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edição de 19 de fevereiro de 2024

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propmark.com.br ANO 59 - Nº 2980 - <strong>19</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> R$ 20,00<br />

Mercado <strong>de</strong> PR avança com digital<br />

e novas <strong>de</strong>mandas <strong>de</strong> comunicação<br />

Freepik<br />

Especial nesta edição mostra como nos últimos anos o mercado <strong>de</strong> relações públicas (RP ou PR, em inglês) ganhou relevância na estratégia <strong>de</strong> negócios e<br />

lançamentos das marcas. Dados da Abracom (Associação Brasileira das Agências <strong>de</strong> Comunicação) apontam para um setor formado por quase mil agências<br />

em todo o país, que empregam 17 mil pessoas e geraram um faturamento <strong>de</strong> cerca <strong>de</strong> R$ 5 bilhões em 2023. “Definitivamente, <strong>de</strong>ixamos <strong>de</strong> ser o ‘patinho<br />

feio’ da comunicação e hoje somos tão ou mais importantes que outras disciplinas”, avalia Daniel Bruin, presi<strong>de</strong>nte da entida<strong>de</strong>. pág. 16<br />

União <strong>de</strong> Arezzo&Co e<br />

Soma aponta <strong>de</strong>safios<br />

Porto traz Cirque du Soleil<br />

para o Brasil em junho<br />

NFL pega carona em<br />

namoro <strong>de</strong> astros<br />

Divulgação Divulgação Reprodução/Instagram NFL<br />

Roberto Jatahy e Alexandre Birman selaram fusão da<br />

Arezzo&Co e Grupo Soma, uma das movimentações mais<br />

vultosas do varejo, mas que inspira cuidados na integração<br />

<strong>de</strong> processos, cultura e sinergia entre as marcas. pág. 28<br />

Pela primeira vez, marca é patrocinadora da turnê da companhia<br />

cana<strong>de</strong>nse no país. Objetivo é mostrar o ecossistema <strong>de</strong><br />

soluções e serviços. Neste ano, o espetáculo no gelo ‘Crystal’<br />

será apresentado no Rio <strong>de</strong> Janeiro e em São Paulo. pág. 39<br />

A popstar Taylor Swift e o jogador Travis Kelce, do Kansas<br />

City Chiefs, campeão do Super Bowl 58, ajudaram a valorizar<br />

a imagem da NFL, além <strong>de</strong> atrair audiência entre jovens e<br />

mulheres. pág. 36


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O mais respeitado índice <strong>de</strong> mensuração <strong>de</strong><br />

resultados <strong>de</strong> PR do país, agora ainda mais POWER<br />

◦ Novo dashboard interativo e intuitivo para acompanhamento real time<br />

◦ Novo algoritmo que consi<strong>de</strong>ra todo ecossistema <strong>de</strong> comunicação<br />

◦ Indicador <strong>de</strong> ROI que dá valor monetário para suas ações <strong>de</strong> PR<br />

◦ Fontes <strong>de</strong> dados verificadas e resultados em real time<br />

◦ Novas dimensões que avaliam e mensuram estratégia da marca<br />

◦ Equipe sênior especialista no seu negócio<br />

Conheça o<br />

Novo IQEM ®


editorial<br />

Armando Ferrentini<br />

A transformação do PR<br />

O<br />

mercado <strong>de</strong> comunicação corporativa, também conhecido como setor <strong>de</strong> relações<br />

públicas (RP ou PR, em inglês), é formado hoje por quase mil agências<br />

em todo o país, que empregam 17 mil profissionais e geraram um faturamento<br />

<strong>de</strong> cerca <strong>de</strong> R$ 5 bilhões em 2023. Os dados da Abracom (Associação Brasileira<br />

das Agências <strong>de</strong> Comunicação) mostram a pujança do segmento, que cresce na<br />

esteira do aumento da importância da gestão <strong>de</strong> reputação das marcas, turbinada<br />

pela ascensão das re<strong>de</strong>s sociais e o fortalecimento da agenda <strong>de</strong> ESG.<br />

Antes consi<strong>de</strong>rado o ‘patinho feio’ da comunicação, nas palavras <strong>de</strong> Daniel Bruin,<br />

presi<strong>de</strong>nte da Abracom, o PR hoje é chamado para a mesa para discutir estratégias<br />

<strong>de</strong> lançamentos <strong>de</strong> produtos e serviços <strong>de</strong> empresas, muitas vezes <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início<br />

do processo, e não somente mais no fim, como acontecia no passado quando era<br />

convocado para fazer a ponte com a imprensa.<br />

Especial nesta edição mostra que as barreiras entre as agências <strong>de</strong> PR e as <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

nem sempre são bem <strong>de</strong>lineadas pelos clientes, mas a conclusão é <strong>de</strong><br />

que existe espaço para todo mundo, cada qual no seu quadrado, e se <strong>de</strong>stacando<br />

melhor por aquilo que a especialida<strong>de</strong> fala mais alto.<br />

Para Gabriel Araújo, diretor-executivo <strong>de</strong> criação e consultor para marcas e agências,<br />

não existe conflito direto entre os dois lados. “Talvez um conflito i<strong>de</strong>ológico, mas, como<br />

serviço, as entregas são bem diferentes. Não vejo uma agência <strong>de</strong> RP fazendo uma<br />

campanha <strong>de</strong> varejo ou sendo superestratégica na mídia offline, mas vejo que um<br />

gran<strong>de</strong> lançamento <strong>de</strong> marca ou produto, as agências <strong>de</strong> PR tirariam <strong>de</strong> letra”, analisa.<br />

Em um mundo dominado por conteúdo, as agências <strong>de</strong> PR levam vantagem nessa<br />

área. “Elas têm conteúdo na veia. Sabem fazer, sabem gerar conversa e sabem<br />

estruturar uma estratégia on<strong>de</strong> o conteúdo é o gran<strong>de</strong> protagonista. Vivemos <strong>de</strong><br />

buzz e, às vezes, achamos que só uma boa i<strong>de</strong>ia vai atingir os objetivos, mas essa<br />

boa i<strong>de</strong>ia, combinada com a estratégia certa <strong>de</strong> RP, é o que faz as verbas mesmo<br />

pequenas ficarem muito maiores”, acrescenta Araújo.<br />

Além <strong>de</strong> trazer a visão <strong>de</strong> especialistas, a reportagem ouviu algumas das principais<br />

empresas <strong>de</strong> RP, que falam sobre seus posicionamentos, <strong>de</strong>safios, conquistas<br />

e como enxergam o setor em tempos <strong>de</strong> novas <strong>de</strong>mandas, como a inteligência<br />

artificial.<br />

Ainda <strong>de</strong>ntro do tema, esta edição também conta com uma entrevista exclusiva<br />

com Jeffrey Sharlach, fundador da JeffreyGroup, uma das mais influentes do mercado<br />

<strong>de</strong> comunicação corporativa. Recém-aposentado, entre outras reflexões, ele<br />

<strong>de</strong>staca que uma das maiores habilida<strong>de</strong>s que um CEO <strong>de</strong>ve ter é contratar pessoas<br />

talentosas.<br />

Carnaval & Super Bowl<br />

O Carnaval e o Super Bowl dividiram a atenção dos brasileiros neste ano, já que os<br />

dois gran<strong>de</strong>s eventos caíram no mesmo fim <strong>de</strong> semana. O primeiro é consi<strong>de</strong>rado<br />

a maior festa popular brasileira e arrasta multidões para os <strong>de</strong>sfiles das escolas <strong>de</strong><br />

samba e blocos <strong>de</strong> rua nas principais capitais do país. Já a gran<strong>de</strong> final da National<br />

Football League (NFL), liga <strong>de</strong> futebol americano que ganha cada vez mais admiradores<br />

no Brasil, bateu recor<strong>de</strong> <strong>de</strong> audiência na TV, com 123,7 milhões <strong>de</strong> espectadores<br />

no mundo, 7% maior em relação à temporada passada.<br />

Matéria mostra o efeito que o romance entre a cantora Taylor Swift e o jogador<br />

Travis Kelce, astro do Kansas City Chiefs, teve sobre o público, atraindo novos<br />

fãs, como jovens e mulheres, além <strong>de</strong> gerar cerca <strong>de</strong> US$ 331,5 milhões em valor<br />

<strong>de</strong> marca para a NFL e o Kansas City Chiefs, com mídia impressa, digital, rádio, televisão<br />

e re<strong>de</strong>s sociais, <strong>de</strong> acordo com dados do Apex Marketing Group. Por falar<br />

em números astronômicos, vale lembrar que o preço <strong>de</strong> cada inserção <strong>de</strong> 30<br />

segundos no intervalo do Super Bowl custa nada menos do que US$ 7 milhões.<br />

Frase:“Dê-me uma alavanca e um ponto <strong>de</strong> apoio e moverei o mundo.” (Arquime<strong>de</strong>s).<br />

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br<br />

1ª<br />

2ª<br />

Publicis Groupe fecha 2023 com<br />

receita líquida <strong>de</strong> 15 bilhões <strong>de</strong> euros<br />

O Publicis Groupe registrou uma receita líquida <strong>de</strong> 15 bilhões <strong>de</strong> euros.<br />

O montante equivale a um crescimento <strong>de</strong> 4,2% se comparado às cifras<br />

<strong>de</strong> 2022: 12,5 bilhões <strong>de</strong> euros.<br />

3ª<br />

Nome <strong>de</strong> Paulo Machado <strong>de</strong> Carvalho não inviabiliza<br />

naming rights do Pacaembu, diz advogado<br />

Ouvido pelo propmark, o jurista Paulo Gomes <strong>de</strong> Oliveira Filho, que aten<strong>de</strong><br />

a Abap, disse que o nome do estádio permanecerá <strong>de</strong>vido ao tombamento<br />

pelo Patrimônio Histórico. Para ele, o nome <strong>de</strong> Paulo Machado é ‘intocável’.<br />

De olho na creator economy,<br />

Grupo Dreamers lança gen_c<br />

O Grupo Dreamers apresentou, na semana passada, ao mercado a gen_c,<br />

que passará a integrar o ecossistema da companhia. A nova operação, que<br />

terá uma estrutura in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte, contempla campanhas <strong>de</strong> influência, área<br />

estratégica e <strong>de</strong> mídia.<br />

4ª<br />

A Arezzo e o Grupo Soma se uniram para criar uma empresa no ramo <strong>de</strong><br />

moda cujo faturamento <strong>de</strong>ve chegar a R$ 12 bilhões. A nova empresa será<br />

li<strong>de</strong>rada <strong>de</strong> maneira conjunta pelos acionistas das duas empresas.<br />

5ª<br />

Arezzo e Grupo Soma fazem fusão<br />

e criam gigante <strong>de</strong> R$ 12 bilhões<br />

Erick Brêtas <strong>de</strong>ixa li<strong>de</strong>rança <strong>de</strong> Produtos Digitais<br />

e Canais Pago; Globo apresenta novo diretor<br />

Erick Brêtas <strong>de</strong>ixou a li<strong>de</strong>rança da área <strong>de</strong> Produtos Digitais e Canais Pagos.<br />

Com isso, Manuel Belmar, atual diretor <strong>de</strong> finanças, jurídico e infraestrutura,<br />

assumirá também a área que foi <strong>de</strong> Brêtas.<br />

jornal propmark - <strong>19</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 3


índice<br />

propmark<br />

propmark.com.br<br />

Mercado <strong>de</strong> relações<br />

públicas ganha mais<br />

espaço com marcas<br />

Novas <strong>de</strong>mandas da<br />

comunicação digital e o<br />

aumento da produção <strong>de</strong><br />

conteúdo abriram um leque<br />

<strong>de</strong> serviços para as agências<br />

<strong>de</strong> PR. Muitas, inclusive, se<br />

posicionam como empresas<br />

full service.<br />

16<br />

Freepik<br />

Jor na lis ta res pon sá vel<br />

Ar man do Fer ren ti ni<br />

Editora-chefe: Kelly Dores<br />

Editor: Paulo Macedo<br />

Editor <strong>de</strong> fotografia: Alê Oliveira<br />

Editores-assistentes: Janaina<br />

Langsdorff e Vinícius Novaes<br />

Editor especial: Pedro Yves<br />

Repórteres: Adrieny Magalhães e<br />

Carolina Vilela<br />

Revisor: José Carlos Boanerges<br />

Editor <strong>de</strong> Arte: Adunias Bispo da<br />

Luz<br />

Diagramador Pleno: Lucas<br />

Boccatto<br />

O propmark é filiado à:<br />

Diretor-presi<strong>de</strong>nte<br />

Armando Ferrentini<br />

Diretor-executivo<br />

Tiago Ferrentini<br />

Apis3 vence concorrência da Coca-<br />

Cola para criar plataforma digital<br />

Agência in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing digital vai<br />

<strong>de</strong>senvolver uma plataforma <strong>de</strong> transformação digital<br />

para o tra<strong>de</strong> <strong>de</strong> vendas da Coca-Cola Femsa. “O<br />

objetivo é levar mais inteligência, mais visão digital,<br />

para facilitar a vida do ven<strong>de</strong>dor do tra<strong>de</strong>”, explica o<br />

CEO William Hertz (sentado à esq. na foto). pág. 12<br />

Fundador da JeffreyGroup reflete<br />

sobre o futuro das agências <strong>de</strong> PR<br />

Jeffrey Sharlach, que tem 47 anos <strong>de</strong> mercado, acredita<br />

que o valor real que o segmento <strong>de</strong> RP oferece está<br />

na consultoria e no planejamento estratégico, e não<br />

tanto nas técnicas, pois a execução está sempre em<br />

constante mudança. “Uma das coisas que observamos<br />

é o impacto da tecnologia no negócio.” pág. 14<br />

Departamento comercial<br />

Gerentes <strong>de</strong> contas:<br />

Mel Floriano<br />

mel@propmark.com.br<br />

tel. (11) 2065 0748<br />

Monserrat Miró<br />

monserrat@propmark.com.br<br />

tel. (11) 2065 0744<br />

Assinaturas<br />

www.propmark.com.br/signup<br />

assinaturas@propmark.com.br<br />

tel. (11) 2065 0737<br />

Redação<br />

Rua François Coty, 228<br />

01524-030 - São Paulo – SP<br />

Tel. (11) 2065 0772 / 0766<br />

redacao@propmark.com.br<br />

As ma té rias as si na das não re pre sen tam<br />

ne ces sa ria men te a opi nião <strong>de</strong>s te jor nal,<br />

po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />

Editorial .............................................................................3<br />

Conexões ...........................................................................6<br />

Curtas .................................................................................7<br />

Inspiração ..........................................................................8<br />

Quem Fez ...........................................................................10<br />

Agências ............................................................................12<br />

Pesquisas ..........................................................................13<br />

Entrevista ..........................................................................14<br />

Especial PR ........................................................................16<br />

Mercado .............................................................................28<br />

Propcast ............................................................................33<br />

Mídia ..................................................................................34<br />

Marcas ...............................................................................36<br />

ESG no MKT ........................................................................41<br />

Opinião...............................................................................42<br />

Click do Alê ........................................................................43<br />

We Love MKT ......................................................................44<br />

Supercenas ........................................................................45<br />

Última Página ....................................................................46<br />

Chamadas da programação da Globo trazem viés criativo<br />

A divisão Promoções da emissora cria campanhas para <strong>de</strong>spertar a atenção da<br />

audiência para a gra<strong>de</strong> <strong>de</strong> programas. Um exemplo da linha criativa da equipe<br />

li<strong>de</strong>rada por Chico Leão, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2013 na posição, é a campanha ‘Vem aí’ (foto), que<br />

utiliza o elenco da Globo e <strong>de</strong>staca os principais conteúdos <strong>de</strong> <strong>2024</strong>. pág. 34<br />

4 <strong>19</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


conexões<br />

última hora<br />

PRODUÇÃO<br />

A Magma está anunciando uma nova produtora-executiva. Giovana Grigolin (foto acima). Ela<br />

tem passagens pela Vetor Filmes, Cor<strong>de</strong>l Áudio e Café Royal, e já aten<strong>de</strong>u clientes como Itaú,<br />

Vivo, Coca-Cola, Natura e Sadia.<br />

MÍDIA<br />

A RBS Ventures é <strong>de</strong>staque em estudo global sobre investimentos em media por equity.<br />

A empresa gaúcha está no State of Global Media Capital Funding 2023, relatório publicado<br />

anualmente pela plataforma mediaforgrowth (MFG), <strong>de</strong> Londres, referência em informações<br />

sobre investimentos. A distinção foi celebrada por Mauricio Sirotsky Neto, membro do<br />

Conselho <strong>de</strong> Representantes do Grupo RBS.<br />

AGRO<br />

A Ampfy acaba <strong>de</strong> lançar a nova campanha da Atto Sementes, marca <strong>de</strong> sementes <strong>de</strong> soja<br />

no Brasil há 40 anos. Com o conceito ‘Atto Sementes: Po<strong>de</strong> contar com a gente!’, a empresa<br />

<strong>de</strong>staca as vantagens exclusivas oferecidas aos produtores agrícolas, adotando uma<br />

abordagem que combina racionalida<strong>de</strong> e emoção. O projeto criativo teve a li<strong>de</strong>rança do CCO<br />

Fred Siqueira e aprovação <strong>de</strong> Mariangela Albuquerque, Nayara Teixeira e Maiara Weis.<br />

LinkedIn<br />

Post: Com Messi e Ted Lasso, Michelob<br />

une soccer com futebol<br />

americano<br />

Quer uma mistura mais brasileira que<br />

futebol e futevôlei? Tem projeto quentinho<br />

saindo do forno.<br />

Copa Paulista <strong>de</strong> Futevôlei<br />

Post: Juliana Cury substitui Igor<br />

Puga no Santan<strong>de</strong>r<br />

O Bra<strong>de</strong>sco que se cui<strong>de</strong>. O Itaú já percebeu<br />

faz tempo. O Santan<strong>de</strong>r se mexeu<br />

agora e o marketing dos bancos<br />

brasileiros está entrando na era dos<br />

fast banks. Parabéns, Juliana Cury.<br />

Fernando Figueiredo<br />

Sucesso neste novo <strong>de</strong>safio, Juliana<br />

Cury.<br />

dorinho<br />

Rodrigo Araújo<br />

Juliana Cury, sempre um sucesso! Lí<strong>de</strong>r<br />

inspiradora.<br />

Luiza Girar<strong>de</strong>llo<br />

Parabéns, Juliana Cury! Sucesso!<br />

Fernanda Antonelli<br />

Instagram<br />

Post: Erick Brêtas <strong>de</strong>ixa li<strong>de</strong>rança<br />

<strong>de</strong> Produtos Digitais e Canais<br />

Pagos; Globo apresenta novo diretor<br />

Bem legal, achei ótimo.<br />

EBZ Divulgações<br />

Negócio tá feio lá. Diretor com quatro<br />

áreas... affff!<br />

mpl76<br />

JÚRI<br />

Patrícia Weiss (foto à esquerda) será jurada<br />

do Native Advertising Awards <strong>2024</strong>, festival<br />

global do Native Advertising Institute (NAI),<br />

sediado em Copenhagen, na Dinamarca. O<br />

prazo para submeter cases e campanhas vai<br />

até o dia 23 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong>. A shortlist<br />

será anunciada em abril e os vencedores,<br />

assim como o Jury Summit, nos dias 11 e 12<br />

<strong>de</strong> junho. Patrícia é chairwoman da Bran<strong>de</strong>d<br />

Content Marketing Association - BCMA Brasil<br />

e Portugal, e head <strong>de</strong> brand storytelling e<br />

bran<strong>de</strong>d content da Asas.<br />

ATENÇÃO<br />

A ShowHeroes formalizou parceria<br />

internacional para a medição <strong>de</strong> atenção da<br />

audiência em TV Conectada com a A<strong>de</strong>lai<strong>de</strong>,<br />

especialista em medição <strong>de</strong> mídia baseada na atenção.<br />

CERVEJA<br />

A Soko assumiu a conta integrada <strong>de</strong> Beck’s, marca <strong>de</strong> cerveja da Ambev. Seguindo<br />

com conteúdo, a agência agora vai li<strong>de</strong>rar estratégia, criação <strong>de</strong> marca e planejamento<br />

estratégico e criativo <strong>de</strong> influência, para amplificação das principais campanhas <strong>de</strong> <strong>2024</strong>.<br />

LIDERANÇA<br />

Erick Brêtas <strong>de</strong>ixou a li<strong>de</strong>rança da área <strong>de</strong> produtos digitais e canais pagos da Globo.<br />

No grupo <strong>de</strong>s<strong>de</strong> <strong>19</strong>97, quando chegou como estagiário no Jornalismo, Brêtas comandou o<br />

time que, em 2015, criou o Globoplay. Manuel Belmar, atual diretor <strong>de</strong> finanças, jurídico e<br />

infraestrutura, assume também a diretoria que foi <strong>de</strong> Brêtas. O executivo está no Grupo<br />

Globo <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2003 e, no processo <strong>de</strong> integração dos negócios da Globo, li<strong>de</strong>rou a construção<br />

da visão e do mo<strong>de</strong>lo D2C da empresa.<br />

6 <strong>19</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


curtas<br />

Divulgação<br />

JuliaNa Cury substitui igor Puga e<br />

assume marketiNg do saNtaN<strong>de</strong>r<br />

Juliana Cury assume nos próximos dias o cargo <strong>de</strong> head da divisão <strong>de</strong> marketing do Santan<strong>de</strong>r.<br />

Ela substitui Igor Puga, que se <strong>de</strong>sligou do banco no dia 20 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> 2023. Com passagens<br />

por Itaú e Burger King, a executiva contará com a BETC Havas para a criação <strong>de</strong> campanhas<br />

<strong>de</strong> varejo e institucionais. A agência presidida por Erh Ray foi contratada em 2023 por<br />

alinhamento internacional. Antes, o banco era atendido pela Suno United Creators, então selecionada<br />

por Puga para substituir a extinta TribalDDB. O executivo estava há sete anos no banco.<br />

Em 2016, começou como diretor <strong>de</strong> marketing e marca e, três anos <strong>de</strong>pois, assumiu a ca<strong>de</strong>ira <strong>de</strong><br />

CMO. A notícia da saída <strong>de</strong> Igor Puga veio à tona em novembro <strong>de</strong> 2023. Egresso do mercado <strong>de</strong><br />

agências, o profissional foi um dos responsáveis pela transição digital da DM9, quando ocupou<br />

a posição <strong>de</strong> VP <strong>de</strong> integração e inovação. Participou também como sócio-fundador da ID\TBWA,<br />

como diretor-executivo. Passou ainda por Africa Creative e JWT. Igor Puga foi reconhecido como<br />

‘Profissional <strong>de</strong> Marketing’, em 20<strong>19</strong> e 2020, e o Santan<strong>de</strong>r ganhou como ‘Anunciante do Ano’,<br />

em 2021 - ambas as homenagens concedidas pelo ‘Melhores do ano do propmark’.<br />

EmbEllEzE EstrEia no Carnaval CarioCa<br />

Juan Lucas/ Divulgação Embelleze<br />

multiPlan EsColhE bEtC havas<br />

Divulgação<br />

Jomar Beltrame, presi<strong>de</strong>nte da Embelleze, no Novex Rio Praia Camarote <strong>2024</strong><br />

Barra Shopping, no Rio <strong>de</strong> Janeiro, integra um dos 20 empreendimentos do grupo no país<br />

Famosa por levar às prateleiras produtos para o tratamento dos cabelos, a Embelleze participou<br />

pela primeira vez do Carnaval do Rio <strong>de</strong> Janeiro com o Novex Rio Praia Camarote <strong>2024</strong>. Localizado<br />

em um dos pontos mais privilegiados da Sapucaí, no segundo recuo da bateria, o espaço<br />

tinha um salão temático endossado pela marca Novex. Durante os cinco dias <strong>de</strong> <strong>de</strong>sfile, Jomar<br />

Beltrame, presi<strong>de</strong>nte da empresa, recebeu cerca <strong>de</strong> 35 executivos <strong>de</strong> players internacionais do<br />

setor, vindos dos Estados Unidos, França, Holanda, Turquia e Vietnã, entre outros. Eles assistiram<br />

ao espetáculo das escolas <strong>de</strong> samba carioca, a convite da Embelleze, companhia fundada há<br />

quase 55 anos no Rio <strong>de</strong> Janeiro, e que hoje exporta para 70 países.<br />

Após concorrência, a BETC Havas foi escolhida como agência responsável pelo projeto <strong>de</strong><br />

comemoração dos 50 anos da Multiplan, uma das maiores empresas <strong>de</strong> shopping centers do<br />

país. “É motivo <strong>de</strong> orgulho participar das comemorações <strong>de</strong>sta data tão importante para uma<br />

marca que é referência em empreendimentos no Brasil”, comenta Flavia Braga, diretora-geral<br />

da BETC Havas Rio <strong>de</strong> Janeiro. Barra Shopping (RJ), Morumbi Shopping (SP), BH Shopping (MG),<br />

Barra Shopping Sul (RS), Park Shopping Barigüi (PR) e Park Shopping (DF) são alguns dos 20<br />

empreendimentos do grupo. No total, são seis mil lojas e 200 milhões <strong>de</strong> visitantes ao ano.<br />

A empresa ainda atua na área <strong>de</strong> incorporação imobiliária resi<strong>de</strong>ncial e comercial.<br />

Plano&Plano faz rEbranding PubliCis grouPE CrEsCE 4,2% Em 2023 talEnt Contrata gustavo viCtorino<br />

Divulgação<br />

Divulgação<br />

Divulgação<br />

Renée Silveira é diretora <strong>de</strong> marketing e incorporação<br />

A incorporadora e construtora Plano&Plano, que tem Renée<br />

Silveira como diretora <strong>de</strong> marketing e incorporação, reforça<br />

o crescimento da marca com novo posicionamento, criado<br />

pela consultoria Gad, e divulgado nas re<strong>de</strong>s sociais, com<br />

anúncios e novo site, além <strong>de</strong> mudança <strong>de</strong> en<strong>de</strong>reço. Em<br />

abril, mais <strong>de</strong> 800 colaboradores sairão do bairro do Brooklin<br />

para o Butantã, na capital paulista. Re<strong>de</strong>senhado, o catavento<br />

transmite movimento. Já a cor vermelha, agora ao lado do<br />

azul, representa relações <strong>de</strong> valor, com “olhar atento à evolução<br />

das gerações em busca dos seus sonhos”, diz Rodrigo<br />

Luna, fundador e presi<strong>de</strong>nte do conselho administrativo da<br />

Plano&Plano. Para Luciano Deos, CEO do Gad, o projeto torna “a<br />

empresa significativa para todos os públicos”.<br />

Holding obteve receita líquida <strong>de</strong> 15 bilhões <strong>de</strong> euros<br />

A receita líquida do Publicis Groupe aumentou 4,2%, para<br />

15 bilhões <strong>de</strong> euros, em 2023. A recuperação chega “em um<br />

contexto macroeconômico <strong>de</strong>safiador e após seis anos <strong>de</strong><br />

transformação”, pontua Arthur Sadoun, chairman e CEO do<br />

segundo maior conglomerado <strong>de</strong> comunicação do mundo.<br />

A holding francesa ainda registrou 6,3% <strong>de</strong> crescimento<br />

orgânico. “Iniciamos o ano <strong>de</strong> <strong>2024</strong> confiantes na sustentação<br />

do cenário que enfrentamos nos últimos quatro anos, com<br />

crescimento anual <strong>de</strong> 4,7%, o dobro da média do mercado. A<br />

expectativa é entregar um crescimento orgânico <strong>de</strong> 4% a 5%,<br />

mantendo a nossa margem operacional histórica <strong>de</strong> 18%”,<br />

antecipa Sadoun. O plano inclui esforços <strong>de</strong> 300 milhões <strong>de</strong><br />

euros em inteligência artificial nos próximos três anos.<br />

Gustavo Victorino e Lica Bueno: consistência criativa<br />

Gustavo Victorino chega à Talent com o cargo <strong>de</strong> chief<br />

creative officer (CCO). Antes ele atuava como diretor-executivo<br />

<strong>de</strong> criação da Africa Creative. Com 24 anos <strong>de</strong> carreira, já<br />

trabalhou na AlmapBBDO, Wie<strong>de</strong>n+Kennedy, DM9, Leo Burnett<br />

Tailor Ma<strong>de</strong>, Publicis Brasil e DDB Colômbia. Victorino soma<br />

30 Leões em Cannes, entre outros prêmios. “A Talent sempre<br />

foi uma das agências mais respeitadas do mercado, berço<br />

<strong>de</strong> campanhas icônicas, que fazem parte da cultura popular.<br />

O <strong>de</strong>safio será manter essa consistência criativa aten<strong>de</strong>ndo<br />

às necessida<strong>de</strong>s dos clientes”, comenta Victorino. “Gustavo<br />

chega em um momento superlegal da agência e agregará<br />

muito aos nossos trabalhos criativos. Estou feliz <strong>de</strong>mais em<br />

tê-lo aqui com a gente”, confirma Lica Bueno, CEO da Talent.<br />

jornal propmark - <strong>19</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 7


inspiração<br />

Possibilida<strong>de</strong><br />

Fotos: Arquivo Pessoal<br />

“Precisamos ter a clareza <strong>de</strong> que nossas habilida<strong>de</strong>s atuais precisarão ser adaptadas<br />

ou até mesmo completamente transformadas para enfrentarmos o futuro”<br />

Eduardo Andra<strong>de</strong><br />

Especial para o propmark<br />

Quando falamos sobre conhecimento ou sobre apren<strong>de</strong>r novas habilida<strong>de</strong>s, inevitavelmente<br />

nos <strong>de</strong>paramos com nossos receios, dúvidas e inseguranças. Apren<strong>de</strong>r<br />

algo novo implica enten<strong>de</strong>r que temos um potencial gigantesco para nos provocar,<br />

arriscar e evoluir.<br />

Existe uma gran<strong>de</strong> discussão sobre a mudança na pirâmi<strong>de</strong> etária da população, o prolongamento<br />

da vida e, consequentemente, a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> continuar trabalhando por um<br />

período mais longo, mantendo-se atualizado em tudo.<br />

Recentemente, vivi uma aventura pessoal ao <strong>de</strong>cidir realizar uma travessia no mar, o<br />

que exigia apren<strong>de</strong>r a nadar em apenas três meses. Na verda<strong>de</strong>, da minha inscrição até a<br />

prova, foram 92 dias.<br />

Mesmo sendo praticante <strong>de</strong> corrida, essa mudança <strong>de</strong> esporte era praticamente pedir<br />

para um jogador <strong>de</strong> futebol apren<strong>de</strong>r a jogar basquete com a mesma maestria. Mesmo<br />

tendo condições físicas para isso, me faltava técnica, habilida<strong>de</strong>, coor<strong>de</strong>nação, enfim, tudo.<br />

Encarar essa mudança exigia uma disciplina adicional, pois era preciso ter consciência <strong>de</strong><br />

que eu falharia muito mais do que estava acostumado. Ia sentir a sensação <strong>de</strong> recomeçar<br />

do zero e precisaria enten<strong>de</strong>r que todas as habilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>senvolvidas no esporte anterior<br />

não ajudariam no novo.<br />

Durante esses 3 meses <strong>de</strong> aprendizado intenso, três coisas foram muito importantes<br />

para mim. A primeira foi me <strong>de</strong>dicar mais do que o normal para dar tempo <strong>de</strong> evoluir. No<br />

primeiro treino na água, não consegui fazer 100 metros sem per<strong>de</strong>r o fôlego.<br />

O segundo ponto fundamental foi contar com excelentes professores, capazes <strong>de</strong> corrigir<br />

precisamente minhas falhas, auxiliando na técnica e corrigindo meus erros. Ao <strong>de</strong>cidir<br />

realizar essa prova, foi crucial ter a consciência <strong>de</strong> que não tinha habilida<strong>de</strong>s em natação,<br />

tornando cada feedback e correção algo a ser levado a sério. Se você tem bons professores,<br />

ouvi-los é fundamental para a evolução.<br />

Mas acredito que o terceiro ponto, e o mais importante, foi ter pessoas ao meu redor<br />

que me encorajaram e convidaram a fazer coisas novas, que mesmo sabendo da minha<br />

inexperiência, acreditavam no meu potencial. Ter amigos que confiam nas suas loucuras e<br />

saber ignorar completamente aqueles que duvidam da sua capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> apren<strong>de</strong>r algo é<br />

essencial.<br />

Quando olhamos para a nossa trajetória profissional não é muito diferente. Nosso mercado<br />

está em constante evolução, <strong>de</strong> maneira cada vez mais rápida e complexa. E nós precisamos<br />

olhar para todas essas mudanças, inovações e tecnologias como oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

nos aventurarmos no novo, <strong>de</strong>senvolver novas habilida<strong>de</strong>s e expandir nossos horizontes <strong>de</strong><br />

conhecimento.<br />

Por alguns momentos, o receio <strong>de</strong> mudar po<strong>de</strong> ser enorme, pois precisamos ter a clareza<br />

<strong>de</strong> que nossas habilida<strong>de</strong>s atuais precisarão ser adaptadas ou até mesmo completamente<br />

transformadas para enfrentarmos o futuro. Contudo, se abraçarmos essa mudança com<br />

uma gran<strong>de</strong> aventura, esses novos aprendizados po<strong>de</strong>rão se revelar incríveis e constantes.<br />

E sobre natação, acredito que aprendi um pouco e pretendo me aventurar em novas<br />

travessias em <strong>2024</strong>, com certeza.<br />

Eduardo Andra<strong>de</strong> é co-CEO da AKM<br />

8 <strong>19</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


quem fez<br />

Paulo Macedo<br />

paulo@propmark.com.br<br />

The JuJu<br />

99<br />

Fotos Divulgação<br />

Título: “99pay - <strong>de</strong>fesa digital”<br />

CCO: Renato Simões<br />

ACD: danilo Carvalho<br />

Redator: Mike Men<strong>de</strong>s<br />

Diretor <strong>de</strong> arte: Gustavo Matsuda<br />

Direção musical: Hilton Raw<br />

Aprovação: Bruno Trigo<br />

Campanha educacional traz Flavio Canto, ex-número 1 do ranking mundial <strong>de</strong><br />

judô, como instrutor do público. Empresa investe em conscientizar usuários<br />

e ajudá-los a evitar ciladas. Anunciante contextualiza ação com base em dados:<br />

Fortinet mostra que o Brasil foi consi<strong>de</strong>rado o segundo país com mais<br />

vítimas <strong>de</strong> crimes digitais, como golpes online, per<strong>de</strong>ndo apenas do México.<br />

euphoRia cReaTive<br />

My WoRLd<br />

Título: “It’s revolution, baby”<br />

Criação: Marcelo Rizério, Rafael Guth, arthur Souza,<br />

Mariah assis e Renan Corrêa<br />

Produtora: Sugarcane filmes<br />

Diretores: Igor Selingar<strong>de</strong> e Gabriel duar<br />

Aprovação: Victor Shelton<br />

Pensando em expandir a consciência digital nos consumidores<br />

através <strong>de</strong> equipamentos eletrônicos que transformam<br />

experiências do cotidiano, a My World, empresa localizada<br />

em Shenzen, China, lança seus novos óculos <strong>de</strong> realida<strong>de</strong><br />

mista (AR - artificial reality). Produto está disponível em<br />

aeroportos internacionais.<br />

Repense<br />

padf<br />

Título: “Livre da escravidão”<br />

Diretora <strong>de</strong> criação: aline Leucz<br />

Head <strong>de</strong> criação: Bruno pimentel<br />

Redator: Bruno pimentel<br />

Diretor <strong>de</strong> arte: Rodrigo Strada<br />

Aprovação: daniela Colaiacovo, <strong>de</strong>bora Menezes e Irina Bacci<br />

Com o tema ‘Sou livre da escravidão’, a Fundação Pan-Americana para o Desenvolvimento<br />

lança campanha <strong>de</strong> conscientização e combate ao trabalho análogo<br />

à escravidão no estado do Pará, com foco na região <strong>de</strong> Marabá, Itupiranga e Ulianópolis,<br />

no su<strong>de</strong>ste do estado. Tem como objetivo ajudar o público a reconhecer<br />

situações <strong>de</strong> exploração do trabalho semelhante ao <strong>de</strong> escravo.<br />

10 <strong>19</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


agências<br />

Coca-Cola Femsa escolhe Apis3 para<br />

criar plataforma <strong>de</strong> transformação digital<br />

Objetivo do projeto é levar mais inteligência ao tra<strong>de</strong> <strong>de</strong> vendas<br />

da distribuidora <strong>de</strong> bebidas; agência estuda expansão internacional<br />

Kelly Dores<br />

Time da Apis3 com a equipe Coca-Cola Femsa no escritório do anunciante, em São Paulo, no kickoff do projeto<br />

William Hertz, Marinelli, Santos, Isabella Messina, Douglas Hertz, Camila Poyatos e Costa<br />

“A gente investe<br />

em educação dos<br />

talentos, é um<br />

perfil <strong>de</strong> empresa<br />

escola”<br />

Fotos: Divulgação<br />

Agência in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing<br />

digital, a Apis3 ganhou<br />

concorrência da Coca-Cola Femsa<br />

para <strong>de</strong>senvolver uma plataforma<br />

focada em transformação digital no<br />

relacionamento com o tra<strong>de</strong>. “É um<br />

projeto longo, com contrato <strong>de</strong> três<br />

anos. A plataforma é voltada para dar<br />

suporte ao tra<strong>de</strong> <strong>de</strong> vendas. O objetivo<br />

é levar mais inteligência, mais visão<br />

digital, para facilitar a vida <strong>de</strong>sse<br />

ven<strong>de</strong>dor <strong>de</strong> tra<strong>de</strong>, que mata um leão<br />

por dia. O projeto é junto com uma<br />

estrutura in-house do cliente”, revela<br />

o CEO William Hertz, que já teve passagens<br />

em agências como Lew’Lara\<br />

TBWA e AlmapBBDO.<br />

Publicitário por formação, William<br />

Hertz tem como sócio o irmão Douglas<br />

Hertz, engenheiro e ex-Google. Fundada<br />

em 2011, a Apis3 tem planos <strong>de</strong> expansão<br />

internacional para este ano, na esteira<br />

<strong>de</strong> projetos dos clientes, como a própria<br />

Coca-Cola Femsa. No segundo semestre<br />

do ano passado, a agência também passou<br />

a aten<strong>de</strong>r a Smart Fit México.<br />

“A gente tem tido um crescimento<br />

importante. Com o Grupo Smart Fit, que<br />

bateu recor<strong>de</strong> <strong>de</strong> resultados financeiros<br />

em 2023, tivemos oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

expansão. Enxergamos potencial para<br />

fazer uma expansão internacional. Já começamos<br />

o atendimento à Smart Fit no<br />

México. Temos outros clientes também<br />

na América Latina e em outros mercados,<br />

como nos Estados Unidos, on<strong>de</strong> enxergamos<br />

possiblida<strong>de</strong>s, além da Europa”, diz.<br />

De acordo com o CEO, a Apis3 é focada<br />

no tripé branding, inovação e performance<br />

digital, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> criar uma marca até lançar<br />

e fazer a campanha. “No fim do ano<br />

lançamos uma campanha para a Kicaldo<br />

que tem tido um resultado bom <strong>de</strong> top<br />

of mind. Fizemos a campanha com o chef<br />

Rodrigo Oliveira. Temos uma visão <strong>de</strong><br />

performance no nosso DNA. A gente quer<br />

acabar com esse Fla X Flu se o marketing<br />

gera custo ou resultado. É claro que gera<br />

custo, mas o foco é gerar resultado real”.<br />

Outro case <strong>de</strong> <strong>de</strong>staque foi criado<br />

para a Smart Fit Brasil, com o <strong>de</strong>safio<br />

“Smart Feat. Você” no TikTok com a participação<br />

<strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 770 criadores ativos<br />

produzindo conteúdo. O resultado é que<br />

a aca<strong>de</strong>mia fechou o melhor trimestre<br />

(janeiro a março) da sua história, com<br />

399 mil alunos – 308 mil só em janeiro.<br />

A Apis3 tem 90 funcionários, mas a<br />

previsão é ultrapassar 100 pessoas até o<br />

fim <strong>de</strong> <strong>2024</strong>. Segundo o executivo, o mercado<br />

dá bons sinais para este ano. “Estamos<br />

participando <strong>de</strong> três concorrências,<br />

que começaram em janeiro. Achei interessante.<br />

Aquele estigma <strong>de</strong> que o ano<br />

começa <strong>de</strong>pois do Carnaval ficou para<br />

trás”, reflete Hertz.<br />

Entre os aprendizados que os sócios<br />

tiveram em passagens por gran<strong>de</strong>s companhias,<br />

como o Google, veio a cultura<br />

<strong>de</strong> investimento em educação dos colaboradores,<br />

com o subsídio a diferentes<br />

cursos. “A gente investe muito em educação<br />

dos talentos, é um perfil <strong>de</strong> empresa<br />

escola”, conta o CEO.<br />

Recentemente, a agência também<br />

lançou o programa <strong>de</strong> partnership do<br />

Apis3 group, com o objetivo <strong>de</strong> reter talentos,<br />

“pessoas essenciais para a operação”.<br />

Hoje são cinco associados: William<br />

Marinelli (gerente associado <strong>de</strong> estratégia);<br />

Clóvis Santos (gerente associado <strong>de</strong><br />

otimização); Isabella Messina (gerente<br />

associada <strong>de</strong> estratégia); Camila Poyatos<br />

(gerente associada <strong>de</strong> mídia e dados); e<br />

Misael Costa (gerente associado administrativo).<br />

Entre os principais clientes da Apis3<br />

estão Smart Fit, Accor Hotels, Coca-Cola<br />

Femsa e Kicaldo.<br />

12 <strong>19</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


pesquisas<br />

Investimentos globais em transmissões<br />

esportivas serão <strong>de</strong> US$ 60 bi em <strong>2024</strong><br />

Alta é <strong>de</strong> 18,9% sobre<br />

os anos anteriores à<br />

pan<strong>de</strong>mia, aponta<br />

a Warc Media<br />

Unsplash<br />

Relatório da Warc Media, ‘A mídia esportiva na era<br />

da fragmentação’ prevê que os investimentos<br />

globais em direitos <strong>de</strong> transmissões esportivas<br />

chegarão a US$ 60,9 bilhões em <strong>2024</strong>, um aumento <strong>de</strong><br />

18,9% em relação aos anos anteriores à pan<strong>de</strong>mia.<br />

O relatório também apontou que emissoras e streamers<br />

serão impulsionados principalmente pelas Olimpíadas<br />

<strong>de</strong> Paris e a Eurocopa <strong>2024</strong>, o torneio <strong>de</strong> seleções<br />

do Velho Continente.<br />

É esperado, segundo o levantamento, que nos Estados<br />

Unidos as marcas gastem mais <strong>de</strong> US$ 2 bilhões com<br />

os Jogos Olímpicos, ao passo em que a Eurocopa <strong>de</strong>verá<br />

gerar 250 milhões <strong>de</strong> euros em investimentos com publicida<strong>de</strong><br />

em toda a Europa.<br />

Na última semana, inclusive, Warner Bros. Discovery,<br />

Fox e ESPN anunciaram que farão uma joint venture, que<br />

também reunirá as re<strong>de</strong>s lineares e o streaming ESPN+.<br />

De acordo com informações do site americano CNBC,<br />

Disney, Fox e Warner Bros. Discovery terão, cada uma, a<br />

participação <strong>de</strong> um terço.<br />

Alex Brownsell, chefe <strong>de</strong> conteúdo da Warc Media,<br />

disse que os gran<strong>de</strong>s eventos esportivos <strong>de</strong>ste ano<br />

proporcionarão ‘meios incomparáveis’ para marcas conversarem<br />

com o público. “O esporte é um dos últimos<br />

provedores <strong>de</strong> verda<strong>de</strong>iros ‘momentos refrescantes’ e a<br />

programação <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s eventos esportivos este ano é<br />

abundante”. No entanto, Brownsell alerta.<br />

“Estas qualida<strong>de</strong>s estão ameaçadas à medida que<br />

o consumo se fragmenta. Neste relatório, analisamos<br />

mais <strong>de</strong> perto o estado atual da publicida<strong>de</strong> esportiva<br />

num momento em que o consumo <strong>de</strong> mídia representa<br />

um dilema para os anunciantes <strong>de</strong> marca”, afirmou.<br />

A fragmentação à qual Brownsell se refere foi retratada<br />

no estudo, que apontou que a fragmentação dos<br />

direitos esportivos ameaça o alcance <strong>de</strong> massa. Como<br />

exemplo, o Warc Media citou a cobertura da NFL, que<br />

abrange transmissões tanto em TV a cabo como em OTT,<br />

além do app NFL+.<br />

O relatório da Warc Media também <strong>de</strong>staca que<br />

o esporte não reverterá os <strong>de</strong>clínios nos gastos com<br />

publicida<strong>de</strong> na TV linear. No Reino Unido, prevê-se que<br />

os investimentos com TV linear permaneçam em <strong>de</strong>clínio<br />

(-1,6%) durante o verão <strong>de</strong> <strong>2024</strong>, <strong>de</strong> acordo com<br />

dados da Warc Media. Um quadro semelhante ocorre<br />

na Alemanha (-0,6%), que sediará o Euro <strong>2024</strong>, embora<br />

a França contrarie a tendência (+4,9%). Nos EUA, a recuperação<br />

dos gastos lineares com TV (+6,3%) <strong>de</strong>verá<br />

ocorrer <strong>de</strong>vido às comparações anuais mais favoráveis<br />

e às próximas eleições presi<strong>de</strong>nciais dos EUA do<br />

que em razão do esporte.<br />

Relatório da Warc Media mostra que, nos EUA, as marcas <strong>de</strong>vem investir mais <strong>de</strong> US$ 2 bilhões com os Jogos Olímpicos<br />

Conselho Nacional <strong>de</strong> Autorregulamentação Publicitária – CONAR<br />

CNPJ Nº 43.759.851/0001-25<br />

Edital <strong>de</strong> Convocação – Assembleia Geral Digital<br />

27.03.24<br />

Ficam convocados os Associados do CONAR – Conselho Nacional <strong>de</strong><br />

Autorregulamentação Publicitária, com direito a voto, a se reunirem em<br />

Assembleia Geral Ordinária, que será realizada no dia 27 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> <strong>2024</strong>,<br />

em sala <strong>de</strong> reunião virtual com en<strong>de</strong>reço abaixo divulgado, constando também<br />

no site www.conar.org.br, na forma prevista no artigo 25 dos Estatutos Sociais,<br />

às 10:00 horas em primeira convocação ou às 10:30 horas em segunda<br />

convocação, para:<br />

I) Apreciar o relatório e julgar as contas do Conselho Superior, relativos aos exercícios<br />

social e financeiro encerrados em 31 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> 2023;<br />

II) Eleger o Conselho Fiscal da Entida<strong>de</strong>.<br />

Notas:<br />

1 – Ficam os associados com direito a voto convocados para participação e votação,<br />

mediante a atuação remota, por meio da ferramenta Zoom:<br />

Para mais informações basta acessar o link:<br />

https://us02web.zoom.us/meeting/register/<br />

tZEq<strong>de</strong>quqDgtHdRmVspej3uPCl5xlxPs8AFv<br />

2 – O associado po<strong>de</strong>rá participar da assembleia mediante inscrição para habilitar o<br />

ingresso na sala virtual, com até 30 minutos <strong>de</strong> antecedência, inscrição a ser feita por<br />

meio do link disponibilizado no site www.conar.org.br .<br />

São Paulo, 06 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong>.<br />

Sergio Pompílio<br />

Presi<strong>de</strong>nte<br />

jornal propmark - <strong>19</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 13


entrevista<br />

Jeffrey Sharlach<br />

Fundador da JeffreyGroup<br />

“O foco não é ser tudo para todos”<br />

Com três décadas <strong>de</strong> história, a<br />

JeffreyGroup se consolidou como<br />

uma força influente no mercado <strong>de</strong><br />

comunicação corporativa, contruindo<br />

uma equipe distribuída em seis escritórios<br />

próprios e uma gran<strong>de</strong> cartela <strong>de</strong> clientes,<br />

que conta com gigantes como Amazon,<br />

American Airlines, Bayer, Disney, Mastercard<br />

e Salesforce. Ao ser questionado sobre<br />

o segredo do sucesso, Jeffrey Sharlach,<br />

fundador da JeffreyGroup, resume a<br />

jornada em uma frase: estar no lugar<br />

certo, na hora certa. “Muito do sucesso<br />

nos negócios e na vida é estar no lugar<br />

certo, na hora certa”, <strong>de</strong>staca o fundador.<br />

Na entrevista a seguir, Sharlach revisita<br />

seus 47 anos no segmento <strong>de</strong> relações<br />

públicas, apresenta reflexões sobre o futuro<br />

promissor do mercado e revela <strong>de</strong>talhes<br />

sobre a sua aposentadoria.<br />

Divulgação<br />

Adrieny Magalhães<br />

Você po<strong>de</strong>ria compartilhar um pouco sobre sua experiência fundando<br />

a JeffreyGroup?<br />

Eu acredito que tenha sido uma jornada longa e muito emocionante. Quando eu comecei,<br />

a JeffreyGroup já tinha 16 anos <strong>de</strong> experiência em Nova York, trabalhando para gran<strong>de</strong>s<br />

agências. O plano original era fazer algo diferente e não criar uma gran<strong>de</strong> agência,<br />

mas realmente ser uma pequena empresa <strong>de</strong> consultoria. Eu senti que era uma ótima<br />

oportunida<strong>de</strong> em Miami porque, a partir da minha experiência trabalhando para uma<br />

gran<strong>de</strong> empresa internacional, havia uma gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>manda para negócios na América<br />

Latina em Miami. Isso foi na década <strong>de</strong> <strong>19</strong>90, quando havia muito entusiasmo por<br />

toda a América Latina, e as pessoas esperavam um enorme crescimento na região. As<br />

pessoas estavam muito animadas com Venezuela, Peru, Colômbia. Então, havia muito<br />

entusiasmo por toda a região da América Latina. O Brasil, é claro, sempre foi importante<br />

<strong>de</strong>vido ao seu tamanho, e o México também, mas não era apenas focado nesses<br />

países. O foco era em toda a região, e muitas empresas estavam transferindo suas se<strong>de</strong>s<br />

latino-americanas para Miami na época. Hoje em dia, pouquíssimas empresas têm<br />

se<strong>de</strong>s regionais, mas naquela época era realmente importante <strong>de</strong>vido à comunicação<br />

e ao transporte. A comunicação não era como é hoje, on<strong>de</strong> po<strong>de</strong>mos ter uma vi<strong>de</strong>ochamada<br />

apertando alguns botões. Foi realmente muito <strong>de</strong>safiador. Portanto, as empresas<br />

tinham se<strong>de</strong>s regionais por dois motivos: comunicação e transporte. O transporte também<br />

ficou muito mais fácil, mas quando comecei a empresa, em <strong>19</strong>93, se você quisesse<br />

voar <strong>de</strong> Lima, Peru, para São Paulo, Brasil, provavelmente voaria para Miami primeiro e<br />

<strong>de</strong>pois voltaria para lá. Certamente não havia voos diários ou várias opções diárias para<br />

escolher. As se<strong>de</strong>s regionais faziam muito sentido para as empresas na época, pois as<br />

reuniões presenciais eram muito importantes. Não tínhamos equipes ou Zoom. Então,<br />

para ter reuniões on<strong>de</strong> você podia se sentar ao redor <strong>de</strong> uma mesa e conversar com as<br />

pessoas, as pessoas se reuniam. Eu mu<strong>de</strong>i <strong>de</strong> Nova York para Miami, minha cida<strong>de</strong> natal,<br />

mas, quando me mu<strong>de</strong>i, já tinha uma boa i<strong>de</strong>ia falando com clientes e trabalhando<br />

internacionalmente <strong>de</strong> que Miami se <strong>de</strong>senvolveria como um centro regional latino-<br />

-americano para relações públicas e comunicação corporativa. E foi isso que aconteceu.<br />

Ao que você atribui o sucesso da JeffreyGroup?<br />

Gran<strong>de</strong> parte atribuo ao fato <strong>de</strong> estar no lugar certo na hora certa. O resto eu atribuo a<br />

todas as ótimas pessoas que tive trabalhando comigo aqui na JeffreyGroup, mas muito<br />

do sucesso nos negócios e na vida é estar no lugar certo na hora certa, e isso certamente<br />

foi o caso quando comecei a JeffreyGroup em Miami, em <strong>19</strong>93. A i<strong>de</strong>ia não era<br />

construir uma gran<strong>de</strong> empresa. Eu estava tentando fugir da vida das gran<strong>de</strong>s agências,<br />

mas não funcionou como planejei, porque a JeffreyGroup realmente começou a ser<br />

muito bem-sucedida <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o primeiro ano. Felizmente, tivemos o apoio <strong>de</strong> vários clientes<br />

gran<strong>de</strong>s nos primeiros anos, que realmente nos ajudaram a crescer e expandir na<br />

região. E acho que uma das coisas que todas as agências experimentam é que a parte<br />

mais difícil é conseguir esses primeiros clientes, especialmente com gran<strong>de</strong>s empresas<br />

multinacionais e marcas globais, os tipos <strong>de</strong> empresas com as quais a JeffreyGroup tra-<br />

14 <strong>19</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


“Gran<strong>de</strong> parte do sucesso da JeffreyGroup atribuo<br />

ao fato <strong>de</strong> estar no lugar certo na hora certa”<br />

balha. Eles não querem arriscar com uma nova agência. Eles querem esperar para ver.<br />

‘Ah, a MasterCard está trabalhando com a JeffreyGroup, eles <strong>de</strong>vem ser bons, po<strong>de</strong>mos<br />

fazer também’. Então, fomos muito afortunados. E outra coisa importante, acho, é que<br />

sempre tivemos esse foco <strong>de</strong> não tentar ser tudo para todos. Íamos focar em empresas<br />

multinacionais e marcas globais, porque isso requer um tipo específico <strong>de</strong> pessoa, e<br />

esse sempre foi nosso foco ao contratar pessoas, crescer e expandir na região.<br />

Quais valores você acredita que <strong>de</strong>stacam a JeffreyGroup?<br />

Esse é um dos nossos gran<strong>de</strong>s <strong>de</strong>safios porque, na minha opinião, uma das coisas<br />

muito evi<strong>de</strong>ntes é que não há uma diferença muito gran<strong>de</strong> no produto final que<br />

a JeffreyGroup e outras agências <strong>de</strong> alto nível entregam em nossos mercados. No<br />

final, gran<strong>de</strong> parte do produto final é o mesmo, mas sempre senti, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início,<br />

que queríamos ser uma agência que fazia as coisas <strong>de</strong> maneira diferente, que realmente<br />

se concentrava na atenção personalizada ao cliente e, mesmo à medida que<br />

crescíamos, mantínhamos a tradição <strong>de</strong> fazer as coisas da maneira que fazíamos<br />

quando éramos uma agência muito pequena. Era muito fácil para mim quando éramos<br />

apenas 10, 12 ou 20 pessoas, porque todos me conheciam, todos trabalhavam<br />

comigo, e era muito fácil fazer as coisas da maneira que hoje chamamos <strong>de</strong> ‘o jeito<br />

JeffreyGroup’. Agora, é claro, o ‘jeito JeffreyGroup’ é algo que está em cartazes em<br />

nossos escritórios. É algo com o qual todos os novos funcionários se familiarizam, e<br />

é essa i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> como trabalhamos com os clientes <strong>de</strong> uma maneira que faz com que<br />

os clientes sintam que somos respeitosos, atentos aos <strong>de</strong>talhes, muito criativos e<br />

sempre apresentando i<strong>de</strong>ias <strong>de</strong> maneira proativa. Quando falo com os funcionários,<br />

sempre <strong>de</strong>staco que as pessoas que terão sucesso na JeffreyGroup são aquelas que<br />

<strong>de</strong>sejam novos <strong>de</strong>safios todos os dias, e não aquelas que querem que todos os dias<br />

sejam iguais. Nesse caso, a vida em agência não é para você.<br />

Como você enxerga que a sua li<strong>de</strong>rança moldou o futuro da empresa?<br />

Obviamente, a primeira coisa que foi muito importante para mim - já que não tenho<br />

formação na América Latina, não sou fluente em espanhol ou português - eram as pessoas<br />

que eu contratava para trabalhar comigo. Acredito que isso é verda<strong>de</strong> não apenas<br />

para mim, mas para qualquer CEO. Sempre haverá um limite para o quanto você po<strong>de</strong><br />

fazer sozinho. Então, acredito que uma das minhas maiores habilida<strong>de</strong>s como CEO, se<br />

eu olhar para trás, foi contratar pessoas talentosas. Acredito que essas são algumas<br />

das <strong>de</strong>cisões mais importantes que qualquer CEO toma, quem está na equipe, quem o<br />

apoia e quem são as pessoas que realmente gerenciam todos os diferentes aspectos<br />

do negócio. Isso é especialmente importante em uma empresa internacional como a<br />

JeffreyGroup, on<strong>de</strong> temos operações em diferentes países. E, você sabe, obviamente,<br />

mesmo quando começamos, eu estava no Brasil duas ou três vezes por ano. Então,<br />

tive <strong>de</strong> <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>r <strong>de</strong> nossa equipe no Brasil, dos lí<strong>de</strong>res que tínhamos no Brasil, e isso<br />

nunca muda. Quero dizer, posso dizer que não quero falar pelo Brian Burlingame [CEO da<br />

JeffreyGroup <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2015], mas eu sei que hoje, também, ele <strong>de</strong>pen<strong>de</strong> muito da equipe.<br />

Então, acho que a habilida<strong>de</strong> mais importante para qualquer CEO é ser capaz <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificar<br />

pessoas para trabalhar com ele.<br />

Você po<strong>de</strong>ria refletir sobre sua aposentadoria?<br />

Bem, eu acho que foi uma <strong>de</strong>cisão que eu vinha planejando há muito tempo. Eu não<br />

sabia quando iria acontecer. Mas acho que todo mundo sabe que, à medida que você<br />

envelhece, precisa fazer planos para o futuro, e um dos planos importantes que eu tive<br />

<strong>de</strong> fazer foi para o futuro da JeffreyGroup, porque eu não po<strong>de</strong>ria ser o proprietário<br />

majoritário para sempre. E era muito importante para mim que a transição <strong>de</strong> proprieda<strong>de</strong><br />

acontecesse <strong>de</strong> uma maneira muito benéfica para o futuro da empresa, para o<br />

futuro <strong>de</strong> nossa li<strong>de</strong>rança e <strong>de</strong> nossa equipe, e para nossos clientes. E acho que uma<br />

das oportunida<strong>de</strong>s que nos foi apresentada foi nos unirmos à WPP e à Hill+Knowlton,<br />

há dois anos, em 2022. Eu participei, obviamente, da integração, garantindo que tudo<br />

corresse tranquilamente, mas acho que chegou a um ponto em que eu me senti muito<br />

confortável para seguir em frente e a empresa continuaria sendo muito forte, se<br />

não mais forte, e continuaria a crescer sem mim. E, como fundador, acho que uma<br />

das coisas mais gratificantes para qualquer fundador é criar uma empresa que possa<br />

continuar sem ele ou ela, porque acho que esse é o gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio. Não quero dizer<br />

que é fácil começar uma empresa, porque não é, é difícil começar uma empresa, mas<br />

acho que a coisa mais difícil é criar algo que possa perdurar e vai durar além <strong>de</strong> mim,<br />

além do fundador. E outra coisa é que me sinto muito afortunado porque pu<strong>de</strong> escrever<br />

o último capítulo da minha participação na JeffreyGroup. Nem todo mundo tem a<br />

oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> contar a história <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início até o fim, e me sinto muito afortunado<br />

por po<strong>de</strong>r fazer isso e por saber que a empresa está em boas mãos com a equipe <strong>de</strong><br />

li<strong>de</strong>rança que temos no lugar.<br />

Quais são suas reflexões sobre as tendências atuais no mercado <strong>de</strong><br />

comunicação corporativa?<br />

Eu acredito que a maior mudança que observei ao longo dos anos é a transição, em<br />

termos bastante simples, <strong>de</strong> realizar tarefas para pensar estrategicamente. Atualmente,<br />

acredito que o valor real que oferecemos está na consultoria e no planejamento<br />

estratégico, e não tanto nas técnicas, pois a execução está sempre em constante mudança.<br />

Uma das coisas que notamos é o impacto significativo da tecnologia em nosso<br />

negócio. Quando comecei, nem tínhamos máquinas <strong>de</strong> fax nas agências. Depois, o fax<br />

se popularizou, e quando a JeffreyGroup começou em <strong>19</strong>93, o fax era nossa gran<strong>de</strong><br />

tecnologia, antes mesmo do e-mail em nossa se<strong>de</strong> em Miami. Costumávamos ter uma<br />

fileira <strong>de</strong> seis, sete ou oito máquinas <strong>de</strong> fax funcionando o tempo todo, enviando releases<br />

<strong>de</strong> notícias para a América Latina e recebendo os recortes <strong>de</strong> volta durante a noite.<br />

E essa era a gran<strong>de</strong> tecnologia na época. Essas são as mudanças que estão ocorrendo<br />

agora. Vimos o início da internet, das re<strong>de</strong>s sociais e, nos últimos dois anos, estamos<br />

observando como a inteligência artificial (IA) está se tornando um fator importante.<br />

Acredito que uma das coisas que veremos é que, obviamente, a tecnologia e a IA se tornarão<br />

cada vez mais importantes. Essa é uma das razões pelas quais estávamos muito<br />

animados em fazer parte da WPP, pois a WPP tem sido uma lí<strong>de</strong>r real na adaptação e<br />

investimento em tecnologia para o campo das comunicações e do marketing. Sinto<br />

que, para sermos competitivos, precisávamos oferecer isso, e essa é uma mudança,<br />

uma diferença, a tecnologia hoje que as agências estão enfrentando é diferente da<br />

tecnologia <strong>de</strong> 20 anos atrás. Outra tendência que acho que veremos é a consolidação,<br />

especialmente das agências <strong>de</strong> médio porte. A razão para isso é que sempre haverá<br />

espaço para a agência pequena, on<strong>de</strong> há um ou dois ou três sócios muito experientes<br />

e eles contratam pessoas porque querem que essas pessoas trabalhem para eles. No<br />

entanto, acredito que veremos mais e mais consolidação entre as agências <strong>de</strong> médio<br />

porte, à medida que competem contra as agências globais, como nós fazíamos. E<br />

isso não se limita apenas às relações públicas, publicida<strong>de</strong> ou comunicações. Vemos<br />

isso em todos os lugares, percebemos a importância <strong>de</strong>ssas megaempresas como o<br />

Google, a Microsoft, a Amazon, a Apple, e como são dominantes globalmente. Talvez,<br />

até seja difícil prever o futuro, mas não ficaria surpreso se, daqui a 10 anos, algumas<br />

agências fizerem parte <strong>de</strong>ssas gran<strong>de</strong>s megaempresas. A comunicação nunca foi tão<br />

importante quanto é hoje para o sucesso das empresas. Acredito que a maioria dos<br />

CEOs <strong>de</strong> qualquer empresa está muito ciente disso, e acho que isso é positivo. Essa é<br />

uma tendência muito boa para a JeffreyGroup e para todos na nossa indústria.<br />

“Acredito que nenhuma empresa hoje po<strong>de</strong> ser<br />

bem-sucedida sem uma comunicação eficaz”<br />

jornal propmark - <strong>19</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 15


especial pr<br />

Mercado aposta em novos horizontes<br />

para aten<strong>de</strong>r <strong>de</strong>mandas emergentes<br />

Especialistas refletem sobre evoluções que impulsionaram novo<br />

movimento e posicionamento das agências <strong>de</strong> relações públicas<br />

ConvertKit/Unsplash<br />

A comunicação corporativa <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> ser mera transmissora <strong>de</strong> informações para se tornar protagonista essencial, influenciando as operações internas das empresas<br />

Adrieny Magalhães<br />

Nos últimos 10 anos, o mercado<br />

testemunhou uma revolução na<br />

comunicação corporativa que<br />

transcen<strong>de</strong>u as barreiras tradicionais,<br />

impulsionada pelas transformações<br />

digitais e pela evolução dos negócios.<br />

Hamilton dos Santos, diretor-<br />

-executivo da Associação Brasileira<br />

<strong>de</strong> Comunicação Empresarial (Aberje),<br />

<strong>de</strong>staca que essa mudança foi marcada<br />

por uma transição para operações<br />

e <strong>de</strong>signs baseados na cultura digital,<br />

moldando não apenas a forma como<br />

nos comunicamos, mas também como<br />

os negócios são conduzidos.<br />

Para Santos, tradicionalmente, a comunicação<br />

corporativa evoluiu conforme<br />

os negócios progrediram, mas na última<br />

década isso mudou. Agora, a comunicação<br />

corporativa também influencia e dita<br />

a mudança nos negócios, especialmente<br />

no que diz respeito à organização do<br />

trabalho e às relações humanas <strong>de</strong>ntro<br />

das empresas.<br />

O executivo afirma que a comunicação<br />

corporativa <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> ser uma<br />

mera transmissora <strong>de</strong> informações<br />

para se tornar protagonista essencial,<br />

influenciando não apenas a narrativa,<br />

mas também as operações internas<br />

das empresas. Não mais restrita a murais<br />

e jornais internos, a comunicação<br />

interna evoluiu para engajamento e<br />

construção <strong>de</strong> marca, refletindo a crescente<br />

importância da comunicação nos<br />

processos <strong>de</strong> transformação e adaptação<br />

das empresas.<br />

Pensando nessas transformações do<br />

setor, o propmark ouviu profissionais<br />

que lidam com os novos <strong>de</strong>safios da<br />

comunicação corporativa todos os dias -<br />

com o objetivo <strong>de</strong> gerar novos insights e,<br />

principalmente, reflexões rumo a um futuro<br />

ainda mais promissor para as agências<br />

<strong>de</strong> relações públicas.<br />

PAPEL FUNDAMENTAL<br />

Hamilton dos Santos completa explicando<br />

que a comunicação corporativa<br />

<strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> ser apenas um suporte<br />

e se tornou uma área central, capaz <strong>de</strong><br />

influenciar <strong>de</strong>cisões <strong>de</strong>ntro da organização.<br />

“Os profissionais <strong>de</strong> comunicação<br />

agora estão altamente qualificados e<br />

frequentemente envolvidos nas tomadas<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão, o que faz com que a comunicação<br />

corporativa assuma um papel<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>staque na agenda dos negócios”.<br />

Para Daniel Bruin, presi<strong>de</strong>nte da<br />

Associação Brasileira das Agências <strong>de</strong><br />

Comunicação (Abracom), o aumento da<br />

importância da gestão <strong>de</strong> reputação, turbinada<br />

pela ascensão das re<strong>de</strong>s sociais, o<br />

fortalecimento da agenda <strong>de</strong> ESG e, mais<br />

recentemente, com o impacto da inteligência<br />

artificial, tornaram a comunicação<br />

uma peça fundamental na estratégia<br />

<strong>de</strong> negócio das empresas.<br />

“Somos um mercado formado por<br />

quase mil agências em todo o país, que<br />

empregam 17 mil pessoas e geraram um<br />

faturamento <strong>de</strong> cerca <strong>de</strong> R$ 5 bilhões<br />

em 2023. Definitivamente, <strong>de</strong>ixamos <strong>de</strong><br />

ser o ‘patinho feio’ da comunicação e<br />

hoje somos tão ou mais importantes que<br />

outras disciplinas”, explica.<br />

“Deixamos <strong>de</strong> ser<br />

o ‘patinho feio’<br />

da comunicação e<br />

hoje somos tão ou<br />

mais importantes<br />

que outras<br />

disciplinas”<br />

16 <strong>19</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


Fotos: Divulgação<br />

Daniel Bruin, presi<strong>de</strong>nte da Abracom e sócio-diretor da XCOM<br />

Hamilton dos Santos, diretor-executivo da Aberje<br />

UM NOVO MOVIMENTO<br />

Uma resposta ao cenário explicado<br />

anteriormente e uma forma <strong>de</strong> as<br />

agências evoluírem com o mercado é<br />

o recente movimento <strong>de</strong> as agências<br />

<strong>de</strong> RP expandirem seu leque <strong>de</strong> serviços,<br />

rumo a se tornarem uma agência<br />

full service. Tradicionalmente, as agências<br />

<strong>de</strong> relações públicas eram focadas<br />

principalmente em gerenciar a imagem<br />

e a reputação <strong>de</strong> uma empresa, organização<br />

ou indivíduo. No entanto, com as<br />

transformações no ambiente digital e as<br />

crescentes <strong>de</strong>mandas dos clientes, muitas<br />

agências <strong>de</strong> relações públicas estão<br />

ampliando seus leques <strong>de</strong> serviços para<br />

oferecer soluções mais abrangentes.<br />

A transição para agências full service<br />

envolve a incorporação <strong>de</strong> uma varieda<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> serviços <strong>de</strong> comunicação, marketing<br />

e publicida<strong>de</strong>.<br />

“Este era um movimento natural e<br />

esperado, a partir do momento em que<br />

as agências <strong>de</strong> comunicação expandiram<br />

seus negócios para além da assessoria<br />

<strong>de</strong> imprensa. Fomos um dos primeiros<br />

segmentos a entrar na comunicação digital<br />

e atualmente temos uma participação<br />

relevante no marketing <strong>de</strong> influência<br />

e no bran<strong>de</strong>d content, por exemplo. À medida<br />

que nos tornamos mais estratégicos<br />

para os clientes, dominando todo o ciclo<br />

<strong>de</strong> produção <strong>de</strong> conteúdo e relacionamento<br />

com o cliente, era normal esperar<br />

que a questão do full service aparecesse,<br />

proporcionando maior valor agregado e<br />

aten<strong>de</strong>ndo as <strong>de</strong>mandas cada vez mais<br />

complexas do mercado”, explica Bruin.<br />

O presi<strong>de</strong>nte da Abracom ressalta que<br />

as agências <strong>de</strong> comunicação corporativa<br />

apren<strong>de</strong>ram a ser estratégicas e a se inserir<br />

na jornada do consumidor porque<br />

dominaram primeiro o ciclo <strong>de</strong> produção<br />

do conteúdo. E hoje, o conteúdo é que<br />

<strong>de</strong>termina o tipo <strong>de</strong> comunicação e a ferramenta<br />

a ser utilizada, inclusive, se for<br />

por meio <strong>de</strong> peças criativas.<br />

“Tornou-se muito mais fácil – e na<br />

maioria dos casos mais barato – para<br />

as empresas concentrarem sua estratégia<br />

em uma agência <strong>de</strong> comunicação<br />

corporativa, pois todos os conceitos e<br />

posicionamentos estão ali. O que o cliente<br />

precisar além disso, ele po<strong>de</strong> buscar<br />

eventualmente em outro fornecedor.”<br />

Já para Gabriel Araújo, diretor-executivo<br />

<strong>de</strong> criação e consultor para marcas<br />

e agências, hoje, o mundo é dominado<br />

por conteúdo – e as agências <strong>de</strong> RP têm<br />

conteúdo na veia. “Você acorda, passa o<br />

dia e vai dormir consumindo conteúdo.<br />

As agências <strong>de</strong> RP têm conteúdo na veia.<br />

Elas sabem fazer, sabem gerar conversa<br />

e sabem estruturar uma estratégia on<strong>de</strong><br />

o conteúdo é o gran<strong>de</strong> protagonista. Vivemos<br />

<strong>de</strong> buzz e, às vezes, achamos que<br />

só uma boa i<strong>de</strong>ia vai atingir os objetivos,<br />

mas essa boa i<strong>de</strong>ia, combinada com a estratégia<br />

certa <strong>de</strong> RP, é o que faz as verbas<br />

mesmos pequenas ficarem muito maiores.<br />

Essa amplificação é tudo que um<br />

cliente busca na hora <strong>de</strong> otimizar seus<br />

investimentos”, completa.<br />

“Trabalhando numa agência <strong>de</strong> PR e<br />

<strong>de</strong>pois lançando a Little George como<br />

uma agência que integrava criativida<strong>de</strong><br />

com dados e conteúdo, acredito que<br />

esse <strong>de</strong>veria ser o mo<strong>de</strong>lo certo: unir o<br />

“As agências <strong>de</strong><br />

RP têm conteúdo<br />

na veia”<br />

potencial das mídias sociais e do earned<br />

media. Não acredito, pelo menos por enquanto,<br />

que as agências <strong>de</strong> PR possam<br />

focar em mídia offline, porque esse é um<br />

<strong>de</strong>safio diferente, mas unir o que cada<br />

disciplina tem <strong>de</strong> melhor e juntar com a<br />

força da comunicação e conteúdo <strong>de</strong> PR<br />

po<strong>de</strong> ser ouro”, diz Araújo.<br />

cOExIsTêNcIA<br />

Aumentando seus leques <strong>de</strong> serviços,<br />

as agências <strong>de</strong> RP po<strong>de</strong>m se <strong>de</strong>parar com<br />

um <strong>de</strong>safio: oferecer os mesmos serviços<br />

<strong>de</strong> uma agência <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e procurar<br />

uma solução para que ambas possam<br />

coexistir no mercado.<br />

“Não acredito que fornecemos os<br />

mesmos serviços. As agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

têm empreendido um esforço<br />

<strong>de</strong> migração para a área <strong>de</strong> produção<br />

<strong>de</strong> conteúdo e relacionamento com<br />

stakehol<strong>de</strong>rs (como influenciadores digitais),<br />

<strong>de</strong>vido em gran<strong>de</strong> parte às drásticas<br />

mudanças pelas quais passa seu<br />

mercado, mas isso não é tão fácil. Nós<br />

chegamos lá muito antes. E se está difícil<br />

fazer anúncio não é apenas dizer que<br />

vai fazer outra coisa, o caminho é longo.<br />

Acredito mais na teoria <strong>de</strong> que po<strong>de</strong>mos<br />

coexistir, <strong>de</strong>ntro do conceito que estamos<br />

ven<strong>de</strong>ndo mais i<strong>de</strong>ias e estratégias<br />

do que serviços. Aí não vai fazer muita diferença<br />

se estamos falando <strong>de</strong> agências<br />

<strong>de</strong> comunicação corporativa ou <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>.<br />

Na verda<strong>de</strong>, essa coexistência já<br />

começou, embora ainda exista um certo<br />

preconceito das agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

em relação às <strong>de</strong> comunicação, pois,<br />

como já disse, passamos muito tempo<br />

sendo o ‘patinho feio’ do mercado, mas<br />

agora isso mudou drasticamente. O jogo<br />

está mais equilibrado”, explica Bruin.<br />

Araújo também acredita que não existe<br />

um conflito. “Talvez um conflito i<strong>de</strong>ológico,<br />

mas, como serviço, as entregas são<br />

bem diferentes. Não vejo uma agência<br />

<strong>de</strong> RP fazendo uma campanha <strong>de</strong> varejo<br />

ou sendo superestratégica na mídia offline,<br />

mas vejo que um gran<strong>de</strong> lançamento<br />

<strong>de</strong> marca ou produto, as agências <strong>de</strong> PR<br />

tirariam <strong>de</strong> letra”, finaliza.<br />

Além <strong>de</strong> conhecer as perspectivas das<br />

entida<strong>de</strong>s e <strong>de</strong> especialistas, neste especial,<br />

o propmark ouviu nove agências<br />

que compartilharam sua visão sobre o<br />

tema e suas expectativas sobre as novas<br />

apostas para aten<strong>de</strong>r <strong>de</strong>mandas emergentes.<br />

Confira nas páginas a seguir.<br />

jornal propmark - <strong>19</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 17


especial pr<br />

FSB ressalta integração e necessida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> constante evolução das agências<br />

Alexandre Loures, sócio-controlador e lí<strong>de</strong>r da área privada da FSB<br />

Holding, reflete sobre nova relação das empresas com seus públicos<br />

Adrieny Magalhães<br />

A<br />

FSB Holding teve sua origem<br />

em <strong>19</strong>80, no Rio <strong>de</strong> Janeiro, pelas<br />

mãos <strong>de</strong> Francisco Soares Brandão.<br />

Em 2018, uma associação com a<br />

Loures Consultoria <strong>de</strong>u origem à FSB<br />

Holding, ecossistema brasileiro <strong>de</strong> gestão<br />

<strong>de</strong> reputação corporativa. Composta<br />

por diversas empresas, como FSB,<br />

Loures, Giusti, Jotacom, Beon, Seta, Ipri<br />

e Bússola, a holding conta com mais <strong>de</strong><br />

1.600 profissionais distribuídos em sete<br />

escritórios nas cida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> São Paulo,<br />

Rio <strong>de</strong> Janeiro e Brasília, gerenciando a<br />

reputação <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 300 clientes privados<br />

e públicos.<br />

Alexandre Loures, sócio-controlador<br />

e lí<strong>de</strong>r da área privada da FSB Holding,<br />

<strong>de</strong>staca a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> constante<br />

evolução das agências. “A relação das<br />

empresas com seus públicos <strong>de</strong> interesse<br />

está muito mais complexa. Nesse sentido,<br />

a estratégia integrada é muito mais<br />

relevante do que a execução <strong>de</strong> um serviço<br />

específico <strong>de</strong> comunicação. Por mais<br />

que a origem do nosso mercado seja<br />

a assessoria <strong>de</strong> imprensa, hoje o gran<strong>de</strong><br />

diferencial competitivo das empresas<br />

<strong>de</strong> comunicação não é somente ter uma<br />

boa interface com a imprensa e os veículos<br />

<strong>de</strong> comunicação, mas, sim, enten<strong>de</strong>r<br />

a fundo o negócio e ser capaz <strong>de</strong> fazer<br />

a estratégia correta para apoiar o plano<br />

do seu cliente nas diversas modalida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> relação com os seus públicos <strong>de</strong> interesse”,<br />

explica.<br />

Loures ressalta que a FSB Holding é<br />

uma consultoria <strong>de</strong> negócios com ênfase<br />

em reputação. A abordagem adotada<br />

não é a tradicional <strong>de</strong> full service, mas,<br />

sim, uma oferta completa e integrada<br />

<strong>de</strong>ntro do ecossistema <strong>de</strong> comunicação<br />

e gestão <strong>de</strong> reputação da empresa. “Aqui<br />

nós focamos na estratégia do cliente e<br />

entregamos tudo aquilo que fazemos<br />

muito bem, ou seja, tudo o que está ligado<br />

ao nosso ecossistema <strong>de</strong> comunicação<br />

e gestão <strong>de</strong> reputação”.<br />

A FSB acredita que a <strong>de</strong>manda por<br />

parceiros estratégicos na gestão da comunicação<br />

e reputação das empresas<br />

e suas li<strong>de</strong>ranças será cada vez maior.<br />

E, nesse sentido, quanto mais empresas<br />

Alexandre Loures: “A estratégia integrada é muito mais relevante do que a execução <strong>de</strong> um serviço específico <strong>de</strong> comunicação”<br />

oferecerem produtos e serviços <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>,<br />

melhor será para o crescimento e<br />

fortalecimento do mercado.<br />

“Temos a Jotacom, nossa agência <strong>de</strong><br />

publicida<strong>de</strong>, <strong>de</strong>ntro do nosso próprio<br />

ecossistema <strong>de</strong> gestão <strong>de</strong> reputação. E<br />

trabalhamos para garantir que nossos<br />

clientes sempre receberão a melhor consultoria<br />

<strong>de</strong>ntro das áreas <strong>de</strong> expertise <strong>de</strong><br />

nossos times e empresas, assegurando<br />

um trabalho integrado e estratégico voltado<br />

a solucionar seus <strong>de</strong>safios <strong>de</strong> negócios<br />

e relacionamento com seus diversos<br />

públicos <strong>de</strong> interesse”, completa.<br />

Quanto aos benefícios percebidos pelos<br />

clientes ao escolherem uma agência<br />

<strong>de</strong> RP, Loures <strong>de</strong>staca a sinergia, o uso<br />

inteligente <strong>de</strong> tempo, talentos e recursos<br />

financeiros. A possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> contar<br />

com um único parceiro estratégico, com<br />

“Nós focamos<br />

na estratégia<br />

do cliente”<br />

Divulgação<br />

profissionais experientes e uma ampla<br />

carteira <strong>de</strong> clientes, proporciona ganhos<br />

significativos.<br />

Falando sobre <strong>de</strong>safios, Loures aponta<br />

a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> garantir a excelência<br />

da entrega em todos os serviços propostos.<br />

“As empresas mais bem-sucedidas<br />

serão aquelas que conseguirem se manter<br />

atrativas, investindo <strong>de</strong> maneira continuada<br />

no <strong>de</strong>senvolvimento, reconhecimento,<br />

saú<strong>de</strong> e felicida<strong>de</strong> das pessoas<br />

que fazem parte do seu time.”<br />

Para o ano <strong>de</strong> <strong>2024</strong> da FSB, Loures<br />

expressa otimismo, <strong>de</strong>stacando o crescimento<br />

consistente da FSB Holding nos<br />

últimos anos. A expectativa é manter o<br />

ritmo <strong>de</strong> crescimento <strong>de</strong> dois dígitos e<br />

consolidar a posição da empresa como<br />

referência no mercado <strong>de</strong> comunicação<br />

e gestão <strong>de</strong> reputação corporativa.<br />

18 <strong>19</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


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especial pr<br />

FleishmanHillard <strong>de</strong>staca inteligência <strong>de</strong><br />

dados para construir relações autênticas<br />

A CEO Ana Domingues afirma que meta é utilizar a força global<br />

para auxiliar clientes a explorarem oportunida<strong>de</strong>s geradas no Brasil<br />

Adrieny Magalhães<br />

A<br />

história da FleishmanHillard é<br />

marcada por uma i<strong>de</strong>ia ousada<br />

na fundação, em <strong>19</strong>46, i<strong>de</strong>alizada<br />

por Al Fleishman e Bob Hillard, dois amigos<br />

visionários: auxiliar as empresas a<br />

integrar as ações <strong>de</strong> comunicação às<br />

ativida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> operações, criando uma<br />

ferramenta para ajudar a alcançar os<br />

objetivos <strong>de</strong> negócio.<br />

No Brasil, a agência solidificou sua<br />

presença em 2014 como parte do Grupo<br />

InPress, com escritórios em São Paulo,<br />

Rio <strong>de</strong> Janeiro e Brasília. Integrando-se a<br />

uma re<strong>de</strong> global, a FleishmanHillard posiciona-se<br />

como a quarta maior agência do<br />

mundo, presente em mais <strong>de</strong> 30 países,<br />

com 78 escritórios e 2.200 profissionais.<br />

Ana Domingues, CEO da Fleishman-<br />

Hillard, compartilha insights sobre a<br />

evolução notável do mercado <strong>de</strong> comunicação<br />

corporativa nos últimos anos.<br />

“Nos últimos anos, observamos uma<br />

evolução significativa no mercado <strong>de</strong><br />

comunicação corporativa, impulsionada,<br />

principalmente, pelo aumento do<br />

envolvimento direto dos consumidores<br />

e diferentes stakehol<strong>de</strong>rs com as marcas<br />

e por suas crescentes <strong>de</strong>mandas por<br />

autenticida<strong>de</strong>”.<br />

Para a CEO, os stakehol<strong>de</strong>rs <strong>de</strong> hoje<br />

não apenas consomem informações,<br />

mas também participam ativamente do<br />

dia a dia das empresas, cobrando um<br />

posicionamento claro e, o mais importante,<br />

esperam que o propósito das organizações<br />

encontre eco nas <strong>de</strong>mandas<br />

da socieda<strong>de</strong>. Nesse cenário, consistência,<br />

coerência e convicção tornaram-se<br />

essenciais.<br />

“Os diferentes stakehol<strong>de</strong>rs estão<br />

atentos e são rápidos em i<strong>de</strong>ntificar<br />

qualquer discrepância entre as promessas<br />

<strong>de</strong> uma empresa e suas ações reais.<br />

Hoje, o papel da comunicação corporativa<br />

é guiar as empresas nesta jornada<br />

<strong>de</strong> reputação, alinhando a verda<strong>de</strong>ira<br />

vocação <strong>de</strong> uma marca às suas ações,<br />

gerando um impacto positivo tangível<br />

para seus públicos. É isso que constrói<br />

a tão almejada credibilida<strong>de</strong>, que leva<br />

a uma reputação robusta e protege<br />

as marcas contra potenciais riscos e<br />

Ana Domingues: “O <strong>de</strong>safio é alinhar as abordagens para criar uma estratégia coesa”<br />

crises”, completa a executiva.<br />

A abordagem full service e integrada<br />

da FleishmanHillard surge como resposta<br />

às necessida<strong>de</strong>s urgentes das empresas<br />

em se posicionar com rapi<strong>de</strong>z e consistência.<br />

“A FleishmanHillard atua justamente<br />

para construir relações autênticas<br />

entre as marcas e seus stakehol<strong>de</strong>rs, diminuindo<br />

a lacuna entre a essência verda<strong>de</strong>ira<br />

da marca, sua real contribuição<br />

para a socieda<strong>de</strong> e a percepção <strong>de</strong> seus<br />

stakehol<strong>de</strong>rs”, afirma.<br />

Ana <strong>de</strong>staca a utilização <strong>de</strong> inteligência<br />

<strong>de</strong> dados, criativida<strong>de</strong> e estratégias<br />

bem <strong>de</strong>finidas para construir relações<br />

autênticas entre as marcas e seus<br />

stakehol<strong>de</strong>rs. A oferta abrangente inclui<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> relações com as mídias, marketing<br />

<strong>de</strong> influência, até gestão <strong>de</strong> riscos e campanhas<br />

com mídia paga.<br />

Divulgação<br />

“Estamos sempre<br />

em busca <strong>de</strong><br />

parcerias que<br />

completem<br />

nossas ofertas”<br />

Olhando para possíveis conflitos com<br />

agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> que também<br />

oferecem serviços integrados, Ana enfatiza<br />

a dinâmica do mercado e a busca<br />

por parcerias que complementem as<br />

ofertas. Reconhece que a cooperação<br />

entre diferentes agências po<strong>de</strong> resultar<br />

em soluções mais completas para os<br />

clientes, ampliando o leque <strong>de</strong> serviços<br />

oferecidos.<br />

“Estamos sempre em busca <strong>de</strong> parcerias<br />

que façam sentido e completem nossas<br />

ofertas, que, hoje, já incluem, além<br />

<strong>de</strong> relações com as mídias, marketing <strong>de</strong><br />

influência, comunicação interna e transformação<br />

organizacional, data strategy,<br />

gestão <strong>de</strong> canais sociais, planejamento,<br />

criação, campanhas on e off, consultoria<br />

para ESG, gestão <strong>de</strong> crise, treinamentos<br />

e li<strong>de</strong>rança <strong>de</strong> pensamento, entre outras<br />

soluções <strong>de</strong> comunicação”, <strong>de</strong>staca.<br />

A CEO ainda ressalta os benefícios<br />

percebidos pelos clientes ao escolherem<br />

uma agência full service. Ao centralizar a<br />

comunicação com um único parceiro, os<br />

clientes obtêm uma visão integrada da<br />

estratégia, garantindo alinhamento entre<br />

todos os públicos e canais. Isso simplifica<br />

o processo para o cliente, proporcionando<br />

economia <strong>de</strong> tempo e recursos.<br />

Abordando os <strong>de</strong>safios ao expandir o<br />

leque <strong>de</strong> serviços, Ana aponta a necessida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> buscar profissionais especializados<br />

em diferentes áreas e a integração<br />

entre equipes especializadas. “Cada disciplina<br />

tem as próprias metodologias,<br />

técnicas, métricas e práticas. O <strong>de</strong>safio<br />

é alinhar todas essas abordagens para<br />

criar uma estratégia coesa e eficaz. Isso<br />

envolve a quebra <strong>de</strong> silos internos, comunicação<br />

eficaz e o estabelecimento<br />

<strong>de</strong> processos que promovam a colaboração”,<br />

explica.<br />

Ao olhar para o futuro, Ana, recém-<br />

-empossada como CEO no Brasil, fala que<br />

visa a fortalecer a agência, expandir o<br />

número <strong>de</strong> clientes e inovar nas soluções<br />

oferecidas ao mercado. Como a quarta<br />

maior agência do mundo, a meta é utilizar<br />

a força global para auxiliar clientes<br />

a explorarem as oportunida<strong>de</strong>s geradas<br />

pela crescente influência da economia<br />

brasileira no mundo, com foco na nova<br />

economia e na trilha <strong>de</strong> inovação do país.<br />

20 <strong>19</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


especial pr<br />

CDN se posiciona como especialista em<br />

construir relacionamentos para clientes<br />

O CEO Fabio Santos divi<strong>de</strong> sua visão sobre os novos caminhos no<br />

setor <strong>de</strong> comunicação corporativa e <strong>de</strong>staca as estratégias da agência<br />

Adrieny Magalhães<br />

A<br />

CDN, agência que teve sua origem<br />

como uma assessoria <strong>de</strong> imprensa<br />

na década <strong>de</strong> <strong>19</strong>80, passou por<br />

um processo contínuo <strong>de</strong> transformações<br />

ao longo dos anos, buscando se<br />

ajustar constantemente ao dinâmico<br />

mercado <strong>de</strong> comunicação corporativa.<br />

A empresa incorporou diversas capacida<strong>de</strong>s,<br />

abraçando áreas como advocacy,<br />

comunicação digital, marketing<br />

<strong>de</strong> influência e inteligência <strong>de</strong> dados. Há<br />

aproximadamente duas décadas, a CDN<br />

lançou pioneiramente o primeiro índice<br />

<strong>de</strong> earned media no Brasil, o IQEM,<br />

consolidando-se atualmente como uma<br />

verda<strong>de</strong>ira referência, reconhecida como<br />

“The PR PowerHouse”.<br />

A visão da CDN sobre relações públicas<br />

(RP) transcen<strong>de</strong> a mera interação<br />

com a imprensa, <strong>de</strong>stacando-se como<br />

especialista na construção <strong>de</strong> relacionamentos<br />

para clientes em uma varieda<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> canais, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> as tradicionais re<strong>de</strong>s<br />

sociais até espaços <strong>de</strong> experiências e<br />

plataformas <strong>de</strong> influenciadores.<br />

Fabio Santos, CEO da CDN, <strong>de</strong>staca:<br />

“Para nós, PR é muito mais que se relacionar<br />

com a imprensa. Enten<strong>de</strong>mos que<br />

somos especialistas em construir relacionamentos<br />

para nossos clientes com seus<br />

stakehol<strong>de</strong>rs sejam eles quem forem e<br />

on<strong>de</strong> estiverem, seja via imprensa, re<strong>de</strong>s<br />

sociais, instituições ou na plataforma <strong>de</strong><br />

influenciadores”.<br />

Para o CEO, a comunicação corporativa<br />

tem enfrentado uma complexida<strong>de</strong><br />

crescente nos últimos anos, impulsionada<br />

pelas rápidas transformações tecnológicas<br />

e comportamentais. “Nesse cenário,<br />

a comunicação corporativa precisou<br />

não apenas evoluir, mas se reinventar,<br />

passando a incorporar diversas disciplinas<br />

e <strong>de</strong>senvolver estratégias que combinem<br />

relacionamentos com a imprensa,<br />

re<strong>de</strong>s sociais, consumidores, público interno,<br />

fornecedores, parceiros e órgãos<br />

públicos. Isso exige não apenas experiência,<br />

mas também um time diversificado,<br />

ferramentas <strong>de</strong> big data, capacida<strong>de</strong><br />

analítica e, acima <strong>de</strong> tudo, adaptabilida<strong>de</strong>.<br />

As empresas que enten<strong>de</strong>rem esse<br />

potencial estratégico e transversal do PR<br />

Fabio Santos: “Não acreditamos na existência <strong>de</strong> agências plenamente full service”<br />

terão maior chance <strong>de</strong> fortalecer a reputação<br />

<strong>de</strong> suas marcas e transformar essa<br />

projeção em resultados <strong>de</strong> negócio”, afirma<br />

Santos.<br />

Olhando para a tendência do mercado<br />

<strong>de</strong> RP, Santos enfatiza que a agência<br />

é completa em todos os aspectos relacionados<br />

a relacionamento e conteúdo<br />

e <strong>de</strong>clara não acreditar que uma única<br />

agência possa abraçar todos os serviços<br />

com excelência.<br />

“Não acreditamos que uma única<br />

agência possa abraçar todas as disciplinas<br />

com excelência. Isso é uma realida<strong>de</strong><br />

tanto no campo do PR quanto na publicida<strong>de</strong>.<br />

Por mais abrangente que seja o<br />

leque <strong>de</strong> serviços <strong>de</strong> uma agência, ele<br />

nunca será verda<strong>de</strong>iramente completo,<br />

dada a multiplicida<strong>de</strong> <strong>de</strong> disciplinas existentes<br />

hoje”, explica.<br />

Divulgação<br />

“Os clientes<br />

apreciam a<br />

simplicida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

ter apenas um<br />

ponto <strong>de</strong> contato”<br />

Santos ainda reflete sobre possíveis<br />

conflitos entre as agências <strong>de</strong> RP e as<br />

<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>, que po<strong>de</strong>m, eventualmente,<br />

oferecer a mesma cartela <strong>de</strong> serviços<br />

para um cliente. Para ele, as fronteiras<br />

entre essas disciplinas se dissiparam<br />

completamente nas últimas duas décadas.<br />

“Claro, ainda existem espaços<br />

que são específicos <strong>de</strong> uma ou outra<br />

disciplina, mas há uma enorme zona cinzenta<br />

on<strong>de</strong> elas se entrelaçam. Diante<br />

<strong>de</strong>ssa realida<strong>de</strong>, vemos com naturalida<strong>de</strong><br />

o <strong>de</strong>sejo das agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolverem ações <strong>de</strong> RP, assim<br />

como agências <strong>de</strong> RP também investem<br />

em campanhas <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>. No entanto,<br />

não tenho conhecimento <strong>de</strong> nenhuma<br />

agência <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> que consiga<br />

<strong>de</strong>senvolver e implementar uma estratégia<br />

<strong>de</strong> RP do início ao fim, em todas as<br />

suas vertentes”, comenta.<br />

Para o CEO, os benefícios percebidos<br />

pelos clientes ao escolherem uma agência<br />

<strong>de</strong> RP full service incluem a praticida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> ter um único ponto <strong>de</strong> contato, o<br />

que gera economia <strong>de</strong> tempo e recursos,<br />

pontos importantes e consi<strong>de</strong>rados no<br />

momento em que uma marca vai escolher<br />

uma agência.<br />

“Os clientes apreciam a simplicida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> ter apenas um ponto <strong>de</strong> contato. Em<br />

vez <strong>de</strong> administrar e coor<strong>de</strong>nar vários<br />

fornecedores, ter apenas um interlocutor<br />

resulta em economia significativa <strong>de</strong><br />

tempo e recursos. Contudo, como mencionado<br />

anteriormente, não acreditamos<br />

verda<strong>de</strong>iramente na existência <strong>de</strong> agências<br />

plenamente full service. Aqueles que<br />

tentam abraçar tudo correm o risco <strong>de</strong><br />

se enquadrar no clichê do pato – anda,<br />

nada e voa, mas não faz nada <strong>de</strong> maneira<br />

excepcional.”<br />

Santos expressa otimismo em relação<br />

ao ano <strong>de</strong> <strong>2024</strong> para a CDN, apontando<br />

que o ano promete ser ainda mais promissor<br />

do que 2023, mesmo diante <strong>de</strong> um<br />

crescimento econômico mais contido. “Já<br />

não há tantas incertezas em relação aos<br />

rumos da economia, embora os <strong>de</strong>safios<br />

persistam. Além disso, não enfrentaremos<br />

a mesma instabilida<strong>de</strong> política que ocorreu<br />

durante a transição da gestão anterior<br />

para a atual, eliminando assim uma<br />

fonte significativa <strong>de</strong> incertezas”, conclui.<br />

jornal propmark - <strong>19</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 21


especial pr<br />

Motim atua com metodologia centrada<br />

na aceleração do ganho <strong>de</strong> reputação<br />

Silas Colombo, fundador e COO da agência, <strong>de</strong>staca necessida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> consolidar a imagem dos negócios em um tempo a<strong>de</strong>quado<br />

Adrieny Magalhães<br />

A<br />

Motim, agência <strong>de</strong> comunicação<br />

corporativa fundada em 2016,<br />

surgiu em resposta à <strong>de</strong>manda<br />

gerada pela expansão das marcas na<br />

nova economia. Inicialmente, os serviços<br />

<strong>de</strong> relações públicas (RP) e assessoria<br />

<strong>de</strong> imprensa tinham um enfoque<br />

na gestão <strong>de</strong> reputações, mas a chegada<br />

<strong>de</strong> novas marcas e a necessida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> educar o mercado trouxeram à tona<br />

a escassez <strong>de</strong> soluções para criar,<br />

educar e consolidar a reputação <strong>de</strong>sses<br />

negócios em um tempo a<strong>de</strong>quado.<br />

A Motim introduziu uma metodologia<br />

inovadora, centrada na aceleração do<br />

ganho <strong>de</strong> reputação.<br />

No cenário evolutivo da comunicação<br />

corporativa nos últimos anos, a agência<br />

<strong>de</strong>staca que o mercado foi impulsionado<br />

a diversificar seus serviços. “Cada vez<br />

mais métodos ambiciosos das empresas<br />

e um mercado cada vez mais competitivo,<br />

as soluções tradicionais apresentavam<br />

pouca ou nenhuma mudança nos<br />

números do negócio. Tendo isso em vista,<br />

as agências <strong>de</strong> PR, full service e até<br />

mesmo <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> começaram a<br />

expandir a sua gama <strong>de</strong> ferramentas <strong>de</strong><br />

comunicação, mas ainda é um processo<br />

muito difuso. Não necessariamente usar<br />

mais ferramentas tem se mostrado efetivo<br />

para um objetivo único das companhias”,<br />

explica Silas Colombo, fundador<br />

e COO da Motim.<br />

Atualmente, a Motim se posiciona<br />

como uma agência full service, operando<br />

em três pilares estratégicos e interligados:<br />

RP, abrangendo assessoria <strong>de</strong><br />

imprensa, bran<strong>de</strong>d content, relacionamento<br />

com o mercado e influenciadores;<br />

conteúdo <strong>de</strong> marca, responsável pelo<br />

posicionamento e reputação em canais<br />

proprietários com produção <strong>de</strong> conteúdo<br />

digital, offline e relacionamento com<br />

nichos e potenciais clientes; e LinkedIn<br />

PR, focado na reputação institucional e<br />

credibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> executivos, utilizando o<br />

ecossistema <strong>de</strong> negócios e carreira da<br />

plataforma. “A principal motivação para a<br />

criação <strong>de</strong>sse sistema é que muita vezes<br />

a atenção proposta pelo produto ou pela<br />

marca ganhava muito impacto <strong>de</strong> massa<br />

Silas Colombo (no centro) e equipe: “O gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio é a conexão <strong>de</strong> todas as nossas áreas em uma estratégia coesa”<br />

“As equipes<br />

<strong>de</strong>vem se<br />

complementar, e<br />

não só trabalhar<br />

mais”<br />

Divulgação<br />

via imprensa e o trabalho <strong>de</strong> relações públicas,<br />

mas muito <strong>de</strong>ssa atenção para a<br />

novida<strong>de</strong> era perdida ou diluída ao longo<br />

do tempo, pois as marcas tinham pouca<br />

capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> reter essas comunida<strong>de</strong>s<br />

interessadas, nutrir, educar e tornar<br />

clientes”, <strong>de</strong>staca Colombo.<br />

Quanto à relação com agências <strong>de</strong><br />

publicida<strong>de</strong> que oferecem serviços integrados,<br />

a Motim não enxerga uma conexão<br />

direta, pois cada marca apresenta<br />

<strong>de</strong>safios específicos. A integração das<br />

ferramentas <strong>de</strong> comunicação resolve <strong>de</strong>safios<br />

relacionais e <strong>de</strong> credibilida<strong>de</strong> com<br />

mais eficácia, enquanto campanhas publicitárias<br />

massivas são mais a<strong>de</strong>quadas<br />

para certos clientes B2B.<br />

“As marcas que escolhem agências <strong>de</strong><br />

RP para gerir um ecossistema completo<br />

ou full service <strong>de</strong> comunicação conseguem<br />

ter uma visão muito mais coesa<br />

da jornada <strong>de</strong> impacto da marca com a<br />

jornada <strong>de</strong> cliente. Ou seja, as ações <strong>de</strong><br />

impacto externo e massivo refletem diretamente<br />

nos canais proprietários e na<br />

jornada <strong>de</strong> compra, retenção e fi<strong>de</strong>lização<br />

dos clientes”, completa o COO.<br />

Sobre os <strong>de</strong>safios da agência, Colombo<br />

<strong>de</strong>staca a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> reconhecer<br />

a especialização requerida em cada área<br />

<strong>de</strong> comunicação. “O gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio é a<br />

conexão <strong>de</strong> todas essas áreas em uma<br />

estratégia coesa, que maximize o impacto<br />

<strong>de</strong> todas essas ferramentas. Um assessor<br />

<strong>de</strong> imprensa, por exemplo, não vai ser<br />

um ótimo assessor e um ótimo redator<br />

SEO. São profissionais diferentes. As equipes<br />

<strong>de</strong>vem se complementar, e não só<br />

trabalhar mais”.<br />

Para <strong>2024</strong>, a Motim vislumbra um<br />

cenário otimista, impulsionado pelo aumento<br />

no volume <strong>de</strong> budget e nas ambições<br />

das marcas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o fim <strong>de</strong> 2023.<br />

“Des<strong>de</strong> o fim do ano passado, já sentimos<br />

um incremento no volume <strong>de</strong> budget e<br />

nas ambições das marcas, o que nos coloca<br />

em um ótimo <strong>de</strong>safio da perspectiva<br />

full service. Vamos ser o ponto <strong>de</strong> auxílio<br />

para que o impacto e a relevância do uso<br />

<strong>de</strong> dados, além do papel específico <strong>de</strong>ntro<br />

das jornadas com o clientes, não se<br />

percam”, finaliza Colombo.<br />

22 <strong>19</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


especial pr<br />

Transformações sociais impulsionam<br />

papel estratégico da InPress no mercado<br />

CEO ressalta a relevância <strong>de</strong> integração <strong>de</strong> serviços para enfrentar<br />

<strong>de</strong>safios na era da comunicação digital, evi<strong>de</strong>nciando busca por coesão<br />

Adrieny Magalhães<br />

A<br />

InPress Porter Novelli, agência<br />

com mais <strong>de</strong> três décadas <strong>de</strong><br />

experiência, tem uma trajetória<br />

marcada pela criativida<strong>de</strong> e credibilida<strong>de</strong>,<br />

nascida em <strong>19</strong>88 pela visão dos<br />

jornalistas Kiki Moretti e Ivan<strong>de</strong>l Godinho.<br />

Inicialmente estabelecida em uma<br />

pequena sala em Ipanema, no Rio <strong>de</strong> Janeiro,<br />

com cinco funcionários, a agência<br />

cresceu com foco em se tornar uma das<br />

maiores do Brasil, contando atualmente<br />

com cerca <strong>de</strong> 500 profissionais e uma<br />

presença global.<br />

Roberta Machado, CEO da InPress<br />

Porter Novelli, <strong>de</strong>staca as transformações<br />

significativas no mercado <strong>de</strong><br />

comunicação corporativa nos últimos<br />

anos. “O mercado passou por mudanças<br />

impulsionadas pelo avanço tecnológico,<br />

alterações nos padrões <strong>de</strong> consumo <strong>de</strong><br />

informações e uma crescente <strong>de</strong>manda<br />

por transparência nas relações entre empresas<br />

e o público.”<br />

“A proliferação <strong>de</strong> plataformas digitais<br />

revolucionou a maneira como as<br />

empresas se comunicam, permitindo<br />

uma interação direta com seus públicos<br />

e a construção <strong>de</strong> relacionamentos mais<br />

próximos. Essa mudança na dinâmica<br />

da comunicação levou os consumidores<br />

e stakehol<strong>de</strong>rs a serem mais exigentes<br />

quanto à autenticida<strong>de</strong> que as marcas<br />

prometem e às atitu<strong>de</strong>s das corporações,<br />

consi<strong>de</strong>rando sua real contribuição para<br />

a socieda<strong>de</strong>”, completa.<br />

Para ela, a gestão da reputação e a<br />

qualida<strong>de</strong> do relacionamento com os<br />

diferentes stakehol<strong>de</strong>rs entraram no<br />

holofote como fatores <strong>de</strong>terminantes<br />

para geração <strong>de</strong> valor para as corporações.<br />

“Em uma época <strong>de</strong> constantes mudanças<br />

<strong>de</strong> cenários, a comunicação corporativa<br />

ganha papel estratégico para<br />

a tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisões com impacto nas<br />

marcas e negócios”.<br />

De olho nas tendências das agências<br />

<strong>de</strong> relações públicas no Brasil e no mundo,<br />

Roberta fala que a InPress já é uma<br />

agência full service e integrada. “As profundas<br />

transformações mencionadas anteriormente<br />

impactaram a forma como<br />

as marcas vêm sendo examinadas pela<br />

Roberta Machado, CEO da InPress Porter Novelli, <strong>de</strong>staca tendências do mercado<br />

opinião pública em relação à consistência<br />

do seu discurso e ao seu real impacto na<br />

vida e no comportamento das pessoas e,<br />

consequentemente, nas transformações<br />

sociais. Isso significa que uma agência,<br />

para apoiar seus clientes nesta jornada<br />

<strong>de</strong> reputação, <strong>de</strong>ve conhecer profundamente<br />

seu negócio, seus públicos, para<br />

<strong>de</strong>senvolver uma estratégia consistente<br />

e efetiva <strong>de</strong> comunicação, consi<strong>de</strong>rando<br />

os diferentes canais e formatos que impactam<br />

esses públicos. E não é possível<br />

fazer isso sem ser <strong>de</strong> forma integrada.”<br />

Refletindo sobre uma relação <strong>de</strong> cooperação,<br />

ou até mesmo competição,<br />

com agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> que também<br />

oferecem serviços integrados, a CEO<br />

<strong>de</strong>staca a importância <strong>de</strong> o cliente ser<br />

o maestro na integração. “Trabalhamos<br />

com gran<strong>de</strong>s marcas <strong>de</strong> consumo, em<br />

“Para esse<br />

mo<strong>de</strong>lo rodar<br />

com sucesso, o<br />

cliente precisa<br />

ser o maestro”<br />

Divulgação<br />

diferentes setores, e também com negócios<br />

B2B. Aqueles em que temos mais<br />

sucesso são os que o cliente enten<strong>de</strong> e<br />

estimula a integração entre suas agências<br />

<strong>de</strong> RP, <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>, <strong>de</strong> promoções<br />

e live marketing.”<br />

“Para esse mo<strong>de</strong>lo rodar com sucesso,<br />

o cliente precisa ser o maestro e<br />

estimular a cooperação em vez da competição.<br />

Ganha o cliente e ganha a qualida<strong>de</strong><br />

do trabalho, pois sem vaida<strong>de</strong>s<br />

e preocupação com ‘autorias’ <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias<br />

e ações, todos assinam um trabalho <strong>de</strong><br />

sucesso. Uma agência <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> jamais<br />

fará o RP com a qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> uma<br />

agência <strong>de</strong> RP, assim como a agência <strong>de</strong><br />

comunicação corporativa não criará uma<br />

campanha criativa focada em vendas no<br />

nível que a agência <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> fará”,<br />

<strong>de</strong>staca a executiva.<br />

Quanto aos benefícios percebidos por<br />

clientes ao escolherem uma agência full<br />

service, Roberta <strong>de</strong>staca: “Ao escolher<br />

uma agência full service e integrada, o<br />

cliente encontra todas as soluções <strong>de</strong><br />

comunicação em um único lugar. Isso<br />

economiza tempo e recurso, pois não é<br />

necessário coor<strong>de</strong>nar várias agências<br />

especializadas. Mas, para mim, a maior<br />

vantagem é garantir que todas as estratégias<br />

e mensagens estejam alinhadas<br />

e consistentes em todos os canais, para<br />

todos os públicos”.<br />

No contexto da busca pela integração,<br />

os clientes <strong>de</strong>sejam um olhar especializado,<br />

tornando o <strong>de</strong>safio das agências<br />

unir esse olhar com uma abordagem<br />

integrada. “O maior <strong>de</strong>safio para as agências<br />

está justamente em unir esse olhar<br />

especializado nas diversas disciplinas<br />

com uma abordagem integrada.”<br />

A CEO também compartilha os próximos<br />

passos e expectativas para a InPress<br />

em <strong>2024</strong>: “Queremos continuar expandindo<br />

nossa atuação como consultoria<br />

estratégica <strong>de</strong> reputação e um hub <strong>de</strong><br />

soluções <strong>de</strong> comunicação, trabalhando<br />

<strong>de</strong> forma integrada, com um olhar especialista<br />

nas diversas disciplinas, para garantir<br />

uma comunicação coesa e eficaz,<br />

que acelere o crescimento dos negócios<br />

dos nossos clientes. Queremos, cada vez<br />

mais, estar presentes nas discussões que<br />

afetam os rumos dos negócios”.<br />

jornal propmark - <strong>19</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 23


especial pr<br />

Race Comunicação fala que evolução do<br />

setor trouxe melhorias para as agências<br />

Rogério Artoni, CEO e sócio da empresa, reflete sobre panorama<br />

do mercado brasileiro e <strong>de</strong>staca papel indispensável das entida<strong>de</strong>s<br />

Adrieny Magalhães<br />

Em um mercado em constante<br />

transformação, as agências <strong>de</strong> relações<br />

públicas conseguiram enxergar<br />

oportunida<strong>de</strong>s diante <strong>de</strong> tantas<br />

mudanças - especialmente no que diz<br />

respeito ao comportamento e novos<br />

hábitos <strong>de</strong> potenciais clientes das marcas<br />

que representam e buscam representar.<br />

Assim, essas agências emergem<br />

como atores cruciais na arquitetura da<br />

comunicação corporativa atual.<br />

A interação entre eficiência e estratégias<br />

<strong>de</strong>ssas agências, além <strong>de</strong> crescentes<br />

<strong>de</strong>mandas das empresas, traça um caminho<br />

evolutivo, que vai além do que já se<br />

sabia tradicionalmente sobre a comunicação.<br />

Dentro <strong>de</strong>sse contexto, a Race<br />

Comunicação, na visão <strong>de</strong> Rogério Artoni,<br />

CEO e sócio, não se <strong>de</strong>staca apenas como<br />

agência adaptável, mas também busca<br />

trabalhar ativamente para ampliar sua<br />

cartela <strong>de</strong> serviços a cada ano.<br />

O trajeto da Race Comunicação, que<br />

teve suas raízes no cenário esportivo - no<br />

início, Artoni trabalhava como assessor<br />

<strong>de</strong> imprensa <strong>de</strong> pilotos <strong>de</strong> corrida e outros<br />

esportistas - se consolidou no universo<br />

corporativo, vendo oportunida<strong>de</strong>s<br />

nas novas tendências e <strong>de</strong>safios que permeiam<br />

o cenário das relações públicas.<br />

A jornada <strong>de</strong> Rogério Artoni, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> sua<br />

atuação como assessor <strong>de</strong> imprensa <strong>de</strong><br />

pilotos <strong>de</strong> corrida até sua posição atual,<br />

<strong>de</strong>ixa clara a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> uma visão<br />

estratégica e da adaptabilida<strong>de</strong> no complexo<br />

ambiente <strong>de</strong> comunicação.<br />

Para o CEO da Race Comunicação, os<br />

profissionais <strong>de</strong> comunicação corporativa<br />

levaram anos para conseguir relevância<br />

<strong>de</strong>ntro das empresas e influência nas<br />

<strong>de</strong>cisões estratégicas.<br />

“Hoje este cenário é muito mais estável<br />

e concreto, com efetiva participação<br />

<strong>de</strong>sses profissionais nas <strong>de</strong>cisões mais<br />

estratégicas das empresas. Consequentemente,<br />

essa mudança <strong>de</strong> cenário trouxe<br />

melhorias e relevância para as agências,<br />

abrindo espaço para atuações mais<br />

diversificadas e abrangentes, levando a<br />

um mercado mais forte.”<br />

Artoni <strong>de</strong>staca também o papel fundamental<br />

<strong>de</strong> entida<strong>de</strong>s como Associação<br />

Rogério Artoni: “O <strong>de</strong>safio é a concentração <strong>de</strong> contas em gran<strong>de</strong>s agências”<br />

Divulgação<br />

“A Abracom<br />

e a Aberje<br />

contribuíram<br />

para a evolução<br />

do nosso setor”<br />

Brasileira das Agências <strong>de</strong> Comunicação<br />

(Abracom) e Associação Brasileira <strong>de</strong><br />

Comunicação Empresarial (Aberje) na<br />

contribuição para a evolução necessária<br />

no setor.<br />

A troca <strong>de</strong> informações, a promoção<br />

<strong>de</strong> padrões éticos e a criação <strong>de</strong> espaços<br />

para o aprendizado contínuo têm sido<br />

elementos-chave para a evolução positiva<br />

do setor. A atuação <strong>de</strong>ssas entida<strong>de</strong>s<br />

não apenas beneficia as agências e profissionais<br />

individualmente, mas também<br />

impacta positivamente na imagem e na<br />

reputação do setor como um todo.<br />

O CEO expressa que “evolução é uma<br />

necessida<strong>de</strong> do setor”. A Race Comunicação,<br />

alinhada com muitas agências<br />

contemporâneas, encara a necessida<strong>de</strong><br />

constante <strong>de</strong> diversificar suas ofertas<br />

como uma resposta à <strong>de</strong>manda por abordagens<br />

integradas e soluções abrangentes.<br />

“Des<strong>de</strong> que a agência nasceu, sempre<br />

buscamos a diversificação, seja <strong>de</strong><br />

clientes, <strong>de</strong> setores on<strong>de</strong> estes clientes<br />

atuam, assim como <strong>de</strong> serviços. Como<br />

consequência, a expansão <strong>de</strong> serviços é<br />

algo constante e diária <strong>de</strong>ntro da nossa<br />

estratégia. Como motivação para essa<br />

mudança, buscamos fazer um trabalho<br />

cada vez mais integrado para nossos<br />

clientes e levar resultados <strong>de</strong> alto impacto,<br />

em todas as esferas”, completa.<br />

Ao refletir sobre como agências <strong>de</strong><br />

RP e <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> po<strong>de</strong>m coexistir no<br />

mercado sem conflitos, Artoni diz acreditar<br />

firmemente que associativismo é<br />

um ótimo remédio para esse tipo <strong>de</strong> situação<br />

e que a Abracom e a Associação<br />

Brasileira <strong>de</strong> Agências <strong>de</strong> Publicida<strong>de</strong><br />

(Abap) fazem um ótimo trabalho em<br />

seus âmbitos.<br />

“Ambas ajudam a <strong>de</strong>ixar o mercado<br />

mais fluido. Inclusive acredito que elas<br />

têm papéis extremamente importantes<br />

para ajudar em qualquer tipo <strong>de</strong> conflito<br />

<strong>de</strong>sse tipo”, explica.<br />

O maior benefício para os clientes ao<br />

contratar uma agência <strong>de</strong> RP é a integração<br />

<strong>de</strong> maneira efetivamente estratégica,<br />

diz o CEO. Além disso, integração estratégica<br />

<strong>de</strong> serviços oferecidos por uma<br />

agência <strong>de</strong> relações públicas full service<br />

po<strong>de</strong> proporcionar uma abordagem mais<br />

coesa, eficiente e eficaz para as necessida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> comunicação <strong>de</strong> uma empresa,<br />

resultando em benefícios significativos<br />

para sua reputação e sucesso geral.<br />

Do outro lado, existem <strong>de</strong>safios. “Acredito<br />

que, no atual panorama <strong>de</strong> mercado,<br />

in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente da expansão contínua<br />

<strong>de</strong> serviços, o <strong>de</strong>safio é a concentração<br />

significativa das contas em gran<strong>de</strong>s<br />

agências. É notório que o setor, <strong>de</strong> maneira<br />

abrangente, encontra-se praticamente<br />

todo centralizado em aproximadamente<br />

10 agências <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> porte”,<br />

<strong>de</strong>staca Artoni.<br />

O CEO ressalta que o ano <strong>de</strong> <strong>2024</strong><br />

parece ser bem promissor. “Esperamos<br />

crescer ao menos dois dígitos. Este ano<br />

será mais um <strong>de</strong>grau para atingirmos a<br />

meta que propusemos em 2020, que é <strong>de</strong><br />

estar entre as 20 maiores agências in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes<br />

até 2025”, finaliza.<br />

24 <strong>19</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


especial pr<br />

In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte, RPMA quer ser capaz <strong>de</strong><br />

competir com multinacionais do setor<br />

Marcio Cavalieri, co-CEO, <strong>de</strong>staca mudanças no comportamento<br />

do consumo da informação, que estão transformando o mercado<br />

Adrieny Magalhães<br />

A<br />

RPMA, fruto da fusão das agências<br />

RP1 e RMA em 20<strong>19</strong>, tem se <strong>de</strong>stacado<br />

no cenário <strong>de</strong> comunicação<br />

corporativa ao longo <strong>de</strong> seus quase cinco<br />

anos <strong>de</strong> existência. Marcio Cavalieri,<br />

sócio-fundador e co-CEO, compartilhou<br />

a trajetória da empresa, cuja fusão foi<br />

motivada por sinergias i<strong>de</strong>ntificadas<br />

entre as duas organizações, visando a<br />

criar uma empresa brasileira in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte<br />

capaz <strong>de</strong> competir com multinacionais<br />

do setor.<br />

A evolução do mercado <strong>de</strong> comunicação<br />

corporativa nos últimos anos, segundo<br />

Cavalieri, reflete a complexida<strong>de</strong> do<br />

relacionamento entre clientes e marcas.<br />

“Cada pessoa tem sua jornada <strong>de</strong> consumo<br />

<strong>de</strong> informação, que po<strong>de</strong> misturar<br />

veículos <strong>de</strong> mídia com seus conteúdos<br />

em diversas plataformas diferentes,<br />

consumo <strong>de</strong> conteúdos via re<strong>de</strong>s sociais,<br />

WhatsApp, Telegram etc. e outros canais<br />

em ambientes <strong>de</strong> difícil regulação e possibilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> propagação <strong>de</strong> fake news.<br />

Além disso, re<strong>de</strong>s como o TikTok trouxeram<br />

um <strong>de</strong>safio extra no sentido <strong>de</strong> captar<br />

a atenção das pessoas.”<br />

Ou seja, para o co-CEO, mudanças na<br />

jornada <strong>de</strong> consumo <strong>de</strong> informação, impulsionadas<br />

pela digitalização acelerada,<br />

especialmente durante a pan<strong>de</strong>mia,<br />

tornaram a comunicação cada vez mais<br />

estratégica para a <strong>de</strong>fesa da reputação<br />

das marcas.<br />

Cavalieri esclarece que a RPMA é uma<br />

empresa full service <strong>de</strong>s<strong>de</strong> sua origem.<br />

Com mais <strong>de</strong> 150 profissionais distribuídos<br />

em diversas áreas, a agência busca<br />

compreen<strong>de</strong>r a jornada <strong>de</strong> consumo<br />

dos públicos-alvo <strong>de</strong> seus clientes, entregando<br />

soluções <strong>de</strong> comunicação<br />

multiplataforma integradas. “A principal<br />

motivação foi justamente a mudança no<br />

comportamento do consumo <strong>de</strong> informação<br />

das pessoas. Enten<strong>de</strong>mos a jornada<br />

<strong>de</strong> consumo dos públicos-alvo dos<br />

nossos clientes e <strong>de</strong>finimos estratégias<br />

e conteúdos para estarmos presentes e<br />

no relacionamento em todos os pontos<br />

<strong>de</strong> contato, envolvendo imprensa, re<strong>de</strong>s<br />

sociais, influenciadores, mídias próprias<br />

do cliente etc.”, explica o co-CEO.<br />

Marcio Cavalieri, sócio-fundador e co-CEO da agência, com Claudia Rondon, também sócia-fundadora da RPMA<br />

Sobre coexistir com agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

no mesmo mercado, Cavalieri<br />

<strong>de</strong>staca a colaboração como abordagem<br />

fundamental. “Naturalmente em termos<br />

<strong>de</strong> competências técnicas e serviços,<br />

muitas agências acabam ficando parecidas.<br />

Contudo, o que muda é a ênfase. Se<br />

a jornada do cliente é a mesma, todas as<br />

agências precisam estar equipadas para<br />

estar presentes nesta jornada.”<br />

Os benefícios percebidos pelos clientes<br />

da RPMA incluem integração da<br />

estratégia <strong>de</strong> comunicação, coerência<br />

na gestão <strong>de</strong> conteúdos, relacionamento<br />

efetivo com públicos-alvo, unificação<br />

<strong>de</strong> pontos <strong>de</strong> contato e otimização <strong>de</strong><br />

budget.<br />

Sobre os <strong>de</strong>safios em ser uma agência<br />

full service, Cavalieri <strong>de</strong>staca a necessida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> investir em áreas com retorno<br />

“Nossa motivação<br />

foi a mudança no<br />

comportamento<br />

do consumo <strong>de</strong><br />

informação”<br />

Divulgação<br />

do investimento a longo prazo, <strong>de</strong>safios<br />

culturais na integração <strong>de</strong> perfis profissionais<br />

diversos e a possível <strong>de</strong>mora dos<br />

clientes em consi<strong>de</strong>rar as novas ofertas,<br />

habituados com entregas anteriores.<br />

Para este ano, a RPMA projeta crescimento,<br />

mantendo seu foco em comunicação<br />

integrada para clientes, treinamentos,<br />

campanhas <strong>de</strong> brand PR e PR<br />

stunts, marketing <strong>de</strong> influência, thought<br />

lea<strong>de</strong>rship, e intensificando projetos <strong>de</strong><br />

marketing digital. O grupo atua no momento<br />

com três marcas - RPMA, Brainstory<br />

e agia - esta última especializada em<br />

marketing digital com uso <strong>de</strong> inteligência<br />

artificial (IA) generativa. A empresa<br />

preten<strong>de</strong> auxiliar seus clientes a ampliar<br />

suas estratégias <strong>de</strong> comunicação digital<br />

no contexto das mudanças e impactos<br />

trazidos pela IA ao mercado.<br />

jornal propmark - <strong>19</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 25


especial pr<br />

Marqueterie foca em conectar a<br />

essência das marcas com seus públicos<br />

Agência <strong>de</strong> relações públicas acredita que clientes valorizam po<strong>de</strong>r<br />

lidar com todas as suas necessida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> comunicação em um só lugar<br />

Adrieny Magalhães<br />

A<br />

Marqueterie, que tem 18 anos <strong>de</strong><br />

atuação no mercado <strong>de</strong> comunicação,<br />

trabalha com uma abordagem<br />

estratégica e consultiva <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

sua fundação. Focada em consolidar<br />

reputação, construir credibilida<strong>de</strong> e conectar<br />

a essência dos clientes com seus<br />

públicos, a agência prioriza a união <strong>de</strong><br />

estratégia, relacionamentos sólidos e<br />

execução impecável.<br />

A agência <strong>de</strong>staca que o mercado<br />

<strong>de</strong> comunicação corporativa passou<br />

por algumas mudanças interessantes<br />

nos últimos anos. “Com a ascensão das<br />

re<strong>de</strong>s sociais e a transformação digital,<br />

as empresas têm buscado formas mais<br />

eficientes e dinâmicas <strong>de</strong> se comunicar,<br />

tanto internamente quanto com o público<br />

externo. As re<strong>de</strong>s sociais tornaram-<br />

-se uma ferramenta po<strong>de</strong>rosa para a<br />

comunicação corporativa. As empresas<br />

agora utilizam plataformas como LinkedIn,<br />

X (antigo Twitter) e Instagram não<br />

apenas para promover seus produtos ou<br />

serviços, mas também para construir<br />

uma imagem <strong>de</strong> marca sólida e engajar<br />

diretamente com seus públicos.”<br />

Para os profissionais da agência,<br />

a transparência tornou-se crucial, e a<br />

gestão <strong>de</strong> crises ganhou <strong>de</strong>staque, enquanto<br />

tecnologias como inteligência<br />

artificial e automação ganham espaço<br />

na comunicação corporativa.<br />

Ao adotar a metodologia Peso (paid,<br />

earned, shared, owned), a Marqueterie<br />

expandiu seus serviços, incluindo marketing<br />

<strong>de</strong> conteúdo, criação, mídia e<br />

marketing <strong>de</strong> influência. “Com a adoção<br />

<strong>de</strong>ssa metodologia no nosso dia a dia,<br />

enten<strong>de</strong>mos que faria sentido também<br />

oferecer esses serviços aos nossos<br />

clientes e, <strong>de</strong>ssa forma, incluímos na<br />

agência as áreas <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> conteúdo,<br />

criação, mídia e marketing <strong>de</strong><br />

influência”, explica a agência.<br />

Quanto à relação com agências <strong>de</strong><br />

publicida<strong>de</strong> que oferecem serviços integrados,<br />

a Marqueterie <strong>de</strong>staca a complementarida<strong>de</strong><br />

entre as disciplinas. “O<br />

foco principal das agências <strong>de</strong> relações<br />

públicas (RP) é construir e manter relacionamentos<br />

positivos entre uma<br />

Teresa Westin, Bia Azevedo e Débora Carvalho são sócias da Marqueterie, agência <strong>de</strong> relações públicas<br />

organização e seus públicos, incluindo<br />

clientes, funcionários, comunida<strong>de</strong> e<br />

mídia. Então quando entramos em terrenos<br />

tradicionalmente das agências<br />

<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>, incorporando mídia<br />

paga e campanhas, por exemplo, são<br />

geralmente iniciativas conectadas com<br />

o plano <strong>de</strong> comunicação. E não como a<br />

publicida<strong>de</strong>, que trabalha mais no território<br />

da persuasão.”<br />

Para Marqueterie, boas colaborações<br />

po<strong>de</strong>m ocorrer quando ambas as agências<br />

trabalham juntas para criar campanhas<br />

integradas, combinando esforços<br />

<strong>de</strong> RP e relacionamento para construir<br />

uma narrativa consistente e esforços<br />

publicitários para ampliar a visibilida<strong>de</strong>.<br />

Os benefícios percebidos pelos<br />

clientes ao escolherem uma agência<br />

<strong>de</strong> RP que oferece serviços full service<br />

incluem uma visão panorâmica e abordagem<br />

integrada. “Conveniência também<br />

é um ponto, os clientes valorizam<br />

po<strong>de</strong>r lidar com todas as suas necessida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> comunicação em um só lugar,<br />

sem a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> coor<strong>de</strong>nar várias<br />

“Vislumbramos<br />

um mercado mais<br />

aquecido para<br />

este ano”<br />

Divulgação<br />

agências e fornecedores. Ao escolher<br />

uma agência <strong>de</strong> RP que oferece serviços<br />

full service, os clientes esperam<br />

uma solução abrangente.”<br />

Olhando para os <strong>de</strong>safios, a Marqueterie<br />

reconhece a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>senvolver expertise em novas áreas,<br />

diferenciar-se para conquistar novos<br />

nichos e equilibrar recursos e talentos.<br />

Além disso, <strong>de</strong>staca a importância <strong>de</strong><br />

investimentos em treinamento, tecnologia<br />

e marketing.<br />

“Vislumbramos um mercado mais<br />

aquecido para este ano, com as empresas<br />

investindo em ações voltadas para<br />

comunicação corporativa. Teremos um<br />

ano cheio <strong>de</strong> eventos importantes em diversos<br />

âmbitos. Além disso, o movimento<br />

para empresas mais transparentes e<br />

responsáveis tem ganhado relevância<br />

ao mesmo passo que os consumidores<br />

buscam ações mais especializadas, imersivas<br />

e envolventes, o que traz a provocação<br />

<strong>de</strong> uma comunicação cada vez mais<br />

criativa. Ou seja, temos excelentes oportunida<strong>de</strong>s<br />

para <strong>2024</strong>.”<br />

26 <strong>19</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


especial pr<br />

PROS combina criativida<strong>de</strong>, contexto<br />

e experimentação em suas estratégias<br />

Daniela Graicar e Fernanda Tchernobilsky, co-CEOs da agência,<br />

compartilham insights sobre as novas tendências no mercado <strong>de</strong> RP<br />

Adrieny Magalhães<br />

PROS conquistou, em 2023, a conta full service da Cia. Muller <strong>de</strong> Bebidas, dona da cachaça 51<br />

Fernanda Tchernobilsky e Daniela Graicar, co-CEOs da PROS<br />

“Há conflitos?<br />

Prefiro dizer que<br />

há <strong>de</strong>sconfortos”<br />

Divulgação<br />

A<br />

PROS, agência <strong>de</strong> comunicação<br />

corporativa nascida em 2015, é<br />

o resultado da fusão <strong>de</strong> cinco<br />

agências especializadas em diversas<br />

disciplinas da comunicação. A <strong>de</strong>cisão<br />

<strong>de</strong> integrar a operação e estruturar o<br />

time veio após 22 meses <strong>de</strong> estudo das<br />

tendências do mercado e da organização<br />

<strong>de</strong> agências inspiradoras ao redor<br />

do mundo. Segundo Daniela Graicar,<br />

co-CEO da PROS, a proposta da agência<br />

combina potência criativa, excelência<br />

na produção <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias, atendimento<br />

reputacional, relacionamento com formadores<br />

<strong>de</strong> opinião e novas metodologias<br />

para seleção e mensuração <strong>de</strong><br />

influência nas re<strong>de</strong>s.<br />

“Com a complexida<strong>de</strong> <strong>de</strong> construir<br />

reputação positiva nos dias <strong>de</strong> hoje, a comunicação<br />

corporativa tem ocupado um<br />

lugar cada vez mais estratégico na agenda<br />

dos lí<strong>de</strong>res. Sabemos que conquistar a<br />

atenção, a preferência e a admiração dos<br />

consumidores é tarefa difícil e, por isso,<br />

cheia <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s para agências<br />

que combinam criativida<strong>de</strong>, contexto e<br />

responsabilida<strong>de</strong>”, explica Daniela.<br />

Quanto à abordagem da PROS, Fernanda<br />

Tchernobilsky, co-CEO, explica<br />

que a agência não se vê como uma assessoria<br />

<strong>de</strong> imprensa tradicional, mas,<br />

sim, como uma agência full service.<br />

Para Fernanda, a crença <strong>de</strong> que existe<br />

uma agência “mãe” e que as <strong>de</strong>mais <strong>de</strong>vem<br />

sempre seguir a estratégia <strong>de</strong>ssa<br />

não convence mais.<br />

“Há conflitos? Prefiro dizer que há<br />

<strong>de</strong>sconfortos, principalmente quando as<br />

gran<strong>de</strong>s agências percebem que nem todas<br />

as i<strong>de</strong>ias precisam <strong>de</strong> um filme <strong>de</strong> 30<br />

segundos para performar, que propostas<br />

orgânicas po<strong>de</strong>m ser mais eficazes.”<br />

Para Daniela e Fernanda, os benefícios<br />

percebidos pelos clientes ao escolherem<br />

uma agência full service como a PROS<br />

incluem experimentação <strong>de</strong> diversos formatos<br />

<strong>de</strong> entrega, recebendo soluções<br />

para <strong>de</strong>safios em vez <strong>de</strong> campanhas<br />

pre<strong>de</strong>finidas. “Eles [clientes] não pe<strong>de</strong>m<br />

campanhas, mas soluções para <strong>de</strong>safios.<br />

E por <strong>de</strong>ter o domínio <strong>de</strong> diversos formatos,<br />

a agência acaba surpreen<strong>de</strong>ndo, porque<br />

não tem medo <strong>de</strong> propor soluções<br />

como PR Stunts, Influência, conteúdo,<br />

eventos <strong>de</strong> qualquer porte, vi<strong>de</strong>ocast ou<br />

promoção. É esse dinamismo que torna<br />

o dia a dia da relação cliente-PR criativo<br />

mais rica e eficiente”, explica Fernanda.<br />

Quanto aos <strong>de</strong>safios enfrentados por<br />

agências que buscam expandir seus serviços,<br />

a agência comenta sobre a concepção<br />

do time, que <strong>de</strong>ve combinar criativida<strong>de</strong><br />

ágil, proximida<strong>de</strong> com imprensa e<br />

influenciadores, habilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> produção<br />

<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias, pesquisadores <strong>de</strong> contexto,<br />

atendimento sênior e processos para<br />

integrar todas essas disciplinas. “Outro<br />

<strong>de</strong>safio é encontrar os clientes que, <strong>de</strong><br />

verda<strong>de</strong>, estejam dispostos a experimentar<br />

novos formatos <strong>de</strong> entrega e <strong>de</strong><br />

agência. Hoje, com tantos cases, tem sido<br />

mais fácil”, completa Fernanda.<br />

Para <strong>2024</strong>, as previsões da PROS incluem<br />

consolidar-se como uma agência<br />

criativa, fortalecer a entrega <strong>de</strong> projetos<br />

com inteligência artificial, formar um<br />

time mais forte digital e aprimorar o<br />

atendimento aos clientes. “Crescemos<br />

muito no ano passado, mais <strong>de</strong> 50% em<br />

receita e número <strong>de</strong> pessoas. Este ano,<br />

queremos nos consolidar fortemente<br />

como agência criativa. Estruturamos,<br />

também, uma forte entrega <strong>de</strong> projetos<br />

com inteligência artificial e formamos<br />

um time ainda mais forte no digital.<br />

Além disso, estamos fortalecendo nosso<br />

time <strong>de</strong> atendimento para cuidar cada<br />

vez mais íntima e estrategicamente dos<br />

nossos clientes da casa”, finaliza Daniela.<br />

jornal propmark - <strong>19</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 27


mercado<br />

Fusões sinalizam cautela para garantir<br />

sinergia e diferenciação <strong>de</strong> marca<br />

Compra da DPaschoal pela Stellantis e união da Arezzo&Co e Grupo<br />

Soma alertam para varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> serviços e capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> integração<br />

Janaina Langsdorff<br />

O<br />

mercado acaba <strong>de</strong> assistir a duas<br />

movimentações que <strong>de</strong>ixam pistas<br />

sobre o futuro da gestão das<br />

marcas. Em janeiro, a fabricante <strong>de</strong> automóveis<br />

Stellantis, dona da Fiat, Jeep,<br />

Alfa Romeo, Chrysler, Citroën e Peugeot,<br />

entre outras marcas, comprou 70% das<br />

ações da re<strong>de</strong> <strong>de</strong> serviços e manutenção<br />

automotiva DPaschoal. No início <strong>de</strong><br />

<strong>fevereiro</strong>, a Arezzo&Co fundiu o seu império<br />

<strong>de</strong> calçados com o grupo <strong>de</strong> vestuário<br />

Soma, que tem a Hering entre as<br />

grifes do seu portfólio.<br />

Com características próprias, cada<br />

negócio busca fortalecer a sua proximida<strong>de</strong>,<br />

percepção e engajamento com os<br />

consumidores em um mercado on<strong>de</strong> já<br />

não basta apenas ven<strong>de</strong>r produtos <strong>de</strong><br />

qualida<strong>de</strong>. Complementar ofertas se tornou<br />

vital para ultrapassar a concorrência.<br />

“A Stellantis vai para o lado da assistência<br />

em busca <strong>de</strong> diferenciação”, analisa<br />

Marcos Be<strong>de</strong>ndo, professor <strong>de</strong> branding<br />

da ESPM. O mercado <strong>de</strong> montadoras,<br />

antes li<strong>de</strong>rado pelas marcas norte-americanas,<br />

passou a competir com a italiana<br />

Fiat, seguida pelas fabricantes francesas,<br />

japonesas, coreanas e, mais recentemente,<br />

pelas chinesas.<br />

Com oponentes hábeis em garantir<br />

inovações, as disputas ficaram cada vez<br />

mais presas ao território do preço, neutralizando<br />

diferenciais <strong>de</strong> marca. “A oferta<br />

<strong>de</strong> serviços está ocorrendo com muitas<br />

empresas ven<strong>de</strong>doras <strong>de</strong> produtos”,<br />

observa o consultor <strong>de</strong> marca.<br />

A partir <strong>de</strong> um conjunto maior <strong>de</strong> ofertas,<br />

a Stellantis po<strong>de</strong>rá esten<strong>de</strong>r o seu relacionamento<br />

além da compra do carro,<br />

que não é tão frequente quanto a necessida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> manutenção dos veículos.<br />

“A marca passa a ter uma constância e<br />

maior presença na vida dos motoristas”,<br />

diz Be<strong>de</strong>ndo.<br />

A operação parte da Stellantis para<br />

uma varejista do setor, negócio consi<strong>de</strong>rado<br />

<strong>de</strong> pequeno porte se comparado a<br />

uma gigante do ramo automotivo. Já o<br />

negócio entre Arezzo&Co e Soma envolve<br />

duas companhias <strong>de</strong> tamanho similar.<br />

Juntas, elas formarão um conglomerado<br />

<strong>de</strong> 34 marcas nacionais e internacionais<br />

Roberto Jatahy e Alexandre Birman selaram fusão da Arezzo&Co e Grupo Soma em reunião realizada em São Paulo no dia 5 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong><br />

<strong>de</strong> calçados, acessórios e vestuário, mais<br />

<strong>de</strong> duas mil lojas, entre próprias e franquias,<br />

e 24 mil colaboradores diretos.<br />

O faturamento alcança cerca <strong>de</strong> R$ 12<br />

bilhões, <strong>de</strong> acordo com os respectivos faturamentos<br />

brutos do terceiro trimestre<br />

<strong>de</strong> 2023, e o valor <strong>de</strong> mercado é estimado<br />

em R$ 13 bilhões. A atual lí<strong>de</strong>r do setor é a<br />

gaúcha Renner, que atinge o montante <strong>de</strong><br />

R$ 14,4 bilhões, segundo dados da B3. A C&A<br />

fica com R$ 2,1 bilhões e a Guararapes, dona<br />

da marca Riachuelo, com R$ 2,4 bilhões.<br />

Fundada em <strong>19</strong>65, a Lojas Renner opera<br />

hoje as marcas Renner (moda), Camicado<br />

(casa e <strong>de</strong>coração), Youcom (moda jovem),<br />

Ashua Curve & Plus Size (roupas nos<br />

tamanhos 42 a 58), Repassa (plataforma<br />

<strong>de</strong> revenda <strong>de</strong> roupas, calçados e acessórios),<br />

Realize CFI (gestão <strong>de</strong> produtos<br />

financeiros) e Uello Tecnologia (logística).<br />

O primeiro <strong>de</strong>stino internacional da<br />

varejista foi o Uruguai, a partir <strong>de</strong> 2017.<br />

Empresa formada<br />

por Arezzo&Co e<br />

Soma nasce com<br />

valor <strong>de</strong> mercado<br />

estimado em<br />

R$ 13 bilhões<br />

Divulgação<br />

Dois anos <strong>de</strong>pois, a loja aportou na Argentina.<br />

Hoje, soma 650 unida<strong>de</strong>s entre<br />

todos os negócios do ecossistema.<br />

Complexida<strong>de</strong><br />

Apesar da cifra vultosa, o acordo <strong>de</strong><br />

Arezzo&Co e Soma impõe um cenário<br />

complexo. “É preciso consi<strong>de</strong>rar quanta<br />

sinergia existe entre as marcas a ponto<br />

<strong>de</strong> rentabilizar a operação”, questiona<br />

Be<strong>de</strong>ndo. Preço, posicionamento, conceito,<br />

coleções e esforços <strong>de</strong> comunicação<br />

específicos moldam a estratégia das<br />

marcas conforme o perfil do target.<br />

A tendência é que cada uma <strong>de</strong>las<br />

continue operando separadamente, o<br />

que gera dúvidas sobre o propósito da<br />

união. “Valor e diferenciação vêm da<br />

percepção <strong>de</strong> que se trata <strong>de</strong> marcas<br />

distintas. Não faz sentido, por exemplo,<br />

colocá-las no mesmo ponto <strong>de</strong> venda”,<br />

evi<strong>de</strong>ncia Be<strong>de</strong>ndo.<br />

28 <strong>19</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


Para o professor da ESPM, a sintonia<br />

po<strong>de</strong> vir da gestão operacional, a exemplo<br />

do que fez o Grupo LVMH, o maior<br />

grupo <strong>de</strong> luxo do mundo, que controla<br />

a Louis Vuitton, Dior, Tiffany e Moët &<br />

Chandon. “Os executivos da LVMH conseguiram<br />

i<strong>de</strong>ntificar bons ativos <strong>de</strong> grifes<br />

<strong>de</strong> luxo com sinergia <strong>de</strong> gestão, facilitando<br />

o acesso ao mercado e atraindo<br />

negociações sinérgicas <strong>de</strong> público em<br />

marcas que não são concorrentes”, pontua<br />

Be<strong>de</strong>ndo.<br />

O especialista em transformação <strong>de</strong><br />

negócios Sandro Magaldi reconhece ganhos<br />

<strong>de</strong> produtivida<strong>de</strong> e competitivida<strong>de</strong>,<br />

mas elenca a integração <strong>de</strong> culturas<br />

como fator <strong>de</strong>terminante para o sucesso<br />

<strong>de</strong> um acordo <strong>de</strong>sse porte. “Cada uma<br />

<strong>de</strong>ssas empresas tem o seu ‘modo <strong>de</strong> ser<br />

e fazer’, que é a cultura organizacional.<br />

Para que as potenciais vantagens da fusão<br />

se reflitam, <strong>de</strong> fato, em resultados, a<br />

li<strong>de</strong>rança precisará harmonizar as diversas<br />

culturas e fazer as transformações<br />

necessárias. É aqui que se ganha ou se<br />

per<strong>de</strong> o jogo”, sinaliza Magaldi.<br />

A aquisição da Pixar pela Disney em<br />

2006 é um exemplo. Magaldi lembra que<br />

o grupo <strong>de</strong> mídia tinha uma cultura engessada,<br />

e a fusão ajudou a “trazer a empresa<br />

para o século 21, o que eles fizeram<br />

com gran<strong>de</strong> sucesso”, avalia.<br />

Embora já tenha conduzido processos<br />

vitoriosos - como a absorção da carioca<br />

Reserva, em 2020 - a Arezzo&Co encara,<br />

<strong>de</strong>sta vez, um negócio mais difícil porque<br />

“envolve marcas tradicionais, com culturas<br />

organizacionais bem <strong>de</strong>finidas e bem<br />

diferentes entre si. Será um <strong>de</strong>safio <strong>de</strong><br />

anos, não <strong>de</strong> meses. Esse po<strong>de</strong> vir a ser o<br />

negócio da década, mas a gestão precisará<br />

ter cuidado para não pôr tudo a per<strong>de</strong>r”,<br />

adverte Magaldi.<br />

Marcos Be<strong>de</strong>ndo, da ESPM: serviços em busca <strong>de</strong> diferenciação<br />

O executivo acredita que operações<br />

societárias serão cada vez mais frequentes<br />

no varejo, “setor massacrado por<br />

margens <strong>de</strong> lucro pequenas, que agora<br />

enfrenta a concorrência dos e-commerces<br />

internacionais, como a Shein, que<br />

fizeram um estrago brutal ao oferecer<br />

preços competitivos com operação bem<br />

estruturada”, constata Magaldi.<br />

pedra no sapato<br />

A moda brasileira experimenta um<br />

momento enviesado. Nos últimos anos,<br />

re<strong>de</strong>s como Marisa e Riachuelo fecharam<br />

lojas. Outras se endividaram ou apresentaram<br />

resultados aquém do esperado. E<br />

ainda tiveram <strong>de</strong> investir no ambiente<br />

Stellantis<br />

reforça presença<br />

e constância<br />

na vida dos<br />

motoristas<br />

Os pneus <strong>de</strong>ram origem à re<strong>de</strong> DPaschoal, que foi fundada por Donato Paschoal na cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Campinas (SP) no ano <strong>de</strong> <strong>19</strong>49<br />

Sandro Magaldi: fusão traz <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> anos, não <strong>de</strong> meses<br />

Fotos: Divulgação<br />

online para não per<strong>de</strong>r terreno. Hoje, a<br />

transformação digital ancora, por exemplo,<br />

a estratégia <strong>de</strong> negócios da C&A a fim<br />

<strong>de</strong> equilibrar a jornada <strong>de</strong> compra física e<br />

no e-commerce.<br />

As brasileiras têm no seu encalço a<br />

Shein que, segundo estimativas do BTG<br />

Pactual, faturou R$ 10 bilhões no Brasil em<br />

2023. Produção veloz, engajamento com<br />

as novas gerações e preços acessíveis<br />

estão entre os diferenciais competitivos<br />

do negócio, cujo mo<strong>de</strong>lo é sustentado<br />

por pequenas escalas. A empresa fabrica<br />

lotes <strong>de</strong> cem a 200 unida<strong>de</strong>s por produto<br />

e monitora a receptivida<strong>de</strong> do mercado.<br />

Só as peças com <strong>de</strong>manda certa ganham<br />

volume produtivo.<br />

Marca <strong>de</strong> origem chinesa baseada<br />

em Cingapura, a Shein absorveu no ano<br />

passado a Forever 21, em acordo fechado<br />

com a Sparc, dona também da Reebok e<br />

Nautica. E reforçou a sua engrenagem no<br />

Brasil. Inaugurou escritório em São Paulo<br />

em abril <strong>de</strong> 2023 e apenas seis meses <strong>de</strong>pois<br />

já tinha mais <strong>de</strong> 300 fábricas parceiras,<br />

além <strong>de</strong> coleções confeccionadas especialmente<br />

para o perfil das brasileiras.<br />

A produção nacional <strong>de</strong>ve representar<br />

85% do total das vendas no Brasil até<br />

2026, gerando mais <strong>de</strong> cem mil empregos<br />

diretos e indiretos a partir <strong>de</strong> aliança com<br />

duas mil fábricas. “Incorporar a produção<br />

local foi uma <strong>de</strong>cisão bastante estratégica,<br />

pois o país está entre os cinco maiores<br />

mercados no mundo para a empresa<br />

e possui uma gran<strong>de</strong> capacida<strong>de</strong> têxtil e<br />

mão <strong>de</strong> obra qualificada”, <strong>de</strong>clarou à época<br />

Fabiana Magalhães, diretora <strong>de</strong> produção<br />

local da Shein Brasil.<br />

jornal propmark - <strong>19</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 29


mercado<br />

O sucesso se esten<strong>de</strong> para o mundo<br />

físico. Des<strong>de</strong> 2022, a Shein vem abrindo<br />

lojas temporárias começando no Rio <strong>de</strong><br />

Janeiro (RJ) e São Paulo (SP), seguidos <strong>de</strong><br />

Salvador (BA) e Belo Horizonte (MG) no ano<br />

seguinte. No total, foram cinco estruturas,<br />

duas na capital fluminense. E todas no clima<br />

<strong>de</strong> shows. A marca não tem consumidoras<br />

e sim fãs. Com tanta euforia, filas se<br />

formaram e a entrada passou a ser feita<br />

por meio <strong>de</strong> bilhetes gratuitos distribuídos<br />

pela plataforma <strong>de</strong> ingressos Sympla<br />

para acesso com hora marcada. Foi assim<br />

nas pop-ups montadas em Salvador, Belo<br />

Horizonte e Rio <strong>de</strong> Janeiro em 2023.<br />

O avanço da Shein inflama o setor com<br />

a polêmica em torno dos impostos fe<strong>de</strong>rais<br />

pagos pelos consumidores. A varejista<br />

passou a fazer parte do ‘Remessa conforme’,<br />

programa do governo que zera a alíquota<br />

<strong>de</strong> importação para compras <strong>de</strong> até<br />

US$ 50. Mas os rivais brasileiros reclamam<br />

<strong>de</strong> “concorrência <strong>de</strong>sleal”, e pressionam as<br />

autorida<strong>de</strong>s para rever o fim da isenção.<br />

Primeiro <strong>de</strong>stino internacional da Renner, lí<strong>de</strong>r do setor, foi o Uruguai, a partir <strong>de</strong> 2017, seguido pela Argentina dois anos <strong>de</strong>pois<br />

Reprodução<br />

look Completo<br />

Arezzo&Co e Soma anunciaram a maior<br />

fusão do mercado brasileiro <strong>de</strong> moda, e<br />

uma das movimentações mais vultosas<br />

do varejo <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a união <strong>de</strong> Droga Raia<br />

e Drogasil, em agosto <strong>de</strong> 2011, que resultou<br />

na Raia Drogasil. Combinada, a nova<br />

empresa <strong>de</strong>ve ser batizada nos próximos<br />

meses. Arezzo, Farm, Reserva, Animale,<br />

Schutz, NV, Anacapri, Alexandre Birman,<br />

Cris Barros, Carol Bassi, Oficina e Vans são<br />

algumas das marcas que costuram a operação.<br />

A Schutz acaba <strong>de</strong> escolher a Mirum<br />

para o trabalho <strong>de</strong> performance, gestão e<br />

análise <strong>de</strong> dados no e-commerce.<br />

Já a Hering coloca nesse pacote uma<br />

das peças mais plurais e <strong>de</strong>mocráticas.<br />

Ícone da moda brasileira, a famosa camiseta<br />

da marca se transformou em item<br />

obrigatório no guarda-roupa do brasileiro.<br />

Com o slogan ‘A nossa história se encontra<br />

aqui’ e releitura da música ‘Dancin’ days’, a<br />

campanha veiculada pela Hering no Natal<br />

<strong>de</strong> 2023 foi elaborada pelo Estúdio no302,<br />

mas a “marca básica do Brasil” já teve projetos<br />

assinados pela Africa Creative.<br />

A agência cocriou a campanha ‘Cabe<br />

tudo numa Hering’, <strong>de</strong>senvolvida para<br />

ativar o patrocínio da grife ao festival <strong>de</strong><br />

música Turá, realizado na área externa<br />

Shein faturou<br />

R$ 10 bilhões no<br />

Brasil em 2023,<br />

segundo dados<br />

do BTG Pactual<br />

do Auditório Ibirapuera, no Parque do<br />

Ibirapuera, em São Paulo (SP), nos anos<br />

<strong>de</strong> 2002 e 2023. A colaboração englobou<br />

o ‘Dia da básica’, em setembro, com causa<br />

social atrelada.<br />

Em 2021, o Grupo Soma comprou a<br />

Hering por R$ 5,1 bilhões, em disputa<br />

travada com a própria Arezzo&Co. A<br />

equipe <strong>de</strong> Birman não dá ponto sem nó.<br />

Enfim, arrematou o plano. Pelo acordo,<br />

a Arezzo&Co controla 54% do negócio e<br />

o Soma <strong>de</strong>tém os 46% restantes. “Este<br />

é um movimento histórico e um dos<br />

maiores da década, que ampliará as<br />

nossas plataformas <strong>de</strong> marcas, nos levando<br />

a um patamar <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s<br />

mundiais”, afirma, em nota, o CEO e CCO<br />

da Arezzo&Co, Alexandre Birman, que<br />

presidirá a nova companhia.<br />

A plataforma asiática Shein esbanja vitalida<strong>de</strong> com produção ágil, proximida<strong>de</strong> com os jovens e lojas pop-up com ares <strong>de</strong> show<br />

passo a passo<br />

Birman <strong>de</strong>staca a integração <strong>de</strong> negócios<br />

e portfólios <strong>de</strong> marcas complementares<br />

para potencializar o cross-selling,<br />

aumentar eficiência e ampliar a presença<br />

no mercado internacional. Do back<br />

office, em áreas como finanças e recursos<br />

humanos, até plantas industriais e a<br />

eventual redução <strong>de</strong> impostos, a otimização<br />

da estrutura alinha benefícios que<br />

po<strong>de</strong>m superar os possíveis riscos intrínsecos<br />

a operações <strong>de</strong>ssa magnitu<strong>de</strong>.<br />

“Juntos, Grupo Soma e Arezzo&Co se<br />

tornarão a maior multinacional do varejo<br />

<strong>de</strong> moda brasileiro, com diversas possibilida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> sinergia, como a expansão<br />

da Farm Global e da categoria <strong>de</strong> sapatos<br />

femininos em nossas marcas. São muitas<br />

as oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> negócios e <strong>de</strong><br />

crescimento win-win”, salienta Roberto<br />

Jatahy, CEO do Grupo Soma.<br />

30 <strong>19</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


Reprodução<br />

Espaço da Hering no Parque do Ibirapuera (SP) durante o festival <strong>de</strong> música Turá, em 2022 e 2023, explorou a ação ‘Cabe tudo numa Hering’, cocriada com a Africa Creative<br />

O executivo vai li<strong>de</strong>rar a divisão <strong>de</strong><br />

vestuário feminino (Animale, Carol Bassi,<br />

Farm, Maria Filó, NV). Já Rony Meisler, CEO<br />

da AR&Co, comandará a unida<strong>de</strong> <strong>de</strong> vestuário<br />

masculino (Reserva, Oficina, Foxton),<br />

enquanto Luciana Wodizic conduzirá a<br />

área <strong>de</strong> calçados e acessórios femininos<br />

(Arezzo, Schutz, Anacapri, Vans) e Thiago<br />

Hering permanecerá à frente dos esforços<br />

<strong>de</strong> vestuário <strong>de</strong>mocrático (Hering,<br />

Hering Kids, Hering Intimates e Dzarm).<br />

A consultoria Bain & Company é responsável<br />

pelos estudos <strong>de</strong> sinergia e a<br />

XP Investimentos atuou como advisor<br />

do negócio. Itaú Unibanco, JP Morgan e<br />

Bank of America prestaram assessoria<br />

financeira. O mo<strong>de</strong>lo da associação acordada<br />

prevê a junção das operações e bases<br />

acionárias, envolvendo as ações das<br />

respectivas companhias, e a governança<br />

compartilhada do novo negócio.<br />

A expectativa é <strong>de</strong> que o processo seja<br />

concluído em 2025 com a missão <strong>de</strong> integrar<br />

cultura, governança e gestão, mantendo<br />

a personalida<strong>de</strong> e estratégia <strong>de</strong> branding<br />

<strong>de</strong> cada grife. Mas a transação ainda<br />

precisa ser aprovada pelo Conselho Administrativo<br />

<strong>de</strong> Defesa Econômica (Ca<strong>de</strong>).<br />

A Arezzo foi fundada pela família Birman<br />

em Belo Horizonte (MG) no ano <strong>de</strong><br />

<strong>19</strong>72. Sediado no Rio <strong>de</strong> Janeiro, o Grupo<br />

Soma nasceu em 2010 com a união da<br />

Animale, i<strong>de</strong>alizada pelos irmãos Roberto<br />

e Claudia Jatahy, em <strong>19</strong>91; e da Farm, criada<br />

pelos sócios Kátia Barros e Marcello<br />

Bastos, em <strong>19</strong>97.<br />

Confiança é o principal atributo <strong>de</strong> marca<br />

trabalhado na comunicação da DPaschoal<br />

A<br />

DPaschoal veiculou uma das<br />

campanhas mais lembradas da<br />

publicida<strong>de</strong> nos anos <strong>de</strong> <strong>19</strong>80.<br />

A re<strong>de</strong> apresentou o gerente <strong>de</strong> loja<br />

Gastão, o “patrão”; o aten<strong>de</strong>nte Nestor,<br />

que cunhou a frase “a seu dispor”;<br />

e o mecânico Alemão, que roubou a<br />

cena como “a simpatia em pessoa” e<br />

o bordão “Ouééé”, repetido durante<br />

décadas na mídia.<br />

A comunicação da marca utilizou<br />

figuras típicas do universo das oficinas<br />

mecânicas para frisar o seu principal<br />

atributo, a confiança no conserto <strong>de</strong><br />

freio, suspensão, escapamento, bateria,<br />

óleo, filtro e som. Mas foram os pneus<br />

que <strong>de</strong>ram origem à ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> serviços<br />

automotivos fundada por Donato<br />

Paschoal na cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Campinas (SP),<br />

em <strong>19</strong>49. Visionária, a marca montou o<br />

primeiro curso <strong>de</strong> mecânica básica para<br />

mulheres em <strong>19</strong>86, e lançou o programa<br />

‘Economia ver<strong>de</strong>’, em 2007.<br />

A credibilida<strong>de</strong> da DPaschoal entrou<br />

como um componente <strong>de</strong>cisivo para o<br />

crescimento da Stellantis no mercado<br />

<strong>de</strong> autopeças, que movimentou mais<br />

<strong>de</strong> R$ 96 bilhões na América do Sul em<br />

2022. Reconhecido como um filão global,<br />

Divulgação<br />

DPaschoal faturou R$ 2,6 bilhões em 2023 e possui mais <strong>de</strong> três mil colaboradores<br />

o Brasil transacionou cerca <strong>de</strong> R$ 61 bilhões<br />

no período. Desse montante, 20%<br />

correspon<strong>de</strong> a peças originais e 80% a<br />

itens <strong>de</strong> reposição e pós-vendas <strong>de</strong> fabricantes<br />

in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes.<br />

“Avançamos como uma mobility tech<br />

company, uma empresa capaz <strong>de</strong> aten<strong>de</strong>r<br />

a todas as necessida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> mobilida<strong>de</strong><br />

e serviços <strong>de</strong> nossos clientes”, comenta<br />

Emanuele Cappellano, presi<strong>de</strong>nte da<br />

Stellantis para a América do Sul, em nota.<br />

Na Argentina, a empresa comprou a Norauto,<br />

também especializada em produtos<br />

e serviços automotivos, transformando-se<br />

em uma das maiores distribuidoras<br />

<strong>de</strong> autopeças da América do Sul.<br />

O acordo com a Comercial Automotiva/DPaschoal<br />

inclui as marcas DPK (distribuição<br />

<strong>de</strong> peças automotivas), KDP<br />

(pneus), AutoZ (re<strong>de</strong> <strong>de</strong> peças, pneus e<br />

acessórios), Maxxi Trainning (capacitação),<br />

Kmaxx (plataforma para compra<br />

<strong>de</strong> peças), Recmaxx (produtos, serviços<br />

e garantias para pneu recapado), Autocred<br />

(solução financeira) e Maxxipel<br />

(pesquisa e inovação).<br />

No total, são mais <strong>de</strong> 120 lojas próprias<br />

em 14 estados e 28 centros <strong>de</strong><br />

distribuição <strong>de</strong> pneus e peças para veículos<br />

leves, pesados e agrícolas, além<br />

<strong>de</strong> e-commerce. Com mais <strong>de</strong> três mil<br />

colaboradores, a empresa faturou R$ 2,6<br />

bilhões em 2023. Luís Norberto Pascoal<br />

manterá os 30% restantes das ações da<br />

companhia e seguirá como vice-presi<strong>de</strong>nte<br />

do conselho <strong>de</strong> administração.<br />

jornal propmark - <strong>19</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 31


mercado<br />

Expedição interativa vai percorrer 18<br />

países com meta <strong>de</strong> <strong>de</strong>smistificar ESG<br />

Divulgação<br />

Iniciativa é i<strong>de</strong>alizada pelo diretor <strong>de</strong> cena<br />

e produtor-executivo Marcel Guariglia<br />

Guariglia: “Mapeamos mais <strong>de</strong> 300 iniciativas”<br />

Em <strong>2024</strong> nascerão as<br />

MBA'S.<br />

As MARKETING & BRANDING AGENCIES<br />

estão saindo do forno. O parceiro<br />

estratégico essencial das empresas<br />

em direção ao futuro.<br />

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madia@madiamundomarketing.com.br<br />

(11) 98990-0376<br />

“Realizamos uma<br />

curadoria buscando<br />

equilíbrio entre os<br />

17 ODS da ONU”<br />

Uma expedição <strong>de</strong> 240 dias, que percorrerá 18<br />

países em carro do extremo sul, Ushuaia, ao extremo<br />

norte, Alasca. Tudo será registrado e transmitido<br />

na plataforma online www.jornadaesg.com e<br />

nas re<strong>de</strong>s sociais da iniciativa batizada <strong>de</strong> Jornada ESG,<br />

i<strong>de</strong>alizada pelo brasileiro Marcel Guariglia, diretor <strong>de</strong><br />

cena e produtor-executivo há 22 anos. A ação, que busca<br />

encontrar um equilíbrio entre os 17 ODS (Objetivos<br />

<strong>de</strong> Desenvolvimento Sustentável) da ONU, começa em<br />

março e preten<strong>de</strong> <strong>de</strong>sbravar 50 mil quilômetros por<br />

terra pelas Américas com o objetivo <strong>de</strong> conectar iniciativas<br />

sustentáveis e negócios <strong>de</strong> impacto, e chamar<br />

a atenção das empresas para a Agenda 2030 da ONU.<br />

“Realizamos uma curadoria buscando equilíbrio entre<br />

os 17 ODS da ONU, nos baseamos em ativida<strong>de</strong>s locais,<br />

diferentes mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> negócios e atuações, impacto e<br />

inovação. Mapeamos mais <strong>de</strong> 300 iniciativas e vamos<br />

apresentar pelo menos 100 ao mercado”, diz Guariglia.<br />

A jornada terá início no Ushuaia, sul da Argentina,<br />

em 18 <strong>de</strong> março, on<strong>de</strong> serão conhecidos os <strong>de</strong>safios dos<br />

polos e abordados temas como mudanças climáticas,<br />

aquecimento global, <strong>de</strong>rretimento das geleiras e espécies<br />

em extinção. Depois, seguirá para o Chile, norte da<br />

Argentina e Uruguai, chegando ao Brasil por Pelotas (RS).<br />

No Brasil, a equipe <strong>de</strong> produção percorrerá aproximadamente<br />

15 mil quilômetros em 70 dias e visitará as principais<br />

capitais e iniciativas locais.<br />

Em São Paulo, por exemplo, se encontrará com a ONG<br />

Gerando Falcões, e aprofundará a discussão <strong>de</strong> temas<br />

voltados para o <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> cida<strong>de</strong>s e comunida<strong>de</strong>s<br />

sustentáveis, erradicação da pobreza, combate à<br />

fome e redução das <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong>s.<br />

Do Brasil, a expedição segue por Bolívia, Peru, Equador<br />

e Colômbia, para compartilhar iniciativas <strong>de</strong>dicadas<br />

ao <strong>de</strong>senvolvimento social, preservação da cultura ancestral,<br />

povos originários e relações com a preservação<br />

ambiental.<br />

Na América Central, serão abordados temas ligados<br />

aos <strong>de</strong>safios ambientais do Canal do Panamá, leis ambientais<br />

na Costa Rica, um dos países mais sustentáveis<br />

do mundo, além <strong>de</strong> iniciativas voltadas para os <strong>de</strong>safios<br />

sociais na Nicarágua e Honduras, a chegada da moeda<br />

bitcoin em El Salvador e questões socioambientais da<br />

Guatemala e <strong>de</strong> Belize.<br />

Mais adiante, no México, Estados Unidos e Canadá,<br />

será aberto um novo diálogo com especialistas sobre<br />

os principais <strong>de</strong>safios do século 21 e como será possível<br />

tornar as cida<strong>de</strong>s e comunida<strong>de</strong>s cada vez mais sustentáveis<br />

acompanhando o ritmo acelerado da indústria,<br />

inovação e infraestrutura.<br />

“O roteiro foi baseado nos pilares maturida<strong>de</strong> das<br />

organizações e materialida<strong>de</strong>, associado à entrega, execução<br />

e consistência dos projetos pelas organizações”,<br />

relata o i<strong>de</strong>alizador.<br />

32 <strong>19</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


propcast<br />

Quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> dados não é qualida<strong>de</strong><br />

Dados da Warc revelam que<br />

a estratégia <strong>de</strong> retail media<br />

<strong>de</strong>ve ter um crescimento em<br />

<strong>2024</strong>, atingindo globalmente o<br />

investimento <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> US$<br />

140 bilhões. Já para a América<br />

Latina, segundo o e-Marketer,<br />

45% dos consumidores vão<br />

direto ao e-commerce <strong>de</strong> varejo<br />

em vez <strong>de</strong> utilizarem o search.<br />

Dora <strong>de</strong> Oliveira, diretora <strong>de</strong><br />

martech e data analytics da<br />

i-Cherry - e entrevistada do<br />

episódio #63 do propcast - diz,<br />

no entanto, que o Brasil ainda<br />

precisa vencer alguns <strong>de</strong>safios<br />

<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>ssa tendência mundial.<br />

Um <strong>de</strong>les, <strong>de</strong> acordo com a<br />

especialista, é fazer com que os<br />

dados se conversem.<br />

Vinícius Novaes<br />

MoMento <strong>de</strong>cisivo<br />

Neste ano, por conta das leis <strong>de</strong> privacida<strong>de</strong>,<br />

temos a <strong>de</strong>scontinuação dos<br />

cookies <strong>de</strong> terceiro, e isso está fazendo<br />

com que a gente repense como a publicida<strong>de</strong><br />

digital é gerenciada. Você vai <strong>de</strong>ixar<br />

<strong>de</strong> ter muita informação externa usada<br />

para otimização <strong>de</strong> mídia e vai precisar<br />

ter mais informação interna. Então, toda<br />

essa junção <strong>de</strong> organizar aquilo que chamamos<br />

<strong>de</strong> first party data fez com que<br />

muitos varejistas organizassem seus dados<br />

e os vissem como ativos <strong>de</strong> geração<br />

<strong>de</strong> receita. Por que o retail media ganhou<br />

tanta relevância? Porque ele tanto patrocina<br />

a mídia que eu, varejo, estou comprando<br />

como ele também é uma possibilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> aumento <strong>de</strong> margem <strong>de</strong> lucro.<br />

evolução <strong>de</strong> plataforMas<br />

As plataformas têm evoluído bastante<br />

porque o retail media puxa muito<br />

pela questão <strong>de</strong> hiperpersonalizar, e<br />

as ferramentas têm utilizado muito a<br />

inteligência artificial. Todas vão muito<br />

no caminho da utilização <strong>de</strong> tecnologia<br />

para conseguir chegar na personalização<br />

que o cliente quer. E isso acontece<br />

junto com os dados. Então, pense que<br />

é uma gestão <strong>de</strong> utilização <strong>de</strong> cloud,<br />

porque estamos falando <strong>de</strong> um volume<br />

<strong>de</strong> dados muito gran<strong>de</strong>, e do que tem<br />

<strong>de</strong> melhor <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> tecnologia para<br />

entregar essa mensagem certa, para o<br />

consumidor correto, na hora correta.<br />

ia no rM<br />

A inteligência artificial é uma tecnologia<br />

<strong>de</strong> extrema importância para<br />

o retail media. Imagine só você: eu tenho<br />

todos os dados dos clientes que<br />

compram <strong>de</strong> mim e eu preciso, em real<br />

time, manusear esses dados para que<br />

consiga entregar a publicida<strong>de</strong> que<br />

faz sentido para esse cliente. Então, a<br />

IA liga essas pontas da minha base <strong>de</strong><br />

dados para a entrega <strong>de</strong> mídia segmentada<br />

que eu vou fazer <strong>de</strong>ntro do varejo,<br />

mas a IA tem um po<strong>de</strong>r muito forte<br />

<strong>de</strong> fazer com que isso aconteça em real<br />

time. Eu vou ter um machine learning<br />

trabalhando para mim, conectado à<br />

Dora <strong>de</strong> Oliveira, diretora <strong>de</strong> martech e data analytics da agência i-Cherry<br />

“Não temos<br />

um mercado<br />

culturalmente<br />

voltado para<br />

dados”<br />

ferramenta, para po<strong>de</strong>r gerar o insight e<br />

fazer essa entrega.<br />

agilida<strong>de</strong><br />

O tempo é algo fundamental. Porque<br />

a recomendação <strong>de</strong> produto precisa<br />

ser ágil. Óbvio que isso varia <strong>de</strong> acordo<br />

com o produto — quando eu falo <strong>de</strong><br />

um produto cujo tíquete é alto, esse tempo<br />

é maior. Agora, quando estou falando<br />

<strong>de</strong> um produto do dia a dia, é diferente.<br />

Um exemplo: eu vou comprar um sabão<br />

em pó, logo, eu tenho <strong>de</strong> ter um algorit-<br />

Divulgação<br />

mo que sugira o amaciante junto, pois<br />

é algo que faz sentido.<br />

<strong>de</strong>safios<br />

A principal barreira do mercado brasileiro<br />

é a cultura e a qualida<strong>de</strong> dos dados.<br />

Apesar <strong>de</strong> termos bastante dados, isso não<br />

significa que eles estejam em boa qualida<strong>de</strong><br />

e pronto para o uso. Acho que esse<br />

é o gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio do mercado do Brasil.<br />

Não temos um mercado que é culturalmente<br />

voltado para dados, nosso mercado<br />

é mais para o tiro curto. Por que o search<br />

foi, por muito tempo, o rei <strong>de</strong>ntro do digital?<br />

Porque, no search, a pessoa está mais<br />

próxima da conta. Eu estou falando do last<br />

click. Quando a gente começa a ver que,<br />

para conseguir fazer uma venda, a gente<br />

precisa ter mais informações para comprar<br />

melhor, logo, começamos a entrar<br />

na cozinha <strong>de</strong> muitas marcas e ver que é<br />

muito cilo <strong>de</strong> dados. O pessoal do CRM tem<br />

uns dados, o pessoal do marketing tem<br />

outros, e esses dados não se conversam. A<br />

Amazon, que é uma empresa nativamente<br />

digital, tem uma organização <strong>de</strong> dados e é<br />

por isso que é lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> retail media.<br />

jornal propmark - <strong>19</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 33


mídia<br />

Promoções é a divisão responsável pela<br />

publicida<strong>de</strong> dos conteúdos da TV Globo<br />

São 17 mil campanhas elaboradas ao ano por equipe <strong>de</strong> criação <strong>de</strong> 74<br />

profissionais sob a li<strong>de</strong>rança <strong>de</strong> Chico Leão; ações ganharam Promax<br />

Divulgação<br />

O âncora Ta<strong>de</strong>u Schmidt participou da ação que fez a ativação do ‘BBB 24’, iniciada meses antes como um esquenta para o reality, que é uma das principais atrações da emissora<br />

Paulo Macedo<br />

Com o intuito <strong>de</strong> chamar a atenção<br />

da sua audiência para as novida<strong>de</strong>s<br />

da sua gra<strong>de</strong> <strong>de</strong> programação,<br />

a Re<strong>de</strong> Globo utiliza sua divisão<br />

Promoções para elaborar campanhas<br />

que <strong>de</strong>talham a essência <strong>de</strong> cada projeto<br />

e não têm qualificação <strong>de</strong> calhau.<br />

Um exemplo do viés criativo da equipe<br />

li<strong>de</strong>rada por Chico Leão, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2013 na<br />

posição, é a campanha ‘Vem aí’, que<br />

<strong>de</strong>staca os principais conteúdos <strong>de</strong><br />

<strong>2024</strong>. Já no fim <strong>de</strong> 2023, foram veiculadas<br />

as ações para o lançamento do ‘Big<br />

Brother Brasil’ e da novela ‘Renascer’.<br />

Esse formato ganha prêmios. São<br />

mais <strong>de</strong> 100 troféus acumulados. Recentemente,<br />

foram dois troféus <strong>de</strong> ouro<br />

no Promax Awards Global Excellence<br />

2023, premiação que homenageia o<br />

melhor das “melhores campanhas<br />

que <strong>de</strong>finem marcas e transformam<br />

os espectadores em fãs, envolvendo o<br />

público em todas as telas”, esclarece a<br />

emissora.<br />

Os prêmios, como <strong>de</strong>talha o comunicado,<br />

foram para a chamadas ‘Uma<br />

história imortal’ e ‘Contagem regressiva<br />

das camisas’, ambas relacionadas à cobertura<br />

da TV Globo na Copa do Mundo<br />

do Catar em 2022.<br />

“De acordo com nossas pesquisas,<br />

somos a emissora <strong>de</strong> TV aberta que<br />

mais produz chamadas no mundo.<br />

Temos como meta principal capturar,<br />

reter e, se for preciso, recapturar o público.<br />

Nossa maior premissa é sempre<br />

sermos fiéis ao DNA do produto e isso<br />

se expressa pelo texto, linguagem visual,<br />

fotografia artística e trilha sonora. O<br />

maior <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> fazer chamada para a<br />

TV aberta é ser compreendido com um<br />

conteúdo promocional interessante, sedutor<br />

e inovador”, explica Leão.<br />

A linguagem renovada ao longo <strong>de</strong>ssa<br />

última década avançou para além do<br />

que no passado chamava-se merchandising.<br />

Funciona nos padrões <strong>de</strong> uma<br />

agência <strong>de</strong> propaganda com 73 profissionais<br />

aten<strong>de</strong>ndo clientes internos<br />

como novelas, séries, filmes, programas<br />

jornalísticos, <strong>de</strong> varieda<strong>de</strong>s e esportivos.<br />

Em média, são 45 chamadas diárias.<br />

Em 2023, foram cerca <strong>de</strong> 17 mil ações.<br />

“Além <strong>de</strong> toda a área criativa, <strong>de</strong><br />

atendimento e planejamento <strong>de</strong> campanhas<br />

<strong>de</strong> uma agência, a Promo tem<br />

também uma gran<strong>de</strong> produtora interna,<br />

que edita, sonoriza e faz todas as artes<br />

“Somos a<br />

emissora <strong>de</strong> TV<br />

aberta que mais<br />

produz chamadas<br />

no mundo”<br />

34 <strong>19</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


gráficas das chamadas, em parceria<br />

com a área <strong>de</strong> tecnologia da Globo. As<br />

campanhas nascem e são finalizadas<br />

<strong>de</strong>ntro da nossa estrutura interna”, afirma<br />

Leão.<br />

O executivo esclarece que há diferença<br />

entre o trabalho realizado pela<br />

área Marca & Comunicação, que é responsável<br />

pela ativação <strong>de</strong> branding da<br />

Globo.<br />

“A área <strong>de</strong> Promo produz os conteúdos<br />

da gra<strong>de</strong>. Nossa área não faz<br />

peças institucionais <strong>de</strong> fortalecimento<br />

<strong>de</strong> marca, mas enten<strong>de</strong>mos que cada<br />

chamada, ao ativar um conteúdo, também<br />

está a serviço da imagem Globo.<br />

Há, porém, interações naturais entre as<br />

áreas”, observa Leão, lembrando que é<br />

responsável apenas pelas <strong>de</strong>mandas da<br />

TV Globo. Os canais fechados e Globoplay<br />

têm equipes próprias.<br />

Qual a inspiração criativa para não<br />

cair na rotina? Leão respon<strong>de</strong>: “O <strong>de</strong>safio<br />

é permanente porque a audiência<br />

é exigente, ávida por inovação. Nossas<br />

campanhas buscam sempre o equilíbrio<br />

entre surpreen<strong>de</strong>r o público, trazer o<br />

inusitado e, ao mesmo tempo, conter<br />

uma mensagem compreensível, clara e<br />

efetiva na construção <strong>de</strong> percepções”.<br />

Se a Globo é remunerada pela publicida<strong>de</strong><br />

exibida na sua tela, a Promo faz a<br />

comunicação dos projetos proprietários<br />

da emissora e também dos conteúdos<br />

que compra <strong>de</strong> produtores externos, no<br />

Brasil e no mercado internacional.<br />

“Temos similarida<strong>de</strong>s com a propaganda.<br />

Costumamos dizer que promo<br />

é a propaganda... do conteúdo. Então<br />

convivemos no intervalo com as peças<br />

publicitárias <strong>de</strong> venda direta. Como ser<br />

vizinhos <strong>de</strong>ssa turma tão valorosa? Nós<br />

nos diferenciamos por sermos a voz<br />

da emissora ven<strong>de</strong>ndo seu mix único<br />

<strong>de</strong> conteúdos na TV brasileira. Esse é o<br />

valor fundamental <strong>de</strong> uma promo, <strong>de</strong><br />

uma chamada, em relação a um anúncio.<br />

Diferentemente dos diversos anunciantes,<br />

somos a TV Globo falando diretamente<br />

ao seu público, emocionando<br />

cada telespectador, se conectando com<br />

cada brasileiro, reafirmando o compromisso<br />

<strong>de</strong> apresentar uma programação<br />

diversa e essencialmente brasileira.”<br />

Mas há <strong>de</strong>safios para a conta fechar.<br />

Leão comenta. “Principalmente, falar<br />

ao coração do brasileiro. De ser fiel aos<br />

conteúdos, ser verda<strong>de</strong>iro no ar. Não<br />

ser histriônico, exagerado, verborrágico.<br />

Temos o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> emocionar, <strong>de</strong><br />

instigar, <strong>de</strong> gerar valor. Em tempos <strong>de</strong><br />

disputa por atenção, nossas chamadas<br />

<strong>de</strong>vem se <strong>de</strong>stacar em meio a mil<br />

estímulos, <strong>de</strong>vem ser claras e eficazes<br />

na condução do que é proposto, gerar<br />

O principal <strong>de</strong>safio é chamar a atenção da audiência da emissora para novas atrações como o remake da novela ‘Renascer’<br />

interesse pelo conteúdo promovido e,<br />

a reboque, reforçar a percepção <strong>de</strong> que<br />

a TV Globo tem esse mix <strong>de</strong> conteúdos<br />

que ninguém mais tem na TV brasileira”,<br />

argumenta o diretor da promoções,<br />

com o <strong>de</strong>safio da inspiração também no<br />

pipeline.<br />

Nas palavras <strong>de</strong> Leão, a alocação das<br />

chamadas no início e no final <strong>de</strong> cada<br />

break é apenas uma das alternativas<br />

que a Promo tem à disposição. Um intervalo<br />

bem construído, como ele pon<strong>de</strong>ra,<br />

contribuiu para a narrativa das<br />

chamadas.<br />

“Costumamos<br />

dizer que promo<br />

é a propaganda...<br />

do conteúdo”<br />

Divulgação<br />

Des<strong>de</strong> 2013 na li<strong>de</strong>rança da divisão Promoções, Chico Leão comanda ações da Globo<br />

Divulgação<br />

“Trabalhamos com briefings específicos<br />

e metas <strong>de</strong> conquista <strong>de</strong> audiência.<br />

Somos o primeiro contato do<br />

telespectador com os conteúdos da TV<br />

Globo – construímos a percepção sobre<br />

um programa, uma novela, que ainda<br />

não foi apresentado ao público na TV.<br />

Propomos as mais diversas soluções<br />

criativas <strong>de</strong> abordagem para seduzir o<br />

telespectador, seja pela narrativa visual<br />

das chamadas, seja pelo texto, ou pela<br />

participação <strong>de</strong> um talento da casa.<br />

Criamos as chamadas e calibramos<br />

internamente o tom e a a<strong>de</strong>quação<br />

da mensagem que será veiculada nos<br />

intervalos. Nossa premissa inegociável<br />

é a <strong>de</strong> que as chamadas precisam representar<br />

o DNA criativo do programa<br />

que está sendo anunciado. Nós nos<br />

apropriamos dos recursos criativos da<br />

própria obra para representá-la em<br />

poucos segundos. Então usamos a trilha<br />

sonora, o estilo <strong>de</strong> texto, os talentos e<br />

o <strong>de</strong>senho <strong>de</strong> direção artística (luz, cor,<br />

textura, estilo <strong>de</strong> montagem) para produzir<br />

peças promocionais que tragam<br />

fielmente fragmentos do mood que<br />

o telespectador verá mais adiante no<br />

programa que está sendo promovido”,<br />

frisa Leão, que iniciou a transformação<br />

ha <strong>de</strong>z anos com a contratação <strong>de</strong> locutores<br />

com diferentes perfis.<br />

“E a criação <strong>de</strong> roteiros mais enxutos<br />

e dinâmicos, e na busca pela excelência<br />

na sonorização e na montagem. Tudo<br />

isso sem <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> lado a capacida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> se conectar com uma audiência multigeracional,<br />

<strong>de</strong> variadas camadas sociais,<br />

e o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> produzir um volume<br />

impressionante <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os por dia, sobre<br />

diversos assuntos”, ele finaliza.<br />

jornal propmark - <strong>19</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 35


marcas<br />

Taylor Swift, Travis Kelce e NFL: o match<br />

perfeito para a imagem do Super Bowl<br />

Namoro da superstar com o jogador do Kansas City Chiefs funcionou<br />

como uma collab para atrair novos fãs entre jovens e mulheres<br />

Reprodução/ Instagram NFL<br />

Allegiant Stadium, localizado em Las Vegas, Nevada (EUA), foi palco da vitória do Kansas City Chiefs em partida contra o San Francisco 49ers, <strong>de</strong>cidida no fim da prorrogação<br />

Janaina Langsdorff<br />

Não é <strong>de</strong> hoje que a National Football<br />

League (NFL) utiliza artistas<br />

como plataforma <strong>de</strong> divulgação<br />

até chegar ao Super Bowl. O glamour<br />

das celebrida<strong>de</strong>s faz parte do show<br />

montado há 58 anos para satisfazer<br />

não só os apaixonados por futebol<br />

americano como marcas dispostas a<br />

pagar quantias polpudas pelo espaço<br />

mais caro da mídia mundial. O custo <strong>de</strong><br />

cada inserção <strong>de</strong> 30 segundos passou<br />

<strong>de</strong> US$ 78 mil em <strong>19</strong>70 para US$ 7 milhões<br />

atualmente.<br />

Mas na temporada <strong>de</strong> 2023/<strong>2024</strong>,<br />

a jogada foi além do flerte. E tudo por<br />

causa do romance entre a cantora<br />

Taylor Swift e o jogador Travis Kelce,<br />

astro do Kansas City Chiefs. “Boa parte<br />

da audiência não torceu para o Chiefs<br />

e sim para o time do namorado da<br />

Taylor”, repara Ivan Martinho, professor<br />

<strong>de</strong> marketing esportivo da ESPM. A partida<br />

realizada no dia 11 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong><br />

<strong>2024</strong> consagrou o Chiefs como bicampeão<br />

no Super Bowl 58, em disputa<br />

contra o San Francisco 49ers.<br />

O placar, <strong>de</strong> 25 a 22, foi <strong>de</strong>cidido faltando<br />

apenas três segundos para o fim<br />

da prorrogação, tirando o fôlego <strong>de</strong> cerca<br />

<strong>de</strong> 123,7 milhões <strong>de</strong> telespectadores<br />

ligados na Columbia Broadcasting System<br />

(CBS), canal oficial do evento nos<br />

Estados Unidos, além <strong>de</strong> Nickelo<strong>de</strong>on,<br />

Univision, Paramount+ e das plataformas<br />

da NFL. ESPN e Re<strong>de</strong>TV são as exibidoras<br />

no Brasil.<br />

Mas a alta recor<strong>de</strong>, <strong>de</strong> 7% em comparação<br />

aos 115,1 milhões registrados<br />

na temporada passada, po<strong>de</strong> ser ainda<br />

maior. A Nielsen projeta uma audiência<br />

<strong>de</strong> 202,4 milhões, consi<strong>de</strong>rando as<br />

pessoas que assistiram apenas a uma<br />

parte do jogo, enquanto a consultoria<br />

<strong>de</strong> mercado Numerator estima que 20%<br />

dos jovens torceram pelo Chiefs <strong>de</strong>vido<br />

à presença <strong>de</strong> Taylor Swift nos estádios.<br />

O esforço da cantora para testemunhar<br />

a vitória cravada no Allegiant Stadium,<br />

em Las Vegas, Nevada (EUA), com<br />

capacida<strong>de</strong> para 65 mil pessoas, motivou<br />

até uma reação criativa da embaixada do<br />

Japão nos Estados Unidos com direito a<br />

trocadilhos alusivos aos títulos das músicas<br />

da diva pop.<br />

Taylor fez quatro shows em Tóquio, no<br />

retorno da temporada <strong>de</strong> <strong>2024</strong> da turnê<br />

mundial ‘The eras tour’, que em três horas<br />

<strong>de</strong> show revive os <strong>de</strong>z discos da carreira<br />

da cantora. As apresentações ocorreram<br />

nos dias 7, 8, 9 e 10 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong>.<br />

Logo veio à tona a preocupação dos Swifties<br />

com a possível ausência <strong>de</strong> Taylor no<br />

Super Bowl, no dia seguinte ao último<br />

show realizado na capital japonesa.<br />

Romance <strong>de</strong><br />

Taylor e Kelce<br />

gerou cerca <strong>de</strong><br />

US$ 331,5 milhões<br />

em valor <strong>de</strong> marca<br />

para NFL e Chiefs<br />

36 <strong>19</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


Reprodução/ Instagram NFL<br />

Divulgação<br />

Jogador do Chiefs, Travis Kelce celebra vitória ao lado da popstar Taylor Swift<br />

Ivan Martinho, professor <strong>de</strong> marketing esportivo da ESPM: junção <strong>de</strong> marcas potentes<br />

“Apesar do voo <strong>de</strong> 12 horas e da diferença<br />

<strong>de</strong> 17 horas, a embaixada po<strong>de</strong> falar<br />

agora (‘Speak now’, um dos hits mais<br />

famosos <strong>de</strong> Taylor) com segurança que<br />

se ela partir <strong>de</strong> Tóquio na noite após o<br />

show, <strong>de</strong>verá chegar confortavelmente<br />

a Las Vegas antes do início do Super<br />

Bowl”, brincou a missão diplomática em<br />

Washington (EUA), em comunicado.<br />

A marca <strong>de</strong> carne bovina Swift, da JBS,<br />

não resistiu à torcida e também lançou a<br />

ação ‘Swift loves Travis’.<br />

Casal do ano<br />

A euforia com o namoro <strong>de</strong> Taylor e<br />

Kelce gerou cerca <strong>de</strong> US$ 331,5 milhões<br />

em valor <strong>de</strong> marca para a NFL e o Kansas<br />

City Chiefs, com mídia impressa, digital,<br />

rádio, televisão e re<strong>de</strong>s sociais, <strong>de</strong> acordo<br />

com dados do Apex Marketing Group<br />

publicados pelo site Front Office Sports.<br />

A legião <strong>de</strong> fãs da ganhadora do melhor<br />

álbum <strong>de</strong> 2023 no Grammy, anunciado<br />

no dia 4 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong>ste ano, passou<br />

a acompanhar os jogos do Chiefs só<br />

para ver a popstar norte-americana torcendo<br />

pelo time <strong>de</strong> Kansas. O fenômeno<br />

não é à toa.<br />

Com ‘Midnights’, lançado em 2022,<br />

Taylor foi premiada pela quarta vez na<br />

principal categoria da indústria fonográfica.<br />

No total, a moça soma 14 troféus.<br />

O 11º álbum já está a caminho. ‘The<br />

tortured poets <strong>de</strong>partment’ chegará no<br />

dia <strong>19</strong> <strong>de</strong> abril em plena turnê, a ‘The<br />

eras tour’, que já movimentou cifras<br />

bilionárias <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o seu início, no ano<br />

passado. Taylor ainda foi eleita ‘Pessoa<br />

do Ano <strong>de</strong> 2023’ pela revista Time.<br />

Goste ou não da música, a cantora<br />

dirige uma máquina <strong>de</strong> dinheiro e po<strong>de</strong><br />

estar prestes a ostentar a turnê mais<br />

lucrativa da história do mundo pop. Estimativas<br />

da imprensa norte-americana<br />

O custo dos<br />

30 segundos<br />

no Super Bowl<br />

<strong>19</strong>70: US$ 78 mil<br />

<strong>19</strong>80: US$ 222 mil<br />

<strong>19</strong>90: US$ 700 mil<br />

2000: US$ 2 milhões<br />

2010: US$ 3 milhões<br />

2020: US$ 5,5 milhões<br />

<strong>2024</strong>: US$ 7 milhões<br />

dão conta <strong>de</strong> que os mais <strong>de</strong> 50 shows<br />

já realizados nos Estados Unidos movimentaram<br />

cerca <strong>de</strong> US$ 5,7 bilhões. A<br />

agenda <strong>de</strong> <strong>2024</strong> segue cheia. Especula-<br />

-se que a arrecadação com a venda <strong>de</strong><br />

ingressos some algo em torno <strong>de</strong> US$<br />

2,2 bilhões.<br />

No Brasil, as seis apresentações realizadas<br />

em novembro <strong>de</strong> 2023 lotaram<br />

as re<strong>de</strong>s hoteleiras <strong>de</strong> São Paulo e Rio<br />

<strong>de</strong> Janeiro. O impacto no turismo po<strong>de</strong><br />

ter alcançado o montante <strong>de</strong> R$ 400<br />

milhões. Segundo a São Paulo Turismo<br />

(SPTuris), agência <strong>de</strong> turismo da Prefeitura<br />

<strong>de</strong> São Paulo, foram R$ 240 milhões<br />

na capital paulista, e R$ 158 milhões na<br />

economia carioca, <strong>de</strong> acordo com a Secretaria<br />

Municipal <strong>de</strong> Desenvolvimento<br />

Urbano e Econômico (SMDUE).<br />

Até o Cristo Re<strong>de</strong>ntor acolheu a<br />

cantora com uma mensagem <strong>de</strong> boas-<br />

-vindas e iluminação especial. Em São<br />

Paulo, a SPTuris, o Metrô e o fã-clube<br />

Central Taylor BR criaram um espaço<br />

instagramável na estação Sé. A cantora<br />

ainda foi homenageada com show <strong>de</strong><br />

luzes na Roda Rico, no Parque Candido<br />

Portinari, ao lado do Villa-Lobos, na Zona<br />

Oeste da capital paulista.<br />

Nas filas dos shows, fãs vestiram<br />

uniforme alusivo a Travis Kelce. O número<br />

87 do Kansas City Chiefs foi além<br />

das cem jardas do campo, e aterrissou<br />

em arenas iluminadas por pulseiras<br />

brilhantes e repletas <strong>de</strong> pessoas que<br />

não cantam e sim berram as músicas<br />

<strong>de</strong> Taylor.<br />

Frisson<br />

O encanto veio a calhar para o plano<br />

<strong>de</strong> internacionalização da NFL. “Esportes<br />

em expansão precisam conquistar fãs.<br />

Só que transformar o torcedor esporádico<br />

em fanático é um processo gradativo,<br />

que passa por gerações. O namoro<br />

<strong>de</strong> Taylor e Kelce caiu no colo da NFL<br />

como um presente”, constata Martinho.<br />

Taylor arregimentou mulheres para torcer,<br />

e consumir, em meio a uma plateia<br />

predominantemente masculina.<br />

Segundo a liga, a temporada regular<br />

<strong>de</strong> 2023/<strong>2024</strong> registrou a maior audiência<br />

feminina <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que o monitoramento<br />

começou, em 2000. A presença<br />

masculina cresceu 6%. Já a feminina<br />

aumentou 9%. “Foi a junção <strong>de</strong> marcas<br />

potentes, quase como numa collab no<br />

mundo do marketing, com cruzamento<br />

<strong>de</strong> base <strong>de</strong> clientes, sinergia e propósitos<br />

alinhados”, analisa Martinho.<br />

O crescente interesse das meninas<br />

pelo futebol americano inspirou a marca<br />

<strong>de</strong> cosméticos Cetaphil, da Gal<strong>de</strong>rma,<br />

a produzir para o Super Bowl a campanha<br />

‘Game time glow’, que mostra a<br />

aproximação <strong>de</strong> pai e filha a partir da<br />

presença <strong>de</strong> Taylor Swift nos jogos da<br />

NFL. Criado pela agência Lippe Taylor,<br />

o filme capta a paixão do esporte, que<br />

une gerações.<br />

De longe, o pai observa os cuidados<br />

da menina com a pele e se esforça para<br />

<strong>de</strong>spertar a sua atenção. Ela resolve assistir<br />

à final da NFL vestindo uma camisa<br />

<strong>de</strong> futebol americano com o número<br />

13, o preferido <strong>de</strong> Taylor, dada por seu<br />

pai. E ele aparece abraçado à filha, cheio<br />

<strong>de</strong> pulseiras da amiza<strong>de</strong>, feitas <strong>de</strong> miçangas,<br />

símbolo <strong>de</strong> Taylor entre os fãs.<br />

Para não fazer feio, os Swifties passaram<br />

a estudar regras e enten<strong>de</strong>r quem<br />

são os jogadores da NFL, que foi perspicaz<br />

ao focalizar Taylor Swift a cada jogada<br />

ou touchdown marcado por Kelce,<br />

para o <strong>de</strong>leite dos fãs e fúria dos torcedores<br />

mais tradicionais da liga, que relutam<br />

em admitir a influência da cantora.<br />

Além do romance, outra coincidência<br />

jogou a favor. Antes contida na casa dos<br />

norte-americanos, a comoção com a história<br />

<strong>de</strong> Travis Kelce e seu irmão Jason,<br />

que também jogou futebol americano<br />

e se aposentou neste ano, foi compartilhada<br />

com o restante do mundo.<br />

A conjuntura aguçou a visão da NFL<br />

para oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> negócios. A jaqueta<br />

utilizada por Taylor na partida<br />

que levou o Chiefs ao Super Bowl virou<br />

marca licenciada. O jogo disputado contra<br />

o Baltimore Ravens, no dia 28 <strong>de</strong> janeiro<br />

<strong>de</strong> <strong>2024</strong>, registrou uma audiência<br />

<strong>de</strong> 55 milhões <strong>de</strong> telespectadores.<br />

Estima-se que as vendas <strong>de</strong> camisetas<br />

<strong>de</strong> Travis Kelce cresceram 400%<br />

após Taylor Swift visitar pela primeira<br />

vez o camarote do Chiefs. “A NFL tem o<br />

olhar para o consumidor. Não se trata<br />

<strong>de</strong> custo e sim <strong>de</strong> valor. O consumidor<br />

compra a emoção, a lembrança do momento.<br />

Dá significado”, avalia Martinho.<br />

jornal propmark - <strong>19</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 37


marcas<br />

Reprodução/ YouTube Cetaphil US<br />

Reprodução/ Instagram Taylor Swift<br />

Filme da Cetaphil mostra união <strong>de</strong> pai e filha a partir da influência <strong>de</strong> Taylor Swift<br />

Taylor Swift na turnê ‘The eras tour’, uma das mais lucrativas da história da música pop<br />

se<strong>de</strong> no Brasil<br />

A primeira partida da NFL na América<br />

do Sul será realizada na Neo Química Arena,<br />

em São Paulo, no dia 6 <strong>de</strong> setembro<br />

<strong>de</strong> <strong>2024</strong>. O Phila<strong>de</strong>lphia Eagles já está<br />

confirmado e o adversário <strong>de</strong>ve ser anunciado<br />

nos próximos meses. “Trazer a NFL<br />

para novos continentes, países e cida<strong>de</strong>s<br />

ao redor do mundo é um elemento vital<br />

para o nosso plano <strong>de</strong> continuar expandindo<br />

a liga globalmente”, <strong>de</strong>clara Roger<br />

Goo<strong>de</strong>ll, comissário da NFL.<br />

O Brasil tem hoje mais <strong>de</strong> 38 milhões<br />

<strong>de</strong> fãs <strong>de</strong> futebol americano. Cerca <strong>de</strong> 8,3<br />

milhões são apaixonados incondicionais.<br />

Essa é a segunda maior base internacional,<br />

atrás do México. “O Brasil se firmou<br />

como um mercado chave para a NFL, e<br />

estamos ansiosos para jogar em São<br />

Paulo pela primeira vez. Buscamos trabalhar<br />

com a cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São Paulo, SPTuris<br />

e a Arena Corinthians para entregar experiências<br />

inesquecíveis à nossa base<br />

apaixonada”, acrescenta Goo<strong>de</strong>ll.<br />

A <strong>de</strong>cisão posiciona São Paulo como<br />

um dos centros globais do esporte. “Sediaremos<br />

um jogo histórico, que terá um<br />

impacto positivo no turismo, empregos<br />

e na economia da cida<strong>de</strong>”, comentou Ricardo<br />

Nunes, prefeito <strong>de</strong> São Paulo, em<br />

<strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> 2023, quando o anúncio<br />

foi oficializado. Gustavo Pires, presi<strong>de</strong>nte<br />

da SPTuris, citou o fortalecimento da<br />

imagem <strong>de</strong> São Paulo “como <strong>de</strong>stino dos<br />

maiores eventos globais”.<br />

O jogo será patrocinado pela XP Investimentos,<br />

dona também <strong>de</strong> uma das cotas<br />

regionais para a temporada regular<br />

no Brasil. A marca planeja ações <strong>de</strong>ntro<br />

e no entorno do estádio do Corinthians,<br />

além <strong>de</strong> utilizar as re<strong>de</strong>s sociais para esten<strong>de</strong>r<br />

conteúdo aos torcedores que não<br />

conseguirem estar presentes.<br />

A marca apoiou também a segunda<br />

edição do ‘NFL in brasa’, que ocorreu entre<br />

os dias 9 e 11 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong>, na<br />

Arca, na Vila Leopoldina, em São Paulo.<br />

Perdigão na Brasa, outro patrocinador<br />

oficial da NFL no Brasil, também participou<br />

do evento ao lado <strong>de</strong> Hellmann’s,<br />

Prefeitura <strong>de</strong> São Paulo e SPTuris.<br />

I<strong>de</strong>alizado pela Effect Sport, o encontro<br />

promoveu experiências, itens<br />

exclusivos das franquias, material especial<br />

das equipes finalistas, loja <strong>de</strong><br />

presentes e espaço para disputa <strong>de</strong><br />

prêmios, terminando com a transmissão<br />

do Super Bowl. No ano passado, o<br />

Brasil recebeu mais <strong>de</strong> sete mil fãs, a<br />

maior edição internacional fora dos Estados<br />

Unidos.<br />

Show do intervalo é estratégia da NFL<br />

para atrair novos fãs em todo o mundo<br />

O<br />

show do intervalo faz parte do<br />

aparato midiático i<strong>de</strong>alizado<br />

pela NFL para atrair fãs em todo<br />

o mundo. “É a maior atenção <strong>de</strong> audiência<br />

na segunda tela, com picos <strong>de</strong><br />

posts no X (antigo Twitter)”, lembra o<br />

professor Ivan Martinho, da ESPM.<br />

O cantor <strong>de</strong> rhythm and blues (R&B)<br />

Usher, vencedor <strong>de</strong> oito Grammys,<br />

comandou o espetáculo <strong>de</strong>ste ano. E<br />

sem ganhar cachê, segundo Martinho,<br />

a exemplo <strong>de</strong> Prince, Michael Jackson,<br />

Beyoncé, Justin Timberlake, The Rolling<br />

Stones, Lady Gaga, Dr. Dre e Rihanna.<br />

O especialista <strong>de</strong>svenda a mágica.<br />

Hoje, a Apple Music paga US$ 50 milhões<br />

ao ano para patrocinar o show<br />

do intervalo. A NFL disponibiliza US$ 15<br />

milhões para custear a produção do<br />

artista convidado, que tem 13 minutos<br />

<strong>de</strong> atenção in<strong>de</strong>lével, ao contrário da<br />

brevida<strong>de</strong> dos filmes publicitários.<br />

“A NFL enten<strong>de</strong> que o artista ganhará<br />

valor e visibilida<strong>de</strong> após a sua<br />

apresentação. Ele muda <strong>de</strong> tamanho.<br />

Essa é uma estratégia <strong>de</strong>liberada para<br />

Chute Certeiro<br />

A corrida para o touchdown em<br />

campos estrangeiros ainda terá três<br />

jogos em Londres. Chicago Bears e<br />

Minnesota Vikings jogarão no Estádio<br />

Tottenham Hotspur, e Jacksonville Jaguars,<br />

no Estádio <strong>de</strong> Wembley. O Carolina<br />

Panthers estará no Allianz Arena, em<br />

Munique, na Alemanha. Cada oponente<br />

será divulgado conforme a agenda <strong>de</strong><br />

<strong>2024</strong>. A expectativa é dobrar, <strong>de</strong> quatro<br />

para até oito, o número <strong>de</strong> jogos fora<br />

dos Estados Unidos até 2025.<br />

Fundada em <strong>19</strong>20, a liga reúne 32<br />

franquias divididas entre a National<br />

Football Conference (NFC) e a American<br />

Football Conference (AFC). A consultoria<br />

<strong>de</strong> dados alemã Statista calcula que<br />

a NFL tenha faturado US$ 18,6 bilhões<br />

entre 2001 e 2022.<br />

No Super Bowl 57, em Phoenix, Arizona<br />

(EUA), o impacto econômico totalizou<br />

cerca <strong>de</strong> US$ 1,3 bilhão, segundo<br />

Reprodução/ YouTube NFL<br />

Show <strong>de</strong> Usher durante intervalo do Super Bowl 58, no dia 11 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong><br />

atração <strong>de</strong> fãs, tentando transformar<br />

os casuais em espectadores assíduos”,<br />

esclarece o professor.<br />

A repercussão comprova a investida<br />

da NFL, já que muitas pessoas<br />

sintonizam o jogo só para ver o show<br />

do intervalo, sem necessariamente<br />

<strong>de</strong>monstrar interesse em assistir<br />

toda a partida.<br />

Justin Timberlake aumentou em<br />

dados do Instituto <strong>de</strong> Pesquisa da Universida<strong>de</strong><br />

Estadual do Arizona, compilados<br />

pela agência especializada em<br />

marketing esportivo Sports Value.<br />

De acordo com a Kantar, a receita<br />

publicitária gira em torno <strong>de</strong> US$ 578<br />

milhões e as <strong>de</strong>spesas dos norte-americanos<br />

com os preparativos para assistir<br />

à partida atingem US$ 17 bilhões,<br />

conforme levantamento da National<br />

Retail Fe<strong>de</strong>ration (NRF).<br />

O ingresso tem custo médio <strong>de</strong> US$<br />

10 mil. Os números confirmam o Super<br />

Bowl como o maior ‘Day event’ do planeta,<br />

mesmo atingindo menos pessoas<br />

que em uma final <strong>de</strong> Copa do Mundo,<br />

Champions League ou Jogos Olímpicos.<br />

534% as vendas <strong>de</strong> músicas após o<br />

Super Bowl 52 e Travis Scott dobrou<br />

<strong>de</strong> US$ 500 mil para US$ 1 milhão a sua<br />

taxa <strong>de</strong> performance com o show realizado<br />

na temporada seguinte.<br />

Jennifer Lopez e Shakira ganharam<br />

três milhões <strong>de</strong> seguidores no Instagram<br />

na 54ª edição. Em 2023, o salto<br />

foi <strong>de</strong> Rihanna, cujo show teve 118,7<br />

milhões <strong>de</strong> visualizações.<br />

38 <strong>19</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


marcas<br />

Ao patrocinar Cirque du Soleil no país,<br />

Porto busca conexão com o público<br />

Empresa é a patrocinadora <strong>de</strong> ‘Crystal’, primeiro espetáculo no gelo<br />

da companhia no Brasil; shows serão realizados no Rio e em São Paulo<br />

Carolina Vilela<br />

– <strong>de</strong> Dallas, EUA<br />

Milhares <strong>de</strong> acrobacias com um toque<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio: o gelo. O Cirque<br />

du Soleil está fazendo as suas<br />

malas para trazer o espetáculo ‘Crystal’<br />

para o Brasil. O show <strong>de</strong>sembarcará no<br />

Rio <strong>de</strong> Janeiro entre os dias 13 e 23 <strong>de</strong> junho,<br />

na Rioarena, enquanto a cida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

São Paulo será o palco do show entre os<br />

dias 5 <strong>de</strong> julho e 6 <strong>de</strong> outubro, no Parque<br />

Villa-Lobos.<br />

Na metrópole paulista, o espetáculo<br />

será apresentado na maior tenda que o<br />

Cirque du Soleil já trouxe para o país, com<br />

capacida<strong>de</strong> para 3.582 lugares, ocupando<br />

6.300 m² e com 20 metros <strong>de</strong> altura.<br />

Apresentado pela Porto e com realização<br />

da IMM, ‘Crystal’ leva o público a<br />

uma jornada <strong>de</strong> auto<strong>de</strong>scoberta da personagem<br />

que dá nome ao espetáculo<br />

em uma história que é contada a partir<br />

da interação entre os personagens e as<br />

projeções no gelo.<br />

O show, criado por Shana Carroll e<br />

Sebastien Sol<strong>de</strong>vila, conta com sete atos<br />

tradicionais <strong>de</strong> circo, incluindo trapézio,<br />

corpo a corpo, banquine, alças aéreas,<br />

trapézio, malabarismo e equilíbrio <strong>de</strong><br />

mãos, todos adaptados para serem executados<br />

no gelo. Além do ineditismo da<br />

patinação, ‘Crystal’ também marca a primeira<br />

vez da Porto como patrocinadora<br />

do Cirque du Soleil no Brasil.<br />

Luiz Arruda, VP comercial e marketing<br />

da Porto, explicou que o objetivo da marca<br />

em se juntar com a empresa cana<strong>de</strong>nse<br />

vai além <strong>de</strong> um simples patrocínio.<br />

Com a parceria, a Porto está buscando<br />

a conexão com o público e com os negócios.<br />

“Por meio do espetáculo, queremos<br />

mostrar o nosso ecossistema <strong>de</strong> soluções<br />

e serviços, em parceria com os nossos<br />

corretores parceiros. Iremos oferecer<br />

todo o cuidado para quem já é cliente e<br />

quem ainda vai ser. Estamos fazendo isso<br />

com uma plataforma <strong>de</strong> cultura e entretenimento<br />

para todas as pessoas com as<br />

quais nos relacionamos”, afirmou Arruda.<br />

Ao longo da passagem do espetáculo<br />

no país, a empresa também vai trabalhar<br />

a mensagem <strong>de</strong> ‘Todo cuidado é Porto’,<br />

Pela primeira vez, Porto patrocina uma turnê do Cirque du Soleil no Brasil<br />

Luiz Arruda: “Por meio do espetáculo, queremos mostrar o ecossistema da marca”<br />

que foi lançada no Rock in Rio e no GP <strong>de</strong><br />

São Paulo em 2023.<br />

O executivo também afirmou que, ao<br />

longo da exibição do espetáculo no país,<br />

a marca po<strong>de</strong>rá ser vista em mídia OOH,<br />

digital, in loco durante os espetáculos,<br />

sendo amplificada com PR. “Já iniciamos<br />

uma divulgação interna para os nossos<br />

colaboradores, para os nossos parceiros<br />

e ao público externo por meio da imprensa.<br />

A partir <strong>de</strong> março, iniciaremos diversas<br />

ativações com mídia paga, tanto no<br />

online quanto no offline”, explicou o VP.<br />

A estratégia <strong>de</strong> comunicação da em-<br />

Fotos: Divulgação<br />

presa está envolvendo todo o time <strong>de</strong><br />

parceiros da Porto. Com um projeto 360º,<br />

a empresa garante que a comunicação<br />

para o espetáculo será bem estruturada<br />

e com todas as peças <strong>de</strong>ntro do guarda-<br />

-chuva da plataforma <strong>de</strong> comunicação.<br />

“Essa inovação na criação do cuidado<br />

com o público está alinhada com a plataforma<br />

‘Todo cuidado é Porto’, lançada em<br />

2023. O projeto ganhou corpo e vida nas<br />

ruas do país em junho e, para promover<br />

a ação, ainda no ano passado, peças <strong>de</strong><br />

mídia OOH disponíveis em diversos pontos<br />

das principais vias, inicialmente, <strong>de</strong><br />

São Paulo, foram atualizadas em tempo<br />

real com o número <strong>de</strong> serviços prestados<br />

em diversos segmentos, mensurando<br />

a extensão dos cuidados da Porto nos<br />

momentos cotidianos das pessoas”, ressaltou<br />

Arruda.<br />

Entre os benefícios dos clientes Porto<br />

para o show, estão a pré-venda exclusiva<br />

dos ingressos, que ocorrerá entre<br />

os dias 22 <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> e 10 <strong>de</strong> março,<br />

on<strong>de</strong> serão disponibilizados aos titulares<br />

(e seus <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes) um <strong>de</strong>sconto <strong>de</strong><br />

20% e a conveniência <strong>de</strong> parcelamento<br />

em até 6x. Além disso, os beneficiários<br />

também po<strong>de</strong>rão adquirir o “Vip experience<br />

by Porto”, que contará com benefícios<br />

que incluem um ingresso para<br />

o setor premium, estacionamento, serviço<br />

<strong>de</strong> coquetel, ambiente <strong>de</strong>corado,<br />

assentos privilegiados, cre<strong>de</strong>ncial <strong>de</strong><br />

acesso e brin<strong>de</strong>s.<br />

A venda para o público em geral<br />

ocorrerá a partir do dia 12 <strong>de</strong> março, e os<br />

ingressos po<strong>de</strong>m ser parcelados em até<br />

3x. Clientes Porto contam na venda geral<br />

com 10% <strong>de</strong> <strong>de</strong>sconto e po<strong>de</strong>m parcelar<br />

os ingressos em até 6x.<br />

“Temos certeza <strong>de</strong> que o público brasileiro<br />

vai mais do que se surpreen<strong>de</strong>r:<br />

vai ficar encantado e ainda mais envolvido<br />

com o talento do Cirque”, finalizou<br />

Arruda.<br />

Os númerOs <strong>de</strong> ‘Crystal’<br />

Lançado em 2017, o espetáculo no<br />

gelo já recebeu mais <strong>de</strong> duas milhões <strong>de</strong><br />

pessoas pelo mundo e é o 42º show criado<br />

pela empresa cana<strong>de</strong>nse que completa<br />

40 anos em <strong>2024</strong>.<br />

Des<strong>de</strong> a sua estreia, ‘Crystal’ já passou<br />

por mais <strong>de</strong> 135 cida<strong>de</strong>s e 21 países diferentes,<br />

além <strong>de</strong> contar com 97 pessoas<br />

<strong>de</strong> 25 nacionalida<strong>de</strong>s diferentes em turnê<br />

e, <strong>de</strong>stes, 44 são os artistas que performam.<br />

Atualmente, o espetáculo está<br />

sendo exibido em Dallas, no Texas, on<strong>de</strong><br />

houve no último dia 7 uma apresentação<br />

especial para convidados da Porto.<br />

Além <strong>de</strong> ser o primeiro show no gelo,<br />

‘Crystal’ também é a primeira apresentação<br />

do Cirque du Soleil que conta com<br />

neve <strong>de</strong> verda<strong>de</strong> durante os atos, o que<br />

faz com que a equipe produza mais <strong>de</strong><br />

300 bolas <strong>de</strong> neve por semana.<br />

jornal propmark - <strong>19</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 39


marcas<br />

Cacau Show se mantém como a maior<br />

franquia do Brasil em ranking da ABF<br />

C<br />

M<br />

Y<br />

CM<br />

MY<br />

CY<br />

CMY<br />

K<br />

Divulgação<br />

A franquia Anuncio <strong>de</strong> chocolates Gran<strong>de</strong>sNomes Cacau Show Vermelho é a FINAL.pdf primeira marca 1 no 14/02/<strong>2024</strong> ranking das 12:14 50 maiores re<strong>de</strong>s em operação hoje no Brasil<br />

Boticário, McDonald’s,<br />

Ortobom e Odonto<br />

Company completam<br />

a lista do top 5<br />

A<br />

Cacau Show permanece como a maior franquia<br />

do Brasil com 4.216 lojas, alta <strong>de</strong> 10,7% em relação<br />

ao ano passado, quando a marca fundada<br />

em <strong>19</strong>88 por Alexandre Costa assumiu pela primeira<br />

vez o ranking das 50 maiores re<strong>de</strong>s <strong>de</strong> franquias<br />

do Brasil, organizado pela Associação Brasileira <strong>de</strong><br />

Franchising (ABF). A expectativa é <strong>de</strong> que o faturamento<br />

do setor cresça 10% em <strong>2024</strong>. Há estimativas<br />

também para a expansão das operações (5,5%), re<strong>de</strong>s<br />

(5%) e empregos diretos (5,5%).<br />

Em 2023, o Boticário manteve o segundo lugar no<br />

levantamento, com 3.689 unida<strong>de</strong>s. McDonald’s (2.662),<br />

Colchões Ortobom (2.380), Odonto Company (1.899), Lubrax+<br />

(1.741), Subway (1.574), AM/PM (1.540) e Óticas Carol<br />

(1.400) completam o estudo ao lado <strong>de</strong> Burger King<br />

Brasil (1.331), que estreia no top 10.<br />

Os segmentos mais representativos englobam<br />

alimentação (33%), saú<strong>de</strong>, beleza e bem-estar (16%) e<br />

moda (16%). O formato <strong>de</strong> loja predomina, com 95%;<br />

78% das marcas atuam há mais <strong>de</strong> <strong>de</strong>z anos como<br />

franqueadora; 88% estão no Su<strong>de</strong>ste; e 43% são brasileiras,<br />

sendo que 67% das operações <strong>de</strong>sse grupo<br />

estão localizadas no interior.<br />

O mercado <strong>de</strong> franquias faturou R$ 240,661 bilhões<br />

em 2023, variação nominal <strong>de</strong> 13,8% em relação ao<br />

ano anterior. Inicialmente, as projeções indicavam um<br />

crescimento entre 9,5% e 12%. Os resultados do quarto<br />

trimestre <strong>de</strong> 2023, quando as vendas aumentaram <strong>de</strong><br />

R$ 63,8 bilhões para R$ 72,878 bilhões, contribuíram<br />

para o impulso. “Notamos um maior foco em eficiência<br />

das operações já instaladas e fortalecimento <strong>de</strong><br />

canais <strong>de</strong> venda agregados, principalmente os digitais,<br />

colhendo, assim, os frutos das expansões registradas<br />

nos anos anteriores”, frisa Tom Moreira Leite,<br />

presi<strong>de</strong>nte da ABF.<br />

Com um total <strong>de</strong> <strong>19</strong>5.862 operações, o Brasil continua<br />

a adotar o franchising como plataforma <strong>de</strong> negócios.<br />

São 3.311 re<strong>de</strong>s <strong>de</strong> franquia i<strong>de</strong>ntificadas, evolução<br />

<strong>de</strong> 7,6%. O índice é quase o dobro do crescimento<br />

projetado anteriormente pela entida<strong>de</strong>, <strong>de</strong> 4%. As operações<br />

geraram 1.701.726 empregos diretos (expansão<br />

<strong>de</strong> 7,1%), confirmando números recor<strong>de</strong>s no histórico<br />

<strong>de</strong> pesquisas da associação.<br />

“Temos acompanhado uma crescente varieda<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> empresas a<strong>de</strong>rindo ao franchising. Além do movimento<br />

da indústria chegando ao varejo e <strong>de</strong> grupos<br />

<strong>de</strong> alimentação ganhando corpo, temos o surgimento<br />

<strong>de</strong> franquias <strong>de</strong> seguros, serviços administrativos,<br />

tecnologia e economia circular, <strong>de</strong>ntre outros nichos”,<br />

ratifica Moreira Leite.<br />

40 <strong>19</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


esg no mkt<br />

Alê Oliveira<br />

Depois do Carnaval<br />

A segunda quinzena <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong>ve marcar<br />

o início <strong>de</strong> um ano que po<strong>de</strong> ser especial<br />

Alexis Thuller Pagliarini<br />

Dizem que o Brasil só começa a funcionar mesmo<br />

<strong>de</strong>pois do Carnaval. Então, que bom que neste<br />

ano a folia acontece na primeira quinzena <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong>,<br />

<strong>de</strong>stravando logo a agitação <strong>de</strong> negócios.<br />

É claro que isso não é totalmente verda<strong>de</strong>. O Carnaval,<br />

em si, é gerador <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> movimentação financeira,<br />

principalmente no turismo. Tive a chance <strong>de</strong> conhecer<br />

a Expo Carnaval, um evento focado no business Carnaval.<br />

Aconteceu em Salvador, Bahia, no fim <strong>de</strong> novembro <strong>de</strong><br />

2023, e eu fui chamado pela organizadora Zum Brazil para<br />

aplicar um olhar ESG no evento, além <strong>de</strong> palestrar por lá.<br />

Fiquei impressionado com o espectro <strong>de</strong> interesses<br />

em torno da nossa festa maior.<br />

Só em São Paulo são mais <strong>de</strong> 200 blocos nas ruas,<br />

além <strong>de</strong> um <strong>de</strong>sfile que só cresce em qualida<strong>de</strong>. No Rio,<br />

além do grandioso <strong>de</strong>sfile das escolas <strong>de</strong> samba, são <strong>de</strong>zenas<br />

<strong>de</strong> blocos ocupando as ruas.<br />

Bahia, Pernambuco e outros estados também vivem<br />

esse período em total ebulição.<br />

Somado ao turismo <strong>de</strong> verão, o momento faz a festa<br />

da indústria <strong>de</strong> bebidas e <strong>de</strong> turismo, em geral. Mas<br />

é fato que, para outros setores, há um certo compasso<br />

<strong>de</strong> espera.<br />

Muita gente aproveita o primeiro bimestre para tirar<br />

férias e as reuniões são agendadas para <strong>de</strong>pois do<br />

Carnaval. Para quem tem pressa <strong>de</strong> agitar negócios, dá<br />

uma certa impaciência com tanta gente fora <strong>de</strong> ação<br />

profissional.<br />

Teremos um ano espremido por eleições municipais,<br />

que também costumam atrapalhar alguns negócios.<br />

Então, o jeito é ocupar todos os dias possíveis entre<br />

março e novembro. A indústria <strong>de</strong> eventos que o diga.<br />

Depois <strong>de</strong> um 2023 excepcional, o mercado <strong>de</strong> eventos<br />

disputa datas para acomodar todas as ativida<strong>de</strong>s<br />

previstas em mais um ano promissor.<br />

Apesar das turbulências políticas, é preciso admitir<br />

que a macroeconomia estabelece bases alvissareiras<br />

para a economia brasileira.<br />

O nosso incensado agro <strong>de</strong>ve ter um pequeno tropeço,<br />

em função do clima menos favorável em 2023, mas<br />

nada muito dramático.<br />

O programa Nova Economia, lançado pelo governo,<br />

não agradou a todos, mas traz estímulos importantes.<br />

Com base nisso tudo, economistas reveem suas previsões,<br />

apontando para um crescimento maior em <strong>2024</strong><br />

do que o esperado meses atrás.<br />

Vamos então surfar essa onda que chega no pós-<br />

-Carnaval. Mas vamos aproveitar com responsabilida<strong>de</strong>.<br />

É meu papel aqui neste espaço lembrar sempre a importância<br />

do momento que estamos vivendo.<br />

A contagem regressiva para 2030, <strong>de</strong>adline estabelecido<br />

pelo Pacto Global da ONU para se alcançar<br />

metas ambiciosas, expressas nos 17 ODS (Objetivos <strong>de</strong><br />

Desenvolvimento Sustentável), e principalmente em<br />

relação às questões climáticas, tem um ano a menos<br />

para contar.<br />

Agora faltam apenas seis anos para evitarmos um<br />

aquecimento global que supere 1,5°C, em relação ao período<br />

pré-industrial.<br />

Luta difícil, com a percepção <strong>de</strong> que já estamos superando<br />

a barreira <strong>de</strong> 1°C <strong>de</strong> aquecimento, estando mais<br />

próximos do limite do que nunca. Há quem diga até que<br />

já estamos batendo no aquecimento limite <strong>de</strong> 1,5°C.<br />

Mas, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente da pressão (e até por causa<br />

<strong>de</strong>la), o Brasil tem muito a aproveitar, já que é um<br />

protagonista da transição energética e da preservação<br />

ambiental.<br />

É inevitável tocarmos nossos negócios com um olhar<br />

atento às <strong>de</strong>mandas, mas também nas oportunida<strong>de</strong>s<br />

que se apresentarão neste ano que, entre outras coisas,<br />

será <strong>de</strong> preparação para sediar a COP 30, que será realizada<br />

no ano que vem, em Belém, Pará.<br />

A segunda quinzena <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong>ve marcar o verda<strong>de</strong>iro<br />

início <strong>de</strong> um ano que po<strong>de</strong> ser especial. Po<strong>de</strong> ser<br />

o ano das regulamentações do comércio <strong>de</strong> crédito <strong>de</strong><br />

carbono e da maturida<strong>de</strong> ESG nas empresas.<br />

É isso aí! Depois do Carnaval é hora <strong>de</strong> botar outro<br />

bloco na rua: o Bloco do Crescimento Sustentável e Inclusivo.<br />

Bora lá?<br />

Alexis Thuller Pagliarini<br />

é sócio-fundador da ESG4<br />

alexis@criativista.com.br<br />

jornal propmark - <strong>19</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 41


opinião<br />

Divulgação<br />

Acessibilida<strong>de</strong><br />

nas campanhas<br />

Ana Clara Schnei<strong>de</strong>r<br />

A<br />

cada ano temos observado o crescimento <strong>de</strong><br />

pautas e ações voltadas para Diversida<strong>de</strong> & Inclusão<br />

<strong>de</strong>ntro das companhias, agências e anunciantes.<br />

E isso é ótimo, espero que cada vez mais saia<br />

das discussões e se torne prática.<br />

Mas <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>ste contexto, a acessibilida<strong>de</strong> tem<br />

sido <strong>de</strong>ixada <strong>de</strong> lado e, o pior, muitas vezes nem é<br />

consi<strong>de</strong>rada. Com isso, uma importante parcela da<br />

população também. E o reflexo <strong>de</strong>ssa exclusão po<strong>de</strong><br />

ser observado em todas as camadas da socieda<strong>de</strong>,<br />

incluindo a publicida<strong>de</strong>.<br />

A acessibilida<strong>de</strong> é lei no Brasil, mas as regras e<br />

normas ainda são <strong>de</strong>sconhecidas por boa parte da<br />

população. Garantir soluções <strong>de</strong> acessibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong>veria<br />

ser priorida<strong>de</strong>. E, aqui, falo além das rampas, elevadores<br />

e banheiros adaptados. O site da sua marca<br />

é acessível?<br />

Você consi<strong>de</strong>ra legenda, Libras e audio<strong>de</strong>scrição<br />

nos ví<strong>de</strong>os e publicações? Ou textos alternativos e<br />

<strong>de</strong>scrição nas imagens.<br />

Tudo isso é o que chamamos <strong>de</strong> acessibilida<strong>de</strong> comunicacional,<br />

que consi<strong>de</strong>ra a ausência <strong>de</strong> barreiras na<br />

comunicação interpessoal, na comunicação escrita e na<br />

comunicação virtual.<br />

Aproveito para te convidar também a pensar na representativida<strong>de</strong>.<br />

Você consi<strong>de</strong>ra pessoas com <strong>de</strong>ficiência<br />

na sua comunicação? Uma pesquisa divulgada pela<br />

Aliança Sem Estereótipos com apoio da agência Heads<br />

i<strong>de</strong>ntificou que, dos anúncios analisados no Brasil, apenas<br />

1,2% mostrava pessoas com <strong>de</strong>ficiência.<br />

Um histórico que sempre fica entre 0,5% e 1,5%. Isso é<br />

alarmante, não acha? Continuar <strong>de</strong>ssa maneira significa<br />

a manutenção da exclusão.<br />

A falta <strong>de</strong> representativida<strong>de</strong> não é uma realida<strong>de</strong><br />

apenas brasileira, mas vocês po<strong>de</strong>m começar a mudar<br />

a história. Aqui, falando com especialistas <strong>de</strong> comunicação,<br />

proponho essa mudança.<br />

Ao consi<strong>de</strong>rar acessibilida<strong>de</strong> e representativida<strong>de</strong><br />

nas campanhas, vocês ganham oportunida<strong>de</strong>s incríveis<br />

<strong>de</strong> alcançar ainda mais consumidores e chegar a lares,<br />

famílias e pessoas <strong>de</strong> absolutamente todas as classes<br />

sociais e lugares.<br />

Deixo o convite para que você e sua agência/marca<br />

consi<strong>de</strong>rem a acessibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o planejamento. Ainda<br />

dá tempo <strong>de</strong> incluir o tema no budget para <strong>2024</strong>.<br />

Mas não faça <strong>de</strong> qualquer jeito, é importante ter ao<br />

lado uma consultoria especializada no tema. Acredite, se<br />

for bem feito e, principalmente, consi<strong>de</strong>rado <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início,<br />

vai melhorar e muito o trabalho <strong>de</strong> todos.<br />

Ana Clara Schnei<strong>de</strong>r<br />

é fundadora e diretora-executiva<br />

da Son<strong>de</strong>ry<br />

anaclara@son<strong>de</strong>ry.com.br<br />

“Consi<strong>de</strong>rar a<br />

representativida<strong>de</strong><br />

e acessibilida<strong>de</strong> na<br />

publicida<strong>de</strong> é uma<br />

estratégia <strong>de</strong> negócio,<br />

que gera benefícios para<br />

marcas e agências”<br />

Em todo o mundo, mais <strong>de</strong> um bilhão <strong>de</strong> pessoas têm<br />

alguma <strong>de</strong>ficiência, uma população que, <strong>de</strong> acordo com<br />

a Accenture, equivale à terceira maior potência econômica<br />

mundial, com um po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> compra <strong>de</strong> 8 trilhões <strong>de</strong><br />

dólares ao ano.<br />

Atualmente, o Brasil possui 18,6 milhões <strong>de</strong> pessoas<br />

com <strong>de</strong>ficiência, o que correspon<strong>de</strong> a 8,9% da população,<br />

segundo dados do IBGE e da Secretaria Nacional<br />

dos Direitos da Pessoa com Deficiência do Ministério<br />

dos Direitos Humanos e da Cidadania (SNDPD/MDHC).<br />

Imagine a sua marca <strong>de</strong>senvolvendo uma mensagem<br />

acessível para aumentar o alcance potencial, criando novas<br />

formas <strong>de</strong> impacto e gerando uma relação entre a<br />

marca e estas pessoas?<br />

Por isso, busque a orientação e participação <strong>de</strong> profissionais<br />

especializados e envolva pessoas com <strong>de</strong>ficiência<br />

(esse ponto é importantíssimo, pois garante legitimida<strong>de</strong>)<br />

durante todo o processo, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a concepção da<br />

i<strong>de</strong>ia até a publicação.<br />

Além <strong>de</strong> ser importante <strong>de</strong> forma estratégica, é relevante<br />

também <strong>de</strong> forma financeira: é mais barato<br />

consi<strong>de</strong>rar a acessibilida<strong>de</strong> no início do processo do que<br />

precisar ajustar no meio do caminho.<br />

Além <strong>de</strong> contribuir para o direito legítimo das pessoas<br />

e consumidores com <strong>de</strong>ficiência, consi<strong>de</strong>rar a representativida<strong>de</strong><br />

e acessibilida<strong>de</strong> na publicida<strong>de</strong> é uma estratégia<br />

<strong>de</strong> negócio, que gera somente benefícios para<br />

marcas e agências.<br />

42 <strong>19</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


click do alê<br />

Alê Oliveira<br />

aleoliveira@propmark.com.br<br />

Criativida<strong>de</strong> a bordo<br />

Há 11 anos, as sócias Flavia Morizono e Daniela Helena Sanzone, profissionais<br />

reconhecidas na área <strong>de</strong> eventos corporativos, i<strong>de</strong>alizaram a criação da Joia,<br />

agência <strong>de</strong> live marketing, ativação e eventos corporativos. O propósito da dupla<br />

era oferecer aos clientes ações com direcionamento estratégico assertivo,<br />

criando projetos <strong>de</strong> experiências <strong>de</strong> marca impecáveis baseados numa gestão<br />

inteligente do budget disponível. Para celebrar o aniversário <strong>de</strong> 11 anos, as<br />

sócias buscaram junto aos clientes e colaboradores um propósito ainda maior<br />

para agência, o que <strong>de</strong>u origem a uma transformação <strong>de</strong>nominada “Era das<br />

experiências”, com novo posicionamento, novos valores e nova política interna,<br />

focada no acolhimento aos funcionários. E foi assim que surgiu o projeto<br />

’Joia on board - Um cruzeiro com os colaboradores’, no qual os funcionários<br />

foram levados para uma confraternização em alto-mar a fim <strong>de</strong> sentirem<br />

na pele a mesma experiência vivida por seus clientes. A diretora Flavia<br />

Morizono comentou o reposicionamento: “Os eventos se transformaram em<br />

experiências e, por isso, até a nossa logomarca foi atualizada. Estamos com<br />

políticas internas ligadas a saú<strong>de</strong> e bem-estar junto ao nosso time. Todo mês<br />

temos um momento só nosso e, em <strong>de</strong>zembro, a festa <strong>de</strong> fim <strong>de</strong> ano foi em<br />

um cruzeiro especial com o nosso pessoal. Queremos valorizar o indivíduo”.<br />

Daniela Helena ressaltou a importância dos colaboradores nessa nova fase:<br />

“Nossa transformação é feita por pessoas criativas e corajosas, inovadoras e<br />

apaixonadas. E é isso que faz a diferença nas nossas experiências. Estamos<br />

em constante transformação”. Com um crescimento <strong>de</strong> 69% no último semestre,<br />

a agência conta com clientes como Grupo L’Occitane, Grupo Pão <strong>de</strong> Açúcar,<br />

Hemisfério Sul Investimentos, TikTok, Hospital AC Camargo, FGV, Sephora, JCB<br />

equipamentos <strong>de</strong> construção, Localiza e Volvo Trucks, entre outros.<br />

Daniela Helena, sócia diretora da Joia: “Nossa transformação é feita por pessoas criativas e corajosas, inovadoras<br />

e apaixonadas. E é isso que faz a diferença nas nossas experiências”<br />

‘Joia on board - Um cruzeiro com os colaboradores’: alegria contagiante<br />

Agência Joia no Porto <strong>de</strong> Santos<br />

Confraternização em alto-mar<br />

Equipe <strong>de</strong> colaboradores celebra os 11 anos da agência<br />

As sócias Daniela Helena Sanzone e Flavia Morizono (sentada)<br />

jornal propmark - <strong>19</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 43


we<br />

mkt<br />

Alê Oliveira<br />

Retail media. O nome é<br />

novo; a prática, secular<br />

“A pior cegueira é o preconceito que nos<br />

impe<strong>de</strong> <strong>de</strong> ver o que se encontra a nossa frente”.<br />

José Saramago<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

é consultor <strong>de</strong> marketing<br />

fmadia@madiamm.com.br<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

Centenas <strong>de</strong> brasileiros voltaram encantados da última<br />

NFR, a <strong>de</strong> <strong>2024</strong>, o primeiro gran<strong>de</strong> evento do<br />

varejo <strong>de</strong> cada ano, no início <strong>de</strong> janeiro.<br />

Quase sempre voltam empolgados com mecanismos<br />

e possibilida<strong>de</strong>s consagrados. Que já existem há anos e<br />

por aqui mesmo.<br />

Mas, sabe-se lá por quais razões, e para a perplexida<strong>de</strong><br />

dos <strong>de</strong>mais, <strong>de</strong>scobrem sempre uma gran<strong>de</strong> novida<strong>de</strong><br />

que já existe há muitos e muitos anos entre nós. E<br />

com o melhor exemplo, aqui mesmo, no Brasil.<br />

A novida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ste ano foi a retail media. A <strong>de</strong>nominação<br />

é nova, em inglês, e entusiasma <strong>de</strong>sinformados,<br />

neófitos e poucas práticas. Trata-se <strong>de</strong> uma das mais antigas<br />

formas <strong>de</strong> comunicação utilizadas há séculos pelas<br />

empresas, comerciantes e mercadores. A comunicação<br />

no ponto <strong>de</strong> venda.<br />

Mas, e agora, a velha e boa comunicação em gôndolas,<br />

vitrines, bancas e tudo o mais, a penúltima hora,<br />

minuto, segundo, antes da <strong>de</strong>cisão final <strong>de</strong> compra das<br />

pessoas, rebatizada <strong>de</strong> retail media, causou sensação.<br />

E aí os comentaristas <strong>de</strong> ocasião <strong>de</strong>rretem-se em<br />

previsões apocalípticas afirmando que em poucos anos<br />

os investimentos em retail media vão superar os investimentos<br />

nas TVs tradicionais.<br />

Vamos aos fatos.<br />

Retail media é uma das mais antigas e eficazes formas<br />

<strong>de</strong> comunicação. Que acabou enfraquecendo-se e<br />

per<strong>de</strong>ndo-se com o tempo pela multiplicação dos pontos<br />

<strong>de</strong> vendas, ou, pontos <strong>de</strong> compras, e a relação mais<br />

próxima e eficaz com os consumidores foi tornando-se<br />

mais difícil e cara para as empresas.<br />

De anos para cá, no entanto, com as conquistas da<br />

tecnologia, com a construção e implantação <strong>de</strong> novas e<br />

po<strong>de</strong>rosas plataformas <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> relacionamento,<br />

a mais, ou, uma das mais tradicionais e eficazes formas<br />

<strong>de</strong> comunicação, foi resgatada.<br />

Anos atrás, a gran<strong>de</strong> novida<strong>de</strong> da NFR foi o tal <strong>de</strong><br />

omnichannel. E que ao dar o melhor exemplo que conhecia,<br />

o palestrante referiu-se a uma empresa no Brasil<br />

<strong>de</strong>nominada Polishop.<br />

Hoje o tal <strong>de</strong> retail media é uma realida<strong>de</strong> há mais <strong>de</strong><br />

uma década no Brasil. Pelos serviços que uma empresa especializada<br />

já vem prestando a algumas das mais importantes<br />

indústrias do país, e <strong>de</strong> diferentes setores <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>.<br />

A ZDBA - Zicard Digital Business Agency, que mergulhou<br />

nesse caminho, décadas atrás, com trabalhos memoráveis<br />

para a Ambev, Ipiranga, Cacau Show e L’Oréal, <strong>de</strong>ntre outros.<br />

Criando um mecanismo que rentabiliza e maximiza<br />

o po<strong>de</strong>r da retail media, fortalecendo a relação das pessoas<br />

com suas marcas <strong>de</strong> preferência. Pessoas, total e<br />

merecidamente recompensadas.<br />

Suportados por uma plataforma proprietária da Zicard,<br />

a tracking & sales, testada, aprovada e comprovada,<br />

e já em sua 3ª geração.<br />

Mas, retail media encantou neófitos e <strong>de</strong>savisados,<br />

como <strong>de</strong> hábito.<br />

Definitivamente, não pa<strong>de</strong>cemos da síndrome <strong>de</strong><br />

vira-lata que só <strong>de</strong>scobre a qualida<strong>de</strong> e competência <strong>de</strong><br />

soluções locais <strong>de</strong>pois que viajam e ouvem lá fora que a<br />

melhor solução já existe em nosso país.<br />

Trata-se do preconceito inaceitável <strong>de</strong> profissionais<br />

<strong>de</strong> marketing inseguros que precisam, urgentemente,<br />

livrarem-se <strong>de</strong>ssa burrice monumental, <strong>de</strong>corrente <strong>de</strong><br />

inaceitável preconceito, e aproveitar para suas empresas<br />

e produtos conquistas do marketing brasileiro <strong>de</strong> excepcional<br />

qualida<strong>de</strong>, mais que testadas, comprovadas, e<br />

com <strong>de</strong>zenas <strong>de</strong> exemplos <strong>de</strong> total sucesso.<br />

Será que na próxima NFR vai acontecer <strong>de</strong> novo? Uma<br />

espécie <strong>de</strong> ‘Esqueceram <strong>de</strong> mim, 3’?<br />

44 <strong>19</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


supercenas<br />

Paulo Macedo<br />

paulo@propmark.com.br<br />

ROI<br />

Especializada em influência, ambiente gaming e ativação,<br />

a cana<strong>de</strong>nse Viral Nation Talent teve um brasileiro<br />

na estratégia da 58ª edição do Super Bowl, realizado<br />

no último dia 11 no Allegiant Stadium, em Las Vegas,<br />

cujo vencedor foi o Kansas City Chiefs: o executivo<br />

Fabio Gonçalves, diretor <strong>de</strong> talentos internacionais<br />

da agência. Veicular um comercial <strong>de</strong> 30 segundos<br />

na gra<strong>de</strong> da CBS custa a bagatela <strong>de</strong> US$ 7 milhões.<br />

Mas há alternativas que garantem ROI, como por meio<br />

<strong>de</strong> 900 creators que usam re<strong>de</strong>s sociais e o ambiente<br />

gaming, por exemplo. Fábio explica: “Os comerciais do<br />

Super Bowl são conhecidos por seus altos custos <strong>de</strong><br />

produção e veiculação. Muitas marcas priorizam investir<br />

em campanhas tradicionais durante esse evento<br />

<strong>de</strong>vido à sua visibilida<strong>de</strong> massiva. Influenciadores, por<br />

outro lado, po<strong>de</strong>m oferecer um ROI mais mensurável<br />

em campanhas mais direcionadas e com custos relativamente<br />

menores. Vale ressaltar também que, como<br />

o Super Bowl é um evento tradicional on<strong>de</strong> pessoas se<br />

reúnem em bares, restaurantes, cinemas e casas <strong>de</strong><br />

amigos, entre outros, para assistir o jogo, os consumidores<br />

não ficam tanto nas re<strong>de</strong>s sociais, por exemplo,<br />

on<strong>de</strong> esses creators são mais conhecidos. O foco não<br />

é no digital naquele momento porque a partida e os<br />

comerciais, por consequência, vão estar sendo transmitidos<br />

na TV aberta. Sendo assim, o retorno <strong>de</strong> usar<br />

alguém conhecido <strong>de</strong> uma mídia digital vai ser menor,<br />

na maioria das vezes, do que utilizar uma celebrida<strong>de</strong><br />

amplamente conhecida por todo o público”. A Viral Nation<br />

atua no Brasil com influencers como Julio Cocielo,<br />

Letícia Gomes, Dapariz e Maria Venture.<br />

Divulgação<br />

O brasileiro Fabio Gonçalves, diretor <strong>de</strong> talentos<br />

internacionais da cana<strong>de</strong>nse Viral Nation Talent,<br />

ao lado da influencidora Fernanda Silveira: ações<br />

com ROI no Super Bowl <strong>2024</strong><br />

Bella Falconi é embaixadora e influenciadora da marca<br />

VEG<br />

Com um pouco mais <strong>de</strong> seis meses no mercado, a marca<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>rmocosméticos veganos ASK já faz sucesso<br />

e po<strong>de</strong> ser encontrada na Riachuelo, Mercado Livre,<br />

B2W e Magazine Luiza. A estratégia <strong>de</strong> comunicação e<br />

marketing é coor<strong>de</strong>nada por Sacha Juanuk.<br />

Jef Martins está prestando consultoria a marcas interessadas em abrir o leque da diversida<strong>de</strong> e da inclusão na pauta<br />

INCLUSÃO<br />

Apesar <strong>de</strong> ter começado a carreira como PR, Jef Martins se tornou um dos pioneiros na disciplina <strong>de</strong> inclusão nas<br />

agências brasileiras. Na VMLY&R, ocupou essa diretoria e <strong>de</strong>pois migrou para a Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>, <strong>de</strong> on<strong>de</strong><br />

se <strong>de</strong>sligou no início <strong>de</strong>ste mês. Mas está na ativa. Ele explica: “Tenho mentorado e construído diversos projetos<br />

autorais principalmente em parceria com plataformas transcentradas, que em breve po<strong>de</strong>m virar possibilida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> negócios em conjunto na intenção <strong>de</strong> alcançar o mercado publicitário”.<br />

jornal propmark - <strong>19</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 45


última página<br />

Alê Oliveira<br />

É golpe<br />

Flavio Waiteman<br />

Toca o celular e é aquele número que não está<br />

na sua agenda. Insiste uma, duas vezes. Por um<br />

daqueles pensamentos humanistas, que ainda<br />

vai me levar a ter problemas, eu penso: po<strong>de</strong> ser<br />

uma emergência, po<strong>de</strong> ser alguém em apuros. Atendo.<br />

E logo <strong>de</strong>pois entendo: é golpe. Geralmente <strong>de</strong><br />

alguém simulando uma operadora <strong>de</strong> telefonia, ou<br />

mesmo <strong>de</strong> uma empresa <strong>de</strong> telefonia <strong>de</strong>sesperada<br />

para conseguir clientes, <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> <strong>de</strong>smobilizar a<br />

publicida<strong>de</strong> <strong>de</strong> imagem <strong>de</strong> marca que todo mundo<br />

via em favor da publicida<strong>de</strong> invisível, que ninguém<br />

vê, mas é mensurável.<br />

O e-mail que cai na caixa <strong>de</strong> spam é golpe. A história<br />

da fortuna que me espera num banco suíço, i<strong>de</strong>m.<br />

O site falso do Detran, quando digitei IPVA no Google<br />

e que aparece com o logo do Detran com o lugar para<br />

colocar o código Renavam, que i<strong>de</strong>ntifica o veiculo, e que<br />

mostra um código <strong>de</strong> barras que eu estava prestes a pagar,<br />

é golpe também. Deu tempo <strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r que o beneficiado<br />

seria um aldrabão e não o governo. E daí você<br />

olha <strong>de</strong> novo o logo repleto <strong>de</strong> falhas e nota que nada<br />

ali é real. Só seria real o prejuízo, se fizesse o <strong>de</strong>pósito.<br />

Real também é o lucro <strong>de</strong> quem permitiu que qualquer<br />

malandro possa comprar mídia. Bem, mas essa é outra<br />

história <strong>de</strong> que tudo virou mídia.<br />

Aquele anúncio <strong>de</strong> emprego nas re<strong>de</strong>s sociais <strong>de</strong> algumas<br />

das melhores agências do país, inclusive a T&S,<br />

cobrando uma taxa <strong>de</strong> inscrição para os candidatos, é<br />

golpe. Assim como é golpe também a substituição da<br />

máquina <strong>de</strong> pagamentos <strong>de</strong> um famoso bar. Alguém<br />

trocou a máquina e milhares <strong>de</strong> reais em contas pagas<br />

foram parar na conta <strong>de</strong> alguém.<br />

Aquele link irrecusável no WhatsApp é golpe. Aquela<br />

mensagem via e-mail da empresa do seu plano <strong>de</strong> saú<strong>de</strong>,<br />

que te ajuda a lembrar da conta do mês enviando<br />

um código <strong>de</strong> barras atualizado, po<strong>de</strong> ser golpe. Daí <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>.<br />

Assim como é golpe também a ligação do banco<br />

dizendo que o seu cartão foi clonado e você vai receber<br />

outro em casa, bastando colocar seu cartão antigo e a<br />

senha numa maquininha. São milhares <strong>de</strong> golpes, muito<br />

criativos e todos eles possuem uma única porta <strong>de</strong><br />

entrada. O celular. Seja por ligação, mensagem ou notificação.<br />

Em alguns <strong>de</strong>sses eu caí. Em outros, amigos meus<br />

caíram e ficaram muito frustrados por terem sucumbido<br />

à esperteza alheia, mesmo sendo gran<strong>de</strong>s inteligências<br />

em suas áreas. A tecnologia nos mostra a vulnerabilida<strong>de</strong><br />

humana.<br />

A empatia nos fragiliza: “não vou ser mal educado<br />

com essa aten<strong>de</strong>nte que está me ligando para me ajudar”.<br />

E mesmo distrações bobas nos tornam Gnus atravessando<br />

um rio <strong>de</strong> crocodilos famintos. E porque cair<br />

num golpe é muito humilhante, tenho refletido sobre a<br />

qualida<strong>de</strong> das conexões. De cada 300 abordagens que<br />

recebemos todos os dias pelo celular, ao menos 4 ou 5<br />

são conexões fortes. Conexões que realmente importam<br />

e relevantes para o dia, o trabalho e a vida. O restante<br />

é distração, perda <strong>de</strong> tempo e amplia a vulnerabilida<strong>de</strong><br />

para todo tipo <strong>de</strong> golpe.<br />

Na era da superconectivida<strong>de</strong> precisamos <strong>de</strong> mais<br />

qualida<strong>de</strong>. Curadoria. Silêncio. Restrição <strong>de</strong> acessos. Exclusivida<strong>de</strong>.<br />

Acredito que a próxima busca global será<br />

por conexões fortes. Diretas. Essas ligações fortes po<strong>de</strong>m<br />

se dar a partir dos velhos e bons apps <strong>de</strong> empresas.<br />

Não pago mais nenhuma conta se não houver um app<br />

confiável. Mesmo porque a Apple não permite que clones<br />

<strong>de</strong> apps ou apps fantasmas subam para sua store.<br />

Num mundo fake e repleto <strong>de</strong> golpes, a autenticida<strong>de</strong> e<br />

canal exclusivo dos apps ajuda.<br />

O celular que nos abre as portas do mundo tem <strong>de</strong>ixado<br />

entrar muita coisa ruim em nossas vidas. Alias,<br />

conexões fortes são humanamente valorizadas após<br />

períodos difíceis e estamos passando por um aumento<br />

<strong>de</strong> violência real e digital. Afinal, amigos <strong>de</strong> verda<strong>de</strong> e<br />

pessoas que se importam com você são poucas e dá pra<br />

contar nos <strong>de</strong>dos. O que é importante, é mesmo escasso.<br />

Flavio Waiteman<br />

é CCO-foun<strong>de</strong>r da Tech & Soul<br />

flavio.waiteman@techandsoul.com.br<br />

“Estamos passando<br />

por um aumento <strong>de</strong><br />

violência real e digital”<br />

46 <strong>19</strong> <strong>de</strong> <strong>fevereiro</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark

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