edição de 29 de janeiro de 2024

mercado
Fotos: Divulgação
“Estratégia depende da
abordagem da marca e
da relevância do tema
para o negócio e seu
público-alvo”
Annamaria Massahud, da SBM: informação e prática
feito para melhorar esse cenário: seja colocar os exames
em dia, eliminar fatores de risco, acolher um paciente
ou espalhar informações confiáveis, que nos fortalecem
como sociedade”, comentou Cristiane Santos Blanch, diretora
de comunicação e assuntos corporativos da Pfizer
Brasil à época. O projeto integrou uma série de postagens
com conteúdos educativos, histórias reais sobre a
luta contra a doença, além de podcast em parceria com
o jornal O Estado de S.Paulo.
A propagação em massa de informações contínuas
repassadas a amigos, familiares e colegas de trabalho
não é vista como negócio, e sim como “um lugar acolhedor
e próximo da população”, define Salles. A Ogilvy
prepara ações para 2024, que devem espalhar mais
conhecimento a partir de mensagens genuínas, e com
propósito verdadeiro. “Cada vez mais, os nossos clientes
se preocupam com causas reais. O papel da agência é
mostrar o caminho para participar dessas conversas
com ações que façam sentido”, aponta Salles.
Awareness e conscientização foram os resultados obtidos
pela iD\TBWA com a campanha ‘Amamentar sem
barreiras’, criada para a Philips Avent no Agosto Dourado
de 2023. “Observamos um aumento expressivo no engajamento
e no debate sobre a importância da amamentação
nas redes sociais e na mídia”, confirma Camila
Costa, CEO e sócia da agência, que comemora o maior
entendimento e apoio à causa, fundamental para a saúde
materna e infantil. “Em termos de negócios, a campanha
elevou o reconhecimento da marca Philips Avent,
fortalecendo a sua posição como líder em produtos de
cuidados com bebês e destacando o seu compromisso
com questões sociais relevantes”, complementa Camila.
Uma estratégia multicanal foi montada. Influenciadores,
especialmente aqueles que falam sobre maternidade
e saúde infantil, amplificaram a ação, divulgada
também nas plataformas de mídia social, publicidade digital,
e em eventos educativos e informativos, realizados
em parceria com hospitais e clínicas.
Na frente de relações públicas, estudos foram trabalhados
para embasar o tema. “Acredito na eficácia dessa
estratégia pelo movimento em bloco que cria, potencializando
awareness. Associar cores a determinados
Mês da ação deve fortalecer age
Carolina Vilela e Janaina Langsdorff
A
ideia de ligar uma cor ao mês para conscientizar
sobre causas de saúde ou provocar mudanças de
comportamento pode vir das mais diversas áreas
da comunicação. Mas o resultado sempre incidirá na
imagem da marca e sua reputação, trabalho comandado
pelos profissionais de relações públicas.
“Esta iniciativa das cores perdeu muita força. O entrave
é que vários ecossistemas de saúde decidiram apostar
de forma aleatória no calendário colorido como estratégia
de marketing, e especialidades médicas de extrema
relevância se perderam nessa profusão de cores, sem
comunicar com efetividade mensagens que promovam
saúde e bem-estar”, repara Ronald Nicolau, CEO da Target
Estratégia em Comunicação, agência especializada em PR
de saúde.
Segundo o executivo, o apoio de uma determinada
marca à comunicação de datas médicas deve estar inserido
na agenda ESG (do inglês Environmental, Social and
Governance) das empresas, com ações consistentes e regulares
para amplificar a reflexão das pessoas.
“Não adianta pegar carona no movimento e criar aleatoriamente
uma tampa rosa para o produto em outubro
se a empresa não investe efetivamente no combate ao
câncer de mama, não destina parte da verba para instituições
de pesquisas e hospitais, não facilita o acesso das
colaboradoras aos exames diagnósticos, enfim, são ações
de oportunidade com viés comercial”, pontua Nicolau.
paisageM
Apesar da importância das datas, o mercado ainda encara
o desafio de divulgar campanhas que, segundo Fabio
Santos, CEO da CDN, podem se tornar inócuas. “Considero
a existência dessas efemérides necessárias para chamar
a atenção das pessoas para problemas de saúde relevantes,
que podem ser prevenidos. O risco é que elas acabem
Paulo Salles, da Ogilvy Brasil: ações que façam sentido
Fabio Santos, CEO da CDN: atuação on going da marca
virando paisagem”, analisa.
Para entrar na conversa, muitas empresas optam por
iluminar endereços turísticos e prédios. A estratégia ganha
destaque no cenário das cidades, mas o significado da cor
destinada ao mês pode passar despercebido. Recorrência
e sinalização são fundamentais. “Essas campanhas podem
ser efetivas, caso não se resumam apenas ao mês da efeméride
e façam parte da atuação on going da marca com os
seus stakeholders”, reforça Santos.
oRientações
O mês da campanha deve ser utilizado para fortalecer
e celebrar uma agenda já praticada. “Do contrário, há um
grande risco de a campanha ser vista como mais um elemento
de um cenário repleto de outras ações”, avisa Santos.
Os projetos também precisam respeitar a essência da
marca. “Se vier de uma empresa que não tem o tema em
suas principais pautas, o alcance será baixo, mesmo com
14 29 de janeiro de 2024 - jornal propmark