edição de 29 de janeiro de 2024

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mercado Causas pintam o calendário, mas faltam meses para tantos alertas no ano Embora estabeleçam um atalho mental para advertir as pessoas, cores se sobrepõem, confundindo e enfraquecendo as mensagens Janaina Langsdorff O movimento Outubro Rosa foi pioneiro ao associar cor a um determinado mês do ano para conscientizar sobre a importância da mamografia como método de detecção precoce do câncer de mama. A ideia surgiu nos anos de 1990, quando a Fundação Susan G. Komen for the Cure distribuiu laços cor-de-rosa para os participantes da primeira ‘Corrida pela cura’. Ao longo de décadas, o enfeite se transformou em símbolo do enfrentamento contra uma das doenças que mais matam mulheres em todo o mundo. Em 2008, a Federação Brasileira de Instituições Filantrópicas de Apoio à Saúde da Mama (Femama) trouxe a iniciativa para o Brasil em parceria com a Ogilvy. Inspiradas pelo colorido rosa, inúmeras campanhas surgiram. Hoje, faltam cores e meses para tantos alertas, especialmente ligados à saúde. Em janeiro, tem o branco (saúde mental), roxo (hanseníase) e verde água (câncer do colo do útero). Roxo (Alzheimer, lúpus e fibromialgia) e laranja (leucemia) revestem o mês de fevereiro, enquanto março realça o lilás (câncer do colo do útero) e o azul escuro (câncer colorretal). Em abril, as campanhas chamam a atenção para o azul (autismo) e o verde (segurança no trabalho). Maio é coberto pela cor amarela (acidentes de trânsito) e, novamente, o roxo (doenças inflamatórias intestinais). Já o vermelho (doação de sangue) e laranja (anemia e leucemia) tingem o mês de junho. O amarelo retorna em julho (hepatites virais e câncer ósseo) e o lilás (violência contra a mulher) em agosto, ao lado do tom dourado (amamentação). Amarelo (prevenção ao suicídio), vermelho (saúde do coração), verde (doação de órgãos e câncer do intestino) e roxo (fibrose cística) voltam em setembro. O emblemático rosa pinta o mês de outubro (câncer de mama) ao lado do cinza (artrite reumatoide). Em novembro, o famoso azul (câncer de próstata e diabetes) reaparece com o laranja (câncer infantojuvenil). Reincidentes em dezembro, o laranja (câncer de pele) e o vermelho (aids) encerram o calendário, que se repete em 2024, com a chance de serem lançadas novas causas. Só a cor roxa é utilizada para alertar sobre seis doenças diferentes. A repetição salta aos olhos, e pode desbotar os resultados. A estratégia ainda é eficaz ou atrapalha na absorção das mensagens? “Cria confusão. Além disso, o excesso gera incômodo, fadiga e desinteresse em quem consome. O foco é um princípio básico da comunicação. Quando as causas competem, simultaneamente, entre si, por um espaço em nossa psique, elas perdem força”, responde o sociólogo Gabriel Rossi, pesquisador e professor de comunicação e consumo da ESPM. Iluminar monumentos, pontos turísticos e comércios Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Branco Saúde mental Roxo Hanseníase Verde água Câncer do colo do útero Roxo Alzheimer, lúpus e fibromialgia Laranja Leucemia Lilás Câncer do colo do útero Azul escuro Câncer colorretal Azul Autismo Verde Segurança no trabalho Amarelo Acidentes de trânsito Roxo Doenças inflamatórias intestinais (DIIs) Vermelho Doação de sangue Laranja Anemia e leucemia Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Amarelo Hepatites virais e câncer ósseo Lilás Violência contra a mulher Dourado Aleitamento materno Amarelo Suicídio Vermelho Saúde do coração Verde Doação de órgãos e câncer do intestino Roxo Fibrose cística Rosa Câncer de mama Cinza Artrite reumatoide Azul Câncer de próstata e diabetes Laranja Câncer infantojuvenil Laranja Câncer de pele Vermelho AIDS 12 29 de janeiro de 2024 - jornal propmark
Fotos: Divulgação Gabriel Rossi, da ESPM: excesso gera incômodo Camila Costa, da iD\TBWA: forte elemento simbólico Eduardo Cabral, da WMcCann: trabalho contínuo se tornou prática contumaz para frisar campanhas. “Empresas e instituições diversas que iluminam seus locais e empreendimentos, simplesmente, param por aí, ou estão propondo mudanças e fazendo ajustes organizacionais em busca do bem-estar daqueles que trabalham para elas? A atmosfera interna cultural incentiva ou se impõe contra o sofrimento psíquico?”, questiona Rossi. Isolada, a estratégia se mostra insuficiente para surtir o efeito desejado. Fomentar reflexões e provocar mudanças de hábito precisam ir além. “O que determina a preocupação efetiva é o conjunto de ações para além da simples iluminação do lugar. Se um shopping center quer aderir ao movimento, é importante que ele mostre ações práticas tomadas dentro da empresa, e fora dela, quando há algo relacionado ao problema em questão”, orienta Rossi. O professor da ESPM lembra que a postura moral das marcas está em constante vigilância pela sociedade. Não há mais espaço para intenções distantes da realidade. Reputação A percepção positiva aflora como o principal benefício para as companhias que participam com sinceridade dos movimentos. “O público percebe valor sendo compartilhado. A marca constrói um ativo intangível baseado na estima que as pessoas têm por ela e pela organização. Claro que o preceito básico é a coerência e ações que extrapolam somente um ato de divulgação”, esclarece Rossi. Quem souber planejar com responsabilidade poderá encontrar o pote de ouro no fim do arco-íris. “Somos seres simbólicos por natureza, estimulados por ações com poder de representação. Atrelar uma cor a um mês funciona como um atalho na mente das pessoas para problemas sérios que precisam ser comunicados”, pondera Rossi. Com a sobrecarga de informações e a fragmentação da mídia, “as cores simbolizam, significam, trazem informações subliminares”, emenda o pesquisador da ESPM. Consistência é fundamental. “Campanhas para meses de conscientização, em tese, devem ser apenas a ponta de um trabalho contínuo que cada marca faz, por meio de ações institucionais. Quando feitas com responsabilidade e autenticidade, acabam ajudando a aumentar a “A cor pode ser usada para transmitir uma mensagem poderosa e unificadora” associação da marca à causa apoiada, trazendo ganhos relevantes à reputação corporativa”, concorda Eduardo Cabral, diretor-geral do núcleo da General Motors (GM) na Commonwealth, divisão da WMcCann para atendimento exclusivo à marca. No Maio Amarelo de 2023, a Chevrolet, marca da GM, fechou uma parceria com a CNN Brasil que permitiu colorir a logomarca da montadora de amarelo e veicular chamadas exibidas na programação. O vermelho característico da tarja de notícias da emissora também foi substituído pela cor do mês. A intervenção informava sobre os números de acidentes de trânsito no país, além de convidar os motoristas a terem mais prudência ao dirigir. Endossado pela hashtag ‘Sem pressa vamos longe’, o trabalho enfatizou o debate sobre segurança no trânsito, um dos pilares do trabalho de responsabilidade social da marca. A data foi criada em maio de 2014 pela Assembleia Geral das Nações Unidas e a cor amarela representar o estado de atenção definido nas leis de trânsito. Uma ação com potencial ainda maior de mobilizar a população já está em planejamento para este ano a fim de frear tragédias. E precisa mesmo. Em 2023, 987 pessoas morreram nas vias públicas da cidade de São Paulo, maior número desde 2014, quando foram registradas 1.129 vítimas fatais. Os dados são do Infosiga, plataforma do governo estadual que monitora o trânsito da capital paulista. Mas Eduardo Cabral observa que a maioria dos clientes atua de maneira pontual, dentro do always on de projetos de conteúdo. Embora reforce o compromisso com causas sociais, a estratégia “depende da abordagem da marca e da relevância do tema para o negócio e seu público-alvo”, insiste o executivo da WMcCann. Em paralelo ao trabalho na agência, ele colabora com o Centro de Valorização à Vida, em projeto pró-bono realizado para o Setembro Amarelo. É preciso ainda considerar os valores socioculturais e os contextos mais imediatos para escolher a tonalidade que melhor represente a causa. “E cuidado com os clichês”, adverte Rossi, da ESPM. MoviMento eM bloco De acordo com Paulo Salles, diretor de criação da Ogilvy Brasil, a comunicação que utiliza cores gera reconhecimento e engajamento para alcançar a população. “E isso comprovamos com pesquisas de mercado e listenings. Hoje, temos a possibilidade de ver a ideia de prevenção bem difundida em determinadas datas, o que é positivo para criar uma mensagem coerente e clara”, defende Salles. Além de iniciativas já consagradas para sensibilizar a opinião pública, como o Outubro Rosa e o Novembro Azul, há “outras aparecendo com bastante propriedade e gerando reconhecimento”, acredita Salles. A receptividade levou a agência a ampliar o alcance de campanhas sobre câncer, afinal, tratamento, prevenção e cuidado não se restringem apenas a um mês, e sim ao ano inteiro. Em parceria com a farmacêutica Pfizer, a Ogilvy batizou em 2023 a comunicação da plataforma de awareness ‘Bora falar de câncer’ como ‘Calendário pela vida’. “Durante o ano inteiro, lembramos das cores de cada mês, mas também reforçamos sobre outras doenças, por meio de suas respectivas cores”, conta Salles. O Cristo Redentor, no Rio de Janeiro, foi iluminado de rosa em maio do ano passado, e não em outubro, para mostrar que a prevenção e conscientização ao câncer de mama, e outros tumores, deve ser frequente. “Essa deve ser uma pauta contínua, que convoque as pessoas a pensarem, todos os dias, naquilo que pode ser jornal propmark - 29 de janeiro de 2024 13
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