edição de 26 de fevereiro de 2024

propmark.com.br ANO 59 - Nº 2981 - 26 de fevereiro de 2024 R$ 20,00
Direito à propriedade intelectual
exige atenção e cuidados de marcas
Freepik
São incontáveis os casos de plágio artístico, apropriação indevida de marcas e falsificação de produtos no Brasil. Os motivos que dão margem a essas contravenções
vão de simples pirataria a brechas na lei, que permitem interpretações dúbias sobre direito autoral e de marca. Contando com apenas um órgão
legislador e fiscalizador no Brasil, o Instituto Nacional de Propriedade Industrial (Inpi), especialistas e advogados aconselham os prejudicados a apelarem à
Justiça comum para resolver o imbróglio. pág. 12
Série mostra impacto da
IA nas áreas de agências
Grupo Take 5 destaca
educação corporativa
Zeiss quer despertar
mercado óptico
Divulgação Divulgação Divulgação
A partir desta edição, o propmark traz reportagens mostrando
como funcionam os principais departamentos das
agências de propaganda, começando pela mídia, e como as
áreas se transformam com a inteligência artificial. pág. 20
Sócio-fundador e CEO da empresa, especializada em programas
de treinamento, Alceu Costa Junior fala sobre a importância
de as marcas investirem na capacitação dos colaboradores
para fomentar engajamento e inovação. pág. 16
Mercado óptico faturou mais de R$ 24,35 bilhões em 2022,
mas “é um gigante que precisa ser despertado”, diz a diretora
de marketing Paula Queiroz, que investe em comunicação
para divulgar o conceito ‘Ninguém vê como você’. pág. 10

UM E UM MILHÃO
Estamos apenas no segundo mês
de 2024 e a MIX já têm resultados
extraordinários para compartilhar!
Realizamos o maior carnaval de São Paulo,
com UM MILHÃO de pessoas no Bloco da
Latinha Mix.
Recebemos O PRÊMIO APCA como
a “melhor cobertura cultural” do ano com
o projeto Mix no The Town 2023.
Os grandes e mais impactantes projetos de
2024 estão na MIX e queremos ter a sua marca
brilhando conosco o ano inteiro.
OUÇA A MIX
AO VIVO
Contato: projetos@grupomix.com.br
/ radiomixfm
O MELHOR O MELHOR MIX MIX DO DO BRASIL BRASIL

editorial
Armando Ferrentini
Inteligência artificial
Um dos assuntos mais comentados no ano passado, a inteligência artificial degenerativa
se sustenta como o tema do momento em 2024. O uso da IA no mercado
de marketing e comunicação, bem como suas implicações nos negócios das
empresas, segue debatido nos eventos, rodas de conversas e virou matéria de uma
infinidade de cursos.
Só para lembrar aqui o conceito, IA é uma área da ciência da computação que permite
que sistemas aprendam a realizar tarefas, normalmente desenvolvidas por humanos,
de forma mais automatizada e muito mais rápida. Os rôbos conseguem aprender, resolver
problemas e identificar padrões. Apesar de antiga, data do início do século 20, a IA
começou a chamar a atenção mesmo a partir da criação pela OpenAI, em novembro de
2022, do ChatGPT, que tem capacidade de gerar conteúdos inéditos.
Pensando em como a IA impacta no trabalho e no dia a dia da indústria publicitária, o
propmark inicia nesta edição a Série Agências, que vai mostrar como a tecnologia está
transformando as diferentes áreas das agências brasileiras.
A primeira reportagem traz os bastidores do trabalho do departamento de mídia, certamente
a área da propaganda que mais se transformou nos últimos anos com a complexidade
de meios, a nova cultura de dados e as novas ferramentas digitais. Ao mesmo
tempo, com a digitalização, a demanda por eficiência e performance cresceu.
Não à toa, o profissional de mídia é um dos mais demandados atualmente no mercado. Uma
das características - e vantagens - dos profissionais brasileiros é que conseguem ter uma
visão estratégica mais ampla unindo criatividade e mídia, uma vez que o modelo no país
une as duas áreas sob uma mesma estrutura.
Para além de otimizar campanhas e gerar engajamento, a mídia atual tem se preocupado
em ajudar a criar experiências mais relevantes e personalizadas para os consumidores
de suas marcas, fortalecendo assim a conexão desse indivíduo com sua
mensagem, de forma mais genuína e menos invasiva.
É nesse cenário que o uso de ferramentas IA tem sido um divisor de águas para auxiliar
a entender os gatilhos subjetivos que mexem com os consumidores.
“Ainda há muito a se caminhar, as ferramentas têm aprendido junto com as marcas
a se comunicarem de forma mais assertiva, mas, num futuro próximo, teremos cada
vez mais informações precisas e estratégias relevantes vindo dessas IA’s para ajudar
a mídia a fazer a diferença real no atingimento dos KPIs que as empresas desafiam
ano a ano,” pontua Erika Cabral, VP de mídia da BETC Havas.
Aberto a profissionais de diferentes segmentos de atuação, a ESPM inicia nesta
segunda-feira (26) o curso ‘Inteligência Artificial na Prática - Negócios & Carreiras’,
em São Paulo. Especialista em transformação digital e inteligência artificial, Elaine
Coimbra, CEO da WPP/Foster, vai ministrar as aulas - presenciais e online -, além
de Renata Benigna (professora da ESPM e mestre em comportamento do consumidor);
e Mateus Oazem (strategic foresight & future narratives do Google Cloud
América Latina).
Como relatam consultores, a transformação provocada pela IA no mercado de trabalho
está só começando.
Marketing Best
O mais tradicional prêmio do marketing brasileiro revelou os profissionais que participam
do júri neste ano. Num total de 13, o júri conta com nomes de destaque no
mercado, vindos de agências, anunciantes e plataformas.
A organização do Marketing Best também divulgou o cronograma da premiação, sendo
que as inscrições estão abertas até o dia 29 de fevereiro. O julgamento dos cases
ocorrerá entre os dias 1º e 15 de março, e os resultados serão divulgados em 2 de abril.
Frase:“ Em média, cinco vezes mais pessoas leem o título que o corpo do texto.” (David
Ogilvy).
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
A C&A, que estava na carteira de clientes da WT desde outubro de 2021, abriu
concorrência para escolher sua nova agência. Segundo fontes do propmark,
Galeria e Artplan estão confirmadas no pitch.
3ª
C&A abre concorrência
para definir nova agência
Com Marcelo Reis, The Cyranos
passa a se chamar Troup/Cyranos
A The Cyranos passa por uma reformulação e, com a chegada de Marcelo
Reis na composição societária da agência, mudou para Troup/Cyranos. Ex-
LBTM, Reis chega à empresa com a missão de aliar visão criativa.
Edu Lima será diretor-executivo
de criação na AlmapBBDO
Edu Lima assumiu a cadeira de diretor-executivo de criação na AlmapBBDO.
Desde setembro de 2022, o criativo estava como sócio na The Cyranos, ao
lado de Fernanda Antonelli. Lima passou também pela F/Nazca Saatchi &
Saatchi, onde ganhou um GP de Film no Cannes Lions.
4ª
O Estadão divulgou, na semana passada, a lista de 57 profissionais que
formarão o juri de Marketer e Digital do Young Lions Brasil. Entre os nomes
estão o de Angerson Vieira (Africa Creative) e Carolina Weber (Publicis).
5ª
Veja quem serão os jurados
no Young Lions Brazil 2024
Do estranhamento à fama:
a história da Crocs no Brasil
Em entrevista ao propmark, Yann Le Bozec, VP de marketing EMEA-LATAM da
Crocs, falou sobre as estratégias usadas pela empresa para atingir o público
brasileiro.
jornal propmark - 26 de fevereiro de 2024 3

índice
Uso indevido de direito
de marca levanta
questionamentos
Brechas na lei permitem
interpretações dúbias
sobre direito à propriedade
intelectual. Especialistas
alertam sobre casos de
plágio artístico, apropriação
indevida de marcas e
falsificação de produtos.
12
Freepik
propmark
propmark.com.br
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editor: Paulo Macedo
Editor de fotografia: Alê Oliveira
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Adrieny Magalhães e
Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Editor de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas
Boccatto
O propmark é filiado à:
Diretor-presidente
Armando Ferrentini
Diretor-executivo
Tiago Ferrentini
Com nova CEO, O Antagonista se
reposiciona com meta de crescer
A executiva Claudia Rei, ex-Record de Campinas, é a
nova CEO do site, que foi reformulado e conta com
uma nova identidade visual, bem como novos líderes.
Também há mudanças no conteúdo editorial. pág. 27
Agência Abby chama a atenção
para criação de projetos especiais
A boutique de content marketing de Lívia Pretti tem
criado vários projetos especiais para marcas, como o
rebranding da Brastemp feito junto com a Ana Couto,
em que cuidou da comunicação interna. pág. 24
Departamento comercial
Gerentes de contas:
Mel Floriano
mel@propmark.com.br
tel. (11) 2065 0748
Monserrat Miró
monserrat@propmark.com.br
tel. (11) 2065 0744
Assinaturas
www.propmark.com.br/signup
assinaturas@propmark.com.br
tel. (11) 2065 0737
Redação
Rua François Coty, 228
01524-030 - São Paulo – SP
Tel. (11) 2065 0772 / 0766
redacao@propmark.com.br
As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial .............................................................................3
Conexões ...........................................................................6
Curtas .................................................................................7
Quem Fez ...........................................................................8
Prêmios..............................................................................9
Entrevista ..........................................................................10
Marcas ...............................................................................12
Mercado .............................................................................16
Série Agências ...................................................................20
Agências ............................................................................24
Mídia ..................................................................................27
Negócios & Sustentabilidade ...........................................28
Inspiração ..........................................................................29
ESG no MKT ........................................................................30
Opinião...............................................................................31
We Love MKT ......................................................................32
Supercenas ........................................................................33
Última Página ....................................................................34
Prêmio Marketing
Best revela lista dos
profissionais do júri
A organização da premiação
divulgou a relação com os 13
nomes do mercado que farão
parte do júri neste ano. As
inscrições estão abertas até o dia
29 de fevereiro. O julgamento
ocorre em março. pág. 9
4 26 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

A GENTE
E
‘
DATAS
DRIVEN.
Toda data é
dia, toda hora
é hora de
fazer uma
comunicação
ágil, criativa,
ligada no
contexto. Por
isso somos
datas driven,
somos dedo
no pulso,
somos
Simplicidade
Criativa.
Somos a 11:21,
venha
conhecer.
onzevinteum.com.br
Entre e divirta-se.

conexões
última hora
pCd
Hugo Nery, redator da Lew’Lara, e Will Rodrigues, diretor de arte da MGNT, lançaram o portal
Talenton, um banco de dados de profissionais com deficiência (PCDs) que, no primeiro
momento, focará apenas em criativos. A ideia surgiu a partir de dado do Observatório da
Diversidade que apontou que apenas 1,6% dos trabalhadores do mercado publicitário são
PCDs. “Eu sou PCD e sempre me incomodei em não ver outros PCDs nas agências por onde
passei. O objetivo é ser um banco de dados onde os profissionais de criação se cadastrem e
quem esteja procurando contratar alguém PCD possa ir lá e encontrar”, afirmou Nery.
COnCOrrÊnCCia
A C&A, que estava na WT, agora VML, havia três anos, está analisando propostas de agências
de publicidade convidadas para participar do processo seletivo. A VML coordena atualmente
a compra de mídia da marca. O anunciante tem orçamento anual de marketing de R$ 40
milhões. Segundo fonte, a Galeria.ag , dos sócios Paulo Ilha, Rafael Urenha e Edu Simon, é
uma das integrantes do pitch. A Artplan também é outra citada pela fonte, mas nega estar
presente. Consultada, a C&A não retornou demanda do propmark.
CriaÇÃO
Em fase de reestruturação em vários setores, a AlmapBBDO confirmou a chegada de Edu
Lima, que estava como sócio na Cyranos desde que deixou a W+K. Ele está assumindo posição
de ECD na agência comandada pelo CEO Filipe Bartholomeu. Lima é redator de origem e
iniciou carreira na extinta SGB. O criativo teve passagem marcante na criação da F/Nazca
Saatchi & Saatchi, onde conquistou o inédito Grand Prix de Film Lions do Festival internacional
de Criatividade Cannes Lions com ‘100’ para a Leica, com produção da Stink.
LinkedIn
Post: Edu Lima será diretor-executivo
de criação na AlmapBBDO
Grande escolha!
Soon i oh
Sucesso!
Patricia Moliterno
Post: Black Influence amplia liderança
com a chegada de novos
executivos
Parabéns, Leonardo Menezes, sucesso
meu irmão!
Delen Bueno Paques
Que timão!
Esther Vieira Oruê
dorinho
Um dos caras mais incríveis que já conheci
no mercado! Brilha e vai com tudo!
Giovana Leopoldo
Post: Bullet tem nova sede nos Estados
Unidos
Sky high.
Fernando Figueiredo
Post: Camila Hamaoui assume liderança
da Wieden+Kennedy SP
Não aguento de amor, Camila Hamaoui!
Juliana Roschel
Brilha demais! Parabéns, Camila Hamaoui,
muito merecido!
Marinna Santos
data-driven
A Marketdata realiza, este ano, o Marketdata Day para clientes e prospects, para esclarecer a
cultura data-driven, personalização em escala, inteligência artificial. “Nosso objetivo é trocar
ideias sobre assuntos relevantes e atuais relacionados à prática de marketing com uso
de dados e, ao mesmo tempo, estreitar o nosso relacionamento com clientes e empresas
parceiras”, comenta o presidente Marcelo Sousa (foto acima),. da Marketdata.
COnteÚdO
Pesquisa ‘Materna’, do Universa UOL, mostra que as mães estão cansadas, mas atentas às
redes e ávidas por informação. Resultado será exposto em edição especial em março.
6 26 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

curtas
Divulgação
Young Lions BraziL 2024 soma
154 inscrições e 57 jurados
A relação de jurados do Young Lions Brazil 2024 acaba de ser divulgada pelo jornal O Estado de
S.Paulo, representante oficial do Cannes Lions no país. São 33 jurados na categoria Digital e 24
em Marketer. O grupo traz experiências nas áreas de criação, relações públicas, planejamento,
atendimento, audiovisual e diversidade e inclusão. “Valorizamos as diferentes culturas e
perspectivas na hora de definir os jurados do Young Lions. Hoje é a competição jovem, dentro
do universo de comunicação, mais relevante que temos. Nosso objetivo é executar algo criterioso,
com o olhar integrado, mas que represente essa mesma diversidade que esperamos dos
inscritos”, comenta Paulo Pessoa, diretor-executivo comercial do Estadão. Patrocinada por Itaú
e PepsiCo, a competição recebeu 125 inscrições em Digital e 29 em Marketer. Os vencedores
serão revelados no dia 11 de março. Em janeiro, o festival anunciou os presidentes de júri. O
fundador e presidente criativo da GUT, Anselmo Ramos, e o diretor-global de criação da AKQA,
Diego Machado, são os únicos brasileiros na lista. A 71ª edição do Cannes Lions será realizada na
França entre os dias 17 e 21 de junho de 2024.
ABA promove eleição em mArço
Divulgação
grupo de mídiA orgAnizA viAgem A singApurA
Mike Enerio/Unsplash
Nelcina Tropardi lidera chapa única e será reeleita como presidente da diretoria nacional
Singapura, um dos maiores centros de inovação da Ásia, tem conexão mais rápida do mundo
A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) promove eleição no dia 21 de março para o
biênio 2024-2026. O pleito tem chapa única, liderada por Nelcina Tropardi, diretora-geral de
jurídico, relgov, ESG e compliance da Dasa, que será reeleita para seu terceiro mandato como
presidente da diretoria nacional, posição que ocupa desde 2019. Serão definidos os membros
da diretoria nacional, conselho superior e conselho fiscal, além de líderes de nove comitês
nacionais, quatro grupos de trabalho e do comitê de compliance. Sergio Pompilio, VP of government
affairs & policy Latam da Johnson & Johnson e presidente do Conar, será reeleito para a
presidência do conselho superior. Sandra Martinelli segue como CEO, cargo exercido desde 2014.
O Grupo de Mídia de São Paulo organiza viagem para Singapura entre os dias 21 e 26 de abril
com curadoria do KES, plataforma de conteúdo e inovação especializada em tecnologia, comportamento
e criatividade. A ‘Innovation journey’ permitirá aos participantes conhecer um dos
maiores centros de inovação da Ásia, além de aprofundar conhecimento por meio de imersões
e workshops. “Os singapurenses desfrutam da conexão à internet mais rápida do mundo e o
plano de digitalização do governo é baseado em digital society, digital economy e digital government”,
observa Fabio Freitas, presidente do Grupo de Mídia, que retoma o projeto de viagens
de aprendizado, interrompido pela pandemia da Covid-19.
vitor KAmAdA chegA à tAlent mArcelo reis é sócio dA troup/cyrAnos Wieden+Kennedy tem novAs liderAnçAs
Thiago Pompeia/ Divulgação Talent
Divulgação
Divulgação
Vitor Kamada (ao centro) em meio a lideranças da agência
A Talent apresenta Vitor Kamada como VP de mídia e BI.
“Estou muito feliz com esse novo desafio de voltar para o
mundo das agências com um projeto grandioso que a Talent
está propondo. Sei que teremos um belo caminho para trilhar
juntos”, espera Kamada. “É muito especial para mim poder
trabalhar novamente com o Vitor. Tenho certeza que ele tem
muito a agregar aos nossos clientes e à Talent”, declara Lica
Bueno, CEO da Talent. Kamada mistura experiências obtidas
na TV Globo, QuintoAndar, F/Nazca e WMcCann, além da Suno,
onde integrou o primeiro time da agência, atendendo clientes
do mercado financeiro e de delivery. Antes de chegar à Talent,
Vitor passou pelo QuintoAndar. Lá, atuou como head de mídia
até evoluir para head de mídia Latam do grupo.
Marcelo Reis e Fernanda Antonelli: trupe de possibilidades
O publicitário Marcelo Reis, que nos últimos nove anos foi
CEO da Leo Burnett, passa a fazer parte do quadro societário
Troup/Cyranos, operação brasileira da rede independente
de origem argentina The Cyranos. Fernanda Antonelli segue
como sócia-fundadora da agência e terá Reis como líder criativo
e parceiro para cogestão de negócios e proximidade com
os clientes. Fernanda define a agência como “uma trupe em
que todo mundo se ajuda para colocar um trabalho exemplar
na rua”, enquanto Reis resgata “a sensação de possibilidades
infinitas que senti no início de carreira”. Em pouco mais de
um ano de atuação, a agência criou a série animada ‘Dinheiro
em espécies’, para o Santander. Já para a Kellogg’s, desenvolveu
campanha institucional para o wafer Minueto.
Rodrigo Jatene, Camila Hamaoui e André Gustavo
Camila Hamaoui foi promovida a managing director da
Wieden+Kennedy São Paulo. Ela comandará o negócio ao lado
de Rodrigo Jatene, que assume como CCO Latam, responsável
pela criação das operações em São Paulo, Cidade do México,
além do hub criativo de Buenos Aires, na Argentina. “Temos
grandes clientes que acreditam no poder da criatividade,
um time incrível de pessoas e uma trajetória recente de
crescimento significativo”, lembra André Gustavo, que segue
como presidente da W+K Latam. “São relações sólidas e consistentes
com marcas que esperam da Wieden o que temos
de melhor: excelência criativa com foco em resultado”, ratifica
Camila, que está à frente do atendimento da WKSP desde
2019. Ela possui mais de 20 anos de carreira.
jornal propmark - 26 de fevereiro de 2024 7

quem fez
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
11:21
B. FaBBriani incorporadora
Fotos Divulgação
Título: “Você pode se dar ao luxo”
Criação: Gustavo Bastos e diego crisostomo
Diretor de criação: Gustavo Bastos
Finalização: Julio norris
Atendimento: Veronica Fontainha
Mídia: Equipe 11:21
Aprovação: Bruno Fabbriani
Incorporadora atua em 12 cidades no Brasil e uma cidade nos Estados Unidos,
na cidade de Fitchburg, e terá 1,2 bilhão em VGV (Valor Geral de Venda) em
2024. Líder na área de Itapema, em Santa Catarina, e no conceito de Affordable
Luxury, a empresa tem seis pré-lançamentos nesse mercado, e outros 20
em 11 cidades da região Sul.
druid creATiVe gAMing
SanoFi
Título: “onde tem pain, dorflex tanka com 2x mais”
Diretor-geral de criação: rafael Hessel
Criação: João GB, Vitor camacho, Victor Volpe e Stefano
azzellini
Aprovação: Marilia Zanoli, Eduardo Magalhaes, Vitoria
Hernandez, camila Bellotti e anny lima
Iniciativa reforça que Dorflex sempre está presente para
tankar (gíria que significa “aguentar” nos esportes eletrônicos)
as dores musculares e dificuldades que possam surgir
no jogo ao longo dessa jornada. “União entre Dorflex e a
PaiN Gaming possui sinergia com a missão de se unir ao público
game”, ressalta a diretora de marketing Marilia Zanoli.
T&P Powered by MiruM Agency
M&M'S BraSil - MarS
Título: “Karaoke, picnic e sofá”
Diretor de criação: Filipe Matiazi
Coordenador de criação: Victor Keiti
Social intelligence: amanda lopes e Jaqueline lopes
Produtora: Beuren Studio
Aprovação: carla Marconcini e Fernanda ciasca
A marca, pertencente à Mars, tem contado com estratégias que permitem o diálogo
com consumidores de perfis múltiplos por meio de situações do dia a dia que
servem de inspiração para o artista Victor Beuren, conhecido por suas ilustrações
criativas, como encontros com pessoas queridas e curtir um filme ou seriado, retratadas
de forma única. Um confeito pra adocicar a vida.
8 26 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

prêmios
Marketing Best revela os nomes dos
profissionais que vão participar do júri
As inscrições da premiação estão abertas até o dia 29 de fevereiro
e o julgamento dos cases ocorrerá entre os dias 1º e 15 de março
Fotos: Divulgação
Christianne Rego, CMO da Chevrolet
Dilma Campos, CEO da Nossa Praia
Fernanda Schmid, especialista em
marketing, trade, estratégia e negócios
Gustavo Bastos, fundador da 11:21
Levis Novaes, fundador da Ke+Le
Marc Tawil, estrategista de comunicação
Marcio Oliveira, da R/GA
Renata Vieira, da Reckitt
Ulisses Zamboni, da Santa Clara
A
organização do Prêmio Marketing
Best divulgou, no último dia 22, a
lista com os 13 profissionais que
integrarão o júri da premiação, uma das
mais importantes do mercado publicitário.
O júri é formado pelos seguintes profissionais:
Dilma Campos, CEO da Nossa
Praia; Marcelo Suarez, diretor de omnichannel
e trade marketing da BRF; Laura
Chiavone, head de agência da Meta; Ulisses
Zamboni, chairman da Santa Clara; Ítala
Herta, fundadora da Diver.SSA; Marc Tawil,
estrategista de comunicação, mentor,
palestrante; Christianne Rego, CMO Latam
da Chevrolet; Marcio Oliveira, managing
director da R/GA; Fernanda Schmid, especialista
em marketing, trade, estratégia
e negócios; Gustavo Bastos, fundador e
diretor de criação da 11:21; Renata Vieira,
diretora senior de marketing da Reckitt;
Sandra Martinelli, CEO da ABA (Associação
Brasileira de Anunciantes); e Levis Novaes,
fundador da Ke+Le. Todos fazem parte
da Abramark (Academia Brasileira de Marketing).
As inscrições do Marketing Best estão
abertas até o dia 29 de fevereiro. O julgamento
dos cases acontecerá entre os dias
1º e 15 de março, e os resultados serão divulgados
no dia 2 de abril.
Lançado em 1988 pela Editora Referência
– que edita o propmark – o
prêmio tem a parceria da Madia Mundo
Marketing, a mais tradicional empresa do
setor no Brasil, comandada por Francisco
Madia de Souza, ícone do marketing
no Brasil e criador do prêmio ao lado do
jornalista Armando Ferrentini, diretor-
-presidente da Editora Referência. Madia
Os resultados com
os vencedores
serão divulgados
no dia 2 de abril
também preside a Abramark.
Os cases inscritos na premiação serão
divididos em nove categorias de produtos
e serviços, com outras 30 subcategorias
de acordo com temas específicos, com
três cases selecionados para a final. Além
disso, haverá os prêmios especiais para
a “Empresa do Ano” e para o “Marketing
Citizen”.
No julgamento, todos os jurados vão
atribuir notas decimais de 1 a 10, com diferentes
pesos, para critérios como Desafio/Problema
(peso 1); Estratégia (peso 2);
Execução (peso 2); Resultados (peso 3); e
Criatividade (peso 2).
As inscrições podem ser feitas no site
do Marketing Best (marketingbest.com.
br). Para mais esclarecimentos, deve-se
enviar mensagens para o site contato@
marketingbest.com.br ou (11) 99425-7736.
jornal propmark - 26 de fevereiro de 2024 9

entrevista
Paula Queiroz
diretora de marketing da Zeiss
“Queremos cuidar da saúde dos olhos”
A fabricante alemã de lentes corretivas
Zeiss intensifica os esforços de marketing
para espalhar o conceito global ‘Ninguém
vê como você’ no Brasil. Com a ajuda da
Moma, na publicidade, e da Target, na
área de relações públicas, a marca mostra
“que a visão de cada pessoa é única”,
observa a diretora de marketing Paula
Queiroz. Segundo o Instituto de Geografia
e Estatísticas (IBGE), cerca de 40 milhões
de brasileiros precisam de correção visual.
Uma das doenças que mais crescem é
a miopia infantil, reflexo da exposição
excessiva às telas. O mercado óptico
faturou mais de R$ 24,35 bilhões no ponto
de venda em 2022, crescimento de 11,17%
em relação ao ano anterior, segundo a
Associação Brasileira da Indústria Óptica
(Abióptica). Nas palavras de Paula, essa é
uma indústria adormecida, que a Zeiss está
ajudando a despertar.
Janaina Langsdorff
Como está estruturado o marketing da marca?
Temos uma área para produtos, já apresentados em outros mercados ou lançados concomitantemente
com o Brasil. Outra para campanhas, dividida em duas partes, uma de
ações exclusivas para as nossas franquias, que são as Zeiss Vision Centers. Hoje, temos
uma rede de 135 lojas próprias franqueadas, com atendimento e visão exclusiva de
branding. E temos uma parte de campanhas, que chamo de campanhas amplas. Ela
cobre todo o mercado, falando sobre marca, produtos e promoções. É onde atuamos
com uma abordagem mais de varejo. Para fechar, temos uma área de relacionamento,
com o programa ‘Zeiss for life’, para garantir proximidade e longevidade de relação com
os usuários.
Quais são os parceiros de comunicação?
Hoje, a Target e a Moma são os nossos parceiros. A Moma já vem trabalhando com a
Zeiss há cerca de três anos e meio, e a Target chegou recentemente para dar mais peso
ao time de parceiros com o trabalho de relações públicas. Há muitos desafios, mas
tenho uma herança muito feliz na Zeiss, uma marca que desde 1846 contribui para a
evolução da saúde, ciência e tecnologia, e da sociedade, incluindo desde a concepção
do microscópio, conquistas de muitos prêmios Nobel, descoberta da penicilina, fotografia
da lua, e Google Earth atualmente. Há também a Fundação Carl Zeiss. É uma empresa
Divulgação
que visa não só ao lucro. Com essa bagagem e filosofia, o trabalho fica mais fácil. Quando
falamos com o trade, classe médica e usuários, percebemos que há respeito, confiança
e admiração pela marca. As pessoas sabem da idoneidade, qualidade e precisão
da Zeiss. Agora, precisamos capitalizar esse legado, incorporar a qualidade percebida e
essa história à compra anual de lentes corretivas.
Essa carga reputacional ajuda a blindar a marca em tempos de
redes sociais?
Vivemos em uma época de relações frágeis. As pessoas estão superconectadas, somam
sete mil amigos, mas conhecem meia dúzia. Quando a gente fala sobre saúde, a relação
tem de ser sincera. Óbvio que existe uma anarquia de conteúdo nas redes sociais, onde
se diz o que quer. A pessoa é hater pela simples vontade de ser. Nesse contexto de
relações superficiais, marcas ícones se transformam em um lugar seguro.
Quais mídias fazem mais sentido para levar a mensagem da Zeiss
ao público?
Há duas grandes mídias. O digital, importante para alcance, awareness e reconhecimento.
E existe também o trade, a rua. Esse é um mercado ainda muito concreto.
Você vai à loja para levar a receita, experimentar o produto, conversar com a pessoa
que está do outro lado do balcão. Temos a necessidade de tangibilizar a relação. Estamos
no digital, nas mídias de rua, no trade, dentro da loja. Essa combinação faz com
que a gente consiga ser reconhecido e convertido na hora da escolha de compra.
10 26 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

“O nosso investimento em marketing
fica entre 10% e 15% das vendas”
Qual é a linha de comunicação da marca?
Globalmente, trabalhamos o conceito ‘Ninguém vê como você’. Ele mostra como a construção
pessoal, de caráter e relacionamento de cada pessoa no mundo, é moldada por
aquilo que ela vê, pelo o que os seus olhos absorvem. E quando se olha pelo lado técnico
do olho, isso também é verdade. Ninguém enxerga os mesmos pontos de visão. A pupila
se mexe de uma maneira completamente pessoal. É quase a sua impressão digital. O
conceito tenta trazer isso de uma forma adaptada, conforme as diferentes necessidades,
doenças corretivas e soluções. Queremos que as pessoas entendam o tamanho da
grandeza da saúde da visão. Não pode ser algo complementar. Deve fazer parte do dia
a dia, da agenda social e familiar, do check-up, da medicina preventiva. Ao nos comunicarmos
com o público final, exploramos o que torna a pessoa única a partir da sua visão,
a sua individualidade. Na comunicação com o trade, frisamos a importância da compra
de uma lente de qualidade para manter a saúde da visão, o seu poder e performance.
Como estimular o brasileiro a cuidar melhor da sua visão?
Esse é um mercado gigante, que está adormecido. Estamos despertando esse gigante,
que se chama indústria óptica. O mercado de lentes corretivas cresce porque a população
está envelhecendo. Faz parte da evolução natural. Mas alguns fatores externos
potencializam o uso de lentes, como menos exposição à luz solar, que antecipa e aumenta
o grau de necessidade de lentes corretivas, além do uso de telas. Há crianças
que começam a usar as telas muito cedo e a necessidade de uso de lentes precisa
acompanhar isso.
Qual é o reflexo das telas na visão das pessoas?
Antes, havia um movimento da cabeça, considerando uma lente multifocal, onde você
via o perto aqui, e o longe lá. Agora, você vê o perto e o longe aqui. O movimento da
cabeça e dos olhos está mudando muito. Esse mercado cresce em termos numéricos,
e penetra, infelizmente, nas idades mais baixas, porque já há crianças aumentando necessidades
por conta da miopia. Uma lente de qualidade será tão importante quanto ir
ao cardiologista. Pela expectativa de vida hoje, as pessoas devem passar mais tempo
usando óculos do que sem eles. É preciso acordar esse gigante porque as pessoas precisam
entender que a escolha da lente interfere na visão e na qualidade de vida. As
pessoas estão se esquecendo também de piscar. Mas é irreversível. Os nossos filhos
estão sendo alfabetizados com o auxílio das telas. Temos de utilizar o lado benéfico. A
tecnologia é boa por um lado, mas traz efeitos colaterais.
Qual é o budget de marketing da Zeiss?
O nosso investimento em marketing fica entre 10% e 15% das vendas. É um volume
significativo porque acreditamos não só na venda do balcão, na conversão final, como
na construção do conhecimento e do aculturamento sobre as lentes. Os números são
expressivos para a indústria óptica, que até então não era um grande investidor. A marca
vem ganhando share nos últimos anos. A Zeiss cresce muito acima do mercado, que
avança a uma velocidade de 11%. Estamos em mais de seis mil pontos de venda no
Brasil.
Quais as inovações da marca?
Lançamos neste ano a lente Clear View em campanha, criada pela Moma, que falou
sobre as percepções não associadas à qualidade da lente. Com linguagem bem-humorada,
a ação brinca com o consumidor, dizendo ‘o seu nariz está implorando, compre
lentes mais leves’ ou ‘os seus olhos não querem ficar desse tamanho, distorcidos, compre
lentes de qualidade’’. A tecnologia da lente está no seu desenho e no material.
As lentes Clear View têm uma tecnologia exclusiva da Zeiss, chamada Freeform, um
modelo de fabricação que amplia o campo de visão sem distorcer a lente, permitindo
uma visão mais íntegra, não só no centro da lente. Isso pode parecer simples e óbvio,
mas é uma grande inovação. Garante qualidade de vida. A gente tende a melhorar o
nosso portfólio de lentes personalizadas também. São lentes feitas para pessoas que
têm necessidades e medidas próprias. A ideia é entender para onde vai a pupila e colocar
o grau certo. É uma tecnologia diferenciada, com mais pontos de visão e conforto.
Na linha de tratamento, temos as lentes fotossensíveis, que fazem a transição do claro
para o escuro, com a versão que hoje é a mais rápida do mercado. Teremos uma lente
de escurecimento quase total, chegando ao nível de óculos escuros.
Qual é o target da marca?
Metade da população vai usar óculos até 2050. Então, não existe um target, embora saibamos
que o comprador de Zeiss é um público mais conhecedor e ligado à qualidade,
saúde e tecnologia.
Como tornar a marca mais acessível à população?
Não temos produtos de entrada. Mas temos lentes a partir de R$ 350 na visão simples,
promoção que está no ar hoje. No portfólio de progressivas, há lentes a partir de R$ 899,
preço bastante competitivo. Esse é um mercado que trabalha muito com bonificações.
Alguns itens do nosso portfólio permitem comprar uma lente e ter outra grátis. Fazemos
também promoções ao longo do ano. Em 2023, tivemos a “Semana Zeiss”, que dava
50% de desconto em todo o portfólio de lentes, facilitando o acesso das pessoas que
não têm poder aquisitivo para comprar uma Zeiss.
Óculos virou acessório de moda? Como a marca acompanha essa
mudança de comportamento?
Esse hábito mostra um amadurecimento do mercado. A expansão trouxe a necessidade
de eliminar certos estigmas. Os óculos fazem parte de uma categoria crescente, com
uma população que está amadurecendo. Para a indústria de lentes, isso é muito bom.
As pessoas passaram a ver os óculos de uma maneira não tão detratora. Mas estamos
preocupados mesmo é com a qualidade das lentes. Queremos ver todos satisfeitos com
o seu visual, mas principalmente, queremos cuidar da saúde dos olhos das pessoas.
Queremos, por exemplo, que os óculos tenham um filtro para radiação ultravioleta
(UV), ou de luz azul. Queremos oferecer a lente correta para fotossensibilidade e lente
progressiva de fácil adaptação. Estamos aqui para vender saúde, qualidade de vida e
performance de visão.
Como entender o perfil de quem usa óculos? As pessoas estão
cientes sobre a diversidade de soluções ofertadas?
Até hoje, essa indústria falou para ela mesma, sobre produto, para um público muito
técnico, do trade. Nunca foi consumer friendly. Nunca falou, por exemplo, que a fadiga
ocular, no fim do dia, pode ser culpa da lente. A Zeiss quer levar entendimento. Relatos
colhidos em pesquisas mostram que nada é mais desconfortável do que comprar
óculos. A pessoa apresenta a receita, e não sabe o que vai acontecer. Coloca a decisão
nas mãos do balconista, profissional técnico que, muitas vezes, é o mais indicado para
orientar. Mas a Zeiss quer que o consumidor saiba exatamente o que lhe incomoda.
Pode ser o peso da lente, o envelhecimento em torno da área dos olhos ou o olho seco.
Ou a necessidade de ter uma armação com lente bem côncava para ampliar o campo
de visão e facilitar a prática de esportes. Queremos despertar as pessoas, mostrar que
há necessidades próprias e únicas, que temos portfólio para tudo isso. De um jeito customer
centric, olhando para a realidade das pessoas no mundo e não só para os nossos
produtos, o plano é despertar isso de um jeito simples. Com publieditorial e conteúdo,
mostramos no ano passado os fatores ligados ao aumento da miopia infantil, além da
miopia progressiva e não progressiva. Preparamos uma série de conteúdos fáceis. Essa
é a nossa missão.
Quais as doenças com maior incidência?
A miopia infantil é uma das doenças que mais crescem proporcionalmente no mundo.
Estamos desenvolvendo um portfólio específico para crianças e uma lente específica
para miopia progressiva. Ela gerencia a progressão da doença. Realmente, é preocupante,
e criamos alertas. O diagnóstico correto é importante. A miopia infantil é diferente
da miopia progressiva infantil. O gerenciamento de uma e outra pode ser diferente
para a melhor qualidade de vida da criança. As lentes para gerenciamento de miopia
progressiva não podem ser usadas por um míope não progressivo porque fará mal.
Mas se usadas em um míope progressivo, é possível, em alguns casos, frear o crescimento
da doença.
“A Zeiss cresce muito acima do mercado,
que avança a uma velocidade de 11%”
jornal propmark - 26 de fevereiro de 2024 11

marcas
Uso indevido de propriedade intelectual
está disseminado no mercado brasileiro
Em muitos casos, porém, a falta de registro leva à perda do direito
exclusivo sobre um produto, personagem ou composição musical
Pedro Yves
Renato Aragão não pode mais ser
chamado de Didi? No início de
setembro de 2023, vários sites
postaram que o humorista Renato
Aragão teria perdido o direito de usar
comercialmente o nome Didi, seu mais
famoso personagem. O motivo seria o
registro feito no Instituto Nacional de
Propriedade Industrial (Inpi) pela Beijing
Didi Infinity, uma empresa chinesa
de mobilidade urbana. O personagem
Didi Mocó, interpretado por Renato Aragão
no programa de televisão ‘Os Trapalhões’,
ficou tão famoso que o próprio
humorista passou a ser mais conhecido
como Didi do que por seu nome real,
garantindo um lugar cativo na história
da comédia brasileira e na memória
coletiva do povo. Contudo, a marca Didi
nunca foi registrada pela empresa do
humorista, a Renato Aragão Produções
Artísticas Ltda.
Isso quer dizer que Renato Aragão
não pode mais usar o nome de seu personagem?
Aqui, há duas vertentes que
convergem para o uso de propriedade
intelectual: o direito de marca e o direito
autoral. Como explica o professor da
ESPM Gustavo Cesário, especialista em
branding e propriedade intelectual e sócio
da K+G Cesário Pareceres e Pesquisas:
“No mundo há duas formas de concessão
de direito marcário (direito de uso de
marca): first to use e first to file. O first
to use determina que o primeiro a usar
uma marca comercialmente é quem tem
o direito sobre ela. Países como EUA, Canadá
e Austrália adotam essa forma de
concessão de direito marcário”.
Entretanto, continua o professor da
ESPM, para se ter direito pleno sobre
uma marca, é preciso registrá-la. “Se tomarmos
como exemplo o Uspto (o órgão
americano equivalente ao nosso Inpi), se
houver duas marcas idênticas buscando
o registro, esse órgão concederá o registro
para aquela marca que demonstrar
sua anterioridade de uso.”
Já o first to file (primeiro a registrar)
determina que o primeiro que ingressar
com o pedido de registro de marca é
quem terá a titularidade sobre ela. “Essa
Renato Aragão se viu ameaçado de perder o direito autoral de seu principal personagem, Didi Mocó, eternizado em ‘Os Trapalhões’
é a forma de concessão de registro de
marca na maioria dos países do mundo,
inclusive Brasil, União Europeia e China.
Sendo assim, como a Renato Aragão
Produções ou o próprio humorista Renato
Aragão nunca pediram o registro da
marca Didi, a empresa chinesa Beijing
DiDi Infinity Technology Development Co.,
Ltda. pôde obter o registro da marca Didi
em 13 classes de produto ou serviço distintos,
inclusive na classe 41, que engloba
serviços de entretenimento.”
Portanto, na opinião do professor Cesário,
“o Inpi agiu corretamente dentro
do ordenamento jurídico brasileiro para
o registro marcário. Importante ressaltar
que sequer houve oposição da Renato
Aragão Produções durante a fase de exame
do pedido de registro pelo Inpi”.
Por outro lado, o registro da marca
Didi pela empresa chinesa não impede o
uso do famoso personagem pelo humorista,
pois a proteção intelectual do personagem
se dá pelo direito autoral, não
pelo direito marcário. “O direito autoral
sobre qualquer criação artística, literária,
musical nasce quando tal criação é
exteriorizada. Ou seja, não é necessário
seu registro. O que é importante apenas
é a comprovação de que naquela data
específica houve aquela criação. Portanto,
quem criou primeiro um determinado
personagem, como o Didi, é quem tem o
direito autoral sobre ele,” explica o professor
Cesário.
Ele também lembra que, enquanto
a proteção de uma marca registrada é
válida por 10 anos, e renovável por períodos
de 10 anos indefinidamente, o direito
autoral tem uma limitação de tempo até
cair em domínio público. No Brasil são 70
anos após a morte do autor. Após esse
período, seus direitos passam a ser de
seus herdeiros. “Em resumo, a empresa
chinesa não pode proibir o humorista de
continuar a utilizar seu personagem, pois
são proteções diferentes (direito marcário
x direito autoral).”
Situação parecida aconteceu com o
famoso personagem de animação Mickey.
Após 95 anos desde a sua estreia,
Mickey e sua eterna namorada Minnie
Existem duas
vertentes de
propriedade
intelectual:
direito autoral
e de marca
Flickr
12 26 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Cesário, da ESPM: direito autoral demora 70 anos para cair em domínio público
Ana Paula: Cerveja Estrella Galícia ganhou R$ 50 mil no processo por danos morais
Mouse passaram para domínio público
no ano passado nos Estados Unidos, permitindo
a criação de narrativas e produtos
sem autorização prévia dos estúdios
Disney. Porém, o domínio público se dá
somente na versão de 1928 dos camundongos
criados pelo cartunista Walt Disney.
Versões posteriores foram devidamente
registradas como marca pela Walt
Disney Productions Inc., o que dá direito
à empresa de contestar usos indevidos,
enquanto a marca registrada dos personagens
permanece sob seu controle.
Plágio musical
Em outubro de 2023, um caso de plágio
musical veio à tona na publicidade
assim que entrou no ar a campanha ‘Magia
amarela’, da Bauducco, com as cantoras
Juliette e Duda Beat. A acusação era a
de que a música da campanha tinha semelhanças
com o single ‘AmarElo’, álbum
e projeto audiovisual do rapper Emicida.
Evandro Fióti, irmão do rapper, alegou
que o trabalho foi “roubado conceitualmente”.
Com a repercussão negativa nas
redes sociais e na imprensa, a Bauducco
e a agência responsável pela ação, Galeria.ag,
anunciaram o cancelamento da
campanha por meio de uma nota oficial:
“Diante de questionamentos sobre o
projeto e sobre as cantoras, a Bauducco
decidiu cancelar a campanha e seguirá
dialogando com os artistas envolvidos,
pelos quais manifesta total respeito e
admiração. Em novas oportunidades, a
marca voltará a celebrar sua cor icônica
e sua mensagem de união”.
A marca alegou que o objetivo da
campanha era “celebrar o amarelo característico
da sua identidade visual (…)
além de unir conceitos também historicamente
propagados: família, união”.
Sobre a semelhança da tipografia do
projeto, a Bauducco alegou que a mesma
já é usada pela marca nas embalagens
Semelhança entre as duas marcas de cerveja é indiscutível
Gilberto Gil
também teve uma
composição sua
plagiada num
comercial
e redes sociais. “A escolha das cantoras
Juliette e Duda Beat refletiu o propósito
da campanha: são duas artistas que já
tinham uma amizade e formam ‘uma
família’ com base nos laços de afeto, de
afinidade e da arte. É importante ressaltar
que a participação das cantoras se
restringiu à interpretação da música-tema,
sem vínculo com a criação da campanha”,
completou.
Outro caso recente de disputa judicial
sobre plágio envolveu Tyler, The Creator,
e Gilberto Gil, relacionado ao uso indevido
da música ‘Duplo sentido’ na campanha
publicitária da marca Golf Le Fleur.
No dia 6 de dezembro, Tyler, The Creator,
divulgou a Season 2 by le Fleur, com divulgação
da sua marca de roupas, a Golf
Le Fleur. O vídeo exibe a música ‘Duplo
sentido’, de Gilberto Gil, sem permissão
de Gil, nem da Sony Music Publishing,
detentores dos direitos da música. Como
resultado do uso indevido da obra, Gil receberá
50 mil dólares pela utilização da
música por Tyler sem autorização prévia
do compositor baiano.
“Ferir os direitos autorais de alguém,
plagiando sua criação, é um ato danoso
também para o plagiador pois afeta negativamente
sua imagem, ainda mais
se ele é uma empresa muito conhecida.
Portanto, o plágio não compensa a ninguém”,
diz o professor Gustavo Cesário.
Ele ressalta que, no que se refere a di-
jornal propmark - 26 de fevereiro de 2024 13

marcas
Divulgação
As cantoras Juliette e Duda Beat na campanha ‘Magia amarela’, da Bauducco: acusação de plágio de composição do rapper Emicida tirou rapidamente o filme do ar
reitos autorais, o Inpi não tem nenhuma
atuação. “Já no que se refere a outros
ativos da propriedade industrial, como
marcas e patentes, ele atua na esfera
administrativa. Como é uma autarquia
federal sem autonomia orçamentária, o
Inpi sofre com um número insuficiente
de servidores, mesmo sendo um órgão
superavitário. Portanto, a principal mudança
que deveria ocorrer é sua transformação
numa autarquia especial, dada
a sua extrema importância para o país.”
Acusações de plágio musical atravessam
fronteiras. Em 2021, a cantora e compositora
britânica Adele foi acusada por
internautas de ter plagiado a música ‘Eu
te amo’, composição de Chico Buarque e
Tom Jobim, em sua canção ‘To be loved’,
do seu álbum ‘30’. No entanto, Chico Buarque
negou o plágio. Antes, ela já havia
sido acusada pelo compositor Toninho
Geraes de plagiar ‘Mulheres’, uma canção
sua eternizada na voz de Martinho da
Vila, na canção ‘Million years ago’, faixa
que faz parte do álbum ‘25’.
José Celso Guida, produtor musical
especialista em negociações de licenciamento
e CEO da CulturaXchange, empresa
de licenciamento musical, explica que
para a utilização de obras de terceiros
em qualquer projeto ou até mesmo para
regravação, é imprescindível obter as
devidas autorizações dos autores ou de
quem os representa. “O ideal é trabalhar
o uso de músicas em campanhas publicitárias
ou em produções audiovisuais
com antecedência, para que as negociações
ocorram tranquilas e formais, evitando
que os próprios autores, editoras
ou gravadoras recorram a ações extremas
para retirar a obra de circulação ou
aplicação de multas ou outras sanções
pelo uso indevido e não autorizado de
obras protegidas de terceiros.”
Em muitos casos, diz Guida, é sugerido
para as produtoras e agências que
tenham uma outra música como “plano
B”, caso a música pretendida não possa
ser licenciada por algum motivo, seja
ele contratual, ou devido a exclusividade
com outra marca ou uso. “O acompanhamento
de uma sync agency e/ou
supervisores musicais experientes no
processo de licenciamento de músicas
é o ideal, para que os licenciamentos sejam
conduzidos com segurança, agilidade
e todas as manobras necessárias para
substituição de músicas ou ajustes contratuais
sejam feitos com a antecedência
em respeito aos prazos da produção
ou da campanha.”
O mesmo cuidado com as autorizações
prévias também deve ser tomado
para a regravação de obras musicais de
terceiros, alerta Guida. “Nos países em
que a lei de direito autoral se aplica,
como é o caso do Brasil, o autor (ou quem
o representa) deve ser consultado para
“A gravação não
autorizada poderá
receber sanções
como a retirada
imediata de
circulação”
que autorize formalmente a regravação
de sua obra por terceiros. Caso uma obra
musical seja regravada sem as devidas
autorizações dos titulares de direitos, a
gravação não autorizada poderá receber
sanções como a retirada imediata de circulação,
multas e até processos judiciais
por uso indevido de obra protegida.”
marcas
Quando os casos de direito autoral ou
uso indevido de marca envolvem artistas
a repercussão é grande, principalmente
nas redes sociais. Porém, se a disputa
se dá no meio empresarial, o imbróglio
normalmente fica restrito às editorias de
Economia & Negócios. Em 26 de janeiro
passado, a cervejaria espanhola Estrella
Galicia ganhou o processo na Justiça de
São Paulo que movia desde 2019 contra
a empresa brasileira Cervam (Cervejaria
do Amazonas) acusada de comercializar
uma cerveja de nome Estrella Sirius. O
motivo seria a imitação da identidade
visual da marca Estrella Galicia. O argumento
da empresa de origem espanhola
é que a Estrella Sirius faz alusão não apenas
ao nome da sua cerveja, mas também
às embalagens e às cores (vermelho
e preto, com a grafia em branco) com
a intenção de confundir os consumidores
e promover suas vendas.
“Concluiu-se que a ré, a empresa Cervam,
através da embalagem de sua cer-
14 26 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Guida: produtoras e agências precisam ter sempre um “plano B” musical
Rafael Lacaz Amaral atuou em um processo de direito de marca por mais de 30 anos
veja Estrella Sirius, imitou o trade dress
do produto concorrente Estrella Galicia,
da Autora, imitando o conjunto-visual da
marca espanhola, através da escolha da
diagramação, textura, brilho e sobretudo
combinação de cores de forma que consumidor
seja levado a erro e confusão,
conduta proibida pelo Inciso III, do Art.
195 da LPI, configurando-se a prática de
concorrência desleal. O juiz condenou a
ré na obrigação de se abster de comercializar
o produto concorrente, sob pena
de multa diária. Ainda, condenou a ré em
danos materiais nos termos do Art. 210 da
LPI e danos morais no valor de R$ 50 mil”,
conta Ana Paula Affonso Brito, advogada
especializada em litígios em propriedade
intelectual no escritório Montaury Pimenta
Machado & Vieira de Mello.
Foi um caso rapidamente resolvido.
Existem outros, porém, que se arrastam
por décadas. Após mais de 30 anos de
uma complexa disputa legal, em 2016 a
marca de cuidados com o sol Hawaiian
Tropic obteve proteção no Inpi. Por décadas,
a empresa norte-americana Edgewell
Personal Care, empresa controladora
da Hawaiian Tropic, se envolveu em
uma disputa legal na Justiça brasileira
para obter o registro da marca Hawaiian
Tropic, que vinha sendo usado por outra
empresa aqui no Brasil. A empresa iniciou
o processo no Inpi em 1992. Nessa
época, a agência rejeitou o pedido devido
a uma marca homônima já registrada
por uma empresa brasileira. Apesar de
inúmeras tentativas ao longo dos anos, a
empresa não pôde garantir durante esse
longo período o direito de usar a marca
no Brasil.
Rafael Lacaz Amaral, sócio sênior e
head de antipirataria & brand protection
do escritório de advocacia Kasznar Leonardos,
que defendeu a Edgewell conta
como foi o imbróglio. “A ação judicial foi
proposta perante a Justiça Federal do Rio
de Janeiro em agosto de 2016. Entretanto,
a disputa sobre a marca Hawaiian Tropic
se iniciou em junho de 1992, quando a
Edgwell Personal Care depositou perante
o Inpi o pedido de registro para sua marca
mundialmente famosa. Na ocasião,
tal pedido foi indeferido com base na
preexistência do registro para a mesma
marca obtido indevida e ilegalmente
pela empresa Vedic Hindus Comércio
Importação e Exportação. A disputa administrativa
perdurou de 1992 até 2016,
com sucessivas decisões contrárias à
Edgwell Personal Care. Foi, finalmente,
contra essa última decisão do Inpi que
a Edgwell Personal Care ajuizou a ação
contra a Vedic Hindus Comércio Importação
e Exportação e o Inpi, com o objetivo
de decretar a nulidade do registro ilegal
e indevido obtido pela Vedic Hindus Comércio
Importação e Exportação, e para,
automaticamente, obter o seu registro
“Há indivíduos
que buscam obter
lucros indevidos
à custa dos
direitos alheios”
para a marca “Hawaiian Tropic”.
Amaral fala que a Vedic apenas copiou
o nome. “Aparentemente, nunca fez
real uso da marca “Hawaiian Tropic em
produtos”. Segundo ele, a empresa norte-americana
não pediu ressarcimento.
“A rigor, caberia à Edgwell Personal Care
pleitear uma indenização à Vedic Hindus
Comércio Importação e Exportação pelo
fato de nossa cliente ter ficado tantos
anos sem conseguir explorar a sua marca
no mercado brasileiro. Entretanto, a
Edgwell Personal Care optou por deixar
este pedido de lado para focar na distribuição
e venda de seu famoso produto.”
Atendendo cerca de quatro mil consultas
sobre uso de marca por ano em
seu escritório, Amaral faz um alerta. “A
disputa envolvendo a marca mundialmente
famosa Hawaiian Tropic é apenas
uma dentre várias outras que atualmente
estão em análise no Inpi e no Poder Judiciário.
Infelizmente, há indivíduos que
buscam obter lucros indevidos à custa
dos direitos alheios. No entanto, a legislação
brasileira de propriedade industrial
é moderna e alinhada com padrões
internacionais, garantindo aos titulares
de marcas, patentes e obras intelectuais
mecanismos eficazes para proteger seus
direitos. Por isso, é crucial que os empresários
estejam atentos a possíveis violações
e busquem proteção legal o mais
rápido possível.”
jornal propmark - 26 de fevereiro de 2024 15

mercado
“A cultura de aprendizado contínuo incentiva
a criatividade e a busca pela inovação”
Sócio-fundador e CEO do
Grupo Take 5, especializado em
programas de treinamento e
educação corporativa, Alceu
Costa Junior fala na entrevista a
seguir sobre a importância de as
marcas investirem na capacitação
de seus colaboradores para
fomentar engajamento, inovação
e produtividade. “Programas de
treinamento bem estruturados
garantem um alinhamento mais
sólido com os princípios e valores
da empresa, impulsionando o
crescimento em áreas como
vendas, marketing e atendimento
ao cliente”, ressalta o especialista.
Com um portfólio de clientes
como Intel, Electrolux, Samsung,
Roche, Siemens e Grupo Boticário,
a one stop shop de treinamentos
corporativos oferece soluções de
business intelligence e produção
de conteúdo, entre outras.
Alceu Costa Junior: “A educação corporativa tornou-se uma ferramenta essencial”
Alê Oliveira
Kelly Dores
CULTURA DE APRENDIZADO
Marcas que enxergam os valores de seus colaboradores
e promovem uma evolução contínua das suas
competências tendem a se destacar perante os desafios
do mercado. A promoção da cultura de aprendizado contínuo
incentiva a criatividade e a busca pela inovação
na solução dos desafios do dia a dia. Programas de treinamento
bem estruturados garantem um alinhamento
mais sólido com os princípios e valores da empresa,
impulsionando o crescimento em áreas como vendas,
marketing e atendimento ao cliente, entre outras. Ao
investirem na capacitação de seus colaboradores, as
empresas fomentam engajamento, inovação, produtividade,
competitividade na atração de novos talentos e
fortalecimento das suas marcas.
EFICIÊNCIA
Capacitação e treinamento são as partes fundamentais
do que chamamos educação corporativa. Um
time mais informado, melhor treinado e mais capacitado
para lidar com as inúmeras possibilidades de
situações que uma situação de trabalho apresenta
contribui para mais eficiência das empresas. Toda
grande marca, toda grande empresa precisa estar
atenta sobre o conhecimento e a educação corporativa
dos seus times.
RETENÇÃO DE TALENTOS
A educação corporativa nos dias atuais se configura
como um processo estratégico e contínuo de desenvolvimento
de habilidades, conhecimentos e competências
profissionais e pessoais dos colaboradores.
Qualquer processo educacional atual deveria ser pen-
sado de forma individualizada, particular e focada nas
necessidades específicas de cada indivíduo. O aprendizado
autônomo foi imensamente potencializado
nos últimos tempos com o acesso quase irrestrito à
informação de qualidade. Com pouco esforço é possível
criar uma jornada de aprendizado particular por
conta própria. Esse modelo faz com que o nível de exigência
para conteúdos de aprendizado e treinamento
oferecido pelas corporações aos seus colaboradores
seja ainda mais elevado. Além de serem planejados
para contribuir para o alcance das metas e objetivos
da organização, bons programas de educação corporativa
devem também pensar nas competências e
expectativas pessoais dos colaboradores. A identificação
desse alinhamento faz com que o colaborador
sinta-se reconhecido e valorizado, aumentando o poder
de retenção de talentos.
16 26 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

FERRAMENTA
Com um mercado cada vez mais competitivo, em
constante transformação e em busca da melhor experiência
do cliente, a educação corporativa tornou-se uma
ferramenta essencial para o sucesso. Empresas de todos
os portes, desde pequenos estabelecimentos comerciais,
empresas de pequeno porte, startups, até grandes
corporações, reconhecem a importância de investir no
desenvolvimento de seus colaboradores para alcançar
seus objetivos estratégicos. O que muda dependendo
do tamanho do negócio são as tecnologias e soluções
disponíveis de forma acessível e competitiva. Alguns negócios
estruturam projetos de treinamento e educação
com base em aulas e sessões presenciais, enquanto outros
encontram soluções online e a distância para levar
o conhecimento até seus públicos-alvos. A vantagem
de escalabilidade relacionada às soluções online tem
sido um diferencial importante no desenvolvimento de
públicos chamados de corporação estendida (extended
corporation, em inglês). Este público compreende indivíduos
que atuam nos processos corporativos comerciais,
logísticos etc., mas não necessariamente fazem parte do
quadro de colaboradores de uma empresa. A garantia da
escolha de programas efetivos está diretamente ligada
a um diagnóstico preciso. Ele envolve, inicialmente, pesquisas
de clima, competências, desempenho e turnover,
entre muitos outros. A partir daí, é importante, no entanto,
que haja um monitoramento constante e em tempo
real dos resultados. Dashboards de resultados gerados
por soluções de business intelligence são fundamentais
para guiar os executivos envolvidos nesses projetos nas
tomadas de decisão que envolvem correção de rumos,
trocas de tecnologias e muitas vezes reformulações
completas de projetos.
INTELIgÊNCIA ARTIFICIAL
Como toda nova tecnologia disruptiva, existe uma
grande empolgação dominando a correria dos negócios
que cunham seus desenvolvimentos na euforia
de serem os primeiros. Entretanto, numa via paralela,
empresas de todos os setores que buscam resultados
de longa duração, e em especial as ligadas ao ensino
a distância e treinamento corporativo, estão trabalhando
com um pouco mais de cautela e sabedoria,
embrionando soluções e serviços que vão de fato trazer
ganhos sensíveis e perenes para a experiência dos
usuários do segmento de educação corporativa. Ou seja,
uma das principais tendências para 2024 é a incorporação
paulatina dos recursos de inteligência artificial nas
ferramentas de educação corporativa. Dentro do Take
5 LMS, por exemplo, já temos POCs (Provas de Conceito)
em avaliação que vão colocar nas mãos dos nossos
clientes ferramentas que proporcionam inúmeras possibilidades
para que os usuários construam as próprias
jornadas de aprendizado dentro dos universos de informação
disponibilizados por cada corporação em suas
plataformas. Nossa intenção é que cada usuário nos
diga o que quer aprender hoje e o sistema esteja pronto
para guiá-lo nessa tarefa com sugestões de conteúdos,
soluções de questionamentos específicos, tornando
assim o aprendizado cada vez mais customizado para
cada indivíduo.
POSICIONAMENTO
O Grupo Take 5 se posiciona como uma one stop shop
de treinamentos corporativos, ou seja, com soluções integradas
em um só lugar para o aprendizado corporativo.
Oferecemos soluções completas em plataforma LMS
onde são disponibilizadas aulas, sessões de treinamento
on demand e ao vivo; gestão e programas de engajamento
que promovem as atividades através de campanhas
customizadas para cada cliente; produção de
conteúdos de treinamento especialmente desenhados
para terem efetividade no modelo a distância; e por fim,
Anuncio GrandesNomes Vermelho FINAL.pdf 1 14/02/2024 12:14
porém não menos importante, soluções de business
intelligence que entregam dashboards de resultados
de metas a serem atingidas de forma objetiva e simples,
proporcionando uma análise gerencial dos dados
e atividades desenvolvidas.
CASE
É muito gratificante quando vemos um cliente aproveitando
todo o potencial do Take 5 LMS e dos demais
serviços do Grupo Take 5 para executar seu programa
de treinamento com maestria. Para citar um exemplo,
temos a Electrolux e seu ótimo programa voltado para
instaladores de ar-condicionado no Brasil, o Electrolux
Instala. Este é um projeto completo que explora bem todos
os recursos da plataforma LMS, das ferramentas de
business intelligence, cuida do relacionamento com os
participantes para garantir que eles se mantenham interessados
e fieis ao programa, e tem um cuidado grande
com o conteúdo que é oferecido. Não por acaso, apenas
no primeiro ano do programa, eles superaram todas
as expectativas e conquistaram cerca de 20% da base
de instaladores autônomos do país, passando de 1.300
novos cadastros por mês. Isso é enorme! A excelente
gestão do programa que, como comentei, cuida bem de
todas as frentes (plataforma, conteúdo, relacionamento
e resultados) somada ao profundo conhecimento que a
empresa tem de seu público e à comunicação acertada
com ele são os fatores que, na minha opinião, explicam
o grande sucesso que o Instala se tornou.
PÓS-PANDEMIA
O modelo de Ensino ou Treinamento a Distância (EAD/
TAD) foi de longe o modelo mais utilizado durante a pandemia
devido à indisponibilidade dos modelos presenciais.
Porém, no pós-pandemia, após ter-se mostrado
uma excelente alternativa, acabou se consolidando impulsionado
por fatores como a flexibilidade, acessibilidade,
inclusão, mas também por outros como a escalabilidade
e até mesmo a redução de custos. O treinamento
C
a distância tem suas limitações, mas aquelas aplicações
M
nas quais é eficiente, ou seja, onde não há prejuízo de
absorção dos conteúdos, ele entrega disponibilidade Y
on demand, ou seja, no momento mais oportuno para
CM
qualquer indivíduo a ser treinado, a possibilidade de
MY
multiplicação, alcançando demandas que eventualmente
ficariam de fora de atividades presenciais, bem como
CY
CMY
reduzindo o custo total por indivíduo treinado. Nesse
K
sentido, a tendência é que esse modelo continue a se
desenvolver e se integrar a outras estratégias de desenvolvimento
de talentos.
jornal propmark - 26 de fevereiro de 2024 17

mercado
Figtree detalha quatro novas vertentes
de serviços oferecidas pela empresa
Boutique de Ricardo Figueira ressalta o conceito de design de
novas possibilidades, integrando estratégia, criatividade e inovação
Kelly Dores
Alicerçada no conceito de design
de novas possibilidades, que integra
estratégia, criatividade e
inovação a “tudo que tenha potencial
funcional, emocional e cultural num
negócio”, a Figtree detalha para o mercado
as suas quatro novas vertentes de
serviços: design de experiência; comunicação;
branding e art expression.
Especialista em estratégia, criatividade
e inovação de forma interdisciplinar e
integrada, a empresa de Ricardo Figueira
(CCO e cofundador da Figtree) prefere
não se rotular como uma agência.
“Desde 2018, com o nascimento da Figtree,
decidimos atender clientes que possuem
a caneta e a vontade para acabar
com as dores ou endereçar as ambições
das empresas independentemente se
elas são do marketing, da inovação, do relacionamento
com o cliente, da tecnologia
ou do conselho. Hoje decidimos comunicar
ao mercado os nossos serviços baseados
em diferentes portas de entradas para
que as empresas possam acessar a nossas
expertises de forma não excludente à sua
dor ou à sua ambição”, ressalta Figueira.
Entre os cases da Figtree, o executivo
destaca a criação, junto com o Bradesco,
da estratégia de Bia, a inteligência artificial
do banco, além do desenvolvimento
do novo business de saúde chamado
Awake do Grupo DNA Capital.
Sobre design de experiência, o executivo
explica que “nesses tempos de
grande comoditização em todos os segmentos
o que diferencia as empresas não
é mais o que elas fazem, ou o que elas
dizem, mas a experiência que os seus produtos,
serviços e atendimentos geram”.
Na visão da Figtree, o CX (customer
experience) é fundamental, mas é apenas
uma parte do iceberg que demanda
a sensibilização das empresas no tratamento
das necessidades em escala. “Já
a inteligência de experiência usada no
mundo do luxo cria empatia de valores e
afinidades que transcendem segmentações,
mas abraçam identidades e sobretudo
a exclusividade. O design de experiência
na Figtree trata a experiência de
uma ponta a outra como Life Experience
Ricardo Figueira: “A melhor mídia que existe é um bom contexto, seja ele pago ou não”
(LX), uma visão completa da experiência
que vai da inteligência de varejo com escala
até a exclusividade, e inclui CX, UX, UI,
AI e todas as especialidades relacionadas
direta ou indiretamente.”
Para Figueira, a experiência de marca
se tornou o maior influenciador da preferência
das pessoas, hackeando inclusive
a tradicional lógica de preço.
Já na vertente comunicação, a Figtree
reforça a necessidade da construção de
contextos favoráveis para as marcas. “O
mundo da comunicação está novamente
passando por uma grande transformação
não alardeada. Porém, dessa vez, não
se trata só de um novo padrão midiático,
pois não existem mais padrões ou verdades
atemporais e sim a necessidade de
uma inteligência cíclica na construção de
contextos favoráveis, até porque a melhor
mídia que existe é um bom contexto,
seja ele pago ou não”, diz o executivo.
Além dos contextos, a “Figtree ajuda
Divulgação
“A experiência
de marca se
tornou o maior
influenciador da
preferência das
pessoas”
a construir propriedade e significado
nos relacionamentos com as pessoas.
Isso permite que uma marca tenha a
própria jornada de diálogo com as suas
audiências para ficar menos refém dos
modelos terceirizados”.
Em branding, a Figtree trabalha o potencial
cognitivo das marcas associado
ao propósito. A metodologia traça o alinhamento
estratégico da ancestralidade
de um negócio com a perspectiva dos
seus valores no futuro para tangibilizar
no presente um propósito atemporal
considerando as ambições da empresa.
“Na sequência, a Figtree materializa
o significado dessa marca através de códigos
e propriedades que as tornam um
veículo de reconhecimento desses valores
em várias camadas de identidade
como nome, marca, narrativas verbais,
imagéticas, interativas, sociais e empresariais”,
explica o CCO.
Por fim, a última e não menos importante
vertente, art expression, trata
sobre o universo da arte e suas possibilidades.
A empresa observa que da mesma
forma que desenvolve novas dimensões
para marcas a partir de seus propósitos,
artistas também podem desenvolver um
potencial de empreendedorismo a partir
da sua essência, na mesma linha do design
de novas possibilidades.
“Assim, o propósito artístico pode ganhar
escalas inimagináveis nos mais diferentes
universos, seja da moda, do entretenimento,
beleza, saúde, lifestyle, cultura
ou qualquer outro. De outro lado, tal como
os artistas, as marcas também poderiam
explorar o seu potencial de expressão em
camadas mais humanizadas, como a arte,
para exercer uma maior capacidade de
conexão com as pessoas”, propõe Figueira.
De acordo com o executivo, por causa
da hiperfragmentação de atenção e da
excessiva corporativização das narrativas,
as marcas têm perdido sua conexão
com o público, sendo levadas a “alugar
a audiência” dos artistas para conseguir
se conectar e criar diálogo. “A arte em
si não é a ponte para uma conexão com
alguém. Ela pode ser a própria conexão,
o fator de interesse, com o lado menos
analítico das pessoas. É isso que facilita a
geração de afinidades e admiração.”
18 26 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

mercado
Cacau Show compra Grupo Playcenter
e reforça oferta de entretenimento
Alexandre Costa, CEO da Cacau Show, e Marcelo Gutglas, fundador
do Playcenter, anunciaram acordo em evento realizado em São Paulo
A
Cacau Show, maior franquia de chocolates do Brasil
com 4.216 lojas, segundo ranking da Associação
Brasileira de Franchising (ABF), comprou o Grupo
Playcenter, dono do Playcenter Family e da rede Playland.
O parque de diversões encravado entre os anos de 1973
e 2012 na Marginal Tietê, na capital paulista, ainda faz
parte da lembrança de muitas gerações que transformaram
o local em ícone da cidade. Estima-se que cerca de
1,5 milhão de pessoas visitavam o parque anualmente.
O acordo foi anunciado no dia 20 de fevereiro com
evento no Playland do Shopping Eldorado, em São Paulo.
Alexandre Costa, CEO da Cacau Show, e Marcelo Gutglas,
fundador do Playcenter, comandaram o encontro. “Estamos
ansiosos para integrar o Grupo Playcenter à família
Cacau Show”, diz Costa.
A sinergia de valores e propósitos foi decisiva para
a conclusão do negócio. “Chegou o momento de enfatizarmos
ainda mais o nosso show, que agora vai além
do nosso produto”, comenta Costa. A investida será endossada
pelo conceito ‘Vivemos para, juntos, tocar a vida
das pessoas, compartilhando momentos especiais’.
“Ao longo do tempo, percebi em Alê Costa uma co-
Cena de filme que comunicou encerramento das operações do Playcenter, em julho de 2012
nexão especial. Logo, tivemos a certeza de que seria a
pessoa ideal para se tornar o sucessor do legado e do
pioneirismo do Playcenter no segmento de parques
de diversão do Brasil”, esclarece Gutglas. A inauguração
de um novo parque é incerta e a aquisição ainda
precisa passar pelo crivo do Conselho Administrativo
Reprodução/ YouTube Grupo Playcenter
de Defesa Econômica (Cade).
Fundada em 1988, a Cacau Show fortalece o plano de
levar entretenimento às famílias. Às margens da Rodovia
Castello Branco, em Itapevi (SP), a sede da empresa
instalou a primeira loja gigante da rede, com parque de
diversões, montanha-russa, museu e cinema.
Madonna cria novo filme para campanha
sobre o centenário do Itaú Unibanco
Trabalho faz parte do projeto ‘Feito de futuro”,
que tem ainda Ronaldo Fenômeno, Marta,
Fernanda Montenegro, entre outros famosos
Divulgação
O
Itaú Unibanco apresentou nova etapa de celebração
do centenário da marca com filme criado e
dirigido em parceria com a cantora Madonna. A
peça foi ao ar durante o intervalo do ‘Jornal Nacional’,
da TV Globo, no dia 22 de fevereiro, após estratégia para
gerar buzz em torno do lançamento. Posts do perfil
do Itaú no Instagram foram apagados. Permaneceram
apenas Madonna, Ronaldo Fenômeno, Marta, Fernanda
Montenegro, Ingrid Silva e Jorge Ben Jor, protagonistas
da campanha ‘Feito de futuro’.
“Quando uma escolha assim é feita, a marca precisa
de coragem para abraçar o que é verdadeiro no artista.
Foi a primeira vez que o Itaú abriu mão de signos muito
característicos da marca, e fizemos isso para ser fiéis ao
conteúdo dela”, conta Thaiza Akemi, superintendente de
marketing do Itaú Unibanco.
“Eles me chamam de rainha do pop. Eu sei que é
um elogio. Mas a monarquia está no passado e eu
não. Eu não tenho uma idade: tenho todas as idades.
Não se trata de quem eu sou, mas de quantas eu sou.
Contem minhas conquistas e não o número de anos
que vivi neste planeta. Estou sempre me reinventando,
para poder continuar sendo eu mesma. Acho que
a coisa mais controversa que já fiz foi permanecer. Vi
muitas estrelas aparecerem e desaparecerem, como
estrelas cadentes. Mas minha luz nunca se apagará.
Nem todos estão vindo para o futuro. Mas eu estou.
Continuarei hoje, amanhã e pelos próximos 100 anos”,
diz Madonna no filme.
O diretor escolhido pela estrela do pop foi Jonas
Åkerlund, que já trabalhou com Madonna no videoclipe
‘Ray of light’. “Procuramos Madonna pela sua carreira
inovadora, pela sua capacidade de atravessar gerações
e permanecer sempre contemporânea”, finaliza Alexandre
Peralta, co-CCO da Africa Creative, que desenvolveu
o comercial.
Madonna em produção de filme para o Itaú Unibanco
jornal propmark - 26 de fevereiro de 2024 19

série agências
Papel da mídia está em mutação com
novos modelos de negócio e o uso de IA
Mercado se desvincula cada vez mais da remuneração baseada no
desconto-padrão e novas ferramentas prometem revolucionar o setor
A partir desta edição, o propmark
publica uma série de reportagens
mostrando como funcionam os principais
departamentos das agências
de propaganda, começando pela mídia,
e o impacto da inteligência artificial
sobre as áreas. Nas próximas
edições, serão mostrados o trabalho
e a estrutura de criação, planejamento,
atendimento, conteúdo e RH.
Freepik
Pedro Yves
Numa agência de propaganda, o
departamento de mídia é aquele
que faz a compra de espaço nos
veículos e plataformas de comunicação
para a veiculação das campanhas publicitárias
(“compra de mídia”, como se
diz no jargão do mercado). Além disso, o
profissional do setor precisa ter conhecimento
aprofundado dos potenciais
consumidores dos clientes da agência.
Para tanto, realiza pesquisas e acompanha
dados de consumo com o uso de
diversas ferramentas e por meio de estudos
de mercado. A partir daí, o público
é dividido em diversos segmentos, tais
como localização geográfica, faixa etária,
classe social, perfil de consumo etc.
A ideia é que se tenha um perfil aprofundado
do público-alvo de cada conta,
para que se saiba qual a mídia mais
adequada para a inserção do anúncio.
O trabalho do profissional de mídia
também exige acompanhar informações
relacionadas à audiência dos veículos de
comunicação. Ele deve levantar dados
como número de assinantes de publicações
(jornais e revistas), acesso aos
portais de notícias, número e perfil dos
seguidores de influenciadores nas redes
sociais, audiência de programas de rádio
e TV etc. O objetivo é conhecer o alcance
de cada um, para saber qual deles é o
mais adequado para veicular as campanhas
desenvolvidas pela agência.
Vale lembrar que também é necessário
escolher horários em que as inserções
devem ser realizadas. Se a escolha do veículo
para inserir um comercial for a TV, por
exemplo, deve-se analisar qual é o melhor
horário e o programa adequado para veiculação
da peça. Pois de nada adiantaria o
apresentador e ex-jogador Neto falar das
qualidades do absorvente feminino Intimus
Gel com três abas no programa ‘Os
donos da bola’, na Band TV, de audiência
majoritariamente masculina.
Com base em todos os dados obtidos,
finalmente são avaliadas quais mídias
são as mais adequadas para veicular os
anúncios, as ações de merchandising e
outros formatos de propaganda.
RemuneRação
A mídia também desempenha um
papel fundamental no negócio das agências:
é por meio das veiculações que
a agência recebe a comissão padrão,
também conhecida como desconto padrão
de agência. Oficializada pela Lei Federal
nº 4.680, de 1965, e pelo Art. 11 do
Decreto 57.690, de 1966, ela estabelece
que as agências certificadas pelo Cenp
(Conselho Executivo de Normas Padrão,
órgão regulador e fiscalizador do mercado
publicitário) têm direito a receber
dos veículos uma comissão no valor de
20%, calculado com base no total destinado
ao veículo pela agência em nome
do anunciante.
As normas padrão estabelecem ainda
que é facultativa tanto à agência quanto
ao anunciante a elaboração de um
O trabalho do
mídia também
inclui acompanhar
a audiência
dos veículos
20 26 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Viviana Maurman afirma que a Dentsu também usa ferramentas proprietárias
Gabriela Amato, da Fbiz, que opera três centros de aceleração especializados
contrato abrindo mão da comissão paga
pelos veículos. Contudo, neste caso, o veículo
não pode aplicar desconto no valor
cobrado do anunciante.
Reportagem do propmark de 30
de outubro passado mostra que cada
vez mais as agências de publicidade se
desvinculam dessa forma de remuneração,
não contemplando somente as
comissões de mídia e também os incentivos
(BVs) concedidos pelos veículos.
“Apesar de ainda ser preponderante na
composição de receitas, a mídia passou
a conviver com fees, sucess fees, consultorias,
elaboração de projetos, desenvolvimento
de produtos, performance e, por
exemplo, estúdios para viabilizar ações
de branded content e até produção audiovisual”,
diz a reportagem.
O guardião desse modelo no Brasil
também é o Cenp, que tem estatuto
detalhado para todas as remunerações,
com o objetivo de dar transparência às
relações comerciais, que é fundamental
para a comprovação de ROI (Retorno
sobre Investimento), muito mais exigido
nessa era marcada por dados precisos e
de cobrança dos acionistas das empresas
por retorno dos seus negócios. E de
margens financeiras mais reduzidas.
“Foi-se o tempo da remuneração das
agências com comissão de 20% atrelada
à compra de mídia e dos 15% sobre o valor
investido nas produções, pago pelas
produtoras”, situa a matéria do propmark.
“Dessa forma, a situação financeira
do negócio da propaganda era muito
mais confortável. Se as margens estão
mais enxutas, porém, segundo expressões
de especialistas, a busca pela criatividade
adequada aos planejamentos de
ações ficou mais evidente.”
FeRRamentas
Viviana Maurman, VP de mídia da
Dentsu, ao falar do trabalho do seu departamento,
dá a dimensão estratégica
do uso de ferramentas na mídia. “Além
das plataformas de mercado como Kantar,
Ibope etc., a Dentsu utiliza ferramentas
proprietárias como CCS, Attention
Economy e Dentsu AI Playground para
criar as estratégias de mídia com uma
visão centrada em dados e guiada pelo
comportamento do consumidor. A equipe
de tecnologia da Dentsu trabalha em
conjunto com a mídia para criar e desenvolver,
de ponta a ponta, dashboards e
sistemas para gestão de investimentos e
performance das estratégias.”
Viviana afirma que atualmente a mídia
é uma das principais capabilities da
Dentsu. “Cerca de 70 especialistas trabalham
estrategicamente para marcas
como Sazón, Nissin, Subway e Canon,
entre outros, e parte da equipe atua em
hubs distintos e dedicados com foco total
no atendimento de todas as marcas
do Grupo Heineken; já outro hub é especializado
em fazer a gestão estratégica
da mídia de todos os concessionários
Chevrolet; e ainda um time dedicado e
certificado para operar programática.”
A complexidade do trabalho de mídia
também leva à subdivisão do setor
em departamentos ou áreas específicas.
Gabriela Amato, head de mídia WMS/
Fbiz, conta que a mídia em sua agência
“Foi-se o tempo
da remuneração
com comissão de
20% atrelada à
compra de mídia”
opera três centros de aceleração especializados:
data e tech: responsável pela
coleta de dados, processos de qualidade
e liderança em inovações tecnológicas
e IA; services: focado em supervisionar,
capacitar, operacionalizar e inovar para
assegurar a excelência no trabalho de
mídia, satisfazendo as demandas em
contínua evolução da WMS; e strategy:
que coordena alianças estratégicas, monitora
indicadores-chave de desempenho,
elaborar estratégias de comunicação
e analisar métricas de mercado para
aprimorar o desempenho das estratégias
de mídia.
Gabriela afirma que seu departamento
conta com o apoio da WMS (WPP Media
Services), que nasceu dentro do WPP no
Brasil para responder às complexidades
do cenário de mídia atual, fornecendo
talento, conhecimento e ferramentas
abrangentes. “A WMS colabora com as
agências do grupo, fornecendo squads
e hubs personalizados, incluindo 80
profissionais com foco na Fbiz. Essa integração
de recursos é essencial para
unificar branding, performance, dados
e e-commerce, permitindo que a agên-
cia tome decisões eficazes em nome de
seus clientes.”
Contando com cerca de 200 funcionários
na área de mídia, a BETC Havas divide
o setor em áreas, entre mídia, pesquisa
e BI. São elas: BUs: atendimento e estratégia
de mídia dos clientes; central de
mídia: compra e implementação off-line;
data & insights: análises voltadas para o
business dos clientes; digital innovation:
criatividade e uso de martech no digital;
mesa de performance: estratégia,
implantação e otimização com foco em
conversão nos canais digitais.
A BETC também utiliza as seguintes
ferramentas: ferramentas MX: Connect,
Converged, Spectrum, Fission, Balance,
MIT+, MRP, VOT; ferramentas CSA: TV Impact,
Multi Touch Atribution, Media Mix
Modeling; coleta dos dados: Funnel;
tratamento e armazenamento: Google
Cloud Platform; visualização: Power BI,
Looker Studio e Metabase.
Andreia Abud, vice-presidente de
mídia da WMcCann, conta que atua em
squads estruturados de acordo com a
necessidade de cada cliente. “Temos
estruturas híbridas full service e também
nossos labs digitais, formados por
especialistas digitais que atuam em metodologia
agile, em um sistema constante
de mensuração, aprendizado e test &
learn, e que, pautados por metas e KPI’s
claros e definidos, tem como foco atingir
resultados que impactam o negócio dos
nossos clientes. Temos também um modelo
de marketing mix proprietário que
norteia, junto a outras tecnologias e pesquisas,
nossas recomendações de canais
jornal propmark - 26 de fevereiro de 2024 21

série agências
Fotos: Divulgação
Andreia Abud, da WMcCann: trabalho em squads estruturados para cada cliente
e plataformas. Para alguns de nossos
clientes, como por exemplo a Chevrolet,
mapeamos a jornada end to end, atuando
de forma integrada em toda a jornada
do consumidor.”
Andreia comanda um time de mídia
composto por 125 profissionais, que conta
também com dois heads e cinco diretores
de mídia, além de uma head de performance.
“A WMcCann tem como lema
“Aliar dados e criatividade a favor dos
resultados dos nossos clientes”. Junto a
nossa estrutura de dados, somos capazes
de automatizar e utilizar dados de forma
eficaz, característica que é fundamental
para alcançar os melhores resultados,
maximizar o retorno sobre o investimento
e oferecer experiências relevantes e
envolventes aos consumidores das nossas
marcas.”
Com 105 profissionais comandados
por Paulo Ilha, sócio-fundador e chief
media officer, e pelas sócias e diretoras-
-executivas de mídia Sofia Raucci, Kaline
Lessio e Patricia Alves, a mídia da Galeria.ag
investe em uma extensa gama de
ferramentas de mídia do mercado ou
proprietárias e desenvolvimento de metodologias
para planejamento e gestão
de todos os canais. “Um dos destaques
– que está inserido no DNA da Galeria.
ag – é a nossa capacidade de construir
novas ferramentas e metodologias proprietárias,
a fim de potencializar a eficiência
nos negócios de nossos clientes.
Vale destacar, por exemplo, que somos
pioneiros na mensuração de audiência
de mídia OOH. Ao lado de parceiros, conduzimos
um estudo de neuromarketing
que permitiu avaliar os níveis de atenção
gerados por peças exibidas em mídia
exterior. Além de lançar o Vitrine Play,
plataforma proprietária e exclusiva que
possibilita nossos clientes a integrarem
toda a gestão, planejamento e operação
de campanhas em mais de 50 mil pontos
de mídia OOH espalhados pelo Brasil”, revela
Paulo Ilha.
mídia pRogRamática
A compra de mídia é um segmento
gigantesco na comunicação. Para citar os
dados mais atualizados desse mercado no
Brasil, durante os primeiros nove meses
de 2023, o investimento em compra de
mídia totalizou R$ 14,9 bilhões, o que representou
um aumento de 9,8% em comparação
com o mesmo período de 2022,
segundo levantamento do Cenp-Meios
junto a 325 agências de publicidade.
Nos últimos anos, o cenário de mídia
ganhou complexidade. Houve uma multiplicação
de canais, plataformas, dados e
tecnologias digitais. Ao mesmo tempo, com
a digitalização, a demanda por eficiência e
performance cresceu. Um estudo divulgado
pelo instituto Juniper Research apontou
que os investimentos em publicidade digital
devem aumentar de US$ 407 bilhões em
2022 para US$ 743 bilhões em 2026, o que
representa um aumento de 85%.
Nesse cenário, uma das mudanças
mais significativas foi o surgimento da
chamada mídia programática. Por meio
dela, a compra de espaços é feita diretamente
via software, em um leilão em
tempo real, sem contato com proprietários
de sites e outras pessoas. Os dados
Paulo Ilha comanda um time com 105 profissionais de mídia na Galeria.ag
Mídia ganhou
complexidade
devido à
multiplicação de
canais digitais
gerados admitem anúncios cada vez
mais segmentados, pois permitem acessar
o perfil do usuário em tempo real.
Até há alguns anos, o processo de
compra de mídia online, seja display ou
vídeo, era totalmente manual e consumia
muito tempo. Para anunciar na internet
era preciso negociar separadamente com
cada site no qual a campanha seria exibida.
A mídia programática automatizou
a negociação de espaços publicitários na
internet. Plataformas como Google Ads e
Facebook Ads trouxeram mais eficiência
e agilidade ao processo de veiculação de
anúncios. Sua chegada revolucionou o
mercado publicitário e vem transformando
o modo como as empresas se comunicam
com seus consumidores.
Um dos nomes mais respeitados na
publicidade brasileira, com mais de 40
anos de atuação nesse mercado, Paulo
Cesar Queiroz se destacou na área de
mídia em grandes agências como CBBA,
McCann (hoje, WMcCann), Salles, na DM9,
onde foi CEO, e também no Grupo ABC,
como VP e COO. Em 2021, foi contratado
pelo Grupo Rezek para fundar a RZK Digital,
um ambicioso e inovador player
do mercado brasileiro de DOOH (digital
out of home), onde é hoje sócio e head
de operações. Ele comenta que a adoção
da mídia programática “tem sido uma
verdadeira revolução na maneira como
a publicidade é comprada e vendida,
trazendo uma série de benefícios como
eficiência, segmentação aprimorada, e
otimização em tempo real”. No entanto,
ressalta Queiroz, como acontece com
qualquer grande mudança, a transição
para processos programáticos pode criar
tensões no mercado. “Empresas estabelecidas
muitas vezes enfrentam desafios
ao integrar novas tecnologias em sistemas
antigos, gerando debates sobre a
melhor forma de adaptar essas técnicas
inovadoras ao seu modelo de negócios.”
Nesse cenário de transformação, Queiroz
situa que a sua empresa, a RZK Digital,
se destaca por um diferencial fundamental:
ela nasceu programática. “Isso significa
que, desde o início, a empresa foi construída
sobre a base da automação e da
utilização de dados para a tomada de decisões,
colocando-a em uma posição única
para aproveitar ao máximo as vantagens
oferecidas pela mídia programática.
Ao contrário de empresas que precisam
passar por um processo muitas vezes
complicado de adaptação, a RZK Digital já
opera no que muitos veem como o futuro
da publicidade: um ambiente digital, dinâmico
e altamente segmentado.”
A recente notícia de que o Google vai
extinguir os dados de terceiros neste ano,
22 26 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Paulo Cesar Queiroz: mídia programática tem sido uma verdadeira revolução
abre espaço para que as empresas (publishers)
criem o próprio First Party, lembra
Queiroz. “Como fazemos aqui na RZK Digital.
Além disso, sem os dados de terceiros
cresce a importância da mídia contextual
que o DOOH prove com sua agilidade.”
ia
De pouco mais de um ano para cá,
o uso cada vez mais intensivo das ferramentas
de inteligência artificial (IA)
promete uma revolução ainda mais profunda
na forma como são realizados os
processos de mídia. Depoimentos dos
executivos de agências ouvidos pelo
propmark corroboram essa visão.
“Muito além de somente otimizar
campanhas e gerar engajamento, a mídia
atual tem se preocupado em ajudar
a criar experiências mais relevantes e
personalizadas para os consumidores
de suas marcas, fortalecendo, assim,
a conexão desse indivíduo com sua
mensagem, de forma mais genuína e
menos invasiva. Para isso, o uso de ferramentas
de IA tem sido crucial para
ajudar a entender cada vez mais os
gatilhos subjetivos que mexem com
esse consumidor para nos ajudar, primeiramente,
a sermos mais inovadores;
e, em segundo lugar, em surpreendermos.
Ainda há muito a se caminhar, as
ferramentas têm aprendido junto com
as marcas a se comunicarem de forma
mais assertiva, mas, num futuro próximo,
teremos cada vez mais informações
precisas e estratégias relevantes vindo
dessas IA’s para ajudar a mídia a fazer
a diferença real no atingimento dos
Erika Cabral, da BETC Havas: “Estamos sempre em busca de soluções mais eficientes”
“A mídia
atual tem se
preocupado em
ajudar a criar
experiências mais
relevantes”
ligência artificial para simplificar e realizar
leituras nas nossas bases de dados.
Aqui, vale um exemplo: somos uma das
maiores compradoras de mídia digital do
país, o que torna impossível realizar uma
leitura e otimização de performance ‘na
mão’. Por isso, a IA nos auxilia na leitura
ágil da informação”, justifica Paulo Ilha.
Para Queiroz, da RZK Digital, a utilização
de IA generativa, como os modelos
GPT, no planejamento de mídia é uma
inovação promissora que traz consigo
um potencial significativo para transformar
e otimizar processos. “De forma
geral, a aplicação de IAs em diversas
atividades pode oferecer benefícios
como automação de tarefas repetitivas,
análises preditivas baseadas em grandes
volumes de dados, e insights aprofundados
que talvez não fossem evidentes
sem a capacidade de processamento
dessas tecnologias.”
No entanto, quando se trata de raciocínios
complexos de mídia e simulações
de resultados, a atual geração de mode-
KPIs que as empresas desafiam ano a
ano,” pontua Erika Cabral, VP de mídia da
Betc Havas.
“Estamos sempre em busca por soluções
que nos tragam ainda mais eficiência.
As ferramentas de IA generativa
estão em constante evolução com o surgimento
de novas tecnologias que expandem
as capacidades de geração de conteúdo
criativo possibilitando comunicação
personalizada de forma ágil – ponto importante
para a performance. Testamos
algumas soluções, como por exemplo
a Smartly”, garante Andreia Abud, vice-
-presidente de mídia da WMcCann.
Gabriela Amato, head de mídia WMS/
Fbiz explica que a profissão de mídia tem
enfrentado uma série de transformações
nos últimos anos, impulsionadas pelo
avanço tecnológico e pela crescente
complexidade das demandas dos clientes.
“Se, por um lado, a especialização se
tornou crucial devido à fragmentação e
volatilidade das disciplinas, por outro, há
uma demanda igualmente forte por profissionais
generalistas capazes de construir
estratégias integradas e colaborar
em diversas áreas da mídia. Na Fbiz, priorizamos
a inovação, buscando constantemente
adotar tecnologias e ferramentas
avançadas, como a inteligência artificial,
para melhorar ainda mais os resultados.
Através da IAG, nossa equipe analisa dados
detalhados para criar abordagens
personalizadas que maximizam o impacto
das campanhas”, completa Gabriela.
Do mesmo modo, a Galeria.ag adotou
a IA para melhorar a performance da
mídia. “Já temos ferramentas com intelos
GPT tem limitações, ressalva Queiroz.
“Estes modelos são excepcionais em
compreender e gerar linguagem natural,
oferecendo respostas e conteúdo que
podem se aproximar do nível humano
em muitos aspectos. Contudo, sua capacidade
de realizar previsões precisas e
complexas análises quantitativas, especialmente
em cenários altamente específicos
como o planejamento de mídia,
podem ser limitadas pela falta de acesso
direto a dados em tempo real e pela natureza
intrínseca de como são treinados.
A IA generativa opera com base nos dados
em que foi treinada, até um ponto
de corte no tempo, o que significa que
não tem acesso ou compreensão de informações
ou tendências que surgiram
após esse período. Além disso, enquanto
pode modelar raciocínios baseados nos
padrões aprendidos, não pode substituir
o julgamento humano especializado que
leva em conta nuances, contexto específico
do mercado, e mudanças dinâmicas
na economia, na sociedade e nas preferências
dos consumidores.”
Porém, na visão do head de operações
da RZK Digital, isso não significa que
a IA generativa não tenha um papel a desempenhar
no planejamento de mídia.
“Ela pode auxiliar na geração de insights
criativos, na automação de relatórios e
na análise de grandes volumes de dados
para identificar tendências e padrões. No
entanto, o sucesso na aplicação de IA generativa
no planejamento de mídia dependerá
de uma combinação inteligente
entre as capacidades da IA e o conhecimento
e julgamento humano.”
jornal propmark - 26 de fevereiro de 2024 23

agências
Com DNA em produção de conteúdo,
Abby aumenta a oferta de serviços
Boutique vai ampliar a área de live marketing, com marketing de
incentivo, e turbinar os projetos audiovisuais a partir de estúdio próprio
Kelly Dores
Fundada em 2007, a agência Abby
nasceu a partir da visão da jornalista
Lívia Pretti de que, já naquela
época, o mercado de PR ia muito além
dos serviços tradicionais de assessoria
de imprensa e de que havia espaço para
produção de conteúdo que as agências
de publicidade não preenchiam. Tanto
que, em 2010, a agência começou uma
parceria com a DM9 que durou três anos
para criação de projetos de conteúdo. O
primeiro foi desenvolvido para Brastemp
envolvendo redes sociais e blog.
“Atendemos durante três anos todos
os clientes da DM9 para conteúdo, como
a própria Brastemp, Philips, Tok&Stok e
P&G. Em 2013, o Grupo ABC fez uma proposta
de compra, mas que não houve
acordo e encerramos a parceria. Foi então
que eu decidi que não queria trabalhar
mais debaixo de outra agência e ser
independente”, relembra Lívia Pretti, CEO
e fundadora da Abby.
Após a ruptura, a Abby ganhou clientes
como Timberland, a própria Whirpool,
dona da Brastemp, e depois vieram
outras marcas na sequência. Com a
transformação do mercado, a agência
também ampliou o leque de serviços de
comunicação. Atualmente, a Abby se posiciona
como uma boutique de content
marketing, comunicação interna e live
experience.
“A Abby nasceu como uma agência de
conteúdo, isso está no nosso DNA, e eu
acredito que conteúdo está em todas as
esferas da comunicação, não só no digital.
Mas a gente precisou abrir o leque
para atender outras áreas da comunicação
dentro das empresas. Somos uma
agência que atende a área de marketing
das empresas com conteúdo, comunicação
interna e live marketing. Este ano
vamos ampliar a área de live marketing,
inclusive trazendo serviços de marketing
de incentivo e contratando uma executiva
sênior”, revela Lívia.
Entre os cases mais recentes, ela cita
o trabalho de rebranding da Brastemp
feito junto com a Ana Couto, em que a
Abby cuidou da comunicação para o público
interno. A solução apresentada foi
Lívia Pretti: “A gente verticalizou a produção audiovisual com um estúdio próprio, que acabou virando uma força nossa”
“Eu acredito que
conteúdo está em
todas as esferas
da comunicação,
não só no digital”
Divulgação
a criação de um túnel do tempo que conduzia
as pessoas do ano de 1954, em que
a marca foi fundada, até 2023, contando
a história da Brastemp por meio de seus
comerciais, campanhas e identidades
visuais. A instalação contou com recursos
audiovisuais, iluminação especial e
sound effects. Sob o novo mote da marca,
‘Brastemp é outro mundo’, a visita era
concluída em um brand space que apresentava
esse mundo novo, revelando o
branding da Brastemp e seus produtos.
“Para mim, é um projeto de conteúdo,
criamos filmes e um storytelling para
chegar até o rebranding”, reforça Lívia.
Em síntese, a Abby se apresenta ao
mercado como uma agência de boutique
para projetos especiais. Segundo a executiva,
existe bastante budget no mercado
para projetos especiais, principalmente
em se tratando de redes sociais.
“Não que a gente não faça comunicação
always on, mas a Abby tem se destacado
por conta dos projetos especiais,
até por essa movimentação de mercado”,
explica a CEO.
Recentemente, a agência ganhou a
conta integrada de Copersucar para criação
de filmes, ativações e campanhas de
marketing e comunicação interna. O desafio
inclui a produção de jornal, revista,
intranet, newsletters, e criação e gestão
de redes sociais. Além da empresa sucroenergética,
também conquistou a conta
de social media, com foco em conteúdos
orgânicos, da Unilever Food Solutions.
Segundo a executiva, o volume para
projetos especiais é grande para Whirpool
e Suvinil, que a agência também atende.
“Somos brifados praticamente duas
vezes por mês para campanhas com períodos
longos de execução.”
Outro braço que tem impulsionado a
oferta de serviços é a produção de conteúdo
audiovisual com a criação de um
hub próprio, o estúdio Bonde, em 2019. “A
gente verticalizou a produção, com uma
estrutura própria, um estúdio para produções
audiovisuais focado em internet,
que acabou virando uma força nossa.
Hoje conseguimos abocanhar mais budget
por ter essa produção verticalizada”,
afirma a CEO da Abby. Segundo ela, a expectativa
da agência é de crescimento
de 30% neste ano, apostando no aumento
das produções audiovisuais.
24 26 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

agências
Campanha desenvolvida pela AlmapBBDO
celebra 25 anos da marca Baden Baden
Projeto chega às plataformas digitais nesta terça-feira (27) para
fortalecer produto do portfólio de cervejas especiais da Heineken
Em setembro de 1999, quatro amigos
resolveram pôr em prática o
sonho de produzir no Brasil cervejas
especiais. Nasceu, então, em Campos
do Jordão, em São Paulo, a Baden
Baden, uma das pioneiras do mercado
brasileiro de produção artesanal de cervejas.
25 anos depois, a marca, agora integrada
ao portólio da Heineken, lança
a campanha ‘Harmonize momentos de
Baden Baden’ nesta terça-feira, 27, nas
plataformas digitais.
O plano, nas palavras da gerente de
marketing Ilana Lencastre, “é destacar
a importância de harmonizar momentos
especiais na vida dos consumidores, promovendo
experiências autênticas e memoráveis
com seus estilos de cerveja”.
“Os momentos não precisam ser perfeitos
e idealizados como os filmes de
Hollywood, livros, novelas e séries tendem
a nos apresentar. Essa campanha
Divulgação
Campanha ‘Harmonize momentos’ é um dos destaques dos 25 anos da Baden Baden
vem para lembrar que, para um date ou
uma celebração valerem a pena, não é
necessário que seja sempre algo rebuscado,
no melhor restaurante ou com a
melhor roupa. A companhia certa – que
pode ser a sua própria – e Baden Baden
são tudo que alguém precisa para um
momento especial”, afirma Bruno Antunes,
redator na AlmapBBDO, agência responsável
pelo projeto.
Com produção da Paranoid e direção
de Luis Mermet, fotografia de Pepe Mendes
e áudio da Satélite, a campanha teve
estratégia e execução de mídia digital
desenvolvida pela iProspect e Red Star
(hub da Heineken). A equipe do CCO Pergil
contou com os ECDs Fernando Duarte
e Henrique Del Lama.
“Queremos mostrar o valor das pequenas
atitudes, como um fim de noite
juntos, uma lembrança inesperada, um
beijo ou abraço”, finaliza Ilana.
ID\TBWA cria ação para a Claro
apresentar negócios das PMEs
Operadora realiza pesquisa para expandir conexões dos
empreendedores com seus clientes e gerar mais vendas
A
Claro anuncia o lançamento da
sua nova plataforma de comunicação
para empresas com o mote
‘Mais conexão, mais negócios’, em
parceria com a agência iD\TBWA e produzida
pela Jamute e Paranoid. Com o
objetivo de fortalecer a imagem da
marca e reforçar serviços, ação partiu
de um estudo de dados públicos
e faz uso de abordagem B2B2C para
mostrar que conexões melhoraram a
experiência do consumidor final e geraram
mais negócios para em pequenas
e médias empresas (PMEs).
O filme e as peças criadas são estreladas
por empreendedores reais que
são clientes Claro empresas e bem avaliados
por seus consumidores, a partir
do levantamento feito pela operadora
e pela agência. “A campanha nasceu
Divulgação
Empreendedores reais são protagonistas da campanha da Claro criada pela iD\TBWA
da necessidade de tangibilizar o nosso
mote de “quanto mais conexão, mais
negócios” para o pequeno e médio
empreendedor, a partir de um ponto
de vista que fosse inovador na categoria.
Para isso, foi fundamental nos
basearmos em dados que comprovassem
esse conceito e trouxessem maior
identificação com o nosso cliente e seu
público, com a intenção de trazer ainda
mais relevância e autenticidade para
a nossa comunicação”, reforça Ane Lopes,
diretora de marketing, branding e
comunicação da Claro.
Disponível tanto em mídia offline,
quanto online, o projeto é personalizado
e conta com conteúdos exclusivos para
cada rede, com a intenção de valorizar
a linguagem nativa de cada ambiente e
contar a história dos empreendedores.
jornal propmark - 26 de fevereiro de 2024 25

agências
Artplan contrata Anna Sant’Anna como
head de atendimento e negócios em SP
Ex-Africa Creative, profissional chega para substituir Edu Megale; ela
terá papel estratégico para impulsionar o crescimento dos clientes
Anna Sant’Anna é a nova head de
atendimento e negócios da Artplan
em São Paulo. A profissional
será responsável pela gestão da área
e, segundo a agência, chega com a missão
de exercer um papel estratégico
em prol do crescimento dos clientes e
integrar olhar de negócio nas entregas
estratégicas e criativas.
Com uma carreira de 25 anos no
mercado de marketing e publicidade,
Anna soma passagens pelas agências
Africa Creative, Talent e FCB. A profissional
também atuou no marketing
da Coca-Cola, e trabalhou com marcas
como Sky, Disney, Nestlé (DPA), Whirlpool,
Gafisa e Leroy Merlin. Foi, também,
eleita “Atendimento do Ano” pela ABP,
em 2017.
“Chego à Artplan no melhor momento
da minha carreira, com muita vontade
de fazer acontecer. Junto ao meu time,
Gláucia Montanha, Antonio Fadiga e Anna Sant’Anna, que deixou a Africa Creative
vamos alcançar ainda mais reputação
criativa e um olhar apurado para os negócios.
Ter uma liderança feminina como
a Gláucia neste momento é ainda mais
Divulgação
inspirador. Estou muito feliz de estar
numa agência que fez e faz história, com
vocação para o novo e para novos formatos
de negócio”, conta Anna.
Segundo Gláucia Montanha, o papel
da head é ser uma interface transversal
com os clientes. “Estamos muito felizes
com a chegada da Anna, ela terá um papel
muito importante na condução do
time de negócios com sua experiência
em cliente e agência ao longo desses
anos”, completa Gláucia.
Antonio Fadiga, sócio e presidente da
Artplan, dá as boas-vindas a Anna e agradece
a Edu Megale, executivo que, após
nove anos, deixa a Artplan. “Desde nossa
primeira conversa, deu para ver que a
Anna traz energia e conhecimento para
sua missão maior: contribuir para o negócio
dos clientes através de ideias poderosas
e eficazes. Será um prazer ter a
sua expertise e contribuição conosco. Ao
Edu, meu companheiro nessa jornada de
crescimento da Artplan SP, desejo todo
sucesso nessa nova fase de sua vitoriosa
carreira”, comenta Fadiga.
WPP tem aumento de 2,9% em receita
e mantém liderança do mercado global
Valor divulgado em 2023 é de 14,8 bilhões de libras; novos negócios
trouxeram US$ 4,5 bilhões, com desempenho forte no quarto trimestre
A
WPP divulgou o seu relatório referente
a 2023 e registrou um
aumento em receita de 2,9% em
relação a 2022, chegando a 17,2 bilhões
de euros (14,8 bilhões de libras).
Com o resultado, a empresa segue na
liderança do ranking dos grupos de comunicação,
seguido pelo Publicis Group,
que encerrou 2023 com uma receita de
15 bilhões de euros. A comparação considera
a conversão dos valores para euro.
“Embora 2023 tenha sido mais desafiador
do que esperávamos devido aos
cortes nos gastos dos clientes de tecnologia,
apresentamos um desempenho
resiliente no ano. Isto foi impulsionado
por um controle disciplinado de custos,
ao mesmo tempo em que continuamos
a investir em IA, dados e tecnologia”, afirmou
Mark Read, CEO da WPP.
Mark Read: “Apresentamos um desempenho resiliente no ano”
Divulgação
Ainda sobre 2023, a holding também
registrou um aumento de 1,3% na
sua rede de agências, com exceção do
GroupM que, sozinho, cresceu 4,9% no
período. Em relação aos novos negócios
da WPP, incluindo a criação da VML em
2023 e a fusão da Hill & Knowlton e BCW,
que resultou na Burson no início de 2024,
o grupo aumentou o seu faturamento
em 4,5 bilhões de dólares.
“A receita com novos negócios foi de
US$ 4,5 bilhões em 2023 e incluiu atribuições
importantes em clientes como
Allianz, Krispy Kreme, Mondelēz, Nestlé,
PayPal e Verizon e reflete um desempenho
ano a ano mais forte no quarto
trimestre”, acrescentou Read. Por fim, a
WPP também anunciou que o seu lucro
operacional ficou dentro dos 15% previstos
anteriormente.
26 26 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

mídia
Antagonista se reposiciona para ampliar
conexão com audiência e anunciantes
Gerar conteúdos
além da política é o
plano para operação
ter crescimento
Veículo de comunicação com visão crítica da
realidade brasileira, O Antagonista anuncia
novidades com o objetivo de promover o crescimento
da operação e transformar a empresa em
uma plataforma completa de conteúdo tanto para
os leitores quanto para as marcas.
Entre as mudanças, destacam-se a ampliação de
suas verticais temáticas, a renovação de seu time de
lideranças, o reforço de sua independência editorial e
a estruturação de uma série de novas oportunidades
para os anunciantes.
O rebranding acontece a partir de um investimento
de R$ 15 milhões efetuado durante todo o ano de
2023, com previsão de mais aportes nos próximos
meses – tanto em tecnologia e experiência do usuário
(UX) quanto em desenvolvimento de produtos
e atração de talentos. A operação comandada por Pedro
Luiz Cerize passou a contar com executivos como
Claudia Rei (ex-Record Campinas e Novabrasil) como
CEO; Paulo Costa (ex-Jovem Pan, Grupo Bandeirantes e
Eletromidia), como diretor-comercial; Luana Andrade
(ex-Novabrasil, Estadão e Condé Nast), como head de
novos negócios e projetos; e com o retorno de Felipe
Moura Brasil ao time editorial, agora como diretor de
redação.
Junto às mudanças estruturais, uma reformulação
do portal e da identidade visual têm como objetivo
oferecer a um público fiel e engajado uma nova
experiência na forma de consumir o conteúdo de O
Antagonista. Mantendo sua essência vigilante e total
independência editorial, as principais novidades
abrangem especialmente formatos, com reforço
da plataforma de vídeos e lançamento de podcasts,
infográficos e outras linguagens; e a expansão de
cobertura, indo muito além da política e abordando,
com profundidade, temas de grande interesse como
esportes, cultura, entretenimento e agronegócio.
“A ideia de O Antagonista é atuar livre de qualquer
tonalidade polarizada para se posicionar como uma
fonte de informação embasada e confiável, indo
muito além do apresentado pela grande mídia. Nosso
público hoje é composto por pessoas que querem
se informar de forma crítica, independente e estão
dispostas a ouvir opiniões diferentes. Nesse processo,
percebemos que esse pensamento é válido para
uma série de temas e assuntos nas quais passamos
a investir. Hoje, somos uma plataforma completa de
conteúdo – e a política é uma dessas verticais, mas
longe de ser a única”, destaca a CEO Claudia Rei.
A executiva Claudia Rei, ex-Record de Campinas, é a nova CEO do site O Antagonista: expansão e novos conteúdos
Em 2024 nascerão as
MBA'S.
As MARKETING & BRANDING AGENCIES
estão saindo do forno. O parceiro
estratégico essencial das empresas
em direção ao futuro.
Agende uma conversa com o Madia e saiba
mais sobre o futuro da publicidade.
madia@madiamundomarketing.com.br
(11) 98990-0376
Divulgação
jornal propmark - 26 de fevereiro de 2024 27

negócios &
sustentabilidade
Alê Oliveira
Descarbonização:
uma necessidade ou
estratégia de negócios?
Ricardo Esturaro
é escritor, administrador de empresas
e especialista em marketing, estratégia
e sustentabilidade
ricardo@esturaro.com
Ricardo Esturaro
Todo início de ano, quando o mundo corporativo
se reúne em Davos para o Fórum Econômico
Mundial e o Relatório Anual de Riscos Globais
é divulgado, as discussões sobre as mudanças climáticas
e seus impactos no mundo dos negócios
ganham destaque. Esse relatório tem alertado repetidamente
sobre os crescentes riscos relacionados
às mudanças climáticas, representando um desafio
significativo para as operações empresariais a curto
e longo prazo.
Neste contexto, as empresas se veem cada vez mais
pressionadas a descarbonizar suas operações. Os desafios
são diversos e vão além do aspecto financeiro e
adoção de novas tecnologias, demandando, sobretudo,
investimentos em capital humano para implantar essas
mudanças e compreender um ambiente de negócios
cada vez mais complexo. Acompanhar de perto as
mudanças nas políticas fiscais e nas regulamentações
ambientais, tanto em âmbito nacional quanto internacional,
é crucial, assim como estar atento à evolução
das discussões políticas sobre o clima, às negociações
internacionais sobre acordos climáticos e às iniciativas
de cooperação entre governos e setor privado para promover
a sustentabilidade.
Outra chave para enfrentar os riscos climáticos está
na incorporação da sustentabilidade em todas as áreas
da empresa - uma realidade distante para muitas organizações.
Os riscos tributários e financeiros devem servir
como motivação para esse movimento, uma vez que nenhum
negócio deseja enfrentar penalidades financeiras
significativas. O desafio tributário é particularmente evidente
no Brasil, que, apesar da reforma em curso, continua
a ter um cenário complexo e desafiador em termos
fiscais e políticos, e não será diferente em relação às
questões tributárias verdes.
Um exemplo da complexidade desse assunto é observado
no movimento do comércio internacional em
direção à redução das emissões de carbono, o qual vai
impactar as exportações brasileiras. A União Europeia,
por exemplo, já aprovou legislações que incentivam produtos
de baixa emissão e penalizam os mais poluentes,
sobretaxando os intensivos em carbono e originários
de áreas desmatadas, como o caso do Mecanismo de
Ajuste Fronteiriço de Carbono (CBAM). Os importadores
europeus vão precisar apresentar relatórios de todas
as emissões geradas no processo produtivo de bens inicialmente
cobertos pelo CBAM, como ferro, aço, cimento,
alumínio, fertilizantes, eletricidade e hidrogênio, afetando
diretamente as operações dos exportadores brasileiros
nesses setores.
Segundo o relatório ‘Net Zero Stocktake’ de 2023, 929
das 2.000 maiores empresas de capital aberto do mundo
já estabeleceram metas para zerar suas emissões.
A pressão exercida por esse movimento nas operações
locais e na cadeia de fornecimento dessas grandes empresas
é evidente. Um exemplo concreto é o da rede de
supermercados britânica Tesco, que começou a abordar
o problema do desperdício de embalagens com seus fornecedores.
Durante uma reunião, o CEO Dave Lewis alertou
que eles poderiam perder espaço nas prateleiras da
rede caso não resolvessem esse problema.
A grande questão é se as empresas brasileiras estão
se preparando para reduzir a pegada de carbono em
suas operações. Apesar de todos os alertas e dos riscos,
muitas empresas estão adiando ao máximo esse movimento.
Contudo, a hora da descarbonização chegou e
as empresas que não se adaptarem correm o risco de
ficarem para trás. É preciso agir agora e preparar suas
equipes, não apenas por uma questão de responsabilidade
ambiental, mas também como uma estratégia inteligente
para garantir a sustentabilidade dos negócios
no longo prazo.
“A hora da
descarbonização
chegou e as
empresas que
não se adaptarem
correm o risco de
ficarem para trás”
28 26 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

inspiração
Medo ou respeito?
Fotos: Arquivo Pessoal
“O medo pode gerar conformidade imediata, o respeito tende a
construir relacionamentos mais sólidos e a motivar as pessoas”
Sueli Dias
Especial para o propmark
Por toda a minha vida, a dúvida entre medo ou respeito está presente e é nela
que eu me inspiro, principalmente se levarmos em consideração o fato de que
há mais de 20 anos meu trabalho é lidar com gente. E, parafraseando o cantor
Marcelo D2: “Eu me desenvolvo e evoluo com meu filho”. E meu filho, no caso é meu
trabalho, que é pessoal, personalizado, feito de gente para gente.
Aprendi com o tempo que esse dilema é complexo e está relacionado a liderança,
autoridade e relações interpessoais. Dessa maneira, liderar através do medo pode criar
um ambiente de trabalho tenso e hostil. Os membros da equipe podem se sentir desmotivados,
estressados e até mesmo desenvolver ressentimento. E esses são atributos
que devem estar longe do meu ambiente de trabalho e também da vida pessoal.
Agora, quando é possível distribuir respeito, o resultado é um maior compromisso
e engajamento, porque o respeito é construído através da confiança, empatia e comunicação
eficaz.
Nos momentos em que tive medo, hesitei, nos momentos em que tive respeito venci
com mais facilidade e com o tempo descobri que o ideal é encontrar o equilíbrio
certo. Quanto maior o equilíbrio maior é a possibilidade de garantir que a tomada de
decisão é respeitada e seguida.
Assim, a autoridade pode ser construída de maneira a inspirar respeito genuíno, em
vez de medo. Uma abordagem mais orientada para o respeito muitas vezes promove a
colaboração e o trabalho em equipe. Isso pode levar a soluções mais inovadoras e a um
ambiente de trabalho mais positivo.
A experiência me mostrou que o medo pode gerar conformidade imediata, o respeito
tende a construir relacionamentos mais sólidos e a motivar as pessoas de maneira
mais duradoura.
O respeito pelas pessoas é fundamental em todas as áreas da vida, incluindo relações
pessoais, profissionais e sociais. Entendi logo cedo que o respeito envolve entender
e aceitar as diferenças entre as pessoas. A empatia desempenha um papel crucial,
permitindo que você se coloque no lugar do outro e compreenda suas experiências e
perspectivas. Inclusive, esse pensamento se refletiu em um rebranding que acabei de
conduzir na empresa que fundei, nos colocando em um caminho de volta às origens.
Só assim é possível criar ambientes respeitosos que promovam a inclusão, onde as
pessoas se sentem valorizadas independentemente de suas características individuais.
Além disso, o respeito é essencial para uma comunicação eficaz. Quando as pessoas se
tratam com respeito, estão mais propensas a ouvir atentamente, expressar suas ideias
de maneira clara e resolver conflitos de forma construtiva.
Por isso meus amigos, enquanto minha opção for trabalhar com atendimento personalizado,
acolhimento e foco nas atualizações, continuo SEM MEDO. SÓ RESPEITO mesmo.
Sueli Dias é CEO da TeleEventos
jornal propmark - 26 de fevereiro de 2024 29

esg no mkt
Alê Oliveira
Respeito é
bom e eu gosto
As suas relações de negócios são respeitosas?
Os seus clientes pagam em prazos razoáveis?
Alexis Thuller Pagliarini
Desde que eu me propus a ajudar as empresas a
entender e aplicar os critérios ESG, uma das primeiras
questões que me fazem é: como começar?
Sim, existe uma metodologia, um passo-a-passo, que
faz as coisas irem se encaixando na estratégia da empresa
com certa naturalidade e tenho falado disso nos
meus artigos por aqui. Mas uma palavra é chave para
começar: respeito. Simplesmente respeito!
Respeito pelas pessoas, respeito pelo meio ambiente
e respeito à ética. Toda a metodologia de implementação
de uma política ESG começa com o propósito de respeitar.
Comece respeitando as pessoas que trabalham com
você. E a primeira forma de respeito é seguir estritamente
a lei. As relações trabalhistas têm regras muito bem
estabelecidas no Brasil. Antes de mais nada, é preciso
estar em compliance com essas regras.
Remunerar os colaboradores dignamente, fazer com
que sejam cumpridos horários de trabalho, de descanso
e de licenças.
Parece óbvio, mas quem nunca ligou para um subordinado
depois do horário convencional de trabalho com
um papinho mais ou menos assim: “Desculpa ligar essa
hora, mas é que pintou um BO aqui e preciso da sua ajuda”.
E lá vem uma demanda fora de hora.
E ai daquele que responde que está em horário de
descanso e não vai trabalhar àquela hora. Na indústria
da comunicação e marketing, trabalhar além da hora
virou um padrão.
Eu me lembro, quando trabalhei em agências, e saía
meio que envergonhado lá pelas 19h, sempre justificando
ter um compromisso familiar ou algo inadiável.
Na indústria de eventos, onde também atuei, é ainda
pior: as famigeradas “viradas de noite” eram supercomuns.
Não se entregavam eventos sem um sprint final
meio abusivo. Ainda é assim? Olhando agora para fora,
para as relações com clientes e fornecedores, como
está o respeito? O capitalismo antigo, chamado de
selvagem, determinava que o que interessa é obter
o lucro, a qualquer custo. Mesmo que seja achacando
fornecedores. Já o capitalismo consciente, o de
stakeholders, prega respeito.
As suas relações de negócios são respeitosas? Os
seus clientes pagam em prazos razoáveis? As concorrências
são respeitosas e justas? E vale a pena pensarmos
na vertente de respeito ambiental.
Usar recursos racionalmente – água e energia, por
exemplo –, cuidar para que haja o mínimo de resíduos
no dia a dia e o que restar, que seja devidamente classificado
para facilitar a coleta seletiva e evitar que vá
parar em lixões.
Pensar em formas de diminuir a pegada de carbono,
usando mais transporte público e adotando algumas caminhadas
no dia a dia.
Estamos vivendo um momento crítico, de fenômenos
climáticos angustiantes, batendo recordes de temperaturas
no mundo inteiro.
E tem muita gente que acha que não faz parte desse
processo. Todos fazemos parte! Tudo leva a crer que o
mundo vai superar o limite de 1,5°C de aquecimento global
antes de 2030, data limite para evitarmos um ponto
de não retorno, e continuamos com os mesmos hábitos,
como se não fosse com a gente...
Continuamos consumindo produtos embalados
com materiais que vão acabar parando em lixões, nos
rios e mares.
Há previsões de que teremos mais plástico do que
peixes nos mares em 2050, se continuarmos não cuidando
do que consumimos e descartamos.
Já passou da hora de adotarmos o termo respeito por
inteiro. Quer contribuir para um mundo melhor? Pense
em respeito!
Respeito pelas pessoas, respeito pelo meio ambiente
e respeito pela ética. Comece com um diagnóstico na sua
empresa e veja se esse respeito existe. Depois corrija o
desrespeito e envolva todo o time na busca por melhorias.
Faça isso de forma sistemática e pragmática. Vá no
seu tempo. Mas comece! Você verá que respeito é bom
e seus colaboradores gostam, seus clientes gostam e
o mercado gosta!
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
30 26 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

opinião
Divulgação
IA abre nova era para
entrega de campanhas
Rafael Pallarés
O
cotidiano da gestão de publicidade e marketing
está atrelado ao vaivém de imensos volumes de
informação. Porém, a inteligência artificial (IA)
está simplificando algo complexo e trazendo grandes
benefícios, tanto na identificação de padrões nesse
universo de dados, quanto na otimização de diversos
processos. Para quem planeja ou compra mídia, bem
como para a monetização do inventário de publicidade,
o momento apresenta novo horizonte com mais
eficiência e maior geração de receitas no fim do dia.
As oportunidades são claras para publishers, agências
e anunciantes.
Nos meios digitais, parametrizar, testar, medir e avaliar
em ciclos continuados são processos indispensáveis
para evoluir. Nada vai mais ao encontro desse fluxo do
que o uso da IA, processando enorme quantidade de dados
de uma base preexistente para ordená-los de forma
a permitir melhores insights, com previsão de movimentos
futuros com maior precisão e eficiência.
O ambiente nunca foi tão favorável para considerar
o comportamento passado da audiência e realizar um
prognóstico de consumo de mídia e solidez dos conteúdos,
entre outros aspectos para determinar disponibilidade
e preço do inventário para publicidade, com
ajustes em tempo real, gerando mais oportunidades de
incrementar a eficiência de custos e rentabilidade para
os publishers.
Na automatização de alguns processos, recursos de
machine learning agregam muito na identificação de
padrões e potencializam prognósticos a partir de sua
capacidade de aprender e tomar decisões.
Já para os vídeos digitais os recursos de IA podem
impactar a monetização de várias formas. O creative automation
review, por exemplo, identifica e classifica corretamente
as peças criativas, a partir das características
das imagens e textos nos conteúdos, para direcionar as
peças às audiências mais adequadas. Desta forma, a solução
melhora os fluxos de trabalho para TVs conectadas
e serviços OTT ao proporcionar alternativa automatizada,
escalável e flexível ao processo de revisão criativa.
Os passos do setup da campanha e o ritmo da veiculação
também são beneficiados pela IA, automatizando
um processo que sempre foi muito manual, com mais
eficácia nos elementos de entrega, mantendo a campanha
dentro dos parâmetros preestabelecidos. Anunciantes
também ganham, não somente pela maior precisão
de entrega das peças, mas com melhores condições
para personalizar e direcionar campanhas a audiências
específicas.
As possibilidades são incríveis, mas ainda é primordial
a gestão humana para proporcionar dados corretos
e suas devidas aplicações, bem como para guiar os sistemas
dentro da rota. Além disso, recursos de IA ainda não
estão adaptados para alguns fatores. Imagine o trabalho
em um país como o Brasil, com ampla diversidade cultural
e regional. É necessário sensibilidade em relação aos
conteúdos publicitários, com ajustes que levam em conta
costumes e tradições locais. Em uma estratégia para
a América Latina, por exemplo, é preciso acrescentar o
fator idioma à equação.
Obviamente, explorar a IA envolve desafios incluindo
preocupações éticas relacionadas à privacidade de dados
e à transparência do bias, bem como dificuldades de
integração das ferramentas de IA com o workflow tecnológico
já existente nas empresas.
Estabelecer diretrizes relacionadas à ética e promoção
da transparência nos processos de IA ajudam, bem
como monitorar os sistemas e investir em soluções
escaláveis. No caso da integração de tecnologias, vale
buscar parceiros com ferramentas de IA reconhecidas
pela confiabilidade e qualidade. É preciso ter em mente,
ainda, que usufruir os benefícios da IA e avaliar seus
ganhos exige reconhecer a natureza probabilística dos
seus resultados, passando por avaliações centradas no
usuário. Outro ponto decisivo é a incorporação de processos
de experimentação e refinamento, não somente
para avaliar a IA, mas visando a identificar áreas de
melhoria. O papel da IA avançará exponencialmente nos
próximos cinco anos. As vantagens no ecossistema de
mídia para vendedores, anunciantes e usuários finais
serão mais do que evidentes. Uma revolução na qual o
céu é o limite está em curso e quem quer permanecer
competitivo não pode ficar à margem.
Rafael Pallarés
é vice-presidente da Magnite para
a América Latina
rpallares@magnite.com
“As possibilidades
são incríveis, mas
ainda é primordial
a gestão humana
para proporcionar
dados corretos e suas
devidas aplicações”
jornal propmark - 26 de fevereiro de 2024 31

we
mkt
No negócio de
automóveis, a virtude
segue no meio?
“Consegui meu equilíbrio
cortejando a insanidade”.
Renato Russo
Alê Oliveira
Francisco Alberto Madia de Souza
Segundo o filósofo Aristóteles, “Virtus in medium
est”. Complementado por Confuncio que repetiu,
sim, “A virtude está no meio. Quem o ultrapassa
não logra mais que os infelizes privados de alcançá-
-lo...”. Ou sintetizado no provérbio português, “Nem
tanto ao mar, nem tanto à terra”. Números e estatísticas
confirmam e é o que vai prevalecendo. Nem só
elétricos, nem só combustíveis fósseis. As pessoas vão
preferindo as virtudes das duas alternativas. E assim,
os híbridos tomam a dianteira.
Aparentemente, já cruzamos a linha da tal da síndrome
de experimentação. Que mais que cansou de acontecer
com milhares de produtos em seus lançamentos.
Entre 5% e 10% das pessoas, não resistem aos apelos e
tentação da novidade. E colocam-se na fila para serem
os primeiros a comprar, experimentar, ter. Os tais novidadeiros.
E foi o que aconteceu com os elétricos. Passando
a sensação que o futuro eram os elétricos, e isso era
fato consumado. Não só não era como a outra síndrome,
a do arrependimento, vai batendo nos chamados first
movers, os primeiros a comprar.
Um dia Al Ries e Jack Trout erraram bisonhamente. Na
primeira das “22 leis consagradas do marketing”, afirmaram:
“Mais vale ser o primeiro do que o melhor”. Errado, o
primeiro mandamento, escrito corretamente e mais que
validado pela realidade, é: “É bom ser o primeiro, mas é
melhor sempre ser o melhor”.
E, pelos dados, estatísticas, manifestações de aprovação
dos que experimentaram as novidades, a virtude
está no meio, leia-se, híbridos! E agora, os números vão
comprovando. Por sinal, híbridos que chegaram ao mercado
há mais de 100 anos...
No legendário Salão de Paris, do ano de 1901, ele,
o genial Ferdinand Porsche, em parceria com a empresa
americana Lohner, causou sensação com o modelo
Semper Vivus – com dois motores elétricos embutidos
nas rodas dianteiras. Um motor central conectado pela
embreagem a um motor a combustão que movimentava
as rodas...
Antes da virada do milênio, estava em New York City,
quando vi o Prius da Toyota pela primeira vez. Causando
um frisson monumental em todas as pessoas que
tiveram acesso à novidade. Em 2003, o Prius ganha sua
segunda versão e, finalmente, aprovado e consagrado,
ganha o título de Carro do Ano na Europa em 2005, e
passa a ser fabricado, além do Japão, na China e nos
EUA. Mas, vamos aos números... Conforme matéria
do The New York Times de 19 de janeiro, assinada por
Lawrence Ulrich, “Hybrid cars enjoy a renaissance as
All-Eletric Sales Slow” – Híbridos renascem e elétricos
caem nas vendas...
Nos primeiros anos, e alimentando o apetite dos que
sofrem da síndrome de experimentação, Tesla e demais
elétricos ocuparam a cena. Enquanto o pioneiro das últimas
décadas, via suas vendas despencarem, o Prius.
Agora, nos últimos anos, uma nova realidade. Mesmo
tendo comprado 1,2 milhão de veículos elétricos em
2023, com um aumento de 46% nas vendas, e participação
de mercado de 7,6%, a grande surpresa foi a performance
dos híbridos, que cresceram em vendas em 65%,
ultrapassaram os elétricos, aumentando a participação
de mercado de 5,5% para 8,0%.
Nos comentários sobre os acontecimentos diferentes
razões e motivos. Mas, esqueceram-se da principal.
Terminada a tal da síndrome de experimentação, a compulsão
dos que não resistem a uma novidade, estamos
ingressando em velocidade cruzeiro. Reencontro com a
realidade.
Na manifestação dos chamados especialistas, o
preço permanece como a maior barreira dos elétricos,
seguido pelas dificuldades e desafios da recarga, e resistências
culturais outras.
De verdade, verdade mesmo, todo o contingente de
novidadeiros mais que matou sua curiosidade, e a grande
maioria das pessoas e famílias que ainda ou querem,
ou precisam de um automóvel, decidiu dar um tempo...
Enquanto isso, e para alinharem-se junto aos consumidores
conscientes e responsáveis, conformam-se com
os híbridos. E a produção dos elétricos, despenca...
Assim, e por enquanto, Aristóteles vai prevalecendo:
“Virtus in medium est...”.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
32 26 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
TRANS
Proibidas de veicular publicidade nos canais
de mídia, as empresas que produzem
cigarros encontram alternativas para exibir
suas marcas com ações como utilizar
atores fazendo uso do produto em filmes,
por exemplo. E também apoios pontuais
como o que a Philip Morris fez durante o
Carnaval 2024. Fabricante de Marlboro, por
exemplo, a PM esteve presente no desfile
do bloco Ezatamentchy, em São Paulo. No
passado, a indústria de cigarros foi uma
das principais anunciantes do mercado
global, mas hoje sofre restrições em todo
o mundo devido às sequelas do uso de cigarro.
Mas não se trata de produto ilegal,
portanto, usa as brechas disponíveis. O
apoio ao Ezatamentchy também configura
sua liga com o universo LGBTQIA+. “A Philip
Morris Brasil apoia o bloco pelo segundo
ano, que ressalta o protagonismo das artistas
travestis e transexuais, no Carnaval
de rua de São Paulo. Com a ação, a empresa,
que apoia a Parada LGBTQIA+, reforça
o seu compromisso com a diversidade ao
participar dos maiores eventos do país. A
empresa também distribuirá bituqueiras
portáteis para os foliões do bloco fazerem
o descarte adequado de resíduos”, ressalta
Bruno Pinto, gerente de assuntos corporativos
da Philip Morris. A organização é do
hub de criação EXTlab, do head Estêvão
Delgado, que acrescenta: “Nosso bloco é
dedicado a dar voz e visibilidade à comunidade
trans e travesti, que enfrenta diariamente
a violência e a falta de oportunidades.
Toda empresa que apoie e viabilize
ações inclusivas e afirmativas como esta
vão contribuindo para a transformação
dessa realidade”.
Com apoio da Philip Morris, Exatamentchy desfilou em São Paulo com foco nas tribos LGBTQIA+ como as Irmãs do Pau (na foto
acima) e a atriz Valeria Barcellos, de ‘Terra e Paixão’
Divulgação
Blogueirinha, Pkllipe e Ingrid Ohara são os novos embaixadores da marca de preservativos Olla: 64 milhões de fãs
RESPONSÁVEL
Natural na vida, o rala deve rolar com consciência treinada para evitar danos mútuos. Olla sabe disso e prevê responsabilidade.
Por isso, decidiu criar o “Freedom Council”, um conselho composto por três consultores conhecidos e amados
pelo público, os influenciadores Blogueirinha, Pkllipe e Ingrid Ohar. A ação integra o projeto de educação sexual batizado
de Desenrolla. Túlio Afonso, gerente sênior da marca, está na coordenação: “sociedade mais tolerante e respeitosa”.
Nalanda Costa está atuando como embaixadora da ACG
TRATAMENTO
ACG Home Care leva música para os pacientes em
domicílio. A embaixadora da empresa é a cantora Nalanda
Costa, que surgiu no programa ‘Fama’, na Globo,
onde também tem cinco músicas em trilha de novelas.
jornal propmark - 26 de fevereiro de 2024 33

última página
Alê Oliveira
Stalimir Vieira
é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com
O novo briefing
Stalimir Vieira
Sei muito bem que nenhum anúncio sobrevive a
críticas. Uma boa ideia, uma ideia arrojada, pertinente,
só costuma ser interpretada assim e aprovada
corretamente, se for por alguém do ramo.
É um código que busca entrar em sintonia com o inconsciente
coletivo, mas que, a princípio, é de deciframento
exclusivo de profissionais de publicidade. Isso é
garantia de sucesso? Depende do que se entenda por
sucesso.
Lembro que trabalhávamos para sermos elogiados,
por nossos chefes, pela concorrência, pelos clientes e
pelo consumidor. Era isso que traduzia a qualidade do
que propúnhamos. Acontecia, no entanto, de errarmos a
mão. Às vezes, a suspeita desse erro aparecia em grupos
de pré-teste das peças.
Conforme a interpretação que fosse feita da pesquisa,
ajustes salvavam a ideia. Clientes mais conservadores
preferiam abortá-la; mais ousados, mandavam tocar
o barco em frente.
Um bom exemplo foi o garoto Bombril, emblemático
personagem, criado pela DPZ, que ficou décadas no ar,
graças à ousadia de um cliente que resolveu desconsiderar
o resultado negativo do pré-teste.
E a campanha se tornou um dos maiores sucessos
de todos os tempos na propaganda brasileira. Ou seja,
as coisas não são simples, nem lógicas. Pesquisas e pré-
-testes não eram e não são garantia de nada, apenas
apontavam e apontam reações de momento de grupos
“retroinfluenciáveis”.
Na época, podiam, quem sabe, estar certas, pois
levantavam problemas potenciais, expressados por representantes
das consumidoras. Daí pra frente, cada um
decidia o que queria fazer. A Bombril, empresa familiar
brasileira (portanto, livre das regras rígidas, comuns na
comunicação de empresas multinacionais), tomou o risco
e ganhou.
É importante registrar que a “ousadia” considerada
na ocasião, não tem nada parecido com o que se chamaria
de ousado hoje. A proposta chega a ser ingênua.
Por quê?
Porque, como escrevi no início desse texto, queríamos,
em primeiro lugar, ser elogiados. Esse era o limite
ético da nossa ousadia. O que mostra que há uma diferença
importante no comportamento atual de agências
e clientes com relação à aprovação de ideias.
O embate entre proposta ousada e resistência precavida
mudou. O conceito de sucesso também mudou. Eu
sei, por exemplo, que jamais seria elogiado por lembrar
que um sanduíche anunciado pelo Kid Bengala, ator pornô
notório pelo tamanho de seu pênis, enorme como o
sanduíche, não caberá na boca do consumidor.
O cliente também sabe que não será elogiado. Não é,
portanto, uma ideia em busca de elogios, mas em busca
de impacto e viralização.
A próprio Burger King “confessa” isso na nota em
que anuncia a retirada do filme do ar: “O BK sempre foi
reconhecido por ser uma marca com uma comunicação
moderna, bem-humorada e provocativa, que chama a
atenção e cria conversas nas redes sociais”.
Argumento reforçado pela própria agência: “Conhecida
por ser uma agência data-driven, a Jotacom sempre
busca criar conversas e engajamento nas suas campanhas.”
Como dá para perceber, gerar “conversas nas redes
sociais” é o novo briefing.
“O embate entre
proposta ousada
e resistência
precavida mudou”
34 26 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

O prazo está
acabando, mas
veja o lado bom:
se o ano não fosse
bissexto, seria
ainda menor.
As inscrições para o maior e melhor prêmio do
marketing brasileiro terminam dia 29 de fevereiro.
Prepare seus melhores cases e inscreva correndo
(se você visse como os troféus estão lindos, já teria
inscrito só pra tentar ter um na sua estante!).
Inscrições: marketingbest.com.br
contato@marketingbest.com.br
11 99425-7736