edição de 19 de fevereiro de 2024

propcast
Quantidade de dados não é qualidade
Dados da Warc revelam que
a estratégia de retail media
deve ter um crescimento em
2024, atingindo globalmente o
investimento de mais de US$
140 bilhões. Já para a América
Latina, segundo o e-Marketer,
45% dos consumidores vão
direto ao e-commerce de varejo
em vez de utilizarem o search.
Dora de Oliveira, diretora de
martech e data analytics da
i-Cherry - e entrevistada do
episódio #63 do propcast - diz,
no entanto, que o Brasil ainda
precisa vencer alguns desafios
dentro dessa tendência mundial.
Um deles, de acordo com a
especialista, é fazer com que os
dados se conversem.
Vinícius Novaes
MoMento decisivo
Neste ano, por conta das leis de privacidade,
temos a descontinuação dos
cookies de terceiro, e isso está fazendo
com que a gente repense como a publicidade
digital é gerenciada. Você vai deixar
de ter muita informação externa usada
para otimização de mídia e vai precisar
ter mais informação interna. Então, toda
essa junção de organizar aquilo que chamamos
de first party data fez com que
muitos varejistas organizassem seus dados
e os vissem como ativos de geração
de receita. Por que o retail media ganhou
tanta relevância? Porque ele tanto patrocina
a mídia que eu, varejo, estou comprando
como ele também é uma possibilidade
de aumento de margem de lucro.
evolução de plataforMas
As plataformas têm evoluído bastante
porque o retail media puxa muito
pela questão de hiperpersonalizar, e
as ferramentas têm utilizado muito a
inteligência artificial. Todas vão muito
no caminho da utilização de tecnologia
para conseguir chegar na personalização
que o cliente quer. E isso acontece
junto com os dados. Então, pense que
é uma gestão de utilização de cloud,
porque estamos falando de um volume
de dados muito grande, e do que tem
de melhor dentro de tecnologia para
entregar essa mensagem certa, para o
consumidor correto, na hora correta.
ia no rM
A inteligência artificial é uma tecnologia
de extrema importância para
o retail media. Imagine só você: eu tenho
todos os dados dos clientes que
compram de mim e eu preciso, em real
time, manusear esses dados para que
consiga entregar a publicidade que
faz sentido para esse cliente. Então, a
IA liga essas pontas da minha base de
dados para a entrega de mídia segmentada
que eu vou fazer dentro do varejo,
mas a IA tem um poder muito forte
de fazer com que isso aconteça em real
time. Eu vou ter um machine learning
trabalhando para mim, conectado à
Dora de Oliveira, diretora de martech e data analytics da agência i-Cherry
“Não temos
um mercado
culturalmente
voltado para
dados”
ferramenta, para poder gerar o insight e
fazer essa entrega.
agilidade
O tempo é algo fundamental. Porque
a recomendação de produto precisa
ser ágil. Óbvio que isso varia de acordo
com o produto — quando eu falo de
um produto cujo tíquete é alto, esse tempo
é maior. Agora, quando estou falando
de um produto do dia a dia, é diferente.
Um exemplo: eu vou comprar um sabão
em pó, logo, eu tenho de ter um algorit-
Divulgação
mo que sugira o amaciante junto, pois
é algo que faz sentido.
desafios
A principal barreira do mercado brasileiro
é a cultura e a qualidade dos dados.
Apesar de termos bastante dados, isso não
significa que eles estejam em boa qualidade
e pronto para o uso. Acho que esse
é o grande desafio do mercado do Brasil.
Não temos um mercado que é culturalmente
voltado para dados, nosso mercado
é mais para o tiro curto. Por que o search
foi, por muito tempo, o rei dentro do digital?
Porque, no search, a pessoa está mais
próxima da conta. Eu estou falando do last
click. Quando a gente começa a ver que,
para conseguir fazer uma venda, a gente
precisa ter mais informações para comprar
melhor, logo, começamos a entrar
na cozinha de muitas marcas e ver que é
muito cilo de dados. O pessoal do CRM tem
uns dados, o pessoal do marketing tem
outros, e esses dados não se conversam. A
Amazon, que é uma empresa nativamente
digital, tem uma organização de dados e é
por isso que é líder de retail media.
jornal propmark - 19 de fevereiro de 2024 33