edição de 18 de março de 2024

mídia
Marketplaces estão alinhados à onda do
retail media com monetização de verba
Mercado Livre, Shopee e Magalu utilizam formatos com base em
dados para acompanhar as jornadas dos clientes e das marcas
Fotos: Divulgação
Celia Goldstein é diretora de Ads do Magalu
Paulo Macedo
Felipe Lima é head de desenvolvimento de negócios
“O retail media é uma
das tendências do
mercado de publicidade”
ção das estratégias para cada cliente, que são outros
benefícios adicionais”.
Francesca ressalta os formatos como Display Ads
Programatic, Video Ads, Product Ads e Brand Ads, que
formam um ciclo. “O retail media é um caminho promissor
e com grande potencial de crescimento, evidenciado
pelo engajamento crescente de agências de publicidade
e a atenção dedicada a esse segmento nos orçamentos.
Os números são expressivos, como diz o estudo da Kantar,
onde 60% dos anunciantes indicam que pretendem
ampliar investimentos em retail media em 2024. O foco
em dados e a mentalidade consultiva do Mercado Ads
ajudam a entender a demanda e desenhar estratégias
personalizadas para cada cliente, impactando positivamente
os resultados de negócios. As agências podem se
beneficiar da variedade de formatos e soluções.”
Felipe Lima, head de desenvolvimento de negócios
da Shopee, fala que a empresa, que tem base em Cingapura,
está evoluindo na trilha do retail media. “Cada
vez mais marcas têm entendido os benefícios de realizar
anúncios dentro das plataformas de compras. Mas ainda
temos muito a conquistar, o retail media é uma das
Franceaca Picchi é diretora de agências no Mercado Ads
Das agências de publicidade entrevistadas para o
estudo da Newtail com a Bornlogic, 68,7% estão
alinhadas com retail media. O dado é usado pela
executiva Francesca Picchi, diretora de agências no
Mercado Ads, do Mercado Livre. “Além disso, metade
dos entrevistados do setor da indústria, disse que destina
de 1% a 10% do orçamento de marketing para retail
media; e 20% destinam entre 11% e 35%. O Mercado Ads,
em particular, vem crescendo e se destacando nesse
cenário, com um número total de anunciantes de quase
170 mil em 2023”, enfatiza Francesca, também observando
o retorno que essa opção de mídia garante
aos investidores .
“Nossa maior vantagem é uma audiência massiva
com mindset de compra, o que é o mundo perfeito
para qualquer marca. Além disso, mesmo sendo um e-
-commerce, dominamos o funil completo, garantindo
não só conversões eficazes, mas também movendo
métricas importantes de upper funnel. No Mercado
Ads, oferecemos vantagens como a diversidade de
formatos publicitários e a capacidade de atender às
novas demandas de consumo e eficácia das ações de
marketing. Nossas soluções qualificam a audiência
e fornecem insights comportamentais para campanhas
mais eficientes. O uso de First-Party Data - uma
grande biblioteca de dados em primeira mão dos
consumidores - é nosso diferencial, permitindo maior
assertividade nas campanhas ao encontrar a pessoa
certa, entregar o produto certo e no momento correto
da jornada do consumidor. Além disso, destacamos
nossa proximidade no atendimento e a personalizatendências
do mercado de publicidade para agora e próximos
anos, e deve representar uma fatia expressiva do
investimento total de digital por parte das empresas.”
Outro ponto que a Shopee reconhece no retail media
“é poder alcançar os consumidores em um ambiente de
compra altamente relevante e direcionado, falar com a
audiência certa no momento certo”.
Lima acrescenta: “A Shopee, por exemplo, disponibiliza
para seus lojistas, tanto pequenos e médios como as
grandes marcas, uma plataforma de operação rica em
informações e ferramentas para torná-las acionáveis no
dia a dia. É possível criar campanhas para determinada
linha de produto, ações para atrair seguidores, além da
possibilidade de realização de Shopee Lives. Além disso,
a mídia varejista fornece informações valiosas sobre o
comportamento e as preferências do consumidor. Ao
aproveitar estes dados, os anunciantes podem personalizar
as suas campanhas com precisão, garantindo
que as suas mensagens repercutem no público certo,
no momento certo. Esta abordagem baseada em dados
não só aumenta a eficácia da publicidade, mas também
permite a otimização contínua com base em feedback e
análises em tempo real”.
Por outro lado, a Magalu acompanhou como o retail
media foi abordado na NRF 2024, mas, como esclarece
Celia Goldstein, diretora de ads da empresa, o gap é
grande no Brasil tanto em produto, conhecimento e investimento.
“O retail media tem formatos onsite e offsite,
isso quer dizer que podemos fazer parte tanto da conversa
dentro do site, como resultado da busca, entregar
a resposta do que o consumidor procura, assim como no
offsite, quando entendemos insights dos usuários e conversamos
com ele na jornada”, ela finaliza.
jornal propmark - 18 de março de 2024 19