edição de 15 de abril de 2024

near, para envolver o público, como as interações e a facilidade de compra de produtos.
O retail media é outra tendência que deve crescer de forma exponencial, com marcas
apostando em ativações publicitárias no ponto de venda.
E as práticas ESG?
ESG é uma pauta constante ano a ano, mas que ainda precisa ser muito trabalhada pelas
empresas. Para a WFA, é preciso voltar a transformar compromissos e promessas em
ações e a sustentabilidade deverá se tornar uma nova moeda e KPI. No Brasil, 56% dos
consumidores pararam de adquirir produtos e serviços de empresas que não investem
em sustentabilidade ou impactam o planeta, segundo pesquisa da Kantar. Isso se tornou
um fator determinante na decisão de consumo, porém os consumidores estão atentos
também às marcas que praticam o “greenwashing”. Diversidade, equidade e inclusão
também entram nessa cobrança, tanto por parte dos consumidores, como dos stakeholders.
Outra tendência é ter autenticidade, transparência e propósitos bem definidos
para reforçar os valores culturais, os posicionamentos a respeito de questões sociais e
ambientais de forma consistentes com o DNA de cada marca, e se comunicar de forma
mais humana para, assim, construir conexão emocional com os consumidores.
Quais os temas estratégicos trabalhados pela entidade?
A ABA segue alinhada com a WFA, entidade global que representa os anunciantes e à qual
somos afiliados, e eu atuo como membro do seu executive committee há nove anos. Diante
disso, nossa atuação é focada no triângulo: advocacy, conexão&conhecimento e relações
internacionais (WFA). Estamos sempre atualizando nossa agenda estratégica conforme
a evolução do mercado e, nos últimos anos, incluímos dentro desse pilar, temas que ganharam
força na transformação digital, que vão além de marketing&comunicação e mídia,
como IA, dados, brand safety, LGPD, ESG e retail media, que pautam o marketing atual.
Qual o papel da ABA no mercado publicitário?
Em 2024, a ABA celebra 65 anos como única entidade que reúne os anunciantes no Brasil.
Estar um passo além faz parte do DNA da entidade para que possamos antecipar
as tendências, discutir oportunidades, apontar caminhos e orientar os profissionais de
marketing. Atuamos fortemente em prol da liberdade de expressão e da autorregulamentação
e acreditamos na construção coletiva para buscar soluções para os dilemas
de um mundo em constante transformação, com a missão de moldar um futuro mais
ético, transparente e responsável para o marketing. Diante disso, trazemos os temas
estratégicos que pautam o marketing e a publicidade para nossas reuniões, eventos,
agenda de advocacy, publicações e demais iniciativas, por meio de muita dedicação do
time executivo da entidade e de líderes, que atuam em nossa diretoria, conselho superior,
comitês e GTs. Além disso, nossas parcerias com entidades, líderes e players do
nosso ecossistema reforçam também nossa capacidade de articulação com o mercado.
E como tem sido as entregas dentro dessa agenda estratégica?
Compartilhamos localmente as melhores práticas do mercado global e debatemos os
temas relevantes da nossa indústria, tanto em nossos eventos, como nas reuniões dos
comitês e GTs, onde procuramos trazer convidados especiais para apresentar pesquisas,
cases e refletir assuntos relevantes que precisam ser discutidos para que, juntos,
encontremos as melhores soluções. Temos um forte trabalho na curadoria de conteúdo
que resulta em guias e livros de apoio ao mercado. O ano passado lançamos um livro e
oito guias, sendo muitos deles em parceria com a WFA, e este ano além de quatro novos
guias, publicaremos dois novos livros. Nos últimos anos, temos realizado uma média de
cinco grandes eventos anuais, trazendo insights dos principais eventos globais e reunindo
renomados líderes do mercado para debatermos as tendências e desafios dos
anunciantes e do mercado. Este ano, teremos, em 25 de julho, o ABA 65 anos Cannes
Insights, by GoAd; em 27 de agosto, o ABA Mídia 65 anos; em 17 de outubro, o Branding @
ABA 65 anos & Record e, em 29 de outubro, o ABA Summit 65 anos.
E o que esperar para as comemorações dos 65 anos da ABA?
Este é um ano muito especial e preparamos uma agenda estratégica como forma de celebrar
esse marco na história da entidade. Começamos lançando um selo comemorativo,
em 1º de janeiro, que já pode ser visto em nossas comunicações e redes sociais, criado
pela iD/TBWA, agência e parceira estratégica da ABA. O selo ABA 65 anos traz o slogan ‘O
futuro passa por aqui’ e reforça as seis décadas e meia de uma jornada marcada por inovação,
liderança e o propósito de “Mobilizar o marketing para transformar os negócios e
a sociedade”. Também lançaremos uma campanha publicitária que vai celebrar a data
e será publicada nos veículos do trade, criada também pela iD/TBWA, que será lançada
no dia 16/4, data do nosso evento oficial de 65 anos, em São Paulo, coincidindo com a
posse da nova diretoria e conselho da ABA, para a gestão 2024-2026. Nesse evento, realizaremos
também a reunião anual dos comitês e grupos de trabalho da ABA, e faremos
o lançamento da iniciativa Compromisso pela Publicidade Responsável para Crianças, e
do livro ‘Marketing e comunicação para inspirar e transformar’, que traz 31 artigos com a
visão de executivos C-level de nossas associadas.
Você celebrará 10 anos como CEO da ABA este ano. Como vê a evolução
da entidade nesse período?
Nesses 65 anos, a ABA acompanhou diversas mudanças no mercado e na sociedade, mas
posso dizer que esses últimos 10 anos foram bastante intensos, diante das aceleradas
transformações que o mundo todo vem vivendo e refletiram diretamente na comunicação
das marcas e seu relacionamento com o consumidor. Desde mudanças tecnológicas,
como o uso da inteligência artificial, mudança de comportamento do consumidor, que
hoje é muito mais engajado e consciente, até a descentralização da comunicação com
a era da influência e da creator economy. Estamos vivendo uma era de reinvenção total
da publicidade alinhada com o novo papel das marcas, que assumiram uma dimensão
mais concreta e proativa. Hoje as marcas entendem que o marketing não pode mais ser
descolado da realidade e a publicidade apenas transacional. A forma de comunicação
com o consumidor mudou e, para gerar conexão, fidelizar e performar melhor, é preciso
que as marcas tenham propósitos claros que gerem impacto positivo para a sociedade.
O slogan da ABA, “O futuro passa por aqui”, reforça a atuação da entidade visando a
antecipar e promover o diálogo em torno de temas que precisamos mudar hoje para
conseguir a transformação que desejamos e desenharmos um futuro melhor para a publicidade,
para a sociedade e para o planeta.
O que você destaca como mais marcante?
São tantas entregas relevantes, com as mencionadas na pergunta anterior, que fica difícil
citar apenas uma, mas posso dizer que um dos marcos da história da ABA foi o ‘Movimento
pelas boas práticas do mercado publicitário brasileiro’, que surgiu quando, em
março de 2021, a ABA lançou um convite a toda a indústria para uma reflexão conjunta
sobre a autorregulamentação como uma importante ferramenta para uma publicidade
livre, transparente, ética e responsável no país. Seguindo este convite, foi-se construindo
o movimento, conclamando os players do mercado ao aprofundamento das discussões
sobre a desafiadora empreitada de mudança e evolução setorial, pautada no diálogo
sobre formas de relacionamento mais transparentes, livres e sustentáveis para o marketing
e a publicidade. Como fruto desse trabalho, publicamos o “Guia de melhores
práticas ao mercado publicitário’, baseado nas cinco bandeiras em defesa de uma publicidade
livre, pujante, transparente, ética e responsável, uma contribuição sincera da
ABA ao futuro do setor.
Poderia contar mais sobre a frente de advocacy da ABA?
Nos últimos 10 anos, a ABA atuou em mais de 480 lutas do mercado publicitário, protagonizando
defesas e orientações em prol dos interesses dos anunciantes brasileiros,
participando de audiências, elaborando papers, manifestações e contribuições para
consultas públicas, em torno de temas como a responsabilidade na publicidade infantil,
a liberdade de expressão, a publicidade sem estereótipos, a diversidade e a inclusão
para o desenvolvimento dos negócios. A atuação dos últimos sete anos da entidade foi
compilada no livro que lançamos o ano passado, ‘Advocacy ABA: defesa permanente
da liberdade de expressão e da autorregulamentação na publicidade’. Este ano, continuamos
acompanhando de perto os principais assuntos de interesse dos anunciantes,
visando a promoção do diálogo com o poder público e esclarecimento quanto às melhores
práticas do mercado, bem como a sinalização dos impactos de tais medidas para o
setor publicitário brasileiro.
E quais suas expectativas para este e os próximos anos?
A publicidade é uma importante ferramenta de comunicação entre as marcas e o público,
que precisou ressignificar essa relação nos últimos anos diante de todas as transformações
que estamos passando. E mais do que nunca, esse novo momento traz inúmeras
oportunidades, abre novos horizontes para que as marcas se comuniquem com responsabilidade,
com a publicidade atuando como célula transformadora da sociedade. A publicidade
tem imensa responsabilidade de influência e precisamos usá-la a nosso favor
para um futuro melhor, com marcas e mercado crescendo sustentavelmente, abraçando
causas urgentes da sociedade e gerando impacto na vida das pessoas e do planeta.
O relatório ‘Marketing sustentável 2030’, uma colaboração entre a WFA e a Prática de
Transformação Sustentável da Kantar, publicado o ano passado pela ABA, mostrou que
o marketing não está mudando rápido o suficiente e a maioria das marcas (39%) ainda
está dando os primeiros passos em suas jornadas de sustentabilidade. Há oportunidades
para o marketing alavancar essa agenda e vontade por parte das lideranças e nós
temos o papel de apoiar nossos associados para que seus esforços de sustentabilidade
sejam mais ambiciosos e também para que saibam como comunicar isso aos seus públicos.
Representamos hoje mais de 1.400 marcas de nossos associados, marcas que estão
abraçando o compromisso de serem mais relevantes. Seguiremos no presente “Mobilizando
o marketing para transformar os negócios e a sociedade” no futuro.
jornal propmark - 15 de abril de 2024 11