edição de 26 de fevereiro de 2024

série agências
Papel da mídia está em mutação com
novos modelos de negócio e o uso de IA
Mercado se desvincula cada vez mais da remuneração baseada no
desconto-padrão e novas ferramentas prometem revolucionar o setor
A partir desta edição, o propmark
publica uma série de reportagens
mostrando como funcionam os principais
departamentos das agências
de propaganda, começando pela mídia,
e o impacto da inteligência artificial
sobre as áreas. Nas próximas
edições, serão mostrados o trabalho
e a estrutura de criação, planejamento,
atendimento, conteúdo e RH.
Freepik
Pedro Yves
Numa agência de propaganda, o
departamento de mídia é aquele
que faz a compra de espaço nos
veículos e plataformas de comunicação
para a veiculação das campanhas publicitárias
(“compra de mídia”, como se
diz no jargão do mercado). Além disso, o
profissional do setor precisa ter conhecimento
aprofundado dos potenciais
consumidores dos clientes da agência.
Para tanto, realiza pesquisas e acompanha
dados de consumo com o uso de
diversas ferramentas e por meio de estudos
de mercado. A partir daí, o público
é dividido em diversos segmentos, tais
como localização geográfica, faixa etária,
classe social, perfil de consumo etc.
A ideia é que se tenha um perfil aprofundado
do público-alvo de cada conta,
para que se saiba qual a mídia mais
adequada para a inserção do anúncio.
O trabalho do profissional de mídia
também exige acompanhar informações
relacionadas à audiência dos veículos de
comunicação. Ele deve levantar dados
como número de assinantes de publicações
(jornais e revistas), acesso aos
portais de notícias, número e perfil dos
seguidores de influenciadores nas redes
sociais, audiência de programas de rádio
e TV etc. O objetivo é conhecer o alcance
de cada um, para saber qual deles é o
mais adequado para veicular as campanhas
desenvolvidas pela agência.
Vale lembrar que também é necessário
escolher horários em que as inserções
devem ser realizadas. Se a escolha do veículo
para inserir um comercial for a TV, por
exemplo, deve-se analisar qual é o melhor
horário e o programa adequado para veiculação
da peça. Pois de nada adiantaria o
apresentador e ex-jogador Neto falar das
qualidades do absorvente feminino Intimus
Gel com três abas no programa ‘Os
donos da bola’, na Band TV, de audiência
majoritariamente masculina.
Com base em todos os dados obtidos,
finalmente são avaliadas quais mídias
são as mais adequadas para veicular os
anúncios, as ações de merchandising e
outros formatos de propaganda.
RemuneRação
A mídia também desempenha um
papel fundamental no negócio das agências:
é por meio das veiculações que
a agência recebe a comissão padrão,
também conhecida como desconto padrão
de agência. Oficializada pela Lei Federal
nº 4.680, de 1965, e pelo Art. 11 do
Decreto 57.690, de 1966, ela estabelece
que as agências certificadas pelo Cenp
(Conselho Executivo de Normas Padrão,
órgão regulador e fiscalizador do mercado
publicitário) têm direito a receber
dos veículos uma comissão no valor de
20%, calculado com base no total destinado
ao veículo pela agência em nome
do anunciante.
As normas padrão estabelecem ainda
que é facultativa tanto à agência quanto
ao anunciante a elaboração de um
O trabalho do
mídia também
inclui acompanhar
a audiência
dos veículos
20 26 de fevereiro de 2024 - jornal propmark