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we mkt Alê Oliveira Boticário e Natura, ou, a tartaruga e o coelho “É bom ser o primeiro, mas é melhor ser o melhor, sempre!” Fralber Saidam Francisco Alberto Madia de Souza Boticário era a denominação dos farmacêuticos de antigamente. Denominação escolhida por seu fundador, Miguel Krigsner, para uma pequena farmácia de manipulação. Nasceu em 1977, oito anos depois da Natura, para dar vazão aos milhares de frascos que Miguel comprou de Silvio Santos... Uma pequena farmácia na região central de Curitiba para colocar em pé os sonhos de Miguel, marca 100% brasileira com produtos de ótima qualidade tendo como tema o amor e o cuidado com as pessoas. Natura nasce dos sonhos e competências de Antônio Luiz da Cunha Seabra, apaixonado pelas virtudes e potenciais da cosmetologia, numa pequena loja na Oscar Freire, na cidade de São Paulo. E assim caminharam e prosperaram durante três décadas, ainda que por caminhos diferentes. O Boticário, a Tartaruga, construindo passo a passo e dia após dia sua estratégia de crescimento e multiplicação via lojas próprias e franchising. Natura, o coelho, acelerando pelo marketing monolevel, e disparando na frente. Traço comum das duas empresas brasileiras: produtos de excepcional qualidade. E assim passaram-se os anos. Ingressando no novo milênio, O Boticário fortalece sua estratégia agregando mais marcas e produtos, respeitando a espinha dorsal de sua comercialização, e absolutamente inflexível em sua cultura. Enquanto a Natura ia às compras e ganhava manchetes em todo o mundo, e elogios açodados por parte dos críticos, envenenando-se num mix de três novas culturas parecidas, mas, diferentes – AESOP, The Body Shop e Avon. Hoje, Boticário, a tartaruga, é a grande referência, e Natura, o coelho, e como na fábula, luta bravamente para superar sua crise de vaidade. Até o ano de 2018, as duas empresas seguiam lado a lado, com o prevalecimento por pouca distância da Natura. Mesmo assim, naquele ano, O Boticário já revelava uma gestão mais madura e consistente, trabalhando com melhores margens. 21,1% no Ebitda, contra 13,8% da Natura; e uma margem líquida de 11,6%, contra apenas 4,1% da Natura. Mas, e ainda assim, por razões e motivos diferentes, a Natura brilhava mais no sentimento da crítica e plataformas especializadas. Hoje, e como tenho comentado com vocês, a Natura luta para superar a sua crise de açodamento, vaidade e apetite desmesurado, e O Boticário segue concentrado no foco, no ritmo e em sua natureza. Semanas atrás, sem jamais tripudiar sobre seu concorrente em gênero, Natura, O Boticário, nas palavras de Artur Grynbaum, comemorava e celebrava o mote principal de sua empresa, de anos para cá: “A ecoeficiência virou o nosso modelo de gestão... Começamos em 1977, com uma farmácia de manipulação. Sempre tivemos um olhar atento para o negócio, mas, e também, para a sociedade... Daí, nasce a Fundação O Boticário de Proteção à Natureza, e, mais adiante, 2010, a Fundação Grupo Boticário... Hoje temos o principal programa de logística reversa do país. São mais de 4 mil pontos de coleta, nas nossas lojas, para recuperar as embalagens vazias, que vão receber tratamento, a separação adequada, e gerando renda para os que trabalham na coleta...”. O Boticário e Natura, crenças semelhantes. Caminhos e escolhas, diferentes. Natura, marketing monolevel, O Boticário, franquia e lojas próprias. O Boticário consistência entre missão, propósitos e ação. Natura, inconsistência. E deu no que deu... Duas empresas brasileiras de excepcional qualidade, que durante décadas converteram-se em referência, e inspiraram dezenas de novos empreendedores no Brasil e no mesmo território de atuação. Miguel resistiu às tentações e preservou o phocus e o positioning de O Boticário. Seabra e seus sócios caíram em tentação e resolveram atalhar... O coelho e a tartaruga. Escolha o ditado, você, leitor: “Quem tudo quer tudo perde”, “Devagar se vai mais longe e chega antes”, “Jamais subestime seus concorrentes”, ou, e contrariando Al Ries e Jack Trout, que diziam, “mais vale ser o primeiro do que ser o melhor”, uma vez mais comprova-se que “é bom ser o primeiro, mas é melhor ser o melhor”. Sempre! Francisco Alberto Madia de Souza é consultor de marketing fmadia@madiamm.com.br 32 29 de janeiro de 2024 - jornal propmark
supercenas Paulo Macedo paulo@propmark.com.br Fotos: Divulgação O sarrafo de Alex Atala pilotando fogão é realmente lá em cima e isso fortalece sua reputação, agora a serviço do BTG Pactual em campanha desenvolvida pela agência Artplan EXCELÊNCIA Com liderança criativa de Mariana Sá, que já se deligou da Artplan, e criação de Athos Bernardo, Chico Lucas e Jessica Pinheiro, o BTG Pactual investe no posicionamento de marketing ‘A excelência está em você’. A ideia é unir profissionais com reputação construída pela entrega de qualidade que se comprometem. E que são reconhecidas pelo público iniciado e também pelos consumidores. Um desses nomes é o chef Alex Atala, do renomado D.O.M., em São Paulo, um estudioso da cultura culinária do país e suas sutilezas. Alex está na ação do BTG que está sendo veiculada desde o dia 16 de janeiro nos canais de TV fechada, rádio, jornal, cinema, OOH, mídia indoor e digital, além das redes sociais da instituição financeira. O novo filme, produzido pela Seiva e dirigido por Wacho + Filhos do Dono, além de casting coordenado por Alice Wolfenson e Neto Avena, traz “ativações com artistas e profissionais renomados do mercado”, esclarece comunicado distribuído pela Artplan, entre os quais Speto. “O banco tem a cultura mais forte e bem delineada do mercado. Diante disso, procuramos expressar a mensagem por meio de valores como dedicação, resiliência, inconformismo, paixão, criatividade e inspiração. Acreditamos que a ação não apenas inspirará, mas também auxiliará a potencializar esses atributos em cada indivíduo”, comenta Pedro Maneschy, diretor de criação da Artplan SP. “Em nossas propostas criativas, buscamos regularmente a sintonia com a essência única, além da excelência e comprometimento”, ressalta Fernanda Albuquerque, diretora de grupo de contas da agência. Pamella Sousa, David Gabriel Moreira, Suelen Guijarro, Gabriela Vidotto, Ricardo Ueno e Jeferson Carvalho IN HOUSE Responsável desde 2022 pelo atendimento da rede mexicana Oxxo no país, a Mestiça levou pra dentro de casa o conceito mercadológico que desenvolveu: ‘Um Oxxo para chamar de seu’. O escritório, localizado na Vila Olímpia, em São Paulo, é um point para os profissionais sentirem a experiência do ó-qui-sso bem pertinho. Com formato de oferecer conveniência, a Oxxo, uma joint venture entre a Raizen e a Femsa, já tem mais de 400 unidades na cidade de São Paulo. No México e em outros países, possui 20 mil unidades, que ficam abertas, como no Brasil, 24 horas. Priscila Bernardi, Heloisa Ribeiro e Marcel Dellabarba IA O time de BTL da Cheil marcou presença no Samsung Unpacked 2024 realizado em San Jose (EUA), que apresentou a linha Galaxy S24 com inteligência artificial. Priscila Michaluat Bernardi, da agência, esteve com Heloisa Ribeiro, diretora da Samsug Brasil. jornal propmark - 29 de janeiro de 2024 33
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