edição de 11 de março de 2024

propcast
Erh Ray, jurado do D&AD 2024, ressalta
que craft faz a diferença na propaganda
CEO e CCO da BETC Havas, profissional nascido em Taiwan construiu
projetos como ‘Mamíferos’, para Parmalat, e ‘Her she’, para Hersheys
Paulo Macedo
O
anúncio dos vencedores com um
Pencil no próximo dia 22 de maio
no D&AD em Londres é muito esperado
pela indústria global da publicidade,
que considera a premiação criada
com foco no craft e requinte da direção
de arte como a mais difícil e rigorosa.
Nesses 62 anos, também passou a dar
um norte para o que será competitivo
no Cannes Lions. O representante
brasileiro na área Direção de Arte é o
CEO e CCO da BETC Havas, Erh Ray. Ele
concedeu entrevista para o propcast
do propmark, em breve disponível na
plataforma Spotify, e ressalta que esse
festival traduz o que realmente vale a
pena para a publicidade: ideia alinhada
à criatividade e esmero no acabamento.
“Realmente concordo que o D&AD
tem uma régua mais exigente e uma
importância acima da média para os profissionais
que atuam nas agências. Estar
nesse júri é um privilégio e traz uma
grande responsabilidade diante das expectativas
criadas. Meu critério, porém,
é olhar para esse conjunto que envolve
os detalhes invisíveis que exigem dos
diretores de arte atenção extra. Sempre
mantive esse foco e não vou me afastar
dele”, frisa Ray, que relembra como
construiu essa disciplina que o ajudou a
equilibrar a intuição latente para o desenho
com a observação do ambiente das
agências para a condução de processos
que podem gerar bons anúncios, filmes
atrantes, peças de OOH, embalagens e
até mesmo na velocidade exigida pelas
plataformas digitais. “O craft é possível
em qualquer situação, mesmo quando o
prazo é exíguo”, diz ele.
Esse rigor pessoal teve início na sua
juventude. Nascido em Taiwan, migrou
com sua familia para Porto Alegre, onde
foi criado. Ser imigrante, nas suas palavras,
é um desafio duplo. Mas também
lhe garantiu dose dupla de coragem para
materializar seus sonhos. Começou a trabalhar
com os pais em restaurantes. Mas
desafiou o desejo dos país que gostariam
que ele estudasse engenharia. O instinto
o levou a estagiar em uma das maiores
agências brasileiras, a Standard Ogilvy &
O publicitário Erh Ray é o representante do mercado brasileiro no corpo de jurados do festival D&AD deste ano
Mather na sua unidade na capital gaúcha.
Limpava as réguas dos diretores de
arte e mantinha o ambiente limpo, até
que começou a ajudar nas montagens.
“Aprendi muito sobre finalização e
acabamento com esse pessoal. Tudo era
feito a unha, mas os detalhes faziam a
diferença”, relembra Ray que, quando
deixou POA já era diretor de criação da
Upper. Aceitou convite da DM9, de Nizan
Guanaes, onde chegou como ajudante
do departamento de arte. Não se incomodou
com esse status. “Estava ali para
aprender”, resume.
Mas logo conquistou seu lugar na
agência e contribuiu para a construção
de um dos cases mais criativos e completamente
360º da publicidade brasileira.
‘Mamíferos’, criada em parcerioa
com Nizan, teve filme, anúncios e mais
“Aleitamento
materno já
estava na ação
‘Mamíferos’.
Propaganda
precisa ter
propósito”
Divulgação
de 15 milhões de pelúcias vendidas
por meio de uma ação promocional.
Era o ano de 1996, dois anos após chegar
do Sul.
“Tive de pesquisar muito. Nessa época
a agência bancava viagens. Fui conhecer
o trabalho do fotógrafo americano Tom
Arma. Na verdade, o conheci por meio de
livros, que eram minha fonte de consulta,
e também revistas. Guardei o que vi na
minha mente e quando surgiu a possibilidade
de criar para Parmalat, recorri a
esse arsenal. O Nizan deu o título e tudo
caminhou bem. Que craft! O Tom foi o
fotógrafo”, observa Ray, que também
criou o “i” digital do Itaú, usado até hoje
e também liderou a campanha ‘Her she’,
para Hersheys. “Aleitamento materno já
estava na ação ‘Mamíferos’. Propaganda
precisa ter propósito”, finaliza.
22 11 de março de 2024 - jornal propmark