edição de 27 de maio de 2024

59anos
propmark.com.br ANO 60 - Nº 2994 - 27 de maio de 2024 R$ 20,00
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Com 28 Lápis, resultado do mercado
brasileiro surpreende no D&AD 2024
Além de a soma ter sido superior à do ano passado, quando a propaganda brasileira recebeu 27 Lápis, também houve mais peso dos prêmios. Foram cinco
Lápis Amarelos, cinco de Grafite e 18 de Madeira. A AlmapBBDO e a AKQA São Paulo foram os destaques do país no festival, que é considerado o mais criterioso
do mundo. A Almap conquistou dois Lápis Amarelos, com os cases ‘Gerações’ (para Volkswagen) e ‘Carl sagan message’ (para Pacto Global da ONU), ambos
com produção da Boiler Filmes, e chegou a sete troféus. A AKQA ganhou dois Lápis Amarelos com a peça ‘Cartão da transparência’, criada para Congresso em
Foco, totalizando quatro prêmios. Nesta edição, o D&AD distribuiu 652 Lápis, sendo quatro Black Pencils, que equivalem a Grand Prix. pág. 16
Márcia Esteves estreia
no júri do Cannes Lions
CEO da Lew’Lara\TBWA,
Márcia Esteves é jurada
do festival pela primeira
vez. Vai julgar trabalhos
inscritos na categoria
Creative Business
Transformation, que
busca ideias capazes
de “mudar o mundo ou
uma pequena comunidade,
que transformem
um negócio, sirvam de
benchmark, que possam
ainda ser replicadas, e
que sejam relevantes.
Não uma ideia pela
ideia”. pág. 25
Live marketing cresce
e faz uso da onda tech
Projetos instagramáveis e uso de inteligência artificial estão
no escopo das agências e clientes. Sherpa42 criou Floating
Bar para a Heineken (foto), em São Paulo. Projeção de
elevação de negócios é de até 20% neste ano. pág. 20
Publicidade pode ampliar
foco para a diversidade
Alê Oliveira Divulgação Divulgação
Mulher trans e crescida
na periferia paulistana, a
executiva Raquel Virgínia,
CEO da startup Nhai, faz
alerta para as marcas
e todo o ecossistema
da publicidade estar
conectado com os temas
da diversidade, inclusão e
negritude. Em entrevista,
ela promete entregar
censo qualitativo ainda
neste ano para servir de
parâmetro para essas
questões que considera
sensíveis e urgentes.
pág. 10

editorial
Armando Ferrentini
A joia da coroa
Por mais caras que sejam, joias têm um preço. Mas a criatividade brasileira é
daqueles tesouros intangíveis, incalculáveis. Tem valor. É a verdadeira joia da
coroa, que brilhou mais uma vez no festival D&AD Awards 2024, realizado em
Londres na semana passada.
Com 28 prêmios - cinco Lápis Amarelos, cinco Grafites e 18 de Madeira - o resultado
foi melhor que em 2023, quando o mercado brasileiro ganhou 27 prêmios. Neste
ano, o país emplacou 62 finalistas, contra 45 na edição anterior.
A brasileira mais premiada foi a AlmapBBDO. A agência conquistou dois Lápis Amarelos
com o filme ‘Gerações’, além de um de Grafite e quatro de Madeira. Lançada
em julho de 2023 para celebrar os 70 anos da Volkswagen no país, ‘Gerações’ utilizou
inteligência artificial (IA) para colocar a cantora Elis Regina, morta há mais de
40 anos, a bordo da tradicional Kombi, cantando ao lado de sua filha Maria Rita, que
dirige um ID.Buzz, a Kombi elétrica da marca.
Na sequência, vem a AKQA São Paulo com dois Lápis Amarelos também, um de Grafite
e um de Madeira. A David São Paulo levou um Lápis Amarelo e quatro de Madeira.
Já a DM9 recebeu dois Lápis de Grafite e três de Madeira.
A Africa Creative e a MRM Brasil conquistaram dois Lápis de Madeira, cada uma.
Entre as produtoras, a Boiler Filmes ganhou um Lápis Amarelo junto com a Almap-
BBDO e a Satélite Audio, um de Grafite e outro de Madeira.
Do total de 652 Lápis, foram quatro Black Pencils, considerado o Grand Prix do festival.
Dentsu Tokyo’s com ‘My Japan railway’; Marcel com ‘WoMen’s football’; Apple
com ‘VisionOS’; e McCann Poland com ‘WhereToSettlev’ são os vencedores.
A VML New York foi eleita a Agência de Publicidade do Ano; a Raw Materials, a Agência
de Design; a Division, a Produtora do Ano; a AB InBev, o Cliente do Ano; e a Serviceplan
ganhou como Rede Independente do Ano, enquanto a Ogilvy é a Rede do Ano.
O D&AD Awards recebeu em 2024 inscrições de 78 países em um total de 12.387, o
maior número desde 2007.
Por falar em festivais, o Cannes Lions também se avizinha, e o propmark dá
sequência aos perfis dos jurados brasileiros, que nesta edição apresenta Márcia
Esteves, CEO da Lew’Lara\TBWA, em Creative Business Transformation; Lui Lima,
creative director da Talent, em Social & Influencer; Mariana Sá, co-CCO da Africa Creative,
em Direct Lions; e Henrique Tanji, fundador e CEO da Ritmika Audio Arts, em
Entertainment Lions for Music.
Das premiações para o dia a dia, o live marketing ganha destaque com a estimativa
de crescer 20%. Profissionais do setor ouvidos pelo jornal estão otimistas
com o potencial da inteligência artificial (IA) para gerar experiências na
jornada dos consumidores.
Imersão é o que promete também o mercado de games, que deve faturar cerca
de US$ 230 bilhões no mundo em 2024. Mastercard, Santander, Heineken, Nestlé
(KitKat e Dolce Gusto), Coca-Cola e Sanofi (Dorflex), além de Gillette, Red Bull e Dell,
são algumas das marcas que já entraram no jogo.
Em entrevista, Diego Martinez, gerente-geral da Riot Games no Brasil, deixa um
alerta. “A inserção tem de ser feita de forma orgânica para estabelecer a conexão
da marca aos nossos produtos e não a simples exposição com compra de espaço.”
Experiências inesquecíveis não devem faltar também nas ações das marcas
para a décima Copa do Mundo Feminina da Federação Internacional de Futebol
(Fifa), que entre os dias 24 de junho e 25 de julho de 2027 será realizada
no Brasil, primeiro país sul-americano a sediar a competição. A agência Fuse
analisa oportunidades.
Frase:“Estude o produto antes de criar a campanha” .(David Ogilvy)
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
O Cannes Lions vai homenagear o publicitário francês Jacques Séguéla
com o Leão de São Marcos, honraria concedida a profissionais que possuem
protagonismo na indústria criativa.
3ª
Jacques Séguéla receberá o Leão
de São Marcos de Cannes Lions 2024
Publicis Groupe lança o PXP Creators by
BR Media Group, seu hub de influência
O Publicis Groupe lançou a PXP Creators by BR Media Group, operação de
marketing de influência. A novidade tem o objetivo de otimizar as etapas da
construção de soluções criativas
Brasil conquista 28 Lápis no D&AD 2024
e AlmapBBDO é a mais premiada
O Brasil conquistou 28 Lápis no D&AD Awards 2024, sendo cinco Lápis
Amarelos, cinco Grafites e 18 de Madeira. A AlmapBBDO foi a agência mais
premiada; na sequência, vêm a AKQA São Paulo, David SP e a DM9.
4ª
A VML fundou o Centro de Expertise de Dados na América Latina com o
objetivo de integrar a comunidade especializada em dados e incentivar
as melhores práticas.
5ª
VML cria centro de
expertise sobre dados
Caso Kid Bengala: processo contra
Burger King é arquivado pelo Conar
O Conar decidiu, por unanimidade, arquivar o processo contra o Burger King
e campanha com Kid Bengala. A ação tinha a frase “Chamamos o Kid BKala,
especialista em tamanho, pra constatar que não é hack, é exagero!!!”.
4 27 de maio de 2024 - jornal propmark

AlmapBBDO é a brasileira mais premiada do D&AD 2024
Brasil encerrou
participação com 28
Lápis e a AlmappBBDO
foi a brasileira mais
premiada do festival,
realizado em Londres
na semana passada.
AKQA, David, DM9,
Africa Creative e MRM
Brasil também estão
entre os ganhadores.
OOH prepara
recuperação no RS
Setor propõe renegociação
de prazos, espaços e
preços a fim de garantir a
manutenção de estratégias
capazes de manter os
investimentos em uma das
mídias mais afetadas pelo
desastre ambiental que se
abateu no estado. pág. 31
índice
16
Copa Feminina
no Brasil atrai
oportunidades
Reprodução
Seleção Feminina Sub-20 celebra
a vitória no Sul-Americano
2024 (foto). Desempenho das
jogadoras nos últimos anos
foi decisivo para a escolha do
Brasil como sede da Copa do
Mundo Feminina da Fifa 2027,
anunciada no dia 17 de maio. A
agência Fuse avalia potencial de
negócios. pág. 29
propmark
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Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
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Editor: Paulo Macedo
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As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial ............................................................................. 4
Conexões ........................................................................... 7
Curtas ................................................................................. 8
Inspiração .......................................................................... 9
Entrevista .......................................................................... 10
Digital ................................................................................ 12
Prêmios.............................................................................. 16
Mercado ............................................................................. 20
Quem Fez ........................................................................... 24
Cannes Lions 2024 ............................................................ 25
Agências ............................................................................ 29
Mídia .................................................................................. 31
Opinião............................................................................... 32
Click do Alê ........................................................................ 33
ESG no MKT ........................................................................ 34
Negócios & Sustentabilidade ........................................... 35
We Love MKT ...................................................................... 36
Supercenas ........................................................................ 37
Última Página .................................................................... 38
Riot Games bate
recorde de audiência
no CBLOL
Diego Martinez, gerente-geral
da Riot Games no Brasil, orienta
as marcas no universo dos jogos
eletrônicos, que deve faturar
cerca de US$ 230 bilhões no
mundo em 2024. Campeonato
Brasileiro de League of Legends
(CBLOL) bateu o recorde de
459 mil espectadores pág. 12
6 27 de maio de 2024 - jornal propmark

conexões
última hora
LUXO
O Grupo L’Oréal no Brasil anuncia Marina
Torres (foto à esquerda) como nova
diretora-geral da sua divisão Luxo no país.
Anteriormente, atuava como gerentegeral
de fragrâncias na equipe de Travel
Retail Américas, Marina será responsável
pela gestão das marcas Lancôme, Giorgio
Armani, Yves Saint Laurent, Ralph Lauren,
Azzaro, Prada, Mugler, Aesop e Cacharel. Seu
papel visa ao fortalecimento e crescimento
dessas marcas, assim como a consolidação
da reputação dessa área da multinacional
francesa.
PRÊMIO
A DaHouse conquistou um Emmy na terçafeira
(20), durante a entrega do Emmy
Sports Awards 2024. A produtora brasileira
foi responsável por todo o desenvolvimento tecnológico de áudio do case ‘Dreamcaster’,
criado pela FCB Nova York para Michelob Ultra, que permitiu colocar Cameron Black, jornalista
esportivo cego, como narrador de uma partida oficial dos playoffs da NBA.
EXPANSÃO
A Atua Agência, com sede em Sorocaba, interior paulista, anuncia a abertura de seu novo hub
na cidade de São Paulo.
PROJEÇÃO
Segundo pesquisa da Goldman Sachs, até 2027 o mercado de creator economy deve
chegar a US$ 480 bilhões, ou seja, mais de R$ 2,4 trilhões na cotação atual. Informação é do
especialista Erih Carneiro, fundador da Agência Gombo.
SILVER
Daniel Moreira (foto à esq., com Antonio
Camarotti, CEO da Forbes Brasil),
CEO e fundador da fintech Hub4pay,
participou da semana de eventos
da Forbes Brasil em Nova York e, na
programação do Forbes 50 Over 50 no
último dia 15. Pôde captar insights de
empresários como Deives Rezende e
José Vicente Bernardo. Rezende expôs
sua reinvenção na carreira após os
50 anos, e Bernardo, ao abordar a
importância da experiência acumulada,
mostrou como a maturidade pode ser
crucial para o sucesso nos negócios,
oferecendo lições para a nova geração
de líderes no mercado. Moreira explica
que o mercado deve projetar futuro no
qual a idade seja vista como um ativo,
não como uma barreira.
ALVO
Em 2023, o mercado de geomarketing movimentou globalmente US$ 14,35 bilhões, segundo
análise da Mordor Intelligence. A ferramenta se baseia em dados de localização para atingir
o público-alvo com as mensagens certas, criando novas oportunidades de negócio e tem sido
muito utilizada por redes de franquias, por possuir um ritmo de expansão mais acelerado.
“A estratégia de marketing precisa ser adaptada para atender às características específicas
de cada região, levando em consideração diferenças culturais, demográficas e econômicas”,
diz Lucien Newton, vice-presidente da vertical de consultoria da 300 Ecossistema de Alto
Impacto, que acumula mais de 90 redes de franquias sócias e mais de 10 mil franquias
abertas em todas as regiões do Brasil.
NEGÓCIO
A The Juju e a 99Pay, carteira digital dentro do aplicativo da 99, acabam de anunciar o início
de uma parceria para o desenvolvimento de todas as ações de marketing do anunciante.
PATROCÍNIO
Grupo Heineken e Eisenbahn, marca do seu portfólio, abriram patrocínio do João Rock, festival
que será realizado no começo de junho, na cidade de Ribeirão Preto (SP).
LinkedIn
Post: Media Monks Brasil anuncia a
chegada de Patrícia Gerard e Quentin
Mahé
Bora, Quentin Mahé!
Eduardo Cabral
Dois queridos e competentes profissionais!
Sorte e sucesso na nova etapa! Brilhem
ainda mais.
Carla Purcino
Escolheram certo demais! Todo o sucesso
do mundo para vocês!
Diego Leonardo
Marina Pires, que baita movimento e belas
pessoas para ter por perto. Parabéns!
Quentin Mahé, muita inspiração nesta
nova temporada.
Flávio Proença
dorinho
Que demais, Patricia Gerard, arrasa!
Vanessa B.
Sucesso, Quentin!
Alexandre Manisck
Errata
Na matéria
“Profissionais
de publicidade
buscam
atividades
que ativam
prazer
pessoal”, publicada
em
20/5, o nome de Elise Passamani, vice-
-presidente de cultura e operações da
Lew’Lara\TBWA, foi grafado errado.
Pedimos desculpas a Elise, que faz balé
e estuda alemão nas horas vagas.
jornal propmark - 27 de maio de 2024 7

curtas
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WMccann convoca IvEtE SangaLo
para São João da cErvEJa ItaIpava
Campanha “Ita-no coração, a cerveja do nosso São João” desenvolvida pela agência valoriza
tradições brasileiras e mostra como o coração do nordestino bate mais forte nesta época
do ano, que materializa o amor dos habitantes dessa região, que transpira sua cultura. “A
Itaipava reconhece a importância dessa festa para o povo nordestino não apenas como
uma celebração, mas como um momento de reafirmação cultural. Por isso, a marca se
compromete em promover e enaltecer esta tradição. A nova campanha é também uma
maneira de dizer que a Itaipava está com o coração no São João, junto com cada pessoa
que celebra essa época tão especial do ano”, explica Diego Santelices, head de comunicação
e mídia do Grupo Petrópolis. Ação chegou aos canais de mídia na semana passada nas
plataformas de TV e digital, com destaque para uma colaboração no Instagram entre Ivete
e Itaipava, e se estenderá até o dia 30 de junho. A estratégia de comunicação contará com
peças digitais que comunicam de forma nacional, com foco de mídia 100% no Nordeste,
fortalecendo o laço que a marca possui com o consumidor nordestino.
Bradesco ganha prêmio com ação antifraude
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duraBilidade é o tema de vídeo da dunlop
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Bradesco ganha prêmio com campanha criada pela AldeiaH, que alerta sobre fraudes
Dunlop traz fundador da empresa de pneus em série que fala sobre a invenção do produto
A campanha do Bradesco ‘Quem conhece o truque, não cai em cilada’, composta por cerca de
190 peças veiculadas na TV, rádio, redes sociais e em mídias OOH, foi premiada na categoria
‘Estratégia de Marketing mais Inovadora’ no Fintech Américas Awards, que celebra cases de
sucesso de instituições financeiras em toda a América Latina. Como resultado, no período da
ação, foi registrado mais de 380M visualizações nos filmes no ambiente digital, sendo 242M
só no YouTube. Criação da AldeiaH com produção da Rebolucion e direção de João MacFarland,
projeto foi um dos que chamaram a atenção durante a Fintech Américas Miami 2024, um dos
eventos voltados para CEOs, CFOs e decisores do mercado financeiro.
Estrelada pelo ator Eriberto Leão, o terceiro episódio, ‘Durabilidade’, da campanha da Dunlop,
reforça inovação como conceito de marca. “O ator segue dando vida a John Boyd Dunlop, figura
emblemática na história da empresa. A narrativa, que já conta com mais de seis milhões de
views no YouTube, “guia os espectadores por uma jornada que ressalta não apenas a invenção
revolucionária do pneu, mas também os avanços contínuos da companhia desde sua fundação,
em 1888”, explica comunicado da Dunlop. “Estamos determinados a superar as expectativas dos
motoristas do Brasil, oferecendo experiência de condução em termos de conforto, segurança
e durabilidade”, destaca Rodrigo Alonso, diretor nacional de vendas e marketing da marca.
filmes da asaas traz evaristo costa vml aBre centro de dados para al dorflex tem série criada pela druid
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Apresentador é protagonista da ação da marca financeira
O jornalista é a primeira celebridade contratada pela instituição
financeira que apresentará dois filmes publicitários a partir
deste mês nas mídias online e offline. Longe da televisão e
morando na Inglaterra há sete anos, Evaristo Costa empresta
imagem para estrelar uma campanha que fala sobre sair do
tradicional, algo que conhece bem, contraste da sua rotina de
apresentador da Rede Globo com momentos de descontração.
“Nós já estamos presentes em quase todos os aeroportos do
Brasil, somos patrocinadores master do Red Bull Bragantino
e de alguns dos principais campeonatos de futebol, e agora
entramos no meio online com mais essa campanha que conta
com um nome de grande peso”, diz Júnior Beltrão, diretor de
marketing do Asaas.
Rede do WPP lança centro de dados com base em São Paulo
Realização do primeiro Data&Knowledge Summit Latam marca
a formação do núcleo com a participação de executivos
de todos os países do grupo para novo Centro de Expertise
de Dados na América Latina. “Nosso objetivo estratégico é
garantir que as decisões de negócios dos nossos clientes
sejam tomadas baseadas em dados de qualidade e de fácil
acesso, compreendidos dentro do contexto cultural de cada
país. Nada melhor que nos reunirmos para trocar conhecimento
e acelerar este processo”, afirma Fabia Juliasz, CEO da
Marketdata. Estiveram presentes líderes da VML Argentina,
Chile, Colômbia, Costa Rica, México, Peru, Porto Rico, Uruguai
e Brasil, além dos parceiros da Mirum e I-Cherry, agências
pertencentes ao ecossistema da VML.
Druid assina campanha para Dorflex no League of Legends
Dorflex Uno lança websérie inédita para incentivar a categoria
de base do League of Legends no Brasil. Marca de consumer
healthcare da Sanofi, em cocriação com a Pain Gaming
e Druid, fortalece o relacionamento com o público gamer
a partir da criação de conteúdo inédita para contar as histórias
extraordinárias da categoria de base do CBLOL. “Dorflex
UNO resolveu contar essa história de crescimento e superação,
desde o momento em que seu time foi campeão do
1º Split do CBLOL Academy, em abril deste ano, até a ida do
atleta para um time profissional para jogar junto com o
seu irmão”, esclarece a executiva Marilia Zanoli, diretora de
marketing de consummer healthcare da Sanofi, que aprovou
a campanha.
8 27 de maio de 2024 - jornal propmark

inspiração
Do videoclipe à publicidade
Fotos: Arquivo Pessoal
“O mercado audiovisual vem sofrendo com uma onda de mudanças tão
drásticas que fica até difícil traçar uma linha de raciocínio do que virá”
Murilo Paiva
Especial para o propmark
Assim como aconteceu com a internet, a inteligência artificial (IA) surgiu décadas
antes de ganhar escala e começar a mostrar todo seu potencial. Sabemos bem o
que aconteceu a partir dos anos 1990, quando a conectividade começou a fazer parte
da vida das pessoas, primeiro em seus computadores, depois nos smartphones.
Com a IA, 30 anos depois da ascensão da internet, estamos apenas no começo. É praticamente
impossível prever quais serão os limites de uso desta tecnologia, especialmente
depois que a IA generativa ganhou popularidade. Uma coisa é certa: o mercado audiovisual
nunca mais será o mesmo.
Não é segredo que a OpenAI, dona do ChatGPT, tem circulado entre os maiores estúdios
de Hollywood para apresentar o Sora, uma ferramenta de IA capaz de criar vídeos a partir
de textos. Em tese, ela poderia substituir roteiristas, técnicos, atores e figurantes – eventualmente,
diretores.
Mas será que este realmente é o futuro? Não seria a primeira vez que mudanças tecnológicas
são anunciadas como se estivessem a um passo de mudar tudo radicalmente. Nem
sempre cumprem o prometido.
A verdade é que não sabemos. O mercado audiovisual vem sofrendo com uma onda de
mudanças tão drásticas que fica até difícil traçar uma linha de raciocínio do que virá pela
frente. E nesse contexto, certamente a IA é hoje a grande incógnita para nós, profissionais
do meio. Saber os limites da influência dela nas nossas produções vai ser o grande desafio
desses próximos anos.
Em minha trajetória profissional, já experimentei uma boa dose de mudanças. Por exemplo,
atuei como diretor de produção de videoclipes. Foi uma experiência proporcionalmente
desafiadora e enriquecedora.
Trabalhar com os videoclipes e todas as dificuldades que esse segmento possui
proporcionaram um grande aprendizado. Permitiram-me conhecer uma gama de jovens
profissionais incríveis (muitos deles inclusive colegas hoje no segmento publicitário)
e me ensinaram a lidar com a pressão dos prazos apertados, budgets curtos e ideias improváveis.
Foi como produtor de videoclipes que eu entendi de maneira mais ampla o papel de um
diretor de produção em projetos audiovisuais. Muito do que eu exerço hoje, trago de antigos
aprendizados dos meus tempos de videoclipes
Aprendi a aprimorar o cuidado nas relações pessoais, como gerir equipes formadas por
pessoas tão diferentes e conseguir com que todos trabalhem harmoniosamente. Lembrando
que os maiores desafios, claro, estão sempre relacionados aos budgets curtos, mas é a
partir dessa barreira financeira que direção e produção aprendem a trabalhar de maneira
integrada e eficiente propondo soluções inteligentes para realizar os projetos.
Minha transição para a atuação na produtora Sugarcane, foi bem repentina. O principal
aspecto que me influenciou para tomar esta decisão foi a agilidade na produção. Meus primeiros
projetos no novo cargo foram muito dinâmicos, com gravações na rua e em comunidades.
Foi o caso, por exemplo, de um projeto de fim de ano de iFood, em que gravamos
com o motoqueiro que mais havia feito corridas no ano em todo o Brasil pelo aplicativo.
Logo nesses primeiros projetos, entendi o abismo que existe entre produzir videoclipes
e publicidade. Mas ao mesmo tempo consegui enxergar o tanto que minha experiência em
videoclipes, principalmente dentro de favelas, havia me ensinado, sobre como lidar com
situações adversas, conviver com pessoas de uma realidade diferente da sua e fazer com
que tudo isso seja positivo para o projeto.
A maneira como o público consome o audiovisual interfere diretamente na forma como
as produções são realizadas. Antigamente as pessoas paravam para ouvir novos álbuns de
música, iam ao cinema com mais frequência e tinham mais paciência para assistir vídeos
longos ou até filmes com grande duração.
A impaciência dos tempos atuais faz com que as pessoas tenham mais dificuldade de se
conectar com aquilo que estão assistindo. Para nós, criadores de conteúdo, seja ela publicitário
ou não, esse é o confronto que temos encontrado: pensar maneiras de criar algo que
possa passar uma mensagem em pouco tempo e imprima todo o esforço de produção que
houve por trás daqueles poucos segundos de conteúdo.
E é nesse contexto, e com base na minha experiência pessoal, que acredito que o mercado
audiovisual no país vive um momento desafiador, com as inovações chegando de maneira
desavisada e confusa.
Mas o mercado brasileiro já provou em outros momentos a sua incrível e rápida capacidade
de adaptação ao novo. Algo que vem de fora e chega aqui já um pouco mais consolidado
pelas experiências estrangeiras se torna o diferencial daqueles que conseguem
assimilar de maneira inteligente e ágil.
Murilo Paiva é coordenador de produção na Sugarcane Filmes
jornal propmark - 27 de maio de 2024 9

entrevista
raquel virgínia
CEO da startup Nhai
Pink Economy tem impacto
O impacto econômico da Parada do
Orgulho LGBTQIA+ em São Paulo ultrapassa
os R$ 800 milhões. Como é realizada em
vários países, além de outros aspectos
que englobam a Pink Economy, os valores
globais chegam a US$ 4 trilhões por
ano. Fundadora e CEO da startup Nhai, a
executiva Raquel Virgínia, mulher trans,
negra, nascida e criada na periferia de
SP, se propõe a desenvolver projetos de
diversidade para gerar impacto social
para empresas. Fonte para a questão
LGBTQIA+, está à frente de censo que será
concluído no fim deste ano para medir
a produtividade da comunidade no país.
Cantora foi indicada duas vezes ao Grammy
Latino, um feito inédito. A seguir, fala sobre
preconceito, como as marcas devem
contemplar questões de gênero e equidade.
E o papel da publicidade e do marketing.
Paulo Macedo
Diversidade, inclusão e negritude. Por que as marcas precisam
estar antenadas com esses temas?
Porque essas pessoas significam novos modelos de negócio, inspiram novos produtos,
são um mercado consumidor. Então, tendo conversas mais efetivas com a sociedade
sobre o tema e incluindo, obviamente, haverá uma maior conversão em vendas. Na
prática, a conversão para aquela marca e para os produtos daquela marca é melhor
ao considerar essa comunidade. Além disso, esse debate tem a ver com o quanto essa
marca está conectada. Essa conexão faz com que uma empresa demarque a sua contemporaneidade
e isso, com certeza, faz com que o público tenha um olhar diferente
para uma marca que se faz presente no momento, mas também no futuro.
Na publicidade, o preconceito rola? Mesmo num país negro? Que
tipo de preconceito? Velado?
Eu acredito que o racismo estrutural é algo presente em todas as estruturas e, certamente,
também no mercado da comunicação e da indústria criativa. Na publicidade,
percebemos esse preconceito quando falamos de representatividade, por exemplo.
Mas não é só na frente das câmeras. A falta de representatividade também está por
trás das câmeras. Afinal, qual é o número de dirigentes negras e negros na liderança?
Quantos negros e negras estão definindo verba, tom e pauta de campanhas? Tudo isso,
toda essa alta gestão ainda é racialmente muito branca. Claro que essa realidade é
sintoma de uma sociedade racializada, com uma hegemonia da branquitude.
Divulgação
Quais são as principais questões que a publicidade deveria levar
em conta em relação à LGBTQIAP+? E nas questões de diversidade
e inclusão?
Na minha opinião, a principal questão que as marcas têm de levar em consideração em
relação à pauta LGBT é que a gente está falando de uma comunidade enorme, que tem
o poder de movimentar bilhões de reais por ano no Brasil. Precisamos ter em mente
que é uma comunidade muito poderosa e que pode elevar ainda mais o seu lugar na
sociedade, consumindo e movimentando a economia. É preciso se atentar para a potência
da comunidade LGBT. É só pensarmos na Parada LGBT de São Paulo: em um dia, o
evento movimenta quase 1 bilhão de reais. Então, quantos produtos, quantos modelos
de negócio essa comunidade pode movimentar? É por isso que as marcas precisam
prestar atenção e levar em consideração uma série de fatores, como seus propósitos,
suas missões e seus princípios.
Qual foi a chave/fator para a mudança?
Na minha visão, houve um estouro no debate sobre o tema e um consequente investimento
por parte das empresas, que ocorreu um pouco antes, e com um ápice, no período
pós-estrangulamento até a morte de George Floyd, nos Estados Unidos. No Brasil,
o caso João Alberto, espancado e asfixiado por seguranças da rede de supermercados
Carrefour, em 2021, também refletiu em altas na aplicação de recursos em projetos
voltados à diversidade por parte das empresas. Nós, que somos profissionais que lidamos
com o tema, notamos que o mercado encarou isso como um momento de
tendência. Porém, o problema não se resolve de imediato, com ações pontuais. É
10 27 de maio de 2024 - jornal propmark

“Afinal, qual é o número de dirigentes
negras e negros na liderança?”
uma questão estrutural e o mercado não está acostumado a pensar em tão longo
prazo. Mas é preciso ser consistente nesse investimento para que tenhamos mudanças
efetivas.
Ainda requer luta ou já há uma ambientação padrão?
Sim, ainda é preciso muita luta. Temos muitas questões, temos muitas pautas para dar
visibilidade. A pesquisa “Representa - O mapa da representatividade na publicidade”,
elaborada pela ONU Mulheres, mostra que, no ano passado, foi de 0% o número de peças
publicitárias com o público LGBTQIAP+. Não houve nenhuma campanha com a comunidade
LGBT representada. E quantas pessoas da sociedade fazem parte desse grupo?
Portanto, a gente ainda vive uma negação. Existe um negacionismo do mercado como
um todo em relação a nossa potência. As empresas e a mídia, em geral, ainda olham
de maneira muito sazonal para a nossa comunidade, seus valores e suas dores. Eu acho
que a gente tem de olhar para essa causa de uma forma mais pragmática e entender
o quanto de movimento essa comunidade pode gerar. Assim, temos uma luta grande
para nos fazermos perceber como potência.
Como a política e as leis contribuem? E representação nas casas
legislativas e executivas?
Políticas públicas e parcerias público-privadas são extremamente importantes nesse
processo de evolução que o mercado publicitário precisa abraçar em relação às pautas
dos grupos sub-representados. Para isso, a comunidade precisa estar representada
em todos os campos. Quando pessoas da comunidade LGBT ocupam cargos políticos,
elas podem trazer uma perspectiva única para questões importantes, como direitos
civis, igualdade de gênero e políticas de saúde. Além disso, suas presenças ajudam
a combater o preconceito e a promover a inclusão em todos os níveis da sociedade.
Ter representantes LGBT na política não apenas fortalece a democracia, mas também
inspira outros membros da comunidade a se envolverem ativamente na vida política,
contribuindo para uma sociedade mais justa e inclusiva para todos.
Observa alguma evolução nessa área de conteúdo da comunicação
publicitária?
Vejo uma evolução muito tímida em relação à comunidade LGBT na publicidade, parece
acontecer apenas em alguns momentos. Em outros, o que eu vejo é, inclusive, um retrocesso.
As empresas, as marcas e as campanhas precisam desenvolver mais storydoing
e menos storytelling. Os conteúdos são produzidos apenas sazonalmente, nos meses
em que há datas de luta ou comemoração, por exemplo. Mas o que a gente precisa é de
uma ação mais assertiva, mais efetiva, que mobilize e mostre na prática o que é contado
nas histórias. O que a gente quer é conversar com essa comunidade tão potente que
movimenta bilhões por ano.
Gloria Groove e outras já emprestaram imagens para campanhas.
O que é necessário para ampliar a participação?
É menos importante a presença de figuras como Gloria Groove e Pabllo Vittar na publicidade
e é mais importante a gente entender o que a falta de representatividade
como um todo significa do ponto de vista estrutural. O fato de termos essas pessoas
como performers, fazendo performances, não representa necessariamente uma
mudança estrutural na publicidade. É claro que, mesmo pontualmente, é importante,
mas não é algo que você possa dizer: conquistamos, isso aqui é verdadeiramente uma
mudança de estrutura. Eu acredito que é um conjunto de fatores que vai fazer com
que haja uma mudança relevante.
Nas novelas, por exemplo, Maria Clara Spinelli vive papel principal
em ‘Elas por elas’, além de ter sido destaque em ‘Salve Jorge’. Na
música, Pablo Vittar é estrela. Como observa essa e outras escolhas
na dramaturgia, sem esquecer a pioneira Priscilla?
Todas essas figuras têm um papel, são ícones que, com suas existências e suas artes,
vão criando uma conversa em torno do tema. Porém, o que a gente precisa observar
com mais atenção são as construções estruturais desse mercado. Eu acho que é isso
que vai fazer com que a gente construa caminhos definitivos para que não fiquemos
sempre vivendo pequenos avanços seguidos de retrocessos maiores. O mercado precisa
ter uma construção em que as conquistas sejam perenes e definitivas. Para isso, é
necessário que as marcas olhem para a comunidade LGBT de uma forma estratégica e
tática, pensando em modelos de negócios que entendam que somos um grande mercado
consumidor. É se desenvolver de forma sustentável em todos os aspectos. Eu acho
que é isso que falta para a gente crescer.
As agências de publicidade já contratam profissionais LGBTQIA+?
Contratam pessoas, sim, mas essas pessoas não são necessariamente as lideranças
máximas dessas empresas. A presença dessas pessoas não está nos processos decisórios.
Ainda é um movimento tímido, mas podemos dizer que tem pessoas interessantes
no mercado. Érica Malunguinho, consultora criativa da área de Cultura e Impacto da
agência Soko, é uma profissional relevante para o mercado, por exemplo.
Junho é o mês LGBTQIA+. O que essa gigante comunidade deve
comemorar?
Não vejo como comemoração: junho é um mês de luta. É um mês para a gente demarcar
quais são as nossas lutas. Eu acho que comemorar não é bem o que fazemos nesse período.
Junho é o mês do orgulho, mas um orgulho em torno de uma luta, de um embate com a
sociedade. Mas, se for para comemorar, que a gente comemore que vive em um país democrático,
onde temos leis que, minimamente, nos protegem. Ainda que não na prática com
a efetividade que precisamos, mas temos uma legislação que protege a comunidade LGBT.
Mesmo com tanta visibilidade, o dia do orgulho precisa ter manifestações
públicas como em São Paulo e Nova York? Por quê?
A nossa comunidade não tem tanta visibilidade. Acho que precisamos, sim, fazer a marcha,
promover o dia do orgulho, dar destaque a tantas pessoas que foram invisíveis
para toda uma sociedade por muito tempo. Conseguir colocar os olhos de todos para
nós é uma forma de pressionar por mudanças e combater o retrocesso.
O que o censo (em parceria com o pacto Global da ONU) revela?
Por enquanto, temos o resultado da primeira etapa do censo que a Nhaí elabora em
parceria com o Pacto Global da ONU e com a agência AlmapBBDO. Podemos dizer que
o que é mais revelador é o fato de não termos dados sobre a inclusão produtiva LGBT.
Nós não temos informações sobre quantas pessoas são empreendedoras LGBT no Brasil,
não sabemos o que elas produzem e o quanto elas retornam para o país por meio
de impostos. Em termos de empregabilidade, não sabemos quantas pessoas estão desempregadas
e fazem parte da comunidade LGBT, não sabemos os motivos pelos quais
elas estão sem empregos, nem quantas estão empregadas e quais são seus cargos e
salários. Precisamos ter essas informações para, a partir de dados, guiarmos políticas
públicas e ações da iniciativa privada.
Poderia listar os principais insights do censo sobre a Pink Economy?
Os resultados finais do censo estão previstos para o fim de 2024. Serão dados muito importantes
sobre o poder econômico e sobre a inclusão produtiva dessa comunidade. O
primeiro resultado da pesquisa, elaborada pelo Datafolha, foi divulgado em março, na
sede da ONU, em NY. A fase qualitativa do estudo mostra que as barreiras começam com
os desafios de aceitação familiar que levam à evasão escolar e a problemas de saúde
mental. As pessoas ouvidas relatam que a negação de suas identidades para evitar conflitos
leva à criação de ambientes tóxicos e prejudiciais ao desenvolvimento humano e profissional.
E essa discriminação na educação é fatal para o acesso a oportunidades futuras.
O peso econômico exerce influência?
O poder econômico de uma comunidade pode, sim, ser um poder decisivo, mas para
isso é preciso que haja uma organização voltada a esse objetivo. Um exemplo é a comunidade
judaica: eles se organizam em torno do dinheiro de uma forma muito eficiente.
Mas por que a comunidade negra e a comunidade LGBT, que são tão potentes economicamente,
não estão organizadas? As duas comunidades movimentam bilhões, mas isso
não significa muita coisa. Vai significar quando estiverem organizadas para dar poder
a esse dinheiro. Um dos projetos da minha empresa - o Pink Economy Experience - vai
reunir essas pessoas potentes, essas lideranças, para que a gente pense em maneiras
de nos organizarmos em torno do nosso poder econômico.
Quais são as principais categorias de consumo fora o básico?
As principais categorias de consumo da comunidade LGBT são moda, beleza e gastronomia.
Sem dúvidas é neste trio que a comunidade LGBT tem mais força de consumo.
O que esperar do futuro?
O que a gente tem de esperar do futuro é muita organização e uma tomada de consciência
por parte do mercado de que a gente pode formar modelos de negócios interessantíssimos,
gerar conversas maravilhosas e isso vai virar conversão para as nossas
marcas e para os cofres.
jornal propmark - 27 de maio de 2024 11

digital
Fotos: Divulgação
Final da primeira etapa do CBLOL 2024, realizada em abril nos estúdios da Riot, em São Paulo, atraiu 459 mil espectadores simultaneamente nas plataformas de streaming
Riot Games bate recorde de 459 mil
espectadores com CBLOL 2024
Final da primeira etapa do torneio de League of Legends (LOL) ocorreu
em abril nos estúdios da Riot, em São Paulo, com a presença de marcas
Janaina Langsdorff
Restaurante Priceless, no terraço do Shopping Light, no centro de São Paulo, foi ambientado com o universo de LOL pela Mastercard
No jogo do marketing, a missão das
marcas de se conectar aos consumidores
pula para uma nova fase
quando o eSports delimita o território
de batalha. Os números da desenvolvedora
de jogos eletrônicos norte-americana
Riot, que pertence à empresa chinesa
de tecnologia Tencent, demarcam
o poder do mercado.
Em abril, 459 mil espectadores acompanharam
simultaneamente a final da
primeira fase do Campeonato Brasileiro
de League of Legends (CBLOL) pelas plataformas
de streaming. O recorde não
considera a audiência vinda do SporTV.
Com capacidade para acomodar 150
pessoas, os estúdios da Riot Games em
São Paulo (SP) receberam a partida, que
consagrou a organização de eSports Pain
Gaming como vencedora e tetracampeã,
em disputa contra o time da Loud.
CBLOL é hoje um dos maiores torneios
de esportes eletrônicos do mundo em
meio às ligas norte-americana, europeia,
sul-coreana e chinesa. Carro-chefe da
Riot, League of Legends (LOL) registra um
crescimento de 62% ano após ano. O sucesso
extrapolou o mundo digital.
Em 2021, a franquia virou série da Netflix.
A segunda temporada de ‘Arcane’
chegará à plataforma em novembro e
a Riot prepara uma série de ativações.
“Arcane é uma grande aposta para 2024”,
sublinha Diego Martinez, gerente-geral
da Riot Games no Brasil.
imersão
As marcas não tardaram a testar a
prática de jogo. Mastercard, Santander,
Heineken, Nestlé (KitKat e Dolce Gusto),
“Marcas ganham
vida aqui e
fora, sempre
conectadas
ao jogo”
Coca-Cola e Sanofi (Dorflex) patrocinam
o CBLOL, que já fechou parcerias com Gillette,
Red Bull e Dell. Os estúdios da Riot
também disponibilizam espaços para
ativação.
Com Heineken e Mastercard, a experiência
foi além do mundo digital. Em 2023,
a Heineken 0.0 ergueu um bar inspirado
nos contêineres de Icebox, um dos mapas
do jogo de tiro tático Valorant, outro
sucesso da Riot. ‘Heineken 0.0 IceBox Bar’
foi montado em um espaço no bairro da
Vila Madalena, Zona Oeste da capital pau-
12 27 de maio de 2024 - jornal propmark

lista. “A marca trouxe uma experiência
além do domínio da Riot. Tinha área para
jogar, tirar foto, interagir com influenciadores
e atletas profissionais. Foi um ponto
de encontro da comunidade gamer,
dos fãs de Valorant, de eSports e da Heineken”,
diz Martinez. A iniciativa encampou
o patrocínio da variante sem álcool
da Heineken ao VCT Americas. “Marcas
ganham vida aqui e fora, sempre conectadas
ao jogo”, garante o executivo.
Já a Mastercard explorou o universo
de LOL. Também no ano passado, a marca
envelopou o espaço Priceless, restaurante
situado no terraço do Shopping Light,
na região central de São Paulo, com experiência
sensorial e menu do chef Onildo
Rocha, repleto de referências a momentos
e personagens do jogo. “A marca queria
celebrar a história do jogador de LOL,
seus campeões e atletas, que são únicos,
dentro do conceito priceless, uma de
suas plataformas”, explica Martinez.
inimigo
Mas a publicidade ainda luta para
combater o vilão da abordagem inadequada.
“A inserção tem de ser feita de
forma orgânica para estabelecer a conexão
da marca aos nossos produtos e
não a simples exposição com a compra
de espaço. Não somos uma empresa de
mídia, e não se trata apenas de colocar
um logo na janela de transmissão”, esclarece
Martinez.
A empresa busca experiências capazes
de entregar benefícios aos consumidores,
jogadores e audiência, formada
especialmente por jovens. Identificar
o problema, ter clareza sobre o serviço
prestado e o posicionamento da marca
são as recomendações para quem quer
combinar poderes e vencer a concorrência.
“Fazemos uma adequação para o
nosso universo. Conhecemos o perfil do
jogador”, frisa Martinez. Uma marca do
setor financeiro pode ofertar, por exemplo,
linhas de crédito para que o jogador
adquira equipamentos e se torne um
atleta profissional.
As marcas avançam nesse entendimento.
Ações pontuais deram lugar a
estratégias de longo prazo para construir
brand equity e evitar o oportunismo.
Mesmo diante de projetos piloto, a Riot
tenta conectar entregas que permitam
trilhar um caminho exploratório. “Os times
de publicidade e marketing entendem
a necessidade de uma abordagem
mais longeva. Existe um trabalho, de
educar as equipes, para ver o valor que
esse investimento traz”, aponta Martinez.
A empresa organiza até apresentações
para os tomadores de decisão a fim de
mostrar a potência do setor.
Inspirado no jogo de tiro tático Valorant, ‘Heineken 0.0 IceBox Bar’ foi montado na Vila Madalena, Zona Oeste de São Paulo, em 2023
Diego Martinez, da Riot Games Brasil: inserção orgânica para conexão genuína
Poder
Estima-se que a indústria de games
deva faturar cerca de US$ 230 bilhões no
mundo em 2024. A expectativa é alcançar
US$ 320 bilhões até meados de 2027. “O
mercado brasileiro avança a um ritmo
médio de 4% ao ano, enquanto o mundo
registra uma retração de quase dois pontos
percentuais”, situa Martinez.
Sancionado pelo presidente Luiz Inácio
Lula da Silva (PT) no dia 3 de maio,
o Marco Legal dos Jogos Eletrônicos (Lei
14.852), que nasceu do Projeto de Lei
2796/21, impulsiona a expansão do setor.
A lei regulamenta a fabricação, importação,
comercialização e o desenvolvimento
de jogos eletrônicos no Brasil, com
a promessa de atrair empregos e negócios.
Os jogos de azar eletrônicos estão
excluídos.
“Foi um grande acerto. Temos agora
maneiras de fomentar o crescimento
“Ideias prontas,
muitas vezes,
não conseguem
ter sobrevida”
Fotos: Divulgação
dos desenvolvedores, além de elevar a
competitividade internacional. Dá mais
previsibilidade para investimentos”, analisa
Martinez. Porém, a maneira como a
legislação será traduzida para o dia a dia
ainda gera dúvida. “Participamos desse
entendimento com as autoridades. Há
muitas questões associadas à operacionalização
do fomento, proteção e transparência
de dados. Estamos abertos a
contribuir”, emenda.
Pista
A Riot se aproxima cada vez mais das
agências para aprimorar o conhecimento
sobre o mercado de jogos eletrônicos.
Envolver os desenvolvedores, publishers
e estúdios desde o início dos projetos é
essencial para evitar abordagens inexpressivas.
“Ideias prontas, muitas vezes,
não conseguem ter sobrevida porque
faltou combinar antes o jogo, e precisam
ser ajustadas. Mas tudo isso faz parte do
processo de aprendizagem”, reconhece
Martinez.
A Riot ajuda as agências a entender
o momento da marca e a viabilidade das
estratégias apresentadas. Esse cuidado
garante não só a pertinência da mensagem
na comunidade gamer como o
retorno dos investimentos. “Com o bate-
-volta, fica a impressão de que há algo
de errado. Pedimos para que os profissionais
venham até a fonte para estudar,
visitar um campeonato e, junto com os
publishers, criar uma proposta”, convida
Martinez.
Entender o comportamento dos gamers
é essencial para desenvolver os
produtos. “Temos a matéria-prima na
fonte”, lembra o executivo. A agência de
social media da Riot é a Final Level. Em
publicidade, a empresa fecha parcerias
conforme os projetos.
jornal propmark - 27 de maio de 2024 13

11:21, UMA
AGENCIA
^
DA
REDE 11:21,
PART OF THE
11:21 GROUP.

Nascemos como 11:21,
mas depois de uma
fusão com a 11:21, nos
tornamos a 11:21,
parte do grupo 11:21,
adquirida mais tarde
pela holding
Company 11:21. E
assim, a gente vem,
nos últimos 19 anos,
espalhando nossa
Simplicidade Criativa
pela comunicação
de uma série de
marcas que
experimentam
resultados acima da
expectativa. Em São
Paulo, Rio ou Lisboa,
procure a 11:21.
11:21, part of the Eu
Sozinho group.

prêmios
Fotos: Divulgação
Em novo espaço, no Southbank Centre, o festival recebeu cerca de 900 participantes, mais do que o dobro em relação ao ano passado; número de inscrições também foi recorde
Brasil ganha 28 Lápis no D&AD 2024 e
AlmapBBDO e AKQA são os destaques
As agências receberam dois Lápis Amarelos cada uma, além de outros
prêmios, e lideram o ranking nacional, cujo resultado foi superior a 2023
Kelly Dores
- de Londres
A estrategista em tecnologia Priya Prakash falou sobre IA
“Além de usar
as ferramentas,
temos de pensar
no impacto delas
na natureza”
Público conferiu novidades nos estandes dos patrocinadores
O
Brasil manteve posição e ganhou
28 Lápis no D&AD Awards 2024, sendo
cinco Lápis Amarelos, cinco de
Grafite e 18 Lápis de Madeira. O resultado
foi superior ao do ano passado, quando o
mercado brasileiro recebeu 27 prêmios,
entre eles três Lápis Amarelos. Nesta
62ª edição do festival, o país também
emplacou 62 finalistas (ficando no top 10
mundial), contra 45 em 2023. Ser finalista
no D&AD, considerado o mais criterioso
dos festivais da publicidade mundial,
por si só, já é um prêmio e vale um ponto.
A agência local mais premiada foi
a AlmapBBDO, com a conquista de dois
Lápis Amarelos, um Grafite e quatro Madeiras.
O primeiro Lápis Amarelo foi para
o filme ‘Gerações’, criado para a Volkswagen,
com produção da Boiler Filmes, em
Digital & Social. O comercial, que promove
por meio de inteligência artificial
o encontro da cantora Elis Regina com
a sua filha Maria Rita, já faturou alguns
dos principais prêmios nacionais, como
Colunistas e O Melhor Comercial do Brasil.
Com o case ‘Eart4’, desenvolvido para
B3 Stock Exchange, UN Global Compact,
ganhou um Grafite em PR, e três Lápis de
Madeira, em Experiential, Impact e Integrated.
Em Impact, levou mais um de Madeira
com ‘Abrigo amigo’ para Eletromidia.
O segundo Lápis Amarelo foi na categoria
Product Design, com o trabalho ‘Carl sagan
message’, para United Nations Global Compact.
A produção é da Boiler Filmes.
Em segundo lugar entre as agências,
vem a AKQA São Paulo, com dois Lápis
Amarelos, um de Grafite e um de Madeira.
A AKQA recebeu um destaque especial
em comunicado oficial do festival
pela conquista dos dois Lápis Amarelos,
nas categorias Digital & Social e Digital
Design, com ‘Cartão da transparência’,
desenvolvido para o Congresso em Foco,
“por trazer um impacto positivo à sociedade
e usar dados e tecnologia para ajudar
os brasileiros a identificar corrupção
na utilização do dinheiro público”.
O case também foi premiado com o
Lápis de Madeira em Impact. “É uma inovação
muito importante, ainda mais no contexto
de um país como o Brasil”, diz Carolina
Pinheiro, diretora criativa da AKQA Casa.
O Lápis de Grafite da AKQA São Paulo veio
com ‘Anitta squad’ para Garena, em Game.
A David São Paulo, que na edição 2023
foi a brasileira mais premiada, ganhou
um Lápis Amarelo (em cocriação com a
David Madri, Ogilvy NY e UK) com #TurnYourBack
para Unilever, em Integrated.
Além de quatro Lápis de Madeira: ‘Mis-
16 27 de maio de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
A AlmapBBDO conquistou um Lápis Amarelo com ‘Gerações’, criado para Volkswagen
‘Cartão da transparência’, da AKQA São Paulo, também recebeu Lápis Amarelo
sion: Whopper’ para Burger King, em Digital
& Social; ‘The new crown’ para Burger
King, em Direct; #TurnYourBack, também
em Direct; e ‘The sticker deal’ para Burger
King, em Press & Outdoor.
A DM9 recebeu dois Lápis de Grafite
com o case ‘The one exhibition’ para Leica,
em Art Directon e Experiential, e mais
dois de Madeira em Photography e Press
& Outdoor. A agência ganhou mais um
Lápis de Madeira com ‘Audience delivery’
para iFood, em Commerce.
A Africa Creative e a MRM Brasil conquistaram
dois Lápis de Madeira, cada
uma. A Africa ganhou em Entertainment,
com a campanha ‘O time exilado’ para
Brahma; e em Impact, com ‘A jornada do
autismo’, para Vivo. Com o mesmo case,
‘Samsung throwback deals’ para Samsung,
a MRM venceu em Commerce.
Entre as produtoras, a Satélite Audio
recebeu um Lápis de Grafite (em trabalho
conjunto com a Youth e a TBWA\Collective)
com ‘Ashe versus’ para Moderna, na
categoria Animation, e outro de Madeira,
com a mesma campanha, em Pharma.
Por fim, o Brasil também recebeu um
Lápis de Madeira na categoria Direct, pelo
case ‘Tip for Heinz’, para Heinz, em cocriação
da Mischief @ No Fixed Address, Easy
Mondays e The Maestros.
Em sua maioria, as peças brasileiras
já haviam sido premiadas em outros festivais
internacionais, sendo que “encerrar”
o ciclo no D&AD funciona como uma
espécie de selo de qualidade.
Global
Neste ano, o D&AD distribuiu um total
de 652 Lápis, sendo quatro Black Pencils,
considerado o Grand Prix do festival. Eles
foram para: Dentsu Tokyo’s, com ‘My Japan
railway’; Marcel, com ‘WoMen’s football’;
Apple, com ‘VisionOS’; e McCann
Poland, com ‘WhereToSettlev’.
A VML New York foi nomeada a Agência
de Publicidade do Ano; a Raw Materials,
a Agência de Design; a Division, a
Produtora do Ano; a AB InBev, o Cliente
do Ano; a Serviceplan ganhou como Rede
Independente do Ano, enquanto a Ogilvy
é a Rede do Ano.
O D&AD recebeu inscrições de 78
países em um total de 12.387, o maior
número desde 2007. O público também
cresceu, mais do que dobrou em relação
a 2023: de 400 para 900 pessoas.
Tanto que para suportar o crescimento
dos participantes, o festival saiu da
antiga cervejaria The Truman Brewery,
depois de vários anos, para um espaço
de eventos maior, o Southbank Centre,
no centro de Londres, onde ocorreu
também a cerimônia de premiação, no
último dia 22.
Além dos quatro Lápis Pretos, foram
entregues quatro Lápis Brancos; 66 Lápis
Amarelos; 180 Lápis de Grafite; 391 Lápis
de Madeira e 7 Lápis em Future Impact.
IntelIGêncIa artIfIcIal
Como não poderia deixar de ser, o
D&AD 2024 teve a inteligência artificial
entre os tópicos principais das conferências
realizadas durante o festival. Em tom
de provocação, a estrategista
em tecnologia
Priya Prakash,
por exemplo, convocou
a audiência a
fazer três perguntas
básicas sobre como
usar IA em sua apresentação
‘Uniting
natural and artificial
intelligence in
advertising: how to win in conditions of
uncertainty’.
A primeira delas é Why? (por que
usar?); seguida de Play seriously (aplique
com seriedade) e How to adapt? (como
se adaptar?). Para ela, a afirmação de
que o futuro da propaganda é a IA não
passa de uma bobagem. Em sua visão,
os humanos sabem como fazer as coisas
funcionar e vão coexistir com a inteligência
artificial, que depende fundamentalmente
das pessoas.
“Com a IA, nós conseguimos customizar
a comunicação, mas a tecnologia depende
das pessoas para receber o briefing.
É preciso entender como alimentar
o ChatGPT, por exemplo, e ser muito
curioso”, disse ela.
“Não se tem um
bom resultado
se a ideia não for
boa, se o texto
não for ótimo”
Pryia destacou que os criativos precisam
cuidar dos negócios e a tecnologia
deve ser utilizada em prol disso. “Os ingredientes
são: tecnologia, negócio, cultura
e governança”. Ela ressaltou ainda
que o uso da IA deve estar acompanhado
de responsabilidade. “Além de usar as
ferramentas, temos de pensar no impacto
delas na natureza.”
No painel ‘Imaginations of aI’, a designer
e diretora criativa Alexa Sirbu, do XK
Studio, ressaltou que o objetivo da empresa
é focar no valor que a tecnologia
traz para mudar processos, tornando-os
mais interessantes e eficientes. “Estamos
muito interessados em mostrar
como a tecnologia funciona. Somos artistas,
podemos focar no valor que ela traz”.
Gaby Pearl, designer do Google Deepmind,
também compartilhou insights
no mesmo painel. “Acreditamos que a
colaboração entre humanos e IA pode ter
um grande resultado. E é muito importante
que as pessoas
encontrem valor
nisso”. Ela também
chamou a atenção
para a responsabilidade
no uso da
ferramenta. “Não
podemos abusar e
precisamos treinar
a tecnologia para
trazer diversidade e
diferentes pontos de vista”, pontuou.
CCO global da Media.Monks, Jouke
Vuurmans trouxe uma perspectiva interessante
sobre a era da inteligência artificial
para a indústria no painel ‘Transforming
concern into excitement with
AI’, fazendo o contraponto com o cenário
proposto por ele como White Canvas X
Black Mirror (o que traz progresso versus
o que atrasa o processo). Em sua visão, a
IA traz progresso para a criatividade, mas
“o mercado ainda não aproveita todas as
possibilidades, que são infinitas”.
Para ele, é necessário se mover para
frente em direção ao desconhecido. “As
máquinas tornarão a experiência melhor
e mais humana se forem usadas do jeito
certo”. Ele destacou que, obviamente, é
preciso se manter relevante, afinal, “a IA
não vai trazer ideias prontas”. Segundo
Vuurmans, em vez de se sentirem ansiosas
e com medo de perderem seus trabalhos,
as pessoas deveriam se informar
mais a respeito da tecnologia.
“É o que fazemos na agência, semanalmente,
todas as quartas-feiras, quando
tiramos 15 minutos para falar sobre IA.
Encorajamos os nossos criativos a abraçarem
a tecnologia e conhecerem mais
sobre ela. E isso não é difícil, afinal todo
mundo está falando sobre IA”, enfatizou.
crIação
Para além da discussão sobre os impactos
da inteligência artificial no mercado,
o D&AD também trouxe reflexões
sobre a criação de filmes publicitários.
No painel ‘Film with feel in conversation
with Noam Murro’, Chaka Sobhani (president
e chief creative officer da DDB
Worldwide) conduziu uma descontraída
conversa com o premiado diretor de cinema
israelense.
Sem meias palavras, Murro disse que
não quer saber sobre a tecnologia e sim
sobre o conteúdo de um filme. Ele destacou
que hoje os criativos estão perdendo
aquele sentimento de ver algo outstanding
e dizer: “por que não tive essa
ideia?” ou “eu gostaria de ter feito isso”.
“No final das contas, o que importa é
a história, se eu choro, me emociono ou
dou risada. Não tem a ver com tecnologia,
o filme tem de ser simples e ter uma
boa ideia”, resumiu Murro.
Presidente do júri de Film no festival,
Chaka ponderou com o diretor a respeito
da relevância que a tecnologia trouxe para
o mercado em termos de democratizar a
criatividade. Embora reconheça que a
tecnologia disponível seja “inacreditável”
e está aí para ser usada, Murro reforçou a
importância de contar uma boa história.
“Não se tem um bom resultado se a
ideia não for boa, se o texto não for ótimo.
Aliás, precisamos discutir o que fazer
parar proteger o bom texto. E é necessário
ser claro e intenso. Não é que sou romântico,
mas no fim do dia é tudo sobre
uma boa história”, frisou o diretor.
jornal propmark - 27 de maio de 2024 17

Brasileiros se destacam nos júris, nas
discussões e prospecção de negócios
Festival teve 14 profissionais da publicidade nacional como jurados;
Apro ampliou ações no evento para se aproximar do mercado inglês
Kelly Dores
– de Londres
Os brasileiros marcaram presença
de várias formas na 62ª edição do
D&AD, realizada na última semana,
em Londres. Seja integrando os júris do
festival, participando ou promovendo
eventos, como fizeram a Apro (Associação
Brasileira da Produção de Obras
Audiovisuais) e a Tátil para se aproximar
do mercado britânico, em uma noite para
“celebrar a criatividade brasileira”.
Além de fazer networking e prestigiar
um dos mais importantes festivais
da publicidade mundial, os profissionais
também buscam negócios. O mercado
de publicidade inglês cresceu 5% no
ano passado. Só o investimento em produção
audiovisual alcançou 10 milhões
de libras. “É uma fatia grande que eu
acredito que o Brasil pode ampliar a participação”,
diz Marianna Souza, presidente
da Apro.
Quem participou dos júris aproveitou
o palco do D&AD para aprofundar a discussão
sobre o presente e o futuro da
propaganda. Para Luiz Sanches, CCO North
America da BBDO e chairman/partner da
AlmapBBDO, é preciso ressignificar.
Presidente de júri pela terceira vez no
D&AD, neste ano em Integrated, Sanches
afirmou que uma das principais discussões
no julgamento foi encontrar um
ressignificado para a categoria.
“O que é integrado hoje? A primeira
coisa foi definir o que é integrado. A definição
que colocamos para ser relevante
é algo como era o Titanium Lions. Ou seja,
uma ideia diferenciada, única, surpreendente.
É nova, mas conta essa narrativa
através de vários canais. E não simplesmente
uma campanha que tica os boxes
dos canais”, destaca ele.
“Estamos vivendo o ressignificado de
Integrated e acho que outras categorias
também vão passar por isso para encontrar
relevância, porque a grande discussão
é sobre o quanto a comunicação é
inspiradora, impactante e replicável.”
O segundo ponto foi debater o sarrafo
do próprio festival. “A segunda questão
que conversamos é que todo mundo fala
que o D&AD é um festival muito difícil,
Luiz Sanches: “Estamos aqui para celebrar a comunicação”
que detona tudo. E eu acho que tem de
tomar cuidado com isso, porque é uma
linha muito tênue. A gente tem de ser
suficientemente rigoroso para não deixar
passar qualquer coisa, mas também
não temos de achar que viemos aqui
para matar as coisas. Estamos aqui para
celebrar a comunicação. Conseguir trazer
diferentes formas de pensar é bom para
a nossa indústria, que na minha opinião
está na mesmice.”
Sobre o hype do momento, inteligência
artificial, Sanches avalia que a IA vai
padronizar tudo. “A grande questão será
fazer algo diferente do outro com tudo
padronizado e trazer valor para a indústria”,
pondera.
A inteligência artificial vai ser a tônica
dos trabalhos neste ano e nos próximos,
decreta o criativo. Não à toa, o case
com maior repercussão mundial e mais
premiado nos festivais internacionais
tem sido ‘WoMen’s football’, feito pela
Marcel para a Orange, que inclusive acaba
de ganhar Black Pencil. Para combater
o preconceito de gênero no futebol
feminino e encorajar a seleção francesa
na Copa do Mundo 2023, a agência utilizou
IA para uma montagem. O vídeo
“A gente está
substituindo
causas, que era a
grande trend,
por IA”
Fotos: Divulgação
Marianna Souza: “Expectativa é alta para exportar produção”
mostrava lances de craques como Mbappé,
Giroud e Griezmann, e depois revelava
que, na verdade, os movimentos
eram das estrelas da seleção feminina,
que tiveram seus rostos “substituídos”
pelos dos jogadores.
“A gente está substituindo causas,
que era a grande trend, por IA. Mas eu
acho que é saudável, porque a inteligência
artificial padroniza a execução e a
produção acaba sendo melhor. E o nosso
negócio é sobre ideia, que sempre vai ser
relevante. E como executar a ideia, que é
o craft, talvez tenhamos de rever, porque
já não é mais tão incrível, todo mundo
pode fazer”, reflete Sanches.
“Para chegar a algum lugar inédito,
primeiro tem de ser inesperado, e a
IA lida com uma convenção de coisas.
Para ser inesperado, muitas vezes vem
de um acidente, de um raciocínio ilógico,
que por alguma razão ou experiência
passada traz uma interpretação
emocional. E, pelo menos por enquanto,
a IA não é emocional, é racional. Eu
acho que o maior valor que temos para
agregar às marcas como publicitários é
trazer valor emocional para as marcas”,
define ele.
18 27 de maio de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Sophie Schönburg: “Não basta ser uma boa ideia” Gilvana Viana: “Ambiente é rico, diverso e respeitador” Deh Bastos: “Premiamos filmes de marcas mesmo”
“O D&AD é o
prêmio mais sério
e criterioso de
fato. As conversas
são muito ricas”
Film
Uma das áreas mais clássicas, o júri
de Film contou com a participação de
Deh Bastos, diretora-executiva de criação
na MAP Brasil. Segundo ela, o julgamento
foi tenso. O Brasil não teve nem finalista.
“Eu acho muito legal quando um festival
como esse e outros estão tentando
fazer com que as novas linguagens, as
novas narrativas e os novos formatos
também cheguem às categorias mais
clássicas, mas acho que a gente vai levar
muito tempo ainda até conseguir fazer
algum tipo de movimentação”, avalia.
De acordo com a criativa, tinha pouca
coisa do mercado brasileiro em Film. “O
pouco que tinha eu tentei argumentar.
Mas eu acho que não é nem a questão de
ser bom ou ruim, e sim de ser um contexto
muito diferente do que para eles é lido
como algo que é ‘premiável’. Isso é muito
ruim. Por mais que você argumente sobre
contexto cultural e formato, é muito diferente.
E a gente tem outro problema que
muita coisa do Brasil era uma referência
do que já foi feito aqui há muito tempo. E
o que tem humor é muito específico e só
faz sentido dentro do contexto cultural.”
Para ela, as peças mais emocionais
são mais fáceis de se ter uma repercussão
mundial. “E o que chegou do mercado
brasileiro trazia pontos muito culturais”.
A diretora-executiva de criação fala
que, no geral, havia cases bem-feitos,
mas nada muito surpreendente.
O ponto que mais chamou a atenção
da criativa é que houve um direcionamento
do júri de Film para premiar peças
de marcas. “Eu achei interessante que foi
uma premiação bem comercial, porque
filme geralmente tem algumas coisas
que são mais artísticas, mas houve um
direcionamento para premiar filmes de
marcas mesmo. E isso é bem legal, porque
dá uma mensagem importante para
o mercado”, enfatiza Deh.
No júri de Entertainment, Sophie
Schönburg, VP de criação da BETC Havas,
está alinhada com o pensamento de Luiz
Sanches ao afirmar que a área sofre com
a definição da própria categoria.
“Isso é ou não é entretenimento?
Por sorte, existem as subcategorias, que
ajudam um pouco a colocar algumas
fronteiras. Uma coisa que posso dizer é
que se, no passado recente, as pessoas
acreditavam que, para estar em entretenimento,
bastava fazer um conteúdo de
longa duração, hoje, isso não é mais o
suficiente. E tão pouco, o único formato.
É uma categoria que tem puxado os limites
da criatividade mais e mais.”
Segundo a criativa, havia bons trabalhos
do Brasil, mas ela chama a atenção
para o fato de que o mercado precisa
melhorar muito na execução. “De novo, o
craft conta muito. Não só da ideia, mas
de como se conta uma ideia. O Brasil
participou com poucas peças, mas, ainda
assim, chegamos longe. Mas temos de
aprender a não só ter boas ideias, mas a
desenvolvê-las com muita precisão. Não
deixar nenhuma ponta solta é essencial”,
relata a VP de criação da BETC Havas.
A Africa Creative foi a única a ganhar
prêmio em Entertainment, um Lápis de
Madeira, com ‘O time exilado’, desenvolvido
para Brahma.
Sophie aponta que julgou vários trabalhos
com IA de extrema relevância,
mas faz um alerta. “Como toda nova
ferramenta, temos de tomar cuidado de
não nos encantarmos mais com a ferramenta
do que com a ideia em si. Quando
a IA entra para potencializar uma ideia,
maravilha. Quando ela entra para ser a
ideia, acho um pouco mais complicado.
Ainda funciona, mas vai cair rapidamente
em desgraça. IA é uma ferramenta
que temos de incorporar no nosso dia a
dia, como tantas outras que usamos naturalmente
hoje e já foram novidade em
algum momento.”
Pela segunda vez no júri do festival,
mas a primeira vez foi pandêmica, tudo
online, Sophie destaca que ter essa troca
pessoalmente com outros jurados é
sempre muito mais enriquecedor. Para
a criativa, o D&AD é o prêmio mais sério
e criterioso de fato. “Então as conversas
são muito ricas, é sobre o trabalho e ponto.
E a régua é alta. Não basta ser uma
boa ideia, o craft conta e muito. E tem de
fazer sentido para aquela marca. Se for
uma ideia incrível, mas não tiver nenhum
link com o propósito da marca, esqueça.
Por tudo isso, quem ganha um Lápis (e
ainda Amarelo) precisa celebrar mesmo”,
enfatiza ela.
Já Gilvana Viana, co-founder e CEO da
MugShot, disse estar deslumbrada por
ter participado do júri de Sound Design
& Use of Music. “É a primeira vez que julgo
no D&AD. O festival é incrível, estou
deslumbrada. O ambiente é muito rico,
diverso e respeitador. A qualidade técnica
e criativa dos filmes que julgamos foi
superelevada, pena que o Brasil tinha só
duas peças e nenhuma delas chegou à
shortlist”, revela a executiva.
Produção
Um dos motivos para a Apro manter a
constância e ampliar suas ações no D&AD, e
também em outros festivais como Cannes
Lions, consiste no fato de que a produção
brasileira está atraente para o mercado
internacional por dois fatores principais: o
câmbio favorável e a nova safra de diretores.
Além, claro, da excelência criativa das
produtoras. A Boiler Filmes, por exemplo,
levou dois Lápis Amarelos este ano junto
com a Almap.
“A taxa cambial vem ajudando muito
e, por outro lado, a gente vive uma safra
de diretores em alta internacionalmente.
São nomes como Vellas, Douglas e Alaska,
que estão indo muito bem no mercado internacional.
E isso ajuda a Apro na venda
de negócios, colocando o Brasil como polo
de criação importante. O país também tem
uma diversidade de locações e casting,
com um leque propício para qualquer campanha
global ser feita no país”, explica a
presidente da Apro, Marianna Souza.
A agenda da Apro no D&AD é focada em
fomentar negócios das produtoras brasileiras
no mercado britânico. “E dentro do
projeto FilmBrazil, temos alguns modelos
de exportação. O full service, por exemplo,
que é quando uma agência contrata uma
produtora brasileira e toda a parte criativa;
tem o outro braço, que é a exportação
do diretor em si, quando o talento é emprestado
para trabalhar na Europa, e aí a
produtora recebe uma taxa; e tem o product
service, que é a coprodução de uma
produtora brasileira com uma produtora
de outro país para viabilizar os projetos”,
detalha ela.
No ano passado, a exportação da produção
brasileira fechou na casa dos US$
50 milhões e voltou ao volume de 2017. “A
expectativa para este ano é muito boa”, finaliza
Marianna.
jornal propmark - 27 de maio de 2024 19

mercado
Fotos: Divulgação
Sempre em busca de novas oportunidades de negócios nos seus clientes, a The Group criou ativação para a Vortx: experiência em autódromo apenas com carros elétricos
Live marketing projeta crescimento
de 20% e novas tecnologias como a IA
Profissionais do segmento manifestam otimismo com o poder da
ferramenta para gerar experiêcias na jornada dos consumidores
Paulo Macedo
O
impacto na economia brasileira do
segmento de live marketing contempla
várias métricas. Porém, se
analisado apenas pelo olhar do setor de
eventos corporativos, de acordo com
a Ubrafe (União Brasileira de Feiras e
Eventos de Negócios), apenas a cidade
de São Paulo movimentou em 2023 R$
9,3 bilhões com 7 milhões de participantes
e 1.286 atividades.
Claro, a capital paulista está no topo
desse ecossistema, mas o interior do estado
também é robusto com a Festa de
Peão de Barretos e similares, além, por
exemplo, do Agrishow, referência no trade.
Fora o que acontece em todo o Brasil,
que é um país festeiro. O Carnaval do Rio
de Janeiro é uma mina de ações para
o segmento, com impacto econômico
consistente, capaz de gerar mais de 600
mil empregos diretos e indiretos. Antes
da pandemia nos projetos corporativos,
com mais de 50 nichos econômicos o faturamento
chegava a R$ 930 bilhões. Em
2021, o live marketing (ativação, incetivo,
promoções, trade etc.), segundo a Ampro
Bruno Ferreira é da área de experiência da DM9
(Associação de Marketing Promocional),
angariou cerca de R$ 50 bilhões. A entidade
promete para o mês de agosto um
balanço de 2023 com os detalhes da performance
das agências especializadas e
associadas.
A pandemia trouxe subtração de negócios.
A ativação do Perse (Programa
Emergencial de Retomada do Setor de
Eventos) no ano de 2021 deu fôlego e o
setor tenta adiar seu fim.
“vemos um
mercado de
live marketing
ainda em franco
crescimento”
Luciana Barbosa é business leader na Netza Martech Agency
E agora? O que esperar dessa ferramenta
merdológica? A tecnologia veio
para ficar, como esclarece Breno Ferreira,
VP de experience da DM9.
“O mercado de live marketing no
Brasil tem observado um aumento significativo
na demanda em um ambiente
altamente competitivo, onde as marcas
estão procurando maneiras cada vez
mais criativas para se destacar, impactar
e engajar consumidores, além de conver-
20 27 de maio de 2024 - jornal propmark

ter vendas. Estratégias como eventos ao
vivo, experiências imersivas e ativações
de marca são entendidas como formas
eficazes de conectar-se com o público-alvo.
Além disso, a adoção de soluções tecnológicas
amplia ainda mais as oportunidades.
Nesse contexto, o live marketing
se destaca, utilizando tecnologias como
realidade aumentada e inteligência artificial
para criar conexões sensoriais e/
ou oferecer insights profundos sobre o
comportamento humano.”
A retomada continua, como avalia
Paulo Octavio Pereira de Almeida, diretor-presidente
da Ubrafe. “O ano de 2024
tem a característica de ser o primeiro
pós-pandemia com diversos lançamentos
de novas feiras de negócios (a Gamescon,
como exemplo), além da reinauguração
do principal recinto de eventos
da América Latina, agora em junho (distrito
Anhembi). Com esses dois fatores,
inovação com novos lançamentos, e
novos recintos à disposição dos organizadores
de eventos, estamos firmes na
expectativa de que iremos crescer 20%
em relação aos números de 2023”.
A The Group, do CEO Fernando Guntovitch,
mantém otimismo e ressalta
que a relação de proximidade com seus
clientes contribui para ativar negócios
previstos na agenda, como presença no
Agrishow, por exemplo, e novos projetos.
Em abril, organizou evento de relacionamento
para a Vortx, cliente da agência do
setor financeiro.
“Foi um evento ao ar livre no Autódromo
de Capuava, em São Paulo, 100% com
carros elétricos. Uma verdadeira experiência
sustentável, que uniu o melhor da
tecnologia com o talento do expertise
humano”, frisa Guntovitch. “Estou com o
radar ligado na rubrica ‘ótima perpesctiva
para 2024’”, ele acrescenta.
Luciana Araujo é head de negócios da agência Sherpa42
Caetano de Pádua atua na criação na RedDoor Agency
CONEXÃO
Marcas buscam exposição diferenciada
em todos os canais e disciplinas.
Luciana Araujo, head de negócios da
Sherpa42, considera que há muitas oportunidades
e contraditórios.
“O maior risco de uma marca é ser
esquecida e cair no lugar comum, por
isso estamos em um excelente momento
para o live marketing. É por meio das
experiências que podemos proporcionar
uma conexão real e memorável para
o público. É esse mesmo público que,
espontaneamente, vai falar e compartilhar
sobre o momento que viveu e o que
aquela marca proporcionou. Existe uma
grande oportunidade de criar experiências
memoráveis, distintas e relevantes,
desafiando as expectativas dos consumidores
em vez de apenas atingi-las. Para
isso, é preciso assumir riscos, objetivando
conquistar relevância cultural e criação
de conexões profundas.”
“O maior risco
de uma marca
é ser esquecida
e cair no lugar
comum”
O executivo Fernando Guntovitch é CEO da The Group
Eçaine Rufato é presidente da agência Avantgarde
Fotos: Divulgação
Máquinas de lavar antigas ficaram
lado a lado com equipamentos inteligentes
de última geração, na expressão
de Luciana Barbosa, business leader da
Netza Martech Agency. As gerações anteriores
ganharam linguagem artística
e as novas os recursos facilitadores da
marca LG.
“Além das abordagens tradicionais, o
live marketing pode se tornar disruptivo
explorando novas tecnologias e inovação,
como realidade aumentada, metaverso
e envolvendo ativamente o público
na criação de conteúdo. Também pode
aproveitar tendências sociais, como sustentabilidade
e diversidade, para criar
experiências inovadoras e impactantes.
Em resumo, a chave está em experimentar
ideias que desafiem o status quo e
cativem o público de maneiras memoráveis”,
coloca a executiva.
“O live marketing está percebendo
uma oportunidade única para as marcas
buscarem exposição diferenciada. O importante
é se ater aos princípios de cada
marca, entendê-los como únicos e criar
estratégias que proporcionem interações
autênticas e memoráveis com seu
público-alvo. O live marketing se destaca
como uma poderosa ferramenta para
criar experiências imersivas e envolventes,
permitindo que as marcas se conectem
emocionalmente com seus clientes
de maneira impactante”, afirma Luciana.
Sair da caixinha e desatar nós impeditivos,
é o que recomenda Rafael Arraes,
executivo responsável pela Dream Experience,
agência de brand experience da
Dream Factory.
“Buscamos ativações que vão além
do tradicional, explorando as novas tecnologias
com criatividade. Nosso drive
é criar projetos que virem notícia; que
tenham alto potencial de PR. Usar da-
jornal propmark - 27 de maio de 2024 21

dos para personalizar as experiências ao
vivo, atendendo às preferências específicas
de cada consumidor. Isso aumenta
a relevância e o impacto emocional
da interação. Colaborar com artistas e
outras marcas para criar experiências
únicas que não poderiam ser realizadas
individualmente. Incorporar elementos
de sustentabilidade e responsabilidade
social que ressoem com os valores dos
consumidores, posicionando a marca
como um agente de mudança positiva.
Desenvolver ativações que envolvam
múltiplos sentidos para criar uma experiência
memorável e emocionalmente
envolvente”, destaca Arraes.
Fotos: Divulgação
COMPETIVIDADE
Renascimento no pós-pandemia,
com os features agregados nessa era de
transformação, é o que observa Caetano
de Pádua, head of strategy and creative
director na RedDoor Agency.
“Live stream, ferramentas de social
media, novas tecnologias como AR, XR
(Mixed Reality) e inteligência artificial
generativa foram alguns aceleradores
desse período que precisam ser incorporados
pelas agências e empresas que
quiserem ser competitivas para o futuro.
A boa notícia é que ficou ainda mais
evidente a potência do contato humano,
da experiência ao vivo, do impacto
dos eventos, dos shows, das ativações,
dos encontros, das exposições para as
nossas emoções e para a construção de
memórias vívidas e duradouras. Percebemos
na prática o quanto tudo isso nos
faz falta. Portanto vemos um mercado
de live marketing ainda em franco crescimento,
acelerado, onde as fronteiras
estão se dissipando entre a mídia tradicional,
as ferramentas digitais, as redes
sociais e as experiências ao vivo. Para
Roberta Rubini é diretora de planejamento da Atenas.ag
Arte foi a proposta que a Netza Martech Agency colocou em prática para seu cliente LG: máquinas de lavar antigas pintadas
as marcas que buscam uma exposição
de destaque, acredito que o melhor caminho
seja apostar em boas histórias,
ideias realmente novas e inéditas e, ainda
mais importante, ideias que consigam
fazer a ponte entre a experiência ao vivo
e a reverberação da mensagem (digital
ou offline). Ou seja, pensar a “brand experience”
como parte integrante e essencial
da mensagem, nunca como um
apêndice”, recomenda Pádua.
“Quando tudo parece igual - do briefing
do cliente até as referências que todos
têm acesso - a visão estratégica, criteriosa
e questionadora, funciona como
pontapé para permitir que uma entrega
de projeto evolua para um caminho di-
“Posicionamos
a marca como
um agente
de mudança
positiva”
ferenciado e disruptivo - da criação até
a execução. E junto com o pensamento
e suas costuras e amarrações, as ideias
criativas vêm para encantar, mas também
para criar o DNA, a impressão digital,
o tal do ‘gene único’ de um projeto.
Brenda Maia é CEO da agência de live marketing Avantgarde
Nossos projetos para o Grupo Heineken,
por exemplo, nos fazem provar que essa
crença funciona na prática também:
Floating Bar, de Heineken; e Espírito, de
Amsterdam de Amstel, projetos proprietários
dessas marcas, entregaram experiências
completamente disruptivas ao
público”, comenta Roberta Rubini, diretora
de planejamento da Atenas.ag.
TOUCHPOINT
O repertório também cresce no live
marketing. Touchpoint é o processo de
branding que a Fino Trato, da sócia Tamara
Ferreira, orquestra para estabelecer
relações duradouras entre consumidores
e marcas.
“Quando sai da vivência bidimensional
e parte para uma experiência imersiva
onde as marcas ganham voz, rostos,
cheiros e tudo o mais que se possa
pensar. Um exemplo disso foi o evento
de relacionamento da IRB (Instituto de
Resseguros do Brasil) com seus principais
associados. O céu é o limite. De acordo
com a equalização entre os objetivos
e as verbas das empresas, cada projeto
é desenhado para maximizar o impacto
gerando uma vivência nova e inusitada.
Isso se alcança com o uso de elementos
diversos que vão desde contatos humanos
e emocionais até o uso da tecnologia,
como a realidade virtual que criamos
para a Yahsat, que leva o convidado em
uma viagem espacial onde ele vê a lua,
o planeta Terra e conhece mais sobre o
satélite da empresa”, garante Tamara.
Mercado saturado e fragmentado
22 27 de maio de 2024 - jornal propmark

exige que as marcas busquem destaque.
É o que pensa Elaine Rufato, presidente
da Avantgarde. “Com a explosão dos canais
digitais e a crescente concorrência,
as marcas precisam encontrar maneiras
inovadoras de se conectar com seu público-alvo
e criar experiências memoráveis.
É aí que o live marketing entra em cena.
Um dos principais desafios com que
nos deparamos hoje, é a necessidade
de criar experiências superinovadoras e
originais, que se destaquem da multidão
para os nossos clientes. As marcas, que
estão cada vez mais exigentes, buscam
experiências únicas e inesquecíveis que
realmente engajem com o público-alvo”,
afirma.
“O live marketing continuará a crescer
em importância nos próximos anos. As
marcas estão cada vez mais conscientes
do valor das experiências ao vivo e estão
investindo mais nesse tipo de marketing.
Com o avanço rápido das novas tecnologias,
as agências terão mais trabalho, e
mais ferramentas à sua disposição para
criar experiências ainda mais diferenciadas”,
ela acrescenta.
ESG
Fase de renovação que gera relevância
e faz do live marketing uma das
principais ferramentas de comunicação.
Paula Silveira, CEO e sócia da ÀS Comunicação,
também contempla a competição
do mercado e a saturação de canais.
“As empresas estão se voltando para
estratégias de experiências imersivas,
personalizadas, tecnológicas e inovadoras,
com engajamento e impacto nas
redes sociais, sempre alinhadas com a
sustentabilidade e a responsabilidade
social. Essas experiências apenas o live
marketing consegue proporcionar ao
consumidor”, afirma Paula.
Projeto instagramável criado pela agência Sherpa42 para a marca da Meta durante o festival Lollapalooza
Por outro lado, Alexandre Carmona,
sócio-diretor da Innova AATB, fala de
conexão e integração de tecnologias.
“Como a realidade aumentada e a virtual,
que proporcionam experiências imersivas,
e a IA, que desempenha um papel
significativo fornecendo insights sobre
o comportamento do consumidor. Outra
possibilidade é tornar as narrativas interativas
e coparticipativas, permitindo
que o público cocrie o conteúdo ao vivo
e tenha um engajamento mais profundo.
Além disso, no live marketing, as práticas
de ESG podem ser integradas ao
unir instituições socioambientais com a
tecnologia para desenvolver estratégias
inovadoras. Essas parcerias podem resultar
em experiências que não apenas
impactam o consumidor, mas também
promovem valores de sustentabilidade
e responsabilidade social, criando engajamento
mais significativo e duradouro.”
Quais são as oportunidades para ir
“Cada projeto é
desenhado para
maximizar o
impacto”
além do pragmático e se aproximar do
disruptivo? Quem responde é Caio Campagni,
sócio e head de planejamento e
criação da Oito.
“É importante sempre trazer mais tecnologia
e real time para pontos específicos
da experiência em si. Como o consumidor
pode participar da construção da
experiência e da cenografia. Como que
a experiência ganha vida para além dos
limites físicos dela durante a própria execução.
Os projetos não precisam mais ser
gigantes em quantidade de público, por-
Floating Bar desenvolvido pela agência Atenas para seu cliente Heineken, intervenção sem fins lucrativos realizada em São Paulo
Fotos: Divulgação
que pode ser algo muito ‘raiz’ e apostar
no conteúdo para dar cauda longa a essa
experiência. Em resumo, enxergamos
muito o crescimento das inciativas que
conectam o físico com o digital. As marcas
precisam pensar como elas podem se
tornar relevantes, ainda mais, para seus
públicos, consumidores e com quem
querem se relacionar. Conseguir singularidade
nas ações e encontrar o código
da marca e traduzir isso em experiência.
E, por último, estar constantemente se
atualizando e entendendo que as experiências
físicas estão em transformação
tanto quanto o digital está. No digital, é
mais perceptível, mas no real, as coisas
também mudam. Prioridades vão mudar.
A velocidade fala mais do que a estética
hoje em dia. Como conseguem criar coisas
menos megalomaníacas, mas que
façam mais sentido para as pessoas.”
SOLIDARIEDADE
Se a essência do live marketing é
conectar pessoas, quando há propósito
no escopo, o valor também cresce. A
Ampro e a Abrace estão com campanha
para apoiar os desabrigados pela enchente
histórica no Rio Grande do Sul.
Duas carretas já foram enviadas com materiais
usados pelo trade, como lonas e
banners, entre outras coisas, que podem
contribuir.
“Temos conhecimento de várias iniciativas,
mas não poderíamos deixar de
fazer nossa parte mobilizando o setor.
Nesse momento, cada gesto conta, por
isso pedimos a sua contribuição - seja
compartilhando o conteúdo da campanha
que está disponível nas nossas
redes, seja fazendo uma doação, especialmente
se você é do setor de live
marketing”, explica Heloísa Santana, presidente-executiva
da Ampro.
jornal propmark - 27 de maio de 2024 23

quem fez
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
Ogilvy Brasil
Nestlé
Fotos Divulgação
Título: “liga esportiva Nescau”
CCO: Rafael donato
ECD: teco cipriano
Diretor de criação associado: alexandre tobio
Head of content: Valeria desideri
CSO: thais Frazão
Aprovação: luana carvalho e isabella Pregnolatto
Marca Nescau faz parceria com o canal Desimpedidos para se conectar com
novas gerações e amplificar sua liga esportiva. Como a ideia é engajar cada
vez mais crianças e adolescentes, parceria usa do entretenimento para estimular
práticas esportivas. “A conexão com o Desimpedidos foi uma estratégia
inovadora e divertida”, resume Valeria Desideri.
DPZ
electRolux
Título: “Quem escolhe viver num mundo melhor, não
joga nada fora”
Vice-presidente de criação: Fabio Mozeli
Diretora de criação: ariane dias
Produtora: saigon Filmes
Aprovação: Juliane Mussareli e Gabriele Pádua
Na primeira parte, em 2023, o filme ‘Perguntinhas’ trouxe
crianças cobrando adultos com relação à sustentabilidade
e desperdício de alimentos. Agora, pai e filha, num diálogo
bem divertido, falam sobre não desperdiçar os alimentos
que estão na geladeira. Ideia é engajar consumidores no
reaproveitamento.
DDaO
Óticas diNiz
Título: “enjoei, troquei”
VP de criação: Rica domingues
Criação: Rica domingues, Felipe ajala, thalles lorencini e Polianna lima
Produtora: Pa6
Diretor: thiago eva
Aprovação: luciane Gomes, ellen almeida e Renata Martins
“Ou ou, iê iêi… sem você eu viverei! Troque logo, eu não aguento tanto tempo com
você”, o jingle envolvente, na voz do ícone dos anos 1980, Ovelha, adaptado do hit
de sucesso ‘Sem você não viverei’, ecoará nas telinhas durante os meses de maio e
junho. A aguardada campanha ‘Enjoei, troquei’, promovida anualmente pelas Óticas
Diniz, maior rede de óticas 100% brasileira e mais de 1.000 unidades no país, voltou
estimulando a troca de óculos antigos por novos com desconto de R$ 200 nas
compras acima de R$ 899. No ar desde 1º de maio, o filme de 30 segundos aborda a
necessidade de óculos novos de forma inovadora. Desenvolvido pela agência DDAO.
24 27 de maio de 2024 - jornal propmark

cannes lions 2024
“Buscamos ideias que mudem o mundo”
Márcia Esteves, CEO da Lew’Lara\
TBWA, estreia como jurada do
Cannes Lions na categoria Creative
Business Transformation, que
tem a criatividade como alavanca
para o crescimento das empresas.
São campanhas que precisam
demonstrar como a mudança
criativa proporcionou um impacto
positivo e de expansão para a
companhia, funcionários ou
clientes. Segundo Márcia, o júri
garimpa ideias capazes de “mudar
o mundo ou uma pequena
comunidade, que transformem
um negócio, sirvam de
benchmark, que possam ainda ser
replicadas, e que sejam relevantes.
Não uma ideia pela ideia”.
Márcia Esteves: para ganhar Leão, ideia deve ser real, escalável e transformadora
Divulgação
Carolina Vilela
Festival
As minhas expectativas são sempre
muito altas e correspondidas em Cannes
que, para mim, é o maior festival que
celebra a criatividade do mundo. Cannes
não perde o foco. Não importa se anunciam
novas categorias, ele se transforma
e abre espaço. As pessoas vão para
aprender e celebrar a criatividade, que
se transforma o tempo todo. Em minha
primeira vez como jurada, poderei ver o
processo completo de uma categoria de
transformação de negócio, que eu adoro.
traNsFOrMaÇÃO
Buscamos ideias capazes de mudar
o mundo ou uma pequena comunidade,
que transformem um negócio, sirvam de
benchmark, que possam ainda ser replicadas,
e que sejam relevantes. Não uma
ideia pela ideia, e sim que seja replicável
para fazer uma transformação genuína
na sociedade, produto ou marca.
teMas
Vamos ver o uso da criatividade para
soluções sobre equidade, transformação
climática, diversidade e inclusão. São
questões que enfrentamos como sociedade.
Estou com um olhar crítico. É óbvio
que temos de olhar para os trabalhos de
transformações sociais, mas quando a
gente coloca uma marca atrelada a tudo
isso, tudo fica ainda mais poderoso e, ao
mesmo tempo, mais desafiador. Torço para
ver trabalhos de marca, além de ONGs.
CONvite
Quando recebi o convite, fiquei muito
feliz e honrada. Não esperava. Sempre
quis estar lá, aprender com esse processo.
Eu me inspiro a cada case que assisto.
É um privilégio fazer parte do grupo que
define as melhores ideias do mundo.
expeCtativa
Torço muito pelo nosso país, o coração
bate mais forte, e para ser surpreendidapor
cases de marcas nas quais eu possa
falar: “fui impactada por isso”. Somos a
nona economia do mundo e o quarto país
mais criativo. Espero ver cases de transformação
de negócios saindo do Brasil,
que possam ser explorados no mundo.
“É um privilégio
fazer parte do
grupo que define
as melhores
ideias do mundo”
preparaÇÃO
É uma escola, uma maratona. O festival
é muito estruturado, com critérios
e treinamentos, cuidados e orientações.
A preparação começa com um mês de
antecedência do julgamento. Em reunião
com a nossa presidente de júri, nos conhecemos
e combinamos critérios para
ter um grupo homogêneo. Agora, estamos
na fase de olhar os cases e, semanalmente,
conversar para ver a evolução,
tirar dúvidas e trocar ideia antes da discussão
final lá no festival.
reFerêNCias
Analisei cases dos anos anteriores e
estudei muito os critérios. Temos seis
subcategorias, então, encontramos o
geral e o subcritério indicado. Esse é
outro desafio. Estudei muito para saber
diferenciar.
DesaFiOs
Temos de estar atentos aos detalhes
para sermos justos. Posso olhar para um
case e achar que não merece ir para a
shortlist. Mas a percepção de outro colega
pode mudar a minha. Isso é o mais legal.
Há aspectos que dependem da nossa
interpretação, e julgamos trabalhos de
países que não conhecemos, com culturas
muito específicas. Muita vezes, alguém
te dá informações sobre isso e a
gente entende melhor.
leões e Gps
Tem de ser real, escalável, mas, primeiro,
ser uma ideia capaz de transformar
a sociedade, o meio ambiente, uma
situação de diversidade, igualdade e inclusão.
Se cumprir esses requisitos, entra
no critério de premiável.
jornal propmark - 27 de maio de 2024 25

cannes lions 2024
“Será impossível sair sem aprendizado”
Henrique Tanji, fundador e
CEO da Ritmika Audio Arts e
jurado de Entertainment Lions
for Music, considera a música
como o fio condutor para
garantir conexão emocional.
“Mas não podemos ter só um
artista superfamoso cantando o
jingle da campanha num show
aleatório e achar que pode
ganhar algo”, avisa. Tanji encara
a sua primeira experiência no
júri do Cannes Lions como
“uma das mais enriquecedoras,
pela troca presencial de
ideias, conceitos, análises e
repertório com alguns dos mais
importantes profissionais do
mundo na área de música, áudio,
entretenimento e criatividade”.
Janaina Langsdorff
ApurAção
Em uma categoria como a de Entertainment,
nunca devemos nos restringir
somente à criatividade ou conteúdo
musical na colaboração com a marca.
Acredito que, nessa equação, é fundamental
considerar também os esforços,
limitações, link social e contexto, além,
claro, de investigar a veracidade e a relevância
do trabalho em relação àquilo que
está na apresentação. É preciso “desafiar
a ideia”, afinal, não podemos ter só um
artista superfamoso cantando o jingle da
campanha num show aleatório e achar
que pode ganhar algo.
requisitos
Para ser premiada nesta categoria,
primeiro de tudo, claro, a campanha
precisa ter uma excelente ideia. Depois,
a apresentação conta muito, ainda mais
em uma categoria que fala e ilustra o
entretenimento. Mesmo sem grandes
produções, é preciso que tudo seja mostrado
de forma clara e eloquente, que
prenda a atenção. Além disso, os resultados
precisam acontecer e ser claramente
comprovados para que não estejamos
falando apenas de entretenimento puro,
mas de uma ação para as marcas.
Compromisso
Particularmente, adoro ir atrás e cruzar
os dados com a realidade para entender
se o impacto gerado por um grande
case é mesmo real.
reAlizAção
Nunca fui jurado em Cannes, mas
sempre tive esse desejo, como uma
realização profissional. Participei de
outros júris importantes, mas Cannes
é especial. E a expectativa está bem
alta. Acredito que seja uma das experiências
mais enriquecedoras que se pode
ter, especialmente pela troca presencial
de ideias, conceitos, análises e repertório
com alguns dos mais importantes profissionais
do mundo na área de música,
áudio, entretenimento e criatividade.
Será impossível sair de lá sem um aprendizado
gigante e muita inspiração para
Henrique Tanji: Brasil terá bons concorrentes para brigar com trabalhos internacionais
“Gosto dos cases
que ajudam
a resolver
problemas
sociais”
os próximos projetos.
fio ConDutor
A minha expectativa quanto à qualidade
dos trabalhos a serem julgados é
altíssima. Acredito que os temas devam
variar bastante, passando pela maioria
dos segmentos e indústrias, uma vez
que a música é o fio condutor ideal para
uma conexão emocional com qualquer
tipo de audiência. Mas, particularmente,
gosto muito dos cases que defendem e
ajudam a resolver causas e problemas
sociais. Estou ansioso para ver grandes
exemplos nesse sentido.
Divulgação
inovAções
Impossível não citar aqui a questão
da inteligência artificial (IA). Com as novas
ferramentas generativas, apesar de
relativamente recentes, certamente já
há casos de sucesso que unem a criatividade
humana com o potencial da IA.
Quero entender melhor como isso está
sendo feito na prática junto aos maiores
especialistas e, principalmente, para
onde vamos.
DesAfio
A área de entretenimento é sempre
um desafio para o Brasil, especialmente
por conta das verbas astronômicas
que mercados como o norte-americano
têm em comparação ao nosso. Porém,
quando falamos em música, o nosso
talento e criatividade falam mais alto.
Tanto que, em 2023, conquistamos
cinco Leões na categoria, sendo um de
Ouro. Ainda não tive contato direto com
os cases brasileiros, mas tenho a certeza
de que teremos bons concorrentes
para brigar de igual para igual com a
maioria dos trabalhos internacionais.
26 27 de maio de 2024 - jornal propmark

cannes lions 2024
“Criatividade é o diferencial que traz a mágica”
O júri de Direct Lions contará
com a brasileira Mariana Sá para
premiar cases que celebram
a criatividade direcionada aos
resultados. Em 2023, o Brasil
conquistou três Pratas e dois
Bronzes na categoria. A co-CCO
da Africa Creative espera um
desempenho melhor. “Os cases
do Brasil vão trazer simplicidade,
sagacidade e humor, que são
características nossas”, acredita.
‘Shah rukh khan-my-ad’, da
Cadbury; ‘Phone it in’, da Skinny; e
‘Skittles – apologize the rainbow’,
da Skittles, são exemplos de Leões
que apresentaram ideia, estratégia,
execução, impacto e resultados,
critérios avaliados pelo júri da área.
Mariana Sá: oportunidade de discutir o que a indústria tem produzido de original
Divulgação
Carolina Vilela
OpOrtunidade
O festival é sempre uma grande
oportunidade de ver e discutir tudo o
que a nossa indústria tem produzido de
mais original. Cannes Lions vem acompanhando
as rápidas mudanças e hoje,
além de destacar os trabalhos mais criativos
do mundo, passou a ser o palco de
discussões sobre inovação, tecnologia,
diversidade, propósito, impacto, temas
socioambientais, conexões e muito
aprendizado.
trabalhOs
Acredito que veremos mais inteligência
artificial (IA). Brincadeiras à parte,
acho que o festival deste ano seguirá
trazendo inovações tecnológicas como
ferramenta para grandes ideias, sejam
experiências, campanhas ou produtos.
Magia
Com a tecnologia presente em todas
as partes da nossa vida, a criatividade é
o diferencial que traz a mágica a partir
das tantas ferramentas disponíveis hoje.
De outro lado, vemos também uma volta
do humor e da simplicidade em meio a
tanta informação.
teMáticas
Acho difícil dissociar uma temática
da outra, como social, ambiental, inclusão,
diversidade e as demais, por serem
intrinsecamente ligadas. Todas são igualmente
urgentes e importantes para as
marcas e seu impacto no mundo.
respOstas
A categoria é sobre a criatividade
direcionada para respostas. As ideias
precisam mostrar como insights e dados
foram usados como parte da estratégia
para falar com grupos de público-alvo específicos
e desenvolver relacionamentos,
inspirando ações e produzindo resultados.
cases brasileirOs
O Brasil tem uma grande reputação
criativa e a expectativa é sempre melhorar
a cada ano. Acredito que os cases do
mercado brasileiro vão trazer simplicidade,
sagacidade e humor, que são características
nossas.
“Vemos uma
volta do humor e
da simplicidade
em meio a tanta
informação”
disciplina
Já começamos a julgar a shortlist e
são muitas inscrições em Direct, então, a
melhor maneira de se preparar é ter muita
disciplina e dedicar tempo o suficiente
para analisar a fundo cada campanha,
além de fazer anotações para a discussão
em grupo. Também tenho visto as
ideias premiadas nos anos anteriores
para ajudar a pensar em como a categoria
evoluiu.
edições passadas
São muitas ideias incríveis, mas vou
citar aqui três exemplos, que trazem
criatividade, excelentes resultados e
com execuções diferenciadas. Todas
extremamente eficientes nas respostas
de seus públicos.
exeMplO 1
A primeira é para Cadbury, se chama
‘Shah rukh khan-my-ad’, uma campanha
totalmente baseada em dados,
que usa IA para ajudar milhares de
empresas locais a se reerguer, unindo
tecnologia e propósito.
exeMplO 2
O segundo case é ‘Phone it in’, para
Skinny, uma campanha de baixo custo,
totalmente analógica para falar de
preço.
exeMplO 3
A terceira é ‘Skittles – apologize the
rainbow’, uma campanha que é a mais
simples expressão da categoria de Direct,
que traz toda a leveza e humor da
marca associada à tecnologia.
jornal propmark - 27 de maio de 2024 27

cannes lions 2024
“Espero ver o lado criativo do brasileiro”
“Estou emocionado, entusiasmado,
feliz, eletrizado, impactado,
estimulado, encantado, eufórico,
exultante, contente e grato”.
É assim que Lui Lima define
a sua escolha para integrar o
júri de Social & Influencer, que
premia o pensamento social,
criativo e soluções estratégicas
de marketing de influência.
Os trabalhos precisam mostrar
resultados comerciais originados
pelo envolvimento, alcance social
e uso das redes sociais, além de
influenciadores, embaixadores e
criadores da marca. “Espero ver um
festival plural, com novas histórias
e pontos de vista”, antecipa o
diretor criativo da Talent.
Lui Lima: atenção aos vieses inconscientes para sermos justos e afastar estereótipos
Divulgação
Carolina Vilela
Brilho
Espero ver um festival plural, com novas
histórias e pontos de vista, que leve
em conta as mudanças sociais, culturais
e tecnológicas e mostre como isso se
reflete em resultados, com uma mensagem
positiva. E, claro, espero ver o Brasil
brilhando. “Estou emocionado, entusiasmado,
feliz, eletrizado, impactado, estimulado,
encantado, eufórico, exultante,
contente e grato.
Pistas
Vejo muitos cases, relembrando o que
já aconteceu, que foram importantes no
passado, analisando quais são os novos
pontos de vista e as novas discussões
que podemos ter para este ano. Ser o
único jurado brasileiro na categoria também
traz a responsabilidade de explicar
o contexto cultural do Brasil. É importante
estar preparado nesse sentido.
verdade
Eu espero ver campanhas poderosas,
que se conectem com o público e
gerem conversas, que tenham diversidade,
com discussões que nos façam
evoluir como sociedade e usem a criatividade
como ferramenta para transformações
reais.
contexto
Um dos grandes desafios é entender
o contexto cultural de cada local e os
motivos de uma ideia ter funcionado, gerado
engajamento para ser considerada
criativa para aquela população. Também
é necessário que estejamos atentos aos
vieses inconscientes para sermos justos
e não reforçarmos estereótipos.
riquezas
Social & Influencer é uma das categorias
que têm mais inscrições. Ela fala
sobre plataformas, engajamento, alcance,
reverberação e celebra o pensamento
social criativo, além do uso criativo
dos influencers. É uma grande oportunidade
de conhecer e entender o contexto
cultural de cada país, quais são as suas
riquezas, como cada população se comunica
e como as marcas entram nessas
conversas.
“Quando o
assunto são as
redes sociais,
o brasileiro
é expert”
esPecialistas
Quando o assunto são as redes sociais,
o brasileiro é expert. Por isso, espero
ver o lado criativo e inovador do
brasileiro, com estratégias claras e de
impacto, que gerem resultados potentes
e mensuráveis.
conversa
Nessa categoria, esperamos sempre
encontrar trabalhos que causem impacto,
que gerem conversas poderosas em
torno de um assunto importante para a
sociedade e mostrem como uma mar-
ca pode entrar nessa conversa de uma
maneira natural, sem parecer intrusa. O
case ‘World cop delivery’, feito para PedidosYa,
levou Ouro na categoria porque
fez exatamente isso. Foi uma ideia simples
e muito poderosa, com um timing
ótimo, que conectou a marca aos seus
consumidores de uma maneira brilhante,
gerando um engajamento gigantesco.
toPo
O Grand Prix define um patamar na
nossa indústria. É um norte. Então, para
que uma ideia seja poderosa o suficiente
para levar um GP, além de, obviamente,
muito criativa, ela precisa ter algo que
dite os próximos passos daquela categoria.
comBustível
Já é pauta faz tempo, mas a inteligência
artificial (IA) tem evoluído muito, e
vemos novos tipos de aplicação a cada
dia, que servem de combustível para a
criatividade. Acho que a IA ainda pode
se destacar como temática. Além disso,
a mudança climática e causas sociais devem
continuar tendo importância.
28 27 de maio de 2024 - jornal propmark

agências
Copa do Mundo Feminina 2027
movimenta planos de agências
Fuse Brasil analisa impacto do evento, que será realizado no
Brasil, primeiro país sul-americano a sediar a competição da Fifa
Janaina Langsdorff
Agências especializadas em esportes
e entretenimento já iniciaram
o seu aquecimento para a décima
Copa do Mundo Feminina da Federação
Internacional de Futebol (Fifa), que
entre os dias 24 de junho e 25 de julho
de 2027 será realizada no Brasil, primeiro
país sul-americano a sediar a competição.
A escolha foi anunciada durante o 74º
Congresso da Fifa, em Bangkok, na Tailândia,
no dia 17 de maio. Dez dos 12 estádios
da Copa do Mundo Masculina 2014 receberão
os jogos. O Estádio Jornalista Mário
Filho, o Maracanã (RJ), será palco da abertura
e encerramento do torneio. A seleção
feminina busca a sua primeira taça.
Com 119 votos, o Brasil desbancou a
candidatura conjunta de Alemanha, Bélgica
e Holanda, que levou 78 considerações.
Em 2023, Austrália e Nova Zelândia
sediaram a competição, que consagrou
a Espanha como campeã. Entre parceiros,
patrocinadores e apoiadores, estavam
Itaú, Adidas, Coca-Cola, Wanda, Qatar
Airways, Hyundai/Kia Motors, Visa,
Budweiser, McDonald’s, Unilever, Mengniu
Dairy, Globant, Booking.com, Calm,
Keter Group e Hublot.
“O cenário de patrocínios e de grandes
eventos esportivos internacionais
no Brasil vem crescendo em um ritmo
excepcional. Apenas na última década,
sediamos os dois maiores eventos esportivos
do planeta, Copa do Mundo de Futebol
e os Jogos Olímpicos”, lembra Luiz
Fiorese, head da Fuse Brasil, agência do
Omnicom Media Group (OMG).
Apesar da euforia, oportunidades
inexploradas abrem caminho para inovações
endossadas pela reputação do
Brasil em revelar as maiores atletas do
mundo. Acompanhado da movimentação
financeira, o evento ainda gera empregos,
inclusão social e desenvolvimento
comunitário.
“A escolha do Brasil como sede da
próxima Copa do Mundo Feminina aproveita
o legado deixado pela Copa do Mundo
Masculina, em 2014, onde muito foi investido
nas construções de novas arenas,
que receberam grandes torneios interna-
Staff Images/Divulgação CBF
Seleção Feminina Sub-20 celebra a vitória do Sul-Americano 2024, no Estádio Modelo Alberto Spencer, em Guayaquil (Equador), em maio
Luiz Fiorese, da Fuse Brasil: “Impacto poderá se estender muito além do nosso país”
cionais de futebol”, insiste Fiorese.
O head da Fuse Brasil destaca a expansão
e profissionalização do futebol
feminino brasileiro frente ao cenário
do esporte na América do Sul, ainda em
desenvolvimento. “As ligas femininas se
aproximam dos Estados Unidos e Europa.
Sem dúvida, o impacto da Copa do Mundo
Feminina poderá se estender muito além
do nosso país”, acredita Fiorese.
O momento pressupõe a investida
de marcas, patrocinadores e detentores
de direitos esportivos interessados em
“Investimento
deve ser mantido
se quisermos
colher benefícios
a longo prazo”
conectar e se relacionar com um público
engajado, “colocando o Brasil no centro
das conversas sobre o esporte”, emenda
Fiorese.
Ao consolidar o futebol feminino na
região, a Copa estimula jovens a praticar
o futebol, afastando gradualmente
o preconceito. “O investimento deve ser
mantido após a Copa se quisermos que
o Brasil e o mercado sul-americano possam
colher benefícios a longo prazo”,
adverte Fiorese. Segundo ele, o crescimento
dependerá também dos esforços
de autoridades públicas e dirigentes da
Fifa, além do compromisso das marcas
em patrocinar e ativar o esporte. “E, claro,
dos fãs continuar apoiando o futebol
feminino”, convida.
Chegada
A agência britânica Fuse acaba de
abrir escritório em São Paulo. A expectativa
é crescer 15% em 2024. Ezze Seguros,
F12Bet, Panini, Comitê Olímpico do Brasil
(COB), Pay 4 Fun e Heineken, além de patrocínios
com a KTO, estão entre os clientes.
Consultoria de parcerias e direitos,
ativação e mensuração de resultados
são os serviços oferecidos pela agência,
que já planeja o lançamento do Fuse Ignite,
consultoria e vendas voltada para
detentores de direitos.
jornal propmark - 27 de maio de 2024 29

agências
Educação digital une a edtech SoulCode
com a DM9 para estratégia publicitária
Fabricio Cardoso e Camila Borst, ambos da SoulCode Academy, com Pipo Calazans, copresidente e CEO da DM9
UM CONSULTOR NOS CONSELHOS
A quase totalidade do Conselho das empresas é constituída por
profissionais e empresários experientes, éticos, admiráveis.
Porém, e em decorrência do tsunami tecnológico, e mesmo
carregados das melhores intenções, acabam acelerando as empresas
em direção ao passado.
O MADIAMUNDOMARKETING, através da atuação presencial
de seu fundador e diretor presidente, FRANCISCO MADIA, capacitou-se
e qualificou-se para orientar as empresas em todo o processo de
travessia. Do velho para o novo. Claro e sempre, sob a ótica do
mercado, e que, em verdade, é o que conta.
Vamos agendar um primeiro café?
- Na foto, Madia, e sua adorada primeira netinha, ISABELLA.
AGENDAMENTO DO CAFÉ:
(11) 98990-0376, MARCIA
Divulgação
Parceria pretende
democratizar acesso
à capacitação
martech em todo o
território brasileiro
A
DM9 acaba de selar uma parceria com a Soul-
Code Academy, que tem como propósito democratizar
a educação digital no Brasil. Para
apoiar o novo parceiro na missão de capacitar pessoas
não óbvias nas áreas de tecnologia e martech,
gerar renda e impacto social, a agência vai utilizar
seu potencial criativo e estratégico para dar maior
alcance e engajamento aos cursos e programas da
marca, que já transformaram a vida de mais de 100
mil alunos.
Fundada por Carmela Borst, Fabricio Cardoso e
Silvio Genesini, a plataforma de educação inclusiva já
transformou a vida de mais de três mil pessoas por
meio de bootcamps com bolsas gratuitas de educação
digital, além de possibilitar que mais de 500 jovens de
favelas tenham acesso a inclusão digital.
A colaboração entre a SoulCode e a DM9 representa
uma convergência de criatividade e inovação em educação,
segundo Carmela Borst, CEO e cofundadora da
SoulCode. O objetivo, conta, é ressignificar o compartilhamento
de conhecimento na área e democratizar o
seu acesso.
“O que fazemos é transformar pessoas não óbvias
em profissionais de tecnologia e martech, levando educação
para locais além dos grandes centros urbanos e
capitais, desafiando convenções. A SoulCode não é uma
edtech comum; assim como a DM9, liderada por pessoas
extraordinárias, não é uma agência comum. Juntas, reforçamos
nossa convicção de que não há fronteiras para
onde podemos ir”, enfatiza a executiva
ProPósito
Um dos propósitos da nova parceria é a criação de
programas exclusivos que fomentem o desenvolvimento
digital dentro da agência e no mercado publicitário.
Vale lembrar que a DM9, como explica comunicado da
agência, “já é atuante nesse pilar que une educação e
diversidade, por meio do projeto MOVE. O programa proporciona
uma jornada de conhecimento e vivência para
pessoas de grupos minorizados em fase inicial ou de
transição de carreira”.
“É uma honra poder ajudar a SoulCode a descobrir
e formar talentos não óbvios em programação e educação
digital. Projetos arrojados e transformadores como
esse só aumentam o nosso orgulho pelo impacto que
nosso trabalho pode ter”, afirma Pipo Calazans, copresidente
e CEO da DM9, marca do Omnicom no mercado
brasileiro.
30 27 de maio de 2024 - jornal propmark

mídia
Out of home de Porto Alegre planeja
recomeço após maior enchente da história
Associações ligadas à publicidade do Rio Grande do Sul pedem que os
anunciantes fora do estado mantenham seus investimentos em mídia
Vinícius Novaes
Os números da tragédia ambiental
no Rio Grande Sul são preocupantes
— até o fechamento desta matéria,
eram mais de 160 mortos e um número
superior a 580 mil desalojados —, mas as
imagens que se veem são alarmantes. Cidades
devastadas, cobertas por entulho
e lama, empresas e comércios destruídos
mostram a imensurável consequência
das chuvas no estado.
Em Porto Alegre, a água do Guaíba
transbordou e deixou boa parte da capital
submersa. Pontos turísticos, como o Mercado
Público, a Casa de Cultura Mario Quintana,
o Museu de Arte do Rio Grande do Sul
(MARGS), os estádios do Internacional e do
Grêmio e o Aeroporto Internacional Salgado
Filho, só para citar alguns, ainda contabilizam
os estragos.
Longe de qualquer comparação, o mercado
publicitário também contabiliza as
consequências do temporal que atingiu as
cidades gaúchas. Em nota divulgada nesta
semana, a ARP (Associação Riograndense
de Propaganda) e o GAV (Grupo de Atendimento
de Veículos do Rio Grande do Sul),
por exemplo, pediram que os anunciantes
fora do RS mantenham os seus investimentos
em mídia.
De acordo com as entidades, “manter e
até ampliar os investimentos nos diversos
e competentes veículos de mídia é também
criar uma conexão importante com os
gaúchos”. Além disso, a ARP e o GAV destacam
a importância de olhar para a situação
do anunciante local.
“Repensar negociações, estender prazos
e/ou bonificar espaços será importantíssimo
para que o máximo possível de
marcas permaneçam na mídia, marcando
presença na vida dos seus consumidores
de acordo com as suas estratégias. É tempo
de negociação, mas principalmente
trata-se de um momento onde o prazo e o
preço são essenciais para manutenção dos
planos previstos antes de sermos tomados
pelo mais duro de todos os embates vividos
nesta terra”, disse o comunicado.
De todas as mídias, o OOH foi a mais
afetada pelo desastre ambiental. O Muro
da Mauá — parte de um sistema de proteção
contra cheias após a enchente de 1941,
Mercado Público de Porto Alegre, no centro: nível da água foi superior ao da enchente de 1941, até então, a maior da história
Viaduto da rodovia BR-448, em Porto Alegre, no bairro Humaitá
e explorado comercialmente pelo consórcio
formado pela OOH Sinergy e a HMídia
desde 2022 — mescla arte e publicidade
pelos 850 metros ao longo da avenida que
dá nome ao muro.
O Muro da Mauá possui 14 cotas anuais
de patrocínios, que têm marcas como O
Boticário, Vivo, Unimed e Grupo RBS, apenas
para citar alguns, dispostos entre painéis
com obras de arte. “Vamos conversar
com os anunciantes assim que fizermos o
painel que vai agradecer às pessoas que
ajudaram na nossa recuperação”, disse
Eduardo Ferreira, sócio-fundador e CEO da
Sinergy e sócio-diretor do consórcio Novo
Muro da Mauá.
“O out of home tem um papel muito
importante na motivação das pessoas,
porque o OOH nao tem ideologia, ele fala
sobre smart cities, é motivacional”, completou
o executivo.
Salgado Filho
A Anac (Agência Nacional de Aviação
Civil) proibiu operações de pouso e
decolagem de aviões no Aeroporto Salgado
Filho, em Porto Alegre, por conta
das inundações provocadas pela chuva.
A agência informou que a medida, de caráter
provisório, é válida por tempo indeterminado
e será mantida até que a Fraport
Brasil, concessionária que administra o
Fotos: Rafa Neddermeyer/ Agência Brasil
aeroporto, comprove o restabelecimento
das operações aéreas.
Responsável pelo OOH no aeroporto
desde 2018, a Eletromidia possui 86 faces
dentro do terminal — até agora, ainda não
se sabe o tamanho do prejuízo. Além do
aeroporto, a empresa também está em outras
três verticais — tembici, shoppings e
edifícios —, o que totaliza 1,3 mil telas.
Marcelo Pacheco, chief sales officer na
Eletromidia, conta que o Centro de Operações
da empresa na cidade está embaixo
d’água, e seis carros foram perdidos.
“Antes de tudo, nós cuidamos dos nossos
colaboradores, que foram alocados em hotéis,
e, depois, as campanhas foram tiradas
do ar”, contou.
O plano da Eletromidia foi também conversar
com os anunciantes para doar R$
10 milhões do inventário para captar doações
para as vítimas da enchente e para a
prefeitura de Porto Alegre utilizar as telas
para as suas ações.
Pacheco ressaltou ainda que o mercado
de Porto Alegre é o quarto mais importante
para a Eletromidia. “Estávamos
numa crescente de faturamento, todos
os meses batíamos recorde de vendas”,
disse. “Também estamos convidando os
anunciantes a migrarem para outro ativo”,
complementou.
jornal propmark - 27 de maio de 2024 31

opinião
Divulgação
Marketing: eficácia
não é eficiência
Sandra Martinelli
é CEO da ABA e membro do
executive committee da WFA
presidencia-executiva@aba.com.br
Sandra Martinelli
Idealmente, uma estratégia de marketing bem-sucedida
seria tanto eficiente quanto eficaz, ou seja, muito
bem executada usando os recursos disponíveis
– como tempo, dinheiro e esforço – da melhor maneira
possível, de forma a maximizar os resultados desejados,
como aumentar as vendas, fortalecer a marca e
atrair mais clientes, entre outros.
Porém, tratando eficácia do marketing como tema
prioritário há 70 anos, a WFA – World Federation of Advertisers
–, entidade global que representa os anunciantes
e da qual a ABA é filiada e membro de seu Executive
Committee, percebeu que este ainda é um dos principais
problemas dos anunciantes.
Na prática, profissionais estão altamente concentrados
na execução e entrega das tarefas, enquanto deveriam
aprimorar seus entendimentos sobre os objetivos
de suas campanhas, concentrando-se em métricas de
eficácia, identificando os KPIs que estão diretamente
ligados a esses objetivos e alinhando as iniciativas de
marketing com esses indicadores.
Através de uma pesquisa realizada pela WFA em
parceria com a ISBA e IPA Marketing Effectiveness Roadmap,
a Ebiquity, e os resultados das reuniões do Forum
Connect da WFA, foram pontuadas quatro áreas-chaves
em que as estratégias de marketing precisam focar para
melhoria da eficácia do marketing e, consequentemente,
do crescimento das empresas: processos; pessoas;
dados, ferramentas e medição; e foco.
Para orientar os profissionais na melhoria desse
quadrante, a ABA trouxe para o Brasil este mês o Guia
‘Criando uma cultura global de marketing eficaz’, uma
entrega dos Comitês de Mídia e de Insights da entidade,
exclusivo para os nossos associados, e uma livre
tradução do material original elaborado a partir da
pesquisa da WFA.
Um dos alertas do estudo é com relação a um crescente
foco da medição centrada nos efeitos de curto
prazo da mídia e de performance, um reflexo do avanço
do digital, das mudanças no comportamento dos consumidores,
da saturação do mercado e do aumento da
concorrência, dentre outros.
Mesmo com 71% dos profissionais de marketing tendo
a compreensão de que os efeitos de marca a longo
prazo são cruciais para construir relacionamentos genuínos
com os clientes, criar lealdade, marcas mais fortes
e duradouras, e, com isso, performarem melhor, apenas
59% dizem ter métricas significativas para medir isso.
Dessa forma, é muito mais fácil concentrar suas estratégias
de marketing em objetivos imediatos, que é o que
vem acontecendo.
Concentrar esforços na otimização do uso de dados,
investir em ferramentas de medição que possibilitem
previsões precisas e detalhadas, dar prioridade à avaliação
abrangente a curto e longo prazo, e garantir que os
insights de dados sejam entregues em tempo hábil para
a tomada de decisões do negócio, assim como o envolvimento
das lideranças de insight desde o início do planejamento
das campanhas são caminhos para construir
uma cultura de eficácia no marketing, propostos neste
guia publicado pela ABA.
Como única entidade que representa os anunciantes
no Brasil, há 65 anos, seguimos firmes em nosso compromisso
de disseminar as melhores práticas para que
as marcas maximizem o rendimento dos negócios.
Este guia sugere um roteiro que certamente ajudará
os profissionais de marketing nessa missão, mas é
importante que todos tenhamos em mente que não se
trata de uma ação pontual, mas, sim, de algo a ser adaptado
ao longo do processo nas organizações, por isso a
importância de criar essa cultura de comprometimento
e encontrar o equilíbrio certo entre tornar as estratégias
gerenciáveis e relevantes para todos.
“Profissionais estão
concentrados na
execução e entrega
das tarefas, enquanto
deveriam aprimorar
seus entendimentos
sobre os objetivos
de suas campanhas”
32 27 de maio de 2024 - jornal propmark

click do alê
Alê Oliveira
aleoliveira@propmark.com.br
APRO Talks reúne talentos para
discussões sobre o audiovisual
A Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras
Audiovisuais) realizou mais um Apro Talks, que pela
primeira vez desde a pandemia foi presencial.
O evento reuniu grandes nomes do mercado audiovisual
no último dia 16 de maio, no BETC Havas Café, em
São Paulo, para painéis sobre direitos autorais e suas
aplicações nas mídias digitais, inteligência artificial
(IA) nas produções audiovisuais e Olimpíadas 2024 e
gestão de direitos no esporte. O encontro contou com
o apoio da Getty Images e ofereceu uma tarde de
palestras exclusivas para debater pontos importantes
sobre desafios e tendências do setor. O primeiro painel,
‘Esclarecimento dos direitos autorais e suas aplicações
nas mídias digitais’, foi mediado por Bia Ambrongi,
presidente da Apro+Som, e contou com Monyca Motta,
advogada especializada em direito do entretenimento, e
Dudu Marote, produtor musical com mais de 30 anos de
experiência, que já colaborou com artistas como Skank,
BaianaSystem e Emicida.
Na sequência, o tema ‘IA na produção audiovisual’ foi
mediado por Mateus Basso, advogado especializado em
direito autoral, propriedade intelectual, direito do entretenimento, mídias e publicidade, e responsável pelo departamento jurídico da Apro. Entre os profissionais presentes,
estavam Boca Ceravolo, premiado diretor e cofundador da Lado Animation, AiR e Nylon; Domenico Massareto, fundador da Rain e vencedor de mais de 40 prêmios em
Cannes; Henrique Fabretti, advogado e mestrando em direito e tecnologia pela FGV; e Guilherme Carboni, especialista em propriedade intelectual e tecnologia.
Para finalizar o dia, Verônica Raad, manager de New Business da Getty Images, com mais de 30 anos de experiência no mercado publicitário, conduziu o painel ‘Olimpíadas
2024 & gestão de direitos no esporte’, ao lado de Daniel Barcellos, editor sênior de pesquisa para o Brasil, América Latina e América do Norte desde 2018, que auxilia clientes
com solicitações de pesquisa e aprovações. O evento foi encerrado com celebração. Convidados e participantes se reuniram num happy hour no estiloso BETC Havas Café.
Dudu Marote (produtor musical), Bia Ambrogi
(Apro+Som) e Monyca Motta (advogada)
Domenico Massareto (Rain) participa de painel com
Mateus Basso (Apro), Henrique Fabretti (advogado),
Boca Ceravolo (Lado Animation) e Guilherme Carboni
(advogado)
Marianna Souza entre Verônica Raad, Meche Mármol e
Daniel Barcellos (Getty Image)
Fabiana Antacli (BETC Havas) e Carlos Righi
(Damasco Filmes)
Isabel Lenza (Audioink), Karina Vadasz (Quiet City Music)
e Valeria Andrighetti (Publicis)
Marianna Souza com associados da Apro
Produtores de agências marcam presença no evento
Mari Souza e Bia Ambrogi, presidentes da Apro
e Apro+Som, respectivamente, com associados
Apro+Som
Evento foi realizado no estiloso espaço BETC Havas Café,
em São Paulo
jornal propmark - 27 de maio de 2024 33

esg no mkt
Alê Oliveira
Cisne Verde: abra
as asas sobre nós!
“Os sistemas econômicos e sociais atuais estão
falhando em abordar efetivamente esses desafios”
Alexis Thuller Pagliarini
Os atuais acontecimentos, principalmente a tragédia
no Sul do país, nos faz refletir sobre a capacidade
humana de reverter um processo de degradação
ambiental que vem afetando nossas vidas.
Dessa reflexão, resgatei o conceito de Green Swan
(Cisne Verde), de John Elkington, exposto no livro ‘Cisne
verde: O futuro do capitalismo’ (título original ‘Green
swans: The coming boom in regenerative capitalism’).
No livro, o autor apresenta uma visão transformadora
para o futuro do capitalismo, fundamentada na necessidade
urgente de enfrentar as crises ambientais e sociais
do nosso tempo.
Os “Cisnes Verdes” são apresentados como soluções
inovadoras e regenerativas que não apenas resolvem
problemas, mas também abrem caminho para um crescimento
sustentável e um futuro mais resiliente.
Elkington introduz o conceito de “Cisnes Verdes” em
contraste com os “Cisnes Negros” de Nassim Nicholas
Taleb. Enquanto os Cisnes Negros são eventos imprevisíveis
de grande impacto negativo, os Cisnes Verdes são
inovações que trazem impactos positivos significativos
e transformadores.
Eles são disruptivos e têm o potencial de mudar sistemas
inteiros, resolvendo problemas ambientais e sociais
enquanto criam novas oportunidades econômicas.
O livro destaca a urgência da crise climática, apontando
para a necessidade de uma ação imediata e coordenada.
Os sistemas econômicos e sociais atuais estão falhando
em abordar efetivamente esses desafios, o que
resulta em uma degradação contínua dos ecossistemas
e no aumento das desigualdades sociais.
A mensagem central é clara: sem uma transformação
significativa, os impactos negativos continuarão a se intensificar.
Elkington propõe então uma transição para
um capitalismo regenerativo, que não apenas minimiza
os danos, mas também restaura e revitaliza ecossistemas
e comunidades.
Este novo modelo econômico se baseia em práticas
que promovem a sustentabilidade em todos os níveis,
desde a produção até o consumo.
A inovação tecnológica e empresarial desempenha
um papel crucial aqui, proporcionando as ferramentas
e processos necessários para criar sistemas
verdadeiramente sustentáveis. As empresas estão na
linha de frente desta transformação.
Segundo o autor, elas devem liderar o caminho,
adotando práticas que incorporem critérios ESG. Isso
envolve uma mudança fundamental na forma como
os negócios operam, priorizando a sustentabilidade
não apenas como uma responsabilidade, mas como
uma oportunidade de crescimento e inovação. O
investimento em soluções verdes não é apenas uma
estratégia ética, mas também financeiramente sensata,
pois as empresas que lideram em sustentabilidade
tendem a ser mais resilientes e lucrativas a
longo prazo.
A transformação necessária é sistêmica e requer
colaboração entre todos os setores da sociedade. Governos,
empresas, organizações da sociedade civil e
indivíduos devem trabalhar juntos para criar políticas
e práticas que incentivem a sustentabilidade.
Políticas públicas que promovem incentivos para
práticas verdes e penalizam comportamentos prejudiciais
são essenciais para este processo.
Apesar dos desafios, Elkington mantém uma visão
otimista para o futuro.
Ele argumenta que, com ação imediata e coordenada,
podemos criar um mundo onde o crescimento
econômico e a sustentabilidade andem de mãos
dadas.
A adoção dos princípios dos Cisnes Verdes por parte
das empresas é fundamental para alcançar esse
futuro.
Adotar práticas regenerativas e sustentáveis não é
apenas uma responsabilidade social, mas uma oportunidade
para liderar a próxima grande onda de inovação
e crescimento.
Ao se posicionarem na vanguarda desta transformação,
as empresas não só contribuirão para a resolução
dos maiores desafios globais, mas também garantirão
a própria resiliência e perenidade. Que venha
uma revoada de cisnes verdes sobre nós!
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
34 27 de maio de 2024 - jornal propmark

negócios &
sustentabilidade
Alê Oliveira
A ética como estratégia
para a sua marca
Ricardo Esturaro
é escritor, administrador de empresas
e especialista em marketing, estratégia
e sustentabilidade
ricardo@esturaro.com
Ricardo Esturaro
Trilhar o caminho da conduta ética nos negócios
não é uma tarefa simples. O marketing, por exemplo,
envolve uma relação complexa entre a marca,
o consumidor e outros diferentes grupos, cada um
com expectativas distintas e, às vezes, conflitantes. Os
acionistas buscam o lucro, os consumidores querem o
melhor produto pelo melhor preço, enquanto a sociedade
espera das empresas o pagamento de impostos
e o uso responsável dos recursos naturais. A complexidade
se intensifica para as empresas com operações
globais, que enfrentam uma variedade de situações
legais e culturais que exigem um equilíbrio delicado
entre os interesses de diversos stakeholders.
Nesse contexto diversificado de demandas, a importância
de construir uma reputação empresarial fundamentada
em princípios éticos se destaca como um diferencial
crucial. No mundo de negócios, onde a confiança
é o alicerce das relações comerciais, essa reputação se
torna um ativo intangível de valor inestimável, cuja perda
é difícil de reparar. Os riscos associados a escândalos
e crises decorrentes da falta de ética empresarial são
abundantes, como demonstrado pelo infame caso da Enron
nos Estados Unidos ou, mais recentemente, o envolvimento
das Lojas Americanas e seus acionistas no Brasil.
Honestidade, transparência e integridade devem
ser as bases em todas as etapas da implementação da
estratégia de uma marca, desde a interação nas redes
sociais até o lançamento de novos produtos. É cada vez
mais evidente que os deslizes na conduta corporativa
podem acarretar em danos profundos à reputação de
uma marca ou empresa, especialmente em um ambiente
marcado pela superexposição das mídias sociais.
É inegável que a tomada de decisões empresariais
é um processo dinâmico e contínuo, em que os profissionais
são frequentemente confrontados com dilemas
complexos no cotidiano corporativo. Esses dilemas demandam
habilidades para navegar em uma “área cinzenta”,
onde nem sempre está claro o que é certo ou
errado. Nessa situação, os líderes desempenham um papel
crucial e devem buscar os resultados comerciais sem
negligenciar a construção de uma cultura ética dentro
de suas organizações.
Esses dilemas cotidianos são amplos e demandam
um pensamento crítico e uma abordagem ética que deveriam
ser os pilares na formação dos administradores
de empresas. No entanto, é preocupante observar que
os cursos das principais escolas de administração dedicam
pouca atenção à ética em seus programas, evidenciando
uma lacuna na formação dos futuros líderes
empresariais.
A percepção da ética nos negócios evoluiu de um
simples requisito regulatório para um imperativo estratégico,
compreendendo que “legal” e “ético” nem sempre
são sinônimos. Ser ético significa, estrategicamente,
antecipar-se à legislação ou ao escopo de controle governamental,
promovendo uma cultura de integridade e
responsabilidade que abrange considerações mais amplas,
incluindo sustentabilidade ambiental, responsabilidade
social e transparência nos negócios.
Uma das maneiras mais eficazes de promover a ética
empresarial é assegurar que ela esteja enraizada na
cultura e nos valores da empresa. Contudo, é importante
ressaltar que não basta apenas ter um conjunto de valores
e uma declaração de missão. Empresas genuinamente
éticas precisam viver esses valores todos os dias,
o que reforça ainda mais o papel do exemplo por parte
dos líderes empresariais.
A ética não é apenas um imperativo moral, mas também
uma estratégia sólida para os negócios, fundamental
para estabelecer e manter relações duradouras com
todos os stakeholders.
“Deslizes na
conduta corporativa
podem acarretar em
danos à reputação”
jornal propmark - 27 de maio de 2024 35

we
mkt
Alê Oliveira
Temos um 4º
grande banco.
E é 100% digital
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
“Não sabendo que era impossível,
foram lá e fizeram”.
Jean Cocteau
Francisco Alberto Madia de Souza
Ao divulgar os resultados referentes ao primeiro
trimestre deste ano, o Nubank revela números
exuberantes, e qualifica-se, definitivamente, pela
base espetacular de clientes que possui, a ingressar
no mesmo ranking onde se digladiam Itaú, Bradesco e
Santander.
Vamos aos números. Um lucro no trimestre de quase
US$ 450 milhões, uma alta de 11,8% em relação ao quarto
trimestre de 2023, e, um salto de 79,1 milhões de clientes
para 99,3 milhões. Dias depois de anunciar os resultados,
voltou à imprensa para informar já ter superado a casa
de 100 milhões de clientes.
Assim, em número de clientes, já é maior que o Santander,
e encostou no Bradesco e no Itaú... Ainda distante
da Caixa Econômica Federal com mais de 150 milhões
de clientes...
Bradesco, Itaú, Santander, Caixa e Banco do Brasil
levaram décadas ou séculos para chegarem onde se encontram
hoje. O Nubank, exatos, 10 anos...
Um exemplo clássico do ensinamento de Jean Cocteu.
“Não sabendo que era impossível, David Vélez, Edward
Wible e Cristina Junqueira, foram lá e fizeram...”.
O que os demais grandes bancos do Brasil levaram,
em média, um século para construir, o Nubank precisou
de 10. Apenas isso. O impacto monumental e espetacular
da tecnologia nos negócios.
Qual o sentido das auditorias
Semanas atrás compareceram à CPI da Câmara dos
Deputados que investiga o Caso Americanas, dois representantes
de consagradas empresas de auditoria. PwC
– PriceWaterHouseCoopers, e da KPMG.
Claro, não iriam reconhecer suas culpas, mas simplesmente
negaram, ao depor, o sentido, a razão de ser das
empresas de auditoria. Quase a dizer, auditoria e nada
dá no mesmo, ou, é a mesma coisa.
A representante da KPMG disse sobrarem motivos
para repudiar as insinuações contra a KPMG. Afirma
que sua empresa, durante os trabalhos realizados, chamou
a atenção da Americanas sobre “as deficiências e
a necessidade de melhoria nos controles de verbas de
propaganda cooperadas...”, e, completou, “nada indicava
fraude...”. É exatamente para isso que, em tese, deveriam
servir empresas de auditoria, identificar, onde nada indique,
a existência da fraude... É pra isso que servem e são
contratadas, por dizerem ser especialistas e que nada
escapa de seus olhos, conhecimento e controle.
Já o representante da Price, alegando que não compete
aos auditores independentes realizarem análises
e revisões de todas as transações das empresas auditadas,
disse, “Há risco inevitável de que distorções não
sejam identificadas...”.
Como assim? Mas não é exatamente pra isso que se
contrata especialistas. Para identificar e denunciar o que
escapa aos olhos dos demais mortais e não especialistas?
Simplesmente, patético.
36 27 de maio de 2024 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Marcelo Rizério, da Euphoria Creative; Valeria Desideri, da Ogilvy Nestlé; e Dogura Kozonoe, da MRM Brasil; opinam sobre decisão da Apple de retirar do ar filme do iPad Pro
REPERCUSSÃO
O filme ‘Crush’, da Apple, ainda chama a atenção de
profissionais de criação brasileiros. Marcelo Rizério,
CCO da Euphoria Creative, coloca que o comercial não
lhe provoca incômodo: “Em meio a tantas campanhas
irrelevantes, a Apple conseguiu (mais uma vez) chamar
a atenção, ganhar mídia espontânea e provavelmente
vender muito. Uns gostaram, outros não, mas
com certeza o algoritmo entendeu esse assunto como
relevante e o impulsionou para todos. Enfim, prefiro
focar meu incômodo em tentar ter ideias cada dia
mais culturalmente relevantes, mesmo que possam
gerar algum tipo de polêmica como essa”. Mas Dogura
Kozonoe, CCO da MRM Brasil, tem uma ponderação: “O
que incomoda é ter um filme de LG da BBH Londres,
em 2008, praticamente igual. Como é o mesmo segmento
e a mesma ideia, deveriam ter mais cuidado.
Sobre a polêmica, achei desproporcional. A Apple se
desculpar, pode ter sido o melhor caminho em termos
de gestão de crise, mas deveriam ter sustentado a
ideia ou então ter avaliado os riscos antes de colocar
A empresa francesa JCDecaux usa o traço inconfundível do brasileiro Kobra para associar marca à delegação brasileira
na rua”. Outra ponderação é de Valeria Desideri, head
of content na Ogilvy Nestlé, que chama a atenção para
as alegorias que a publicidade costuma fazer uso:
“Para mim, não há motivo no filme para uma retratação.
É uma metáfora e, quando falamos de alegorias,
é óbvio que temos sentidos diferentes de interpretação.
Não acredito que vá afetar a marca em longo
prazo, mas é mais um episódio que mostra que precisamos
estar atentos em relação ao que criamos e
colocamos na rua”.
ARTE
Já no clima das Olimpíadas
de Paris, a JCDecaux convocou
o artista brasileiro Eduardo
Kobra para assinar uma instalação;
ativação em Saint-Ouen,
na França. O grafite retrata
Nathalie Moellhausen, campeã
mundial de esgrima e uma das
esperanças do Brasil nos Jogos
deste ano. O local foi escolhido
por ser o headquarter da delegação
tupiniquim. A exposição
fica até o fim deste mês. A
empresa de out of home tem
origem francesa e está bem
antenada com projetos como
esse que a arte brasileira cria
para o país.
VISITA
O executivo Saturnino
Izquierdo, que atua no global
da IPG Health, esteve na
unidade brasileira, presidida
por João Consorte, que é
hub de inovação na região
Latam. A conversa contemplou
troca de insights sobre
tendências do setor, como
IA e outras tecnologias.
Saturnino Izquierdo com equipe da IPG Health Brasil
jornal propmark - 27 de maio de 2024 37

última página
Alê Oliveira
Flavio Waiteman
é sócio e CCO da Tech&Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
Propaganda,
propaganda
Flavio Waiteman
Esse é o novo elogio que está aparecendo aqui e
ali em conversas e postagens sobre publicidade
original, simples e bem-feita: propaganda, propaganda!
Quando a ideia é original, forte, com roteiro bem escrito
e produção impecável, mesmo que seja simples
e econômica, o pessoal tá dizendo “Isso é propaganda,
propaganda!”
Campanha com link imediato do que as pessoas estão
sentindo de modo geral, aquela ideia que estava
quicando para alguma marca? “Finalmente, propaganda,
propaganda!”
Tema de uma marca que entra na vida das pessoas e
passa a ser parte da cultura? “Propaganda, propaganda
funciona!”
Palavras têm poder. E é ótimo ver e ouvir a palavra
propaganda (que no Brasil significa publicidade comercial)
voltar a ser usada com significados positivos.
E a própria expressão é bastante criativa em si, já que
dois substantivos em sequência despertam em nossos
pensamentos um adjetivo bastante original.
É um movimento como um todo. Os clientes também
querem de volta conceitos fortes, campanhas criativas
de impacto.
Aliás, os clientes têm amadurecido muito e criado
resistência com as falsas promessas da publicidade invisível
que têm arruinado muitas marcas valiosíssimas
que sumiram das nossas vidas apesar de estarem ainda
à venda.
Coisa boa também volta. E boa notícia, também é
notícia. Para quem não abandonou o ofício, é ótimo ver
esse resgate orgânico de uma profissão que tentaram
esculhambar de todo jeito.
Nos últimos anos, se ouviu muita gente boa e talentosa
dizendo que as agências tinham morrido, que propaganda
tinha ficado no passado. Que era algo tão fácil
que fariam dentro de casa. Que não era transparente,
confiável etc.
Só hoje a gente sabe que a tática de destruir tudo o
que está aí, para colocar outra coisa no lugar ou se colocar
no lugar, foi amplamente praticada não apenas na
propaganda. Funciona durante um tempo. Depois passa.
O trabalho do dia a dia grita. A entrega clarifica e o
tempo é o maior filtro de bobagem que existe. A realidade
nua e crua é que todo mundo hoje em dia deseja abrir
uma agência de propaganda. Ou competir pela verba de
propaganda.
“Os clientes
também querem
de volta conceitos
fortes”
38 27 de maio de 2024 - jornal propmark