edição de 11 de março de 2024

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Alê Oliveira
Stalimir Vieira
é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com
O comercial do ano
Stalimir Vieira
‘A
origem de MorumBis’ é o melhor filme publicitário
que assisti em muito tempo. Tudo bem que
não andava tão difícil fazer o melhor filme publicitário
em muito tempo.
Mas o pessoal da David, agência que atende a Mondelez,
conseguiu um feito verdadeiramente extraordinário,
pelo menos do meu ponto de vista: transformar a pior
ideia publicitária que vi em muito tempo no melhor filme
publicitário que assisti em muito tempo.
Sim, porque acho MorumBis, uma piada típica de
ambiente criativo, onde, em meio a risadas, tratamos de
nos desintoxicar de todas as cretinices antes de começar
trabalhar pra valer.
Era assim que fazíamos, a menos que quiséssemos
causar escândalo com alguma “infâmia”. Se me perguntarem
por que tamanha rejeição à proposta do novo
nome do estádio do São Paulo, talvez eu tenha dificuldade
em racionalizar uma explicação, mas, dramatizando
o que senti na primeira vez que li sobre o assunto, diria
que fiquei constrangido.
Constrangido de a coisa ter avançado, primeiro dentro
da agência, e depois no cliente. Eu me perguntava se
não terá passado pela cabeça de ninguém que a ideia
poderia soar como desrespeitosa com o nome do bairro
(afinal, o estádio chama Morumbi porque fica no bairro
do Morumbi).
Pensava comigo: será que em nenhum momento não
terá ocorrido a alguém gritar “era brincadeira, minha
gente”? Parece que não, e o negócio deslanchou. Deslanchou
porque “MorumBis” é uma daquelas soluções terrivelmente
ruins e, ao mesmo tempo, “irreprováveis”, por
uma razão indiscutível: é uma solução que só serve para
aquele job. É verdade que “MorumBis” funcionaria bem
como tema de uma campanha de aniversário do estádio,
por exemplo, em que a marca distribuiria seus produtos
aos torcedores. Funcionaria também como nome para
uma programação de shows no mesmo estádio.
Tudo pontual e passageiro, ainda que se tornasse
regular. E, quem sabe, com a viralização do conceito,
através de uma sequência de eventos, o estádio, naturalmente,
passasse a ser “apelidado” de MorumBis, inclusive
como gozação, pelos adversários.
Mas não! Começou como uma proposta de solução
definitiva, quando, em tese, seria apenas um resultado
desejável. Um tremendo risco que, graças a um dos roteiros
mais inteligentes que eu já vi, acompanhado por
uma produção impecável, qualquer indício de rejeição
foi dissolvido, através do uso de um humor sincero e
assumido.
E tudo foi resolvido com uma espécie de insight de
“Porta dos Fundos na veia”. Mas vejam: acho pouco provável
que o novo nome seja adotado, facilmente, por
torcedores e profissionais do mundo do futebol, como
narradores e comentaristas, por exemplo, bem como jogadores,
técnicos e diretores dos clubes.
Pelo mesmo motivo, provavelmente, que não falariam,
digamos, PacaemBurguerKing ou Maracaninha51.
Ah, mas falam Aliance Park ou Arena Neo Química.
Convenhamos que se tratam de renomeações dos
estádios e não brincadeiras com o nome anterior.
Talvez a solução tenha de ser de natureza comercial,
com o pagamento de cachês a personagens influentes
do futebol para que falem MorumBis em vez de Morumbi.
Enfim, nada que não deva ter sido pensado no planejamento
da ação de marketing.
“Tudo foi resolvido
com uma espécie
de insight de ‘Porta
dos Fundos na veia’”
34 11 de março de 2024 - jornal propmark