edição de 29 de janeiro de 2024

opinião
Divulgação
Falta análise
para tanto dado
Emmanuel Publio Dias
Janeiro. Difícil fazer um balanço do ano que passou.
O início do ano é momento de retrospectivas e de
“vida nova”, de aprender com os erros, repetir os sucessos,
sacudir os fracassos.
Olhando o retrovisor, vemos a sombra de uma pandemia.
E as perguntas que atormentavam o mercado:
quando o pesadelo vai acabar? O que devemos esperar
para o consumo depois que a crise for vencida?
Se a primeira questão concernia aos campos da ciência
e da política, a segunda foi abraçada entusiasticamente
pelo mercado, que não poupou esforços para
levantar, monitorar e tratar um volume ascendente e
impressionante de dados, sobretudo, na tentativa de antecipar
as tendências e estar preparado para recuperar
o tempo perdido.
O ano de 2023 seria de retomada. Mas a leitura
contextual parece não ter sido tão calibrada. Só para
citar alguns casos, dentre os quase mil pedidos de recuperação
judicial solicitados no último ano, vimos afundarem-se
em dívidas o Grupo Americanas, as Lojas Marisa,
Tok&Stok, M5 (dona de grifes como M. Officer), 123 Milhas,
a Oi, o Grupo Petrópolis (dono da cerveja Itaipava) e até
a SouthRock, empresa responsável pelas operações
da Starbucks e do Eataly no país. A pá de cal foi lançada
sobre as livrarias Saraiva e Cultura, que também fecharam
as portas.
As vendas na Black Friday 2023 mostraram que não
eram casos isolados: queda de 15% em relação a 2022
e 2021, conforme dados da Neotrust, uma empresa que
monitora 2,5 mil varejistas brasileiros. A essa altura, é
preciso perguntar o que entendemos errado. O que ficou
de fora do radar da infinidade de métodos, técnicas e
estratégias de “leitura do consumidor”?
Ao que tudo indica, nem as ferramentas de digital
analitics, com o monitoramento ostensivo de KPIs, táticas
de inbound marketing e growth hacking, nem todo
o business intelligence disponível, o avanço da neurociência
do consumo, em modelagem de negócios, design
thinking, consumer experience e toda a sorte de aplicações
de inteligência artificial na administração e no
branding, foram capazes de ajudar as empresas a antecipar
e ler com competência os movimentos do mercado.
Algumas previsões, entretanto, acertaram. Segmentos
de turismo e eventos vivem um desabrochar curioso:
o consumidor não simplesmente voltaria a viajar e sair,
mas emergiriam, no âmbito da cultura, entendimentos
surpreendentes a respeito de como a vida deve ser aproveitada.
Da mesma forma, o bem-estar sexual (sexwellnes)
tem sido ressignificado, assim como a nossa relação
com a saúde, as indulgências e a creator economy. Os
aparelhos de MP3 seriam campeões de vendas desde
2022, encabeçando um frutífero segmento “retrô”.
“Quem poderia prever isso?”.
O trabalho de encontrar tendências e comportamentos
emergentes não é cartesiano. As tendências surgem
de uma sociedade em ebulição, de consumidores cheios
de incertezas, medos, sonhos cambiantes.
O ponto da trend research não é “a foto” em si do momento
captado, mas a interpretação do que ela significa
e que formas vai assumir no instante seguinte. Exige um
mergulho qualitativo em disciplinas humanas – sociologia,
antropologia e psicologia social –, conhecimento
que fervilha na academia, pronto para ser utilizado.
E enquanto diversas marcas se esmeram em capturar
e computar mais e mais big data, que tal abrirem os
braços para receber os experts do small data – os dados
sobre o ser humano, em toda a sua complexidade?
Para além da desconfiança entre mercado e academia,
colocamos uma de nossas bandeiras: a união destes
dois entes tem potência, impacto a gerar e muito a
oferecer para a sociedade.
Emmanuel Publio Dias
é professor decano da ESPM e
consultor associado da BALT
epubliodias@gmail.com
“Como mercado e
academia podem
juntar forças para
criar um futuro de
mais prosperidade
para todos?”
Ao fim, toda a produção – seja de produtos, serviços
ou de conhecimento – deveria ser orientada
à sociedade, ser capaz de ler e atender a cultura. A
nossa pergunta para 2024 é: como mercado e academia
podem juntar forças para criar um futuro de mais
prosperidade para todos?
jornal propmark - 29 de janeiro de 2024 11