edição de 18 de março de 2024

mídia
Fotos: Divulgação
“As ações de ponto de
venda ainda são usadas
como moeda de troca na
negociação de vendas
com o varejo”
Albano Neto atua como CSO na agência Score Group
negócios é o que fará a diferença, aproveitando as últimas
possibilidades oferecidas pelas soluções de omnicanalidade,
automação de marketing e publicidade. Já
representa 18% dos gastos publicitários globais e 11% do
investimento publicitário em todo o mundo. De acordo
com o GroupM, empresa que pertence ao Grupo WPP, o
retail media deve ultrapassar os valores investidos em
compra de mídia em TV e TV conectada em 2028. Apontado
como um dos principais polos de crescimento para
a publicidade nos próximos anos, de acordo com um
estudo da Nielsen, o mercado brasileiro de retail media
deve movimentar R$ 1,6 bilhão em 2024, representando
um crescimento de 20% em relação a 2023”, constata Esparza,
que também considera a projeção do IAB, superior
à da Nielsen.
A Retail Media é também fonte de receita para os
varejos físico e digital? Sparza responde: “Sim. Pois, os
anúncios geram uma receita que vai além da venda de
produtos. Ela possibilita monetizar espaços estratégicos
do e-commerce, como a página inicial, detalhes de itens
ou até mesmo a área do carrinho, mesmo após a finali-
zação de uma compra. A Tenerity, por exemplo, centra a
sua solução na página de confirmação dos e-commerces,
de maneira que não interfere na jornada de compra do
consumidor, e ainda oferece um benefício extra quando
esse consumidor retorna na loja e realiza uma nova
compra, impulsionando a fidelização desse consumidor”.
ROUPAGEM
Mas retail media é um assunto velho com nome
novo, como observa Fernando Figueiredo, CEO da Bullet.
“In-store marketing e indoor marketing existem há muito
tempo, mas agora virou pauta. A NRF reacendeu a chama,
e acredito muito que a explosão do OOH como ferramenta
de marketing ajudou a transformar o assunto em
trend topics”, frisa o executivo, que acrescenta: “Pensa
assim, o retail media é o OOH mais perto da decisão de
compra; storyselling na veia. Mas as marcas ainda não
estão usando como deveriam, mas será uma questão
de tempo. Por alguns motivos. Mas o principal deles: as
ações de ponto de venda ainda são usadas como moeda
de troca na negociação de vendas com o varejo. Então
Mayra Picoolo, gerente de produção na frente Digital Factory, e Karina Bernardo, head do Privalia Ads
Vinicius Ferraz é diretor de e-commerce da Oliver
as barreiras existem, mas estão sendo desconstruídas,
principalmente por iniciativa de varejo, que entendeu
isso como uma receita nova e não como um desconto
velho”, argumenta o CEO da Bullet. E o varejo, ainda segundo
Figueiredo, agrega ao balanço um tipo de receita
que não estava na mesa. Além disso, a forma de criar e
apresentar conteúdo no varejo tende a seguir de acordo
com a evolução da tecnologia. O Apple Vision e os smart
watches, por exemplo, não deixam de ser um retail media
ao fornecer informação ao consumidor ao longo da
sua jornada, “no momento certo e na hora certa”.
Figueiredo afirma mais: “Por transformar este artifício
de desconto em veículo, métricas e estratégias de
marketing têm ciência para ajudar. Ou seja, ao investir
na mídia dentro do varejo o anunciante ganha ciência.
Qual o conteúdo que funciona? Qual local é mais adequado?
Lembrando que no fim do dia, transformar engajamento
em compra é o que importa. Locutor na loja
existe antes da internet. Isso é retail media. Mas formatos
digitais são os mais eficientes. Não só pela plasticidade
no uso, pois podemos usar filmes, motion, etc., mas
pela facilidade de atualização. A mensagem nos painéis
digitais pode ser alterada por local, por hora, por assunto.
É o ‘data’ mudando o conteúdo em real time. Lembra
quando criativos pegavam comercial de 30 segundos e
transformavam em banner? Demorou para perceberem
que cada meio é um formato. E cada formato deve ser
alterado de acordo com a jornada do consumidor. Para
criar precisamos entender onde, quando, para quem e o
quê. E criar formatos específicos para utilizações específicas.
IA chega junto para deixar o jogo ainda mais divertido.
Ou seja, reconhecimento facial, por exemplo, pode
criar uma mensagem exclusiva para cada consumidor.
Mensagem de massa com impacto de marketing direto”.
Esparza, da Tenerity, concorda com Figueiredo e dá
mais detalhes. “A jornada do cliente está mudando, assim
como o seu comportamento na hora de procurar por
produtos de maior interesse. Paralelo a isso, estratégias
de fidelização fortalecem esta relação no momento de
ofertar opções que estejam mais próximas do histórico
de compras do consumidor. Ao longo deste processo, a
IA e demais ferramentas de dados podem ser grandes
aliados. O que temos atualmente é um ciclo de vendas
que abrange o indivíduo, antes, durante e após a transa-
14 18 de março de 2024 - jornal propmark