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mídia OOH diversifica e amplia operação com ativações de retail media nos PDVs JCDecaux já marca presença em 90 lojas do Carrefour; Bdrops, Neooh, Helloo e OOH Brasil também usam inventários para gerar negócios Divulgaação A francesa JCDecaux já marca presença com seus equipamentos na rede Carrefour em totens de publicidade, como na unidade do Shopping Anália Franco em São Paulo Paulo Macedo O ambiente digital vem permitindo inovação omnichannel nas propostas originais dos canais. Inclusive no OOH (out of home), que agora passa a explorar os pontos de venda com inventários apropriados às demandas de comunicação dos anunciantes. O Carrefour, por exemplo, firmou acordo recente com a francesa JCDecaux, que já está com inventário sendo instalado em 90 unidades da rede de varejo em oito estados, mais o Distrito Federal. Silvia Ramazzotti, diretora de marketing da empresa, vê essa oportunidade para gerar negócios para ambos os lados. “A aposta neste segmento tem sido vista com otimismo e como alternativa essencial aos varejistas, já que representa uma possibilidade de ampliar a receita a partir da venda de mídia, impactar os consumidores durante a jornada de compra e buscar um crescimento mais sustentável. Os dados gerados a partir dos hábitos de compra nos pontos de venda são um fator de destaque para as companhias e os veículos de mídia que operam a publicidade nas lojas físicas do varejo. Por isso, o retail media tem sido chamado de a 3ª onda da publicidade digital, possibilitando a veiculação de campanhas precisas, com mensagens personalizadas por faixa horária, dias da semana, localização física das lojas e hábitos de consumo dos clientes”, considera Silvia, que elenca os principais benefícios dessa opção de comuncação de marketing: 1. Possibilidade de produzir campanhas superpersonalizadas a partir dos dados gerados diretamente nos pontos de venda nas lojas físicas; 2. A experiência de compra dos usuários fica mais completa, já que o cliente pode ser impactado por mensagens e anúncios que realmente têm relação com os seus hábitos de consumo e entendem seu contexto de compra; 3. Melhora nas ofertas e recomendações de produtos de acordo com o perfil do público de cada loja; 4. Gerar um engajamento que é difícil de ser visto em outros ambientes e cenários, promovendo a chamada hiperconectividade e criando uma jornada que realmente traz uma experiência diferenciada para o consumidor.; 5. Ampliar as possibilidades de conversão e fidelização dos clientes. Para a JCDecaux, as telas digitais são as que estão sendo usadas de imediato e confirma que 90% dos usuários do Carrefour garantem que prestam atenção às propagandas exibidas nas lojas. “E a maioria afirma buscar por produtos anunciados nas lojas e também comprar por impulso a partir do impacto de alguma publicidade”, explica Silvia, que relaciona a criatividade como ativo essencial de atração às ofertas. “Como a audiência pode ser mapeada a partir dos hábitos de consumo (sempre respeitando as diretrizes estabelecidas pela Lei Geral de Proteção de Dados - LGPD), o processo criativo passa a ser baseado na inteligência de dados, assim, promovendo estratégias totalmente personalizadas e agregadas a outros canais de comunicação de acordo com a jornada do consumidor. Com isso, os anunciantes conseguem ter presença omnichannel com criativos que se complementam em diferentes canais do retail media. Os dados de consumo e as métricas geradas nas lojas físicas são usadas estrategicamente para melhorar a performance das campanhas. Uma campanha pode ser criada com base nesses insights para ser veiculada durante apenas em um dia da semana, em uma loja específica e numa faixa horária em que a venda de determinado produto é maior.” Silvia, porém, acredita na boa relação com as agências. “O retail media representa uma fronteira inovadora, que une criatividade, comunicação e performance para apoiar as agências no desenvolvimento de campanhas. Muitos varejistas estão organizando ‘labs criativos’ para sustentar e apoiar o processo de criação das agências. Esses labs têm como objetivo estudar o comportamento dos consumidores nos pontos de venda a partir da análise e mensuração dos dados 16 18 de março de 2024 - jornal propmark
Fotos: Divulgação Renato Mascarenhas, Frederico e Felipe Viante: Bdrops Silvia Ramazzotti é diretora de marketing da JCDecaux disponíveis. Assim, é possível aumentar a conversão por meio da personalização de campanhas e anúncios. De acordo com a pesquisa ‘Retail media insights’, 79% das agências de marketing no Brasil dizem já estar atuando com retail media de forma direta e também indiretamente”, analisa a diretora da JCDecaux, lembrando que o ganha-ganha contempla tanto as agências, de várias disciplinas mercadológicas, canais de mídia e as redes de varejo espalhadas pelo país. “O retail media tem se desenvolvido e ganhado força em espaços físicos, principalmente porque, para muitos varejistas, o alcance mensal é maior do que em canais digitais, e o impacto da mensagem para o consumidor é mais efetiva. A loja física se mantém como um ponto de contato estratégico entre as marcas e os consumidores, e o OOH conecta-se diretamente com a jornada do consumidor no momento de compra. Portanto, com a venda personalizada e estratégica de mídia nas lojas físicas e de forma digital, claramente o retail media tornou-se uma importante fonte de receita para o setor.” Felipe Forjaz, da Helloo, que também atende a Allos “Ferramenta crucial para aumentar a eficácia da comunicação no varejo” BDROPS Firme na busca por novos espaços, mas já engajada com o retail media, a Bdrops reforça o conceito do canal nas mais de mil unidades de salões de cabeleireiro e barberias masculinas com conteúdos proprietários para atrair publicidade das marcas. O sócio e CEO Felipe Viante, que também é presidente da Abooh (Associação Brasileira de Mídia Out Of Home), explica que o DOOH desempenha papel crucial para a tomada de decisões nos PDVs. “A abordagem tem uma dupla função: otimizar a comunicação do salão com as próprias clientes, impulsionando as vendas de serviços muitas vezes desconhecidos, e também atuar como canal de comunicação para a indústria, persuadindo os consumidores a adquirirem os produtos para uso em casa ou para serviços específicos no próprio salão. Essa estratégia demonstra como o retail media está se tornando uma ferramenta para aumentar a eficácia da comunicação no varejo brasileiro, tanto para os estabelecimentos quanto para os fabricantes de O Empório Varanda aposta em telas com publicidade, do inventário da Retail Media Ação conduzida pela Retail Media, de Cristiano Tassinari, no seu cliente Pão de Açúcar jornal propmark - 18 de março de 2024 17
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