edição de 11 de março de 2024

propmark.com.br ANO 59 - Nº 2983 - 11 de março de 2024 R$ 20,00
Dia do Consumidor revela a força
das marcas superpopulares no país
O grupo mais humilde de brasileiros, que mal consegue pagar as contas da casa, precisa recorrer às lojas que facilitam o acesso ao crédito para poder repor
um eletrodoméstico ou adquirir bens tão desejados. São pessoas que, muitas vezes, sequer têm acesso à internet. Elas precisam sair às ruas do comércio
popular para fazer compras, parceladas em muitas vezes. Esses sonhos são viabilizados por marcas que ficam guardadas no coração dos consumidores. De
qualquer forma, o ambiente online também conecta. O desafio é transferir a mesma emoção. Um dos atributos é a agilidade, valorizada especialmente pelos
jovens. O Dia do Consumidor é celebrado em 15 de março e, segundo especialistas, pode se transformar em uma nova Black Friday. pág. 10
Manir Fadel fala que Grey
está pronta para crescer
Karen Gallo/Divulgação
Desde julho de 2023 à
frente da Grey como CEO
e CCO, o executivo afirma
que a agência oferece o
melhor dos dois mundos
para os clientes: tamanho
e agilidade de boutique
criativa com a estrutura
de um grupo global
como o WPP. Ele fala que
preparou a empresa para
crescer e ganhar novos
clientes neste ano. pág. 8
Série Agências aborda o
trabalho do atendimento
Divulgação
Freepik
Profissional precisa conhecer processos de gestão, liderança
e entendimento de negócios. Flávia Côrtes, COO da DPZ,
conta que na agência nome da área foi atualizado. pág. 18
Erh Ray representa Brasil
no D&AD com foco em craft
Divulgação
CEO e CCO da BETC Havas, o
publicitário Erh Ray vai julgar
peças da área Direção
de Arte do festival, que
será realizado em maio,
em Londres. Ele pretende
ver os detalhes invisíveis
para propor Pencils. Erh
é um dos 14 brasileiros
que estão nos júris do
D&AD e participa da série
especial do propcast com
os jurados. pág. 22

Inscrições
encerradas
THE
BEST
OF US
Esse foi o primeiro anúncio da
campanha de inscrições do Marketing
Best. O maior prêmio do marketing
brasileiro voltou e as inscrições estão
encerradas. Os melhores cases vão ser
analisados pelos jurados e que vençam
os melhores. Eles serão The Best Of Us.
A imagem desse anúncio foi criada com criatividade humana e a ajuda da inteligência artificial.
Marketing Best. Tendência há 30 anos.

editorial
Armando Ferrentini
Criatividade na essência
A
presente edição do propmark inaugura a série especial do propcast com os jurados
brasileiros no D&AD 2024, que será realizado presencialmente em Londres,
entre os dias 18 e 22 de maio. Os primeiros dois episódios dos podcasts trazem
Renata Dumont, managing director da Stink Films, e Erh Ray, CEO e CCO da BETC Havas.
Além de poder ouvi-los no Spotify, o leitor terá um teaser das entrevistas de ambos em
matérias publicadas nesta semana. Renata está no júri de Editing, enquanto Erh participará
do julgamento de Art Direction. As entrevistas com ambos estão imperdíveis.
A série continua ao longo dos próximos meses, com a participação dos profissionais
(ao todo são 14) que representam o Brasil no festival, que é um dos mais cobiçados do
mercado e considerado o mais rigoroso de todos.
O D&AD praticamente abre o ano dos principais prêmios de publicidade no mundo, sendo
que alguns o consideram uma espécie de aquecimento para o maior de todos, o
Cannes Lions, que este ano ocorre entre 17 e 21 de junho, na Riviera Francesa.
A discussão sobre a importância dos festivais para a propaganda mundial não é nova,
mas é sempre bom lembrar o valor dos prêmios para as agências e os clientes. Os prêmios
movimentam a roda da indústria, atraem talentos e elevam o sarrafo da criatividade.
Não à toa, tem crescido cada vez mais a participação dos anunciantes, inclusive
das plataformas, em festivais mundo afora.
A criatividade está na essência do mercado publicitário e o Brasil entre os top 3 de países
mais premiados no mundo. Ambientes de efervescência criativa como o D&AD, que
terá cerca de 80 speakers, promovem o conhecimento e o networking entre os pares do
mercado de vários países, criando oportunidades únicas de aprendizado.
“É um festival que tem 40 categorias e mais de 300 pessoas do mercado mundial
envolvidas (nos júris), que começam a apontar direções diferentes do que você está
acostumada a olhar. Eu amo quando uma pessoa consegue me mostrar alguma coisa
diferente daquilo que eu estava vendo”, revela Renata.
Consumidor
A matéria de capa desta edição é dedicada ao Dia do Consumidor, celebrado em 15 de
março, que ganhou força nos últimos quatro anos e cuja intensidade deve aumentar
nos próximos, preveem especialistas.
“O potencial da data é para se transformar em uma Black Friday”, acredita Allan Barros,
CEO da Pullse, que atende Casas Bahia, e da plataforma de comunicação compartilhada
Aceleraí, que viabiliza a produção de campanhas de varejo com celebridades para microanunciantes
regionais. Hoje, já são quase cinco mil clientes. “Essa é a primeira vez
que vejo uma chamada de conteúdo mais agressiva para o Dia do Consumidor. Vai virar
uma data cada vez mais quente no varejo”, considera Barros.
A reportagem mostra, sobretudo, a ligação afetiva dos consumidores com marcas mais
populares. O case das Casas Bahia no varejo é emblemático, muito devido à força criativa
que levou a empresa a fazer parte do imaginário popular com o famoso slogan ‘Dedicação
total a você’, reforçando o posicionamento da varejista de colocar o consumidor
no centro do negócio. A marca também virou sinônimo de crediário.
Magazine Luiza é outra varejista popular que traz uma história de confiança com os
clientes, atributo evidenciado na comunicação da marca, qualidade de produtos e serviços
prestados por terceiros. Tem ainda Americanas, que está em recuperação judicial,
após revelar um rombo contábil de R$ 20 bilhões. Mesmo com todas as dificuldades, a
marca também continua sendo uma das mais lembradas pelos brasileiros.
Acessibilidade
Em uma iniciativa inédita no mercado, a Sondery e a ESPM realizam nesta terça-feira
(12) o 1º Encontro de Publicidade e Acessibilidade (EPA), em São Paulo. O objetivo é debater
como as marcas e as agências podem incluir pessoas com deficiência física na
propaganda, sem estereótipos.
Frase:“Não podemos prever o futuro, mas podemos criá-lo” (Peter Drucker).
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
O Estadão divulgou os trabalhos selecionados para a fase final do Young
Lions Brazil 2024. Ao todo são 14 peças na categoria Digital e quatro em
Marketer, categorias patrocinadas respectivamente por PepsiCo e Itaú.
3ª
Young Lions Brazil 2024
divulga shortlist
GUT Network apresenta a nova
vertical global, a GUT Design
A GUT anunciou sua primeira vertical global, a GUT Design, área que tornará
a identidade da marca o ponto focal da expressão criativa. A rede nomeou
Murilo Melo, ECD da GUT São Paulo, como head global da GUT Design.
Governo federal quer
propor nova versão para Perse
O governo federal enviará um novo projeto de lei, em caráter de urgência, a
fim de criar uma nova versão do Perse (Programa Emergencial de Retomada
do Setor de Eventos). Fernando Haddad disse que o PL terá uma versão mais
“focada” do programa, em vez de propor a extinção gradual.
4ª
A Time Brasil trará ao país a marca de jornalismo de negócios CNBC, de
propriedade da NBCUniversal. A nova empresa é liderada e fundada pelo
jornalista Douglas Tavolaro, ex-CNN e ex-Record.
5ª
Ex-CNN, Douglas Tavolaro
traz canal CNBC ao Brasil
Veja os vencedores do
Prêmio Colunistas Rio 2023
A WMcCann foi escolhida a Agência de Comunicação do Ano; e Glaucio Binder,
da Binder, o Publicitário do Ano no Prêmio Colunistas Rio de Janeiro 2023. O GP
de Filme ficou com ‘Bora-bora’, da Hubble para Oi/Serviço de Internet - Fibra.
jornal propmark - 11 de março de 2024 3

índice
Dia do Consumidor
pode ganhar relevância
de Black Friday
Data comemorada em 15
de março começa a ganhar
força com mais promoções
realizadas pelas marcas,
principalmente as mais
populares. Especialistas
avaliam que ela tem
potencial para crescer.
10
Freepik
propmark
propmark.com.br
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editor: Paulo Macedo
Editor de fotografia: Alê Oliveira
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Adrieny Magalhães e
Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Editor de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas
Boccatto
O propmark é filiado à:
Diretor-presidente
Armando Ferrentini
Diretor-executivo
Tiago Ferrentini
Ipiranga traz slogan inspirado em
frase dita por motoristas em postos
Criada pela Talent, em parceria com a Mutato, a nova
comunicação da rede Ipiranga traz o slogan ‘Ipiranga.
Completa pra mim’, reforçando o posicionamento
da marca de ser uma parceira completa da jornada de
mobilidade das pessoas. Filmes trarão hits estrelados
pelo grupo baiano de axé Olodum. pág. 23
Kantar Ibope Media fala sobre fim
dos cookies e importância de dados
Adriana Favaro, diretora de desenvolvimento
de negócios da Kantar Ibope Media, afirma que
“a unificação de métricas e o entendimento dos
hábitos do consumidor estão entre as questões
mais importantes do ano entre os líderes de
marketing”. pág. 25
Departamento comercial
Gerentes de contas:
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mel@propmark.com.br
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Monserrat Miró
monserrat@propmark.com.br
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redacao@propmark.com.br
As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial .............................................................................3
Conexões ...........................................................................6
Curtas .................................................................................7
Entrevista ..........................................................................8
Mercado .............................................................................10
Série Agências ...................................................................18
Propcast ............................................................................21
Marcas ...............................................................................23
Digital ................................................................................25
Agências ............................................................................26
Pesquisas ..........................................................................27
Quem Fez ...........................................................................28
Inspiração ..........................................................................29
ESG no MKT ........................................................................30
Click do Alê ........................................................................31
We Love MKT ......................................................................32
Supercenas ........................................................................33
Última Página ....................................................................34
Sondery e ESPM realizam o 1º Encontro
de Publicidade e Acessibilidade em SP
Consultoria especializada
em acessibilidade criativa,
a Sondery foi fundada por
Ana Clara Schneider, que
acredita que a propaganda
tem o potencial de acelerar
uma mudança para
promover a inclusão de
pessoas com deficiência
física no mercado. O evento
que realiza junto com a
ESPM vai debater o tema
nesta terça (12). pág. 16
4 11 de março de 2024 - jornal propmark

QUANDO AS
REDES SOCIAIS
CAIRAM,
‘
A GENTE
NEM TROPECOU.
A 11:21 não titubeia,
não hesita e não
tropeça. Foram as
redes sociais
caírem lá no Vale
do Silício e nem
deu cinco minutos
até a gente sair
em busca de
anúncios de
oportunidade - a
tal #fastvertising -
para nossos
clientes. Esse é o
espírito da
Simplicidade
Criativa e da 11:21,
sempre alerta.
onzevinteum.com.br
Entre e divirta-se.
‘

conexões
última hora
DUBAI
O júri da área Digital and Social & Influencer do Dubai Lynx, dos organizadores do Cannes
Lions, teve festa de premiação na última quarta-feira (6) na cidade símbolo dos Emirados
Árabes Unidos. O júri contou com Lucas Feltes, CEO da WT.AG, e outros seis profissionais (foto
acima). Foram avaliados 84 trabalhos de Digital e 88 de Social & Influencers. “Vimos muitos
cases relacionados ao User Generated Content (UGC), que é o conteúdo gerado pelo usuário.
Além de o TikTok aparecer como principal rede social nas ações”, destaca Feltes, que está em
Dubai acompanhado do sócio e CCO da WT.AG, Dudu Rodrigues. Feltes destaca ainda que a
inteligência artificial marcou presença, mas que não foi preponderante para os jurados nas
suas análises. “O que realmente foi levado em conta é a cultura local da região marcada por
costumes que a publicidade precisa ficar atenta”, ele relata.
LICENCIAMENTO
A Wigoo, agência de marketing digital com conceito martech, assume a operação brasileira
da empresa espanhola Opticalia, por meio de serviços de mídia, conteúdo e business
intelligence para construção do e-commerce. O desafio é expandir o licenciamento da marca
no mercado brasileiro.
LinkedIn
Post: “Nossa indústria precisa de
novos formatos de liderança”,
afirma CCO da WMcCann
Bora pensar em lideranças trans/travestis?
Tenho ótimos nomes, se desejar, topas
propmark?
Maite Schneider
Post: Talent confirma Eduardo
Megale como COO
Vai ser sucesso. Sorte da Talent.
Alessandro Bernardo
Desejo muito sucesso!
Fábio Meneghati
Boa sorte! A Talent é uma ótima casa!
Carol Escorel
dorinho
Post: Gabriela Onofre, CEO do Publicis
Groupe: ‘Missão é trazer a
força que o grupo tem em todos
os lugares’
Obrigada, Kelly Dores e propmark,
pelo espaço. Começo de uma jornada
no grupo.
Gabriela Onofre
Post: WMcCann cria vice-presidência
de Data & Business Growth
Parabéns, Vitor Miguel! Merecidíssimo!!
Muito mais sucesso em seu caminho!
Karolina Souza
Sensacional. Parabéns, Vitor Miguel!
Adalberto Silvestre
EMPODERAMENTO
A agência mineira Lápis Raro está engajada ao mês da mulher. Então, virou cliente da própria
agência com a campanha “Não apague a luta”. O tema se confunde com a própria história,
que sempre teve mulheres na linha de frente e se orgulha de manter o DNA da diversidade.
Em seus 35 anos, a liderança da agência é quase 100% feminina, composta por profissionais
de peso, como a CEO Carla Madeira, que também atua como escritora. Na foto acima, estão
Juliana Sampaio, gerente de planejamento; Cris Cortez, diretora de criação; Carla; Márcia Lima,
diretora de criação; e Grasiela Scalioni, diretora-executiva.
RUMO
Após encerrar oficialmente sua passagem pelo Grupo Publicis Brasil no dia 29 de fevereiro,
a executiva Claudia Fernandes retoma as atividades da sua Radar Consult, especializada em
marketing e comunicação e com expertise em games.
SELEÇÃO
A banda Furio, do diretor de arte e diretor de cena Jarbas Agnelli, concorre a uma vaga para
tocar no Lollapalooza. Mas depende de votação: www.radiorock.com.br/temosvagas/furio.
6 11 de março de 2024 - jornal propmark

curtas
Divulgação
canal de notícias cnBc chega ao Brasil
Douglas Tavolaro será chairman e presidente do
conselho editorial da versão brasileira do canal de notícias
Rogério Pallatta/Divulgação SBT
Douglas Tavolaro (ex-CNN) assume
como chairman e presidente do
conselho editorial do canal de
notícias CNBC, que chega ao Brasil
por meio da recém-criada Times
Brasil. Sediada em São Paulo,
a marca da NBCUniversal terá
correspondentes nas principais
cidades brasileiras e no exterior,
que vão gerar conteúdo para televisão,
streaming e plataformas,
entre outros meios de distribuição.
A data de lançamento ainda
está em definição. A partir deste
mês, começa a montagem de infraestrutura,
identidade de marca
e treinamento de jornalistas e
equipes de produção em todo o
país. O canal CNBC produz notícias
em tempo real consumidas por
mais de meio bilhão de pessoas
todos os meses em suas plataformas.
Política, esportes, lifestyle,
entretenimento e reality shows
também integram a grade.
SBT lança cinco PRoGRamaS em live no
YouTuBe com maiS de 3,1 mil viSualizaçõeS
‘Chega mais’, ‘É tudo nosso!’, ‘SBT Brasil com Cesar Filho’, ‘Circo do Tiru’ e ‘Tá na hora’ são as
atrações do SBT lançadas no dia 7 de março com live no YouTube, que registrou cerca de 3,1 mil
visualizações com picos de quase 800 views simultâneos ao longo do dia. O evento foi comandado
pela jornalista Simone Queiroz. Nesta segunda-feira, dia 11 de março, estreia ‘SBT Brasil
com Cesar Filho’, exibido de segunda a sexta-feira às 19h45, com uma dinâmica mais informal
para apresentar fatos do dia a dia e do esporte. “As notícias hoje são muito mais pesadas.
Precisa ter uma forma mais humana de levar isso ao telespectador”, promete o jornalista Cesar
Filho (foto). Na mesma data, vai ao ar a revista eletrônica ‘Chega mais’, sempre de segunda a
sexta-feira às 9h30 com Regina Volpato, Michelle Barros e Paulo Mathias. Já o programa ‘É tudo
nosso!’ levará humor, música, quadros inusitados e interação com a plateia a partir do dia 16 de
março, às sextas-feiras às 23h, com Benjamin Back, ao lado de Mano, Helen Ganzarolli e Victor
Sarro. O ‘Circo do Tiru’, conduzido pelo humorista Tirullipa, também começará no dia 16 de março
às 18h. Dois dias depois, chega às telas a revista popular ‘Tá na hora’, que vai prestar serviços e
acompanhará a rotina do brasileiro, de segunda a sexta-feira às 17h30, com Christina Rocha e
Marcão do Povo.
colunistas rio anuncia vencedores
Cena de ‘Bora-bora’, da Hubble para Oi/Serviço de Internet - Fibra, ganhador do GP de Filme
A WMcCann é a Agência de Comunicação do Ano no Prêmio Colunistas Rio de Janeiro. Os vencedores
de 2023 foram revelados no dia 4 de março. Glaucio Binder, da Binder, foi eleito Publicitário
do Ano. Já o GP de Filme ficou com ‘Bora-bora’, da Hubble para Oi/Serviço de Internet - Fibra.
Na categoria Peça de mídia digital, a WMcCann levou o Grand Prix com ‘Classificação educativa’,
criada para a L’Oréal. O júri do evento foi presidido por Marcio Ehrlich (Janela Publicitária). Os demais
componentes foram Beto Galindo (Enzimas em Ação), Dudu Almeida (Solar.Ag), Henrique
Carvalho (Criateria), José Luis Vaz (Webwood), Leo Valpassos (Nacional), Luiz Cavalheiros (ESPM
RJ), Renata Suter (Janela Publicitária), Rodrigo Lopes (Nova) e Toninho Lima (Next).
Reprodução
africa apresenta patrícia colomBo neooh e live park assinam novo acordo Wmccann contrata larissa magrisso
Divulgação
Divulgação
Fabio Toshihiro/Divulgação WMcCann
Executiva assume o novo cargo de VP de conteúdo
A Africa Creative contratou a jornalista Patrícia Colombo para
o novo cargo de VP de conteúdo. “A linguagem do entretenimento
hoje é fundamental para que as marcas construam
relevância cultural. E é a partir dos dados e da criatividade,
unidos, que conseguimos potencializar essa presença”,
comenta Patrícia, que trabalhou no Grupo Jovem Pan, Rolling
Stone Brasil, UOL e Itaú Cultural, além de ter colaborado para
Globosat (BIS e Multishow) na cobertura do Rock in Rio e
Tomorrowland. Atuou também na Red Bull Brasil, AlmapBBDO
e WMcCann.”Conteúdo e marketing de influência são uma
realidade, as marcas precisam deles para conversar efetivamente
com seu target”, comenta Sergio Gordilho, sócio e CCO
da agência conduzida em parceria com Márcio Santoro.
Vista dos parques paulistanos Villa-Lobos e Candido Portinari
Acordo fechado entre Live Park, do DC Set Group e sócia da
Reserva Parques, e a empresa de mídia out of home Neooh
destinará R$ 100 milhões para melhorias na infraestrutura,
manutenção e implantação de equipamentos e serviços em
parques da capital paulista, além de soluções publicitárias.
Patrocínio, naming rights setoriais e ativação de marcas
estão previstos no Villa-Lobos, Candido Portinari, Água Branca,
Zoológico, Safari e Jardim Botânico, hoje administrados pela
Reserva. A iniciativa expande parceria iniciada em agosto de
2023. Rogério Dezembro, CEO da LivePark, destaca a “afinidade
entre equipes”, enquanto Leonardo Chebly, CEO da Neooh,
lembra que “os parques são ideais para absorção de novas
experiências e interações”. Negociações já estão em curso.
Jornalista atuará como diretora-executiva de conteúdo
A nova diretora-executiva de conteúdo da WMcCann é a jornalista
Larissa Magrisso (ex-W3haus), que se reportará à CCO Dani
Ribeiro. “Num momento em que as ideias são cocriadas em
tempo real com consumidores e creators, é importante que
todos respirem as mudanças de comportamento que as redes
refletem”, comenta Dani. Com 25 anos de experiência, Larissa
já trabalhou para O Boticário, Quem Disse, Berenice?, Santander
e Google, entre outras. “Valorizar ideias que nascem
das conversas que importam para pessoas reais é o que faz
meu coração bater desde os primeiros trabalhos”, diz Larissa,
formada pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul, com
pós-graduação em desenvolvimento de grupos pela SBDG e
especialização em design de conexões no Instituto Amuta.
jornal propmark - 11 de março de 2024 7

entrevista
manir fadel
CEO e CCO da Grey no Brasil
“A Grey é a maior das menores”
Desde julho de 2023 como CEO e CCO da
Grey no Brasil, depois de uma temporada
de oito anos na Europa, Manir Fadel afirma
que preparou a agência para crescer neste
ano. Escolhido para assumir a liderança
com o objetivo de reforçar o lado criativo
da empresa no país, ele contratou também
há duas semanas o premiado diretor de
arte André Gola como ECD. Redator de
formação, Fadel destaca o lado boutique
criativa da Grey, que conta com todo
ferramental da WPP. “A gente tem agilidade
e independência criativa, sem amarras
burocráticas. Por outro lado, tem uma
operação de mídia da WMS (WPP Media
Services) gigantesca”, diz. O executivo fala
ainda sobre o reconhecimento do trabalho
criativo brasileiro no mercado internacional,
além de temas como diversidade e
estratégias, como a estruturação de uma
parte de creator economy na agência.
Kelly Dores
Você está com quanto tempo de Grey (agência da WPP)? Já organizou
a casa e deu a sua cara para a agência? Como está esse
processo?
Estou desde julho do ano passado na Grey. Esse processo é assim: chega, estabiliza e
depois começa a imprimir a tua cara. Então, eu acho que eu estou começando agora a
imprimir o meu jeito. Primeiro, foi realmente entender, conhecer os clientes e entrar a
fundo na operação. E agora, com o início do ano, já fiz um plano de crescimento e vamos
começar com tudo.
Como foi o ano passado para a agência?
Vou falar de mim e da agência. Para mim, foi um ano bastante desafiador e feliz ao
mesmo tempo. É a primeira vez que eu estou tocando uma agência como CEO. O que eu
achei bonito foi voltar a aprender. Entre erros e acertos, é aprendendo e desenvolvendo.
Eu tenho o meu chapéu de líder criativo também como CCO, mas acabei me dedicando
mais ao outro, de business, por razões óbvias, porque tinha de cuidar da operação. Para
a agência, foi interessante também para fortalecer os laços com o próprio time, com
os clientes da casa, e desenvolver uma relação com a Coca-Cola, por exemplo. Estamos
produzindo uma campanha global para uma das marcas da Coca-Cola, que foi criada
aqui e vai para o mundo inteiro. Foi um período de entrar nos nossos clientes atuais
bastante forte, estabilizar, evoluir e agora ficar pronto para ir para o mercado mesmo.
A escolha do seu nome como CEO tem a ver com o seu perfil criativo?
É uma tentativa de reforçar o lado criativo da Grey no Brasil?
Sim. A Grey é uma rede em que boa parte dos escritórios tem líderes criativos. E aqui no
Brasil eles queriam fazer a mesma coisa. Então, me procuraram porque, além de criativo,
eu já venho em board há muito tempo. Fui sócio da Lew’Lara, lá fora era do board da
VML. Ou seja, já tinha experiência executiva nesse sentido.
Você ficou quanto tempo fora do país?
Fiquei quase oito anos fora atuando no WPP, entre Thompson e VML.
Karen Gallo/Divulgação
Como funciona hoje a estrutura da Grey com a AKQA? São operações
independentes?
São operações Independentes, a gente faz parte do grupo, mas não tem muita troca. Eu
acho que vai começar mais agora, principalmente no global. Mas aqui no Brasil a gente
tem uma relação de agência prima, irmã, até porque são modelos de negócio também
diferentes.
Como você define a Grey hoje?
Eu gosto de falar que a Grey hoje é a maior das menores. É uma boutique criativa, para
isso que estou aqui, porém, com todo ferramental da WPP. A gente tem agilidade e
independência criativa, sem amarras burocráticas para a criação. Por outro lado, tem
uma operação de mídia da WMS (WPP Media Services) gigantesca. Então, o cliente que
8 11 de março de 2024 - jornal propmark

“Dá orgulho de ver como em
todos os mercados os criativos
brasileiros são admirados”
vem trabalhar com a gente tem o melhor dos dois mundos. Hoje, temos por volta de 60
pessoas na equipe.
Quais são as principais diferenças entre o mercado brasileiro de
publicidade e o mercado europeu, onde você morou?
Eu fiquei em Londres, França e Madri. E diria que cada país é um mundo diferente. O
mercado inglês, assim como Nova York e talvez Dubai, é um polo criativo. Então, mesmo
morando na França ou na Espanha, a gente fazia muita coisa com Londres. O mercado
europeu é muito rico, vivo, com grandes produções, porém, muito lento. Já o mercado
brasileiro é muito mais veloz na tomada de decisões. Ainda hoje você faz um lançamento
de uma campanha com muito mais agilidade aqui, mesmo sendo parte de uma
multinacional. Claro que tem empresas com comportamentos parecidos no mundo inteiro,
como a própria P&G. Mas aqui tem coisas que eu consigo viabilizar por WhatsApp.
E em termos de criação?
O Brasil é muito bem-visto e respeitado. Dá orgulho de ver como em todos os mercados
os criativos brasileiros são admirados. Tanto é que tem muito brasileiro lá fora.
Na Espanha, principalmente, tinha reunião que eu fazia em português. Na França,
o mercado é um pouco mais fechado, e é mais difícil de trabalhar lá por causa da
questão da língua, só se tiver uma conta internacional. Eu tive a sorte de trabalhar na
operação global de Colgate, que era baseada em Paris, daí eu levei dois brasileiros e
depois chegou mais um. Já em Londres e em Madrid, tem um monte de brasileiros,
todo mundo muito respeitado. Eu acho que passou aquela onda de a propaganda
brasileira ser mais vista na época dos prêmios. As campanhas ganhavam vários prêmios,
mas diziam que eram fantasmas. Esse movimento de os brasileiros irem trabalhar
lá fora ajudou ao pessoal enxergar que com brasileiro o ‘bicho pega’. E brasileiro
é bom e trabalha, né? Tanto que quando eu voltei para o Brasil, eu relaxei. Pensei,
‘graças a Deus, eu estou trabalhando com um time 100% brasileiro’. Porque o criativo
brasileiro médio já se destaca lá fora, principalmente de direção de arte. Antigamente
falava só disso, mas hoje o brasileiro sabe trabalhar muito em formatos além da
mídia. Eu acho que até pela proximidade com o departamento de mídia, o brasileiro
acaba ficando muito veloz nessa coisa desformatada. Lá fora, as agências de mídia
têm uma agenda. Aqui, não, é tudo parte, integrado. A gente está acostumado a sentar
e trocar ideia. Isso faz do brasileiro uma cepa diferente, ter uma cabeça estratégica,
uma cabeça disruptiva e criativa em mídia, além de uma cabeça orientada para
o craft. Tudo que sai daqui é lindo. Então, poder trabalhar com criativo brasileiro de
novo, para mim, está sendo uma delícia.
Quais são os seus principais desafios na agência?
A gente conseguiu preparar a Grey em seis meses para este ano. É uma agência que
está completamente azeitada. Já tenho um plano de crescimento praticamente aprovado,
como em novas áreas que a gente vai investir. Vamos atrás agora de clientes
nacionais. A gente já tem um lado multinacional bastante forte. O grande propósito
da Grey, que faz jus ao ‘Famously effective’, é criar campanhas que furem a bolha do
mercado de publicidade, que realmente façam sucesso e movam o ponteiro do cliente.
Também não vamos sair correndo atrás de clientes e depois não conseguir entregar. A
Grey é uma agência saudável e lucrativa. Simplesmente, preciso aumentar a oferta de
serviços.
Como é que você pretende fazer isso?
A gente já está estruturando uma parte de creator economy, por exemplo. A agência
está muito social. Agora com Downy no ‘BBB’, temos um squad 24 horas trabalhando
com todo tipo de interação. Temos Downy e Pantene no programa. É uma agência que
naturalmente já está entrando na nova economia. O crescimento é mais orgânico, eu
não estou forçando nada na agência que não seja natural. Montar uma área de martech,
por exemplo, não é a nossa. O WPP já tem isso, enquanto nós temos de realmente
crescer através da qualidade criativa.
Essa exposição das marcas dos clientes no ‘BBB’ traz visibilidade
para a agência?
Traz muita visibilidade. Eu fiquei surpreso positivamente como o ‘BBB’ ainda é o grande
evento de mídia do Brasil. Só se fala disso. E traz resultados. É um tiro de canhão. Eu
acho que o desafio depois é manter. Ou seja, acabou o ‘BBB’ e o que a marca faz para
conseguir evitar uma queda.
Qual é a tagline da Grey?
É o ‘Famously effective’, que é global. A gente não tem nenhuma específica no Brasil.
Começamos a postar no LinkedIn essa história do melhor dos dois mundos, que é a criatividade
e a agilidade de boutique, com o poder de fogo de rede. Essa é uma verdade da
agência. É uma rede pequena, é a maior das menores mesmo, e muito conectada, porque
são poucos escritórios, a gente se conhece, eu faço parte do board global também.
Então eu tenho acesso a tudo, como, por exemplo, vamos entrar em uma concorrência
de um determinado segmento, em um e-mail eu já tenho as pessoas certas que eu vou
passar informações e experiências que outras agências da Grey tiveram no mundo para
poder ajudar.
E como está a parte de dados?
Além das agências do grupo, eu tenho a WMS, que é a empresa de mídia da WPP, gigantesca.
Eu tenho acesso a tudo, tanto dados como ferramental. É diferente de uma
agência boutique independente, que não tem essa estrutura.
E de que forma você trabalha a questão da diversidade dentro da
agência, uma vez que as duas últimas CEOs foram mulheres?
Nesse aspecto, a Lu (Luciana Rodrigues), que me antecedeu, deixou um legado muito
bonito. O board da agência é mais feminino. Na criação, tem mais mulheres (cerca de
70%) do que homens, com cargos de direção criativa também. Temos pessoas pretas,
comunidade LGBT. É uma agência bastante diversa e inclusiva. Foi a Lu que construiu
isso e eu estou mantendo.
Qual é o peso da diversidade para os negócios?
É um ponto de vista que a gente não imagina. Por exemplo, para um dos nossos clientes,
a Universidade Zumbi dos Palmares, criada por pessoas pretas para pessoas pretas,
é impressionante como os profissionais pretos da agência trazem pontos de vista
diferentes. Eu acho que a diversidade traz um letramento. A gente não é totalmente
letrado, temos de aprender, e eu acho que o papel das agências é, além de atrair essas
pessoas, também treiná-las. Não basta trazer e jogar aos leões.
E como vai ser a participação da Grey em prêmios neste ano?
A gente vai seguir a orientação da Grey global, que vai definir quais prêmios vamos
participar, como em Cannes, e os principais locais também. Mais do que a quantidade
de prêmio, a régua é a qualidade do prêmio e a qualidade do trabalho.
O mercado está aquecido neste início do ano no que diz respeito a
novos negócios, concorrências?
A agência está sendo chamada (para concorrências), o que é legal. Estão vindo naturalmente
atrás da gente, pedindo o RFI (Request for information). Estamos conversando
com muitas empresas aqui no Brasil, mas também está vindo muita coisa de fora para
a gente fazer. Coca-Cola, por exemplo, é um cliente que está crescendo naturalmente,
porque é aquilo que falamos, criativo brasileiro é bom e eles querem trabalhar com
a gente. Trabalhamos junto com a Grey Nova York criando campanhas globais. É uma
vitrine bacana.
Quais são as principais demandas dos clientes atualmente?
Essa é uma boa pergunta. Cada agência vai falar que a sua expertise é o que os clientes
mais necessitam. Eu acho que a compra de mídia inteligente e eficaz é fundamental, e
isso tem de ser integrado com a agência e a criatividade. Esse modelo de performance,
que fica bombardeando as pessoas com mensagens que viram paisagem depois,
também é um dinheiro que se investe e poderia ter muito mais valor com uma grande
campanha. Antigamente, quando era mais televisão, e não vou fazer aqui uma apologia
à televisão, muito pelo contrário, mas naquela época você ainda ouvia por aí o ‘Passa
lá no Posto Ipiranga’. As pessoas repetiam bordões e hoje não se repete, porque as
mensagens estão pulverizadas por causa da performance. E faz falta, porque isso é o
que constrói o valor da marca.
“Diversidade traz um letramento.
E o papel das agências é, além de
atrair essas pessoas, treiná-las”
jornal propmark - 11 de março de 2024 9

mercado
Dia do Consumidor abraça as marcas que
conquistaram o coração do brasileiro
Relação emocional aflora entre as classes mais populares, que só
conseguem adquirir um bem em lojas que facilitam acesso ao crédito
Rovena Rosa/Divulgação Agência Brasil
Símbolo de comércio popular no Brasil, a região da 25 de Março e seu entorno, no centro de São Paulo, atrai quem busca preço baixo e marcas que parcelam os pagamentos
Janaina Langsdorff
A
compra de um eletrodoméstico entre os anos de
1970 e 1980 mobilizava toda a família em torno de
um verdadeiro passeio nas lojas que dominavam
o comércio à época. O extinto Mappin era uma delas. A
varejista fechou as portas em 1999, após 86 anos construindo
uma das marcas mais queridas dos consumidores,
encravada na Praça Ramos de Azevedo, centro
da capital paulista.
O jingle ‘Chegou a hora, venha correndo, é a liquidação’’
anunciava um dos momentos mais esperados do
público. Adquirido em 2023 pela Marabraz, que explora
o slogan ‘preço menor ninguém faz’, o Mappin foi relançado
na internet. No entanto, sem ostentar a variedade
de departamentos e produtos que um dia lhe deu fama.
Mas no coração do brasileiro sempre há espaço para
as superpopulares, com tradição e carinho já reconhecidos
por aqueles que só conseguem fazer compras em
lojas que facilitam o acesso ao crédito. O rendimento
domiciliar mensal per capita do Brasil foi de R$ 1.893 em
2023, segundo dados do Instituto de Geografia e Estatísticas
(IBGE) calculados com base na Pesquisa Nacional
por Amostra de Domicílios (PNAD) Contínua.
São famílias que, muitas vezes, sequer possuem acesso
à internet. Elas têm de sair às ruas para encontrar o
que precisam pelo preço que cabe no bolso. Só pela Rua
25 de Março, região central de São Paulo, passam cerca
de 500 mil pessoas diariamente. Estima-se que o local,
ícone de comércio popular no Brasil, receba mais de um
milhão de visitantes às vésperas do Natal, Dia das Mães
e Dia das Crianças, entre outras datas comemorativas.
“O Grupo Casas Bahia é pioneiro com o seu crediário,
símbolo da relação histórica de confiança da marca
com o consumidor. Acreditamos nos sonhos dos nossos
clientes e fazemos de tudo para apoiá-los em suas conquistas”,
diz Vivian Zwir, diretora de marketing do Grupo
Casas Bahia. Bancarizados ou não, os consumidores adquirem
bens de consumo por meio da compra a prazo.
Mais simples, o acesso ao crédito passou a integrar
Rendimento domiciliar
mensal per capita
do Brasil foi de
R$ 1.893 em 2023
um ecossistema de serviços, que inclui omnicanalidade
no atendimento e logística para garantir o melhor
prazo de entrega. “Hoje, o nosso famoso carnê também
possui uma versão digital para compras parceladas, no
site ou aplicativo, com a mesma facilidade das lojas”,
conta Vivian.
Incrustados na cultura de compra do Brasil, os carnês
da Casas Bahia viraram até letra de música. “Quanta
gente, quanta alegria, a minha felicidade é um crediário
nas Casas Bahia” está no refrão da música ‘Chopis centis’,
10 11 de março de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Allan Barros, da Pullse: queda da inadimplência Aline Oliveira, da Americanas: emprego e renda Bernardo Leão, do Magalu: marca com lastro social
da banda Mamonas Assassinas, lançada no fim dos anos
1990. A canção ganhou releitura para a Black Friday da
marca no ano passado.
Com os garotos-propaganda Fabiano Augusto e CB, a
ação gravada no Centro de Distribuição do Grupo Casas
Bahia, em Jundiaí (SP), foi criada pela Pullse. A agência
pertencente ao Grupo Dreamers conquistou a conta da
varejista em julho de 2023 - a empresa foi atendida pela
VMLY&R, hoje VML, por mais de duas décadas - e voltou
a se comunicar por meio de uma frase nunca esquecida
pelos consumidores.
DeDicação
“A retomada do ‘Dedicação total a você’ resgata mais
do que apenas um slogan, e sim um posicionamento
estratégico da companhia: a visão de que os consumidores
sempre estiveram no centro do negócio”, comenta
Vivian. A meta é oferecer uma experiência omnicanal
de compra única para os clientes, “seja como, quando e
onde eles quiserem, reforçando os pilares que fizeram
da Casas Bahia uma referência no varejo nacional”, complementa
Vivian.
Com mais de 70 anos de história, hoje a marca tenta
manter o mesmo vínculo, antecipando tendências
de consumo e comportamento. Mas a conexão com as
novas gerações é um desafio. “Desenvolvemos recentemente
o CB, brand persona e digital influencer da Casas
Bahia, que tem uma linguagem jovem e transita entre o
real e o virtual, conseguindo aproveitar as oportunidades
desses dois mundos”, explica Vivian. A varejista trabalha
ainda com influenciadores especializados em decoração,
tecnologia, lifestyle, beleza, culinária e games,
entre outros setores capazes de garantir engajamento.
“A Casas Bahia é a casa de todos os brasileiros. Buscamos
conversar com o público de diversas maneiras, com
o trabalho de marketing nos canais off e online a partir
das redes sociais, televisão, rádio e até mesmo com carros
de som ou estratégias de comunicação específicas
para as demandas de cada município ou região”, afirma
Vivian. A verba de mídia da marca é avaliada pelo mercado
em cerca de R$ 340,3 milhões.
Na era em que o consumidor inicia a compra de um
produto na internet e termina na loja física, ou vice-versa,
a omnicanalidade é fundamental para potencializar
“O potencial da data
é para se transformar
em uma Black Friday”
as vendas por meio da integração de site, aplicativo e
lojas físicas. Com o serviço ‘Me chama no zap’, por exemplo,
os compradores da Casas Bahia podem esclarecer
dúvidas ou fazer pedidos pelo WhatsApp a um vendedor
baseado na loja mais próxima. “A conversa acontece com
pessoas reais, ou seja, o atendimento se torna mais rápido,
natural, consultivo e personalizado”, observa Vivian.
Já a loja laboratório CB Marginal Tietê, inaugurada em
2021, funciona como um centro de insights para análise
de comportamento. Saber onde as pessoas passam
mais tempo e seus produtos preferidos ajuda a implementar
tecnologias para aprimorar experiências. Hoje,
a Casas Bahia possui mais de 900 lojas em 21 estados,
além do Distrito Federal, que neste mês do consumidor
estão empenhadas em promover descontos, prazos de
pagamento facilitados, serviços e seguros, entre outros
benefícios. “Com certeza, será a campanha mais forte do
nosso primeiro trimestre pela importância que a data
tem pra gente”, revela Vivian.
O Dia do Consumidor ganhou visibilidade nos últimos
quatro anos, e a intensidade deve aumentar nos próximos.
“O potencial da data é para se transformar em uma
Black Friday”, acredita Allan Barros, CEO da Pullse e da
plataforma de comunicação compartilhada Aceleraí, que
viabiliza a produção de campanhas de varejo com celebridades
para microanunciantes regionais. Hoje, já são
quase cinco mil clientes. “Essa é a primeira vez que vejo
uma chamada de conteúdo mais agressiva para o Dia do
Consumidor. Vai virar uma data cada vez mais quente no
varejo”, prevê Barros.
Durante todo o mês de março, a Casas Bahia terá
ciclos semanais de promoções dedicadas aos clientes,
especialmente para quem já é consumidor. “A marca
nasceu desse DNA. É da época em que as pessoas eram
chamadas de fregueses e não consumidores. Foi precursora
do carnê, dando crédito até para quem não tinha
documento”, relembra Barros.
Desilusão
Ao longo dos anos, a oferta de crédito saiu das mãos
dos varejistas para os bancos, esfriando a relação. O laço
voltou a apertar após a pandemia da Covid-19. “O varejo
retomou esse contato com o cliente, essa vontade de
querer entender a questão do crédito para proporcionar
a compra de um bem durável. Só que, agora, com uma
política de crédito diferente”, pontua Barros. Há planos
de até 30 pagamentos no cartão e no carnê, atendendo
a massa mais sofrida da população. Para boa parte dos
brasileiros, o preço à vista criado pelo ambiente de comparação
da internet é irreal.
“Vem muita novidade para alongar prazos”, sinaliza
Barros, confiante nos indicadores positivos da economia.
O Produto Interno Bruto (PIB) do Brasil cresceu 2,9% em
2023, para R$ 10,9 trilhões, segundo dados do IBGE anunciados
no último dia 1º de março. Acima das previsões do
mercado, o desempenho foi puxado pela agropecuária,
mas com estagnação no quarto trimestre.
A expectativa do governo para este ano é de uma
expansão ao redor de 2,2%, com espaço para corte de
juros e retomada de investimentos. O consumo das famílias
aumentou 3,1% em relação a 2022, alavancado por
empregos e desaceleração dos índices inflacionários. “A
estabilização e possível queda da inadimplência dá mais
segurança para o varejo, ao lado da trajetória de queda
dos juros. Todas as redes tiveram muitas dificuldades
nos últimos dois anos por conta dos juros altos”, reconhece
Barros.
Com 30 anos de experiência no setor, o executivo testemunhou
crises variadas. Ora no consumo, cuja solução
era dar crédito. Ora de crédito ou inadimplência e juros
altos, onde o caminho era acelerar o preço à vista em um
mercado aquecido. “Mas não lembro de duas crises ocorrerem
ao mesmo tempo, de consumo e crédito. É muito
desafiador. Creio que este mês do consumidor pode
ser uma virada de chave, onde começamos a acreditar
no cenário de juros menores, recuo da inadimplência e
mais agressividade”, espera Barros.
jornal propmark - 11 de março de 2024 11

mercado
Fotos: Divulgação
Produto Interno Bruto
(PIB) do Brasil cresceu
2,9% em 2023, para
R$ 10,9 trilhões
Vivian Zwir, do Grupo Casas Bahia: crediário pioneiro
emoção
Apesar dos investimentos na omnicanalidade, o setor
discute como transferir a emoção de uma compra para
o mundo online, que ostenta nas telas a frieza de uma
aquisição meramente funcional. “O consumidor quer
uma experiência única. É nessa fase que estamos agora”,
revela Barros.
Há compras racionais nas lojas, enquanto a internet
envolve momentos mais pragmáticos, onde a pessoa
quer ser atendida sem sair de casa. Aqui, é preciso considerar
a discrepância de culturas do país. Os consumidores
mais racionais estão nas cidades. Já no interior,
residem famílias que ainda fazem questão de ir às lojas
para decidir a compra.
De qualquer forma, o mesmo cliente tem hoje jornadas
diferentes. Não é mais possível separar os perfis.
“A experiência única, de integração verdadeira das operações
física e digital, é o pulo do gato. E isso tem muito
a ver com o Dia do Consumidor, com um CRM realmente
ativo”, indica Barros. Doutrinado para capturar dados,
o mercado brasileiro, porém, nunca soube o que fazer
com eles.
A base da estratégia não está apenas na captação
e sim no fortalecimento de relacionamentos fiéis. “O
Brasil ainda engatinha. Os nossos varejistas ensinaram
os consumidores a serem infiéis. A pessoa entra no site,
pesquisa um item e não compra. Mas no dia seguinte,
recebe um cupom de bônus. Essa estratégia comercial
potencializa a infidelidade”, constata Barros. Para o CEO
da Pullse, o Dia do Consumidor pode ajudar a reverter
esse cenário, valorizando quem é fiel.
carisma
O Magazine Luiza também acalenta o brasileiro com
mais de 65 anos de uma história de confiança, atributo
evidenciado na comunicação da marca, qualidade
de produtos e serviços prestados por terceiros. “Temos
um grande lastro social, que nos aproxima ainda mais
dos consumidores”, adiciona Bernardo Leão, diretor de
marketing do Magalu, referindo-se às bandeiras de combate
à violência contra a mulher, projetos de diversidade
em cargos de liderança, treinamentos para gerência e a
criação do primeiro programa de trainee exclusivo para
pessoas negras.
Cristian Santoro, da Ogilvy: venda e conexão
Carinho, dignidade, respeito e calor humano aquecem
a presença nas lojas físicas e canais digitais. “O
consumidor sabe que encontrará tudo o que precisa, e
ainda poderá usar de meios de pagamento variados e inclusivos,
contar com a nossa entrega rápida e disponível
em todo Brasil”, enumera Leão. Hoje, a empresa possui
mais de 1,3 mil lojas. O e-commerce vende produtos próprios
e de lojas parceiras via marketplace. Atualmente,
73% do volume de vendas da companhia vem dos canais
digitais. “Ultrapassamos a marca de 50 milhões de usuários
ativos por mês nos aplicativos das marcas do grupo”,
frisa Leão.
Para celebrar o Dia do Consumidor, o Magalu montou
uma semana de descontos, que começou no dia 10 de
março. São produtos com até 80% de desconto em diversas
categorias, desde artigos para casa e decoração até
itens de tecnologia. No aplicativo, há ofertas relâmpago
diárias, com estoque limitado, preço abaixo da média do
mercado e por apenas 24 horas ou enquanto durarem
os estoques. Diversidade de produtos e entrega rápida
são os focos da campanha veiculada na TV Globo com
dinâmica especial no programa ‘Domingão do Huck’ e
Loja laboratório CB Marginal Tietê, em
São Paulo, funciona como um centro
de insights do Grupo Casas Bahia
12 11 de março de 2024 - jornal propmark

Divulgação
Americanas mostra força no varejo e lugar cativo no coração do brasileiro, mesmo com as dificuldades originadas por rombo contábil de R$ 20 bilhões, identificado em 2023
nas principais plataformas digitais, além de mobiliário
urbano.
“Criar campanhas para marcas populares é como organizar
uma festa que todo mundo quer ir. É preciso ouvir
e entender o que as pessoas estão curtindo naquele momento,
e falar com as palavras que elas usam. Não é só
vender e sim criar conexão”, define Cristian Santoro, executive
creative director da Ogilvy, que atende o Magalu.
Entre os principais cases da agência para a marca, estão
‘Smartphoniza’, que promove a troca do telefone usado;
‘Liquidação fantástica’, que arrasta multidões às lojas no
início do ano; e “Agora ou nunca”, para a Black Friday.
Saber o que faz a pessoa sorrir, o que ela valoriza e
as histórias contadas é essencial para inserir a marca na
vida dos consumidores. Características típicas do brasileiro,
humor, sinceridade e alegria podem ser utilizados
a fim de gerar conversas reverberadas nas redes sociais.
“Para aproximar as pessoas de uma marca querida como
o Magazine Luiza, a chave é falar a linguagem do consumidor”,
insiste Santoro. Além de divulgar diferenciais promocionais,
as campanhas criadas pela Ogilvy conectam o
Magalu à cultura “para fortalecer a proximidade e identificação
do público com a marca”, acrescenta Santoro.
memória afetiva
Nas ruas de comércio popular espalhadas pelo Brasil
não é difícil encontrar uma loja da Pernambucanas, que
Desigualdade de renda e taxas elevadas
de juros limitam crescimento das vendas
A
operação do varejo está diretamente ligada à
distribuição de renda, que no Brasil sempre foi
extremamente desigual. O grupo dos 1% mais
ricos detém pouco mais de 28% do bolo. No fim do século
20 e início do 21, o problema era ainda maior. Ao
longo das últimas décadas, políticas públicas foram
implementadas com o objetivo de mitigar a disparidade.
Veio o Plano Real, mecanismos de transferência
de renda, como Bolsa Família e similares, além de
investimentos em educação e saúde.
Mesmo com base industrial, setor financeiro e
agronegócio pujantes, o Brasil amarga a vigésima primeira
posição quando se considera a renda per capita
de uma lista com 24 países economicamente relevantes.
A renda média por pessoa no Brasil é mais de dez
vezes menor que a da Suíça, dona da primeira posição
do ranking, e apenas quatro vezes maior que a da Índia,
última colocada.
As condições de compra também são desfavoráveis.
“As taxas de juros são extremamente elevadas,
dificultando a recorrência das compras. Rapidamente,
em razão da corrosão da renda real, pelos aumentos
de preços e o acúmulo de dívidas, freiam a evolução
das vendas e ampliam a inadimplência dos indivíduos
Divulgação
Claudio Felisoni, do Ibevar: corrosão da renda e dívidas
e famílias”, situa Claudio Felisoni, presidente do Instituto
Brasileiro de Executivos de Varejo & Mercado de
Consumo (Ibevar) e presidente do conselho do Provar.
O professor titular da FEA-USP e idealizador do MBA
Varejo da FIA explica que as pessoas buscam sempre
o maior benefício pelo menor custo, estabelecendo
uma relação utilitarista com o varejo. Sortimento e
políticas de proximidade são as respostas de marcas
como Casas Bahia, Magazine Luiza, Pernambucanas e
Americanas, entre outros players, para aquecer o relacionamento
com os consumidores.
“Como as dificuldades de crédito são significativas
nas faixas de menor poder aquisitivo, muitas vezes, o
único ambiente comercial onde a pessoa consegue realizar
uma compra é em uma dessas lojas”, comprova
Felisoni. Ainda é comum encontrar pessoas que se orgulham
em honrar pagamentos efetuados nas únicas
redes que lhe concedem crédito. Identificar as necessidades
do público é premissa básica para manter a
competitividade. “Mas esse processo requer, tendo em
vista a saúde financeira das empresas varejistas, uma
análise cuidadosa das condições de pagamento dos
consumidores”, adverte Felisoni.
Segundo o especialista, os resultados não são
positivos. As vendas entre os meses de fevereiro e
abril de 2024 no varejo restrito devem recuar 1,7%.
Considerando o varejo ampliado, que inclui veículos
e material de construção, a queda projetada é de
3,4%. Além das elevadas taxas de juros, incertezas
que desencadeiam a instabilidade do emprego restringem
a recuperação das vendas, causando problemas
financeiros.
JL
jornal propmark - 11 de março de 2024 13

mercado
Divulgação
Magazine Luiza iniciou a sua história na cidade de Franca (SP) e hoje opera uma rede com 1,3 mil lojas e mais de 50 milhões de usuários ao mês nos aplicativos das marcas do grupo
soma mais de 500 estabelecimentos em 340 cidades de
15 estados, além do Distrito Federal. “Ao longo da nossa
história, sempre foi importante estarmos presentes em
pequenas, médias e grandes cidades. Por esse motivo,
em 2017, retomamos o plano de expansão e inauguramos
mais de 200 lojas físicas em cinco anos”, recorda
Marcelo Labuto, CEO da Pernambucanas.
Rio de Janeiro, Tocantins, Bahia, Pernambuco, Sergipe
e Alagoas estão entre os destinos que ajudaram a
Pernambucanas a se tornar “a varejista de moda com o
maior número de lojas próprias do país”, declara Labuto.
Em 2023, a empresa inaugurou oito unidades.
A marca também possui site, aplicativo e WhatsApp
integrados às lojas, garantindo conexão no canal desejado.
“O nosso cliente consegue realizar uma compra online
e retirar em qualquer uma de nossas lojas em até duas
horas”, ressalta Labuto. Em janeiro de 2024, a marca já registrou
um crescimento de 13% no número de acessos no
site, e um aumento de 15% nos downloads do aplicativo.
Presente na vida de muitas gerações há 115 anos, a
Pernambucanas acompanha a evolução dos hábitos
de compra com posicionamento ancorado no vínculo
emocional desenvolvido a partir de uma relação de carinho
e cuidado, atendimento próximo e capilaridade.
“Na memória afetiva dos consumidores, somos a marca
que participou da infância, adolescência e maturidade
de cada um. As nossas campanhas são estruturadas de
modo que sejamos como aquela pessoa próxima e querida”,
resume Labuto.
O marketing trabalha para reforçar a tradição e postura
contemporânea da marca, atenta aos desejos dos
jovens, público mais exigente e digitalizado. A agência
da Pernambucanas é a Artplan, do Grupo Dreamers,
responsável por planejamento, criação e mídia. A Squid
conduz a estratégia de influenciadores e uma in-house
complementa as ações do calendário anual.
A CMO da varejista é Flávia Molina, que acaba de ser
contratada. A executiva vai liderar as áreas de comu-
“Não lembro de duas
crises ocorrerem ao
mesmo tempo, de
consumo e crédito”
nicação integrada, experiência do cliente, CRM, visual
merchandising, comunicação corporativa e produtora
audiovisual. A meta é contribuir para a expansão da marca,
conforme plano traçado para os próximos dois anos.
Com o cliente no centro, a comunicação reflete as
demandas de compra por meio de um portfólio repleto
de tendências de moda, beleza, lar, eletroportáteis, telefonia
e informática. Ações de CRM para fidelização e
marketing de influência guiam a oferta de experiência
para resultados efetivos de vendas. Já os produtos e serviços
da fintech Pefisa garantem suporte financeiro.
“É um orgulho ser uma varejista de moda centenária,
que auxilia os brasileiros no dia a dia, seja oferecendo
produtos de qualidade a um preço justo ou concedendo
crédito para as famílias brasileiras”, atesta o CEO da Pernambucanas.
A varejista celebra o Dia do Consumidor com duas
semanas de vantagens especiais em todas as categorias
e no e-commerce, em compras feitas com o cartão
Pernambucanas. A ‘Quinzena do consumidor’ ofereceu
descontos de até 50% em itens para o lar entre os dias 1º
e 8 de março, mesmo índice contemplado na categoria
de vestuário, beleza e novamente lar, entre os dias 9 e 15
do mesmo mês.
Na seção de Eletro, a oferta de até 30% engloba todo
o período, entre os dias 1º e 15 de março. “A nossa mensagem
tem como foco o agradecimento aos milhões de
brasileiros que mantêm um carinho especial com nossa
marca há tanto tempo. O respeito é nosso principal compromisso
com cada família de nosso país”, reitera Labuto.
Não se vá
A força de uma marca se comprova quando a operação
é colocada em xeque. Foi o que aconteceu com
a Americanas. Em junho de 2023, fato relevante publicado
pela empresa, que está em recuperação judicial,
reconheceu um rombo contábil de R$ 20 bilhões,
identificado cinco meses antes. A quebra da empresa
poderia gerar o colapso da própria cadeia produtiva do
Brasil, comprometendo empregos em diversos setores
da economia.
Mesmo diante das dificuldades originadas pela fraude
fiscal, a Americanas guarda lugar cativo no coração
do brasileiro. “A companhia conta com milhares de colaboradores
em todo o Brasil, impactando a geração de
emprego e renda da sociedade”, ratifica Aline Oliveira,
head de marketing da Americanas.
Com 94 anos e mais de 1,6 mil lojas no país, a varejista
atua também no e-commerce com uma base de milhões
de clientes e logística composta por centros que viabilizam
a venda multicanal. A fintech Ame promete condições
especiais de pagamento. “A Americanas faz parte
da vida dos brasileiros. Essa longa relação permite que a
marca conheça e alcance clientes fiéis também no site e
app, com a conveniência que eles precisam, conhecem e
merecem”, confirma Aline.
Hoje, a comunicação da marca explora a assinatura
‘Passou, cestou’. Criado em 2023 em parceria com
a WMcCann, o conceito reproduz os pilares de preço
baixo, variedade de produtos e a força das lojas físicas
combinada aos dados e inteligência da operação
digital. A inspiração vem do hábito do brasileiro de dar
uma “passadinha” na Americanas para “cestar”, expressão
que remete ao ato de encher a tradicional cestinha
da Americanas, ícone da marca. ‘Passou, cestou, hoho-
14 11 de março de 2024 - jornal propmark

Unidade da Pernambucanas no Brooklin, região Sul da capital paulista, é um dos 500 estabelecimentos da rede
Divulgação
ho’ embalou a mensagem de Natal em 2023, enquanto
‘Passou, cestou, encontrou’ conduziu a campanha de
volta às aulas neste ano. “A relação com os nossos
clientes é a maior fortaleza da marca. Costumamos
dizer que a Americanas não tem cliente, consumidor,
mas torcedores”, enfatiza Aline.
No Dia do Consumidor, a marca apresenta ofertas em
suas lojas e e-commerce. Mas a Páscoa, celebrada no
próximo dia 31 de março, é a principal data da varejista
no primeiro semestre. A Americanas representa 15% dos
ovos de chocolate vendidos no Brasil, segundo o relatório
trimestral ‘Consumer insights da Kantar’, divulgado
em abril de 2023 com dados de 11,3 mil lares brasileiros.
A empresa é destaque também na categoria de indulgências.
Cerca de 26% dos lares compram snacks, biscoitos
e chocolates nas lojas físicas ou online da Americanas.
“Queremos dar a chance de todos os brasileiros comprarem
milhões de produtos a um preço justo e com um serviço
de qualidade. A Americanas busca cada vez mais uma
melhor experiência para o cliente”, promete Aline.
Agilidade surge como atributo capaz de
emocionar as pessoas no ambiente digital
Transferir a emoção da compra do ambiente físico
para o digital é um dos temas mais valiosos
em discussão hoje pelos líderes do varejo.
O legado vem da época em que se vendia produtos
de porta em porta. Um dos precursores foi o polonês
Samuel Klein, que em 1952 fundou a primeira loja da
Casas Bahia em São Caetano do Sul, no ABC paulista.
O capital para a empreitada veio da venda de cobertores,
roupas de cama, mesa e banho já comercializados
a prazo. Em uma charrete, ele levava os produtos
até os operários das montadoras instaladas
na região, na sua maioria, vindos das regiões Norte
e Nordeste do Brasil.
Impérios se formaram com base no entendimento
de hábitos e preferências da freguesia, cultura que
permeou diversos níveis hierárquicos das empresas.
Valentim dos Santos Diniz, fundador do Grupo Pão
de Açúcar, é lembrado como um dos multiplicadores
dessa estratégia. Ele é pai do empresário Abílio Diniz,
morto em fevereiro de 2024, aos 87 anos.
“O momento atual é de um enorme desafio para a
preservação desse modelo de negócio vencedor porque
ele sobrevivia pelo intangível. A crença de atender
bem o cliente e saber o que ele quer comprar dentro
de suas condições financeiras foi repetida por décadas”,
relata o economista Ricardo Pastore, professor e
coordenador do núcleo de varejo e retail lab da ESPM.
Com a digitalização do varejo, os processos foram
engessados, neutralizando um dos principais diferenciais
competitivos das empresas. A robotização tomou
o lugar da humanização. “Todo mundo vende geladeira.
O preço é mais ou menos igual. A mística, a imagem
construída, não. Mas ao longo do tempo, esse trabalho
perdeu para os cliques”, compara Pastore.
Segundo o professor, a corrida do digital é para
comover as pessoas, como faziam os fundadores das
Ricardo Pastore, da ESPM: experiência
é justamente a emoção
Divulgação
principais redes que ainda operam no varejo brasileiro.
“A experiência é justamente a emoção”, aponta Pastore.
Ao viabilizar a logística por trás de entregas quase
instantâneas, a tecnologia introduz a agilidade como o
novo atributo trabalhado para emocionar, especialmente
os jovens.
Nas lojas físicas, a fórmula é conhecida. Um ambiente
acolhedor, equipe competente e abastecimento ajudam
a tangibilizar a experiência. Mas, no mundo online, é
preciso traduzir a emoção em recursos escolhidos e posteriormente
avaliados pelas pessoas. No entanto, falta
conhecimento para investir em soluções. “Depois dos
players de tecnologia, quem mais investe em recursos
é uma empresa do varejo, a norte-americana Walmart.
As brasileiras dificilmente terão uma condição similar”,
analisa Pastore.
Varejistas que nasceram na fase pós-internet mostram
um jeito mais amigável de lidar com os consumidores.
Com performance crescente de vendas, essas
marcas já tomaram o mercado de muitas redes tradicionais.
As asiáticas ensinam a lição. Os apps da Shein
e Shopee transformam a compra em uma experiência
gamificada. “Em nenhum momento a pessoa se sente
perdida ou entediada, e ainda se diverte. Para promover
emoção, a marca pode gerar conteúdo, mas principalmente,
precisa entreter”, orienta Pastore.
salto
As inovações capitaneadas pelo ambiente digital
reproduzem o salto tecnológico vivenciado em determinados
momentos da história, a exemplo da Revolução
Industrial e pós-guerra. São momentos que
favorecem a concentração de renda. Até pouco tempo
desconhecida, a OpenAI, dona do ChatGPT, hoje é uma
das novas fortunas do mercado. “A polarização, muito
falada na política, também é um fenômeno socioeconômico
provocado por saltos tecnológicos. Um grupo
muito pequeno fica cada vez mais rico, e um grupo
muito grande, cada vez mais pobre”, esclarece Pastore.
Esse contexto acentua a disparidade de renda, característica
intrínseca à trajetória do Brasil. Daí o crescimento
do atacarejo, modelo que combina varejo e
atacado, especialmente na classe média. Outras categorias
de consumo devem encontrar novos formatos
para atender ao público, abrindo oportunidades entre
varejistas dispostos a entender o momento para cavar
o seu espaço.
JL
jornal propmark - 11 de março de 2024 15

mercado
“Pessoas com deficiência tomam bebida
alcoólica, vão a festas e namoram”
A consultoria Sondery, de Ana Clara Schneider, realiza junto com a
ESPM o 1º Encontro de Publicidade e Acessibilidade para debater tema
Kelly Dores
A
partir da experiência que teve
com a prima Ana Luiza, portadora
de síndrome de Down, e o
desejo de ter um trabalho dedicado à
causa da acessibilidade, a publicitária
Ana Clara Schneider criou, em 2016,
a consultoria Sondery, especializada
em acessibilidade criativa. A empresa
já participou de campanhas com viés
inclusivo para marcas como Lacta e
Burger King, dando consultoria para a
agência David, por exemplo. O primeiro
case, ‘Sinais’, mostra a história de
amor entre uma pessoa ouvinte e uma
pessoa surda. E o segundo traz um
personagem com deficiência visual e,
pela primeira vez, áudio descrição num
comercial brasileiro.
A executiva afirma que, apesar do
crescimento da diversidade na propaganda,
a deficiência ainda é o grupo
mais tímido. “Ela é urgente, mas nunca
é a prioridade na comunicação, inclusive
no desenvolvimento de produtos e
serviços. Ela é importante, mas na hora
de implementar acaba ficando para o
fim da lista”, reflete a fundadora e diretora-executiva
da Sondery.
Com o objetivo de discutir questões
como ‘A importância da representatividade
e acessibilidade nas campanhas
publicitárias’; ‘Como os consumidores
com deficiência percebem a sua marca?’;
e ‘Inclusivo ou excludente? Como
melhorar as experiências de consumo
do seu produto ou serviço’, a Sondery realiza
nesta terça-feira (12), em parceria
com a ESPM, o 1º Encontro de Publicidade
e Acessibilidade (EPA), em São Paulo.
O EPA contará com a presença de
especialistas em painéis para debater
questões relacionadas a marca,
campanhas publicitárias e experiências
de consumo das pessoas com
deficiência, não apenas como público-
-alvo, mas também como forma de elas
se sentirem incluídas e representadas
na publicidade. “Vamos realizar o evento
na semana do Dia do Consumidor
(15) para aproveitar o gancho e exatamente
questionar de qual consumidor
estamos falando. Que consumidor está
Campanha ‘Sinais’, criada pela David para Lacta, contou com o apoio da consultoria para acessibilidadade criativa Sondery
Ana Clara: “Eu acredito que a publicidade tem o potencial de acelerar uma mudança”
representado? Qual é o consumidor
que acessa sua marca, seu evento, seu
produto?”. A grande barreira para as
campanhas publicitárias serem mais
inclusivas e acessíveis está na parte
atitudinal, reforça a executiva. “Como
consultoria, atendemos tanto as agências
como as marcas. A ideia é que a
Sondery seja o colchão de segurança
para tirar todas as dúvidas. A gente
avalia e faz recomendações para ver
se a comunicação não está reforçando
estereótipos, por exemplo. Para cada
projeto, eu monto equipes de consultores,
que são pessoas com deficiências
distintas que façam sentido para aquele
cliente e briefing.”
Segundo Ana Clara, é possível des-
Fotos: Divulgação
contruir vários tabus ao mesmo tempo
na criação de campanhas para pessoas
com deficiência física. “Pessoas com deficiência
tomam bebida alcoólica, vão
a festas e namoram. Eu acredito que a
publicidade tem o potencial de acelerar
uma mudança”, destaca a publicitária.
Atualmente, o Brasil possui 18,6
milhões de pessoas com deficiência, o
que corresponde a 8,9% da população,
segundo dados do IBGE e da Secretaria
Nacional dos Direitos da Pessoa com
Deficiência do Ministério dos Direitos
Humanos e da Cidadania (SNDPD/
MDHC).
Já uma pesquisa divulgada pela
Aliança Sem Estereótipos com apoio
da agência Heads identificou que, dos
anúncios analisados no Brasil, apenas
1,2% mostrava pessoas com deficiência.
“E esse percentual não é só aqui
no Brasil. Nos Estados Unidos, Europa
e Índia, por exemplo, o número é muito
próximo, não passa de 1%. É surreal.
Tem um campo grande para melhorar a
presença das pessoas com deficiência
na publicidade”, reforça a fundadora e
diretora-executiva da Sondery.
16 11 de março de 2024 - jornal propmark

mercado
Governo desiste de medida provisória
e abordará Perse com projeto de lei
Texto deve ser enviado ao Congresso Nacional ainda em março na
tentativa de rever incentivos fiscais do setor de eventos e turismo
Primeira edição do The Town, em São Paulo, em 2023, vendeu 500 mil ingressos, sinalizando curso de recuperação do setor de shows
“Empresas
contam com
benefícios
para manter o
parcelamento
que carregam
desde 2020”
Wesley Allen/Divulgação The Town
O
Programa Emergencial de Retomada
do Setor de Eventos (Perse)
deve continuar no alvo das discussões
do governo, que tentou revogar a
Lei Federal 14.148/21 com a Medida Provisória
1.202/2023. Mas recuou no dia
5 de março, quando resolveu abordar
a questão em projeto de lei, que deve
ser enviado em caráter de urgência ao
Congresso Nacional ainda neste mês a
fim de rever incentivos fiscais.
A expectativa é formular uma versão
mais centrada do programa em vez da
extinção gradual, como sugeria a medida
provisória. A nova proposta precisará ser
avaliada pelo Congresso em até 45 dias
e pode ser votada na segunda quinzena
de abril.
O Perse zerou alíquotas de tributos
federais (IRPJ, CSLL, PIS e Cofins) para 88
atividades das áreas de eventos, cultura,
entretenimento, hotelaria e turismo afetadas
pelo isolamento social durante a
pandemia da Covid-19. Estima-se que os
prejuízos representam mais de R$ 28 bilhões
em renegociações fiscais. Os setores
incluídos no Perse representam 4,5%
do PIB brasileiro. Votado na Câmara dos
Deputados e no Senado Federal, o Perse
voltou para análise de ambas as casas
após veto presidencial, transformando-
-se na Lei número 14.592, de 2023.
O governo alega desvio de recursos,
mas a acusação não foi confirmada. Segundo
o ministro da Fazenda, Fernando
Haddad, o faturamento de aproximadamente
11 mil empresas beneficiadas pelo
Perse recuou de R$ 146 bilhões em 2019
para R$ 101 bilhões em 2020. Já em 2022,
subiu para R$ 200 bilhões. Um estudo
conduzido pela Receita Federal está em
andamento para comprovar supostas
irregularidades ligadas a empresas que
estariam usufruindo indevidamente dos
benefícios.
“O argumento do governo de supostas
fraudes por algumas empresas não
pertencentes ao setor de eventos não
justifica a MP e a consequente punição
de todo o setor”, avalia o advogado Arcênio
Rodrigues da Silva, mestre em direito
tributário e sócio-titular do escritório Rodrigues
Silva Advogados Associados.
“Seguimos trabalhando pela manutenção
do Perse, com suas características
originais. O programa, que tem prazo
de término em 2027, não pode ser interrompido
abruptamente em 2024. Muitas
empresas ainda estão se reestruturando
e contam com os benefícios fiscais para
manter em dia o parcelamento do endividamento
que carregam desde 2020”,
reivindica Heloísa Santana, presidente
da Associação de Marketing Promocional
(Ampro), que participou de encontro em
Brasília nos dias 5 e 6 de março.
Em audiência organizada pela Frente
Parlamentar Mista da Hotelaria Brasileira
com o presidente do Senado Federal,
Rodrigo Pacheco, no dia 6 de março,
dez entidades apresentaram um estudo
sobre o custo tributário do programa. O
levantamento evidencia uma renúncia
fiscal da ordem de R$ 6,5 bilhões, valor
que considera os 44 CNAES (Classificação
Nacional de Atividades Econômicas)
elegíveis para o Perse. De acordo com o
governo, o valor alcançou R$ 17 bilhões
em 2023.
“Foram calculadas a renúncia com o
programa em diferentes metodologias
e, em todos os casos, o custo do programa
na atual versão não ultrapassa os
R$ 6,5 bilhões, muito distante do custo
oficialmente divulgado pelo Poder Executivo”,
confirma Alessandra Ribeiro,
sócia-diretora da Tendências Consultoria,
que realizou a pesquisa a pedido da Associação
Brasileira de Empresa de Eventos
(Abeoc), Associação Brasileira de Eventos
(Abrafesta), Associação Brasileira dos
Promotores de Eventos (Abrape), Associação
Brasileira de Parques e Atrações
(Adibra), Associação Brasileira de Resort
(Resorts Brasil), Associação para o Desenvolvimento
Imobiliário e Turístico do
Brasil (Adit Brasil), Brazilian Luxury Travel
Association (BLTA), Fórum dos Operadores
Hoteleiros do Brasil (FOHB), Sistema
Integrado de Parques e Atrações Turísticas
(Sindepat) e União Brasileira de Feiras
e Eventos de Negócios (Ubrafe).
A análise dos empregos foi outro critério
analisado e mostra uma recuperação
mais lenta dos setores de eventos e
turismo em relação às demais atividades
econômicas entre 2019 e 2023. O aumento
foi de 4,3% no ecossistema de empresas
do Perse, enquanto a média brasileira
foi de 11,8%.
jornal propmark - 11 de março de 2024 17

série agências
Trabalho do atendimento vai muito além
de fazer a ponte entre agência e cliente
O profissional do setor também precisa conhecer processos
de gestão, princípios de liderança e entendimento de negócios
Freepik
O profissional de atendimento não trabalha somente o relacionamento com o cliente; sua função exige também conhecer todo o fluxo de trabalho dentro da agência
Dando prosseguimento à série de reportagens
mostrando como funcionam os principais departamentos
das agências de propaganda, nesta edição
o propmark aborda o setor de atendimento
Pedro Yves
O
atendimento é o setor responsável pelo relacionamento
do cliente com todas as áreas de uma
agência. É estratégico na medida em que seus
profissionais precisam ter uma boa comunicação, entender
bem a função de cada área interna e ter uma
visão acurada do core do cliente. Ou seja, eles não
trabalham somente o “atendimento ao cliente”, mas
precisam conhecer processos de gestão, princípios
de liderança e entendimento de negócios. Quando um
cliente contrata um serviço específico, como uma campanha
de mídia, o contato costuma ser direto entre o
setor responsável pelo trabalho e o cliente. Mas se a
campanha envolve muitas áreas internas, o atendimento
entra em cena. Nesse caso, o departamento deve
garantir que o fluxo do trabalho esteja correto para
garantir o prazo e a qualidade da entrega. Por isso, a
equipe precisa estar integrada com as outras áreas da
agência para indicar o que é prioridade e fazer o filtro
de qualidade antes de enviar o material para o cliente.
Por conta das naturezas distintas de negócio de
cada cliente da agência, a operação e interface com os
outros departamentos varia de uma conta para outra.
Cada diretor de negócio modela e estabelece uma série
de rotinas diárias e semanais com os líderes dos outros
departamentos, não só para garantir a harmonização
e atualização de informações de negócios através dos
departamentos, mas também para garantir a gestão de
eficiência e andamento das demandas – e a remoção
de possíveis barreiras internas e do cliente.
Portanto, ao enumerar as funções do atendimento
publicitário, se destacam as seguintes tarefas: prospec-
Se a campanha envolve
muitas áreas internas,
o atendimento entra
em cena
18 11 de março de 2024 - jornal propmark

tar novos clientes; negociar e auxiliar em novos fechamentos
de contratos; realizar a manutenção da carteira
de clientes; criar um briefing completo e criativo; participar
do planejamento de estratégias; e, finalmente,
ser o principal elo entre cliente e agência.
O profissional da área, para isso, além de saber se
comunicar bem, precisa estar qualificado para conhecer
bem as outras áreas e interfaces da agência. Precisa
entender de plano de mídia e ter noção de diagramação
e estética para avaliar o trabalho da criação,
por exemplo. Em resumo, o atendimento ajuda a determinar
prioridades em uma campanha; participa de
reuniões internas e com o cliente; precisa entender as
demandas, vender as ideias e fazer a ponte do cliente
com a agência; e também fazer o briefing para as equipes
como parte de toda essa documentação.
Não existe negócios sem interface entre áreas, garante
Gabriela Borges, COO da Publicis. Por isso, diz ela, o
atendimento é um setor que alimenta e retroalimenta
toda a cadeia da agência. “A responsabilidade do time
de negócios é estar sempre à frente dos problemas,
dos desafios, das crises... Ter essa visão e não circular
a informação não faz sentido, então esse é um time
que precisa o tempo todo estar em contato com os demais
times, precisa ser próximo a seus pares e ágil em
amarrar todas as pontas. Na Publicis, fomentamos muito
que o grupo de lideranças de determinado núcleo
de contas – (NEG + PLAn+ CRI + MID) trabalhe de forma
muito orquestrada, o sucesso de uma entrega depende
de nenhuma dessas pontas falhar e quando uma está
desalinhada, por qualquer razão que seja, certamente,
teremos um job torto voltando com problemas.”
Qualquer profissional, de qualquer área de uma
agência, hoje, precisa estar capacitado para o presente
e futuro. Independentemente de a operação do cliente
ser on ou off, o mindset de dados, a tecnologia e a inovação
têm de permear a essência do negócio, completa
Gabriela. “Em um mundo que se reinventa por segundo,
não dá para os profissionais não evoluírem de forma
constante. Não existe criatividade e eficiência sem pensamentos
de transformação.”
Com tantas funções, o atendimento costuma ser um
departamento grande numa agência. “Na Publicis, temos
uma área robusta de negócios que hoje também
funciona de forma integrada com operações. Construímos
a junção das duas frentes na busca de eficiência
ao cliente da agência. Isso é uma forma de unir o melhor
de dois mundos: a visão estratégica do negócio, a
visão metódica de projetos – esse movimento aconteceu
em 2022 e de lá para cá vem nos trazendo muitos
frutos. Sendo assim, somos uma grande área, composta
por aproximadamente 90 profissionais sob a minha liderança”,
diz Gabriela.
Do mesmo modo, há uma equipe robusta no atendimento
da Ogilvy. Comandada por Denise Caruso, head
of clients da agência, ela soma mais de 50 profissionais
distribuídos entre as áreas de atendimento, gestão e
operações. “Atendimento, ou melhor, o business leader,
como chamamos aqui na Ogilvy, é o coração pulsante
da operação. É o responsável por traduzir as visões dos
clientes em campanhas integradas, garantindo que
cada projeto seja entregue com precisão, paixão e dentro
dos prazos necessários. Ele também é um elo vital
entre criatividade e resultados tangíveis, construindo
relacionamentos duradouros e buscando novas oportu-
Gabriela: “A responsabilidade do time de negócios é estar sempre à frente dos problemas, dos desafios, das crises...”
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nidades de negócios”, conta Denize.
Ela explica que o departamento que comanda está
estruturado em squads de times multidisciplinares com
profissionais de áreas e especialidades distintas. “Isso
proporciona mais ownership, mais conhecimento dos
nossos clientes, mais integração, produtividade e eficiência.
E funciona da seguinte forma: cada squad possui
um facilitador para definição de prioridades das entregas
e das necessidades que ocorrem no decorrer do
andamento dos projetos e conforme o perfil de cada
cliente.”
O atendimento começa sua atuação assim que um
novo cliente chega na agência. Como negociar e fechar
o contrato com um cliente antes era função exclusiva
do setor de negócios, hoje, a maioria das grandes agências
juntou as duas áreas, que foram renomeadas como
jornal propmark - 11 de março de 2024 19

série agências
Fotos: Divulgação
Hoje, a maioria das
agências juntou as
áreas de atendimento
com a de negócios
Denize: business leader é o coração da operação
atendimento/negócios. “A primeira coisa que fizemos –
desde a chegada da nova liderança da agência, em 2021
– foi atualizar o nome da área de atendimento para
negócios”, conta Flávia Côrtes, COO da DPZ. A intenção
foi refletir a transformação do papel do profissional de
atendimento, para que ele estivesse alinhado às novas
habilidades e forma de atuação – muita mais estratégica
do seu papel – do que no passado. Hoje, a DPZ conta
com mais ou menos 40 profissionais no departamento.
“A liderança e o comando das contas são feitos por diretores
de negócios que contam com um time líquido de
profissionais de negócios e de projetos que trabalham
conjuntamente – para que as habilidades de ambos se
complementem em todo andamento dos jobs/iniciativas
dentro da agência”, explica Flávia.
Ela ressalta que os clientes estão também em
constante inovação de seus modelos de atuação omnichannel
e com a variedade de plataformas. “A Ogilvy
também se transformou e reestruturou com novas
habilidades e perfis de profissionais, redimensionamos
e integramos as áreas da agência conforme as necessidades
dos nossos clientes. O próprio modelo de squad
já permite uma maior integração entre os diversos canais
de comunicação.”
Perfil
O profissional de negócios desempenha papel vital
dentro da agência, uma vez que ele apresenta uma
grande compreensão dos processos de gestão, aplicação
dos princípios de liderança, entendimento de
contextos e desenvolvimento de novas oportunidades
de negócios. Para Flávia, o perfil do profissional de
negócios de hoje deve ser cada vez mais líquido, que
atenda diferentes tipos de perfis de contas e escopos
de negócio. “No time de negócios, curiosidade é palavra
de ordem e ela é vital para uma agenda de inovação
e de empreendedorismo. Fora isso, ele é munido de
uma infinita capacidade de destreza – não só por conta
de entregas cada vez mais granulares, mas também
para conseguir inovar, desafiar o status quo e construir
ideias e modelos operacionais/comerciais novos.”
Para auxiliar nesse gerenciamento e nas atividades
diárias, diversas ferramentas são usadas pelo departamento,
como revela Denize, da Ogilvy: “Utilizamos
ferramentas de gestão de projetos e operações para
facilitar a gestão das campanhas, integração das áreas,
organização do fluxo de trabalho, das tarefas e dos
cronogramas e manutenção do histórico e informações
dos projetos. As ferramentas também proporcionam
análise e correções de processos constantemente para
termos uma entrega mais ágil e eficiente. Trabalhamos
também com dashboards em Power Bi para acompanhar
e gerenciar os resultados e acompanhar a performance
dos nossos clientes. Além disso, as ferramentas
também nos auxiliam com análises e acompanhamento
de tempo dos profissionais alocados e rentabilidade
dos contratos com nossos clientes.”
Flávia conta que a DPZ investiu no desenvolvimento
de um Power BI que reporta real time (e de forma preditiva)
os dados da operação da agência como um todo.
“O time de negócios/projetos tem a possibilidade de
acessar online, de forma bastante granular, a operação
de cada cliente, de cada departamento, assim como a
produtividade de cada funcionário. Assim, o nosso desempenho
pode ser medido durante todo o processo
e toda a cadeia (e não somente no resultado final das
nossas ações). Acreditamos que todo aprendizado é
um investimento para a eficiência da agência. Os dados
internos nos dão visibilidade para melhorias a curto,
médio e longo prazo – já que conseguimos identificar
os padrões da operação (não só no dia a dia, mas também
nos picos/alto paralelismo/complexidade de jobs
e nas concorrências), de forma mais assertiva e sem
desperdício de energia. Afinal, as tomadas de decisões
não podem ser mais baseadas em ‘achismos’. Identificamos
os melhores perfis para cada tipo de conta, a
produtividade da equipe, e assim, cuidamos dos nossos
times e asseguramos uma entrega melhor, mais rápida
e mais suave.”
Flávia: clientes também estão em constante inovação
etaPas
A importância do bom atendimento publicitário começa
antes mesmo do prospect se tornar um cliente
de fato. A prospecção, portanto, é uma das suas tarefas
iniciais. O profissional deve entender as dores e necessidades
do cliente, assim como compreender o seu
posicionamento e estilo de atuação no mercado. Essas
informações servem para entender se o serviço realizado
pela agência combina com essas características.
A criação de briefings pelo atendimento é uma etapa
estratégica para a qualidade das peças produzidas.
Uma marca possui identidade própria, que deve ser respeitada
na criação das campanhas. Além disso, é essencial
que elas estejam de acordo com as preferências e
ideais defendidos pelo cliente. Assim como a prospecção
causa uma boa impressão inicial, um bom briefing
pode fazer a diferença para que ela seja alcançada ou
quebrada.
Quando o atendimento entende o que se espera do
projeto, faz as perguntas certas e levanta informações
relevantes, ele não só pode compartilhar seu conhecimento
com a equipe criativa, como também pode justificar
eventuais ajustes que julgar necessário, tudo para
que a peça seja o mais próximo possível do que o cliente
imaginou. Por outro lado, quando esse processo não
flui corretamente, pode haver quebra de expectativa,
atrasos, falhas operacionais e muito abalo ao relacionamento
entre as partes. Vale destacar que esse briefing
inicial e as primeiras peças podem ser produzidas antes
mesmo de haver acordo com o cliente sobre os serviços
prestados, como um teste ou demonstração da visão
que a agência tem para o projeto.
A negociação de propostas é a etapa seguinte na
qual o atendimento atua. A proposta enviada ao cliente
precisa ser elaborada de forma personalizada, ajustada
de acordo com suas demandas, potencial de investimento
e exigências.
A etapa final é o gerenciamento do projeto, também
chamado de gestão de contas. Nessa fase, o atendimento
publicitário fica responsável por estabelecer a
comunicação entre as partes e garantir o andamento
do projeto. Isso inclui colher briefings, enviar provas,
solicitar aprovações, organizar publicações de campanhas,
cobrar pagamentos de serviço e valores para investimento
em ações, entre muitas outras etapas.
Periodicamente, é necessário fazer a prestação de
contas, mostrando para o cliente o que foi investido,
quais campanhas foram lançadas e quais os resultados
obtidos, comparando os valores alcançados com
as metas estabelecidas no planejamento do projeto.
Eventualmente, também é necessário renovar contratos,
negociar fees e serviços prestados.
20 11 de março de 2024 - jornal propmark

propcast
Managing director da Stink abre série
com jurados brasileiros do D&AD 2024
Renata Dumont está na categoria Editing,
que possui inclusive subcategoria para IA
Divulgação
Kelly Dores
Pela segunda vez no júri de Editing do D&AD - a primeira
foi em 2022 -, a managing director da Stink
Films abre a série especial do propcast com os
jurados brasileiros do festival neste ano, que ao todo
são 14. No episódio, que já está disponível no Spotify, a
executiva fala que o mais interessante de fazer parte
de um júri como esse é o aprendizado e a troca com as
pessoas que se conhece durante o julgamento.
“É um festival que tem 40 categorias e mais de 300
pessoas do mercado mundial envolvidas, que começam
a apontar direções diferentes do que você está acostumada
a olhar. Eu amo quando uma pessoa consegue me
mostrar alguma coisa diferente daquilo que eu estava
vendo, porque a sua visão sobre determinado trabalho
muda”, diz Renata Dumont.
Dentro da categoria de edição, há subcategorias
para mídia tradicional, mídia digital, 2D, 3D, mix de mídias,
virtual production, inclusive a subcategoria de inteligência
artificial. De acordo com Renata, os jurados
estão esquentando os motores, porque o trabalho de
julgamento não começou ainda. Mas eles já estão recebendo
as diretrizes da organização do D&AD, como para
qual aspecto do trabalho olhar, o que é importante ou o
que mais chamou a atenção do mercado no último ano.
Além de ser um festival muito voltado para o craft,
Renata chama a atenção para o fato de o D&AD (que
ocorre entre os dias 18 e 22 de maio, em Londres) olhar
muito para a maneira como a ideia foi executada. “É
um prêmio que avalia o aproveitamento da ideia de
C
uma forma muito elevada, e como a mídia foi utilizada,
porque às vezes pode acontecer de você ter uma ideia M
brilhante, mas que teve dificuldades na execução, e o Y
contrário também é verdadeiro”, exemplifica ela.
CM
Apesar de ser o assunto do momento, a executiva
MY
acredita que nem tudo no festival vai ser sobre IA. “É cla-
CY
ro que vamos ver muito sobre isso, com mais frequência,
CMY
mas eu acho que a gente ainda tem muita coisa para
K
ver da mídia tradicional, das linguagens e das formas de
utilização de câmera. O nosso mercado é muito criativo,
sempre aparece uma coisa surpreendente. Quando você
acha que já viu tudo, você vê mais”, pontua Renata.
Ela completa: “Está todo mundo muito preocupado
em relação à inteligência artificial, mas para mim a IA
não vai acabar com nada. Ela vai modificar as coisas e
se a gente conseguir olhar com bons olhos para isso em
edição, por exemplo, a inteligência artificial é uma ferramenta
poderosíssima para talvez agilizar o trabalho do
editor. Mas eu não vejo a IA substituindo a sensibilidade,
porque isso é humano. É um olhar que vem de um acúmulo
de experiências daquela pessoa como indivíduo,
sentimentos e emoções que ela traduz para o trabalho”.
“O nosso mercado é muito
criativo, sempre aparece
uma coisa surpreendente”
Anuncio GrandesNomes Vermelho FINAL.pdf 1 14/02/2024 12:14
Renata Dumont: “Estamos esquentando os motores”
jornal propmark - 11 de março de 2024 21

propcast
Erh Ray, jurado do D&AD 2024, ressalta
que craft faz a diferença na propaganda
CEO e CCO da BETC Havas, profissional nascido em Taiwan construiu
projetos como ‘Mamíferos’, para Parmalat, e ‘Her she’, para Hersheys
Paulo Macedo
O
anúncio dos vencedores com um
Pencil no próximo dia 22 de maio
no D&AD em Londres é muito esperado
pela indústria global da publicidade,
que considera a premiação criada
com foco no craft e requinte da direção
de arte como a mais difícil e rigorosa.
Nesses 62 anos, também passou a dar
um norte para o que será competitivo
no Cannes Lions. O representante
brasileiro na área Direção de Arte é o
CEO e CCO da BETC Havas, Erh Ray. Ele
concedeu entrevista para o propcast
do propmark, em breve disponível na
plataforma Spotify, e ressalta que esse
festival traduz o que realmente vale a
pena para a publicidade: ideia alinhada
à criatividade e esmero no acabamento.
“Realmente concordo que o D&AD
tem uma régua mais exigente e uma
importância acima da média para os profissionais
que atuam nas agências. Estar
nesse júri é um privilégio e traz uma
grande responsabilidade diante das expectativas
criadas. Meu critério, porém,
é olhar para esse conjunto que envolve
os detalhes invisíveis que exigem dos
diretores de arte atenção extra. Sempre
mantive esse foco e não vou me afastar
dele”, frisa Ray, que relembra como
construiu essa disciplina que o ajudou a
equilibrar a intuição latente para o desenho
com a observação do ambiente das
agências para a condução de processos
que podem gerar bons anúncios, filmes
atrantes, peças de OOH, embalagens e
até mesmo na velocidade exigida pelas
plataformas digitais. “O craft é possível
em qualquer situação, mesmo quando o
prazo é exíguo”, diz ele.
Esse rigor pessoal teve início na sua
juventude. Nascido em Taiwan, migrou
com sua familia para Porto Alegre, onde
foi criado. Ser imigrante, nas suas palavras,
é um desafio duplo. Mas também
lhe garantiu dose dupla de coragem para
materializar seus sonhos. Começou a trabalhar
com os pais em restaurantes. Mas
desafiou o desejo dos país que gostariam
que ele estudasse engenharia. O instinto
o levou a estagiar em uma das maiores
agências brasileiras, a Standard Ogilvy &
O publicitário Erh Ray é o representante do mercado brasileiro no corpo de jurados do festival D&AD deste ano
Mather na sua unidade na capital gaúcha.
Limpava as réguas dos diretores de
arte e mantinha o ambiente limpo, até
que começou a ajudar nas montagens.
“Aprendi muito sobre finalização e
acabamento com esse pessoal. Tudo era
feito a unha, mas os detalhes faziam a
diferença”, relembra Ray que, quando
deixou POA já era diretor de criação da
Upper. Aceitou convite da DM9, de Nizan
Guanaes, onde chegou como ajudante
do departamento de arte. Não se incomodou
com esse status. “Estava ali para
aprender”, resume.
Mas logo conquistou seu lugar na
agência e contribuiu para a construção
de um dos cases mais criativos e completamente
360º da publicidade brasileira.
‘Mamíferos’, criada em parcerioa
com Nizan, teve filme, anúncios e mais
“Aleitamento
materno já
estava na ação
‘Mamíferos’.
Propaganda
precisa ter
propósito”
Divulgação
de 15 milhões de pelúcias vendidas
por meio de uma ação promocional.
Era o ano de 1996, dois anos após chegar
do Sul.
“Tive de pesquisar muito. Nessa época
a agência bancava viagens. Fui conhecer
o trabalho do fotógrafo americano Tom
Arma. Na verdade, o conheci por meio de
livros, que eram minha fonte de consulta,
e também revistas. Guardei o que vi na
minha mente e quando surgiu a possibilidade
de criar para Parmalat, recorri a
esse arsenal. O Nizan deu o título e tudo
caminhou bem. Que craft! O Tom foi o
fotógrafo”, observa Ray, que também
criou o “i” digital do Itaú, usado até hoje
e também liderou a campanha ‘Her she’,
para Hersheys. “Aleitamento materno já
estava na ação ‘Mamíferos’. Propaganda
precisa ter propósito”, finaliza.
22 11 de março de 2024 - jornal propmark

marcas
‘Completa pra mim’ é o slogan da
nova campanha dos Postos Ipiranga
Filmes trarão versões de hits estreladas pelo grupo baiano
de axé Olodum e o cantor de hits bregas Sidney Magal
Pedro Yves
Com criação da Talent, em parceria
com a Mutato, ‘Pergunta no posto
Ipiranga’, a nova comunicação da
rede Ipiranga, traz o slogan ‘Ipiranga.
Completa pra mim’, reforçando o posicionamento
da marca de ser uma parceira
completa da jornada de mobilidade
das pessoas. O slogan foi inspirado
na frase dita pelos motoristas nos postos
diariamente: completa pra mim.
Os filmes trazem músicas e hits icônicos
como fio condutor da campanha,
com o resgate de hits antigos combinados
com atuais. O grupo Olodum fez o remake
do hit ‘Requebra pra mim’, que vira
‘Completa pra mim’, estrelando o primeiro
comercial, que estreou em rede nacional,
no último dia 7 de março. No próximo
dia 14, a segunda fase da campanha terá
o cantor Sidney Magal.
De acordo com Bárbara Miranda, vice-
-presidente de marketing e desenvolvimento
de negócios do Grupo Ipiranga,
“a nova campanha e o slogan chegam
para validar e transmitir exatamente
esse DNA de completude da marca em
diversos níveis: desde o trocadilho sobre
‘encher o tanque’, passando pelo entendimento
de que ‘o posto Ipiranga é onde
você encontra tudo que precisa para seguir
em frente na sua jornada’, além de
reforçar o conceito de marca completa”.
Ana Cavalcanti e Danilo Janjacomo, diretores-executivos
de criação da Talent,
comentam que “reposicionar uma marca
icônica como Ipiranga pedia a grandeza
do Olodum e do Sidney Magal. Trouxemos
para o posto o surreal, mas possível, o ordinário
que vira extraordinário. Algo que
só pode acontecer num Posto Ipiranga.
Se apropriar do ‘Completa pra mim’ com
uma música que as pessoas não vão
mais conseguir parar de cantar. A gente
quer fazer as pessoas se divertirem e
rirem com nossa campanha, como é a
marca de Ipiranga”.
Os VIPs – vendedores de pista Ipiranga
– continuarão a ter protagonismo na
comunicação. Para isso, o Ipiranga lançará
o movimento ‘Completa pra mim’.
Com uma série de sessões de fotos com
o KV da campanha, a marca trará seus
Grupo de axé Olodum fez o remake do hit ‘Requebra pra mim’ no filme de estreia da campanha criada pela Talent e Mutato
Bárbara Miranda: campanha reforça o conceito de marca completa do Ipiranga
públicos vestindo os uniformes dos
VIPs e passando a mensagem: ‘Ipiranga.
Completa pra mim’. A ação pretende
trazer o senso de pertencimento, reconhecimento
e completude.
Os pontos de contato da campanha
vão desde a mídia offline, na TV aberta
e paga, até os grandes painéis dos aeroportos,
em que o propósito de abastecer
“A nova
campanha e o
slogan trasmitem
nosso DNA de
completude”
Fotos; Divulgação
a vida em movimento é materializado.
No digital, o novo conceito será trabalhado
com conteúdo bem-humorado
nos principais canais de redes sociais,
com grande foco no TikTok, Instagram e
YouTube, em formatos de alto impacto
e engajamento. E, para gerar conversa e
se aproximar do público de maneira natural,
um time de influenciadores levará
a mensagem da campanha por meio de
conteúdos próprios e diferentes abordagens
da completude.
“Foi em Social que conectamos pela
primeira vez o universo da música com
o Ipiranga, estreitando a relação com os
brasileiros por meio dessa paixão e forma
de expressão. Essa conexão continua viva
nesta nova campanha. Em nossa estratégia
traremos a força e a verdade de diferentes
artistas para tangibilizar toda esta
completude, que vai muito além da bomba
de combustível. No ambiente digital, ‘Ipiranga.
Completa pra mim’ vira também
um convite a conteúdos exclusivos que
movimentam fanbases, transformando o
próprio Social em mais uma forma de Ipiranga
completar a vida das pessoas”, diz
Alessandra Mucillo, ECD da agência Mutato.
jornal propmark - 11 de março de 2024 23

marcas
Mercado Pago lança ‘Esqueçômetro’
para divulgar nova conta remunerada
Campanha mostra quanto renderia o dinheiro esquecido em bancos
com o rendimento de 105% do CDI do novo produto da fintech
Pedro Yves
O
Mercado Pago, banco digital do
Grupo Mercado Livre, vai lançar,
nesta semana, uma nova campanha,
criada pela agência GUT São Paulo,
intitulada ‘Esqueçômetro’, em três capitais
do país: São Paulo, Rio de Janeiro e
Brasília. A ação visa a destacar o novo
produto da fintech: rendimento de 105%
do CDI da conta remunerada do Mercado
Pago, que rende desde o primeiro
dia. De forma lúdica, é mostrado quanto
renderiam em um dia os R$ 7,5 bilhões
esquecidos pelos brasileiros em contas
de banco e disponíveis para resgate no
Sistema de Valores a Receber (SVR).
Para amplificação da campanha, o
maior painel de LED da América Latina,
situado no Boulevard Live, em Brasília,
estrategicamente próximo ao Banco
Central, será atualizado diariamente
com os valores de rendimento e nas
Flávia Molina, com mais de 20 anos de
carreira, é nova CMO da Pernambucanas
Executiva tem passagem por empresas como Domino’s, Rede Globo,
Pernod Ricard, Microsoft, Sony Ericsson, Reckitt Benckiser e Nestlé
A
Pernambucanas anunciou a chegada
de Flávia Molina como nova
CMO da companhia. A executiva
assumirá a liderança das áreas de comunicação
Integrada, experiência do
cliente, CRM, visual merchandising,
comunicação corporativa e produtora
audiovisual.
Entre os desafios da executiva
está a aproximação da varejista junto
aos seus consumidores, assim como
as estratégias de comunicação e de
iniciativas voltadas à experiência no
relacionamento com o cliente, a partir
das preferências e necessidades,
tornando-o ainda mais protagonista
da sua jornada de compra.
Com mais de 20 anos de atuação
em marketing, planejamento estratégico,
gestão de produtos e serviços e
posicionamento de marca, a executi-
Painel de LED, em Brasília, será atualizado diariamente com os valores de rendimento
redes sociais com análises e comentários
de Gil do Vigor, economista e embaixador
da marca, além de um time de
influenciadores que divulgarão a ação
em seus perfis. “Nosso objetivo é fazer
Divulgação
Entre os desafios de Flávia Molina está aproximar ainda mais a varejista dos consumidores
va já teve passagem por diversas empresas,
como Domino’s, Rede Globo,
Pernod Ricard, Microsoft, Sony Ericsson,
Reckitt Benckiser e Nestlé.
com que cada vez mais nossos clientes
se engajem com a nossa plataforma
e possam aproveitar os benefícios do
Mercado Pago, trazendo sentido para
suas finanças, por meio de ações lúdicas
Flávia é graduada em propaganda
e marketing, com especializações em
inovação e alta liderança, pela Universidade
de Stanford (EUA). Ela também
como esta. Uma conta que rende todo
dia, 105% do CDI desde o primeiro dia, é a
melhor alternativa para manter seu saldo
em conta comparado a qualquer outra
instituição do mercado”, diz Pethra
Ferraz, vice-presidente de marketing do
Mercado Pago na América Latina.
“Além disso, buscamos chamar a
atenção de uma forma interativa para
mostrar como podem se beneficiar de
todos os produtos e serviços financeiros
de nosso portfólio. Queremos oferecer
uma experiência simples, segura
e diferenciada para os nossos clientes”.
“A ideia por trás do ‘Esqueçometro’ é
mostrar visualmente o impacto que pequenas
mudanças podem ter nas finanças
diárias. Queremos que os brasileiros
percebam que podem estar deixando
de ganhar uma renda extra ao não optarem
pela conta remunerada do Mercado
Pago”, afirma Mari Albuquerque, diretora
de criação da GUT São Paulo.
Divulgação
fez um programa de excelência em
marketing, pela Universidade Northwestern
(EUA). A Artplan é a agência
de Pernambucanas.
24 11 de março de 2024 - jornal propmark

digital
Fim dos cookies impõe desafios mesmo
após dois anos para adaptação do setor
Kantar Ibope Media identifica necessidade de fusão específica
de dados, novas formas de capturar informações e investimentos
Janaina Langsdorff
O
Google começa a desativar gradativamente
os cookies de terceiros
em toda a base do Chrome
a partir do segundo semestre de 2024.
Utilizados pelos navegadores para identificar
usuários e descobrir hábitos de
consumo, esses dispositivos de monitoramento
de dados sempre foram essenciais
para personalizar a publicidade
na internet.
A big tech anunciou o desligamento
em 2022, mas decidiu adiar o prazo para
que anunciantes, agências e publishers
tivessem mais tempo de adaptação e
para que a própria plataforma pudesse
testar alternativas capazes de aprimorar
a experiência do usuário, manter a
customização de campanhas e conter o
vazamento de dados.
Os players do setor também correram
em busca de soluções. A Kantar Ibope
Media é um deles. “Falamos sobre a importância
dos dados e as transformações
do consumidor, cada vez mais híbrido e
com jornada múltipla. Precisamos ter
uma visão transversal”, comenta Adriana
Favaro, diretora de desenvolvimento de
negócios da Kantar Ibope Media.
SoluçõeS
Entre as ferramentas disponibilizadas,
está o Cross Platform View, que
acompanha a jornada do consumidor nas
plataformas de streaming de vídeo e canais
de TV Linear dentro de um universo
e com métricas unificadas. “Consigo entregar
dados agnósticos, programando a
integração e garantindo granularidade
no ambiente digital”, explica Adriana.
Há também o Audience Activation,
subproduto do Target Group Index, que
há 25 anos oferece ao mercado publicitário
dados para planejar mídia conforme
os hábitos de compra e consumo em 12
praças brasileiras.
A partir da junção de dados do Target
Group Index com informações de parceiros
da Kantar Ibope Media, é possível
ativar o público-alvo da ação por meio de
plataformas de compra de mídia programática,
segmentando targets com potencial
para otimizar campanhas.
Adriana Favaro, diretora de desenvolvimento de negócios da Kantar Ibope Media: “Precisamos ter uma visão transversal”
“O melhor uso
do dado não
é o único”
FuSão de dadoS
Já o Cluster Analytics enriquece dados
proprietários com estudos da Kantar Ibope
Media sobre consumo de produto, mídia
e demografia, ajudando a identificar
oportunidades de comunicação e novas
soluções.
Diferencial da Kantar, essa fusão de
dados é essencial para integração e granularidade.
“Entregamos segmentações
com base no dado que o cliente coleta
de seu segmento e das análises que ele
precisa detalhar”, diz Adriana. Mas cada
negócio necessita de uma fusão específica
para potencializar a captação de first
party data.
Outro ativo da empresa são os dados
dos painéis, importantes para calibração.
Essa solução serve como um hub para
integrar dados, e deve ser cada vez mais
usada para validar percepções oriundas
de dados primários, trazendo uma compreensão
mais ampla de tendências e
atitudes.
A calibração do painel permite entender
a fragmentação do consumo em
várias plataformas, só que centrada nas
pessoas e não em dispositivos. “É crescente
a oportunidade de dados com
granularidade. As TVs conectadas são um
exemplo. Elas apresentam informações
detalhadas sobre comportamento”, demonstra
Adriana.
Privacidade
O desafio é encontrar maneiras de
capturar informações, respeitando as
normas de privacidade. “A unificação de
métricas e o entendimento dos hábitos
do consumidor estão entre as questões
mais importantes do ano entre os líderes
de marketing”, aponta Adriana.
A executiva lembra que o uso do dado
não é igual para todas as empresas. “Ele
Divulgação
ganha valor quando está alinhado à estratégia
e ao modelo de negócio da marca.
O melhor uso do dado não é o único”,
ressalta Adriana.
O cenário exige investimento em tecnologia
e experiência a fim de transformar
os dados proprietários em informação
estratégica, considerando o processo
rigoroso de validação para a garantia de
percepções precisas e qualidade da informação.
Ao trabalhar comportamento e preferência
individual, a granularidade ajuda
naturalmente a proteger a privacidade
das pessoas. Mas não são todas as empresas
que têm budget suficiente.
“O custo de aquisição, armazenamento
e análise de dado granulado pode
erguer uma barreira de entrada, especialmente
para empresas menores, dificultando
a concorrência em um mercado
orientado por dados”, adverte Adriana.
Apesar dos esforços do mercado para
se adaptar à realidade, falta investimento
em sistemas robustos e profissionais
qualificados devido ao expressivo volume
de informações que trafegam na
internet.
jornal propmark - 11 de março de 2024 25

agências
The Group volta a fazer parte da WPI,
que integra 88 empresas independentes
Holding global não tem participação acionária nas associadas, das quais
41% são de publicidade, 14 de criação e parceiros de live marketing
Paulo Macedo
O
bom filho à casa torna! É o que a
The Group, agência de live marketing
liderada pelo empresário Fernando
Guntovitch e por seu filho Felipe,
está fazendo com o reingresso na holding
global WPI, cuja base operacional
fica nos Estados Unidos. A agência e seu
CEO têm história sólida no grupo, que
tem 88 agências associadas, das quais
41% de publicidade, mas cujo ecossistema
também abriga 14 agências
criativas, de live marketing, relações
públicas e outras disciplinas mercadológicas.
Entre 1995 e 2017, a TG fez parte
da WPI e Guntovitch exerceu posições
entre 2008 e 2015 como diretor da região
Latam, vice-presidente e depois
presidente durante esse período. “Fomos
responsáveis por desenvolver a
estratégia e a execução da ampliação
da rede na América Latina”, afiança o
executivo.
Como foi essa volta? Felipe, que atua
como COO na TG, responde. “Desde 2022, o
marketing experiencial tem aumentado
após o impacto da Covid, onde toda a atividade
de eventos parou. Como resultado,
a rede implementou uma estratégia
muito focada para expandir as ofertas de
experiência e live marketing para novos
mercados para atender às crescentes
demandas dos profissionais de marketing
de marca. O retorno da TG solidificou
nossa expertise no Brasil, permitindo que
a rede oferecesse capacidades experienciais
em nível global”, afirma.
“Nossa volta para a WPI foi mais uma
confirmação da relevância da agência
no cenário brasileiro e internacional.
As sinergias que são geradas desde o
âmbito de pesquisa/conhecimento até
a geração de negócios são alavancas
importantes para nossa evolução. Agora
proporcionamos desde intercâmbio de
pessoas para poderem vivenciar o trabalho
em outras agências e mercados.
Também temos acesso aos conteúdos e
novidades das principais feiras do mundo
sem precisar enviar necessariamente
alguém do Brasil, como a SXSW, que traz
esse viés experiencial que nos inspira”,
acrescenta Felipe.
COO da TG, Felipe Guntovitch celebra a volta da agência para a holding global WPI
O ambiente WPI propicia relações
institucionais e comerciais entre as
agências. Além dos negócios, facilita experiências.
“Estamos trabalhando de forma
próxima com alguns parceiros para
complementarmos entregas, mas cada
um com seu expertise. A ideia é trabalhar
em conjunto para mapear os retornos
sobre os investimentos, aumentando a
qualidade do delivery e o resultado. A WPI
dá ao grupo a capacidade de demonstrar,
em escala global, acesso a insights de
mercado e novas habilidades. As agências
não são simplesmente membros;
elas são impulsionadas pela Worldwide
Partners. Essa mentalidade capacita as
agências a procurarem umas às outras
para tanto adicionar valor aos clientes
quanto aprender com diversas práticas
de gestão testadas ao redor do mundo.”
Divulgação
“O retorno da TG
solidificou nossa
expertise no
Brasil”
No mercado brasileiro, além da TG, a
Propeg também está na holding, que é
presidida por John Harris, que já passou
15 anos em uma holding multinacional,
a Omnicom, como presidente da TBWA
Worldwide, bem como em agências independentes
de marketing digital. John
também atuou do lado do cliente como
diretor de marketing de uma marca de
moda feminina e de uma cadeia de restaurantes
global. O atual presidente do
conselho da WPI é Stephen Brown, CEO da
Fusecreate em Toronto, que atende marcas
globais como Ricola e Hilton.
“Em primeiro lugar, o WPI não é uma
associação. Somos uma rede global das
principais agências de serviços de marketing
independentes do mundo, que
compartilham um espírito independente
e um impulso empreendedor para construir
o comércio por meio da conectividade,
criatividade e colaboração. Apesar
das diferenças de idiomas, culturas e
moedas, as oportunidades enfrentadas
pelos líderes das agências são extremamente
consistentes em todo o mundo.
Provavelmente não há um desafio que
uma agência esteja enfrentando que
um dos nossos parceiros de agência
não tenha enfrentado. Como resultado,
o acesso a uma comunidade global de
líderes de agências empreendedoras e
com mentalidade semelhante, comprometidos
com o sucesso uns dos outros, é
um recurso inestimável para os proprietários
de agências independentes”, frisa
Harris, que prossegue: “Praticas de gestão,
incorporação de novas tecnologias
de inteligência artificial, acesso rápido às
novidades globais e intercambio entre
profissionais é o que a WPI oferece”.
Felipe reconhece que os aprendizados
podem ser conectados em tempo
real por meio de calls e cases. “Existem
muitos exemplos que podem servir
como referência para os projetos da TG.
Buscamos ideias criativas, como uma
ativação feita pela agência Rosbeef!, que
criou uma quadra de tênis imersiva junto
com a Adidas para a conscientização
do lixo oceânico. Também usamos como
referências os trabalhos das agências especializadas
em fármacos, agrobusiness
e varejo, entre outros setores.”
26 11 de março de 2024 - jornal propmark

pesquisas
Estudo da Squid com creators mostra
Nestlé como a marca líder da Páscoa
Mas, pessoalmente, 60,6% dos influencers da amostra apontam a
Cacau Show como a preferida; Lacta, Hersheys e Kinder são citadas
A
Páscoa, celebrada no dia 31 de março, traz expectativas
elevadas. Segundo a Mondelez Brasil,
uma das maiores fabricantes de chocolate do
país, a projeção é de um crescimento de 5% a 10% nas
vendas para 2024. Pensando nesse cenário, a Squid,
empresa de tecnologia especialista em marketing de
influência baseado em dados, com o objetivo de gerar
insights para o mercado, elaborou uma pesquisa com
foco em entender os hábitos de consumo dos criadores
de conteúdo brasileiros para a data.
“A creator economy tem crescido ano a ano e ganhado
cada vez mais adeptos. A expectativa é que
essa economia dobre de tamanho e chegue a US$ 480
bilhões até 2027, segundo o banco de investimentos
Goldman Sachs. Visando esse cenário, as marcas estão
investindo cada vez mais em campanhas de marketing
de influência principalmente focadas em conversão,
e uma das melhores ferramentas para gerar
resultado é o uso de criadores de conteúdo”, afirma
Mariana Tahan, diretora de marketing da Wake, detetora
da Squid. Dentre os entrevistados, a esmagadora
maioria, 87,1%, “considera a data extremamente importante
para celebrar, permanecendo como um feriado
profundamente enraizado na tradição familiar,
com 96,3% dos participantes afirmando passá-lo com
seus entes queridos”.
O estudo também revelou insights sobre o momento
e os locais de compra mais comuns. Cerca de 44,2%
dos entrevistados costumam adquirir chocolates em
um período de duas semanas que antecede a data,
enquanto 32,4% realizam as compras com um prazo de
uma semana anterior à data.
Entre os locais de compra, 49,4% dos respondentes
afirmam que preferem fazer suas compras em supermercados
e atacarejos, seguidos de 35% que optam
pela compra em lojas físicas das marcas. “Os dados
reforçam a tendência dos últimos anos. Em 2023, o
segmento de supermercados registrou um aumento
de 21,7% nas vendas durante a data comemorativa,
segundo o Índice Cielo do Varejo Ampliado (ICVA). Isso
mostra a oportunidade que as marcas e supermercadistas
têm para realizar campanhas efetivas, levando
em consideração também o período de preferência de
compra dos consumidores”, ressalta Mariana.
Questionados sobre as marcas mais associadas à
Páscoa, os criadores de conteúdo apontaram a Nestlé
como a marca mais lembrada no período, representando
32% dos respondentes, seguida pelas marcas
Cacau Show (26,6%), Lacta (18,3%), Garoto (4,9%) e
Kinder (3,5%). Posteriormente, ao serem questionados
sobre suas marcas favoritas, a Cacau Show emergiu
como a preferida dos influenciadores, representando
60,6% das preferências.
Ovos caseiros ou de marca? Essa questão é vital
Influencers estão cotados para as ações das grandes e pequenas marcas na Páscoa e Squid traça suas preferências
“84,4% optam por adquirir ovos de Páscoa de
grandes marcas; 9,4% preferem ovos caseiros”
Mariana Tahan é diretora de marketing da Wake
Fotos: Divulgação
porque os empreendedores individuais encontram
na Páscoa a possibilidade de ganho extra e disputar
a preferência do consumidor. A Squid encontrou resposta:
“No que diz respeito à compra, o estudo revelou
que 84,4% dos entrevistados optam por adquirir ovos
de Páscoa de grandes marcas, enquanto 9,4% preferem
ovos caseiros. Surpreendentemente, metade dos
participantes (50,1%) preferem ovos recheados, destacando
uma inclinação por produtos diferenciados e
indulgentes. Já quando se trata de critérios de escolha,
a qualidade do chocolate é o principal fator considerado
por 90% dos consumidores, seguido pelo valor
do produto, citado por 59,2% dos participantes. Esta
preferência por qualidade sobre preço sugere que os
consumidores estão dispostos a investir em produtos
premium, desde que atendam aos seus padrões de
excelência. ”
O estudo, como esclarece Mariana, foi desenvolvido
e realizado pela área de Business Intelligence da
Squid. O levantamento ouviu mais de 1.900 influenciadores
digitais cadastrados e ativos na base da empresa
entre os dias 16 e 22 de janeiro de 2024.
jornal propmark - 11 de março de 2024 27

quem fez
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
BETC HAVAS
Reckitt
Fotos Divulgação
Título: “Além da limpeza”
CCO: erh Ray
VP de criação: Alexandre Vilela (Xã)
Diretores de de criação: Juliano Almeida e Melissa Pottker
Produtora: Santeria, com direção de Felipe Luchi
Aprovação: Renata Vieira, Fernando Gama, thiago de Miranda, André
Santos e Milla carolina
Lançada no programa ‘Fantástico’ da TV Globo, campanha destaca o mais
novo slogan da marca: ‘Viva sua casa. Veja depois’, um convite para que as
famílias brasileiras desfrutem de seus lares sem restrições. Em cenas que
alternam entre a contemplação da sujeira e a liberação para o viver, o filme-
-manifesto reitera que Veja não apenas limpa, mas também liberta.
DM9
cARe PLuS SAúde
Título: “conselhos”
VP de criação: Laura esteves
Direção de criação: Marcos Abrucio e Pedro Paoliello
Criação: Ygor Silva e thomaz Maksud, Suzana Perez,
Nathalia Barros e Matheus Pereira
Aprovação: Vivian Bennet Pinto
Campanha conta com filmes de 30’, 45’ e 60’ segundos, que
serão veiculados em canais fechados, plataformas digitais
e no cinema. Por meio de uma narrativa leve, humana e
emocional, pessoas de todas as idades compartilham seus
conselhos para uma vida melhor. Entre eles, cuidar dos amigos,
ser sincero e passar mais tempo com a família.
MUDAH
NiVeA
Título: “#ShineLovers”
Produto: Hidratante labial Nivea Shine
Comercial: Gabriel Sattim
Atendimento: carol Sant e Victoria Amaral
Curadoria: Murilo Riskevich
Comunicação: Publicis One touch
Aprovação: Gustavo Rangel
Nivea Lip Shine marcou presença no digital por meio da agência Mudah, responsável
pela curadoria e execução do projeto com um time de criadores de conteúdo. O
perfil @encolhiaspessoas, do artista visual Renan Viana, que cria com miniaturas,
mostrou como seria viver num minimundo cheio de Lip Shines gigantes com brilho,
hidratação e cheirinho de frutas.
28 11 de março de 2024 - jornal propmark

inspiração
O inimigo agora é outro
Fotos: Arquivo Pessoal
“Pois é! A turma da terceira idade está chegando com tudo nos games:
segundo o Euromonitor, 21% das pessoas acima de 60 anos já são gamers”
Rafael Hessel
Especial para o propmark
Fim de ano. Aquele tempinho extra. Lá vou eu para o Fortnite. Tenho de admitir
que ganhar de quem tem a metade da sua idade é excelente. Perdi bem mais que
ganhei? Talvez. Isso não vem ao caso...
O lance é que, para quem não sabe, existe uma rixazinha entre millennials e gen
Z dentro dos games. Na boa… quem eles pensam que são? Um bando de criados no
carpete dos games. Só sabem o que é um fliperama se for desses que vêm com 10, 15,
20 mil jogos. (Haters dirão que é inveja minha)
Pera aí. E se eu estiver errado? E se do outro lado da tela não for uma pessoa de 20
anos? E se for a Rosalinda, de 70 anos, que já criou filhos, netos, e agora está destruindo
no Fortnite com o nick “p3s4D3L1nH0”?
Pois é! A turma da terceira idade está chegando com tudo nos games: segundo o
Euromonitor, 21% das pessoas acima de 60 anos já são gamers regulares.
E não pense que elas estão só matando tempo. Um estudo da Universidade da Califórnia
revelou que os games são verdadeiras academias cerebrais para os mais velhos.
Atenção, raciocínio rápido, habilidades sociais... tá tudo lá.
Minhas avós, por exemplo, eram gamers natas. Jogavam tranca e bingo com uma
estratégia que nem os melhores millennials ou gen Z possuem. E, quer saber? Elas jogavam
pelos mesmos motivos que qualquer um de nós: para encontrar os amigos e, claro,
para sentir o doce sabor da vitória.
Outro dia tava zapeando pelo TikTok e dei de cara com um ex-sniper aposentado do
Exército americano, já na terceira idade, que “hitou” dando dicas no Battlefield - game
da Eletronic Arts. O cara entrou no servidor e agora tá dominando entre os novatos.
Quem diria?
Por outro lado, a tecnologia ainda é uma barreira clara para os idosos. Entender os
games mais recentes pode ser tão desafiador quanto explicar para uma criança o que
é um VHS ou, pior, um pager.
Precisamos de games mais intuitivos, que não exijam cursinho para entrar (Alô
Anglo, tá aqui uma ideia de negócio, hein?). Se conseguirmos trazer mais gerações para
o mundos dos games, talvez dê para diminuir o abismo entre elas. Imagina só, avós
e netos passando o tempo juntos no Lego Fortnite, construindo suas vilas, compartilhando
histórias pelos chat de voz e criando memórias que vão além das diferenças
de idade.
Quem sabe o crescimento e a evolução da indústria dos games esteja mais conectada
com a inclusão de novas gerações do que com o lançamento de novas tecnologias.
A rixa gen Z-millennials-baby boomers vem aí.
Rafael Hessel é diretor-geral de criação da Druid
jornal propmark - 11 de março de 2024 29

esg no mkt
Alê Oliveira
Utopia X distopia
A desesperança cresce quando nos damos conta
que quase 700 milhões de pessoas passam fome
Alexis Thuller Pagliarini
Não sei você, mas há dias em que o meu nível
de esperança por um mundo melhor fica lá embaixo.
O avanço tímido dos países signatários do Pacto Global
da ONU, de 2015, nas ações de reversão do aquecimento
global; o crescimento de forças conservadoras
e xenófobas pelo mundo afora; o aumento da desigualdade;
os ODS – Objetivos de Desenvolvimento Sustentável
– sendo ignorados pela maior parte de governos e
empresas; a forma como uma pandemia nos impactou...
A desesperança cresce quando nos damos conta que
quase 700 milhões de pessoas ainda passam fome no
mundo, que não param os conflitos sanguinários – os
da Rússia na Ucrânia e aquele entre Hamas e Israel estão
mais na mídia, mas há outros pouco divulgados e
devastadores, como o do Haiti, a guerra civil na Síria e
no Iêmen, o conflito Azerbaijão x Armênia em Nagorno-
-Karabakh, entre outros.
Enfim, tudo isso ajuda a criar uma visão distópica
do mundo. Uma coisa meio Mad Max. Mas, de repente, a
gente se dá conta dos perrengues que o homem já superou
na Terra e a atuação de uma – ainda – minoria mais
consciente e volto a ter um alento.
No meu artigo anterior, aqui mesmo neste espaço,
convidei você a imaginar um mundo em que todos despertassem
para uma forma nova de atuar, seja na sua
família, vizinhança, na empresa, em qualquer lugar.
Que os princípios ESG passem a fazer parte do nosso
dia a dia. Afinal, não deveria ser assim desde sempre?
Não deveríamos respeitar o meio ambiente (E), as pessoas
(S) e adotar postura ética (G) em todas as ações?
Muita gente, principalmente empresários, reluta e
adia a adoção de uma jornada ESG por achar que vai ter
de mudar totalmente a forma com que atua.
O que tenho procurado fazer na minha catequese ESG
por aí é mostrar que nem sempre é necessária uma mudança
radical.
Muita gente já está cumprindo os critérios ESG naturalmente
e nem sabe. Quando realizo um diagnóstico
ESG junto aos meus clientes, muitos se surpreendem ao
“descobrir” que já atuam em consonância com os princípios
em diversos pontos. Já existe a prática de equidade
de gêneros, por exemplo. A governança já está em
compliance com as melhores práticas. Os resíduos já são
classificados e separados para uma destinação correta.
Enfim... o que sempre digo é: ESG não é necessariamente
uma certificação a ser obtida, mas, isso sim, a
adoção de uma administração consciente e respeitosa.
Começa com a premissa seguinte: A partir de agora,
vamos incluir no nosso planejamento o impacto de todas
as nossas ações.
Se o impacto for negativo, vamos repensar a atividade.
Se for positivo, vamos potencializar. Pronto! Simples
assim.
Bem, peralá!, não tão simples. É preciso ter critérios
claros e conhecer as variáveis que importam, quando se
analisa a atuação da empresa.
Na área ambiental, devemos ter consciência de como
consumimos água, energia e demais insumos, além de
fazer uma gestão de resíduos competente e conhecer
nossa pegada de CO2.
Na área social, devemos conhecer o perfil dos nossos
colaboradores e perceber se estamos em linha com a diversidade
brasileira, se temos um número de mulheres
equivalente ao de homens, participação expressiva de
pessoas pretas ou pardas e se incluímos PcDs e pessoas
do espectro LGBT.
Precisamos ter certeza de que obedecemos toda
a legislação e temos um ambiente de trabalho respeitoso.
Olhando para fora, precisamos exercitar empatia e
ter uma atuação social, de ajuda humanitária.
E, envolvendo tudo isso, uma governança ética e
consciente. Vendo dessa forma, dá até uma esperança
de que a mudança necessária para um mundo melhor
não é tão utópica, não?
O ser humano tem se mostrado capaz de reverter situações
de risco e quero terminar este texto com essa
visão utópica. Sim, utópica, mas não impossível. É só
querermos!
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
30 11 de março de 2024 - jornal propmark

click do alê
Alê Oliveira
aleoliveira@propmark.com.br
Divulgação
Assembleia geral da Apro
No dia 27 de fevereiro, a Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais) realizou sua assembleia geral. Sob o comando da presidente Marianna Souza, o time
apresentou os resultados de 2023 e o plano de trabalho para 2024 em um encontro pela manhã, que ocorreu no espaço Deus ex Machina, em São Paulo, com produtoras associadas
e parceiros da entidade. Na foto, o time da Apro: Paula Sanchez, Marianna Souza, Letícia Viana e Odete Cruz.
Bruno Farias e Marianna Souza (Apro)
Gustavo Amaral (advogado)
Assembleia geral da Apro
Mateus Basso, diretor jurídico da Apro
Andreia Grinszpan (Guaraná Turismo)
Marianna Souza, presidente da Apro
Renata Simões (Shutterstock)
Solange Cruz (Casablanca)
Gui Passos, Daniel Soro e Carlos Righi
jornal propmark - 11 de março de 2024 31

we
mkt
Alê Oliveira
Ninguém mais faz
escova no cabelo
“Lucros despencando, direitos de propriedade
fragilizados e, em vez de escassez, abundância”
Sociedade de Custo Marginal Zero, Jeremy Rifkin
Francisco Alberto Madia de Souza
O
que Jeremy Rifkin levou cinco anos para pesquisar
e escrever no livro ‘Sociedade de custo marginal
zero’, Léa Valle da Costa, dona do Salão Pé, Mão e
Muito Mais, em Laranjeiras, na Zona Sul do Rio, traduziu
de forma precisa e irretocável: “Ninguém mais faz escova
no cabelo”. Em matéria mais que reveladora no O
Globo de fim de semana, assinada pela sensibilidade e
competência da jornalista Cássia Almeida.
reconhecer e se adequar, desde que possível, a essa nova
realidade, decorrente do tsunami tecnológico, da tal da
‘Sociedade de custo marginal zero’, de Jeremy Rifkin... Simultaneamente,
pessoas deixando de ir ao Méqui...
O cenário, se não chega a ser desesperador, é tétrico.
Nas principias cidades do mundo, milhares de imóveis
comerciais que, anos atrás, valiam uma fortuna, cobravam
luvas elevadíssimas, abandonados. Mais ou menos
o que aconteceu com os telefones, lembram.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
Depois de cinco anos Rifkin concluiu que, pelo tsunami
tecnológico e todas as decorrências, os preços de
produtos e serviços tendiam a zero. Claro, não chegariam
a ser de graça, mas despencariam. E é o que vem acontecendo
nas últimas décadas.
O problema é que à medida que os preços vão despencando,
a receita das empresas idem, e com isso começam
os cortes de salário, inicialmente, e de empregos,
depois. E, cá entre nós, o mundo não se preparou
para esse momento, por mais que sejamos adeptos e
usuários de todas essas fantásticas novidades.
Na espetacular matéria de Cássia Almeida, contando
o que aconteceu com Léa Valle da Costa, e seu Salão Pé,
Mão e Muito Mais, a luz que, de um lado esclarece quase
tudo que muitos estamos sentindo, e adverte sobre o
que nos aguarda. A história é a seguinte.
Antes da pandemia, Léa faturava R$ 20 mil todo mês.
E retirava R$ 10 mil. Hoje fatura 25 mil e retira, quando
retira, 3 mil. Explica Léa, “Costumava fazer um reajuste
significativo uma vez por ano. Agora, faço dois por ano,
insignificantes, para não afastar os clientes... Tive de
demitir empregados com carteira assinada... Contraí
um empréstimo na pandemia para arcar com os custos
da rescisão... Os que aceitaram continuar hoje são parceiros...
A demanda voltou, mas não mais para todos os
serviços... para os cuidados com os cabelos o movimento
está em 30% do que era antes da pandemia... hoje ninguém
mais faz escova, e maquiagem diminuiu muito...”.
Retrato perfeito, irretocável, do que vem acontecendo
com a maioria dos negócios. Que as pessoas sentem,
mas têm uma dificuldade compreensível e humana de
Famílias investiam em telefones, investidores chegaram
a ter uma carteira entre 200 a 500 linhas, uma linha
em Alphaville custava US$ 20 mil, e, poucos anos depois,
zero...
De certa forma, é o que vem acontecendo com o comércio.
E assim não surpreende mais ninguém, apenas
os desatentos e insensíveis, quando abriram O Globo
do domingo, 25 de fevereiro, e deram de cara com Rogério
Barreira, CEO da Arcos Dourados No Brasil, leia-se
McDonald’s, afirmando, apenas, que, “as vendas digitais
já representam 61% do total”!!!
Ficou perplexo? É de ficar. O impacto do tsunami
tecnológico, aditivado pela pandemia, é, simplesmente,
apoteótico em alguns setores de atividades.
Rogério entrou no Mc há 40 anos como atendente.
Hoje comanda a operação. E revelou-se, também, surpreso:
“Nós achávamos que, depois da pandemia, os pedidos
via delivery fossem cair, mas não foi isso que aconteceu.
Em verdade, é onde registram-se os maiores crescimentos.
Mesmo podendo optar pelo drive-thru, pelo
balcão dos Mcs, usar o totem, ou adiantar o pedido pelo
smartphone e passar para retirar, vai adensando a quantidade
dos que preferem pedir de e receber em casa”...
Lembram do tempo que era um programa ir com a
família ao Mc... E de fazer escova nos cabelos.
Acorda, amigo, o mundo velho vai ficando para trás...
Está esperando o que para iniciar a travessia? Sua e de
sua empresa?
32 11 de março de 2024 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
Divulgação
Com audiência nos canais digitais, Acelerados recebe apoio da Mobil no seu décimo ano; canal de automobilismo foi criado por Gerson Campos e o piloto Rubinho Barrichello
PATROCÍNIO
A marca de lubrificantes Mobil renovou parceria com
o canal Acelerados, de cultura automotiva e do portfólio
da NWB, com mais de 1,85 milhão de inscritos no
YouTube e mais de 900 mil seguidores no Instagram,
que completa 10 anos no ar em 2024. “O universo do
esporte a motor e alta performance automotiva é uma
potente plataforma que permite a comunicação com
um público muito diverso. Com mais essa parceria, os
lubrificantes Mobil se aproximam do público entusiasta,
apaixonado por esportes a motor e performance no
Brasil. É a oportunidade de falar, por exemplo, com os
donos de carro, mecânicos, engenheiros e especialistas,
pessoas que têm a preocupação de cuidar bem do
seu ou do veículo do seu cliente”, afirma Mara Pezzotti,
VP de soluções de marketing dos lubrificantes Mobil
no mercado brasileiro. Além de falar sobre a qualidade
dos produtos, participar do Acelerados é uma forma
de mostrar os benefícios do produto na prática, sendo
testado por um especialista, o piloto Rubens Barrichello,
que atualmente corre na Stock Car pela equipe
Mobil Full Time Sports. “É um imenso prazer poder ter a
Mobil também no ‘Volta rápida’ - quadro que estreou o
Acelerados lá em 2014 -, além de estar comigo na Stock
Car desde 2016. Vai ser muito legal ter no Acelerados a
mesma marca parceira que está comigo nas pistas há
anos”, justifica Barrichello, um dos criadores da plataforma
na internet. Quando fez a opção pelo ambiente
digital, muita gente acreditou que não deveria deixar
a TV aberta. Mas, com audiência que o Acelerados tem,
o raciocínio não teve lastro.
Patrícia Travassos, da Prosa Press, dirige o documentário ‘Ecossistema de inovação’ com apoio do Itamaraty
INOVAÇÃO
Com patrocínio da 3M, a jornalista e diretora Patricia Travassos fez imersão em várias regiões brasileiras
para identificar projetos de inovação. O resultado é o documentário ‘Ecossistema de inovação’, que, por
meio do apoio do Programa Diplomacia da Inovação do Itamaraty, terá sua obra traduzida para várias línguas.
Patrícia, fundadora da Prosa Press, foi responsável pelo reality ‘Mãe S/A’, para o ‘Fantástico’; ‘Projeto
upload’, para a CNN; e a série sobre futebol ‘Fominha’, para o canal GNT.
Time da Mosaico Media: operação chega ao Rio de Janeiro
EXPANSÃO
Com portfólio que inclui canais como Newco/Grupo Bandeirantes,
WeSuperOOH, DMStrategic e Range, a Mosaico Media
chega à capital fluminense. O diretor Marcelo Pereira justifica
a decisão para ter proximidade com clientes como BNDES, Granado,
L’Oréal e TIM.
jornal propmark - 11 de março de 2024 33

última página
Alê Oliveira
Stalimir Vieira
é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com
O comercial do ano
Stalimir Vieira
‘A
origem de MorumBis’ é o melhor filme publicitário
que assisti em muito tempo. Tudo bem que
não andava tão difícil fazer o melhor filme publicitário
em muito tempo.
Mas o pessoal da David, agência que atende a Mondelez,
conseguiu um feito verdadeiramente extraordinário,
pelo menos do meu ponto de vista: transformar a pior
ideia publicitária que vi em muito tempo no melhor filme
publicitário que assisti em muito tempo.
Sim, porque acho MorumBis, uma piada típica de
ambiente criativo, onde, em meio a risadas, tratamos de
nos desintoxicar de todas as cretinices antes de começar
trabalhar pra valer.
Era assim que fazíamos, a menos que quiséssemos
causar escândalo com alguma “infâmia”. Se me perguntarem
por que tamanha rejeição à proposta do novo
nome do estádio do São Paulo, talvez eu tenha dificuldade
em racionalizar uma explicação, mas, dramatizando
o que senti na primeira vez que li sobre o assunto, diria
que fiquei constrangido.
Constrangido de a coisa ter avançado, primeiro dentro
da agência, e depois no cliente. Eu me perguntava se
não terá passado pela cabeça de ninguém que a ideia
poderia soar como desrespeitosa com o nome do bairro
(afinal, o estádio chama Morumbi porque fica no bairro
do Morumbi).
Pensava comigo: será que em nenhum momento não
terá ocorrido a alguém gritar “era brincadeira, minha
gente”? Parece que não, e o negócio deslanchou. Deslanchou
porque “MorumBis” é uma daquelas soluções terrivelmente
ruins e, ao mesmo tempo, “irreprováveis”, por
uma razão indiscutível: é uma solução que só serve para
aquele job. É verdade que “MorumBis” funcionaria bem
como tema de uma campanha de aniversário do estádio,
por exemplo, em que a marca distribuiria seus produtos
aos torcedores. Funcionaria também como nome para
uma programação de shows no mesmo estádio.
Tudo pontual e passageiro, ainda que se tornasse
regular. E, quem sabe, com a viralização do conceito,
através de uma sequência de eventos, o estádio, naturalmente,
passasse a ser “apelidado” de MorumBis, inclusive
como gozação, pelos adversários.
Mas não! Começou como uma proposta de solução
definitiva, quando, em tese, seria apenas um resultado
desejável. Um tremendo risco que, graças a um dos roteiros
mais inteligentes que eu já vi, acompanhado por
uma produção impecável, qualquer indício de rejeição
foi dissolvido, através do uso de um humor sincero e
assumido.
E tudo foi resolvido com uma espécie de insight de
“Porta dos Fundos na veia”. Mas vejam: acho pouco provável
que o novo nome seja adotado, facilmente, por
torcedores e profissionais do mundo do futebol, como
narradores e comentaristas, por exemplo, bem como jogadores,
técnicos e diretores dos clubes.
Pelo mesmo motivo, provavelmente, que não falariam,
digamos, PacaemBurguerKing ou Maracaninha51.
Ah, mas falam Aliance Park ou Arena Neo Química.
Convenhamos que se tratam de renomeações dos
estádios e não brincadeiras com o nome anterior.
Talvez a solução tenha de ser de natureza comercial,
com o pagamento de cachês a personagens influentes
do futebol para que falem MorumBis em vez de Morumbi.
Enfim, nada que não deva ter sido pensado no planejamento
da ação de marketing.
“Tudo foi resolvido
com uma espécie
de insight de ‘Porta
dos Fundos na veia’”
34 11 de março de 2024 - jornal propmark

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