edição de 15 de abril de 2024

propmark.com.br ANO 59 - Nº 2988 - 15 de abril de 2024 R$ 20,00
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Marketing conduz eletrificação
da indústria automotiva no Brasil
Montadoras estrangeiras com base produtiva no país sofrem o ataque de rivais asiáticas, que correm sem freio em carros eletrificados. Inovação e
tecnologia batem de frente com a reputação e confiança de marcas centenárias. Nesse pega de mais de R$ 100 bilhões em investimentos, acelerado por
incentivos fiscais, o marketing assume o volante de estratégias capazes de diferenciar produtos e educar o consumidor sobre transição energética e o
futuro da mobilidade, com menos emissões de gases nocivos à natureza. Mas preço e recarga ainda são obstáculos para popularizar os elétricos. pág. 16
Robin Forbes, da R/GA, é
atração do Web Summit
Divulgação
Gramado Summit coloca
inovação em destaque
Divulgação
‘The Future 100’ aponta
tendências para a AL
Divulgação
Executivo, que é CEO global da marca do IPG, traz para o
evento que começa nesta segunda-feira (15) ideias sobre os
processos que fazem da agência uma empresa de reinvenção.
Especialmente agora, com IA e conectividade. pág. 26
Evento reuniu 15 mil participantes e 400 palestrantes, entre
eles, Helena Bertho, diretora de diversidade e inclusão do
Nubank, que disse ser fundamental entender que existem
caminhos singulares para a inovação. pág. 28
A pesquisa desenvolvida pela VML Intelligence mostra que
a publicidade precisa manter emoção e alegria em uma era
marcada por ferramentas tecnológicas, como a inteligência
artificial, conforme recomenda a CSO Stella Pirani. pág. 32
Brasil tem recorde de participação nos júris do Cannes Lions com 36 profissionais
pág. 31

editorial
Armando Ferrentini
Corrida das montadoras
Se em janeiro de 2021 os brasileiros ficaram chocados com a notícia do encerramento
das fábricas da Ford no país, que estava em crise com queda nas vendas
agravada pela pandemia da Covid-19, hoje o cenário é completamente diferente.
Embora a montadora norte-americana ainda não tenha reativado sua produção de veículos
por aqui, marcas concorrentes anunciaram investimentos da ordem de cerca de
R$ 117 bilhões para os próximos anos no Brasil.
E quem está surfando nessa onda, obviamente, é o marketing. A corrida das montadoras
é pela eletrificação dos carros. Ganha quem tiver diferencial competitivo - e, neste
caso, além de qualidade, a propaganda é que faz a diferença. Para além da pressão
pela transição do uso de combustiveís fósseis para fontes renováveis, em decorrência
das mudanças climáticas, há incentivos fiscais. O plano do governo é nacionalizar
linhas de montagem em detrimento dos importados a fim de valorizar a mão de obra
brasileira.
Lançado em março último, o plano Mover do governo federal prevê um total de R$ 19,3
bilhões de créditos financeiros entre 2024 e 2028, que podem ser usados pelas empresas
para abatimento de impostos federais em contrapartida a investimentos realizados
em P&D e em novos projetos de produção.
Entre as montadoras, o maior investimento foi anunciado pelo Grupo Stellantis, que
destinará R$ 30 bilhões para a produção de eletrificados entre 2025 e 2030.
Também o governo paulista anunciou no início do ano apoio aos investimentos da
Toyota para modernização e ampliação da sua plataforma em Sorocaba, para o lançamento
de mais modelos híbridos em nosso país, categoria em que ela é líder de vendas
e pioneira.
Os chineses são outro destaque. A BYD (Build your dreams) lidera o emplacamento
de veículos elétricos hoje no país. Dados da ABVE mostram que a marca
detém 42,37% do mercado em fevereiro. Por trás desses resultados, existe uma estratégia
de marketing diversificada. A marca está no mobiliário urbano, em programas de
TV, patrocina plataformas de mídia, trabalha com influenciadores e porta-vozes, como
o apresentador Luciano Huck. Carro oficial da Uefa Euro 2024, na Alemanha, a BYD já
patrocina os campeonatos baiano e paulista, e anuncia que terá outras novidades em
breve. A agência da marca é a We. No digital, atua com a Hakam.
Sem produção própria em solo brasileiro, a Ford também demonstra que não está totalmente
parada. Na última semana, deu início às comemorações dos 60 anos do Mustang,
um dos ícones mundiais da indústria automobilística, com uma série de ações.
Entre as principais estão a doação de um Mustang GT Performance personalizado por
Alan Mosca para ser leiloado por uma ONG e o lançamento de um álbum de figurinhas
que conta a história do modelo, além de um desfile com proprietários do Mustang, no
Autódromo de Interlagos
Reportagem nesta edição faz um raio X dos principais lançamentos, novidades, estratégias
criadas pelas agências das marcas e investimentos em marketing das montadoras
que estão na corrida pela eletrificação dos carros.
Recordes em Cannes
A edição 2024 do Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, que ocorre entre
os dias 17 e 24 de junho, na Riviera Francesa, promete uma coleção de recordes. A começar
pela seleção dos representantes de júris, que teve o maior número de mercados
participantes, num total de 54.
O Brasil terá 36 profissionais avaliando os trabalhos, o maior grupo de toda a história
também - 24 deles representam o país, enquanto os outros 12 atuam em outros mercados.
Neste ano, o país também terá dois presidentes de júris: Anselmo Ramos (GUT) vai
conduzir a presidência dos trabalhos em Brand Experience & Activation Lions e Diego
Machado (AKQA) lidera a condução do júri em Innovation Lions.
A divulgação dos jurados do maior festival de criatividade do mundo foi feita na última
semana pela organização do evento, que no Brasil é representado pelo Estadão.
Frase:“Há certo gosto em pensar sozinho. É ato individual, como nascer e morrer”. (Carlos
Drummond de Andrade).
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
Relatório da Kantar mostrou que o consumo de vídeo em diferentes
formatos alcançou 99,63% da população brasileira em 2023. Na média diária,
2h23 foram desfrutadas por meio de plataformas de vídeo online.
3ª
Conteúdo em vídeo alcança 99% da população
brasileira em 2023, aponta Kantar Ibope Media
Amazon leva Alexa ao cinema para estreitar
relações com o público brasileiro
A Alexa fez sua estreia nos cinemas na semana passada, no filme ‘Evidências
do amor’. Head de conteúdo de Alexa, Laura Ancona contou que a estratégia
busca estreitar relações com o brasileiro.
Saiba quem serão os
jurados do Cannes Lions 2024
Cannes Lions divulgou a lista com os nomes dos jurados da edição deste
ano do festival. O Brasil terá 36 representantes — desse total, 12 são
profissionais que atuam em outros mercados. Anselmo Ramos, da GUT,
e Diego Machado, da AKQA, serão presidentes de júri.
4ª
A Câmara aprovou o texto da proposta que cria um marco legal dos games,
que regulamentará a fabricação, a importação, a comercialização e o
desenvolvimento dos jogos eletrônicos no país.
5ª
Marco legal dos games
é aprovado pela Câmara
Sergio Gordilho é indicado como Global
“Agency Leader” pela Campaign
A Campaign anunciou os indicados da premiação Agency of the Year Global e,
neste ano, Sergio Gordilho, copresidente e CCO da Africa Creative, foi indicado
como “Agency Leader”.
jornal propmark - 15 de abril de 2024 3

Eletrificação
dos carros acirra
concorrência
Com incentivos
fiscais, montadoras
anunciaram
R$ 117 billhões em
investimentos para
os próximos anos
no Brasil. Diferencial
competitivo é o que
fará a diferença nessa
corrida que impulsiona
o marketing.
índice
16
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Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
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Elon Musk ataca a Justiça brasileira e provoca queda do PL das Fake News
Elon Musk, dono do X (antigo Twitter), e o juiz Alexandre de Moraes, ministro do Supremo Tribunal Federal (STF),
trocaram acusações sobre censura, contas bloqueadas e obediência às leis brasileiras. Conflito traz dúvidas sobre
a permanência de marcas na rede social e arquiva projeto que propunha regulamentação da internet. pág. 36
Redação
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As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial .............................................................................3
Conexões ...........................................................................6
Curtas .................................................................................7
Entrevista ..........................................................................10
Quem Fez ...........................................................................12
Inspiração ..........................................................................13
Mercado .............................................................................16
Cannes 2024 ......................................................................31
Pesquisas ..........................................................................32
Digital ................................................................................35
Marcas ...............................................................................38
Opinião...............................................................................41
ESG no MKT ........................................................................42
Click do Alê ........................................................................43
We Love MKT ......................................................................44
Supercenas ........................................................................45
Última Página ....................................................................46
CSO e partner da LePub
fala que meta é crescer
Aldo Pini garante que a agência do
Publicis Groupe não é convencional,
e usa cultura como conexão e
criatividade como meio para marcas
serem mais relevantes. pág. 30
Dove recria imagens de mulheres
geradas pela IA com novo filtro
A nova campanha global da Dove, ‘The Dove code’,
criada pela Soko, celebra os 20 anos do movimento
Beleza real (vencedor de vários prêmios) e tem como
objetivo transformar as imagens de mulheres geradas
por inteligência artificial. pág. 38
4 15 de abril de 2024 - jornal propmark

PROVE QUE
NOSSO
ESPECIAL
DE 59 ANOS
ESTÁ
CORRETO:
patrocine.
Vem aí o Especial de 59 anos do Propmark "Patrocínios".
Reserva: 29/4 • Material: 08/5 • Circulação: 20/5
publicidade@propmark.com.br

conexões
última hora
CRAFT
Uma superprodução dá o tom da campanha de Mães deste ano de O Boticário. O conceito da
campanha (foto acima) aborda a relação entre mães e filhos adolescentes – período que,
socialmente, é considerado “desafiador”, mas que a marca apresenta numa lente acolhedora
e positiva, como uma oportunidade de crescimento mútuo e fortalecimento da conexão
mãe e filho. “Além de fugirmos das tradicionais campanhas de mães que retratam apenas
a primeira infância, essa é considerada a maior produção da história da marca por trazer
um formato realístico que conecta e instiga o telespectador, o curta-metragem extrapola
os formatos convencionais utilizados no mercado e apresenta o movimento de uma casa,
captado em um estúdio especial, que materializa os altos e baixos da jornada de crescimento
mútuo entre mães e filhos - além de impactar com efeitos especiais”, explica Marcela De
Masi, diretora-executiva de branding e comunicação do Grupo Boticário.
VOLUME
A ExpoApras 2024, que ocorre de 16 a 18 de abril, no Expotrade, em Pinhais (região
metropolitana de Curitiba), espera movimentar R$ 800 milhões em negócios – número que
representa um crescimento em relação ao ano anterior, que gerou R$ 600 milhões.
LinkedIn
Post: Mutato tem novo diretor-executivo
de estratégia
Bem-vindo, Felipe Muller!
Décio Freitas
Arrase, você é gigante.
Mariana Grotti
Ótima aquisição.
Juliana Matos
Que demais!
Fabrini Castor
Post: Publicitário e escritor, Mauro
Paz abre nova série do propcast
Que demais!
Leonardo Simões
dorinho
Sempre mandando bem!
Bárbara Paiva
Post: WMcCann apresenta nova diretora
para núcleo de GM
É ela!
Gabriela Bergantin
A melhor!
Guido Sarti
Amanda é a junção perfeita de profissional
incrível e ser humano incrível!
Ariane Melo
Seja muitíssimo bem-vinda!
Regina Ponte
AGRONEGÓCIO
A Baldan, do segmento de implementos agrícolas no Brasil, está anunciando parceria com
o cantor sertanejo Luan Santana (foto). Ele será o embaixador da marca para o ano de 2024.
Os vídeos da campanha estão disponíveis nas redes sociais do anunciante. O contrato foi
viabilizado pela Ideas Publicidade e Produções Artísticas, sob comando dos sócios Pedro Cler
e Flávio Melchioretto. Fundada em janeiro de 1928 por uma família de imigrantes italianos,
em Matão, no estado de São Paulo, a Baldan Implementos Agrícolas S/A fabricou o primeiro
disco para arados e grades nacional. Medida que quebrou a dependência dos produtos
importados. Hoje o portfólio é de mais de 200 produtos, com duas mil versões.
FESTA
A fusão das agências Wunderman Thompson e VMLY&R, que resultou na rede global VML,
completou três meses na semana passada no mercado brasileiro. A CEO Karina Ribeiro e
seu staff reuniram os profissionais da operação para celebrar a data com evento na última
quinta-feira (11), que incluiu palestra e também confraternização na sua sede em São Paulo.
OOH
A Altermark, do publicitário Alê Cardoso, foi eleita pelo Bradesco para coordenar suas ações
no ambiente de mídia out of home. Parte criativa permanece com a AldeiaH.
6 15 de abril de 2024 - jornal propmark

curtas
Colin Young Wolff/ Divulgação Riot Games
MeRcado de gaMes eleva potencial
de negócios coM apRovação de lei
O projeto de lei 2796/2021, o Marco Legal dos Games, foi aprovado pela Câmara dos Deputados
no dia 9 de abril. O texto, que já passou pela Comissão de Educação e Cultura (CE) do Senado
Federal, segue agora para sanção presidencial. O PL regulamenta a fabricação, importação,
comercialização e o desenvolvimento de jogos eletrônicos no Brasil. A promessa é atrair
empregos e negócios capazes de expandir o setor. “Um dos pontos que o Marco dos Games traz
é o benefício para profissionais passarem a ser enquadrados como microempreendedores individuais
(MEI)”, comenta Guilherme Rocha Camargo, professor e coordenador da pós-graduação
em game business: jogos como negócios, da ESPM. O fomento virá de incentivos previstos na
Lei Rouanet (8.313/1991), Lei do Audiovisual (8.685/1993), Lei do Bem e Marco Legal das Startups.
“O país será incluído nas melhores práticas de tecnologia e fortalecerá ainda mais as empresas
e a geração de emprego e renda”, afirma Márcio Filho, presidente da Associação de Desenvolvedores
de Jogos do Estado do Rio de Janeiro (Ring). A lei exclui os jogos de azar eletrônicos, jogos
tipo “bet”, pôquer e outros que envolvam premiações em dinheiro.
profissionais fundam a agência LeeLand
Filipe Rodrigues/Divulgação Leeland
pubLicis começa ano com Lucro
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Os cofundadores Marcia Granja (CPO) e Ricardo Miller, que é diretor-executivo de criação O lucro líquido atingiu 3,23 bilhões de euros e a América Latina cresceu 21,7%
Marcia Granja e Ricardo Miller apresentam a Leeland, agência voltada para criação, produção
e execução de projetos que utilizam metodologias proprietárias e modelo “plug n’ play” para
gerar awareness e conectar as marcas ao seu público, especialmente as novas gerações. “Partimos
de um modelo voltado a uma nova realidade de consumo de conteúdo, mas que também
é media-friendly”, explica o cofundador e diretor-executivo de criação Ricardo Miller. Desafios
de marca e viabilidade guiam a atuação do trabalho. “Pensamos em projetos que, por já terem
execução e verba como referência desde o início, podem ser executados de imediato a partir da
aprovação”, frisa a cofundadora e chief production officer (CPO) Marcia Granja.
O Publicis Groupe registrou lucro líquido de 3,23 bilhões de euros no primeiro trimestre de 2024,
alta de 4,9% em relação ao mesmo período do ano passado. O crescimento orgânico foi de 5,3%.
Os dados estão em balanço divulgado no último dia 11 de abril. Na América Latina, o incremento
de 21,7% foi impulsionado pelas áreas de mídia e criação, principalmente no Brasil, México
e Chile. A receita líquida do Publicis Groupe aumentou 4,2%, para US$ 15 bilhões, em 2023, se
consolidando como o segundo maior conglomerado de comunicação do mundo, atrás do
britânico WPP. Com 6,3% de crescimento orgânico no ano passado, a holding francesa confia na
sustentação de resultados positivos, obtidos nos últimos quatro anos.
eLetromidia iLustra ‘famíLia é tudo’ mastercard contrata taciana Lopes Jcdecaux promove conteúdo esportivo
Divulgação
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Caio Veríssimo/Divulgação JCDecaux
Telas caracterizam a ruas da cidade de São Paulo
Peças de mídia out of home da Eletromidia ilustram o cenário
de ‘Família é tudo’, novela da TV Globo que estreou no último
dia 4 de março na faixa das 19h. “A Eletromidia sempre busca
maneiras criativas e impactantes de se conectar com o público”,
garante Alexandre Guerrero, CEO da empresa. Mobiliário
urbano e abrigos de ônibus caracterizam a vida cotidiana nas
ruas da cidade de São Paulo, enquanto telas em elevadores
garantem a ambientação de espaços internos. A Eletromidia
opera cerca de 65 mil pontos de contato, dos quais 47 mil
ativos digitais, que impactam mais de 27 milhões de pessoas
semanalmente. Está presente em ruas, prédios residenciais
e comerciais, shoppings, aeroportos e transportes dos dez
maiores mercados publicitários do Brasil.
Executiva fortalecerá experiências que “não têm preço”
A nova VP sênior de marketing e comunicação da Mastercard
para o Brasil é Taciana Lopes, que responderá a Marcelo
Tangioni, presidente das operações da empresa no país, e a
Carlos Quintero, VP executivo de marketing e comunicação
para a América Latina e Caribe (LAC). “A minha missão é garantir
que a empresa continue oferecendo experiências que
não têm preço, por meio de ativações que promovam paixões
compartilhadas pelos brasileiros e impactem positivamente
a sociedade”, declara Taciana. Ela atuou como líder de marketing
do WhatsApp na América Latina nos últimos cinco anos.
“A experiência com empresas globais e sua abordagem guiada
por propósito são elementos essenciais para impulsionar
ainda mais a Mastercard”, endossa Tangioni.
Gravação do quadro ‘Fred +10’ no Desimpedidos
A empresa de mídia out of home JCDecaux promoverá conteúdo
esportivo nas Linhas 4-Amarela (ViaQuatro), 5-Lilás (Via-
Mobilidade) - ambas operadas pela CCR em São Paulo -, e no
metrô de Salvador (CCR Bahia), por meio da NWB, pertencente
ao grupo SBF, dono também da Centauro. Desimpedidos, Camisa
21, André Hernan, Corrida na veia e canais afiliados da Teia
NWB estarão semanalmente nas telas. “Acreditamos no poder
da informação para criar conexões com a audiência”, diz Silvia
Ramazzotti, diretora de marketing da JCDecaux. Informações
extras ainda poderão ser acessadas por meio de QR code nas
peças. “Estar com a JCDecaux nessa parceria é levar conteúdo
esportivo de qualidade para um público mais amplo e furar a
bolha da internet”, define Luiza Maggessi, COO da NWB.
jornal propmark - 15 de abril de 2024 7

entrevista
Sandra Martinelli
CEO da ABA e membro do executive committee da WFA
‘Estamos vivendo uma era de
reinvenção total da publicidade’
A ABA (Associação Brasileira de
Anunciantes) completa 65 anos como a
única entidade que reúne os anunciantes
no país, representando hoje mais de
1.400 marcas. A CEO Sandra Martinelli traz
reflexões sobre o mercado publicitário,
como o fato de que, hoje, as marcas
entendem que o marketing não pode
mais ser descolado da realidade e da
publicidade apenas transacional. A
executiva fala ainda sobre crescimento
do mercado, ESG, inteligência artificial e
a respeito do papel da entidade no setor.
“Atuamos fortemente em prol da liberdade
de expressão e da autorregulamentação e
acreditamos na construção coletiva para
buscar soluções para os dilemas de um
mundo em constante transformação”. Na
entrevista a seguir, ela conta também sobre
as comemorações do aniversário da ABA
e os lançamentos que farão neste ano.
propmark
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Como está a expectativa do mercado de marketing este ano?
O mercado de marketing vem em uma crescente e a expectativa é de que os investimentos
em publicidade aumentem 8,2% este ano e, pela primeira vez, ultrapassem a
marca de US$ 1 trilhão, segundo o relatório ‘The voice of the marketer 2024’, da Warc.
Assim como nos últimos anos, o digital continuará sendo protagonista desse crescimento
e, principalmente, no Brasil, uma vez que a população brasileira é a segunda
que passa mais tempo conectada – média de 9 horas por dia – e a terceira que mais
usa redes sociais no mundo (Comscore). Aproximadamente 80% dos CMOs planejam
aumentar os investimentos em inteligência artificial e dados em 2024 (Accenture).
Além disso, a tomada de decisões baseada em dados é essencial nesse cenário de
transformação tecnológica e cultural, mas veremos este ano como as marcas vão se
adaptar ao fim dos cookies, se as soluções das plataformas estão sendo eficientes.
CMOs buscarão ainda mais foco na inovação diante da rapidez com que as mudanças
vêm acontecendo. A mudança no próprio comportamento do consumidor e a inovação
passam pelo equilíbrio no uso das ferramentas tecnológicas, como, por exemplo,
se beneficiar da IA generativa, sem perder a capacidade humana de ser criativo e
arriscar. É preciso uma cultura de aprendizagem contínua. Este ano, temos ainda as
Olimpíadas e novamente muitos festivais musicais, que as marcas estão aproveitando
muito bem com ativações para se conectarem com o público. São muitas oportunidades
para os anunciantes e os CMOs precisam estar atentos e preparados para saber
aproveitá-las muito bem.
Quais são as tendências para o setor?
Compilando as principais tendências globais apontadas pela WFA - World Federation of
Advertisers -, Kantar, Amazon Ads e NRF, entre outras, podemos dizer que a inteligência
artificial continua no topo das estratégias das marcas, com diferentes focos, desde
aprimorando e simplificando os processos criativos, como trazendo mais eficiência, com
soluções para otimizar custos, aumentar vendas e melhorar a experiência de compras
dos clientes. No digital, veremos investimentos continuarem nas redes sociais, vídeo
online e dispositivos móveis. As comunidades online e os influenciadores continuarão
impactando as decisões de compra, mas haverá uma cobrança maior pela responsabilidade
das marcas, e isso vai desde a escolha dos parceiros, dos influenciadores e das
plataformas de mídia com quem vão trabalhar, passando por um controle e recomendação
de conteúdo mais rigoroso, principalmente para crianças e adolescentes, novas
medidas para proteção de marcas que garantam mais transparência, e segurança ética
e responsabilidade também no uso da IA, com sua regulamentação sendo o foco deste
ano. Os olhares também se voltarão mais para aos anúncios em streaming. Segundo
a Amazon ads, não só grandes marcas, mas as pequenas também apostarão nas TVs
conectadas por estas oferecerem oportunidade criativas que vão muito além da TV li-
10 15 de abril de 2024 - jornal propmark

near, para envolver o público, como as interações e a facilidade de compra de produtos.
O retail media é outra tendência que deve crescer de forma exponencial, com marcas
apostando em ativações publicitárias no ponto de venda.
E as práticas ESG?
ESG é uma pauta constante ano a ano, mas que ainda precisa ser muito trabalhada pelas
empresas. Para a WFA, é preciso voltar a transformar compromissos e promessas em
ações e a sustentabilidade deverá se tornar uma nova moeda e KPI. No Brasil, 56% dos
consumidores pararam de adquirir produtos e serviços de empresas que não investem
em sustentabilidade ou impactam o planeta, segundo pesquisa da Kantar. Isso se tornou
um fator determinante na decisão de consumo, porém os consumidores estão atentos
também às marcas que praticam o “greenwashing”. Diversidade, equidade e inclusão
também entram nessa cobrança, tanto por parte dos consumidores, como dos stakeholders.
Outra tendência é ter autenticidade, transparência e propósitos bem definidos
para reforçar os valores culturais, os posicionamentos a respeito de questões sociais e
ambientais de forma consistentes com o DNA de cada marca, e se comunicar de forma
mais humana para, assim, construir conexão emocional com os consumidores.
Quais os temas estratégicos trabalhados pela entidade?
A ABA segue alinhada com a WFA, entidade global que representa os anunciantes e à qual
somos afiliados, e eu atuo como membro do seu executive committee há nove anos. Diante
disso, nossa atuação é focada no triângulo: advocacy, conexão&conhecimento e relações
internacionais (WFA). Estamos sempre atualizando nossa agenda estratégica conforme
a evolução do mercado e, nos últimos anos, incluímos dentro desse pilar, temas que ganharam
força na transformação digital, que vão além de marketing&comunicação e mídia,
como IA, dados, brand safety, LGPD, ESG e retail media, que pautam o marketing atual.
Qual o papel da ABA no mercado publicitário?
Em 2024, a ABA celebra 65 anos como única entidade que reúne os anunciantes no Brasil.
Estar um passo além faz parte do DNA da entidade para que possamos antecipar
as tendências, discutir oportunidades, apontar caminhos e orientar os profissionais de
marketing. Atuamos fortemente em prol da liberdade de expressão e da autorregulamentação
e acreditamos na construção coletiva para buscar soluções para os dilemas
de um mundo em constante transformação, com a missão de moldar um futuro mais
ético, transparente e responsável para o marketing. Diante disso, trazemos os temas
estratégicos que pautam o marketing e a publicidade para nossas reuniões, eventos,
agenda de advocacy, publicações e demais iniciativas, por meio de muita dedicação do
time executivo da entidade e de líderes, que atuam em nossa diretoria, conselho superior,
comitês e GTs. Além disso, nossas parcerias com entidades, líderes e players do
nosso ecossistema reforçam também nossa capacidade de articulação com o mercado.
E como tem sido as entregas dentro dessa agenda estratégica?
Compartilhamos localmente as melhores práticas do mercado global e debatemos os
temas relevantes da nossa indústria, tanto em nossos eventos, como nas reuniões dos
comitês e GTs, onde procuramos trazer convidados especiais para apresentar pesquisas,
cases e refletir assuntos relevantes que precisam ser discutidos para que, juntos,
encontremos as melhores soluções. Temos um forte trabalho na curadoria de conteúdo
que resulta em guias e livros de apoio ao mercado. O ano passado lançamos um livro e
oito guias, sendo muitos deles em parceria com a WFA, e este ano além de quatro novos
guias, publicaremos dois novos livros. Nos últimos anos, temos realizado uma média de
cinco grandes eventos anuais, trazendo insights dos principais eventos globais e reunindo
renomados líderes do mercado para debatermos as tendências e desafios dos
anunciantes e do mercado. Este ano, teremos, em 25 de julho, o ABA 65 anos Cannes
Insights, by GoAd; em 27 de agosto, o ABA Mídia 65 anos; em 17 de outubro, o Branding @
ABA 65 anos & Record e, em 29 de outubro, o ABA Summit 65 anos.
E o que esperar para as comemorações dos 65 anos da ABA?
Este é um ano muito especial e preparamos uma agenda estratégica como forma de celebrar
esse marco na história da entidade. Começamos lançando um selo comemorativo,
em 1º de janeiro, que já pode ser visto em nossas comunicações e redes sociais, criado
pela iD/TBWA, agência e parceira estratégica da ABA. O selo ABA 65 anos traz o slogan ‘O
futuro passa por aqui’ e reforça as seis décadas e meia de uma jornada marcada por inovação,
liderança e o propósito de “Mobilizar o marketing para transformar os negócios e
a sociedade”. Também lançaremos uma campanha publicitária que vai celebrar a data
e será publicada nos veículos do trade, criada também pela iD/TBWA, que será lançada
no dia 16/4, data do nosso evento oficial de 65 anos, em São Paulo, coincidindo com a
posse da nova diretoria e conselho da ABA, para a gestão 2024-2026. Nesse evento, realizaremos
também a reunião anual dos comitês e grupos de trabalho da ABA, e faremos
o lançamento da iniciativa Compromisso pela Publicidade Responsável para Crianças, e
do livro ‘Marketing e comunicação para inspirar e transformar’, que traz 31 artigos com a
visão de executivos C-level de nossas associadas.
Você celebrará 10 anos como CEO da ABA este ano. Como vê a evolução
da entidade nesse período?
Nesses 65 anos, a ABA acompanhou diversas mudanças no mercado e na sociedade, mas
posso dizer que esses últimos 10 anos foram bastante intensos, diante das aceleradas
transformações que o mundo todo vem vivendo e refletiram diretamente na comunicação
das marcas e seu relacionamento com o consumidor. Desde mudanças tecnológicas,
como o uso da inteligência artificial, mudança de comportamento do consumidor, que
hoje é muito mais engajado e consciente, até a descentralização da comunicação com
a era da influência e da creator economy. Estamos vivendo uma era de reinvenção total
da publicidade alinhada com o novo papel das marcas, que assumiram uma dimensão
mais concreta e proativa. Hoje as marcas entendem que o marketing não pode mais ser
descolado da realidade e a publicidade apenas transacional. A forma de comunicação
com o consumidor mudou e, para gerar conexão, fidelizar e performar melhor, é preciso
que as marcas tenham propósitos claros que gerem impacto positivo para a sociedade.
O slogan da ABA, “O futuro passa por aqui”, reforça a atuação da entidade visando a
antecipar e promover o diálogo em torno de temas que precisamos mudar hoje para
conseguir a transformação que desejamos e desenharmos um futuro melhor para a publicidade,
para a sociedade e para o planeta.
O que você destaca como mais marcante?
São tantas entregas relevantes, com as mencionadas na pergunta anterior, que fica difícil
citar apenas uma, mas posso dizer que um dos marcos da história da ABA foi o ‘Movimento
pelas boas práticas do mercado publicitário brasileiro’, que surgiu quando, em
março de 2021, a ABA lançou um convite a toda a indústria para uma reflexão conjunta
sobre a autorregulamentação como uma importante ferramenta para uma publicidade
livre, transparente, ética e responsável no país. Seguindo este convite, foi-se construindo
o movimento, conclamando os players do mercado ao aprofundamento das discussões
sobre a desafiadora empreitada de mudança e evolução setorial, pautada no diálogo
sobre formas de relacionamento mais transparentes, livres e sustentáveis para o marketing
e a publicidade. Como fruto desse trabalho, publicamos o “Guia de melhores
práticas ao mercado publicitário’, baseado nas cinco bandeiras em defesa de uma publicidade
livre, pujante, transparente, ética e responsável, uma contribuição sincera da
ABA ao futuro do setor.
Poderia contar mais sobre a frente de advocacy da ABA?
Nos últimos 10 anos, a ABA atuou em mais de 480 lutas do mercado publicitário, protagonizando
defesas e orientações em prol dos interesses dos anunciantes brasileiros,
participando de audiências, elaborando papers, manifestações e contribuições para
consultas públicas, em torno de temas como a responsabilidade na publicidade infantil,
a liberdade de expressão, a publicidade sem estereótipos, a diversidade e a inclusão
para o desenvolvimento dos negócios. A atuação dos últimos sete anos da entidade foi
compilada no livro que lançamos o ano passado, ‘Advocacy ABA: defesa permanente
da liberdade de expressão e da autorregulamentação na publicidade’. Este ano, continuamos
acompanhando de perto os principais assuntos de interesse dos anunciantes,
visando a promoção do diálogo com o poder público e esclarecimento quanto às melhores
práticas do mercado, bem como a sinalização dos impactos de tais medidas para o
setor publicitário brasileiro.
E quais suas expectativas para este e os próximos anos?
A publicidade é uma importante ferramenta de comunicação entre as marcas e o público,
que precisou ressignificar essa relação nos últimos anos diante de todas as transformações
que estamos passando. E mais do que nunca, esse novo momento traz inúmeras
oportunidades, abre novos horizontes para que as marcas se comuniquem com responsabilidade,
com a publicidade atuando como célula transformadora da sociedade. A publicidade
tem imensa responsabilidade de influência e precisamos usá-la a nosso favor
para um futuro melhor, com marcas e mercado crescendo sustentavelmente, abraçando
causas urgentes da sociedade e gerando impacto na vida das pessoas e do planeta.
O relatório ‘Marketing sustentável 2030’, uma colaboração entre a WFA e a Prática de
Transformação Sustentável da Kantar, publicado o ano passado pela ABA, mostrou que
o marketing não está mudando rápido o suficiente e a maioria das marcas (39%) ainda
está dando os primeiros passos em suas jornadas de sustentabilidade. Há oportunidades
para o marketing alavancar essa agenda e vontade por parte das lideranças e nós
temos o papel de apoiar nossos associados para que seus esforços de sustentabilidade
sejam mais ambiciosos e também para que saibam como comunicar isso aos seus públicos.
Representamos hoje mais de 1.400 marcas de nossos associados, marcas que estão
abraçando o compromisso de serem mais relevantes. Seguiremos no presente “Mobilizando
o marketing para transformar os negócios e a sociedade” no futuro.
jornal propmark - 15 de abril de 2024 11

quem fez
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
ALDEIAH
BRADESCO
Fotos Divulgação
Título: “Promoção torcida premiada rumo a Paris”
Produtora: Fantastica Filmes
Diretor: Christiano Metri
Diretor de fotografia: Bruno Zotto
Diretor de arte: Mari Cavalcante
Aprovação: Nathália Garcia, José Mauricio Lilla, Cristina Pereira Santos,
Luiz Henrique Mazza Sevilha Belarmino e Bruna Alves de Souza
Bradesco lança filme para divulgar a promoção ‘Torcida premiada’. A
produção é protagonizada pelo chef Claude Toisgros e pela atriz mirim Juju
Teófilo. Clientes podem concorrer a 30 viagens para os Jogos Olímpicos e Paralímpicos
de Paris 2024, com oferecimento da Visa. Além do filme, estratégia
contempla OOH e DOOH.
WT.AG
MULtiPLAN
Título: “A nova Porto Alegre já começou”
CCO: Dudu Rodrigues
Conteúdo: Caroline Staudt
Planejamento: Faberson Chequi
CEO: Lucas Feltes
Aprovação: Carlos Eduardo Zanon
Localizado às margens do Guaíba, bairro privativo da capital
gaúcha terá sete condomínios de luxo, totalizando 18
torres, que prometem aliar segurança, bem-estar e comodidade
para seus moradores. Em fevereiro de 2024, o condomínio
Lake Victoria, o primeiro do projeto e com entrega
para novembro, contava com 65% das unidades vendidas.
MESTIÇA
ZOEtiS
Título: “Filho de 4 patas”
Diretor de criação: Luiz Parpulov
Criação: Rogério Martins, Lucas Marques, Guilherme Fukubara e
Caique Castanho
Planejamento: Leandro Corrêa e Marilia Gersely
Produtora: trator Filmes
Aprovação: Simone Leiderman, Marcel Alves, Marcela tocchet e
Alice Sanho
Filmes para TV aberta e peças de OOH e digital estão entre as iniciativas
que compõem o plano idealizado para a marca. Além disso, também
trabalharão com influenciadores como André Marques e Shantal para
falar sobre o tema e sobre o produto em suas redes sociais. Um doguinho
amado, é um doguinho completamente protegido.
12 15 de abril de 2024 - jornal propmark

inspiração
Conexões que importam
Fotos: Arquivo Pessoal
“Se olharmos atentamente para nosso dia a dia, quantos outros
exemplos inspiradores encontraremos? Acredito que muitos!”
Marcela Morais
Especial para o propmark
Recentemente, tive a oportunidade de assistir a um filme que retrata a história
fascinante de Coco Chanel antes da fama e do glamour que a tornou uma figura
icônica no mundo da moda.
Embora não seja um filme novo ou amplamente discutido nas conversas sobre os
indicados ao Oscar, ainda assim deixou uma reflexão em mim. Como uma mulher que
cresceu em condições tão adversas, vinda de uma infância marcada pela pobreza e criada
em um orfanato, conseguiu transcender as limitações de sua época e transformar o
comportamento de toda uma geração?
É admirável perceber como, ao longo de sua jornada, Coco Chanel encontrou uma
rede de apoio essencial.
Surgiram pessoas que acreditaram em seu talento e a incentivaram a seguir adiante,
mesmo enfrentando as maiores dificuldades.
Se olharmos atentamente para nosso dia a dia, quantos outros exemplos inspiradores
encontraremos? Acredito que muitos!
E é aqui que quero chegar. Mesmo com todo o avanço da tecnologia, especialmente
com a crescente presença da inteligência artificial em nossas vidas, é curioso notar
como as tendências atuais muitas vezes exploram a solidão e a autossuficiência (e
haja ansiedade). No entanto, nada pode substituir a força e o poder do apoio humano
genuíno, da crença inabalável de alguém em nosso potencial.
O talento, por mais extraordinário que seja, precisa do coletivo. Necessita do apoio
mútuo e do empurrão amigo para florescer. Essa ideia ressoa profundamente em mim,
pois me lembra de um momento delicado em minha carreira. Após sair de uma grande
agência de publicidade, me vi diante da incerteza e do desgaste emocional. Foi aí que
decidi buscar auxílio com algumas amigas do mercado, e juntas resolvemos empreender
uma jornada de apoio mútuo e colaboração.
O que começou como uma tentativa de buscar independência profissional se transformou
em uma fonte de cura e fortalecimento.
Todos os dias compartilhamos experiências, sonhos e nos apoiamos mutuamente,
encontrando força nas “Coletivas”, esse é o nome do grupo. Força para superar os desafios
e celebrar as conquistas.
Ao olhar para trás, percebo que não apenas revolucionamos nossas carreiras, mas
também transformamos nossas vidas. Em um mundo isolado e individualista, penso
que é na conexão genuína com outras pessoas que encontramos a verdadeira realização
e crescimento pessoal.
Esse texto é para vocês, Coletivas, que me inspiram tanto!
Enquanto a tecnologia e as estratégias desempenham um papel crucial em nossas
jornadas, é a conexão genuína e a solidariedade que nos impulsionam verdadeiramente
para novos horizontes. Vamos honrar e valorizar esses laços preciosos, pois, afinal,
são as pessoas ao nosso redor que enriquecem e transformam nossa jornada de vida.
Marcela Morais é diretora de estratégia da Moringa
jornal propmark - 15 de abril de 2024 13

O MOMENTO
UNICO
‘
EM
QUE UM
RAIO CAI
DUAS VEZES
NO MESMO
LUGAR.
onzevinteum.com

Nesses casos, a comunicação se torna cultura popular e algumas
poucas vezes, é incorporada ao produto, na embalagem, no rótulo,
como parte indissociável dele. A comunicação virou a marca e a
marca virou a comunicação.
Mas essas histórias são raras, raríssimas. No mundo tem duas ou
três, incluindo o Brasil.
Pois a 11:21 tem neste momento dois casos de produtos que
assumiram, em suas embalagens, o conceito criado pela agência,
a princípio para suas campanhas publicitárias, mas que com o
tempo furaram a bolha.
Inventando uma palavra.
Buona Pesca é A Espeixealista. Essa palavra inventada mistura as
duas propriedades da marca, especialista em peixes. Detratores
chamarão de trocadilho, mas é muito mais do que isso. É
simplicidade criativa pura, que nos últimos quatro anos ajudou
a Buona Pesca a crescer de maneira consistente em vendas nos
supermercados de todo o país e se tornar uma das maiores
marcas de pescados do Brasil.
Encarnando o “Espírito Carioca”.
Quem acompanha minimamente a comunicação da Cerveja Rio
Carioca, entende facilmente o porque da marca imprimir no rótulo
o slogan “O espírito carioca engarrafado”. Mas o que é esse tal de
“espírito carioca”? O povo do Rio de Janeiro não se leva a sério, faz
piada com tudo, incorpora o papo de bar em seu dia a dia
perfeitamente. A comunicação da Rio Carioca conseguiu captar
esse espírito e trazer para sua comunicação esse tal papo de bar.
Ao longo de sete anos, vem usando o digital e as redes sociais, às
vezes o OOH, para aproveitar oportunidades, fazer críticas a
políticos, sem se levar a sério. Foi um processo natural a fusão
entre produto e comunicação.
Mas porque cargas d'água o raio caiu duas vezes ao mesmo
tempo na mesma agência? A resposta talvez esteja na
Simplicidade Criativa. Ou talvez seja apenas sorte.

mercado
Marketing segue a corrida de mais de
R$ 100 bilhões para carros eletrificados
Transformação sem precedentes na matriz energética acirra a rivalidade
entre as marcas elevando a importância da diferenciação de produtos
Usertrmk/Freepik
Após crise, indústria automotiva brasileira entra em nova fase de crescimento com a produção de veículos eletrificados, que correm sem freio entre os players asiáticos
Janaina Langsdorff
As montadoras devem investir cerca
de R$ 117 bilhões no Brasil nos
próximos anos, valor tão inusitado
quanto o momento vivido atualmente
pela indústria automobilística. Vários
saltos tecnológicos foram observados
desde que o engenheiro alemão Karl
Benz patenteou o primeiro veículo movido
a combustão, em 1886, formato popularizado
depois por Henry Ford.
Do petróleo para eletricidade, hoje a
transição energética impõe uma transformação
sem precedentes. O motivo
está na degradação do meio ambiente.
Em mais de cem anos, o gás carbônico
(CO2) liberado na atmosfera por meio
da queima de combustíveis fósseis, seja
por carros ou indústrias, desequilibrou
a temperatura do planeta, ocasionando
climas extremos, e mortes.
Em 2015, 195 países assinaram o Acordo
de Paris, que limitou o aumento médio
da temperatura da Terra para 1,5°C,
ou abaixo de 2°C, meta reafirmada na
28ª Conferência das Nações Unidas sobre
Mudanças Climáticas (COP 28), em Dubai,
nos Emirados Árabes Unidos, entre os
dias 30 de novembro e 12 de dezembro
de 2023. Ainda há um longo percurso
a ser trilhado para mitigar catástrofes,
mas líderes mundiais já sinalizam a redução
gradual de petróleo, carvão e gás
natural, responsáveis pela emissão de
gases do efeito estufa.
A indústria automobilística contribui
com os carros eletrificados. Para além
dos avisos da natureza, há incentivos
fiscais. O plano do governo é nacionalizar
linhas de montagem em detrimento dos
importados a fim de valorizar a mão de
obra brasileira. Dá também um novo propósito
para parques industriais ociosos
há mais de uma década. Só lembrar que
a norte-americana Ford ajudou a erguer
a indústria automotiva do Brasil nos idos
de 1919, mas fechou as suas fábricas no
país em 2021 devido à crise de vendas
percebida desde meados de 2012 e agravada
pela pandemia da Covid-19.
Antes zeradas, as novas alíquotas do
imposto de importação de veículos elétricos
e híbridos foram anunciadas em
novembro de 2023, em decisão aprovada
pelo Comitê Executivo de Gestão (Gecex)
da Câmara de Comércio Exterior (Camex).
O cronograma começou em janeiro deste
ano com um percentual de 10% e subirá
para 18% em julho.
Natureza pede
mudança,
incentivada pelo
programa Mover
e IPI Verde
16 15 de abril de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Márcio de Lima Leite, da Anfavea e Stellantis: empregos
Lívia Kinoshita, da Volkswagen: memória e coração
Carlos Murilo Moreno, da ESPM: Brasil está atrasado
Aumentará para 25% em 2025 e 35%
no ano seguinte. O mercado não gostou,
mas arrefeceu queixas após o anúncio do
Programa Nacional de Mobilidade Verde
e Inovação (Mover), apresentado pelo
presidente Luiz Inácio Lula da Silva no dia
30 de dezembro de 2023 por meio de medida
provisória (MP) que cria o Imposto
sobre Produtos Industrializados (IPI) Verde.
Regulamentado no dia 26 de março,
o programa é uma expansão do antigo
Rota 2030, criado em 2018 e já extinto.
As isenções direcionadas para a descarbonização
dos setores de transporte
e logística no Brasil devem chegar a R$
3,5 bilhões em 2024, R$ 3,8 bilhões em
2025, R$ 3,9 bilhões em 2026, R$ 4 bilhões
em 2027 e R$ 4,1 bilhões em 2028. A expectativa
é somar mais de R$ 19 bilhões
em créditos financeiros ao término do
projeto idealizado pelo Ministério do
Desenvolvimento, Indústria, Comércio e
Expectativa é
somar mais de
R$ 19 bilhões
em créditos
financeiros com
o novo regime
automotivo
Ricardo Bastos, da GWM e ABVE: amadurecimento do mercado brasileiro de eletromobilidade e confiança em novas tecnologias
Serviços (MDIC), sob o comando do vicepresidente
Geraldo Alckmin.
“O Brasil está atrasado. Países que
estão fazendo a transição para os carros
elétricos já investem em infraestrutura
e produção há mais tempo”, situa Carlos
Murilo Moreno, professor de marketing
da ESPM e especialista em automotive
business. Os investimentos incidem principalmente
no fomento de pesquisas
para o desenvolvimento de produtos. Novos
regramentos, realocação de plantas
industriais estrangeiras no Brasil, produção
e difusão de tecnologias de propulsão
de baixo carbono também integram
a política automotiva, que promete atrair
players nacionais e internacionais.
O Mover contempla ainda a medição
de emissões de carbono em todo o ciclo
da fonte de energia. Vai desde a colheita,
no caso do etanol, ou a composição das
baterias, considerando os veículos elétricos,
até o uso e descarte do veículo. A
previsão é diminuir em 50% as emissões
de carbono até 2030.
AltA voltAgem
A decisão da Europa de proibir a venda
de carros novos movidos a combustíveis
fósseis a partir de 2035 apressa decisões
no momento em que a sociedade cobra
de empresas e governos uma postura
mais responsável com o meio ambiente.
“Isso explica o porquê de tantos países
perceberam a necessidade de incentivar
novas tecnologias”, comenta Ricardo
Bastos, diretor de assuntos institucionais
da GWM Brasil e presidente da Associação
Brasileira do Veículo Elétrico (ABVE).
Sem escapamentos, que emitem os
gases provenientes da queima de combustível,
os elétricos “têm uma eficiência
energética de mais de 75%, muito acima
dos 20% a 30% do tradicional motor a
combustão”, compara Bastos. Para o professor
Carlos Murilo Moreno, “a corrida
tão repentina no Brasil pode ser consequência
da criação do Mover”, avalia.
Coincidência ou não, “de repente, uma
empresa como a Chevrolet, que no fim do
ano passado foi alvo de rumores sobre
um suposto encerramento de atividades
no país, a exemplo da Ford, também
anuncia novos recursos”, repara Moreno.
A Volkswagen pega carona no movimento.
“É o terceiro maior grupo do
mundo em vendas de veículos elétricos,
com mais de 770 mil unidades comercializadas
em 2023”, defende Lívia Kinoshita,
head de marketing e comunicação da
Volkswagen do Brasil e América do Sul.
Segundo a executiva, o avanço da eletrificação
ocorrerá em ritmos diferentes nos
Estados Unidos, China, Europa e América
do Sul. “Mas, assim que a infraestrutura
de abastecimento estiver consolidada,
jornal propmark - 15 de abril de 2024 17

mercado
Fotos: Divulgação
Pablo Toledo, da BYD: preparada, e à frente Carla Sá, da Asia: preferência por modelos plug-in Christiano Bock, da AlmapBBDO: mudança não é rápida
teremos a vantagem de nossa matriz
energética ser limpa”, emenda.
A Stellantis, dona das marcas Fiat,
Jeep, Peugeot, Citroën e RAM, também se
preparou para atender demandas e regulamentações
com produtos elétricos ou
híbridos. “Cada país ou região possui características
únicas, incluindo a legislação
e a oportunidade de traçar a própria
rota tecnológica para descarbonização”,
considera Emanuele Cappellano, presidente
da Stellantis para América do Sul.
Até 2030, todos os carros da empresa
vendidos na Europa serão elétricos. A
Stellantis projeta um índice de 50% nos
Estados Unidos e de 20% no Brasil, onde
a eletrificação deve avançar na forma
de modelos híbridos, combinando propulsão
elétrica e etanol. “É uma solução
inteligente, que se apoia em uma vantagem
competitiva nacional, a grande capacidade
de produção e distribuição de
etanol, que é de baixo impacto no meio
ambiente”, afirma Cappellano.
A descarbonização das operações
deve ocorrer até 2038 e reduzirá as emissões
pela metade já em 2030. “O Brasil
caminha para se transformar em um
mercado de carros híbridos, com motor
a gasolina e álcool”, valida Carlos Murilo
Moreno, da ESPM.
Quem já nasceu na revolução verde
indica o caminho. Os chineses dirigem
sem se preocupar com limites de velocidade.
“A BYD se sente absolutamente
preparada, e à frente. Traz a vantagem
de ter o DNA da mobilidade movida a
energia limpa”, ressalta Pablo Toledo,
diretor de comunicação e marketing da
companhia chinesa, que só produz modelos
elétricos e híbridos plug-in.
“O peso-pesado da questão é o apetite
dos chineses para fazer e vender carros
no Brasil”, atenta Moreno. Segundo o
especialista, a cada quatro carros vendidos
na China, um é elétrico. Mas o campeão
mundial de vendas lidera também
o ranking de poluição. “Daí a necessidade
de colocar carros elétricos nas ruas. Sem
contar que, para eles, o elétrico é vantagem
porque já está pronto, é só colocar
no navio e mandar”, esclarece Moreno.
ForçA motriz
Eletrificação passou a ser diferencial
competitivo. “Os fabricantes vêm acelerando
os esforços na redução e eliminação
da pegada de carbono, cumprindo
com a sua obrigação para com as futuras
gerações, e em consonância com os protocolos
assinados junto à ONU”, confirma
Márcio de Lima Leite, presidente da Associação
Nacional dos Fabricantes de Veículos
Automotores (Anfavea) e vice-presidente
sênior de relações institucionais
e jurídico da Stellantis South America.
Recorde na história do setor automotivo,
os investimentos empenhados
na transição energética pressionam fabricantes
globais. O Brasil sai na frente.
Mais de 85% da energia é gerada por fontes
renováveis, como eólica e solar. Além
de etanol e biodiesel, a experiência em
biocombustíveis inclui alternativas já em
curso com o biogás, HVO (hydrotreated
vegetable oil, ou óleo vegetal hidrotratado)
e hidrogênio verde.
A frota de veículos leves equipada
com motores flex é outro privilégio. Rota
tecnológica defendida pela Anfavea, a
eletrificação tem no etanol um aliado
por meio de células combustível. “Pelos
nossos cálculos de emissões do poço
à roda, a utilização de etanol em nossa
frota circulante significa, em termos de
emissões de CO2, o mesmo que oito milhões
de carros puramente elétricos rodando
em nossas ruas”, estima Leite.
BYD passou
a Tesla no fim
de 2023 e é a
maior marca de
carros elétricos
do mundo
Embora as vendas de 22,5 mil eletrificados
representem 7,3% do total no primeiro
bimestre de 2024, a participação
é crescente e veloz. “Louvamos aquelas
que estão investindo em fábricas no
país, que trazem empregos, novas tecnologias,
competitividade ao mercado e
adensamento da cadeia de fornecedores”,
reconhece Leite.
De acordo com a ABVE, o Brasil emplacou
93.927 veículos leves eletrificados
em 2023, alta de 91% em relação a 2022.
São Paulo lidera o ranking com vendas de
32.787 modelos no ano passado, ou 35%
do total, seguido por Rio de Janeiro (6.901
– 7,3%), Minas Gerais (6.413 – 6,8%) e Distrito
Federal (6.401 – 6,8%). Em fevereiro
de 2024, foram emplacados 10.451 carros
eletrificados, a melhor marca para o mês
na série histórica apurada pela entidade,
com aumento de 143% ante o mesmo
mês do ano passado.
Os principais tipos de eletrificados são
o EV (electric vehicle, ou veículo elétrico),
equipado com um ou mais motores elétricos
abastecidos por baterias ou célula
de combustível; BEV (batery electric vehicle,
ou elétrico a bateria), que precisa de
recarga externa em tomada; HEV (hybrid
electric vehicle, ou elétrico híbrido), que
combina motor a combustão e unidades
elétricas; PHEV (plug-in hybrid electric
vehicle, ou híbrido plugável), que necessita
de recarga externa das baterias em
tomadas ou eletropontos; e MHEV (mild
hybrid electric vehicle, ou híbrido leve),
que utiliza um motor elétrico a bateria
para apoiar a propulsão convencional a
gasolina ou diesel.
velozes e Furiosos
Os chineses puxam o comboio. A BYD
(Build your dreams) lidera o emplacamento
de veículos elétricos hoje no país.
Dados da ABVE mostram que a marca
abocanhou fatia de 42,37% do mercado
em fevereiro, performance puxada pelos
modelos Song Plus GS DM (PHEV) e Dolphin
GS 180 EV (BEV).
No mesmo mês, a marca anunciou
o BYD Dolphin Mini, no ‘Domingão com
Huck’, seguido de ações no ‘Jornal nacional’
e na novela ‘Renascer’, todos da TV
Globo. O preço foi anunciado em live com
Luciano Huck. “Mais de seis mil pessoas
reservaram o carro pelo Mercado Livre
sem sequer saber o valor do Dolphin
Mini, em uma sinalização de confiança”,
lembra o diretor de comunicação e
marketing da BYD, Pablo Toledo.
O elétrico da marca é capaz de rodar
400 quilômetros com R$ 30, uma das
maiores eficiências energéticas do mercado.
Vem ainda com tela multimídia
giratória, câmera 360°, ajuste elétrico do
banco do motorista, carregador de celu-
18 15 de abril de 2024 - jornal propmark

lar por indução e karaokê, entre outros
diferenciais. Está na faixa de R$ 115,8 mil.
GWM, Toyota, Caoa Chery e Volvo completam
a lista das cinco montadoras que
mais emplacam eletrificados no mercado
nacional, reflexo do “amadurecimento
rápido do mercado brasileiro de eletromobilidade,
com confiança crescente
nas novas tecnologias”, assegura Bastos,
da montadora chinesa GWM e ABVE.
O volume de vendas da BYD no Brasil
saltou de 280 unidades em 2022 para 23
mil no ano seguinte, com quase 18 mil
emplacamentos, alta de aproximadamente
6.900%. “Começamos 2024 entre
as dez maiores empresas do setor no
Brasil. O objetivo é escalar esse ranking a
bordo dos carros mais tecnológicos que
o mercado oferece”, espera Pablo Toledo.
A reboque do desempenho, veio o plano
de construir a primeira fábrica de eletrificados
da marca no país. O aporte inicial
era de R$ 3 bilhões. Mas já mudou para R$
5,5 bilhões, aumento de 83%.
A meta é produzir até 300 mil carros
ao ano. Localizada em Camaçari, na Bahia,
antiga planta da Ford, essa é a primeira
unidade fabril da montadora fora da Ásia.
“Os eletrificados
chegam ao Brasil
mais como um
brinquedo que
realidade, pois
o valor é pouco
convidativo”
A investida contempla a construção de
prédios residenciais para colaboradores,
e deve criar cerca de dez mil empregos
diretos e indiretos na região.
Mais segurança, autonomia ao consumidor
brasileiro e incentivo à ampliação
da infraestrutura de recarga são as bandeiras
alçadas com o início da produção
de carros elétricos e híbridos. “É um reforço
do compromisso com o Brasil, que
se consolida como o nosso maior mercado
fora da China”, conta Toledo.
Presidida no Brasil por Tyler Li, a BYD
pretende construir um centro de pes-
Preço, recarga e revenda são barreiras para
a popularização dos carros eletrificados
Preço, infraestrutura de recarga e peças de revenda
ainda são obstáculos para a democratização
dos eletrificados. “Só a produção local e o
aumento de escala de veículos e baterias vão reduzir
os preços. Em cerca de dez anos, os custos serão similares
aos de modelos a combustão”, prevê Márcio
de Lima Leite, da Anfavea e Stellantis.
O preço médio ultrapassa R$ 200 mil, embora a
BYD tenha modelos de cerca de R$ 100 mil. “Estamos
convictos de que é possível oferecer carros altamente
tecnológicos a um preço acessível, mesmo na linha
premium. Veja o caso do BYD Seal. É uma máquina com
531 cavalos, que faz de zero a cem quilômetros em 3,8
segundos, com design sofisticado, por menos de R$
300 mil”, exemplifica Pablo Toledo, da BYD.
Segundo o executivo, essa abordagem se estende
a todo o portfólio da marca. “Qualquer motorista de
aplicativo acostumado a ter a matemática do carro
na ponta da língua pode atestar: não há uma marca
que democratize mais a frota brasileira que a BYD”,
certifica. A realidade divide opiniões. “Os eletrificados
chegam ao Brasil muito mais como um brinquedo que
uma realidade, pois o valor ainda é pouco convidativo.
Esses carros na faixa de R$ 100 mil são próprios para
centros urbanos e não para todo o tipo de necessidade,
como vemos fora do Brasil”, rebate o professor
Carlos Murilo Moreno, da ESPM.
Responsabilidade de quem compra e não de quem
fabrica, o carregamento dos eletrificados pede paciência.
Quando o carro a gasolina chegou, as pessoas
tinham de levar um galão de combustível no automóvel
porque não existiam postos suficientes. A estrutura
foi construída aos poucos, e perdura por mais de
cem anos. “O importante é lembrar que investimentos
vultosos estão chegando. Se as multinacionais demonstram
preferência em colocar dinheiro no Brasil
é porque o conjunto entre fabricar e vender é mais
positivo aqui do que na Argentina, Colômbia, México”,
reconhece Moreno.
O especialista em automotive business compartilha
a sua experiência após rodar 20 dias com um carro
elétrico. “É difícil achar um carregador e, quando você
Donos de carros eletrificados enfrentam filas de abastecimento e dificuldades para encontrar pontos de recarga
encontra, corre o risco de estar ocupado. Bate uma tremenda
ansiedade. O número de carregadores no Brasil
ainda é muito baixo. Nos Estados Unidos, o volume é
maior, porém, o número de carros elétricos também é
muito maior. As pessoas acabam enfrentando o mesmo
problema das filas”, relata.
Curto CirCuito
Donos de elétricos são obrigados a providenciar
infraestrutura de uma ponta a outra do destino, e o
trânsito reduz a autonomia. “Há promessas que empolgam
as pessoas. Ligar o carro na tomada em vez de ir
ao posto de gasolina parece algo maravilhoso, mas é
preciso tomar cuidado com a percepção das pessoas”,
alerta Christiano Bock, da AlmapBBDO. “Nos Estados
Unidos, que têm muitas estradas, já há motoristas desistindo
de ter um elétrico como única opção de carro.
Ninguém quer ficar duas ou três horas em uma fila de
carregamento”, adverte Bock.
Raízen, Ipiranga e Vibra estão entre as empresas
Frimufilms1/Freepik
que investem na expansão de pontos públicos de recarga.
“Parcerias com postos Ipiranga ou Shell não
deixam de ser uma estratégia de marketing poderosa”,
sugere Fernando Figueiredo, da Bullet. A Vibra, dona da
marca dos Postos Petrobras, se empenha em ampliar a
rede de recarga rodoviária no Brasil. O corredor elétrico
em implementação abrange quase dois mil km de
extensão, totalizando 15 eletropostos de alta potência.
A previsão é alcançar nove mil km, conectando sete estados
brasileiros, toda a região Sul e Sudeste, além do
Nordeste e Distrito Federal. A previsão é disponibilizar o
serviço de recarga de veículos elétricos em 25% de sua
rede de postos até 2030.
A revenda é outro problema já percebido em países
como a Noruega, mercado que mais vende carros
elétricos atualmente. “O primeiro dono de um carro
elétrico é a pessoa que acredita na proposta e monta
estrutura. Mas nem sempre o segundo proprietário
está disposto a encarar isso”, constata Moreno. Com o
híbrido, o Brasil pode ter menos dificuldades. JL
jornal propmark - 15 de abril de 2024 19

mercado
Fotos: Divulgação
Djamila Ribeiro em ação da Commonwealth//WMcCann para a Chevrolet, da GM
quisa para desenvolver um híbrido flex,
que combina etanol com motor elétrico.
A companhia já tem unidades produtivas
em Campinas (SP) e Manaus (AM) para
manufaturar componentes para ônibus e
baterias, respectivamente.
Fundada em 1995 na cidade de Shenzhen,
na China, pelo químico especializado
em baterias e atual CEO global Wang
Chuanfu, a BYD chegou ao Brasil em 2014
e só precisou de uma década para atingir
o grupo de elite das montadoras no
Brasil. Agora, ostenta lugar também em
meio a potências mundiais.
No fim de 2023, superou a Tesla, de
Elon Musk, que produziu cerca de 1,85 milhão
de automóveis no ano, assumindo a
dianteira do ranking mundial de veículos
elétricos. “São mais de seis milhões de
carros eletrificados rodando pelo mundo
com o logo e a mensagem de construir
sonhos”, calcula Pablo Toledo.
O pega deu um choque no setor. Já
tem até montadora pensando em se juntar
com arquirrivais na tentativa de desacelerar
os chineses. No passado, seriam
parcerias inimagináveis. Honda e Nissan
podem formar uma dupla improvável. A
Nissan chegou a ter um dos primeiros
elétricos, o Leaf, em 2019, mas derrapou
na estratégia. E o que dizer de uma marca
de smartphones produzindo carros
elétricos? É isso mesmo. A empreitada
Emanuele Cappellano, da Stellantis: tecnologias adotadas de modo flexível
ambiciosa é pilotada pela chinesa Xiaomi,
que mal lançou o SU7, e já tem mais
de cem mil reservas.
Inovação é a principal característica
da BYD, que não se define como uma
montadora tradicional e sim uma gigante
da tecnologia. “Abrimos mão de jargões
e abordagens arcaicas. Vejo na BYD
potencial para se tornar uma marca que
desperta paixões, como a Apple. Estamos
Eduardo Cabral, da Commonwealth//WMcCann: produtos como resposta a anseios
Divulgação Stellantis
orgulhosos por estar à frente de um novo
segmento. Encaro como missão, liderar a
narrativa da eletrificação da frota no Brasil”,
planeja Toledo.
Para se aproximar do cotidiano do
brasileiro, a marca está no mobiliário
urbano, em programas de TV, patrocina
plataformas de mídia, trabalha com influenciadores
e porta-vozes, como o apresentador
Luciano Huck, além de integrar
toda a estratégia à sua rede de concessionárias.
“A nossa teia de comunicação
e marketing cresce com força, consolida
a marca e, certamente, mexe com a
concorrência”, acredita Toledo.
A investida no futebol também vai aumentar.
Carro oficial da Uefa Euro 2024,
na Alemanha, a BYD já patrocina os campeonatos
baiano e paulista. “Em breve,
anunciaremos outro golaço”, avisa Toledo.
A agência da marca é a We. No digital,
atua com a Hakam.
A BYD já trabalhou também com a
Bullet. A parceria ocorreu em 2023, mas
a agência “preferiu encerrar o seu atendimento
com a fabricante por motivos
não relacionados ao marketing”, revela
Fernando Figueiredo, CEO da Bullet, que
neste período ajudou a organizar processos,
mapeou oportunidades e planejou
estratégias para seis eventos embalados
por experiência, out of home, social media,
digital, produção in house de conteúdo
e campanhas.
Um dos projetos apresentou o BYD
Dolphin no Brasil com o conceito “Elétrico
para curtir. Divertido para conectar”. “Em
um só dia, Dolphin vendeu mais de 600
veículos, praticamente dois por minuto”,
lembra Figueiredo. O trabalho deixa ensinamentos.
O CEO da Bullet recomenda
estratégia digital e social media para
conversão de vendas no setor.
20 15 de abril de 2024 - jornal propmark

Divulgação
Um dos carros elétricos mais vendidos do Brasil, o BYD Dolphin ganhou a versão Dolphin Mini no último mês de fevereiro, com anúncio no ‘Domingão com Huck’, da TV Globo
“Em pesquisa da Bullet com mais de
dois mil compradores de EVs, o social media
e o digital bateram todos os outros
meios, quando perguntamos como a pessoa
havia escolhido o seu carro elétrico”,
observa Figueiredo. Mas ainda é preciso
quebrar preconceitos ligados à imagem
dos produtos chineses. “A China vem
mostrando a que veio e o brasileiro vem
conhecendo esse novo padrão”, pondera
Figueiredo. Segundo ele, dez marcas devem
aportar no Brasil em 2024, e outras
dez no ano seguinte.
Além de BYD e GWM, a conterrânea
Chery deve inaugurar uma linha de montagem
para as marcas Omoda e Jaecoo.
“Omoda está nomeando a rede, que deve
abrir no meio do ano. Está virando uma
febre”, atesta Carlos Murilo Moreno, da
ESPM. Tem ainda a Jac Motors, representada
no Brasil pelo Grupo SHC, de Sergio
Habib, e a importada Seres.
CArgA totAl
Outra chinesa, a Great Wall Motors
(GWM), investirá mais de R$ 10 bilhões
em sua operação brasileira nos próximos
dez anos para produzir veículos eletrificados
e conectados. Localizada na cidade
de Iracemápolis (SP), em espaço adquirido
da Mercedes-Benz, a fábrica começou
com capacidade produtiva de 20 mil veículos
ao ano. Mas após esse novo ciclo de
Verba de
marketing da
chinesa GWM
deve aumentar
50% em 2024
para fortalecer
awareness
to de produtos à venda pelo Mercado
Livre com entrega em qualquer lugar do
Brasil, a tecnologia permeia todo o negócio.
A marca não revela os próximos lançamentos,
mas promete um importado
ainda neste ano, além de um SUV da linha
Haval, já como híbrido-flex, no segundo
semestre, montado em Iracemápolis.
O budget de marketing também é
segredo. Bastos garante, porém, que a
verba deve aumentar 50% em 2024 ante
o ano passado para fortalecer awareness
e reputação. Ao avançar pelas ruas, híbridos
e elétricos devem dominar a pauta
expansão, deve atingir cem mil unidades,
não só no Brasil. O complexo pode se
transformar em um polo de exportação
para toda a América Latina.
Foi o SUV híbrido Haval H6 que abriu
as vendas da marca no mercado nacional
em maio do ano passado. Em dezembro,
chegou o elétrico Ora 03, ambos importados
da China. “O Haval H6 foi desenvolvido
na matriz especialmente para o
mercado brasileiro. A sua motorização
com 393 cavalos de potência aliada à
bateria com capacidade para 170 km de
autonomia elétrica é um diferencial oferecido
só no Brasil, ainda não disponível
nem na matriz”, frisa Ricardo Bastos, da
GWM Brasil e ABVE.
Qualidade, pós-venda com inteligência
artificial, atendimento ao cliente e
distribuição de peças de reposição devem
acompanhar o ritmo de vendas para
um crescimento sustentável da marca,
que encerrou 2023 no 15º lugar, com vendas
de 11.479 unidades e market share de
0,67% no Brasil. Considerando os meses
de janeiro e fevereiro de 2024, a empresa
já subiu para a 12ª posição com 1,69% de
representatividade.
A previsão é de que as vendas aumentem
170% neste ano, o equivalente a
31 mil carros. A rede de concessionárias
deve crescer 70%, passando de 70 para
120 pontos de venda. Do desenvolvimende
campanhas.
“No início, a comunicação será marcada
por uma publicidade educativa,
para explicar como funcionam os eletrificados,
suas vantagens e economia, e o
quanto poluem menos. As pessoas precisam
entender o que estão comprando”,
analisa Carlos Murilo Moreno, da ESPM. O
apelo da fase seguinte pode ser voltado
para estilo de vida.
“Esse tipo de veículo oferece um nível
de desejo e atratividade que os modelos
convencionais dificilmente conseguirão
alcançar aos olhos da maioria dos consumidores”,
salienta o diretor de assuntos
institucionais da GWM Brasil, entusiasmado
com o empurrão do governo.
“A legislação brasileira, especialmente
a de emissões de poluentes, vai estimular
as montadoras a investirem nesse
tipo de tecnologia”, reitera Bastos. Eletrificação,
sustentabilidade, tecnologia,
segurança, conectividade e eficiência
energética são os pilares da comunicação
da GWM, já trabalhados em campanhas
criadas pela Asia, spin-off da Africa,
idealizada no fim de 2022.
A agência estreou no mercado publicitário
com a campanha “Hello, tomorrow”,
que lançou a GWM no Brasil no início
do ano passado. Depois, veio projeto
para o Haval H6 com o DJ Alok. Recentemente,
foi a vez de o compacto elétrico
jornal propmark - 15 de abril de 2024 21

mercado
Divulgação
O filme ‘Estátua’, lançado pela Leo Burnett Tailor Made em 2023, divulgou o motor turbo flex da picape Fiat Strada, carro mais vendido da marca no Brasil e na América do Sul
GWM Ora 03 - rival do BYD Dolphin - ir à
mídia, com ação no programa ‘The voice’,
da TV Globo, e presença da influenciadora
gamer Nyvi Estephan. A atmosfera high-tech
das peças foi inspirada no trabalho
do artista taiwanês Damon Hsieh, o
Damonxart, responsável pela arte visual
da campanha, cujo mote é ‘100% elétrico,
100% eletrizante’.
A estratégia engloba a ação de conteúdo
‘Perguntas eletrificadas, respostas
desenroladas’, que tem Juliette como
porta-voz. A vencedora do ‘Big Brother
Brasil 21’ ajuda a educar o público sobre
eletrificação. Uma pesquisa com social
listening realizada pela Asia identificou
um grupo interessado em entender o
custo benefício e manutenção dos eletrificados
e outro que não tem nenhum
conhecimento.
A ação segue para a segunda temporada.
“Os consumidores são o ponto
de partida da GWM. Acompanhamos o
perfil e comportamento desse público
mais inquieto”, diz Carla Sá, CSO da Asia.
Antecipação às mudanças, adaptação
e proatividade guiam a estratégia. “A
tendência no mercado brasileiro aponta
para uma preferência por modelos
plug-in”, ratifica Carla.
“Nesse cenário,
de chineses
versus marcas
tradicionais, será
interessante ver
qual é a proposta
de cada um”
Peça de campanha desenvolvida pela Tech&Soul para a japonesa Mitsubishi, que acaba de retomar o conceito ‘4x4 é Mitsubishi’
Fio Condutor
O maior investimento foi anunciado
pelo grupo Stellantis, que destinará R$ 30
bilhões para a leva de eletrificados entre
2025 e 2030. O montante será distribuído
conforme o plano estratégico regional
da companhia, o ‘Next level’. Em janeiro,
o conglomerado comprou 70% da Comercial
Automotiva, dona da rede DPaschoal.
Já se sabe que virão 40 produtos, oito
powertrain, aplicações para eletrificação
e segurança e quatro plataformas globais
associadas à tecnologia bio-hybrid,
que combina eletrificação com motores
flex movidos a biocombustíveis, além de
uma opção elétrica.
“Teremos lançamentos a partir de
2024, já que as tecnologias poderão ser
adotadas de modo flexível na nossa
gama de marcas e produtos, constituindo
soluções acessíveis para uma mobilidade
mais sustentável”, declara Emanuele
Cappellano, presidente da Stellantis para
América do Sul, que emplacou 95,1 mil
veículos, com participação de 30,8% das
vendas totais no mercado brasileiro, já
no acumulado deste ano. Considerando o
volume de vendas, o resultado representa
um aumento de 17,5% em relação ao
mesmo período de 2023.
Em fevereiro de 2024, foram 49,5 mil
unidades, o que corresponde a 31,8%
de participação e crescimento de 25%
sobre o mesmo intervalo do ano passado.
No mesmo mês, a companhia emplacou
61,9 mil veículos com 23,5% de
22 15 de abril de 2024 - jornal propmark

market share no mercado sul-americano.
“A Fiat é a marca mais vendida no Brasil e
na América do Sul, e a picape Fiat Strada
é o carro mais vendido no país e na região”,
enumera Cappellano.
Com o conceito ‘Paixão move’, a marca
italiana explora “uma comunicação
popular, bem-humorada, por vezes provocativa,
que procura fazer parte das
conversas, seja com uma pauta ou filmes
que apostam em cenas lembradas por
diversas gerações”, enfatiza Sabrina Spinelli,
diretora de negócios da Leo Burnett
Tailor Made, que atende a Fiat.
Entre os cases colecionados pela
agência, está ‘The most valuable tweet’,
de janeiro de 2023. Foi quando telespectadores
postaram mensagens estranhando
a falta da Fiat no ‘Big Brother
Brasil’. A Chevrolet havia entrado no lugar
da adversária, que patrocinou o reality
show da TV Globo por 20 anos.
A Fiat aproveitou para presentear o
dono de um dos comentários, o jornalista
Lucas Soncini, de 25 anos, do Rio de
Janeiro, com um Fiat Toro, e a ideia acabou
registrando mais de 40 milhões de
impressões apenas nas primeiras horas.
“No início, a
comunicação será
educativa. As
pessoas precisam
entender o que
estão comprando”
‘Estátua’ também é de 2023. Trazia o
conceito “Nova Fiat Strada. Líder como
sempre, turbinada como nunca” para
mostrar o motor turbo flex, que surpreendeu
até uma estátua colocada
no compartimento de carga do veículo.
Em 2020, o mesmo carro ganhou filme
inspirado no cantor Elvis Presley. O slogan
era ‘Nova Fiat Strada. A lenda se
superou’.
Um ano antes, a Fiat revelou a atriz
Paolla Oliveira como garota-propaganda
em campanha estrelada por Vivi Guedes,
personagem vivida à época por Paolla
Marcas estrangeiras aumentam a potência
de ofensivas no mercado brasileiro
A
japonesa Toyota está no Brasil há 66 anos. Possui
unidades produtivas em Indaiatuba, Sorocaba
e Porto Feliz, todas em São Paulo, e emprega
cerca de seis mil pessoas. No último dia 5 de março, o
CEO da Toyota para a América Latina e Caribe, Rafael
Chang, anunciou um investimento de R$ 11 bilhões no
país até 2030 para expandir a produção de veículos e
motores híbridos flex. O montante de R$ 5 bilhões já
está confirmado até 2026.
Da planta de Porto Feliz, virá um motor híbrido em
2025, seguido da montagem de baterias na fábrica de
Sorocaba a partir do ano seguinte, para equipar veículos
híbridos já produzidos localmente. A iniciativa favorece
o desenvolvimento de toda a cadeia de fornecedores
de componentes para veículos eletrificados.
Cerca de dez mil empregos diretos e indiretos devem
ser gerados no ecossistema produtivo até 2030. O presidente
da Toyota do Brasil é Evandro Maggio.
Segundo a empresa, já foram comercializados mais
de 20 milhões de modelos híbridos, híbridos flex, híbridos
plug-in, 100% a bateria ou movidos a hidrogênio
pela marca desde 1997. A Toyota lançou o híbrido Prius
em 2013, o híbrido flex Corolla Sedã em 2019 e o SUV híbrido
flex Corolla Cross em 2021. Atualmente, são mais
de 70 mil carros eletrificados com a tecnologia híbrido
flex em circulação pelo Brasil. A agência de publicidade
da Toyota é a David.
Vice-presidente Geraldo Alckmin (MDIC); presidente da República, Luiz Inácio Lula da Silva; e presidente-executivo
global da Hyundai, Euisun Chung, em encontro realizado no Palácio do Planalto, em Brasília (DF), em fevereiro
resistênCiA
Presente no Brasil desde 1998, a francesa Renault
destinará R$ 2 bilhões para produzir um SUV de médio
porte movido a etanol, gasolina e eletricidade.
Luiz Fernando Pedrucci, CEO da Renault América Latina,
e Ricardo Gondo, presidente da Renault do Brasil,
receberam autoridades para o anúncio feito no Complexo
Ayrton Senna, em São José dos Pinhais (PR), em
dezembro de 2023.
“Os investimentos recentes da Renault no Brasil somam
R$ 5,1 bilhões, prova da nossa confiança no país.
Fomos o segundo maior mercado da marca Renault
em 2022, depois da França”, disse Ricardo Gondo no
encontro. A Renault possui 5,3 mil colaboradores distribuídos
entre fábricas de veículos de passeio (CVP)
e comerciais leves (CVU). Kwid, Stepway, Logan, Duster,
Oroch e Master integram a linha de automóveis da
marca ao lado do Kwid E-Tech, Megane E-Tech e Kangoo
E-Tech. Em março, lançou o modelo Kardian com
evento realizado pela Holding Club. A agência da Renault
é a DPZ.
Fundada na Coreia do Sul em 1967, a Hyundai reservou
R$ 5,4 bilhões para fabricar carros híbridos, elétricos
e movidos a hidrogênio verde no Brasil até 2032. O
presidente-executivo global do grupo Hyundai, Euisun
Chung, esteve no Palácio do Planalto em fevereiro para
oficializar os recursos.
Em outubro de 2023, a empresa bateu a marca de
mais de dois milhões de veículos produzidos no país
desde o início das operações de sua fábrica em Piracicaba
(SP), em 2012. A família HB20 representa 1,6
milhão de unidades. Comercializado a partir de 2017,
o Creta equivale a 400 mil. O complexo de Piracicaba
é voltado ao mercado brasileiro, com 1,94 milhão de
veículos (97%), enquanto 60 mil (3%) foram exportados
Ricardo Stuckert/Divulgacao Palácio do Planalto
para Argentina, Colômbia, México, Paraguai e Uruguai.
Com 2,8 mil colaboradores, a sede no Brasil coordena
as operações comerciais para a região das Américas
Central e do Sul e exporta para Argentina, Colômbia, Paraguai
e Uruguai. Está presente em mais de 200 países
com cerca de 120 mil funcionários, que trabalham sob
o conceito ‘Progresso para a humanidade’. Robótica e
mobilidade aérea avançada (AAM) integram a ofensiva
rumo a um futuro com veículos de emissão zero. A
agência da Hyundai é a Innocean Brazil.
Também sul-coreana, a Kia está em mais de 190
mercados de seis países. Nasceu em 1944 e é distribuída
no Brasil pelo Grupo Gandini desde 1992.
Já vendeu mais de 450 mil veículos no país. Sob o
slogan ‘Movement that inspires’ (em tradução livre,
‘Movimento que inspira’), contribui para a descarbonização
da frota com híbridos e elétricos.
Sem revelar valores, o BMW Group acaba de anunciar
a produção local do modelo premium híbrido
plug-in BMW X5, que se junta ao BMW X1, BMW X3,
BMW X4 e BMW Série 3, na planta de Araquari (SC). JL
jornal propmark - 15 de abril de 2024 23

mercado
na novela ‘A dona do pedaço’, da TV Globo.
‘Tá na hora de rever seus conceitos’
e ‘Vem pra rua’ também estão entre as
estratégias de comunicação da Fiat mais
lembradas da propaganda.
Já a Fbiz atende Jeep, cujo conceito é
‘Vida só existe uma, Jeep só existe um’.
O projeto “reforça toda a iconicidade
de Jeep, que é sinônimo de qualidade,
de desejo, de conexão com a natureza
e de aventura, cenário mantido por um
trabalho consistente de linguagem e
propósito, de estratégia e conteúdo”,
sublinha Renato Duo, head de estratégia
da agência.
Para o Dia das Crianças de 2019, um
grupo de meninas e meninos foi convidado
para desenhar um Jeep, mas não
sabiam ilustrar um SUV. A ação reforça
a presença da marca na cultura popular,
em filmes, séries animadas, videogame e
no imaginário simbólico dos mais jovens.
A agência trabalha também para a marca
RAM, enquanto a BETC Havas é parceira
de Peugeot e Citroën.
Divulgação
reAção
A alemã Volkswagen investirá R$ 16
bilhões até 2028 para trazer 16 modelos
híbridos, total flex e elétricos. Ao valor de
R$ 7 bilhões na América Latina, de 2022
a 2026, somou-se mais R$ 9 bilhões, de
2026 a 2028. Na etapa inicial, dois veículos
sairão da fábrica instalada em Anchieta,
em São Bernardo do Campo (SP).
Em São José dos Pinhais (PR), será
montada uma picape, e um modelo totalmente
desenvolvido no Brasil virá da
planta de Taubaté (SP). Já a fábrica de
São Carlos (SP) produzirá um motor para
veículos híbridos. Os projetos contarão
com a plataforma ‘MQB hybrid’, que comporta
sistemas de combustão e eletrificação,
utilizando alta voltagem.
Todos os lançamentos terão campanhas
direcionadas pelo posicionamento
global ‘Way to zero’. “Neste ano, já
teremos lançamentos”, antecipa Lívia
Kinoshita, head de marketing e comunicação
da Volkswagen do Brasil e América
do Sul.
Segunda no ranking das marcas mais
vendidas do país, a Volkswagen acumula
15,9% de share entre janeiro e março
deste ano. Já foram vendidos 76.834 veículos
no período, aumento de 29% em
comparação a igual intervalo de 2023. A
indústria cresceu 11%. O campeão entre
os carros de passeio é o Polo, com 27.263
unidades. Em 2023, primeiro ano com
toda a linha Polo à venda, foram 111 mil.
Copilotos, o agronegócio e a música
embarcam no crescimento da marca. As
picapes Amarok e Saveiro, além do hatch
Polo, com destaque para o Polo Robust,
Ação da Fbiz para a marca Jeep, da Stellantis, fortaleceu a presença do carro na cultura popular no Dia das Crianças de 2019
ancoram a travessia nos campos, enquanto
o território da música percorre o
patrocínio ao Rock in Rio, pela quinta vez
em 2024, quando o evento completa 40
anos. “Nos grandes festivais, a Volkswagen
reforça o seu objetivo de ser uma
marca cada vez mais humana, próxima
das pessoas, diversa, vibrante e conectada”,
esclarece Lívia.
Em 2023, a marca patrocinou a primeira
edição do The Town, em São Paulo,
festival realizado pelos mesmos organizadores
do Rock in Rio, o Grupo Dreamers.
A estratégia envolveu desde o lançamento
do ‘T-Cross The Town’ até ativações na
rede de concessionárias, ações de endomarketing,
cobertura nas redes sociais,
marketing de influência e plano de mídia
on e offline.
Os 150 posts da marca e influenciadores
parceiros nos canais da montadora
no Instagram, TikTok e X (antigo Twitter)
atraíram mais de 140 milhões de visualizações
e 2,5 milhões de interações.
A Volkswagen ganhou mais de sete mil
seguidores, somando 1,2 milhão à época.
Em seu perfil no TikTok, o incremento
superou 98 mil fãs, totalizando 372,9 mil
adeptos. Mais de 13 mil pessoas participaram
de sete ativações promovidas em
diversas áreas. O estande e a Rota 85,
espaço temático copatrocinado pela empresa,
foram algumas delas.
A companhia circula no Brasil com
o SUV elétrico ID.4 e o ID.Buzz, a Kombi
elétrica, com vendas pelo programa de
assinatura VW Sign&Drive, desde o ano
“Só a produção
local e o aumento
de escala de
veículos e
baterias vão
reduzir os preços”
passado. A campanha da Kombi elétrica
teve uma das maiores repercussões da
mídia nos últimos anos. Lançada em
julho de 2023 para celebrar os 70 anos
da Volkswagen do Brasil, ‘Gerações’ utilizou
inteligência artificial para colocar
Elis Regina, morta há mais de 40 anos, a
bordo de uma Kombi, cantando ao lado
de sua filha Maria Rita, que dirige uma
Kombi elétrica.
“Para não ser só um lançamento de
produto e gerar expectativa, criamos
uma campanha que mostra a evolução
da Volkswagen”, recorda Christiano Bock,
head de atendimento da AlmapBBDO,
agência da Volkswagen desde 1956. A
ação rendeu mais de 2,7 bilhões de impactos,
liderou o Trending Topic do Google,
YouTube e Twitter, e teve mais de
50 milhões de views nas redes sociais
da Volkswagen Brasil. “Criamos um momento
único, que trouxe uma conexão
emocional para ficar na memória e no
coração do brasileiro”, ressalta Lívia.
O trabalho aperta o laço de confiança.
“Cada região do planeta tem uma necessidade
diferente e isso passa pela matriz
energética, que no Brasil é limpa. Os híbridos,
aqui, fazem até mais sentido que
os próprios elétricos devido ao etanol”,
considera Bock.
A agência visitou usinas de açúcar
e álcool no interior de São Paulo para entender
as oportunidades ligadas à produção
de álcool e biogás. “A expectativa é
alta, mas essa transformação não é rápida”,
contrapõe Bock. A fidelidade construída
ao longo da história da marca, criada
em 1937, emerge como um mecanismo
de defesa frente ao contexto agressivo
de competição imposto pelas marcas
asiáticas. ‘Quem compra um Volkswagen
uma vez, confia para sempre’, incita a
recém-lançada campanha ‘VolksVale+’.
“Quando há legado, a marca entrega
o que pode, no momento que pode, e
as pessoas acabam entendendo. Nesse
cenário, de chineses versus marcas tradicionais,
será interessante ver qual é
a proposta de cada um”, instiga Bock. O
antídoto é o conhecimento da marca. “O
amor pela Volkswagen, que despertamos
com a campanha de 2023, gera frutos positivos.
O público entendeu a mensagem.
São pessoas aptas a novidades, mas
24 15 de abril de 2024 - jornal propmark

Divulgação
Cena do filme ‘Gerações’, da AlmapBBDO para o ID.Buzz, a Kombi elétrica da Volkswagen, que usou inteligência artificial para colocar a cantora Elis Regina ao lado da filha Maria Rita
sabem que carro é um bem caro, que
demanda confiança. Não é descartável.
A Volkswagen é muito competente em
fazer carros bons de dirigir”, insiste Bock.
Pelotão
A solidez de marcas centenárias ajuda
a manobrar oponentes novatos, que
ainda estão construindo o seu arcabouço
reputacional. Fundada em 1908, a norte-
-americana General Motors (GM) arranca
com a Chevrolet, que vive um novo momento
desde o início do ano, quando
mudou a sua assinatura global, traduzida
como ‘Juntos na direção’.
“Uma marca mais leve, atual e sofisticada
e, ao mesmo tempo, próxima
e humana. Valores pelas quais a marca
já é reconhecida, mas que agora se
atualizam para sermos cada vez mais
notados, com um visual mais arrojado,
moderno e um posicionamento ainda
mais conectado com os consumidores”,
contextualiza Eduardo Cabral, diretor-geral
para General Motors na Commonwealth//WMcCann.
A ligação dá a partida em novos
comportamentos provocados pelas mudanças
energéticas que se avizinham.
“Estamos conectados com o que genuinamente
o consumidor valoriza e busca.
A missão como agência estratégica, e de
toda a comunicação da marca, é conectar
esses anseios às respostas que nossos
produtos detêm”, informa Cabral.
A GM investirá R$ 7 bilhões entre 2024
a 2028 para renovar produtos com vista
“Carro é um
bem caro,
que demanda
confiança. Não
é descartável”
à eletrificação e às comemorações do
centenário da empresa no país, em 2025.
O anúncio foi feito em cerimônia realizada
em Brasília (DF) no último mês de
janeiro, com a presença de Shilpan Amin,
presidente da General Motors International;
Santiago Chamorro, presidente da
GM América do Sul; e Fabio Rua, vice-presidente
da GM América do Sul, recebidos
pelo presidente da República, Luiz Inácio
Lula da Silva.
Pautas sociais também estão na
agenda. Uma delas é o empoderamento
feminino, tema tratado em campanha
cocriada com a filósofa Djamila Ribeiro
para o SUV Tracker, em 2023. Já o apresentador
Marcos Mion está ao volante de
Montana, “abraçando o social para falar
do carro de forma nativa”, explica Cabral.
A Commonwealth//WMcCann acaba
de lançar o Chevrolet Spin. ‘Tudo é
big’ é o conceito divulgado por Mion.
Comunicou também o retorno da
picape Silverado, com a assinatura ‘A
grandeza está em você’, criada pelo escritório
da agência em Santiago, no Chile.
Patrocinadora do ‘Big Brother Brasil‘
pelo segundo ano consecutivo, a marca
obteve mais de 141 mil menções desde
o início da atração, em janeiro, e já ultrapassou
os números do ano passado,
registrando um aumento de 66% em volume
de conversas.
A concorrência acentua a importância
da comunicação para diferenciar produtos
e seus features. O segmento automobilístico
planeja elevar em 80% a sua verba
de marketing em 2024, segundo dados
da quinta edição da pesquisa ‘Bússola
de marketing’, do Grupo Croma, com
amostra de 119 executivos, e apoio institucional
da Associação Brasileira de
Anunciantes (ABA), Associação Brasileira
das Agências de Publicidade (Abap), Associação
de Marketing Promocional (Ampro)
e Conselho Executivo das Normas-
-Padrão (Cenp).
O clima de embate serviu de inspiração
para a Tech&Soul, que desenvolveu a
campanha ‘MIT vs MIT’, para a Mitsubishi.
Seja nas curvas, chuva ou estradas não
asfaltadas, a herança de qualidade e
tecnologia não sai da bagagem da montadora
japonesa, sinônimo de carro 4x4.
“A tração e a suspensão dos modelos
Eclipse Cross que estão nas ruas são as
mesmas do Lancer Evo, campeão de vários
World Rally Championships (WRC). Ou
seja, incomparável com outros concorrentes”,
diz Flavio Waiteman, sócio e CCO
da Tech&Soul. O visor no painel do Eclipse
Cross, o heads up display, também é do
mesmo tipo do Caça F2 Mitsubishi da força
aérea japonesa.
Lançada em março, a campanha que
retoma o conceito ‘4x4 é Mitsubishi’ traz
a mensagem “tecnologia de verdade,
não se explica, você sente, como um impulso
interior”. O projeto “busca resgatar
o nosso lugar de direito como principal
marca detentora do território 4x4. É uma
retomada de espaço, que sempre foi
nosso, e que continuamos carregando
graças à qualidade, robustez, tecnologia
e segurança de nossos veículos”, afirma
em nota Marcia Neri, diretora de marketing
da Mitsubishi Motors.
Além do Eclipse Cross, a linha de veículos
4x4 da Mitsubishi Motors Brasil
inclui os modelos L200 Triton e Pajero
Sport. A despedida do Pajero Full com
a música ‘My way’ e a história de Jutta
Kleinschmidt, primeira mulher a ganhar
o Rally Dakar a bordo de um Mitsubishi,
são algumas das campanhas
relembradas por Waiteman.
A Mitsubishi promove ralis há 30 anos,
e vem enaltecendo a presença de mulheres
nos torneios, tidos como laboratório
da marca. Atendida pela Tech&Soul desde
2020, a Mitsubishi é representada pela HPE
Automotores do Brasil.
jornal propmark - 15 de abril de 2024 25

mercado
IA generativa é para criar experiências
Um dos principais palestrantes da edição brasileira
deste ano do Web Summit, que acontece nesta
semana no Rio, é o executivo Robin Forbes, CEO
Global da rede R/GA, do IPG. ‘Marcas como sistemas
operacionais’ é o tema central da sua apresentação
no evento. Ele cita Nike e Google Android como
exemplos dessa solução. Conectar pessoas por meio
do arsenal infinito de ferramentas disponíveis é algo
que considera como ‘carga’ para os profissionais de
marketing “administrarem um ecossistema cada vez
maior e mais complexo”. Segundo ele, o caminho
é usar as novas abordagens com inteligência
artificial e seu ambiente generativo. “Sabemos da
complexidade que é cuidar de inúmeros canais,
creators e inputs”. Confira sua entrevista.
Paulo Macedo
R/GA
É uma empresa de reinvenção. Estamos
numa busca constante de trazer a
tecnologia a serviço de inovações impactantes
para nossos clientes. Por exemplo,
ajudando a Nike continuamente a inovar
para entregar seu propósito. Partindo da
criação de devices conectados para corredores
ou, mais recentemente, criando
um novo serviço digital de suporte para
atletas mulheres. Olhando para a frente,
a gente percebe um ponto de tensão
emergindo que precisa que a gente inove
e repense os nossos processos. Então
o que se faz necessário é uma nova
abordagem para ajudar nossos clientes
a administrar as marcas nesse ambiente
generativo. Nossa inspiração sempre foi
a tecnologia e um modelo que sempre
se provou de sucesso em justamente
exercer isso nesse ambiente digital:
os sistemas operacionais. Um sistema
operacional é o mais fundamental programa
onde aplicativos são construídos
e administra interações entre computadores
e usuários. Então a gente acredita
que existem princípios bem usuais que
podemos pegar emprestados dos sistemas
operacionais e podem nos ajudar a
construir e gerenciar as marcas. A carga
está toda nos mesmos profissionais de
marketing das marcas.
NECESSIDADE
Em primeiro lugar, as marcas precisam
de um código base que possa guiar
todas as interações em qualquer interface.
Isso requer que a gente vá além dos
trabalhos tradicionais de posicionamento
e identidade de marca que guia como
uma marca aparece, se expressa, sente
em canais distintos. Isso é design verbal
e como ela (a marca) se movimenta. Com
tudo isso junto, esse código base pode
informar como a marca interage com
seus consumidores, em todo lugar. Em
segundo lugar, temos de formar times
para entregar esse trabalho em escala.
Isso porque sua marca precisa ser cocriada
por muitos. E, para isso, a gente desenvolveu
ferramentas generativas que
possibilitam elevar os resultados criativos
efetivamente versus ficar confiando
nos antigos métodos e regras para direcionar
nossos times. Finalmente, precisamos
ter em mente que as marcas estão
sempre em evolução. Essa transição de
um branding ou rebranding para uma
marca com constantes updates que nos
permite ter feedback integrado e endereçar
continuamente suas necessidades
emergentes.
EXEMPLO
Adotamos essa abordagem para um dos
maiores sistemas globais de marcas:
Google Android. Essencialmente, nós
construímos um sistema operacional
de marca para um sistema operacional
literal – Android – o maior OS do mundo.
Ajudamos eles a refazer sua marca através
de um novo código base. Ferramentas
para ajudar isso ser implementado
em escala e updates para ajudá-los a
evoluir constantemente. Desde outubro
passado, a marca vem presenciando
crescimento recorde em confiança de
marca e consideração com a Gen Z.NÉ,
um trabalho do qual estamos incrivelmente
orgulhosos, e uma parcela significativa
do time que trabalhou nisso fez o
trabalho no nosso escritório em São Paulo.
Estamos felizes em compartilhar isso
como nosso exemplo principal de brand
OS (marca como sistema operacional) no
palco da WebSummit Rio.
SUPORTE
Há pontos de tensão emergentes
para os clientes: enquanto amanhã
promete muito, os desafios de hoje são
como entender o valor completo dos
investimentos digitais. Como capitalizar
num mundo generativo e gerenciar efetivamente
um ecossistema de marca cada
vez mais complexo. Podemos ajudá-los
navegar o futuro e fazer o hoje ainda
mais valioso sendo parceiros dos nossos
clientes da estratégia à execução:
traçar novos caminhos para o crescimento;
ajudá-los em design e implementar
Robin Forbes comanda a rede de agência R/GA mape
“Estratégia sem
dados é opinião”
26 15 de abril de 2024 - jornal propmark

ando os desafios oferecidos pela IA generativa
Divulgação
novas experiências que aproveitam ao
máximo seu ecossistema digital e as
possibilidades desse mundo generativo.
Por exemplo, ajudando nossos clientes a
identificar seus novos melhores consumidores
– como conectá-los, que experiências
vão trazer fidelidade. Fizemos isso
recentemente com Dwane (The Rock)
Johnson e seu parceiro de negócios Dany
Garcia para ajudá-los a crescer o portfólio
de bebidas energéticas Zoa. E ajudando
eles a usarem IA generativa para elevar
seus resultados criativos, eficiência em
escala, como estamos fazendo com parceiros
como a Samsung. A gente junta
expertises distintos incluindo nossos
profissionais de tecnologia para ajudar
nossos clientes na criação ou recriação
das suas marcas; o design e a construção
de produtos digitais, inovação em comunicação
e CRM. Tudo a serviço de criar ex-
periências mais valiosas e entregar valor
de volta aos nossos clientes.
RETAIL MEDIA
Especialmente os varejistas que se tornaram
os guardiões dos dados de seus
clientes num momento em que não teremos
mais cookies. Por exemplo, marcas
de varejistas como Walmart, nos EUA, e
Amazon, regionalmente, estão criando
um mercado multibilionário de publicidade
em canais de varejo. Nosso papel é
ajudar os clientes a ver as oportunidades
estratégicas e criativas nesse ambiente.
Para garantir que eles se conectem com
seus consumidores de maneira relevante,
usual e eficiente. O Marcio Oliveira,
que comanda a RGA no Brasil, fala que
o Mercado Livre e o grupo Pão de Açúcar
são dois bons exemplos de empresas de
varejo no país que estão analisando o
comportamento do consumidor de forma
estratégica a partir dos dados vindos
de milhões de transações diárias, para
gerar mais negócios para o seu portfólio
de marca.
“Somos
guiados pelas
necessidades dos
nossos clientes”
IA
Ao longo de nossa história, aproveitamos
as oportunidades criativas apresentadas
pelas novas tecnologias e a IA não é
exceção. Na verdade, os clientes e nosso
mercado esperam isso da R/GA. Isso é fundamental
para a nossa proposta de valor,
por isso muitos nos procuram em busca
desse recurso. A IA generativa é uma
tecnologia transformadora com enorme
potencial para aumentar a criatividade, a
inovação e a eficiência no nosso mercado.
A IA tem sido uma tecnologia na qual investimos
por meio da R/GA Ventures e nos
comprometemos a saber fazer bem antes
do burburinho em torno dela nos últimos
anos. Como em toda nova tecnologia, a
indústria ainda está fazendo experiências
com ela. Estamos aprendendo qual poderá
ser o impacto real, e como podemos utilizá-la
para permitir uma melhor tomada
de decisões e otimizar o nosso trabalho.
Aqui, na R/GA, nós somos otimistas com
a tecnologia e acreditamos que a IA pode
tanto potencializar como elevar nossa
criatividade. Também vemos a IA como
uma ferramenta estratégica para resolver
problemas complexos de negócio, conduzindo
o crescimento, e entregando resultados
significativos – não um substituto
da inteligência e criatividade humanas. E
também equipamos times com as mais
novas tecnologias de IA (e.g. Adobe Firefly,
Google Gemini, ChatGPT, Midjourney, StableDiffusion,
Github Copilot etc.). Nossos
profissionais de tecnologia, estrategistas
e mentes criativas trabalham juntos para
criar soluções inovadoras que expandem
as fronteiras do possível. Nossa abordagem
é centrada no nosso propósito de design
para um futuro mais humano, então
usamos as IAs Generativas para criar experiências
mais engajamento e significativas.
Também estamos trabalhando com
marcas em projetos de IA que permitem
interfaces de busca conversacionais multimodais,
além de um projeto de ciência
dos dados baseado em IA que não podemos
dar o nome agora, mas deve ser lançado
neste ano.
DADOS
Costumamos dizer que “estratégia sem
dados é opinião”. Assim, vemos os dados
como inspiração para a criatividade.
Dados nos ajudam a apontar a marca de
maior valor, as com mais problemas a serem
resolvidos, e identificar pontos dolorosos
da experiência dos consumidores
que as marcas podem resolver de forma
efetiva. Dados nos ajudam a expandir
as fronteiras do possível, usando insights
e sinais em tempo real para gerar
soluções inovadoras e criativas. E, dados
servem como compasso para decisões
mais informadas. Nós nos responsabilizamos
por medir a nossa performance em
comparação com outras grandes marcas
e métricas de negócios, garantindo alinhamento
com objetivos estratégicos e
mantendo melhorias contínuas. Por trás
dessa abordagem está nosso recurso
de inteligência aplicada. Uma equipe
global de SMEs de dados, análise e pesquisa.
Juntos, usamos o potencial total
dos dados não só para resolver desafios
imediatos como antecipar tendências e
oportunidades futuras.
REFERÊNCIAS
Nós entendemos que somos uma empresa
única de inovação criativa, que impulsionamos
o crescimento dos clientes
de um modo diferente e único também.
Estamos constantemente avaliando as
ferramentas e os serviços que podemos
construir em cima e atendem às demandas
que os consumidores têm hoje, que
antecipem a ajudem a responder as
suas necessidades do amanhã. E nós
fazemos isso de formas estratégicas e
orientadas não somente para o “novo”,
mas também para o desenvolvimento
sustentável de longo prazo. Desse modo
nós não focamos na concorrência, pelo
contrário, somos guiados pelas necessidades
dos nossos clientes e de que
modo podemos criar experiências mais
valiosas para eles.
AMéRICAS
Com a intenção de simplificar nossa estrutura
e acessar o melhor dos melhores
talentos para nossos clientes independentemente
de onde ele está, nós recentemente
combinamos nossas regiões EUA
e América Latina em um único modelo
operacional para as Américas. April Quinn,
anteriormente presidente da R/GA nos
EUA, vai liderar como presidente da nova
unidade de negócios das Américas. Tendo
trabalhado lado-a-lado com a April por
mais de oito anos, eu a vi transformar
nosso time de engajamento com clientes
e liderar o time EUA para grandes conquistas.
Ela será uma excelente parceira para
o Márcio Oliveira e o time de liderança
executiva aqui no Brasil. Com a nova unidade
de negócios das Américas, a R/GA
vai continuar a manter e crescer os negócios
com clientes locais pela região, bem
como com clientes globais. A R/GA foi
fundada no Brasil em 2010 e Brasil teve
um papel importante na nossa rede global
por mais de uma década, trabalhando
com clientes como a Google, YouTube, TIM,
Nike, Bradesco e Grupo Boticário.
POSICIONAMENTO
Nós temos uma filosofia há muito
tempo estabelecida que a R/GA está sempre
apenas 80% completa. Nós abraçamos
as mudanças e reinvenções contínuas
através da história da R/GA, Transformação
na R/GA não é bug, é feature, é parte
importante do trabalho que fazemos.
jornal propmark - 15 de abril de 2024 27

mercado
Divulgação
Gramado Summit debate inovação,
IA, criatividade e creator economy
Evento reuniu 15 mil participantes, cerca de 500 expositores e 400
palestrantes durante três dias, com conteúdos divididos em dez trilhas
Carolina Vilela
– de Gramado
Inteligência artificial, inovação, criatividade,
empreendedorismo feminino
e mundo geek foram alguns dos
principais temas que permearam a
Gramado Summit, que ocorreu entre os
últimos dias 10 e 12, em Gramado (RS).
Durante os três dias, os 15 mil participantes,
de 23 estados brasileiros e
divididos entre 500 expositores e 400
palestrantes, se espalharam pelo Centro
de Feiras Serra Park, para assistir painéis
de temas ligados a tecnologia, startups,
comunicação, vendas, indústria, transformação
digital, saúde e lideranças, entre
outros assuntos, que foram divididos em
dez trilhas de conteúdo e sete palcos.
Assim como nos outros anos, a edição
de 2024 começou com o keynote de Marcus
Rossi, CEO e fundador da Gramado
Summit, apresentado pelo mestre de cerimônia,
o humorista Rafael Cortez.
“Faz sete anos que eu subo nesse palco
e tenho a oportunidade de entregar
um evento maior e melhor, que traz um
resultado muito legal. Gramado é conhecida
como a terra do chocolate, fondue
e nós colocamos a inovação nessa lista.
Esse é um dos maiores eventos de inovação
do país e ele é feito por 13 pessoas
que têm muito orgulho do que se tornou
a Gramado Summit”, afirmou.
Inovação foi o tema recorrente em
diversos painéis, como na palestra de
Helena Bertho, diretora de diversidade
e inclusão da Nubank, sob o tema ‘Construindo
o futuro: inovação, propósito e
impacto’, que convidou as pessoas presentes
no auditório do palco principal a
refletirem sobre a realidade do país e os
dilemas que isso traz para as conversas
sobre mudanças.
Logo no início, a executiva afirmou
que não daria a resposta para os problemas
e que a intenção era que as pessoas
saíssem da sala com mais dúvidas
do que respostas. “Eu não vim aqui para
trazer o passo-a-passo da inovação, as regras
de ouro, dicas etc. Particularmente,
eu não necessariamente acredito que as
receitas se aplicam a todas as pessoas e
todos os negócios e, quando a gente fala
de inovação, é fundamental entender
que existem caminhos que são singulares”,
explicou Helena.
Por meio de uma breve dinâmica envolvendo
perguntas simples, como quem
tinha smartphone e cartão de crédito, o
público foi convidado a refletir sobre o
fato de que quase 100% das pessoas sentadas
no auditório faziam parte de 2,34%
da população brasileira. A “brincadeira”
foi a maneira que Helena encontrou de
convidar as pessoas a olharem para o
momento presente antes de pensarem
em ideias para o futuro.
“Nós temos de ter senso crítico e
questionar as coisas que estão postas,
o que estamos vendo e quais são as soluções,
mas, para isso, precisamos estar
conectados com a realidade e estar próximo
das pessoas. Se nossos avanços tecnológicos
não estiverem servindo para
ter um mundo mais igualitário, justo e
acessível para todas as pessoas, então
esse avanço não serve para muita coisa”,
finalizou Helena.
O palco principal também foi ocupado
por Erico Borgo, nome conhecido no
mundo geek por se tratar do fundador
da Omelete e cocriador da CCXP no Brasil.
No evento, o empresário usou seu espaço
para falar sobre o uso de inteligência
artificial no mercado.
Em “Não seja instinto! Criatividade
contra o apocalipse das IAs”, Borgo retratou
a inovação em diversos momentos,
afirmando que sempre que uma nova
tecnologia aparece, ela assusta.
“Nós estamos na era das IAs, que são
bem diferentes daquelas que nós assistíamos
nos cinemas. Não estamos lidando
com aquelas tecnologias da ficção que
sabiam que existiam e, por isso, causaram
problemas. Hoje, estamos enfrentando
a IA generativa, que são técnicas”,
explicou o fundador da Omelete.
“O trabalho de
emocionar é, e
continuará sendo,
humano, não de
máquinas”
O uso dessa tecnologia tem se expandido
de acordo com a evolução do
mercado tecnológico e, hoje, já é possível
criar imagens, vídeos, pessoas, vozes
feitas 100% através dessas plataformas.
Mas se por um lado, muitos encaram esses
feitos como algo criativo, Borgo tem
uma outra visão sobre o assunto.
Para ele, não é possível chamar de
“criativo” algo que reproduz e cria a partir
do que as pessoas colocam à disposição.
Falando sobre as preocupações envolvendo
o mercado de trabalho, o empresário
afirmou que, em algum momento,
todas as profissões serão impactadas
pela tecnologia, mas que as pessoas precisam
lembrar o que as diferenciam das
28 15 de abril de 2024 - jornal propmark

inteligências artificiais: a individualidade
e a capacidade de emocionar.
“O trabalho de emocionar é, e continuará
sendo, humano, não de máquinas.
Só o ser humano sabe o que é ser humano,
conviver em sociedade, ter soluções
criativas, empatia... É nisso que temos
de nos agarrar, mas precisamos de três
coisas para nos destacarmos nesse futuro:
criatividade, inteligência emocional
e pensamento crítico. Quem tiver essas
três características, sempre terá espaço
no mercado”, finalizou Borgo.
Uma das novidades da Gramado Summit
de 2024 foi a criação do palco Push,
em parceria com Manuela Bordash, criadora
da iniciativa de empreendedorismo
e carreira, além de ser a fundadora do
Steal the Look, uma plataforma de conteúdo
de beleza, moda e lifestyle.
“Falar sobre empreendedorismo feminino
é muito importante pela relevância
que o tema tem atualmente, é um
assunto demandado. As mulheres estão
buscando esse tipo de troca e conhecimento
cada vez mais, então debater
sobre isso em um contexto de inovação
é evidenciar o tema como um possibilitador
de mudanças e incentivador de
carreiras”, afirmou Manuela.
Ao longo dos dias de evento, o palco
foi ocupado majoritariamente por
mulheres que usaram o espaço para
falarem sobre suas carreiras, moda, tecnologia,
beleza e darem insights sobre os
mais diversos mercados.
NETWORKiNG
Um dos painéis contou com a presença
de Ju Ferraz, sócia e diretora de negócios
da Holding Clube, que falou sobre a
importância do networking nas estratégias
de negócio. “Eu não vejo relacionamentos
como negócio. Quando eu me conecto
com uma pessoa, crio uma relação
com ela. Sou assim desde pequena. Eu
construo histórias, trabalhos e projetos,
mas cheguei até aqui com a amizade de
muitas pessoas”, afirmou a executiva.
No painel, ela também falou sobre
sua vida pessoal, passando pela maternidade
e pela sua jornada de autoconhecimento,
que incluiu dois episódios de
burnout, um aos 32 anos e outro aos 38.
Segundo Ferraz, o último foi o momento
que fez com que ela passasse a olhar
com mais generosidade para si própria.
Já sobre a sua relação com as pessoas,
sejam elas empresárias ou artistas, a
sócia da Holding Clube destacou a importância
da sua equipe no gerenciamento
de eventos e ativações. “Minha vida é um
ecossistema onde eu desenvolvo vários
papéis e nem sempre eu consigo dar o
meu melhor em todos eles, então, eu
preciso ter pessoas melhores que eu do
Marcus Rossi, CEO da Gramado Summit, anunciou novidades, como uma edição do evento em Punta del Este, ainda neste ano
meu lado para conseguir sustentar essa
história. Eu estou o tempo inteiro regando
as relações, mas tenho pessoas que
dão a sustentação para quando isso se
torna um negócio”, completou ela.
Diversos palcos trataram sobre a
temática de creator economy que, segundo
a Goldman Sachs Research, movimenta
US$ 250 bilhões mundialmente
e possui a projeção de crescer para US$
480 bilhões até 2027.
CREATOR ECONOMY
A Gramado Summit também abordou
a economia dos criadores, reunindo
Vinicius Gambeta, head de conteúdo da
Agência de Bolso, e Guilherme Oliveira,
CEO da Mudah, para falar sobre o crescimento
desse mercado e o movimento
de influenciadores se tornarem marcas
e marcas se tornarem influenciadoras.
A conversa foi mediada por Patrick Paes,
CEO da Paes.Digital, e iniciou com os convidados
dando as suas percepções sobre
o momento da creator economy.
Para Gambeta, o setor está vivendo
uma boa fase. “Eu estou vendo um ecossistema
se formar ao redor dos creators.
Hoje, existe o contador que é especializado
em creators, um banco voltado para o
criador digital... Então, você não precisa,
necessariamente, ser creator para ganhar
dinheiro com a economia criativa”.
Já Oliveira apontou que, apesar dos
avanços, a creator economy ainda precisa
se profissionalizar e amadurecer.
“Nós temos de olhar para trás e ter orgulho
das coisas que conseguimos fazer
através da internet, mas hoje nós temos
uma audiência que exige muito do criador,
tanto em relação a posicionamento
quanto a criatividade. Ainda temos muito
o que percorrer”, explicou.
O CEO da Mudah também compartilhou
as suas visões sobre as marcas
que optam por trabalhar com a creator
economy e, dentre todas as coisas, ele
destacou a necessidade de as empresas
entenderem a importância de cocriar
com aquele influenciador. “A marca
contrata o criador por conta da sua
comunidade e, olhando pelo lado da
indústria, nós temos de dar mais liberdade
para que a pessoa crie o conteúdo.
Nós precisamos saber aproveitar do
conteúdo orgânico e verdadeiro que é
oferecido”, completou.
Para além do tradicional “publi post”,
os painelistas também falaram sobre as
formas que os criadores têm de monetizar
os seus trabalhos, como, por exemplo,
licenciamentos, consultoria e palestras, e
sobre a naturalização do ato de criar conteúdo
nos tempos atuais.
O evento também contou com nomes
como Deh Bastos (MAP Brasil), Mari Maria
(influenciadora), Thelma Assis (ex-BBB),
Marcos Piangers (Papai é Pop), Gilberto
Silva (mentor de alta performance),
Denílson Show (pentacampeão mundial),
Fayda Belo (consultora jurídica),
Otaviano Costa (apresentador), Romero
Rodrigues (Headline), Natalia Beauty
(NB Group), Monique Evelle (Inventivos),
Christiano Faig (Microsoft), Jandaraci
Araujo (Conselheira 101), Leandro Ladeira
Divulgação
(Venda Todo Santo Dia), Icaro de Abreu
(IBM) e Yuri Mussoly (Tiktok).
ExpANsãO E MudANçAs
A Gramado Summit 2024 já trouxe
informações sobre as próximas edições.
O CEO e fundador, Marcus Rossi, afirmou
que o evento de inovação está se expandindo
e, em setembro deste ano, vai
desembarcar em Punta del Este, no Uruguai.
“Queremos mostrar que um evento
brasileiro pode ser global”, explicou ele.
Previsto para os dias 26 e 27 setembro,
o evento ocorrerrá nas instalações
do Punta del Este Convention & Exhibition
Center e é uma parceria da Gramado Summit
com o Ministério do Turismo do Uruguai.
Segundo Rossi, a novidade tem não
apenas o objetivo de fazer a ponte com o
ecossistema de inovação uruguaio e de
língua espanhola, mas também aumentar
a exposição da marca para atrair visitantes
internacionais nos próximos anos. Na
primeira edição internacional da Gramado
Summit, a organização espera receber
1.500 participantes, dezenas de marcas
em exposição e cerca de 50 palestrantes.
“Vemos muito potencial de internacionalização
com a realização do evento
em Punta del Este. Acreditamos que
muito em breve teremos uma dimensão
tão grande quanto a que realizamos em
Gramado”, acrescentou o CEO.
Além disso, os participantes desta última
edição do evento já têm data para
voltar a Gramado em 2025. No próximo
ano, a Gramado Summit será em junho,
entre os dias 4 e 6.
jornal propmark - 15 de abril de 2024 29

mercado
“Não somos uma agência convencional”
CSO e novo partner da LePub,
Aldo Pini afirma que sua principal
missão é fazer a agência crescer
no Brasil. Eleito o Profissional de
Propaganda do Ano no Prêmio
Colunistas São Paulo, Pini destaca
que a Le Pub usa cultura como
conexão e criatividade como meio
para marcas serem cada vez mais
relevantes. Segundo o executivo, a
agência opera de forma diferente.
“Nosso foco está em toda a
parte de inteligência e craft, mas
conectamos as outras operações
do grupo para ganhar em escala,
eficiência e tempo de execução”,
diz ele na entrevista a seguir, em
que fala também sobre o papel
do estrategista na publicidade.
Kelly Dores
estratégia
A estratégia funciona como uma
conectora entre as necessidades de negócio
dos nossos clientes e o que é relevante
culturalmente para as pessoas
e para a sociedade. Uma área que usa
dados para decodificar interesses reais e
encontrar o melhor lugar para as marcas
na cultura. Esse é o jeito da LePub para
construir plataformas criativas altamente
interessantes e que geram resultado.
OBJetiVO
A principal missão é fazer a LePub
crescer no Brasil seguindo o formato de
sucesso que temos lá fora. Não somos
uma agência convencional, temos metodologia
e cultura bem sólidas, queremos
mostrar ao mercado que ele tem como
opção um parceiro que entende de negócio,
que usa cultura como conexão
e criatividade como meio para marcas
serem cada vez mais relevantes na vida
das pessoas. Operamos também de uma
forma diferente: nosso foco está em
toda a parte de inteligência e craft, mas
operacionalmente conectamos as outras
operações do grupo como performance,
mídia, experience etc. para ganhar em
escala, eficiência e tempo de execução. É
o que chamamos de Power of one.
mOmentO de realizaçãO
Sem dúvidas, esse é o melhor momento
da minha carreira. Foram anos
liderando equipes estratégicas para contas
gigantes. Estava plenamente realizado
nessa função, mas tinha o desejo de
comandar toda uma operação e vim me
preparando para isso. Quando me convidaram
para liderar com o Felipe Cury
(CCO e partner) o spin-off da LePub no
Brasil, me deu um frio na barriga. Afinal,
não é qualquer agência, é a agência mais
criativa do mundo. E, de lá para cá, tem
sido uma jornada incrível de aprendizado
extremamente prazeroso. É desafiador
começar uma operação bem do início,
criar cultura, dar ritmo e recrutar talentos,
mas sinto que estamos indo bem.
Aldo Pini: “O estrategista é responsável por direcionar e inspirar soluções criativas”
lhar, fazendo a decodificação dos dados
para produzir um briefing criativo com
alta relação entre problema, contexto e
cultura. Ao contrário do que era feito no
passado, hoje o time de estratégia não
para no insight da criação, acompanha
todo o processo, participa do briefing de
mídia, do comms, da narrativa da campanha
e da mensuração dos resultados.
Essa visão holística ajuda a ter clareza
no desenvolvimento dos cases, porque o
estrategista participa de todas as etapas
do processo.
cOnectOr
O estrategista é um conector, a figura
responsável por ligar dados, objetivo
de negócio, contexto, criação, mídia
etc. Falando sobre planejamento e criação
especialmente, brinco que tem de
ser realista e assertivo com o negócio
e inspirador e provocativo com o time
criativo. Quando olhamos a operação
da agência como um todo e falando
sobre resultado e eficiência, hoje não
é mais possível atuar em silos, e eu
tenho dúvidas se algum dia isso tenha
sido possível. O papel é decodificar o
que está acontecendo na cultura, o
contexto em que vivemos e achar um
lugar altamente relevante para que as
marcas possam entrar de forma natural
nessas conversas. Cada vez mais,
Divulgação
VisãO hOlística
Assim que recebemos um briefing, o
time de data strategy já começa a trabao
estrategista é responsável por direcionar
e inspirar soluções criativas que
tragam resultados para o negócio.
mídia
Na minha visão, a estratégia é única. O
planejamento de mídia faz parte disso, já
se foi o tempo em que mídia era só onde
distribuíamos as mensagens. Hoje, além
de estratégica, ela pode ser também solução
criativa.
cUltUra
Não existe como ter um insight que
não tenha estreita ligação com movimentos
ou tendências culturais. Falamos
muito sobre comunicar sem interromper,
sem ser só paisagem. Acredito que
o único jeito de uma marca ter atenção
hoje é pegando carona naquilo que já é
relevante para as pessoas. É sobre achar
o lugar da marca na cultura, e não sobre
impor um discurso.
criaçãO e estratégia
É um movimento coordenado: enquanto
a estratégia decodifica o que é
relevante, a criação encontra a narrativa
que faz isso entrar naturalmente na vida
das pessoas. Quanto mais entendermos
a forma correta de falar, o contexto, a
cultura, maior é a efetividade do que
construímos.
30 15 de abril de 2024 - jornal propmark

cannes 2024
Festival revela profissionais dos júris
e Brasil tem recorde de participação
Nesta edição, são 36 brasileiros selecionados, sendo que 24 deles
representarão o país, enquanto 12 estão alocados em outros mercados
A
71ª edição do Festival Internacional de Criatividade
Cannes Lions, que ocorre entre os
dias 17 e 21 de junho, na Riviera Francesa, indica
que terá vários recordes. Neste ano, haverá a
participação do maior número de mercados representados
nos júris, com profissionais vindos de 54
regiões distintas no total. O Brasil terá 36 representantes
nos júris, também a maior presença já
registrada na história do festival: 24 profissionais
representarão o país, enquanto 12 estão alocados
em outros mercados (veja ao lado).
Os brasileiros estão nos júris de praticamente
todas as categorias, fazendo dobradinhas em várias
delas. Em Titanium Lions, uma das mais importantes
da competição, há três: Samantha Almeida (Globo);
Danilo Boer (FCB) e Patricia Corsi (Bayer).
Em 2024, o Brasil também terá dois presidentes
de júri: Anselmo Ramos (GUT) preside Brand Experience
& Activation Lions e Diego Machado (AKQA)
lidera os trabalhos em Innovation Lions - em 2023,
apenas Samantha Almeida foi presidente de Social &
Influencer Lions.
“Estamos muito satisfeitos por termos um equilíbrio
e uma amplitude de conhecimento e representação
global em nossos júris. Os júris de premiação
representam os principais talentos do setor global
em uma gama diversificada de disciplinas, e agradecemos
as perspectivas exclusivas que eles trazem.
Agradecemos a eles por seu tempo, dedicação e
cuidado em estabelecer a referência criativa global
para o nosso setor”, disse Simon Cook, CEO do Cannes
Lions, que no Brasil é representado pelo Estadão.
Marian Brannelly, global director of awards do
Lions, completa: “É empolgante ver a representação
de quatro novos mercados este ano - Armênia, Gana,
Paquistão e Panamá -, bem como a maior representação
de todos os tempos de Oriente Médio e África”.
LIONS CREATORS
Também na última semana, o festival anunciou o
lançamento do Lions Creators, uma experiência que
tem como proposta acelerar o crescimento da creator
economy dentro do marketing criativo.
As atividades serão realizadas entre os dias 18 e
20 de junho e vão incluir uma série de mesas redondas
exclusivas do Lions x Change, que reunirão vozes
importantes desse mercado, como executivos de
plataformas e marcas, além de criadores e agências.
Os debates serão concentrados na discussão dos
maiores desafios que o mercado enfrenta com o rápido
crescimento e importância da creator economy.
A iniciativa será liderada por Thea Skelton, vice-presidente
de eventos de Lions, e contará com uma parceria
com a Viral Nation.
JURADOS BRASILEIROS
Categoria Nome Cargo empresa regiÃo
Film lions Rodrigo Jatene Chief creative officer Wieden+Kennedy Latam Latam
outdoor lions Andre Sallowicz Creative partner AMV BBDO UK
Print & Publishing lions Vinicius Stanzione Chief creative officer Leo Burnett Brazil
design lions Shingo Sato Head of design Design Bridge and Partners Brazil
digital CraFt lions
George “Benson”
Acohamo
Founder and CEO BSN Creatives Brazil
Film CraFt lions Dulcidio Caldeira Director and founder Boiler Filmes Brazil
Partner and executive
Bianca Guimarães
creative director
Creative b2b lions
Mischief
USA
Henrique Del Lama Executive creative director AlmapBBDO Brazil
Creative data lions Ana Becker Concept director FCB Brasil Brazil
direCt lions
media lions
Mariana Sá Co-chief creative officer Africa Brazil
Saymon Medeiros Creative director and us UAE
Fabio Baracho
Martinelli
Global vice-president of
connections and occasions
AB InBev
Global
Vanessa Giannotti Media vice-president Ogilvy Brazil
Pr lions Ian Black CEO New Vegas Brazil
soCial & inFluenCer lions Lui Lima Creative director Talent Brazil
entertainment lions Patrícia Moura Founder and CEO Pride Content Brazil
entertainment lions For
gaming
entertainment lions
For musiC
entertainment
lions For sPort
Hermeti Balarin Chief creative officer Wieden+Kennedy UK
Nicolle Merhy CEO Game Code Brazil
Thiago Cruz Chief creative officer NY Grey USA
Henrique Tanji CEO and founder Ritmika Audio Arts Brazil
Alexandre Abrantes Executive creative director FCB USA
Luciana Cani Executive creative director AKQA USA
Rafael Ziggy Chief creative officer Soko Brazil
brand exPerienCe &
Anselmo Ramos Creative chairman GUT Global
aCtivation lions
Cecília Preto
Alexandre
Senior Marketing Director Heineken Brazil
Creative business
transFormation lions
Marcia Esteves CEO and partner Lew’Lara\TBWA Brazil
Creative
Angela Bassichetti Head of creative shop APAC Meta APAC and Global
CommerCe lions
Tiago Trindade
Partner and chief
creative officer
Digital Favela
Brazil
innovation lions Diego Machado Global chief creative officer AKQA Global
glass: the lion
For Change
Raphaella Martins
Creative X - program
manager
health & Wellness lions Laura Florence Executive creative director Havas Health & You Brazil
Pharma lions Roberta Raduan Managing director latam Klick Health Latam
Creative strategy lions
titanium
Sumara Osório
Chief content officer and Colgate-
Palmolive chief strategy officer
Meta
VML
Brazil
Latam
Danilo Boer Global creative partner FCB Global
Patricia Corsi
Global chief
marketing officer
Bayer
Global
Samantha Silva Director diversity and
de Almeida innovation at Estúdios Globo
Globo
Latam
jornal propmark - 15 de abril de 2024 31

pesquisas
Meio ambiente e
IA estão entre as
tendências do estudo
‘Future 100’ da VML
Foram ouvidas quatro mil pessoas na região Latam e nove mil em todo
o mundo para balizar comportamentos sinalizados à publicidade
Paulo Macedo
O
futuro bate à porta da aldeia
global todos os dias. E novos cenários
prospectam o presente a
cada segundo. A publicidade se propõe
a observar essa cena para capturar insights
capazes de trazer conectividade
com clusters por meio de ponderações
estatísticas, pauta ESG, complexidade
antropológica e todo o arsenal tecnológico
para tornar palatáveis conteúdos
mercadológicos para influenciar
decisões de compras e de fidelização às
marcas anunciantes.
A VML Intelligence preparou 20 tendências
globais mais relevantes para
a América Latina no estudo analítico
‘The Future 100’ 2024. Com dados quantitativos
para subsidiar e dimensionar
mudanças. A divisão data da rede de
agências do WPP fez quatro mil entrevistas
com adultos com mais de 18 anos
na Argentina, Brasil, Colômbia e México.
No âmbito global a amostra contou
com nove mil indivíduos com o mesmo
perfil na Argentina, Brasil, China, Colômbia,
França, Índia, México, Reino Unido e
Estados Unidos.
Uma constatação na região Latam é
que as pessoas são realistas em relação
à complexidade e aos problemas como
violência (67%), pobreza (66%), clima
(64%), custo de vida (63%), turbulências
econômicas (51%), saúde mental (48%),
guerras (34%), imigração/refugiados
(34%), desigualdade social, gênero e
etnia (21%) e saúde física (18%). Por
outro lado, apesar das ansiedades, as
pessoas se mantêm esperançosas,
principalmente em nível pessoal: há
mais otimismo no ar. Mas com ansiedade
entre todos os núcleos geracionais,
da geração Z aos baby boomers.
Os integrantes da amostragem, porém,
não veem a tecnologia como algoz.
Pelo contrário. Para 87%, ela pode fazer
do mundo um lugar melhor e para 82%
une pessoas. E 73% confia na inteligência
artificial para agir de acordo com os melhores
interesses da humanidade. Mas,
não terá força para substituir as emoções.
Paradoxalmente, o estudo aponta
onde a tecnologia pode superar os seres
humanos: seguir instruções (39%),
criatividade (31%), novas ideias (29%),
previsões (27%) e tomada de decisões
imparciais (25%).
A VML Intelligence viu que as pessoas
querem se reconectar com o mundo e
entre si. “Há um desejo coletivo de enriquecer
a vida através de emoções (91%),
“O principal
recorte é que as
marcas devem
fazer do mundo
um lugar melhor”
experiências (78%) e conexões (72%).
Diante desse quadro, a pesquisa traz algo
crucial para agências, canais de mídia e
anunciantes: “Exaltar a humanidade e
conexões são oportunidades chave para
marcas. As pessoas esperam que as marcas
ofereçam otimismo e animação”. O
principal recorte é que as marcas devem
fazer do mundo um lugar melhor (45%);
melhorar a saúde das pessoas (44%);
criar um futuro mais positivo e esperançoso
(35%); unir pessoas e criar senso
de comunidade (24%); educar (23%) e
surpreender (21%). Outro dado é que as
marcas devem trazer alegria e risada às
pessoas.
As marcas, em síntese, precisam ter o
que a VML Intelligence chama de engenharia
emocional. “Dois terços das pessoas
no mundo todo afirmam querer que
marcas as ajudem a sentir emoções intensas,
de acordo com o estudo ‘A era do
reencanto’, de 2023, da VML Intelligence.
Há um espectro de emoções a serem exploradas,
e as marcas estão recorrendo
a novas métricas ligadas aos impactos
emocionais que causam nos consumidores
para medir seu sucesso. No futuro, o
desempenho de uma marca poderá envolver
métricas como suspiros de alívio,
lágrimas de alegria, arrepios ou o quanto
ela deixa as pessoas sem palavras. Como
os consumidores são mais propensos a
se conectar com marcas que os fazem
explorar uma gama de sensações, no
Brasil e na Argentina eles estão experimentando
emoções como o medo”, explica
o ‘Future 100’ Latam.
ADAPTAÇÃO
O mundo gira e a Lusitana roda. E a
questão ambiental é crucial para todo
o ecossistema humano, constata o ‘The
Future 100’. Em show da cantora Taylor
Swifit no Brasil, a proibição de o espectador
levar sua água provocou acidente e
mudança na regra míope. Porque vender
32 15 de abril de 2024 - jornal propmark

Divulgação
Fotos: Divulgação
Os povos originários estão influenciando na tomada de decisões e suas vozes vêm ganhando força com tecnologia poliglota
“As marcas devem
trazer alegria
e risada
às pessoas”
não é uma experiência e só gera engajamento
positivo caso haja uma sinergia
da marca com usuários.
“O calor extremo vai mudar a gente”,
disse o New York Times. Na verdade, continuará
a mudar todos os aspectos da
vida, remodelando-a e transformando-a,
ao mesmo tempo que impulsiona vários
níveis de inovação. O Ministério da
Justiça brasileiro decidiu exigir que os
organizadores de eventos, espetáculos e
festivais forneçam água, seja através de
bebedouros ou recipientes distribuídos
e sem custos adicionais para os participantes,
especialmente em condições de
calor extremo. Além disso, o órgão quer
Educação gera transformação e nas salas de aula sempre há espaço para mais alunos
incentivar a instalação de “estações de
hidratação” acessíveis a todos os clientes,
e, principalmente, garantir que os
organizadores não possam impedir que
o público leve as próprias garrafas de
água”, pondera a pesquisa.
Adaptar-se à efervescência coletiva
é uma necessidade. “Existe uma oportunidade
cada vez maior para as marcas
conceberem experiências coletivas que
promovam o pertencimento, a conexão
e a comunidade em escala, tanto com
amigos como com desconhecidos. Na região
Latam, 59% afirmam que planejam
se reconectar com familiares/amigos no
próximo ano, em comparação com 51%
globalmente. A força do coletivo sempre
foi algo incomparável na América Latina.
Agora, a efervescência nos convida a pensar
a comunidade como ferramenta de
alegria coletiva e propõe que as marcas
promovam movimentos comunitários
em vez de focar somente no individual”.
“Na região, 88% dos latino-americanos
concordam que a saúde humana
depende da saúde do planeta. Em 2023,
uma cidade de Rondônia conseguiu obter
direitos sobre um rio. Agora, o Rio
Laje – ou Komi Memem – tem o direito de
manter seu fluxo natural, de ser nutrido,
de existir com equilíbrio químico adequado
e de se relacionar com os humanos
para práticas espirituais, de lazer e
de pesca artesanal, ecológica e cultural”,
atesta a pesquisa da VML Intelligence.
POLIGLOTA
Um dos recortes mais sensíveis do
estudo, que funciona como recomendação
às praticas e ações, está na rubrica
‘Tecnologia poliglota’. E está relacionada
à IA. “Os softwares de inteligência artificial
estão destravando o poder de fala
em quase todas as línguas: na verdade,
as ferramentas de tradução instantânea
têm o potencial de criar verdadeiras “aldeias
globais” e de preservar e restaurar
línguas antigas. No Brasil, por exemplo,
um projeto da Universidade de São Paulo,
em parceria com o Centro de Inteligência
Artificial (C4AI) e a IBM Research desenvolverá
ferramentas de IA para ajudar a
documentar, preservar, vitalizar e usar as
línguas indígenas do país”.
As marcas, por sua vez, como a pesquisa
esclarece, “também estão tentando
explorar e compreender como a IA
generativa pode ajudá-las a usar a linguagem
para interagir com os clientes e
até mesmo ajudar consumidores e usuários
a interagirem entre eles de maneiras
não usuais”. O ambiente gaming é uma
das alternativas para inclusão.
“Com o objetivo de tornar o gaming
mais inclusivo, a marca peruana Pilsen
Callao apresentou a segunda temporada
de ‘E-nterpreters’, uma proposta que ajuda
jogadores surdos a traduzir em sinais
o que outros jogadores dizem durante os
jogos. Nesta nova etapa, com a ajuda da
inteligência artificial, esta ferramenta
também vai ler movimentos labiais e
gestos de jogadores surdos para traduzi-
-los numa mensagem de voz em tempo
real. Por outro lado, os jogadores surdos
podem ler os sinais das mãos e compreender
as mensagens dos seus companheiros
no jogo.”
A VML Intelligence conclui que os debates
em torno dos riscos e do potencial
da IA dominaram o ano de 2023. “Com
o impacto na força de trabalho global
como foco principal: como a IA está mudando
o cenário da força de trabalho na
América Latina? Empregadores e empregados
devem preparar-se para um futuro
em que a força de trabalho colabore e
interaja perfeitamente com máquinas
inteligentes. Está claro que a tecnologia
já está tendo um impacto significativo
na força de trabalho global. O ‘Relatório
sobre o Futuro dos Empregos 2023’, do
Fórum Econômico Mundial (WEF), sugere
que a IA criará 69 milhões de novos
empregos no mundo todo nos próximos
cinco anos, e estas vagas já estão sendo
preenchidas”.
jornal propmark - 15 de abril de 2024 33

pesquisas
Fotos: Divulgação
A executiva Stella Pirano é CSO na unidade da VML no Brasil: “Pele e nutrição”
Vitor Amos é head de estratégia da VML no país: “Expansão do campo criativo”
TURISMO
Apelo inalienável para trazer olhares
inéditos, cultura e línguas é o fomento
do turismo na América Latina. Trata-se
de um destino com opções vantajosas,
sobretudo preço, e um tipo de diversidade
incomum. Sem mencionar ofertas
como praias no Brasil, floresta amazônica,
culinária e festas como o Carnaval
para energizar a massa gringa. Graças à
proximidade geográfica com os vizinhos,
pode valer a pena agendar o deserto do
Atacama, no Chile; a Patagônia da Argentina
e seus vinhos na região de Mendoza;
a complexidade peruana, da Bolívia e da
Colômbia. O ‘Future 100’ fez um panorama
desse segmento econômico e seus
potenciais com quadros pontuais.
“Ilhéus, no estado da Bahia, Nordeste
do Brasil, tem visto um grande aumento
no turismo: a empresa de viagens e turismo
Viajalá listou Ilhéus como um dos
destinos turísticos na moda da América
Latina, com um aumento de 19% no interesse
dos brasileiros em relação ao
ano passado. A cidade une maravilhas
naturais à relevância econômica, já que
é conhecida pelo cultivo e produção de
cacau. Atualmente, também virou o centro
das atenções porque uma novela do
horário nobre da TV Globo - a nova versão
de ‘Renascer’ - tem como enredo o contexto
da produção de cacau na cidade e
também temas como meio ambiente, clima,
política e turismo”, destaca a análise,
que vai adiante.
“Na Bolívia, o Salar de Uyuni vem recebendo
cada vez mais atenção devido
ao seu valor político e turístico. O New
York Times identificou-o como um dos
Felipe Ritis é gerente de planejamento da VML no mercado brasileiro: “Profundidade”
destinos preferidos para viajar em 2024.
Esta poderá ser uma das últimas oportunidades
para visitá-lo. Mas por quê? A
área é a segunda maior reserva de lítio
do mundo e está prestes a ser explorada,
já que a Bolívia autorizou duas empresas
chinesas a iniciar o projeto. O Salar de
Uyuni tem gerado e continuará gerando
conversas importantes sobre sustentabilidade,
indústria e tecnologia.
O aproveitamento é sob medida e sob
demanda. Quem tiver acesso ao estudo
completo pode obter ideias pertinentes
para ações coerentes com o perfil de
“É um reporte que
não é originário
da publicidade”
uma região conhecida pela hospitalidade
e calor dos trópicos, que superam a
inabilidade política, criminalidade organizada
e tíquete econômico pífio.
“Para mim, o mais importante do report
é que ele nos ajuda a construir uma
identidade latino-americana e a nos enxergar
como parte integrante dela, já que
o relatório é totalmente ilustrado com
exemplos. A tendência mais interessante
da edição é a ‘Engenharia Emocional’,
que aponta que as marcas estão usando
todo tipo de sentimento para alcançar
os consumidores. Enquanto publicitários,
isso expande o nosso campo criativo e
as possibilidades para marcas com as
quais trabalhamos, e permite uma conexão
com os consumidores com mais
textura e profundidade”, comenta Felipe
Ritis, gerente de planejamento da VML
Brasil.
“Apesar de termos inúmeros desafios
econômicos, educacionais e de equidade,
a AL está na vanguarda em muitos
temas ao redor do mundo e somos incrivelmente
receptivos para o futuro,
criatividade e novas formas de fazer
as coisas”, observa Vitor Amos, head de
estratégia da VML Brasil. “Destaco uma
parte de saúde, beleza e bem-estar nomeada
como ‘Os ingeríveis para a pele’.
Os cuidados com a pele e a nutrição convergem
para uma oportunidade única de
bem-estar crescente e inovadora. Para a
América Latina, o Euromonitor prevê que
o mercado de suplementos crescerá até
atingir 8,9 bilhões de dólares até 2028. É
um reporte que não é originário da publicidade”,
finaliza a executiva Stella Pirani,
CSO da VML Brasil.
34 15 de abril de 2024 - jornal propmark

digital
Usuários de internet no Brasil prestam
mais atenção aos anúncios em vídeo
Segundo a Kantar
Ibope Media, o vídeo
alcançou 99,63% dos
brasileiros em 2023
Unsplash
Produzido pela Kantar Ibope Media, o ‘Inside video’
mostrou que o consumo de vídeo em diferentes
formatos alcançou 99,63% da população brasileira
em 2023. Na média diária, 5h14 foram dedicadas
à televisão linear (TVs aberta e paga), enquanto 2h23
foram desfrutadas por meio de plataformas de vídeo
online.
De acordo com a Kantar, além de ser multiformato,
o vídeo se consolida como multiplataforma. No ano
passado, 17,31% da audiência de vídeo em um dia típico
ocorreu via televisão (conectada ou não) e smartphones.
Inclusive, as TVs conectadas vêm conquistando cada vez
mais espaço nos lares brasileiros. De 2017 a 2023, sua penetração
cresceu 23 pontos percentuais.
A representatividade das TVs conectadas é tamanha
que 43% dos CMOs já consideram investir mais no meio
em 2024. Aliás, de maneira geral, os anunciantes demonstram
ter perspectivas positivas para este ano, uma
vez que 68% dos executivos afirmaram que aumentarão
seus investimentos em mídia.
Dentre os formatos disponíveis, os chamados Shoppable
Vídeos, que permitem aos consumidores clicarem
nos itens mostrados no vídeo e serem direcionados
para a página de compra, são apontados como tendência.
Isso está relacionado ao fato de que 41% dos usuários
de internet no Brasil prestam mais atenção aos anúncios
em vídeo na web do que a outros tipos de propagandas
no meio.
“Para o anunciante, frente a esse cenário de aumento
de verbas, é primordial ter eficiência no planejamento
de mídia. Um caminho para isso é o equilíbrio entre os
investimentos feitos entre canais online e offline. Nesse
sentido, os formatos são complementares e geram
resultados mais assertivos”, afirmou Adriana Favaro,
diretora de desenvolvimento de negócios da Kantar Ibope
Media.
Outra informação é que, no ano passado, 44% do público
de VOD (Vídeo sob demanda, em tradução livre)
afirmaram utilizar apenas o período gratuito do provedor
e, então, trocaram de player.
A metodologia do ‘Inside video 2024’ usa dados do
Painel 2.0, tecnologia de medição de audiência que une
informações do Focal Meter (FM), instalado no roteador
dos domicílios medindo o tráfego de internet, e do peoplemeter
DIB 6, que identifica a audiência de TV.
Essa medição dos espectadores brasileiros vem sendo
feita pela Kantar Ibope Media desde 2022. São coletadas
amostras das 15 maiores regiões metropolitanas
do país.
O ‘Inside video’ mostrou que 17,31% da audiência de vídeo ocorreu via televisão e smartphones
AS NOVAS AGÊNCIAS
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jornal propmark - 15 de abril de 2024 35

digital
Ataque de Elon Musk à Justiça brasileira
põe em xeque a presença das marcas no X
Empresário reclama de censura e provoca a derrubada do PL das Fake
News, dificultando a permanência e a atração de novos anunciantes
Reprodução/Divulgação STF
O empresário Elon Musk, dono do X (antigo Twitter), e o ministro Alexandre de Moraes (STF) trocaram acusações sobre censura, contas bloqueadas e obediência às leis brasileiras
Janaina Langsdorff
O
conflito entre Elon Musk, dono do X (antigo Twitter),
e o juiz Alexandre de Moraes, ministro do Supremo
Tribunal Federal (STF), inflama a tentativa
de se estabelecer os limites entre regulamentação
das plataformas e censura, um imbróglio que parece
estar longe do fim. No sábado, dia 6 de abril, Elon Musk
perguntou a Alexandre de Moraes: “Por que você está
exigindo tanta censura no Brasil?”.
A provocação foi lançada em um post antigo no perfil
oficial de Moraes no X, que elogiava a nomeação de
Ricardo Lewandowski como ministro da Justiça e Segurança
Pública. Musk deflagrou, então, uma sequência
de reclamações. Disse que a plataforma “foi obrigada,
por decisões judiciais, a bloquear contas populares no
Brasil”, e que todas seriam reativadas. Ameaçou ainda
fechar o escritório brasileiro.
A reação de Moraes veio no dia seguinte. O ministro
“Fica cada vez mais
difícil aprovar um
plano de mídia”
do STF abriu um inquérito contra Musk, determinando
uma multa diária de R$ 100 mil por perfil desbloqueado,
caso a plataforma descumpra as medidas judiciais. Elon
Musk passou ainda a ser investigado no Inquérito das
Milícias Digitais. Segundo Moraes, Musk articulou uma
campanha de desinformação sobre o trabalho da Suprema
Corte e do Tribunal Superior Eleitoral (TSE), incitando
a “desobediência e obstrução à Justiça, inclusive, em re-
lação a organizações criminosas”.
No Brasil, a Constituição Federal assegura a liberdade
de expressão, mas proíbe o anonimato. Se a pessoa
infringir leis ou desferir alguma ofensa, terá de responder
pelos danos. Mas a internet faz as próprias regras,
acobertadas por plataformas que lucram à custa de polêmicas.
O poder econômico alimentado por algoritmos
e dados seria inimaginável há poucos anos.
“Quando há excessos de concentração de mercado é
fundamental uma regulamentação. A saída é o projeto
de lei que possa trazer uma participação responsável de
todas as big techs e das empresas de tecnologia. Chegou
a hora de bater na porta de algum nível de regulamentação
para termos padrões mínimos a serem seguidos por
todos”, comenta a advogada Patricia Peck, CEO e sócia-
-fundadora do Peck Advogados, especializada em direito
digital, cybersegurança e inteligência artificial.
Alguns avanços já foram observados. A prática de cyberbullying
agora é crime previsto no Código Penal. San-
Lançado em 2006, o Twitter foi comprado por Musk em 2022 e renomeado para X no ano passado, encerrando a presença de um ícone da história mundial das redes sociais
36 15 de abril de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
João Oliver, da ESPM: evasão de marcas pode aumentar Yasmin Curzi, da FGV Direito Rio: discurso da censura André Miceli, da FGV e MIT: desdobramentos e urgência
“Espero que essa
discussão não seja feita
de maneira afobada”
cionada pelo presidente da República, Luiz Inácio Lula da
Silva (PT), e publicada no Diário Oficial da União no dia 15
de janeiro de 2024, a Lei 14.811 instituiu a Política Nacional
de Prevenção e Combate ao Abuso e Exploração Sexual
da Criança e do Adolescente e alterou a Lei dos Crimes
Hediondos e o Estatuto da Criança e do Adolescente.
Um mês depois, o TSE regulamentou o uso de inteligência
artificial (IA) na propaganda de partidos, coligações,
federações partidárias, candidatas e candidatos
nas eleições municipais de 2024. A tecnologia só será
permitida com um aviso explícito. Conteúdos em áudio
ou vídeo manipulados por IA (deepfake) estão proibidos,
e podem acarretar na cassação de mandatos ou
registros, com responsabilidades apuradas pelo Código
Eleitoral. A intenção é coibir o uso da tecnologia para desinformar
e confundir os eleitores.
Em compensação, o Projeto de Lei 2630/20, que
criaria a Lei Brasileira de Liberdade, Responsabilidade e
Transparência na Internet, conhecido como PL das Fake
News, foi abandonado. Na última terça-feira (9), Arthur
Lira (PP-AL), presidente da Câmara dos Deputados, propôs
a formação de um grupo que trabalhará por cerca de
30 a 40 dias a fim de conceber um novo texto para regulamentar
as redes sociais. O objetivo é responsabilizar as
big techs por conteúdos nocivos, além de estudar regras
para o uso de inteligência artificial.
“O governo pressionou a aprovação de um lado. Mas,
do outro, a extrema direita se articulou bem, por exemplo,
com a postura do Musk de instigar esse tipo de ação
no X”, observa Yasmin Curzi, professora da FGV Direito Rio.
Segundo a especialista, a movimentação se transformou
em “palco e retórica para o discurso da censura, que tem
uma adesão social muito forte”, emenda. De acordo com
Yasmin, campanhas foram engendradas para difamar o
PL, taxando-o como “o projeto da censura”.
“Quando um texto ganha uma narrativa como essa,
ele simplesmente não ganha apoio. Perdermos tempo
com uma discussão que não vai para frente será muito
pior do que reunirmos, como sempre fizemos, com
muita tranquilidade e transparência, grupos de trabalho
para assuntos delicados na Casa que sempre tiveram
êxito”, justifica Arthur Lira.
Embora tenha neutralizado o PL das Fake News, a troca
de farpas entre Musk e Moraes reacendeu a discussão,
que dependerá do capital político investido pelo governo
nesta nova etapa. “Com os desdobramentos, criará
urgência”, analisa André Miceli, coordenador acadêmico
da FGV e CEO da MIT Technology Review no Brasil.
O professor adverte, no entanto, para o perigo de
votações que proíbam uma ferramenta ou que pautem
restrições mais rígidas. “Espero que essa discussão não
seja feita de maneira afobada”, diz Miceli. A conjuntura
provocou também a manifestação do ministro Dias Toffoli
(STF), que pretende mandar até junho os autos de
uma ação para o julgamento do Marco Civil da Internet
(Lei 12.965/2014). A ideia é revisar o trecho que isenta
as plataformas de responderem por conteúdos e delitos
praticados por terceiros.
DesmarcanDo o X
A ameaça de fechar o escritório no Brasil não parece
ser necessariamente uma preocupação de Musk com
empregos. Ao assumir a operação, o empresário demitiu
7,5 mil funcionários, metade da força de trabalho da
rede, em 2022. O X encerrou a presença de um ícone entranhado
na história mundial das redes sociais. Marcas
que antes utilizavam a plataforma como termômetro
cultural, hoje buscam alternativas para compensar o voo
que o pássaro azul representou um dia.
A fuga de marcas já vem sendo percebida. Não é para
menos. Musk declarou que prefere o modelo de assinaturas
que o dinheiro de patrocinadores. O endosso a
temas caros à humanidade também afasta investimentos.
Em novembro de 2023, IBM, Apple, Disney, Comissão
Europeia, Lionsgate e Paramount interromperam a exibição
de anúncios no X após a disseminação de conteúdo
antissemita, intensificado após a guerra entre Israel e
o grupo terrorista Hamas, que estourou um mês antes.
“Houve uma fuga muito grande de patrocínios desde
que Musk assumiu”, atesta Yasmin Curzi, da FGV Rio.
Se o X for proibido no Brasil, os anunciantes vão poder
requerer as suas verbas. Nesse tipo de compra de
mídia, normalmente o custo só é computado quando
a impressão é realizada ou no momento do clique. “As
verbas disponibilizadas para a ferramenta acabam não
sendo executadas e, portanto, não existe custo. É uma
questão relativamente simples”, considera Miceli.
Já a permanência da plataforma incidirá na reputação
das marcas. “Algumas não querem ficar associadas
a Elon Musk e ao X, como já ocorreu. É uma questão de
posicionamento”, explica Miceli. É preciso considerar
também o quanto a plataforma será eficiente para conversar
com certos targets. “À medida que a confusão
acontece, tem um público que vai saindo naturalmente
da plataforma, e ela deixa de ser interessante para determinados
produtos”, acrescenta Miceli.
O professor de marketing e mídia João Oliver, da
ESPM, lembra a força que o Twitter já teve na formatação
de estratégias de mídia e marca. Mas não reconhece
a mesma potência no X. “Há uma clara mudança, no antes
e depois. Fica cada vez mais difícil aprovar um plano
de mídia”, situa Oliver. Para o acadêmico, o desvio de
curadoria e boas práticas da plataforma preocupa mais
que a possível associação e conivência de anunciantes à
postura de Musk. Conteúdos incompatíveis com o perfil
do usuário distorcem o propósito que a plataforma já ostentou
no passado. “A evasão de marcas pode ficar ainda
maior”, sinaliza Oliver.
Lançado em 2006, o Twitter foi comprado por Musk
em 2022 e renomeado para X no ano passado. Até o processo
de aquisição foi controverso. Primeiro, o bilionário
adquiriu 9,2% das ações da companhia. Em seguida,
disse que iria comprá-la por R$ 44 bilhões. Mas desistiu
alegando o descumprimento de obrigações contratuais
para a análise de contas falsas e spam. O Twitter o processou
e Musk voltou atrás.
jornal propmark - 15 de abril de 2024 37

marcas
Dove redefine as imagens de mulheres
geradas por IA com ‘The Dove code’
Reprodução
Campanha global
criada pela Soko
celebra os 20 anos do
conceito Beleza real
C
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
Anuncio GrandesNomes Vermelho FINAL.pdf 1 14/02/2024 12:14
Imagens das mulheres foram geradas por IA a partir do prompt “de acordo com a campanha Dove pela real beleza”
Case que deve ganhar Leões no Festival de Cannes,
a nova campanha global da Dove, ‘The Dove code’
(‘O código Dove’, em tradução livre), celebra os 20
anos do movimento Beleza real (vencedor de vários
prêmios) e tem como objetivo transformar as imagens
de mulheres geradas por inteligência artificial.
Criada pela Soko, a campanha lançada em mais de 30
países marca um novo capítulo da defesa da beleza real
e desafia os padrões homogeneizados predominantes
nas imagens que são geradas pela tecnologia, buscando
redefinir como a beleza é vista na era digital, garantindo
um espectro mais amplo e inclusivo.
O filme, produzido pela Saigon e dirigido por Juliana
Curi em parceria com The Mill, Diprod, Big Sync Music
e Hefty, mostra 100% de resultados reais das ferramentas
de IA usando os prompts apresentados, embalados
pela música clássica ‘Pure imagination’, interpretada
exclusivamente para a campanha pela cantora Victoria
Canal.
“Ficamos honrados em liderar a campanha global
marcando os 20 anos de Dove pela Beleza real. A tendência
predominante nas imagens geradas por IA mostra
um padrão de beleza homogeneizado, refletindo visões e
estereótipos sociais. Quando a Soko testou prompts para
imagens de mulheres acrescentando ‘de acordo com a
campanha Dove pela real beleza’, percebemos que os
resultados eram indiscutivelmente mais diversos, inclusivos
e reais. Isso é um código que Dove incorporou na IA
para sempre por conta desse trabalho de duas décadas”,
afirmou Brisa Vicente, sócia e co-CEO da Soko.
Para o lançamento da comunicação, a Dove realizou
eventos simultâneos e conectados em Nova York e Londres,
revelando os resultados da pesquisa ‘O real estado
da beleza 2024’, feita em parceria com a Edelman, que
revelou o impacto da IA na confiança corporal, com 1 em
cada 3 mulheres sentindo-se pressionadas a alterar sua
aparência devido à beleza artificial online.
“Com o apoio da Soko, estamos orgulhosos de anunciar
que esta campanha global foi liderada por uma
equipe de realizadoras latinas. Adotando uma abordagem
interseccional, montamos uma equipe inclusiva
de talentos mulheres contando com mulheres LGBTQIA+
e profissionais negros em cargas de liderança, promovendo
uma rica construção de subjetividades. Também
é importante mencionar que este projeto se associou a
dois programas de inclusão no Brasil, o Euetu Lab, um
programa gratuito de mentoria para jovens periféricos
que eu cofinanciei em 2021 e o Instituto Criar”, concluiu
Juliana Curi, diretora do filme.
38 15 de abril de 2024 - jornal propmark

marcas
OLX volta a propor o desapego a itens
usados em campanha da AlmapBBDO
‘Quem nunca’ é o conceito explorado pela plataforma para incentivar as
pessoas a repensarem a compra e venda de produtos de segunda mão
Quem nunca caiu no papo do vendedor
simpático? Quem nunca se
arrependeu de comprar algo por
impulso? Quem nunca colocou R$ 1.000
em carrinho online sabendo que não ia
comprar? Quem nunca fez uma compra
achando que ia ficar lindo e quando
chegou em casa odiou?
Com o mote ‘Quem nunca’, a plataforma
de classificados de produtos usados,
autos e imóveis OLX Brasil volta a propor
o desapego a itens usados. Só que agora,
sob o comando da AlmapBBDO, que em
janeiro deste ano ganhou a conta após
concorrência.
Dona Deia, Fred (Desimpedidos), Lúcio
Mauro Filho e o influenciador Rafa
Chalub, do perfil ‘Esse menino’, estão na
campanha, que vem com a nova identidade
visual da marca, em linha com as
transformações do mercado de seminovos.
Segundo a OLX, a compra e venda
de produtos de segunda mão aumentou
Ação da FarFarm reproduz sons típicos da
floresta para alertar sobre preservação
Dados da consultoria mostram que 95% das oportunidades de trabalho
formais e rurais na Amazônia estão relacionadas ao desmatamento
A
consultoria FarFarm, que promove
o desenvolvimento de cadeias
produtivas responsáveis, lançou a
campanha ‘Sons da agrofloresta’, criada
pela VML, com o objetivo de ajudar na
regeneração da Amazônia.
Segundo dados da empresa, 95% das
oportunidades de trabalho formais e rurais
na região estão relacionadas ao desmatamento,
que degrada o ecossistema
local, comprometendo a biodiversidade
e o equilíbrio climático em todo o mundo.
A escassez de postos de trabalho ligados
à proteção do meio ambiente agrava
a situação.
O projeto é baseado em uma tradição
oral da região para estimular, por meio
da música, as comunidades amazônicas
a adotarem práticas agrícolas regenera-
Dona Deia participa de campanha presente na TV, digital e na mídia out of home
de 10% para 50% entre os brasileiros desde
que o marketplace chegou ao país,
em 2010.
“Essa campanha foi pensada para relembrar
aos brasileiros o potencial dos
produtos usados, reforçando que a OLX
Divulgação
é a plataforma mais completa para
as pessoas que querem desapegar e
fazer uma renda extra, como também
o lugar para encontrar produtos de
qualidade por preços mais econômicos”,
comenta Florence Scappini, VP de
Reprodução
Cena de filme embalado por músicas inspiradas em melodias de trabalho ancestrais
marketing da OLX.
Segundo Scappini, o potencial do Brasil
para a expansão da economia circular,
é promissor. “Essa campanha aposta nisso,
em um futuro no qual itens usados
farão cada vez mais parte da opção de
compra da população”, acrescenta.
Presente na TV, digital e na mídia out
of home (OOH), a campanha busca “diversas
verdades humanas para conectar
a compra e venda de usados com o consumidor.
E chegamos no ‘quem nunca’
como forma de dar consistência a todas
elas. O objetivo é que, pelo menos em alguma
situação, o consumidor se identifique
e considere usar OLX para desapegar
ou comprar um usado”, explica Fernando
Duarte, diretor-executivo de criação da
AlmapBBDO.
O projeto integra inserções na Cazé TV
e no programa ‘Que história é essa, Porchat?’.
A mídia digital tem a participação
de criadores de conteúdo.
tivas. Além de preservar a floresta, a ação
tentar criar oportunidades econômicas
mais duradouras para a população.
Práticas ancestrais
Foram utilizadas três músicas inspiradas
em melodias de trabalho ancestrais
de plantio, manejo e colheita, interpretadas
pelas cantoras Gabi Farias e Luli
Braga - nascidas nas regiões amazônicas.
As canções divulgam as práticas de
agrofloresta e ainda valoriam o folclore
local. Elas foram cuidadosamente elaboradas
para ajudar na fixação das letras. A
promoção ocorre por meio de workshops
e atividades educativas nas comunidades
do Assentamento Expedito Ribeiro,
Abril Vermelho e na Cooperativa D’Irituia,
todas localizadas no Pará.
jornal propmark - 15 de abril de 2024 39

marcas
Globo apresenta campanha para apoiar
o audiovisual e valorizar a criatividade
Ação é uma cocriação entre Globo e Soko e produção da Moon e Loud;
mote reforça a importância do talento brasileiro de contar histórias
Com o conceito ‘O que vai acontecer
já está acontecendo’, a Globo apresenta
a sua nova campanha que
tem o audiovisual como foco. Os valores
da criatividade, da imaginação e do
talento dos profissionais envolvidos na
produção e criação audiovisual, além do
conhecimento do público, especialmente,
sobre o Brasil e os brasileiros, são
elementos importantes da peça.
As cenas representam a pluralidade
de nossa gente e a diversidade cultural
de quem forma o país, protagonistas
das histórias que são contadas, que inspiram
o presente e moldam o futuro a
partir do que se vê nas telas.
A cocriação entre Globo e Soko permitiu
transformar o conceito ‘O que vai
acontecer já está acontecendo’ na narrativa
da campanha, que ganhou vida
na parceria com as produtoras Moon
e Loud.
Nestlé utiliza receitas para resgatar
a memória de pessoas com Alzheimer
Ação desenvolvida pela Publicis contou com o apoio da chef
Carol Albuquerque e terá desdobramentos nas redes sociais
Estudos já mostraram que o ato
de compartilhar refeições cria
memórias afetivas capazes de
fazer pessoas diagnosticadas com
Alzheimer reviverem momentos. Com
base nisso, a Nestlé e a Publicis Brasil
lançaram o experimento ‘Receitas
Inesquecíveis’.
Com o apoio da chef Carol Albuquerque,
a campanha reproduz receitas
que ajudam pessoas que têm a doença
a resgatarem lembranças do passado.
Em comum, todas as pessoas que participaram
da ação foram diagnosticadas
com Alzheimer.
Entre os personagens, Júlio fez uma
viagem em suas recordações logo na
primeira garfada de bacalhau. Antônia
resgatou anos de memória ao comer
novamente sarapatel. Quando Maria
deu uma mordida no bolo de bola, o
As cenas representam a pluralidade e a diversidade cultural do Brasil
A peça foi apresentada em primeira
mão durante o ‘Festival Acontece’,
evento inédito organizado pela Globo
em seus Estúdios, no Rio de Janeiro, no
último dia 11.
Maria Lúcia reativou memórias da sua mãe ao dar uma mordida no bolo de bola
Divulgação
Com a proposta de trocar conhecimento
e olhar para o futuro, o encontro
reuniu parceiros e criativos do mercado
audiovisual brasileiro para reflexões
sobre a indústria que movimenta mais
Divulgação
passado veio para o presente. Já Junilia
lembrou de seu amor ao experimentar
seu bolinho de feijão.
De acordo com dados do Instituto
Alzheimer Brasil (IAB), parceiro no experimento,
a doença é a causa mais
frequente de demência – cerca de 50
a 70% de todos os casos registrados –,
o que reforça a relevância de campanhas
de conscientização.
de R$ 55 bilhões por ano e representa
cerca de 3% do PIB nacional.
Ao longo do dia, diferentes profissionais
participaram de sete painéis sobre
o Brasil que inspira a cadeia audiovisual
e discutiram temas como impacto social,
novas narrativas e linguagens, a
tecnologia como aliada da criatividade,
a força do conteúdo ao vivo e a importância
das parcerias na construção de
um mercado mais forte.
A Globo investe, anualmente, R$ 5
bilhões em conteúdo, direitos e tecnologia.
Com mais de 33 mil horas de
conteúdo inédito produzida por ano, a
empresa mantém um diálogo aberto e
colaborativo com mais de 170 produtoras
independentes nacionais, de todos
os tamanhos e de todas as regiões do
país, porque acredita que a soma de
visões e experiências potencializa o
mercado.
Por meio de desdobramentos nas
redes sociais, a campanha mostrará
que os laços criados ao redor da mesa
duram por mais tempo do que se imaginava.
“A campanha destaca o poder
que as receitas têm de estabelecer
conexões profundas entre as pessoas,
reavivando memórias e emoções e
moldando experiências que perduram
ao longo de toda uma vida. Ela reforça
o propósito de Receitas Nestlé, que há
mais de 60 anos conecta as pessoas
emocionalmente através do alimento”,
afirma Ionah Kochen, vice-presidente
de marketing e comunicação da Nestlé.
Mauro Ramalho, CCO da Publicis Brasil,
ressalta: “Receitas Inesquecíveis é
um projeto com propósito forte. Ajudamos
a propagar uma temática que
faz parte da realidade de milhares de
brasileiros que merece atenção”.
40 15 de abril de 2024 - jornal propmark

opinião
Divulgação
Comunicação no agro
Ricardo Nicodemos
Um anúncio de revista de 1979, premiado no 4º Anuário
do Clube de Criação de São Paulo, comunicava
um empreendimento de reflorestamento com
o título: “Quando o campo é pobre, a esperança vem
morrer na cidade. Um dia o homem do campo se cansa
da dureza da terra e da dureza da vida, junta as últimas
esperanças e vem para a cidade.”
comunicação e em eventos superam e muito outros
mercados tidos como grandes anunciantes.
O agro é o único setor que mantém seis canais especializados
de TV com programação ininterrupta tratando
de agropecuária, oferece mais de 30 títulos de revistas
e jornais, inúmeros programas de rádios e TV aberta por
todo o país, incontáveis portais e sites e ainda comunicadores
e influenciadores regionais.
Ricardo Nicodemos
é presidente da Associação Brasileira de
Marketing Rural e Agro (ABMRA)
ricardo.nicodemos@abmra.org.br
Naquela época, o Brasil presenciava uma iminente
crise de insegurança alimentar. Éramos um dos maiores
importadores de alimentos do mundo, sobretudo de
grãos e de proteína animal. Mas, 45 anos se passaram e,
o que antes era pobreza e fragilidade, se transformou
em riqueza e força.
Nos últimos anos, o agro tem representado quase
25% do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro. O crescimento
robusto do setor impulsionou o PIB nacional, que
registrou um aumento de 2,9% em 2023. No mesmo ano,
o agronegócio proporcionou mais de 28 milhões de empregos,
de acordo com o Centro de Estudos Avançados
em Economia Aplicada (Cepea) e a Confederação da Agricultura
e Pecuária do Brasil (CNA).
O Brasil ocupa o lugar de liderança mundial em diversos
produtos como a soja, o café, a cana-de-açúcar e
o suco de laranja, além da carne bovina, aves e suínos.
É certo que toda esta mudança de cenário só aconteceu
porque muitos acreditaram, trabalharam, investiram
esforços e recursos, mas os profissionais do marketing
e da comunicação também tiveram e têm grande
participação em todas as transformações que o agro
presenciou nas últimas décadas.
Nesse cenário, onde os ciclos de cultivo, colheita e
manejo animal guiam todo o ritmo de trabalho, o papel
do marketing se torna essencial não apenas para
promover produtos e serviços, mas também para estabelecer
uma relação de confiança entre as marcas e os
produtores.
Embora ainda não haja aferição de pesquisas, sabe-
-se que os investimentos realizados em marketing, em
Neste setor é preciso entender qual a cultura agrícola,
o perfil do produtor e em qual região ele está para
você determinar qual meio utilizar, antes de abolir qualquer
opção. Um bom exemplo para falar de singularidade
do campo são as revistas. Enquanto na cidade, fora da
porteira, esse meio quase já não aparece nos planos de
mídia, no agro é um pouco diferente.
A 8ª ‘Pesquisa ABMRA Hábitos do Produtor Rural’ mostra
que 71% dos produtores de batata do Paraná leem
revista. Em São Paulo, esse índice cai para 36% quando o
público são produtores de tomate. A pesquisa também
indica que no Pará apenas 47% dos agricultores e pecuaristas
têm acesso à internet.
Por outro lado, no outro extremo, essa taxa sobe para
92% no Rio Grande do Sul, considerando igualmente agricultores
e pecuaristas, de todos os portes.
Por isso, em uma estratégia de comunicação, considerar
que todos os produtores têm internet de forma
linear é um equívoco e pode comprometer seriamente
qualquer campanha.
A identificação entre as marcas e os produtores, que
são os clientes principais das empresas, deve ser trabalhada
a partir de uma conexão emocional, entendendo
as necessidades e desafios específicos de cada perfil.
Ao final, concluo: seja aqui ou em qualquer parte do
mundo, o marketing e a comunicação são fundamentais
para o crescimento e o desenvolvimento do agronegócio.
E será com boas estratégias e com boa propaganda
criada por agências e veiculadas em meios de mídia
que poderemos ser vistos como o verdadeiro celeiro
do mundo.
“O marketing e a
comunicação são
fundamentais para
o crescimento e o
desenvolvimento do
agronegócio”
jornal propmark - 15 de abril de 2024 41

esg no mkt
Alê Oliveira
1992 – 2024
– 2030 – 2050
O relógio não para e a janela de
oportunidade não estará aberta para sempre
Alexis Thuller Pagliarini
Não, você não está perante uma mensagem secreta,
em código. Se você assistiu à série ‘3 body
problem’ (Netflix - esperando ansiosamente a
2ª temporada), sossegue: esta não é uma mensagem
alienígena. São datas. Mas não são datas quaisquer.
São momentos de extrema importância para o mundo
e, particularmente, para o Brasil. O ano de 1992 marca
a realização da primeira grande conferência das Nações
Unidas com foco no meio ambiente.
O evento foi realizado no Rio e ficou conhecido como
Rio-92 ou Eco-92. Eu morava no Rio nessa época e me
lembro da grande mobilização gerada. As mensagens
predominantes ainda eram um tanto quanto naive, do
tipo ‘Salvem as baleias’ ou ‘Salve o mico dourado’.
Não que o movimento para salvar uma espécie da
extinção não seja importante, mas hoje nós precisamos
gritar ‘Salvemos o planeta!’. De qualquer maneira,
o evento foi um marco na conscientização e mobilização
em torno das armadilhas que a humanidade estava
criando para si própria.
Foi um evento importante, que reuniu delegações de
175 países, com relevantes tratados assinados, como as
convenções da Biodiversidade, das Mudanças Climáticas
e da Desertificação. Pois bem, 1992 foi o início de um importante
movimento.
Porém, chegamos agora a 2024 e temos mais preocupações
do que conquistas a destacar. Há, sim, uma
mobilização importante, mas tudo ainda num ritmo
lento, inadequado à urgência, que vem crescendo com
o passar dos anos.
Estamos vivendo momentos angustiantes, com as
mudanças climáticas mostrando seus efeitos devastadores.
Vale a pena agora trazer à luz a terceira data-
-chave deste artigo: 2030.
Na verdade, deveríamos tê-la precedido com 2015.
Foi quando foi realizada a COP 21, momento em que foi
firmado o Acordo de Paris, que marcou o compromisso
de 195 países em aplicar medidas para evitar um aquecimento
global que supere 1,5°C, em relação ao início da
era industrial.
É um compromisso que tem como deadlines (um
termo em inglês que ganha contornos macabros) 2030
e 2050, a última data do título deste texto. 2030 é a
data-limite para uma série de metas, expressas nos 17
ODS – Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU,
assumidos pelos países signatários do Acordo de Paris.
São objetivos que vão muito além das ameaças das
mudanças climáticas. Tratam também da fome, da desigualdade
e de outros temas que são fundamentais para
uma sociedade mais responsável, mais inclusiva e justa.
E 2050 é a data estabelecida para chegarmos à condição
de Net Zero Carbon, ou seja: carbono neutro. Isso significa
alcançarmos uma condição em que o carbono emitido
pelas operações humanas seja compensado integralmente,
chegando a um equilíbrio ideal.
Para que tudo isso aconteça, o mundo está numa
corrida. Mas é uma corrida desigual. Para alguns países,
essa corrida é de velocidade rápida, para outros, é uma
maratona a passos lentos. Alguns parecem nem ter dado
a largada...
O fato é que o Brasil é um corredor com chance de
alcançar o pódio dessa competição. Poucos países têm
a condição do Brasil de bater metas nas questões ambientais.
Temos a maior cobertura vegetal do planeta e uma
matriz energética exemplar, chegando a quase 50% de
fontes renováveis, enquanto a média internacional não
supera 15%.
Mas essa não é uma corrida individual, é um revezamento,
e precisamos da participação de toda a sociedade,
passando o bastão de mão em mão para aproveitarmos
esse diferencial competitivo.
Enquanto que para alguns países as datas expostas
no título deste artigo (principalmente as últimas)
podem ser angustiantes, para o Brasil podem ser uma
oportunidade de ouro.
Mas o relógio não para e a janela de oportunidade
não estará aberta para sempre.
É preciso uma conjunção de esforços do governo,
das empresas e da sociedade para que consigamos
estabelecer outras datas, que marquem uma nova era
de sustentabilidade, prosperidade e justiça social no
Brasil.
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
42 15 de abril de 2024 - jornal propmark

click do alê
Alê Oliveira
aleoliveira@propmark.com.br
MMA Impact Brasil 2024
O festival de marketing, inovação e tecnologia reuniu nomes
importantes do mercado para debater temas como retail
media, inteligência artificial, economia criativa, CX, games
e eSports. O evento foi realizado nos dias 9 e 10 de abril no
Transamérica Expo Center, em São Paulo. Com mais de seis
mil pessoas, o encontro contou com 15 horas de programação
e mais de 30 painéis divididos em 4 palcos que receberam
anunciantes, líderes de agências, jornalistas e personalidades.
Estiveram presentes Nizan Guanaes, Marco Stefanini,
Karla Marques Felmanas, Ariel Grunkraut, Jojo Todynho, Derek
Rabelo, Carlos Tramontina e Igor 3K, além de líderes de empresas
como Mercado Ads, Adsmovil, Druid, Logan, Pinterest,
Ginga, Ole Interactive, Record, Teads, Winnin, Diageo, Heineken,
Eletromidia, Reckitt Comercial e Hibou, entre outros.
“O evento cresceu mais de 35% em relação ao ano anterior,
tanto em pessoas como em espaço. Integramos ainda mais
os palcos, que era algo que já estudávamos fazer em 2023.
As áreas de convivência e de exposição foram ampliadas.
O ambiente ficou bem mais confortável e a experiência do
visitante foi muito superior, com conectividade, praça de
alimentação e área de negócios para garantir que o evento
seja, sem sombra de dúvidas, o maior e mais efetivo festival
de marketing, inovação e tecnologia do Brasil. Nosso foco
continua a ser discutir e acelerar o impacto nos negócios”,
afirmou Fabiano Destri Lobo, CEO da MMA Latam.
Fabiano Destri Lobo (CEO da MMA Latam)
Divulgação/Mariana Neaime
Marco Stefanini (fundador e CEO do Stefanini Group)
Karla Marques Felmanas (VP do Grupo Cimed)
Ariel Grunkraut (CEO da Zamp)
Igor 3K (fundador do Flow Podcast)
Nizan Guanaes (CEO da N Ideias)
Jojo Todynho (apresentadora, cantora e empresária)
Márcio Garcia (apresentador)
Carlos Tramontina (jornalista)
Derek Rabelo (palestrante e atleta profissional)
jornal propmark - 15 de abril de 2024 43

we
mkt
Alê Oliveira
Marketing Best ganha
o Marketing Best
“Marketing é tudo o que uma
empresa faz; se não é, é decorrência”.
Fralber Saidam
Francisco Alberto Madia de Souza
Conheci Armando Ferrentini através de outro querido
e saudoso amigo, Oswaldo Assef. Armando cuidava
da área comercial do Diário Popular, publicava
toda a semana o ‘Asterisco’, com todas as novidades
e acontecimentos da publicidade brasileira, e queria
começar uma coluna sobre marketing. Num almoço no
Baiuca da Praça Roosevelt.
Topei o convite e, em agosto de 1971, publicava meu
primeiro artigo. Passaram-se 53 anos, mais de 2.500 artigos,
no processo de construir e disseminar o MEQ – Marketing
de Excepcional Qualidade. E assim seguiremos
até quando a vida nos permitir.
Corta para os anos 1980. Armando presidia a ADVB e a
seu convite eu era o comandante do Top de Marketing. O
primeiro prêmio de marketing do Brasil.
Um prêmio da melhor qualidade, mas comportado
demais pelos tempos que vinham pela frente, e pela celebração
e vida que é o marketing.
Cerimônia de gala, jantar no Monte Libano, homens
de smoking e mulheres de longo, discursos, e sem a
apresentação dos “cases” vencedores.
adotaram e praticavam o marketing segundo os ensinamentos
de seu criador, Peter Ferdinand Drucker. Como
uma ideologia. “A ideologia da administração moderna”.
Empresas nascidas e administradas de fora para dentro.
Sob a ótica do cliente, sob a ótica do mercado.
Agora o Marketing Best acaba de completar 36 anos,
tendo contribuído de forma espetacular e única para a
formação e qualificação de dezenas de milhares de jovens
brasileiros.
Terminadas as solenidades de entrega dos prêmios
aos “cases” vencedores, eram imediatamente colocados
à disposição de todas as faculdades e demais instituições
de ensino de nosso país. Em algumas instituições
de ensino passou a existir a cadeira Marketing Best.
Depois de uma pausa pela pandemia, o Marketing
Best retornou em 2023, e acaba de divulgar seus resultados.
E na emoção do retorno e da energia que revela ter,
seus criadores e organizadores, Armando e Tiago Ferrentini,
e Francisco e Fabio Madia, constataram ser, o Marketing
Best, muito maior do que e apenas uma premiação
de “cases”, por mais vitorioso e bem-sucedido que tenha
avançado até aqui.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
Armando deixa a presidência da ADVB e fomos conversar.
Para o fortalecimento do Top de Marketing nada
melhor que ganhar um concorrente. Mais informal, mais
festeiro, mais inclusivo, com todo o respeito e homenagens
ao pioneiro, ao Top de Marketing.
E assim aconteceu. Mais que cerimônias, festas de
entrega dos prêmios, celebrações! inicialmente no Maksoud,
com organização do Pedro Natal, e nas primeiras,
show com o Sargentelli e suas mulatas.
O Marketing Best, desde o primeiro dia, revelava uma
força que jamais imaginávamos quando de sua concepção.
E, assim, decolou com tudo, e passou a protagonizar
a grande festa dos meses de dezembro da cidade de São
Paulo.
Uma celebração ao desempenho de empresas que
E assim, a partir de agora, e parte integrante da Abramark
(Academia Brasileira de Marketing), contando com
a participação nas indicações e escolhas, e até 2028, de
50 Acadêmicos, 500 integrantes do Hall da Fama, e 5.000
Abramembers - apoiadores do Marketing e da Abramark
-, passa a coletar, analisar, premiar e distinguir as melhores
manifestações e desempenhos de um MBEQ –
Marketing Brasileiro de Excepcional Qualidade – “cases”,
empresários, profissionais, prestadores de serviços, e
marcas, e um pouco mais adiante, com um grande evento
anual celebrando, repito, a Ideologia da administração
moderna, o marketing, segundo seu criador, Peter
Ferdinand Drucker.
Assim, estamos em festa e celebrando.
Finalmente, o Marketing Best faz-se merecedor do
Marketing Best.
44 15 de abril de 2024 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
ORIGENS
Uma curadoria de peças inspiradas no conceiro ‘Gênesis,
a origem da criação’ é a proposta do Cris Barros
Creative Studio para a coleção de outono da designer
e estilista (foto à direita). “O jardim de Éden, o terreno
fértil, vê cada ideia brotar e crescer. Desde o primeiro
rascunho, quase introspectivo, até a tapeçaria final,
repleta de cor e vida, encontra-se uma narrativa humana,
coletiva e plural. E nessa odisseia, em cada escolha
e nuance, a beleza verdadeira se manifesta, revelando
que a origem do criar reside na jornada”, diz
ela, que produziu peças artesanais no seu laboratório
criativo. Em uma época na qual a tecnologia exacerba
nas operações em série, trazer raízes e estilo às indumentárias
confere não exclusividade, mas também
um tipo de conteúdo que embute história. Elementos
que a publicidade está sempre em busca para gerar
curiosidade às marcas. Cris, que trabalhou nesse
projeto por 240 dias, contou com a participação das
diretoras de arte Renata Corrêa e Roberta Cardoso.
E das executivas de marketing Lisa Debatty e Letícia
Engel, que também cuidaram da produção executiva.
“O encontro entre a delicadeza e o artesanal repercute
por todo o lançamento, especialmente, em rendas
aplicadas através de uma visão contemporânea para
a temporada em saias e tops que sobressaem ao
olhar em peças statement. Desde a primeira faísca, a
gênese de uma visão. O universo, com sua luz, céu, terra,
mar, estrelas e vida, nasceu em sete dias”, justifica
Cris, que desde 2002 atua no mercado de moda no seu
ateliê. As fotos são assinadas por Josefina Bietti.
Fotos: Divulgação
DIGITAL
Com conceito martech, a Wigoo é a nova agência de
social media da Smart Fit. O trabalho envolve Instagram,
Facebook, TikTok, Kwai e YouTube. A conquista
amplia o portfólio de seus negócios, que já conta com
Cimed, Grupo Dasa, Verde Campo (marca da Coca-Cola),
Sem Parar, Santander, IFFCO, Marabraz e Kellogg’s.
“Nossa missão é desenhar as estratégias no digital
de forma que potencialize a qualidade dos conteúdos
e enriqueça a interação com os clientes, gerando
engajamento”, explica Dib Sekkar, sócio e cofundador
da Wigoo com Gustavo Santana, que chegou ao
mercado em 2016 como expertise em tecnologia. Dois
anos depois ampliou para serviços de mídia, conteúdo,
CRM e desenvolvimento para soluções de vendas
multicanais. A agência faz parte do grupo W, que inclui
Wicomm (e-commerce), Fox Digital (PME) e Wigoo University
(educação).
O executivo Felipe Diório, ex- BMG, assume mídia da Lápis Raro com equipe formada por 13 profissionais
ESTRUTURA
A mineira Lápis Raro está com novidades no seu time
de mídia: Felipe Diório acaba de assumir a gerência
dessa divisão da agência, com a missão de liderar
um time híbrido de 13 profissionais, como esclarece a
diretora-executiva Grasiela Scalioni. A contratação de
Diório, que veio do marketing do banco BMG, vai possibilitar
olhar mais estratégico para clientes como PBH,
Cemig, Sebrae-MG, Sicoob Credicom, Afya e Laticínios
Porto Alegre, conquistados em 2023. “Queremos clientes
felizes, equipe motivada e uma agência saudável,
tanto do ponto de vista financeiro quanto humano.
Depois de mais de 30 anos de Lápis, construímos uma
cultura tão forte que conseguimos manter o rumo
independentemente do tamanho ou velocidade da
transformação”, explica a fundadora e presidente Carla
Madeira, que aplica no modelo de gestão rapidez na
tomada de decisões, testes frequentes e ajustes sempre
que necessário.
jornal propmark - 15 de abril de 2024 45

última página
Alê Oliveira
Superpoder
Flavio Waiteman
A
publicidade pode se tornar música. Pode assumir
a forma de um texto inteligente e provocativo
e informar alguém desatento. Para encantar e
entreter, a publicidade pode se transformar em comeciais
de 30 segundos ou até virar um filme de cinema
mesmo. Publicidade vira poema. E se torna livro, série,
documentário.
A publicidade pode ser metamorfosear em um depoimento
tocante, uma piada ou em um objeto. Uma
carta. Uma estátua de uma menina em frente ao símbolo
máximo da indiferença global. Ela pode muito, a
publicidade. Remodela-se em vitamina para negócios
anêmicos. Diversifica-se na engrenagem que estava
faltando no sistema de uma empresa em apuros. Que,
de repente, faz tudo funcionar perfeitamente gerando
empregos, riqueza, dividendos e alegria. Ela vira onda
sonora, sinal de satélite, garrafa com mensagem e o
que você criar.
Entre esses superpoderes da publicidade está o de
se tornar o maior advogado da empresa que precisa se
defender de um mal-entendido, acidente ou de um erro
que pode lhe custar a existência. A publicidade fala para
a opinião pública de jeito que ela entende. Salva vidas
quando conscientiza e estimula mudanças de comportamento,
como foi na ocasião da luta contra Aids e tabagismo.
Ela consegue explicar o inexplicável, emocionar o
cínico, agregar as commodities.
Através dela, instituições e empresas conseguem
mostrar sua responsabilidade social e a sua importância
para o dia a dia das pessoas. Ela promove riquezas,
empregos, movimentos de vida, como promoções. Ela
segue por e-mail, na rua, no rádio enquanto dirige, no
podcast enquanto aprende e na TV enquanto assiste a
um jogo ao vivo ou ao jornal do dia. A publicidade mexe
com a química do corpo. Estimula emoções quando as
mensagens são bem-criadas e bem-feitas.
Capaz de distribuir endorfina quando você ri de uma
ideia bem encenada e produzida. Adrenalina ao empolgar
você e ocitocina quando inspira ternura. A publicidade
tem a capacidade de produzir uma mensagem que
supere a força descomunal do negacionismo e isso pode
ser a diferença entre sobreviver a teorias da conspiração
ou do radicalismo religioso. Quem já perdeu amigos e
familiares na pandemia sabe sobre o que estou falando.
A publicidade move a indústria do cinema nos intervalos
vagos de produção dos filmes. Quando diretores
de sucesso testam linguagens para usar depois em suas
obras. Patrocina ousadias artísticas. Ela faz a garota ou
garoto de periferia conhecer o mundo. Graças à ideia
que produzem. Não há lugar mais diverso para as ideias
do que a publicidade. Transforma o carinha da Lapa, num
dos mais famosos empresários corintianos do planeta.
Não importa de onde você venha, da Cohab ou dos Jardins,
vai te dar voz na mesa. E você será ouvido.
A publicidade consegue ser o divisor de águas na
biografia pessoal de quem não tinha talento para quase
nada porque sabia um pouco de tudo. Onde os TDHAs poderiam
ter sucesso? Os desatentos, os preguiçosos com
talento. Aqueles com menos talento, mas muita disciplina.
Onde mais, numa sociedade como a que vivemos
aconteceria esse despertar. Essa consagração dos nerds
do fundão. Que remunera dignamente quem preenche
uma folha em papel em branco com coisas que saem da
própria cabeça?
Mas, entre todas as formas e possibilidades, é preciso
também cuidarmos da publicidade para que ela não se
transforme em algo que não queremos. Em publicidade
invisível, das fazendas de clicks, dos bots que engajam
audiências de relatório, mas não consomem nada. Em
campanhas sem ideias e desinteressantes, mas perfeitamente
fáceis de aprovar e sem ousadia. A publicidade
pode se transformar em economia inútil, quando
clientes se recusam a remunerar uma ótima agência e
preferem fazer tudo internamente. A publicidade e seu
fluxo financeiro podem também financiar redes sociais
que monetizam conteúdos de ódio, notícias falsas, negacionismos
e mensagens antidemocráticas. A publicidade
vai ser o que fizermos dela. Que todos os dias a gente
acorde e trabalhe para que ela se transforme numa ideia
legal, que emocione, surpreenda, traga orgulho e prosperidade
a nossa vida e a nossa indústria.
Flavio Waiteman
é CCO-founder da Tech and Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
“É preciso
cuidarmos da
publicidade para
que ela não se
transforme em algo
que não queremos”
46 15 de abril de 2024 - jornal propmark