edição de 15 de abril de 2024

entrevista
Sandra Martinelli
CEO da ABA e membro do executive committee da WFA
‘Estamos vivendo uma era de
reinvenção total da publicidade’
A ABA (Associação Brasileira de
Anunciantes) completa 65 anos como a
única entidade que reúne os anunciantes
no país, representando hoje mais de
1.400 marcas. A CEO Sandra Martinelli traz
reflexões sobre o mercado publicitário,
como o fato de que, hoje, as marcas
entendem que o marketing não pode
mais ser descolado da realidade e da
publicidade apenas transacional. A
executiva fala ainda sobre crescimento
do mercado, ESG, inteligência artificial e
a respeito do papel da entidade no setor.
“Atuamos fortemente em prol da liberdade
de expressão e da autorregulamentação e
acreditamos na construção coletiva para
buscar soluções para os dilemas de um
mundo em constante transformação”. Na
entrevista a seguir, ela conta também sobre
as comemorações do aniversário da ABA
e os lançamentos que farão neste ano.
propmark
Divulgação
Como está a expectativa do mercado de marketing este ano?
O mercado de marketing vem em uma crescente e a expectativa é de que os investimentos
em publicidade aumentem 8,2% este ano e, pela primeira vez, ultrapassem a
marca de US$ 1 trilhão, segundo o relatório ‘The voice of the marketer 2024’, da Warc.
Assim como nos últimos anos, o digital continuará sendo protagonista desse crescimento
e, principalmente, no Brasil, uma vez que a população brasileira é a segunda
que passa mais tempo conectada – média de 9 horas por dia – e a terceira que mais
usa redes sociais no mundo (Comscore). Aproximadamente 80% dos CMOs planejam
aumentar os investimentos em inteligência artificial e dados em 2024 (Accenture).
Além disso, a tomada de decisões baseada em dados é essencial nesse cenário de
transformação tecnológica e cultural, mas veremos este ano como as marcas vão se
adaptar ao fim dos cookies, se as soluções das plataformas estão sendo eficientes.
CMOs buscarão ainda mais foco na inovação diante da rapidez com que as mudanças
vêm acontecendo. A mudança no próprio comportamento do consumidor e a inovação
passam pelo equilíbrio no uso das ferramentas tecnológicas, como, por exemplo,
se beneficiar da IA generativa, sem perder a capacidade humana de ser criativo e
arriscar. É preciso uma cultura de aprendizagem contínua. Este ano, temos ainda as
Olimpíadas e novamente muitos festivais musicais, que as marcas estão aproveitando
muito bem com ativações para se conectarem com o público. São muitas oportunidades
para os anunciantes e os CMOs precisam estar atentos e preparados para saber
aproveitá-las muito bem.
Quais são as tendências para o setor?
Compilando as principais tendências globais apontadas pela WFA - World Federation of
Advertisers -, Kantar, Amazon Ads e NRF, entre outras, podemos dizer que a inteligência
artificial continua no topo das estratégias das marcas, com diferentes focos, desde
aprimorando e simplificando os processos criativos, como trazendo mais eficiência, com
soluções para otimizar custos, aumentar vendas e melhorar a experiência de compras
dos clientes. No digital, veremos investimentos continuarem nas redes sociais, vídeo
online e dispositivos móveis. As comunidades online e os influenciadores continuarão
impactando as decisões de compra, mas haverá uma cobrança maior pela responsabilidade
das marcas, e isso vai desde a escolha dos parceiros, dos influenciadores e das
plataformas de mídia com quem vão trabalhar, passando por um controle e recomendação
de conteúdo mais rigoroso, principalmente para crianças e adolescentes, novas
medidas para proteção de marcas que garantam mais transparência, e segurança ética
e responsabilidade também no uso da IA, com sua regulamentação sendo o foco deste
ano. Os olhares também se voltarão mais para aos anúncios em streaming. Segundo
a Amazon ads, não só grandes marcas, mas as pequenas também apostarão nas TVs
conectadas por estas oferecerem oportunidade criativas que vão muito além da TV li-
10 15 de abril de 2024 - jornal propmark