edição de 29 de janeiro de 2024

propmark.com.br ANO 59 - Nº 2978 - 29 de janeiro de 2024 R$ 20,00
Causas abusam de cores
e estratégia perde força
Atrelar cor a um determinado mês fixa elementos simbólicos e visuais que favorecem a lembrança de causas sobre prevenção de doenças e mudança
de hábitos. Mas uma profusão de tons surgiu nos últimos anos. Os alertas tingem hoje todo o calendário, confundindo as pessoas e enfraquecendo as
mensagens. Para além dos já consagrados Outubro Rosa e Novembro Azul, as iniciativas devem fortalecer uma agenda já praticada durante todo o ano.
Constância, conteúdo, pesquisas e apoio efetivo para garantir o acesso da população a diagnósticos, exames e tratamentos devem fazer parte de projetos
verdadeiramente empenhados em evitar que o significado das datas passe despercebido. pág. 12
ESPM faz homenagem
a João De Simoni
Propeg vence Colunistas
Norte-Nordeste
Shopee mira expansão
de live commerce
Alê Oliveira Divulgação Divulgação
O Memorial João De Simoni homenageou aquele que foi
considerado o pai do marketing promocional brasileiro. Entre
os presentes ao evento póstumo estavam Dalton Pastore,
presidente da ESPM. pág. 31
Eleita como Agência do Ano, empresa liderada por Vitor
Barros ganhou quatro Grandes Prêmios, entre eles o
de Mídia Exterior com o case ‘Dubladores’ (foto), criado para
a Acbeu. pág. 29
Head de marca, Rodrigo Farah conta que expandir os investimentos
em live commerce para vender produtos no app é
um dos focos do marketplace neste ano. Hoje, a plataforma
tem 3 milhões de vendedores brasileiros. pág. 8

MAS O QUE
E, AFINAL,
PROPAGANDA
QUE SE TORNA
CULTURA
POPULAR?
Quando a comunicação fura a bolha da propaganda e
ganha as ruas, os grupos do zap, camisetas, toalhas,
livros, jornalistas, humoristas e até os políticos,
podemos considerar que virou cultura popular, né?
‘
A coluna de humor do maior jornal do país usa um bordão de
campanha pra fazer piada. Isso é considerado propaganda se
tornando cultura popular? E se uma marca assume nas embalagens
o conceito publicitário criado pela agência? E se forem duas marcas,
ambas muito populares? E quando um jornalista e um humorista
choram de rir com sua campanha no ar, ao vivo, em uma das
maiores rádios do país? É cultura popular? A toalha da marca de
cerveja vendida junto com a dos candidatos a presidente nos
ambulantes cariocas - vendendo mais que todas inclusive, é cultura
popular? Sair em matéria do New York Times por um anúncio de
oportunidade no Brasil é cultura popular em Nova York ou no Brasil?
Tem o caso do anúncio que virou matéria de capa do jornal mais
popular do Rio de Janeiro e criou mania de verão nas praias
cariocas. Tem a campanha de cookies pedindo mais doçura ao
Brasil que ganhou as ruas de São Paulo no dia da independência.
Seria isso cultura popular? E se o prefeito da maior cidade do Brasil
responder à sua campanha, gerar 140 milhões de views e dezenas
de matérias nos principais veículos? E o ex-futuro-prefeito da
segunda maior cidade compartilhar seu anúncio elogiando a
marca? E o prefeito eleito reclamar de outdoor? E a camiseta da
maior loja online que é um plágio descarado de um anúncio seu? E a
primeira campanha publicitária da história que virou questão do
Enem? E a campanha da marca citada em um importante livro
como exemplo de comunicação dos novos tempos? E sua
campanha virando meme repetidamente? E as pessoas nas redes
sociais e grupos de WhatsApp comentando e compartilhando
campanhas? E seus anúncios em vários livros didáticos? Quando as
campanhas furam a bolha de alguma forma, podemos considerar
que a propaganda virou cultura popular, né? Porque se for, acho que
a gente já fez isso algumas vezes.
Se a sua marca precisa crescer e aparecer, não se
contente com campanhas que passam despercebidas.
Procure a 11:21. onzevinteum.com.br

editorial
Armando Ferrentini
Paleta de cores
Certamente, você já foi impactado por uma campanha que associa a cor a um determinado
mês do ano para conscientizar sobre temas geralmente ligados à saúde.
A mídia out-of-home é uma das mais eficazes para espalhar esses alertas à
população das cidades. O primeiro e mais famoso movimento a puxar esse calendário
de cores foi o Outubro Rosa, que chama a atenção para a importância da mamografia
como método de detecção precoce do câncer de mama.
Surgida nos anos de 1990 nos Estados Unidos, quando a Fundação Susan G. Komen for
the Cure distribuiu laços cor-de-rosa para os participantes da primeira ‘Corrida pela
cura’, a iniciativa chegou ao Brasil em 2008, trazida pela Federação Brasileira de Instituições
Filantrópicas de Apoio à Saúde da Mama (Femama) em parceria com a Ogilvy.
De lá para cá, inúmeras marcas se inspiram no rosa todos os anos para fazer o alerta
a seu público, bem como diversos prédios comerciais, monumentos e pontos turísticos
são iluminados pela cor. Reportagem nesta edição mostra que o impacto é certo,
porém, o que se começa a questionar é o excesso e a repetição de cores para tantos
alertas, e a legitimidade e a (possível) banalização das campanhas.
Em janeiro, o branco trata da saúde mental, o roxo aborda a hanseníase e o verde água
alerta para o câncer do colo do útero. Em fevereiro, o roxo volta para alertar sobre alzheimer,
lúpus e fibromialgia e o laranja a respeito da leucemia, enquanto março realça
o lilás (câncer do colo do útero) e o azul escuro (câncer colorretal). Já no primeiro trimestre
do ano, o emaranhado de cores prevalece e segue assim o ano inteiro.
Além do Outubro Rosa, entre os movimentos mais conhecidos estão o Maio Amarelo,
para alertar sobre acidentes de trânsito; e o Novembro Azul, que previne sobre o câncer
de próstata. O amarelo também volta em setembro para prevenção ao suicídio. Como
a paleta é limitada, as cores são repetidas e usadas em diferentes campanhas várias
vezes, o que pode gerar confusão para o público.
“A estratégia cria confusão. Além disso, o excesso gera incômodo, fadiga e desinteresse
em quem consome. O foco é um princípio básico da comunicação. Quando as causas
competem, simultaneamente, entre si, por um espaço em nossa psique, elas perdem
força”, avalia o sociólogo Gabriel Rossi, pesquisador e professor de comunicação e consumo
da ESPM.
No entanto, na visão do especialista, as marcas que tiverem consistência e souberem
planejar as ações com responsabilidade poderão obter resultados com a estratégia de
associação de cores, que pode funcionar como um atalho na mente. “Somos seres simbólicos
por natureza, estimulados por ações com poder de representação. Atrelar uma
cor a um mês funciona como um atalho na mente das pessoas para problemas sérios
que precisam ser comunicados”, pondera Rossi.
Há vários cases que comprovam a tese. No Maio Amarelo de 2023, por exemplo, a Chevrolet,
marca da GM, fechou uma parceria com a CNN Brasil que permitiu colorir a logomarca
da montadora de amarelo e veicular chamadas exibidas na programação. O
vermelho característico da tarja de notícias da emissora também foi substituído pela
cor do mês. A intervenção informava sobre os números de acidentes de trânsito no país,
além de convidar os motoristas a terem mais prudência ao dirigir.
Para Paulo Salles, diretor de criação da Ogilvy Brasil, a comunicação que utiliza cores
gera reconhecimento e engajamento para alcançar a população. “E isso comprovamos
com pesquisas de mercado e listenings. Hoje, temos a possibilidade de ver a ideia de
prevenção bem difundida em determinadas datas, o que é positivo para criar uma mensagem
coerente e clara”, defende Salles.
O retorno positivo levou a agência a ampliar o alcance de campanhas sobre câncer. Em
parceria com a farmacêutica Pfizer, a Ogilvy batizou em 2023 a comunicação da plataforma
de awareness ‘Bora falar de câncer’ como ‘Calendário pela vida’, com ações ao longo do ano.
Frase:“O ano de 2024 não será de produto, mas de estratégia.” (Wilson Barcellos, CEO da
Azimut Brasil, no Estadão).
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
Relatório da CP+B mostrou que Kwai, Chevrolet e Mercado Livre,
respectivamente, foram as marcas mais citadas nas redes sociais,
impulsionadas pelas Provas do Líder no ‘BBB 24’.
3ª
As marcas mais mencionadas
do ‘BBB 24’, segundo a CP+B
Netflix fecha acordo para ter
luta livre ao vivo na plataforma
A Netflix fechou um acordo para transmissão da WWE Raw, franquia de luta
livre que pertence ao Grupo TKO. De acordo com o The Drum, os valores da
negociação chegaram a US$ 5 bilhões.
Por que os clubes brasileiros
têm apostado em naming rights
Especialistas em marketing esportivo dizem que o aumento de clubes que
têm vendido os naming rights de seus estádios para marcas se intensificou
após a Copa do Mundo de 2014. Atualmente, o Brasil tem sete arenas com os
direitos já negociados.
4ª
A Propeg foi escolhida como a agência do ano do prêmio Colunistas Norte-
Nordeste de 2023. A agência foi premiada com quatro Grandes Prêmios, três
para o case ‘Segunda chance’, feito para a Responsa.
5ª
Propeg vence como Agência do ano
do Colunistas Norte-Nordeste de 2023
Sadia reforça tradição e resgata
memória afetiva com ‘Juvenal’
A Sadia apostou no tom afetivo na sua nova campanha, que tem como
objetivo reforçar a qualidade e a tradição da marca. A peça ressalta os
produtos sazonais do verão e resgata o bordão ‘Nem a pau, Juvenal’.
jornal propmark - 29 de janeiro de 2024 3

índice
Campanhas de causas
atrelam cores a meses
provocando dúvidas
Para além do Outubro Rosa
e Novembro Azul, há uma
profusão de cores e causas
no ano que confundem
o público. Janeiro associa
o branco à prevenção da
saúde mental, entre outras.
12
TV Zyn celebra 6 milhões
de inscritos no YouTube
O canal do SBT também tem 3,5
milhões de seguidores no TikTok e
2 milhões no Instagram. “Estamos
empolgados com o crescimento
incrível que a TV Zyn alcançou até
agora, atingindo a marca de seis
milhões de inscritos no YouTube”,
comemora Carolina Gazal,
diretora de conteúdo. pág. 25
Tunad e Macfor mostram
recorrência de influencers
O impacto das parcerias entre
influenciadores digitais e marcas é o ponto
crucial de uma análise realizada pela Tunad
e Macfor, que mostra que esse molde está
cada vez mais comum nas parcerias de
publicidade com as empresas. Segundo
o levantamento, hoje, os micro e médio
influenciadores representam mais de 80%
dos criadores de conteúdo do Brasil. pág. 26
Divulgação
propmark
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Ar man do Fer ren ti ni
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As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial .............................................................................3
Conexões ...........................................................................5
Curtas .................................................................................6
Inspiração ..........................................................................7
Entrevista ..........................................................................8
Quem Fez ...........................................................................10
Opinião...............................................................................11
Mercado .............................................................................12
Marcas ...............................................................................20
Agências ............................................................................23
Mídia ..................................................................................25
Pesquisas ..........................................................................26
Digital ................................................................................28
Prêmios..............................................................................29
ESG no MKT ........................................................................30
Click do Alê ........................................................................31
We Love MKT ......................................................................32
Supercenas ........................................................................33
Última Página ....................................................................34
Apresentadores do
Podpah participam de
campanha de Dorflex
Mítico e Igão foram escalados
para a campanha ‘Deixa com
Dorflex’, a partir desta segundafeira
(29), durante a Dorflex Max
Week, que vai envolver
ações para gerar visibilidade e
awareness, em estratégia criada
pela Publicis. pág. 21
4 29 de janeiro de 2024 - jornal propmark

conexões
última hora
SUCESSÃO
A FCB anuncia a chegada de Paulo Fogaça (foto acima) como CEO do seu escritório no Brasil
para substituir Ricardo John. Ele assume no fim de fevereiro. Fogaça tem mais de 25 anos
de experiência e traz um amplo conhecimento global para o cargo, tendo passado mais de
duas décadas em funções regionais e pelo mundo. Sua prioridade imediata, como esclarece
comunicado da FCB, “será conectar a reputação global da FCB de criatividade brilhante
e trabalho eficaz com o mercado brasileiro, identificar oportunidades de colaboração,
impulsionar o crescimento dos clientes e solidificar o relacionamento cliente-agência, além
de atrair novos talentos para fazer parte da rede global”.
POSSIBILIDADE
O mercado anda movimentado nesses primeiros dias de 2024. Com a saída de Carol Escorel,
que deixou a Talent Marcel para ocupar a posição de COO da WMCann, a convite da nova CEO
Renata Bokel, a agência do Publicis Group está se movimentando para suprir a saída. O nome
mais cotado, segundo fontes com acesso à informação, é do executivo Eduardo Megale,
atualmente na Artplan SP como head de negócios e operações. Ele recebeu o convite e está
em processo decisório.
LinkedIn
Post: Soko assume a conta da Riachuelo
Felipe Simi, isso é que é começar o ano
em grande estilo!
Marcelo Lobianco
Que incrível, Felipe Simi, parábens! A
marca está nas mãos de uma ótima
agência, ansiosa para acompanhar o
trabalho que vocês vão executar.
Marcela Nascimento
Parabéns, Simi e Soko!
Mauro Cavalletti
Voa!
Claudia Dreger
dorinho
Aê, golaço da Riachuelo, hein!
Felippe Guerra
Que demais! Parabéns, Felipe Simi e Brisa
Vicente, e time Soko!
Poliana Sousa
Post: LePub conquista contas da
Kraft Heinz Brasil
Well done, guys!
Béla Ziemann
Baita dupla (Felipe Cury e Aldo Pini)!
Eduardo Cabral
Parabéns!
Pamela Gomide
REBRANDING
A Organização Mundial do Turismo (OMT) entrou na semana passada em uma nova era com
marca renovada e a mudança de nome para Turismo da ONU (foto acima). Com o rebranding,
a organização reafirma o seu estatuto de agência especializada das Nações Unidas para o
turismo e líder global do setor para o desenvolvimento. Além disso, reforça também sua
missão de impulsionar a mudança social e econômica para garantir que “as pessoas e o
planeta” estejam sempre no centro das atenções. Para atingir esses objetivos, a organização
contratou os serviços da Interbrand global, que traduziu a visão renovada em nova
identidade visual e narrativa de marca. O rebranding foi coordenado pela Interbrand.
jornal propmark - 29 de janeiro de 2024 5

curtas
Jannoon028/ Freepik
AgênciAs iniciAm 2024 com movimentAção
AcelerAdA de novos negócios
A VML conquistou a conta da marca de metais sanitários Docol, a AlmapBBDO trabalhará para
o Grupo OLX, a Soko passa a atuar para Riachuelo e a Execution é a nova agência da fabricante
de alimentos para animais PremieRpet. A parceria de Docol e VML começa com ‘Água inspira’,
ação que exalta a água como elemento vital da vida. Segundo o diretor de marketing Anderson
Moraes, a campanha é “uma celebração dessa crença”. “É uma honra contribuir para que a
Docol acelere o seu crescimento”, diz Karina Ribeiro, CEO da VML. Já a aliança de AlmapBBDO e
OLX “apoiará a expansão de iniciativas em 2024”, conta Florence Scappini, VP de marketing da
marca. “Recebemos o Grupo OLX como hub full service para as suas três marcas”, informa Filipe
Bartholomeu, sócio-presidente e CEO da AlmapBBDO. Na Soko, a meta é “concretizar a parceria
com Riachuelo”, afirma Felipe Belinky, COO e sócio da Soko. “Estamos animados com as novas
histórias que iremos construir”, espera Cathyelle Schroeder, diretora de marketing da varejista.
As ações da Execution buscam “novos patamares de conexão”, revela Madalena Spinazzola, diretora
de planejamento estratégico e marketing corporativo da PremieRpet. “Estamos falando
de uma marca diferenciada”, lembra Geraldo Rocha Azevedo, CEO da Execution.
Neooh coNtrata ricardo Marques
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sadia revive ‘NeM a pau, JuveNaL’
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Leonardo Chebly e Ricardo Marques: crescimento puxado por inovação e estratégia
Cena do remake em celebração aos 80 anos de uma das mais tradicionais marcas do Brasil
A empresa de mídia out-of-home (OOH) Neooh contratou Ricardo Marques como chief innovation
officer (CIO). “Estou ansioso para ajudar a transformar a empresa em uma das referências
globais em termos de inovação em OOH”, diz Marques, que vai aprimorar a plataforma programática
e o uso de inteligência artificial. “Estou entusiasmado para trabalhar ao lado de Ricardo.
A sua vasta experiência e abordagem estratégica são extremamente importantes para o nosso
contínuo crescimento e inovação”, comenta Leonardo Chebly, copresidente e CEO da Neooh.
Para o copresidente e CFO Cristiano Muniz, a chegada do executivo “marca um novo capítulo de
evolução em nossa jornada, rumo à liderança do segmento”.
Bordão lançado em 2006 pela DPZ, ‘Nem a pau, Juvenal’ retorna, desta vez, no trabalho da Africa
Creative com a assinatura ‘Seu dia pede presunto Sadia’, para celebrar os 80 anos de uma das
mais tradicionais marcas do mercado brasileiro de alimentos. Produzido pela Boiler Filmes
com trilha da S de Samba, o projeto “resgata memórias afetivas dos consumidores”, enfatiza
Luciana Bulau, gerente-executiva de marketing da Sadia. Com dois dias de locação, a filmagem
reapresenta o ator original, além de reunir cem pessoas no set, que recria o ambiente de uma
padaria com cerca de 250 produtos da marca. O plano de mída integra filme para TV, mídia
digital e out-of-home, entre outros meios que reforçam o conceito ‘Seu dia pede Sadia’.
the Lotus YaNg group cria go:BaBs Wpp MoNta BLue spark para teLefóNica hadassa edueta chega à ipsos
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Os sócios Carlos Wilke, Leo Mereu e Amanda Rizza
A holding de comunicação The Lotus Yang Group lançou o
braço regional de produção audiovisual Go:Babs, voltado para
produções publicitárias e cinematográficas. A nova empresa
é fruto de parceria entre a produtora Babuskha, que em 2024
completa 15 anos de atuação e deu origem à holding TLYG, e a
Go, hub de soluções de comunicação audiovisual baseado no
mercado catarinense desde 2020 e liderado por Carlos Wilke e
Amanda Rizza. A Go atuava como produtora white label. Com a
Babushka, já criou para Globo, Nestlé, Raízen e Unimed. “A parceria
resulta da identificação da oportunidade de expansão
num mercado economicamente bastante dinâmico”, declara
Leo Mereu, cofundador e líder criativo da holding. Segundo o
executivo, o The Lotus Yang Group deve crescer 20% em 2024.
Grupo inglês tomou decisão após conquistar concorrência
O grupo inglês WPP estruturou o Blue Spark Partnership,
hub para atendimento exclusivo da Telefónica na América
Latina, que será gerido pela recém-formada VML, resultado
da fusão entre Wunderman Thompson e VMLY&R, anunciada
em outubro de 2023. A decisão veio após concorrência. A
operação terá presença na Argentina, Chile, Colômbia, Equador,
México, Peru, Uruguai e Venezuela, englobando centros
de estratégia, mídia social, mídia própria e mídia comercial.
“Estamos entusiasmados por embarcar neste novo capítulo
com a Telefónica”, afirma Juan Pablo Jurado, CEO Latam da
VML, em nota. Idealizado por John Lynn da VML, a divisão será
comandada por Sebas Muriel, líder global de clientes da WPP,
para alavancar inovação e postura colaborativa.
Executiva assume o cargo de head de customer experience
Hadassa Edueta é a nova head de customer experience do instituto
de pesquisa Ipsos. Graduada em economia, a executiva
chega para contribuir com a aceleração dos negócios da companhia.
Com passagens por empresas como Mars, 3M, Honda,
Capgemini e, mais recentemente, na Ceva, Hadassa Edueta
trilhou sua carreira na área de marketing, com foco em planejamento
estratégico, CMI, experiência do cliente, inovação,
desenvolvimento de produtos e campanhas de marketing
integradas. A sua trajetória abrange tanto o âmbito do cliente
quanto o da consultoria. Com mais de cinco mil clientes e
18.130 colaboradores em 90 mercados, a Ipsos entrega dados
e análises sobre pessoas, mercados, marcas e sociedades
para facilitar a tomada de decisão das empresas.
6 29 de janeiro de 2024 - jornal propmark

inspiração
Era tudo mato
Fotos: Arquivo Pessoal
“A água voltou a jorrar das nascentes, formando córregos profundos.
Tamanha é a abundância de vida que as palavras não fazem justiça”
Mário Constantino
Especial para o propmark
Nada poderia ser mais inspirador que isso! Quando aceitei o desafio de assumir o
cargo de head de comunicação no Instituto Terra e estruturar essa área da ONG há
dois anos, eu me encontrava quase em depressão com o nosso mundo e a humanidade.
Para minha grata surpresa, isso mudou rapidamente quando vi pela primeira vez
a imensidão de árvores nativas da mata atlântica que foram replantadas em uma terra
que havia sido tão degradada que sequer o capim era capaz de vingar em 1998, quando a
antiga fazenda de gado do pai do fotógrafo Sebastião Salgado, nosso fundador, foi convertida
em Reserva Particular do Patrimônio Natural e se transformou no Instituto Terra.
Nosso mercado de marketing pode ser desanimador por vezes. Se é verdade que somos
profissionais em horário comercial — e muitas vezes além dele —, também somos cidadãos
em tempo integral e nem sempre encontramos motivação nas marcas e produtos para os
quais criamos campanhas. Isso, que acostumamos a chamar de bloqueio criativo, muitas
vezes é apenas consequência de uma falta de propósito.
Recebemos briefings fechados, sem espaço para agregar muita coisa à ideia dos clientes.
Ou então, excessivamente abertos, e buscamos dentro do próprio guide do cliente por
uma inspiração que o faça se destacar. Entre a cruz e a espada, estamos sempre tentando
inspirar os outros quando nós próprios estamos carentes de inspiração.
Se hoje levanto para trabalhar com alegria é porque pude ver de perto aquilo que uma
única organização realizou em 25 anos: são mais de mil hectares restaurados com mais
de 3 milhões de árvores que se estendem até o horizonte. Debaixo da copa dessas árvores
encontra-se uma vasta diversidade de animais de todas as espécies, que retornaram com a
jovem floresta. A água voltou a jorrar das nascentes, formando córregos profundos. Tamanha
é a abundância de vida que as palavras não fazem justiça.
Como se não bastasse — porque a verdade é que não basta —, firmamos uma parceria
neste ano com a Cooperação Alemã, por meio do KfW — uma espécie de BNDES alemão
—, para recuperar mais 4.200 nascentes em pequenas propriedades rurais da bacia do Rio
Doce, além de implementar ao menos 2.200 hectares de agroflorestas. Unidas, estas ações
são o perfeito exemplo do que significa a tão urgente transformação socioambiental de
que precisamos: recuperação de recursos hídricos, proteção do solo e irradiação de biodiversidade
como forma de incrementar a renda e diversificar a produção dos agricultores
locais. Uma abordagem completa, que enfrenta a questão do uso sustentável da terra, da
segurança alimentar e hídrica e se conecta a diversos ODSs da ONU.
Ao leitor desta coluna, que certamente já vivenciou inúmeras vezes o bloqueio criativo,
se me cabe deixar aqui uma mensagem para os momentos difíceis é que considerem buscar
a inspiração na sinergia que pode existir entre os seus clientes e projetos de interesse
comum da sociedade. ONGs como o Instituto Terra estão sempre buscando parcerias que
potencializem os seus impactos; os consumidores, que antes de tudo são cidadãos, estarão
sempre buscando marcas que representem os seus anseios, principalmente por meio de
ações concretas. À nós, cabe ser o elo entre esses stakeholders e assim resgatar o encantamento
pelo nosso trabalho, pelas pessoas e pelo nosso planeta. Se esse tipo de ação ainda
não faz parte do repertório dos seus clientes, não tenha medo de explorar esse “mato”.
Garanto que nele reencontrarão um propósito e muita coisa mais.
Mário Constantino é head de comunicação do Instituto Terra
jornal propmark - 29 de janeiro de 2024 7

entrevista
RodRigo FaRah
Head de marca da Shopee
“Live commerce é uma das grandes
apostas da Shopee para 2024”
Realidade nos países asiáticos, a estratégia de
realizar live commerce para vender produtos
é o foco da Shopee em 2024. Um ponto que
o head de marca Rodrigo Farah destaca é a
maneira como essas lives são feitas. “Fazemos
live commerce no próprio aplicativo. A
Shopee tem hoje mais de 100 mil vendedores
habilitados para fazer lives. Se você faz uma
live commerce nas redes sociais, não consegue
completar a venda lá. O usuário não consegue
fazer a compra na rede social. Por isso, o app
da Shopee tem um ecossistema próprio de
lives”, diz. Marketplace fundado em Singapura
em 2015 e que chegou ao Brasil em 2019, a
Shopee informa que hoje possui 3 milhões de
vendedores brasileiros, sendo que uma em cada
quatro pessoas acessa o app mensalmente no
país. Uma das fortalezas da marca é a venda
nacional, revela Farah na entrevista a seguir.
As histórias desses empreendedores parceiros
da Shopee serão mostradas neste ano no
programa ‘Eliana’, do SBT, que renovou cota de
patrocínio com a marca.
Kelly Dores
Qual o balanço que a Shopee faz dos quatro anos de operação no
Brasil?
É muito positivo. Foi um aplicativo de e-commerce que chegou ao país e as pessoas não
conheciam, e hoje já temos uma em cada quatro pessoas da população total entrando
no aplicativo mensalmente. Ou seja, de uma população de 200 milhões de pessoas,
cerca de 50 milhões acessam o app todo mês. É um grande feito. Tem uma série de
pontos do app que pegou com a população. Fazemos estudos, pesquisas de marca mostram
que o número de vendas está bem satisfatório, bem como o tráfego de usuários.
O cenário é bem promissor. Na nossa data promocional do ano passado, no 11/11, tivemos
recorde global, mas também no Brasil, com mais de um bilhão de vendas em um
dia. A marca é muito conhecida por essas datas promocionais e cupons.
Divulgação
As campanhas da Shopee também são bastante conhecidas pelo
público. Como é feita a comunicação da marca?
A gente trabalha a comunicação 100% internamente, desde os times de criação, produção,
de marca a live commerce. É um padrão que a Shopee adota em outros países, que
traz bastante agilidade. A marca tem muitas especificidades no modelo de comunicação.
Temos maneiras de trabalhar a Shopee, tanto visualmente como a marca sonora,
de formas bem específicas. A identidade sonora, sound branding, da Shopee é usada
internacionalmente e foi criada internamente. Aqui no Brasil, temos a We, que faz a
intermediação de mídia offline. Mas a criação e a execução são 100% dentro de casa.
Como está o planejamento para este ano?
A próxima grande campanha que teremos será o 15/3, que é o Dia do Consumidor. Vamos
trabalhar comunicação 360º, online e offline, nos principais canais de televisão e
principais mídia. Sempre atrelamos a Shopee a grandes embaixadores, com forte representatividade
no Brasil. No segundo semestre do ano passado, por exemplo, trouxemos
a Ludmilla. A gente usa bastante jingle. Ela cantou ‘Cheguei’ em uma versão para a Shopee.
Já usamos Barões da Pisadinha, Xuxa, Larissa Manoela e agora vamos trazer para
o 15/3 outro grande nome nacional da música, que vai trabalhar com a musicalidade
brasileira.
8 29 de janeiro de 2024 - jornal propmark

“A gente trabalha a comunicação
100% internamente. É um padrão
que a Shopee adota
em outros países, que
traz bastante agilidade”
Como é o plano de mídia?
O plano de mídia é bem dividido. Claro que pode mudar ao longo do ano, mas trabalhamos
com uma visualização anual. Já temos desenhado o que é para performance e
o que é para construção de marca. A gente faz isso também in-house, com exceção da
intermediação offline da We. Trabalhamos TV, grandes canais, Google, Meta e usamos
até o Spotify, por exemplo. A gente tem grandes parcerias na mídia offline. No ano
passado, fomos patrocinadores da transmissão da Libertadores na Globo. Também fazemos
muita ativação em novela. Em 2023, mostramos a Deborah Secco comprando na
Shopee durante a novela. A verba maior é para o online, mas temos uma verba considerável
no offline, incluindo product placement. A gente renovou este ano o patrocínio
para o programa ‘Eliana’. É o terceiro ano seguido que a marca está no programa, onde
fazemos merchandising. Em 2024, também teremos quadros especiais para mostrar os
vendedores brasileiros da Shopee. Hoje temos 3 milhões de vendedores cadastrados.
Mais de 90% das vendas da Shopee são de vendedores brasileiros. E a Eliana vai ajudar
a mostrar como a Shopee também transforma a vida desses empreendedores brasileiros.
A gente deve começar a contar essas histórias em março.
Qual está sendo o impacto com a nova taxação sobre as vendas?
Não estamos sofrendo impacto com as medidas recentes do governo, exatamente
porque mais de 90% das vendas na Shopee são de produtos brasileiros. Atualmente,
a legislação prevê a taxação para produtos importados acima de US$ 50,00. A gente já
demonstra no próprio aplicativo o valor que o produto vai ser taxado. Mas, como disse,
menos de 10% são vendas cross border.
Como a marca Shopee é reconhecida pelos brasileiros?
A Shopee tem duas grandes fortalezas de reconhecimento do público. A primeira está
atrelada a benefícios econômicos, como bom preço, cupons e outros benefícios. A outra
é a facilidade de se comprar na Shopee. O aplicativo é bem fácil de comprar, tem uma
série de features bem exclusivas e específicas, que facilitam muito e caíram na graça
dos brasileiros.
Qual é a estratégia de live commerce da marca?
Fazemos live commerce no próprio aplicativo. A Shopee tem hoje mais de 100 mil vendedores
habilitados para fazer lives. Se você faz uma live commerce nas redes sociais,
no Instagram ou YouTube, por exemplo, não consegue completar a venda lá. O usuário
não consegue fazer a compra na rede social. Por isso, o app da Shopee tem um ecossistema
próprio de lives. Tem lives tanto da própria Shopee como dos vendedores. A
live commerce é uma das grandes apostas para 2024. Faz meses que estamos expandindo
bastante o investimento em lives commerce porque é uma das grandes frentes
de aposta da marca. Já é uma tendência em outros países do mundo. Para a Shopee,
estamos avançando bastante no Brasil também. Já passamos de 300 milhões de visualizações.
A ferramenta de lives foi criada em março de 2022, mas no ano passado foi
quando houve um boom. Para ter uma noção, em junho do ano passado tínhamos 300
vendedores que podiam fazer lives na Shopee, e agora são 100 mil vendedores brasileiros.
Um dos grandes diferenciais é que o usuário pode fazer a compra sem sair da live. O
vendedor também pode fazer enquetes, por exemplo. Temos uma equipe de curadoria
que acompanha e faz treinamento para esses vendedores de como fazer uma live. A
gente vê vendedores que chegam a vender cinco vezes mais em um dia com live versus
um dia sem live. O nível de engajamento com as lives é muito alto. Cada view gera mais
de 40 likes, em média.
Como é feita a divulgação das lives?
Temos a nossa embaixadora de lives, que é a Viih Tube. A gente divulga banners dela,
ela faz a divulgação nas redes sociais dela. Também divulgamos lives até na TV. No
programa ‘Eliana’, já divulgamos uma superlive que fizemos. Temos um estúdio próprio
para fazer lives. Em dias de maratona de lives, já chegamos a ter mais de 400 vendedores
fazendo live no mesmo dia. É uma gama de conteúdo que vai desde produtos de
beleza, eletrônicos a roupas. Tem de tudo na Shopee.
Quantas pessoas tem no time de marketing hoje?
Mais de 150 pessoas. Tem muitos times focados para operações de cupons também,
por exemplo.
A verba de marketing vem crescendo anualmente?
Posso dizer que este ano ela cresceu versus ano passado. Na Shopee, temos um padrão
de investimento em mídia que busca ser bem certeiro, até com mídias que essencialmente
não são tão certeiras de se medir. Um exemplo foi a inserção que fizemos no último
capítulo da novela ‘Terra e Paixão’. Temos pesquisas próprias de recall, mas também
pelo fato de ter o aplicativo, conseguimos medir quantas pessoas abriram o app ao ver
a inserção. Tudo que a gente faz é muito mensurável.
Por que a Shopee tem feito várias ações de fake out-of-home
(FOOH)?
A ação de fake out-of-home tem uma capacidade de viralização bem alta. Ela foge do
conceito comum de OOH. Tanto que a gente nem faz tanto out-of-home tradicional.
O fake out-of-home junta o offline com o online e causa divertimento. Obviamente, a
gente é transparente e deixa claro que se trata de um fake out-of-home.
Qual é a estratégia para as redes sociais?
A estratégia nas redes sociais é muito voltada para comunidade. A gente tem um engajamento
muito alto. O objetivo é gerar conversas e por isso se aproxima muito dos
memes também. No Instagram, batemos 10 milhões de seguidores na semana passada.
Somando com X e TikTok, são 15 milhões. A #AcheiNaShopee foi uma das hashtags mais
usadas no ano passado, com mais de 1 bilhão de visualizações no TikTok. Temos um
estúdio próprio onde produzimos muitos vídeos para as redes sociais.
E qual o retorno que a marca tem com o uso de influenciadores na
comunicação?
A gente escolhe embaixadores com grande representatividade no Brasil de diferentes
camadas e públicos. É importante atrelar a marca a nomes que repassem os valores
da Shopee, que vivam os mesmos valores de marca, que traz o arquétipo da alegria e
divertimento. Todos os nossos embaixadores têm esse perfil e falam com diferentes
públicos, de nível social e localidades do Brasil. Em primeiro lugar, eles trazem representatividade
para a marca e, em segundo lugar, ajudam a construir esse senso de
comunidade que trabalhamos nas redes sociais.
Como a marca se diferencia dos concorrentes?
A Shopee chegou ao Brasil com o intuito de deixar o e-commerce acessível a todos e
todas. Essa acessibilidade do aplicativo para diferentes camadas da população é um diferencial
nosso. E isso se reflete também nos vendedores. São 3 milhões de vendedores
brasileiros de várias partes do país.
Qual o perfil do comprador?
É alguém que quer ter uma compra fácil e rápida por um bom preço, conseguindo centralizar
vários tipos de compras e categorias em um só lugar. A Shopee mira o público
brasileiro. Não tem uma especificidade de idade, gênero ou classe social. A marca não
trabalha com segmentação, mas, sim, de maneira bem abrangente. Isso se reflete também
na escolha de embaixadores da marca porque queremos ter uma atuação expandida.
É realmente um perfil amplo.
E qual será o foco da marca em 2024?
A gente quer reforçar os valores da marca, dar prosseguimento à construção de marca.
Outro ponto forte é a expansão do live commerce, conforme comentei. Esse vai ser um
dos grandes focos da Shopee neste ano.
“Sempre atrelamos a Shopee a
grandes embaixadores, com forte
representatividade no Brasil”
jornal propmark - 29 de janeiro de 2024 9

quem fez
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
bullet
Nlok Coffee
Fotos Divulgação
Título: “Você no seu melhor”
CCO: Rico Mendonca
Diretora de criação: Aline Noya
Criação: Anna flavia Castro Martins, laísa Chades, Pedro Stancate e
felipe Garreto de Souza
Planejamento: Thaysa Moreira
Aprovação: Maricota Biondi e fe Gavazzi
Agência anuncia Nlok Coffee como novo cliente e lança campanha digital para
a marca americana difundir sua proposta, como ressalta a executiva Aline
Noya: “Cada elemento da campanha foi cuidadosamente elaborado para
apresentar a singularidade do Nlok Coffee, desde a sua contribuição para a
produtividade até o compromisso com práticas sustentáveis”.
tWISt
zUl+ e eSTAPAR
Título: “Campanha IPVA 2024”
Diretor de criação: Mauro Palacios
Redator: Rodolfo Arriaza
Diretor de arte: Jonas Barbosa
Planejamento: Julia Padula
Aprovação: Marcella Mosquini
O objetivo da ação é chamar a atenção do público sobre a
ampla oferta de vantagens aos motoristas no momento do
pagamento do imposto, como a oferta do parcelamento em
12 vezes; a possibilidade de consulta e quitação de todas as
pendências do carro ou moto (IPVA, licenciamento e multas);
e a diversificação de meios de pagamento com Pix.
AMPlA
ARCeloRMITTAl
Título: “Uma história feita de milhares de histórias”
Diretor de criação: André Muhle
Coordenador de criação: Bruno Reis
Criação: Thaina Bonfá e Vanessa Pina
Produção: Mila Neri
Aprovação: Time de marketing do anunciante
Fundada em 1983, a CST foi privatizada em 1992 e 12 anos depois foi vendida para a
francesa ArcelorMittal. Mas a empresa de mineração não se esqueceu da origem.
E a campanha criada pela unidade da Ampla em Vitória destaca os valores desses
40 anos de criação da empresa com sede no Espírito Santo, cujo foco é a emoção
das pessoas.
10 29 de janeiro de 2024 - jornal propmark

opinião
Divulgação
Falta análise
para tanto dado
Emmanuel Publio Dias
Janeiro. Difícil fazer um balanço do ano que passou.
O início do ano é momento de retrospectivas e de
“vida nova”, de aprender com os erros, repetir os sucessos,
sacudir os fracassos.
Olhando o retrovisor, vemos a sombra de uma pandemia.
E as perguntas que atormentavam o mercado:
quando o pesadelo vai acabar? O que devemos esperar
para o consumo depois que a crise for vencida?
Se a primeira questão concernia aos campos da ciência
e da política, a segunda foi abraçada entusiasticamente
pelo mercado, que não poupou esforços para
levantar, monitorar e tratar um volume ascendente e
impressionante de dados, sobretudo, na tentativa de antecipar
as tendências e estar preparado para recuperar
o tempo perdido.
O ano de 2023 seria de retomada. Mas a leitura
contextual parece não ter sido tão calibrada. Só para
citar alguns casos, dentre os quase mil pedidos de recuperação
judicial solicitados no último ano, vimos afundarem-se
em dívidas o Grupo Americanas, as Lojas Marisa,
Tok&Stok, M5 (dona de grifes como M. Officer), 123 Milhas,
a Oi, o Grupo Petrópolis (dono da cerveja Itaipava) e até
a SouthRock, empresa responsável pelas operações
da Starbucks e do Eataly no país. A pá de cal foi lançada
sobre as livrarias Saraiva e Cultura, que também fecharam
as portas.
As vendas na Black Friday 2023 mostraram que não
eram casos isolados: queda de 15% em relação a 2022
e 2021, conforme dados da Neotrust, uma empresa que
monitora 2,5 mil varejistas brasileiros. A essa altura, é
preciso perguntar o que entendemos errado. O que ficou
de fora do radar da infinidade de métodos, técnicas e
estratégias de “leitura do consumidor”?
Ao que tudo indica, nem as ferramentas de digital
analitics, com o monitoramento ostensivo de KPIs, táticas
de inbound marketing e growth hacking, nem todo
o business intelligence disponível, o avanço da neurociência
do consumo, em modelagem de negócios, design
thinking, consumer experience e toda a sorte de aplicações
de inteligência artificial na administração e no
branding, foram capazes de ajudar as empresas a antecipar
e ler com competência os movimentos do mercado.
Algumas previsões, entretanto, acertaram. Segmentos
de turismo e eventos vivem um desabrochar curioso:
o consumidor não simplesmente voltaria a viajar e sair,
mas emergiriam, no âmbito da cultura, entendimentos
surpreendentes a respeito de como a vida deve ser aproveitada.
Da mesma forma, o bem-estar sexual (sexwellnes)
tem sido ressignificado, assim como a nossa relação
com a saúde, as indulgências e a creator economy. Os
aparelhos de MP3 seriam campeões de vendas desde
2022, encabeçando um frutífero segmento “retrô”.
“Quem poderia prever isso?”.
O trabalho de encontrar tendências e comportamentos
emergentes não é cartesiano. As tendências surgem
de uma sociedade em ebulição, de consumidores cheios
de incertezas, medos, sonhos cambiantes.
O ponto da trend research não é “a foto” em si do momento
captado, mas a interpretação do que ela significa
e que formas vai assumir no instante seguinte. Exige um
mergulho qualitativo em disciplinas humanas – sociologia,
antropologia e psicologia social –, conhecimento
que fervilha na academia, pronto para ser utilizado.
E enquanto diversas marcas se esmeram em capturar
e computar mais e mais big data, que tal abrirem os
braços para receber os experts do small data – os dados
sobre o ser humano, em toda a sua complexidade?
Para além da desconfiança entre mercado e academia,
colocamos uma de nossas bandeiras: a união destes
dois entes tem potência, impacto a gerar e muito a
oferecer para a sociedade.
Emmanuel Publio Dias
é professor decano da ESPM e
consultor associado da BALT
epubliodias@gmail.com
“Como mercado e
academia podem
juntar forças para
criar um futuro de
mais prosperidade
para todos?”
Ao fim, toda a produção – seja de produtos, serviços
ou de conhecimento – deveria ser orientada
à sociedade, ser capaz de ler e atender a cultura. A
nossa pergunta para 2024 é: como mercado e academia
podem juntar forças para criar um futuro de mais
prosperidade para todos?
jornal propmark - 29 de janeiro de 2024 11

mercado
Causas pintam o calendário, mas faltam
meses para tantos alertas no ano
Embora estabeleçam um atalho mental para advertir as pessoas,
cores se sobrepõem, confundindo e enfraquecendo as mensagens
Janaina Langsdorff
O
movimento Outubro Rosa foi pioneiro ao associar
cor a um determinado mês do ano para conscientizar
sobre a importância da mamografia como
método de detecção precoce do câncer de mama. A
ideia surgiu nos anos de 1990, quando a Fundação Susan
G. Komen for the Cure distribuiu laços cor-de-rosa
para os participantes da primeira ‘Corrida pela cura’.
Ao longo de décadas, o enfeite se transformou em
símbolo do enfrentamento contra uma das doenças que
mais matam mulheres em todo o mundo. Em 2008, a Federação
Brasileira de Instituições Filantrópicas de Apoio
à Saúde da Mama (Femama) trouxe a iniciativa para o
Brasil em parceria com a Ogilvy.
Inspiradas pelo colorido rosa, inúmeras campanhas
surgiram. Hoje, faltam cores e meses para tantos alertas,
especialmente ligados à saúde. Em janeiro, tem o branco
(saúde mental), roxo (hanseníase) e verde água (câncer
do colo do útero). Roxo (Alzheimer, lúpus e fibromialgia) e
laranja (leucemia) revestem o mês de fevereiro, enquanto
março realça o lilás (câncer do colo do útero) e o azul escuro
(câncer colorretal). Em abril, as campanhas chamam
a atenção para o azul (autismo) e o verde (segurança
no trabalho).
Maio é coberto pela cor amarela (acidentes de trânsito)
e, novamente, o roxo (doenças inflamatórias intestinais).
Já o vermelho (doação de sangue) e laranja
(anemia e leucemia) tingem o mês de junho. O amarelo
retorna em julho (hepatites virais e câncer ósseo) e o
lilás (violência contra a mulher) em agosto, ao lado do
tom dourado (amamentação).
Amarelo (prevenção ao suicídio), vermelho (saúde do
coração), verde (doação de órgãos e câncer do intestino)
e roxo (fibrose cística) voltam em setembro. O emblemático
rosa pinta o mês de outubro (câncer de mama)
ao lado do cinza (artrite reumatoide). Em novembro, o
famoso azul (câncer de próstata e diabetes) reaparece
com o laranja (câncer infantojuvenil). Reincidentes em
dezembro, o laranja (câncer de pele) e o vermelho (aids)
encerram o calendário, que se repete em 2024, com a
chance de serem lançadas novas causas.
Só a cor roxa é utilizada para alertar sobre seis
doenças diferentes. A repetição salta aos olhos, e pode
desbotar os resultados. A estratégia ainda é eficaz
ou atrapalha na absorção das mensagens? “Cria confusão.
Além disso, o excesso gera incômodo, fadiga e
desinteresse em quem consome. O foco é um princípio
básico da comunicação. Quando as causas competem,
simultaneamente, entre si, por um espaço em nossa
psique, elas perdem força”, responde o sociólogo Gabriel
Rossi, pesquisador e professor de comunicação e consumo
da ESPM.
Iluminar monumentos, pontos turísticos e comércios
Janeiro
Fevereiro
Março
Abril
Maio
Junho
Branco
Saúde mental
Roxo
Hanseníase
Verde água
Câncer do colo do útero
Roxo
Alzheimer, lúpus e
fibromialgia
Laranja
Leucemia
Lilás
Câncer do
colo do útero
Azul escuro
Câncer colorretal
Azul
Autismo
Verde
Segurança no trabalho
Amarelo
Acidentes de trânsito
Roxo
Doenças inflamatórias
intestinais (DIIs)
Vermelho
Doação de sangue
Laranja
Anemia e
leucemia
Julho
Agosto
Setembro
Outubro
Novembro
Dezembro
Amarelo
Hepatites virais e
câncer ósseo
Lilás
Violência contra
a mulher
Dourado
Aleitamento materno
Amarelo Suicídio
Vermelho Saúde do coração
Verde Doação de órgãos e
câncer do intestino
Roxo Fibrose cística
Rosa
Câncer de mama
Cinza
Artrite reumatoide
Azul
Câncer de próstata e
diabetes
Laranja
Câncer infantojuvenil
Laranja
Câncer de pele
Vermelho
AIDS
12 29 de janeiro de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Gabriel Rossi, da ESPM: excesso gera incômodo Camila Costa, da iD\TBWA: forte elemento simbólico Eduardo Cabral, da WMcCann: trabalho contínuo
se tornou prática contumaz para frisar campanhas. “Empresas
e instituições diversas que iluminam seus locais
e empreendimentos, simplesmente, param por aí, ou
estão propondo mudanças e fazendo ajustes organizacionais
em busca do bem-estar daqueles que trabalham
para elas? A atmosfera interna cultural incentiva ou se
impõe contra o sofrimento psíquico?”, questiona Rossi.
Isolada, a estratégia se mostra insuficiente para surtir o
efeito desejado. Fomentar reflexões e provocar mudanças
de hábito precisam ir além.
“O que determina a preocupação efetiva é o conjunto
de ações para além da simples iluminação do lugar. Se
um shopping center quer aderir ao movimento, é importante
que ele mostre ações práticas tomadas dentro
da empresa, e fora dela, quando há algo relacionado
ao problema em questão”, orienta Rossi. O professor da
ESPM lembra que a postura moral das marcas está em
constante vigilância pela sociedade. Não há mais espaço
para intenções distantes da realidade.
Reputação
A percepção positiva aflora como o principal benefício
para as companhias que participam com sinceridade
dos movimentos. “O público percebe valor sendo
compartilhado. A marca constrói um ativo intangível
baseado na estima que as pessoas têm por ela e pela
organização. Claro que o preceito básico é a coerência e
ações que extrapolam somente um ato de divulgação”,
esclarece Rossi.
Quem souber planejar com responsabilidade poderá
encontrar o pote de ouro no fim do arco-íris. “Somos
seres simbólicos por natureza, estimulados por ações
com poder de representação. Atrelar uma cor a um mês
funciona como um atalho na mente das pessoas para
problemas sérios que precisam ser comunicados”, pondera
Rossi.
Com a sobrecarga de informações e a fragmentação
da mídia, “as cores simbolizam, significam, trazem informações
subliminares”, emenda o pesquisador da ESPM.
Consistência é fundamental. “Campanhas para meses
de conscientização, em tese, devem ser apenas a ponta
de um trabalho contínuo que cada marca faz, por meio
de ações institucionais. Quando feitas com responsabilidade
e autenticidade, acabam ajudando a aumentar a
“A cor pode ser usada
para transmitir uma
mensagem poderosa
e unificadora”
associação da marca à causa apoiada, trazendo ganhos
relevantes à reputação corporativa”, concorda Eduardo
Cabral, diretor-geral do núcleo da General Motors (GM)
na Commonwealth, divisão da WMcCann para atendimento
exclusivo à marca.
No Maio Amarelo de 2023, a Chevrolet, marca da GM,
fechou uma parceria com a CNN Brasil que permitiu colorir
a logomarca da montadora de amarelo e veicular
chamadas exibidas na programação. O vermelho característico
da tarja de notícias da emissora também foi
substituído pela cor do mês. A intervenção informava
sobre os números de acidentes de trânsito no país, além
de convidar os motoristas a terem mais prudência ao
dirigir.
Endossado pela hashtag ‘Sem pressa vamos longe’, o
trabalho enfatizou o debate sobre segurança no trânsito,
um dos pilares do trabalho de responsabilidade social da
marca. A data foi criada em maio de 2014 pela Assembleia
Geral das Nações Unidas e a cor amarela representar
o estado de atenção definido nas leis de trânsito.
Uma ação com potencial ainda maior de mobilizar a
população já está em planejamento para este ano a fim
de frear tragédias. E precisa mesmo. Em 2023, 987 pessoas
morreram nas vias públicas da cidade de São Paulo,
maior número desde 2014, quando foram registradas
1.129 vítimas fatais. Os dados são do Infosiga, plataforma
do governo estadual que monitora o trânsito da capital
paulista.
Mas Eduardo Cabral observa que a maioria dos clientes
atua de maneira pontual, dentro do always on de
projetos de conteúdo. Embora reforce o compromisso
com causas sociais, a estratégia “depende da abordagem
da marca e da relevância do tema para o negócio e
seu público-alvo”, insiste o executivo da WMcCann.
Em paralelo ao trabalho na agência, ele colabora com
o Centro de Valorização à Vida, em projeto pró-bono realizado
para o Setembro Amarelo. É preciso ainda considerar
os valores socioculturais e os contextos mais
imediatos para escolher a tonalidade que melhor represente
a causa. “E cuidado com os clichês”, adverte Rossi,
da ESPM.
MoviMento eM bloco
De acordo com Paulo Salles, diretor de criação da
Ogilvy Brasil, a comunicação que utiliza cores gera reconhecimento
e engajamento para alcançar a população.
“E isso comprovamos com pesquisas de mercado e listenings.
Hoje, temos a possibilidade de ver a ideia de
prevenção bem difundida em determinadas datas, o que
é positivo para criar uma mensagem coerente e clara”,
defende Salles.
Além de iniciativas já consagradas para sensibilizar
a opinião pública, como o Outubro Rosa e o
Novembro Azul, há “outras aparecendo com bastante
propriedade e gerando reconhecimento”, acredita Salles.
A receptividade levou a agência a ampliar o alcance
de campanhas sobre câncer, afinal, tratamento, prevenção
e cuidado não se restringem apenas a um mês, e
sim ao ano inteiro. Em parceria com a farmacêutica Pfizer,
a Ogilvy batizou em 2023 a comunicação da plataforma
de awareness ‘Bora falar de câncer’ como ‘Calendário
pela vida’.
“Durante o ano inteiro, lembramos das cores de cada
mês, mas também reforçamos sobre outras doenças,
por meio de suas respectivas cores”, conta Salles. O Cristo
Redentor, no Rio de Janeiro, foi iluminado de rosa em
maio do ano passado, e não em outubro, para mostrar
que a prevenção e conscientização ao câncer de mama,
e outros tumores, deve ser frequente.
“Essa deve ser uma pauta contínua, que convoque as
pessoas a pensarem, todos os dias, naquilo que pode ser
jornal propmark - 29 de janeiro de 2024 13

mercado
Fotos: Divulgação
“Estratégia depende da
abordagem da marca e
da relevância do tema
para o negócio e seu
público-alvo”
Annamaria Massahud, da SBM: informação e prática
feito para melhorar esse cenário: seja colocar os exames
em dia, eliminar fatores de risco, acolher um paciente
ou espalhar informações confiáveis, que nos fortalecem
como sociedade”, comentou Cristiane Santos Blanch, diretora
de comunicação e assuntos corporativos da Pfizer
Brasil à época. O projeto integrou uma série de postagens
com conteúdos educativos, histórias reais sobre a
luta contra a doença, além de podcast em parceria com
o jornal O Estado de S.Paulo.
A propagação em massa de informações contínuas
repassadas a amigos, familiares e colegas de trabalho
não é vista como negócio, e sim como “um lugar acolhedor
e próximo da população”, define Salles. A Ogilvy
prepara ações para 2024, que devem espalhar mais
conhecimento a partir de mensagens genuínas, e com
propósito verdadeiro. “Cada vez mais, os nossos clientes
se preocupam com causas reais. O papel da agência é
mostrar o caminho para participar dessas conversas
com ações que façam sentido”, aponta Salles.
Awareness e conscientização foram os resultados obtidos
pela iD\TBWA com a campanha ‘Amamentar sem
barreiras’, criada para a Philips Avent no Agosto Dourado
de 2023. “Observamos um aumento expressivo no engajamento
e no debate sobre a importância da amamentação
nas redes sociais e na mídia”, confirma Camila
Costa, CEO e sócia da agência, que comemora o maior
entendimento e apoio à causa, fundamental para a saúde
materna e infantil. “Em termos de negócios, a campanha
elevou o reconhecimento da marca Philips Avent,
fortalecendo a sua posição como líder em produtos de
cuidados com bebês e destacando o seu compromisso
com questões sociais relevantes”, complementa Camila.
Uma estratégia multicanal foi montada. Influenciadores,
especialmente aqueles que falam sobre maternidade
e saúde infantil, amplificaram a ação, divulgada
também nas plataformas de mídia social, publicidade digital,
e em eventos educativos e informativos, realizados
em parceria com hospitais e clínicas.
Na frente de relações públicas, estudos foram trabalhados
para embasar o tema. “Acredito na eficácia dessa
estratégia pelo movimento em bloco que cria, potencializando
awareness. Associar cores a determinados
Mês da ação deve fortalecer age
Carolina Vilela e Janaina Langsdorff
A
ideia de ligar uma cor ao mês para conscientizar
sobre causas de saúde ou provocar mudanças de
comportamento pode vir das mais diversas áreas
da comunicação. Mas o resultado sempre incidirá na
imagem da marca e sua reputação, trabalho comandado
pelos profissionais de relações públicas.
“Esta iniciativa das cores perdeu muita força. O entrave
é que vários ecossistemas de saúde decidiram apostar
de forma aleatória no calendário colorido como estratégia
de marketing, e especialidades médicas de extrema
relevância se perderam nessa profusão de cores, sem
comunicar com efetividade mensagens que promovam
saúde e bem-estar”, repara Ronald Nicolau, CEO da Target
Estratégia em Comunicação, agência especializada em PR
de saúde.
Segundo o executivo, o apoio de uma determinada
marca à comunicação de datas médicas deve estar inserido
na agenda ESG (do inglês Environmental, Social and
Governance) das empresas, com ações consistentes e regulares
para amplificar a reflexão das pessoas.
“Não adianta pegar carona no movimento e criar aleatoriamente
uma tampa rosa para o produto em outubro
se a empresa não investe efetivamente no combate ao
câncer de mama, não destina parte da verba para instituições
de pesquisas e hospitais, não facilita o acesso das
colaboradoras aos exames diagnósticos, enfim, são ações
de oportunidade com viés comercial”, pontua Nicolau.
paisageM
Apesar da importância das datas, o mercado ainda encara
o desafio de divulgar campanhas que, segundo Fabio
Santos, CEO da CDN, podem se tornar inócuas. “Considero
a existência dessas efemérides necessárias para chamar
a atenção das pessoas para problemas de saúde relevantes,
que podem ser prevenidos. O risco é que elas acabem
Paulo Salles, da Ogilvy Brasil: ações que façam sentido
Fabio Santos, CEO da CDN: atuação on going da marca
virando paisagem”, analisa.
Para entrar na conversa, muitas empresas optam por
iluminar endereços turísticos e prédios. A estratégia ganha
destaque no cenário das cidades, mas o significado da cor
destinada ao mês pode passar despercebido. Recorrência
e sinalização são fundamentais. “Essas campanhas podem
ser efetivas, caso não se resumam apenas ao mês da efeméride
e façam parte da atuação on going da marca com os
seus stakeholders”, reforça Santos.
oRientações
O mês da campanha deve ser utilizado para fortalecer
e celebrar uma agenda já praticada. “Do contrário, há um
grande risco de a campanha ser vista como mais um elemento
de um cenário repleto de outras ações”, avisa Santos.
Os projetos também precisam respeitar a essência da
marca. “Se vier de uma empresa que não tem o tema em
suas principais pautas, o alcance será baixo, mesmo com
14 29 de janeiro de 2024 - jornal propmark

Divulgação
Cristo Redentor (RJ) foi iluminado de rosa em maio, e não em outubro, na ação ‘Calendário pela vida’, da Pfizer e Ogilvy, para conscientizar sobre câncer durante todo o ano
nda já praticada
Divulgação
“Quando as causas
competem por um
espaço em nossa psique,
elas perdem força”
meses do ano para destacar questões de saúde cria um
forte elemento simbólico e visual, facilitando a identificação
e a lembrança do público”, afirma Camila.
A oferta de uma plataforma unificada também permite
que as organizações alinhem as suas mensagens
e esforços de comunicação, transformando a cor em um
ponto de partida para diálogos, eventos e campanhas,
com potencial para gerar impacto.
A tonalidade dourada foi escolhida por simbolizar a
“padronização ouro de qualidade do leite materno, o que
é um excelente exemplo de como a cor pode ser usada
para transmitir uma mensagem poderosa e unificadora”,
explica Camila. Segundo a executiva, explorar o calendário
como veículo de comunicação significa despertar as
pessoas para assuntos urgentes.
Ronald Nicolau, da Target: não adianta pegar carona
testeMunho
Quem vive a rotina do problema testemunha a validade
das iniciativas. “Apesar de todo o dia ser um dia
de cuidar de si mesmo, a campanha do Outubro Rosa
aumenta a consciência sobre a importância do câncer
de mama, e incentiva na arrecadação de fundos para
pesquisas sobre a causa, prevenção, diagnóstico e tra-
investimentos de mídia”, avalia Santos, da CDN.
Constância, ações concretas, geração de conteúdo,
pesquisas e divulgação de resultados na imprensa são as
recomendações de Santos a fim de que a data se transforme
em um momento “de maior volume de comunicação,
não o único”, sugere Santos. A reputação se fortalece na
medida em que recursos são destinados não só para comunicar,
mas também para melhorar iniciativas públicas
capazes de contribuir com diagnósticos e tratamentos.
“O olhar da imprensa está bastante crítico em relação
às iniciativas pontuais, o jornalismo de saúde cobre essas
causas de forma recorrente, e só volta ao tema no mês
colorido se tiver alguma pesquisa ou avanço relevante no
manejo da doença”, ratifica Nicolau, da Target. O trabalho
de relações públicas na área de saúde exige informação
fluida, prestação de serviço, orientação e respaldo científico.
“No varejo, a boa comunicação impulsiona vendas. Na
saúde, pode salvar vidas”, conclui Nicolau.
Cena do filme ‘Amamentar sem barreiras’, da iD\TBWA no Agosto Dourado de 2023, trouxe awareness para Philips Avent
jornal propmark - 29 de janeiro de 2024 15

mercado
Fotos: Divulgação
Com a frase “Só corri porque”, peça criada pela Commonwealth/WMcCann para a Chevrolet durante o Maio Amarelo de 2023 abordou o problema dos acidentes de trânsito
tamento da doença”, comprova a médica Annamaria
Massahud Rodrigues dos Santos, secretária-adjunta da
Sociedade Brasileira de Mastologia (SBM), que durante
todo o ano divulga informações sobre câncer de mama
nos meios de comunicação. Em 2023, foram veiculadas
mais de 1,9 mil publicações na mídia.
A cantora Ivete Sangalo apoiou a campanha veiculada
em outubro de 2023 com o slogan ‘Juntos somos
mais fortes’, acompanhada da hashtag ‘Câncer de mama
tem cura’. “Sou cantora, mãe, empresária e mulher. E sou
muito atenta e cuidadosa com a minha saúde”, diz Ivete
no vídeo da ação. “No Outubro Rosa, venho fazer um apelo
quanto à conscientização sobre o câncer de mama. A
prevenção sempre será o melhor remédio. Vá ao médico,
faça os seus exames de rotina e esteja atenta ao seu
corpo e a você”, declarou Ivete à época.
atitude
A adesão de marcas e celebridades à cor rosa é notável,
e ocorre independentemente da proximidade de
empresas e personalidades ao tema. “Se por um lado,
isso desperta mais pessoas para o tema, por outro,
como ação pontual, de marketing, de engajamento, não
demonstra responsabilidade social, de fato, na atuação
da empresa com a comunidade”, reclama Annamaria.
A médica nota que, muitas vezes, faltam informações
sobre o câncer de mama, prevenção, diagnóstico,
tratamento e apoio aos pacientes, famílias e organizações
não governamentais que lutam para combater
diariamente a doença. “Não se percebe a promoção
de educação da população para melhoria da saúde ou
dos próprios trabalhadores das marcas aderentes à cor
rosa”, percebe Annamaria.
Mesmo assim, ela acredita na eficiência das cores e
seus meses. “Apesar de todas as críticas, uma cor como
símbolo, associada a uma data, cria um vínculo anual
“Ação pontual,
de marketing,
de engajamento,
não demonstra
responsabilidade social”
A cantora Ivete Sangalo no Outubro Rosa 2023 da SBM
para avaliação regular, e um sentimento de responsabilidade,
já que está todo mundo falando sobre isso naquele
período”, argumenta Annamaria.
Ao evidenciar as chances de cura quando o diagnóstico
é realizado precocemente, a campanha estimula a
busca por informações, consultas e exames, principalmente
nos meses de outubro e novembro. “Publicação
do Ministério da Saúde, de 2022, refere que o Outubro
Rosa aumenta em até 39% a realização de mamografias
pelo Sistema Único de Saúde, especialmente no mês de
novembro”, ressalta Annamaria. As clínicas de imagem
também oferecem descontos na realização de exames
de mamas.
Mas até o rosa tem um vasto espaço a preencher.
Nem sempre os dados propagados nas ações de comunicação
se transformam em atitudes. O câncer de mama
ainda é o que mais mata mulheres no Brasil e no mundo,
mesmo tendo mais de 90% de chance de cura se diagnosticado
em estágio inicial.
“Apesar dos esforços, dados da Pesquisa Nacional de
Saúde, em 2019, revelaram que 25% das mulheres brasileiras,
na faixa de 50 a 69 anos, nunca realizaram exame
de mamografia”, lamenta a médica. Na Região Norte,
cerca de 40% das mulheres em idade recomendada pelo
Ministério da Saúde para rastreamento nunca haviam
feito o exame. Annamaria cita os dados do Instituto Nacional
de Câncer (Inca) para mostrar a realidade. De 2000
a 2020, a proporção de casos de câncer de mama em estágios
avançados se mantém em cerca de 40%.
Tão recomendados, mas pouco executados, são os
programas de promoção da saúde por meio de atividade
física, cuidados com peso corporal e alimentação
saudável. “O empoderamento pelo conhecimento nem
sempre é acompanhado de redução de iniquidades para
se colocar as escolhas apreendidas em prática”, atesta
a médica.
16 29 de janeiro de 2024 - jornal propmark

mercado
Startup de Claudia Leitte lança edição
limitada de vinhos em lata no Carnaval
A cantora baiana estrela a campanha digital da bebida vendida
em e-commerces e nos desfiles de blocos em Salvador
A
Artse, startup de vinhos em lata
da qual Claudia Leitte é sócia, se
uniu à Vitivinícola Jolimont, da
serra gaúcha, para lançar para o Carnaval
deste ano uma edição especial,
com apenas mil unidades, dos espumantes
Branco Brut, Rosé Brut e Moscatel
Rosé em latas de alumínio de 269
ml com teor alcoólico de 7,5%. A edição
especial foi desenvolvida pelo enólogo
Joel Ferrari.
Para comunicar o lançamento, a Jolimont
e a Artse criaram a campanha digital
“Extravasa, liberte a experiência!”,
estrelada pela própria cantora. Serão
vídeos de conteúdos digitais apresentando
o espumante e a latinha, e compartilhando
detalhes exclusivos sobre
a edição especial deste ano. A campanha
entrou nas redes sociais no dia
22 de janeiro.
O lançamento é um desenvolvimento
Campanha de lançamento da bebida tem a própria Claudia como esrtela
Divulgação
da ação que já ocorreu no último ano,
com uma edição exclusiva para quem
acompanhava o Largadinho, bloco da
Claudia Leitte em Salvador.
A proposta da Jolimont e da Artse é
posicionar o espumante em lata como
uma opção para o público jovem, rompendo
com as formalidades tradicionais
da bebida. “As latinhas da edição
especial deste ano estão ainda mais
lindas do que as do ano passado, fiquei
tão feliz com o resultado. E o espumante
é uma delícia, eu amei e os meus fãs
também vão amar”, comenta a cantora.
Ampliando a iniciativa, a Jolimont, que
entrou este ano no mercado de vinhos
em lata, se uniu à Artse, aumentando
também o alcance da edição limitada
que será a bebida oficial do Carnaval da
cantora em 2024. O espumante promete
ser a escolha ideal para quem busca praticidade
durante as festividades.
Mercado Pago é o banco digital oficial
do Carnaval de rua em SP, Rio e Salvador
Campanha desenvolvida especialmente para uma das festas mais
populares do país será estrelada por Gil do Vigor e Tati Machado
O
Mercado Pago será um dos parceiros oficiais
do Carnaval de rua de 2024 em São Paulo, Rio
de Janeiro e Salvador. Para divulgar a ação inédita
do banco digital, a agência Jones criou a campanha
‘Juntos rendem mais vantagens’. E pensando
nos pequenos vendedores, o Mercado Pago dará incentivos
e suporte aos ambulantes que comprarem
e usarem a maquininha do Mercado Pago. Entre eles,
desconto na maquininha Point Air e taxas especiais.
Para facilitar o dia a dia dos vendedores durante a
folia, o Mercado Pago ainda vai disponibilizar um kit
especial para quem adquirir as maquininhas Point,
incluindo pochete, mobile e adesivo Mercado Pago.
“Sabemos da paixão do brasileiro pelo Carnaval
e que se torna essencial estarmos onde nosso
público está, criando conexões e gerando experiências
únicas, indo além da tradicional linguagem
financeira. Por isso, nosso foco é mostrar que o
Carnaval dos foliões pode render mais vantagens,
assim como a conta do Mercado Pago, mostran-
do vantagens por meio dos melhores amigos dos
foliões: celular, maquininha e promoções”, afirma
Pethra Ferraz, VP de marketing do Mercado Pago
para a América Latina.
A campanha vai contar com duas renomadas
personalidades: Gil do Vigor e Tati Machado, estrelas
da campanha desenvolvida em parceria com
a agência Jones. “O Carnaval é uma ótima oportunidade
de dar conhecimento à população sobre
segurança financeira, sem perder a diversão. Portanto,
o Gil e a Tati vão nos ajudar a passar essa
mensagem aos brasileiros”, ressalta Pethra.
“Nosso objetivo com a campanha é construir
uma série de ações visuais que também impactem
de forma 360º todos os envolvidos no Carnaval de
rua nestas praças. As ações vão contemplar tanto
os foliões que já são clientes do Mercado Pago
como também os que terão a oportunidade de conhecer
as vantagens dessa participação da marca
na festa”, avalia Carol Rosa, CCO da Jones.
Divulgação
Agência Jones criou campanha com Tati Machado e Gil do Vigor
jornal propmark - 29 de janeiro de 2024 17

mercado
IAB Brasil apresenta Ana Moises como
presidente e novos membros do conselho
Dentre os novos conselheiros estão Alexandre Guerrero (Eletromidia);
Celso Ribeiro (BR Media); Manzar Feres (Globo) e Essio Floridi (Samsung)
O
IAB Brasil anunciou os novos profissionais
que estarão à frente da
sua diretoria e conselho eleitos
para o ano de 2024. Com a liderança de
Ana Moises, que assume a presidência
da organização, a entidade fala que
um dos objetivos é trabalhar para o
desenvolvimento de temáticas emergentes.
Além de presidente do IAB, Ana é
diretora da área de soluções de marketing
do LinkedIn para a América Latina,
com mais de 22 anos de experiência
no mercado de internet e mídia. A associação
contará com os conselheiros
Alexandre Guerrero (Eletromidia), Celso
Ribeiro (BR Media), Francesca Picchi
(Mercado Ads), Celia Goldenstein (Magalu),
Manzar Feres (Globo) e Essio Floridi
(Samsung).
Além dos nomes específicos para as
verticais, chegam como novidade para
agregar ao time: Paula Puppi (WPP), Po-
Divulgação
Ana Moises: “Objetivo é que pautas sejam endereçadas de forma efetiva dentro do IAB”
liana Souza (Unilever), Priscilla Barsotti
(Spotify), Ricardo Ubrig (iFood) e Vicente
Varella (Lew Lara/TBWA)
“Temos olhado para as movimentações
do mercado e identificamos quatro
setores que, nesse momento, precisam
ser discutidos um pouco mais a fundo:
Digital Out of Home (DOOH), TV Conectada
(CTV), Creators Economy e Retail
Media. O que a gente quer nesse ano é
trabalhar para que essas pautas sejam
endereçadas de forma efetiva aqui dentro
do IAB, e assim gerar conversas e
boas práticas que vão ser importantes
para o desenvolvimento sustentável do
nosso mercado”, diz Ana Moises.
Os membros da diretoria e do conselho
do IAB são eleitos dentre as empresas
associadas, desempenhando
suas funções de maneira voluntária
para promover o progresso da associação
e fortalecer sua interação com
o mercado.
Exame e Gauss Capital lançam podcast
sobre a disputa eleitoral dos EUA
Programa tem como objetivo oferecer uma cobertura sobre as etapas
da eleição e apresentar pesquisas realizadas em seis estados-chave
A
Exame, em parceria com a Gauss
Capital, anunciou o lançamento do
podcast ‘Eleições nos EUA - O caminho
para a Casa Branca’.
O programa tem como objetivo oferecer
uma cobertura detalhada sobre
as etapas da eleição presidencial estadunidense
e apresentar pesquisas
realizadas em seis estados-chave dos
Estados Unidos. O podcast estará disponível
nas plataformas YouTube e Spotify
da Exame.
Intitulado ‘O que esperar da batalha
por Iowa’, o primeiro episódio, que já
está disponível nas plataformas, tem
como foco a importância da primária
republicana em Iowa e analisa os fatores
principais que podem alterar o curso
O editor de macroeconomia Luciano Pádua e o repórter Rafael Balago
Divulgação
da campanha.
Com apresentação de Rafael Balago,
repórter da Exame e ex-correspondente
em Washington, e Luciano Pádua, editor
de macroeconomia da Exame, o podcast
conta também com as análises e comentários
de Maurício Moura, professor da
Universidade George Washington e sócio
do fundo Zaftra da Gauss Capital.
“Vamos explicar em profundidade
por que as eleições americanas são tão
impactantes para a política, economia
e investimentos, não só no Brasil, mas
em todo o mundo. Este é um projeto que
evidencia o impacto e reforça o caráter
pioneiro da Exame no jornalismo econômico”,
afirmou Lucas Amorim, diretor de
redação da Exame.
18 29 de janeiro de 2024 - jornal propmark

mercado
Casa de Apostas Arena Fonte Nova, um dos palcos da Copa do Mundo de 2014: contrato de quatro anos e valor de R$ 52 milhões
San Junior/Divulgação
Por que os clubes brasileiros têm
vendido naming rights dos estádios
Primeiro clube no país a adotar essa prática foi o Athletico Paranaense,
quando seu estádio em Curitiba foi explorado pela japonesa Kyocera
Vinícius Novaes
Prática pouco adotada no Brasil nas
últimas décadas, o naming rights
vem ganhando território no mundo
do futebol. O que sempre foi comum na
Europa, por aqui, era raríssimo de se ver.
Era. Até porque, o país registra um aumento
no número de estádios que estão
sendo rebatizados com nomes de marcas.
Sete arenas já têm naming rights negociados
— Allianz Parque, NeoQuímica Arena,
MorumBis, Ligga Arena, MRV Arena, Arena
BRB Mané Garrincha e a Casa de Apostas
Arena Fonte Nova, em Salvador (BA).
O primeiro naming rights no Brasil foi
fechado em 2005 pelo Athletico Paranaense
(à época, ainda Atlético): a Arena
Baixada, em Curitiba, passou a ser chamada
de Kyocera Arena, em um contrato de
três anos. E o caso mais recente é o do São
Paulo, que, em parceria com a Mondelēz,
renomeou o Morumbi de MorumBis.
A empresa pagará R$ 30 milhões anualmente
para dar nome ao Cícero Pompeo
de Toledo — o acordo inicial é de três anos
e também poderá ser utilizado para shows
e eventos.
Ivan Martinho, professor de marketing
esportivo da ESPM, conta que o modelo de
naming rights é uma estratégia que já é
adotada em casas de shows e teatros há
mais de duas décadas, mas que, dentro do
universo esportivo, se intensificou após a
Copa do Mundo de 2014 e, sobretudo — ressaltou
ele —, à medida que as marcas entenderam
o retorno que tal investimento
pode gerar.
“Contratos de naming rights são uma
receita importantíssima na composição de
um plano de negócios de qualquer equipamento
de esporte e entretenimento. Quanto
maior investimento na indústria, mais o
segmento se desenvolve e tem a capacidade
de se aproximar da experiência oferecida
em outras regiões de mercado mais
maduro como América do Norte”, afirmou.
Bruno Romeiro, sponsorship manager
da Absolut Sport, disse que a constante
profissionalização do futebol faz com que
os principais atores envolvidos busquem
cada vez mais receitas.
“O futebol é um esporte muito tradicional,
e os clubes brasileiros resistiram, por
muito tempo, a mudar o nome dos seus
estádios. Agora enxergam que essa é uma
receita da qual não se deve abrir mão.”
Para Renê Salviano, CEO da Heatmap,
a arena é um dos principais lugares para
conectar marca e público e criar experiências
para o fã, seja em jogos ou shows.
“As arenas são verdadeiros canhões para
criar ações de experiências e conexão
com fãs”, afirma.
Ele destacou também que as arenas
possuem mídia digital, estática, redes
sociais, telões, camarotes, áreas de ativações,
“além de outras entregas que podem
ser bem mais completas que seus concorrentes,
para que as marcas busquem seus
objetivos”, afirmou.
Para Ana Clara Campos, gerente de conteúdo
da End to End, os naming rights são
um conjunto de possibilidades de visibilidade,
engajamento e construção de presença
de marca. “O estádio é o lugar onde
o torcedor vive experiências incríveis e únicas,
ter a tua marca atrelada diretamente
ao nome desse local místico para eles abre
possibilidades de estratégias personalizadas
capazes de aproximar o torcedor.”
Na BaHIa
No fim do ano passado, o consórcio responsável
pela administração da Arena Fonte
Nova, em Salvador, anunciou a venda do
naming rights para a Casa de Apostas, empresa
que atua no segmento de apostas. O
acordo terá duração de quatro anos e um
valor de R$ 52 milhões.
Hans Schleier, diretor de marketing da
Casa de Apostas, conta que, a partir da divulgação
do acordo, indicadores digitais da
marca mudaram. “A marca aumentou presença
em sites e portais de notícias, perfis
em redes sociais dos mais variados temas,
e em pesquisas nas principais ferramentas
de buscas na internet”, disse.
Ainda segundo ele, o objetivo a curto
prazo é o aumento de base vinda “desse
excelente ativo, nas partidas de futebol e
nos eventos esportivos realizados na Casa
de Apostas Arena Fonte Nova”.
Ainda em Salvador, o Barradão deverá
ser outro estádio rebatizado. Os sócios do
Vitória aprovaram a abertura de acordo
para que a casa do alvinegro baiano se
chame Arena Fatal Model Barradão. A venda
dos naming rights, que ainda não está
100% finalizada, seria por R$ 100 milhões
por dez anos.
“Nossa parceria com o Vitória tem sido
baseada no benefício mútuo para ambas
as partes. Ao passo em que investimos e
ajudamos o clube financeiramente, a repercussão
gerada tem sido muito positiva
para que nossos valores de igualdade e
respeito sejam disseminados”, disse Nina
Sag, porta-voz do site de acompanhantes
Fatal Model.
jornal propmark - 29 de janeiro de 2024 19

marcas
Texaco expande atuação no
setor de agrobusiness brasileiro
Empresa passou a reforçar a presença em feiras e eventos
agrícolas ampliando assim suas ativações offline
Pedro Yves
A
Texaco, fabricante de lubrificantes
e graxas com mais de 120 anos de
existência, tem no agrobusiness
um dos principais segmentos de negócios,
fornecendo há mais de 60 anos
produtos para caminhões, tratores e
equipamentos agrícolas no Brasil. Nos
últimos 12 meses, a empresa mudou
a sua estratégia em busca de crescer
neste mercado. No marketing, percebeu
a necessidade de reforçar a presença
em eventos relevantes do segmento
agrícola e ampliar suas ativações offline.
O desafio era tornar mais próxima
e personalizada sua comunicação com
produtores rurais e cooperativas, um
público que tem um perfil mais dinâmico
e demanda mais presença física se
comparado com outras indústrias que
a marca atende.
“O agrobusiness brasileiro tem uma
relação histórica com a Texaco. Atendemos
um segmento essencial para nosso
país, que representa 25% do PIB nacional.
Em nosso caminho para fortalecer esta
relação com produtores, notamos que
era necessário estar presente fisicamente
nos principais locais onde promovem
networking, fecham negócios e dialogam
sobre novas tecnologias para o campo”,
comenta Paulo Gomes, diretor de marketing
de ICONIC, gestora da marca Texaco.
As estratégias de marketing se tornaram
uma ferramenta essencial para
alcançar este objetivo de estar mais
presente no cotidiano do produtor rural.
Desde 2022, a Texaco ampliou seu budget
de marketing para o agronegócio,
em busca de aumentar sua presença no
segmento e estar mais próximo a seus
clientes. Por exemplo, em complemento
à participação da marca no Agrishow
2023, um dos maiores eventos de agronegócio
mundial, a Texaco também
ativou um plano de mídia OOH - out-of-
-home, no aeroporto de Ribeirão Preto,
com objetivo de alcançar o público qualificado
que circulou neste local durante
a realização da feira. Outro exemplo foi
a ação de mídia ao redor do Bahia Farm
Show, maior feira de tecnologia agrícola
das regiões Norte e Nordeste.
Outra ativação importante de marketing
foi o plano de comunicação exclusivo
da graxa Marfak MCP Grease 00,
utilizada por colhedeiras de algodão, por
meio de outdoors localizados em pontos
estratégicos de rodovias nos estados da
Bahia e do Mato Grosso, durante o período
de pré-safra.
Outra ação foi o pré-lançamento da
nova linha de graxas Marfak, na Fenasucro
e Agrocana, outro grande evento do setor
agro que foi realizado em agosto de 2023.
Os novos produtos da linha serão lançados
de forma faseada até o fim do ano. “A
nova linha de graxas de lítio Marfak é estratégica
em nosso portfólio e tem endosso
de marca e tecnologia. Basta dizer que
Marfak MP 2 é a principal graxa da Texaco
e líder de vendas no mercado brasileiro
há mais de 60 anos”, revela Gomes.
Divulgação
Gomes: “Notamos que era necessário estar presente fisicamente nos principais locais”
“O agrobusiness
brasileiro tem
uma relação
histórica com
a Texaco”
Redes sociais
As redes sociais da Texaco também
abriram amplo espaço para divulgação
de produtos e serviços diretamente focados
ao agrobusiness. Os posts se tornaram
uma fonte de informação do setor
para produtores rurais e cooperados.
A Texaco também iniciou o desenvolvimento
de um newsletter no LinkedIn
com temas relacionados ao agrobusiness,
como gerenciamento de insumos
e gestão eficiente de propriedade rural.
São explicados programas e iniciativas
importantes para o produtor, como o Pro-
Agro (seguro para pagamento e financiamento
rural de custeio agrícola no caso
de lavouras prejudicadas por condições
climáticas). Além disso, as lideranças da
marca têm apresentado histórias e comentários
sobre suas experiências nos
eventos do agrobusiness nacional.
“Nossas redes sociais levam informação
confiável e de qualidade para produtores
e cooperativas. Nós escolhemos o
LinkedIn como nossa plataforma oficial
para trabalhar conteúdo do segmento e
ampliar o engajamento da marca. Consideramos
que nossa estratégia para social
media tem nos aproximado cada vez
mais de tomadores de decisão, produtores
e cooperados”, explica Gomes.
coopeRativas
O executivo lembra ainda que foi
adotado um atendimento exclusivo para
ofertar o portfólio da Texaco para o segmento
de cooperativas, que vai de produtores
de grande porte até pequenos
empreendedores e agricultores que
utilizam esse modelo para aquisição de
insumos. Hoje, a marca conta com um
grupo de especialistas nos estandes
dos principais eventos do agronegócio –
como além do Agrishow e da Fenasucro
e Agrocana, a Expolondrina, a Coopercitrus
Expo e a Coplacampo, entre outras.
Todos estes movimentos fortalecem as
parcerias comerciais com algumas das
principais cooperativas do país, como a
Coopercitrus e a Cocamar, que têm forte
representatividade na comercialização
de insumos, máquinas e implementos
agrícolas nas regiões Sudeste e Centro-
-Oeste do Brasil.
20 29 de janeiro de 2024 - jornal propmark

marcas
Dorflex usa 46 mil faces de OOH durante
a semana que ativa seu ecossistema
Dorflex Max Week também terá envelopamento em farmácias no Rio e
em Fortaleza. Ideia é mostrar que dor tem profilaxia com autocuidado
Paulo Macedo
Dor é incompatível. Além do desconforto,
quem sente quer solução de
efeito sintomático. Não à toa, o
segmento de analgésicos é um dos que
mais buscam aperfeiçoamento profilático
com pesquisas. Foi o que a Sanofi
fez para dar upgrade no seu produto
Dorflex, um dos campeões de vendas do
seu portfólio há cerca de 50 anos, por
meio da sua área Scientific Affairs. O novo
Dorflex Max, nas palavras de Marília
Zanoli, head de marketing da empresa
no país, é uma “nova fórmula para combater
dores intensas do corpo”.
Lançado no fim de 2023, o produto,
ainda de acordo com a executiva, tem
um blend mais robusto para enfrentrar o
problema. E em épocas de grandes festas,
como Réveillon e Carnaval, por exemplo,
que geram grandes concentrações
populares e maior esforço do corpo, as
contusões são mais costumeiras.
A informação sobre a funcionalidade
do medicamento OTC merece uma concentração
mercadológica do anunciante
com a campanha ‘Deixa com Dorflex’. A
partir desta segunda-feira (29) começa
a Dorflex Max Week, que vai envolver
ações para gerar visibilidade e awareness,
como explica Marília, através de
um ecossistema integrado que inclui
o Master do YouTube e o Top View do
TikTok. Mais: a Publicis fez a compra de
46 mil faces de mídia out-of-home em 70
cidades do país. Outra novidade que a estratégia
contempla é a participação dos
Influencers Igão e Mitico, do Podpah. Em
negociação exclusiva, a dupla será a voz
da marca no Spotify, Mayara Carvalho (a
boleira da campanha ‘Histórias extraordinárias
de Dorflex’), Mlk Jon e Sabrina Sato
são outros influs da ação. Aliás, Sabrina é
a estrela da presença da marca no Carnaval
no proprietário Bloco do Corre. Ela vai
fazer entrevistas no Rio e São Paulo com
os personagens anônimos que fazem o
Carnaval ser parte indissociável da cultura
brasileira. São os ‘Go Getters’.
“Eles fazem o Carnaval acontecer e
todos eles têm ótimas histórias para
contar”, resume Marília, que confiou a
Sabrina a responsabilidade de traduzir
A executiva Marília Zanoli é diretora de marketing da área de consumer healthcare da Sanofi no mercado brasileiro
essa sagacidade e a pluralidade desses
relatos extraordinários desses brasileiros
que se veem e se reconhecem nessas
histórias. “Acredito que o brasileiro
deveria ser estudado pela Nasa porque
sabe enfrentar obstáculos e isso é muito
poderoso”, afirma.
Performar o extraordinário faz parte
do discurso de Dorflex. Se nesta época
vai estar concentrada em algo direto ao
ponto, ao longo do ano não exclui o ambiente
massivo de mídia adquirido pela
área específica da Publicis e também da
Media Monks, agência que cobre as demandas
do digital. Uma das principais
compras de mídia de massa é o patrocínio
ao Futebol da Globo, cuja cota tem o
valor de R$ 260 milhões. É a primeira vez
que a marca da Sanofi faz uso do futebol
no seu planejamento de mídia.
“Pode-se falar
com linguagem
educativa,
mas com
entretenimento”
Divulgação
GAME
Além dos meios tradicionais e ao ar
livre, Dorflex também está presente no
universo gamer. Com criatividade assinada
pela Druid, está nas competições
que o clube de esportes eletrônico paiN
Gaming participa, entre as quais League
of Legends. Alinhar gamers à estratégia
não é estranho como observa Marília. Ficar
sentado na mesma posição por horas
e manusear ininterruptamente uma das
mãos nos joysticks, é propício para a dor.
“Nós, como indústria, precisamos
educar o consumidor para ajudá-los na
jornada de autocuidado. Mas, histórias
com entretenimento, sem focar tanto nos
features, ajuda. Pode-se falar com linguagem
educativa, mas com entretenimento.
Médicos e farmacêuticos têm seu papel;
o nosso é trazer algo mais fluido”, finaliza.
jornal propmark - 29 de janeiro de 2024 21

marcas
Campanha ‘Feito de futuro’, do Itaú, tem
filme da Africa Creative com Fenômeno
Campeão mundial em 2002, craque é um dos famosos, como Madonna
e Fernanda Montenegro, na ação pelos 100 anos de fundação do banco
Paulo Macedo
Divulgação
Ronaldo Luiz Nazário começou jogando no São Cristóvão
do Rio de Janeiro, mas sua carreira vitoriosa
na seleção brasileira, onde foi pentacampeão
mundial em 2002, e em clubes como Real Madrid, Barcelona
e Inter de Milão, construiu sua fama de, Fenômeno.
Na semana passada, ele emprestou sua imagem
como novo protagonista da série ‘Feito de futuro’, que
celebra os 100 anos do Itaú Unibanco em um dos intervalos
do prime time da Rede Globo, especificamente na
novela ‘Renascer’, que tem patrocínio do Itaú.
A campanha, lançada no fim de 2023, já teve Fernanda
Montenegro e Marta e entra no ar com seu terceiro
comercial. Madonna e Jorge Ben Jor também estão no
time. Ronaldo reforça, em seu depoimento, a superação,
a disciplina e a perseverança que rodearam sua trajetória
no futebol: “Nunca parei de nascer, nascer e nascer”.
O filme foi desenvolvido pela agência Africa Creative.
“Eles foram selecionados por seus legados, que perpassam
gerações e se mantêm contemporâneos. Ronaldo
caiu e se levantou muitas vezes na carreira, foi desacreditado
e se reinventou. Seus feitos demonstram que
tudo é possível quando existe persistência. Ele leva o
nome do Brasil para o mundo e seu legado para futuros
atletas e amantes da bola. É exemplo de superação, determinação
e humildade, demonstrando que não temos
limites para sermos ‘Feito de futuro’”, explica a executiva
Thaiza Akemi, superintendente de marketing, destacando
as personalidades escolhidas para a ação dos 100
anos da instituição que ocorre em 27 de setembro.
Atual proprietário do Cruzeiro Esporte Clube, Ronaldo empresta imagem para o Itaú em projeto da Africa Creative
Na campanha, como detalha comunicado do Itaú,
Ronaldo representa a perseverança. O filme conta que
o atual proprietário do Cruzeiro Esporte Clube e ex-sócio
da holding inglesa WPP na agência de marketing esportine
Nine “já percorreu com muitas dificuldades, mas
as venceu”.
“O mundo conhece minha velocidade. Minhas corridas
definiram partidas. Minhas arrancadas mudaram o jogo.
Muitos tentaram imitar meu estilo, meus dribles, meus
penteados. Mas poucos levantaram os troféus que eu
levantei. O que me faz diferente, na verdade, são meus
passos. Minha trajetória inspira gerações. Eu enfrentei
tempestades. E me recriei com elas. Porque, como elas,
eu também sou força da natureza. Me chamam de Fenômeno.
Você me conhece. Seus pais me conhecem. Os
filhos dos seus filhos me conhecem. Eu nunca parei de
nascer, nascer e nascer. E continuo. Hoje, amanhã e pelos
próximos 100 anos”, diz o Fenômeno.
Galeria.ag cria ação de OOH para Seara
Gourmet celebrar aniversário de Sampa
Dirigível 3D no formato de mortadela faz menção à guloseima
que é recheio do famoso sanduíche, atração do Mercado Municipal
A
cidade, que sempre se destacou
por sua diversidade cultural e
economia dinâmica, também tem
suas peculiaridades gastronômicas – é
o caso, por exemplo, do famoso sanduíche
de mortadela.
E para celebrar o aniversário da metrópole,
a Seara Gourmet lança uma iniciativa
de mídia faux out-of-home (FOOH)
com tecnologia CGI (computer graphic
imagery), desenvolvida pela Galeria.ag.
Ela criou imagens em computação gráfi-
ca e levou um dirigível 3D no formato da
Mortadela Duplamente Defumada Seara
Gourmet para atravessar o céu de SP.
As imagens da ação foram captadas
no Sampa Sky, um mirante de vidro situado
no 42º andar do Mirante do Vale,
o edifício mais alto do centro de São
Paulo, que se tornou um importante
ponto turístico da cidade. “Além da ação
em CGI, distribuimos 10 mil mini-sanduíches
com a Mortadela Duplamente
Defumada Seara Gourmet no Parque
do Ibirapuera. Vamos também agitar as
redes sociais e a cidade comunicando
diferentes formas de consumir a mortadela
defumada, esse sabor tão típico de
São Paulo, em diferentes formas de criar
sanduíches, por exemplo”, explica a executiva
Tannia Bruno, diretora de marketing
da Seara.
“A campanha também contempla
grande cobertura de OOH pela cidade
em seis circuitos”, explica a marca, “com
mais de 20 praças de impactos simultâneos,
desdobramento digital, displays
e estratégia de divulgação em social
mídia”. Toda a jornada pode ser acompanhada
nas redes sociais do anunciante.
“Sanduíche de mortadela é um clássico
de São Paulo. Por isso, nos 470 anos
da cidade, a Seara Gourmet não poderia
deixar de fazer uma homenagem ao
sobrevoar São Paulo como se fosse um
dirigível, levando seu sabor para todos
os paulistanos”, comenta Silvio Amorim,
diretor de criação da agência.
22 29 de janeiro de 2024 - jornal propmark

agências
LePub conquista Hemmer e The Kitchen
e anuncia operação independente
Felipe Cury (CCO)
e Aldo Pini (CSO)
tornaram-se sócios
da unidade no Brasil
Divulgação
A
LePub chegou ao Brasil em 2022 como parte da
operação da Publicis Brasil - ambas as agências
pertencentes ao Publicis Groupe. A agência contou
desde o início de seu trabalho com a tríade cultura,
criatividade e consistência para impulsionar as marcas
atendidas. Agora, a LePub está expandindo suas
operações e anuncia a chegada de um novo parceiro
de negócios, a Kraft Heinz. A chegada da companhia
coroa uma mudança estrutural da LePub, que deixou
de ser uma unidade de negócios da Publicis Brasil em
setembro do ano passado e se tornou uma agência
com operação independente.
A parceria entre Kraft Heinz e LePub começa com a
conta de Hemmer e Quero, onde a agência será responsável
pela estratégia e criação das marcas. Contribuindo
também com a operação do The Kitchen no Brasil, unidade
que lidera conteúdo e social media para a marca
Heinz. A missão é aumentar ainda mais a relevância cultural
desses novos clientes.
O CSO Aldo Pini e o CCO Felipe Cury: “Parceria criativa e de negócios para as nossas marcas”
Agência chegou
ao Brasil em 2022
como unidade
de negócios do
Publicis Groupe
A nova fase é celebrada
pela dupla
que lidera a agência
no Brasil: Felipe
Cury, CCO, e Aldo Pini,
que chegou recentemente
como o novo
chief strategy officer
(CSO). Além dessas
funções, a dupla
também será sócia
da operação no Brasil. “A LePub é a agência mais criativa
do mundo porque foca em cultura e dados, tornando
as marcas relevantes para as pessoas. Ajudamos a
construir a reputação das nossas marcas e acabamos
no TOP 10 das agências brasileiras mais criativas no
Cannes Lions. São fatos que comprovam a competência
da equipe da LePub como parceira criativa e de
negócios para as nossas marcas”, garantem os novos
sócios da agência na operação brasileira.
Sobre a LePub
Impulsionada pelo Publicis Groupe, a agência LePub
foi criada como unidade de negócios combinando excelência
criativa com expertise em dados, mídia e uso de
ferramentas com tecnologia de ponta. Foi reconhecida
como a “Agência Criativa do Ano” pela WARC nos anos de
2022 e 2023, e destacada também no ranking Contagious
Pioneers de 2022.
jornal propmark - 29 de janeiro de 2024 23

agências
Africa Creative reorganiza novamente
as lideranças e apresenta três co-COOs
Heloisa Pupim, Renato Broggin e Veronica Gordilho passam a comandar
toda a operação da agência e terão o propósito de redistribuir as contas
Depois de mudanças recentes em
sua estrutura, com o retorno de
Sergio Gordilho e Márcio Santoro à
sociedade da agência, além da criação
de cargos de co-CCOs, ocupados por Joanna
Monteiro, Mariana Sá e Nicholas
Bergantin, a Africa Creative anuncia
agora uma movimentação na área de
gestão e negócios: Heloisa Pupim, Renato
Broggin e Veronica Gordilho Araujo
assumem posições como co-COOs. A
missão do trio será impulsionar a liderança,
redistribuir as contas, desenhar
e personalizar as operações de cada
cliente da casa.
“É uma movimentação que vem desde
o ano passado, mas somente agora
resolvemos anunciar o cargo de alta
liderança que Veronica, Heloisa e Renato
adquiriram. Os três são profissionais
sênior muito capacitados que têm décadas
de experiência, cresceram junto
Rodrigo Prim/Divulgação
Heloisa Pupim, Renato Broggin e Veronica Gordilho são a nova trinca de operação
à agência, estão com a gente há anos e
foram promovidos a co-COOs. Cada um
tem sua cultura e maneira de lidar com
os clientes, mas todos estão alinhados
ao DNA da Africa e conhecem muito bem
a agência. Eu, como copresidente e CEO,
posso afirmar que confiamos muito no
trabalho deles, todos têm desempenhado
um papel brilhante na liderança de
operações de negócios e conseguem dar
atenção total e única aos nossos clientes,
concretizando o jeito Africa de ser”, ressalta
Márcio Santoro, sócio, copresidente
e CEO da Africa Creative.
Heloisa Pupim trabalha na Africa desde
2010, vinda da Fischer America. Broggin
soma mais de 20 anos em agências
e ingressou na Africa em meados de 2019
para liderar a operação de Itaú. Desde
2017 na Africa, Veronica Gordilho Araujo já
passou pela Lew’Lara\TBWA, DPZ e McGarryBowen
Brasil.
BETC Havas contrata Carol Boccia para
ser copresidente ao lado de Diego Alonso
Executiva terá a missão de comandar a operação e desenvolver novos
negócios da empresa, que possui escritórios em São Paulo e no RJ
A
BETC Havas contratou Carol Boccia
para ser copresidente da agência
ao lado de Diego Alonso. A missão
será a de comandar a operação e desenvolvimento
de negócios da empresa,
que possui cerca de 600 colaboradores,
com escritórios em São Paulo e no Rio
de Janeiro.
Com mais de 25 anos de experiência
na indústria da comunicação, Carol liderava
as operações da Africa Creative,
onde esteve por 12 anos e atuava como
COO. Boccia construiu uma carreira com
passagens por agências como Almap-
BBDO, Leo Burnett e Carillo Pastore Euro
RSCG, à frente da gestão de marcas como
Brahma, Budweiser, BRF, Vivo, Heinz, O
Boticário, J&J, Philips e P&G, entre outras.
Além disso, liderou equipes em vários
projetos de relevância nacional, regional
Diego Alonso e Carol Boccia vão liderar a agência na copresidência
Luigi Dias/Divulgação
e global. A executiva é graduada pela
ESPM e tem especializações pela Miami
Ad School, Berlin School of Creative Leadership
e Hyper Island. “Meu compromisso
é liderar essa equipe talentosa
de maneira leve e humana, elevando a
agência a patamares inéditos de sucesso.
Com paixão pela comunicação e visão
estratégica, estou pronta para imprimir
na marca BETC Havas uma personalidade
ainda mais Sexy&Bold”, disse Carol.
“É com muita alegria que damos as
boas-vindas à Carol. Tenho certeza que,
com sua vasta experiência e dedicação,
liderando a agência na copresidência ao
lado do Diego, contribuirá significativamente
para a entrega de serviços ainda
mais inovadores e eficazes aos nossos
clientes”, destacou o fundador, CEO e CCO
da BETC Havas, Erh Ray.
24 29 de janeiro de 2024 - jornal propmark

mídia
TV Zyn atinge a marca de seis
milhões de inscritos no YouTube
O canal do SBT também tem 3,5 milhões de
seguidores no TikTok e 2 milhões no Instagram
Divulgação
Inaugurada em maio de 2020, a TV Zyn, do SBT, apresenta
conteúdos interativos direcionados aos jovens
como reality shows, entrevistas, bastidores, notícias,
websérie e até clipes musicais. São seis milhões
de inscritos no YouTube de modo orgânico, isto é, sem
pagar por eles.
“Estamos empolgados com o crescimento incrível
que a TV ZYN alcançou até agora, atingindo a marca
de seis milhões de inscritos no YouTube. Esse marco
representa o reconhecimento do nosso compromisso
com conteúdo de qualidade e a conexão autêntica
que construímos com a audiência jovem. Agradecemos
a cada inscrito por fazer parte dessa jornada conosco,
cada inscrito representa um membro da nossa crescente
comunidade, e estamos emocionados em continuar a
expandir e evoluir com eles,” comemora Carolina Gazal,
diretora de conteúdo.
Para 2024, a TV Zyn prepara uma série de novidades.
“Vamos lançar conteúdos explorando uma
variedade de tópicos e gêneros, desde cultura pop,
passando pela comédia, educação e games, atendendo
aos interesses diversificados de nossa audiência.
Também planejamos expandir nossa presença em
outras plataformas e redes sociais, criando uma experiência
multiplataforma única para nossos espectadores.
Com base em nosso histórico de crescimento
orgânico, parcerias estratégicas e a diversificação de
conteúdo planejada, esperamos continuar atraindo
um público cada vez maior e expandir nossa base de
inscritos”, revela Gazal.
O sucesso da TV Zyn também se dá em outras redes
sociais. No TikTok, a vertical completa mais de 3,5 milhões
de seguidores; no Instagram, já são mais de 2,1
milhões de seguidores; no Facebook, são mais de 1 milhão
de seguidores; já no X, antigo Twitter, esse número
atinge mais de 700 mil seguidores. No Threads, contabiliza
mais de 100 mil seguidores e os vídeos no Kwai
promovem 30 mil seguidores.
Para celebrar a conquista, a TV Zyn lançou, no último
dia 13 de janeiro, a versão estendida inédita da música
‘Me Controlar’, tema dos personagens Alex e Lívia da novela
‘A Infância de Romeu e Julieta’, com um momento
exclusivo tão aguardado dos fãs.
Desempenho em 2023
Para celebrar a conquista,
a TV Zyn lançou
recentemente versão
estendida inédita da
música ‘Me controla’
TV terá novidades ao longo de 2024, garante Gazal
Em 2024 nascerão as
MBA'S.
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Números da TV Zyn dos últimos 12 meses no
YouTube
• 933 MM views (78 MM views por mês)
• 178 MM horas assistidas
• 710k novos inscritos
• Crescimento de 163% nas views dos shorts, em comparação
com o mesmo período de 2022.
jornal propmark - 29 de janeiro de 2024 25

pesquisas
Novo inbound marketing mostra que
B2B exige atenção da publicidade
Análise aponta que, do ponto de vista tático, as agências podem
desenvolver campanhas direcionadas para esse público-alvo
Divulgação
Paulo Macedo
As pesquisas sempre fizeram parte
da estrutura de validação do
planejamento estratégico das
campanhas publicitárias. Ou seja, por
trás de um filme ou anúncio, ponderações
são feitas, mesmo que o resultado
final não concorra aos grandes
prêmios do setor. Mas, normalmente,
agrega resultados desejados para
consolidar negócios. O aval das pesquisas
ficou ainda mais rápido na era
digital com as amostras online que
podem tirar dúvidas, abrir as ideias e
construir certezas.
Essa garantia, na era do ROI, ganha
espaço também no ambiente nicho. Por
exemplo, a startup B2B Insiders, ecossistema
e comunidade de aprendizado em
marketing no ambiente business to nusiness,
foi estudar o tema.
“Há a necessidade de as agências
de publicidade se adaptarem ao mercado
B2B, em especial ao tech, que,
cada vez mais, cresce dentro do cenário
econômico mundial. Um ponto de
atenção para as agências é a falta de
capacitação para o marketing B2B. No
contexto do B2B, ficou claro que poucas
pessoas têm especialização na área, dado
que 72% não possuem certificação em
B2B. Anunciantes e agências podem oferecer
benefícios que fazem o profissional
se diferenciar e alavancar o negócio
onde trabalha”, esclarece o executivo
David Costa Lima, cofundador da B2B
Insiders.
“O relatório também aponta para a
prevalência e os riscos associados à ‘pejotização’
no mercado B2B, podendo ser
uma oportunidade para agências de publicidade
mais estruturadas que queiram
atuar com um foco no B2B, possivelmente
provendo mais segurança para um
grupo de profissionais que hoje trabalha
como PJ”, acrescenta.
Costa Lima também se refere ao B2B
como não sendo a alma do negócio, “por
ser uma parte menor do processo”. Ele
diz mais: “Para se ter uma ideia, uma
outra pesquisa, essa da Gartner, fala que
só 17% do tempo do comprador B2B acontece
em relacionamento com vendas. Os
outros 83% do tempo ele passa se educando
em canais digitais. A chave no B2B
é educação, e a alma é confiança.”
O co-CEO da B2B Insiders observa que
as soluções para esse ambiente é facilitar
a jornada de compra. “Usando mídias
sociais, em vez de dificultar, colocando
formulários para coletar leads. Confiança
é alcançada com um forte trabalho de
marca e construção de autoridade. Junto
da qualificação, que é a clareza que uma
empresa precisa de ter de quem é a sua
audiência, a educação e a confiança compõem
os pilares fundamentais para que
uma compra no B2B aconteça. Esse é o
novo capítulo do marketing de conteúdo,
onde se usa os recursos e possibilidades
do mundo digital atual, que é bem mais
dinâmico e rico do que há 10 anos”.
O chamado novo inbound, como
definem Costa Lima e Gabriel Barboza,
“Há a necessidade
de as agências
de publicidade
se adaptarem ao
mercado B2B”
26 29 de janeiro de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
David Costa Lima é cofundador da B2B Insiders: negócios de grande porte
Fabrício Macias é co-CEO da Tunad: pesquisa sobre o apelo dos influenciadores
também da B2B Insiders, é um novo
cenário. A geração e gestão de conteúdos
sob medida. Mas não é só isso. O
Panorama do Mercado B2B, que contou
com a ajuda da research tech On The
Go, detalha como lidar com um mercado
que combina tíquete elevado com a
valoração do capital humano envolvido.
Barboza conclui que o conhecimento,
ou conteúdo plausível, faz a diferença
nessa jornada.
“A longa jornada de compra, às vezes
com mais de 20 pessoas em um comitê,
dentre outros fatores, faz o B2B ter aspectos
diferentes do B2C. Percebemos
o desejo dos profissionais de entender
mais sobre o setor. Descobrimos o quanto
ainda temos a avançar, principalmente
em educação e preparo neste setor”,
ele recomenda.
Em um ambiente tomador de decisões
que precisa de respostas consistentes
e ágeis, o estudo realizado pela On
The Go utilizou metodologia conversacional
com chatbots (inteligência artificial)
“para criar uma experiência mais natural
e engajadora”.
“Vivemos em um mundo repleto de
dados, mas ainda assim temos dificuldade
em conhecer as pessoas. Ao criar
pesquisas que não apenas coletam informações
podemos extrair o que há de
mais humano de cada respondente. A
pesquisa conversacional não é sobre a
tecnologia do chatbot em si, mas, sim, sobre
as conversas geradas por meio dela”,
comenta Fred Gallo, sócio e CPO na On
The Go, que utilzou uma amostra formada
por 252 entrevistados, entre homens
e mulheres que atuam no mercado B2B
e estavam empregados no momento da
apuração, em agosto de 2023.
A maioria dos profissionais do B2B é
de jovens, entre 26 e 35 anos (56%), e predominância
de atuação nos grandes centros
urbanos, como São Paulo, cujo share
é de 48%. “Os setores mais representativos
são software/SaaS, consultoria profissional
e tecnologia da informação/
cibersegurança. Educação e qualificações:
a maioria dos entrevistados tem
ensino superior, porém mais de 72% não
tem especialização em B2B, com destaque
para marketing B2B. Com isso, a pesquisa
identificou uma necessidade de
mais educação e certificações focadas
em B2B”, esmiuça o estudo.
“A fluência em inglês é crucial, sendo
um requisito para 66,7% das empresas,
sendo ainda mais relevante em um
mercado globalizado, especialmente em
setores como tecnologia e consultoria.
Contratação CLT x PJ: a maior parte dos
profissionais B2B no Brasil é contratada
sob o regime CLT (57,9%), contrastando
com a tendência de ‘pejotização’ no país.
Em torno de 43% dos PJs estão na faixa
acima de R$ 10 mil (contra 29% dos CLTs).
Os contratos CLT puxam a média salarial
do mercado B2B para baixo, onde 27%
dos CLTs recebem menos de R$ 4 mil”,
prossegue.
Além disso, “a eterna discussão do
presencial contra home office cai por
terra, ao menos na amostra da pesquisa,
dado que a maior parte das empresas
flexibilizar o presencial. Ponto para retenção
de talentos”, diz Costa Lima.
“A confiança é
alcançada com
um forte trabalho
de marca e
construção de
autoridade”
INFLUENCERS
O impacto das parcerias entre influenciadores
digitais e marcas em 2023 é o
ponto nevrálgico de uma análise realizada
pela Tunad e Macfor que mostra que
esse molde está cada vez mais comum
nas parcerias de publicidade com as
empresas. A operadora Oi, por exemplo,
como relatm a Tunad e Macfor, recorreu
ao comediante e youtuber, Whindersson
Nunes; a Monange à ex-BBB Camilla de
Lucas; a cantora Anitta com a Skol Beats.
“As empresas trabalham com influenciadores
porque eles são uma
forma eficaz de engajar o público. Influenciadores
têm seguidores leais e
envolvidos, o que significa que suas
recomendações e opiniões são valorizadas
e confiáveis. Além disso, a mensuração
do sucesso de campanhas com
influenciadores é crucial para entender
o ROI e ajustar estratégias futuras”, pondera
Fabrício Macias, co-CEO da Macfor.
Segundo o levantamento, como esclarece
comunicado da Macfor e Tunad,”
hoje, os micro e médio influenciadores
representam mais de 80% dos criadores
de conteúdo do Brasil.
“Ainda que não tenham o mesmo alcance
de grandes influenciadores, eles
oferecem uma maior aproximação com
o público, principalmente se o intuito é
atingir nichos ou regiões específicas. Embora
sejam a maioria, esses profissionais
dificilmente têm como trabalho principal
a criação de conteúdos. Os tipos de
trabalhos realizados em parcerias com
marcas, na grande maioria, são permutas.
Dentre esse grupo, menos de 30% já
assinaram algum contrato com marcas.
Hoje, elas reconhecem a importância de
alcançar e se aproximar do público. Por
isso, investem em parcerias com grandes
influenciadores e também médios e micro
influenciadores”.
A Natura trouxe Lucas Silvestre “com
inspiração de makes para o Halloween”, .
“O alcance no post teve um aumento de
5.344% em comparação com os outros
reels do mês, com isso o engajamento
caiu em 70% em comparação com os
outros posts, mas isso é esperado com o
boost em alcance”.
De acordo com a Tunad e a Macfor,
ao ser analisado o engajamento do
post patrocinado do mês de outubro
de 2023, no caso de Lairis Trintade na
ação da marca de beleza Monange, foi
possível perceber que a diferença foi
de mais 17,4%. E como!
jornal propmark - 29 de janeiro de 2024 27

digital
Netflix ganha 13,1 milhões de assinantes
e receita atinge valor de US$ 8,8 bilhões
Resultado obtido no quarto trimestre de 2023 mostra recuperação da
plataforma com receita de publicidade e investimento em conteúdo
A
Netflix adicionou 13,1 milhões de
assinantes à sua base no quarto
trimestre de 2023, número acima
do resultado projetado por Wall Street.
A plataforma soma agora 260 milhões
de usuários, distanciando-se da rival
Disney+, que totalizou 161,8 milhões no
último trimestre de 2022.
Já o lucro por ação ficou abaixo da
expectativa do mercado, de US$ 2,22 para
US$ 2,11, refletindo uma perda não monetária
de US$ 239 milhões relativa a taxas
de câmbio. A receita inicialmente estimada
em US$ 8,7 bilhões, atingiu o valor de
US$ 8,8 bilhões no período.
O investimento em conteúdo e publicidade
ancora o resultado. ‘The Crown’,
‘O Assassino’, ‘Round 6: O desafio’, “Toda
luz que não podemos ver”, “Rebel Moon –
Parte 1: A menina do fogo” e ‘Lupin’ estão
entre produções originais e assinadas
que atraíram os espectadores. A fonte
de receita obtida com publicidade ajudou
a recuperar o ritmo de crescimento
da plataforma, e deve ganhar força nos
próximos anos.
Episódios da Expansão
Em 2023, a Netflix anunciou o fim do
plano básico sem anúncios no Brasil.
Ficaram o pacote básico com anúncios,
padrão e premium, ao custo de R$ 18,90,
R$ 39,90 e R$ 55,90, respectivamente.
Sob críticas, o compartilhamento de senhas
passou a ser pago. Uma assinatura
só pode ser dividida entre pessoas que
moram na mesma residência.
O plano básico com anúncios foi apresentado
pela Netflix em 2022, após a perda
de quase um milhão de assinantes.
A opção tem publicidade antes e durante
a reprodução do conteúdo, e não possui
catálogo de séries e filmes completos da
plataforma. Mas entrega a mesma qualidade
de imagem, além de ter preço mais
acessível.
LidErança
A empresa de pesquisa e insights
de mercado e consumo Hibou estima
que sete em cada dez brasileiros foram
ou são assinantes de plataformas ou
canais on demand. Na pesquisa ‘Streaming
2023’, feita com 1,4 mil brasileiros,
Plano básico com anúncios e fim do compartilhamento de senhas estão entre as medidas tomadas para elevar a base de usuários
a Netflix mantém o favoritismo (92%),
seguida por Amazon Prime Video (54%),
Disney+ (33%), Globoplay (31%) e HBO Max
(29%). O YouTube tem 16% da preferência.
Plataforma
totaliza 260
milhões de
assinantes
Dima Solomin/Unsplash
Luta LivrE
O investimento em conteúdo incide
também na área de esportes. A Netflix
acaba de adquirir os direitos de streaming
da WWE Raw, franquia de luta
livre pertencente ao Grupo TKO, pelos
próximos dez anos, começando em janeiro
de 2025. O mercado estima que o
valor do acordo alcance US$ 5 bilhões. As
transmissões incluem lutas nos Estados
Unidos, Canadá, Reino Unido e América
Latina, além de localidades adicionadas
ao longo dos torneios.
“Este acordo é transformador. Ele
combina o produto da WWE com o alcance
global da Netflix, e garante uma
economia significativa e previsível por
muitos anos. A nossa parceria altera e
fortalece fundamentalmente o cenário
da mídia”, comenta Mark Shapiro, presidente
e COO da TKO.
Em nota, a Netflix declara que a parceria
engloba a transmissão dos programas
especiais da WWE fora dos Estados
Unidos, como Raw, SmackDown e NXT,
além de eventos ao vivo como o WrestleMania,
SummerSlam e Royral Rumble.
“Estamos entusiasmados por ter o
WWE Raw na Netflix. Ao combinar o nosso
alcance, recomendações e fandom com a
WWE, seremos capazes de oferecer mais
alegria e valor para seu público e nossos
membros”, comentou Bela Bajaria, COO
da plataforma. Os documentários da WWE
também fazem parte do acordo.
28 29 de janeiro de 2024 - jornal propmark

prêmios
Propeg é eleita a Agência do Ano
do Colunistas Norte-Nordeste de 2023
Empresa liderada pelo CEO Vitor Barros ganhou quatro Grandes
Prêmios; a Avesso recebeu um GP na categoria Integradas
A
Propeg foi escolhida como a Agência
do Ano do Prêmio Colunistas
Norte-Nordeste de 2023.
A agência foi premiada com quatro
Grandes Prêmios, três para o case ‘Segunda
chance’ feito para a Responsa nas
categorias Filme, Imprensa e Técnica; e
outro para ‘Dubladores’, criado para a Acbeu
na categoria Mídia Exterior.
O outro Grande Prêmio foi entregue
para a Avesso, com a peça ‘Limpeza sem
sofrência’, feita para a Indústrias Becker,
na categoria Integradas.
Além destes, o Colunistas também reconheceu
Ricardo Lira, da Avesso, como Publicitário
do Ano, e Danilo Blume, do grupo Phocus,
como Profissional de Propaganda. Entre
os anunciantes, o título ficou com a Pixbet.
Young Lions Brazil abre
inscrições para 2024
Concurso tem o patrocínio
da PepsiCo e Itaú nesta edição
O case ‘Segunda chance’, da Propeg para Responsa, ganhou três Grandes Prêmios, nas categorias Filme, Imprensa e Técnica
“Mais do que ter sido reconhecida
como Agência do Ano, ficamos felizes
com a quantidade de medalhas conquistadas
para diversos clientes, reflexo
Alê Oliveira
do nosso investimento permanente em
criatividade e na parceria dos nossos
clientes que acreditam nas boas ideias”,
afirmou Vitor Barros, CEO da Propeg.
Dubai Lynx tem cinco
brasileiros no júri
Festival será realizado entre 5 e 6
de março, nos Emirados Árabes
Divulgação
A premiação é realizada pela Abracomp
(Associação Brasileira dos Colunistas
de Marketing e Propaganda) com
apoio do propmark.
Divulgação
O Cannes Lions será realizado na Riviera Francesa, entre os dias 17 e 21 de junho
Lucas Feltes, CEO da WT.AG, será jurado na categoria Digital and Social & Influencer
O
Estadão, representante oficial do
Cannes Lions, abriu as inscrições
para o Young Lions Brazil, que levará
quatro jovens entre 18 e 30 anos para
competir em Cannes, na França. Patrocinado
pelas marcas PepsiCo e Itaú, o
concurso terá inscrições gratuitas.
Os quatro vencedores do concurso
nacional serão automaticamente inscritos
no Young Lions Competition, a versão
global do projeto que ocorre durante o
Cannes Lions. No evento dessa semana,
as duplas brasileiras vão concorrer com
cerca de outras 220 duplas de outros
70 países. O briefing será ministrado
por uma ONG, e os competidores terão
24 horas para entregarem as suas campanhas.
Com o conceito ‘Forever young’, a edição
deste ano tem a campanha assinada
pela Ampfy e enaltece a importância
dessa marca na carreira de todo criativo.
A
organização do Dubai Lynx divulgou
a lista de jurados do festival,
que será realizado nos dias 5 e 6
de março, em Dubai, nos Emirados Árabes.
Os 62 profissionais escolhidos são
de 33 países. Cinco deles são brasileiros:
Lucas Feltes, CEO da WT.AG; Matheus
Gugelmim, diretor de projetos da Vox
Haus; Alexandre Vilela, vice-presidente
e diretor de criação da BETC Havas;
além de Ana Balarin, representando a
Wieden+Kennedy da Inglaterra; e Rafael
Rizuto, da agência Dentsu Creative
dos Estados Unidos.
Festival irmão do Cannes Lions, o Dubai
Lynx reconhece a criatividade na indústria
de publicidade e comunicação na
região do Oriente Médio e Norte da África
(Mena - Middle East and North Africa). Um
dos maiores festivais do segmento no
mundo, o Dubai Lynx serve como vitrine
para o talento criativo da região.
jornal propmark - 29 de janeiro de 2024 29

esg no mkt
Alê Oliveira
A nova política
industrial e o ESG
Espero que essa luz verde atinja nossos
governantes e a indústria brasileira
Alexis Thuller Pagliarini
Na semana passada, o governo anunciou o programa
Nova Indústria Brasil, visando impulsionar a
indústria brasileira até 2033.
O programa prevê políticas públicas, como subsídios,
empréstimos a juros reduzidos e ampliação de
investimentos federais, além da aplicação de incentivos
tributários e fundos especiais para estimular setores
da economia.
De fato, a indústria brasileira precisava de um estímulo
para retomar sua relevância no PIB brasileiro. O
programa coloca foco em seis áreas, que chamou de
missões. São as seguintes:
1. Cadeias agroindustriais sustentáveis e digitais;
2. Forte complexo econômico e industrial da saúde;
3. Infraestrutura, saneamento, moradia e mobilidade
sustentáveis; 4 . Transformação digital da indústria; 5.
Bioeconomia, descarbonização, e transição e segurança
energéticas; e 6. Tecnologias de interesse para a soberania
e a defesa nacionais.
Embora as questões ambientais e sociais estejam
bem contempladas no plano, principalmente nos itens 1,
3 e 5, ficamos com a impressão que o governo continua
preso a uma visão anacrônica de subsídio e proteção da
produção nacional, quando o foco deveria ser no novo
potencial, expresso principalmente na missão 5, que
trata da bioeconomia, descarbonização, transição e segurança
energéticas.
É aí que o Brasil tem maior potencial competitivo e deveria
colocar mais fichas para o jogo dos próximos 10 anos.
É claro que a sustentabilidade das cadeias agroindustriais
é extremamente importante e deve estar contemplada
em qualquer planejamento estratégico. Mas
isso já vem sendo cumprido naturalmente pelos players
do agronegócio, que já entenderam que a adoção de
técnicas sustentáveis gera maior produtividade e competitividade.
O cuidado com o meio ambiente é uma decorrência
natural desse processo. É triple bottom line na veia: você
cuida do meio ambiente e dos aspectos sociais, mas não
abre mão de uma maior lucratividade. Esse é o “nirvana”
do agronegócio e de qualquer outro business. E, assim,
a agropecuária entra de cabeça na era dos “bios”: bioinseticidas,
biofungicidas, bionematicidas, bioinoculantes.
Não à toa, o mercado de biológicos cresce a uma taxa
de mais de 40% ao ano. O mesmo acontece com a energia
no campo.
Segundo a ABPA – Associação Brasileira de Proteína
Animal, 90% dos seus associados declaram já implementar
programas de energia limpa, 73% deles a partir da
biomassa.
Portanto, a agroindústria vai muito bem, obrigado. É
claro que não se pode descuidar desse importantíssimo
setor, ao qual o governo deve garantir apoio permanente,
mas o foco de um programa que objetiva dinamizar
a indústria deveria estar em outros pontos de enorme
potencial.
Eu, particularmente, acho que o Brasil deveria radicalizar
na busca por se posicionar como o país da produção
verde. Temos uma matriz energética única, que garante
mais de 50% da energia proveniente de fontes renováveis
e uma eletricidade gerada em 90% por fontes limpas.
E energia é chave para qualquer tipo de industrialização.
As fontes renováveis existentes, tendo a hidrelétrica
como carro-chefe, mas com a inclusão de outras em
franca expansão, como eólica, solar e biomassa, tornam
o Brasil o país verde que todo o mundo busca.
E ainda não falamos do hidrogênio verde, que o nosso
país tem todas as condições de se tornar produtor de
primeira grandeza.
Com energia verde farta, o país ganha competitividade,
não só para sua indústria local, como para atender ao
tal nearshoring, que é a migração para cá da indústria de
outros países mais próximos, como os EUA, por exemplo,
em busca de uma produção sustentável, em linha com o
Pacto Global de redução de emissão de carbono.
A conclusão disso tudo é que, apesar da atitude louvável
de impulsionar a indústria nacional, aparentemente,
os dirigentes ainda subestimam o potencial do nosso
verde e da aplicação dos critérios ESG como elementos
impulsionadores.
Espero que essa luz verde atinja nossos governantes
e a indústria brasileira.
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
30 29 de janeiro de 2024 - jornal propmark

click do alê
Alê Oliveira
aleoliveira@propmark.com.br
Memorial João De Simoni
A ESPM e a Academia Brasileira de Eventos e Turismo, com o apoio
da Ampro (Associação de Marketing Promocional) e da Abramark
(Academia Brasileira de Marketing), promoveram o Memorial João
De Simoni, em homenagem ao publicitário que faleceu no fim de
novembro de 2023, aos 86 anos. A homenagem ocorreu no último dia
24, na sede da ESPM, em São Paulo. Estiveram presentes, a mulher
Lúcia Helena; os filhos Mirella, Andréa e Giancarlo; Dalton Pastore,
presidente da ESPM; Wilson Ferreira Jr., conselheiro permanente da
Ampro; Francisco Madia, presidente da Abramark; e Sérgio Junqueira
Arantes, presidente da Academia Brasileira de Eventos e Turismo,
além de outros profissionais do mercado, acadêmicos, conselheiros
da ESPM e familiares do homenageado. João De Simoni, considerado
o “Pai do marketing promocional no Brasil”, foi executivo de marketing,
vendas e comunicações multidisciplinares na Willys-Overland,
Ford e Chrysler, atuou na agência J. Walter Thompson, de onde saiu
para fundar o Grupo De Simoni. Também foi um dos membros-
-fundadores da Ampro, da Academia Brasileira de Eventos e Turismo,
da Abramark e vice-presidente do Conselho Deliberativo da ESPM. De
Simoni também atuou como jogador de futebol profissional entre os
anos de 1957 e 1959, pelo Palmeiras, clube do qual tornou-se diretor
de planejamento, de 1971 a 1975. Lôlo Ferracciù, apelido que trouxe da
infância, do qual deu o nome ao famoso chocolate da Nestlé (Lollo),
escolheu passar os últimos anos de sua vida em Capivari, sua cidade
Natal, se dedicando à produção da cachaça Villaggio De Simoni, sua
outra paixão.
A família de João De Simoni, Lúcia Helena (mulher), Giancarlo, Mirella e Andréa (filhos), recebe homenagem de
Dalton Pastore e Roberto Martensen, presidente e conselheiro da ESPM respectivamente
Francisco Madia, Lúcia Helena, Sérgio Junqueira Arantes
e Wilson Ferreira Jr.
Gaspar e Elisabete Brandão, Elza Tsumori, João Carlos
Zicardi, Heloisa Santana e Toninho Izidoro
Dalton Pastore, Alceu Gandini e Orlando Marques
Lúcia Helena, mulher do homenageado, ao lado de familiares
Memorial João De Simoni, na sede da ESPM, em São Paulo
Fernando Galuppo, do Palmeiras, homenageia a família De Simoni com camisa
personalizada de seu time de coração
Lúcia Helena durante homenagem a João De Simoni
jornal propmark - 29 de janeiro de 2024 31

we
mkt
Alê Oliveira
Boticário e Natura, ou,
a tartaruga e o coelho
“É bom ser o primeiro, mas é
melhor ser o melhor, sempre!”
Fralber Saidam
Francisco Alberto Madia de Souza
Boticário era a denominação dos farmacêuticos
de antigamente. Denominação escolhida por seu
fundador, Miguel Krigsner, para uma pequena farmácia
de manipulação. Nasceu em 1977, oito anos depois
da Natura, para dar vazão aos milhares de frascos
que Miguel comprou de Silvio Santos...
Uma pequena farmácia na região central de Curitiba
para colocar em pé os sonhos de Miguel, marca 100%
brasileira com produtos de ótima qualidade tendo como
tema o amor e o cuidado com as pessoas.
Natura nasce dos sonhos e competências de Antônio
Luiz da Cunha Seabra, apaixonado pelas virtudes e potenciais
da cosmetologia, numa pequena loja na Oscar
Freire, na cidade de São Paulo.
E assim caminharam e prosperaram durante três décadas,
ainda que por caminhos diferentes. O Boticário,
a Tartaruga, construindo passo a passo e dia após dia
sua estratégia de crescimento e multiplicação via lojas
próprias e franchising. Natura, o coelho, acelerando pelo
marketing monolevel, e disparando na frente. Traço comum
das duas empresas brasileiras: produtos de excepcional
qualidade. E assim passaram-se os anos.
Ingressando no novo milênio, O Boticário fortalece
sua estratégia agregando mais marcas e produtos, respeitando
a espinha dorsal de sua comercialização, e absolutamente
inflexível em sua cultura.
Enquanto a Natura ia às compras e ganhava manchetes
em todo o mundo, e elogios açodados por parte dos
críticos, envenenando-se num mix de três novas culturas
parecidas, mas, diferentes – AESOP, The Body Shop e
Avon. Hoje, Boticário, a tartaruga, é a grande referência,
e Natura, o coelho, e como na fábula, luta bravamente
para superar sua crise de vaidade.
Até o ano de 2018, as duas empresas seguiam lado a
lado, com o prevalecimento por pouca distância da Natura.
Mesmo assim, naquele ano, O Boticário já revelava
uma gestão mais madura e consistente, trabalhando
com melhores margens. 21,1% no Ebitda, contra 13,8% da
Natura; e uma margem líquida de 11,6%, contra apenas
4,1% da Natura. Mas, e ainda assim, por razões e motivos
diferentes, a Natura brilhava mais no sentimento da
crítica e plataformas especializadas. Hoje, e como tenho
comentado com vocês, a Natura luta para superar a sua
crise de açodamento, vaidade e apetite desmesurado, e
O Boticário segue concentrado no foco, no ritmo e em
sua natureza.
Semanas atrás, sem jamais tripudiar sobre seu concorrente
em gênero, Natura, O Boticário, nas palavras de
Artur Grynbaum, comemorava e celebrava o mote principal
de sua empresa, de anos para cá:
“A ecoeficiência virou o nosso modelo de gestão... Começamos
em 1977, com uma farmácia de manipulação.
Sempre tivemos um olhar atento para o negócio, mas,
e também, para a sociedade... Daí, nasce a Fundação O
Boticário de Proteção à Natureza, e, mais adiante, 2010,
a Fundação Grupo Boticário... Hoje temos o principal programa
de logística reversa do país. São mais de 4 mil
pontos de coleta, nas nossas lojas, para recuperar as
embalagens vazias, que vão receber tratamento, a separação
adequada, e gerando renda para os que trabalham
na coleta...”.
O Boticário e Natura, crenças semelhantes. Caminhos
e escolhas, diferentes. Natura, marketing monolevel, O
Boticário, franquia e lojas próprias. O Boticário consistência
entre missão, propósitos e ação. Natura, inconsistência.
E deu no que deu...
Duas empresas brasileiras de excepcional qualidade,
que durante décadas converteram-se em referência, e
inspiraram dezenas de novos empreendedores no Brasil
e no mesmo território de atuação.
Miguel resistiu às tentações e preservou o phocus e
o positioning de O Boticário. Seabra e seus sócios caíram
em tentação e resolveram atalhar...
O coelho e a tartaruga. Escolha o ditado, você, leitor:
“Quem tudo quer tudo perde”, “Devagar se vai mais longe
e chega antes”, “Jamais subestime seus concorrentes”,
ou, e contrariando Al Ries e Jack Trout, que diziam, “mais
vale ser o primeiro do que ser o melhor”, uma vez mais
comprova-se que “é bom ser o primeiro, mas é melhor
ser o melhor”. Sempre!
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
32 29 de janeiro de 2024 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
O sarrafo de Alex Atala pilotando fogão é realmente lá em cima e isso fortalece sua reputação, agora a serviço do BTG Pactual em campanha desenvolvida pela agência Artplan
EXCELÊNCIA
Com liderança criativa de Mariana Sá, que já se deligou
da Artplan, e criação de Athos Bernardo, Chico Lucas
e Jessica Pinheiro, o BTG Pactual investe no posicionamento
de marketing ‘A excelência está em você’.
A ideia é unir profissionais com reputação construída
pela entrega de qualidade que se comprometem. E
que são reconhecidas pelo público iniciado e também
pelos consumidores. Um desses nomes é o chef Alex
Atala, do renomado D.O.M., em São Paulo, um estudioso
da cultura culinária do país e suas sutilezas. Alex está
na ação do BTG que está sendo veiculada desde o dia
16 de janeiro nos canais de TV fechada, rádio, jornal,
cinema, OOH, mídia indoor e digital, além das redes
sociais da instituição financeira. O novo filme, produzido
pela Seiva e dirigido por Wacho + Filhos do Dono,
além de casting coordenado por Alice Wolfenson e
Neto Avena, traz “ativações com artistas e profissionais
renomados do mercado”, esclarece comunicado
distribuído pela Artplan, entre os quais Speto. “O banco
tem a cultura mais forte e bem delineada do mercado.
Diante disso, procuramos expressar a mensagem por
meio de valores como dedicação, resiliência, inconformismo,
paixão, criatividade e inspiração. Acreditamos
que a ação não apenas inspirará, mas também auxiliará
a potencializar esses atributos em cada indivíduo”,
comenta Pedro Maneschy, diretor de criação da Artplan
SP. “Em nossas propostas criativas, buscamos regularmente
a sintonia com a essência única, além da
excelência e comprometimento”, ressalta Fernanda
Albuquerque, diretora de grupo de contas da agência.
Pamella Sousa, David Gabriel Moreira, Suelen Guijarro, Gabriela Vidotto, Ricardo Ueno e Jeferson Carvalho
IN HOUSE
Responsável desde 2022 pelo atendimento da rede mexicana Oxxo no país, a Mestiça levou pra dentro de casa o
conceito mercadológico que desenvolveu: ‘Um Oxxo para chamar de seu’. O escritório, localizado na Vila Olímpia,
em São Paulo, é um point para os profissionais sentirem a experiência do ó-qui-sso bem pertinho. Com formato de
oferecer conveniência, a Oxxo, uma joint venture entre a Raizen e a Femsa, já tem mais de 400 unidades na cidade
de São Paulo. No México e em outros países, possui 20 mil unidades, que ficam abertas, como no Brasil, 24 horas.
Priscila Bernardi, Heloisa Ribeiro e Marcel Dellabarba
IA
O time de BTL da Cheil marcou presença no Samsung
Unpacked 2024 realizado em San Jose (EUA), que apresentou
a linha Galaxy S24 com inteligência artificial.
Priscila Michaluat Bernardi, da agência, esteve com
Heloisa Ribeiro, diretora da Samsug Brasil.
jornal propmark - 29 de janeiro de 2024 33

última página
Alê Oliveira
O que você ouve,
quando ouve as ideias?
Flavio Waiteman
é CCO-founder da Tech and Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
Flavio Waiteman
Murakami, em entrevista ao The New York Times,
afirma que, se não fosse a música, ele não seria
o escritor que é. Em seus livros, fica claro essa
relação yin e yang (música e escrita) e por que só
iniciou a carreira de escritor depois de ter, por muitos
anos, um bar de jazz.
Particularmente acredito que a mente precisa entrar
numa certa frequência para que se sinta liberada em
assumir outros papéis e pontos de vista criativos. Para
criar, geralmente, utilizo os mantras eletrônicos do Chemical
Brothers, Fat Boy Slim, Kraftwerk ou trilhas sonoras
eletrônicas de alguns filmes (Sound Tracks) como ‘Blade
Runner’, por Vangelis, ou ‘Interstellar’, com Hans Zimmer.
Até mesmo a atmosfera dos diálogos vinda diretamente
dos filmes e a emoção da interpretação dos
atores leva a gente para longe. Antes de apresentações
muito importantes eu ouço ‘Tragedy’, dos Bee Gees. Ou
algo dramático e alto.
Quando estou completamente perdido na busca de
resolver algum problema, tentando encontrar um caminho,
cercado de diversas encruzilhadas, ouço ‘Also Sprach
Zarathustra’, com arranjo do Eumir Deodato. Os discos
que ele gravou lá fora são geniais.
Nina Simone, quando perco para a distração e naquele
dia que dá tudo errado: “Ain’t got no I got life”.
Quando quero pensar ao contrário do que ando pensando,
para saber se tem alguma ideia escondida ou
uma estratégia melhor esperando ser descoberta, ouço
a banda Morphine, ‘Cure for pain’. Mark Sandman, baixista
americano da banda, toca apenas com 2 cordas e sem
técnica de baixo, mais parece uma guitarra Havaiana.
Isso fica ótimo junto com baterista e saxofonista e com
a voz de barítono bêbado.
Para dirigir rumo ao interior de São Paulo, ouço anos
1970, soul music. Um pouco de pop anos 1980: Tears for
Fears, Depeche Mode, New Order e, pra quebrar um pouco
o ritmo, o disco mais recente dos Tear for Fears, ‘Tipping
Point’, que sem dúvida tem algo que faz falta hoje
em dia, composições originais atuais.
Em alguns dias, depois das 17h, ligo meu amplificador
Gradiente Modelo Pro 2.000 MK2, antiquíssimo,
com caixas JBL Studio, e ouço algo na categoria
de memória afetiva de uma época que os sonhos
eram maiores do que as possibilidades. A afetividade
está no fato de, hoje, podermos olhar com complacência
para trás e entender aquela versão romântica de
nós próprios.
Em alguns domingos, antes do almoço, ouço samba.
Bezerra da Silva cantando que o malandro é malandro e
Mané é Mané, contando a história do Defunto caguete,
saudando as favelas. Chico Buarque, com ‘Geni’, ‘Construção’.
Em dias nublados e frios, provoco com Dalto, Peninha,
Bethânia e Tim Maia, com ‘Leia o livro’ e ‘Universo
em desencanto’.
Sábados à noite? Celso Fonseca, com ‘Slow Bossa
Nova’, Hanoi Hanoi, Fausto Fawcett, e qualquer música
de Hyldon e qualquer disco com arranjos de Lincoln Olivetti
e Liminha.
Passeando com os Moses e Toy no sábado e domingo
de manhã, mudo a programação para um
podcast ‘Its only fucking advertising (IOF)’, com Aaron
Starkmann, CCO da Rethink do Canadá e ótimo entrevistador
da nossa indústria com convidados de muito
conteúdo.
Para correr não ouço nada, tentando me conectar
com a respiração, com o momento e acabo pensando
que uma playlist assim deve deixar os algoritmos completamente
confusos. Mas, qual a sua playlist?
“Acredito que a
mente precisa
entrar numa certa
frequência para que
se sinta liberada”
34 29 de janeiro de 2024 - jornal propmark

EDIÇÃO 1576 - ANO 31 - N o 04 - 26/01/2024
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