edição de 29 de janeiro de 2024

Fotos: Divulgação
Gabriel Rossi, da ESPM: excesso gera incômodo Camila Costa, da iD\TBWA: forte elemento simbólico Eduardo Cabral, da WMcCann: trabalho contínuo
se tornou prática contumaz para frisar campanhas. “Empresas
e instituições diversas que iluminam seus locais
e empreendimentos, simplesmente, param por aí, ou
estão propondo mudanças e fazendo ajustes organizacionais
em busca do bem-estar daqueles que trabalham
para elas? A atmosfera interna cultural incentiva ou se
impõe contra o sofrimento psíquico?”, questiona Rossi.
Isolada, a estratégia se mostra insuficiente para surtir o
efeito desejado. Fomentar reflexões e provocar mudanças
de hábito precisam ir além.
“O que determina a preocupação efetiva é o conjunto
de ações para além da simples iluminação do lugar. Se
um shopping center quer aderir ao movimento, é importante
que ele mostre ações práticas tomadas dentro
da empresa, e fora dela, quando há algo relacionado
ao problema em questão”, orienta Rossi. O professor da
ESPM lembra que a postura moral das marcas está em
constante vigilância pela sociedade. Não há mais espaço
para intenções distantes da realidade.
Reputação
A percepção positiva aflora como o principal benefício
para as companhias que participam com sinceridade
dos movimentos. “O público percebe valor sendo
compartilhado. A marca constrói um ativo intangível
baseado na estima que as pessoas têm por ela e pela
organização. Claro que o preceito básico é a coerência e
ações que extrapolam somente um ato de divulgação”,
esclarece Rossi.
Quem souber planejar com responsabilidade poderá
encontrar o pote de ouro no fim do arco-íris. “Somos
seres simbólicos por natureza, estimulados por ações
com poder de representação. Atrelar uma cor a um mês
funciona como um atalho na mente das pessoas para
problemas sérios que precisam ser comunicados”, pondera
Rossi.
Com a sobrecarga de informações e a fragmentação
da mídia, “as cores simbolizam, significam, trazem informações
subliminares”, emenda o pesquisador da ESPM.
Consistência é fundamental. “Campanhas para meses
de conscientização, em tese, devem ser apenas a ponta
de um trabalho contínuo que cada marca faz, por meio
de ações institucionais. Quando feitas com responsabilidade
e autenticidade, acabam ajudando a aumentar a
“A cor pode ser usada
para transmitir uma
mensagem poderosa
e unificadora”
associação da marca à causa apoiada, trazendo ganhos
relevantes à reputação corporativa”, concorda Eduardo
Cabral, diretor-geral do núcleo da General Motors (GM)
na Commonwealth, divisão da WMcCann para atendimento
exclusivo à marca.
No Maio Amarelo de 2023, a Chevrolet, marca da GM,
fechou uma parceria com a CNN Brasil que permitiu colorir
a logomarca da montadora de amarelo e veicular
chamadas exibidas na programação. O vermelho característico
da tarja de notícias da emissora também foi
substituído pela cor do mês. A intervenção informava
sobre os números de acidentes de trânsito no país, além
de convidar os motoristas a terem mais prudência ao
dirigir.
Endossado pela hashtag ‘Sem pressa vamos longe’, o
trabalho enfatizou o debate sobre segurança no trânsito,
um dos pilares do trabalho de responsabilidade social da
marca. A data foi criada em maio de 2014 pela Assembleia
Geral das Nações Unidas e a cor amarela representar
o estado de atenção definido nas leis de trânsito.
Uma ação com potencial ainda maior de mobilizar a
população já está em planejamento para este ano a fim
de frear tragédias. E precisa mesmo. Em 2023, 987 pessoas
morreram nas vias públicas da cidade de São Paulo,
maior número desde 2014, quando foram registradas
1.129 vítimas fatais. Os dados são do Infosiga, plataforma
do governo estadual que monitora o trânsito da capital
paulista.
Mas Eduardo Cabral observa que a maioria dos clientes
atua de maneira pontual, dentro do always on de
projetos de conteúdo. Embora reforce o compromisso
com causas sociais, a estratégia “depende da abordagem
da marca e da relevância do tema para o negócio e
seu público-alvo”, insiste o executivo da WMcCann.
Em paralelo ao trabalho na agência, ele colabora com
o Centro de Valorização à Vida, em projeto pró-bono realizado
para o Setembro Amarelo. É preciso ainda considerar
os valores socioculturais e os contextos mais
imediatos para escolher a tonalidade que melhor represente
a causa. “E cuidado com os clichês”, adverte Rossi,
da ESPM.
MoviMento eM bloco
De acordo com Paulo Salles, diretor de criação da
Ogilvy Brasil, a comunicação que utiliza cores gera reconhecimento
e engajamento para alcançar a população.
“E isso comprovamos com pesquisas de mercado e listenings.
Hoje, temos a possibilidade de ver a ideia de
prevenção bem difundida em determinadas datas, o que
é positivo para criar uma mensagem coerente e clara”,
defende Salles.
Além de iniciativas já consagradas para sensibilizar
a opinião pública, como o Outubro Rosa e o
Novembro Azul, há “outras aparecendo com bastante
propriedade e gerando reconhecimento”, acredita Salles.
A receptividade levou a agência a ampliar o alcance
de campanhas sobre câncer, afinal, tratamento, prevenção
e cuidado não se restringem apenas a um mês, e
sim ao ano inteiro. Em parceria com a farmacêutica Pfizer,
a Ogilvy batizou em 2023 a comunicação da plataforma
de awareness ‘Bora falar de câncer’ como ‘Calendário
pela vida’.
“Durante o ano inteiro, lembramos das cores de cada
mês, mas também reforçamos sobre outras doenças,
por meio de suas respectivas cores”, conta Salles. O Cristo
Redentor, no Rio de Janeiro, foi iluminado de rosa em
maio do ano passado, e não em outubro, para mostrar
que a prevenção e conscientização ao câncer de mama,
e outros tumores, deve ser frequente.
“Essa deve ser uma pauta contínua, que convoque as
pessoas a pensarem, todos os dias, naquilo que pode ser
jornal propmark - 29 de janeiro de 2024 13