edição de 15 de abril de 2024

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Alê Oliveira
Superpoder
Flavio Waiteman
A
publicidade pode se tornar música. Pode assumir
a forma de um texto inteligente e provocativo
e informar alguém desatento. Para encantar e
entreter, a publicidade pode se transformar em comeciais
de 30 segundos ou até virar um filme de cinema
mesmo. Publicidade vira poema. E se torna livro, série,
documentário.
A publicidade pode ser metamorfosear em um depoimento
tocante, uma piada ou em um objeto. Uma
carta. Uma estátua de uma menina em frente ao símbolo
máximo da indiferença global. Ela pode muito, a
publicidade. Remodela-se em vitamina para negócios
anêmicos. Diversifica-se na engrenagem que estava
faltando no sistema de uma empresa em apuros. Que,
de repente, faz tudo funcionar perfeitamente gerando
empregos, riqueza, dividendos e alegria. Ela vira onda
sonora, sinal de satélite, garrafa com mensagem e o
que você criar.
Entre esses superpoderes da publicidade está o de
se tornar o maior advogado da empresa que precisa se
defender de um mal-entendido, acidente ou de um erro
que pode lhe custar a existência. A publicidade fala para
a opinião pública de jeito que ela entende. Salva vidas
quando conscientiza e estimula mudanças de comportamento,
como foi na ocasião da luta contra Aids e tabagismo.
Ela consegue explicar o inexplicável, emocionar o
cínico, agregar as commodities.
Através dela, instituições e empresas conseguem
mostrar sua responsabilidade social e a sua importância
para o dia a dia das pessoas. Ela promove riquezas,
empregos, movimentos de vida, como promoções. Ela
segue por e-mail, na rua, no rádio enquanto dirige, no
podcast enquanto aprende e na TV enquanto assiste a
um jogo ao vivo ou ao jornal do dia. A publicidade mexe
com a química do corpo. Estimula emoções quando as
mensagens são bem-criadas e bem-feitas.
Capaz de distribuir endorfina quando você ri de uma
ideia bem encenada e produzida. Adrenalina ao empolgar
você e ocitocina quando inspira ternura. A publicidade
tem a capacidade de produzir uma mensagem que
supere a força descomunal do negacionismo e isso pode
ser a diferença entre sobreviver a teorias da conspiração
ou do radicalismo religioso. Quem já perdeu amigos e
familiares na pandemia sabe sobre o que estou falando.
A publicidade move a indústria do cinema nos intervalos
vagos de produção dos filmes. Quando diretores
de sucesso testam linguagens para usar depois em suas
obras. Patrocina ousadias artísticas. Ela faz a garota ou
garoto de periferia conhecer o mundo. Graças à ideia
que produzem. Não há lugar mais diverso para as ideias
do que a publicidade. Transforma o carinha da Lapa, num
dos mais famosos empresários corintianos do planeta.
Não importa de onde você venha, da Cohab ou dos Jardins,
vai te dar voz na mesa. E você será ouvido.
A publicidade consegue ser o divisor de águas na
biografia pessoal de quem não tinha talento para quase
nada porque sabia um pouco de tudo. Onde os TDHAs poderiam
ter sucesso? Os desatentos, os preguiçosos com
talento. Aqueles com menos talento, mas muita disciplina.
Onde mais, numa sociedade como a que vivemos
aconteceria esse despertar. Essa consagração dos nerds
do fundão. Que remunera dignamente quem preenche
uma folha em papel em branco com coisas que saem da
própria cabeça?
Mas, entre todas as formas e possibilidades, é preciso
também cuidarmos da publicidade para que ela não se
transforme em algo que não queremos. Em publicidade
invisível, das fazendas de clicks, dos bots que engajam
audiências de relatório, mas não consomem nada. Em
campanhas sem ideias e desinteressantes, mas perfeitamente
fáceis de aprovar e sem ousadia. A publicidade
pode se transformar em economia inútil, quando
clientes se recusam a remunerar uma ótima agência e
preferem fazer tudo internamente. A publicidade e seu
fluxo financeiro podem também financiar redes sociais
que monetizam conteúdos de ódio, notícias falsas, negacionismos
e mensagens antidemocráticas. A publicidade
vai ser o que fizermos dela. Que todos os dias a gente
acorde e trabalhe para que ela se transforme numa ideia
legal, que emocione, surpreenda, traga orgulho e prosperidade
a nossa vida e a nossa indústria.
Flavio Waiteman
é CCO-founder da Tech and Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
“É preciso
cuidarmos da
publicidade para
que ela não se
transforme em algo
que não queremos”
46 15 de abril de 2024 - jornal propmark