edição de 18 de março de 2024

Fotos: Divulgação
Manzar Feres: “Chance de embarcar marcas à trama”
de horas de ‘Renascer’ foram consumidas na TV. Esse número,
que é só no Brasil, é 40% maior do que a série mais
vista da principal plataforma de streaming internacional
no mundo inteiro”, revela Amauri Soares.
SuceSSo comercial
Do ponto de vista comercial, as novelas também são
um sucesso. “Essa forte conexão com os brasileiros faz
nossas histórias extrapolarem as telas, permitindo que
as marcas possam fazer parte da conversa e de trends
virais que tomam conta das redes sociais. Mais de 30 mil
playlists com o nome da novela foram criadas em uma
plataforma de áudio e ‘Renascer’ já domina as buscas
na internet”, informa Manzar Feres, diretora de negócios
integrados em publicidade da Globo.
A executiva reforça que as novelas são exibidas, ao
mesmo tempo, na TV Globo e no sinal ao vivo do Globoplay,
atingindo perfis de audiência muito complementares.
Na TV Globo, 76% da audiência são pessoas acima
dos 35 anos. Já no Globoplay, quase 50% da audiência do
sinal digital é de jovens na faixa entre 18 e 34 anos. “Uma
complementariedade que está a serviço das marcas.
Os anunciantes podem falar com milhões de pessoas
Pedro Curi: “Resgate de um ‘público perdido’”
Amauri Soares: “Novelas são nossa prioridade máxima”
no intervalo comercial da TV Globo ou segmentar suas
campanhas para targets específicos no intervalo comercial
em ambiente digital, com formatos exclusivos e não
intrusivos”, afirma Manzar.
Lacta e Itaú são os atuais patrocinadores da faixa
das 21h, e Ambev, BYD, Coca-Cola, Enterogermina, GM,
Vivo, Casas Bahia e O Boticário são parceiras em ações
de conteúdo. Em ‘Terra e Paixão’, último folhetim antes
de ‘Renascer’, foram exibidas 56 ações de conteúdo. “Ao
longo da novela, temos a oportunidade de embarcar
novas marcas à trama, em um trabalho cada vez mais
importante de cocriação de narrativas capazes de prender
a atenção dos consumidores. Internamente, temos
evoluído muito neste trabalho, que envolve os criadores
da Globo, dos anunciantes e agências.”
A diretora de negócios integrados em publicidade
da Globo ressalta que a contextualização tem sido um
elemento essencial para o sucesso das campanhas. “Desenhamos
uma jornada de contato com a audiência que
pode, por exemplo, ter início nas novelas e seguir para o
intervalo comercial, com nossos breaks estendidos, reverberar
nas redes com a participação de influenciadores, em
projetos desenhados pela ViU, desdobrar em ações em
outros programas dos nossos canais e, ainda, aproveitar
o melhor dos formatos digitais das nossas plataformas,
como Globo DAI e Pause Ads, do Globoplay”, destaca ela.
No caso de Lacta, o fato de ‘Renascer’ trazer como pano
de fundo o universo do cacau reforçou o momento certo de
a marca entrar com patrocínio inédito. “O foco é garantir a
proximidade/familiaridade do público com a marca”, explica
Fabíola Menezes, diretora de marketing de chocolates
da Mondelēz Brasil. “Além disso, o patrocínio está alinhado
com os objetivos da companhia para a categoria de chocolates
e o investimento de R$ 1 bilhão que a companhia vem
fazendo desde o ano passado e seguirá neste ano, visando
a ampliar a capacidade produtiva para expandir nossas
presenças nos pontos de venda por todo o Brasil”.
Lacta é patrocinadora de ‘Renascer’ com inserções
antes dos capítulos e nos intervalos comerciais, mas
sem qualquer vínculo com a história da novela. “Além
disso, temos entregas nos portais digitais da Globo.
Queremos estar nos lares brasileiros reforçando a mensagem
de que ‘Cada pedacinho aproxima’, com a ideia de
criar e reforçar relações verdadeiras de afeto a partir de
Fabíola Menezes: “Patrocínio está alinhado com marca”
gestos simples como o ato de compartilhar um chocolate”,
destaca Fabíola.
Já a Vivo, que busca fugir do contexto publicitário e
inserir a marca de forma fluida no momento de entretenimento
do público, estreou no formato em 2018 com
a novela ‘O sétimo guardião’. A partir de 2022, a marca
passou a atuar de forma central no enredo das tramas,
conectando a Vivo com diferentes narrativas.
“No remake de ‘Pantanal’, levamos o 5G para digitalizar
uma região remota, promovendo a transformação
do local. Em ‘Travessia’, resgatamos uma característica
central da personagem Helo (Giovanna Antonelli), para
lançar uma linha de acessórios exclusivos através de
uma collab com a atriz, além de reforçar mensagens
importantes como a iniciativa da Vivo para promover
mais mulheres em áreas técnicas. Já em ‘Terra e Paixão,
trabalhamos diferentes mensagens, transformando a
realidade dos personagens com as soluções de conectividade
como Vivo Total, serviços para o agronegócio, até
o cuidado com a saúde com o Vale Saúde Sempre. Para
‘Renascer’ trabalharemos outras soluções do ecossistema
a partir do arco narrativo da trama”, revela Marina
Daineze, diretora de marca e comunicação da Vivo.
Marina Daineze: “Inserção da marca de forma fluida”
jornal propmark - 18 de março de 2024 23