edição de 19 de fevereiro de 2024

mercado
Fusões sinalizam cautela para garantir
sinergia e diferenciação de marca
Compra da DPaschoal pela Stellantis e união da Arezzo&Co e Grupo
Soma alertam para variedade de serviços e capacidade de integração
Janaina Langsdorff
O
mercado acaba de assistir a duas
movimentações que deixam pistas
sobre o futuro da gestão das
marcas. Em janeiro, a fabricante de automóveis
Stellantis, dona da Fiat, Jeep,
Alfa Romeo, Chrysler, Citroën e Peugeot,
entre outras marcas, comprou 70% das
ações da rede de serviços e manutenção
automotiva DPaschoal. No início de
fevereiro, a Arezzo&Co fundiu o seu império
de calçados com o grupo de vestuário
Soma, que tem a Hering entre as
grifes do seu portfólio.
Com características próprias, cada
negócio busca fortalecer a sua proximidade,
percepção e engajamento com os
consumidores em um mercado onde já
não basta apenas vender produtos de
qualidade. Complementar ofertas se tornou
vital para ultrapassar a concorrência.
“A Stellantis vai para o lado da assistência
em busca de diferenciação”, analisa
Marcos Bedendo, professor de branding
da ESPM. O mercado de montadoras,
antes liderado pelas marcas norte-americanas,
passou a competir com a italiana
Fiat, seguida pelas fabricantes francesas,
japonesas, coreanas e, mais recentemente,
pelas chinesas.
Com oponentes hábeis em garantir
inovações, as disputas ficaram cada vez
mais presas ao território do preço, neutralizando
diferenciais de marca. “A oferta
de serviços está ocorrendo com muitas
empresas vendedoras de produtos”,
observa o consultor de marca.
A partir de um conjunto maior de ofertas,
a Stellantis poderá estender o seu relacionamento
além da compra do carro,
que não é tão frequente quanto a necessidade
de manutenção dos veículos.
“A marca passa a ter uma constância e
maior presença na vida dos motoristas”,
diz Bedendo.
A operação parte da Stellantis para
uma varejista do setor, negócio considerado
de pequeno porte se comparado a
uma gigante do ramo automotivo. Já o
negócio entre Arezzo&Co e Soma envolve
duas companhias de tamanho similar.
Juntas, elas formarão um conglomerado
de 34 marcas nacionais e internacionais
Roberto Jatahy e Alexandre Birman selaram fusão da Arezzo&Co e Grupo Soma em reunião realizada em São Paulo no dia 5 de fevereiro
de calçados, acessórios e vestuário, mais
de duas mil lojas, entre próprias e franquias,
e 24 mil colaboradores diretos.
O faturamento alcança cerca de R$ 12
bilhões, de acordo com os respectivos faturamentos
brutos do terceiro trimestre
de 2023, e o valor de mercado é estimado
em R$ 13 bilhões. A atual líder do setor é a
gaúcha Renner, que atinge o montante de
R$ 14,4 bilhões, segundo dados da B3. A C&A
fica com R$ 2,1 bilhões e a Guararapes, dona
da marca Riachuelo, com R$ 2,4 bilhões.
Fundada em 1965, a Lojas Renner opera
hoje as marcas Renner (moda), Camicado
(casa e decoração), Youcom (moda jovem),
Ashua Curve & Plus Size (roupas nos
tamanhos 42 a 58), Repassa (plataforma
de revenda de roupas, calçados e acessórios),
Realize CFI (gestão de produtos
financeiros) e Uello Tecnologia (logística).
O primeiro destino internacional da
varejista foi o Uruguai, a partir de 2017.
Empresa formada
por Arezzo&Co e
Soma nasce com
valor de mercado
estimado em
R$ 13 bilhões
Divulgação
Dois anos depois, a loja aportou na Argentina.
Hoje, soma 650 unidades entre
todos os negócios do ecossistema.
Complexidade
Apesar da cifra vultosa, o acordo de
Arezzo&Co e Soma impõe um cenário
complexo. “É preciso considerar quanta
sinergia existe entre as marcas a ponto
de rentabilizar a operação”, questiona
Bedendo. Preço, posicionamento, conceito,
coleções e esforços de comunicação
específicos moldam a estratégia das
marcas conforme o perfil do target.
A tendência é que cada uma delas
continue operando separadamente, o
que gera dúvidas sobre o propósito da
união. “Valor e diferenciação vêm da
percepção de que se trata de marcas
distintas. Não faz sentido, por exemplo,
colocá-las no mesmo ponto de venda”,
evidencia Bedendo.
28 19 de fevereiro de 2024 - jornal propmark