edição de 26 de fevereiro de 2024

Fotos: Divulgação
Paulo Cesar Queiroz: mídia programática tem sido uma verdadeira revolução
abre espaço para que as empresas (publishers)
criem o próprio First Party, lembra
Queiroz. “Como fazemos aqui na RZK Digital.
Além disso, sem os dados de terceiros
cresce a importância da mídia contextual
que o DOOH prove com sua agilidade.”
ia
De pouco mais de um ano para cá,
o uso cada vez mais intensivo das ferramentas
de inteligência artificial (IA)
promete uma revolução ainda mais profunda
na forma como são realizados os
processos de mídia. Depoimentos dos
executivos de agências ouvidos pelo
propmark corroboram essa visão.
“Muito além de somente otimizar
campanhas e gerar engajamento, a mídia
atual tem se preocupado em ajudar
a criar experiências mais relevantes e
personalizadas para os consumidores
de suas marcas, fortalecendo, assim,
a conexão desse indivíduo com sua
mensagem, de forma mais genuína e
menos invasiva. Para isso, o uso de ferramentas
de IA tem sido crucial para
ajudar a entender cada vez mais os
gatilhos subjetivos que mexem com
esse consumidor para nos ajudar, primeiramente,
a sermos mais inovadores;
e, em segundo lugar, em surpreendermos.
Ainda há muito a se caminhar, as
ferramentas têm aprendido junto com
as marcas a se comunicarem de forma
mais assertiva, mas, num futuro próximo,
teremos cada vez mais informações
precisas e estratégias relevantes vindo
dessas IA’s para ajudar a mídia a fazer
a diferença real no atingimento dos
Erika Cabral, da BETC Havas: “Estamos sempre em busca de soluções mais eficientes”
“A mídia
atual tem se
preocupado em
ajudar a criar
experiências mais
relevantes”
ligência artificial para simplificar e realizar
leituras nas nossas bases de dados.
Aqui, vale um exemplo: somos uma das
maiores compradoras de mídia digital do
país, o que torna impossível realizar uma
leitura e otimização de performance ‘na
mão’. Por isso, a IA nos auxilia na leitura
ágil da informação”, justifica Paulo Ilha.
Para Queiroz, da RZK Digital, a utilização
de IA generativa, como os modelos
GPT, no planejamento de mídia é uma
inovação promissora que traz consigo
um potencial significativo para transformar
e otimizar processos. “De forma
geral, a aplicação de IAs em diversas
atividades pode oferecer benefícios
como automação de tarefas repetitivas,
análises preditivas baseadas em grandes
volumes de dados, e insights aprofundados
que talvez não fossem evidentes
sem a capacidade de processamento
dessas tecnologias.”
No entanto, quando se trata de raciocínios
complexos de mídia e simulações
de resultados, a atual geração de mode-
KPIs que as empresas desafiam ano a
ano,” pontua Erika Cabral, VP de mídia da
Betc Havas.
“Estamos sempre em busca por soluções
que nos tragam ainda mais eficiência.
As ferramentas de IA generativa
estão em constante evolução com o surgimento
de novas tecnologias que expandem
as capacidades de geração de conteúdo
criativo possibilitando comunicação
personalizada de forma ágil – ponto importante
para a performance. Testamos
algumas soluções, como por exemplo
a Smartly”, garante Andreia Abud, vice-
-presidente de mídia da WMcCann.
Gabriela Amato, head de mídia WMS/
Fbiz explica que a profissão de mídia tem
enfrentado uma série de transformações
nos últimos anos, impulsionadas pelo
avanço tecnológico e pela crescente
complexidade das demandas dos clientes.
“Se, por um lado, a especialização se
tornou crucial devido à fragmentação e
volatilidade das disciplinas, por outro, há
uma demanda igualmente forte por profissionais
generalistas capazes de construir
estratégias integradas e colaborar
em diversas áreas da mídia. Na Fbiz, priorizamos
a inovação, buscando constantemente
adotar tecnologias e ferramentas
avançadas, como a inteligência artificial,
para melhorar ainda mais os resultados.
Através da IAG, nossa equipe analisa dados
detalhados para criar abordagens
personalizadas que maximizam o impacto
das campanhas”, completa Gabriela.
Do mesmo modo, a Galeria.ag adotou
a IA para melhorar a performance da
mídia. “Já temos ferramentas com intelos
GPT tem limitações, ressalva Queiroz.
“Estes modelos são excepcionais em
compreender e gerar linguagem natural,
oferecendo respostas e conteúdo que
podem se aproximar do nível humano
em muitos aspectos. Contudo, sua capacidade
de realizar previsões precisas e
complexas análises quantitativas, especialmente
em cenários altamente específicos
como o planejamento de mídia,
podem ser limitadas pela falta de acesso
direto a dados em tempo real e pela natureza
intrínseca de como são treinados.
A IA generativa opera com base nos dados
em que foi treinada, até um ponto
de corte no tempo, o que significa que
não tem acesso ou compreensão de informações
ou tendências que surgiram
após esse período. Além disso, enquanto
pode modelar raciocínios baseados nos
padrões aprendidos, não pode substituir
o julgamento humano especializado que
leva em conta nuances, contexto específico
do mercado, e mudanças dinâmicas
na economia, na sociedade e nas preferências
dos consumidores.”
Porém, na visão do head de operações
da RZK Digital, isso não significa que
a IA generativa não tenha um papel a desempenhar
no planejamento de mídia.
“Ela pode auxiliar na geração de insights
criativos, na automação de relatórios e
na análise de grandes volumes de dados
para identificar tendências e padrões. No
entanto, o sucesso na aplicação de IA generativa
no planejamento de mídia dependerá
de uma combinação inteligente
entre as capacidades da IA e o conhecimento
e julgamento humano.”
jornal propmark - 26 de fevereiro de 2024 23