edição de 11 de março de 2024

“Dá orgulho de ver como em
todos os mercados os criativos
brasileiros são admirados”
vem trabalhar com a gente tem o melhor dos dois mundos. Hoje, temos por volta de 60
pessoas na equipe.
Quais são as principais diferenças entre o mercado brasileiro de
publicidade e o mercado europeu, onde você morou?
Eu fiquei em Londres, França e Madri. E diria que cada país é um mundo diferente. O
mercado inglês, assim como Nova York e talvez Dubai, é um polo criativo. Então, mesmo
morando na França ou na Espanha, a gente fazia muita coisa com Londres. O mercado
europeu é muito rico, vivo, com grandes produções, porém, muito lento. Já o mercado
brasileiro é muito mais veloz na tomada de decisões. Ainda hoje você faz um lançamento
de uma campanha com muito mais agilidade aqui, mesmo sendo parte de uma
multinacional. Claro que tem empresas com comportamentos parecidos no mundo inteiro,
como a própria P&G. Mas aqui tem coisas que eu consigo viabilizar por WhatsApp.
E em termos de criação?
O Brasil é muito bem-visto e respeitado. Dá orgulho de ver como em todos os mercados
os criativos brasileiros são admirados. Tanto é que tem muito brasileiro lá fora.
Na Espanha, principalmente, tinha reunião que eu fazia em português. Na França,
o mercado é um pouco mais fechado, e é mais difícil de trabalhar lá por causa da
questão da língua, só se tiver uma conta internacional. Eu tive a sorte de trabalhar na
operação global de Colgate, que era baseada em Paris, daí eu levei dois brasileiros e
depois chegou mais um. Já em Londres e em Madrid, tem um monte de brasileiros,
todo mundo muito respeitado. Eu acho que passou aquela onda de a propaganda
brasileira ser mais vista na época dos prêmios. As campanhas ganhavam vários prêmios,
mas diziam que eram fantasmas. Esse movimento de os brasileiros irem trabalhar
lá fora ajudou ao pessoal enxergar que com brasileiro o ‘bicho pega’. E brasileiro
é bom e trabalha, né? Tanto que quando eu voltei para o Brasil, eu relaxei. Pensei,
‘graças a Deus, eu estou trabalhando com um time 100% brasileiro’. Porque o criativo
brasileiro médio já se destaca lá fora, principalmente de direção de arte. Antigamente
falava só disso, mas hoje o brasileiro sabe trabalhar muito em formatos além da
mídia. Eu acho que até pela proximidade com o departamento de mídia, o brasileiro
acaba ficando muito veloz nessa coisa desformatada. Lá fora, as agências de mídia
têm uma agenda. Aqui, não, é tudo parte, integrado. A gente está acostumado a sentar
e trocar ideia. Isso faz do brasileiro uma cepa diferente, ter uma cabeça estratégica,
uma cabeça disruptiva e criativa em mídia, além de uma cabeça orientada para
o craft. Tudo que sai daqui é lindo. Então, poder trabalhar com criativo brasileiro de
novo, para mim, está sendo uma delícia.
Quais são os seus principais desafios na agência?
A gente conseguiu preparar a Grey em seis meses para este ano. É uma agência que
está completamente azeitada. Já tenho um plano de crescimento praticamente aprovado,
como em novas áreas que a gente vai investir. Vamos atrás agora de clientes
nacionais. A gente já tem um lado multinacional bastante forte. O grande propósito
da Grey, que faz jus ao ‘Famously effective’, é criar campanhas que furem a bolha do
mercado de publicidade, que realmente façam sucesso e movam o ponteiro do cliente.
Também não vamos sair correndo atrás de clientes e depois não conseguir entregar. A
Grey é uma agência saudável e lucrativa. Simplesmente, preciso aumentar a oferta de
serviços.
Como é que você pretende fazer isso?
A gente já está estruturando uma parte de creator economy, por exemplo. A agência
está muito social. Agora com Downy no ‘BBB’, temos um squad 24 horas trabalhando
com todo tipo de interação. Temos Downy e Pantene no programa. É uma agência que
naturalmente já está entrando na nova economia. O crescimento é mais orgânico, eu
não estou forçando nada na agência que não seja natural. Montar uma área de martech,
por exemplo, não é a nossa. O WPP já tem isso, enquanto nós temos de realmente
crescer através da qualidade criativa.
Essa exposição das marcas dos clientes no ‘BBB’ traz visibilidade
para a agência?
Traz muita visibilidade. Eu fiquei surpreso positivamente como o ‘BBB’ ainda é o grande
evento de mídia do Brasil. Só se fala disso. E traz resultados. É um tiro de canhão. Eu
acho que o desafio depois é manter. Ou seja, acabou o ‘BBB’ e o que a marca faz para
conseguir evitar uma queda.
Qual é a tagline da Grey?
É o ‘Famously effective’, que é global. A gente não tem nenhuma específica no Brasil.
Começamos a postar no LinkedIn essa história do melhor dos dois mundos, que é a criatividade
e a agilidade de boutique, com o poder de fogo de rede. Essa é uma verdade da
agência. É uma rede pequena, é a maior das menores mesmo, e muito conectada, porque
são poucos escritórios, a gente se conhece, eu faço parte do board global também.
Então eu tenho acesso a tudo, como, por exemplo, vamos entrar em uma concorrência
de um determinado segmento, em um e-mail eu já tenho as pessoas certas que eu vou
passar informações e experiências que outras agências da Grey tiveram no mundo para
poder ajudar.
E como está a parte de dados?
Além das agências do grupo, eu tenho a WMS, que é a empresa de mídia da WPP, gigantesca.
Eu tenho acesso a tudo, tanto dados como ferramental. É diferente de uma
agência boutique independente, que não tem essa estrutura.
E de que forma você trabalha a questão da diversidade dentro da
agência, uma vez que as duas últimas CEOs foram mulheres?
Nesse aspecto, a Lu (Luciana Rodrigues), que me antecedeu, deixou um legado muito
bonito. O board da agência é mais feminino. Na criação, tem mais mulheres (cerca de
70%) do que homens, com cargos de direção criativa também. Temos pessoas pretas,
comunidade LGBT. É uma agência bastante diversa e inclusiva. Foi a Lu que construiu
isso e eu estou mantendo.
Qual é o peso da diversidade para os negócios?
É um ponto de vista que a gente não imagina. Por exemplo, para um dos nossos clientes,
a Universidade Zumbi dos Palmares, criada por pessoas pretas para pessoas pretas,
é impressionante como os profissionais pretos da agência trazem pontos de vista
diferentes. Eu acho que a diversidade traz um letramento. A gente não é totalmente
letrado, temos de aprender, e eu acho que o papel das agências é, além de atrair essas
pessoas, também treiná-las. Não basta trazer e jogar aos leões.
E como vai ser a participação da Grey em prêmios neste ano?
A gente vai seguir a orientação da Grey global, que vai definir quais prêmios vamos
participar, como em Cannes, e os principais locais também. Mais do que a quantidade
de prêmio, a régua é a qualidade do prêmio e a qualidade do trabalho.
O mercado está aquecido neste início do ano no que diz respeito a
novos negócios, concorrências?
A agência está sendo chamada (para concorrências), o que é legal. Estão vindo naturalmente
atrás da gente, pedindo o RFI (Request for information). Estamos conversando
com muitas empresas aqui no Brasil, mas também está vindo muita coisa de fora para
a gente fazer. Coca-Cola, por exemplo, é um cliente que está crescendo naturalmente,
porque é aquilo que falamos, criativo brasileiro é bom e eles querem trabalhar com
a gente. Trabalhamos junto com a Grey Nova York criando campanhas globais. É uma
vitrine bacana.
Quais são as principais demandas dos clientes atualmente?
Essa é uma boa pergunta. Cada agência vai falar que a sua expertise é o que os clientes
mais necessitam. Eu acho que a compra de mídia inteligente e eficaz é fundamental, e
isso tem de ser integrado com a agência e a criatividade. Esse modelo de performance,
que fica bombardeando as pessoas com mensagens que viram paisagem depois,
também é um dinheiro que se investe e poderia ter muito mais valor com uma grande
campanha. Antigamente, quando era mais televisão, e não vou fazer aqui uma apologia
à televisão, muito pelo contrário, mas naquela época você ainda ouvia por aí o ‘Passa
lá no Posto Ipiranga’. As pessoas repetiam bordões e hoje não se repete, porque as
mensagens estão pulverizadas por causa da performance. E faz falta, porque isso é o
que constrói o valor da marca.
“Diversidade traz um letramento.
E o papel das agências é, além de
atrair essas pessoas, treiná-las”
jornal propmark - 11 de março de 2024 9