edição de 18 de março de 2024

opinião
Divulgação
Curiosidade, escuta
ativa e tecnologia
Giovanna Gomes
Acompanhar a rotina das pessoas, entender como
suas relações evoluem ao longo do tempo e
como isso influencia os hábitos de consumo são
premissas inerentes a uma boa estratégia de marketing.
É preciso estar atento ao que está acontecendo
com o consumidor, com a sociedade e com a cultura.
Trazer a vida lá fora para dentro. Só assim acredito que
as marcas conseguem estar congruentes ao momento
de vida das pessoas e ao contexto da sociedade. O resultado
imediato? Relevância e conexões bem mais fortes
entre marcas e consumidores. Marcas que se fortalecem
como quem melhor entende e atende as pessoas.
Acompanhar o que é compartilhado nas redes sociais,
pesquisas e indicadores de mercado, conhecer a
jornada dos nossos consumidores, testar nossos produtos
e conectar-se a tudo o que é tendência. Essa observação
atenta e escuta ativa não são tão recentes. O que
é novo, então? Aumenta o alcance da nossa capacidade
de escuta, aumenta nossa agilidade – é possível ouvir
em tempo real. Hoje temos muito mais dados e análises.
A tecnologia está ampliando muito as possibilidades e
sofisticando o conhecimento. Por isso, temos sido intencionais
em aproximar as áreas de marketing, tecnologia
e ciência de dados, criando uma rede integrada.
E esse olhar atento precisa, muitas vezes, ir além da
categoria do produto que se vende. Um exemplo: foi a
identificação de uma tendência no mercado imobiliário,
que apontava o crescimento expressivo de apartamentos
com metragens menores, muitas vezes desprovidos
de espaço para lavanderia, que nos levou a uma das
mais recentes inovações de OMO: a OMO Lavanderia
Compartilhada. Desenhada para prédios e condomínios
residenciais, oferece conveniência, alta tecnologia com
produtos OMO e Comfort, além de benefícios ao meio
ambiente e ao bolso dos consumidores – com economia
de em média 65% de recursos como água, energia
e produtos. O serviço é uma extensão do compromisso
da marca, garantindo limpeza de alta performance,
simplificando a vida das pessoas e contribuindo positivamente
com o meio ambiente. Esse é um dos públicos
com quem trabalhamos. Um mergulho na categoria de
Cuidados para a Casa imediatamente nos conecta com
a forma como vêm se diversificando os lares brasileiros.
Mudam as composições dos lares, muda a relação
das pessoas com a casa. Dados atualizados do censo
mostram que hoje mais da metade dos lares brasileiros
tem um animal de estimação. Um estudo realizado pelo
Instituto Okno sobre a rotina de brasileiros com cuidados
com a casa mostrou que pouco mais de um terço
declaram não passar roupas. Por isso, é tão importante
conhecer diferentes audiências para, então, desenhar as
ofertas de produto e narrativas de marca que mais façam
sentido. É um exercício de combinações entre ocasiões
de consumo e perfis de consumidor, que precisa
garantir que nosso portfólio de marcas tenha ofertas de
valor para cada brasileiro.
Nosso OMO Expert Branco Absoluto, lançado em
2023, é outro exemplo de inovação como fruto de escuta
ativa e entendimento das diferentes audiências.
O mesmo levantamento realizado pelo Instituto Okno
mostrou que 95% das pessoas separam peças de roupas
em lotes e lotes de roupa branca se destacam pela frequência
e necessidades específicas. Das roupas de quem
trabalha em clínicas ao uniforme das escolas, ou roupas
de quem usa branco por preferência. São perfis de
consumidor diferentes e uma ocasião de lavagem que
exige cuidado específico se comparada aos demais lotes
do dia a dia. A tecnologia de produto veio para resolver
“a dor” das roupas brancas e a comunicação abraçou o
contexto e a cultura popular, se apoderando do ano novo
que, no Brasil, tem como tradição o uso do branco.
Esses são apenas alguns exemplos que mostram o
quão importante é sempre partir da realidade do nosso
consumidor, das suas necessidades e desejos. Há uma
fala bastante antiga do Steve Jobs que expressa isso de
forma tão óbvia: “Você precisa começar pela experiência
do cliente e trabalhar de forma reversa a tecnologia.
Você não pode começar com a tecnologia e tentar
descobrir onde vendê-la”. As inovações vencedoras são
sempre fruto de conexões poderosas entre o problema
e a solução, que, é claro, vem acompanhada de muita
tecnologia, ciência, criatividade e melhores técnicas de
comunicação. Minha formação inicial foi em engenharia,
mas o que me encantou no marketing, área para a qual
me dedico há 19 anos, foi a paixão por entender as pessoas,
conhecer o que querem e pensam e surpreendê-
-las, entregar o melhor. Acredito na inovação como motor
de crescimento do mercado e das marcas, mas ela
tem muito mais impacto se atender a uma demanda da
sociedade.
Giovanna Gomes
é CMO da categoria de cuidados para a
casa da Unilever para as Américas
giovanna.b.gomes@unilever.com.br
“As inovações
vencedoras são sempre
fruto de conexões
poderosas entre o
problema e a solução”
jornal propmark - 18 de março de 2024 33