edição de 11 de março de 2024

Fotos: Divulgação
Allan Barros, da Pullse: queda da inadimplência Aline Oliveira, da Americanas: emprego e renda Bernardo Leão, do Magalu: marca com lastro social
da banda Mamonas Assassinas, lançada no fim dos anos
1990. A canção ganhou releitura para a Black Friday da
marca no ano passado.
Com os garotos-propaganda Fabiano Augusto e CB, a
ação gravada no Centro de Distribuição do Grupo Casas
Bahia, em Jundiaí (SP), foi criada pela Pullse. A agência
pertencente ao Grupo Dreamers conquistou a conta da
varejista em julho de 2023 - a empresa foi atendida pela
VMLY&R, hoje VML, por mais de duas décadas - e voltou
a se comunicar por meio de uma frase nunca esquecida
pelos consumidores.
DeDicação
“A retomada do ‘Dedicação total a você’ resgata mais
do que apenas um slogan, e sim um posicionamento
estratégico da companhia: a visão de que os consumidores
sempre estiveram no centro do negócio”, comenta
Vivian. A meta é oferecer uma experiência omnicanal
de compra única para os clientes, “seja como, quando e
onde eles quiserem, reforçando os pilares que fizeram
da Casas Bahia uma referência no varejo nacional”, complementa
Vivian.
Com mais de 70 anos de história, hoje a marca tenta
manter o mesmo vínculo, antecipando tendências
de consumo e comportamento. Mas a conexão com as
novas gerações é um desafio. “Desenvolvemos recentemente
o CB, brand persona e digital influencer da Casas
Bahia, que tem uma linguagem jovem e transita entre o
real e o virtual, conseguindo aproveitar as oportunidades
desses dois mundos”, explica Vivian. A varejista trabalha
ainda com influenciadores especializados em decoração,
tecnologia, lifestyle, beleza, culinária e games,
entre outros setores capazes de garantir engajamento.
“A Casas Bahia é a casa de todos os brasileiros. Buscamos
conversar com o público de diversas maneiras, com
o trabalho de marketing nos canais off e online a partir
das redes sociais, televisão, rádio e até mesmo com carros
de som ou estratégias de comunicação específicas
para as demandas de cada município ou região”, afirma
Vivian. A verba de mídia da marca é avaliada pelo mercado
em cerca de R$ 340,3 milhões.
Na era em que o consumidor inicia a compra de um
produto na internet e termina na loja física, ou vice-versa,
a omnicanalidade é fundamental para potencializar
“O potencial da data
é para se transformar
em uma Black Friday”
as vendas por meio da integração de site, aplicativo e
lojas físicas. Com o serviço ‘Me chama no zap’, por exemplo,
os compradores da Casas Bahia podem esclarecer
dúvidas ou fazer pedidos pelo WhatsApp a um vendedor
baseado na loja mais próxima. “A conversa acontece com
pessoas reais, ou seja, o atendimento se torna mais rápido,
natural, consultivo e personalizado”, observa Vivian.
Já a loja laboratório CB Marginal Tietê, inaugurada em
2021, funciona como um centro de insights para análise
de comportamento. Saber onde as pessoas passam
mais tempo e seus produtos preferidos ajuda a implementar
tecnologias para aprimorar experiências. Hoje,
a Casas Bahia possui mais de 900 lojas em 21 estados,
além do Distrito Federal, que neste mês do consumidor
estão empenhadas em promover descontos, prazos de
pagamento facilitados, serviços e seguros, entre outros
benefícios. “Com certeza, será a campanha mais forte do
nosso primeiro trimestre pela importância que a data
tem pra gente”, revela Vivian.
O Dia do Consumidor ganhou visibilidade nos últimos
quatro anos, e a intensidade deve aumentar nos próximos.
“O potencial da data é para se transformar em uma
Black Friday”, acredita Allan Barros, CEO da Pullse e da
plataforma de comunicação compartilhada Aceleraí, que
viabiliza a produção de campanhas de varejo com celebridades
para microanunciantes regionais. Hoje, já são
quase cinco mil clientes. “Essa é a primeira vez que vejo
uma chamada de conteúdo mais agressiva para o Dia do
Consumidor. Vai virar uma data cada vez mais quente no
varejo”, prevê Barros.
Durante todo o mês de março, a Casas Bahia terá
ciclos semanais de promoções dedicadas aos clientes,
especialmente para quem já é consumidor. “A marca
nasceu desse DNA. É da época em que as pessoas eram
chamadas de fregueses e não consumidores. Foi precursora
do carnê, dando crédito até para quem não tinha
documento”, relembra Barros.
Desilusão
Ao longo dos anos, a oferta de crédito saiu das mãos
dos varejistas para os bancos, esfriando a relação. O laço
voltou a apertar após a pandemia da Covid-19. “O varejo
retomou esse contato com o cliente, essa vontade de
querer entender a questão do crédito para proporcionar
a compra de um bem durável. Só que, agora, com uma
política de crédito diferente”, pontua Barros. Há planos
de até 30 pagamentos no cartão e no carnê, atendendo
a massa mais sofrida da população. Para boa parte dos
brasileiros, o preço à vista criado pelo ambiente de comparação
da internet é irreal.
“Vem muita novidade para alongar prazos”, sinaliza
Barros, confiante nos indicadores positivos da economia.
O Produto Interno Bruto (PIB) do Brasil cresceu 2,9% em
2023, para R$ 10,9 trilhões, segundo dados do IBGE anunciados
no último dia 1º de março. Acima das previsões do
mercado, o desempenho foi puxado pela agropecuária,
mas com estagnação no quarto trimestre.
A expectativa do governo para este ano é de uma
expansão ao redor de 2,2%, com espaço para corte de
juros e retomada de investimentos. O consumo das famílias
aumentou 3,1% em relação a 2022, alavancado por
empregos e desaceleração dos índices inflacionários. “A
estabilização e possível queda da inadimplência dá mais
segurança para o varejo, ao lado da trajetória de queda
dos juros. Todas as redes tiveram muitas dificuldades
nos últimos dois anos por conta dos juros altos”, reconhece
Barros.
Com 30 anos de experiência no setor, o executivo testemunhou
crises variadas. Ora no consumo, cuja solução
era dar crédito. Ora de crédito ou inadimplência e juros
altos, onde o caminho era acelerar o preço à vista em um
mercado aquecido. “Mas não lembro de duas crises ocorrerem
ao mesmo tempo, de consumo e crédito. É muito
desafiador. Creio que este mês do consumidor pode
ser uma virada de chave, onde começamos a acreditar
no cenário de juros menores, recuo da inadimplência e
mais agressividade”, espera Barros.
jornal propmark - 11 de março de 2024 11