edição de 29 de janeiro de 2024

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Alê Oliveira
Boticário e Natura, ou,
a tartaruga e o coelho
“É bom ser o primeiro, mas é
melhor ser o melhor, sempre!”
Fralber Saidam
Francisco Alberto Madia de Souza
Boticário era a denominação dos farmacêuticos
de antigamente. Denominação escolhida por seu
fundador, Miguel Krigsner, para uma pequena farmácia
de manipulação. Nasceu em 1977, oito anos depois
da Natura, para dar vazão aos milhares de frascos
que Miguel comprou de Silvio Santos...
Uma pequena farmácia na região central de Curitiba
para colocar em pé os sonhos de Miguel, marca 100%
brasileira com produtos de ótima qualidade tendo como
tema o amor e o cuidado com as pessoas.
Natura nasce dos sonhos e competências de Antônio
Luiz da Cunha Seabra, apaixonado pelas virtudes e potenciais
da cosmetologia, numa pequena loja na Oscar
Freire, na cidade de São Paulo.
E assim caminharam e prosperaram durante três décadas,
ainda que por caminhos diferentes. O Boticário,
a Tartaruga, construindo passo a passo e dia após dia
sua estratégia de crescimento e multiplicação via lojas
próprias e franchising. Natura, o coelho, acelerando pelo
marketing monolevel, e disparando na frente. Traço comum
das duas empresas brasileiras: produtos de excepcional
qualidade. E assim passaram-se os anos.
Ingressando no novo milênio, O Boticário fortalece
sua estratégia agregando mais marcas e produtos, respeitando
a espinha dorsal de sua comercialização, e absolutamente
inflexível em sua cultura.
Enquanto a Natura ia às compras e ganhava manchetes
em todo o mundo, e elogios açodados por parte dos
críticos, envenenando-se num mix de três novas culturas
parecidas, mas, diferentes – AESOP, The Body Shop e
Avon. Hoje, Boticário, a tartaruga, é a grande referência,
e Natura, o coelho, e como na fábula, luta bravamente
para superar sua crise de vaidade.
Até o ano de 2018, as duas empresas seguiam lado a
lado, com o prevalecimento por pouca distância da Natura.
Mesmo assim, naquele ano, O Boticário já revelava
uma gestão mais madura e consistente, trabalhando
com melhores margens. 21,1% no Ebitda, contra 13,8% da
Natura; e uma margem líquida de 11,6%, contra apenas
4,1% da Natura. Mas, e ainda assim, por razões e motivos
diferentes, a Natura brilhava mais no sentimento da
crítica e plataformas especializadas. Hoje, e como tenho
comentado com vocês, a Natura luta para superar a sua
crise de açodamento, vaidade e apetite desmesurado, e
O Boticário segue concentrado no foco, no ritmo e em
sua natureza.
Semanas atrás, sem jamais tripudiar sobre seu concorrente
em gênero, Natura, O Boticário, nas palavras de
Artur Grynbaum, comemorava e celebrava o mote principal
de sua empresa, de anos para cá:
“A ecoeficiência virou o nosso modelo de gestão... Começamos
em 1977, com uma farmácia de manipulação.
Sempre tivemos um olhar atento para o negócio, mas,
e também, para a sociedade... Daí, nasce a Fundação O
Boticário de Proteção à Natureza, e, mais adiante, 2010,
a Fundação Grupo Boticário... Hoje temos o principal programa
de logística reversa do país. São mais de 4 mil
pontos de coleta, nas nossas lojas, para recuperar as
embalagens vazias, que vão receber tratamento, a separação
adequada, e gerando renda para os que trabalham
na coleta...”.
O Boticário e Natura, crenças semelhantes. Caminhos
e escolhas, diferentes. Natura, marketing monolevel, O
Boticário, franquia e lojas próprias. O Boticário consistência
entre missão, propósitos e ação. Natura, inconsistência.
E deu no que deu...
Duas empresas brasileiras de excepcional qualidade,
que durante décadas converteram-se em referência, e
inspiraram dezenas de novos empreendedores no Brasil
e no mesmo território de atuação.
Miguel resistiu às tentações e preservou o phocus e
o positioning de O Boticário. Seabra e seus sócios caíram
em tentação e resolveram atalhar...
O coelho e a tartaruga. Escolha o ditado, você, leitor:
“Quem tudo quer tudo perde”, “Devagar se vai mais longe
e chega antes”, “Jamais subestime seus concorrentes”,
ou, e contrariando Al Ries e Jack Trout, que diziam, “mais
vale ser o primeiro do que ser o melhor”, uma vez mais
comprova-se que “é bom ser o primeiro, mas é melhor
ser o melhor”. Sempre!
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
32 29 de janeiro de 2024 - jornal propmark