edição de 1º de abril de 2024
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
propmark.com.br ANO 59 - Nº 2986 - <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> R$ 20,00<br />
Mídia brasileira começa a usar IA,<br />
mas com a supervisão humana<br />
Freepik<br />
Sem alar<strong>de</strong>s, veículos <strong>de</strong> comunicação já estão usando a inteligência artificial generativa para tradução <strong>de</strong> textos, sugestões <strong>de</strong> títulos <strong>de</strong> matérias e chamadas<br />
em re<strong>de</strong>s sociais, com supervisão humana. Esse é o caso do Estadão, que inclusive elaborou um código <strong>de</strong> conduta para o uso <strong>de</strong> IA pelos profissionais.<br />
Na visão <strong>de</strong> consultores, a área <strong>de</strong> mídia será uma das mais impactadas do ponto <strong>de</strong> vista ético, com a disseminação <strong>de</strong> fake news por meio da tecnologia.<br />
Um <strong>de</strong>safio que exige medidas para mitigar os efeitos. Especial nesta edição mostra como os veículos estão usando a IA para produção <strong>de</strong> conteúdo. pág. 12<br />
SBT fortalece integração<br />
<strong>de</strong> plataformas<br />
VP da Cimed ganha fama<br />
nas re<strong>de</strong>s e lança livro<br />
Prêmio Colunistas SP<br />
consagra Africa Creative<br />
Divulgação Divulgação Divulgação<br />
Um dos mais renomados profissionais da mídia brasileira,<br />
Vicente Varela inicia trajetória como diretor <strong>de</strong> operações<br />
e <strong>de</strong>senvolvimento comercial do SBT. A missão é integrar<br />
dados e conteúdos nas mais diversas plataformas. pág. 24<br />
Com 1,2 milhão <strong>de</strong> fãs no Instagram, Karla Marques Felmanas,<br />
vice-presi<strong>de</strong>nte da farmacêutica Cimed, lançou o<br />
livro ‘Oi, tchurma’, que reúne 12 pensamentos observados<br />
ao longo <strong>de</strong> sua trajetória pessoal e profissional. pág. 10<br />
Empresa li<strong>de</strong>rada pelo copresi<strong>de</strong>nte e CCO Sergio Gordilho<br />
é a Agência do Ano na premiação, com a conquista <strong>de</strong> três<br />
Gran<strong>de</strong>s Prêmios. DM9, MKT House, DPZ e WMcCann fecham<br />
o top 5 das mais premiadas. pág. 31
editorial<br />
Armando Ferrentini<br />
IA na mídia<br />
Dentre todas as áreas da comunicação que a inteligência artificial generativa vai<br />
impactar, a mídia é uma das mais preocupantes do ponto <strong>de</strong> vista ético. A disseminação<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>sinformação e fake news por meio da IA é um <strong>de</strong>safio significativo<br />
que exige medidas para combatê-las. Outro ponto é a diferenciação <strong>de</strong> um texto jornalístico<br />
escrito por um ser humano e aquele redigido por uma máquina.<br />
Especialistas antecipam um movimento em que conteúdos criados por humanos serão<br />
muito mais valorizados. Confiamos nisso, afinal não dá para uma IA substituir emoção,<br />
sensibilida<strong>de</strong> e contextos humanizados.<br />
A presença <strong>de</strong> vieses nos algoritmos também po<strong>de</strong> resultar em discriminação e <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong>s,<br />
exigindo normas para mitigar esses efeitos. Nesta edição, o propmark traz<br />
o Especial IA abordando os impactos da tecnologia na mídia.<br />
Elaine Coimbra, CEO da WPP/Foster, afirma que a IA transformará ainda mais a indústria<br />
<strong>de</strong> mídia <strong>de</strong> diversas maneiras como, automatizando tarefas repetitivas e permitindo<br />
a produção ágil <strong>de</strong> conteúdo personalizado, como textos, imagens, áudios e ví<strong>de</strong>os.<br />
Segundo a profissional, a capacida<strong>de</strong> da IA <strong>de</strong> lidar com gran<strong>de</strong>s volumes <strong>de</strong> dados, em<br />
tempo real inclusive, fornece insights valiosos para <strong>de</strong>cisões estratégicas.<br />
Ela, porém, faz um alerta: “Embora a IA seja capaz <strong>de</strong> processar gran<strong>de</strong>s quantida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> dados e realizar tarefas complexas, ela ainda tem dificulda<strong>de</strong> em compreen<strong>de</strong>r<br />
sarcasmo, nuances, contextos e emoções humanas. Essa falta <strong>de</strong> compreensão po<strong>de</strong><br />
levar a erros <strong>de</strong> interpretação e resultados imprecisos”, <strong>de</strong>staca a especialista.<br />
É curioso ver como gran<strong>de</strong>s veículos <strong>de</strong> comunicação, como Globo, SBT, Terra e Estadão,<br />
estão usando a inteligência artificial em suas operações. O Terra, por exemplo, já disponibiliza<br />
resumos automáticos no topo <strong>de</strong> algumas matérias gerados pela IA. Mas a<br />
head <strong>de</strong> conteúdo Manoela Pereira esclarece que os processos <strong>de</strong> apuração, pesquisa<br />
e produção <strong>de</strong> conteúdo do Terra ainda são 100% humanos.<br />
Já no Estadão, entre os usos incorporados pela redação, estão a utilização da IA para<br />
tradução, sugestões <strong>de</strong> títulos <strong>de</strong> matérias e chamadas em re<strong>de</strong>s sociais. “Estamos<br />
fazendo tudo com supervisão humana, a gente enten<strong>de</strong> que é muito importante que o<br />
uso da ferramenta seja acompanhado para que a gente não corra risco <strong>de</strong> publicar informações<br />
erradas”, explica Leonardo Cruz, editor-executivo da área digital do Estadão.<br />
O veículo também foi pioneiro na elaboração <strong>de</strong> um código <strong>de</strong> conduta específico para<br />
o uso <strong>de</strong> IA pelos profissionais.<br />
As mais premiadas<br />
O Warc divulgou na semana passada o seu ranking <strong>de</strong> empresas e campanhas mais<br />
premiadas por eficiência, o Effective 100. Há ótimas notícias para o mercado brasileiro:<br />
os dados do relatório apresentados neste ano mostram que o Brasil subiu três<br />
posições e agora ocupa o terceiro lugar da lista, ficando atrás apenas dos Estados<br />
Unidos e Índia.<br />
Na categoria <strong>de</strong> agências, a AlmapBBDO São Paulo apareceu em terceiro lugar. A agência<br />
brasileira ocupava a 49ª posição no ano passado. Outra nacional que ocupa o Top 10<br />
do ranking é a Africa Creative, que está no 9º lugar.<br />
A Africa Creative também foi a mais vitoriosa no Prêmio Colunistas São Paulo. Conquistou<br />
o título <strong>de</strong> Agência do Ano e ganhou nada menos do que três Gran<strong>de</strong>s Prêmios,<br />
(Bran<strong>de</strong>d Content, Design e Mídia Digital), oito Ouros, quatro Pratas e um Bronze.<br />
A DM9 é a vice-campeã, tendo conquistado o GP <strong>de</strong> RP com ‘Cost of gold’ para Uhiri Associação<br />
Yanomami. MKT House, DPZ e WMcCann fecham o Top 5 das mais premiadas.<br />
Frase:“ O preço <strong>de</strong> não manifestar nossa essência é <strong>de</strong>ixarmos <strong>de</strong> existir na nossa<br />
maior potência”. (Trecho extraído do livro ‘Sua marca pessoal’, <strong>de</strong> Giuliana Tranquilini<br />
e Susana Arbex).<br />
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br<br />
1ª<br />
2ª<br />
O mercado <strong>de</strong> comunicação se <strong>de</strong>spediu <strong>de</strong> Magy Imoberdorf, publicitária e<br />
artista plástica. Magy criou campanhas memoráveis, como a <strong>de</strong> Lycra e da<br />
Cachaça 51, com o slogan ‘Uma boa i<strong>de</strong>ia’.<br />
3ª<br />
Mercado per<strong>de</strong><br />
Magy Imoberdorf<br />
Perse contribuiu para que 88% do<br />
mercado não fechasse na pan<strong>de</strong>mia<br />
Em pesquisa da Ampro, 88% afirmaram que o Perse foi importante para que<br />
os negócios não fechassem as portas e 85% apontaram que<br />
a redução <strong>de</strong> custo foi <strong>de</strong>terminante para a estratégia das empresas.<br />
Warc Effective 100: Brasil é o terceiro<br />
país mais efetivo do mercado<br />
Dados da Warc apontaram que o Brasil subiu três posições e agora ocupa o<br />
terceiro lugar da lista, ficando atrás apenas dos Estados Unidos, que segue<br />
em primeiro lugar, e Índia, em segundo.<br />
4ª<br />
A Africa Creative foi a Agência do Ano do Colunistas SP e terminou com<br />
três Gran<strong>de</strong>s Prêmios (Bran<strong>de</strong>d Content, Design e Mídia Digital), oito Ouros,<br />
quatro Pratas e um Bronze.<br />
5ª<br />
Com 3 GPs, Africa Creative é a<br />
Agência do Ano no Prêmio Colunistas SP<br />
Eletromidia fecha 2023 com<br />
mais <strong>de</strong> R$ 1 bilhão em receita<br />
A Eletromidia apresentou, em balanço divulgado na semana passada, uma<br />
receita bruta <strong>de</strong> R$ 1,048 bilhão, representando um crescimento <strong>de</strong> 19,8% em<br />
comparação com 2022.<br />
jornal propmark - <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 3
índice<br />
Inteligência artificial<br />
começa a transformar<br />
trabalho da mídia<br />
Veículos como o Terra já<br />
usam IA para disponibilizar<br />
resumos automáticos para os<br />
leitores no topo das matérias<br />
do portal. Estadão utiliza<br />
para sugestões <strong>de</strong> títulos,<br />
por exemplo, mas ainda<br />
com supervisão humana.<br />
12<br />
Freepik<br />
propmark<br />
propmark.com.br<br />
Jor na lis ta res pon sá vel<br />
Ar man do Fer ren ti ni<br />
Editora-chefe: Kelly Dores<br />
Editor: Paulo Macedo<br />
Editor <strong>de</strong> fotografia: Alê<br />
Oliveira<br />
Editores-assistentes: Janaina<br />
Langsdorff e Vinícius Novaes<br />
Editor especial: Pedro Yves<br />
Repórteres: Adrieny Magalhães e<br />
Carolina Vilela<br />
Revisor: José Carlos Boanerges<br />
Editor <strong>de</strong> Arte: Adunias Bispo da<br />
Luz<br />
Diagramador Pleno: Lucas<br />
Boccatto<br />
Diretor-presi<strong>de</strong>nte<br />
Armando Ferrentini<br />
Diretor-executivo<br />
Tiago Ferrentini<br />
BrandMonitor faz o take down <strong>de</strong><br />
anúncios e perfis falsos na internet<br />
A startup monitora com tecnologia própria esse<br />
tipo <strong>de</strong> frau<strong>de</strong> online, atuando em parceria com os<br />
<strong>de</strong>partamentos <strong>de</strong> marketing e jurídico das empresas<br />
para “<strong>de</strong>rrubar” as peças falsas, explica o CEO e<br />
fundador Diego Daminelli. pág. 22<br />
Gramado Summit terá palco para<br />
o empreen<strong>de</strong>dorismo feminino<br />
Em sua 7ª edição, evento será realizado entre os dias<br />
10 e 12 <strong>de</strong> <strong>abril</strong>, com a expectativa <strong>de</strong> receber 15 mil<br />
pessoas. “Estamos trabalhando para transformar o<br />
evento no principal ponto <strong>de</strong> encontro do ecossistema<br />
<strong>de</strong> inovação do país”, diz o CEO Marcus Rossi. pág. 26<br />
Departamento comercial<br />
Gerentes <strong>de</strong> contas:<br />
Mel Floriano<br />
mel@propmark.com.br<br />
tel. (11) 2065 0748<br />
Monserrat Miró<br />
monserrat@propmark.com.br<br />
tel. (11) 2065 0744<br />
Assinaturas<br />
www.propmark.com.br/signup<br />
assinaturas@propmark.com.br<br />
tel. (11) 2065 0737<br />
Redação<br />
Rua François Coty, 228<br />
01524-030 - São Paulo – SP<br />
Tel. (11) 2065 0772 / 0766<br />
redacao@propmark.com.br<br />
As ma té rias as si na das não re pre sen tam<br />
ne ces sa ria men te a opi nião <strong>de</strong>s te jor nal,<br />
po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />
Editorial .............................................................................3<br />
Conexões ...........................................................................5<br />
Curtas .................................................................................8<br />
Entrevista ..........................................................................10<br />
Especial IA .........................................................................12<br />
Pesquisas ..........................................................................20<br />
Digital ................................................................................21<br />
Marcas ...............................................................................23<br />
Mídia ..................................................................................24<br />
Mercado .............................................................................26<br />
Agências ............................................................................28<br />
Inspiração ..........................................................................29<br />
Quem Fez ...........................................................................30<br />
Prêmios..............................................................................31<br />
Opinião...............................................................................32<br />
ESG no MKT ........................................................................34<br />
Click do Alê ........................................................................35<br />
We Love MKT ......................................................................36<br />
Supercenas ........................................................................37<br />
Última Página ....................................................................38<br />
Kids Corp mostra hábitos do consumo digital <strong>de</strong> jovens<br />
Estudo da martech aponta que 57% das crianças e adolescentes no Brasil são<br />
impactados pelas mídias sociais e streaming. YouTube (78%), streaming<br />
(56%), jogos <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o (62%) e TV (34%) são as principais fontes <strong>de</strong> consumo. pág. 21<br />
4 <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
conexões<br />
última hora<br />
LinkedIn:<br />
Post: Ícaro <strong>de</strong> Abreu chega para li<strong>de</strong>rar criação da Media.Monks no<br />
Brasil<br />
Ícaro <strong>de</strong> Abreu, brilha querido! Feliz e orgulhosa <strong>de</strong>mais pela tua trajetória. Voa<br />
cada vez mais alto!<br />
Claudia Benvenuti Canutti<br />
RELACIONAMENTO<br />
Após sucesso na edição <strong>2024</strong> do Lollapalooza Brasil, o cantor britânico Sam Smith visitou o<br />
BETC Havas Café, na tradicional Rua Oscar Freire, na região dos Jardins, em suas andanças por<br />
São Paulo. Smith foi recepcionado no espaço <strong>de</strong> relacionamernto da agência por Carol Boccia,<br />
copresi<strong>de</strong>nte da BETC Havas, e Flavia Braga, diretora-geral da agência no Rio <strong>de</strong> Janeiro (na<br />
foto acima com Smith). “O BETC Havas Café é nosso segundo escritório (que conta com um<br />
restaurante e uma livraria), inaugurado pós-pan<strong>de</strong>mia, como uma alternativa ao escritório<br />
convencional”, <strong>de</strong>staca o fundador e CEO Erh Ray.<br />
RENOVAÇÃO<br />
O Bra<strong>de</strong>sco e a Cinemark, uma das principais re<strong>de</strong>s <strong>de</strong> cinema do país, celebram 14 anos da<br />
parceria com o anúncio <strong>de</strong> mais uma renovação do naming rights pelos próximos dois anos.<br />
Parabéns!<br />
Solange Braga<br />
Icaro <strong>de</strong> Abreu, gigante!<br />
João Marcon<br />
dorinho<br />
REPUTAÇÃO<br />
O Festival RPbrain vai reunir especialistas em comunicação e relações públicas para <strong>de</strong>bater<br />
temas como inovação e responsabilida<strong>de</strong> social. No dia 13 <strong>de</strong> <strong>abril</strong> na Casa Oracle, em SP.<br />
DISCIPLINA<br />
A Bin<strong>de</strong>r acaba <strong>de</strong> celebrar uma parceria<br />
com a PUC-Rio para levar aos alunos do novo<br />
curso <strong>de</strong> estudos <strong>de</strong> mídia, do Departamento<br />
<strong>de</strong> Comunicação Social da instituição <strong>de</strong><br />
ensino superior, a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se<br />
aprofundarem nas novas ferramentas<br />
<strong>de</strong> comunicação e compreen<strong>de</strong>rem as<br />
atuais práticas <strong>de</strong> conteúdo para as<br />
diversas plataformas. A disciplina, que<br />
será ministrada em workshop ao longo<br />
do primeiro semestre, estará disponível<br />
aos estudantes a partir do dia 7 <strong>de</strong> março.<br />
Com carga horária <strong>de</strong> 30 horas, o workshop<br />
será dividido em quatro módulos: cenário<br />
<strong>de</strong> negócios que a publicida<strong>de</strong> atua, como<br />
funciona a agência contemporânea, criação<br />
e produção <strong>de</strong> conteúdo e <strong>de</strong>safios <strong>de</strong><br />
quatro briefings (cases reais). O programa, que tem como objetivo mostrar aos alunos o dia a<br />
dia <strong>de</strong> uma agência e os <strong>de</strong>safios <strong>de</strong> uma comunicação assertiva, abrange a publicida<strong>de</strong> e a<br />
criação <strong>de</strong> novos ambientes sociais, a socieda<strong>de</strong> midiatizada, a influência das plataformas, a<br />
narrativa persuasiva relacional e a publicida<strong>de</strong> híbrida.<br />
DIGITAL<br />
A Comscore, especializada em planejamento, transação e análise <strong>de</strong> mídia entre plataformas,<br />
anuncia nova diretora <strong>de</strong> marketing para mercados internacionais. A executiva Roberta<br />
Cavalcante assume responsabilida<strong>de</strong>s estratégicas na América Latina, Europa e Ásia-Pacífico<br />
para impulsionar visibilida<strong>de</strong>, fortalecer parcerias e seguir moldando a imagem da Comscore<br />
no mercado global.<br />
jornal propmark - <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 5
DE VEZ<br />
EM QUANDO,<br />
VOCE<br />
^<br />
FAZ<br />
MAIS DO QUE<br />
PROPAGANDA,<br />
VOCE<br />
^<br />
CAPTA<br />
A ALMA<br />
DA MARCA.<br />
onzevinteum.com
Nesses casos, a comunicação se torna cultura popular e algumas<br />
poucas vezes, é incorporada ao produto, na embalagem, no rótulo,<br />
como parte indissociável <strong>de</strong>le. A comunicação virou a marca e a<br />
marca virou a comunicação.<br />
Mas essas histórias são raras, raríssimas. No mundo tem duas ou<br />
três, incluindo o Brasil.<br />
Pois a 11:21 tem neste momento dois casos <strong>de</strong> produtos que<br />
assumiram, em suas embalagens, o conceito criado pela agência,<br />
a princípio para suas campanhas publicitárias, mas que com o<br />
tempo furaram a bolha.<br />
Inventando uma palavra.<br />
Buona Pesca é A Espeixealista. Essa palavra inventada mistura as<br />
duas proprieda<strong>de</strong>s da marca, especialista em peixes. Detratores<br />
chamarão <strong>de</strong> trocadilho, mas é muito mais do que isso. É<br />
simplicida<strong>de</strong> criativa pura, que nos últimos quatro anos ajudou<br />
a Buona Pesca a crescer <strong>de</strong> maneira consistente em vendas nos<br />
supermercados <strong>de</strong> todo o país e se tornar uma das maiores<br />
marcas <strong>de</strong> pescados do Brasil.<br />
Encarnando o “Espírito Carioca”.<br />
Quem acompanha minimamente a comunicação da Cerveja Rio<br />
Carioca, enten<strong>de</strong> facilmente o porque da marca imprimir no rótulo<br />
o slogan “O espírito carioca engarrafado”. Mas o que é esse tal <strong>de</strong><br />
“espírito carioca”? O povo do Rio <strong>de</strong> Janeiro não se leva a sério, faz<br />
piada com tudo, incorpora o papo <strong>de</strong> bar em seu dia a dia<br />
perfeitamente. A comunicação da Rio Carioca conseguiu captar<br />
esse espírito e trazer para sua comunicação esse tal papo <strong>de</strong> bar.<br />
Ao longo <strong>de</strong> sete anos, vem usando o digital e as re<strong>de</strong>s sociais, às<br />
vezes o OOH, para aproveitar oportunida<strong>de</strong>s, fazer críticas a<br />
políticos, sem se levar a sério. Foi um processo natural a fusão<br />
entre produto e comunicação.<br />
Mas porque cargas d'água o raio caiu duas vezes ao mesmo<br />
tempo na mesma agência? A resposta talvez esteja na<br />
Simplicida<strong>de</strong> Criativa. Ou talvez seja apenas sorte.
curtas<br />
Divulgação<br />
AlmApBBDO criA ‘menTOriA mesA preTA’<br />
em pArceriA cOm A plATAfOrmA GOmA<br />
Alçar pessoas pretas a posições <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança é o objetivo do programa ‘Mentoria mesa preta’,<br />
criado pela AlmapBBDO e Goma, plataforma da Meta e EmpregueAfro. A iniciativa é li<strong>de</strong>rada<br />
pela área <strong>de</strong> pessoas e cultura e pelo comitê <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> da agência. “Pessoas negras ainda<br />
são a minoria em cargos <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança. Precisamos parar <strong>de</strong> nos apoiar na falácia <strong>de</strong> que é difícil<br />
encontrar essas pessoas e agir”, sugere Tais Santos, diretora <strong>de</strong> estratégia e lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong><br />
e inclusão da AlmapBBDO (foto). Com encontros mensais nos próximos <strong>de</strong>z meses, o<br />
projeto contribui “para o aperfeiçoamento <strong>de</strong> habilida<strong>de</strong>s que não se apren<strong>de</strong>m nas faculda<strong>de</strong>s<br />
ou cursos”, frisa Patrícia Santos, CEO da consultoria <strong>de</strong> recursos humanos EmpregueAfro.<br />
Os participantes terão as suas vagas garantidas, mesmo que não estejam mais na agência.<br />
“Estamos comprometidos em criar um ambiente on<strong>de</strong> as pessoas tenham a chance <strong>de</strong> alcançar<br />
seu pleno potencial”, garante Monika Lessa Kamimura, head <strong>de</strong> pessoas e cultura da agência,<br />
que criou ainda um algoritmo capaz <strong>de</strong> unir dados sobre personalida<strong>de</strong>, aspirações e posturas<br />
dos colaboradores a perfis similares na mentoria. Monika celebra a geração <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong>ntro e fora da empresa.<br />
Receita da eletRomidia atinge R$ 1,048 bilhão<br />
Projeto em abrigo <strong>de</strong> ônibus, i<strong>de</strong>alizado pela Eletromidia para a marca alemã Adidas<br />
A receita da empresa <strong>de</strong> mídia out of home Eletromidia alcançou R$ 1,048 bilhão em 2023, alta<br />
<strong>de</strong> 19,8% ante o ano anterior. O EBITDA, lucro antes <strong>de</strong> juros, impostos, <strong>de</strong>preciação e amortização,<br />
subiu 37,4% (R$ 346 milhões) e o lucro líquido, 51% (R$ 159 milhões). “A empresa concentrou<br />
os seus esforços na execução <strong>de</strong> projetos estratégicos e na busca por soluções inovadoras”,<br />
explica Alexandre Guerrero, CEO da Eletromidia, que utilizou realida<strong>de</strong>s aumentada (AR) e estendida<br />
(XR) no The Town e assina o case ‘Abrigo amigo’, que soma 5,2 mil chamadas. Eletromidia<br />
Ads, plataforma SMB e mídia programática ajudam as marcas a conversar com mais <strong>de</strong> 31<br />
milhões <strong>de</strong> pessoas por meio <strong>de</strong> 65 mil pontos <strong>de</strong> contato, dos quais 47 mil ativos digitais.<br />
Divulgação<br />
telma ReiS apReSenta a pRodutoRa ellah<br />
Telma Reis: atuar em conjunto com os clientes<br />
Divulgação<br />
A nova produtora Ellah Filmes chega<br />
ao mercado pelas mãos <strong>de</strong> Telma<br />
Reis. “Li<strong>de</strong>rei muitos projetos e<br />
enxergo certos equívocos. É possível<br />
atuar <strong>de</strong> forma mais conjunta com<br />
os clientes”, adverte a executiva,<br />
que venceu concorrência e passou<br />
a ser responsável pela produção da<br />
campanha que ativa o patrocínio da<br />
instituição financeira cooperativa<br />
Sicredi ao Campeonato Paulista<br />
<strong>de</strong> Futebol <strong>2024</strong>. No casting, está o<br />
diretor <strong>de</strong> cena Kiko Lomba, que já<br />
filmou nos Estados Unidos, Espanha,<br />
Portugal, Islândia e República<br />
Tcheca, para Habib’s, The Town,<br />
Rock in Rio, TIM, SportingBet, Grupo<br />
Petrópolis e Alcatel, entre outros.<br />
Ele tem premiações no Cannes Lions<br />
Festival of Creativity, Clio Awards,<br />
Epica Awards e D&AD. Telma possui<br />
mais <strong>de</strong> 20 anos <strong>de</strong> carreira. Nos<br />
últimos sete, atuou como sócia da<br />
Madre Mia Filmes.<br />
tech&Soul evoca ‘gita’ paRa poSitivo itaú confiRma Show <strong>de</strong> madonna no RJ picpay começa a ven<strong>de</strong>R mídia no app<br />
Divulgação<br />
Divulgação<br />
Divulgação<br />
Cena <strong>de</strong> filme lançado ao som <strong>de</strong> música <strong>de</strong> Raul Seixas<br />
Após filme ao som <strong>de</strong> ‘Metamorfose ambulante’ em 2023,<br />
a Tech&Soul assina ‘Gita’, segunda produção da série criada<br />
para a paranaense Positivo Tecnologia, que leva o mesmo<br />
nome da canção lançada pelo cantor Raul Seixas há 50 anos.<br />
“Resgatamos clássicos que acabam surpreen<strong>de</strong>ndo quando<br />
os consumidores <strong>de</strong>scobrem tudo o que a Positivo Tecnologia<br />
faz”, diz Flávio Waiteman, sócio e CCO da agência. Fundada em<br />
1989, a companhia ven<strong>de</strong> <strong>de</strong>s<strong>de</strong> smartphones até infraestrutura<br />
<strong>de</strong> TI e segurança eletrônica, entre outras soluções. “As<br />
pessoas po<strong>de</strong>rão reconhecer a amplitu<strong>de</strong> <strong>de</strong> nosso portfólio”,<br />
<strong>de</strong>clara Alexandre Colnaghi, diretor <strong>de</strong> marketing da empresa.<br />
TV aberta, mídia out of home (OOH) e digital integram a ação<br />
com o slogan ‘Positivo Tecnologia, a inovação que você vive’.<br />
Cantora Madonna fará show gratuito no dia 4 <strong>de</strong> maio<br />
O Itaú Unibanco traz ao Brasil a turnê ‘The celebration tour’,<br />
da cantora Madonna, no dia 4 <strong>de</strong> maio. O show ocorrerá na<br />
Praia <strong>de</strong> Copacabana (RJ). “Estamos completando cem anos e<br />
comemorar essa data ao lado <strong>de</strong> clientes nesse show histórico<br />
e gratuito é algo muito especial”, frisa Eduardo Tracanella,<br />
CMO do Itaú Unibanco. Madonna é uma das estrelas da<br />
campanha que comemora o centenário do banco. Heineken,<br />
Prefeitura do Rio <strong>de</strong> Janeiro, Governo do Estado do Rio <strong>de</strong><br />
Janeiro e Deezer são os parceiros comerciais do evento, que<br />
tem produção da Bonus Track e Live Nation, com exibição no<br />
Multishow, TV Globo e Globoplay. A promoção ‘Vai <strong>de</strong> Itaú pra<br />
Copacabana’ sorteará 750 pares <strong>de</strong> ingressos para clientes<br />
assistirem ao show, em espaço localizado na frente do palco.<br />
Felipe Julião: “Inclusão <strong>de</strong> ads às plataformas já é realida<strong>de</strong>”<br />
O aplicativo <strong>de</strong> serviços financeiros PicPay acaba <strong>de</strong> inaugurar<br />
a venda <strong>de</strong> mídia em seu aplicativo. Em teste <strong>de</strong>s<strong>de</strong> setembro<br />
<strong>de</strong> 2023, o negócio já atraiu 20 marcas. “A inclusão <strong>de</strong> ads às<br />
plataformas já é uma realida<strong>de</strong> em diversos mercados, em<br />
especial o varejo, e acreditamos que o setor financeiro vai<br />
passar por um processo similar. Fazia sentido incluir anúncios<br />
também na jornada do app, aproveitando a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
negócio sem onerar a experiência dos nossos clientes”, situa<br />
Felipe Julião, executivo <strong>de</strong> Ads do PicPay, que possui uma base<br />
<strong>de</strong> 36 milhões <strong>de</strong> clientes ativos. São mais <strong>de</strong> três bilhões <strong>de</strong><br />
interações ao mês. A captação <strong>de</strong> dados proprietários permite<br />
segmentação e presença em pontos <strong>de</strong> contato ao longo <strong>de</strong><br />
toda a jornada do usuário no app.<br />
8 <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
entrevista<br />
Karla Marques FelManas<br />
vice-presi<strong>de</strong>nte da Cimed<br />
“Precisa se jogar nas oportunida<strong>de</strong>s”<br />
A rotina <strong>de</strong> Karla Marques Felmanas se<br />
confun<strong>de</strong> com a imagem da Cimed,<br />
terceira farmacêutica do país, que espera<br />
faturar R$ 5 bilhões até 2025. Vicepresi<strong>de</strong>nte<br />
da companhia, a executiva<br />
abriu o seu Instagram em 2021 - mesmo<br />
ano em que ingressou na lista das 20<br />
mulheres <strong>de</strong> sucesso da Revista Forbes<br />
- para falar sobre o dia a dia na empresa,<br />
estilo <strong>de</strong> vida, moda, saú<strong>de</strong> e bemestar.<br />
Acabou atraindo 1,2 milhão <strong>de</strong><br />
seguidores no Instagram e mais <strong>de</strong> 760<br />
mil no TikTok. A fama não pegou só o<br />
hidratante labial Carmed Fini, um dos<br />
maiores cases do negócio originado por<br />
seu avô, João Marques, com o laboratório<br />
Prata, em 1950. Hoje, fãs param Karla nas<br />
ruas para conversar e tirar fotos. Casada<br />
e mãe <strong>de</strong> três filhos adultos, ela acaba <strong>de</strong><br />
lançar o livro ‘Oi, tchurma’, com direção<br />
criativa <strong>de</strong> Giovanni Bianco, e conversou<br />
com o propmark.<br />
Janaina Langsdorff<br />
Como surgiu a i<strong>de</strong>ia do livro?<br />
O livro veio para inspirar as pessoas, contar um pouquinho da minha história, sem ser<br />
uma biografia muito formal, e sim trazendo 12 pensamentos que eu tive ao longo da minha<br />
vida, e que me fizeram chegar até on<strong>de</strong> eu cheguei. É só o começo. Adorei escrever.<br />
Tenho certeza <strong>de</strong> que vou continuar escrevendo daqui para frente. O livro vem com um<br />
Carmed especial, o ‘Oi tchurma’, um presente exclusivo, que só está no livro.<br />
Até quando ainda será preciso falar sobre igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero no<br />
ambiente <strong>de</strong> trabalho, e fora <strong>de</strong>le?<br />
Olha, acho que ninguém vai saber respon<strong>de</strong>r isso com precisão. Com certeza absoluta,<br />
a gente avançou muito nos últimos anos. Fui assistir a uma palestra recente, <strong>de</strong> uma<br />
senhora <strong>de</strong> 65 anos. Ela trabalhava em uma montadora. Começou no chão <strong>de</strong> fábrica<br />
e foi crescendo até que veio o convite para atuar no escritório. Quando chegou lá, não<br />
tinha nem banheiro feminino. Imagina que loucura. Virou diretora e, quando um profissional<br />
alcançava esse cargo, passava a ter o direito <strong>de</strong> ganhar um carro como benefício.<br />
Mas ela <strong>de</strong>morou um ano para receber o veículo porque a empresa entendia que, como<br />
mulher, ela não precisava. Ela entrou na jornada <strong>de</strong> trabalho 20 anos antes que eu. É<br />
uma realida<strong>de</strong> muito próxima, o que era, para o que é hoje.<br />
Divulgação<br />
O que falta para a mulher cavar mais o seu espaço?<br />
Precisa se jogar mais nas oportunida<strong>de</strong>s que aparecem. Temos várias situações ao longo<br />
da vida, por exemplo, quando a gente planeja engravidar. Se, por acaso, tiver algum<br />
recrutamento na empresa no mesmo momento em que a mulher começa a pensar em<br />
ter um filho, que ela nem sabe em quanto tempo vai acontecer, dificilmente a mulher se<br />
candidata para a vaga. Ela se preocupa em ficar ausente da empresa durante o período<br />
da licença maternida<strong>de</strong>, entre outras questões. Muitas vezes, aparecem oportunida<strong>de</strong>s<br />
que exigem fluência em inglês, mas se a mulher, <strong>de</strong> fato, não se sente superfluente na<br />
língua, ela não se candidata, enquanto o homem vai lá, e se joga. Falo para as mulheres<br />
da Cimed se jogarem mais, arriscarem mais, fazerem automarketing porque se você não<br />
falar, ninguém vai. E aí, a gente vai continuar assim. Tem <strong>de</strong> falar.<br />
E a mania <strong>de</strong> julgar?<br />
As mulheres precisam se unir. Infelizmente, percebo que os homens são mais fiéis<br />
quando estão no coletivo. Já as mulheres ainda têm a péssima mania <strong>de</strong> falar umas das<br />
outras, sabe. Isso joga muito contra a gente. Já que precisamos avançar, não po<strong>de</strong>mos,<br />
em nenhum momento, ter alguém que não jogue em conjunto com a gente. É inadmissível<br />
essa postura, que ainda insiste.<br />
10 <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
“Foi tão natural conviver<br />
mais com homens que a gente<br />
até pega o jeitão <strong>de</strong>les”<br />
Qual é a dica?<br />
Eu acho que a gente tem <strong>de</strong> continuar sendo resiliente todos os dias. Sabe aquela coisa<br />
<strong>de</strong> acordar <strong>de</strong> manhã e falar ‘vamos, que o mercado me aguar<strong>de</strong>’. Vestir a carapuça. Ir<br />
para cima, ir para a guerra. Não adianta. Nunca ganharemos as coisas <strong>de</strong> mão beijada.<br />
Muito pelo contrário. Precisamos continuar na linha <strong>de</strong> frente. E até quando acontece<br />
alguma situação adversa, a gente precisa se controlar para não se per<strong>de</strong>r, senão, ainda<br />
é julgada, taxada por fazer mimimi, e ouvir o tradicional ‘tá nervosinha’. Ainda temos <strong>de</strong><br />
lidar com esse tipo <strong>de</strong> situação no dia a dia. Só sabe quem enfrenta.<br />
O que tem <strong>de</strong> influência do mundo masculino?<br />
Acho engraçado que, nós, mulheres, que vamos ocupando posições superiores nas companhias,<br />
temos <strong>de</strong> lidar muito com homens, e a gente também acaba ficando muito<br />
enraizada nessa cultura masculina. De repente, nos vemos fazendo julgamentos com<br />
o olhar masculino. Demorei para perceber isso, até porque, nas reuniões, sempre temos<br />
mais homens. Foi tão natural na minha jornada profissional conviver mais com homens<br />
que a gente até pega o jeitão <strong>de</strong>les. Outro dia, fui dar uma palestra para um grupo<br />
<strong>de</strong> mulheres lí<strong>de</strong>res. Estou acostumada a falar em público. Já falei inúmeras vezes para<br />
plateias lotadas. Mas acredita que, <strong>de</strong>sta vez, fiquei nervosa ao falar para um monte<br />
<strong>de</strong> mulheres? Sabe por quê? Por causa do julgamento. Porque mulheres têm a mania<br />
<strong>de</strong> julgar.<br />
Quais as mudanças puxadas pelas novas gerações?<br />
Cada geração vem com uma nova mentalida<strong>de</strong>. Tenho uma filha <strong>de</strong> 25 anos que trabalha<br />
aqui comigo. Ela respondia para um executivo, um homem. Com apenas 15 dias<br />
<strong>de</strong> trabalho, ele a chamou para conversar e disse que ela <strong>de</strong>veria sorrir mais. Na<br />
mesma hora, ela respon<strong>de</strong>u que iria sorrir quando ela quisesse. Porque, <strong>de</strong> fato, a cultura<br />
prega que a mulher tem <strong>de</strong> estar sempre sorrindo, bonita, perfeita. Mas nem sempre<br />
a gente está assim. É uma cobrança. É ótimo trabalhar com gente feliz, o clima é muito<br />
melhor. Mas não dá para ficar sorrindo para todo mundo o tempo todo. Esse não é o<br />
nosso papel.<br />
Quais as escolhas mais difíceis ao longo da vida <strong>de</strong> uma mulher?<br />
Sem dúvida nenhuma, seguir a carreira profissional. É uma linha muito tênue. Quem é<br />
mãe sabe que não tem nada mais precioso nessa vida que os filhos. Mas também tenho<br />
a convicção <strong>de</strong> que, se eu tivesse ficado em casa, e não tenho nada contra quem escolheu<br />
ficar, eu não seria tão realizada como sou hoje. Em contrapartida, se eu tivesse me<br />
transformado na executiva que sou hoje sem ter formado a minha família, eu também<br />
não estaria realizada. No começo, eu tinha um olhar muito certo para o que eu queria. E<br />
eu queria, sim, ter uma família e filhos, e eu queria, sim, ocupar o cargo que tenho hoje<br />
na Cimed. Batalhei muito pelas duas frentes, e continuo.<br />
Como administrar relacionamentos?<br />
Estar casada é se manter casada diariamente. Você po<strong>de</strong> ter um bom casamento todos<br />
os dias, ou um casamento ruim todos os dias. Precisa priorizar, <strong>de</strong>ntro do teu esquema<br />
familiar, on<strong>de</strong> consegue vestir as várias carapuças. As novas gerações divi<strong>de</strong>m as tarefas<br />
da casa, por exemplo. Mas não é a gran<strong>de</strong> realida<strong>de</strong>. Vejo mulheres, aqui mesmo na<br />
Cimed, que chegam em casa e ainda precisam lavar, passar roupa, fazer a lição com os<br />
filhos e cozinhar. Não tem essa história <strong>de</strong> que o marido faz meta<strong>de</strong>, sabe.<br />
Como é a sua experiência nas re<strong>de</strong>s sociais?<br />
É bem tranquilo. Acabo atraindo as pessoas que têm o mesmo nível <strong>de</strong> energia que eu,<br />
acredito muito nisso. Tenho uma turma muito positiva, e recebo muito em troca. O legal<br />
é que passo inspiração e também recebo isso, nos <strong>de</strong>poimentos que as pessoas me<br />
mandam. A troca é gigantesca. Aprendo <strong>de</strong>mais. O gran<strong>de</strong> sucesso que venho tendo nas<br />
re<strong>de</strong>s sociais é porque, <strong>de</strong> fato, consegui criar uma comunida<strong>de</strong>. Tenho uma turma que<br />
está comigo todo dia, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a parte da manhã, <strong>de</strong>sejando coisas positivas. A gente não<br />
vai agradar totalmente, todo mundo. Mas também, a pessoa não precisa me seguir. Se<br />
não gosta, tem tanto conteúdo por aí. O que não falta é conteúdo hoje em dia. Se não<br />
gosta, segue outra pessoa.<br />
E o TikTok?<br />
É uma das ferramentas <strong>de</strong> que mais gosto. Quando estou sem nenhuma ativida<strong>de</strong>, a<br />
minha distração é entrar no TikTok. É uma plataforma superinteligente, que entrega um<br />
pouco do que você quer assistir, <strong>de</strong> pessoas que você nem imagina. Não precisa nem<br />
seguir ninguém, ela já vai interagindo com você. É uma ferramenta muito legal, e ela te<br />
traz a massa. Quando estourei no TikTok, em meados <strong>de</strong> março <strong>de</strong> 2023, com certeza, a<br />
re<strong>de</strong> foi um gran<strong>de</strong> influenciador do meu sucesso, inclusive no Instagram.<br />
O que mais te surpreen<strong>de</strong>u ao lidar com as re<strong>de</strong>s sociais?<br />
Foi quando fiquei conhecida. Sou eu <strong>de</strong> um lado, e 1,2 milhão <strong>de</strong> seguidores do outro,<br />
só no Instagram. As pessoas que me veem todo dia se sentem íntimas, até porque,<br />
teoricamente, eu convivo com elas. Quando encontro com essas pessoas nas ruas, elas<br />
já me conhecem, só que eu não. E elas falam com intimida<strong>de</strong>, sabem tudo da minha<br />
vida, do cachorro, do marido, porque eu falo sobre todos os assuntos. Então, é natural<br />
que queiram conversar quando me encontram, e até tirar fotos. É uma situação curiosa.<br />
Vivi isso do outro lado. Eu também tinha os meus ídolos. Hoje, tenho experimentado<br />
um pouquinho <strong>de</strong>sse lado também. Sou muito abordada hoje em dia nas ruas. É muito<br />
gratificante esse carinho, está sendo muito legal. Como sempre respondo e interajo<br />
com os meus seguidores, e acabo criando esse vínculo.<br />
Espontaneida<strong>de</strong>, cumplicida<strong>de</strong> e compartilhamento ajudam?<br />
Eu acredito que sim. Mas isso tudo vem do que eu ouço, do testemunho das pessoas que<br />
me seguem. O que eu recebo <strong>de</strong> retorno, é que as pessoas se sentem muito próximas<br />
porque sentem que eu sou <strong>de</strong> verda<strong>de</strong>, que falo o que penso. Se falo uma coisa errada,<br />
eu já corrijo. E não fico fazendo conteúdo muito elaborado porque também nem tenho<br />
tempo. Eu não trabalho com isso. Já pediram para eu legendar os Stories, por exemplo.<br />
Mas será que sabem o tempo que leva? Eu simplesmente pego o celular, gravo e pronto.<br />
Adoraria legendar porque tem pessoas com dificulda<strong>de</strong>s, mas ainda não consigo.<br />
Como ficar perto dos consumidores?<br />
Com as re<strong>de</strong>s sociais. A velocida<strong>de</strong> que a gente tem hoje para falar com o consumidor<br />
é impressionante. Hoje, as palestras mais requisitadas que faço são justamente para<br />
explicar como é a nossa rotina nas re<strong>de</strong>s sociais e como fazemos para isso acontecer.<br />
Digo que é simplesmente você pegar o seu celular, abrir uma conta e começar a falar.<br />
Precisa esquecer o julgamento e se jogar. Cada vez que você falar, será mais natural e<br />
espontâneo, e isso vai evoluindo naturalmente para a construção <strong>de</strong> uma comunida<strong>de</strong>.<br />
Hoje, temos uma galera que, <strong>de</strong> fato, vai à farmácia e escolhe comprar Cimed, por nós.<br />
Pessoas se relacionam com pessoas e não com marcas. A nossa marca está atrelada à<br />
pessoa física. Autenticida<strong>de</strong> e transparência são pilares <strong>de</strong>sse trabalho.<br />
Quais os parceiros <strong>de</strong> comunicação da Cimed hoje?<br />
Fazemos tudo in-house. Temos um grupo <strong>de</strong> cerca <strong>de</strong> 20 pessoas, que trabalham em<br />
comunicação hoje, consi<strong>de</strong>rando todas as marcas, além da parte institucional, que é<br />
a própria Cimed, eu e João Adibe Marques, que é o nosso presi<strong>de</strong>nte. Cada um tem o<br />
seu conjunto <strong>de</strong> pessoas, que ajudam na sua re<strong>de</strong>, mas todos muito conectados, pois<br />
toda vez que eu falo e apareço, a Cimed aparece. Toda vez que o João Adibe aparece, a<br />
Cimed aparece. Toda vez que uma marca aparece por meio do meu Instagram, a marca<br />
e eu aparecemos. Assim, vamos construindo esse cross entre pessoa física, imagem<br />
institucional e marcas.<br />
“O que não falta é conteúdo<br />
hoje em dia. Se não gosta,<br />
segue outra pessoa”<br />
jornal propmark - <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 11
especial IA<br />
Inteligência artificial<br />
traz primeiros sinais <strong>de</strong><br />
transformação da mídia<br />
Com o avanço da IA, novas maneiras <strong>de</strong> consumir e interagir com o<br />
conteúdo vão surgir, criando assim oportunida<strong>de</strong>s para a inovação<br />
Adrieny Magalhães<br />
No cenário dinâmico da mídia<br />
contemporânea, a Inteligência<br />
Artificial (IA) emerge como uma<br />
força transformadora, re<strong>de</strong>finindo não<br />
apenas a maneira como consumimos<br />
informações, mas também como elas<br />
são produzidas, distribuídas e compreendidas.<br />
Em um mercado on<strong>de</strong> a velocida<strong>de</strong> e<br />
a relevância são inevitáveis, o encontro<br />
entre a IA e a mídia tradicional já não é<br />
uma especulação para um futuro distante,<br />
mas uma realida<strong>de</strong> que já molda nossas<br />
interações diárias com a informação<br />
e a rotina do setor.<br />
Para Elaine Coimbra, CEO da Foster do<br />
Grupo WPP, a IA transformou e transformará<br />
ainda mais a indústria <strong>de</strong> mídia <strong>de</strong><br />
diversas maneiras como: automatizando<br />
tarefas repetitivas e permitindo a produção<br />
ágil <strong>de</strong> conteúdo personalizado,<br />
como textos, imagens, áudios e ví<strong>de</strong>os.<br />
A profissional explica que a capacida<strong>de</strong><br />
da IA <strong>de</strong> lidar com gran<strong>de</strong>s volumes <strong>de</strong><br />
dados, em tempo real inclusive, fornece<br />
insights valiosos para <strong>de</strong>cisões estratégicas.<br />
A personalização da experiência do<br />
usuário on<strong>de</strong> a IA recomenda conteúdo<br />
relevante e direciona anúncios <strong>de</strong> forma<br />
precisa, aumentando o engajamento e a<br />
fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong> do público.<br />
Já André Miceli, professor <strong>de</strong> MBAs da<br />
FGV, acredita que a IA está <strong>de</strong>sempenhando<br />
um papel <strong>de</strong> revolução, reconstrução<br />
e re<strong>de</strong>senho da indústria <strong>de</strong> mídia, assim<br />
como está <strong>de</strong>sempenhando esse mesmo<br />
papel em outras indústrias. “Acredito que<br />
o impacto [da IA] não vai ser nem mais<br />
nem menos diferente do que em praticamente<br />
todos os setores on<strong>de</strong> existem<br />
tarefas repetitivas”, explica.<br />
UM TEMOR<br />
Apesar <strong>de</strong> um panorama que mostra-<br />
-se ser benéfico para o mercado, um<br />
sentimento em comum invadiu muitos<br />
profissionais: o temor. Falar sobre inteligência<br />
artificial é também refletir sobre<br />
seus avanços e se em algum momento<br />
<strong>de</strong>ssa jornada ela vai substituir o trabalho<br />
humano.<br />
Tal temor não surge por mera especulação,<br />
segundo o relatório ‘Tendências <strong>de</strong><br />
gestão <strong>de</strong> pessoas’, realizado pelo Ecossistema<br />
Great People & GPTW, em 2023,<br />
quando 16,7% das empresas do Brasil<br />
realizaram gran<strong>de</strong>s rodadas <strong>de</strong> <strong>de</strong>sligamentos,<br />
ante 12,4% em 2022.<br />
O setor tecnológico, um dos principais<br />
<strong>de</strong>staques da pesquisa, foi impactado<br />
por cortes <strong>de</strong>vido ao avanço da IA. No ano<br />
passado, empresas como Microsoft, Amazon<br />
e Meta realizaram inúmeras <strong>de</strong>missões<br />
em massa, enquanto continuavam<br />
a investir maciçamente em inteligência<br />
artificial generativa. De acordo com o<br />
relatório, 44,7% das empresas brasileiras<br />
já implementaram algum tipo <strong>de</strong> IA, enquanto<br />
24,1% estão explorando possíveis<br />
usos da tecnologia. Enquanto isso, 28,1%<br />
dos trabalhadores reconhecem o potencial<br />
da IA para substituir parcial ou totalmente<br />
suas funções.<br />
Quando abordado sobre o temor dos<br />
profissionais, em entrevista ao propmark,<br />
Leonardo Cruz, editor-executivo da<br />
44,7% das<br />
empresas<br />
brasileiras já<br />
implementaram<br />
algum tipo <strong>de</strong> IA<br />
área digital do Estadão, <strong>de</strong>stacou: “Não<br />
tem como brigar com a tecnologia. Se a<br />
gente brigasse com a tecnologia, estaríamos<br />
na era das cavernas. A partir do<br />
momento em que a socieda<strong>de</strong> vai avançando<br />
e vai <strong>de</strong>scobrindo novas tecnologias,<br />
o que você precisa rápido, se você<br />
não é o <strong>de</strong>scobridor <strong>de</strong>ssa tecnologia, é<br />
olhar para essa tecnologia e enten<strong>de</strong>r<br />
como ela funciona e <strong>de</strong> que maneira ela<br />
po<strong>de</strong> ser mais proveitosa para você ou<br />
não”, explica.<br />
INVESTIMENTO EM IA<br />
Felizmente, muitas pessoas olham<br />
para a IA da mesma forma. Segundo<br />
pesquisa da Workmonitor, da Randstad,<br />
45% dos brasileiros apontam a IA como o<br />
principal foco <strong>de</strong> interesse para o <strong>de</strong>senvolvimento<br />
<strong>de</strong> habilida<strong>de</strong>s, superando a<br />
média global <strong>de</strong> 29%. O levantamento,<br />
que oferece uma visão ampla sobre as<br />
expectativas e motivações no cenário<br />
profissional para <strong>2024</strong>, revela que 60%<br />
das empresas brasileiras já estão investindo<br />
na capacitação <strong>de</strong> seus colaboradores<br />
em áreas críticas como a IA.<br />
Freepik<br />
Outro estudo, realizado pela Access<br />
Partnership em colaboração com a Amazon<br />
Web Services (AWS), aponta que a IA<br />
po<strong>de</strong> dar um gran<strong>de</strong> impulso na economia<br />
do país e ainda apoiar uma parte<br />
consi<strong>de</strong>rável das tarefas profissionais. A<br />
pesquisa indica que todas as organizações<br />
do Brasil estarão habilitadas para<br />
receber a IA. E 97% <strong>de</strong> todos os empregadores<br />
planejam usar soluções baseadas<br />
em IA até o ano <strong>de</strong> 2028. Além disso, 68%<br />
dos colaboradores esperam que a automação<br />
<strong>de</strong> tarefas seja o principal benefício<br />
da IA.<br />
Além dos profissionais, estudantes<br />
também olham para a inteligência artificial<br />
como aliada. De acordo com uma<br />
pesquisa global realizada pela Chegg.<br />
org, 52% dos universitários brasileiros<br />
utilizam IA em seus estudos. Dentre os<br />
estudantes brasileiros que disseram usar<br />
inteligência artificial, 59% usam para enten<strong>de</strong>r<br />
conceitos ou matérias, 53% para<br />
gerar rascunhos <strong>de</strong> trabalhos e 52% para<br />
pesquisar conteúdo para trabalhos ou<br />
projetos. 53% dos estudantes acreditam<br />
apren<strong>de</strong>r mais rápido com IA, 45% liberam<br />
mais tempo livre e 44% acreditam<br />
fazer uso mais criativo da aprendizagem.<br />
Meta<strong>de</strong> dos estudantes brasileiros expressa<br />
a opinião <strong>de</strong> que as universida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong>vem incentivar o uso <strong>de</strong> ferramentas<br />
<strong>de</strong> inteligência artificial para auxiliar nos<br />
trabalhos acadêmicos. Por outro lado,<br />
44% acreditam que o seu uso <strong>de</strong>veria ser<br />
restrito, enquanto apenas 7% são favoráveis<br />
a banir completamente o uso <strong>de</strong> IA<br />
nas instituições <strong>de</strong> ensino superior.<br />
Embora a favor do uso <strong>de</strong> IA, 48% dos<br />
12 <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
estudantes que já utilizam essa tecnologia<br />
no Brasil <strong>de</strong>monstraram preocupação<br />
com a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> receber respostas<br />
incorretas ou informações erradas<br />
das ferramentas disponíveis.<br />
“A IA não é apenas uma ferramenta,<br />
é uma parceira”, conta Elaine. “Se pensarmos<br />
em uma simbiose homem e<br />
máquina com os humanos fornecendo<br />
à IA a criativida<strong>de</strong>, o senso <strong>de</strong> ética e a<br />
capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> tomar <strong>de</strong>cisões complexas<br />
que a IA não possui. A IA, por sua vez,<br />
po<strong>de</strong> fornecer aos humanos a capacida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> processar gran<strong>de</strong>s quantida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
dados, realizar tarefas repetitivas com<br />
precisão em alguns segundos e processar<br />
dados complexos 24 horas por dia, 7<br />
dias por semana. A adaptabilida<strong>de</strong> humana<br />
será fundamental para que, em vez <strong>de</strong><br />
lutar com a IA, os profissionais passem a<br />
usá-la em proveito próprio”, completa a<br />
especialista.<br />
Para ela, a IA não é uma ameaça, mas<br />
sim uma ferramenta po<strong>de</strong>rosa para impulsionar<br />
a carreira dos profissionais da<br />
mídia. O sucesso estará em <strong>de</strong>senvolver<br />
as habilida<strong>de</strong>s necessárias para trabalhar<br />
com essa tecnologia <strong>de</strong> forma eficaz.<br />
“A IA não substitui a criativida<strong>de</strong> humana,<br />
mas sim a complementa. Profissionais<br />
da mídia que combinam suas habilida<strong>de</strong>s<br />
com a IA serão os lí<strong>de</strong>res do futuro<br />
<strong>de</strong>ssa indústria”, diz.<br />
O Brasil está buscando aproveitar<br />
uma gran<strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong> para aumentar<br />
sua competitivida<strong>de</strong> internacional<br />
ao apoiar 35 projetos <strong>de</strong> pesquisa na<br />
área <strong>de</strong> inteligência artificial (IA). Este<br />
ano, o Ministério da Ciência, Tecnologia e<br />
Inovação (MCTI) anunciou a segunda edição<br />
do Programa IA2 MCTI, com foco em<br />
impulsionar a pesquisa e a inovação em<br />
todo o país. Nos próximos 24 meses, es-<br />
“A IA não é apenas<br />
uma ferramenta,<br />
é uma parceira”<br />
Elaine Coimbra, CEO da WPP/Foster: “A IA não substitui a criativida<strong>de</strong> humana”<br />
Unsplash<br />
Brasil apoia 35 projetos <strong>de</strong> pesquisa na área <strong>de</strong> IA visando a aumentar competitivida<strong>de</strong><br />
Divulgação<br />
ses projetos, distribuídos em 14 estados<br />
diferentes, passarão por um processo <strong>de</strong><br />
aceleração tecnológica, visando a gerar<br />
impacto por meio do uso da IA.<br />
DESAFIOS ÉTICOS<br />
À medida que a IA se insere cada vez<br />
mais no cenário midiático, não é possível<br />
ignorar os complexos <strong>de</strong>safios éticos que<br />
surgem nessa intersecção entre tecnologia<br />
e informação. Enquanto o mercado se<br />
surpreen<strong>de</strong> com as capacida<strong>de</strong>s da IA em<br />
agilizar processos e personalizar experiências,<br />
ainda existem questões profundas<br />
sobre responsabilida<strong>de</strong>, privacida<strong>de</strong><br />
e manipulação.<br />
“Embora a IA seja capaz <strong>de</strong> processar<br />
gran<strong>de</strong>s quantida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> dados e realizar<br />
tarefas complexas, ela ainda tem dificulda<strong>de</strong><br />
em compreen<strong>de</strong>r sarcasmo, nuances,<br />
contextos e emoções humanas. Essa<br />
falta <strong>de</strong> compreensão po<strong>de</strong> levar a erros<br />
<strong>de</strong> interpretação e resultados imprecisos”,<br />
<strong>de</strong>staca Elaine.<br />
Sendo assim, a aplicação da IA no mercado<br />
<strong>de</strong> mídia, apesar <strong>de</strong> promissora, traz<br />
consigo diversos <strong>de</strong>safios. A presença<br />
<strong>de</strong> vieses nos algoritmos po<strong>de</strong> resultar<br />
em discriminação e <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong>s, exigindo<br />
medidas para mitigar esses efeitos.<br />
Questões éticas como a privacida<strong>de</strong><br />
dos dados e a transparência na utilização<br />
da tecnologia também representam<br />
“É necessário<br />
investir em<br />
iniciativas<br />
<strong>de</strong> educação<br />
midiática”<br />
<strong>de</strong>safios importantes.<br />
“A disseminação <strong>de</strong> <strong>de</strong>sinformação e<br />
fake news por meio da IA é outro <strong>de</strong>safio<br />
significativo que exige medidas para<br />
combatê-las. É necessário investir em<br />
iniciativas <strong>de</strong> educação midiática para<br />
que o público possa discernir entre informações<br />
confiáveis e fake news, além <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>senvolver ferramentas para <strong>de</strong>tectar<br />
e remover conteúdos manipulados das<br />
plataformas online. É fundamental um<br />
esforço conjunto entre empresas, governos<br />
e socieda<strong>de</strong> civil para garantir que a<br />
IA seja utilizada <strong>de</strong> forma responsável e<br />
para o benefício <strong>de</strong> todos”, <strong>de</strong>staca a CEO<br />
da WPP/Foster.<br />
Vale <strong>de</strong>stacar que, combater fake<br />
news, especialmente as geradas por IA, é<br />
uma preocupação <strong>de</strong> todo o mundo. No<br />
Brasil, os parlamentares já estão se <strong>de</strong>dicando<br />
à regulamentação da IA, pauta<br />
consi<strong>de</strong>rada prioritária pelo presi<strong>de</strong>nte<br />
da Câmara, Arthur Lira, e ao projeto <strong>de</strong><br />
combate às fake news, que já foi aprovado<br />
pelo Senado. Ainda no Brasil, o Tribunal<br />
Superior Eleitoral (TSE) regulamentou<br />
o uso <strong>de</strong> IA na propaganda <strong>de</strong> partidos,<br />
coligações, fe<strong>de</strong>rações partidárias, candidatas<br />
e candidatos nas Eleições Municipais<br />
<strong>de</strong> <strong>2024</strong>.<br />
Nos Estados Unidos, on<strong>de</strong> ocorre uma<br />
eleição presi<strong>de</strong>ncial este ano, apenas<br />
cinco estados americanos (Califórnia, Texas,<br />
Michigan, Washington e Minnesota)<br />
já aprovaram leis proibindo o uso <strong>de</strong> IA<br />
em campanhas eleitorais, diz um levantamento<br />
da Bloomberg.<br />
As autorida<strong>de</strong>s dos EUA já investigam<br />
casos do uso <strong>de</strong> IA para tentar influenciar<br />
o resultado das eleições presi<strong>de</strong>nciais no<br />
país, um problema que po<strong>de</strong> se repetir<br />
no Brasil este ano e também nas próximas<br />
eleições presi<strong>de</strong>nciais - por isso<br />
a preocupação em regulamentar o uso<br />
<strong>de</strong>ssas tecnologias.<br />
Plataformas como o YouTube também<br />
estão tomando providências para<br />
combater as fake news. Recentemente,<br />
o YouTube lançou uma nova ferramenta<br />
no Creator Studio, que exige que os<br />
criadores <strong>de</strong> conteúdo divulguem a seus<br />
públicos se um ví<strong>de</strong>o realista foi feito<br />
com inteligência artificial. A medida previne<br />
que um usuário da plataforma seja<br />
induzido a acreditar que o ví<strong>de</strong>o criado<br />
por IA é real.<br />
Para Elaine, um dos principais proble-<br />
jornal propmark - <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 13
especial IA<br />
mas a serem enfrentados pelo uso <strong>de</strong> IA,<br />
ou melhor, “o gran<strong>de</strong> problema”, é o limite<br />
ético da utilização. “Imagine que até<br />
2026 teremos mais conteúdo produzido<br />
por IA do que por humanos. Segundo a<br />
Europol (Agência da União Europeia para<br />
a Cooperação Policial), grupo europeu <strong>de</strong><br />
aplicação da lei, 90% do conteúdo online<br />
será gerado por IA até 2026. Esse dado<br />
também aparece no relatório <strong>de</strong> tendências<br />
da CB Insights <strong>2024</strong>.<br />
“Também em 2026, <strong>de</strong> acordo com<br />
uma previsão do Gartner, é esperado<br />
que até 25% dos acessos aos buscadores<br />
tradicionais, como Google, MSN e outros,<br />
sejam substituídos pelo uso das plataformas<br />
<strong>de</strong> inteligência artificial, on<strong>de</strong> as<br />
pessoas buscarão respostas para suas<br />
dúvidas diretamente. Para enfrentar esses<br />
<strong>de</strong>safios <strong>de</strong> forma eficaz, é crucial<br />
que tanto empresas quanto órgãos reguladores<br />
adotem medidas proativas. Isso<br />
inclui a criação <strong>de</strong> diretrizes e normas<br />
para o uso ético da IA, o investimento em<br />
tecnologias que promovam a justiça e a<br />
transparência, e a educação do público<br />
sobre os riscos e benefícios associados<br />
à IA. Além disso, é necessário fomentar<br />
a colaboração entre diversos stakehol<strong>de</strong>rs<br />
para <strong>de</strong>senvolver práticas éticas<br />
robustas, que incluam comitês <strong>de</strong> ética<br />
multidisciplinares e auditorias regulares<br />
dos sistemas <strong>de</strong> IA, com o objetivo <strong>de</strong><br />
criar um ambiente digital mais seguro e<br />
responsável”, complementa.<br />
À medida que exploramos os benefícios<br />
da IA na mídia, é necessário refletir<br />
sobre esses <strong>de</strong>safios éticos. A transparência<br />
nos processos algorítmicos, a<br />
proteção da privacida<strong>de</strong> do usuário e a<br />
promoção <strong>de</strong> uma narrativa informativa<br />
e imparcial são elementos essenciais<br />
para garantir que a IA na mídia sirva ao<br />
interesse público e promova uma socieda<strong>de</strong><br />
informada e engajada.<br />
FUTURO DA IA<br />
A IA está preparada para transformar<br />
radicalmente o mercado midiático, introduzindo<br />
uma série <strong>de</strong> tendências que<br />
prometem re<strong>de</strong>finir a forma como consumimos<br />
e interagimos com o conteúdo.<br />
Elaine Coimbra lista as principais tendências<br />
para o futuro da IA:<br />
Com a IA, as empresas <strong>de</strong> mídia terão<br />
a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> oferecer experiências<br />
altamente personalizadas para seus públicos.<br />
Isso significa que o conteúdo será<br />
adaptado às preferências individuais dos<br />
usuários, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> recomendações <strong>de</strong> conteúdo<br />
até publicida<strong>de</strong> direcionada, criando<br />
assim uma conexão mais significativa<br />
entre o consumidor e o conteúdo.<br />
A IA ainda será fundamental para o<br />
Elaine Coimbra, CEO da Foster: “Um profissional que sabe utilizar a IA <strong>de</strong> uma maneira melhor que você tirará seu emprego”<br />
“Com a IA<br />
ganhamos<br />
tempo, que é um<br />
artigo <strong>de</strong> luxo<br />
atualmente”<br />
<strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> experiências imersivas<br />
em realida<strong>de</strong> virtual e aumentada.<br />
Essas tecnologias transportarão o público<br />
para <strong>de</strong>ntro do conteúdo, permitindo<br />
uma participação mais profunda e envolvente<br />
com as histórias e informações<br />
apresentadas.<br />
A possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> automação <strong>de</strong> tarefas<br />
repetitivas na indústria da mídia<br />
vai liberar o tempo dos profissionais para<br />
se concentrarem em ativida<strong>de</strong>s mais<br />
criativas e estratégicas. Isso inclui <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
a geração <strong>de</strong> relatórios automatizados<br />
até a produção <strong>de</strong> conteúdo personalizado<br />
em larga escala.<br />
Com o avanço da IA, veremos também<br />
o surgimento <strong>de</strong> novas plataformas <strong>de</strong><br />
mídia baseadas nessa tecnologia. Essas<br />
plataformas oferecerão aos usuários<br />
novas maneiras <strong>de</strong> consumir e interagir<br />
com o conteúdo, criando assim novas<br />
oportunida<strong>de</strong>s para a inovação e a experimentação.<br />
Novos mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> receita vão aparecer,<br />
juntamente com o surgimento <strong>de</strong><br />
novos players no mercado, <strong>de</strong>safiando<br />
assim as estruturas tradicionais e impulsionando<br />
a inovação. Por isso, enquanto<br />
a IA automatizar certas tarefas, isso po<strong>de</strong><br />
levar à perda <strong>de</strong> alguns empregos na<br />
indústria da mídia. No entanto, também<br />
criará novas funções e oportunida<strong>de</strong>s,<br />
exigindo uma adaptação contínua por<br />
parte dos profissionais para permanecerem<br />
relevantes em um ambiente em<br />
constante mudança.<br />
Para a especialista, à medida que nos<br />
dirigimos para um futuro impulsionado<br />
pela IA na mídia, é essencial estar atento<br />
a essas tendências e <strong>de</strong>safios, trabalhando<br />
juntos para moldar um ambiente<br />
midiático que seja inclusivo, ético e<br />
responsável.<br />
“Com a IA ganhamos tempo, que é<br />
um artigo <strong>de</strong> luxo atualmente. Tempo<br />
e privacida<strong>de</strong> serão nossos futuros artigos<br />
<strong>de</strong> luxo nesse mundo. Mais do que<br />
a IA generativa (ChatGPT, Gemini, Clau<strong>de</strong><br />
etc.), as tecnologias Machine Learning e<br />
Deep Learning farão toda diferença na<br />
análise <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> volume <strong>de</strong> dados”, enfatiza<br />
Elaine.<br />
E ela conta sobre um ditado no mundo<br />
da IA: “As pessoas acreditam que a IA<br />
vai roubar seus empregos. Não vai. Mas<br />
um profissional que sabe utilizar a IA <strong>de</strong><br />
uma maneira melhor que você tirará seu<br />
emprego”.<br />
Miceli, professor <strong>de</strong> MBAs da FGV,<br />
<strong>de</strong>staca a importância da capacitação<br />
<strong>de</strong> profissionais para trabalhar com IA.<br />
A IA não apenas automatiza tarefas repetitivas,<br />
mas também transforma a<br />
maneira como as <strong>de</strong>cisões são tomadas<br />
e os problemas são resolvidos. Portanto,<br />
é crucial que os profissionais adquiram<br />
habilida<strong>de</strong>s específicas relacionadas à IA<br />
Unsplash<br />
- e é também papel das empresas oferecerem<br />
tal capacitação.<br />
A capacitação a<strong>de</strong>quada não apenas<br />
prepara os profissionais para aproveitar<br />
as oportunida<strong>de</strong>s oferecidas pela IA, mas<br />
também os prepara para enfrentar os<br />
<strong>de</strong>safios e dilemas éticos que possam<br />
surgir. Investir na formação e atualização<br />
constante dos profissionais é fundamental<br />
para garantir que a IA seja utilizada <strong>de</strong><br />
forma eficaz e benéfica para a socieda<strong>de</strong><br />
como um todo.<br />
IA NA MÍDIA<br />
Como é possível compreen<strong>de</strong>r com a<br />
análise <strong>de</strong> profissionais, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a personalização<br />
<strong>de</strong> conteúdo até a automação<br />
<strong>de</strong> processos e a criação <strong>de</strong> experiências<br />
imersivas, a IA está impulsionando uma<br />
nova era <strong>de</strong> inovação e transformação<br />
na indústria da mídia, moldando assim o<br />
futuro da informação e da narrativa.<br />
Pensando nisso, o propmark conversou<br />
com os principais veículos <strong>de</strong> mídia<br />
do Brasil, a fim <strong>de</strong> realizar uma exploração<br />
e reflexão aprofundada sobre o<br />
papel da IA no setor. Globo, SBT, Terra<br />
e Estadão compartilharam os bastidores<br />
e como a IA se entrelaçou em as suas<br />
operações cotidianas (do entretenimento<br />
ao jornalismo), <strong>de</strong>stacando, assim,<br />
benefícios e <strong>de</strong>safios que ainda se apresentam<br />
neste novo cenário que promete<br />
ser o futuro.<br />
Este especial não é apenas uma oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> refletir sobre o presente,<br />
mas um convite para contemplar o futuro<br />
da informação e da narrativa mediada<br />
pela inteligência artificial.<br />
14 <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
especial IA<br />
Terra estuda como inteligência artificial<br />
po<strong>de</strong> ajudar na produção <strong>de</strong> conteúdo<br />
Manoela Pereira, head <strong>de</strong> conteúdo do portal, conta como a tecnologia<br />
foi implementada e os <strong>de</strong>safios para dar novos passos com a tendência<br />
Adrieny Magalhães<br />
Manoela Pereira: “Os processos <strong>de</strong> apuração, pesquisa e produção <strong>de</strong> conteúdo do Terra ainda são 100% humanos”<br />
No panorama em constante evolução<br />
da mídia digital, a integração<br />
da inteligência artificial (IA) nos<br />
processos <strong>de</strong> produção <strong>de</strong> conteúdo<br />
é uma realida<strong>de</strong> em constante crescimento<br />
- como apresentado anteriormente<br />
por especialistas no assunto.<br />
Manoela Pereira, head <strong>de</strong> conteúdo<br />
do Terra, compartilha como o veículo <strong>de</strong><br />
comunicação começou a explorar cuidadosamente<br />
essa nova tendência, que<br />
promete ser o futuro indiscutível do setor<br />
<strong>de</strong> mídia.<br />
Ao abordar a questão da integração<br />
da IA nas operações e processos <strong>de</strong> produção<br />
<strong>de</strong> conteúdo do Terra, Manoela esclarece<br />
que, atualmente, os processos <strong>de</strong><br />
apuração, pesquisa e produção <strong>de</strong> conteúdo<br />
permanecem exclusivamente sob<br />
a supervisão humana. No entanto, uma<br />
ocupação inicial da IA <strong>de</strong>ntro do Terra<br />
é observada na disponibilização <strong>de</strong> resumos<br />
automáticos no topo <strong>de</strong> algumas<br />
matérias. Esses resumos são gerados<br />
pela IA, a partir do texto redigido pelos<br />
jornalistas, com o objetivo <strong>de</strong> oferecer<br />
uma visão geral da narrativa aos leitores,<br />
facilitando sua <strong>de</strong>cisão sobre a leitura<br />
completa.<br />
“Os processos <strong>de</strong> apuração, pesquisa<br />
e produção <strong>de</strong> conteúdo do Terra ainda<br />
são 100% humanos, e não passam por ferramentas<br />
<strong>de</strong> inteligência artificial. No entanto,<br />
começamos a oferecer no topo <strong>de</strong><br />
algumas matérias uma versão resumida<br />
do texto, gerada automaticamente por<br />
inteligência artificial, mas revisada pela<br />
equipe da redação. Na prática, a IA ‘varre’<br />
o texto redigido pelo jornalista e elabora<br />
um parágrafo resumido da narrativa,<br />
para ajudar o leitor a <strong>de</strong>cidir se quer ou<br />
não seguir se aprofundando na leitura<br />
completa da história”, explica Manoela.<br />
Manoela ainda <strong>de</strong>staca que, por enquanto,<br />
a avaliação do impacto <strong>de</strong>sses<br />
resumos automáticos na audiência e no<br />
tempo <strong>de</strong> leitura é uma métrica a ser<br />
analisada no futuro. “Estamos numa fase<br />
muito embrionária da aplicação <strong>de</strong> IA no<br />
template <strong>de</strong> notícias do Terra. Ainda não<br />
conseguimos mensurar se as matérias<br />
com a versão resumida do texto trouxeram<br />
benefícios para a audiência em consumo<br />
ou tempo <strong>de</strong> leitura, mas <strong>de</strong>vemos<br />
fazer isso futuramente.”<br />
Transparência e imparcialida<strong>de</strong> na<br />
produção <strong>de</strong> conteúdo são pilares fundamentais<br />
para o veículo. A head <strong>de</strong><br />
conteúdo ressalta que, sempre que a<br />
IA é utilizada na produção ou apuração<br />
<strong>de</strong> matérias, a sinalização para o leitor<br />
é essencial, alinhando-se às políticas e<br />
boas práticas <strong>de</strong> produção <strong>de</strong> conteúdo<br />
do veículo. “Sempre que uma matéria<br />
for produzida ou apurada com a ajuda<br />
dos recursos <strong>de</strong> IA vamos sinalizar para o<br />
leitor. Está <strong>de</strong>ntro das polices e boas práticas<br />
<strong>de</strong> produção <strong>de</strong> conteúdo do Terra.”<br />
Em relação aos futuros <strong>de</strong>safios e impactos<br />
da IA na mídia, Manoela conta sorbre<br />
a preocupação com a transparência e<br />
a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> treinar os sistemas <strong>de</strong><br />
IA para resultados menos ten<strong>de</strong>nciosos.<br />
“Nesse momento, quando todos estamos<br />
tentando enten<strong>de</strong>r o papel da IA na<br />
produção <strong>de</strong> conteúdo, e <strong>de</strong> que forma<br />
vamos incluir a IA em nossos processos,<br />
nossa maior preocupação é com a<br />
transparência para o leitor/consumidor.<br />
Sempre que o Terra usar os recursos <strong>de</strong> IA<br />
“Estamos numa<br />
fase muito<br />
embrionária da<br />
aplicação <strong>de</strong> IA”<br />
para produzir textos ou imagens vamos<br />
sinalizar. É o nosso <strong>de</strong>ver”, enfatiza.<br />
Além dos cuidados internos em sua<br />
redação, o Terra <strong>de</strong>sempenha um papel<br />
crucial na educação <strong>de</strong> seus leitores. O<br />
portal fornece informações atuais e se<br />
<strong>de</strong>dica a compartilhar atualizações, estudos<br />
e outros conteúdos - como o uso<br />
da IA e comunicação na internet, uso da<br />
IA na área <strong>de</strong> tecnologia da Informação,<br />
tendência <strong>de</strong> marketing e IA, <strong>de</strong>ntre<br />
muitos outros temas relevantes - que<br />
não apenas abordam as questões atuais,<br />
mas também provocam reflexões significativas<br />
sobre diversos temas relevantes<br />
para a socieda<strong>de</strong>.<br />
Dessa forma, o Terra não olha para<br />
<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> sua equipe e busca capacitá-<br />
Divulgação<br />
-la para utilizar essas novas ferramentas<br />
e nem só informa seu público, mas também<br />
capacita e estimula seus leitores a<br />
pensarem criticamente sobre os acontecimentos<br />
e <strong>de</strong>safios que permeiam o<br />
mundo e suas evoluções.<br />
Quanto ao futuro da relação entre<br />
os humanos e a IA na produção e consumo<br />
<strong>de</strong> notícias, Manoela enfatiza a complexida<strong>de</strong><br />
do cenário futuro. O Terra não<br />
apenas reconhece a inevitável presença<br />
da inteligência artificial, mas também<br />
acredita na importância <strong>de</strong> garantir que<br />
os humanos treinem os sistemas <strong>de</strong> forma<br />
a mitigar possíveis vieses.<br />
Em um cenário on<strong>de</strong> a integração da<br />
IA na produção <strong>de</strong> conteúdo é inevitável,<br />
o Terra <strong>de</strong>staca seu compromisso com<br />
a transparência, ética e imparcialida<strong>de</strong>,<br />
mantendo-se na vanguarda da evolução<br />
da mídia digital.<br />
“Difícil prever o futuro, mas não acreditamos<br />
em IA imparcial e sem vieses.<br />
Nesse momento temos <strong>de</strong> voltar a essa<br />
discussão para garantir que os humanos<br />
treinem os sistemas para garantir<br />
resultados pouco ten<strong>de</strong>nciosos”, finaliza<br />
Manoela.<br />
jornal propmark - <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 15
especial IA<br />
Globo muda entretenimento, jornalismo<br />
e publicida<strong>de</strong> com o uso da tecnologia<br />
Raymundo Barros, diretor <strong>de</strong> estratégia da emissora, <strong>de</strong>staca benefícios<br />
trazidos pela inteligência artificial para os processos do grupo <strong>de</strong> mídia<br />
Globo/Bob Paulino/Divulgação<br />
‘Jornal da Globo’, ‘Jornal hoje’ e ‘Hora 1’ estreiam novo cenário e ambiente interativo com uso <strong>de</strong> realida<strong>de</strong> aumentada e inteligência artificial<br />
Adrieny Magalhães<br />
A<br />
era digital trouxe uma revolução<br />
sem prece<strong>de</strong>ntes no setor <strong>de</strong> mídia,<br />
impulsionada pela crescente<br />
integração da inteligência artificial<br />
(IA) em diversas operações e processos<br />
<strong>de</strong> produção <strong>de</strong> conteúdo. A Globo,<br />
reconhecida por seu histórico <strong>de</strong> investimento<br />
em inovação e tecnologia no<br />
setor <strong>de</strong> mídia, se <strong>de</strong>staca nesse cenário,<br />
explorando amplamente as capacida<strong>de</strong>s<br />
da IA para transformar a maneira<br />
como o entretenimento, o jornalismo e<br />
a publicida<strong>de</strong> são feitos e consumidos.<br />
Em entrevista ao propmark, Raymundo<br />
Barros, diretor <strong>de</strong> estratégia e tecnologia<br />
da Globo, conta que a empresa está<br />
na vanguarda <strong>de</strong>ssa revolução tecnológica,<br />
adotando a IA generativa em várias<br />
frentes para impulsionar a inovação e<br />
a eficiência em suas operações. Segundo<br />
Barros, a IA está sendo integrada <strong>de</strong><br />
forma abrangente em todas as etapas<br />
do processo <strong>de</strong> produção <strong>de</strong> conteúdo,<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> a edição e sonorização até a colorização<br />
automática e efeitos visuais, em<br />
uma varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> formatos que abrange<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> programas <strong>de</strong> entretenimento até<br />
telejornais e plataformas digitais.<br />
“Na produção <strong>de</strong> conteúdo, estamos<br />
ampliando os casos <strong>de</strong> uso <strong>de</strong> IA nas etapas<br />
<strong>de</strong> edição, sonorização, colorização<br />
automática e efeitos visuais. Nas plataformas<br />
digitais, ampliamos o alcance das<br />
ferramentas <strong>de</strong> recomendação e <strong>de</strong>scoberta<br />
<strong>de</strong> conteúdo no Globoplay; Já no g1,<br />
além <strong>de</strong> outros sites da família g, a IA é<br />
utilizada para otimizar a criação <strong>de</strong> matérias<br />
e títulos, com a segurança da curadoria<br />
dos nossos jornalistas e <strong>de</strong> uma base<br />
<strong>de</strong> dados próprios”, explica.<br />
As entregas publicitárias da Globo<br />
também estão sendo otimizadas com a<br />
IA. “Temos um exemplo nesta área que<br />
é o ORA (Oportunida<strong>de</strong> Real <strong>de</strong> Agrupamento),<br />
ferramenta <strong>de</strong>senvolvida pela<br />
Globo que utiliza IA para mapear as oportunida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> contextualização <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
na programação da TV Globo, dos<br />
“Estamos<br />
acompanhando<br />
todas as<br />
discussões sobre<br />
o uso da IA”<br />
nossos canais por assinatura e <strong>de</strong> nossas<br />
plataformas digitais, levando ao público<br />
uma publicida<strong>de</strong> relacionada ao tema<br />
que está sendo consumido. Com um alto<br />
po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> processamento <strong>de</strong> dados, a plataforma<br />
analisa em minutos os conteúdos<br />
da Globo em conjunto com os filmes<br />
publicitários dos anunciantes, antecipando<br />
os principais temas que serão abordados<br />
nos programas <strong>de</strong> seus canais lineares<br />
e i<strong>de</strong>ntificando oportunida<strong>de</strong>s reais<br />
<strong>de</strong> contextualização”, completa Barros.<br />
Os benefícios <strong>de</strong>ssa integração <strong>de</strong> IA<br />
na Globo são vastos e multifacetados.<br />
Em primeiro lugar, a tecnologia permite<br />
uma experiência <strong>de</strong> consumo <strong>de</strong> conteúdo<br />
mais personalizada para os usuários,<br />
direcionando-os para o material mais<br />
relevante com base em seus perfis e<br />
preferências. Além disso, a IA fortalece<br />
a capacida<strong>de</strong> criativa das equipes da<br />
Globo, aumentando a produtivida<strong>de</strong> e<br />
facilitando a criação <strong>de</strong> conteúdo mais<br />
impactante e relevante.<br />
“Com a IA, nossos produtos digitais e<br />
<strong>de</strong> streaming passaram a ter uma entrega<br />
ainda mais individual para cada perfil<br />
<strong>de</strong> consumidor. A tecnologia nos permite<br />
usar dados próprios <strong>de</strong> consumo nas<br />
plataformas para direcionar ao usuário<br />
o conteúdo mais a<strong>de</strong>quado ao seu perfil,<br />
<strong>de</strong>ntre os mais <strong>de</strong> 100 mil conteúdos<br />
disponíveis na biblioteca da Globo. Além<br />
disso, temos 144 milhões <strong>de</strong> Globo ID, que<br />
interagem nas diversas plataformas e<br />
<strong>de</strong>ixam diariamente cerca <strong>de</strong> 10 bilhões<br />
<strong>de</strong> registros das ‘pegadas digitais’ <strong>de</strong>sses<br />
consumidores armazenados. Estes dados<br />
16 <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
precisam ser processados e a IA torna<br />
esse processo muito mais eficiente,<br />
transformando esse importante volume<br />
<strong>de</strong> informação em inteligência <strong>de</strong> negócio.<br />
Essas aplicações foram essenciais,<br />
por exemplo, para a construção <strong>de</strong> um<br />
Globoplay robusto e escalável, contando<br />
com entregas <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> direcionada,<br />
venda <strong>de</strong> assinatura, atendimento e o<br />
profundo conhecimento do consumidor”,<br />
completa Barros.<br />
No entanto, com a crescente presença<br />
da IA na mídia, surgem preocupações<br />
sobre a transparência e a imparcialida<strong>de</strong><br />
na produção <strong>de</strong> conteúdo. “Transparência<br />
e imparcialida<strong>de</strong> sempre foram pilares<br />
da atuação da Globo, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />
da tecnologia e sua utilização.<br />
Enten<strong>de</strong>mos que este é um campo novo<br />
e adaptações <strong>de</strong>vem ocorrer nos próximos<br />
anos, inclusive no regulatório, com<br />
o amadurecimento da tecnologia e do<br />
mercado”.<br />
A Globo assegura que a transparência<br />
sempre foi um pilar fundamental <strong>de</strong><br />
sua atuação e está comprometida em<br />
acompanhar <strong>de</strong> perto as discussões sobre<br />
o uso responsável da IA na mídia, garantindo<br />
que a tecnologia seja utilizada<br />
<strong>de</strong> forma ética e transparente. “Estamos<br />
acompanhando <strong>de</strong> forma criteriosa as<br />
discussões e evoluções envolvendo o uso<br />
da IA na mídia. Acreditamos no uso responsável<br />
e transparente da tecnologia.”<br />
Para Barros, o negócio <strong>de</strong> comunicação<br />
sempre foi e continuará sendo<br />
pautado pela tecnologia vigente, promovendo<br />
mudanças e avanços <strong>de</strong> tempos<br />
em tempos, mas sem jamais prescindir<br />
do talento humano. Ele ainda <strong>de</strong>staca<br />
que essas mudanças são naturais, mas<br />
exigem adaptação para que possam resultar<br />
em benefícios - seja para o consumidor<br />
ou para o negócio.<br />
“A continuida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ste processo evolutivo<br />
é inevitável, com a IA generativa<br />
trazendo robustez às automações e gerando<br />
ainda mais inteligência, eficiência<br />
e processos automatizados”. Ou seja, no<br />
caso da IA generativa na mídia, a precaução<br />
do mercado está no fato <strong>de</strong> que o<br />
processo <strong>de</strong> criação do conteúdo sempre<br />
foi uma prerrogativa humana. “No atual<br />
cenário, acreditamos que a tecnologia<br />
vai auxiliar na interpretação dos dados,<br />
apoiar as tomadas <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão e contribuir<br />
para os processos criativos li<strong>de</strong>rados<br />
por nossos profissionais.”<br />
Quanto ao futuro da relação entre<br />
humanos e IA na produção e consumo <strong>de</strong><br />
notícias e outros conteúdos <strong>de</strong> mídia, a<br />
Globo enfatiza que a indústria continuará<br />
sendo baseada no talento humano. A<br />
IA está presente como uma ferramenta<br />
para otimizar processos e fortalecer a<br />
criativida<strong>de</strong> das equipes, introduzindo<br />
novos elementos interativos e imersivos<br />
Raymundo Barros, diretor <strong>de</strong> estratégia e tecnologia da Globo<br />
para uma experiência mais envolvente e<br />
dinâmica.<br />
“A IA já está presente na nossa realida<strong>de</strong><br />
como uma solução para otimizar<br />
processos, gerar escala e ser uma aliada<br />
dos nossos profissionais. Seu uso é muito<br />
amplo e permite criação <strong>de</strong> gráficos<br />
e efeitos visuais, auxilia na roteirização<br />
e <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> narrativas e po<strong>de</strong><br />
gerar experiências imersivas em realida<strong>de</strong><br />
aumentada e virtual”, ressalta Barros.<br />
Ele exemplifica: recentemente a<br />
Globo lançou um novo cenário para os<br />
telejornais <strong>de</strong> re<strong>de</strong> que são ancorados<br />
<strong>de</strong> São Paulo (‘Hora 1’, ‘Jornal hoje’ e ‘Jornal<br />
da Globo’). O novo cenário possui um<br />
megapainel <strong>de</strong> led curvo, com 15 metros<br />
<strong>de</strong> extensão e 2,70 metros <strong>de</strong> altura, capaz<br />
<strong>de</strong> integrar recursos <strong>de</strong> inteligência<br />
artificial e a realida<strong>de</strong> aumentada, que<br />
são introduzidos na tela do telespectador<br />
<strong>de</strong> maneira orgânica, em uma experiência<br />
que se assemelha ao uso dos<br />
óculos <strong>de</strong> RA.<br />
As novas ferramentas permitem que<br />
os apresentadores explorem toda a extensão<br />
da tela para interagir com outros<br />
repórteres, enquanto apresentam gráficos,<br />
mapas e outros elementos cruciais<br />
para a compreensão da notícia.<br />
O painel <strong>de</strong> led é altamente personalizável,<br />
adaptando-se às necessida<strong>de</strong>s específicas<br />
do ‘Hora 1’, ‘Jornal hoje’ e ‘Jornal<br />
da Globo’. Os cenários <strong>de</strong> cada programa<br />
são modificados através <strong>de</strong> ajustes no<br />
Globo/Renato Rocha Miranda/Divulgação<br />
“A IA já está<br />
presente na nossa<br />
realida<strong>de</strong> como<br />
uma solução”<br />
grafismo do led, oferecendo controle <strong>de</strong><br />
iluminação para <strong>de</strong>stacar ou suavizar a<br />
visibilida<strong>de</strong> da redação ao fundo. Além<br />
disso, cada noticiário é distinguido por<br />
efeitos <strong>de</strong> luzes e projeções, criando<br />
uma atmosfera única para cada um. Uma<br />
outra inovação é a substituição dos monitores<br />
tradicionais por painéis <strong>de</strong> led,<br />
integrando-se perfeitamente ao cenário<br />
inovador como um todo.<br />
“O uso <strong>de</strong>ssas tecnologias é uma forma<br />
<strong>de</strong> trazer uma nova narrativa ao jornalismo,<br />
mais interativa e imersiva, com<br />
novos elementos que se conectam com a<br />
história. A iniciativa está a serviço do jornalismo,<br />
facilitando a criação <strong>de</strong> efeitos<br />
visuais e gráficos”, diz Barros.<br />
Outro exemplo foi a cobertura das<br />
eleições <strong>de</strong> 2022. Na ocasião, o g1 produziu,<br />
sob a revisão do time <strong>de</strong> jornalismo,<br />
mais <strong>de</strong> 5.200 matérias e ví<strong>de</strong>os sobre os<br />
resultados da votação em cada um dos<br />
municípios a partir <strong>de</strong> dados do TSE, reunindo<br />
dados e infográficos <strong>de</strong>talhados <strong>de</strong><br />
cada localida<strong>de</strong>. Para possibilitar a agilida<strong>de</strong><br />
necessária neste tipo <strong>de</strong> informação,<br />
foi usada a IA, em um trabalho muito<br />
ágil, que seria inviável <strong>de</strong> ser executado<br />
por uma pessoa sozinha.<br />
Falando em programas <strong>de</strong> televisão<br />
da Globo, vale lembrar também da Eva<br />
Byte, a primeira apresentadora feita por<br />
computação gráfica do ‘Fantástico’. A<br />
apresentadora foi mostrada por Glória<br />
Maria e Zeca Camargo aos telespectadores<br />
em 2004, surpreen<strong>de</strong>ndo o público<br />
com a nova tecnologia.<br />
Em 2023, Eva Byte ganhou sua versão<br />
2.3, a equipe <strong>de</strong> Arte da Globo utilizou<br />
inteligência artificial para recriar uma<br />
versão da apresentadora virtual. Tão<br />
avançada que Eva até conce<strong>de</strong>u um <strong>de</strong>poimento<br />
exclusivo para o ‘Fantástico’,<br />
<strong>de</strong>monstrando o po<strong>de</strong>r da tecnologia na<br />
transformação <strong>de</strong> experiências <strong>de</strong> mídia.<br />
Já no âmbito do entretenimento, a<br />
IA também se <strong>de</strong>staca como uma ferramenta<br />
inovadora para a Globo. O ‘Big Brother<br />
Brasil <strong>2024</strong>’, apresentado por Ta<strong>de</strong>u<br />
Schmidt, conta com o impulsionamento<br />
<strong>de</strong> IA - uma das surpresas <strong>de</strong>ste ano para<br />
o reality show. A gran<strong>de</strong> novida<strong>de</strong> foi a<br />
introdução da câmera ‘Segue o Lí<strong>de</strong>r’ no<br />
‘Big Brother Brasil’, que utiliza inteligência<br />
artificial para acompanhar <strong>de</strong> perto<br />
o rei ou rainha da semana na casa mais<br />
vigiada do país. Essa tecnologia garante<br />
que o público não perca nenhum momento<br />
crucial, incluindo articulações e<br />
conversas importantes sobre a formação<br />
do paredão, por exemplo. Essa abordagem<br />
promete proporcionar uma experiência<br />
mais imersiva e envolvente para os<br />
espectadores, ao mesmo tempo em que<br />
revela o potencial da IA na indústria do<br />
entretenimento.<br />
Além <strong>de</strong> incorporar a IA em suas operações,<br />
a Globo também está ativamente<br />
envolvida na discussão e promoção<br />
do <strong>de</strong>bate sobre IA em eventos, como o<br />
‘Movimento LED’ e no ‘Festival REC’n’Play’.<br />
A empresa se posiciona como uma voz<br />
influente nesse diálogo, propondo reflexões<br />
sobre os impactos éticos, sociais<br />
e regulatórios da IA na mídia e na<br />
socieda<strong>de</strong> em geral. Por meio <strong>de</strong> sua<br />
participação em eventos, a Globo busca<br />
engajar diversos públicos, incluindo profissionais<br />
do setor, estudantes, acadêmicos<br />
e outros, visando a contribuir para o<br />
<strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> políticas e práticas<br />
responsáveis no uso da IA.<br />
A Globo está aproveitando os benefícios<br />
da IA para impulsionar a inovação<br />
em sua produção <strong>de</strong> conteúdo, mantendo-se<br />
fiel aos valores <strong>de</strong> transparência,<br />
imparcialida<strong>de</strong> e excelência jornalística.<br />
Com uma abordagem centrada no ser<br />
humano, a empresa busca moldar o futuro<br />
da mídia, em que a tecnologia e a<br />
criativida<strong>de</strong> andam <strong>de</strong> mãos dadas para<br />
oferecer experiências cada vez mais cativantes<br />
e relevantes para o público.<br />
jornal propmark - <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 17
especial IA<br />
Estadão capacita profissionais para uso<br />
ético da IA em práticas do jornalismo<br />
Leonardo Cruz, editor-executivo da área digital do Estadão, compartilha<br />
iniciativas para o melhor uso da tecnologia na redação do veículo<br />
Adrieny Magalhães<br />
Leonardo Cruz: possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ganhos, oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> benefícios, supervisão humana em todas as ativida<strong>de</strong>s e alerta para riscos<br />
A<br />
interseção entre inteligência artificial<br />
(IA) e jornalismo tem se tornado<br />
cada vez mais comum. O jornal<br />
O Estado <strong>de</strong> S.Paulo, um dos gran<strong>de</strong>s<br />
pilares da imprensa brasileira, participa<br />
da vanguarda <strong>de</strong>ssa integração, explorando<br />
as nuances da IA para aprimorar<br />
as suas operações e a entrega <strong>de</strong> conteúdo<br />
aos leitores, sempre com a preocupação<br />
<strong>de</strong> educar os seus profissionais e<br />
olhar <strong>de</strong> forma minuciosa para o avanço<br />
<strong>de</strong>ssa tecnologia.<br />
Em entrevista ao propmark, Leonardo<br />
Cruz, editor-executivo da área digital<br />
do Estadão, <strong>de</strong>staca as iniciativas em<br />
curso e a visão estratégica do veículo em<br />
relação à inteligência artificial.<br />
Cruz conta que o Estadão vem observando<br />
<strong>de</strong> perto os avanços da IA e seu<br />
potencial impacto no jornalismo. Segundo<br />
Cruz, a IA generativa, que aparece com<br />
mais força a partir do ChatGPT, tem sido<br />
objeto <strong>de</strong> análise minuciosa pela equipe.<br />
Esse interesse resultou na implementação<br />
<strong>de</strong> iniciativas em diversas áreas da<br />
empresa.<br />
“Para enten<strong>de</strong>r se ela <strong>de</strong>veria ser<br />
usada no jornalismo - e <strong>de</strong> que forma -<br />
muito rapidamente nos organizamos no<br />
jornal em várias frentes. Inclusive, em<br />
cada área da empresa, ou em muitas áreas<br />
da empresa, tínhamos profissionais<br />
olhando para isso, enten<strong>de</strong>ndo o que<br />
estava acontecendo e como a IA estava<br />
se <strong>de</strong>senvolvendo. Des<strong>de</strong> o ano passado,<br />
a gente percebeu que havia a possibilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> ganhos com a inteligência artificial,<br />
havia uma oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> benefícios,<br />
mas também havia riscos. A gente<br />
vai ficar atento a esses riscos para que<br />
eles não atrapalhem as boas práticas jornalísticas”,<br />
conta Cruz.<br />
Entre os usos já incorporados na redação<br />
do Estadão, <strong>de</strong>stacam-se a utilização<br />
da IA para tradução, sugestões <strong>de</strong> títulos<br />
<strong>de</strong> matérias e chamadas em re<strong>de</strong>s sociais.<br />
Além disso, a IA tem sido empregada<br />
para auxiliar repórteres na melhoria<br />
do inglês para entrevistas.<br />
Um dos aspectos cruciais ressaltados<br />
por Cruz é a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> supervisão<br />
humana em todas as ativida<strong>de</strong>s envolvendo<br />
IA. “Estamos fazendo tudo com<br />
supervisão humana, a gente enten<strong>de</strong><br />
que é muito importante que o uso da<br />
ferramenta seja acompanhado para que<br />
a gente não corra risco <strong>de</strong> publicar informações<br />
erradas.”<br />
Reconhecendo os riscos inerentes ao<br />
uso <strong>de</strong>ssa tecnologia em um contexto<br />
jornalístico, o Estadão foi pioneiro na elaboração<br />
<strong>de</strong> um código <strong>de</strong> conduta específico<br />
para o uso <strong>de</strong> IA pelos profissionais.<br />
Esse documento, disponível no próprio<br />
site do veículo, <strong>de</strong>lineia as diretrizes éticas<br />
e práticas para o emprego responsável<br />
da IA na produção <strong>de</strong> conteúdo.<br />
Além disso, o veículo instituiu um comitê<br />
interno <strong>de</strong> IA, composto por profissionais<br />
<strong>de</strong> diversas áreas, que se reúne<br />
regularmente para discutir as principais<br />
iniciativas e revisar o código <strong>de</strong> conduta,<br />
adaptando-o às evoluções tecnológicas<br />
e às necessida<strong>de</strong>s do jornalismo contemporâneo.<br />
Falando sobre vida prática, o Estadão<br />
também <strong>de</strong>senvolveu uma ferramenta<br />
interna para o uso <strong>de</strong> IA, a ‘Leia’, robô <strong>de</strong><br />
IA do Estadão que respon<strong>de</strong> perguntas<br />
dos usuários. “A ‘Leia’ também tem um<br />
“Não dá para<br />
brigar com a<br />
tecnologia”<br />
modo que só é acessado pelos jornalistas<br />
do Estadão, que é o que a gente chama<br />
<strong>de</strong> modo jornalista. Quando você entra<br />
na ‘Leia’ usando as suas cre<strong>de</strong>nciais<br />
<strong>de</strong> jornalista do Estadão, ela te entrega<br />
recursos <strong>de</strong> IA para você po<strong>de</strong>r usar no<br />
trabalho”, explica Cruz.<br />
Com a preocupação <strong>de</strong> também edu-<br />
Taba Benedicto/Estadão/Divulgação<br />
car os seus profissionais, Bruno Romani,<br />
editor <strong>de</strong> tecnologia e lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong>ntro da<br />
redação no uso <strong>de</strong> IA, está estruturando<br />
um curso para os jornalistas do Estadão.<br />
Cruz enfatiza a inevitabilida<strong>de</strong> da<br />
adoção tecnológica e a importância <strong>de</strong><br />
os veículos jornalísticos acompanharem<br />
essa evolução. “Não dá para brigar com a<br />
tecnologia, senão, estaríamos na era das<br />
cavernas. A partir do momento em que a<br />
socieda<strong>de</strong> vai avançando e <strong>de</strong>scobrindo<br />
novas tecnologias, você precisa rapidamente<br />
olhar para essa inovação e enten<strong>de</strong>r<br />
como ela funciona e <strong>de</strong> que maneira<br />
ela po<strong>de</strong> ser mais proveitosa. Quem está<br />
trabalhando com jornalismo e não está<br />
olhando para IA, está per<strong>de</strong>ndo um momento<br />
muito importante da história”,<br />
enfatiza.<br />
O Estadão reconhece a responsabilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> garantir a integrida<strong>de</strong> e a confiabilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> seu jornalismo, mesmo<br />
diante do avanço da IA. Ao integrar a IA<br />
em suas operações, o jornal não apenas<br />
aumenta a sua eficiência, mas também<br />
reafirma o seu compromisso com o jornalismo<br />
ético em uma era digital ditada<br />
por uma constante transformação.<br />
18 <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
especial IA<br />
SBT explora o potencial da IA em suas<br />
operações <strong>de</strong> produção <strong>de</strong> conteúdo<br />
Roberto Grosman, CTO da emissora, revela a importância da tecnologia<br />
em processos internos e <strong>de</strong> filtro humano para validação <strong>de</strong> conteúdo<br />
Adrieny Magalhães<br />
Roberto Grosman: aplicação <strong>de</strong> IA em processos <strong>de</strong> produção, validação <strong>de</strong> conteúdo e compromisso em educar o público<br />
Ao passo em que a indústria midiática<br />
se adapta e abraça as inovações<br />
tecnológicas, a integração<br />
da inteligência artificial (IA) emerge na<br />
estratégia <strong>de</strong> muitas empresas <strong>de</strong> comunicação.<br />
Em uma era on<strong>de</strong> eficiência e relevância<br />
são essenciais, o SBT busca explorar<br />
ativamente o potencial da IA em suas<br />
operações e processos <strong>de</strong> produção <strong>de</strong><br />
conteúdo.<br />
Roberto Grosman, CTO do SBT, revelou<br />
que a emissora está atualmente experimentando<br />
e implementando a IA em várias<br />
áreas-chave <strong>de</strong> suas operações. Um<br />
exemplo tangível é o uso da IA no processo<br />
<strong>de</strong> brainstorming para gerar i<strong>de</strong>ias<br />
<strong>de</strong> posts em re<strong>de</strong>s sociais, bem como na<br />
criação <strong>de</strong> rascunhos para diferentes plataformas<br />
digitais.<br />
“O SBT está começando a testar a<br />
aplicação da inteligência artificial em<br />
algumas operações e processos <strong>de</strong> produção<br />
<strong>de</strong> conteúdo. Um exemplo disso é<br />
o brainstorming para escolher i<strong>de</strong>ias <strong>de</strong><br />
posts em re<strong>de</strong>s sociais e até escrever rascunhos<br />
para essa mídia. Outra frente em<br />
que estamos investindo é para a geração<br />
<strong>de</strong> imagens. Já um terceiro caso está na<br />
correção <strong>de</strong> <strong>de</strong>poimentos, caso precise<br />
corrigir alguma questão gramatical ou<br />
<strong>de</strong> coerência verbal”, conta Grosman. Ele<br />
<strong>de</strong>staca que essas são apenas algumas<br />
das frentes nas quais o SBT está atuando<br />
com a inteligência artificial.<br />
Embora ainda seja cedo para quantificar<br />
completamente os benefícios<br />
trazidos pela IA, Grosman <strong>de</strong>staca a eficiência<br />
operacional como uma área que<br />
já está experimentando melhorias significativas.<br />
A capacida<strong>de</strong> da IA <strong>de</strong> reduzir o<br />
tempo gasto em correções e simplificar<br />
processos está resultando em operações<br />
mais eficazes e ágeis. Em última análise,<br />
o SBT está testemunhando ganhos tangíveis<br />
<strong>de</strong> eficiência em suas operações<br />
diárias. “Em resumo, acho que o ganho<br />
<strong>de</strong> eficiência, por enquanto, é o principal<br />
benefício”, diz.<br />
Com a ascensão da IA na produção <strong>de</strong><br />
conteúdo midiático, surgem questões<br />
importantes relacionadas à transparência<br />
e imparcialida<strong>de</strong>. Grosman enfatiza<br />
que, no SBT, a IA é sempre usada como<br />
um recurso complementar, e nunca<br />
como um fator <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong>finitivo. A<br />
intervenção humana, seja <strong>de</strong> jornalistas,<br />
editores ou produtores <strong>de</strong> imagens, <strong>de</strong>sempenha<br />
um papel fundamental em<br />
todas as etapas do processo, garantindo<br />
a revisão e a validação do conteúdo gerado<br />
pela IA. Isso reforça o compromisso<br />
do SBT com a integrida<strong>de</strong> editorial e a<br />
precisão informativa. A preocupação do<br />
SBT acompanha a percepção <strong>de</strong> outras<br />
empresas da mídia: nunca a inteligência<br />
artificial fará o trabalho sozinha ou sem<br />
revisão humana.<br />
Na medida em que a IA continua a<br />
evoluir, surgem preocupações sobre seu<br />
impacto futuro na mídia. Grosman <strong>de</strong>staca<br />
a ameaça das fake news, alimentadas<br />
pelo avanço da IA, incluindo tecnologias<br />
como <strong>de</strong>epfake. O SBT reconhece a importância<br />
da responsabilida<strong>de</strong> social<br />
como veículo <strong>de</strong> comunicação e está proativamente<br />
abordando esses <strong>de</strong>safios,<br />
garantindo a veracida<strong>de</strong> e coerência das<br />
informações veiculadas em seus canais.<br />
“No caso do SBT, como somos uma<br />
“O ganho <strong>de</strong><br />
eficiência, por<br />
enquanto, é<br />
o principal<br />
benefício da IA”<br />
instituição que precisa garantir a veracida<strong>de</strong><br />
e a coerência das informações,<br />
temos este cuidado, mas nem todo mundo<br />
- principalmente em veículos <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s<br />
sociais - tem essa preocupação”, conta<br />
o CTO.<br />
Para o SBT, a relação entre humanos<br />
e IA na produção <strong>de</strong> conteúdo midiático<br />
é vista como uma colaboração essencial.<br />
Embora a IA possa oferecer eficiência e<br />
escalabilida<strong>de</strong>, a supervisão humana<br />
continua sendo fundamental para garantir<br />
a qualida<strong>de</strong> e relevância do conteúdo.<br />
Grosman enfatiza que a IA é uma ferramenta<br />
po<strong>de</strong>rosa para aprimorar a entrega<br />
<strong>de</strong> conteúdo, mas é a compreensão<br />
humana e a sensibilida<strong>de</strong> editorial que<br />
<strong>de</strong>finem a excelência jornalística do SBT.<br />
Divulgação<br />
Além <strong>de</strong> utilizar a inteligência artificial<br />
para aprimorar suas operações e<br />
produção <strong>de</strong> conteúdo, o SBT também<br />
<strong>de</strong>staca seu compromisso em educar e<br />
informar seu público sobre as inovações<br />
tecnológicas, incluindo a IA. A emissora<br />
reconhece a importância <strong>de</strong> manter a<br />
audiência atualizada e bem informada<br />
sobre os avanços <strong>de</strong>ssa tecnologia<br />
em constante evolução. Assim, além do<br />
foco em entretenimento e jornalismo, o<br />
SBT busca fornecer conteúdo educativo<br />
e atualizações regulares sobre a IA, capacitando<br />
seu público a compreen<strong>de</strong>r o<br />
impacto <strong>de</strong>ssa tecnologia em suas vidas<br />
e na socieda<strong>de</strong>.<br />
Em resumo, a integração da IA no SBT<br />
representa não apenas uma evolução<br />
tecnológica, mas também um compromisso<br />
contínuo com a excelência editorial<br />
e a responsabilida<strong>de</strong> social. Conforme<br />
a indústria midiática navega pelo<br />
cenário digital em constante mudança,<br />
o SBT se prepara para acertar durante<br />
todo o caminho, aproveitando o po<strong>de</strong>r da<br />
IA para fornecer conteúdo <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />
superior, transparente e relevante para o<br />
seu público.<br />
jornal propmark - <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 19
pesquisas<br />
Interbrand mostra a ligação entre o<br />
valor <strong>de</strong> uma marca e o preço das ações<br />
Unsplash<br />
Segundo o estudo, a<br />
estratégia é a segunda<br />
consi<strong>de</strong>ração mais<br />
importante na análise<br />
C<br />
M<br />
Y<br />
CM<br />
MY<br />
CY<br />
CMY<br />
K<br />
Dos analistas Anuncio <strong>de</strong> investimento, Gran<strong>de</strong>sNomes 90% Vermelho afirmam FINAL.pdf não ter conhecimento 1 14/02/<strong>2024</strong> profundo 12:14 do posicionamento das empresas<br />
A<br />
Interbrand, em parceria com a NewtonX e a Bro<strong>de</strong>ur<br />
Partners, apresentou um relatório que revela<br />
qual é a ligação entre a marca e o preço das<br />
ações. O estudo explorou a avaliação das empresas do<br />
S&P 500 e as percepções da comunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> investidores<br />
sobre a marca.<br />
“Este estudo é um divisor <strong>de</strong> águas na re<strong>de</strong>finição<br />
do papel e do valor da marca. Dado que o nosso estudo<br />
i<strong>de</strong>ntificou muitas empresas com um <strong>de</strong>sempenho inferior<br />
ao esperado, existe uma oportunida<strong>de</strong> estratégica<br />
para as empresas reavaliarem a sua abordagem à estratégia<br />
da marca e às comunicações com os investidores,<br />
e obterem uma vantagem crítica na sua avaliação”,<br />
afirmou Greg Silverman, diretor global <strong>de</strong> economia da<br />
marca na Interbrand.<br />
De acordo com a análise, 76% dos analistas <strong>de</strong> investimentos<br />
ouvidos apontaram que a estratégia <strong>de</strong> marca<br />
tem um impacto <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>rado a gran<strong>de</strong> nas alterações<br />
dos índices preço/lucro (P/L).<br />
Outro ponto levantado é que, embora a comunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> investimento valorize a marca, 90% dos analistas <strong>de</strong><br />
investimento afirmam não ter conhecimento profundo<br />
do posicionamento e da estratégia das empresas.<br />
O estudo também apontou que a estratégia da marca<br />
é a segunda consi<strong>de</strong>ração mais importante (19,8%)<br />
para os analistas <strong>de</strong> investimento e jornalistas quando<br />
avaliam as perspectivas <strong>de</strong> uma empresa, ficando atrás<br />
apenas das previsões financeiras, com 29,1%.<br />
Além disso, os entrevistados afirmaram que a marca<br />
foi consi<strong>de</strong>rada mais impactante do que as ameaças<br />
da concorrência (18,6%), os fatores macroeconômicos<br />
(17,9%) e a reputação dos quadros superiores (14,7%).<br />
METODOLOGIA<br />
O relatório ‘Como a marca influencia o preço das<br />
ações’ é um estudo qualitativo-quantitativo em duas<br />
partes, e contou com 241 profissionais como analistas<br />
financeiros, jornalistas especializados e profissionais <strong>de</strong><br />
relações com investidores, para compreen<strong>de</strong>r a perspectiva<br />
da comunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> investidores sobre a estratégia<br />
da marca, a avaliação da empresa e a forma como se<br />
mantêm informados.<br />
Além disso, uma análise separada, que abrangeu cinco<br />
anos, incluiu as empresas norte-americanas cotadas<br />
na bolsa S&P 500, bem como as 100 melhores marcas<br />
globais da Interbrand. Isto permitiu categorizar 532 empresas<br />
<strong>de</strong> 51 setores <strong>de</strong> mercado em grupos distintos<br />
com base no seu índice preço/lucro (P/L) e na rapi<strong>de</strong>z<br />
do preço das ações.<br />
20 <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
digital<br />
Conteúdo nas mídias sociais e streaming<br />
atingem 57% dos jovens no Brasil<br />
Estudo da empresa <strong>de</strong> tecnologia e dados Kids Corp investigou hábitos<br />
<strong>de</strong> consumo <strong>de</strong> mídia digital <strong>de</strong> crianças e adolescentes na América Latina<br />
Janaina Langsdorff<br />
A<br />
martech argentina Kids Corp, especializada<br />
em marketing digital<br />
para o público infantojuvenil e<br />
familiar, apresenta o relatório ‘As 10<br />
tendências para <strong>2024</strong> - Un<strong>de</strong>r 18 (U18) e<br />
suas famílias’, que traz soluções e dados<br />
passíveis <strong>de</strong> serem aplicados em<br />
campanhas, respeitando as normas<br />
<strong>de</strong> privacida<strong>de</strong> para ações envolvendo<br />
crianças e adolescentes até 18 anos.<br />
“Tudo embasado com dados, preocupação<br />
com segurança e conformida<strong>de</strong><br />
com as legislações vigentes, como a<br />
Lei Geral <strong>de</strong> Proteção <strong>de</strong> Dados, a LGPD,<br />
no Brasil. Pontos que garantem a eficiência<br />
<strong>de</strong> estratégias <strong>de</strong> comunicação e<br />
melhor uso do budget, para que não se<br />
cruze nenhuma fronteira in<strong>de</strong>sejada”,<br />
adverte Ricardo Wako, country manager<br />
da Kids Corp.<br />
Segundo o documento, 57% dos menores<br />
<strong>de</strong> 18 anos na América Latina estão<br />
preocupados com a sua privacida<strong>de</strong> na<br />
internet. A questão envolve possíveis revisões<br />
<strong>de</strong> regras. Des<strong>de</strong> 2013, a Comissão<br />
Fe<strong>de</strong>ral <strong>de</strong> Comércio (FTC) dos Estados<br />
Unidos estuda endurecer as normas da<br />
Children’s Online Privacy Protection Act<br />
(Coppa) a fim <strong>de</strong> evitar que as marcas<br />
lucrem à custa dos dados <strong>de</strong> crianças,<br />
que acessam a internet para brincar e<br />
apren<strong>de</strong>r.<br />
O levantamento indica que sete em<br />
cada <strong>de</strong>z dólares gastos em publicida<strong>de</strong><br />
para alcançar esse target são <strong>de</strong>sperdiçados<br />
quando se usa plataformas projetadas<br />
para públicos acima <strong>de</strong> 18 anos.<br />
“Não basta conversar com o target U18.<br />
É preciso enten<strong>de</strong>r como os jovens se<br />
comunicam e consomem comunicação,<br />
publicida<strong>de</strong> e experiências <strong>de</strong> marca<br />
no meio digital”, alerta Wako. O uso <strong>de</strong><br />
dados comportamentais, contextuais e<br />
registros históricos <strong>de</strong> campanhas é fundamental<br />
para direcionar campanhas.<br />
A sedução dos games é inevitável, e<br />
explica o índice <strong>de</strong> 42% que gastam dinheiro<br />
no Fortnite, jogo da Epic Games,<br />
e 33% na plataforma Roblox. Metaverso,<br />
gamificação e integração <strong>de</strong> realida<strong>de</strong>s<br />
mistas se consolidam como estratégias<br />
vitais, inclusive para os players <strong>de</strong> comér-<br />
Crianças e adolescentes são cada vez mais seduzidos por experiências <strong>de</strong> marca imersivas, customizadas e personalizadas<br />
cio eletrônico. “Mo<strong>de</strong>los fixos e limitados<br />
no tocante a experiências <strong>de</strong> marcas estão<br />
per<strong>de</strong>ndo espaço para experiências<br />
mais imersivas, customizadas e personalizadas”,<br />
avisa Wako.<br />
O formato <strong>de</strong> assinaturas <strong>de</strong> plataformas<br />
<strong>de</strong> jogos também <strong>de</strong>sponta como<br />
atrativo. Nos Estados Unidos, 68% dos<br />
menores <strong>de</strong> 18 anos têm pelo menos<br />
uma assinatura <strong>de</strong> vi<strong>de</strong>ogame. No México,<br />
o percentual pulou <strong>de</strong> 35% em 2022<br />
para 42% em 2023.<br />
O uso <strong>de</strong> dispositivos <strong>de</strong> realida<strong>de</strong><br />
virtual cresceu 23% nos Estados Unidos<br />
no último ano. Sistemas <strong>de</strong> recompensa,<br />
ações orientadas por engajamento e<br />
senso <strong>de</strong> comunida<strong>de</strong> ajudam a ampliar<br />
alcance e na retenção, enquanto tecnologias<br />
<strong>de</strong> realida<strong>de</strong> estendida (RV, RA,<br />
RM) e recursos <strong>de</strong> realida<strong>de</strong> aumentada<br />
- como o Quest, da Meta; e o Vision Pro, da<br />
Apple - estreitam relacionamentos.<br />
Crianças e adolescentes participam<br />
cada vez mais da <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> assinar um<br />
streaming. Quatro em cada <strong>de</strong>z pais confirmam<br />
a influência. YouTube (78%), streaming<br />
(56%), jogos <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o (62%) e TV<br />
(34%) são as principais fontes <strong>de</strong> consumo,<br />
transformando Netflix, Disney+, Max<br />
e Prime Vi<strong>de</strong>o em ambientes favoráveis<br />
para a ação <strong>de</strong> marcas.<br />
Recuperado após a pan<strong>de</strong>mia da Co-<br />
“Não basta<br />
conversar. É<br />
preciso enten<strong>de</strong>r<br />
como os jovens<br />
se comunicam”<br />
vid-19, o cinema também anuncia oportunida<strong>de</strong>s<br />
por meio <strong>de</strong> parcerias com<br />
marcas <strong>de</strong> brinquedos para o licenciamento<br />
<strong>de</strong> personagens. No México, 84%<br />
dos menores <strong>de</strong> 18 anos foram ao cinema<br />
em 2023, enquanto a média da América<br />
Latina é <strong>de</strong> 78%.<br />
A inteligência artificial encanta as<br />
novas gerações. Tanto é que a ciência da<br />
computação é escolhida como a matéria<br />
escolar favorita <strong>de</strong> 12% do universo pesquisado.<br />
É importante investir em melhores<br />
práticas e conhecimentos sobre AI<br />
para acompanhar o movimento.<br />
Território fértil, os ví<strong>de</strong>os com abordagem<br />
casual têm no YouTube um dos<br />
seus principais expoentes. Com o Shorts,<br />
a diversão com as improvisações chama<br />
a atenção <strong>de</strong> 55% dos jovens no México.<br />
Os chamados bloopers estão entre os<br />
conteúdos preferidos <strong>de</strong> 49,5% do grupo<br />
contemplado no estudo.<br />
Freepik<br />
Dos gramados para as telas, o futebol<br />
é um dos esportes com mais chances <strong>de</strong><br />
engajamento. Mas rúgbi e basquete também<br />
estão no páreo, ao lado dos jogos<br />
eletrônicos. Cerca <strong>de</strong> 57% dos adolescentes<br />
no Brasil consomem conteúdo por<br />
meio <strong>de</strong> mídias sociais e plataformas <strong>de</strong><br />
streaming.<br />
ESPN (Disney), Fox e Warner Bros. planejam<br />
um aplicativo que reunirá todos<br />
os esportes em uma única plataforma<br />
<strong>de</strong> streaming, com lançamento previsto<br />
para <strong>2024</strong>. É sinal <strong>de</strong> alternativas promissoras.<br />
“Sairão na frente marcas e empresas<br />
que enten<strong>de</strong>rem a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
diversificar ou, eventualmente, <strong>de</strong>ixar<br />
<strong>de</strong> lado estratégias <strong>de</strong> comunicação que<br />
não permitam tal nível <strong>de</strong> foco no cliente<br />
ou consumidor”, sinaliza Wako.<br />
A pesquisa utiliza dados do portal <strong>de</strong><br />
insights da Askids, plataforma <strong>de</strong> dados<br />
proprietários parceira da Kids Corp, que<br />
pesquisa hábitos <strong>de</strong> consumo <strong>de</strong> crianças,<br />
adolescentes e seus pais. A Kids Corp<br />
chegou em 2019 ao Brasil, mercado que<br />
hoje representa 25% do negócio globalmente.<br />
A expectativa é crescer 150% em<br />
<strong>2024</strong>. A Kids Corp trabalha para Bimbo,<br />
Adidas, Warner Bros. Discovery, The Walt<br />
Disney Company, Lego, Hasbro, Mattel,<br />
Kellanova, IPG Mediabrands, Omnicom e<br />
WPP, entre outras empresas.<br />
jornal propmark - <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 21
digital<br />
BrandMonitor i<strong>de</strong>ntifica aumento <strong>de</strong><br />
anúncios e perfis falsos na internet<br />
Divulgação<br />
Startup monitora<br />
concorrência <strong>de</strong>sleal,<br />
<strong>de</strong>rruba peças falsas<br />
e remove fraudadores<br />
Kelly Dores<br />
Diego Daminelli: “O concorrente compra mídia como se fosse o próprio anunciante e acaba ‘roubando’ clique”<br />
5 PALESTRAS EXCLUSIVAS<br />
ESSENCIAIS PARA QUEM QUER ACESSAR O<br />
NOVO MUNDO<br />
Add TEMAS a heading<br />
MARKETING E<br />
BRANDING<br />
OS 50 MANDAMENTOS<br />
DO MARKETING<br />
AS 13 GERAÇÕES DO<br />
MARKETING<br />
DRUCKER FOREVER!<br />
MARKETING TRENDS<br />
<strong>2024</strong><br />
CONTEÚDOS<br />
UMA VISÃO CLARA SOBRE<br />
COMO CONSTRUIR<br />
MARCAS SUSTENTÁVEIS<br />
OS FUNDAMENTOS DO<br />
MARKETING ATRAVÉS DE<br />
EXEMPLOS REAIS<br />
COMO FAZER<br />
PLANEJAMENTOS EFICAZES<br />
PARA OS DIAS DE HOJE<br />
CONHECENDO A FUNDO O<br />
MESTRE DO MARKETING<br />
AS PRINCIPAIS TENDÊNCIAS<br />
DO MARKETING HOJE<br />
Para mais informações:<br />
madia@madiamundomarketing.com.br<br />
(11) 98990-0376<br />
Você sabia que na internet não é proibido comprar<br />
a marca do concorrente para aparecer em ferramentas<br />
<strong>de</strong> busca? No entanto, há um entendimento<br />
jurídico <strong>de</strong> que a prática se trata <strong>de</strong> concorrência<br />
<strong>de</strong>sleal. Há cerca <strong>de</strong> dois anos e meio, a BrandMonitor<br />
monitora com tecnologia própria esse tipo <strong>de</strong> frau<strong>de</strong><br />
online, atuando em parceria com os <strong>de</strong>partamentos<br />
<strong>de</strong> marketing e jurídico das empresas para “<strong>de</strong>rrubar”<br />
os anúncios, incluindo tirar do ar perfis falsos nas re<strong>de</strong>s<br />
sociais. Em alguns casos, em até 24 horas.<br />
“O concorrente compra mídia como se fosse o próprio<br />
anunciante e acaba ‘roubando’ clique. Então ele gasta,<br />
por exemplo, R$ 1.000 e ganha R$ 10.000. A gente começou<br />
a ver que tinha um aumento <strong>de</strong> problemas ligados<br />
à compra <strong>de</strong> marca e também em marketplaces”, afirma<br />
Diego Daminelli, CEO e fundador da BrandMonitor.<br />
Os serviços da startup especializada em combate à<br />
concorrência <strong>de</strong>sleal na internet com foco em performance<br />
incluem lutar contra o brand bidding, i<strong>de</strong>ntificando<br />
e eliminando concorrentes e afiliados <strong>de</strong>sleais nas<br />
ferramentas <strong>de</strong> busca, bem como <strong>de</strong>tectando e removendo<br />
ven<strong>de</strong>dores <strong>de</strong> produtos falsos em marketplaces.<br />
Cliente da BrandMonitor, a Pé <strong>de</strong> Algodão enfrenta<br />
os dois problemas: uso in<strong>de</strong>vido da imagem da marca<br />
e falsificação <strong>de</strong> produto. “Como a sandália virou sinônimo<br />
<strong>de</strong> categoria, tem muito problema <strong>de</strong> falsificação.<br />
Dentro <strong>de</strong> marketplaces ven<strong>de</strong>m produtos falsificados<br />
usando a imagem da marca”, conta Daminelli.<br />
Segundo a Pé <strong>de</strong> Algodão, mais <strong>de</strong> R$ 10 milhões em<br />
estoques <strong>de</strong> produtos falsos foram i<strong>de</strong>ntificados em<br />
três meses. “O trabalho realizado pela BrandMonitor tem<br />
garantido o combate ao uso in<strong>de</strong>vido da nossa marca<br />
em várias plataformas digitais. Através <strong>de</strong> um processo<br />
rápido, temos eliminado os fraudadores, retirando os<br />
anúncios do ar e os produtos falsificados <strong>de</strong> circulação”,<br />
revela Mateus Vitor Tondo, cofundador da Pé <strong>de</strong> Algodão.<br />
A BrandMonitor consegue fazer o take down em 90%<br />
dos casos <strong>de</strong> violação <strong>de</strong> marca. Os 10% dos casos que<br />
não são solucionados, geralmente por reincidência, são<br />
encaminhados ao jurídico da empresa e/ou escritório <strong>de</strong><br />
advocacia para entrar com litígio, explica Daminelli.<br />
Com um portfólio <strong>de</strong> cerca <strong>de</strong> 150 clientes, como Riachuelo,<br />
Itaú, Serasa e Inter, a BrandMonitor <strong>de</strong>clara ter<br />
notificado mais <strong>de</strong> 30 mil empresas no ano passado e<br />
gerado mais <strong>de</strong> R$ 70 milhões <strong>de</strong> economia na otimização<br />
do orçamento <strong>de</strong> seus clientes. E calcula que são<br />
quase R$ 10 milhões <strong>de</strong> economia gerada pela simplificação<br />
das mediações e conciliações extrajudiciais.<br />
22 <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
marcas<br />
BS2 lança campanha com Cesar Cielo<br />
para reforçar boa performance do banco<br />
Ação criada pela Plug usa a tecnologia fake out<br />
of home (FOOH), que reproduz uma piscina e<br />
o nadador na pare<strong>de</strong> espelhada<br />
Divulgação<br />
Para mostrar a boa fase vivida pelo banco digital<br />
BS2 que, pelo segundo ano consecutivo, obteve<br />
crescimento no lucro líquido, chegando a R$<br />
85 milhões, um aumento <strong>de</strong> 61% em relação a 2022,<br />
anunciante escalou o nadador e campeão olímpico<br />
Cesar Cielo para estrelar sua nova campanha.<br />
De acordo com Juliana Pentagna Guimarães, diretora<br />
executiva <strong>de</strong> marketing do BS2, a ação, alinhada<br />
com o <strong>de</strong>senvolvimento do negócio, tem como objetivo<br />
central chegar aos empresários brasileiros, ganhar<br />
escala e alcançar um novo patamar.<br />
“Nós queremos que todas as empresas saibam<br />
que po<strong>de</strong>m operar em alta performance tendo o BS2<br />
como parceiro”, afirma a executiva. “Temos a robustez<br />
tecnológica aliada a uma ampla oferta <strong>de</strong> produtos<br />
e serviços para servir a diversos segmentos <strong>de</strong><br />
empresas”.<br />
A campanha criada pela agência Plug já estreou<br />
nas re<strong>de</strong>s sociais. Usa a tecnologia fake out of home<br />
(FOOH), que reproduz uma piscina e o nadador na pa-<br />
re<strong>de</strong> espelhada do prédio do banco em ví<strong>de</strong>o. “Buscamos<br />
algo inovador, que gera curiosida<strong>de</strong> e alto impacto<br />
no universo online”, explica Juliana.<br />
Agora em <strong>abril</strong>, o BS2 e o seu novo embaixador<br />
marcarão presença nas mídias digitais, TVs abertas e<br />
nas rádios e edifícios comerciais <strong>de</strong> São Paulo, Belo<br />
Horizonte, Rio <strong>de</strong> Janeiro e Brasília. O comercial, que<br />
vai ao ar no próximo mês, contou com a direção da<br />
dupla premiada no Cannes Lions Festival, Mary e Peri,<br />
da 2Vilão.<br />
Para Juliana, a escolha por Cesar Cielo foi certeira.<br />
“I<strong>de</strong>ntificamos nele nossos valores institucionais.<br />
A jornada <strong>de</strong> um atleta cujo nível <strong>de</strong> excelência tem<br />
várias similarida<strong>de</strong>s com o funcionamento <strong>de</strong> uma<br />
empresa”, afirma a executiva.<br />
“Todo empresário precisa ter foco, disciplina e resiliência.<br />
Vencer o próximo <strong>de</strong>safio, saber se reinventar<br />
e buscar sempre o seu melhor. São valores solidificados<br />
em nossa cultura que nos movem na ambição <strong>de</strong><br />
sermos o melhor banco digital para empresas.”<br />
A diretora <strong>de</strong> marketing Juliana Pentagna e Cesar Cielo<br />
Ipiranga traz cavalo <strong>de</strong> Ana Castelo em<br />
ação interativa com cantora e seus fãs<br />
Desenvolvida pela Mutato, ativação faz parte da campanha ‘Completa<br />
pra mim’; Talent também participa da estratégia <strong>de</strong> divulgação<br />
A<br />
Ipiranga apresentou uma<br />
ação, que faz parte da campanha<br />
‘Completa pra mim’, que<br />
conta com Ana Castela como protagonista.<br />
Desenvolvida pela Mutato para o<br />
digital, a ação mostra a cantora revelação<br />
do agronejo procurando por seu<br />
cavalo, conhecido como Brega, nos stories<br />
e um influenciador da marca postou<br />
um ví<strong>de</strong>o avisando que encontrou<br />
o cavalo em um dos postos Ipiranga.<br />
Além da Mutato, a estratégia <strong>de</strong> divulgação<br />
também foi <strong>de</strong>senvolvida pela<br />
Talent.<br />
Após essa interação entre os influenciadores,<br />
a cantora vai <strong>de</strong>safiar os<br />
seus fãs a tirar fotos com as réplicas do<br />
seu cavalo, que estarão estacionados<br />
em postos da marca.<br />
Réplicas do cavalo da cantora Ana Castelo estão instaladas nos postos Ipiranga<br />
Divulgação<br />
“Esta campanha nos <strong>de</strong>u a possibilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> ir além do social para engajar<br />
o público e mostrar a completu<strong>de</strong> do<br />
posto Ipiranga. Na nossa linguagem<br />
já estabelecida, que transita entre o<br />
real e o surreal, criamos um cavalo<br />
<strong>de</strong> troia que surpreen<strong>de</strong> os fãs <strong>de</strong> Ana<br />
Castela ao revelar uma experiência divertida<br />
com a nossa marca e com a artista”,<br />
afirmou Alessandra Mucillo, ECD<br />
da Mutato.<br />
A participação da cantora com a<br />
marca também se esten<strong>de</strong> a uma<br />
mission no TikTok e um filme digital,<br />
criado pela Talent, on<strong>de</strong> Ana Castela<br />
entoa um <strong>de</strong> seus primeiros hits ‘Pipoco’,<br />
mas cantando “Completa pra mim,<br />
quero ver completar” e mostrando que<br />
os postos Ipiranga estão presentes em<br />
toda a jornada do consumidor.<br />
jornal propmark - <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 23
mídia<br />
“O conteúdo <strong>de</strong>ve estar a serviço do tempo<br />
Após construir carreira no<br />
mercado <strong>de</strong> agências, Vicente<br />
Varela aceitou cargo no SBT. Acaba<br />
<strong>de</strong> iniciar trajetória como diretor<br />
<strong>de</strong> operações e <strong>de</strong>senvolvimento<br />
comercial da emissora. Lew’Lara\<br />
TBWA, Y&R (hoje VML), Fischer,<br />
HVS Havas Digital e DM9DDB<br />
estão entre as agências nas quais<br />
Varela ocupou cargos <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança,<br />
<strong>de</strong>spontando como um dos<br />
profissionais mais renomados<br />
da mídia brasileira. Ele possui<br />
20 anos <strong>de</strong> carreira e, agora do<br />
outro lado do balcão, trabalhará<br />
para fortalecer a sinergia <strong>de</strong><br />
dados e conteúdos que levam<br />
a programação <strong>de</strong> uma das<br />
emissoras mais populares do Brasil<br />
até a audiência nas mais diversas<br />
plataformas.<br />
Vicente Varela: integração <strong>de</strong> dados, boas formatações comerciais e resultados<br />
Janaina Langsdorff<br />
Plano<br />
O que se po<strong>de</strong> esperar do SBT, neste<br />
momento <strong>de</strong> transformação e reformulação,<br />
é uma gran<strong>de</strong> integração <strong>de</strong> dados,<br />
boas formatações comerciais e compromisso<br />
com os resultados dos anunciantes.<br />
Essa é a minha ambição. Isso me encanta<br />
muito como lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> mídia. Eu já sentia<br />
isso e, conhecendo a casa em todos os<br />
processos <strong>de</strong> chegada, vejo que o SBT<br />
traz um comprometimento forte com a<br />
geração <strong>de</strong> resultado. Ao li<strong>de</strong>rar a área <strong>de</strong><br />
operações e <strong>de</strong>senvolvimento comercial,<br />
quero também somar ao time, que já vem<br />
<strong>de</strong>sempenhando um trabalho muito bacana,<br />
<strong>de</strong> integração entre as áreas.<br />
ouro<br />
A minha principal missão é atacar três<br />
pilares estratégicos. Trazer geração <strong>de</strong><br />
insights e inteligência <strong>de</strong> mercado, tanto<br />
para a nossa base <strong>de</strong> produção <strong>de</strong> conteúdo<br />
como para a área comercial, e melhorar<br />
a produtização da nossa oferta para o<br />
mercado. A i<strong>de</strong>ia não é ficar apenas na TV<br />
linear, mas também potencializar a utilização<br />
dos nossos canais digitais, integrando<br />
todo o conteúdo gerado pelo SBT. Queremos<br />
otimizar o trabalho para aten<strong>de</strong>r às<br />
necessida<strong>de</strong>s do mercado. Temos muita<br />
informação para compartilhar, ainda mais<br />
com a gra<strong>de</strong> nova. Será uma oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> ouro. O SBT já vem rampando esses<br />
resultados <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o ano passado e, neste<br />
ano, já começou muito bem. O mercado<br />
po<strong>de</strong> esperar muito do SBT.<br />
Programação<br />
Nesse projeto <strong>de</strong> transformação, o<br />
que o SBT po<strong>de</strong> oferecer <strong>de</strong> melhor é a<br />
sua gra<strong>de</strong> <strong>de</strong> programação. A emissora<br />
traz, obviamente, no seu DNA, toda a<br />
relação que construiu ao longo do tempo<br />
com os brasileiros. Neste ano, o nosso posicionamento,<br />
‘É coisa nossa’, enaltece justamente<br />
essa ligação e proximida<strong>de</strong> com<br />
o público brasileiro <strong>de</strong> uma forma única.<br />
Os primeiros impactos das estreias que<br />
tivemos até agora já foram muito bem.<br />
Tem programas já consolidados na parte<br />
da manhã e com incremento <strong>de</strong> audiência,<br />
assim como os quadros exibidos aos fins<br />
<strong>de</strong> semana, como o programa da Eliana.<br />
Povo<br />
O mais importante que a gente po<strong>de</strong><br />
trazer, <strong>de</strong> uma forma muito forte, é uma<br />
linguagem que a população goste, com<br />
programação nova, fresca. Houve reposicionamento<br />
<strong>de</strong> horários e a troca do horário<br />
das novelas mexicanas também foi<br />
muito bem avaliada pela audiência. A mudança<br />
da gra<strong>de</strong> traz esse frescor na programação.<br />
Isso conecta. Outras novida<strong>de</strong>s<br />
virão ao longo do ano, e outras frentes vão<br />
acontecer, fortalecendo a multicanalida<strong>de</strong>.<br />
Isso é justamente o que eu vou fazer.<br />
em todo lugar<br />
Com o acesso e o crescimento da internet,<br />
agora o conteúdo <strong>de</strong>ve estar a<br />
serviço do tempo da pessoa. O tempo é<br />
muito valioso hoje em dia e a concorrên-<br />
cia por ele é muito gran<strong>de</strong>. É importante<br />
que a gente possa estar on<strong>de</strong> o consumidor<br />
está. E isso, para o SBT, é fundamental.<br />
Tanto que a emissora foi uma das primeiras<br />
a fazer parceria com o YouTube e abrir<br />
o seu inventário <strong>de</strong> conteúdo lá, <strong>de</strong> uma<br />
forma muito robusta. E não per<strong>de</strong>u nada<br />
com relação ao conteúdo na TV linear.<br />
Pelo contrário. Os ‘sbtistas’, como a gente<br />
fala, as pessoas que realmente gostam do<br />
nosso conteúdo, estão ali, mas também<br />
consomem esse conteúdo complementar<br />
por meio dos canais digitais. As nossas<br />
páginas no Twitter e Instagram são um<br />
sucesso. O engajamento do YouTube é<br />
muito alto. Isso mostra um pouco <strong>de</strong>sse<br />
potencial.<br />
riqueza<br />
Gran<strong>de</strong>s empresas produtoras <strong>de</strong><br />
conteúdo têm <strong>de</strong> usar a questão da fragmentação<br />
da mídia a seu favor. O podcast<br />
da novela ‘A infância <strong>de</strong> Romeu e Julieta’<br />
é uma prova <strong>de</strong> que o conteúdo não começa<br />
e termina na sua exibição. Po<strong>de</strong> ser<br />
24 <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
da pessoa”<br />
Divulgação<br />
dialogado após isso. Há outras janelas <strong>de</strong><br />
oportunida<strong>de</strong> a serem exploradas. O SBT<br />
vem consumindo e fornecendo conteúdo<br />
para as pessoas <strong>de</strong> uma forma cada vez<br />
mais orgânica. No podcast ‘Queijo com<br />
goiabada’, exploramos cada um dos personagens.<br />
Isso faz com que as pessoas<br />
conheçam outras histórias, se apeguem e<br />
se conectem a outros pontos da trama. É<br />
muito legal, porque, às vezes, a pessoa é<br />
atraída por um personagem. Daqui a pouco,<br />
está se conectando a outro, é complementar.<br />
Esse jeito <strong>de</strong>sconstruído <strong>de</strong> levar<br />
conteúdo por meio <strong>de</strong> outras experiências<br />
é muito rico.<br />
ano do streaming<br />
O acesso é a resposta sobre como as<br />
pessoas estão consumindo mídia. Hoje,<br />
as re<strong>de</strong>s sociais fazem parte do pacote<br />
<strong>de</strong> dados, e já convidam as pessoas a<br />
terem esse conteúdo complementar. Mas<br />
não po<strong>de</strong>mos esquecer que nas residências,<br />
os usuários estão a<strong>de</strong>rindo cada vez<br />
mais à TV conectada. Ainda bem. As pessoas<br />
vêm acessando. O SBT está ligado<br />
em tudo isso e, neste ano, vamos mostrar<br />
muito potencial nesse sentido, principalmente<br />
com streaming. Como conhecedor<br />
<strong>de</strong> mídia, digo que esse é o ano do streaming.<br />
E a nossa casa acredita em um conteúdo<br />
<strong>de</strong>mocrático e familiar para todos,<br />
até por isso o nosso streaming é gratuito,<br />
e ele é, <strong>de</strong> fato, para toda a família. O SBT<br />
Ví<strong>de</strong>os já mostrou isso, e agora, cada vez<br />
mais, a gente vai se estruturar.<br />
tv ConeCtada<br />
O avanço é muito positivo porque nos<br />
leva a diferentes momentos. A própria<br />
novela ‘Romeu e Julieta’ é uma parceria<br />
com o Prime Vi<strong>de</strong>o, da Amazon, on<strong>de</strong> a<br />
gente produziu o conteúdo. Tem a janela<br />
<strong>de</strong> exibição com o SBT e com eles. Há anos,<br />
todos os conteúdos do SBT estão entre os<br />
top 10 da Netflix. E se não for maioria, é<br />
gran<strong>de</strong> parte do conteúdo consumido no<br />
YouTube. A oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> você estar<br />
nessa jornada <strong>de</strong> consumo e participar <strong>de</strong><br />
momentos diferentes oferecendo conteúdo<br />
para toda a família não tem preço. Isso,<br />
<strong>de</strong> fato, é entrar nos lares, é a essência<br />
do SBT. O próprio ‘Programa Silvio Santos’,<br />
da Patrícia, com seus quadros, traz muito<br />
<strong>de</strong>sse versamento, <strong>de</strong>sse conteúdo. Você<br />
assiste a um programa <strong>de</strong> horas e, quando<br />
percebe, consumiu diferentes programas,<br />
com diferentes linguagens e entretenimento.<br />
Isso é o SBT, quando a gente fala<br />
que “É coisa nossa”, significa participar<br />
<strong>de</strong>sses momentos da família.<br />
BalCão<br />
Vejo com muito respeito o que se produz<br />
do lado <strong>de</strong> cá, da mídia. Venho também<br />
com um olhar curioso porque hoje não<br />
é fácil colocar no ar, investir em conteúdo,<br />
em produção <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>. As plataformas<br />
digitais são sempre enaltecidas<br />
no nosso mercado. No meio digital, é<br />
comum simplesmente repicar conteúdo.<br />
Há uma série <strong>de</strong> veículos gran<strong>de</strong>s, que<br />
redistribuem conteúdos <strong>de</strong> produtores<br />
iniciais. A gente não. Temos um centro<br />
<strong>de</strong> televisão na Anhanguera, em São<br />
Paulo, que produz conteúdo <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>.<br />
Aprendi muito nesses quase 20 anos<br />
<strong>de</strong> carreira <strong>de</strong>dicados a agências. Tive<br />
uma rápida passagem pela Disney, on<strong>de</strong><br />
trabalhei especificamente com digital<br />
e games.<br />
enCanto<br />
O SBT não é um veículo que ven<strong>de</strong> impacto,<br />
que simplesmente ven<strong>de</strong> espaço<br />
na televisão. Ven<strong>de</strong>mos uma solução <strong>de</strong><br />
“Os usuários<br />
estão a<strong>de</strong>rindo<br />
cada vez mais à<br />
TV conectada”<br />
comunicação integrada, que começa na<br />
televisão, mas passa por todas as re<strong>de</strong>s<br />
sociais, por engajamento e, inclusive, por<br />
endosso. Isso foi o que fez com que eu<br />
me juntasse ao time do SBT. Po<strong>de</strong>mos ter<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> apresentadores trabalhando para a<br />
construção <strong>de</strong> <strong>de</strong>terminada marca. O case<br />
da Havan é um exemplo, um quadro patrocinado,<br />
consumido aos domingos com<br />
li<strong>de</strong>rança. Pu<strong>de</strong> provar isso, em agência.<br />
Participei do projeto ‘Topa um acordo Pague<br />
Menos’, que foi o que me fez conhecer<br />
o SBT mais a fundo em todas as suas<br />
vertentes, <strong>de</strong>spertando o interesse <strong>de</strong><br />
atestar que vivi uma experiência <strong>de</strong> marca<br />
que po<strong>de</strong> ser oferecida a todo o mercado.<br />
Foi uma solução não só <strong>de</strong> exibição <strong>de</strong> produção<br />
<strong>de</strong> conteúdo. Foram 28 marcas que<br />
passaram por ali e pu<strong>de</strong>ram usufruir da<br />
força do Instagram, Facebook, TikTok, You-<br />
Tube e da TV linear, para po<strong>de</strong>r construir<br />
uma farmácia regional com presenças<br />
regionais, lí<strong>de</strong>r nacional nas suas categorias,<br />
e levar saú<strong>de</strong> e bem-estar aos brasileiros.<br />
Estou muito entusiasmado com<br />
esse momento <strong>de</strong> transformação. Como<br />
agência, você sempre procura um parceiro<br />
que resolva uma solução one stop shop. E<br />
vejo muito potencial, principalmente com<br />
a transformação que o SBT está trazendo.<br />
Estou muito feliz por encontrar um time<br />
<strong>de</strong> muita qualida<strong>de</strong> e talento.<br />
mãos dadas<br />
Conteúdo e distribuição <strong>de</strong>vem andar<br />
juntas. É preciso lembrar que vivemos um<br />
momento épico e único para a produção<br />
<strong>de</strong> conteúdo e também um momento<br />
muito especial, que é o fim dos cookies.<br />
Esse cenário gera uma oportunida<strong>de</strong> importante<br />
<strong>de</strong> enaltecer o publisher. O dono<br />
do conteúdo é quem conhece muito bem<br />
a sua base <strong>de</strong> dados. Antes, todo mundo<br />
comprava contexto baseado em um histórico<br />
<strong>de</strong> navegação <strong>de</strong>ixado por algum<br />
sinal. A partir <strong>de</strong>ste ano, não é mais assim.<br />
Agora, você se relaciona com o conhecimento<br />
profundo do conteúdo que aquele<br />
publisher traz. No caso do SBT, potência na<br />
TV e já concretizada nas re<strong>de</strong>s sociais, conhecemos<br />
quem está consumindo <strong>de</strong>terminado<br />
conteúdo porque temos base <strong>de</strong><br />
dados <strong>de</strong> analytics. Ao se relacionar com<br />
uma marca, a emissora coloca a serviço<br />
não as pessoas impactadas e sim o retorno<br />
gerado por pessoas que vêm todo o<br />
horário, todo domingo ou que consomem<br />
certo conteúdo. A audiência que <strong>de</strong>u um<br />
<strong>de</strong>terminado sinal, indica que gosta <strong>de</strong><br />
um programa, talvez em outro momento,<br />
ou <strong>de</strong> outro gênero. Quando você começa<br />
a mostrar isso, consegue fazer, <strong>de</strong> fato,<br />
essa intersecção. A busca é por sinergia,<br />
potencializando canais <strong>de</strong> distribuição<br />
com produção <strong>de</strong> conteúdo.<br />
Fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong><br />
Estamos trazendo gran<strong>de</strong>s contadores<br />
<strong>de</strong> história. O ‘Circo do Tiru’, por exemplo, é<br />
um gran<strong>de</strong> contador <strong>de</strong> histórias. Estreou<br />
muito bem, <strong>de</strong> um jeito diferente. É do circo<br />
para a casa das pessoas, uma mistura<br />
excelente. Vamos estrear o programa da<br />
Virginia Fonseca, o ‘Sabadou’, no dia 6 <strong>de</strong><br />
<strong>abril</strong>, trazendo conversas que começaram<br />
no ambiente digital, com potencial para<br />
ganhar escala e massificação. As faixas <strong>de</strong><br />
podcast também são isso, é pegar um conteúdo<br />
que estava ali, talvez restrito, como<br />
teto <strong>de</strong> um canal, e distribuí-lo em outro.<br />
Quando você busca parcerias, e faz isso<br />
com a essência <strong>de</strong> quem distribui, é um<br />
sucesso. Temos excelentes participações<br />
e as estreias vieram muito bem, foram<br />
muito bem aceitas porque o SBT tem uma<br />
fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong> muito gran<strong>de</strong> do seu público.<br />
Quem gosta do SBT, assiste. Vamos atrair<br />
um público novo porque os lançamentos<br />
também chegam a fãs que antes estavam<br />
restritos a outras plataformas e agora ganham<br />
escala com o SBT. É uma oportunida<strong>de</strong><br />
ímpar.<br />
Cara<br />
O SBT é a cara, o retrato do Brasil. Quem<br />
anuncia com a gente são gran<strong>de</strong>s farmácias,<br />
bancos e produtos <strong>de</strong> consumo. É<br />
para todos os tipos <strong>de</strong> público e marcas.<br />
Posso falar sobre as que eu já trouxe,<br />
como profissional em agências. Os meus<br />
clientes eram Nissan, Pague Menos, Banco<br />
do Brasil, e todos eles cabiam nos mais diferentes<br />
contextos. Por exemplo, a Nissan<br />
no futebol e Pague Menos no programa<br />
‘A praça é nossa’, sempre dando muito<br />
retorno. Hoje, com diferentes horários e<br />
públicos, o SBT consegue atrair anunciantes<br />
diversos. A marca que está no ‘Podnight’<br />
é diferente daquela que participa do<br />
‘Domingo legal’ e do ‘Chega mais’. Porém,<br />
elas se complementam porque estão em<br />
diferentes horários e expostas a diferentes<br />
públicos.<br />
jornal propmark - <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 25
mercado<br />
Gramado Summit quer se tornar o<br />
ponto <strong>de</strong> encontro da inovação no Brasil<br />
Evento ocorre entre os dias 10 e 12 <strong>de</strong> <strong>abril</strong> e tem a expectativa <strong>de</strong><br />
receber 15 mil pessoas; entre os temas estão games e cultura geek<br />
Carolina Vilela<br />
A<br />
Gramado Summit será realizada<br />
entre os dias 10 e 12 <strong>de</strong> <strong>abril</strong> e tem<br />
a expectativa <strong>de</strong> receber 15 mil<br />
pessoas no evento que vai tratar <strong>de</strong><br />
assuntos como inovação, criativida<strong>de</strong>,<br />
games, cultura geek, saú<strong>de</strong> e negócios.<br />
Sediada no Centro <strong>de</strong> Feiras Serra<br />
Park, em Gramado/RS, a 7ª edição da<br />
Gramado Summit terá uma estrutura do<br />
evento que se divi<strong>de</strong> em uma feira <strong>de</strong> negócios<br />
e em diversas áreas <strong>de</strong> conteúdo.<br />
“Estamos trabalhando cada vez mais<br />
para transformar o evento no principal<br />
ponto <strong>de</strong> encontro do ecossistema <strong>de</strong><br />
inovação do país. Uma das coisas que<br />
eu gosto muito é <strong>de</strong> fazer com que a<br />
Gramado Summit seja um evento <strong>de</strong><br />
larga escala, mas que tenha um prestígio,<br />
assim como eventos muito conceituados.<br />
Queremos ser um lugar que<br />
reúne pessoas que <strong>de</strong>sejam <strong>de</strong>safiar o<br />
mundo para torná-lo um lugar melhor e,<br />
ao mesmo tempo, um espaço on<strong>de</strong> as<br />
pessoas possam inspirar e provocar a<br />
transformação na socieda<strong>de</strong>”, afirmou<br />
Marcus Rossi, CEO do evento.<br />
Em relação ao público, Rossi também<br />
apontou que a expectativa é que 70% do<br />
total seja composto por pessoas que não<br />
são do Rio Gran<strong>de</strong> do Sul. “Esse número<br />
se torna ainda mais impactante quando<br />
levamos em consi<strong>de</strong>ração o fato <strong>de</strong> que<br />
o evento é realizado em Gramado, uma<br />
cida<strong>de</strong> com cerca <strong>de</strong> 40 mil habitantes.<br />
Então, a gente aumenta exponencialmente<br />
o público da cida<strong>de</strong> durante este<br />
período”, completou.<br />
No total, o evento terá 400 palestrantes,<br />
com nomes que se divi<strong>de</strong>m<br />
entre empresários, influenciadores,<br />
criadores e empreen<strong>de</strong>dores. Entre os<br />
palestrantes, estarão Deh Bastos (MAP<br />
Brasil), Mari Maria (influenciadora),<br />
Thelma Assis (ex-’BBB’), Marcos Piangers<br />
(Papai é Pop), Gilberto Silva (mentor<br />
<strong>de</strong> alta performance), Denílson<br />
Show (pentacampeão mundial), Fayda<br />
Belo (consultora jurídica), Otaviano<br />
Costa (apresentador), Romero Rodrigues<br />
(Headline), Natalia Beauty (NB<br />
Group), Monique Evelle (Inventivos),<br />
Christiano Faig (Microsoft), Jandaraci<br />
Marcus Rossi é CEO da Gramado Summit, que este ano chega à 7ª edição<br />
Thiago Bruno/Divulgação<br />
“Queremos ser um<br />
lugar que reúne<br />
pessoas que<br />
<strong>de</strong>sejam <strong>de</strong>safiar<br />
o mundo”<br />
Araujo (Conselheira 101), Rafael Cortez<br />
(comediante), Leandro La<strong>de</strong>ira (Venda<br />
Todo Santo Dia), Icaro <strong>de</strong> Abreu (IBM) e<br />
Yuri Mussoly (Tiktok).<br />
Neste ano, os palcos contarão com diferentes<br />
temáticas e serão divididos entre<br />
a plenária principal, o palco startups,<br />
o palco hygia saú<strong>de</strong>, o palco share (<strong>de</strong><br />
marketing e comunicação), o palco geek,<br />
o palco push (<strong>de</strong> carreira e empreen<strong>de</strong>dorismo<br />
feminino) e o palco negócios<br />
conscientes, além <strong>de</strong> um espaço para<br />
mentorias e estan<strong>de</strong>s interativos.<br />
Segundo a organização do evento, as<br />
mentorias serão exclusivas para os participantes<br />
e terão um número limitado<br />
<strong>de</strong> inscritos, visando a criação <strong>de</strong> um momento<br />
imersivo. No local, também serão<br />
feitas inscrições <strong>de</strong> forma prévia para a<br />
participação, a partir <strong>de</strong> um link divulgado<br />
somente para o público participante.<br />
Entre os profissionais que ministrarão<br />
as mentorias estão nomes como Andre<br />
Diamand (Sexy Canvas), Cristiano Santos<br />
(LinkedIn Top Voice), Thiago Bruno (TBS-<br />
TUDIOS), Vinicius Gambeta (Agência <strong>de</strong><br />
Bolso), Ana Brum (FutureBrand), Amanda<br />
Graciano (Fisher Venture Buil<strong>de</strong>r), Felipe<br />
Spina (Maestro ABM), Maikol Parnow (hygia<br />
saú<strong>de</strong>), Karine Sabino (Adove Comunicação),<br />
Guilherme Massena (Dobra), Cici<br />
Navarro (influenciadora) e Mirna Abou<br />
Rafeé (Yutter)<br />
“Queremos trazer temas que sejam<br />
relevantes para o momento atual, mas<br />
que tenham um impacto <strong>de</strong> longo prazo<br />
e não tenham um prazo <strong>de</strong> valida<strong>de</strong><br />
para sair <strong>de</strong> moda. Um dos testes que<br />
estamos fazendo para este ano é falar<br />
sobre o mundo geek e <strong>de</strong> games, pois<br />
acreditamos que há uma gran<strong>de</strong> conexão<br />
entre este tema e a inovação.<br />
Também estamos com o <strong>de</strong>staque do<br />
palco push, que aborda a questão <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança,<br />
carreira e empreen<strong>de</strong>dorismo<br />
feminino, que é algo que <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>mos<br />
muito”, disse Rossi.<br />
O evento é correalizado com o Governo<br />
do Estado do Rio Gran<strong>de</strong> do Sul e conta<br />
com a presença <strong>de</strong> diversos patrocinadores,<br />
apoiadores e empresas que ocupam<br />
o espaço <strong>de</strong> Media Parterns, como o<br />
Grupo RBS, SBT, Metrópoles, Eletromídia<br />
e Exame. “Todas as empresas que se envolvem<br />
com o evento contribuem para o<br />
nosso <strong>de</strong>senvolvimento, para a geração<br />
<strong>de</strong> negócios na nossa feira e para o envolvimento<br />
dos seus respectivos segmentos<br />
<strong>de</strong> mercado. Neste ano, gostaria<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>stacar a presença <strong>de</strong> quatro parceiros<br />
para a Gramado Summit, que estão<br />
agregando muito valor para o evento. O<br />
Grupo Boticário, que está patrocinando<br />
o evento pela primeira vez e nos orgulha<br />
muito ter elaborado uma parceria com<br />
eles <strong>de</strong> maneira que envolva conteúdo<br />
e exposição. A outra empresa é a Sicredi,<br />
que neste ano terá um palco exclusivo<br />
para palestras, e a Silva Lopes Advogados,<br />
que tem aumentado sua presença<br />
ano após ano. E, por fim, a Siemens, que<br />
trará uma experiência <strong>de</strong> low co<strong>de</strong> diferenciada<br />
para o evento”, finalizou o CEO<br />
da Gramado Summit.<br />
26 <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
mercado<br />
TNS usa o marketing <strong>de</strong> relacionamento<br />
para estabelecer conexões consistentes<br />
Tecnologia, como a internet das coisas, contribui para a integração dos<br />
processos em segmentos como meios <strong>de</strong> pagamento com segurança<br />
Com aproximadamente 30 anos <strong>de</strong><br />
atuação e presente em 60 países<br />
ao redor do mundo, a TNS, especializada<br />
em soluções <strong>de</strong> conectivida<strong>de</strong><br />
para IoT (internet das coisas) e meios<br />
<strong>de</strong> pagamento, já percebeu que, entre<br />
todas as tecnologias <strong>de</strong> alta performance<br />
que oferece ao mercado, o encontro<br />
entre as pessoas tem retomado o papel<br />
<strong>de</strong> conexão mais importante.<br />
Sob esse prisma e apostando em comunicação<br />
baseada em marketing <strong>de</strong><br />
relacionamento, a empresa tem promovido<br />
encontros regulares presenciais,<br />
<strong>de</strong>terminantes para a retomada do crescimento<br />
no pós-pan<strong>de</strong>mia, numa tentativa<br />
<strong>de</strong> diminuir os in<strong>de</strong>sejáveis efeitos<br />
da distância física imposta naquele<br />
período.<br />
Ao lado <strong>de</strong> Alexandro Araújo, presi<strong>de</strong>nte<br />
da TNS Latam, nomes como o economista<br />
e ex-ministro Mailson da Nóbrega;<br />
o presi<strong>de</strong>nte da Stone, Augusto Lins;<br />
e o apresentador Otaviano Costa, entre<br />
outros, têm marcado presença em encontros<br />
para diversos segmentos <strong>de</strong> público.<br />
Eventos regulares, como o TNSDinner<br />
e o Community Bonding Event – CBE,<br />
realizados em São Paulo e João Pessoa,<br />
cida<strong>de</strong>s on<strong>de</strong> a empresa tem unida<strong>de</strong>s<br />
operacionais.<br />
“A TNS tem se <strong>de</strong>stacado globalmente<br />
como uma integradora, um elemento<br />
central que conversa com todas as pontas<br />
e fornece uma varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> soluções<br />
em IoT e meios <strong>de</strong> pagamento, <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
conectivida<strong>de</strong> móvel, aluguel <strong>de</strong> POS<br />
(point of sale) até gestão <strong>de</strong> dados e<br />
serviços <strong>de</strong> última milha. O isolamento<br />
imposto pela pan<strong>de</strong>mia <strong>de</strong>u mais relevo<br />
e importância ao marketing <strong>de</strong> relacionamento<br />
como um diferencial estratégico,<br />
principalmente em ambientes tão<br />
tecnológicos como o nosso”, avalia Flávia<br />
Tabosa, gerente <strong>de</strong> marketing da TNS na<br />
América Latina.<br />
Como um dos principais mercados<br />
da TNS, os meios <strong>de</strong> pagamentos estão<br />
passando por um momento <strong>de</strong> transformação<br />
significativa, impulsionada pelo<br />
avanço tecnológico e a crescente <strong>de</strong>manda<br />
por soluções cada vez mais ágeis<br />
e mais seguras. Ao mesmo tempo em<br />
que o mercado se prepara para usufruir<br />
O apresentador Otaviano Costa interage com o presi<strong>de</strong>nte da TNS Latam, Alexandre Araújo, em um dos eventos <strong>de</strong> relacionamento<br />
<strong>de</strong> todas as potencialida<strong>de</strong>s do 5G e a<br />
importância crescente do 4G para comunicação<br />
entre máquinas (M2M), discute-<br />
-se o <strong>de</strong>sligamento das re<strong>de</strong>s 2G e 3G e<br />
como se preparar <strong>de</strong>vidamente para isto.<br />
E ainda há as várias outras tecnologias<br />
<strong>de</strong> conectivida<strong>de</strong> IoT disponíveis no mercado<br />
brasileiro, como CAT-M, LoRa e NB-<br />
-IoT. Porém, no mercado <strong>de</strong> pagamentos,<br />
os maiores <strong>de</strong>safios vão além da tecnologia<br />
em si.<br />
“A confiança do cliente, a segurança<br />
das transações e a adaptação às regulamentações<br />
em constante evolução<br />
são aspectos cruciais. Nesse contexto,<br />
o marketing <strong>de</strong> relacionamento <strong>de</strong>sempenha<br />
um papel fundamental em estabelecer<br />
uma ponte sólida entre a TNS e<br />
os stakehol<strong>de</strong>rs envolvidos. Isso inclui<br />
não apenas seus clientes finais, mas<br />
também parceiros tecnológicos, instituições<br />
financeiras e órgãos reguladores.<br />
A competitivida<strong>de</strong> é cada vez mais acirrada<br />
entre as empresas que oferecem<br />
serviços e produtos nesse setor (como<br />
maquininhas e totens <strong>de</strong> pagamento em<br />
lojas e estacionamentos) e os consumidores<br />
estão mais atentos e exigentes<br />
“Os consumidores<br />
estão mais<br />
atentos em<br />
relação à<br />
experiência”<br />
Divulgação<br />
em relação à experiência vivenciada em<br />
cada transação <strong>de</strong> pagamento. Nesse<br />
cenário, a criação e a manutenção <strong>de</strong> relacionamentos<br />
sólidos e confiáveis com<br />
fornecedores são fatores críticos para<br />
o sucesso <strong>de</strong> cada negócio, ao otimizar<br />
suas operações e aprimorar a experiência<br />
do usuário final”, explica o comunicado<br />
da TNS.<br />
A tecnologia tornou o mundo mais plano<br />
e com maior flui<strong>de</strong>z para potencializar<br />
relações entre marcas e consumidores.<br />
“Assim, o marketing <strong>de</strong> relacionamento<br />
emerge como uma estratégia vital para<br />
a TNS consolidar sua posição no Brasil e<br />
na América Latina, conquistar a confiança<br />
dos clientes e parceiros e continuar<br />
impulsionando a inovação no setor. Estabelecer<br />
conexões duradouras será um<br />
fator <strong>de</strong>terminante para o sucesso contínuo<br />
da empresa. Clientes satisfeitos são<br />
mais propensos a indicar serviços, como<br />
advogados da marca, gerando um efeito<br />
cascata <strong>de</strong> divulgação positiva. Relações<br />
sólidas colocam a empresa em posição<br />
<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificar oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> inovação<br />
e expansão do portfólio”, finaliza o comunicado<br />
da TNS.<br />
jornal propmark - <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 27
agências<br />
AlmapBBDO e Africa são listadas pela<br />
Warc entre as mais efetivas do mundo<br />
Brasil fica na terceira posição do ranking Effective 100, atrás apenas<br />
dos EUA e Índia, país que ganhou a melhor campanha para Cadbury<br />
A<br />
Warc apresentou o seu ranking <strong>de</strong><br />
empresas e campanhas mais premiadas<br />
por eficiência, o Effective<br />
100. O compilado reflete os trabalhos<br />
que foram <strong>de</strong>staque nas premiações<br />
globais e regionais do setor <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
que foram realizadas em 2023. Os<br />
dados do relatório apresentados neste<br />
ano apontaram que o Brasil subiu três<br />
posições e agora ocupa o terceiro lugar<br />
da lista, ficando atrás apenas dos EUA,<br />
que segue em primeiro lugar, e Índia,<br />
em segundo.<br />
“As tabelas classificativas WARC Effective<br />
100 atuam como uma referência <strong>de</strong><br />
excelência em eficácia. Eles mostram<br />
os trabalhos <strong>de</strong> maior sucesso e <strong>de</strong>stacam<br />
as empresas que geraram impacto”,<br />
afirmou Amy Rodgers, chefe da WARC<br />
Creative.<br />
A campanha ‘Shah rukh khan-my-ad’”<br />
criada pela Ogilvy Mumbai e Wavemaker<br />
Mumbai para a Cadbury, foi eleita como a<br />
campanha mais efetiva <strong>de</strong> 2023. A peça<br />
contribuiu para que a empresa <strong>de</strong> confeitaria<br />
aumentasse as vendas do produto<br />
“Celebrations” em 35% durante a festa religiosa<br />
hindu, conhecida também como o<br />
festival das luzes, Diwali.<br />
O segundo lugar ficou para ‘Keep girls<br />
in school’, assinada por Leo Burnett Mumbai,<br />
EssenceMediacom Mumbai, Leo Burnett<br />
Gurgaon e EssenceMediacom London<br />
para a marca <strong>de</strong> cuidados femininos<br />
Whisper, que lançou uma iniciativa para<br />
reduzir a taxa <strong>de</strong> abandono escolar das<br />
meninas <strong>de</strong>vido à menstruação. Em terceiro<br />
lugar ficou a peça ‘Famous or<strong>de</strong>rs’,<br />
da Wie<strong>de</strong>n+Kennedy New York, Narrative<br />
Los Angeles, Alma Miami e Burrell Chicago<br />
para o McDonald’s.<br />
Na categoria <strong>de</strong> agências, o primeiro<br />
lugar ficou para a Leo Burnett Dubai, que<br />
conta com uma peça no Top 10 e outras<br />
quatro espalhadas pela lista <strong>de</strong> 100 campanhas<br />
mais efetivas. O segundo lugar ficou<br />
para a Ogilvy Mumbai e a AlmapBBDO<br />
São Paulo com o terceiro lugar. A agência<br />
brasileira ocupava a 49ª posição no ano<br />
passado. Outra nacional que ocupa o Top<br />
10 do ranking é a Africa Creative, que está<br />
no 9º lugar.<br />
A agência <strong>de</strong> mídia mais efetiva <strong>de</strong><br />
2023 foi a Mindshare New York, que pulou<br />
Assinada pela Ogilvy Mumbai, da Índia, campanha ‘Shan rukn khan-my-ad’ foi a que performou no ranking <strong>de</strong> efetivida<strong>de</strong> da Warc<br />
da segunda para a primeira posição entre<br />
um ano e outro. O Top 3 é composto também<br />
por Wavemaker Mumbai, em segundo<br />
lugar, e Starcom Chicago em terceiro.<br />
A primeira colocada no ranking <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s<br />
é a Ogilvy, que manteve a mesma posição<br />
do ano passado e possui 11 campanhas<br />
entre as 100 principais, incluindo a que<br />
ocupa o primeiro lugar. Além disso, a re<strong>de</strong><br />
também possui oito agências no ranking<br />
<strong>de</strong> agências criativas. O segundo lugar ficou<br />
para a DDB Worldwi<strong>de</strong>, que soma 19<br />
campanhas no Top 100 e sete agências<br />
no ranking, seguida por Leo Burnett, que<br />
está em terceiro lugar com 13 campanhas<br />
e 5 agências classificadas. No caso das<br />
holdings, a Omnicon Group subiu uma posição<br />
e li<strong>de</strong>ra o ranking. A WPP ficou em<br />
segundo lugar, com 10 agências criativas<br />
e 10 agências <strong>de</strong> mídia classificadas. O Publicis<br />
Groupe ficou em terceiro lugar.<br />
28 <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
inspiração<br />
Lições <strong>de</strong> empo<strong>de</strong>ramento<br />
Fotos: Arquivo Pessoal<br />
“Aprendi lições que garantiram um local <strong>de</strong> fala sólido para diversas pessoas<br />
que pensam como eu e ajudam a propagar essa mensagem <strong>de</strong> equida<strong>de</strong>”<br />
Cynthya Rodrigues<br />
Especial para o propmark<br />
A<br />
busca incansável pela equida<strong>de</strong> revela-se como uma jornada diária, uma batalha<br />
que persiste, inclusive no universo gamer, on<strong>de</strong> as mulheres enfrentam<br />
<strong>de</strong>safios persistentes para se <strong>de</strong>stacar. Contudo, a cada dia, testemunhamos<br />
mais mulheres rompendo barreiras e conquistando seu merecido espaço.<br />
Ao compartilhar minhas experiências nesta caminhada, tanto como mulher quanto<br />
como mãe no universo gamer, <strong>de</strong>sejo transmitir cinco lições que moldaram minha<br />
perspectiva. Minha esperança é que essas lições sirvam <strong>de</strong> inspiração para outras mulheres<br />
que buscam trilhar caminhos <strong>de</strong>safiadores neste cenário competitivo e <strong>de</strong>spertar<br />
também a atenção dos homens, que precisam se aliar a essa causa para tornar o<br />
jogo mais equilibrado, e nesse caso, não estamos falando apenas <strong>de</strong> vi<strong>de</strong>ogame.<br />
Ao longo <strong>de</strong> minha trajetória profissional, aprendi valiosas lições que garantiram<br />
um local <strong>de</strong> fala sólido e representativo para diversas pessoas que pensam como eu<br />
e ajudam a propagar essa mensagem <strong>de</strong> equida<strong>de</strong> e respeito. Então, a lição número<br />
um não po<strong>de</strong>ria ser outra além <strong>de</strong> conhecer pessoas, ou o que gostamos <strong>de</strong> chamar no<br />
mundo dos negócios <strong>de</strong> networking.<br />
O networking é fundamental para construir relacionamentos e abrir portas para<br />
oportunida<strong>de</strong>s. Mesmo estando grávida <strong>de</strong> gêmeos, nunca abri mão <strong>de</strong> participar ativamente<br />
<strong>de</strong> eventos e happy hours. Acreditem, cada aperto <strong>de</strong> mão, cada conexão, é uma<br />
abertura para novas possibilida<strong>de</strong>s.<br />
E quando vamos conhecer novas pessoas, precisamos estar atentos às nossas características<br />
e conhecer nossos pontos fortes e fracos. Por isso, divido com vocês as<br />
palavras que sempre digo a mim mesma. “Sua autenticida<strong>de</strong> é igual ao seu po<strong>de</strong>r”.<br />
A autenticida<strong>de</strong> é um diferencial po<strong>de</strong>roso. Meu sotaque nor<strong>de</strong>stino e a opção por<br />
cabelos azuis não são simples <strong>de</strong>talhes; são expressões genuínas da minha personalida<strong>de</strong><br />
e partes fundamentais do meu estilo único. Ser verda<strong>de</strong>ira, juntamente com habilida<strong>de</strong>s<br />
sólidas, é o que verda<strong>de</strong>iramente nos <strong>de</strong>staca em um cenário tão competitivo. A<br />
verda<strong>de</strong>ira singularida<strong>de</strong> surge da autenticida<strong>de</strong>, constituindo um elemento distintivo<br />
nesse ambiente <strong>de</strong>safiador.<br />
Outro ponto importantíssimo nos jogos e na vida são os <strong>de</strong>safios, o que muita gente<br />
chama <strong>de</strong> obstáculos. Sei que é fácil falar, mas precisamos transformar os <strong>de</strong>safios em<br />
oportunida<strong>de</strong>s, e como fazemos isso?<br />
Bom, em ambientes predominantemente masculinos, os <strong>de</strong>safios são inevitáveis.<br />
Cada momento <strong>de</strong> dúvida se revela uma oportunida<strong>de</strong> valiosa <strong>de</strong> aprendizado. Trabalhar<br />
em um lugar que prioriza o acolhimento e a confiança no time, como é o caso na<br />
GMD, suaviza a jornada <strong>de</strong> superação <strong>de</strong>sses obstáculos.<br />
E como vamos saber se esses obstáculos foram vencidos? Com feedbacks, eles são<br />
a nossa bússola para o sucesso.<br />
No dinâmico universo dos games, abraçar o feedback é imperativo. Críticas construtivas<br />
servem como faróis orientadores para o aprimoramento. A adaptabilida<strong>de</strong> diante<br />
das mudanças é crucial, transformando cada atualização no jogo em uma oportunida<strong>de</strong><br />
única para brilhar, sem, contudo, per<strong>de</strong>r <strong>de</strong> vista a nossa intuição.<br />
E como todo bom game, nós não começamos a primeira fase logo enfrentando o<br />
chefão, precisamos persistir. Essa é a última lição que gostaria <strong>de</strong> transmitir neste artigo,<br />
a Persistência como Força Motriz.<br />
Em um mundo on<strong>de</strong> estereótipos são duradouros e difíceis <strong>de</strong> apagar, a persistência<br />
é um ato <strong>de</strong> empo<strong>de</strong>ramento. Não apenas pela busca da igualda<strong>de</strong>, mas para inspirar<br />
a próxima geração <strong>de</strong> mulheres gamers e profissionais. Recordo-me da ausência <strong>de</strong><br />
mo<strong>de</strong>los a seguir na minha juventu<strong>de</strong>; agora, busco ser esse espelho para as jovens<br />
que estão iniciando sua jornada.<br />
Essas lições vão além do discurso; são estratégias que moldaram minha trajetória.<br />
Celebro não apenas a resiliência necessária para prosperar no universo dos games e<br />
eSports, mas também a força feminina que continua a brilhar, <strong>de</strong>safiando normas e<br />
conquistando novos horizontes.<br />
Cynthya Rodrigues, head comercial Latam da GMD<br />
jornal propmark - <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 29
quem fez<br />
Paulo Macedo<br />
paulo@propmark.com.br<br />
IDÉXIS<br />
CRESOL<br />
Fotos Divulgação<br />
Título: “Tudo começa por você”<br />
Produtora: Ilha Crossmídia<br />
Direção <strong>de</strong> cena: Lucas Fogs<br />
Diretor <strong>de</strong> arte: Gui Martins<br />
Figurinista: Slana Bovo<br />
Produtora <strong>de</strong> elenco: Rita Chichitoste<br />
Aprovação: Time Cresol<br />
Produção <strong>de</strong>staca o protagonismo da cooperativa financeira cujo filme é interpretado<br />
pela atriz Camila Morgado. I<strong>de</strong>ia é colocar no centro das <strong>de</strong>cisões<br />
nos mais <strong>de</strong> 900 mil cooperados e na história da Cresol, que está no mercado<br />
há 28 anos, com 855 agências em 19 estados. “E equipe se <strong>de</strong>dicou para transmitir<br />
as mensagens do briefing”, diz Palu Rossi, CEO da Ilha Crossmídia.<br />
rePenSe<br />
ACT PROMOçãO DA SAúDE<br />
Título: “Doce veneno <strong>2024</strong>”<br />
Diretor <strong>de</strong> criação: Aline Leucz<br />
Head <strong>de</strong> criação: Bruno Pimentel<br />
Redatores: Isabella Proença e Bruno Pimentel<br />
Diretores arte: Fred Túlio e Rodrigo Strada<br />
Aprovação: Paula Johns<br />
O aumento <strong>de</strong> imposto para redução do consumo e prevenção<br />
<strong>de</strong> doenças vem sendo recomendado por autorida<strong>de</strong>s<br />
como a Organização Mundial da Saú<strong>de</strong> (OMS) e o Banco<br />
Mundial. Dezenas <strong>de</strong> países adotam a medida com sucesso.<br />
Aqui no Brasil, 94% das pessoas ouvidas pelo Datafolha<br />
apoiam a incidência <strong>de</strong> alíquotas mais altas.<br />
AMPLA<br />
SECOM/ES<br />
Título: “Geração <strong>de</strong> quem faz”<br />
Diretor <strong>de</strong> criação: André Muhle<br />
Coor<strong>de</strong>nador <strong>de</strong> criação: Bruno Reis e Thauana Moreira<br />
Criação: Izabella Rodrigues, Jessika Dalcol, Loren Carvalho e Thulio Lacerda<br />
Mídia: Grazi Fiorese<br />
Produção: Mila Neri<br />
Filme e <strong>de</strong>mais peças divulgam os Laboratórios <strong>de</strong> Potencialida<strong>de</strong>s Capixabas (LA-<br />
BPoca) e inspiram jovens a perseguirem seus sonhos. Ação mostra que jovens que<br />
vivem nas comunida<strong>de</strong>s periféricas capixabas têm on<strong>de</strong> buscar uma profissão e,<br />
assim, complementar o orçamento em suas casas por meio <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s geradoras<br />
<strong>de</strong> renda para suas famílias.<br />
30 <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
prêmios<br />
Africa Creative é a Agência do Ano no<br />
Colunistas SP com a conquista <strong>de</strong> 3 GPs<br />
Empresa que li<strong>de</strong>rou a lista <strong>de</strong> finalistas ganhou ainda oito Ouros,<br />
quatro Pratas e um Bronze; DM9 é a vice-campeã, com GP <strong>de</strong> RP<br />
Fotos: Reprodução<br />
O GP <strong>de</strong> Design é da Africa com ‘Trucss’, peça <strong>de</strong>senhada para a comunida<strong>de</strong> trans; ‘Cost of gold’, da DM9, ganhou em RP; e ‘Atura o baile’, em Bran<strong>de</strong>d Content e Mídia Digital<br />
top 5<br />
AGÊnciA prÊmios pontos<br />
Africa Creative 29 240<br />
DM9 5 80<br />
MKT House 8 64<br />
DPZ 6 36<br />
WMcCann 4 30<br />
O<br />
Prêmio Colunistas São Paulo divulgou<br />
no último dia 27 os vencedores<br />
da edição 2023. A Africa Creative,<br />
que li<strong>de</strong>rou a lista <strong>de</strong> indicações com 29<br />
trabalhos, foi a Agência do Ano e terminou<br />
a competição com a conquista <strong>de</strong><br />
três Gran<strong>de</strong>s Prêmios (Bran<strong>de</strong>d Content,<br />
Design e Mídia Digital), oito Ouros, quatro<br />
Pratas e um Bronze.<br />
“A Africa ser a Agência do Ano escolhida<br />
pelos Colunistas da nossa indústria, é<br />
um motivo <strong>de</strong> orgulho para todos nós e só<br />
reforça o nosso compromisso com o que<br />
agora faz parte do nosso nome: a criativida<strong>de</strong>.<br />
Minha volta e a <strong>de</strong> Santoro para socieda<strong>de</strong><br />
em <strong>abril</strong> do ano passado acumula<br />
uma série <strong>de</strong> conquistas e mudanças positivas<br />
na agência e essa foi uma <strong>de</strong>las”,<br />
afirma Sergio Gordilho, copresi<strong>de</strong>nte e CCO<br />
da Africa Creative.<br />
A Africa ganhou o GP <strong>de</strong> Bran<strong>de</strong>d Content<br />
e Mídia Digital com ‘Atura o baile’,<br />
criado em parceria com a Agência Gana<br />
e Kondzilla para Budweiser, e o GP <strong>de</strong> Design<br />
com ‘Trucss’.<br />
A DM9 é a segunda mais premiada da<br />
edição, tendo conquistado o GP <strong>de</strong> RP com<br />
‘Cost of gold’ para Uhiri Associação Yanomami.<br />
A MKT House fecha o Top 3 — veja acima<br />
a lista das cinco agências mais premiadas.<br />
A Ambev foi escolhida o Anunciante do<br />
Ano. Já o GP <strong>de</strong> Filme foi para a AlmapBBDO<br />
com ‘Gerações’, criado para Volkswagen.<br />
Em relação aos profissionais, Icaro Doria,<br />
presi<strong>de</strong>nte e CCO da DM9, foi o Publicitário<br />
do Ano. Já Aldo Pini, ex-CSO da Africa<br />
Creative, que hoje está na Le Pub, ficou com<br />
“Africa ser a<br />
Agência do Ano<br />
é um motivo <strong>de</strong><br />
orgulho para<br />
todos nós”<br />
o título <strong>de</strong> Profissional <strong>de</strong> Propaganda do<br />
Ano. O Profissional <strong>de</strong> Promo e Live Marketing<br />
foi para Tom Soraire, da Hands.<br />
Falando em live marketing, na categoria<br />
Empresa do Ano, o prêmio foi para a<br />
ARC, enquanto a Reckit levou o <strong>de</strong> Cliente<br />
<strong>de</strong> Promo e Live Marketing <strong>de</strong> 2023.<br />
O Prêmio Colunistas é realizado pela<br />
Abracomp (Associação Brasileira dos Colunistas<br />
<strong>de</strong> Marketing e Propaganda), com o<br />
apoio do propmark.<br />
jornal propmark - <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 31
opinião<br />
Divulgação<br />
O po<strong>de</strong>r do marketing<br />
<strong>de</strong> experiência<br />
no varejo<br />
Rodrigo Brandão<br />
Diante <strong>de</strong> um mercado altamente competitivo e<br />
com um público cada vez mais empo<strong>de</strong>rado <strong>de</strong>vido<br />
ao avanço da tecnologia, encantar o cliente<br />
tornou-se uma premissa fundamental para o varejo.<br />
Em um momento em que o consumidor anseia por<br />
experiências únicas e personalizadas, pensar além <strong>de</strong><br />
um atendimento <strong>de</strong> excelência passou a ser primordial<br />
para o setor, sobretudo quando falamos dos pontos <strong>de</strong><br />
vendas físicos.<br />
Por mais contraditório que pareça nos dias atuais,<br />
as lojas físicas ainda são importantes na relação entre<br />
marca e consumidor. Afinal, somente nesses espaços é<br />
possível ter uma conexão mais próxima, tátil e interativa,<br />
proporcionando um vínculo individualizado, que abre<br />
caminhos para estratégias mais eficazes e conteúdos<br />
impactantes para cada perfil <strong>de</strong> cliente.<br />
Tal abordagem ocorre porque o público das lojas físicas<br />
segue existindo, mas agora busca por lojas que proporcionem<br />
uma experiência <strong>de</strong> consumo que vá além da<br />
mera disponibilização <strong>de</strong> produtos.<br />
Uma pesquisa da consultoria PwC corrobora com<br />
esse cenário. Ela i<strong>de</strong>ntificou que 1/3 dos consumidores<br />
ao redor do planeta preten<strong>de</strong>m ampliar suas compras<br />
em lojas físicas, sendo a experiência diferenciada a principal<br />
força motriz para esse movimento.<br />
Outro estudo realizado por uma gran<strong>de</strong> re<strong>de</strong> varejista<br />
norte-americana revela que 60% dos consumidores dos<br />
pontos físicos requerem mais espaço em uma loja para<br />
experiências do que para produtos.<br />
Já 81% aceitam pagar um preço superior se passarem<br />
por “experiências” antes <strong>de</strong> comprar, enquanto 93% dos<br />
clientes que adquirem a partir <strong>de</strong> experiências, não por<br />
fatores econômicos, se tornam fiéis da marca ou da empresa.<br />
no instante das compras, a estratégia se concentra na<br />
criação <strong>de</strong> interações que buscam gerar emoções e sentimentos<br />
para a interação do consumidor com <strong>de</strong>terminado<br />
produto.<br />
Na prática, em vez <strong>de</strong> meramente ven<strong>de</strong>r, a abordagem<br />
focada em interações atrativas visa a envolver os<br />
consumidores em vivências sensoriais, emocionais e<br />
transformadoras, gerando conexões mais profundas e<br />
duradouras no relacionamento com a marca.<br />
Nesse sentido, um exemplo prático é o uso crescente<br />
das ferramentas <strong>de</strong> inteligência artificial, realida<strong>de</strong> aumentada<br />
e virtual <strong>de</strong>ntro do processo <strong>de</strong> vendas.<br />
Por meio <strong>de</strong> plataformas tecnológicas, como óculos<br />
ou smartphones, tais recursos sobrepõem o mundo físico<br />
para garantir experiências imersivas através <strong>de</strong> elementos<br />
virtuais.<br />
Ou seja, o ponto <strong>de</strong> venda <strong>de</strong>ixa <strong>de</strong> ser apenas um<br />
espaço para ver ou sentir o produto, mas também para<br />
testá-lo <strong>de</strong> maneira inovadora, ter acesso a conteúdos<br />
digitais exclusivos e contato com informações <strong>de</strong>talhadas<br />
<strong>de</strong> forma prática e interativa.<br />
Vale <strong>de</strong>stacar que o marketing <strong>de</strong> experiência se manifesta<br />
<strong>de</strong> diversas formas, como por meio <strong>de</strong> eventos<br />
exclusivos, atendimento personalizado ou embalagens<br />
customizadas.<br />
Na prática, o objetivo final é que essas iniciativas levem<br />
o mercado a transcen<strong>de</strong>r a mera oferta <strong>de</strong> produtos<br />
e serviços, além <strong>de</strong> transformar a jornada <strong>de</strong> compra dos<br />
clientes em um entretenimento, algo prazeroso e divertido,<br />
criando também um encantamento por meio <strong>de</strong><br />
experiências agradáveis não só no instante da compra,<br />
mas no momento do consumo e do pós-consumo.<br />
Nesse cenário, a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> inovar e <strong>de</strong> se adaptar<br />
às novas tecnologias e tendências será <strong>de</strong>terminante<br />
para a performance das marcas.<br />
Rodrigo Brandão<br />
é gerente <strong>de</strong> marketing digital<br />
da Espaço Smart<br />
rodrigo.brandao@espacosmart.com.br<br />
“Por mais contraditório<br />
que pareça nos dias<br />
atuais, as lojas físicas<br />
ainda são importantes<br />
na relação entre<br />
marca e consumidor”<br />
Por conta do panorama, o chamado marketing <strong>de</strong><br />
experiência vem ganhando cada vez mais espaço no<br />
varejo. Responsável por proporcionar eventos positivos<br />
Assim, o futuro do varejo, cada vez mais, <strong>de</strong>ixa <strong>de</strong><br />
ser apenas sobre o que é vendido, mas sobre como é<br />
vivido.<br />
32 <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
opinião<br />
Divulgação<br />
ABA: 65 anos<br />
<strong>de</strong> reputação<br />
e relevância<br />
Nelcina Tropardi<br />
é presi<strong>de</strong>nte da ABA e diretora-geral <strong>de</strong><br />
Jurídico, RelGov, ESG e Compliance da Dasa<br />
presi<strong>de</strong>ncia@aba.com.br<br />
Nelcina Tropardi<br />
Ser uma entida<strong>de</strong> atuante há seis décadas é acompanhar<br />
inúmeras mudanças em nossa socieda<strong>de</strong>,<br />
nas relações <strong>de</strong> trabalho, no consumo, na economia,<br />
na política.<br />
Mas ser relevante é se transformar junto com essas<br />
mudanças, é evoluir. E é isso que a ABA vem fazendo,<br />
sendo a única entida<strong>de</strong> no Brasil que representa e conecta<br />
anunciantes nacionais e globais.<br />
A ABA se tornou um ponto <strong>de</strong> conexão para mais <strong>de</strong><br />
1.400 marcas associadas, parceiros, entida<strong>de</strong>s e players<br />
do mercado que acreditam em seu propósito, <strong>de</strong> “mobilizar<br />
o marketing para transformar os negócios e a<br />
socieda<strong>de</strong>”.<br />
Que acreditam no po<strong>de</strong>r do protagonismo colaborativo,<br />
em usar o marketing como força propulsora para as<br />
mudanças que queremos no mundo.<br />
Em minha terceira gestão como presi<strong>de</strong>nte da ABA,<br />
vejo um propósito genuíno sendo colocado em prática<br />
diariamente, <strong>de</strong> forma pioneira, para apoiar os anunciantes,<br />
numa árdua jornada <strong>de</strong> antecipar tendências, discutir<br />
soluções e compartilhar as melhores práticas globais<br />
do marketing em eventos, guias, livros, reuniões, webinares,<br />
campanhas e ações que engajam todo o mercado.<br />
O reflexo e o reconhecimento po<strong>de</strong>m ser mensurados<br />
por quatro “WFA Presi<strong>de</strong>nt Awards - Recognising excellence<br />
in industry lea<strong>de</strong>rship”, recebidos nos últimos<br />
cinco anos.<br />
Alinhada com a WFA - World Fe<strong>de</strong>ration of Advertisers,<br />
entida<strong>de</strong> global que representa os anunciantes e à qual<br />
a ABA é afiliada e membro do seu executive committee,<br />
a entida<strong>de</strong> trouxe para o Brasil, em suas iniciativas, os<br />
principais temas que pautam as estratégias das marcas<br />
hoje: IA, dados, LGPD e ESG.<br />
Mas, apesar <strong>de</strong> as novas tecnologias proporcionarem<br />
oportunida<strong>de</strong>s para as marcas se conectarem com os<br />
consumidores <strong>de</strong> forma mais criativa, inovadora e assertiva,<br />
isso não basta se a publicida<strong>de</strong> for apenas transacional.<br />
Os consumidores querem autenticida<strong>de</strong>, propósitos<br />
claros e um marketing que traga impacto positivo<br />
para a socieda<strong>de</strong> e o planeta.<br />
Assim, para apoiar o mercado, a ABA lançou publicações<br />
<strong>de</strong> extrema relevância, como o ‘Manual ABA para<br />
a<strong>de</strong>quação à LGPD’, o ‘Guia ABA <strong>de</strong> combate ao etarismo’,<br />
o ‘Guia global sobre claims <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong> em<br />
marketing e comunicação’, o ‘Guia ABA sobre impactos<br />
da inteligência artificial generativa na publicida<strong>de</strong>’,<br />
além dos livros, ‘Reputação – Os consumidores compram<br />
reputação e não produtos’ e ‘Reflexões - Diversida<strong>de</strong> &<br />
inclusão’, com o objetivo <strong>de</strong> munir os profissionais <strong>de</strong><br />
marketing com informações e boas práticas para aplicação<br />
no dia a dia.<br />
Esse arsenal <strong>de</strong> informações tem a missão <strong>de</strong> transformar<br />
marcas para que elas transformem pessoas; <strong>de</strong><br />
promover a cultura da diversida<strong>de</strong>, equida<strong>de</strong> & inclusão,<br />
rompendo estereótipos, promovendo mais representativida<strong>de</strong><br />
e o respeito às diferenças, com engajamento<br />
em ações <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong> e promoção da ética e<br />
responsabilida<strong>de</strong>.<br />
Esses são os caminhos para crescer e se tornar relevante<br />
junto aos seus consumidores.<br />
São 65 anos <strong>de</strong> muito trabalho, <strong>de</strong> busca por parcerias<br />
e fomento <strong>de</strong> encontros, eventos, reuniões, <strong>de</strong>bates<br />
e reflexões que construíram o arcabouço do conteúdo<br />
gerado pela ABA e suas associadas, que não cabe em<br />
um artigo ou discurso, mas que está documentado em<br />
entregas palpáveis com resultados refletidos na publicida<strong>de</strong><br />
que vemos hoje.<br />
Nossa caminhada em direção ao futuro só faz sentido<br />
porque temos lí<strong>de</strong>res e marcas na ABA que acreditam<br />
nesse futuro mais justo, ético, representativo e responsável<br />
para o marketing e a comunicação, que estão ao<br />
nosso lado nessa jornada.<br />
“A ABA se tornou um<br />
ponto <strong>de</strong> conexão para<br />
mais <strong>de</strong> 1.400 marcas<br />
associadas, parceiros,<br />
entida<strong>de</strong>s e players<br />
do mercado”<br />
jornal propmark - <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 33
esg no mkt<br />
Alê Oliveira<br />
Representativida<strong>de</strong><br />
LGBT+<br />
Não são poucas as campanhas que abordam essa<br />
questão <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero com sucesso<br />
Alexis Thuller Pagliarini<br />
Quando inicio um trabalho <strong>de</strong> alinhamento ESG nas<br />
empresas, proponho sempre começar com um<br />
censo entre os colaboradores.<br />
A realização do censo <strong>de</strong>ve ser cuidadosa, respeitando<br />
o anonimato dos respon<strong>de</strong>ntes, já que os dados obtidos<br />
são sensíveis.<br />
Pelo censo, i<strong>de</strong>ntificamos o percentual <strong>de</strong> pessoas<br />
que se auto<strong>de</strong>claram pretos ou pardos e os que se classificam<br />
como pertencentes ao universo LGBTQIAPN+, por<br />
exemplo.<br />
Os dados são importantes para <strong>de</strong>terminar a necessida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> iniciativas inclusivas e ações afirmativas.<br />
Por exemplo, se o percentual <strong>de</strong> pessoas pretas está<br />
abaixo <strong>de</strong> 10,2%, cabe alguma iniciativa <strong>de</strong> equiparação,<br />
já que este é o percentual <strong>de</strong> pessoas que se <strong>de</strong>clararam<br />
pretas no último censo do IBGE, realizado em 2022.<br />
O i<strong>de</strong>al é que a empresa reflita internamente uma diversida<strong>de</strong><br />
semelhante à encontrada no Brasil. Quando o<br />
tema é o universo LGBT+, porém, há vieses importantes<br />
a serem consi<strong>de</strong>rados. Antes <strong>de</strong> mais nada, o tema ainda<br />
é tabu para muitas pessoas.<br />
Boa parte da população brasileira é conservadora e<br />
preconceituosa, o que <strong>de</strong>sestimula as pessoas informarem<br />
sem receios sua i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero. No último<br />
censo do IBGE – em 2022 –, as questões relacionadas às<br />
expressões <strong>de</strong> gênero ficaram restritas à homossexualida<strong>de</strong><br />
ou bissexualida<strong>de</strong>.<br />
O resultado foi que apenas 1,9% (2,9 milhões) se <strong>de</strong>clarou<br />
como pertencente a esses grupos. As associações<br />
e os grupos <strong>de</strong> estudos sobre i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero e o<br />
universo LGBTQIAPN+ questionam o baixo número, que<br />
inibe a formatação <strong>de</strong> políticas públicas e outras iniciativas<br />
pertinentes.<br />
Estima-se que esse número seja cinco vezes superior.<br />
Com base nisso, a Havaianas, que mantém ativismo consistente<br />
junto ao universo LGBT+, a<strong>de</strong>riu ao movimento<br />
All Out e contou com o respeitado instituto DataFolha<br />
para uma pesquisa paralela. Além da pesquisa, em si,<br />
<strong>de</strong>nominada ‘Pesquisa do orgulho’, a iniciativa compreen<strong>de</strong>u<br />
oito meses <strong>de</strong> viagens pelo Brasil, percorrendo<br />
150 cida<strong>de</strong>s, estimulando a participação <strong>de</strong> pessoas <strong>de</strong><br />
orientação sexual não binária. O resultado <strong>de</strong>sse movimento<br />
foi a obtenção <strong>de</strong> dados mais condizentes com<br />
a realida<strong>de</strong>.<br />
Na verda<strong>de</strong>, 15,5 milhões <strong>de</strong> brasileiros se i<strong>de</strong>ntificam<br />
com o grupo LBTQIAPN+. Este número representa 9,3% da<br />
população brasileira.<br />
O relatório da pesquisa alcançou 78 páginas com dados<br />
e informações sobre as necessida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>sses grupos,<br />
suas relações familiares e suas agruras.<br />
Esse estudo foi transformado num case pela agência<br />
Media.Monks São Paulo, em nome da Havaianas, ren<strong>de</strong>ndo<br />
um Silver Lion no último Cannes Lions Festival (2023).<br />
Graças a esses dados mais confiáveis, po<strong>de</strong>mos ter a<br />
<strong>de</strong>vida dimensão do universo LGBT+ e formatar políticas<br />
e estratégias condizentes com esta representativida<strong>de</strong>.<br />
Não são poucas as campanhas publicitárias que<br />
abordam essa questão <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero com<br />
sucesso. De cara, me lembro <strong>de</strong>, pelo menos, três cases<br />
ganhadores <strong>de</strong> Leões nos últimos anos.<br />
Lembro-me daquele da Coca-Cola que, corajosamente,<br />
envazou latas <strong>de</strong> Coca-Cola com o líquido <strong>de</strong> Fanta<br />
para combater a expressão homofóbica “Essa Coca-Cola<br />
é Fanta, hein!”.<br />
E a comunicação da Coca-Cola dizia: Essa Coca-Cola é<br />
Fanta, sim! E daí?. Logicamente, a tiragem foi limitada e<br />
dirigida à imprensa, lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> opinião e ativistas.<br />
Outro case ganhador <strong>de</strong> Leão foi o do Mercado Livre,<br />
que, durante a pan<strong>de</strong>mia, viabilizou uma Parada do Orgulho<br />
LGBT+ São Paulo totalmente virtual, tendo Gloria<br />
Groove como madrinha.<br />
E o terceiro, mas não menos importante, foi o ganhador<br />
<strong>de</strong> Grand Prix no Cannes Lions, criado pela VMLY&R<br />
para a Starbucks brasileira, que transformou ps seus<br />
cafés em verda<strong>de</strong>iros cartórios para pessoas trans dispostas<br />
a obter novo nome, condizente com sua nova<br />
i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero.<br />
Ainda que não seja por ativismo, as marcas precisam<br />
dar mais atenção ao universo LGBT+. Afinal, ele representa<br />
quase 10% da população brasileira.<br />
Alexis Thuller Pagliarini<br />
é sócio-fundador da ESG4<br />
alexis@criativista.com.br<br />
34 <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
click do alê<br />
Alê Oliveira<br />
aleoliveira@propmark.com.br<br />
Fotos: Alê Oliveira<br />
Painel ’Human’: Camilo Barros<br />
(mediador), Sergio Valente<br />
(JBS), Ana Moises (LinkedIn<br />
Latam), Ana Laura Sivieri<br />
(Brasken), Beatrice Jordão<br />
(Heineken), Ane Lopes (Claro)<br />
e Marcelo Lenhard (Hands.AG)<br />
Hands.AG promove troca <strong>de</strong> insights do SXSW<br />
O TakeOff, evento i<strong>de</strong>alizado e comandado por Marcelo Lenhard, CEO da Hands, reuniu os principais CMOs que participaram da última edição do South by Southwest (SXSW),<br />
o maior festival <strong>de</strong> inovação do mundo. Divididos em três painéis, ‘Tech’, ‘Ecosystem’ e ‘Human’, os executivos trocaram insights, experiências e <strong>de</strong>bateram sobre como lidar<br />
com os <strong>de</strong>sconfortos e incertezas trazidos por esse novo cenário da tecnologia, como a IA generativa, e como isso po<strong>de</strong> impactar diretamente a indústria da comunicação.<br />
O evento foi realizado no último dia 27, no Teatro B32, em São Paulo. Entre os <strong>de</strong>batedores estavam nomes como Sérgio Valente (CMO global JBS), Beatrice Jordão (diretora<br />
<strong>de</strong> branding da Heineken), Igor Puga (CMO, CIO e ombudsman), Ana Moises (diretora da área <strong>de</strong> soluções <strong>de</strong> marketing do LinkedIn Latam) e Felipe Cerchiari (diretor <strong>de</strong><br />
global premium brands da Ambev), entre outros. O <strong>de</strong>bate <strong>de</strong>finiu <strong>de</strong>z diretrizes práticas, disponibilizadas no site do evento (www.hands.ag/takeOFF).<br />
Painel ‘Tech’: Luiz Gustavo<br />
Pacete (mediador), Carolina<br />
Sevciuc (PepsiCo), Felipe<br />
Cerchiari (Ambev), Igor Puga e<br />
André Scaciota (Itaú Unibanco)<br />
Painel ‘Ecosystem’: Luiz Gustavo<br />
Pacete (mediador), Carolina Sevciuc<br />
(PepsiCo), Virgínia Ribeiro (Sabesp),<br />
Marcelo Bronze (Danone) e Renata<br />
Ruggiero (Instituto CCR)<br />
jornal propmark - <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 35
we<br />
mkt<br />
Alê Oliveira<br />
NEM, nem, nem,<br />
thanks, God!<br />
“A lição sabemos <strong>de</strong> cor.<br />
Só nos resta apren<strong>de</strong>r”.<br />
Beto Gue<strong>de</strong>s<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
Finalmente, mais que na hora, antes tar<strong>de</strong> do que<br />
nunca, o NEM, o Novo Ensino Médio.<br />
De verda<strong>de</strong>, essa mudança ganha corpo no governo<br />
<strong>de</strong> Michel Temer, que tinha como ministro da educação<br />
Mendonça Filho, hoje <strong>de</strong>putado fe<strong>de</strong>ral e relator do projeto,<br />
que recebeu oportunas e consistentes contribuições<br />
do senador Pedro Chaves, educador <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> e<br />
notória experiência.<br />
Nas razões e motivos que Mendonça e Pedro elencam,<br />
todas <strong>de</strong> caráter conjuntural, e referem-se sempre – e<br />
faz todo o sentido – a frustração, <strong>de</strong>cepção dos alunos<br />
diante da quase inutilida<strong>de</strong> prática do que apren<strong>de</strong>m, da<br />
qual <strong>de</strong>corre a absurda e monumental evasão escolar.<br />
De verda<strong>de</strong>, mesmo, embora essa dor seja muito forte,<br />
o tsunami tecnológico que vem implodindo a quase<br />
totalida<strong>de</strong> das instituições consagradas do velho mundo,<br />
não po<strong>de</strong>ria e, felizmente, não poupou o ensino.<br />
Assim, e brevemente, muito brevemente, as gran<strong>de</strong>s<br />
instituições <strong>de</strong> ensino que prevaleceram em todo<br />
o mundo nos últimos 500 anos, e <strong>de</strong>corrência mais que<br />
natural da epifania <strong>de</strong> Gutenberg e sua mágica Prensa,<br />
<strong>de</strong>spe<strong>de</strong>m-se.<br />
Essas gran<strong>de</strong>s instituições <strong>de</strong> 200, 300, 400, anos,<br />
todas, sem exceção, vão se converter em museus, bibliotecas,<br />
centros artísticos e outras manifestações. Mas,<br />
fim. Acabou.<br />
Se, conjunturalmente, faz todo o sentido a criação <strong>de</strong><br />
um NEM – Novo Ensino Médio –, estruturalmente já <strong>de</strong>veríamos<br />
ter feito isso <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início <strong>de</strong>ste século.<br />
E se não fosse a pan<strong>de</strong>mia, que apontou em direção<br />
a um ensino híbrido, presencial e a distância, ainda estaríamos<br />
postergando a mais que necessária e urgente<br />
reforma.<br />
No projeto da reforma <strong>de</strong> 2017, relatada por Mendonça<br />
Filho, a afirmação: “A reforma do ensino médio perpetrada<br />
pela Lei nº. 13.415 <strong>de</strong> 2017 oferece aos estudantes a<br />
chance <strong>de</strong> refletirem sobre seus sonhos, acerca <strong>de</strong> quem<br />
são e o que <strong>de</strong>sejam para suas vidas.<br />
O mo<strong>de</strong>lo foi construído para uma juventu<strong>de</strong> criativa,<br />
participativa e atuante.<br />
A proposta foi concebida para promover uma educação<br />
contemporânea, que prepare os jovens para o<br />
mundo do trabalho e para uma vida significativa em<br />
socieda<strong>de</strong>...”.<br />
Finalmente, a primeira das mais que essenciais reformas<br />
prestes a ser aprovada e implementada.<br />
E seu po<strong>de</strong>r sobre o futuro do país é revolucionário<br />
em todos os sentidos.<br />
Muito especialmente num mundo on<strong>de</strong> os empregos<br />
vão chegando ao fim, e nasce a figura do profissional<br />
empreen<strong>de</strong>dor.<br />
Exatamente todos aqueles que em poucos anos estarão<br />
recebendo seus diplomas do Novíssimo e Revolucionário<br />
NEM – Novo Ensino Médio.<br />
Até dias atrás comentávamos sobre a geração dos<br />
NEM NEM, dos que nem estudam e nem trabalham. Perfeito.<br />
Só que agora ganha um terceiro NEM. NEM, NEM,<br />
NEM.<br />
Nem estudam, nem trabalham, mas, agora sim, farão<br />
o Novo Ensino Médio, e brevemente se apresentarão ao<br />
mercado como os novíssimos e mais que aguardados<br />
profissionais empreen<strong>de</strong>dores. O capital humano essencial<br />
na SEKS – Knowledge Society, e Sharing Economy.<br />
A socieda<strong>de</strong> que estamos construindo, on<strong>de</strong> <strong>de</strong>spen<strong>de</strong>m-se<br />
os empregos, on<strong>de</strong> o principal capital das<br />
empresas, na Knowledge Society, é o conhecimento, e<br />
a forma <strong>de</strong> empreen<strong>de</strong>r e produzir, na Sharing Economy,<br />
é por parcerias.<br />
Se tudo seguir como está caminhando, teremos muito<br />
a comemorar com os NEM, NEM, NEM... Nascendo um<br />
Brasil, finalmente, olhando para o futuro, e dando fim,<br />
para sempre, ao vício e fascínio por retrovisores...<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
é consultor <strong>de</strong> marketing<br />
fmadia@madiamm.com.br<br />
36 <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark
supercenas<br />
Paulo Macedo<br />
paulo@propmark.com.br<br />
Divulgação<br />
Sócio e CCO da agência D’OM, Felipe Cuvero <strong>de</strong>u vasão ao seu olhar para o <strong>de</strong>sign e ajudou a criar a i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> visual do Blend 5 Almas, uma homenagem ao mês da Mulher<br />
SOmmElièrES<br />
Nem as mulheres pensam que cachaça é água. Elas<br />
estão à frente <strong>de</strong> blends que aguçam paladares <strong>de</strong><br />
matrizes múltiplas e provocam novas harmonizações<br />
<strong>de</strong>sse <strong>de</strong>stilado tipicamente brasileiro, o Blend 5 Almas.<br />
Para materializar o produto, que teve tiragem <strong>de</strong><br />
apenas mil unida<strong>de</strong>s, o sócio e CCO da agência D’OM,<br />
Felipe Cuvero, divi<strong>de</strong> a criação com Mario D’Andrea. O<br />
<strong>de</strong>sign é um projeto pessoal <strong>de</strong> Cuvero, que atendia os<br />
empreen<strong>de</strong>dores antes <strong>de</strong> criar sua agência, após longo<br />
período na Dentsu. A i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> criar a edição <strong>de</strong> 5 Al-<br />
mas está relacionada ao Dia Internacional da Mulher e<br />
ao mês <strong>de</strong> março. As meninas estão empo<strong>de</strong>radas até<br />
mesmo para <strong>de</strong>safiar mestres como o lendário Anísio<br />
Santiago, um dos pioneiros da fama e reputação<br />
da cida<strong>de</strong> mineira <strong>de</strong> Salinas nesse negócio. As cinco<br />
almas femininas por trás do projeto são: Elk Barreto,<br />
gestora da marca Sanhaçu, cachaça orgânica pernambucana;<br />
Cristiane Amin, jornalista, 54 anos, uma das<br />
lí<strong>de</strong>res da Tiê; Ilíada Terra, empresária, produtora e<br />
master blen<strong>de</strong>r da cachaça Cana & Lua; e Célia Regina<br />
Miranda Della Colletta <strong>de</strong> Mattos, produtora das marcas<br />
Cê e Alzira Cachaça. “O sabor do 5 Almas procura<br />
refletir a diversida<strong>de</strong> e a riqueza dos sabores e é uma<br />
homenagem à alma da cachaça e ao espírito <strong>de</strong> colaboração<br />
que a permeia. Com um teor alcoólico <strong>de</strong> 40%<br />
e um volume <strong>de</strong> 750ml, cada gole é uma experiência<br />
que convida à <strong>de</strong>gustação. É resultado <strong>de</strong> dois anos <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>dicação. Muitas horas para harmonizar ma<strong>de</strong>iras <strong>de</strong><br />
amburana, carvalho, freijó, jaqueira e jequitibá para,<br />
ao final, extrair uma cachaça <strong>de</strong> excelência”, explicam.<br />
A diretora <strong>de</strong> estratégia Mycra Alves e o fundador e co-CEO Ary Nogueira anunciam operação da Gana em Salvador<br />
EXPANSÃO<br />
Marcar presença nacional e também regional. Essa é a i<strong>de</strong>ia da agência Gana, que está <strong>de</strong>sembarcando em Salvador<br />
para uma operação local. A i<strong>de</strong>ia da <strong>de</strong>scentralização, nas palvras da CEO Tatiana Marinho, é direção <strong>de</strong> uma<br />
representação mais autêntica. Mycra Alves, diretora <strong>de</strong> estratégia da Gana <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2022, nascida e criada na Baía <strong>de</strong><br />
Todos os Santos, será a parceira <strong>de</strong> Ary Nogueira nessa nova rota. A operação será abrigada no Hub Salvador, cuja<br />
li<strong>de</strong>rança é <strong>de</strong> Lara Morel, para quem “inovação, diversida<strong>de</strong> e pluralida<strong>de</strong> andam juntas”.<br />
Paula Fernanda Telinski, vítima <strong>de</strong> estelionato emocional<br />
EmOciONAl<br />
Em exibição no Globoplay <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a semana passada, o<br />
6º episódio <strong>de</strong> ‘Justiça por elas’ tem produção da Café<br />
Royal, com direção <strong>de</strong> Andrea Cassola. O foco é estelionato<br />
emocional. A série mostra que 4 em cada 10<br />
mulheres já foram vítimas <strong>de</strong> golpes em re<strong>de</strong>s sociais.<br />
jornal propmark - <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 37
última página<br />
Alê Oliveira<br />
Flavio Waiteman<br />
é CCO-foun<strong>de</strong>r da Tech and Soul<br />
flavio.waiteman@techandsoul.com.br<br />
O verbo<br />
Flavio Waiteman<br />
Você saberia dizer o que existe em comum entre<br />
as milhares <strong>de</strong> inteligências artificiais disponiveis<br />
hoje? Se quiser fazer uma pesquisa sobre a<br />
maioria <strong>de</strong>las, entre e pesquise uma IA perfeita para<br />
você em: https://theresanaiforthat.com/.<br />
Enquanto todos subiam e <strong>de</strong>sciam as escadas rolantes<br />
da Torre <strong>de</strong> Babel do SXSW tentando alcançar o<br />
estado divino da omnisciência, eu pensava sobre esse<br />
tema, sobre o que todas essas ferramentas inteligentes<br />
possuem em comum.<br />
E a resposta é que todas são inúteis se você não fizer<br />
a elas a pergunta certa. O pedido correto. Com o vocabulário<br />
técnico a<strong>de</strong>quado e com a ênfase artística ou <strong>de</strong><br />
negócios inerente ao resultado esperado. Cada palavra<br />
ou sinônimo escolhido po<strong>de</strong>m fazer a diferença no seu<br />
pedido. Inclusive o estilo também altera.<br />
E que interessante essa coisa da palavra voltar a ter<br />
esse po<strong>de</strong>r. Usar corretamente a linguagem é quase<br />
uma ironia sobre a evolução humana em tempos <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s<br />
sociais com algoritmos exploratórios ditando regras<br />
para humanos que obe<strong>de</strong>cem sem questionar.<br />
O uso da palavra é o gran<strong>de</strong> diferencial para uma IA.<br />
E o ânimo da pessoa que pergunta também. Toda vez<br />
que fiz trabalhos em grupo com inteligências artificiais<br />
ficou claro que altos níveis <strong>de</strong> curiosida<strong>de</strong> e o ego sob<br />
controle fazem a diferença para o melhor resultado. A<br />
comunicação <strong>de</strong> alto nível <strong>de</strong>pen<strong>de</strong> mais das perguntas<br />
que fazemos do que as respostas que obtemos.<br />
Uma ótima pergunta é mais que uma cre<strong>de</strong>ncial<br />
da formação pessoal e intelectual <strong>de</strong> cada um. Hoje<br />
se tornou um diferencial. Ou seja, todas essas 13 mil IA<br />
<strong>de</strong>sejam ar<strong>de</strong>ntemente que alguém lhes pergunte algo<br />
inteligente, pertinente, <strong>de</strong> alto nível. Vamos precisar <strong>de</strong><br />
gente qualificada. Interlocução <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>. Cada vez<br />
mais. Setor <strong>de</strong> educação? Olha aí a oportunida<strong>de</strong>. Formação<br />
humanística, filosofia, antropologia.<br />
Saber se expressar, saber pedir usando a palavra escrita.<br />
Pensar antes. Ouvir mais. Possuir repertório técnico<br />
<strong>de</strong> alguma área vai ser fundamental. A volta das 10 mil<br />
horas <strong>de</strong> Mark Gladwell? Talvez. A virada no problema<br />
crônico do etarismo?<br />
Se pedir algo que a IA não entenda, ou se a IA tiver um<br />
repertório <strong>de</strong> palavras mais rico que o seu, e terá, ela se<br />
torna uma ferramenta inútil. Pelo menos nas mãos <strong>de</strong><br />
quem não tem talento ou nível educacional e intelectual<br />
para tanto.<br />
As IAs vão evoluir cada vez mais. O ser humano vai<br />
precisar fazer uma evolução semelhante.<br />
O verbo, a palavra, é a única maneira <strong>de</strong> entrar nessa<br />
gênese tecnológica, nesse novo mundo das ferramentas<br />
supra-humanas que po<strong>de</strong>m dar foco a quem tem muita<br />
imaginação, ou imaginação a quem tem muito foco.<br />
O prompt, o pedido, na maioria das vezes começa<br />
com a palavra/imagine.<br />
E daí é o velho <strong>de</strong>safio do papel em branco e da caneta,<br />
ou das teclas. A i<strong>de</strong>ia vem primeiro. A inspiração<br />
vem antes. O que você pedir, a IA vai te proporcionar. Em<br />
escala cada vez mais acelerada na busca pela perfeição<br />
<strong>de</strong> entendimento e resposta.<br />
Criar é o primeiro verbo da Bíblia, no livro <strong>de</strong> Gênesis.<br />
Que tem tudo a ver com/imaginar. “No princípio<br />
criou Deus o céu e a terra” E Deus sabia o que pedir.<br />
“E disse Deus: se faça a Luz”. Basta pedir direito e criar<br />
seu universo.<br />
“Usar corretamente<br />
a linguagem é quase<br />
uma ironia sobre a<br />
evolução humana”<br />
38 <strong>1º</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark