edição de 29 de janeiro de 2024

editorial
Armando Ferrentini
Paleta de cores
Certamente, você já foi impactado por uma campanha que associa a cor a um determinado
mês do ano para conscientizar sobre temas geralmente ligados à saúde.
A mídia out-of-home é uma das mais eficazes para espalhar esses alertas à
população das cidades. O primeiro e mais famoso movimento a puxar esse calendário
de cores foi o Outubro Rosa, que chama a atenção para a importância da mamografia
como método de detecção precoce do câncer de mama.
Surgida nos anos de 1990 nos Estados Unidos, quando a Fundação Susan G. Komen for
the Cure distribuiu laços cor-de-rosa para os participantes da primeira ‘Corrida pela
cura’, a iniciativa chegou ao Brasil em 2008, trazida pela Federação Brasileira de Instituições
Filantrópicas de Apoio à Saúde da Mama (Femama) em parceria com a Ogilvy.
De lá para cá, inúmeras marcas se inspiram no rosa todos os anos para fazer o alerta
a seu público, bem como diversos prédios comerciais, monumentos e pontos turísticos
são iluminados pela cor. Reportagem nesta edição mostra que o impacto é certo,
porém, o que se começa a questionar é o excesso e a repetição de cores para tantos
alertas, e a legitimidade e a (possível) banalização das campanhas.
Em janeiro, o branco trata da saúde mental, o roxo aborda a hanseníase e o verde água
alerta para o câncer do colo do útero. Em fevereiro, o roxo volta para alertar sobre alzheimer,
lúpus e fibromialgia e o laranja a respeito da leucemia, enquanto março realça
o lilás (câncer do colo do útero) e o azul escuro (câncer colorretal). Já no primeiro trimestre
do ano, o emaranhado de cores prevalece e segue assim o ano inteiro.
Além do Outubro Rosa, entre os movimentos mais conhecidos estão o Maio Amarelo,
para alertar sobre acidentes de trânsito; e o Novembro Azul, que previne sobre o câncer
de próstata. O amarelo também volta em setembro para prevenção ao suicídio. Como
a paleta é limitada, as cores são repetidas e usadas em diferentes campanhas várias
vezes, o que pode gerar confusão para o público.
“A estratégia cria confusão. Além disso, o excesso gera incômodo, fadiga e desinteresse
em quem consome. O foco é um princípio básico da comunicação. Quando as causas
competem, simultaneamente, entre si, por um espaço em nossa psique, elas perdem
força”, avalia o sociólogo Gabriel Rossi, pesquisador e professor de comunicação e consumo
da ESPM.
No entanto, na visão do especialista, as marcas que tiverem consistência e souberem
planejar as ações com responsabilidade poderão obter resultados com a estratégia de
associação de cores, que pode funcionar como um atalho na mente. “Somos seres simbólicos
por natureza, estimulados por ações com poder de representação. Atrelar uma
cor a um mês funciona como um atalho na mente das pessoas para problemas sérios
que precisam ser comunicados”, pondera Rossi.
Há vários cases que comprovam a tese. No Maio Amarelo de 2023, por exemplo, a Chevrolet,
marca da GM, fechou uma parceria com a CNN Brasil que permitiu colorir a logomarca
da montadora de amarelo e veicular chamadas exibidas na programação. O
vermelho característico da tarja de notícias da emissora também foi substituído pela
cor do mês. A intervenção informava sobre os números de acidentes de trânsito no país,
além de convidar os motoristas a terem mais prudência ao dirigir.
Para Paulo Salles, diretor de criação da Ogilvy Brasil, a comunicação que utiliza cores
gera reconhecimento e engajamento para alcançar a população. “E isso comprovamos
com pesquisas de mercado e listenings. Hoje, temos a possibilidade de ver a ideia de
prevenção bem difundida em determinadas datas, o que é positivo para criar uma mensagem
coerente e clara”, defende Salles.
O retorno positivo levou a agência a ampliar o alcance de campanhas sobre câncer. Em
parceria com a farmacêutica Pfizer, a Ogilvy batizou em 2023 a comunicação da plataforma
de awareness ‘Bora falar de câncer’ como ‘Calendário pela vida’, com ações ao longo do ano.
Frase:“O ano de 2024 não será de produto, mas de estratégia.” (Wilson Barcellos, CEO da
Azimut Brasil, no Estadão).
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jornal propmark - 29 de janeiro de 2024 3