edição de 19 de fevereiro de 2024

propmark.com.br ANO 59 - Nº 2980 - 19 de fevereiro de 2024 R$ 20,00
Mercado de PR avança com digital
e novas demandas de comunicação
Freepik
Especial nesta edição mostra como nos últimos anos o mercado de relações públicas (RP ou PR, em inglês) ganhou relevância na estratégia de negócios e
lançamentos das marcas. Dados da Abracom (Associação Brasileira das Agências de Comunicação) apontam para um setor formado por quase mil agências
em todo o país, que empregam 17 mil pessoas e geraram um faturamento de cerca de R$ 5 bilhões em 2023. “Definitivamente, deixamos de ser o ‘patinho
feio’ da comunicação e hoje somos tão ou mais importantes que outras disciplinas”, avalia Daniel Bruin, presidente da entidade. pág. 16
União de Arezzo&Co e
Soma aponta desafios
Porto traz Cirque du Soleil
para o Brasil em junho
NFL pega carona em
namoro de astros
Divulgação Divulgação Reprodução/Instagram NFL
Roberto Jatahy e Alexandre Birman selaram fusão da
Arezzo&Co e Grupo Soma, uma das movimentações mais
vultosas do varejo, mas que inspira cuidados na integração
de processos, cultura e sinergia entre as marcas. pág. 28
Pela primeira vez, marca é patrocinadora da turnê da companhia
canadense no país. Objetivo é mostrar o ecossistema de
soluções e serviços. Neste ano, o espetáculo no gelo ‘Crystal’
será apresentado no Rio de Janeiro e em São Paulo. pág. 39
A popstar Taylor Swift e o jogador Travis Kelce, do Kansas
City Chiefs, campeão do Super Bowl 58, ajudaram a valorizar
a imagem da NFL, além de atrair audiência entre jovens e
mulheres. pág. 36

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editorial
Armando Ferrentini
A transformação do PR
O
mercado de comunicação corporativa, também conhecido como setor de relações
públicas (RP ou PR, em inglês), é formado hoje por quase mil agências
em todo o país, que empregam 17 mil profissionais e geraram um faturamento
de cerca de R$ 5 bilhões em 2023. Os dados da Abracom (Associação Brasileira
das Agências de Comunicação) mostram a pujança do segmento, que cresce na
esteira do aumento da importância da gestão de reputação das marcas, turbinada
pela ascensão das redes sociais e o fortalecimento da agenda de ESG.
Antes considerado o ‘patinho feio’ da comunicação, nas palavras de Daniel Bruin,
presidente da Abracom, o PR hoje é chamado para a mesa para discutir estratégias
de lançamentos de produtos e serviços de empresas, muitas vezes desde o início
do processo, e não somente mais no fim, como acontecia no passado quando era
convocado para fazer a ponte com a imprensa.
Especial nesta edição mostra que as barreiras entre as agências de PR e as de publicidade
nem sempre são bem delineadas pelos clientes, mas a conclusão é de
que existe espaço para todo mundo, cada qual no seu quadrado, e se destacando
melhor por aquilo que a especialidade fala mais alto.
Para Gabriel Araújo, diretor-executivo de criação e consultor para marcas e agências,
não existe conflito direto entre os dois lados. “Talvez um conflito ideológico, mas, como
serviço, as entregas são bem diferentes. Não vejo uma agência de RP fazendo uma
campanha de varejo ou sendo superestratégica na mídia offline, mas vejo que um
grande lançamento de marca ou produto, as agências de PR tirariam de letra”, analisa.
Em um mundo dominado por conteúdo, as agências de PR levam vantagem nessa
área. “Elas têm conteúdo na veia. Sabem fazer, sabem gerar conversa e sabem
estruturar uma estratégia onde o conteúdo é o grande protagonista. Vivemos de
buzz e, às vezes, achamos que só uma boa ideia vai atingir os objetivos, mas essa
boa ideia, combinada com a estratégia certa de RP, é o que faz as verbas mesmo
pequenas ficarem muito maiores”, acrescenta Araújo.
Além de trazer a visão de especialistas, a reportagem ouviu algumas das principais
empresas de RP, que falam sobre seus posicionamentos, desafios, conquistas
e como enxergam o setor em tempos de novas demandas, como a inteligência
artificial.
Ainda dentro do tema, esta edição também conta com uma entrevista exclusiva
com Jeffrey Sharlach, fundador da JeffreyGroup, uma das mais influentes do mercado
de comunicação corporativa. Recém-aposentado, entre outras reflexões, ele
destaca que uma das maiores habilidades que um CEO deve ter é contratar pessoas
talentosas.
Carnaval & Super Bowl
O Carnaval e o Super Bowl dividiram a atenção dos brasileiros neste ano, já que os
dois grandes eventos caíram no mesmo fim de semana. O primeiro é considerado
a maior festa popular brasileira e arrasta multidões para os desfiles das escolas de
samba e blocos de rua nas principais capitais do país. Já a grande final da National
Football League (NFL), liga de futebol americano que ganha cada vez mais admiradores
no Brasil, bateu recorde de audiência na TV, com 123,7 milhões de espectadores
no mundo, 7% maior em relação à temporada passada.
Matéria mostra o efeito que o romance entre a cantora Taylor Swift e o jogador
Travis Kelce, astro do Kansas City Chiefs, teve sobre o público, atraindo novos
fãs, como jovens e mulheres, além de gerar cerca de US$ 331,5 milhões em valor
de marca para a NFL e o Kansas City Chiefs, com mídia impressa, digital, rádio, televisão
e redes sociais, de acordo com dados do Apex Marketing Group. Por falar
em números astronômicos, vale lembrar que o preço de cada inserção de 30
segundos no intervalo do Super Bowl custa nada menos do que US$ 7 milhões.
Frase:“Dê-me uma alavanca e um ponto de apoio e moverei o mundo.” (Arquimedes).
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
Publicis Groupe fecha 2023 com
receita líquida de 15 bilhões de euros
O Publicis Groupe registrou uma receita líquida de 15 bilhões de euros.
O montante equivale a um crescimento de 4,2% se comparado às cifras
de 2022: 12,5 bilhões de euros.
3ª
Nome de Paulo Machado de Carvalho não inviabiliza
naming rights do Pacaembu, diz advogado
Ouvido pelo propmark, o jurista Paulo Gomes de Oliveira Filho, que atende
a Abap, disse que o nome do estádio permanecerá devido ao tombamento
pelo Patrimônio Histórico. Para ele, o nome de Paulo Machado é ‘intocável’.
De olho na creator economy,
Grupo Dreamers lança gen_c
O Grupo Dreamers apresentou, na semana passada, ao mercado a gen_c,
que passará a integrar o ecossistema da companhia. A nova operação, que
terá uma estrutura independente, contempla campanhas de influência, área
estratégica e de mídia.
4ª
A Arezzo e o Grupo Soma se uniram para criar uma empresa no ramo de
moda cujo faturamento deve chegar a R$ 12 bilhões. A nova empresa será
liderada de maneira conjunta pelos acionistas das duas empresas.
5ª
Arezzo e Grupo Soma fazem fusão
e criam gigante de R$ 12 bilhões
Erick Brêtas deixa liderança de Produtos Digitais
e Canais Pago; Globo apresenta novo diretor
Erick Brêtas deixou a liderança da área de Produtos Digitais e Canais Pagos.
Com isso, Manuel Belmar, atual diretor de finanças, jurídico e infraestrutura,
assumirá também a área que foi de Brêtas.
jornal propmark - 19 de fevereiro de 2024 3

índice
propmark
propmark.com.br
Mercado de relações
públicas ganha mais
espaço com marcas
Novas demandas da
comunicação digital e o
aumento da produção de
conteúdo abriram um leque
de serviços para as agências
de PR. Muitas, inclusive, se
posicionam como empresas
full service.
16
Freepik
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editor: Paulo Macedo
Editor de fotografia: Alê Oliveira
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Adrieny Magalhães e
Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Editor de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas
Boccatto
O propmark é filiado à:
Diretor-presidente
Armando Ferrentini
Diretor-executivo
Tiago Ferrentini
Apis3 vence concorrência da Coca-
Cola para criar plataforma digital
Agência independente de marketing digital vai
desenvolver uma plataforma de transformação digital
para o trade de vendas da Coca-Cola Femsa. “O
objetivo é levar mais inteligência, mais visão digital,
para facilitar a vida do vendedor do trade”, explica o
CEO William Hertz (sentado à esq. na foto). pág. 12
Fundador da JeffreyGroup reflete
sobre o futuro das agências de PR
Jeffrey Sharlach, que tem 47 anos de mercado, acredita
que o valor real que o segmento de RP oferece está
na consultoria e no planejamento estratégico, e não
tanto nas técnicas, pois a execução está sempre em
constante mudança. “Uma das coisas que observamos
é o impacto da tecnologia no negócio.” pág. 14
Departamento comercial
Gerentes de contas:
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mel@propmark.com.br
tel. (11) 2065 0748
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As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial .............................................................................3
Conexões ...........................................................................6
Curtas .................................................................................7
Inspiração ..........................................................................8
Quem Fez ...........................................................................10
Agências ............................................................................12
Pesquisas ..........................................................................13
Entrevista ..........................................................................14
Especial PR ........................................................................16
Mercado .............................................................................28
Propcast ............................................................................33
Mídia ..................................................................................34
Marcas ...............................................................................36
ESG no MKT ........................................................................41
Opinião...............................................................................42
Click do Alê ........................................................................43
We Love MKT ......................................................................44
Supercenas ........................................................................45
Última Página ....................................................................46
Chamadas da programação da Globo trazem viés criativo
A divisão Promoções da emissora cria campanhas para despertar a atenção da
audiência para a grade de programas. Um exemplo da linha criativa da equipe
liderada por Chico Leão, desde 2013 na posição, é a campanha ‘Vem aí’ (foto), que
utiliza o elenco da Globo e destaca os principais conteúdos de 2024. pág. 34
4 19 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

conexões
última hora
PRODUÇÃO
A Magma está anunciando uma nova produtora-executiva. Giovana Grigolin (foto acima). Ela
tem passagens pela Vetor Filmes, Cordel Áudio e Café Royal, e já atendeu clientes como Itaú,
Vivo, Coca-Cola, Natura e Sadia.
MÍDIA
A RBS Ventures é destaque em estudo global sobre investimentos em media por equity.
A empresa gaúcha está no State of Global Media Capital Funding 2023, relatório publicado
anualmente pela plataforma mediaforgrowth (MFG), de Londres, referência em informações
sobre investimentos. A distinção foi celebrada por Mauricio Sirotsky Neto, membro do
Conselho de Representantes do Grupo RBS.
AGRO
A Ampfy acaba de lançar a nova campanha da Atto Sementes, marca de sementes de soja
no Brasil há 40 anos. Com o conceito ‘Atto Sementes: Pode contar com a gente!’, a empresa
destaca as vantagens exclusivas oferecidas aos produtores agrícolas, adotando uma
abordagem que combina racionalidade e emoção. O projeto criativo teve a liderança do CCO
Fred Siqueira e aprovação de Mariangela Albuquerque, Nayara Teixeira e Maiara Weis.
LinkedIn
Post: Com Messi e Ted Lasso, Michelob
une soccer com futebol
americano
Quer uma mistura mais brasileira que
futebol e futevôlei? Tem projeto quentinho
saindo do forno.
Copa Paulista de Futevôlei
Post: Juliana Cury substitui Igor
Puga no Santander
O Bradesco que se cuide. O Itaú já percebeu
faz tempo. O Santander se mexeu
agora e o marketing dos bancos
brasileiros está entrando na era dos
fast banks. Parabéns, Juliana Cury.
Fernando Figueiredo
Sucesso neste novo desafio, Juliana
Cury.
dorinho
Rodrigo Araújo
Juliana Cury, sempre um sucesso! Líder
inspiradora.
Luiza Girardello
Parabéns, Juliana Cury! Sucesso!
Fernanda Antonelli
Instagram
Post: Erick Brêtas deixa liderança
de Produtos Digitais e Canais
Pagos; Globo apresenta novo diretor
Bem legal, achei ótimo.
EBZ Divulgações
Negócio tá feio lá. Diretor com quatro
áreas... affff!
mpl76
JÚRI
Patrícia Weiss (foto à esquerda) será jurada
do Native Advertising Awards 2024, festival
global do Native Advertising Institute (NAI),
sediado em Copenhagen, na Dinamarca. O
prazo para submeter cases e campanhas vai
até o dia 23 de fevereiro de 2024. A shortlist
será anunciada em abril e os vencedores,
assim como o Jury Summit, nos dias 11 e 12
de junho. Patrícia é chairwoman da Branded
Content Marketing Association - BCMA Brasil
e Portugal, e head de brand storytelling e
branded content da Asas.
ATENÇÃO
A ShowHeroes formalizou parceria
internacional para a medição de atenção da
audiência em TV Conectada com a Adelaide,
especialista em medição de mídia baseada na atenção.
CERVEJA
A Soko assumiu a conta integrada de Beck’s, marca de cerveja da Ambev. Seguindo
com conteúdo, a agência agora vai liderar estratégia, criação de marca e planejamento
estratégico e criativo de influência, para amplificação das principais campanhas de 2024.
LIDERANÇA
Erick Brêtas deixou a liderança da área de produtos digitais e canais pagos da Globo.
No grupo desde 1997, quando chegou como estagiário no Jornalismo, Brêtas comandou o
time que, em 2015, criou o Globoplay. Manuel Belmar, atual diretor de finanças, jurídico e
infraestrutura, assume também a diretoria que foi de Brêtas. O executivo está no Grupo
Globo desde 2003 e, no processo de integração dos negócios da Globo, liderou a construção
da visão e do modelo D2C da empresa.
6 19 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

curtas
Divulgação
JuliaNa Cury substitui igor Puga e
assume marketiNg do saNtaNder
Juliana Cury assume nos próximos dias o cargo de head da divisão de marketing do Santander.
Ela substitui Igor Puga, que se desligou do banco no dia 20 de dezembro de 2023. Com passagens
por Itaú e Burger King, a executiva contará com a BETC Havas para a criação de campanhas
de varejo e institucionais. A agência presidida por Erh Ray foi contratada em 2023 por
alinhamento internacional. Antes, o banco era atendido pela Suno United Creators, então selecionada
por Puga para substituir a extinta TribalDDB. O executivo estava há sete anos no banco.
Em 2016, começou como diretor de marketing e marca e, três anos depois, assumiu a cadeira de
CMO. A notícia da saída de Igor Puga veio à tona em novembro de 2023. Egresso do mercado de
agências, o profissional foi um dos responsáveis pela transição digital da DM9, quando ocupou
a posição de VP de integração e inovação. Participou também como sócio-fundador da ID\TBWA,
como diretor-executivo. Passou ainda por Africa Creative e JWT. Igor Puga foi reconhecido como
‘Profissional de Marketing’, em 2019 e 2020, e o Santander ganhou como ‘Anunciante do Ano’,
em 2021 - ambas as homenagens concedidas pelo ‘Melhores do ano do propmark’.
EmbEllEzE EstrEia no Carnaval CarioCa
Juan Lucas/ Divulgação Embelleze
multiPlan EsColhE bEtC havas
Divulgação
Jomar Beltrame, presidente da Embelleze, no Novex Rio Praia Camarote 2024
Barra Shopping, no Rio de Janeiro, integra um dos 20 empreendimentos do grupo no país
Famosa por levar às prateleiras produtos para o tratamento dos cabelos, a Embelleze participou
pela primeira vez do Carnaval do Rio de Janeiro com o Novex Rio Praia Camarote 2024. Localizado
em um dos pontos mais privilegiados da Sapucaí, no segundo recuo da bateria, o espaço
tinha um salão temático endossado pela marca Novex. Durante os cinco dias de desfile, Jomar
Beltrame, presidente da empresa, recebeu cerca de 35 executivos de players internacionais do
setor, vindos dos Estados Unidos, França, Holanda, Turquia e Vietnã, entre outros. Eles assistiram
ao espetáculo das escolas de samba carioca, a convite da Embelleze, companhia fundada há
quase 55 anos no Rio de Janeiro, e que hoje exporta para 70 países.
Após concorrência, a BETC Havas foi escolhida como agência responsável pelo projeto de
comemoração dos 50 anos da Multiplan, uma das maiores empresas de shopping centers do
país. “É motivo de orgulho participar das comemorações desta data tão importante para uma
marca que é referência em empreendimentos no Brasil”, comenta Flavia Braga, diretora-geral
da BETC Havas Rio de Janeiro. Barra Shopping (RJ), Morumbi Shopping (SP), BH Shopping (MG),
Barra Shopping Sul (RS), Park Shopping Barigüi (PR) e Park Shopping (DF) são alguns dos 20
empreendimentos do grupo. No total, são seis mil lojas e 200 milhões de visitantes ao ano.
A empresa ainda atua na área de incorporação imobiliária residencial e comercial.
Plano&Plano faz rEbranding PubliCis grouPE CrEsCE 4,2% Em 2023 talEnt Contrata gustavo viCtorino
Divulgação
Divulgação
Divulgação
Renée Silveira é diretora de marketing e incorporação
A incorporadora e construtora Plano&Plano, que tem Renée
Silveira como diretora de marketing e incorporação, reforça
o crescimento da marca com novo posicionamento, criado
pela consultoria Gad, e divulgado nas redes sociais, com
anúncios e novo site, além de mudança de endereço. Em
abril, mais de 800 colaboradores sairão do bairro do Brooklin
para o Butantã, na capital paulista. Redesenhado, o catavento
transmite movimento. Já a cor vermelha, agora ao lado do
azul, representa relações de valor, com “olhar atento à evolução
das gerações em busca dos seus sonhos”, diz Rodrigo
Luna, fundador e presidente do conselho administrativo da
Plano&Plano. Para Luciano Deos, CEO do Gad, o projeto torna “a
empresa significativa para todos os públicos”.
Holding obteve receita líquida de 15 bilhões de euros
A receita líquida do Publicis Groupe aumentou 4,2%, para
15 bilhões de euros, em 2023. A recuperação chega “em um
contexto macroeconômico desafiador e após seis anos de
transformação”, pontua Arthur Sadoun, chairman e CEO do
segundo maior conglomerado de comunicação do mundo.
A holding francesa ainda registrou 6,3% de crescimento
orgânico. “Iniciamos o ano de 2024 confiantes na sustentação
do cenário que enfrentamos nos últimos quatro anos, com
crescimento anual de 4,7%, o dobro da média do mercado. A
expectativa é entregar um crescimento orgânico de 4% a 5%,
mantendo a nossa margem operacional histórica de 18%”,
antecipa Sadoun. O plano inclui esforços de 300 milhões de
euros em inteligência artificial nos próximos três anos.
Gustavo Victorino e Lica Bueno: consistência criativa
Gustavo Victorino chega à Talent com o cargo de chief
creative officer (CCO). Antes ele atuava como diretor-executivo
de criação da Africa Creative. Com 24 anos de carreira, já
trabalhou na AlmapBBDO, Wieden+Kennedy, DM9, Leo Burnett
Tailor Made, Publicis Brasil e DDB Colômbia. Victorino soma
30 Leões em Cannes, entre outros prêmios. “A Talent sempre
foi uma das agências mais respeitadas do mercado, berço
de campanhas icônicas, que fazem parte da cultura popular.
O desafio será manter essa consistência criativa atendendo
às necessidades dos clientes”, comenta Victorino. “Gustavo
chega em um momento superlegal da agência e agregará
muito aos nossos trabalhos criativos. Estou feliz demais em
tê-lo aqui com a gente”, confirma Lica Bueno, CEO da Talent.
jornal propmark - 19 de fevereiro de 2024 7

inspiração
Possibilidade
Fotos: Arquivo Pessoal
“Precisamos ter a clareza de que nossas habilidades atuais precisarão ser adaptadas
ou até mesmo completamente transformadas para enfrentarmos o futuro”
Eduardo Andrade
Especial para o propmark
Quando falamos sobre conhecimento ou sobre aprender novas habilidades, inevitavelmente
nos deparamos com nossos receios, dúvidas e inseguranças. Aprender
algo novo implica entender que temos um potencial gigantesco para nos provocar,
arriscar e evoluir.
Existe uma grande discussão sobre a mudança na pirâmide etária da população, o prolongamento
da vida e, consequentemente, a necessidade de continuar trabalhando por um
período mais longo, mantendo-se atualizado em tudo.
Recentemente, vivi uma aventura pessoal ao decidir realizar uma travessia no mar, o
que exigia aprender a nadar em apenas três meses. Na verdade, da minha inscrição até a
prova, foram 92 dias.
Mesmo sendo praticante de corrida, essa mudança de esporte era praticamente pedir
para um jogador de futebol aprender a jogar basquete com a mesma maestria. Mesmo
tendo condições físicas para isso, me faltava técnica, habilidade, coordenação, enfim, tudo.
Encarar essa mudança exigia uma disciplina adicional, pois era preciso ter consciência de
que eu falharia muito mais do que estava acostumado. Ia sentir a sensação de recomeçar
do zero e precisaria entender que todas as habilidades desenvolvidas no esporte anterior
não ajudariam no novo.
Durante esses 3 meses de aprendizado intenso, três coisas foram muito importantes
para mim. A primeira foi me dedicar mais do que o normal para dar tempo de evoluir. No
primeiro treino na água, não consegui fazer 100 metros sem perder o fôlego.
O segundo ponto fundamental foi contar com excelentes professores, capazes de corrigir
precisamente minhas falhas, auxiliando na técnica e corrigindo meus erros. Ao decidir
realizar essa prova, foi crucial ter a consciência de que não tinha habilidades em natação,
tornando cada feedback e correção algo a ser levado a sério. Se você tem bons professores,
ouvi-los é fundamental para a evolução.
Mas acredito que o terceiro ponto, e o mais importante, foi ter pessoas ao meu redor
que me encorajaram e convidaram a fazer coisas novas, que mesmo sabendo da minha
inexperiência, acreditavam no meu potencial. Ter amigos que confiam nas suas loucuras e
saber ignorar completamente aqueles que duvidam da sua capacidade de aprender algo é
essencial.
Quando olhamos para a nossa trajetória profissional não é muito diferente. Nosso mercado
está em constante evolução, de maneira cada vez mais rápida e complexa. E nós precisamos
olhar para todas essas mudanças, inovações e tecnologias como oportunidades de
nos aventurarmos no novo, desenvolver novas habilidades e expandir nossos horizontes de
conhecimento.
Por alguns momentos, o receio de mudar pode ser enorme, pois precisamos ter a clareza
de que nossas habilidades atuais precisarão ser adaptadas ou até mesmo completamente
transformadas para enfrentarmos o futuro. Contudo, se abraçarmos essa mudança com
uma grande aventura, esses novos aprendizados poderão se revelar incríveis e constantes.
E sobre natação, acredito que aprendi um pouco e pretendo me aventurar em novas
travessias em 2024, com certeza.
Eduardo Andrade é co-CEO da AKM
8 19 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

quem fez
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
The JuJu
99
Fotos Divulgação
Título: “99pay - defesa digital”
CCO: Renato Simões
ACD: danilo Carvalho
Redator: Mike Mendes
Diretor de arte: Gustavo Matsuda
Direção musical: Hilton Raw
Aprovação: Bruno Trigo
Campanha educacional traz Flavio Canto, ex-número 1 do ranking mundial de
judô, como instrutor do público. Empresa investe em conscientizar usuários
e ajudá-los a evitar ciladas. Anunciante contextualiza ação com base em dados:
Fortinet mostra que o Brasil foi considerado o segundo país com mais
vítimas de crimes digitais, como golpes online, perdendo apenas do México.
euphoRia cReaTive
My WoRLd
Título: “It’s revolution, baby”
Criação: Marcelo Rizério, Rafael Guth, arthur Souza,
Mariah assis e Renan Corrêa
Produtora: Sugarcane filmes
Diretores: Igor Selingarde e Gabriel duar
Aprovação: Victor Shelton
Pensando em expandir a consciência digital nos consumidores
através de equipamentos eletrônicos que transformam
experiências do cotidiano, a My World, empresa localizada
em Shenzen, China, lança seus novos óculos de realidade
mista (AR - artificial reality). Produto está disponível em
aeroportos internacionais.
Repense
padf
Título: “Livre da escravidão”
Diretora de criação: aline Leucz
Head de criação: Bruno pimentel
Redator: Bruno pimentel
Diretor de arte: Rodrigo Strada
Aprovação: daniela Colaiacovo, debora Menezes e Irina Bacci
Com o tema ‘Sou livre da escravidão’, a Fundação Pan-Americana para o Desenvolvimento
lança campanha de conscientização e combate ao trabalho análogo
à escravidão no estado do Pará, com foco na região de Marabá, Itupiranga e Ulianópolis,
no sudeste do estado. Tem como objetivo ajudar o público a reconhecer
situações de exploração do trabalho semelhante ao de escravo.
10 19 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

agências
Coca-Cola Femsa escolhe Apis3 para
criar plataforma de transformação digital
Objetivo do projeto é levar mais inteligência ao trade de vendas
da distribuidora de bebidas; agência estuda expansão internacional
Kelly Dores
Time da Apis3 com a equipe Coca-Cola Femsa no escritório do anunciante, em São Paulo, no kickoff do projeto
William Hertz, Marinelli, Santos, Isabella Messina, Douglas Hertz, Camila Poyatos e Costa
“A gente investe
em educação dos
talentos, é um
perfil de empresa
escola”
Fotos: Divulgação
Agência independente de marketing
digital, a Apis3 ganhou
concorrência da Coca-Cola Femsa
para desenvolver uma plataforma
focada em transformação digital no
relacionamento com o trade. “É um
projeto longo, com contrato de três
anos. A plataforma é voltada para dar
suporte ao trade de vendas. O objetivo
é levar mais inteligência, mais visão
digital, para facilitar a vida desse
vendedor de trade, que mata um leão
por dia. O projeto é junto com uma
estrutura in-house do cliente”, revela
o CEO William Hertz, que já teve passagens
em agências como Lew’Lara\
TBWA e AlmapBBDO.
Publicitário por formação, William
Hertz tem como sócio o irmão Douglas
Hertz, engenheiro e ex-Google. Fundada
em 2011, a Apis3 tem planos de expansão
internacional para este ano, na esteira
de projetos dos clientes, como a própria
Coca-Cola Femsa. No segundo semestre
do ano passado, a agência também passou
a atender a Smart Fit México.
“A gente tem tido um crescimento
importante. Com o Grupo Smart Fit, que
bateu recorde de resultados financeiros
em 2023, tivemos oportunidades de
expansão. Enxergamos potencial para
fazer uma expansão internacional. Já começamos
o atendimento à Smart Fit no
México. Temos outros clientes também
na América Latina e em outros mercados,
como nos Estados Unidos, onde enxergamos
possiblidades, além da Europa”, diz.
De acordo com o CEO, a Apis3 é focada
no tripé branding, inovação e performance
digital, desde criar uma marca até lançar
e fazer a campanha. “No fim do ano
lançamos uma campanha para a Kicaldo
que tem tido um resultado bom de top
of mind. Fizemos a campanha com o chef
Rodrigo Oliveira. Temos uma visão de
performance no nosso DNA. A gente quer
acabar com esse Fla X Flu se o marketing
gera custo ou resultado. É claro que gera
custo, mas o foco é gerar resultado real”.
Outro case de destaque foi criado
para a Smart Fit Brasil, com o desafio
“Smart Feat. Você” no TikTok com a participação
de mais de 770 criadores ativos
produzindo conteúdo. O resultado é que
a academia fechou o melhor trimestre
(janeiro a março) da sua história, com
399 mil alunos – 308 mil só em janeiro.
A Apis3 tem 90 funcionários, mas a
previsão é ultrapassar 100 pessoas até o
fim de 2024. Segundo o executivo, o mercado
dá bons sinais para este ano. “Estamos
participando de três concorrências,
que começaram em janeiro. Achei interessante.
Aquele estigma de que o ano
começa depois do Carnaval ficou para
trás”, reflete Hertz.
Entre os aprendizados que os sócios
tiveram em passagens por grandes companhias,
como o Google, veio a cultura
de investimento em educação dos colaboradores,
com o subsídio a diferentes
cursos. “A gente investe muito em educação
dos talentos, é um perfil de empresa
escola”, conta o CEO.
Recentemente, a agência também
lançou o programa de partnership do
Apis3 group, com o objetivo de reter talentos,
“pessoas essenciais para a operação”.
Hoje são cinco associados: William
Marinelli (gerente associado de estratégia);
Clóvis Santos (gerente associado de
otimização); Isabella Messina (gerente
associada de estratégia); Camila Poyatos
(gerente associada de mídia e dados); e
Misael Costa (gerente associado administrativo).
Entre os principais clientes da Apis3
estão Smart Fit, Accor Hotels, Coca-Cola
Femsa e Kicaldo.
12 19 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

pesquisas
Investimentos globais em transmissões
esportivas serão de US$ 60 bi em 2024
Alta é de 18,9% sobre
os anos anteriores à
pandemia, aponta
a Warc Media
Unsplash
Relatório da Warc Media, ‘A mídia esportiva na era
da fragmentação’ prevê que os investimentos
globais em direitos de transmissões esportivas
chegarão a US$ 60,9 bilhões em 2024, um aumento de
18,9% em relação aos anos anteriores à pandemia.
O relatório também apontou que emissoras e streamers
serão impulsionados principalmente pelas Olimpíadas
de Paris e a Eurocopa 2024, o torneio de seleções
do Velho Continente.
É esperado, segundo o levantamento, que nos Estados
Unidos as marcas gastem mais de US$ 2 bilhões com
os Jogos Olímpicos, ao passo em que a Eurocopa deverá
gerar 250 milhões de euros em investimentos com publicidade
em toda a Europa.
Na última semana, inclusive, Warner Bros. Discovery,
Fox e ESPN anunciaram que farão uma joint venture, que
também reunirá as redes lineares e o streaming ESPN+.
De acordo com informações do site americano CNBC,
Disney, Fox e Warner Bros. Discovery terão, cada uma, a
participação de um terço.
Alex Brownsell, chefe de conteúdo da Warc Media,
disse que os grandes eventos esportivos deste ano
proporcionarão ‘meios incomparáveis’ para marcas conversarem
com o público. “O esporte é um dos últimos
provedores de verdadeiros ‘momentos refrescantes’ e a
programação de grandes eventos esportivos este ano é
abundante”. No entanto, Brownsell alerta.
“Estas qualidades estão ameaçadas à medida que
o consumo se fragmenta. Neste relatório, analisamos
mais de perto o estado atual da publicidade esportiva
num momento em que o consumo de mídia representa
um dilema para os anunciantes de marca”, afirmou.
A fragmentação à qual Brownsell se refere foi retratada
no estudo, que apontou que a fragmentação dos
direitos esportivos ameaça o alcance de massa. Como
exemplo, o Warc Media citou a cobertura da NFL, que
abrange transmissões tanto em TV a cabo como em OTT,
além do app NFL+.
O relatório da Warc Media também destaca que
o esporte não reverterá os declínios nos gastos com
publicidade na TV linear. No Reino Unido, prevê-se que
os investimentos com TV linear permaneçam em declínio
(-1,6%) durante o verão de 2024, de acordo com
dados da Warc Media. Um quadro semelhante ocorre
na Alemanha (-0,6%), que sediará o Euro 2024, embora
a França contrarie a tendência (+4,9%). Nos EUA, a recuperação
dos gastos lineares com TV (+6,3%) deverá
ocorrer devido às comparações anuais mais favoráveis
e às próximas eleições presidenciais dos EUA do
que em razão do esporte.
Relatório da Warc Media mostra que, nos EUA, as marcas devem investir mais de US$ 2 bilhões com os Jogos Olímpicos
Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR
CNPJ Nº 43.759.851/0001-25
Edital de Convocação – Assembleia Geral Digital
27.03.24
Ficam convocados os Associados do CONAR – Conselho Nacional de
Autorregulamentação Publicitária, com direito a voto, a se reunirem em
Assembleia Geral Ordinária, que será realizada no dia 27 de março de 2024,
em sala de reunião virtual com endereço abaixo divulgado, constando também
no site www.conar.org.br, na forma prevista no artigo 25 dos Estatutos Sociais,
às 10:00 horas em primeira convocação ou às 10:30 horas em segunda
convocação, para:
I) Apreciar o relatório e julgar as contas do Conselho Superior, relativos aos exercícios
social e financeiro encerrados em 31 de dezembro de 2023;
II) Eleger o Conselho Fiscal da Entidade.
Notas:
1 – Ficam os associados com direito a voto convocados para participação e votação,
mediante a atuação remota, por meio da ferramenta Zoom:
Para mais informações basta acessar o link:
https://us02web.zoom.us/meeting/register/
tZEqdequqDgtHdRmVspej3uPCl5xlxPs8AFv
2 – O associado poderá participar da assembleia mediante inscrição para habilitar o
ingresso na sala virtual, com até 30 minutos de antecedência, inscrição a ser feita por
meio do link disponibilizado no site www.conar.org.br .
São Paulo, 06 de fevereiro de 2024.
Sergio Pompílio
Presidente
jornal propmark - 19 de fevereiro de 2024 13

entrevista
Jeffrey Sharlach
Fundador da JeffreyGroup
“O foco não é ser tudo para todos”
Com três décadas de história, a
JeffreyGroup se consolidou como
uma força influente no mercado de
comunicação corporativa, contruindo
uma equipe distribuída em seis escritórios
próprios e uma grande cartela de clientes,
que conta com gigantes como Amazon,
American Airlines, Bayer, Disney, Mastercard
e Salesforce. Ao ser questionado sobre
o segredo do sucesso, Jeffrey Sharlach,
fundador da JeffreyGroup, resume a
jornada em uma frase: estar no lugar
certo, na hora certa. “Muito do sucesso
nos negócios e na vida é estar no lugar
certo, na hora certa”, destaca o fundador.
Na entrevista a seguir, Sharlach revisita
seus 47 anos no segmento de relações
públicas, apresenta reflexões sobre o futuro
promissor do mercado e revela detalhes
sobre a sua aposentadoria.
Divulgação
Adrieny Magalhães
Você poderia compartilhar um pouco sobre sua experiência fundando
a JeffreyGroup?
Eu acredito que tenha sido uma jornada longa e muito emocionante. Quando eu comecei,
a JeffreyGroup já tinha 16 anos de experiência em Nova York, trabalhando para grandes
agências. O plano original era fazer algo diferente e não criar uma grande agência,
mas realmente ser uma pequena empresa de consultoria. Eu senti que era uma ótima
oportunidade em Miami porque, a partir da minha experiência trabalhando para uma
grande empresa internacional, havia uma grande demanda para negócios na América
Latina em Miami. Isso foi na década de 1990, quando havia muito entusiasmo por
toda a América Latina, e as pessoas esperavam um enorme crescimento na região. As
pessoas estavam muito animadas com Venezuela, Peru, Colômbia. Então, havia muito
entusiasmo por toda a região da América Latina. O Brasil, é claro, sempre foi importante
devido ao seu tamanho, e o México também, mas não era apenas focado nesses
países. O foco era em toda a região, e muitas empresas estavam transferindo suas sedes
latino-americanas para Miami na época. Hoje em dia, pouquíssimas empresas têm
sedes regionais, mas naquela época era realmente importante devido à comunicação
e ao transporte. A comunicação não era como é hoje, onde podemos ter uma videochamada
apertando alguns botões. Foi realmente muito desafiador. Portanto, as empresas
tinham sedes regionais por dois motivos: comunicação e transporte. O transporte também
ficou muito mais fácil, mas quando comecei a empresa, em 1993, se você quisesse
voar de Lima, Peru, para São Paulo, Brasil, provavelmente voaria para Miami primeiro e
depois voltaria para lá. Certamente não havia voos diários ou várias opções diárias para
escolher. As sedes regionais faziam muito sentido para as empresas na época, pois as
reuniões presenciais eram muito importantes. Não tínhamos equipes ou Zoom. Então,
para ter reuniões onde você podia se sentar ao redor de uma mesa e conversar com as
pessoas, as pessoas se reuniam. Eu mudei de Nova York para Miami, minha cidade natal,
mas, quando me mudei, já tinha uma boa ideia falando com clientes e trabalhando
internacionalmente de que Miami se desenvolveria como um centro regional latino-
-americano para relações públicas e comunicação corporativa. E foi isso que aconteceu.
Ao que você atribui o sucesso da JeffreyGroup?
Grande parte atribuo ao fato de estar no lugar certo na hora certa. O resto eu atribuo a
todas as ótimas pessoas que tive trabalhando comigo aqui na JeffreyGroup, mas muito
do sucesso nos negócios e na vida é estar no lugar certo na hora certa, e isso certamente
foi o caso quando comecei a JeffreyGroup em Miami, em 1993. A ideia não era
construir uma grande empresa. Eu estava tentando fugir da vida das grandes agências,
mas não funcionou como planejei, porque a JeffreyGroup realmente começou a ser
muito bem-sucedida desde o primeiro ano. Felizmente, tivemos o apoio de vários clientes
grandes nos primeiros anos, que realmente nos ajudaram a crescer e expandir na
região. E acho que uma das coisas que todas as agências experimentam é que a parte
mais difícil é conseguir esses primeiros clientes, especialmente com grandes empresas
multinacionais e marcas globais, os tipos de empresas com as quais a JeffreyGroup tra-
14 19 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

“Grande parte do sucesso da JeffreyGroup atribuo
ao fato de estar no lugar certo na hora certa”
balha. Eles não querem arriscar com uma nova agência. Eles querem esperar para ver.
‘Ah, a MasterCard está trabalhando com a JeffreyGroup, eles devem ser bons, podemos
fazer também’. Então, fomos muito afortunados. E outra coisa importante, acho, é que
sempre tivemos esse foco de não tentar ser tudo para todos. Íamos focar em empresas
multinacionais e marcas globais, porque isso requer um tipo específico de pessoa, e
esse sempre foi nosso foco ao contratar pessoas, crescer e expandir na região.
Quais valores você acredita que destacam a JeffreyGroup?
Esse é um dos nossos grandes desafios porque, na minha opinião, uma das coisas
muito evidentes é que não há uma diferença muito grande no produto final que
a JeffreyGroup e outras agências de alto nível entregam em nossos mercados. No
final, grande parte do produto final é o mesmo, mas sempre senti, desde o início,
que queríamos ser uma agência que fazia as coisas de maneira diferente, que realmente
se concentrava na atenção personalizada ao cliente e, mesmo à medida que
crescíamos, mantínhamos a tradição de fazer as coisas da maneira que fazíamos
quando éramos uma agência muito pequena. Era muito fácil para mim quando éramos
apenas 10, 12 ou 20 pessoas, porque todos me conheciam, todos trabalhavam
comigo, e era muito fácil fazer as coisas da maneira que hoje chamamos de ‘o jeito
JeffreyGroup’. Agora, é claro, o ‘jeito JeffreyGroup’ é algo que está em cartazes em
nossos escritórios. É algo com o qual todos os novos funcionários se familiarizam, e
é essa ideia de como trabalhamos com os clientes de uma maneira que faz com que
os clientes sintam que somos respeitosos, atentos aos detalhes, muito criativos e
sempre apresentando ideias de maneira proativa. Quando falo com os funcionários,
sempre destaco que as pessoas que terão sucesso na JeffreyGroup são aquelas que
desejam novos desafios todos os dias, e não aquelas que querem que todos os dias
sejam iguais. Nesse caso, a vida em agência não é para você.
Como você enxerga que a sua liderança moldou o futuro da empresa?
Obviamente, a primeira coisa que foi muito importante para mim - já que não tenho
formação na América Latina, não sou fluente em espanhol ou português - eram as pessoas
que eu contratava para trabalhar comigo. Acredito que isso é verdade não apenas
para mim, mas para qualquer CEO. Sempre haverá um limite para o quanto você pode
fazer sozinho. Então, acredito que uma das minhas maiores habilidades como CEO, se
eu olhar para trás, foi contratar pessoas talentosas. Acredito que essas são algumas
das decisões mais importantes que qualquer CEO toma, quem está na equipe, quem o
apoia e quem são as pessoas que realmente gerenciam todos os diferentes aspectos
do negócio. Isso é especialmente importante em uma empresa internacional como a
JeffreyGroup, onde temos operações em diferentes países. E, você sabe, obviamente,
mesmo quando começamos, eu estava no Brasil duas ou três vezes por ano. Então,
tive de depender de nossa equipe no Brasil, dos líderes que tínhamos no Brasil, e isso
nunca muda. Quero dizer, posso dizer que não quero falar pelo Brian Burlingame [CEO da
JeffreyGroup desde 2015], mas eu sei que hoje, também, ele depende muito da equipe.
Então, acho que a habilidade mais importante para qualquer CEO é ser capaz de identificar
pessoas para trabalhar com ele.
Você poderia refletir sobre sua aposentadoria?
Bem, eu acho que foi uma decisão que eu vinha planejando há muito tempo. Eu não
sabia quando iria acontecer. Mas acho que todo mundo sabe que, à medida que você
envelhece, precisa fazer planos para o futuro, e um dos planos importantes que eu tive
de fazer foi para o futuro da JeffreyGroup, porque eu não poderia ser o proprietário
majoritário para sempre. E era muito importante para mim que a transição de propriedade
acontecesse de uma maneira muito benéfica para o futuro da empresa, para o
futuro de nossa liderança e de nossa equipe, e para nossos clientes. E acho que uma
das oportunidades que nos foi apresentada foi nos unirmos à WPP e à Hill+Knowlton,
há dois anos, em 2022. Eu participei, obviamente, da integração, garantindo que tudo
corresse tranquilamente, mas acho que chegou a um ponto em que eu me senti muito
confortável para seguir em frente e a empresa continuaria sendo muito forte, se
não mais forte, e continuaria a crescer sem mim. E, como fundador, acho que uma
das coisas mais gratificantes para qualquer fundador é criar uma empresa que possa
continuar sem ele ou ela, porque acho que esse é o grande desafio. Não quero dizer
que é fácil começar uma empresa, porque não é, é difícil começar uma empresa, mas
acho que a coisa mais difícil é criar algo que possa perdurar e vai durar além de mim,
além do fundador. E outra coisa é que me sinto muito afortunado porque pude escrever
o último capítulo da minha participação na JeffreyGroup. Nem todo mundo tem a
oportunidade de contar a história desde o início até o fim, e me sinto muito afortunado
por poder fazer isso e por saber que a empresa está em boas mãos com a equipe de
liderança que temos no lugar.
Quais são suas reflexões sobre as tendências atuais no mercado de
comunicação corporativa?
Eu acredito que a maior mudança que observei ao longo dos anos é a transição, em
termos bastante simples, de realizar tarefas para pensar estrategicamente. Atualmente,
acredito que o valor real que oferecemos está na consultoria e no planejamento
estratégico, e não tanto nas técnicas, pois a execução está sempre em constante mudança.
Uma das coisas que notamos é o impacto significativo da tecnologia em nosso
negócio. Quando comecei, nem tínhamos máquinas de fax nas agências. Depois, o fax
se popularizou, e quando a JeffreyGroup começou em 1993, o fax era nossa grande
tecnologia, antes mesmo do e-mail em nossa sede em Miami. Costumávamos ter uma
fileira de seis, sete ou oito máquinas de fax funcionando o tempo todo, enviando releases
de notícias para a América Latina e recebendo os recortes de volta durante a noite.
E essa era a grande tecnologia na época. Essas são as mudanças que estão ocorrendo
agora. Vimos o início da internet, das redes sociais e, nos últimos dois anos, estamos
observando como a inteligência artificial (IA) está se tornando um fator importante.
Acredito que uma das coisas que veremos é que, obviamente, a tecnologia e a IA se tornarão
cada vez mais importantes. Essa é uma das razões pelas quais estávamos muito
animados em fazer parte da WPP, pois a WPP tem sido uma líder real na adaptação e
investimento em tecnologia para o campo das comunicações e do marketing. Sinto
que, para sermos competitivos, precisávamos oferecer isso, e essa é uma mudança,
uma diferença, a tecnologia hoje que as agências estão enfrentando é diferente da
tecnologia de 20 anos atrás. Outra tendência que acho que veremos é a consolidação,
especialmente das agências de médio porte. A razão para isso é que sempre haverá
espaço para a agência pequena, onde há um ou dois ou três sócios muito experientes
e eles contratam pessoas porque querem que essas pessoas trabalhem para eles. No
entanto, acredito que veremos mais e mais consolidação entre as agências de médio
porte, à medida que competem contra as agências globais, como nós fazíamos. E
isso não se limita apenas às relações públicas, publicidade ou comunicações. Vemos
isso em todos os lugares, percebemos a importância dessas megaempresas como o
Google, a Microsoft, a Amazon, a Apple, e como são dominantes globalmente. Talvez,
até seja difícil prever o futuro, mas não ficaria surpreso se, daqui a 10 anos, algumas
agências fizerem parte dessas grandes megaempresas. A comunicação nunca foi tão
importante quanto é hoje para o sucesso das empresas. Acredito que a maioria dos
CEOs de qualquer empresa está muito ciente disso, e acho que isso é positivo. Essa é
uma tendência muito boa para a JeffreyGroup e para todos na nossa indústria.
“Acredito que nenhuma empresa hoje pode ser
bem-sucedida sem uma comunicação eficaz”
jornal propmark - 19 de fevereiro de 2024 15

especial pr
Mercado aposta em novos horizontes
para atender demandas emergentes
Especialistas refletem sobre evoluções que impulsionaram novo
movimento e posicionamento das agências de relações públicas
ConvertKit/Unsplash
A comunicação corporativa deixou de ser mera transmissora de informações para se tornar protagonista essencial, influenciando as operações internas das empresas
Adrieny Magalhães
Nos últimos 10 anos, o mercado
testemunhou uma revolução na
comunicação corporativa que
transcendeu as barreiras tradicionais,
impulsionada pelas transformações
digitais e pela evolução dos negócios.
Hamilton dos Santos, diretor-
-executivo da Associação Brasileira
de Comunicação Empresarial (Aberje),
destaca que essa mudança foi marcada
por uma transição para operações
e designs baseados na cultura digital,
moldando não apenas a forma como
nos comunicamos, mas também como
os negócios são conduzidos.
Para Santos, tradicionalmente, a comunicação
corporativa evoluiu conforme
os negócios progrediram, mas na última
década isso mudou. Agora, a comunicação
corporativa também influencia e dita
a mudança nos negócios, especialmente
no que diz respeito à organização do
trabalho e às relações humanas dentro
das empresas.
O executivo afirma que a comunicação
corporativa deixou de ser uma
mera transmissora de informações
para se tornar protagonista essencial,
influenciando não apenas a narrativa,
mas também as operações internas
das empresas. Não mais restrita a murais
e jornais internos, a comunicação
interna evoluiu para engajamento e
construção de marca, refletindo a crescente
importância da comunicação nos
processos de transformação e adaptação
das empresas.
Pensando nessas transformações do
setor, o propmark ouviu profissionais
que lidam com os novos desafios da
comunicação corporativa todos os dias -
com o objetivo de gerar novos insights e,
principalmente, reflexões rumo a um futuro
ainda mais promissor para as agências
de relações públicas.
PAPEL FUNDAMENTAL
Hamilton dos Santos completa explicando
que a comunicação corporativa
deixou de ser apenas um suporte
e se tornou uma área central, capaz de
influenciar decisões dentro da organização.
“Os profissionais de comunicação
agora estão altamente qualificados e
frequentemente envolvidos nas tomadas
de decisão, o que faz com que a comunicação
corporativa assuma um papel
de destaque na agenda dos negócios”.
Para Daniel Bruin, presidente da
Associação Brasileira das Agências de
Comunicação (Abracom), o aumento da
importância da gestão de reputação, turbinada
pela ascensão das redes sociais, o
fortalecimento da agenda de ESG e, mais
recentemente, com o impacto da inteligência
artificial, tornaram a comunicação
uma peça fundamental na estratégia
de negócio das empresas.
“Somos um mercado formado por
quase mil agências em todo o país, que
empregam 17 mil pessoas e geraram um
faturamento de cerca de R$ 5 bilhões
em 2023. Definitivamente, deixamos de
ser o ‘patinho feio’ da comunicação e
hoje somos tão ou mais importantes que
outras disciplinas”, explica.
“Deixamos de ser
o ‘patinho feio’
da comunicação e
hoje somos tão ou
mais importantes
que outras
disciplinas”
16 19 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Daniel Bruin, presidente da Abracom e sócio-diretor da XCOM
Hamilton dos Santos, diretor-executivo da Aberje
UM NOVO MOVIMENTO
Uma resposta ao cenário explicado
anteriormente e uma forma de as
agências evoluírem com o mercado é
o recente movimento de as agências
de RP expandirem seu leque de serviços,
rumo a se tornarem uma agência
full service. Tradicionalmente, as agências
de relações públicas eram focadas
principalmente em gerenciar a imagem
e a reputação de uma empresa, organização
ou indivíduo. No entanto, com as
transformações no ambiente digital e as
crescentes demandas dos clientes, muitas
agências de relações públicas estão
ampliando seus leques de serviços para
oferecer soluções mais abrangentes.
A transição para agências full service
envolve a incorporação de uma variedade
de serviços de comunicação, marketing
e publicidade.
“Este era um movimento natural e
esperado, a partir do momento em que
as agências de comunicação expandiram
seus negócios para além da assessoria
de imprensa. Fomos um dos primeiros
segmentos a entrar na comunicação digital
e atualmente temos uma participação
relevante no marketing de influência
e no branded content, por exemplo. À medida
que nos tornamos mais estratégicos
para os clientes, dominando todo o ciclo
de produção de conteúdo e relacionamento
com o cliente, era normal esperar
que a questão do full service aparecesse,
proporcionando maior valor agregado e
atendendo as demandas cada vez mais
complexas do mercado”, explica Bruin.
O presidente da Abracom ressalta que
as agências de comunicação corporativa
aprenderam a ser estratégicas e a se inserir
na jornada do consumidor porque
dominaram primeiro o ciclo de produção
do conteúdo. E hoje, o conteúdo é que
determina o tipo de comunicação e a ferramenta
a ser utilizada, inclusive, se for
por meio de peças criativas.
“Tornou-se muito mais fácil – e na
maioria dos casos mais barato – para
as empresas concentrarem sua estratégia
em uma agência de comunicação
corporativa, pois todos os conceitos e
posicionamentos estão ali. O que o cliente
precisar além disso, ele pode buscar
eventualmente em outro fornecedor.”
Já para Gabriel Araújo, diretor-executivo
de criação e consultor para marcas
e agências, hoje, o mundo é dominado
por conteúdo – e as agências de RP têm
conteúdo na veia. “Você acorda, passa o
dia e vai dormir consumindo conteúdo.
As agências de RP têm conteúdo na veia.
Elas sabem fazer, sabem gerar conversa
e sabem estruturar uma estratégia onde
o conteúdo é o grande protagonista. Vivemos
de buzz e, às vezes, achamos que
só uma boa ideia vai atingir os objetivos,
mas essa boa ideia, combinada com a estratégia
certa de RP, é o que faz as verbas
mesmos pequenas ficarem muito maiores.
Essa amplificação é tudo que um
cliente busca na hora de otimizar seus
investimentos”, completa.
“Trabalhando numa agência de PR e
depois lançando a Little George como
uma agência que integrava criatividade
com dados e conteúdo, acredito que
esse deveria ser o modelo certo: unir o
“As agências de
RP têm conteúdo
na veia”
potencial das mídias sociais e do earned
media. Não acredito, pelo menos por enquanto,
que as agências de PR possam
focar em mídia offline, porque esse é um
desafio diferente, mas unir o que cada
disciplina tem de melhor e juntar com a
força da comunicação e conteúdo de PR
pode ser ouro”, diz Araújo.
cOExIsTêNcIA
Aumentando seus leques de serviços,
as agências de RP podem se deparar com
um desafio: oferecer os mesmos serviços
de uma agência de publicidade e procurar
uma solução para que ambas possam
coexistir no mercado.
“Não acredito que fornecemos os
mesmos serviços. As agências de publicidade
têm empreendido um esforço
de migração para a área de produção
de conteúdo e relacionamento com
stakeholders (como influenciadores digitais),
devido em grande parte às drásticas
mudanças pelas quais passa seu
mercado, mas isso não é tão fácil. Nós
chegamos lá muito antes. E se está difícil
fazer anúncio não é apenas dizer que
vai fazer outra coisa, o caminho é longo.
Acredito mais na teoria de que podemos
coexistir, dentro do conceito que estamos
vendendo mais ideias e estratégias
do que serviços. Aí não vai fazer muita diferença
se estamos falando de agências
de comunicação corporativa ou de publicidade.
Na verdade, essa coexistência já
começou, embora ainda exista um certo
preconceito das agências de publicidade
em relação às de comunicação, pois,
como já disse, passamos muito tempo
sendo o ‘patinho feio’ do mercado, mas
agora isso mudou drasticamente. O jogo
está mais equilibrado”, explica Bruin.
Araújo também acredita que não existe
um conflito. “Talvez um conflito ideológico,
mas, como serviço, as entregas são
bem diferentes. Não vejo uma agência
de RP fazendo uma campanha de varejo
ou sendo superestratégica na mídia offline,
mas vejo que um grande lançamento
de marca ou produto, as agências de PR
tirariam de letra”, finaliza.
Além de conhecer as perspectivas das
entidades e de especialistas, neste especial,
o propmark ouviu nove agências
que compartilharam sua visão sobre o
tema e suas expectativas sobre as novas
apostas para atender demandas emergentes.
Confira nas páginas a seguir.
jornal propmark - 19 de fevereiro de 2024 17

especial pr
FSB ressalta integração e necessidade
de constante evolução das agências
Alexandre Loures, sócio-controlador e líder da área privada da FSB
Holding, reflete sobre nova relação das empresas com seus públicos
Adrieny Magalhães
A
FSB Holding teve sua origem
em 1980, no Rio de Janeiro, pelas
mãos de Francisco Soares Brandão.
Em 2018, uma associação com a
Loures Consultoria deu origem à FSB
Holding, ecossistema brasileiro de gestão
de reputação corporativa. Composta
por diversas empresas, como FSB,
Loures, Giusti, Jotacom, Beon, Seta, Ipri
e Bússola, a holding conta com mais de
1.600 profissionais distribuídos em sete
escritórios nas cidades de São Paulo,
Rio de Janeiro e Brasília, gerenciando a
reputação de mais de 300 clientes privados
e públicos.
Alexandre Loures, sócio-controlador
e líder da área privada da FSB Holding,
destaca a necessidade de constante
evolução das agências. “A relação das
empresas com seus públicos de interesse
está muito mais complexa. Nesse sentido,
a estratégia integrada é muito mais
relevante do que a execução de um serviço
específico de comunicação. Por mais
que a origem do nosso mercado seja
a assessoria de imprensa, hoje o grande
diferencial competitivo das empresas
de comunicação não é somente ter uma
boa interface com a imprensa e os veículos
de comunicação, mas, sim, entender
a fundo o negócio e ser capaz de fazer
a estratégia correta para apoiar o plano
do seu cliente nas diversas modalidades
de relação com os seus públicos de interesse”,
explica.
Loures ressalta que a FSB Holding é
uma consultoria de negócios com ênfase
em reputação. A abordagem adotada
não é a tradicional de full service, mas,
sim, uma oferta completa e integrada
dentro do ecossistema de comunicação
e gestão de reputação da empresa. “Aqui
nós focamos na estratégia do cliente e
entregamos tudo aquilo que fazemos
muito bem, ou seja, tudo o que está ligado
ao nosso ecossistema de comunicação
e gestão de reputação”.
A FSB acredita que a demanda por
parceiros estratégicos na gestão da comunicação
e reputação das empresas
e suas lideranças será cada vez maior.
E, nesse sentido, quanto mais empresas
Alexandre Loures: “A estratégia integrada é muito mais relevante do que a execução de um serviço específico de comunicação”
oferecerem produtos e serviços de qualidade,
melhor será para o crescimento e
fortalecimento do mercado.
“Temos a Jotacom, nossa agência de
publicidade, dentro do nosso próprio
ecossistema de gestão de reputação. E
trabalhamos para garantir que nossos
clientes sempre receberão a melhor consultoria
dentro das áreas de expertise de
nossos times e empresas, assegurando
um trabalho integrado e estratégico voltado
a solucionar seus desafios de negócios
e relacionamento com seus diversos
públicos de interesse”, completa.
Quanto aos benefícios percebidos pelos
clientes ao escolherem uma agência
de RP, Loures destaca a sinergia, o uso
inteligente de tempo, talentos e recursos
financeiros. A possibilidade de contar
com um único parceiro estratégico, com
“Nós focamos
na estratégia
do cliente”
Divulgação
profissionais experientes e uma ampla
carteira de clientes, proporciona ganhos
significativos.
Falando sobre desafios, Loures aponta
a necessidade de garantir a excelência
da entrega em todos os serviços propostos.
“As empresas mais bem-sucedidas
serão aquelas que conseguirem se manter
atrativas, investindo de maneira continuada
no desenvolvimento, reconhecimento,
saúde e felicidade das pessoas
que fazem parte do seu time.”
Para o ano de 2024 da FSB, Loures
expressa otimismo, destacando o crescimento
consistente da FSB Holding nos
últimos anos. A expectativa é manter o
ritmo de crescimento de dois dígitos e
consolidar a posição da empresa como
referência no mercado de comunicação
e gestão de reputação corporativa.
18 19 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

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especial pr
FleishmanHillard destaca inteligência de
dados para construir relações autênticas
A CEO Ana Domingues afirma que meta é utilizar a força global
para auxiliar clientes a explorarem oportunidades geradas no Brasil
Adrieny Magalhães
A
história da FleishmanHillard é
marcada por uma ideia ousada
na fundação, em 1946, idealizada
por Al Fleishman e Bob Hillard, dois amigos
visionários: auxiliar as empresas a
integrar as ações de comunicação às
atividades de operações, criando uma
ferramenta para ajudar a alcançar os
objetivos de negócio.
No Brasil, a agência solidificou sua
presença em 2014 como parte do Grupo
InPress, com escritórios em São Paulo,
Rio de Janeiro e Brasília. Integrando-se a
uma rede global, a FleishmanHillard posiciona-se
como a quarta maior agência do
mundo, presente em mais de 30 países,
com 78 escritórios e 2.200 profissionais.
Ana Domingues, CEO da Fleishman-
Hillard, compartilha insights sobre a
evolução notável do mercado de comunicação
corporativa nos últimos anos.
“Nos últimos anos, observamos uma
evolução significativa no mercado de
comunicação corporativa, impulsionada,
principalmente, pelo aumento do
envolvimento direto dos consumidores
e diferentes stakeholders com as marcas
e por suas crescentes demandas por
autenticidade”.
Para a CEO, os stakeholders de hoje
não apenas consomem informações,
mas também participam ativamente do
dia a dia das empresas, cobrando um
posicionamento claro e, o mais importante,
esperam que o propósito das organizações
encontre eco nas demandas
da sociedade. Nesse cenário, consistência,
coerência e convicção tornaram-se
essenciais.
“Os diferentes stakeholders estão
atentos e são rápidos em identificar
qualquer discrepância entre as promessas
de uma empresa e suas ações reais.
Hoje, o papel da comunicação corporativa
é guiar as empresas nesta jornada
de reputação, alinhando a verdadeira
vocação de uma marca às suas ações,
gerando um impacto positivo tangível
para seus públicos. É isso que constrói
a tão almejada credibilidade, que leva
a uma reputação robusta e protege
as marcas contra potenciais riscos e
Ana Domingues: “O desafio é alinhar as abordagens para criar uma estratégia coesa”
crises”, completa a executiva.
A abordagem full service e integrada
da FleishmanHillard surge como resposta
às necessidades urgentes das empresas
em se posicionar com rapidez e consistência.
“A FleishmanHillard atua justamente
para construir relações autênticas
entre as marcas e seus stakeholders, diminuindo
a lacuna entre a essência verdadeira
da marca, sua real contribuição
para a sociedade e a percepção de seus
stakeholders”, afirma.
Ana destaca a utilização de inteligência
de dados, criatividade e estratégias
bem definidas para construir relações
autênticas entre as marcas e seus
stakeholders. A oferta abrangente inclui
desde relações com as mídias, marketing
de influência, até gestão de riscos e campanhas
com mídia paga.
Divulgação
“Estamos sempre
em busca de
parcerias que
completem
nossas ofertas”
Olhando para possíveis conflitos com
agências de publicidade que também
oferecem serviços integrados, Ana enfatiza
a dinâmica do mercado e a busca
por parcerias que complementem as
ofertas. Reconhece que a cooperação
entre diferentes agências pode resultar
em soluções mais completas para os
clientes, ampliando o leque de serviços
oferecidos.
“Estamos sempre em busca de parcerias
que façam sentido e completem nossas
ofertas, que, hoje, já incluem, além
de relações com as mídias, marketing de
influência, comunicação interna e transformação
organizacional, data strategy,
gestão de canais sociais, planejamento,
criação, campanhas on e off, consultoria
para ESG, gestão de crise, treinamentos
e liderança de pensamento, entre outras
soluções de comunicação”, destaca.
A CEO ainda ressalta os benefícios
percebidos pelos clientes ao escolherem
uma agência full service. Ao centralizar a
comunicação com um único parceiro, os
clientes obtêm uma visão integrada da
estratégia, garantindo alinhamento entre
todos os públicos e canais. Isso simplifica
o processo para o cliente, proporcionando
economia de tempo e recursos.
Abordando os desafios ao expandir o
leque de serviços, Ana aponta a necessidade
de buscar profissionais especializados
em diferentes áreas e a integração
entre equipes especializadas. “Cada disciplina
tem as próprias metodologias,
técnicas, métricas e práticas. O desafio
é alinhar todas essas abordagens para
criar uma estratégia coesa e eficaz. Isso
envolve a quebra de silos internos, comunicação
eficaz e o estabelecimento
de processos que promovam a colaboração”,
explica.
Ao olhar para o futuro, Ana, recém-
-empossada como CEO no Brasil, fala que
visa a fortalecer a agência, expandir o
número de clientes e inovar nas soluções
oferecidas ao mercado. Como a quarta
maior agência do mundo, a meta é utilizar
a força global para auxiliar clientes
a explorarem as oportunidades geradas
pela crescente influência da economia
brasileira no mundo, com foco na nova
economia e na trilha de inovação do país.
20 19 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

especial pr
CDN se posiciona como especialista em
construir relacionamentos para clientes
O CEO Fabio Santos divide sua visão sobre os novos caminhos no
setor de comunicação corporativa e destaca as estratégias da agência
Adrieny Magalhães
A
CDN, agência que teve sua origem
como uma assessoria de imprensa
na década de 1980, passou por
um processo contínuo de transformações
ao longo dos anos, buscando se
ajustar constantemente ao dinâmico
mercado de comunicação corporativa.
A empresa incorporou diversas capacidades,
abraçando áreas como advocacy,
comunicação digital, marketing
de influência e inteligência de dados. Há
aproximadamente duas décadas, a CDN
lançou pioneiramente o primeiro índice
de earned media no Brasil, o IQEM,
consolidando-se atualmente como uma
verdadeira referência, reconhecida como
“The PR PowerHouse”.
A visão da CDN sobre relações públicas
(RP) transcende a mera interação
com a imprensa, destacando-se como
especialista na construção de relacionamentos
para clientes em uma variedade
de canais, desde as tradicionais redes
sociais até espaços de experiências e
plataformas de influenciadores.
Fabio Santos, CEO da CDN, destaca:
“Para nós, PR é muito mais que se relacionar
com a imprensa. Entendemos que
somos especialistas em construir relacionamentos
para nossos clientes com seus
stakeholders sejam eles quem forem e
onde estiverem, seja via imprensa, redes
sociais, instituições ou na plataforma de
influenciadores”.
Para o CEO, a comunicação corporativa
tem enfrentado uma complexidade
crescente nos últimos anos, impulsionada
pelas rápidas transformações tecnológicas
e comportamentais. “Nesse cenário,
a comunicação corporativa precisou
não apenas evoluir, mas se reinventar,
passando a incorporar diversas disciplinas
e desenvolver estratégias que combinem
relacionamentos com a imprensa,
redes sociais, consumidores, público interno,
fornecedores, parceiros e órgãos
públicos. Isso exige não apenas experiência,
mas também um time diversificado,
ferramentas de big data, capacidade
analítica e, acima de tudo, adaptabilidade.
As empresas que entenderem esse
potencial estratégico e transversal do PR
Fabio Santos: “Não acreditamos na existência de agências plenamente full service”
terão maior chance de fortalecer a reputação
de suas marcas e transformar essa
projeção em resultados de negócio”, afirma
Santos.
Olhando para a tendência do mercado
de RP, Santos enfatiza que a agência
é completa em todos os aspectos relacionados
a relacionamento e conteúdo
e declara não acreditar que uma única
agência possa abraçar todos os serviços
com excelência.
“Não acreditamos que uma única
agência possa abraçar todas as disciplinas
com excelência. Isso é uma realidade
tanto no campo do PR quanto na publicidade.
Por mais abrangente que seja o
leque de serviços de uma agência, ele
nunca será verdadeiramente completo,
dada a multiplicidade de disciplinas existentes
hoje”, explica.
Divulgação
“Os clientes
apreciam a
simplicidade de
ter apenas um
ponto de contato”
Santos ainda reflete sobre possíveis
conflitos entre as agências de RP e as
de publicidade, que podem, eventualmente,
oferecer a mesma cartela de serviços
para um cliente. Para ele, as fronteiras
entre essas disciplinas se dissiparam
completamente nas últimas duas décadas.
“Claro, ainda existem espaços
que são específicos de uma ou outra
disciplina, mas há uma enorme zona cinzenta
onde elas se entrelaçam. Diante
dessa realidade, vemos com naturalidade
o desejo das agências de publicidade
de desenvolverem ações de RP, assim
como agências de RP também investem
em campanhas de publicidade. No entanto,
não tenho conhecimento de nenhuma
agência de publicidade que consiga
desenvolver e implementar uma estratégia
de RP do início ao fim, em todas as
suas vertentes”, comenta.
Para o CEO, os benefícios percebidos
pelos clientes ao escolherem uma agência
de RP full service incluem a praticidade
de ter um único ponto de contato, o
que gera economia de tempo e recursos,
pontos importantes e considerados no
momento em que uma marca vai escolher
uma agência.
“Os clientes apreciam a simplicidade
de ter apenas um ponto de contato. Em
vez de administrar e coordenar vários
fornecedores, ter apenas um interlocutor
resulta em economia significativa de
tempo e recursos. Contudo, como mencionado
anteriormente, não acreditamos
verdadeiramente na existência de agências
plenamente full service. Aqueles que
tentam abraçar tudo correm o risco de
se enquadrar no clichê do pato – anda,
nada e voa, mas não faz nada de maneira
excepcional.”
Santos expressa otimismo em relação
ao ano de 2024 para a CDN, apontando
que o ano promete ser ainda mais promissor
do que 2023, mesmo diante de um
crescimento econômico mais contido. “Já
não há tantas incertezas em relação aos
rumos da economia, embora os desafios
persistam. Além disso, não enfrentaremos
a mesma instabilidade política que ocorreu
durante a transição da gestão anterior
para a atual, eliminando assim uma
fonte significativa de incertezas”, conclui.
jornal propmark - 19 de fevereiro de 2024 21

especial pr
Motim atua com metodologia centrada
na aceleração do ganho de reputação
Silas Colombo, fundador e COO da agência, destaca necessidade
de consolidar a imagem dos negócios em um tempo adequado
Adrieny Magalhães
A
Motim, agência de comunicação
corporativa fundada em 2016,
surgiu em resposta à demanda
gerada pela expansão das marcas na
nova economia. Inicialmente, os serviços
de relações públicas (RP) e assessoria
de imprensa tinham um enfoque
na gestão de reputações, mas a chegada
de novas marcas e a necessidade
de educar o mercado trouxeram à tona
a escassez de soluções para criar,
educar e consolidar a reputação desses
negócios em um tempo adequado.
A Motim introduziu uma metodologia
inovadora, centrada na aceleração do
ganho de reputação.
No cenário evolutivo da comunicação
corporativa nos últimos anos, a agência
destaca que o mercado foi impulsionado
a diversificar seus serviços. “Cada vez
mais métodos ambiciosos das empresas
e um mercado cada vez mais competitivo,
as soluções tradicionais apresentavam
pouca ou nenhuma mudança nos
números do negócio. Tendo isso em vista,
as agências de PR, full service e até
mesmo de publicidade começaram a
expandir a sua gama de ferramentas de
comunicação, mas ainda é um processo
muito difuso. Não necessariamente usar
mais ferramentas tem se mostrado efetivo
para um objetivo único das companhias”,
explica Silas Colombo, fundador
e COO da Motim.
Atualmente, a Motim se posiciona
como uma agência full service, operando
em três pilares estratégicos e interligados:
RP, abrangendo assessoria de
imprensa, branded content, relacionamento
com o mercado e influenciadores;
conteúdo de marca, responsável pelo
posicionamento e reputação em canais
proprietários com produção de conteúdo
digital, offline e relacionamento com
nichos e potenciais clientes; e LinkedIn
PR, focado na reputação institucional e
credibilidade de executivos, utilizando o
ecossistema de negócios e carreira da
plataforma. “A principal motivação para a
criação desse sistema é que muita vezes
a atenção proposta pelo produto ou pela
marca ganhava muito impacto de massa
Silas Colombo (no centro) e equipe: “O grande desafio é a conexão de todas as nossas áreas em uma estratégia coesa”
“As equipes
devem se
complementar, e
não só trabalhar
mais”
Divulgação
via imprensa e o trabalho de relações públicas,
mas muito dessa atenção para a
novidade era perdida ou diluída ao longo
do tempo, pois as marcas tinham pouca
capacidade de reter essas comunidades
interessadas, nutrir, educar e tornar
clientes”, destaca Colombo.
Quanto à relação com agências de
publicidade que oferecem serviços integrados,
a Motim não enxerga uma conexão
direta, pois cada marca apresenta
desafios específicos. A integração das
ferramentas de comunicação resolve desafios
relacionais e de credibilidade com
mais eficácia, enquanto campanhas publicitárias
massivas são mais adequadas
para certos clientes B2B.
“As marcas que escolhem agências de
RP para gerir um ecossistema completo
ou full service de comunicação conseguem
ter uma visão muito mais coesa
da jornada de impacto da marca com a
jornada de cliente. Ou seja, as ações de
impacto externo e massivo refletem diretamente
nos canais proprietários e na
jornada de compra, retenção e fidelização
dos clientes”, completa o COO.
Sobre os desafios da agência, Colombo
destaca a necessidade de reconhecer
a especialização requerida em cada área
de comunicação. “O grande desafio é a
conexão de todas essas áreas em uma
estratégia coesa, que maximize o impacto
de todas essas ferramentas. Um assessor
de imprensa, por exemplo, não vai ser
um ótimo assessor e um ótimo redator
SEO. São profissionais diferentes. As equipes
devem se complementar, e não só
trabalhar mais”.
Para 2024, a Motim vislumbra um
cenário otimista, impulsionado pelo aumento
no volume de budget e nas ambições
das marcas desde o fim de 2023.
“Desde o fim do ano passado, já sentimos
um incremento no volume de budget e
nas ambições das marcas, o que nos coloca
em um ótimo desafio da perspectiva
full service. Vamos ser o ponto de auxílio
para que o impacto e a relevância do uso
de dados, além do papel específico dentro
das jornadas com o clientes, não se
percam”, finaliza Colombo.
22 19 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

especial pr
Transformações sociais impulsionam
papel estratégico da InPress no mercado
CEO ressalta a relevância de integração de serviços para enfrentar
desafios na era da comunicação digital, evidenciando busca por coesão
Adrieny Magalhães
A
InPress Porter Novelli, agência
com mais de três décadas de
experiência, tem uma trajetória
marcada pela criatividade e credibilidade,
nascida em 1988 pela visão dos
jornalistas Kiki Moretti e Ivandel Godinho.
Inicialmente estabelecida em uma
pequena sala em Ipanema, no Rio de Janeiro,
com cinco funcionários, a agência
cresceu com foco em se tornar uma das
maiores do Brasil, contando atualmente
com cerca de 500 profissionais e uma
presença global.
Roberta Machado, CEO da InPress
Porter Novelli, destaca as transformações
significativas no mercado de
comunicação corporativa nos últimos
anos. “O mercado passou por mudanças
impulsionadas pelo avanço tecnológico,
alterações nos padrões de consumo de
informações e uma crescente demanda
por transparência nas relações entre empresas
e o público.”
“A proliferação de plataformas digitais
revolucionou a maneira como as
empresas se comunicam, permitindo
uma interação direta com seus públicos
e a construção de relacionamentos mais
próximos. Essa mudança na dinâmica
da comunicação levou os consumidores
e stakeholders a serem mais exigentes
quanto à autenticidade que as marcas
prometem e às atitudes das corporações,
considerando sua real contribuição para
a sociedade”, completa.
Para ela, a gestão da reputação e a
qualidade do relacionamento com os
diferentes stakeholders entraram no
holofote como fatores determinantes
para geração de valor para as corporações.
“Em uma época de constantes mudanças
de cenários, a comunicação corporativa
ganha papel estratégico para
a tomada de decisões com impacto nas
marcas e negócios”.
De olho nas tendências das agências
de relações públicas no Brasil e no mundo,
Roberta fala que a InPress já é uma
agência full service e integrada. “As profundas
transformações mencionadas anteriormente
impactaram a forma como
as marcas vêm sendo examinadas pela
Roberta Machado, CEO da InPress Porter Novelli, destaca tendências do mercado
opinião pública em relação à consistência
do seu discurso e ao seu real impacto na
vida e no comportamento das pessoas e,
consequentemente, nas transformações
sociais. Isso significa que uma agência,
para apoiar seus clientes nesta jornada
de reputação, deve conhecer profundamente
seu negócio, seus públicos, para
desenvolver uma estratégia consistente
e efetiva de comunicação, considerando
os diferentes canais e formatos que impactam
esses públicos. E não é possível
fazer isso sem ser de forma integrada.”
Refletindo sobre uma relação de cooperação,
ou até mesmo competição,
com agências de publicidade que também
oferecem serviços integrados, a CEO
destaca a importância de o cliente ser
o maestro na integração. “Trabalhamos
com grandes marcas de consumo, em
“Para esse
modelo rodar
com sucesso, o
cliente precisa
ser o maestro”
Divulgação
diferentes setores, e também com negócios
B2B. Aqueles em que temos mais
sucesso são os que o cliente entende e
estimula a integração entre suas agências
de RP, de publicidade, de promoções
e live marketing.”
“Para esse modelo rodar com sucesso,
o cliente precisa ser o maestro e
estimular a cooperação em vez da competição.
Ganha o cliente e ganha a qualidade
do trabalho, pois sem vaidades
e preocupação com ‘autorias’ de ideias
e ações, todos assinam um trabalho de
sucesso. Uma agência de publicidade jamais
fará o RP com a qualidade de uma
agência de RP, assim como a agência de
comunicação corporativa não criará uma
campanha criativa focada em vendas no
nível que a agência de publicidade fará”,
destaca a executiva.
Quanto aos benefícios percebidos por
clientes ao escolherem uma agência full
service, Roberta destaca: “Ao escolher
uma agência full service e integrada, o
cliente encontra todas as soluções de
comunicação em um único lugar. Isso
economiza tempo e recurso, pois não é
necessário coordenar várias agências
especializadas. Mas, para mim, a maior
vantagem é garantir que todas as estratégias
e mensagens estejam alinhadas
e consistentes em todos os canais, para
todos os públicos”.
No contexto da busca pela integração,
os clientes desejam um olhar especializado,
tornando o desafio das agências
unir esse olhar com uma abordagem
integrada. “O maior desafio para as agências
está justamente em unir esse olhar
especializado nas diversas disciplinas
com uma abordagem integrada.”
A CEO também compartilha os próximos
passos e expectativas para a InPress
em 2024: “Queremos continuar expandindo
nossa atuação como consultoria
estratégica de reputação e um hub de
soluções de comunicação, trabalhando
de forma integrada, com um olhar especialista
nas diversas disciplinas, para garantir
uma comunicação coesa e eficaz,
que acelere o crescimento dos negócios
dos nossos clientes. Queremos, cada vez
mais, estar presentes nas discussões que
afetam os rumos dos negócios”.
jornal propmark - 19 de fevereiro de 2024 23

especial pr
Race Comunicação fala que evolução do
setor trouxe melhorias para as agências
Rogério Artoni, CEO e sócio da empresa, reflete sobre panorama
do mercado brasileiro e destaca papel indispensável das entidades
Adrieny Magalhães
Em um mercado em constante
transformação, as agências de relações
públicas conseguiram enxergar
oportunidades diante de tantas
mudanças - especialmente no que diz
respeito ao comportamento e novos
hábitos de potenciais clientes das marcas
que representam e buscam representar.
Assim, essas agências emergem
como atores cruciais na arquitetura da
comunicação corporativa atual.
A interação entre eficiência e estratégias
dessas agências, além de crescentes
demandas das empresas, traça um caminho
evolutivo, que vai além do que já se
sabia tradicionalmente sobre a comunicação.
Dentro desse contexto, a Race
Comunicação, na visão de Rogério Artoni,
CEO e sócio, não se destaca apenas como
agência adaptável, mas também busca
trabalhar ativamente para ampliar sua
cartela de serviços a cada ano.
O trajeto da Race Comunicação, que
teve suas raízes no cenário esportivo - no
início, Artoni trabalhava como assessor
de imprensa de pilotos de corrida e outros
esportistas - se consolidou no universo
corporativo, vendo oportunidades
nas novas tendências e desafios que permeiam
o cenário das relações públicas.
A jornada de Rogério Artoni, desde sua
atuação como assessor de imprensa de
pilotos de corrida até sua posição atual,
deixa clara a necessidade de uma visão
estratégica e da adaptabilidade no complexo
ambiente de comunicação.
Para o CEO da Race Comunicação, os
profissionais de comunicação corporativa
levaram anos para conseguir relevância
dentro das empresas e influência nas
decisões estratégicas.
“Hoje este cenário é muito mais estável
e concreto, com efetiva participação
desses profissionais nas decisões mais
estratégicas das empresas. Consequentemente,
essa mudança de cenário trouxe
melhorias e relevância para as agências,
abrindo espaço para atuações mais
diversificadas e abrangentes, levando a
um mercado mais forte.”
Artoni destaca também o papel fundamental
de entidades como Associação
Rogério Artoni: “O desafio é a concentração de contas em grandes agências”
Divulgação
“A Abracom
e a Aberje
contribuíram
para a evolução
do nosso setor”
Brasileira das Agências de Comunicação
(Abracom) e Associação Brasileira de
Comunicação Empresarial (Aberje) na
contribuição para a evolução necessária
no setor.
A troca de informações, a promoção
de padrões éticos e a criação de espaços
para o aprendizado contínuo têm sido
elementos-chave para a evolução positiva
do setor. A atuação dessas entidades
não apenas beneficia as agências e profissionais
individualmente, mas também
impacta positivamente na imagem e na
reputação do setor como um todo.
O CEO expressa que “evolução é uma
necessidade do setor”. A Race Comunicação,
alinhada com muitas agências
contemporâneas, encara a necessidade
constante de diversificar suas ofertas
como uma resposta à demanda por abordagens
integradas e soluções abrangentes.
“Desde que a agência nasceu, sempre
buscamos a diversificação, seja de
clientes, de setores onde estes clientes
atuam, assim como de serviços. Como
consequência, a expansão de serviços é
algo constante e diária dentro da nossa
estratégia. Como motivação para essa
mudança, buscamos fazer um trabalho
cada vez mais integrado para nossos
clientes e levar resultados de alto impacto,
em todas as esferas”, completa.
Ao refletir sobre como agências de
RP e de publicidade podem coexistir no
mercado sem conflitos, Artoni diz acreditar
firmemente que associativismo é
um ótimo remédio para esse tipo de situação
e que a Abracom e a Associação
Brasileira de Agências de Publicidade
(Abap) fazem um ótimo trabalho em
seus âmbitos.
“Ambas ajudam a deixar o mercado
mais fluido. Inclusive acredito que elas
têm papéis extremamente importantes
para ajudar em qualquer tipo de conflito
desse tipo”, explica.
O maior benefício para os clientes ao
contratar uma agência de RP é a integração
de maneira efetivamente estratégica,
diz o CEO. Além disso, integração estratégica
de serviços oferecidos por uma
agência de relações públicas full service
pode proporcionar uma abordagem mais
coesa, eficiente e eficaz para as necessidades
de comunicação de uma empresa,
resultando em benefícios significativos
para sua reputação e sucesso geral.
Do outro lado, existem desafios. “Acredito
que, no atual panorama de mercado,
independentemente da expansão contínua
de serviços, o desafio é a concentração
significativa das contas em grandes
agências. É notório que o setor, de maneira
abrangente, encontra-se praticamente
todo centralizado em aproximadamente
10 agências de grande porte”,
destaca Artoni.
O CEO ressalta que o ano de 2024
parece ser bem promissor. “Esperamos
crescer ao menos dois dígitos. Este ano
será mais um degrau para atingirmos a
meta que propusemos em 2020, que é de
estar entre as 20 maiores agências independentes
até 2025”, finaliza.
24 19 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

especial pr
Independente, RPMA quer ser capaz de
competir com multinacionais do setor
Marcio Cavalieri, co-CEO, destaca mudanças no comportamento
do consumo da informação, que estão transformando o mercado
Adrieny Magalhães
A
RPMA, fruto da fusão das agências
RP1 e RMA em 2019, tem se destacado
no cenário de comunicação
corporativa ao longo de seus quase cinco
anos de existência. Marcio Cavalieri,
sócio-fundador e co-CEO, compartilhou
a trajetória da empresa, cuja fusão foi
motivada por sinergias identificadas
entre as duas organizações, visando a
criar uma empresa brasileira independente
capaz de competir com multinacionais
do setor.
A evolução do mercado de comunicação
corporativa nos últimos anos, segundo
Cavalieri, reflete a complexidade do
relacionamento entre clientes e marcas.
“Cada pessoa tem sua jornada de consumo
de informação, que pode misturar
veículos de mídia com seus conteúdos
em diversas plataformas diferentes,
consumo de conteúdos via redes sociais,
WhatsApp, Telegram etc. e outros canais
em ambientes de difícil regulação e possibilidade
de propagação de fake news.
Além disso, redes como o TikTok trouxeram
um desafio extra no sentido de captar
a atenção das pessoas.”
Ou seja, para o co-CEO, mudanças na
jornada de consumo de informação, impulsionadas
pela digitalização acelerada,
especialmente durante a pandemia,
tornaram a comunicação cada vez mais
estratégica para a defesa da reputação
das marcas.
Cavalieri esclarece que a RPMA é uma
empresa full service desde sua origem.
Com mais de 150 profissionais distribuídos
em diversas áreas, a agência busca
compreender a jornada de consumo
dos públicos-alvo de seus clientes, entregando
soluções de comunicação
multiplataforma integradas. “A principal
motivação foi justamente a mudança no
comportamento do consumo de informação
das pessoas. Entendemos a jornada
de consumo dos públicos-alvo dos
nossos clientes e definimos estratégias
e conteúdos para estarmos presentes e
no relacionamento em todos os pontos
de contato, envolvendo imprensa, redes
sociais, influenciadores, mídias próprias
do cliente etc.”, explica o co-CEO.
Marcio Cavalieri, sócio-fundador e co-CEO da agência, com Claudia Rondon, também sócia-fundadora da RPMA
Sobre coexistir com agências de publicidade
no mesmo mercado, Cavalieri
destaca a colaboração como abordagem
fundamental. “Naturalmente em termos
de competências técnicas e serviços,
muitas agências acabam ficando parecidas.
Contudo, o que muda é a ênfase. Se
a jornada do cliente é a mesma, todas as
agências precisam estar equipadas para
estar presentes nesta jornada.”
Os benefícios percebidos pelos clientes
da RPMA incluem integração da
estratégia de comunicação, coerência
na gestão de conteúdos, relacionamento
efetivo com públicos-alvo, unificação
de pontos de contato e otimização de
budget.
Sobre os desafios em ser uma agência
full service, Cavalieri destaca a necessidade
de investir em áreas com retorno
“Nossa motivação
foi a mudança no
comportamento
do consumo de
informação”
Divulgação
do investimento a longo prazo, desafios
culturais na integração de perfis profissionais
diversos e a possível demora dos
clientes em considerar as novas ofertas,
habituados com entregas anteriores.
Para este ano, a RPMA projeta crescimento,
mantendo seu foco em comunicação
integrada para clientes, treinamentos,
campanhas de brand PR e PR
stunts, marketing de influência, thought
leadership, e intensificando projetos de
marketing digital. O grupo atua no momento
com três marcas - RPMA, Brainstory
e agia - esta última especializada em
marketing digital com uso de inteligência
artificial (IA) generativa. A empresa
pretende auxiliar seus clientes a ampliar
suas estratégias de comunicação digital
no contexto das mudanças e impactos
trazidos pela IA ao mercado.
jornal propmark - 19 de fevereiro de 2024 25

especial pr
Marqueterie foca em conectar a
essência das marcas com seus públicos
Agência de relações públicas acredita que clientes valorizam poder
lidar com todas as suas necessidades de comunicação em um só lugar
Adrieny Magalhães
A
Marqueterie, que tem 18 anos de
atuação no mercado de comunicação,
trabalha com uma abordagem
estratégica e consultiva desde
sua fundação. Focada em consolidar
reputação, construir credibilidade e conectar
a essência dos clientes com seus
públicos, a agência prioriza a união de
estratégia, relacionamentos sólidos e
execução impecável.
A agência destaca que o mercado
de comunicação corporativa passou
por algumas mudanças interessantes
nos últimos anos. “Com a ascensão das
redes sociais e a transformação digital,
as empresas têm buscado formas mais
eficientes e dinâmicas de se comunicar,
tanto internamente quanto com o público
externo. As redes sociais tornaram-
-se uma ferramenta poderosa para a
comunicação corporativa. As empresas
agora utilizam plataformas como LinkedIn,
X (antigo Twitter) e Instagram não
apenas para promover seus produtos ou
serviços, mas também para construir
uma imagem de marca sólida e engajar
diretamente com seus públicos.”
Para os profissionais da agência,
a transparência tornou-se crucial, e a
gestão de crises ganhou destaque, enquanto
tecnologias como inteligência
artificial e automação ganham espaço
na comunicação corporativa.
Ao adotar a metodologia Peso (paid,
earned, shared, owned), a Marqueterie
expandiu seus serviços, incluindo marketing
de conteúdo, criação, mídia e
marketing de influência. “Com a adoção
dessa metodologia no nosso dia a dia,
entendemos que faria sentido também
oferecer esses serviços aos nossos
clientes e, dessa forma, incluímos na
agência as áreas de marketing de conteúdo,
criação, mídia e marketing de
influência”, explica a agência.
Quanto à relação com agências de
publicidade que oferecem serviços integrados,
a Marqueterie destaca a complementaridade
entre as disciplinas. “O
foco principal das agências de relações
públicas (RP) é construir e manter relacionamentos
positivos entre uma
Teresa Westin, Bia Azevedo e Débora Carvalho são sócias da Marqueterie, agência de relações públicas
organização e seus públicos, incluindo
clientes, funcionários, comunidade e
mídia. Então quando entramos em terrenos
tradicionalmente das agências
de publicidade, incorporando mídia
paga e campanhas, por exemplo, são
geralmente iniciativas conectadas com
o plano de comunicação. E não como a
publicidade, que trabalha mais no território
da persuasão.”
Para Marqueterie, boas colaborações
podem ocorrer quando ambas as agências
trabalham juntas para criar campanhas
integradas, combinando esforços
de RP e relacionamento para construir
uma narrativa consistente e esforços
publicitários para ampliar a visibilidade.
Os benefícios percebidos pelos
clientes ao escolherem uma agência
de RP que oferece serviços full service
incluem uma visão panorâmica e abordagem
integrada. “Conveniência também
é um ponto, os clientes valorizam
poder lidar com todas as suas necessidades
de comunicação em um só lugar,
sem a necessidade de coordenar várias
“Vislumbramos
um mercado mais
aquecido para
este ano”
Divulgação
agências e fornecedores. Ao escolher
uma agência de RP que oferece serviços
full service, os clientes esperam
uma solução abrangente.”
Olhando para os desafios, a Marqueterie
reconhece a necessidade de
desenvolver expertise em novas áreas,
diferenciar-se para conquistar novos
nichos e equilibrar recursos e talentos.
Além disso, destaca a importância de
investimentos em treinamento, tecnologia
e marketing.
“Vislumbramos um mercado mais
aquecido para este ano, com as empresas
investindo em ações voltadas para
comunicação corporativa. Teremos um
ano cheio de eventos importantes em diversos
âmbitos. Além disso, o movimento
para empresas mais transparentes e
responsáveis tem ganhado relevância
ao mesmo passo que os consumidores
buscam ações mais especializadas, imersivas
e envolventes, o que traz a provocação
de uma comunicação cada vez mais
criativa. Ou seja, temos excelentes oportunidades
para 2024.”
26 19 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

especial pr
PROS combina criatividade, contexto
e experimentação em suas estratégias
Daniela Graicar e Fernanda Tchernobilsky, co-CEOs da agência,
compartilham insights sobre as novas tendências no mercado de RP
Adrieny Magalhães
PROS conquistou, em 2023, a conta full service da Cia. Muller de Bebidas, dona da cachaça 51
Fernanda Tchernobilsky e Daniela Graicar, co-CEOs da PROS
“Há conflitos?
Prefiro dizer que
há desconfortos”
Divulgação
A
PROS, agência de comunicação
corporativa nascida em 2015, é
o resultado da fusão de cinco
agências especializadas em diversas
disciplinas da comunicação. A decisão
de integrar a operação e estruturar o
time veio após 22 meses de estudo das
tendências do mercado e da organização
de agências inspiradoras ao redor
do mundo. Segundo Daniela Graicar,
co-CEO da PROS, a proposta da agência
combina potência criativa, excelência
na produção de ideias, atendimento
reputacional, relacionamento com formadores
de opinião e novas metodologias
para seleção e mensuração de
influência nas redes.
“Com a complexidade de construir
reputação positiva nos dias de hoje, a comunicação
corporativa tem ocupado um
lugar cada vez mais estratégico na agenda
dos líderes. Sabemos que conquistar a
atenção, a preferência e a admiração dos
consumidores é tarefa difícil e, por isso,
cheia de oportunidades para agências
que combinam criatividade, contexto e
responsabilidade”, explica Daniela.
Quanto à abordagem da PROS, Fernanda
Tchernobilsky, co-CEO, explica
que a agência não se vê como uma assessoria
de imprensa tradicional, mas,
sim, como uma agência full service.
Para Fernanda, a crença de que existe
uma agência “mãe” e que as demais devem
sempre seguir a estratégia dessa
não convence mais.
“Há conflitos? Prefiro dizer que há
desconfortos, principalmente quando as
grandes agências percebem que nem todas
as ideias precisam de um filme de 30
segundos para performar, que propostas
orgânicas podem ser mais eficazes.”
Para Daniela e Fernanda, os benefícios
percebidos pelos clientes ao escolherem
uma agência full service como a PROS
incluem experimentação de diversos formatos
de entrega, recebendo soluções
para desafios em vez de campanhas
predefinidas. “Eles [clientes] não pedem
campanhas, mas soluções para desafios.
E por deter o domínio de diversos formatos,
a agência acaba surpreendendo, porque
não tem medo de propor soluções
como PR Stunts, Influência, conteúdo,
eventos de qualquer porte, videocast ou
promoção. É esse dinamismo que torna
o dia a dia da relação cliente-PR criativo
mais rica e eficiente”, explica Fernanda.
Quanto aos desafios enfrentados por
agências que buscam expandir seus serviços,
a agência comenta sobre a concepção
do time, que deve combinar criatividade
ágil, proximidade com imprensa e
influenciadores, habilidade de produção
de ideias, pesquisadores de contexto,
atendimento sênior e processos para
integrar todas essas disciplinas. “Outro
desafio é encontrar os clientes que, de
verdade, estejam dispostos a experimentar
novos formatos de entrega e de
agência. Hoje, com tantos cases, tem sido
mais fácil”, completa Fernanda.
Para 2024, as previsões da PROS incluem
consolidar-se como uma agência
criativa, fortalecer a entrega de projetos
com inteligência artificial, formar um
time mais forte digital e aprimorar o
atendimento aos clientes. “Crescemos
muito no ano passado, mais de 50% em
receita e número de pessoas. Este ano,
queremos nos consolidar fortemente
como agência criativa. Estruturamos,
também, uma forte entrega de projetos
com inteligência artificial e formamos
um time ainda mais forte no digital.
Além disso, estamos fortalecendo nosso
time de atendimento para cuidar cada
vez mais íntima e estrategicamente dos
nossos clientes da casa”, finaliza Daniela.
jornal propmark - 19 de fevereiro de 2024 27

mercado
Fusões sinalizam cautela para garantir
sinergia e diferenciação de marca
Compra da DPaschoal pela Stellantis e união da Arezzo&Co e Grupo
Soma alertam para variedade de serviços e capacidade de integração
Janaina Langsdorff
O
mercado acaba de assistir a duas
movimentações que deixam pistas
sobre o futuro da gestão das
marcas. Em janeiro, a fabricante de automóveis
Stellantis, dona da Fiat, Jeep,
Alfa Romeo, Chrysler, Citroën e Peugeot,
entre outras marcas, comprou 70% das
ações da rede de serviços e manutenção
automotiva DPaschoal. No início de
fevereiro, a Arezzo&Co fundiu o seu império
de calçados com o grupo de vestuário
Soma, que tem a Hering entre as
grifes do seu portfólio.
Com características próprias, cada
negócio busca fortalecer a sua proximidade,
percepção e engajamento com os
consumidores em um mercado onde já
não basta apenas vender produtos de
qualidade. Complementar ofertas se tornou
vital para ultrapassar a concorrência.
“A Stellantis vai para o lado da assistência
em busca de diferenciação”, analisa
Marcos Bedendo, professor de branding
da ESPM. O mercado de montadoras,
antes liderado pelas marcas norte-americanas,
passou a competir com a italiana
Fiat, seguida pelas fabricantes francesas,
japonesas, coreanas e, mais recentemente,
pelas chinesas.
Com oponentes hábeis em garantir
inovações, as disputas ficaram cada vez
mais presas ao território do preço, neutralizando
diferenciais de marca. “A oferta
de serviços está ocorrendo com muitas
empresas vendedoras de produtos”,
observa o consultor de marca.
A partir de um conjunto maior de ofertas,
a Stellantis poderá estender o seu relacionamento
além da compra do carro,
que não é tão frequente quanto a necessidade
de manutenção dos veículos.
“A marca passa a ter uma constância e
maior presença na vida dos motoristas”,
diz Bedendo.
A operação parte da Stellantis para
uma varejista do setor, negócio considerado
de pequeno porte se comparado a
uma gigante do ramo automotivo. Já o
negócio entre Arezzo&Co e Soma envolve
duas companhias de tamanho similar.
Juntas, elas formarão um conglomerado
de 34 marcas nacionais e internacionais
Roberto Jatahy e Alexandre Birman selaram fusão da Arezzo&Co e Grupo Soma em reunião realizada em São Paulo no dia 5 de fevereiro
de calçados, acessórios e vestuário, mais
de duas mil lojas, entre próprias e franquias,
e 24 mil colaboradores diretos.
O faturamento alcança cerca de R$ 12
bilhões, de acordo com os respectivos faturamentos
brutos do terceiro trimestre
de 2023, e o valor de mercado é estimado
em R$ 13 bilhões. A atual líder do setor é a
gaúcha Renner, que atinge o montante de
R$ 14,4 bilhões, segundo dados da B3. A C&A
fica com R$ 2,1 bilhões e a Guararapes, dona
da marca Riachuelo, com R$ 2,4 bilhões.
Fundada em 1965, a Lojas Renner opera
hoje as marcas Renner (moda), Camicado
(casa e decoração), Youcom (moda jovem),
Ashua Curve & Plus Size (roupas nos
tamanhos 42 a 58), Repassa (plataforma
de revenda de roupas, calçados e acessórios),
Realize CFI (gestão de produtos
financeiros) e Uello Tecnologia (logística).
O primeiro destino internacional da
varejista foi o Uruguai, a partir de 2017.
Empresa formada
por Arezzo&Co e
Soma nasce com
valor de mercado
estimado em
R$ 13 bilhões
Divulgação
Dois anos depois, a loja aportou na Argentina.
Hoje, soma 650 unidades entre
todos os negócios do ecossistema.
Complexidade
Apesar da cifra vultosa, o acordo de
Arezzo&Co e Soma impõe um cenário
complexo. “É preciso considerar quanta
sinergia existe entre as marcas a ponto
de rentabilizar a operação”, questiona
Bedendo. Preço, posicionamento, conceito,
coleções e esforços de comunicação
específicos moldam a estratégia das
marcas conforme o perfil do target.
A tendência é que cada uma delas
continue operando separadamente, o
que gera dúvidas sobre o propósito da
união. “Valor e diferenciação vêm da
percepção de que se trata de marcas
distintas. Não faz sentido, por exemplo,
colocá-las no mesmo ponto de venda”,
evidencia Bedendo.
28 19 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

Para o professor da ESPM, a sintonia
pode vir da gestão operacional, a exemplo
do que fez o Grupo LVMH, o maior
grupo de luxo do mundo, que controla
a Louis Vuitton, Dior, Tiffany e Moët &
Chandon. “Os executivos da LVMH conseguiram
identificar bons ativos de grifes
de luxo com sinergia de gestão, facilitando
o acesso ao mercado e atraindo
negociações sinérgicas de público em
marcas que não são concorrentes”, pontua
Bedendo.
O especialista em transformação de
negócios Sandro Magaldi reconhece ganhos
de produtividade e competitividade,
mas elenca a integração de culturas
como fator determinante para o sucesso
de um acordo desse porte. “Cada uma
dessas empresas tem o seu ‘modo de ser
e fazer’, que é a cultura organizacional.
Para que as potenciais vantagens da fusão
se reflitam, de fato, em resultados, a
liderança precisará harmonizar as diversas
culturas e fazer as transformações
necessárias. É aqui que se ganha ou se
perde o jogo”, sinaliza Magaldi.
A aquisição da Pixar pela Disney em
2006 é um exemplo. Magaldi lembra que
o grupo de mídia tinha uma cultura engessada,
e a fusão ajudou a “trazer a empresa
para o século 21, o que eles fizeram
com grande sucesso”, avalia.
Embora já tenha conduzido processos
vitoriosos - como a absorção da carioca
Reserva, em 2020 - a Arezzo&Co encara,
desta vez, um negócio mais difícil porque
“envolve marcas tradicionais, com culturas
organizacionais bem definidas e bem
diferentes entre si. Será um desafio de
anos, não de meses. Esse pode vir a ser o
negócio da década, mas a gestão precisará
ter cuidado para não pôr tudo a perder”,
adverte Magaldi.
Marcos Bedendo, da ESPM: serviços em busca de diferenciação
O executivo acredita que operações
societárias serão cada vez mais frequentes
no varejo, “setor massacrado por
margens de lucro pequenas, que agora
enfrenta a concorrência dos e-commerces
internacionais, como a Shein, que
fizeram um estrago brutal ao oferecer
preços competitivos com operação bem
estruturada”, constata Magaldi.
pedra no sapato
A moda brasileira experimenta um
momento enviesado. Nos últimos anos,
redes como Marisa e Riachuelo fecharam
lojas. Outras se endividaram ou apresentaram
resultados aquém do esperado. E
ainda tiveram de investir no ambiente
Stellantis
reforça presença
e constância
na vida dos
motoristas
Os pneus deram origem à rede DPaschoal, que foi fundada por Donato Paschoal na cidade de Campinas (SP) no ano de 1949
Sandro Magaldi: fusão traz desafio de anos, não de meses
Fotos: Divulgação
online para não perder terreno. Hoje, a
transformação digital ancora, por exemplo,
a estratégia de negócios da C&A a fim
de equilibrar a jornada de compra física e
no e-commerce.
As brasileiras têm no seu encalço a
Shein que, segundo estimativas do BTG
Pactual, faturou R$ 10 bilhões no Brasil em
2023. Produção veloz, engajamento com
as novas gerações e preços acessíveis
estão entre os diferenciais competitivos
do negócio, cujo modelo é sustentado
por pequenas escalas. A empresa fabrica
lotes de cem a 200 unidades por produto
e monitora a receptividade do mercado.
Só as peças com demanda certa ganham
volume produtivo.
Marca de origem chinesa baseada
em Cingapura, a Shein absorveu no ano
passado a Forever 21, em acordo fechado
com a Sparc, dona também da Reebok e
Nautica. E reforçou a sua engrenagem no
Brasil. Inaugurou escritório em São Paulo
em abril de 2023 e apenas seis meses depois
já tinha mais de 300 fábricas parceiras,
além de coleções confeccionadas especialmente
para o perfil das brasileiras.
A produção nacional deve representar
85% do total das vendas no Brasil até
2026, gerando mais de cem mil empregos
diretos e indiretos a partir de aliança com
duas mil fábricas. “Incorporar a produção
local foi uma decisão bastante estratégica,
pois o país está entre os cinco maiores
mercados no mundo para a empresa
e possui uma grande capacidade têxtil e
mão de obra qualificada”, declarou à época
Fabiana Magalhães, diretora de produção
local da Shein Brasil.
jornal propmark - 19 de fevereiro de 2024 29

mercado
O sucesso se estende para o mundo
físico. Desde 2022, a Shein vem abrindo
lojas temporárias começando no Rio de
Janeiro (RJ) e São Paulo (SP), seguidos de
Salvador (BA) e Belo Horizonte (MG) no ano
seguinte. No total, foram cinco estruturas,
duas na capital fluminense. E todas no clima
de shows. A marca não tem consumidoras
e sim fãs. Com tanta euforia, filas se
formaram e a entrada passou a ser feita
por meio de bilhetes gratuitos distribuídos
pela plataforma de ingressos Sympla
para acesso com hora marcada. Foi assim
nas pop-ups montadas em Salvador, Belo
Horizonte e Rio de Janeiro em 2023.
O avanço da Shein inflama o setor com
a polêmica em torno dos impostos federais
pagos pelos consumidores. A varejista
passou a fazer parte do ‘Remessa conforme’,
programa do governo que zera a alíquota
de importação para compras de até
US$ 50. Mas os rivais brasileiros reclamam
de “concorrência desleal”, e pressionam as
autoridades para rever o fim da isenção.
Primeiro destino internacional da Renner, líder do setor, foi o Uruguai, a partir de 2017, seguido pela Argentina dois anos depois
Reprodução
look Completo
Arezzo&Co e Soma anunciaram a maior
fusão do mercado brasileiro de moda, e
uma das movimentações mais vultosas
do varejo desde a união de Droga Raia
e Drogasil, em agosto de 2011, que resultou
na Raia Drogasil. Combinada, a nova
empresa deve ser batizada nos próximos
meses. Arezzo, Farm, Reserva, Animale,
Schutz, NV, Anacapri, Alexandre Birman,
Cris Barros, Carol Bassi, Oficina e Vans são
algumas das marcas que costuram a operação.
A Schutz acaba de escolher a Mirum
para o trabalho de performance, gestão e
análise de dados no e-commerce.
Já a Hering coloca nesse pacote uma
das peças mais plurais e democráticas.
Ícone da moda brasileira, a famosa camiseta
da marca se transformou em item
obrigatório no guarda-roupa do brasileiro.
Com o slogan ‘A nossa história se encontra
aqui’ e releitura da música ‘Dancin’ days’, a
campanha veiculada pela Hering no Natal
de 2023 foi elaborada pelo Estúdio no302,
mas a “marca básica do Brasil” já teve projetos
assinados pela Africa Creative.
A agência cocriou a campanha ‘Cabe
tudo numa Hering’, desenvolvida para
ativar o patrocínio da grife ao festival de
música Turá, realizado na área externa
Shein faturou
R$ 10 bilhões no
Brasil em 2023,
segundo dados
do BTG Pactual
do Auditório Ibirapuera, no Parque do
Ibirapuera, em São Paulo (SP), nos anos
de 2002 e 2023. A colaboração englobou
o ‘Dia da básica’, em setembro, com causa
social atrelada.
Em 2021, o Grupo Soma comprou a
Hering por R$ 5,1 bilhões, em disputa
travada com a própria Arezzo&Co. A
equipe de Birman não dá ponto sem nó.
Enfim, arrematou o plano. Pelo acordo,
a Arezzo&Co controla 54% do negócio e
o Soma detém os 46% restantes. “Este
é um movimento histórico e um dos
maiores da década, que ampliará as
nossas plataformas de marcas, nos levando
a um patamar de oportunidades
mundiais”, afirma, em nota, o CEO e CCO
da Arezzo&Co, Alexandre Birman, que
presidirá a nova companhia.
A plataforma asiática Shein esbanja vitalidade com produção ágil, proximidade com os jovens e lojas pop-up com ares de show
passo a passo
Birman destaca a integração de negócios
e portfólios de marcas complementares
para potencializar o cross-selling,
aumentar eficiência e ampliar a presença
no mercado internacional. Do back
office, em áreas como finanças e recursos
humanos, até plantas industriais e a
eventual redução de impostos, a otimização
da estrutura alinha benefícios que
podem superar os possíveis riscos intrínsecos
a operações dessa magnitude.
“Juntos, Grupo Soma e Arezzo&Co se
tornarão a maior multinacional do varejo
de moda brasileiro, com diversas possibilidades
de sinergia, como a expansão
da Farm Global e da categoria de sapatos
femininos em nossas marcas. São muitas
as oportunidades de negócios e de
crescimento win-win”, salienta Roberto
Jatahy, CEO do Grupo Soma.
30 19 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

Reprodução
Espaço da Hering no Parque do Ibirapuera (SP) durante o festival de música Turá, em 2022 e 2023, explorou a ação ‘Cabe tudo numa Hering’, cocriada com a Africa Creative
O executivo vai liderar a divisão de
vestuário feminino (Animale, Carol Bassi,
Farm, Maria Filó, NV). Já Rony Meisler, CEO
da AR&Co, comandará a unidade de vestuário
masculino (Reserva, Oficina, Foxton),
enquanto Luciana Wodizic conduzirá a
área de calçados e acessórios femininos
(Arezzo, Schutz, Anacapri, Vans) e Thiago
Hering permanecerá à frente dos esforços
de vestuário democrático (Hering,
Hering Kids, Hering Intimates e Dzarm).
A consultoria Bain & Company é responsável
pelos estudos de sinergia e a
XP Investimentos atuou como advisor
do negócio. Itaú Unibanco, JP Morgan e
Bank of America prestaram assessoria
financeira. O modelo da associação acordada
prevê a junção das operações e bases
acionárias, envolvendo as ações das
respectivas companhias, e a governança
compartilhada do novo negócio.
A expectativa é de que o processo seja
concluído em 2025 com a missão de integrar
cultura, governança e gestão, mantendo
a personalidade e estratégia de branding
de cada grife. Mas a transação ainda
precisa ser aprovada pelo Conselho Administrativo
de Defesa Econômica (Cade).
A Arezzo foi fundada pela família Birman
em Belo Horizonte (MG) no ano de
1972. Sediado no Rio de Janeiro, o Grupo
Soma nasceu em 2010 com a união da
Animale, idealizada pelos irmãos Roberto
e Claudia Jatahy, em 1991; e da Farm, criada
pelos sócios Kátia Barros e Marcello
Bastos, em 1997.
Confiança é o principal atributo de marca
trabalhado na comunicação da DPaschoal
A
DPaschoal veiculou uma das
campanhas mais lembradas da
publicidade nos anos de 1980.
A rede apresentou o gerente de loja
Gastão, o “patrão”; o atendente Nestor,
que cunhou a frase “a seu dispor”;
e o mecânico Alemão, que roubou a
cena como “a simpatia em pessoa” e
o bordão “Ouééé”, repetido durante
décadas na mídia.
A comunicação da marca utilizou
figuras típicas do universo das oficinas
mecânicas para frisar o seu principal
atributo, a confiança no conserto de
freio, suspensão, escapamento, bateria,
óleo, filtro e som. Mas foram os pneus
que deram origem à cadeia de serviços
automotivos fundada por Donato
Paschoal na cidade de Campinas (SP),
em 1949. Visionária, a marca montou o
primeiro curso de mecânica básica para
mulheres em 1986, e lançou o programa
‘Economia verde’, em 2007.
A credibilidade da DPaschoal entrou
como um componente decisivo para o
crescimento da Stellantis no mercado
de autopeças, que movimentou mais
de R$ 96 bilhões na América do Sul em
2022. Reconhecido como um filão global,
Divulgação
DPaschoal faturou R$ 2,6 bilhões em 2023 e possui mais de três mil colaboradores
o Brasil transacionou cerca de R$ 61 bilhões
no período. Desse montante, 20%
corresponde a peças originais e 80% a
itens de reposição e pós-vendas de fabricantes
independentes.
“Avançamos como uma mobility tech
company, uma empresa capaz de atender
a todas as necessidades de mobilidade
e serviços de nossos clientes”, comenta
Emanuele Cappellano, presidente da
Stellantis para a América do Sul, em nota.
Na Argentina, a empresa comprou a Norauto,
também especializada em produtos
e serviços automotivos, transformando-se
em uma das maiores distribuidoras
de autopeças da América do Sul.
O acordo com a Comercial Automotiva/DPaschoal
inclui as marcas DPK (distribuição
de peças automotivas), KDP
(pneus), AutoZ (rede de peças, pneus e
acessórios), Maxxi Trainning (capacitação),
Kmaxx (plataforma para compra
de peças), Recmaxx (produtos, serviços
e garantias para pneu recapado), Autocred
(solução financeira) e Maxxipel
(pesquisa e inovação).
No total, são mais de 120 lojas próprias
em 14 estados e 28 centros de
distribuição de pneus e peças para veículos
leves, pesados e agrícolas, além
de e-commerce. Com mais de três mil
colaboradores, a empresa faturou R$ 2,6
bilhões em 2023. Luís Norberto Pascoal
manterá os 30% restantes das ações da
companhia e seguirá como vice-presidente
do conselho de administração.
jornal propmark - 19 de fevereiro de 2024 31

mercado
Expedição interativa vai percorrer 18
países com meta de desmistificar ESG
Divulgação
Iniciativa é idealizada pelo diretor de cena
e produtor-executivo Marcel Guariglia
Guariglia: “Mapeamos mais de 300 iniciativas”
Em 2024 nascerão as
MBA'S.
As MARKETING & BRANDING AGENCIES
estão saindo do forno. O parceiro
estratégico essencial das empresas
em direção ao futuro.
Agende uma conversa com o Madia e saiba
mais sobre o futuro da publicidade.
madia@madiamundomarketing.com.br
(11) 98990-0376
“Realizamos uma
curadoria buscando
equilíbrio entre os
17 ODS da ONU”
Uma expedição de 240 dias, que percorrerá 18
países em carro do extremo sul, Ushuaia, ao extremo
norte, Alasca. Tudo será registrado e transmitido
na plataforma online www.jornadaesg.com e
nas redes sociais da iniciativa batizada de Jornada ESG,
idealizada pelo brasileiro Marcel Guariglia, diretor de
cena e produtor-executivo há 22 anos. A ação, que busca
encontrar um equilíbrio entre os 17 ODS (Objetivos
de Desenvolvimento Sustentável) da ONU, começa em
março e pretende desbravar 50 mil quilômetros por
terra pelas Américas com o objetivo de conectar iniciativas
sustentáveis e negócios de impacto, e chamar
a atenção das empresas para a Agenda 2030 da ONU.
“Realizamos uma curadoria buscando equilíbrio entre
os 17 ODS da ONU, nos baseamos em atividades locais,
diferentes modelos de negócios e atuações, impacto e
inovação. Mapeamos mais de 300 iniciativas e vamos
apresentar pelo menos 100 ao mercado”, diz Guariglia.
A jornada terá início no Ushuaia, sul da Argentina,
em 18 de março, onde serão conhecidos os desafios dos
polos e abordados temas como mudanças climáticas,
aquecimento global, derretimento das geleiras e espécies
em extinção. Depois, seguirá para o Chile, norte da
Argentina e Uruguai, chegando ao Brasil por Pelotas (RS).
No Brasil, a equipe de produção percorrerá aproximadamente
15 mil quilômetros em 70 dias e visitará as principais
capitais e iniciativas locais.
Em São Paulo, por exemplo, se encontrará com a ONG
Gerando Falcões, e aprofundará a discussão de temas
voltados para o desenvolvimento de cidades e comunidades
sustentáveis, erradicação da pobreza, combate à
fome e redução das desigualdades.
Do Brasil, a expedição segue por Bolívia, Peru, Equador
e Colômbia, para compartilhar iniciativas dedicadas
ao desenvolvimento social, preservação da cultura ancestral,
povos originários e relações com a preservação
ambiental.
Na América Central, serão abordados temas ligados
aos desafios ambientais do Canal do Panamá, leis ambientais
na Costa Rica, um dos países mais sustentáveis
do mundo, além de iniciativas voltadas para os desafios
sociais na Nicarágua e Honduras, a chegada da moeda
bitcoin em El Salvador e questões socioambientais da
Guatemala e de Belize.
Mais adiante, no México, Estados Unidos e Canadá,
será aberto um novo diálogo com especialistas sobre
os principais desafios do século 21 e como será possível
tornar as cidades e comunidades cada vez mais sustentáveis
acompanhando o ritmo acelerado da indústria,
inovação e infraestrutura.
“O roteiro foi baseado nos pilares maturidade das
organizações e materialidade, associado à entrega, execução
e consistência dos projetos pelas organizações”,
relata o idealizador.
32 19 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

propcast
Quantidade de dados não é qualidade
Dados da Warc revelam que
a estratégia de retail media
deve ter um crescimento em
2024, atingindo globalmente o
investimento de mais de US$
140 bilhões. Já para a América
Latina, segundo o e-Marketer,
45% dos consumidores vão
direto ao e-commerce de varejo
em vez de utilizarem o search.
Dora de Oliveira, diretora de
martech e data analytics da
i-Cherry - e entrevistada do
episódio #63 do propcast - diz,
no entanto, que o Brasil ainda
precisa vencer alguns desafios
dentro dessa tendência mundial.
Um deles, de acordo com a
especialista, é fazer com que os
dados se conversem.
Vinícius Novaes
MoMento decisivo
Neste ano, por conta das leis de privacidade,
temos a descontinuação dos
cookies de terceiro, e isso está fazendo
com que a gente repense como a publicidade
digital é gerenciada. Você vai deixar
de ter muita informação externa usada
para otimização de mídia e vai precisar
ter mais informação interna. Então, toda
essa junção de organizar aquilo que chamamos
de first party data fez com que
muitos varejistas organizassem seus dados
e os vissem como ativos de geração
de receita. Por que o retail media ganhou
tanta relevância? Porque ele tanto patrocina
a mídia que eu, varejo, estou comprando
como ele também é uma possibilidade
de aumento de margem de lucro.
evolução de plataforMas
As plataformas têm evoluído bastante
porque o retail media puxa muito
pela questão de hiperpersonalizar, e
as ferramentas têm utilizado muito a
inteligência artificial. Todas vão muito
no caminho da utilização de tecnologia
para conseguir chegar na personalização
que o cliente quer. E isso acontece
junto com os dados. Então, pense que
é uma gestão de utilização de cloud,
porque estamos falando de um volume
de dados muito grande, e do que tem
de melhor dentro de tecnologia para
entregar essa mensagem certa, para o
consumidor correto, na hora correta.
ia no rM
A inteligência artificial é uma tecnologia
de extrema importância para
o retail media. Imagine só você: eu tenho
todos os dados dos clientes que
compram de mim e eu preciso, em real
time, manusear esses dados para que
consiga entregar a publicidade que
faz sentido para esse cliente. Então, a
IA liga essas pontas da minha base de
dados para a entrega de mídia segmentada
que eu vou fazer dentro do varejo,
mas a IA tem um poder muito forte
de fazer com que isso aconteça em real
time. Eu vou ter um machine learning
trabalhando para mim, conectado à
Dora de Oliveira, diretora de martech e data analytics da agência i-Cherry
“Não temos
um mercado
culturalmente
voltado para
dados”
ferramenta, para poder gerar o insight e
fazer essa entrega.
agilidade
O tempo é algo fundamental. Porque
a recomendação de produto precisa
ser ágil. Óbvio que isso varia de acordo
com o produto — quando eu falo de
um produto cujo tíquete é alto, esse tempo
é maior. Agora, quando estou falando
de um produto do dia a dia, é diferente.
Um exemplo: eu vou comprar um sabão
em pó, logo, eu tenho de ter um algorit-
Divulgação
mo que sugira o amaciante junto, pois
é algo que faz sentido.
desafios
A principal barreira do mercado brasileiro
é a cultura e a qualidade dos dados.
Apesar de termos bastante dados, isso não
significa que eles estejam em boa qualidade
e pronto para o uso. Acho que esse
é o grande desafio do mercado do Brasil.
Não temos um mercado que é culturalmente
voltado para dados, nosso mercado
é mais para o tiro curto. Por que o search
foi, por muito tempo, o rei dentro do digital?
Porque, no search, a pessoa está mais
próxima da conta. Eu estou falando do last
click. Quando a gente começa a ver que,
para conseguir fazer uma venda, a gente
precisa ter mais informações para comprar
melhor, logo, começamos a entrar
na cozinha de muitas marcas e ver que é
muito cilo de dados. O pessoal do CRM tem
uns dados, o pessoal do marketing tem
outros, e esses dados não se conversam. A
Amazon, que é uma empresa nativamente
digital, tem uma organização de dados e é
por isso que é líder de retail media.
jornal propmark - 19 de fevereiro de 2024 33

mídia
Promoções é a divisão responsável pela
publicidade dos conteúdos da TV Globo
São 17 mil campanhas elaboradas ao ano por equipe de criação de 74
profissionais sob a liderança de Chico Leão; ações ganharam Promax
Divulgação
O âncora Tadeu Schmidt participou da ação que fez a ativação do ‘BBB 24’, iniciada meses antes como um esquenta para o reality, que é uma das principais atrações da emissora
Paulo Macedo
Com o intuito de chamar a atenção
da sua audiência para as novidades
da sua grade de programação,
a Rede Globo utiliza sua divisão
Promoções para elaborar campanhas
que detalham a essência de cada projeto
e não têm qualificação de calhau.
Um exemplo do viés criativo da equipe
liderada por Chico Leão, desde 2013 na
posição, é a campanha ‘Vem aí’, que
destaca os principais conteúdos de
2024. Já no fim de 2023, foram veiculadas
as ações para o lançamento do ‘Big
Brother Brasil’ e da novela ‘Renascer’.
Esse formato ganha prêmios. São
mais de 100 troféus acumulados. Recentemente,
foram dois troféus de ouro
no Promax Awards Global Excellence
2023, premiação que homenageia o
melhor das “melhores campanhas
que definem marcas e transformam
os espectadores em fãs, envolvendo o
público em todas as telas”, esclarece a
emissora.
Os prêmios, como detalha o comunicado,
foram para a chamadas ‘Uma
história imortal’ e ‘Contagem regressiva
das camisas’, ambas relacionadas à cobertura
da TV Globo na Copa do Mundo
do Catar em 2022.
“De acordo com nossas pesquisas,
somos a emissora de TV aberta que
mais produz chamadas no mundo.
Temos como meta principal capturar,
reter e, se for preciso, recapturar o público.
Nossa maior premissa é sempre
sermos fiéis ao DNA do produto e isso
se expressa pelo texto, linguagem visual,
fotografia artística e trilha sonora. O
maior desafio de fazer chamada para a
TV aberta é ser compreendido com um
conteúdo promocional interessante, sedutor
e inovador”, explica Leão.
A linguagem renovada ao longo dessa
última década avançou para além do
que no passado chamava-se merchandising.
Funciona nos padrões de uma
agência de propaganda com 73 profissionais
atendendo clientes internos
como novelas, séries, filmes, programas
jornalísticos, de variedades e esportivos.
Em média, são 45 chamadas diárias.
Em 2023, foram cerca de 17 mil ações.
“Além de toda a área criativa, de
atendimento e planejamento de campanhas
de uma agência, a Promo tem
também uma grande produtora interna,
que edita, sonoriza e faz todas as artes
“Somos a
emissora de TV
aberta que mais
produz chamadas
no mundo”
34 19 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

gráficas das chamadas, em parceria
com a área de tecnologia da Globo. As
campanhas nascem e são finalizadas
dentro da nossa estrutura interna”, afirma
Leão.
O executivo esclarece que há diferença
entre o trabalho realizado pela
área Marca & Comunicação, que é responsável
pela ativação de branding da
Globo.
“A área de Promo produz os conteúdos
da grade. Nossa área não faz
peças institucionais de fortalecimento
de marca, mas entendemos que cada
chamada, ao ativar um conteúdo, também
está a serviço da imagem Globo.
Há, porém, interações naturais entre as
áreas”, observa Leão, lembrando que é
responsável apenas pelas demandas da
TV Globo. Os canais fechados e Globoplay
têm equipes próprias.
Qual a inspiração criativa para não
cair na rotina? Leão responde: “O desafio
é permanente porque a audiência
é exigente, ávida por inovação. Nossas
campanhas buscam sempre o equilíbrio
entre surpreender o público, trazer o
inusitado e, ao mesmo tempo, conter
uma mensagem compreensível, clara e
efetiva na construção de percepções”.
Se a Globo é remunerada pela publicidade
exibida na sua tela, a Promo faz a
comunicação dos projetos proprietários
da emissora e também dos conteúdos
que compra de produtores externos, no
Brasil e no mercado internacional.
“Temos similaridades com a propaganda.
Costumamos dizer que promo
é a propaganda... do conteúdo. Então
convivemos no intervalo com as peças
publicitárias de venda direta. Como ser
vizinhos dessa turma tão valorosa? Nós
nos diferenciamos por sermos a voz
da emissora vendendo seu mix único
de conteúdos na TV brasileira. Esse é o
valor fundamental de uma promo, de
uma chamada, em relação a um anúncio.
Diferentemente dos diversos anunciantes,
somos a TV Globo falando diretamente
ao seu público, emocionando
cada telespectador, se conectando com
cada brasileiro, reafirmando o compromisso
de apresentar uma programação
diversa e essencialmente brasileira.”
Mas há desafios para a conta fechar.
Leão comenta. “Principalmente, falar
ao coração do brasileiro. De ser fiel aos
conteúdos, ser verdadeiro no ar. Não
ser histriônico, exagerado, verborrágico.
Temos o desafio de emocionar, de
instigar, de gerar valor. Em tempos de
disputa por atenção, nossas chamadas
devem se destacar em meio a mil
estímulos, devem ser claras e eficazes
na condução do que é proposto, gerar
O principal desafio é chamar a atenção da audiência da emissora para novas atrações como o remake da novela ‘Renascer’
interesse pelo conteúdo promovido e,
a reboque, reforçar a percepção de que
a TV Globo tem esse mix de conteúdos
que ninguém mais tem na TV brasileira”,
argumenta o diretor da promoções,
com o desafio da inspiração também no
pipeline.
Nas palavras de Leão, a alocação das
chamadas no início e no final de cada
break é apenas uma das alternativas
que a Promo tem à disposição. Um intervalo
bem construído, como ele pondera,
contribuiu para a narrativa das
chamadas.
“Costumamos
dizer que promo
é a propaganda...
do conteúdo”
Divulgação
Desde 2013 na liderança da divisão Promoções, Chico Leão comanda ações da Globo
Divulgação
“Trabalhamos com briefings específicos
e metas de conquista de audiência.
Somos o primeiro contato do
telespectador com os conteúdos da TV
Globo – construímos a percepção sobre
um programa, uma novela, que ainda
não foi apresentado ao público na TV.
Propomos as mais diversas soluções
criativas de abordagem para seduzir o
telespectador, seja pela narrativa visual
das chamadas, seja pelo texto, ou pela
participação de um talento da casa.
Criamos as chamadas e calibramos
internamente o tom e a adequação
da mensagem que será veiculada nos
intervalos. Nossa premissa inegociável
é a de que as chamadas precisam representar
o DNA criativo do programa
que está sendo anunciado. Nós nos
apropriamos dos recursos criativos da
própria obra para representá-la em
poucos segundos. Então usamos a trilha
sonora, o estilo de texto, os talentos e
o desenho de direção artística (luz, cor,
textura, estilo de montagem) para produzir
peças promocionais que tragam
fielmente fragmentos do mood que
o telespectador verá mais adiante no
programa que está sendo promovido”,
frisa Leão, que iniciou a transformação
ha dez anos com a contratação de locutores
com diferentes perfis.
“E a criação de roteiros mais enxutos
e dinâmicos, e na busca pela excelência
na sonorização e na montagem. Tudo
isso sem deixar de lado a capacidade
de se conectar com uma audiência multigeracional,
de variadas camadas sociais,
e o desafio de produzir um volume
impressionante de vídeos por dia, sobre
diversos assuntos”, ele finaliza.
jornal propmark - 19 de fevereiro de 2024 35

marcas
Taylor Swift, Travis Kelce e NFL: o match
perfeito para a imagem do Super Bowl
Namoro da superstar com o jogador do Kansas City Chiefs funcionou
como uma collab para atrair novos fãs entre jovens e mulheres
Reprodução/ Instagram NFL
Allegiant Stadium, localizado em Las Vegas, Nevada (EUA), foi palco da vitória do Kansas City Chiefs em partida contra o San Francisco 49ers, decidida no fim da prorrogação
Janaina Langsdorff
Não é de hoje que a National Football
League (NFL) utiliza artistas
como plataforma de divulgação
até chegar ao Super Bowl. O glamour
das celebridades faz parte do show
montado há 58 anos para satisfazer
não só os apaixonados por futebol
americano como marcas dispostas a
pagar quantias polpudas pelo espaço
mais caro da mídia mundial. O custo de
cada inserção de 30 segundos passou
de US$ 78 mil em 1970 para US$ 7 milhões
atualmente.
Mas na temporada de 2023/2024,
a jogada foi além do flerte. E tudo por
causa do romance entre a cantora
Taylor Swift e o jogador Travis Kelce,
astro do Kansas City Chiefs. “Boa parte
da audiência não torceu para o Chiefs
e sim para o time do namorado da
Taylor”, repara Ivan Martinho, professor
de marketing esportivo da ESPM. A partida
realizada no dia 11 de fevereiro de
2024 consagrou o Chiefs como bicampeão
no Super Bowl 58, em disputa
contra o San Francisco 49ers.
O placar, de 25 a 22, foi decidido faltando
apenas três segundos para o fim
da prorrogação, tirando o fôlego de cerca
de 123,7 milhões de telespectadores
ligados na Columbia Broadcasting System
(CBS), canal oficial do evento nos
Estados Unidos, além de Nickelodeon,
Univision, Paramount+ e das plataformas
da NFL. ESPN e RedeTV são as exibidoras
no Brasil.
Mas a alta recorde, de 7% em comparação
aos 115,1 milhões registrados
na temporada passada, pode ser ainda
maior. A Nielsen projeta uma audiência
de 202,4 milhões, considerando as
pessoas que assistiram apenas a uma
parte do jogo, enquanto a consultoria
de mercado Numerator estima que 20%
dos jovens torceram pelo Chiefs devido
à presença de Taylor Swift nos estádios.
O esforço da cantora para testemunhar
a vitória cravada no Allegiant Stadium,
em Las Vegas, Nevada (EUA), com
capacidade para 65 mil pessoas, motivou
até uma reação criativa da embaixada do
Japão nos Estados Unidos com direito a
trocadilhos alusivos aos títulos das músicas
da diva pop.
Taylor fez quatro shows em Tóquio, no
retorno da temporada de 2024 da turnê
mundial ‘The eras tour’, que em três horas
de show revive os dez discos da carreira
da cantora. As apresentações ocorreram
nos dias 7, 8, 9 e 10 de fevereiro.
Logo veio à tona a preocupação dos Swifties
com a possível ausência de Taylor no
Super Bowl, no dia seguinte ao último
show realizado na capital japonesa.
Romance de
Taylor e Kelce
gerou cerca de
US$ 331,5 milhões
em valor de marca
para NFL e Chiefs
36 19 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

Reprodução/ Instagram NFL
Divulgação
Jogador do Chiefs, Travis Kelce celebra vitória ao lado da popstar Taylor Swift
Ivan Martinho, professor de marketing esportivo da ESPM: junção de marcas potentes
“Apesar do voo de 12 horas e da diferença
de 17 horas, a embaixada pode falar
agora (‘Speak now’, um dos hits mais
famosos de Taylor) com segurança que
se ela partir de Tóquio na noite após o
show, deverá chegar confortavelmente
a Las Vegas antes do início do Super
Bowl”, brincou a missão diplomática em
Washington (EUA), em comunicado.
A marca de carne bovina Swift, da JBS,
não resistiu à torcida e também lançou a
ação ‘Swift loves Travis’.
Casal do ano
A euforia com o namoro de Taylor e
Kelce gerou cerca de US$ 331,5 milhões
em valor de marca para a NFL e o Kansas
City Chiefs, com mídia impressa, digital,
rádio, televisão e redes sociais, de acordo
com dados do Apex Marketing Group
publicados pelo site Front Office Sports.
A legião de fãs da ganhadora do melhor
álbum de 2023 no Grammy, anunciado
no dia 4 de fevereiro deste ano, passou
a acompanhar os jogos do Chiefs só
para ver a popstar norte-americana torcendo
pelo time de Kansas. O fenômeno
não é à toa.
Com ‘Midnights’, lançado em 2022,
Taylor foi premiada pela quarta vez na
principal categoria da indústria fonográfica.
No total, a moça soma 14 troféus.
O 11º álbum já está a caminho. ‘The
tortured poets department’ chegará no
dia 19 de abril em plena turnê, a ‘The
eras tour’, que já movimentou cifras
bilionárias desde o seu início, no ano
passado. Taylor ainda foi eleita ‘Pessoa
do Ano de 2023’ pela revista Time.
Goste ou não da música, a cantora
dirige uma máquina de dinheiro e pode
estar prestes a ostentar a turnê mais
lucrativa da história do mundo pop. Estimativas
da imprensa norte-americana
O custo dos
30 segundos
no Super Bowl
1970: US$ 78 mil
1980: US$ 222 mil
1990: US$ 700 mil
2000: US$ 2 milhões
2010: US$ 3 milhões
2020: US$ 5,5 milhões
2024: US$ 7 milhões
dão conta de que os mais de 50 shows
já realizados nos Estados Unidos movimentaram
cerca de US$ 5,7 bilhões. A
agenda de 2024 segue cheia. Especula-
-se que a arrecadação com a venda de
ingressos some algo em torno de US$
2,2 bilhões.
No Brasil, as seis apresentações realizadas
em novembro de 2023 lotaram
as redes hoteleiras de São Paulo e Rio
de Janeiro. O impacto no turismo pode
ter alcançado o montante de R$ 400
milhões. Segundo a São Paulo Turismo
(SPTuris), agência de turismo da Prefeitura
de São Paulo, foram R$ 240 milhões
na capital paulista, e R$ 158 milhões na
economia carioca, de acordo com a Secretaria
Municipal de Desenvolvimento
Urbano e Econômico (SMDUE).
Até o Cristo Redentor acolheu a
cantora com uma mensagem de boas-
-vindas e iluminação especial. Em São
Paulo, a SPTuris, o Metrô e o fã-clube
Central Taylor BR criaram um espaço
instagramável na estação Sé. A cantora
ainda foi homenageada com show de
luzes na Roda Rico, no Parque Candido
Portinari, ao lado do Villa-Lobos, na Zona
Oeste da capital paulista.
Nas filas dos shows, fãs vestiram
uniforme alusivo a Travis Kelce. O número
87 do Kansas City Chiefs foi além
das cem jardas do campo, e aterrissou
em arenas iluminadas por pulseiras
brilhantes e repletas de pessoas que
não cantam e sim berram as músicas
de Taylor.
Frisson
O encanto veio a calhar para o plano
de internacionalização da NFL. “Esportes
em expansão precisam conquistar fãs.
Só que transformar o torcedor esporádico
em fanático é um processo gradativo,
que passa por gerações. O namoro
de Taylor e Kelce caiu no colo da NFL
como um presente”, constata Martinho.
Taylor arregimentou mulheres para torcer,
e consumir, em meio a uma plateia
predominantemente masculina.
Segundo a liga, a temporada regular
de 2023/2024 registrou a maior audiência
feminina desde que o monitoramento
começou, em 2000. A presença
masculina cresceu 6%. Já a feminina
aumentou 9%. “Foi a junção de marcas
potentes, quase como numa collab no
mundo do marketing, com cruzamento
de base de clientes, sinergia e propósitos
alinhados”, analisa Martinho.
O crescente interesse das meninas
pelo futebol americano inspirou a marca
de cosméticos Cetaphil, da Galderma,
a produzir para o Super Bowl a campanha
‘Game time glow’, que mostra a
aproximação de pai e filha a partir da
presença de Taylor Swift nos jogos da
NFL. Criado pela agência Lippe Taylor,
o filme capta a paixão do esporte, que
une gerações.
De longe, o pai observa os cuidados
da menina com a pele e se esforça para
despertar a sua atenção. Ela resolve assistir
à final da NFL vestindo uma camisa
de futebol americano com o número
13, o preferido de Taylor, dada por seu
pai. E ele aparece abraçado à filha, cheio
de pulseiras da amizade, feitas de miçangas,
símbolo de Taylor entre os fãs.
Para não fazer feio, os Swifties passaram
a estudar regras e entender quem
são os jogadores da NFL, que foi perspicaz
ao focalizar Taylor Swift a cada jogada
ou touchdown marcado por Kelce,
para o deleite dos fãs e fúria dos torcedores
mais tradicionais da liga, que relutam
em admitir a influência da cantora.
Além do romance, outra coincidência
jogou a favor. Antes contida na casa dos
norte-americanos, a comoção com a história
de Travis Kelce e seu irmão Jason,
que também jogou futebol americano
e se aposentou neste ano, foi compartilhada
com o restante do mundo.
A conjuntura aguçou a visão da NFL
para oportunidades de negócios. A jaqueta
utilizada por Taylor na partida
que levou o Chiefs ao Super Bowl virou
marca licenciada. O jogo disputado contra
o Baltimore Ravens, no dia 28 de janeiro
de 2024, registrou uma audiência
de 55 milhões de telespectadores.
Estima-se que as vendas de camisetas
de Travis Kelce cresceram 400%
após Taylor Swift visitar pela primeira
vez o camarote do Chiefs. “A NFL tem o
olhar para o consumidor. Não se trata
de custo e sim de valor. O consumidor
compra a emoção, a lembrança do momento.
Dá significado”, avalia Martinho.
jornal propmark - 19 de fevereiro de 2024 37

marcas
Reprodução/ YouTube Cetaphil US
Reprodução/ Instagram Taylor Swift
Filme da Cetaphil mostra união de pai e filha a partir da influência de Taylor Swift
Taylor Swift na turnê ‘The eras tour’, uma das mais lucrativas da história da música pop
sede no Brasil
A primeira partida da NFL na América
do Sul será realizada na Neo Química Arena,
em São Paulo, no dia 6 de setembro
de 2024. O Philadelphia Eagles já está
confirmado e o adversário deve ser anunciado
nos próximos meses. “Trazer a NFL
para novos continentes, países e cidades
ao redor do mundo é um elemento vital
para o nosso plano de continuar expandindo
a liga globalmente”, declara Roger
Goodell, comissário da NFL.
O Brasil tem hoje mais de 38 milhões
de fãs de futebol americano. Cerca de 8,3
milhões são apaixonados incondicionais.
Essa é a segunda maior base internacional,
atrás do México. “O Brasil se firmou
como um mercado chave para a NFL, e
estamos ansiosos para jogar em São
Paulo pela primeira vez. Buscamos trabalhar
com a cidade de São Paulo, SPTuris
e a Arena Corinthians para entregar experiências
inesquecíveis à nossa base
apaixonada”, acrescenta Goodell.
A decisão posiciona São Paulo como
um dos centros globais do esporte. “Sediaremos
um jogo histórico, que terá um
impacto positivo no turismo, empregos
e na economia da cidade”, comentou Ricardo
Nunes, prefeito de São Paulo, em
dezembro de 2023, quando o anúncio
foi oficializado. Gustavo Pires, presidente
da SPTuris, citou o fortalecimento da
imagem de São Paulo “como destino dos
maiores eventos globais”.
O jogo será patrocinado pela XP Investimentos,
dona também de uma das cotas
regionais para a temporada regular
no Brasil. A marca planeja ações dentro
e no entorno do estádio do Corinthians,
além de utilizar as redes sociais para estender
conteúdo aos torcedores que não
conseguirem estar presentes.
A marca apoiou também a segunda
edição do ‘NFL in brasa’, que ocorreu entre
os dias 9 e 11 de fevereiro de 2024, na
Arca, na Vila Leopoldina, em São Paulo.
Perdigão na Brasa, outro patrocinador
oficial da NFL no Brasil, também participou
do evento ao lado de Hellmann’s,
Prefeitura de São Paulo e SPTuris.
Idealizado pela Effect Sport, o encontro
promoveu experiências, itens
exclusivos das franquias, material especial
das equipes finalistas, loja de
presentes e espaço para disputa de
prêmios, terminando com a transmissão
do Super Bowl. No ano passado, o
Brasil recebeu mais de sete mil fãs, a
maior edição internacional fora dos Estados
Unidos.
Show do intervalo é estratégia da NFL
para atrair novos fãs em todo o mundo
O
show do intervalo faz parte do
aparato midiático idealizado
pela NFL para atrair fãs em todo
o mundo. “É a maior atenção de audiência
na segunda tela, com picos de
posts no X (antigo Twitter)”, lembra o
professor Ivan Martinho, da ESPM.
O cantor de rhythm and blues (R&B)
Usher, vencedor de oito Grammys,
comandou o espetáculo deste ano. E
sem ganhar cachê, segundo Martinho,
a exemplo de Prince, Michael Jackson,
Beyoncé, Justin Timberlake, The Rolling
Stones, Lady Gaga, Dr. Dre e Rihanna.
O especialista desvenda a mágica.
Hoje, a Apple Music paga US$ 50 milhões
ao ano para patrocinar o show
do intervalo. A NFL disponibiliza US$ 15
milhões para custear a produção do
artista convidado, que tem 13 minutos
de atenção indelével, ao contrário da
brevidade dos filmes publicitários.
“A NFL entende que o artista ganhará
valor e visibilidade após a sua
apresentação. Ele muda de tamanho.
Essa é uma estratégia deliberada para
Chute Certeiro
A corrida para o touchdown em
campos estrangeiros ainda terá três
jogos em Londres. Chicago Bears e
Minnesota Vikings jogarão no Estádio
Tottenham Hotspur, e Jacksonville Jaguars,
no Estádio de Wembley. O Carolina
Panthers estará no Allianz Arena, em
Munique, na Alemanha. Cada oponente
será divulgado conforme a agenda de
2024. A expectativa é dobrar, de quatro
para até oito, o número de jogos fora
dos Estados Unidos até 2025.
Fundada em 1920, a liga reúne 32
franquias divididas entre a National
Football Conference (NFC) e a American
Football Conference (AFC). A consultoria
de dados alemã Statista calcula que
a NFL tenha faturado US$ 18,6 bilhões
entre 2001 e 2022.
No Super Bowl 57, em Phoenix, Arizona
(EUA), o impacto econômico totalizou
cerca de US$ 1,3 bilhão, segundo
Reprodução/ YouTube NFL
Show de Usher durante intervalo do Super Bowl 58, no dia 11 de fevereiro de 2024
atração de fãs, tentando transformar
os casuais em espectadores assíduos”,
esclarece o professor.
A repercussão comprova a investida
da NFL, já que muitas pessoas
sintonizam o jogo só para ver o show
do intervalo, sem necessariamente
demonstrar interesse em assistir
toda a partida.
Justin Timberlake aumentou em
dados do Instituto de Pesquisa da Universidade
Estadual do Arizona, compilados
pela agência especializada em
marketing esportivo Sports Value.
De acordo com a Kantar, a receita
publicitária gira em torno de US$ 578
milhões e as despesas dos norte-americanos
com os preparativos para assistir
à partida atingem US$ 17 bilhões,
conforme levantamento da National
Retail Federation (NRF).
O ingresso tem custo médio de US$
10 mil. Os números confirmam o Super
Bowl como o maior ‘Day event’ do planeta,
mesmo atingindo menos pessoas
que em uma final de Copa do Mundo,
Champions League ou Jogos Olímpicos.
534% as vendas de músicas após o
Super Bowl 52 e Travis Scott dobrou
de US$ 500 mil para US$ 1 milhão a sua
taxa de performance com o show realizado
na temporada seguinte.
Jennifer Lopez e Shakira ganharam
três milhões de seguidores no Instagram
na 54ª edição. Em 2023, o salto
foi de Rihanna, cujo show teve 118,7
milhões de visualizações.
38 19 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

marcas
Ao patrocinar Cirque du Soleil no país,
Porto busca conexão com o público
Empresa é a patrocinadora de ‘Crystal’, primeiro espetáculo no gelo
da companhia no Brasil; shows serão realizados no Rio e em São Paulo
Carolina Vilela
– de Dallas, EUA
Milhares de acrobacias com um toque
de desafio: o gelo. O Cirque
du Soleil está fazendo as suas
malas para trazer o espetáculo ‘Crystal’
para o Brasil. O show desembarcará no
Rio de Janeiro entre os dias 13 e 23 de junho,
na Rioarena, enquanto a cidade de
São Paulo será o palco do show entre os
dias 5 de julho e 6 de outubro, no Parque
Villa-Lobos.
Na metrópole paulista, o espetáculo
será apresentado na maior tenda que o
Cirque du Soleil já trouxe para o país, com
capacidade para 3.582 lugares, ocupando
6.300 m² e com 20 metros de altura.
Apresentado pela Porto e com realização
da IMM, ‘Crystal’ leva o público a
uma jornada de autodescoberta da personagem
que dá nome ao espetáculo
em uma história que é contada a partir
da interação entre os personagens e as
projeções no gelo.
O show, criado por Shana Carroll e
Sebastien Soldevila, conta com sete atos
tradicionais de circo, incluindo trapézio,
corpo a corpo, banquine, alças aéreas,
trapézio, malabarismo e equilíbrio de
mãos, todos adaptados para serem executados
no gelo. Além do ineditismo da
patinação, ‘Crystal’ também marca a primeira
vez da Porto como patrocinadora
do Cirque du Soleil no Brasil.
Luiz Arruda, VP comercial e marketing
da Porto, explicou que o objetivo da marca
em se juntar com a empresa canadense
vai além de um simples patrocínio.
Com a parceria, a Porto está buscando
a conexão com o público e com os negócios.
“Por meio do espetáculo, queremos
mostrar o nosso ecossistema de soluções
e serviços, em parceria com os nossos
corretores parceiros. Iremos oferecer
todo o cuidado para quem já é cliente e
quem ainda vai ser. Estamos fazendo isso
com uma plataforma de cultura e entretenimento
para todas as pessoas com as
quais nos relacionamos”, afirmou Arruda.
Ao longo da passagem do espetáculo
no país, a empresa também vai trabalhar
a mensagem de ‘Todo cuidado é Porto’,
Pela primeira vez, Porto patrocina uma turnê do Cirque du Soleil no Brasil
Luiz Arruda: “Por meio do espetáculo, queremos mostrar o ecossistema da marca”
que foi lançada no Rock in Rio e no GP de
São Paulo em 2023.
O executivo também afirmou que, ao
longo da exibição do espetáculo no país,
a marca poderá ser vista em mídia OOH,
digital, in loco durante os espetáculos,
sendo amplificada com PR. “Já iniciamos
uma divulgação interna para os nossos
colaboradores, para os nossos parceiros
e ao público externo por meio da imprensa.
A partir de março, iniciaremos diversas
ativações com mídia paga, tanto no
online quanto no offline”, explicou o VP.
A estratégia de comunicação da em-
Fotos: Divulgação
presa está envolvendo todo o time de
parceiros da Porto. Com um projeto 360º,
a empresa garante que a comunicação
para o espetáculo será bem estruturada
e com todas as peças dentro do guarda-
-chuva da plataforma de comunicação.
“Essa inovação na criação do cuidado
com o público está alinhada com a plataforma
‘Todo cuidado é Porto’, lançada em
2023. O projeto ganhou corpo e vida nas
ruas do país em junho e, para promover
a ação, ainda no ano passado, peças de
mídia OOH disponíveis em diversos pontos
das principais vias, inicialmente, de
São Paulo, foram atualizadas em tempo
real com o número de serviços prestados
em diversos segmentos, mensurando
a extensão dos cuidados da Porto nos
momentos cotidianos das pessoas”, ressaltou
Arruda.
Entre os benefícios dos clientes Porto
para o show, estão a pré-venda exclusiva
dos ingressos, que ocorrerá entre
os dias 22 de fevereiro e 10 de março,
onde serão disponibilizados aos titulares
(e seus dependentes) um desconto de
20% e a conveniência de parcelamento
em até 6x. Além disso, os beneficiários
também poderão adquirir o “Vip experience
by Porto”, que contará com benefícios
que incluem um ingresso para
o setor premium, estacionamento, serviço
de coquetel, ambiente decorado,
assentos privilegiados, credencial de
acesso e brindes.
A venda para o público em geral
ocorrerá a partir do dia 12 de março, e os
ingressos podem ser parcelados em até
3x. Clientes Porto contam na venda geral
com 10% de desconto e podem parcelar
os ingressos em até 6x.
“Temos certeza de que o público brasileiro
vai mais do que se surpreender:
vai ficar encantado e ainda mais envolvido
com o talento do Cirque”, finalizou
Arruda.
Os númerOs de ‘Crystal’
Lançado em 2017, o espetáculo no
gelo já recebeu mais de duas milhões de
pessoas pelo mundo e é o 42º show criado
pela empresa canadense que completa
40 anos em 2024.
Desde a sua estreia, ‘Crystal’ já passou
por mais de 135 cidades e 21 países diferentes,
além de contar com 97 pessoas
de 25 nacionalidades diferentes em turnê
e, destes, 44 são os artistas que performam.
Atualmente, o espetáculo está
sendo exibido em Dallas, no Texas, onde
houve no último dia 7 uma apresentação
especial para convidados da Porto.
Além de ser o primeiro show no gelo,
‘Crystal’ também é a primeira apresentação
do Cirque du Soleil que conta com
neve de verdade durante os atos, o que
faz com que a equipe produza mais de
300 bolas de neve por semana.
jornal propmark - 19 de fevereiro de 2024 39

marcas
Cacau Show se mantém como a maior
franquia do Brasil em ranking da ABF
C
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
Divulgação
A franquia Anuncio de chocolates GrandesNomes Cacau Show Vermelho é a FINAL.pdf primeira marca 1 no 14/02/2024 ranking das 12:14 50 maiores redes em operação hoje no Brasil
Boticário, McDonald’s,
Ortobom e Odonto
Company completam
a lista do top 5
A
Cacau Show permanece como a maior franquia
do Brasil com 4.216 lojas, alta de 10,7% em relação
ao ano passado, quando a marca fundada
em 1988 por Alexandre Costa assumiu pela primeira
vez o ranking das 50 maiores redes de franquias
do Brasil, organizado pela Associação Brasileira de
Franchising (ABF). A expectativa é de que o faturamento
do setor cresça 10% em 2024. Há estimativas
também para a expansão das operações (5,5%), redes
(5%) e empregos diretos (5,5%).
Em 2023, o Boticário manteve o segundo lugar no
levantamento, com 3.689 unidades. McDonald’s (2.662),
Colchões Ortobom (2.380), Odonto Company (1.899), Lubrax+
(1.741), Subway (1.574), AM/PM (1.540) e Óticas Carol
(1.400) completam o estudo ao lado de Burger King
Brasil (1.331), que estreia no top 10.
Os segmentos mais representativos englobam
alimentação (33%), saúde, beleza e bem-estar (16%) e
moda (16%). O formato de loja predomina, com 95%;
78% das marcas atuam há mais de dez anos como
franqueadora; 88% estão no Sudeste; e 43% são brasileiras,
sendo que 67% das operações desse grupo
estão localizadas no interior.
O mercado de franquias faturou R$ 240,661 bilhões
em 2023, variação nominal de 13,8% em relação ao
ano anterior. Inicialmente, as projeções indicavam um
crescimento entre 9,5% e 12%. Os resultados do quarto
trimestre de 2023, quando as vendas aumentaram de
R$ 63,8 bilhões para R$ 72,878 bilhões, contribuíram
para o impulso. “Notamos um maior foco em eficiência
das operações já instaladas e fortalecimento de
canais de venda agregados, principalmente os digitais,
colhendo, assim, os frutos das expansões registradas
nos anos anteriores”, frisa Tom Moreira Leite,
presidente da ABF.
Com um total de 195.862 operações, o Brasil continua
a adotar o franchising como plataforma de negócios.
São 3.311 redes de franquia identificadas, evolução
de 7,6%. O índice é quase o dobro do crescimento
projetado anteriormente pela entidade, de 4%. As operações
geraram 1.701.726 empregos diretos (expansão
de 7,1%), confirmando números recordes no histórico
de pesquisas da associação.
“Temos acompanhado uma crescente variedade
de empresas aderindo ao franchising. Além do movimento
da indústria chegando ao varejo e de grupos
de alimentação ganhando corpo, temos o surgimento
de franquias de seguros, serviços administrativos,
tecnologia e economia circular, dentre outros nichos”,
ratifica Moreira Leite.
40 19 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

esg no mkt
Alê Oliveira
Depois do Carnaval
A segunda quinzena de fevereiro deve marcar
o início de um ano que pode ser especial
Alexis Thuller Pagliarini
Dizem que o Brasil só começa a funcionar mesmo
depois do Carnaval. Então, que bom que neste
ano a folia acontece na primeira quinzena de fevereiro,
destravando logo a agitação de negócios.
É claro que isso não é totalmente verdade. O Carnaval,
em si, é gerador de grande movimentação financeira,
principalmente no turismo. Tive a chance de conhecer
a Expo Carnaval, um evento focado no business Carnaval.
Aconteceu em Salvador, Bahia, no fim de novembro de
2023, e eu fui chamado pela organizadora Zum Brazil para
aplicar um olhar ESG no evento, além de palestrar por lá.
Fiquei impressionado com o espectro de interesses
em torno da nossa festa maior.
Só em São Paulo são mais de 200 blocos nas ruas,
além de um desfile que só cresce em qualidade. No Rio,
além do grandioso desfile das escolas de samba, são dezenas
de blocos ocupando as ruas.
Bahia, Pernambuco e outros estados também vivem
esse período em total ebulição.
Somado ao turismo de verão, o momento faz a festa
da indústria de bebidas e de turismo, em geral. Mas
é fato que, para outros setores, há um certo compasso
de espera.
Muita gente aproveita o primeiro bimestre para tirar
férias e as reuniões são agendadas para depois do
Carnaval. Para quem tem pressa de agitar negócios, dá
uma certa impaciência com tanta gente fora de ação
profissional.
Teremos um ano espremido por eleições municipais,
que também costumam atrapalhar alguns negócios.
Então, o jeito é ocupar todos os dias possíveis entre
março e novembro. A indústria de eventos que o diga.
Depois de um 2023 excepcional, o mercado de eventos
disputa datas para acomodar todas as atividades
previstas em mais um ano promissor.
Apesar das turbulências políticas, é preciso admitir
que a macroeconomia estabelece bases alvissareiras
para a economia brasileira.
O nosso incensado agro deve ter um pequeno tropeço,
em função do clima menos favorável em 2023, mas
nada muito dramático.
O programa Nova Economia, lançado pelo governo,
não agradou a todos, mas traz estímulos importantes.
Com base nisso tudo, economistas reveem suas previsões,
apontando para um crescimento maior em 2024
do que o esperado meses atrás.
Vamos então surfar essa onda que chega no pós-
-Carnaval. Mas vamos aproveitar com responsabilidade.
É meu papel aqui neste espaço lembrar sempre a importância
do momento que estamos vivendo.
A contagem regressiva para 2030, deadline estabelecido
pelo Pacto Global da ONU para se alcançar
metas ambiciosas, expressas nos 17 ODS (Objetivos de
Desenvolvimento Sustentável), e principalmente em
relação às questões climáticas, tem um ano a menos
para contar.
Agora faltam apenas seis anos para evitarmos um
aquecimento global que supere 1,5°C, em relação ao período
pré-industrial.
Luta difícil, com a percepção de que já estamos superando
a barreira de 1°C de aquecimento, estando mais
próximos do limite do que nunca. Há quem diga até que
já estamos batendo no aquecimento limite de 1,5°C.
Mas, independentemente da pressão (e até por causa
dela), o Brasil tem muito a aproveitar, já que é um
protagonista da transição energética e da preservação
ambiental.
É inevitável tocarmos nossos negócios com um olhar
atento às demandas, mas também nas oportunidades
que se apresentarão neste ano que, entre outras coisas,
será de preparação para sediar a COP 30, que será realizada
no ano que vem, em Belém, Pará.
A segunda quinzena de fevereiro deve marcar o verdadeiro
início de um ano que pode ser especial. Pode ser
o ano das regulamentações do comércio de crédito de
carbono e da maturidade ESG nas empresas.
É isso aí! Depois do Carnaval é hora de botar outro
bloco na rua: o Bloco do Crescimento Sustentável e Inclusivo.
Bora lá?
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
jornal propmark - 19 de fevereiro de 2024 41

opinião
Divulgação
Acessibilidade
nas campanhas
Ana Clara Schneider
A
cada ano temos observado o crescimento de
pautas e ações voltadas para Diversidade & Inclusão
dentro das companhias, agências e anunciantes.
E isso é ótimo, espero que cada vez mais saia
das discussões e se torne prática.
Mas dentro deste contexto, a acessibilidade tem
sido deixada de lado e, o pior, muitas vezes nem é
considerada. Com isso, uma importante parcela da
população também. E o reflexo dessa exclusão pode
ser observado em todas as camadas da sociedade,
incluindo a publicidade.
A acessibilidade é lei no Brasil, mas as regras e
normas ainda são desconhecidas por boa parte da
população. Garantir soluções de acessibilidade deveria
ser prioridade. E, aqui, falo além das rampas, elevadores
e banheiros adaptados. O site da sua marca
é acessível?
Você considera legenda, Libras e audiodescrição
nos vídeos e publicações? Ou textos alternativos e
descrição nas imagens.
Tudo isso é o que chamamos de acessibilidade comunicacional,
que considera a ausência de barreiras na
comunicação interpessoal, na comunicação escrita e na
comunicação virtual.
Aproveito para te convidar também a pensar na representatividade.
Você considera pessoas com deficiência
na sua comunicação? Uma pesquisa divulgada pela
Aliança Sem Estereótipos com apoio da agência Heads
identificou que, dos anúncios analisados no Brasil, apenas
1,2% mostrava pessoas com deficiência.
Um histórico que sempre fica entre 0,5% e 1,5%. Isso é
alarmante, não acha? Continuar dessa maneira significa
a manutenção da exclusão.
A falta de representatividade não é uma realidade
apenas brasileira, mas vocês podem começar a mudar
a história. Aqui, falando com especialistas de comunicação,
proponho essa mudança.
Ao considerar acessibilidade e representatividade
nas campanhas, vocês ganham oportunidades incríveis
de alcançar ainda mais consumidores e chegar a lares,
famílias e pessoas de absolutamente todas as classes
sociais e lugares.
Deixo o convite para que você e sua agência/marca
considerem a acessibilidade desde o planejamento. Ainda
dá tempo de incluir o tema no budget para 2024.
Mas não faça de qualquer jeito, é importante ter ao
lado uma consultoria especializada no tema. Acredite, se
for bem feito e, principalmente, considerado desde o início,
vai melhorar e muito o trabalho de todos.
Ana Clara Schneider
é fundadora e diretora-executiva
da Sondery
anaclara@sondery.com.br
“Considerar a
representatividade
e acessibilidade na
publicidade é uma
estratégia de negócio,
que gera benefícios para
marcas e agências”
Em todo o mundo, mais de um bilhão de pessoas têm
alguma deficiência, uma população que, de acordo com
a Accenture, equivale à terceira maior potência econômica
mundial, com um poder de compra de 8 trilhões de
dólares ao ano.
Atualmente, o Brasil possui 18,6 milhões de pessoas
com deficiência, o que corresponde a 8,9% da população,
segundo dados do IBGE e da Secretaria Nacional
dos Direitos da Pessoa com Deficiência do Ministério
dos Direitos Humanos e da Cidadania (SNDPD/MDHC).
Imagine a sua marca desenvolvendo uma mensagem
acessível para aumentar o alcance potencial, criando novas
formas de impacto e gerando uma relação entre a
marca e estas pessoas?
Por isso, busque a orientação e participação de profissionais
especializados e envolva pessoas com deficiência
(esse ponto é importantíssimo, pois garante legitimidade)
durante todo o processo, desde a concepção da
ideia até a publicação.
Além de ser importante de forma estratégica, é relevante
também de forma financeira: é mais barato
considerar a acessibilidade no início do processo do que
precisar ajustar no meio do caminho.
Além de contribuir para o direito legítimo das pessoas
e consumidores com deficiência, considerar a representatividade
e acessibilidade na publicidade é uma estratégia
de negócio, que gera somente benefícios para
marcas e agências.
42 19 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

click do alê
Alê Oliveira
aleoliveira@propmark.com.br
Criatividade a bordo
Há 11 anos, as sócias Flavia Morizono e Daniela Helena Sanzone, profissionais
reconhecidas na área de eventos corporativos, idealizaram a criação da Joia,
agência de live marketing, ativação e eventos corporativos. O propósito da dupla
era oferecer aos clientes ações com direcionamento estratégico assertivo,
criando projetos de experiências de marca impecáveis baseados numa gestão
inteligente do budget disponível. Para celebrar o aniversário de 11 anos, as
sócias buscaram junto aos clientes e colaboradores um propósito ainda maior
para agência, o que deu origem a uma transformação denominada “Era das
experiências”, com novo posicionamento, novos valores e nova política interna,
focada no acolhimento aos funcionários. E foi assim que surgiu o projeto
’Joia on board - Um cruzeiro com os colaboradores’, no qual os funcionários
foram levados para uma confraternização em alto-mar a fim de sentirem
na pele a mesma experiência vivida por seus clientes. A diretora Flavia
Morizono comentou o reposicionamento: “Os eventos se transformaram em
experiências e, por isso, até a nossa logomarca foi atualizada. Estamos com
políticas internas ligadas a saúde e bem-estar junto ao nosso time. Todo mês
temos um momento só nosso e, em dezembro, a festa de fim de ano foi em
um cruzeiro especial com o nosso pessoal. Queremos valorizar o indivíduo”.
Daniela Helena ressaltou a importância dos colaboradores nessa nova fase:
“Nossa transformação é feita por pessoas criativas e corajosas, inovadoras e
apaixonadas. E é isso que faz a diferença nas nossas experiências. Estamos
em constante transformação”. Com um crescimento de 69% no último semestre,
a agência conta com clientes como Grupo L’Occitane, Grupo Pão de Açúcar,
Hemisfério Sul Investimentos, TikTok, Hospital AC Camargo, FGV, Sephora, JCB
equipamentos de construção, Localiza e Volvo Trucks, entre outros.
Daniela Helena, sócia diretora da Joia: “Nossa transformação é feita por pessoas criativas e corajosas, inovadoras
e apaixonadas. E é isso que faz a diferença nas nossas experiências”
‘Joia on board - Um cruzeiro com os colaboradores’: alegria contagiante
Agência Joia no Porto de Santos
Confraternização em alto-mar
Equipe de colaboradores celebra os 11 anos da agência
As sócias Daniela Helena Sanzone e Flavia Morizono (sentada)
jornal propmark - 19 de fevereiro de 2024 43

we
mkt
Alê Oliveira
Retail media. O nome é
novo; a prática, secular
“A pior cegueira é o preconceito que nos
impede de ver o que se encontra a nossa frente”.
José Saramago
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
Francisco Alberto Madia de Souza
Centenas de brasileiros voltaram encantados da última
NFR, a de 2024, o primeiro grande evento do
varejo de cada ano, no início de janeiro.
Quase sempre voltam empolgados com mecanismos
e possibilidades consagrados. Que já existem há anos e
por aqui mesmo.
Mas, sabe-se lá por quais razões, e para a perplexidade
dos demais, descobrem sempre uma grande novidade
que já existe há muitos e muitos anos entre nós. E
com o melhor exemplo, aqui mesmo, no Brasil.
A novidade deste ano foi a retail media. A denominação
é nova, em inglês, e entusiasma desinformados,
neófitos e poucas práticas. Trata-se de uma das mais antigas
formas de comunicação utilizadas há séculos pelas
empresas, comerciantes e mercadores. A comunicação
no ponto de venda.
Mas, e agora, a velha e boa comunicação em gôndolas,
vitrines, bancas e tudo o mais, a penúltima hora,
minuto, segundo, antes da decisão final de compra das
pessoas, rebatizada de retail media, causou sensação.
E aí os comentaristas de ocasião derretem-se em
previsões apocalípticas afirmando que em poucos anos
os investimentos em retail media vão superar os investimentos
nas TVs tradicionais.
Vamos aos fatos.
Retail media é uma das mais antigas e eficazes formas
de comunicação. Que acabou enfraquecendo-se e
perdendo-se com o tempo pela multiplicação dos pontos
de vendas, ou, pontos de compras, e a relação mais
próxima e eficaz com os consumidores foi tornando-se
mais difícil e cara para as empresas.
De anos para cá, no entanto, com as conquistas da
tecnologia, com a construção e implantação de novas e
poderosas plataformas de marketing de relacionamento,
a mais, ou, uma das mais tradicionais e eficazes formas
de comunicação, foi resgatada.
Anos atrás, a grande novidade da NFR foi o tal de
omnichannel. E que ao dar o melhor exemplo que conhecia,
o palestrante referiu-se a uma empresa no Brasil
denominada Polishop.
Hoje o tal de retail media é uma realidade há mais de
uma década no Brasil. Pelos serviços que uma empresa especializada
já vem prestando a algumas das mais importantes
indústrias do país, e de diferentes setores de atividade.
A ZDBA - Zicard Digital Business Agency, que mergulhou
nesse caminho, décadas atrás, com trabalhos memoráveis
para a Ambev, Ipiranga, Cacau Show e L’Oréal, dentre outros.
Criando um mecanismo que rentabiliza e maximiza
o poder da retail media, fortalecendo a relação das pessoas
com suas marcas de preferência. Pessoas, total e
merecidamente recompensadas.
Suportados por uma plataforma proprietária da Zicard,
a tracking & sales, testada, aprovada e comprovada,
e já em sua 3ª geração.
Mas, retail media encantou neófitos e desavisados,
como de hábito.
Definitivamente, não padecemos da síndrome de
vira-lata que só descobre a qualidade e competência de
soluções locais depois que viajam e ouvem lá fora que a
melhor solução já existe em nosso país.
Trata-se do preconceito inaceitável de profissionais
de marketing inseguros que precisam, urgentemente,
livrarem-se dessa burrice monumental, decorrente de
inaceitável preconceito, e aproveitar para suas empresas
e produtos conquistas do marketing brasileiro de excepcional
qualidade, mais que testadas, comprovadas, e
com dezenas de exemplos de total sucesso.
Será que na próxima NFR vai acontecer de novo? Uma
espécie de ‘Esqueceram de mim, 3’?
44 19 de fevereiro de 2024 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
ROI
Especializada em influência, ambiente gaming e ativação,
a canadense Viral Nation Talent teve um brasileiro
na estratégia da 58ª edição do Super Bowl, realizado
no último dia 11 no Allegiant Stadium, em Las Vegas,
cujo vencedor foi o Kansas City Chiefs: o executivo
Fabio Gonçalves, diretor de talentos internacionais
da agência. Veicular um comercial de 30 segundos
na grade da CBS custa a bagatela de US$ 7 milhões.
Mas há alternativas que garantem ROI, como por meio
de 900 creators que usam redes sociais e o ambiente
gaming, por exemplo. Fábio explica: “Os comerciais do
Super Bowl são conhecidos por seus altos custos de
produção e veiculação. Muitas marcas priorizam investir
em campanhas tradicionais durante esse evento
devido à sua visibilidade massiva. Influenciadores, por
outro lado, podem oferecer um ROI mais mensurável
em campanhas mais direcionadas e com custos relativamente
menores. Vale ressaltar também que, como
o Super Bowl é um evento tradicional onde pessoas se
reúnem em bares, restaurantes, cinemas e casas de
amigos, entre outros, para assistir o jogo, os consumidores
não ficam tanto nas redes sociais, por exemplo,
onde esses creators são mais conhecidos. O foco não
é no digital naquele momento porque a partida e os
comerciais, por consequência, vão estar sendo transmitidos
na TV aberta. Sendo assim, o retorno de usar
alguém conhecido de uma mídia digital vai ser menor,
na maioria das vezes, do que utilizar uma celebridade
amplamente conhecida por todo o público”. A Viral Nation
atua no Brasil com influencers como Julio Cocielo,
Letícia Gomes, Dapariz e Maria Venture.
Divulgação
O brasileiro Fabio Gonçalves, diretor de talentos
internacionais da canadense Viral Nation Talent,
ao lado da influencidora Fernanda Silveira: ações
com ROI no Super Bowl 2024
Bella Falconi é embaixadora e influenciadora da marca
VEG
Com um pouco mais de seis meses no mercado, a marca
de dermocosméticos veganos ASK já faz sucesso
e pode ser encontrada na Riachuelo, Mercado Livre,
B2W e Magazine Luiza. A estratégia de comunicação e
marketing é coordenada por Sacha Juanuk.
Jef Martins está prestando consultoria a marcas interessadas em abrir o leque da diversidade e da inclusão na pauta
INCLUSÃO
Apesar de ter começado a carreira como PR, Jef Martins se tornou um dos pioneiros na disciplina de inclusão nas
agências brasileiras. Na VMLY&R, ocupou essa diretoria e depois migrou para a Leo Burnett Tailor Made, de onde
se desligou no início deste mês. Mas está na ativa. Ele explica: “Tenho mentorado e construído diversos projetos
autorais principalmente em parceria com plataformas transcentradas, que em breve podem virar possibilidades
de negócios em conjunto na intenção de alcançar o mercado publicitário”.
jornal propmark - 19 de fevereiro de 2024 45

última página
Alê Oliveira
É golpe
Flavio Waiteman
Toca o celular e é aquele número que não está
na sua agenda. Insiste uma, duas vezes. Por um
daqueles pensamentos humanistas, que ainda
vai me levar a ter problemas, eu penso: pode ser
uma emergência, pode ser alguém em apuros. Atendo.
E logo depois entendo: é golpe. Geralmente de
alguém simulando uma operadora de telefonia, ou
mesmo de uma empresa de telefonia desesperada
para conseguir clientes, depois de desmobilizar a
publicidade de imagem de marca que todo mundo
via em favor da publicidade invisível, que ninguém
vê, mas é mensurável.
O e-mail que cai na caixa de spam é golpe. A história
da fortuna que me espera num banco suíço, idem.
O site falso do Detran, quando digitei IPVA no Google
e que aparece com o logo do Detran com o lugar para
colocar o código Renavam, que identifica o veiculo, e que
mostra um código de barras que eu estava prestes a pagar,
é golpe também. Deu tempo de entender que o beneficiado
seria um aldrabão e não o governo. E daí você
olha de novo o logo repleto de falhas e nota que nada
ali é real. Só seria real o prejuízo, se fizesse o depósito.
Real também é o lucro de quem permitiu que qualquer
malandro possa comprar mídia. Bem, mas essa é outra
história de que tudo virou mídia.
Aquele anúncio de emprego nas redes sociais de algumas
das melhores agências do país, inclusive a T&S,
cobrando uma taxa de inscrição para os candidatos, é
golpe. Assim como é golpe também a substituição da
máquina de pagamentos de um famoso bar. Alguém
trocou a máquina e milhares de reais em contas pagas
foram parar na conta de alguém.
Aquele link irrecusável no WhatsApp é golpe. Aquela
mensagem via e-mail da empresa do seu plano de saúde,
que te ajuda a lembrar da conta do mês enviando
um código de barras atualizado, pode ser golpe. Daí depende.
Assim como é golpe também a ligação do banco
dizendo que o seu cartão foi clonado e você vai receber
outro em casa, bastando colocar seu cartão antigo e a
senha numa maquininha. São milhares de golpes, muito
criativos e todos eles possuem uma única porta de
entrada. O celular. Seja por ligação, mensagem ou notificação.
Em alguns desses eu caí. Em outros, amigos meus
caíram e ficaram muito frustrados por terem sucumbido
à esperteza alheia, mesmo sendo grandes inteligências
em suas áreas. A tecnologia nos mostra a vulnerabilidade
humana.
A empatia nos fragiliza: “não vou ser mal educado
com essa atendente que está me ligando para me ajudar”.
E mesmo distrações bobas nos tornam Gnus atravessando
um rio de crocodilos famintos. E porque cair
num golpe é muito humilhante, tenho refletido sobre a
qualidade das conexões. De cada 300 abordagens que
recebemos todos os dias pelo celular, ao menos 4 ou 5
são conexões fortes. Conexões que realmente importam
e relevantes para o dia, o trabalho e a vida. O restante
é distração, perda de tempo e amplia a vulnerabilidade
para todo tipo de golpe.
Na era da superconectividade precisamos de mais
qualidade. Curadoria. Silêncio. Restrição de acessos. Exclusividade.
Acredito que a próxima busca global será
por conexões fortes. Diretas. Essas ligações fortes podem
se dar a partir dos velhos e bons apps de empresas.
Não pago mais nenhuma conta se não houver um app
confiável. Mesmo porque a Apple não permite que clones
de apps ou apps fantasmas subam para sua store.
Num mundo fake e repleto de golpes, a autenticidade e
canal exclusivo dos apps ajuda.
O celular que nos abre as portas do mundo tem deixado
entrar muita coisa ruim em nossas vidas. Alias,
conexões fortes são humanamente valorizadas após
períodos difíceis e estamos passando por um aumento
de violência real e digital. Afinal, amigos de verdade e
pessoas que se importam com você são poucas e dá pra
contar nos dedos. O que é importante, é mesmo escasso.
Flavio Waiteman
é CCO-founder da Tech & Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
“Estamos passando
por um aumento de
violência real e digital”
46 19 de fevereiro de 2024 - jornal propmark