos consumidores nos pontos de venda a
partir da análise e mensuração dos dados
16 18 de março de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Renato Mascarenhas, Frederico e Felipe Viante: Bdrops
Silvia Ramazzotti é diretora de marketing da JCDecaux
disponíveis. Assim, é possível aumentar a
conversão por meio da personalização de
campanhas e anúncios. De acordo com a
pesquisa ‘Retail media insights’, 79% das
agências de marketing no Brasil dizem já
estar atuando com retail media de forma
direta e também indiretamente”, analisa
a diretora da JCDecaux, lembrando que o
ganha-ganha contempla tanto as agências,
de várias disciplinas mercadológicas,
canais de mídia e as redes de varejo
espalhadas pelo país.
“O retail media tem se desenvolvido e
ganhado força em espaços físicos, principalmente
porque, para muitos varejistas,
o alcance mensal é maior do que em canais
digitais, e o impacto da mensagem
para o consumidor é mais efetiva. A loja
física se mantém como um ponto de
contato estratégico entre as marcas e
os consumidores, e o OOH conecta-se diretamente
com a jornada do consumidor
no momento de compra. Portanto, com
a venda personalizada e estratégica de
mídia nas lojas físicas e de forma digital,
claramente o retail media tornou-se uma
importante fonte de receita para o setor.”
Felipe Forjaz, da Helloo, que também atende a Allos
“Ferramenta crucial para aumentar a
eficácia da comunicação no varejo”
BDROPS
Firme na busca por novos espaços,
mas já engajada com o retail media, a
Bdrops reforça o conceito do canal nas
mais de mil unidades de salões de cabeleireiro
e barberias masculinas com
conteúdos proprietários para atrair
publicidade das marcas. O sócio e CEO
Felipe Viante, que também é presidente
da Abooh (Associação Brasileira de Mídia
Out Of Home), explica que o DOOH desempenha
papel crucial para a tomada de
decisões nos PDVs.
“A abordagem tem uma dupla função:
otimizar a comunicação do salão com
as próprias clientes, impulsionando as
vendas de serviços muitas vezes desconhecidos,
e também atuar como canal
de comunicação para a indústria, persuadindo
os consumidores a adquirirem os
produtos para uso em casa ou para serviços
específicos no próprio salão. Essa estratégia
demonstra como o retail media
está se tornando uma ferramenta para
aumentar a eficácia da comunicação no
varejo brasileiro, tanto para os estabelecimentos
quanto para os fabricantes de
O Empório Varanda aposta em telas com publicidade, do inventário da Retail Media
Ação conduzida pela Retail Media, de Cristiano Tassinari, no seu cliente Pão de Açúcar
jornal propmark - 18 de março de 2024 17

mídia
Fotos: Divulgação
Felipe Davis é CCO da OOH Brasil, que considera o meio como bom destino de verbas
Cliente de salão beleza observa comunicação da Kérastase sob gestão da Bdrops
produtos”, destaca Viante. “Esse modelo
não apenas beneficia o varejo ao aumentar
as vendas e promover a fidelização
dos clientes, mas também proporciona
uma experiência mais envolvente e informativa
para os consumidores, tornando-se
um canal eficaz de comunicação no
ponto de venda”, ele acrescenta.
Gerar conteúdo é uma expertise
da Bdrops, que estabelece parcerias.
“As agências de publicidade e de trade
têm uma oportunidade única de se
beneficiar do retail media, especialmente
quando se trata do ambiente
de salões de beleza, que está presente
em praticamente todos os municípios
brasileiros e oferece um tempo de
espera positiva significativo. É crucial
para as agências entenderem como
podem agregar valor aos seus clientes
anunciantes em cada ponto de venda.
Embora outros ambientes possam oferecer
impactos potencialmente maiores,
o momento vivenciado no ponto
de venda é especial e único. A Bdrops
se destaca por sua capacidade de experimentação
de produtos e geração
de conteúdo, aproveitando o ambiente
descontraído do salão, onde as clientes
estão mais receptivas a receber novas
mensagens”, raciocina Viante.
OOH BRaSil
A Retail Media tem insights que corroboram
o interesse das agências de marketing
no retail media: 79% atuam com
mídia de varejo. “Dos 103 profissionais
de marketing de agências, anunciantes
e varejo entrevistados, apenas 7% não
investem em mídia de varejo e metade
deles declara destinar entre 1% e 10%
da verba para este canal”, apura Felipe
Davis, CEO da OOH Brasil, que recorreu ao
dado do Ibope, de julho a dezembro de
2023, que anotou que foram investidos
R$ 511,3 mil em estabelecimentos comerciais
dentro do ecossistema OOH. A criatividade
é determinante para despertar
interesse no consumidor. O contexto criativo
precisa ser desenvolvido a partir das
necessidades dos clientes com argumentos
focados na conversão. Desta maneira
os anunciantes conseguem aproveitar os
pontos de contato que permeiam todas
as etapas da jornada de compra”, coloca
Davis, que acrescenta:
“O OOH é o 3º maior canal em investimentos
publicitários segundo o Cenp
Meios, e entendemos que não existe
um meio que seja ‘o caminho’. Compreendemos
que são complementares e
têm suas fortalezas que se comportam a
depender da estratégia e segmento das
marcas”.
“O OOH é o 3º
maior canal em
investimentos
publicitários”
Consumidores em shopping da Allo verificam oferta em peça do portfólio da Helloo
NEOOH
“Retail media pode oferecer benefícios
adicionais aos varejistas, como
fortalecer o relacionamento com os parceiros
comerciais, aumentar a relevância
e a personalização das experiências de
compra para os consumidores, e fornecer
dados e insights valiosos sobre o comportamento
do cliente e o desempenho
das campanhas de publicidade”, sintetiza
Hugo Vieira, COO da Neooh.
Em sua opinião, as agências de trade
e de publicidade podem agregar valores
como “dados de comportamento do consumidor,
targeting avançado, integração
omnicanal, otimização em tempo real,
customização e personalização, medição
de resultados precisos e colaboração estratégica
com varejistas”, detalha Vieira,
com trabalhos para Vivo e Toyota.
HEllOO
Ex-presidente da Abooh e CEO da empresa
Helloo, Felipe Forjaz também corrobora
a ideia de que o retail media traz
novos investimentos no varejo orientado
por dados e busca apoio das pesquisas.
“Segundo dados da Insider Intelligence,
antiga eMarketer, o investimento publicitário
neste canal tem previsão de crescimento
de 43,5%, com base em 2022”,
afirma o executivo, que também checou
que 70% dos consumidores que visitam
shoppings têm objetivo de fazer compras
e 50% afirmam gostar de propaganda. A
Helloo comercializa a mídia da rede de
shoppings Allo.
“Hoje, já é possível anunciar nos aplicativos
de alguns dos nossos shoppings
administrados além de soluções em
DOOH a partir da necessidade do anunciante”,
declara Forjaz. “Mais do que um
movimento autônomo, a Retail Media
responde um anseio mais amplo do mercado
publicitário: aumentar a rentabilidade
dos investimentos em publicidade”,
finaliza o fundador da Helloo.
18 18 de março de 2024 - jornal propmark

mídia
Marketplaces estão alinhados à onda do
retail media com monetização de verba
Mercado Livre, Shopee e Magalu utilizam formatos com base em
dados para acompanhar as jornadas dos clientes e das marcas
Fotos: Divulgação
Celia Goldstein é diretora de Ads do Magalu
Paulo Macedo
Felipe Lima é head de desenvolvimento de negócios
“O retail media é uma
das tendências do
mercado de publicidade”
ção das estratégias para cada cliente, que são outros
benefícios adicionais”.
Francesca ressalta os formatos como Display Ads
Programatic, Video Ads, Product Ads e Brand Ads, que
formam um ciclo. “O retail media é um caminho promissor
e com grande potencial de crescimento, evidenciado
pelo engajamento crescente de agências de publicidade
e a atenção dedicada a esse segmento nos orçamentos.
Os números são expressivos, como diz o estudo da Kantar,
onde 60% dos anunciantes indicam que pretendem
ampliar investimentos em retail media em 2024. O foco
em dados e a mentalidade consultiva do Mercado Ads
ajudam a entender a demanda e desenhar estratégias
personalizadas para cada cliente, impactando positivamente
os resultados de negócios. As agências podem se
beneficiar da variedade de formatos e soluções.”
Felipe Lima, head de desenvolvimento de negócios
da Shopee, fala que a empresa, que tem base em Cingapura,
está evoluindo na trilha do retail media. “Cada
vez mais marcas têm entendido os benefícios de realizar
anúncios dentro das plataformas de compras. Mas ainda
temos muito a conquistar, o retail media é uma das
Franceaca Picchi é diretora de agências no Mercado Ads
Das agências de publicidade entrevistadas para o
estudo da Newtail com a Bornlogic, 68,7% estão
alinhadas com retail media. O dado é usado pela
executiva Francesca Picchi, diretora de agências no
Mercado Ads, do Mercado Livre. “Além disso, metade
dos entrevistados do setor da indústria, disse que destina
de 1% a 10% do orçamento de marketing para retail
media; e 20% destinam entre 11% e 35%. O Mercado Ads,
em particular, vem crescendo e se destacando nesse
cenário, com um número total de anunciantes de quase
170 mil em 2023”, enfatiza Francesca, também observando
o retorno que essa opção de mídia garante
aos investidores .
“Nossa maior vantagem é uma audiência massiva
com mindset de compra, o que é o mundo perfeito
para qualquer marca. Além disso, mesmo sendo um e-
-commerce, dominamos o funil completo, garantindo
não só conversões eficazes, mas também movendo
métricas importantes de upper funnel. No Mercado
Ads, oferecemos vantagens como a diversidade de
formatos publicitários e a capacidade de atender às
novas demandas de consumo e eficácia das ações de
marketing. Nossas soluções qualificam a audiência
e fornecem insights comportamentais para campanhas
mais eficientes. O uso de First-Party Data - uma
grande biblioteca de dados em primeira mão dos
consumidores - é nosso diferencial, permitindo maior
assertividade nas campanhas ao encontrar a pessoa
certa, entregar o produto certo e no momento correto
da jornada do consumidor. Além disso, destacamos
nossa proximidade no atendimento e a personalizatendências
do mercado de publicidade para agora e próximos
anos, e deve representar uma fatia expressiva do
investimento total de digital por parte das empresas.”
Outro ponto que a Shopee reconhece no retail media
“é poder alcançar os consumidores em um ambiente de
compra altamente relevante e direcionado, falar com a
audiência certa no momento certo”.
Lima acrescenta: “A Shopee, por exemplo, disponibiliza
para seus lojistas, tanto pequenos e médios como as
grandes marcas, uma plataforma de operação rica em
informações e ferramentas para torná-las acionáveis no
dia a dia. É possível criar campanhas para determinada
linha de produto, ações para atrair seguidores, além da
possibilidade de realização de Shopee Lives. Além disso,
a mídia varejista fornece informações valiosas sobre o
comportamento e as preferências do consumidor. Ao
aproveitar estes dados, os anunciantes podem personalizar
as suas campanhas com precisão, garantindo
que as suas mensagens repercutem no público certo,
no momento certo. Esta abordagem baseada em dados
não só aumenta a eficácia da publicidade, mas também
permite a otimização contínua com base em feedback e
análises em tempo real”.
Por outro lado, a Magalu acompanhou como o retail
media foi abordado na NRF 2024, mas, como esclarece
Celia Goldstein, diretora de ads da empresa, o gap é
grande no Brasil tanto em produto, conhecimento e investimento.
“O retail media tem formatos onsite e offsite,
isso quer dizer que podemos fazer parte tanto da conversa
dentro do site, como resultado da busca, entregar
a resposta do que o consumidor procura, assim como no
offsite, quando entendemos insights dos usuários e conversamos
com ele na jornada”, ela finaliza.
jornal propmark - 18 de março de 2024 19

mídia
Artplan, Fbiz, Pulse e outras agências
buscam relevância com o retail media
Disciplina ainda está relacionada às estratégias do varejo, mas há
espaço para estar no leque omnichannel com olhar para jornada
Fotos: Divulgação
Leandro Ribeiro é CEO da Match.Me, do grupo Fbis
Paulo Macedo
Especialista em dados, implementação de tecnologias,
CRM e programas de fidelidade, a Match.
Me, um dos braços de negócios da Fbiz, está com
suas âncoras no retail media, como explica o CEO Leandro
Ribeiro. “Em uma pesquisa da Retail Media Insights
publicada no ano passado, 79% da indústria e 73%
dos varejistas afirmam já estarem trabalhando com
retail media. O ponto é que a pesquisa ouviu apenas
60 empresas, as maiores do Brasil. E os players mais
maduros, que têm acesso antecipado à informação e
recursos, são pioneiros. Na minha visão, a maioria do
mercado ainda está entendendo o modelo. O interesse
pelo assunto é enorme e esse ano teve cerca de 2,5 mil
brasileiros presentes no NRF. O desafio para os varejistas
está em formatar a oferta – traduzindo inventário,
dados e audiências em produtos de mídia fáceis de
vender e gerenciar. Por conta disso, temos visto grandes
movimentações de profissionais do mercado de
mídia trocando as big techs pelo varejo. Do lado da indústria
e das agências, está em como incluir mais esse
canal no plano de mídia, sem aumentar investimento e
comprometer os resultados”, adverte Ribeiro.
A transformação digital é um desafio à parte, mesmo
com tantos anos em andamento, sobretudo para
os varejistas cujos clientes demandam experiências
conectadas. Ribeiro continua sua linha de raciocínio: “A
resposta veio em investimentos em gente e tecnologia
para identificar os clientes, fortalecer os canais digitais
e oferecer atendimento omnichannel de maneira personalizada.
A questão é que essa conta custou caro e nem
todos conseguiram o retorno que se esperava. O retail
Dani Ricotta é diretora da área de canais da Artplan
“O retail media vem
como uma nova forma
de geração de receita”
media vem como uma nova forma de geração de receita
e ajuda a rentabilizar esse investimento feito no passado
utilizando o conhecimento adquirido sobre o consumidor
através dos dados, os canais digitais (site, app,
email, WhatsApp) e digitalizados (lojas físicas e vendedores)
como vitrine para a indústria. Ou seja, é possível
gerar receita com a propaganda de um produto e além
da própria venda”.
Dani Ricotta, diretora de ecossistema de canais e digital
learning da Artplan, observa o retail media apenas
no plano estratégico para o varejo. “Porém, ainda muito
com o olhar para aumento de performance, já que
os ambientes de retail são parte central da jornada do
consumidor. No sentido mais amplo das estratégias de
retail – no omnichannel –, nas experiências de marca físicas
ou digitais, no gerenciamento de dados unificado
das plataformas – ainda temos bastante caminho para
percorrer”, ela explica.
“Fazer parte da jornada completa do consumidor é
o benefício central. Quando enxergamos a ponta final da
decisão de compra, temos um mar vermelho de disputa
por preço e atenção. É um território complexo para
Allan Barros é CEO da agência Pullse e do Aceleraí
gerar diferenciação. Quando a marca consegue fazer
parte de toda a jornada antecipada, desde a geração
do desejo indireto até o final, se torna mais fácil estar
à frente dos concorrentes na decisão de compra. Estar
presente no canal certo na hora certa é fundamental”,
acrescenta Dani.
Especialista em varejo e gestor da comunicação das
Casas Bahia, por exemplo, Allan Barros, CEO da Pullse e
Aceleraí, coloca no radar o que é inexplorado pelo retail
media no país. “Acredito que a digitalização acelerada
do varejo nos leva a uma necessidade de equilibrar
a monetização e a manutenção de uma experiência
positiva do usuário. Hoje, sabemos que a atenção do
consumidor é cada vez mais disputada e o desafio de
manter anúncios relevantes é crucial. Esse é um ponto
que demanda não apenas tecnologia avançada, mas
também uma profunda compreensão do comportamento
do consumido. A inovação contínua como resposta à
concorrência acirrada no espaço da retail media é outro
ponto relevante. O setor está evoluindo rapidamente e a
capacidade de antecipar tendências e adaptar-se a elas
é fundamental. Isso requer um investimento contínuo
em pesquisa e desenvolvimento, bem como uma cultura
empresarial que valorize a criatividade e a experimentação”,
pondera Barros.
Potencializa vendas, benefícios para usuários e otimiza
a eficácia da publicidade. Barros também exorta
sobre a experiência de compra. “Para o varejo, acredito
que a principal vantagem é a criação de novas linhas de
receita a partir do acesso e análise dos dados de comportamento
de compra dos consumidores. Isso representa
otimização de estratégias de estoque, marketing
e vendas, baseando-se em insights concretos”, finaliza.
20 18 de março de 2024 - jornal propmark

mídia
Globo divulga mais de 100 estreias na TV,
Globoplay e canais pagos no 2º trimestre
Novidades fazem
parte do investimento
anual de R$ 5 bilhões
do canal em conteúdo
Divulgação/Globo/Bob Paulino
Entre eventos musicais e esportivos ao vivo, além
de títulos originais e novas temporadas de algumas
de suas franquias, a empresa contará com 29
estreias na TV Globo, 50 no Globoplay e 60 nos canais
pagos no segundo trimestre do ano.
As novidades fazem parte de um investimento anual
de R$ 5 bilhões em conteúdo, direitos e tecnologia.
“A Globo é essencialmente uma produtora de conteúdo
brasileiro. E, ao mesmo tempo, somos programadores
e distribuidores desse conteúdo. A combinação
do nosso portfólio, que hoje é digital e pode ser consumido
ao vivo ou sob demanda, com um ecossistema
poderoso de janelas, faz com que nossas histórias
cheguem cada vez mais longe, alcancem cada vez mais
gente”, diz Leonora Bardini, diretora de marketing e
programação da Globo.
O conteúdo ao vivo vai ganhar mais força nos próximos
meses com a chegada de festivais como Lollapalloza
e o Circuito Sertanejo, que serão transmitidos no
Multishow e no Globoplay, além de terem os melhores
momentos divulgados pela TV Globo.
Outra aposta da emissora será o futebol com as
transmissões da Copa América e da Eurocopa. Enquanto
a TV Globo acompanhará a seleção brasileira e exibirá os
principais jogos, o sportv ficara responsável por oferecer
a experiência completa para os amantes do esporte.
Já os campeonatos de clubes nacionais, como a Copa
do Brasil e o Brasileirão, terão distribuição multiplataforma,
com transmissões na TV Globo, no sportv e no Premiere,
enquanto a TV Globo exibe a Libertadores.
A programação também contará com novas temporadas
de algumas franquias da emissora, como o reality
‘Túnel do amor’, ‘D.P.A’, ‘Vai que cola’, ‘Avisa lá que eu vou’
e ‘Que História é essa, Porchat’ nos canais pagos. Já a
nova temporada do ‘Conversa com Bial’ vai ganhar uma
janela extra no horário nobre do GNT.
Na TV Globo, estão programadas as voltas do ‘Linha
direta’ e do ‘Projeto falas’. A emissora também anunciou
o lançamento da quinta e última temporada da série
‘Sob pressão’. Na lista de estreias do Globoplay, estão
‘Justiça 2’; a série ‘O jogo que mudou a história’, que narra
o surgimento do crime organizado no Rio de Janeiro e
suas facções rivais, além dos documentários, ‘Senna por
Ayrton’ e ‘Paris-Rio: a tragédia do voo 447’.
Na parte do jornalismo, as mudanças ficam por conta
dos novos cenários dos telejornais ‘Jornal da Globo’,
‘Hora 1’ e ‘Jornal hoje’, que são ancorados de São Paulo. O
novo cenário conta com uma megatela de LED transparente,
em um ambiente interativo com uso de realidade
aumentada e inteligência artificial.
Renata Lo Prete, Roberto Kovalick e César Tralli no novo cenário dos telejornais ancorados de São Paulo
AS NOVAS AGÊNCIAS
Não mais de propaganda, promoções,
marketing direto, digital...
A partir de hoje, 2024,
AGÊNCIAS DE MARKETING & BRANDING
O parceiro estratégico essencial das
empresas na nova economia. Planejados,
capacitados, qualificados e certificados
pelo MadiaMundoMarketing.
Maiores informações e agendamento de reuniões
(11) 98990-0376
jornal propmark - 18 de março de 2024 21

mídia
Em alta na TV e no streaming, remakes
de novelas fazem resgate afetivo
Além de atrair o público que assistiu à primeira versão, obras têm o
poder de cativar os mais jovens pelo buzz gerado com nova roupagem
Kelly Dores
A
cada semana, uma novela das 21h da Globo, sozinha,
atinge 70 milhões de pessoas, o que uma
plataforma de vídeo leva quase um ano para
alcançar somando todos os seus conteúdos. Os dados
internos da emissora demonstram a força do formato
e como ele está vivo, levando inclusive serviços de
streaming a produzirem novelas também.
O que tem chamado a atenção é que, nos últimos
dois anos, a Globo vem apostando mais em remakes de
novelas. Primeiro foi com ‘Pantanal’, em 2022, e neste
ano lançou uma nova versão de ‘Renascer’. E por que a
emissora decidiu resgatar esses sucessos do passado
em um espaço tão curto? Amauri Soares, diretor dos Estúdios
Globo, TV Globo e Afiliadas, afirma que os remakes
são uma oportunidade.
“A Globo produz releituras de obras clássicas desde
a década de 1980, quando levamos ao ar novas versões
de ‘Amor com amor se paga’, ‘Roque Santeiro’ e ‘A gata
comeu’. Nos últimos 40 anos, fizemos 26 remakes distribuídos
nos três horários de novelas da programação da
Globo. A nossa curadoria busca sempre a melhor história
para determinado momento. Pode ser uma história inédita
ou um remake”, diz Soares.
E engana-se quem pensa que novela não atrai os jovens
brasileiros. Segundo a Globo, o gênero de conteúdo
mais visto pelos jovens no Brasil é a telenovela: 85% dos
jovens brasileiros com mais de 12 anos assistem novela.
E, no horário nobre, a TV Globo tem mais jovens na audiência
do que todos os streamings somados.
“Isso mostra duas coisas: a vitalidade do formato e
a atratividade das histórias que temos escolhido para
contar. O vínculo da audiência brasileira com as nossas
novelas é profundo. Por isso, as novelas são nossa prioridade
máxima. Elas alcançam mais de 173 milhões de pessoas
ano após ano, quase a população brasileira inteira”,
complementa o diretor dos Estúdios Globo.
As novelas das nove são a maior audiência da TV brasileira
há décadas. E, de acordo com Soares, são também
o conteúdo mais consumido no Globoplay, tanto no sinal
ao vivo da TV Globo como sob demanda. “É uma audiência
muito potente e, por isso, nossas escolhas precisam ser feitas
com um conhecimento muito profundo dos brasileiros.”
Para Pedro Curi, coordenador do curso de cinema e
audiovisual da ESPM e especialista em cultura de fãs, remakes
têm uma possibilidade de sucesso muito grande
porque conseguem resgatar o público da versão anterior
e, por meio de uma “nova roupagem”, conquistar novos
públicos. Ou seja, existe o resgate da memória afetiva,
criando um buzz em torno da novela e fazendo com que
um público mais jovem tenha interesse em assistir. “Podemos
ver isso tanto em ‘Pantanal’ quanto em ‘Renascer’
e outros remakes realizados pela Globo e pelo cinema.
Marcos Palmeira e Humberto Carrão interpretam o papel de José Inocêncio em fases diferentes da novela ‘Renascer’
Remake do cinema e da televisão há muito tempo é uma
estratégia de resgatar histórias que tiveram uma grande
relevância e reconhecimento do público e do mercado e
passam a ser atuais novamente. ‘Pantanal’ retorna em
um momento importante de discussão sobre o meio ambiente
e ‘Renascer’ tem várias questões que podem ser
atualizadas e na época não tinham tanta relevância, mas
hoje podem ser resgatadas”, afirma Curi.
Da mesma forma que o cinema não cansa de adaptar
histórias clássicas, há novelas de autores consagrados e
o remake é uma forma de valorizar essa obra e a dramaturgia
nacional. “Apesar de ter uma força muito grande
no Brasil, a novela vai perdendo aos poucos o público e
é preciso renová-lo. E o resgate dessas novelas traz um
público ‘perdido’. Tem muita gente na faixa dos 40 anos
que assistiu a essas novelas, que deixou de ver e passou
a assistir séries, mas que por meio dos remakes (com
linguagem renovada) acaba voltando ao hábito de ver
novelas”, avalia o professor da ESPM.
Curi acredita que o modelo da novela não morre, ob-
Divulgação
servando o crescimento da popularidade das novelas
turcas, por exemplo, e o próprio Globoplay tendo novelas
estrangeiras como originais. A plataforma Max tem
também na manga o remake de “Dona Beja’, com Grazi
Massafera no papel principal.
“É uma narrativa menos comprometida em termos de
entregar um espetáculo toda semana, como a gente vê
em grandes séries da HBO, por exemplo. As narrativas das
novelas ajudam a prender o telespectador na plataforma.
Hoje o grande desafio nessa guerra das plataformas de
streaming é fazer a pessoa escolher sua plataforma e ficar
dentro dela. As novelas prendem as pessoas por mais tempo,
criando uma fidelização que por muitas vezes séries de
uma vez só ou que tenha duração de quatro, seis ou oito
semanas acabam não prendendo tanto quanto as novelas,
que têm uma duração maior”, salienta o especialista.
Assim como ‘Pantanal’, o remake atual de ‘Renascer’
traz uma história forte, épica, que ganhou uma releitura
de Bruno Luperi e com temas atualizados. “Nas primeiras
duas semanas no ar, por exemplo, mais de 311 milhões
22 18 de março de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Manzar Feres: “Chance de embarcar marcas à trama”
de horas de ‘Renascer’ foram consumidas na TV. Esse número,
que é só no Brasil, é 40% maior do que a série mais
vista da principal plataforma de streaming internacional
no mundo inteiro”, revela Amauri Soares.
SuceSSo comercial
Do ponto de vista comercial, as novelas também são
um sucesso. “Essa forte conexão com os brasileiros faz
nossas histórias extrapolarem as telas, permitindo que
as marcas possam fazer parte da conversa e de trends
virais que tomam conta das redes sociais. Mais de 30 mil
playlists com o nome da novela foram criadas em uma
plataforma de áudio e ‘Renascer’ já domina as buscas
na internet”, informa Manzar Feres, diretora de negócios
integrados em publicidade da Globo.
A executiva reforça que as novelas são exibidas, ao
mesmo tempo, na TV Globo e no sinal ao vivo do Globoplay,
atingindo perfis de audiência muito complementares.
Na TV Globo, 76% da audiência são pessoas acima
dos 35 anos. Já no Globoplay, quase 50% da audiência do
sinal digital é de jovens na faixa entre 18 e 34 anos. “Uma
complementariedade que está a serviço das marcas.
Os anunciantes podem falar com milhões de pessoas
Pedro Curi: “Resgate de um ‘público perdido’”
Amauri Soares: “Novelas são nossa prioridade máxima”
no intervalo comercial da TV Globo ou segmentar suas
campanhas para targets específicos no intervalo comercial
em ambiente digital, com formatos exclusivos e não
intrusivos”, afirma Manzar.
Lacta e Itaú são os atuais patrocinadores da faixa
das 21h, e Ambev, BYD, Coca-Cola, Enterogermina, GM,
Vivo, Casas Bahia e O Boticário são parceiras em ações
de conteúdo. Em ‘Terra e Paixão’, último folhetim antes
de ‘Renascer’, foram exibidas 56 ações de conteúdo. “Ao
longo da novela, temos a oportunidade de embarcar
novas marcas à trama, em um trabalho cada vez mais
importante de cocriação de narrativas capazes de prender
a atenção dos consumidores. Internamente, temos
evoluído muito neste trabalho, que envolve os criadores
da Globo, dos anunciantes e agências.”
A diretora de negócios integrados em publicidade
da Globo ressalta que a contextualização tem sido um
elemento essencial para o sucesso das campanhas. “Desenhamos
uma jornada de contato com a audiência que
pode, por exemplo, ter início nas novelas e seguir para o
intervalo comercial, com nossos breaks estendidos, reverberar
nas redes com a participação de influenciadores, em
projetos desenhados pela ViU, desdobrar em ações em
outros programas dos nossos canais e, ainda, aproveitar
o melhor dos formatos digitais das nossas plataformas,
como Globo DAI e Pause Ads, do Globoplay”, destaca ela.
No caso de Lacta, o fato de ‘Renascer’ trazer como pano
de fundo o universo do cacau reforçou o momento certo de
a marca entrar com patrocínio inédito. “O foco é garantir a
proximidade/familiaridade do público com a marca”, explica
Fabíola Menezes, diretora de marketing de chocolates
da Mondelēz Brasil. “Além disso, o patrocínio está alinhado
com os objetivos da companhia para a categoria de chocolates
e o investimento de R$ 1 bilhão que a companhia vem
fazendo desde o ano passado e seguirá neste ano, visando
a ampliar a capacidade produtiva para expandir nossas
presenças nos pontos de venda por todo o Brasil”.
Lacta é patrocinadora de ‘Renascer’ com inserções
antes dos capítulos e nos intervalos comerciais, mas
sem qualquer vínculo com a história da novela. “Além
disso, temos entregas nos portais digitais da Globo.
Queremos estar nos lares brasileiros reforçando a mensagem
de que ‘Cada pedacinho aproxima’, com a ideia de
criar e reforçar relações verdadeiras de afeto a partir de
Fabíola Menezes: “Patrocínio está alinhado com marca”
gestos simples como o ato de compartilhar um chocolate”,
destaca Fabíola.
Já a Vivo, que busca fugir do contexto publicitário e
inserir a marca de forma fluida no momento de entretenimento
do público, estreou no formato em 2018 com
a novela ‘O sétimo guardião’. A partir de 2022, a marca
passou a atuar de forma central no enredo das tramas,
conectando a Vivo com diferentes narrativas.
“No remake de ‘Pantanal’, levamos o 5G para digitalizar
uma região remota, promovendo a transformação
do local. Em ‘Travessia’, resgatamos uma característica
central da personagem Helo (Giovanna Antonelli), para
lançar uma linha de acessórios exclusivos através de
uma collab com a atriz, além de reforçar mensagens
importantes como a iniciativa da Vivo para promover
mais mulheres em áreas técnicas. Já em ‘Terra e Paixão,
trabalhamos diferentes mensagens, transformando a
realidade dos personagens com as soluções de conectividade
como Vivo Total, serviços para o agronegócio, até
o cuidado com a saúde com o Vale Saúde Sempre. Para
‘Renascer’ trabalharemos outras soluções do ecossistema
a partir do arco narrativo da trama”, revela Marina
Daineze, diretora de marca e comunicação da Vivo.
Marina Daineze: “Inserção da marca de forma fluida”
jornal propmark - 18 de março de 2024 23

cannes 2024
Young Lions Brazil revela as duas
duplas vencedoras da competição
A shortlist selecionou 14 peças na categoria Digital, patrocinada pela
PepsiCo, e quatro em Marketer, que conta com o patrocínio do Itaú
Fotos: Divulgação
Iago Pedro e Julia de Castilho venceram em Marketer
O
Estadão, representante oficial do Cannes Lions
no Brasil, divulgou no último dia 11 as duas duplas
vencedoras do Young Lions Brazil 2024. A shortlist,
que foi divulgada anteriormente, selecionou 14
peças na categoria Digital e quatro em Marketer.
Na categoria Digital, patrocinada pela PepsiCo, Giovanna
Marques Guisard Restivo e Lucas Bertolacini Fusco
Pessoa levaram o primeiro lugar com o case ‘O mais
reclamado’.
Já em Marketer, patrocinada pelo Itaú, Iago Pedro
Santos Medeiros de Moura e Julia de Castilho Albero fo-
Giovanna Marques foi a ganhadora em Digital
ram os selecionados com o projeto ‘Pedala mais pontos’.
Ao todo, 220 duplas se inscreveram e submeteram
suas ideias para a avaliação de 57 executivos do mercado
criativo, com nomes que vão de especialistas em
áudio, filme, marketing, criação e planejamento, entre
outras áreas.
Os quatro vencedores do concurso nacional serão
automaticamente inscritos no Young Lions Competition,
a versão global do projeto, realizado durante o Cannes
Lions, que este ano ocorre entre os dias 17 e 21 de junho.
Durante o festival, as duplas brasileiras vão concorrer
Lucas Bertolacini foi o outro vencedor em Digital
com outras 220 duplas de outros 70 países. O briefing
será ministrado por uma ONG, e os competidores terão
24 horas para entregarem suas campanhas.
Os ganhadores dessa segunda etapa receberão uma
medalha e um registro de delegado para participar da
edição 2025 do maior Festival Internacional de Criatividade,
somado à hospedagem.
Neste ano, 57 profissionais integraram o júri da competição
no mercado brasileiro. Os nomes selecionados
atuam nas áreas de criação, RP, planejamento, atendimento,
audiovisual e em D&I (diversidade e inclusão).
Ampro realiza evento para dar dicas
sobre como se inscrever no festival
Encontro online, que conta com a parceria do Estadão e do próprio
Cannes Lions, é voltado para a categoria Brand Experience & Activation
Nesta terça-feira (19), a partir das
10h, a Ampro (Associação de
Marketing Promocional), em parceria
com o Cannes Lions e o Estadão,
representante oficial do festival no
Brasil, realizarão o webinar ‘Brand experience
& activation’. O evento é gratuito,
mas requer inscrição prévia.
A iniciativa busca orientar os participantes
sobre os detalhes do processo
de inscrição, oferecendo dicas para destacar
suas campanhas no maior festival
de criatividade do mundo. Os representantes
do Cannes Lions falarão sobre o
festival como um todo: das inscrições ao
processo do júri na escolha das peças.
O encontro virtual é aberto para agências,
estudantes, professores, fornecedores
e anunciantes. “A criatividade brasileira
obteve enorme sucesso no cenário global
no Cannes Lions ao longo dos anos. E os
Leões de Experiência e Ativação de Marca
não são exceção, com trabalhos vencedores
definindo a direção futura do setor.
Neste evento, compartilharemos melhores
práticas, dicas e insights sobre o Brand Experience
& Activation Lion”, diz Marian Brannelly,
global director of awards do Lions.
Heloísa Santana, que foi jurada por
duas vezes do Cannes Lions e é presidente
da Ampro, afirma que a categoria
Brand Experience & Activation cresce globalmente.
“Em 2023, essa foi a categoria
que mais trouxe Leões para o Brasil, entretanto,
são agências fora do universo
da Ampro. Entendemos que é uma oportunidade
de aproximar as agências da
comunidade Ampro, que apresenta cases
excelentes de construção de marca e experiência
do consumidor”.
24 18 de março de 2024 - jornal propmark

agências
Road investe em soluções tecnológicas
próprias para otimizar negócio e crescer
Empresa do Grupo V3A também criou uma
subagência com tíquete médio mais acessível
Divulgação
Kelly Dores
Agência de marketing digital com origem no Rio
de Janeiro e, desde 2022, parte do Grupo V3A, a
Road vem crescendo com a estratégia de desenvolver
internamente soluções tecnológicas e produtos
tech, como chatbots e um banco de dados próprio.
“A gente tem uma software house dentro de casa,
com vários produtos. Um dos meus focos dentro do negócio
é conseguir trazer um pouco de tecnologia, para
aumentar a nossa margem, a nossa escalabilidade e
oferecer soluções para o cliente também”, afirma o fundador
e CEO da Road, Daniel Levy.
Segundo o executivo, a agência armazena as informações
de todas as campanhas que cria para os clientes.
Outra estratégia da Road é não precificar a proposta
de trabalho de acordo com o volume de postagem nas
redes sociais. “Esse volume é ilimitado para os clientes”,
ressalta ele.
Levy explica que a metodologia própria da agência
permite essa flexibilidade. Além disso, ele reforça que
está implementando ferramentas de inteligência artificial
para poder criar conteúdo de uma forma automatizada.
“A ideia é levar mais projetos para o meu time e eu
consigo ter uma margem maior, porque aquela mesma
pessoa está me entregando mais coisas. Eu acredito que
com as ferramentas vindo eu posso conseguir estressar
essa relação sem ficar pesado para o colaborador”.
A Road também está investindo em entretenimento
com a criação de canais próprios de conteúdo viral no
YouTube e com edições do vídeo para o TikTok. A ideia é
C
ganhar audiência e vender espaço para os clientes nos
canais. “Eu começo a ter um ativo para vender publicidade
e ampliar margens no campo prestador de serviço”,
M
Y
reflete Levy.
CM
Assim como a maioria das agências do mercado,
MY
a Road também criou um braço de assessoria para in-
CY
fluenciadores e creators, batizado de Flui. Além disso,
CMY
abriu uma “subagência” para atender clientes de menor
porte e com tíquete médio “mais acessível”.
K
“Um dos meus focos
é conseguir trazer
tecnologia, para
aumentar a nossa
margem”
Anuncio GrandesNomes Vermelho FINAL.pdf 1 14/02/2024 12:14
Daniel Levy: “A gente tem uma software house”
RESULTADOS
Neste primeiro trimestre de 2024, a Road divulgou a
conquista de quatro novos clientes, entre eles Farmalife,
varejo farmacêutico no Rio de Janeiro; Grupo Urca, holding
de investimentos em energia inteligente e sustentável;
VTEX, plataforma de comércio digital para grandes
empresas e Marinha do Brasil. No final do ano passado, a
agência também anunciou a chegada da Street League
Skateboarding SLS, competição profissional de skate, na
modalidade street.
A empresa declara expectativa de crescimento superior
a 100% em 2024.
jornal propmark - 18 de março de 2024 25

agências
DM9 contrata Gustavo
Alves como ECD
Novo diretor-executivo de criação
da agência vai criar para iFood
Gustavo Alves, o Guzera,
é o novo diretor-executivo
de criação (ECD) da
DM9. Ele vai criar para iFood,
que integra o portfólio da
agência desde abril de 2023.
Alves atuava como diretor
de criação da Galeria, com
trabalhos elaborados para o
McDonald’s. Tem ainda passagens
por Publicis, Africa e
DPZ&T, hoje DPZ, desenvolvendo
projetos para Vivo,
Mitsubishi, Itaú e Ambev.
“Estou muito empolgado
com o desafio e honrado em
fazer parte desse time com tantas pessoas
que admiro, em uma fase tão especial
da agência e para trabalhar com uma
marca poderosa como o iFood”, afirma
Guzera, que em 20 anos de carreira soma
prêmios no Cannes Lions, The One Show,
D&AD e El Ojo.
Santa Clara é a nova
agência da Brasil Cacau
Primeira ação destaca a imagem
da marca na Páscoa deste ano
A
Santa Clara acaba de
assumir a comunicação
da Brasil Cacau,
marca do Grupo CRM, que
foi adquirido pela Nestlé em
2023. A expectativa é desenvolver
conceitos criativos e
key visual com destaque para
a principal data sazonal
da varejista de chocolates,
a Páscoa, celebrada no próximo
dia 31 de março. Com o
slogan “De todo brasileiro, com muuuito
mais recheio”, a primeira campanha assinada
pela agência será veiculada nos
pontos de venda, canais online da marca
e na mídia online. “A marca traz uma
mistura entre o tradicional e o inovador
nas opções de sabores, tendo como
grande aposta o Ovo Pistache”, conta
Carlos Paschoal, diretor-executivo da
BU Brasil Cacau no Grupo CRM. As peças
Gustavo Alves: “Honrado em fazer parte desse time
com tantas pessoas que admiro”
Loja da Brasil Cacau, marca do Grupo CRM, que
foi comprado pela Nestlé no ano passado
Divulgação
A missão é desenvolver campanhas
que geram conversas “impossíveis de
ignorar”. “Estamos muito felizes com a
chegada dele. Seu talento criativo e na
condução das contas e time combinam
muito com a cultura da agência”, pontua
Laura Esteves, VP de criação da DM9.
Divulgação
mantêm uma identidade visual clara,
direta, e com cores vivas. “Brasil Cacau
é uma marca jovem, dinâmica, um ‘fast
mover’. Estas características servem de
enorme incentivo para um desenvolvimento
de estratégia e execução criativas
de ponta, que é nossa missão. A
identidade brasileira da marca será um
dos pilares da comunicação”, declara
Fernando Campos, CEO da Santa Clara.
Fbiz conquista conta da
marca de cafés Melitta
Trabalho inclui todo o portfólio da
marca a partir do dia 31 de março
A
Fbiz foi escolhida como a agência
da Melitta, marca de cafés fundada
por Melitta Bentz, criadora
do primeiro filtro de papel para coar
café, em Dresden, na Alemanha, em
1908. Presente em mais de cem países,
a empresa está no Brasil desde 1968.
O país é o segundo maior mercado da
marca no mundo.
“A boa experiência com um café fresquinho
guia as nossas parcerias, focadas
na jornada do consumidor com os nossos
produtos. Ao longo de sua existência, o
grupo é marcado por inovações que impactam
a rotina de diversos lares. É neste
contexto que a Fbiz chega”, comenta
Jonatas Rocha, diretor de marketing da
Melitta. O trabalho integrado de comunicação
começa no próximo dia 31 de março
para cafés torrados, solúveis, moídos
e em grãos, filtros e acessórios, espresso
em cápsulas e bebidas instantâneas.
Paulo Loeb, co-CEO da Fbiz, define
WMcCann cria para a
Páscoa da Americanas
Campanha apresenta o mascote
Ameriquinho, criado com AI
Fernand Alphen e Paulo Loeb, co-CEOs
da Fbiz: marca com imagem irretocável
Cena do filme desenvolvido pela WMcCann para a
Americanas na Páscoa de 2024
Divulgação
Melitta como uma “marca inovadora
até mesmo conduzindo um processo de
concorrência, valorizando a identificação
com a cultura da agência”, enquanto
Fernand Alphen, co-CEO da agência, fala
que “Melitta é daquelas marcas que dão
orgulho de conhecer, que desafiam a intuição:
líder de imagem irretocável”.
Divulgação
Campanha com o slogan
‘Espírito da Páscoa:
passou, cestou, chocolatou’,
criada pela WMcCann,
destaca a Americanas na
principal data da varejista
no primeiro semestre. Neste
ano, a Páscoa é celebrada no
dia 31 de março. A Americanas
representa 15% dos ovos
de chocolate vendidos no
Brasil, segundo o relatório
‘Consumer insights da Kantar’, divulgado
em abril de 2023.
“Buscamos tornar a atmosfera deste
evento tão especial quanto a do Natal”,
diz Washington Theotonio, CMO da Americanas.
A ação apresenta o coelhinho
Ameriquinho, novo mascote-proprietário
da Americanas, criado com inteligência
artificial da Shutterstock. “Só a Americanas,
que tem a maior e mais famosa Páscoa
do Brasil, para mostrar que o espírito
da Páscoa é compartilhar”, frisa Ricardo
Weitsman, ECD da WMcCann. Ativações,
filmes para TV aberta, digital e pay TV
integram o plano de mídia. Ações em
lojas e VLTs também fazem parte da estratégia,
que ainda contempla conteúdo
de influenciadores regionais e nacionais
nas redes sociais, além de lives no Instagram
e no app Americanas.
26 18 de março de 2024 - jornal propmark

mercado
Brasil perde uma posição no ranking
global de criatividade do Grupo Warc
Compilado de trabalhos mais premiados em 2023 apontou a BETC
Paris e a Ogilvy como melhor agência e melhor rede, respectivamente
Relatório aponta as empresas e campanhas mais criativas premiadas no mundo, combinando premiações globais e regionais
A
Warc divulgou o seu ranking anual
que aponta quais são as empresas
e campanhas mais criativas
e premiadas, intitulado Creative 100.
O compilado da empresa de insights
de marketing combinou os resultados
das premiações globais e regionais do
setor de publicidade que ocorreram em
2023. Entre os dados apresentados, os
EUA seguem liderando como o país mais
criativo, enquanto o Brasil perdeu uma
posição, indo de quarto para quinto lugar
e ficando atrás da França, Reino Unido
e Canadá, que subiu quatro posições
do ano passado para este.
“O Warc Creative 100 são tabelas classificativas
das melhores campanhas e
das empresas. Elas proporcionam a oportunidade
ideal para a indústria refletir e
se inspirar no grande corpo de trabalho
produzido e em como a criatividade é um
motor, não apenas de diferenciação, mas
de mudança”, apontou Amy Rodgers, chefe
da Warc Creative.
A campanha ‘Morning after island’,
criada pela Ogilvy Tegucigalpa para o
Grupo Estratégico PAR, ONG de Honduras,
foi apontada como a mais premiada
durante 2023. A peça, composta por
ativação física e nas redes sociais, foi
criada para derrubar a proibição nacional
sobre uso de contraceptivos de emergência
no país.
“Ver ‘Morning after island’ classificada
como a campanha criativa mais premiada
do ano é uma prova da resiliência
de nossa equipe em Honduras e mostra
que a criatividade não tem limites. A criatividade
pode impulsionar os negócios,
moldar a cultura e impactar as políticas.
Nesse caso, ajudou milhões de mulheres
hondurenhas a mudar a lei para que
possam tomar legalmente a pílula do dia
seguinte. É uma ideia que continua a inspirar
a todos”, afirmou Liz Taylor, diretora
criativa global da Ogilvy.
O segundo lugar ficou para ‘Missing
matoaka’, criada pela BBDO Toronto para
a revista de artes e cultura indígena
muskrat, que revela a verdadeira história
de Pocahontas. Em terceiro lugar, aparece
‘Where to settle’, da McCann Varsóvia
para a Mastercard, que lançou uma plataforma
digital para ajudar os ucranianos
a encontrar locais de refúgio fora
das grandes cidades.
A AB InBev lidera o ranking de anunciantes
pelo terceiro ano consecutivo. A
proprietária da marca de bebidas alcoólicas
contou com sete campanhas no
ranking das 100 melhores campanhas
criativas e quatro marcas no ranking das
50 melhores marcas. A Unilever mantém
o segundo lugar com duas marcas, Dove
e Vaseline, classificadas entre as 50 primeiras.
Já a Apple, que ocupou a sexta
posição no ranking de 2023, subiu para o
terceiro lugar.
No caso das holdings, a WPP manteve
sua posição no topo com três redes entre
as 50 primeiras, incluindo em primeiro
e terceiro lugar, Ogilvy e VML. “Os prêmios
Leonardo.AI
Divulgação
são o subproduto e nunca a motivação
de fazer o trabalho mais ousado e eficaz
para os nossos clientes. Ser reconhecida,
deve-se aos relacionamentos que nossas
agências têm com nossos parceiros de
marca e nossos coconspiradores de produção”,
afirmou Rob Reilly, diretor global
de criação da WPP. A BETC Paris foi eleita
como a melhor agência pela Warc.
jornal propmark - 18 de março de 2024 27

mercado
Itaú é a marca mais valiosa do país,
de acordo com o ranking BrandZ Brasil
Banco repete a liderança por mais um ano; no top 10, estão Brahma,
Skol, Claro, Nubank, Bradesco, Vivo, Localiza, Petrobras-BR e Antarctica
O
Itaú é a marca mais valiosa do
Brasil, com um valor de U$$ 7,4 bilhões.
O dado foi apresentado pela
Kantar Insights, com a divulgação do
BrandZ Brasil, que revela as 50 marcas
mais valiosas do país.
Segundo a empresa, o banco está, novamente,
ocupando a posição por conta
do seu forte “poder de demanda”, alimentado
por uma presença constante na
mídia online e offline. Comemorando os
100 anos da marca Itaú Unibanco, a instituição
financeira está com campanha
massiva na mídia com a participação de
estrelas como Madonna, sob o conceito
‘Feito de futuro’.
No total, as marcas apontadas pela
Kantar somam o valor de mais de U$$ 82
bilhões de dólares, representando um
aumento de 4% desde 2021/2022, quando
o estudo foi lançado. A líder do ranking é
responsável por 9% do valor.
Assim como em 2022, o setor financeiro
é responsável por 30% do valor do
ranking. Ao lado do Itaú, Bradesco e Nubank
também aparecem no Top 10 (veja
tabela ao lado), na quinta e sexta posição
com valores de U$$ 4,5 bilhões e U$$ 4,3
bilhões, respectivamente.
A categoria de bebidas alcoólicas aparece
na sequência, com 22% do ranking
composto por empresas deste setor. No
top 10
posição marca Valor (em US$ milhões)
1 Itaú 7.399
2 Brahma 6.659
3 Skol 5.859
4 Claro 5.708
5 NuBaNk 4.581
6 BradeSCo 4.335
7 vIvo 3.348
8 loCalIza 3.051
9 petroBraS - Br 2.695
10 aNtarCtICa 2.470
Madonna é uma das protagonistas da campanha do Itaú ‘Feito de futuro’
Divulgação
Top 10, o segundo e terceiro lugar foram
destinados para Brahma e Skol, com valores
de U$$ 6,6 bilhões e U$$ 5,8 bilhões,
respectivamente. A Antarctica também
aparece na lista, ocupando a 10ª posição,
com U$$ 2,4 bi.
O ranking total contou com nove
marcas estreantes, como por exemplo a
Localiza, que aparece na oitava posição,
com U$$ 3 bilhões.
Segundo a Kantar, a chegada dessas
empresas indica o ritmo da mudança em
andamento no cenário de consumo e negócios
no Brasil.
Meta lança mais soluções de publicidade
baseadas em inteligência artificial
A empresa está testando a capacidade de os anunciantes utilizarem
anúncios colaborativos com campanhas de compra Advantage+
A
Meta anunciou o lançamento das
suas novas ferramentas de IA de
publicidade, que fornecem mais
informações e personalização.
Segundo o relatório do último trimestre
da empresa, os Reels e vídeos continuam
crescendo nos aplicativos da Meta,
com o tempo total de exibição de todos
os vídeos aumentando mais de 25% ano
a ano. Além disso, a empresa também
constatou que as pessoas compartilham
Reels 3,5 bilhões de vezes por dia.
Pensando nisso, a empresa optou
por integrar os vídeos a outros produtos
do Advantage para ajudar os anunciantes
a se conectarem com os clientes e
impulsionarem os seus desempenhos.
“Traremos otimizações para criativos
do Advantage+, funcionalidade que
agora pode otimizar automaticamente
anúncios em vídeo para exibição no
Reels ou nos aplicativos do Facebook e
Instagram com proporção 9:16. As otimizações
para criativos do Advantage+
também ajudam os anunciantes a criar
dinamicamente múltiplas variações de
um anúncio e isso permite a personalização
de acordo com o que melhor gera
resposta para cada usuário”, apontou a
empresa.
Além disso, a Meta afirmou que os
anunciantes que utilizam os anúncios dinâmicos
com catálogos do Advantage+
também poderão importar e usar vídeos
de marca ou vídeos para demonstrações
de clientes, em vez de apenas imagens
estáticas. Outra novidade são os
novos formatos dinâmicos que atraem
clientes. Agora, a plataforma também
vai permitir que os anunciantes incluam
links externos para um novo produto ou
promoção nos seus anúncios, ajudando
a transformar o interesse do usuário em
uma compra.
28 18 de março de 2024 - jornal propmark

marcas
Marabraz estuda a criação de produtos
premium com a assinatura do Mappin
Ícone do varejo brasileiro, loja de departamentos retornou em 2019
na internet, e hoje aumenta o ecossistema de negócios da Marabraz
Janaina Langsdorff
A
Marabraz planeja lançar uma linha
premium de produtos com a marca
Mappin. A data ainda não foi
definida. O plano remete à origem da loja
de departamentos, fundada em 1913
pelos irmãos ingleses Walter e Herbert
Mappin para atender à elite da época. O
Mappin encerrou as suas atividades em
1999, sob comando da família Mansur.
Mas já havia gravado o seu nome na história
do varejo brasileiro.
Adquirida pela Marabraz, a marca
retornou na internet em 2019. “A nossa
ideia era trazer de volta um dos maiores
ícones de todos os tempos”, declara
Nasser Fares, diretor da rede de lojas Marabraz,
ao lado do gerente de marketing
Beto Coimbra. “Buscamos a renovação da
tradicional marca, que é também uma
das mais queridas pelo público e referência
em loja de departamentos com
uma nova concepção e abrangência. No
ar desde 2019, a operação tem como foco
a otimização, segurança e suporte ao
cliente”, explica Nasser Fares.
A história da Marabraz começou em
1972, quando o imigrante libanês Abdu
Hadi Mohamed Fares montou a pimeira
loja no bairro da Vila Nova Cachoeirinha,
Zona Norte da capital paulista. Atualmente,
o negócio é conduzido pelos filhos
Nasser Fares, Jamel Fares e Adiel Fares.
Com 130 unidades, a varejista concentra
a sua presença em São Paulo. Está no
interior, Baixada Santista, Vale do Paraíba
e região metropolitana. A previsão é abrir
dez estabelecimentos em 2024. Possui
também e-commerce. Todo o ecossistema
online é operado pela agência de
marketing digital Wigoo, responsável
“pela melhoria da experiência do usuário
no site, gestão de campanhas digitais,
SEO e suporte técnico”, diz Coimbra.
A Wigoo anunciou a conquista da conta
no último mês de fevereiro. “Estamos
honrados de poder atuar com uma gigante
do varejo como a Marabraz”, comenta
em nota Gustavo Santana, co-founder
da Wigoo. Além de serviços de mídia,
conteúdo, desenvolvimento e evolução
de e-commerce, CRM e SEO, a martech
também atuará como uma consultoria,
Fotos: Divulgação
Rede fundada em 1972 possui 130 estabelecimentos concentrados em São Paulo
A dupla Zezé Di Camargo e Luciano endossa a comunicação da Marabraz há 27 anos
plementadas também ‘Renova tudo’, ‘Esquenta
de Carnaval’, ‘Carnaval de ofertas’,
‘Festival de modulados’ e ‘Mega saldão
de móveis’, em fevereiro, além de ‘Especialista
em móveis’, em março.
No mesmo mês, a varejista promove
a ‘Semana do Consumidor’, que leva
descontos em itens para quarto, sala,
cozinha, infanto-juvenil e home office.
Veiculada na TV aberta e mídias sociais
da rede, a ação reforça a relevância da
data para alavancar vendas no início do
ano. “Apesar de o varejo de móveis não
estar demonstrando força para cresci-
apoiando estudos de Demonstrativo do
Resultado de Exercício (DRE), análise de
preço, concorrência, SAC e logística. “O objetivo
é trabalhar olhando a última linha,
construindo a operação de e-commerce
pautada em lucratividade e excelência
no atendimento”, acrescenta Dib Sekkar,
também co-founder da agência.
O trabalho de marketing integra uma
equipe interna e a agência MultiSolution
para projetos offline. O lançamento de
campanhas é semanal. Uma das mais
emblemáticas é ‘Limpa estoque Marabraz’,
realizada em janeiro. Já foram immento,
estamos trabalhando para que os
nossos clientes tenham uma experiência
diferenciada”, observa Coimbra.
As elevadas taxas de juros travam o
consumo de famílias que precisam recorrer
ao crediário para conseguir fazer
uma compra. “A Marabraz nasceu neste
contexto, das pessoas simples que desejam
realizar seus sonhos. Essa aproximação
e experiência proporcionam o
entendimento da realidade, dificuldades
e anseios dos consumidores”, lembra
Nasser Fares.
Em 2023, o volume de peças vendidas
no varejo de móveis e colchões caiu
5,2% ante o ano anterior, de acordo com
o estudo ‘Conjuntura de móveis’, desenvolvido
pelo Iemi – Inteligência de Mercado
a pedido da Associação Brasileira
das Indústrias do Mobiliário (Abimóvel).
Segundo a pesquisa ‘Canais de varejo de
móveis e colchões’, o setor faturou R$
107,6 bilhões em 2022, o equivalente a
361 milhões de unidades.
Conhecida como especialista em móveis,
a Marabraz “realiza o sonho de ter
a casa mobiliada. Ao estender a mão aos
clientes e facilitar o crédito, consolidamos
o vínculo que extrapola a relação
comercial e se traduz em uma ligação
afetiva com a marca”, ressalta Fares.
O slogan “Preço menor ninguém faz”
embala as comunicações exibidas na
TV aberta, rádio e mídia out of home,
além de Instagram, Facebook, Google e
influenciadores digitais. “No online, utilizamos
redes sociais, e-mail marketing,
anúncios online e SEO para atrair clientes
tanto para o site como para as lojas físicas”,
conta Coimbra.
As campanhas são apresentadas pelos
cantores Zezé Di Camargo e Luciano,
em uma das relações mais longevas da
publicidade. A dupla atua com a Marabraz
há 27 anos. “Fizemos história no varejo
ao falar a mesma língua dos clientes,
compreendendo seus anseios e necessidades.
Estabelecemos um vínculo mais
próximo com os consumidores, até então,
pouco explorado”, analisa Coimbra.
A Marabraz deixa espaço para mudanças,
atualizações e inovações capazes de
manter a marca na lembrança e no coração
dos consumidores.
jornal propmark - 18 de março de 2024 29

quem fez
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
ALMAPBBDO
Wonder Women Tech
Fotos Divulgação
Título: “e-Police Station”
CCO: Luiz Sanches e Pernil
ECDs: rafael Gil e rodrigo Almeida
Diretores de criação: deborah Vasques e eduardo Vares
Criação: Aline Fucs, rafaela Grotti, Ingryd cruz, Felipe Paganoti e Igor
Pontes
Aprovação: Lisa mae Brunson, melissa Kyle cofer, Alicia Andrade, Jules
dudko, Lexi St. John e marina Spryou
Wonder Women Tech apresenta primeira delegacia dentro de game com denúncias
que valem na vida real. Mecanismo no GTA RP facilitará para que jogadoras
envolvidas em situações de assédio e violências diversas realizem
boletins de ocorrência dentro do próprio jogo, em iniciativa inédita que integra
justiça dentro e fora das telas.
ANA COUTO
hAPVIdA
Título: “dar a vida a quem inspira a vida”
Liderança estratégica: Fernanda Galluzzi
Criação: Juliana Furtado e Juliana mello
Artista: regina elias (Soberana Ziza)
Direção: rodrigo Ferreira
Aprovação: Jaqueline Sena
Intervenção artística revitaliza espaço público em São
Paulo e engrandece a figura das mulheres ao retratar a primeira
médica negra brasileira pelas mãos da multiartista
Soberana Ziza para a marca de serviços de saúde Hapvida
NotreDame Intermédica, que possui 66 mil colaboradores,
dos quais 70% são do sexo feminino.
SANTA CLARA
oUTBAcK STeAKhoUSe
Título: “completamente outback das ideias”
CCO: Leo Avila
Diretores de criação: Fábio Lattes e Bernardo machado
Criação: Luís massarin e Lucas campello
CEO: Fernando campos
Aprovação: raquel Paternesi
O Outback quer transportar o consumidor na sua nova
campanha para um universo de sabores ousados e únicos.
“Nosso consumidor já está acostumado com a jornada
que oferecemos em nossos restaurantes”, esclarece a
executiva Raquel Paternesi, diretora de marketing sênior
da Bloomin’ Brands Brasil, grupo que detém a gestão da
marca no mercado brasileiro.
30 18 de março de 2024 - jornal propmark

inspiração
Reinvenção
Fotos: Arquivo Pessoal
“Sentia que eu precisava aprender algo que não estava ali, algo que
me tirasse daquele lugar natural pra mim, o set de filmagem”
Jabuka
Especial para o propmark
Muitas vezes nos pegamos pensativos sobre o que poderíamos fazer para ser mais
relevantes, ou mesmo mais felizes em nossas profissões. Quando estamos no
automático e nada mais brilha os olhos, é natural nos questionarmos se é isso
mesmo o que gostaríamos de fazer.
No meu caso, a resposta foi sempre sim. Mas com incertezas, pois mesmo amando o que
fazia, me sentia preso em um círculo onde eu não me sentia completo. Foi neste momento
que resolvi dar um reboot na carreira.
Minha carreira foi construída na base do autoconhecimento e resolvi que aquele momento
era de repensar, olhar de dentro pra fora, para outros universos, mesmo que estes
estivessem dentro da minha área. Peguei minhas trouxinhas e fui pra Los Angeles aprender
uma nova língua, ver uma nova cultura.
Larguei uma carreira para estar mais perto da Meca do cinema, entender por que nasciam
tantos talentos naquele lugar. Isso me fez perceber o quanto podemos nos beneficiar
de pessoas diferentes que estão à nossa volta, algo que seria impossível se eu permanecesse
dentro da bolha onde estava. Sim, fui parar em outra bolha, mas isso não importa. Sair da
nossa já nos faz enxergar que estávamos presos à rotina e isso é libertador.
Tudo foi mágico, tudo era novidade, exatamente o que eu precisava naquele momento.
Estando perto dos maiores diretores de cinema do mundo, eu consegui ver o nosso potencial
por um novo prisma. Ainda que um mercado diferente, onde os profissionais tinham
acesso a coisas que não tínhamos, sentia que eu precisava aprender algo que não estava ali,
algo que me tirasse daquele lugar natural pra mim, o set de filmagem.
Em certo momento, recebi um convite “justamente por ser brasileiro”, para ser parte do
núcleo criativo de uma das maiores agências de publicidade dos EUA. Percebi que eu tinha
uma oportunidade, mesmo que na minha área, de pisar em um lugar antes não imaginado
por um diretor brasileiro. Estar ao lado de grandes criativos, dentro da agência que criou
algumas das campanahas mais lendárias para Apple, era um sonho!
Em um momento em que criativos de agências começavam a sair para se tornarem
diretores de cena, eu estava fazendo exatamente o caminho inverso. Participei de campanhas
extremamente criativas para clientes gigantes, participei de campanhas para o
Grammys, discutimos novas ideias para Gatorade, brigamos por contas gigantes, decidimos
caminhos visuais por toda agência. Realmente, uma experiência que não consigo resumir
em um texto.
Foi ali que percebi que estava realmente lapidando minha profissão como diretor. Estava
dentro de todo o processo criativo, dentro das dificuldades dos clientes, entendendo a
fundo todos os pontos para se chegar em um resultado bom tanto para o cliente, quanto
para criação.
E vocês podem perguntar, mas o que isso tem a ver com ser diretor de filmes? Bom,
vindo de uma cultura autodidata, posso dizer que eu tinha muito conhecimento sobre craft,
mas muito pouco sobre storytelling. Eu sabia fazer, mas ainda precisava aprender a fazer
com propósito. Eu tinha muito a entregar, mas pouco sobre o que eles realmente precisavam
receber.
A vida me deu a oportunidade de me aprofundar em um mercado tão complexo, mas ao
mesmo tempo fabuloso, que é esse jogo entre os desejos das marcas e o que realmente
precisamos contar sobre elas. Hoje posso dizer que isso mudou minha percepção sobre a
profissão e me tornou um diretor muito mais maduro e ainda mais apaixonado pelo que faz.
Jabuka é diretor de cena da Untitled
jornal propmark - 18 de março de 2024 31

opinião
Divulgação
Como atingir
relevância no mercado
João Brognoli
Já é consenso de que não existe uma receita para
o sucesso no mundo dos negócios. Cada empreendedor
ou gestor precisa saber, desde cedo, a
necessidade de encontrar e construir o próprio caminho.
No entanto, há ingredientes-chave que serão
fundamentais para elaborar essa história.
Para ser relevante, uma companhia precisa passar
pelo processo de construção da autoridade. A estruturação
do posicionamento como referência em seu setor
de atuação se dá por diferentes caminhos, passando
desde a indicações e conquistas em premiações de
mercado, pela presença constante e qualificada na imprensa,
até a produção de conteúdos relevantes nas
redes sociais. A junção desses esforços podem conferir
à empresa um protagonismo em seu segmento.
É preciso entender que a autoridade por si só é
insuficiente sem a entrega de resultados. Independentemente
do setor ou do tamanho da corporação,
é impraticável preservar uma posição relevante no
mercado sem atender às expectativas de clientes e
parceiros.
O sucesso de uma marca é frequentemente medido
pelo valor que ela entrega, reforçando a capacidade
de gerar números tangíveis e satisfatórios. Se a
produção não estiver coerente com o que é esperado,
todo o resto à volta poderá desmoronar.
Apesar da ausência de uma fórmula definitiva para
a conquista da relevância, a construção de autoridade
e a entrega de resultados são elementos importantes.
As vendas representam a essência do negócio,
sendo responsáveis por gerar receita e impulsionar o
crescimento. A gestão eficaz garante que os recursos
sejam alocados de forma estratégica, otimizados processos
e alcançando objetivos. A performance refere-
-se à capacidade da corporação em executar suas operações
com excelência, mantendo altos padrões de
qualidade e eficiência. Por fim, a cultura organizacional
molda todo o ambiente de trabalho, influenciando
o comportamento dos colaboradores e a maneira
como é conhecida de forma interna e externa.
Alcançar o equilíbrio entre eles permite que uma
companhia estabeleça uma base sólida, não apenas
para manter sua autoridade, mas também para garantir
resultados consistentes e significativos. Cada
fator, atuando em harmonia com os demais, cria um
ecossistema empresarial resiliente e adaptável às dinâmicas
do mercado.
Assim como não existe um modelo único para se
tornar relevante, é preciso sempre ter em mente que
também não há uma única forma. Por exemplo, um
empreendedor que deseja ter sucesso financeiro e
não tem interesse em ser destacado na mídia. Outros
preferem assegurar o reconhecimento midiático do
que um faturamento tão expressivo.
Independentemente dos objetivos específicos, é
essencial que os empreendedores tenham uma definição
clara do que constitui o sucesso para sua organização.
Até porque, só é possível saber como chegar
num objetivo após defini-lo muito bem.
Tal clareza facilita a escolha de estratégias e ferramentas
adequadas, como as metodologias OKR, que
proporcionam uma estrutura perceptível para a organização
e acompanhamento de metas, alinhando toda
a empresa em direção a um propósito.
João Brognoli
é CEO e fundador do Grupo Duo&Co
joao@duo.studio
“É preciso entender que
a autoridade por si só
é insuficiente sem a
entrega de resultado”
Contudo, ambos estão longe de operarem de forma
isolada. Eles atuam muito mais como peças de um
quebra-cabeça que se encaixam para gerar o êxito de
um negócio. Costumo dizer que existem quatro pilares
que sustentam a autoridade e os resultados de uma
empresa: vendas, gestão, performance e cultura.
Embora não exista um manual para a busca da relevância,
a combinação de construção de autoridade,
entrega de resultados e o fortalecimento de pilares
estratégicos é uma receita que tende a ser extremamente
saborosa.
Apesar de os ingredientes serem muitas vezes
compartilhados entre os empreendedores, o modo de
preparo é que vai verdadeiramente trazer um toque
diferente ao negócio. E hoje é o grande desafio das
marcas que almejam notoriedade no mercado.
32 18 de março de 2024 - jornal propmark

opinião
Divulgação
Curiosidade, escuta
ativa e tecnologia
Giovanna Gomes
Acompanhar a rotina das pessoas, entender como
suas relações evoluem ao longo do tempo e
como isso influencia os hábitos de consumo são
premissas inerentes a uma boa estratégia de marketing.
É preciso estar atento ao que está acontecendo
com o consumidor, com a sociedade e com a cultura.
Trazer a vida lá fora para dentro. Só assim acredito que
as marcas conseguem estar congruentes ao momento
de vida das pessoas e ao contexto da sociedade. O resultado
imediato? Relevância e conexões bem mais fortes
entre marcas e consumidores. Marcas que se fortalecem
como quem melhor entende e atende as pessoas.
Acompanhar o que é compartilhado nas redes sociais,
pesquisas e indicadores de mercado, conhecer a
jornada dos nossos consumidores, testar nossos produtos
e conectar-se a tudo o que é tendência. Essa observação
atenta e escuta ativa não são tão recentes. O que
é novo, então? Aumenta o alcance da nossa capacidade
de escuta, aumenta nossa agilidade – é possível ouvir
em tempo real. Hoje temos muito mais dados e análises.
A tecnologia está ampliando muito as possibilidades e
sofisticando o conhecimento. Por isso, temos sido intencionais
em aproximar as áreas de marketing, tecnologia
e ciência de dados, criando uma rede integrada.
E esse olhar atento precisa, muitas vezes, ir além da
categoria do produto que se vende. Um exemplo: foi a
identificação de uma tendência no mercado imobiliário,
que apontava o crescimento expressivo de apartamentos
com metragens menores, muitas vezes desprovidos
de espaço para lavanderia, que nos levou a uma das
mais recentes inovações de OMO: a OMO Lavanderia
Compartilhada. Desenhada para prédios e condomínios
residenciais, oferece conveniência, alta tecnologia com
produtos OMO e Comfort, além de benefícios ao meio
ambiente e ao bolso dos consumidores – com economia
de em média 65% de recursos como água, energia
e produtos. O serviço é uma extensão do compromisso
da marca, garantindo limpeza de alta performance,
simplificando a vida das pessoas e contribuindo positivamente
com o meio ambiente. Esse é um dos públicos
com quem trabalhamos. Um mergulho na categoria de
Cuidados para a Casa imediatamente nos conecta com
a forma como vêm se diversificando os lares brasileiros.
Mudam as composições dos lares, muda a relação
das pessoas com a casa. Dados atualizados do censo
mostram que hoje mais da metade dos lares brasileiros
tem um animal de estimação. Um estudo realizado pelo
Instituto Okno sobre a rotina de brasileiros com cuidados
com a casa mostrou que pouco mais de um terço
declaram não passar roupas. Por isso, é tão importante
conhecer diferentes audiências para, então, desenhar as
ofertas de produto e narrativas de marca que mais façam
sentido. É um exercício de combinações entre ocasiões
de consumo e perfis de consumidor, que precisa
garantir que nosso portfólio de marcas tenha ofertas de
valor para cada brasileiro.
Nosso OMO Expert Branco Absoluto, lançado em
2023, é outro exemplo de inovação como fruto de escuta
ativa e entendimento das diferentes audiências.
O mesmo levantamento realizado pelo Instituto Okno
mostrou que 95% das pessoas separam peças de roupas
em lotes e lotes de roupa branca se destacam pela frequência
e necessidades específicas. Das roupas de quem
trabalha em clínicas ao uniforme das escolas, ou roupas
de quem usa branco por preferência. São perfis de
consumidor diferentes e uma ocasião de lavagem que
exige cuidado específico se comparada aos demais lotes
do dia a dia. A tecnologia de produto veio para resolver
“a dor” das roupas brancas e a comunicação abraçou o
contexto e a cultura popular, se apoderando do ano novo
que, no Brasil, tem como tradição o uso do branco.
Esses são apenas alguns exemplos que mostram o
quão importante é sempre partir da realidade do nosso
consumidor, das suas necessidades e desejos. Há uma
fala bastante antiga do Steve Jobs que expressa isso de
forma tão óbvia: “Você precisa começar pela experiência
do cliente e trabalhar de forma reversa a tecnologia.
Você não pode começar com a tecnologia e tentar
descobrir onde vendê-la”. As inovações vencedoras são
sempre fruto de conexões poderosas entre o problema
e a solução, que, é claro, vem acompanhada de muita
tecnologia, ciência, criatividade e melhores técnicas de
comunicação. Minha formação inicial foi em engenharia,
mas o que me encantou no marketing, área para a qual
me dedico há 19 anos, foi a paixão por entender as pessoas,
conhecer o que querem e pensam e surpreendê-
-las, entregar o melhor. Acredito na inovação como motor
de crescimento do mercado e das marcas, mas ela
tem muito mais impacto se atender a uma demanda da
sociedade.
Giovanna Gomes
é CMO da categoria de cuidados para a
casa da Unilever para as Américas
giovanna.b.gomes@unilever.com.br
“As inovações
vencedoras são sempre
fruto de conexões
poderosas entre o
problema e a solução”
jornal propmark - 18 de março de 2024 33

esg no mkt
Alê Oliveira
Zeitgeist século 21
Precisamos de um uma virada! Precisamos
determinar um novo comportamento humano
Alexis Thuller Pagliarini
O
conceito de Zeitgeist foi introduzido por Johann
Gottfried Herder e outros escritores românticos
alemães.
Em 1769, Herder escreveu uma crítica ao trabalho do
filósofo Christian Adolph Klotz, introduzindo a palavra
alemã Zeitgeist, que significa espírito de época, espírito
do tempo ou sinal dos tempos.
O Zeitgeist é o conjunto do clima intelectual e cultural
do mundo, numa certa época, ou as características
genéricas de um determinado período de tempo.
Feita esta introdução conceitual, gostaria de tratar
do Zeitgeist do nosso século 21. Eu me considero um privilegiado
por ter vivenciado, não só uma virada de século,
mas, também, uma virada de milênio.
Se você é um millennial, nascido depois de 2000, talvez
não dê muita importância para este texto. Mas eu
acho que essa virada de século e milênio marca um momento
realmente especial para nós, humanos.
Um estudo da revista Nature revela que, em 2020, a
massa dos objetos construídos pela humanidade superou
em peso a massa dos seres vivos pela primeira vez
na história.
Por isso, alguns cientistas chegaram a sugerir que
entramos no Antropoceno, uma nova era geológica marcada
pelo impacto do homem.
Mas, depois de mais de 15 anos de debates, um comitê
organizado pela Comissão Internacional de Estratigrafia
(ICS) e formado por cerca de 20 acadêmicos votou,
recentemente, contra a proposta para declarar o início
do Antropoceno, essa era geológica caracterizada pelo
impacto do homem na Terra.
Continuamos, portanto, no Holoceno, período iniciado
11 mil anos atrás, que marca o fim dos efeitos da última
glaciação, gerando uma estabilidade ecológica com grande
parte da fauna e flora ainda presente nos dias de hoje.
Já imaginou se a conclusão dos cientistas fosse pela
entrada no Antropoceno? Nós seríamos a geração que
presenciou uma virada de século, de milênio e ainda de
uma nova era na Terra.
Independentemente disso, quero trazer para este
texto a questão da nossa responsabilidade com o futuro
da Terra. Isso mesmo!
Embora não tenhamos entrado no Antropoceno, a
atividade humana na Terra está chegando a um nível de
impacto que pode simplesmente inviabilizar a vida das
futuras gerações por aqui.
Que responsabilidade! E, por mais alertas que já tenham
sido dados, a reação do homem ainda é tímida e
insuficiente para reverter o atingimento de um ponto de
não retorno.
Ou seja, se não houver uma reação coletiva contundente,
nós simplesmente destruiremos as condições
tão especiais e – até que se prove o contrário – únicas
no universo, que permite a existência de vida de seres
humanos.
O Pacto Global da ONU, firmado em 2015, obteve o
compromisso formal de mais de 150 países de adotarem
práticas para evitar que a Terra tenha um aquecimento
superior a 1,5°C, em relação à era pré-industrial.
E o fato é que não estamos conseguindo. A Terra continua
aquecendo e até já superou, por um período de
tempo, esse limite perigoso.
Pelo lado social, o mundo volta a ter guerras e vê
aumentar o fosso da desigualdade, convivendo, por um
lado, com multibilionários e, de outro, seres miseráveis,
que mal conseguem o mínimo para sobreviver.
Precisamos de um uma virada! Precisamos determinar
um novo comportamento humano, que consiga reverter
essa jornada macabra. A adoção de uma atitude mais
consciente é urgente e deve ser de toda a sociedade.
Das pessoas físicas e jurídicas e, principalmente, dos
governos. E o que é angustiante é que não vemos um
movimento consistente acontecendo, a não ser em um
grupo restrito de pessoas e empresas mais conscientes.
Precisamos fazer com que seja natural usarmos os
recursos da Terra racionalmente, que seja padrão o respeito
e a empatia pelas pessoas alijadas de condições
dignas de vida.
Precisamos de um novo Zeitgeist! E urgente!
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
34 18 de março de 2024 - jornal propmark

click do alê
Alê Oliveira
aleoliveira@propmark.com.br
Palmeiras fecha parceria de R$ 315 milhões com a Sports Hub
O Palmeiras assinou, no último dia 13, contrato de cinco anos com a Sports
Hub pelo direito de exploração das placas de publicidade de campo nos
jogos do clube como mandante. O acordo, negociado pelo departamento de
marketing do clube, renderá R$ 315 milhões aos cofres do time alviverde,
no período entre 2025 e 2029. Valor obtido é R$ 75 milhões superior ao do arquirrival
Corinthians. O time Alvinegro anunciou em janeiro que fechou com
a Brax por R$ 240 milhões, também por cinco anos. “O departamento de
marketing tem se empenhado em participar do orçamento de forma cada
vez mais ativa, valorizando os parceiros estratégicos e buscando receitas
que potencializem os investimentos do clube. O contrato que firmamos com
a Sports Hub envolve valores muito expressivos e vem ao encontro das metas
que estabelecemos”, afirma o diretor de marketing do clube, Everaldo
Coelho. Parceira do Palmeiras desde 2022, a Sports Hub é uma das principais
desenvolvedoras de negócios e soluções do segmento esportivo brasileiro,
com atuação em diferentes áreas, como ativação de marcas e venda de
propriedades de campo, entre outras. “Estamos muito satisfeitos com esta
parceria, que valorizará ainda mais a marca do Palmeiras e contribuirá
com a manutenção do ciclo extremamente vitorioso que estamos vivendo.
Temos trabalhado com o máximo esforço para continuarmos no caminho
das vitórias e dos títulos”, diz a presidente do Palmeiras, Leila Pereira.
Fotos: Cesar Greco/Palmeiras/by Canon
Everaldo Coelho, diretor de marketing do Palmeiras
Acordo por placas publicitárias renderá R$ 315 milhões aos cofres do time alviverde entre 2025 e 2029
Gustavo Gomes, zagueiro do Palmeiras
Dudu, atacante do Verdão
O meio-campista Raphael Veiga
Endrick, a joia palmeirense
Leila Pereira, presidente
do Palmeiras: acordo é
R$ 75 milhões superior ao
do arquirrival Corinthians
jornal propmark - 18 de março de 2024 35

we
mkt
Alê Oliveira
Marcas em risco
“Confiança perdida é difícil de
recuperar. Não cresce como as unhas”.
Johannes Brahms
Francisco Alberto Madia de Souza
Arezzo e Grupo Soma decidiram somar-se. Tudo de
bom?! Do lado da Arezzo, marcas como Schutz,
Anacapri, Carol Bassi e Reserva. Do lado do Soma,
Animale, Farm, Dzarm e Hering. Segundo os dados disponíveis,
a nova empresa nasceu com um faturamento
de R$ 11,7 bi.
Sinto dizer, mas o meu sentimento não é dos melhores.
Praticamente impossível preservar e fazer crescer
ainda mais marcas que deixam de ter um território específico
e próprio, e passam a viver num coletivo, num
espaço comum, por maiores que sejam os cuidados e
providências.
Nas primeiras horas, o mercado reagiu positivamente,
as ações das duas empresas subiram mais de 10%...
Do ponto de vista financeiro, e no curto prazo, um sucesso.
Já no tocante ao branding, riscos gigantescos e
desproporcionais.
Praticamente impossível conseguir oferecer, a cada
uma das marcas, um cantinho, território, espaço específico,
com todos os cuidados necessários, para, no mínimo,
preservá-las. Já vimos esse filme e o final é triste.
Como um dia nos ensinou o arquiteto Ludwig Mies
van der Rohe, “God is in the details”, ou, “Dieu est dans
les détails”, ou, no português, mesmo, “Deus está nos detalhes”,
assim como a virtude, a sensibilidade, o respeito,
o domínio, a gestão...
Branding é ouriversaria. Bijoux de marque, ou, branded
jewelery... O que uma Reserva, por exemplo, e depois
de uma trajetória irretocável, vai fazer agora? Assim
como uma Farm, ou a centenária Hering?
Já a Boeing...
Poucas vezes em toda a história da administração
moderna e dos negócios assistimos uma crise cultural
das dimensões que hoje vive a Boeing.
Como diz a música gravada originalmente por Orlando
Silva, e depois por João Gilberto, de autoria de Marino
Pinto e Zé da Zilda, “Aos pés da Santa Cruz, você se ajoelhou,
em nome de Jesus um grande amor jurou...” e foi o
que fez a Boeing.
Após a queda de dois Boeings 737 Max com centenas
de mortos, e se ver obrigada a determinar às empresas
aéreas clientes que mantivessem os aviões que compraram
estacionados sem dar um pio e nem imaginar bater
as asas, a Boeing prometeu que se emendaria e nunca
mais submeteria seus queridos clientes a uma vergonha
dessa dimensão, e prejuízos que certamente levaria
muitas à falência.
Juramento falso. Voltou a fazer o mesmo, e os compradores
do novíssimo e supostamente à prova de todas
as lambanças, Boeing 737 Max 9, todos, semanas atrás,
foram obrigados a deixar seus pássaros estacionados,
aguardando por uma solução. E que veio semanas depois,
mas, com restrições!!! Socorro!
A marca Boeing, nos últimos 6 anos, mergulhou de
cabeça e segue perdendo sustentação. Desde a queda
de dois 737 Max em 2018, e agora com os 170 737 Max 9
permanecendo muitos dias estacionados e à espera de
inspeção.
A credibilidade da Boeing se não chegou a zero está
muito próxima de. E quando sabem que o voo é num
Boeing, as pessoas não conseguem sorrir. A Boeing
vive hoje a pior das crises que pode acometer qualquer
empresa. Perdeu, o pouco que tinha de uma cultura de
qualidade.
A primeira vítima do 737 Max 9, a Alaska Airlines, que
viu a porta de um de seus aviões despencar em pleno
voo, e depois que a NBC noticiou ter a empresa encontrado
muitos parafusos soltos em toda a frota de 737 Max
9, manifestou-se na pessoa de seu CEO, Ben Minicucci.
“Minha pergunta para a Boeing é: o que pretendem
fazer internamente para melhorar seus programas de
qualidade?...”. E muitas empresas que compraram o Max
10, que por sinal está com seu cronograma de fabricação
e entrega atrasado, reconsideram a decisão.
E pensar que um dia, quando pretendíamos elogiar
uma pessoa, ou um produto, dizíamos, “É um
Boeing...”.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
36 18 de março de 2024 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
NOSTALGIA
Do portfólio do grupo Grendene, a marca
Melissa está presente em mais de 70
países, foi lançada em 1979 inspirada nos
pescadores da Riviera Francesa. Nos últimos
dez anos já manufaturou cerca de 32
milhões de pares de calçados e collabs
com Marc Jacobs, Viktor&Rolf, Y/Project,
Lazy Oaf, Opening Ceremony, Marine Serre,
À La Garçonne, Fila, Comme Des Garçons,
Karl Lagerfeld e Vivienne Westwood. Os
apelos são renovados regularmente e a
coleção de outono/inverno traz referências
ao cowboycore, soft goth e elementos
nostálgicos. Os modelos já estão disponíveis
nos 400 clubes Mellissa, no app e no
e-commerce. E também na sua flagship, localizada
na Rua Oscar Freire, em São Paulo.
“O espaço traz uma instalação que busca se
tornar uma forma viva de expressão, com
possibilidade de interação do público nos
três grandes círculos aéreos com tramado
de fios caídos e bancos circulares localizados
na frente da Galeria. Já no jardim da
flagship, uma leitura escultural das tramas
da icônica Melissa Possession aparece flutuando
suspensa entre vegetações. O projeto
é assinado por Pier Balestrieri e Sergio
Fuentes, da Pier Ponto”, explica comunicado
do anunciante. “O local materializa os pilares
da marca através de um espaço que
se inspira na arte, buscando a irreverência
inovadora da moda, com design original
sustentável e surpreendente. Em 2024, a
Melissa trabalha sua temática anual sob
a perspectiva de pontos de encontro nas
imagens”, prossegue o documento. As fotos
para promover a coleção também estão
nas peças de comunicação como posters,
por exemplo.
Nova coleção da marca Melissa traz
modelos fazendo performance
para as lentes e para seduzir
as consumidoras nos seus
clubes, na flagship e
também no e-commerce
CORTE
Com foco no digital
e desenvolvida pela
agência N/Brasil. a
rede Barbearia Vip, do
CEO Victor Conceição,
traz para sua primeira
campanha o ator e
empresário Malvino
Salvador, sócio da
marca desde o fim do
ano passado. O projeto
da empresa catarinense
é a expansão para
o mercado nacional.
“É a primeira fase do
trabalho, que abrange
campanhas institucionais
e para captação de
franqueados, participação
em inaugurações
e visitas em lojas”,
ressalta Conceição.
Franqueado da marca,
o ator Malvino Salvador
também empresta imagem
para primeira campanha da
Barbearia Vip
A ECD Alessandra Gomes: orientação às mulheres
Fotos|: Divulgação
PREVENÇÃO
Criação da McCann Health, a campanha “HPV pode
acontecer” mostra a importância da conscientização
e prevenção do câncer de colo de útero. A liderança
criativa foi da ECD Alessandra Gomes, com presença
em salões de beleza e shoppings centers.
jornal propmark - 18 de março de 2024 37

última página
Alê Oliveira
Flavio Waiteman
é CCO-founder da Tech & Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
Sísifo
Flavio Waiteman
Escrevo essas linhas no final de minha participação
do SXSW 2024, depois de mergulhar em muita inovação
e tecnologia.
Albert Camus disse sobre o mito de Sísifo, que a pedra
que ele levava para o alto da montanha e ao chegar
lá, rolava de volta para a base, se referia a condição
humana de buscar significado em um universo sem
sentido.
Quanto mais leio, vejo e entendo a tecnologia, acredito
que a pedra de Sísifo é o celular nosso de cada dia e a
tecnologia que vem nos cercando ao redor. Primeiros os
algoritmos, avôs malandros das inteligências artificiais,
sabem tudo sobre nós.
Conhecem nossos horários e desejos íntimos. E nos
manda fazer coisas o dia inteiro, e obedecemos. Pra gente
se tornou, não a janela, para o mundo, mas seu alçapão.
Entender a tecnologia e suas consequências sem
regulamentá-la é subir com a pedra nas costas para o
alto da montanha. Inútil.
Quem não regulamenta o que pode te controlar, só
obedece. Discutiu-se também, nesse evento, sobre o
fim da democracia, sobre as inteligências artificiais que
podem a qualquer momento criar fatos e imagens reais
sobre coisas que nunca aconteceram.
Mas para a grande maioria das pessoas, tudo bem se
isso acontecer. Nem parece que, no passado, um presidente
americano precisou renunciar por uma mentira
que disse em uma questão eleitoral. Esse mundo não
existe mais.
Pesquisas em ressonância magnética mostraram
que muitas das mesmas áreas do cérebro que são
ativadas durante a percepção sensorial também são
ativadas durante tarefas imaginativas. Ou seja, somos
propensos a confundir a realidade com imaginação.
Muito mais que um chiste ou um acaso, o ser humano
cria imagens em sua mente e luta para torná-las
realidade.
Somos seres sonháticos. imaginativos. Somos vulneráveis
demais. Sempre acreditamos em histórias
como abdução por alienígenas, movimentos de pirâmide,
crenças regionais, a loira do banheiro (lembra do
filme da Gillete?), e essa capacidade imaginativa, que
era uma possibilidade criativa e evolutiva, se tornou
uma das grandes ameaças hoje.
Os surtos psicóticos coletivos ganharam escala global.
A distorção da realidade que permite a uma equipe
se superar e criar algo inovador, por ter uma visão de
mundo, é a mesma que nos traz agora a uma realidade
completamente tenebrosa da política no mundo.
Quem vive realidade paralela, acredita que o outro
vive em realidade paralela. E as paralelas nunca se encontram,
você sabe.
Entre uma palestra ou outra, abro minha pedra de
Sísifo no site da Space X e acompanho o lançamento 3
da Starship e do Booster 9.
Sucesso no teste de voo finalmente e, agora, provavelmente
em pouco tempo, voltaremos a andar na Lua.
E por que não, em Marte. Pois os lançamentos espaciais
terão escala com alto volume e preço baixíssimo.
A tecnologia nos abrindo horizontes.
Em devaneios, penso que talvez seja melhor para
a humanidade seguir para outros mundos diferentes,
afinal, em nossas mentes, nós já vivemos assim.
“Quem vive
realidade paralela,
acredita que o
outro vive em
realidade paralela”
38 18 de março de 2024 - jornal propmark