edição de 15 de abril de 2024

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mercado IA generativa é para criar experiências Um dos principais palestrantes da edição brasileira deste ano do Web Summit, que acontece nesta semana no Rio, é o executivo Robin Forbes, CEO Global da rede R/GA, do IPG. ‘Marcas como sistemas operacionais’ é o tema central da sua apresentação no evento. Ele cita Nike e Google Android como exemplos dessa solução. Conectar pessoas por meio do arsenal infinito de ferramentas disponíveis é algo que considera como ‘carga’ para os profissionais de marketing “administrarem um ecossistema cada vez maior e mais complexo”. Segundo ele, o caminho é usar as novas abordagens com inteligência artificial e seu ambiente generativo. “Sabemos da complexidade que é cuidar de inúmeros canais, creators e inputs”. Confira sua entrevista. Paulo Macedo R/GA É uma empresa de reinvenção. Estamos numa busca constante de trazer a tecnologia a serviço de inovações impactantes para nossos clientes. Por exemplo, ajudando a Nike continuamente a inovar para entregar seu propósito. Partindo da criação de devices conectados para corredores ou, mais recentemente, criando um novo serviço digital de suporte para atletas mulheres. Olhando para a frente, a gente percebe um ponto de tensão emergindo que precisa que a gente inove e repense os nossos processos. Então o que se faz necessário é uma nova abordagem para ajudar nossos clientes a administrar as marcas nesse ambiente generativo. Nossa inspiração sempre foi a tecnologia e um modelo que sempre se provou de sucesso em justamente exercer isso nesse ambiente digital: os sistemas operacionais. Um sistema operacional é o mais fundamental programa onde aplicativos são construídos e administra interações entre computadores e usuários. Então a gente acredita que existem princípios bem usuais que podemos pegar emprestados dos sistemas operacionais e podem nos ajudar a construir e gerenciar as marcas. A carga está toda nos mesmos profissionais de marketing das marcas. NECESSIDADE Em primeiro lugar, as marcas precisam de um código base que possa guiar todas as interações em qualquer interface. Isso requer que a gente vá além dos trabalhos tradicionais de posicionamento e identidade de marca que guia como uma marca aparece, se expressa, sente em canais distintos. Isso é design verbal e como ela (a marca) se movimenta. Com tudo isso junto, esse código base pode informar como a marca interage com seus consumidores, em todo lugar. Em segundo lugar, temos de formar times para entregar esse trabalho em escala. Isso porque sua marca precisa ser cocriada por muitos. E, para isso, a gente desenvolveu ferramentas generativas que possibilitam elevar os resultados criativos efetivamente versus ficar confiando nos antigos métodos e regras para direcionar nossos times. Finalmente, precisamos ter em mente que as marcas estão sempre em evolução. Essa transição de um branding ou rebranding para uma marca com constantes updates que nos permite ter feedback integrado e endereçar continuamente suas necessidades emergentes. EXEMPLO Adotamos essa abordagem para um dos maiores sistemas globais de marcas: Google Android. Essencialmente, nós construímos um sistema operacional de marca para um sistema operacional literal – Android – o maior OS do mundo. Ajudamos eles a refazer sua marca através de um novo código base. Ferramentas para ajudar isso ser implementado em escala e updates para ajudá-los a evoluir constantemente. Desde outubro passado, a marca vem presenciando crescimento recorde em confiança de marca e consideração com a Gen Z.NÉ, um trabalho do qual estamos incrivelmente orgulhosos, e uma parcela significativa do time que trabalhou nisso fez o trabalho no nosso escritório em São Paulo. Estamos felizes em compartilhar isso como nosso exemplo principal de brand OS (marca como sistema operacional) no palco da WebSummit Rio. SUPORTE Há pontos de tensão emergentes para os clientes: enquanto amanhã promete muito, os desafios de hoje são como entender o valor completo dos investimentos digitais. Como capitalizar num mundo generativo e gerenciar efetivamente um ecossistema de marca cada vez mais complexo. Podemos ajudá-los navegar o futuro e fazer o hoje ainda mais valioso sendo parceiros dos nossos clientes da estratégia à execução: traçar novos caminhos para o crescimento; ajudá-los em design e implementar Robin Forbes comanda a rede de agência R/GA mape “Estratégia sem dados é opinião” 26 15 de abril de 2024 - jornal propmark
ando os desafios oferecidos pela IA generativa Divulgação novas experiências que aproveitam ao máximo seu ecossistema digital e as possibilidades desse mundo generativo. Por exemplo, ajudando nossos clientes a identificar seus novos melhores consumidores – como conectá-los, que experiências vão trazer fidelidade. Fizemos isso recentemente com Dwane (The Rock) Johnson e seu parceiro de negócios Dany Garcia para ajudá-los a crescer o portfólio de bebidas energéticas Zoa. E ajudando eles a usarem IA generativa para elevar seus resultados criativos, eficiência em escala, como estamos fazendo com parceiros como a Samsung. A gente junta expertises distintos incluindo nossos profissionais de tecnologia para ajudar nossos clientes na criação ou recriação das suas marcas; o design e a construção de produtos digitais, inovação em comunicação e CRM. Tudo a serviço de criar ex- periências mais valiosas e entregar valor de volta aos nossos clientes. RETAIL MEDIA Especialmente os varejistas que se tornaram os guardiões dos dados de seus clientes num momento em que não teremos mais cookies. Por exemplo, marcas de varejistas como Walmart, nos EUA, e Amazon, regionalmente, estão criando um mercado multibilionário de publicidade em canais de varejo. Nosso papel é ajudar os clientes a ver as oportunidades estratégicas e criativas nesse ambiente. Para garantir que eles se conectem com seus consumidores de maneira relevante, usual e eficiente. O Marcio Oliveira, que comanda a RGA no Brasil, fala que o Mercado Livre e o grupo Pão de Açúcar são dois bons exemplos de empresas de varejo no país que estão analisando o comportamento do consumidor de forma estratégica a partir dos dados vindos de milhões de transações diárias, para gerar mais negócios para o seu portfólio de marca. “Somos guiados pelas necessidades dos nossos clientes” IA Ao longo de nossa história, aproveitamos as oportunidades criativas apresentadas pelas novas tecnologias e a IA não é exceção. Na verdade, os clientes e nosso mercado esperam isso da R/GA. Isso é fundamental para a nossa proposta de valor, por isso muitos nos procuram em busca desse recurso. A IA generativa é uma tecnologia transformadora com enorme potencial para aumentar a criatividade, a inovação e a eficiência no nosso mercado. A IA tem sido uma tecnologia na qual investimos por meio da R/GA Ventures e nos comprometemos a saber fazer bem antes do burburinho em torno dela nos últimos anos. Como em toda nova tecnologia, a indústria ainda está fazendo experiências com ela. Estamos aprendendo qual poderá ser o impacto real, e como podemos utilizá-la para permitir uma melhor tomada de decisões e otimizar o nosso trabalho. Aqui, na R/GA, nós somos otimistas com a tecnologia e acreditamos que a IA pode tanto potencializar como elevar nossa criatividade. Também vemos a IA como uma ferramenta estratégica para resolver problemas complexos de negócio, conduzindo o crescimento, e entregando resultados significativos – não um substituto da inteligência e criatividade humanas. E também equipamos times com as mais novas tecnologias de IA (e.g. Adobe Firefly, Google Gemini, ChatGPT, Midjourney, StableDiffusion, Github Copilot etc.). Nossos profissionais de tecnologia, estrategistas e mentes criativas trabalham juntos para criar soluções inovadoras que expandem as fronteiras do possível. Nossa abordagem é centrada no nosso propósito de design para um futuro mais humano, então usamos as IAs Generativas para criar experiências mais engajamento e significativas. Também estamos trabalhando com marcas em projetos de IA que permitem interfaces de busca conversacionais multimodais, além de um projeto de ciência dos dados baseado em IA que não podemos dar o nome agora, mas deve ser lançado neste ano. DADOS Costumamos dizer que “estratégia sem dados é opinião”. Assim, vemos os dados como inspiração para a criatividade. Dados nos ajudam a apontar a marca de maior valor, as com mais problemas a serem resolvidos, e identificar pontos dolorosos da experiência dos consumidores que as marcas podem resolver de forma efetiva. Dados nos ajudam a expandir as fronteiras do possível, usando insights e sinais em tempo real para gerar soluções inovadoras e criativas. E, dados servem como compasso para decisões mais informadas. Nós nos responsabilizamos por medir a nossa performance em comparação com outras grandes marcas e métricas de negócios, garantindo alinhamento com objetivos estratégicos e mantendo melhorias contínuas. Por trás dessa abordagem está nosso recurso de inteligência aplicada. Uma equipe global de SMEs de dados, análise e pesquisa. Juntos, usamos o potencial total dos dados não só para resolver desafios imediatos como antecipar tendências e oportunidades futuras. REFERÊNCIAS Nós entendemos que somos uma empresa única de inovação criativa, que impulsionamos o crescimento dos clientes de um modo diferente e único também. Estamos constantemente avaliando as ferramentas e os serviços que podemos construir em cima e atendem às demandas que os consumidores têm hoje, que antecipem a ajudem a responder as suas necessidades do amanhã. E nós fazemos isso de formas estratégicas e orientadas não somente para o “novo”, mas também para o desenvolvimento sustentável de longo prazo. Desse modo nós não focamos na concorrência, pelo contrário, somos guiados pelas necessidades dos nossos clientes e de que modo podemos criar experiências mais valiosas para eles. AMéRICAS Com a intenção de simplificar nossa estrutura e acessar o melhor dos melhores talentos para nossos clientes independentemente de onde ele está, nós recentemente combinamos nossas regiões EUA e América Latina em um único modelo operacional para as Américas. April Quinn, anteriormente presidente da R/GA nos EUA, vai liderar como presidente da nova unidade de negócios das Américas. Tendo trabalhado lado-a-lado com a April por mais de oito anos, eu a vi transformar nosso time de engajamento com clientes e liderar o time EUA para grandes conquistas. Ela será uma excelente parceira para o Márcio Oliveira e o time de liderança executiva aqui no Brasil. Com a nova unidade de negócios das Américas, a R/GA vai continuar a manter e crescer os negócios com clientes locais pela região, bem como com clientes globais. A R/GA foi fundada no Brasil em 2010 e Brasil teve um papel importante na nossa rede global por mais de uma década, trabalhando com clientes como a Google, YouTube, TIM, Nike, Bradesco e Grupo Boticário. POSICIONAMENTO Nós temos uma filosofia há muito tempo estabelecida que a R/GA está sempre apenas 80% completa. Nós abraçamos as mudanças e reinvenções contínuas através da história da R/GA, Transformação na R/GA não é bug, é feature, é parte importante do trabalho que fazemos. jornal propmark - 15 de abril de 2024 27
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