edição de 11 de março de 2024

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entrevista manir fadel CEO e CCO da Grey no Brasil “A Grey é a maior das menores” Desde julho de 2023 como CEO e CCO da Grey no Brasil, depois de uma temporada de oito anos na Europa, Manir Fadel afirma que preparou a agência para crescer neste ano. Escolhido para assumir a liderança com o objetivo de reforçar o lado criativo da empresa no país, ele contratou também há duas semanas o premiado diretor de arte André Gola como ECD. Redator de formação, Fadel destaca o lado boutique criativa da Grey, que conta com todo ferramental da WPP. “A gente tem agilidade e independência criativa, sem amarras burocráticas. Por outro lado, tem uma operação de mídia da WMS (WPP Media Services) gigantesca”, diz. O executivo fala ainda sobre o reconhecimento do trabalho criativo brasileiro no mercado internacional, além de temas como diversidade e estratégias, como a estruturação de uma parte de creator economy na agência. Kelly Dores Você está com quanto tempo de Grey (agência da WPP)? Já organizou a casa e deu a sua cara para a agência? Como está esse processo? Estou desde julho do ano passado na Grey. Esse processo é assim: chega, estabiliza e depois começa a imprimir a tua cara. Então, eu acho que eu estou começando agora a imprimir o meu jeito. Primeiro, foi realmente entender, conhecer os clientes e entrar a fundo na operação. E agora, com o início do ano, já fiz um plano de crescimento e vamos começar com tudo. Como foi o ano passado para a agência? Vou falar de mim e da agência. Para mim, foi um ano bastante desafiador e feliz ao mesmo tempo. É a primeira vez que eu estou tocando uma agência como CEO. O que eu achei bonito foi voltar a aprender. Entre erros e acertos, é aprendendo e desenvolvendo. Eu tenho o meu chapéu de líder criativo também como CCO, mas acabei me dedicando mais ao outro, de business, por razões óbvias, porque tinha de cuidar da operação. Para a agência, foi interessante também para fortalecer os laços com o próprio time, com os clientes da casa, e desenvolver uma relação com a Coca-Cola, por exemplo. Estamos produzindo uma campanha global para uma das marcas da Coca-Cola, que foi criada aqui e vai para o mundo inteiro. Foi um período de entrar nos nossos clientes atuais bastante forte, estabilizar, evoluir e agora ficar pronto para ir para o mercado mesmo. A escolha do seu nome como CEO tem a ver com o seu perfil criativo? É uma tentativa de reforçar o lado criativo da Grey no Brasil? Sim. A Grey é uma rede em que boa parte dos escritórios tem líderes criativos. E aqui no Brasil eles queriam fazer a mesma coisa. Então, me procuraram porque, além de criativo, eu já venho em board há muito tempo. Fui sócio da Lew’Lara, lá fora era do board da VML. Ou seja, já tinha experiência executiva nesse sentido. Você ficou quanto tempo fora do país? Fiquei quase oito anos fora atuando no WPP, entre Thompson e VML. Karen Gallo/Divulgação Como funciona hoje a estrutura da Grey com a AKQA? São operações independentes? São operações Independentes, a gente faz parte do grupo, mas não tem muita troca. Eu acho que vai começar mais agora, principalmente no global. Mas aqui no Brasil a gente tem uma relação de agência prima, irmã, até porque são modelos de negócio também diferentes. Como você define a Grey hoje? Eu gosto de falar que a Grey hoje é a maior das menores. É uma boutique criativa, para isso que estou aqui, porém, com todo ferramental da WPP. A gente tem agilidade e independência criativa, sem amarras burocráticas para a criação. Por outro lado, tem uma operação de mídia da WMS (WPP Media Services) gigantesca. Então, o cliente que 8 11 de março de 2024 - jornal propmark
“Dá orgulho de ver como em todos os mercados os criativos brasileiros são admirados” vem trabalhar com a gente tem o melhor dos dois mundos. Hoje, temos por volta de 60 pessoas na equipe. Quais são as principais diferenças entre o mercado brasileiro de publicidade e o mercado europeu, onde você morou? Eu fiquei em Londres, França e Madri. E diria que cada país é um mundo diferente. O mercado inglês, assim como Nova York e talvez Dubai, é um polo criativo. Então, mesmo morando na França ou na Espanha, a gente fazia muita coisa com Londres. O mercado europeu é muito rico, vivo, com grandes produções, porém, muito lento. Já o mercado brasileiro é muito mais veloz na tomada de decisões. Ainda hoje você faz um lançamento de uma campanha com muito mais agilidade aqui, mesmo sendo parte de uma multinacional. Claro que tem empresas com comportamentos parecidos no mundo inteiro, como a própria P&G. Mas aqui tem coisas que eu consigo viabilizar por WhatsApp. E em termos de criação? O Brasil é muito bem-visto e respeitado. Dá orgulho de ver como em todos os mercados os criativos brasileiros são admirados. Tanto é que tem muito brasileiro lá fora. Na Espanha, principalmente, tinha reunião que eu fazia em português. Na França, o mercado é um pouco mais fechado, e é mais difícil de trabalhar lá por causa da questão da língua, só se tiver uma conta internacional. Eu tive a sorte de trabalhar na operação global de Colgate, que era baseada em Paris, daí eu levei dois brasileiros e depois chegou mais um. Já em Londres e em Madrid, tem um monte de brasileiros, todo mundo muito respeitado. Eu acho que passou aquela onda de a propaganda brasileira ser mais vista na época dos prêmios. As campanhas ganhavam vários prêmios, mas diziam que eram fantasmas. Esse movimento de os brasileiros irem trabalhar lá fora ajudou ao pessoal enxergar que com brasileiro o ‘bicho pega’. E brasileiro é bom e trabalha, né? Tanto que quando eu voltei para o Brasil, eu relaxei. Pensei, ‘graças a Deus, eu estou trabalhando com um time 100% brasileiro’. Porque o criativo brasileiro médio já se destaca lá fora, principalmente de direção de arte. Antigamente falava só disso, mas hoje o brasileiro sabe trabalhar muito em formatos além da mídia. Eu acho que até pela proximidade com o departamento de mídia, o brasileiro acaba ficando muito veloz nessa coisa desformatada. Lá fora, as agências de mídia têm uma agenda. Aqui, não, é tudo parte, integrado. A gente está acostumado a sentar e trocar ideia. Isso faz do brasileiro uma cepa diferente, ter uma cabeça estratégica, uma cabeça disruptiva e criativa em mídia, além de uma cabeça orientada para o craft. Tudo que sai daqui é lindo. Então, poder trabalhar com criativo brasileiro de novo, para mim, está sendo uma delícia. Quais são os seus principais desafios na agência? A gente conseguiu preparar a Grey em seis meses para este ano. É uma agência que está completamente azeitada. Já tenho um plano de crescimento praticamente aprovado, como em novas áreas que a gente vai investir. Vamos atrás agora de clientes nacionais. A gente já tem um lado multinacional bastante forte. O grande propósito da Grey, que faz jus ao ‘Famously effective’, é criar campanhas que furem a bolha do mercado de publicidade, que realmente façam sucesso e movam o ponteiro do cliente. Também não vamos sair correndo atrás de clientes e depois não conseguir entregar. A Grey é uma agência saudável e lucrativa. Simplesmente, preciso aumentar a oferta de serviços. Como é que você pretende fazer isso? A gente já está estruturando uma parte de creator economy, por exemplo. A agência está muito social. Agora com Downy no ‘BBB’, temos um squad 24 horas trabalhando com todo tipo de interação. Temos Downy e Pantene no programa. É uma agência que naturalmente já está entrando na nova economia. O crescimento é mais orgânico, eu não estou forçando nada na agência que não seja natural. Montar uma área de martech, por exemplo, não é a nossa. O WPP já tem isso, enquanto nós temos de realmente crescer através da qualidade criativa. Essa exposição das marcas dos clientes no ‘BBB’ traz visibilidade para a agência? Traz muita visibilidade. Eu fiquei surpreso positivamente como o ‘BBB’ ainda é o grande evento de mídia do Brasil. Só se fala disso. E traz resultados. É um tiro de canhão. Eu acho que o desafio depois é manter. Ou seja, acabou o ‘BBB’ e o que a marca faz para conseguir evitar uma queda. Qual é a tagline da Grey? É o ‘Famously effective’, que é global. A gente não tem nenhuma específica no Brasil. Começamos a postar no LinkedIn essa história do melhor dos dois mundos, que é a criatividade e a agilidade de boutique, com o poder de fogo de rede. Essa é uma verdade da agência. É uma rede pequena, é a maior das menores mesmo, e muito conectada, porque são poucos escritórios, a gente se conhece, eu faço parte do board global também. Então eu tenho acesso a tudo, como, por exemplo, vamos entrar em uma concorrência de um determinado segmento, em um e-mail eu já tenho as pessoas certas que eu vou passar informações e experiências que outras agências da Grey tiveram no mundo para poder ajudar. E como está a parte de dados? Além das agências do grupo, eu tenho a WMS, que é a empresa de mídia da WPP, gigantesca. Eu tenho acesso a tudo, tanto dados como ferramental. É diferente de uma agência boutique independente, que não tem essa estrutura. E de que forma você trabalha a questão da diversidade dentro da agência, uma vez que as duas últimas CEOs foram mulheres? Nesse aspecto, a Lu (Luciana Rodrigues), que me antecedeu, deixou um legado muito bonito. O board da agência é mais feminino. Na criação, tem mais mulheres (cerca de 70%) do que homens, com cargos de direção criativa também. Temos pessoas pretas, comunidade LGBT. É uma agência bastante diversa e inclusiva. Foi a Lu que construiu isso e eu estou mantendo. Qual é o peso da diversidade para os negócios? É um ponto de vista que a gente não imagina. Por exemplo, para um dos nossos clientes, a Universidade Zumbi dos Palmares, criada por pessoas pretas para pessoas pretas, é impressionante como os profissionais pretos da agência trazem pontos de vista diferentes. Eu acho que a diversidade traz um letramento. A gente não é totalmente letrado, temos de aprender, e eu acho que o papel das agências é, além de atrair essas pessoas, também treiná-las. Não basta trazer e jogar aos leões. E como vai ser a participação da Grey em prêmios neste ano? A gente vai seguir a orientação da Grey global, que vai definir quais prêmios vamos participar, como em Cannes, e os principais locais também. Mais do que a quantidade de prêmio, a régua é a qualidade do prêmio e a qualidade do trabalho. O mercado está aquecido neste início do ano no que diz respeito a novos negócios, concorrências? A agência está sendo chamada (para concorrências), o que é legal. Estão vindo naturalmente atrás da gente, pedindo o RFI (Request for information). Estamos conversando com muitas empresas aqui no Brasil, mas também está vindo muita coisa de fora para a gente fazer. Coca-Cola, por exemplo, é um cliente que está crescendo naturalmente, porque é aquilo que falamos, criativo brasileiro é bom e eles querem trabalhar com a gente. Trabalhamos junto com a Grey Nova York criando campanhas globais. É uma vitrine bacana. Quais são as principais demandas dos clientes atualmente? Essa é uma boa pergunta. Cada agência vai falar que a sua expertise é o que os clientes mais necessitam. Eu acho que a compra de mídia inteligente e eficaz é fundamental, e isso tem de ser integrado com a agência e a criatividade. Esse modelo de performance, que fica bombardeando as pessoas com mensagens que viram paisagem depois, também é um dinheiro que se investe e poderia ter muito mais valor com uma grande campanha. Antigamente, quando era mais televisão, e não vou fazer aqui uma apologia à televisão, muito pelo contrário, mas naquela época você ainda ouvia por aí o ‘Passa lá no Posto Ipiranga’. As pessoas repetiam bordões e hoje não se repete, porque as mensagens estão pulverizadas por causa da performance. E faz falta, porque isso é o que constrói o valor da marca. “Diversidade traz um letramento. E o papel das agências é, além de atrair essas pessoas, treiná-las” jornal propmark - 11 de março de 2024 9
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