edição de 19 de fevereiro de 2024

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entrevista Jeffrey Sharlach Fundador da JeffreyGroup “O foco não é ser tudo para todos” Com três décadas de história, a JeffreyGroup se consolidou como uma força influente no mercado de comunicação corporativa, contruindo uma equipe distribuída em seis escritórios próprios e uma grande cartela de clientes, que conta com gigantes como Amazon, American Airlines, Bayer, Disney, Mastercard e Salesforce. Ao ser questionado sobre o segredo do sucesso, Jeffrey Sharlach, fundador da JeffreyGroup, resume a jornada em uma frase: estar no lugar certo, na hora certa. “Muito do sucesso nos negócios e na vida é estar no lugar certo, na hora certa”, destaca o fundador. Na entrevista a seguir, Sharlach revisita seus 47 anos no segmento de relações públicas, apresenta reflexões sobre o futuro promissor do mercado e revela detalhes sobre a sua aposentadoria. Divulgação Adrieny Magalhães Você poderia compartilhar um pouco sobre sua experiência fundando a JeffreyGroup? Eu acredito que tenha sido uma jornada longa e muito emocionante. Quando eu comecei, a JeffreyGroup já tinha 16 anos de experiência em Nova York, trabalhando para grandes agências. O plano original era fazer algo diferente e não criar uma grande agência, mas realmente ser uma pequena empresa de consultoria. Eu senti que era uma ótima oportunidade em Miami porque, a partir da minha experiência trabalhando para uma grande empresa internacional, havia uma grande demanda para negócios na América Latina em Miami. Isso foi na década de 1990, quando havia muito entusiasmo por toda a América Latina, e as pessoas esperavam um enorme crescimento na região. As pessoas estavam muito animadas com Venezuela, Peru, Colômbia. Então, havia muito entusiasmo por toda a região da América Latina. O Brasil, é claro, sempre foi importante devido ao seu tamanho, e o México também, mas não era apenas focado nesses países. O foco era em toda a região, e muitas empresas estavam transferindo suas sedes latino-americanas para Miami na época. Hoje em dia, pouquíssimas empresas têm sedes regionais, mas naquela época era realmente importante devido à comunicação e ao transporte. A comunicação não era como é hoje, onde podemos ter uma videochamada apertando alguns botões. Foi realmente muito desafiador. Portanto, as empresas tinham sedes regionais por dois motivos: comunicação e transporte. O transporte também ficou muito mais fácil, mas quando comecei a empresa, em 1993, se você quisesse voar de Lima, Peru, para São Paulo, Brasil, provavelmente voaria para Miami primeiro e depois voltaria para lá. Certamente não havia voos diários ou várias opções diárias para escolher. As sedes regionais faziam muito sentido para as empresas na época, pois as reuniões presenciais eram muito importantes. Não tínhamos equipes ou Zoom. Então, para ter reuniões onde você podia se sentar ao redor de uma mesa e conversar com as pessoas, as pessoas se reuniam. Eu mudei de Nova York para Miami, minha cidade natal, mas, quando me mudei, já tinha uma boa ideia falando com clientes e trabalhando internacionalmente de que Miami se desenvolveria como um centro regional latino- -americano para relações públicas e comunicação corporativa. E foi isso que aconteceu. Ao que você atribui o sucesso da JeffreyGroup? Grande parte atribuo ao fato de estar no lugar certo na hora certa. O resto eu atribuo a todas as ótimas pessoas que tive trabalhando comigo aqui na JeffreyGroup, mas muito do sucesso nos negócios e na vida é estar no lugar certo na hora certa, e isso certamente foi o caso quando comecei a JeffreyGroup em Miami, em 1993. A ideia não era construir uma grande empresa. Eu estava tentando fugir da vida das grandes agências, mas não funcionou como planejei, porque a JeffreyGroup realmente começou a ser muito bem-sucedida desde o primeiro ano. Felizmente, tivemos o apoio de vários clientes grandes nos primeiros anos, que realmente nos ajudaram a crescer e expandir na região. E acho que uma das coisas que todas as agências experimentam é que a parte mais difícil é conseguir esses primeiros clientes, especialmente com grandes empresas multinacionais e marcas globais, os tipos de empresas com as quais a JeffreyGroup tra- 14 19 de fevereiro de 2024 - jornal propmark
“Grande parte do sucesso da JeffreyGroup atribuo ao fato de estar no lugar certo na hora certa” balha. Eles não querem arriscar com uma nova agência. Eles querem esperar para ver. ‘Ah, a MasterCard está trabalhando com a JeffreyGroup, eles devem ser bons, podemos fazer também’. Então, fomos muito afortunados. E outra coisa importante, acho, é que sempre tivemos esse foco de não tentar ser tudo para todos. Íamos focar em empresas multinacionais e marcas globais, porque isso requer um tipo específico de pessoa, e esse sempre foi nosso foco ao contratar pessoas, crescer e expandir na região. Quais valores você acredita que destacam a JeffreyGroup? Esse é um dos nossos grandes desafios porque, na minha opinião, uma das coisas muito evidentes é que não há uma diferença muito grande no produto final que a JeffreyGroup e outras agências de alto nível entregam em nossos mercados. No final, grande parte do produto final é o mesmo, mas sempre senti, desde o início, que queríamos ser uma agência que fazia as coisas de maneira diferente, que realmente se concentrava na atenção personalizada ao cliente e, mesmo à medida que crescíamos, mantínhamos a tradição de fazer as coisas da maneira que fazíamos quando éramos uma agência muito pequena. Era muito fácil para mim quando éramos apenas 10, 12 ou 20 pessoas, porque todos me conheciam, todos trabalhavam comigo, e era muito fácil fazer as coisas da maneira que hoje chamamos de ‘o jeito JeffreyGroup’. Agora, é claro, o ‘jeito JeffreyGroup’ é algo que está em cartazes em nossos escritórios. É algo com o qual todos os novos funcionários se familiarizam, e é essa ideia de como trabalhamos com os clientes de uma maneira que faz com que os clientes sintam que somos respeitosos, atentos aos detalhes, muito criativos e sempre apresentando ideias de maneira proativa. Quando falo com os funcionários, sempre destaco que as pessoas que terão sucesso na JeffreyGroup são aquelas que desejam novos desafios todos os dias, e não aquelas que querem que todos os dias sejam iguais. Nesse caso, a vida em agência não é para você. Como você enxerga que a sua liderança moldou o futuro da empresa? Obviamente, a primeira coisa que foi muito importante para mim - já que não tenho formação na América Latina, não sou fluente em espanhol ou português - eram as pessoas que eu contratava para trabalhar comigo. Acredito que isso é verdade não apenas para mim, mas para qualquer CEO. Sempre haverá um limite para o quanto você pode fazer sozinho. Então, acredito que uma das minhas maiores habilidades como CEO, se eu olhar para trás, foi contratar pessoas talentosas. Acredito que essas são algumas das decisões mais importantes que qualquer CEO toma, quem está na equipe, quem o apoia e quem são as pessoas que realmente gerenciam todos os diferentes aspectos do negócio. Isso é especialmente importante em uma empresa internacional como a JeffreyGroup, onde temos operações em diferentes países. E, você sabe, obviamente, mesmo quando começamos, eu estava no Brasil duas ou três vezes por ano. Então, tive de depender de nossa equipe no Brasil, dos líderes que tínhamos no Brasil, e isso nunca muda. Quero dizer, posso dizer que não quero falar pelo Brian Burlingame [CEO da JeffreyGroup desde 2015], mas eu sei que hoje, também, ele depende muito da equipe. Então, acho que a habilidade mais importante para qualquer CEO é ser capaz de identificar pessoas para trabalhar com ele. Você poderia refletir sobre sua aposentadoria? Bem, eu acho que foi uma decisão que eu vinha planejando há muito tempo. Eu não sabia quando iria acontecer. Mas acho que todo mundo sabe que, à medida que você envelhece, precisa fazer planos para o futuro, e um dos planos importantes que eu tive de fazer foi para o futuro da JeffreyGroup, porque eu não poderia ser o proprietário majoritário para sempre. E era muito importante para mim que a transição de propriedade acontecesse de uma maneira muito benéfica para o futuro da empresa, para o futuro de nossa liderança e de nossa equipe, e para nossos clientes. E acho que uma das oportunidades que nos foi apresentada foi nos unirmos à WPP e à Hill+Knowlton, há dois anos, em 2022. Eu participei, obviamente, da integração, garantindo que tudo corresse tranquilamente, mas acho que chegou a um ponto em que eu me senti muito confortável para seguir em frente e a empresa continuaria sendo muito forte, se não mais forte, e continuaria a crescer sem mim. E, como fundador, acho que uma das coisas mais gratificantes para qualquer fundador é criar uma empresa que possa continuar sem ele ou ela, porque acho que esse é o grande desafio. Não quero dizer que é fácil começar uma empresa, porque não é, é difícil começar uma empresa, mas acho que a coisa mais difícil é criar algo que possa perdurar e vai durar além de mim, além do fundador. E outra coisa é que me sinto muito afortunado porque pude escrever o último capítulo da minha participação na JeffreyGroup. Nem todo mundo tem a oportunidade de contar a história desde o início até o fim, e me sinto muito afortunado por poder fazer isso e por saber que a empresa está em boas mãos com a equipe de liderança que temos no lugar. Quais são suas reflexões sobre as tendências atuais no mercado de comunicação corporativa? Eu acredito que a maior mudança que observei ao longo dos anos é a transição, em termos bastante simples, de realizar tarefas para pensar estrategicamente. Atualmente, acredito que o valor real que oferecemos está na consultoria e no planejamento estratégico, e não tanto nas técnicas, pois a execução está sempre em constante mudança. Uma das coisas que notamos é o impacto significativo da tecnologia em nosso negócio. Quando comecei, nem tínhamos máquinas de fax nas agências. Depois, o fax se popularizou, e quando a JeffreyGroup começou em 1993, o fax era nossa grande tecnologia, antes mesmo do e-mail em nossa sede em Miami. Costumávamos ter uma fileira de seis, sete ou oito máquinas de fax funcionando o tempo todo, enviando releases de notícias para a América Latina e recebendo os recortes de volta durante a noite. E essa era a grande tecnologia na época. Essas são as mudanças que estão ocorrendo agora. Vimos o início da internet, das redes sociais e, nos últimos dois anos, estamos observando como a inteligência artificial (IA) está se tornando um fator importante. Acredito que uma das coisas que veremos é que, obviamente, a tecnologia e a IA se tornarão cada vez mais importantes. Essa é uma das razões pelas quais estávamos muito animados em fazer parte da WPP, pois a WPP tem sido uma líder real na adaptação e investimento em tecnologia para o campo das comunicações e do marketing. Sinto que, para sermos competitivos, precisávamos oferecer isso, e essa é uma mudança, uma diferença, a tecnologia hoje que as agências estão enfrentando é diferente da tecnologia de 20 anos atrás. Outra tendência que acho que veremos é a consolidação, especialmente das agências de médio porte. A razão para isso é que sempre haverá espaço para a agência pequena, onde há um ou dois ou três sócios muito experientes e eles contratam pessoas porque querem que essas pessoas trabalhem para eles. No entanto, acredito que veremos mais e mais consolidação entre as agências de médio porte, à medida que competem contra as agências globais, como nós fazíamos. E isso não se limita apenas às relações públicas, publicidade ou comunicações. Vemos isso em todos os lugares, percebemos a importância dessas megaempresas como o Google, a Microsoft, a Amazon, a Apple, e como são dominantes globalmente. Talvez, até seja difícil prever o futuro, mas não ficaria surpreso se, daqui a 10 anos, algumas agências fizerem parte dessas grandes megaempresas. A comunicação nunca foi tão importante quanto é hoje para o sucesso das empresas. Acredito que a maioria dos CEOs de qualquer empresa está muito ciente disso, e acho que isso é positivo. Essa é uma tendência muito boa para a JeffreyGroup e para todos na nossa indústria. “Acredito que nenhuma empresa hoje pode ser bem-sucedida sem uma comunicação eficaz” jornal propmark - 19 de fevereiro de 2024 15
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