moda ca designer socio-cultural cultura celebrităţilor în ... - Ekphrasis

MODA CA DESIGNER SOCIO-CULTURAL
CULTURA CELEBRITĂŢILOR ÎN MODĂ
ŞI BRANDINGUL PERSONAL
Raluca Laura MICLEA
Abstract
Fashion has proven, for centuries, the fact that society is actually amenable and wide open to a psychological
development, referring to a set of values extracted from the most profound sources of the socio-cultural environment.
This article’s initiative is aimed, as a reaction to the fashion phenomenon upon the individuals, at pointing out some
of the most important aspects or reasons of creating a surrounding cultural belief that fashion is a form of art and
communication, with strong liaisons into the societal behaviour and economy, more than a bourgeoisie-related
subject. Also, we highlighted the impact of celebrity endorsement as a XXI century top marketing strategies in
fashion, as well as the positioning of adornment and fashion in the construction of personal brand among individuals.
Keywords: fashion, cultural belief, art, communication, societal behaviour, gender stereotyping, economy,
celebrity endorsement, brand, personal brand.
Raluca Laura Miclea
Licen ţiată în Comunicare şi Relaţii Publice
Facultatea de Ştiinţe Politice, Administrative
şi ale Comunicării Universitatea
Babeş-Bolyai, Cluj-Napoca
E-mail: raluca_miclea89@yahoo.com
Coordonator:
Asist. univ. drd. Corina Boie (Rotar)
Catedra de Comunicare şi Relaţii Publice,
Universitatea Babeş-Bolyai, Cluj-Napoca
E-mail: corina.rotar@polito.ubbcluj.ro
Revista Transilvană
de Ştiinţe ale Comunicării,
2(11)/2010, pp. 29-44
Când vorbim despre modă, printre primele
imagini care se nasc în mintea noastră sunt
legate de haine, de top-modele care transcend
condiţia omenescului, de podiumuri exagerat
de luminoase, de celebrităţi care defilează în
jurul nostru în veşminte care mai de care mai
preţioase, conducând o imagine personală
pe cât de strict pusă la punct, pe atât de impunătoare
– acest aspect direcţionat fie într-un
sens pozitiv, fie negativ. Felul în care, în general,
hainele vorbesc despre om reprezintă
primele impresii pe care ni le creăm în ceea ce
priveşte impactul modei asupra individului,
iar mai apoi asupra colectivităţii din care
acesta face parte.
29

Honoré de Balzac este de părere că haina este „cea mai puternică dintre simboluri”,
afirmaţie care ne trimite la gândul că, prin observarea şi analizarea evoluţiei curentelor
din modă, putem deduce o oarecare evoluţie a individului în societate în diverse
contexte de ordin cultural, politic, economic, antropologic; moda pare să fie cel mai
expresiv limbaj al schimbărilor care au avut loc pe plan cultural de-a lungul istoriei
umane.
Evoluţia modei este în strânsă legătură cu conştientizarea diacronică a propriei
noastre sexualităţi, cu forţarea, ridicarea unor bariere personale şi sociale, la fel cum
Renaşterea a şocat lumea artei cu promovarea nudului, cu sfidarea dimensiunilor
limitate şi pudice ale societăţii. Aileen Ribeiro evidenţiază faptul că moda este
„singura artă care relatează atât de aproape de naraţiunea vieţilor noastre, atât ca
indivizi, cât şi în relaţie cu lumea largă; pentru că vestimentaţia este în mod simultan
personală (o reflexie a imaginii noastre de sine) şi, ca şi moda, este, în cuvintele lui Louis
al XIV-lea, o oglindă a istoriei” 1 .
Conceptul de „modă” a fost îndelung discutat de teoreticieni din diferite arii
de disciplină, mai mult la nivel internaţional decât la cel al ţării noastre, ale căror
încercări de definire nu au fost întotdeauna pe aceeaşi lungime de undă, însă autoarea
Tania Petcovici subliniază că: „Pentru teoretician, moda este un cod de stiluri sociale şi
comportamente, caracterizat prin schimbare rapidă, asociat cu perioade istorice când
alternativele sociale sunt numeroase şi disponibile şi în timpul cărora modalităţile
tradiţionale de control – obicei, nume, titlu şi avere – şi-au pierdut credibilitatea.” 2
Moda a fost supusă ridiculizării în rândul academicienilor foarte multă vreme,
fiind considerat un domeniu lipsit de esenţă intelectuală şi ştiinţifică, chiar şi „o
formă insidioasă de manipulare capitalistă şi discreditată ca un fenomen estetic cu
totulfrivol – din moment ce mereu se schimbă, nu poate fi de o permanentă valoare” 3 .
Totuşi, aşa cum este descris în Dicţionarul de sociologie al lui Philippe Besnard 4
şi a colaboratorilor săi, moda reprezintă, din punct de vedere sociologic, „un proces
de transformare continuu şi cu o tendinţă ciclică a preferinţelor proprii membrilor
unei societăţi, în diverse domenii” 5 . Gabriel de Tarde (1890), un important sociolog
francez, cel care a enunţat teoria imitaţiei, a considerat că moda este „una din formele
imitaţiei, imitarea contemporanilor, a străinătăţii, proprie societăţilor bazate pe clase,
prin opoziţie cu obiceiul, imitarea anticilor, a predecesorilor” 6 .
Moda a acaparat în timp atenţia academicienilor, aceştia observând că totuşi acest
domeniu, care aparent este doar un „pseudo-domeniu”, implică extrem de multe arii
1 Tania Petcovici. The Rhetoric of Clothing. Editura Augusta, Timişoara, 2007, p. 6.
2 Tania Petcovici, op.cit., p. 8.
3 Valerie Mendes, Amy de la Haye. 20th Century Fashion, Thames & Hudson, Londra, 1999,
ediţie reprintată în 2003, Prefaţă, p. 6.
4 Raymond Boudon, Philippe Besnard, et all. Dicţionar de sociologie, Univers Enciclopedic,
Bucureşti 1996.
5 Raymond Boudon, Philippe Besnard, et all., op.cit., p. 174.
6 Raymond Boudon, Philippe Besnard, et all., op.cit., p. 174.
30

de studiu – de la psihologie socială, la antropologie, la sociologie, de la economie
la politică, semiotică şi mai ales comunicare. Conştientizarea amplei sale extinderi
în lumea ştiinţelor sociale şi în artă a creat un nou val de interes pentru cercetători,
apropiindu-se tot mai mult de consumator şi înţelegând adevărata valoare ştiinţifică
a modei.
Mulţi încă o consideră ca o ocupaţie superficială a femeilor care dezvoltă o pasiune
nebunească pentru cumpărături şi look-ul lor şi chiar a unor bărbaţi, consideraţi,
de altfel, efeminaţi sau cu o orientare sexuală diferită de a majorităţii, demontând
în acest fel orice încercare de a se apropia de ea ca un real obiect de studiu. Moda
aduce, probabil, cele mai bune exemple de suprapunere a două coordonate importante
în profilul unui consumator, mai ales cel al secolului XXI: expresia şi esenţa sau
conţinutul, forma şi fondul, dacă judecăm în termenii lui Titu Maiorescu.
Tot mai multe studii au fost realizate în domeniul modei şi a diferitelor sale
implicaţii cu alte discipline, creând chiar un sector independent de cercetare –
„studii în modă” – reprezentând o sursă ascendent viabilă de documentare pentru
cei interesaţi de acest subiect.
Interesul şi atenţia acordate înfăţişării exterioare au fost iniţial întâlnite doar în
rândul claselor sociale înstărite, însă odată cu propulsarea capitalistă, oamenii de
rând aveau acces liber la ceea ce moda avea de oferit; astfel, ei au devenit conştienţi
de importanţa imaginii exterioare în societate, iar chiar dacă impulsul consumului de
modă a fost eliberat de dorinţa integrării în societate şi şlefuirii/ascunderii apartenenţei
de clasă, în cele din urmă a ajuns să fie considerat ca o metodă de interpretare, de
expresie a sinelui, a personalităţii, a remarcării personale în societate ca individ unic.
Moda a devenit limbajul individualismului, dar şi un element de cultură regională în
cazul binecunoscutelor „capitale ale modei”. Totuşi, impactul puternic al consumului
în masă a trendurilor din modă a transformat individul într-o expresie a masei şi mai
puţin a sinelui.
„Ceea ce face moda atât de populară este accesibilitatea sa democratică: toată
lumea participă în procesul de îmbrăcare şi decorare, experimentând plăcerea sa şi
durerea sa, şi, expert sau nu, toată lumea se simte încrezător în a formula comentarii” 7 .
Prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă, moda a devenit un instrument
cu care o populaţie tot mai largă ajunge să se „joace”, unii descoperindu-i părţile
artistice, alţii urmărindu-i construcţia tehnico-ştiinţifică, alţii utilitatea generală în
satisfacerea nevoilor personale şi societale, producându-se astfel masificarea a ceea
ce odată era element al elitelor.
Moda din România nu are o istorie atât de pregnantă şi ancorată în cultura naţională,
drept pentru care atenţia acordată acestui subiect a fost una superficială, prea puţin
discutată la nivel academic, ştiinţific. Studii româneşti în aria sociologică a modei sunt
prea puţine, iar ceea ce s-a scris până în prezent despre modă, în revistele de nişă în
speţă, nu este decât o continuă „dare de impresie” despre „ce trebuie să purtăm sezonul
7 Valerie Mendes, Amy de la Haye, op.cit., p. 8.
31

acesta”, limitând extrem de mult potenţialul de studiu asupra acestui subiect. Fiind
o societate însetată de spectacol, de extraordinar, de poveşti scadaloase în care sunt
implicate celebrităţi, s-a ignorat în mare parte importanţa efectivă a acestui fenomen
numit modă şi pe care prea mulţi îl pronunţă cu o doză de sarcasm şi ignoranţă în voce.
Moda românească s-a propulsat ca un act de sine stătător recent, abia în perioada
post-comunistă. Interesul pentru aparenţa personală a fost mereu prezent, însă
nu a fost susţinut de o economie care să promoveze stiluri de vestimentaţie prea
ieşite din comun. „Moda” la români a fost mai mult o adaptare în limitele unor
dimensiuni socio-economice mediocre, trendurile europene pătrunzând în rândul
populaţiei româneşti în detalii mai mult sau mai puţin evidente. Perioada comunistă
a însemnat o concentrare mai mult pe consolidarea unui trai decent, care să acopere
nevoile de bază ale familiei, prin muncă-muncă-muncă şi aşteptări de viitor derizorii,
dezvoltarea personală întâlnind piedicile unor credinţe de natură egalitaristă, de
gloată, de uniformitate, de conformitate la „ceauşescianism”. Minimizarea diferenţelor
de clasă într-o societate comunistă ca cea românească ante-1989 a reprezentat, practic,
cea mai evidentă şi puternică motivaţie a neconştientizării fenomenului modei, acesta
neputându-se manifesta într-un spaţiu demografic în care elitele îşi manifestau statutul
social prin implicarea politică, şi nu prin înclinarea spre modă.
Abia după Revoluţie şi după instalarea practicilor capitaliste în acest spaţiu
proaspăt ras de ultimele urme de comunism, moda a pătruns ca un curent nou, ce
aducea cu sine înfăţişarea unei schimbări de viitor şi o speranţă de viaţă occidentală.
Aceşti 22 de ani de încercări de reinventare, de căutare a unei noi identităţi
naţionale au însemnat o continuă luptă între generaţiile ante şi post-Revoluţie, între
tradiţional şi modern, între conformism şi curaj de depăşire a propriei condiţii impuse
de un sistem de autoritate deja mort.
Haina, vestimentaţia, modul în care ne îmbrăcăm sunt subiecte care au atras interesul
multor cercetători în studii bazate în special pe impactul la nivel comportamental
– atât individual, cât mai ales colectiv –, fiind realizate încă din perioada modernă,
analiza diacronică a „reformelor” în modă reprezentând un reper esenţial în iniţierea
unui astfel de proiect de cercetare.
Este extrem de important să drămuim o doză de atenţie şi istoriei modei şi
vestimentaţiei, datorită faptului că moda, ca orice formă de artă, poate fi înţeleasă
nu printr-o singură privire şi impresii superficiale, ci doar încadrată într-un context
mai global, mai profund, mai cuprinzător decât ceea ce se „perindă” în faţa ochilor
noştri pe canalele media actuale.
A înţelege moda este mai mult decât „îndrăzneala” de a critica hainele pe care un
individ sau membrii unui grup, ai unei culturi le poartă; este pătrunderea într-un
anumit stil de viaţă, mod de raportare la diverse seturi de valori, credinţe, perspective,
comportamente, din diferite perioade de timp, la fel cum prezentul este aşa cum
îl percepem fiecare doar pentru că avem un cadru istoric la care să ne raportăm, o
oarecare cunoaştere priori care ne croieşte un fond de interpretare a semnificaţiilor
modei şi vestimentaţiei.
32

Cercetarea istorică în ceea ce priveşte evoluţia costumului rezidă în două mari
arii de studiu – în reprezentarea vizuală şi în textele literare cu caracter descriptiv.
De la sculptură, arhitectură, la opere de pictură, la diferite monumente şi alte tipuri
de dovezi vizuale, istoricii din domeniu s-au preocupat a observa anumite tendinţe
şi puncte centrale de interes şi comportament în vestimentaţie, iar pe de altă parte,
cărţi, comentarii, corespondenţă personală, piese de literatură (poezie, proză, dramă)
au oferit o bună perspectivă asupra unui traseu pe care costumul, vestimentaţia,
moda l-au parcurs. Evident, totul a ţinut, până la urmă, de şabloanele de interpretare
a nenumăraţi istorici, care au perceput elementele de studiu în moduri diferite şi care,
de multe ori, se contraziceau.
Moda ca proces de comunicare
Despre existenţa unei dimensiuni comunicative a modei 8 au vorbit specialişti din
diverse arii de cercetare, precum istoria, antropologia, sociologia, identificându-se
astfel trei direcţii principale de studiu:
1. Rolul pe care moda îl joacă drept vehicul pentru comunicare
2. Limbaj al comunicării
3. Semnificatul comunicativ al modei
Tot ceea ce ne defineşte pe noi, ca entităţi unice şi ca membri ai unei societăţi,
se focalizează în jurul unui continuu şi permanent proces de comunicare, în orice
formă a sa. Fie că vorbim despre comunicare intra sau interpersonală, comunicare în
masă, comunicare verbală, non-verbală sau paraverbală. Aceste tipuri de comunicare,
prin toate dimensiunile lor, pot fi extinse şi spre alte domenii, precum cel al modei.
Da, moda poate fi considerată şi a fost tratată de importante personalităţi ai ştiinţelor
sociale, precum Malcolm Barnard, Georg Simmel, Blumer sau Veblen, drept un
proces de comunicare socială, atribuindu-i câteva caracteristici destul de importante
privind organizarea socială, transmiterea valorilor atât pe axa timpului, cât şi în plan
spaţial, crearea de identitate individuală şi colectivă, completarea listei de elemente
ce alcătuiesc o cultură şi altele.
A. Malcolm Barnard, despre modă şi comunicare
În lucrarea sa, Fashion as communication (2002), Malcolm Barnard se raportează la
modă şi la vestimentaţie ca fiind „forme de comunicare şi provocare a clasei, genului,
identităţilor sexuale şi sociale” 9 , ce urmăreşte percepţia receptorului de imagine, şi nu
a purtătorului de imagine, vorbind despre actul de interpretare întreprins de primul
menţionat. Cartea cercetătorului britanic reprezintă una din cele mai de seamă studii
ale modei din contemporaneitate, explicând faptul că moda este mult mai mult decât o
8 Natalia Quintas Froufe, Eva Quintas Froufe. La dimensión comunicativa de la moda: apuntes
del caso español, articol publicat în revista Zer, vol. 15 – nr. 28, pp. 197-212, 2010.
9 Malcolm Barnard. Fashion as communication, ediţia a doua, publicată de Routeledge, New
York, 2002, p. 1.
33

aparenţă, decât un ambalaj; pe această cale, Barnard atrage atenţia asupra importanţei
subiectului în cauză şi aduce argumente extrase dintr-o observaţie extrem de atentă
a societăţii şi cadrului istoric în care s-a dezvoltat. „Fashion as communication” este
un text cu extensii didactice şi care merită să ajungă în mâinile cât mai multor cititori
şi nu doar a celor direct implicaţi în modă.
Autorul invocă statusul ambivalent al modei, din două direcţii: în primul rând, din
punctul de vedere al producătorilor, consumatorilor, al criticilor de modă, exploatând
sensurile ce reies din raportul haute-couture – cultură înaltă („high culture”); în al
doilea rând, Barnard studiază modul în care sunt generate sensurile sale şi de către
cine.
El arată că „moda nu este o formă inocentă de comunicare şi [că aceasta] dezvăluie
modurile în care îmbrăcămintea poate fi utilizată atât pentru a crea, cât şi pentru a
critica identităţi” 10 . Pe de o parte, moda se constituie pe întregi seturi de valori şi de
simboluri cât mai generic cunoscute şi acceptate, asta pentru a fi accesibilă cât mai
multor spaţii culturale, fără ca acestea să fie lezate în vreun fel. În baza acestor valori
şi simboluri, individul selecteză acele elemente care îi trezesc un interes deosebit şi
care sunt compatibile cu propria construcţie ca om, astfel alcătuindu-şi un avatar, o
imagine, o personalitate exterioară, prin care se comunică pe sine sieşi şi celorlalţi. De
ce sieşi? Credem noi, crearea unei identităţi exprimă, înainte de toate, o comunicare
intrapersonală, un proces de cunoaştere interioară extrem de profund şi amplu,
deoarece, aşa cum vom vedea ulterior în explicarea modelului comunicării propus
de Gerbner, conţinutul nu poate exista fără formă, dar nici forma nu are autenticitate
fără un conţinut compatibil şi veritabil, cu care să intre în deplină inderdependenţă.
Malcolm Barnard propune, în lucrarea sa, două viziuni legate de semnificaţia modei
şi a vestimentaţiei, menţionând că acestea sunt legate, în primul rând de frumuseţe şi
de conştientizarea acesteia ca dimensiune intrinsecă a fiinţei umane, dar mai ales de
nevoia exprimării acesteia prin exploatarea potenţialului exterior al fiecărei persoane.
O primă afirmaţie este aceea că moda şi vestimentaţia reprezintă ceva ce individul
îşi doreşte şi îl consideră atrăgător, iar pe de altă parte, reprezintă şi practici pline
de farmec şi în acelaşi timp, demne de respect. A doua viziune reflectată de Barnard
este legată de ideea că moda este doar un joc decepţionant şi exploatativ, condus de
elite, de intelectuali.
Astfel, se vorbeşte despre ambivalenţa modei şi a vestimentaţiei, producţia creativă
primind două dimensiuni diferite – pozitivă şi negativă. Williams 11 consideră că acest
răspuns dihotomic dat creativităţii sau producţiei culturale are o istorie lungă şi poate
fi regăsită atât în teorie, cât şi în prejudecăţile de la nivelul societăţii.
Cercetătorul britanic explică, mai apoi, conceptul de haute-couture, referindu-se
la el ca „design de modă de înaltă calitate” 12 ; totuşi, Barnard pune întrebarea dacă
10 Malcolm Barnard. Ibidem, p. 1.
11 Malcolm Barnard. Ibidem, p. 4.
12 „High quality fashion design”. Malcolm Barnard. Ibidem, p. 5.
34

asta înseamnă şi „cultură înaltă”, problematizând relevanţa considerării modei ca
fenomen cultural în contextul în care ideea de „cultură” înseamnă un proces ce duce
la un punct final, perfect. În acest punct ţinem să îl contrazicem pe Barnard; cultura
nu are un punct final, perfect, pentru simplul fapt că stimulii angrenaţi în grupurile
formate în societate se raportează la un mediu, la un univers în continuă schimbare.
Se poate spune chiar că „destinul” culturii nu implică în mod decisiv o finalitate,
iar recunoaşterea acestei limite îi dă impulsuri spre a atinge o anumită perfecţiune,
transcrisă într-o utopie.
Este greşit, totuşi, să nu cunoaştem punctul maxim în care umanitatea poate
ajunge? Care este limita de sus? Dar cea de jos? Acestea sunt doar nişte „retorisme” care
vor să sublineze faptul că omul este în continuă căutare a limitelor care îi protejează
sau îi îngrădesc existenţa, cu toate că filosofia cunoaşterii absolute se aplică prea
puţin în acest caz.
Aşadar, moda şi vestimentaţia sunt nişte forme de comunicare şi, aşa cum susţine
şi Malcolm Barnard, moda nu este o comunicare vorbită sau scrisă, cu toate că unele
haine au sloganuri şi etichete pe ele. Din acest punct de vedere, moda se asociază mai
mult cu una din tipologiile comunicării, anume cea non-verbală, manifestându-se mai
mult la nivel de observaţie şi percepţie tacită. Moda se foloseşte de vestimentaţie pentru
a-şi crea un limbaj propriu, cu expresii şi combinaţii de simboluri care construiesc
anumite mesaje şi, în funcţie de mijloacele de comunicare alese, percepţia va diferi de
la individ la individ, de la grup la grup, de la societate la societate. Despre „limbajul
modei” a vorbit scriitoarea Alison Lurie (1981), care susţine că îmbrăcămintea este
o formă de limbă vizuală, cu propria ei gramatică, sintaxă şi vocabular 13 , iar această
limbă este „vorbită” printr-un oarecare comportament vestimentar, omul fiind, aşa
cum afirmă Maria Carpov în prefaţa cărţii lui Michel Pastoureau, Stofa Diavolului
(1998) 14 , „un animal vizual”.
B. Stereotipizarea genderului în modă
Introducerea cuvântului „sexi” în vocabularul cotidian a însemnat mai mult decât
o schimbare, un act de curaj, ci chiar o realiniere radicală a anumitor valori conservate
la nivel societal. În ciuda faptului că ideile, principiile, credinţele, atitudinile mai
vechi nu s-au consumat imediat, noile trenduri sociale aveau să ocupe locul acestora
nu după foarte mult timp. 15 „Sexi” a fost înţeles ulterior ca un termen ce exprimă
aprobarea, fiind considerat de mulţi ca fiind cel mai înalt termen de laudă şi apreciere,
chiar şi pentru lucruri diferite de sex sau modă.
Astfel, femeile au început să se simtă mai încrezătoare şi mai atrăgătoare din
punct de vedere sexual, prin eleganţă, prestanţă, maniere, însă aceste credinţe erau
13 Fred Davis. Fashion, culture, and identity, The University of Chicago Press, Chicago 1992,
p. 3.
14 Michel Pastoureau. Stofa Diavolului. O istorie a dungii şi a ţesăturilor vărgate, Institutul
European, Iaşi, 1998, p. 5.
15 Colin McDowell. Fashion Today, Phaidon Press Limited, Londra, 2000, p. 60.
35

tot mai puţin întâlnite în rândul femeilor tinere, care epatau, oarecum, printr-o
atitudine aproape perfidă, dar într-un sens extrem de atrăgător, flirtau prin conturarea
formelor corpului cu haine care să le sublinieze părţile care le avantajau cel mai mult.
Conştientizarea sexualităţii a fost, până la urmă, pasul care a inspirat şi creatorii de
modă în gândirea unor piese de vestimentaţie care să exprime libertatea trupului şi
a minţii.
Formalismul la o anumită etichetă de pudoare începea să fie considerat tot mai
învechit, dar nu era vorba doar de promovarea unei informalităţi şi lejerităţi, ci
de proliferarea libertăţilor sexuale şi a egalităţilor sociale. Femeile, îndeosebi, se
arătau mai libere în a-şi arăta „petece” de piele descoperite de veşminte într-un mod
aparent accidental.Prin asta, ele comunicau exact acea schimbare a statutului femeii
în societate; femeia devenise deja o entitate independent creată şi dezvoltată, cu o
personalitate personală şi cu calităţi proprii, fiind propriul său representantem.
Printre figurile emblematice ale secolului XX, se află actorul James Dean al cărui
stil vestimentar evidenţia o semantică atât de puternică, încât a depăşit limitele impuse
de gender. El a pornit cea mai mare schimbare socială din istoria modei dintotdeauna:
„acceptarea faptului că femeile pot să se îmbrace în întregime în haine tradiţionale
masculine fără a-şi compromite feminitatea sau a risca acuzaţii de lesbianism” 16
C. Relaţia modă-individ în secolul XX. Lumea brandurilor de lux
„Consumatorul este cel care controlează relaţia brand-client” este afirmaţia lui
William J. McEwan, autorul cărţii Forţa brandului: De ce rămân consumatorii fideli
unor branduri toată viaţa?. Cartea reprezintă un studiu la nivel mondial despre
comportamentul consumatorilor în stabilirea de relaţii cu brandurile; acest studiu
s-a desfăşurat între anii 2000-2004. El urmăreşte ataşamentul emoţional prin care
consumatorul se leagă de un anumit brand, pasiunea pe care o naşte faţă de un brand.
Este absolut evident că relaţia consumatorului cu un brand nu se crează peste
noapte, ceea ce înseamnă că pentru ca o companie să câştige inima consumatorilor
săi, nu e suficient să implementeze campanii de marketing costisitoare, ci e nevoie
să se apropie de individ, să-i comunice, să-l asculte, să aibă o atitudine constantă,
serioasă faţă de acesta.
La începerea unei relaţii între brand şi client, brandul trebuie să aducă nişte
promisiuni clientului în faţa cărora să se comporte constant şi responsabil. Aceste
promisiuni trebuie să aducă o bază consistentă de încredere şi convingere, astfel să
se poată forma o relaţie personală cu clientul.
Nu produsele propriu-zise sau ofertele promoţionale sunt cele care atrag clientul
înspre o relaţie brand-client, ci toate elementele ce crează imaginea brandului – de la
imagine, la comportament, la abilitatea sa de a interacţiona cu societatea de consum.
Platforma pe care brandul trebuie să acţioneze cu scopul de a se apropia emoţional
de client va eficientiza acest proces doar în momentul în care elementele constitutive
ale brandului se vor completa şi lansa reciproc.
16 Colin McDowell. Ibidem, p. 60.
36

„Brandurile sunt asemenea partenerilor de dans, fiinţele cu care unii consumatori
formează, câteodată, relaţii importante şi reciproce, şi chiar relaţii sentimentale” 17
Procesul de edificare a brandului
1. Prin intermediul studierii unor stereotipuri, brandul fiind mai mult un „ambalaj”
pentru produs; aceşti specialişti consideră că pentru edificarea unui brand, anumite
etape trebuie parcurse, acestea derivând din modelul AIDA (Awareness, Interest,
Desire, Action)
2. O altă modalitate prin care un brand poate fi analizat este ca proces creativ, unde
dezvoltarea brandului apare ca un „accident fericit”, nu ca o strategie reproductibilă.
Totuşi, autorul consideră că „abordarea prin stereotipuri se prăbuşeşte uşor, deoarece
nu izbuteşte să includă acele informaţii care se află în strânsă legătură cu emoţiile. Dar
aceasta nu înseamnă că abordarea creativă ar fi soluţia potrivită” 18 , esenţa brandului,
cu toate elementele sale relevante lucrând împreună ca un tot unitar, poate să îl edifice;
până la urmă şi identificarea şi evidenţierea esenţei brandului reprezintă un real proces
creativ.
Pentru a putea fi fundamentată o relaţie între brand şi client, compania trebuie
să lucreze la o strategie de poziţionare pe piaţă în care să îi fie puse în valoare
atât atributele, cât mai ales avantajele sale. Mulţi consumatori şi chiar şi companii
confundă cele două concepte, iar cartea lui McEwan vine în evidenţierea sensului
fiecăruia.
Atributele sunt acele trăsături care pot fi deosebite în mod obiectiv: serviciile
oferite, componenţa produselor sale. Avantajele, în schimb, sunt acele caracteristici
care ţin de percepţia consumatorului asupra productivităţii, atractivităţii şi utilităţii
produsului, reprezintă aspectul care îi interesează cel mai mult pe consumatori atunci
când achiziţionează produsul, concepându-le ca pe o recompensă pentru investiţia
făcută. „Atributele care reprezintă o valoare relativ redusă pentru consumatori sunt
de obicei asociate cu un singur brand, dar atributele care chiar implică avantaje reale
sunt rapid copiate de către concurenţă” 19 .
McEwan vorbeşte despre un anume „mariaj brand-client”, care semnifică o relaţie
extrem de apropiată, deja matură între cele două părţi, construită de multe ori pe
baza unor atribute care au putut fi testate palpabil de către client, astfel că produsul
în cauză câştigând aprecierea consumatorului. „Pasiunea pentru un anumit brand
este dată de crearea unor legături emoţionale puternice între acel brand şi client” 20 .
„Adevărata grandoare a unui brand este reflectată prin numărul sporit de relaţii
puternice brand-client, nu prin numărul celor conştienţi de existenţa brandului
17 William J. McEwen. Forţa brandului. De ce rămân consumatorii fideli unor branduri toată
viaţa, Editura Alfa, Bucureşti, 2008, p. 25.
18 McEwan. Ibidem, p. 28.
19 McEwan. Ibidem, p. 35.
20 McEwan. Ibidem, p. 37.
37

espectiv sau de cel al clienţilor care au fost atraşi pentru cel puţin o dată de către
brandul respectiv” 21
Despre celebrităţi şi cultura VIP ca instrumente de marketing în modă
Ce sunt celebrităţile?
„Celebrităţile sunt persoane care exercită o influenţă semnificativă în diferite
faţete ale societăţii, variind între arte, muzică, filme şi televiziune, sport, cultură,
educaţie, politică, guvern şi de asemenea religie. [...] În lumea modei, lista de
celebrităţi ar include designeri, muzele lor, modele, fotografi, consultanţi de
imagine,consilier de stil şi orice persoană faimoasă implicată în aspectele artistice
ale modei” 22
Faptul că aceste persoane cu notorietate ridicată au un anumit capital social şi
economic, nu înseamnă, în opinia noastră, că se califică în sintagma „clasa înaltă” sau
„elită”. Un indicator extrem de important, dacă nu cel mai important, este capitalul
cultural, care indică complexitatea constructului unei persoane publice ce se doreşte
a fi un lider de opinie sau un „lider-şi-atât”. Întreaga mişcare capitalistă din ultimele
câteva decenii a transformat această „comunitate de VIP-uri” într-o clasă socială
care pare să reprezinte noul educator de stil de viaţă al prezentului, indiferent dacă
valorile promovate de acestea sunt sustenabile din punct de vedere al calităţii vieţii
individului secolului XXI.
Totuşi, de ce marketerii apelează la imaginea celebrităţilor pentru a promova
branduri, produse, idei?
În primul rând, vedetele, mai ales din industria filmului şi televiziunii, prezintă o
oarecare estetică a stilului de viaţă pe care, teoretic, oricine ar putea să-l aibă, trezind
în sinea consumatorului o dorinţă de a aspira la o îmbunătăţire a vieţii şi imaginii
personale, astfel încât şi el să poată gusta din plăcerile unei lumi aproape ideale.
Evident, aceste celebrităţi se transformă foarte uşor în nişte negustori de vise şi iluzii,
iar marketerii din industria modei au detectat această tendinţă şi mai ales a efectelor
pozitive pentru industrie, aplicând-o în strategiile lor de poziţionare a „produselor
fashion”, în special a celor de lux, care segmentează piaţa de consumatori în elite şi
aspiranţi.
Aşa cum prezintă Uché Okonkwo în lucrarea sa (citată anterior) – Luxury fashion
branding: trends, tactics, techniques (2007) –, printre motivele principale pentru care
persoanele notorii reprezintă un factor important într-o strategie de promovare a
brandurilor de lux se numără faptul că susţinerea publică a imaginii celebrităţilor
în promovarea acestor branduri reprezintă un instrument extrem de eficient din
punct de vedere creativ pentru lansarea celor noi pe piaţă, precum şi în poziţionarea/
21 McEwan.Ibidem, p. 47.
22 Uché Okonkwo. Luxury fashion branding: trends, tactics, techniques, prefaţă de James Ogilvy,
Palgrave Macmillan, Hampshire, Marea Britanie, şi New York, SUA, 2007, p. 157.
38

epoziţionarea a celor existente. Între aceste personalităţi şi brandul pe care îl
promovează se efectuează un transfer (bidirecţional, am putea adăuga) de imagine,
reputaţia şi aprecierea personalităţilor reflectându-se şi asupra brandului respectiv. De
asemenea, în funcţie de gradul de cunoaştere globală a personalităţii, un brand poate,
prin asociere, să se extindă la nivel internaţional, pe mai multe pieţe de desfacere,
câştigând notorietate, iar pe de altă parte, celebrităţile devin un instrument tot mai
utilizat în relaţiile publice datorită avantajelor multi-dimensionale pe care această
tactică o implică.
Mai mult, personalităţile facilitează foarte mult relaţia dintre un brand şi targetul
său, evident, atunci când personalitatea-reprezentant este compatibilă din punct de
vedere al caracteristicilor personale, al mesajelor transmise cu cele ale companiei
contractante şi ale brandului promovat. Oamenii se simt mai apropiaţi de un brand,
inclusiv din modă, atunci când o personalitate pe care ei o apreciază legitimează acel
brand, realizându-se un oarecare transfer de încredere indirectă dinspre consumator
spre acel brand sau produs; cei mai mulţi dintre consumatori se îndreaptă spre
categoria de „late-adopters”, aşteptând o confirmare a acceptabilităţii noului brand,
a noului trend de către o persoană pe care o cunoaşte şi o apreciază. Deseori, această
persoană este o celebritate, o persoană publică.
Angela Carroll 23 , profesor titular la Universitatea Şcolii de Business din Leeds,
conduce activităţi de predare şi cercetare în domeniul brandingului şi publicităţii,
focusându-se în special pe sectorul marketingului în modă şi branding. Unul din
articolele sale reprezentative pentru acest interes particular este axat pe studierea
comunicării brandului în domeniul modei şi a utilizării imaginii celebrităţilor ca
instrument de marketing în acest sens. Cercetătoarea este de părere că promovarea
imaginii celebrităţilor în comunicarea de brand devine o tehnică tot mai utilizată de
companiile din industria modei, acestea având un impact mai mare asupra percepţiei
publicului consumator decât ar avea o persoană incognito, fie aceasta model sau o
persoană de pe stradă.
Prin imaginea deja cunoscută a celebrităţilor, comunicatorii din domeniul modei
încearcă să personalizeze mesajul pe care doresc să-l transmită către public, brandingul
devenind o formă de comunicare cu atât mai profund închegată, cu cât se resfrânge
asupra sinelui publicului, inspirând brandingul personal în sensul construirii unei
expresii şi realizări de sine conştiente, strategice şi impunătoare în mediul social.
Consumatorii tind să-şi zugrăvească preferinţele în materie de modă şi în funcţie
de cine le poartă, o percepţie care pare să derive direct din societatea burgheză, în
vremea căreia omul devenea cu atât mai important cu cât hainele erau mai scumpe,
iar hainele devenau cu atât mai preţioase cu cât cel care le purta reprezenta o persoană
de seamă, posibil trasă din aristocraţia vremii.
23 Angela Carroll. Brand communications in fashion categories using celebrity endorsement,
publicat în Journal of Brand Management, 17, pp. 146-158 (2009), iar online în 19 decembrie
2008.
39

D. Moda – element central în brandingul personal?
„Ce are a face moda cu înţelegerea mereu schimbătoare a oamenilor despre ei înşişi
şi diferitele roluri ale femeilor şi bărbaţilor?” 24 , o chestiune care ridică un important
semn de întrebare în lucrarea de faţă, având în vedere că moda şi vestimentaţia
reprezintă, aşa cum am afirmat anterior, indicatori socio-culturali.
Când vorbim despre branding, fie el personal sau corporativ, este absolut necesar
a consulta cele mai importante surse de documentare, legitimate de experienţa şi
spiritul critic al unor specialişti din domeniul marketingului şi al comunicării, atât
din primele arhive care tratează acest subiect, cât mai ales cei care se ocupă, la
momentul actual, de asemenea practici şi care cunosc piaţa economică şi schimbările
la care este supusă.
Relaţiile publice reprezintă, într-adevăr, un domeniu care, în România şi-a găsit nu
foarte demult făgaşul şi încă se află sub aripa unui proces de acomodare, de adaptare
a practicilor occidentale la contextul socio-cultural românesc, est-european, postcomunist,
neo-capitalist.
Totuşi, putem găsi la ora actuală oameni care pot să prezinte versiuni relevante
pentru ce se întâmplă pe piaţa economică şi care au surprins caracteristicile prin
intermediul cărora un brand – chiar şi unul personal – poate fi creat astfel încât
să poată vinde ceea ce entitatea din spatelui lui doreşte să vândă şi să comunice
publicului selecţionat.
Aneta Bogdan este unul din aceşti specialişti care, într-un interviu marca PR
România 25 , vorbeşte despre autenticitatea în branding şi despre factorii care transformă
un brand într-un brand de succes. Desigur, aceste observaţii pot fi aplicate şi în
brandingul personal, deoarece este vorba despre câteva principii de bază, dintre
care autenticitatea brandului este una din cele mai importante aspecte, daca nu
cel mai important. Aneta Bogdan explică faptul că un brand nu poate exista dacă
acesta nu reflectă adevărul, originalul identităţii interne, printr-o formă externă perfect
compatibilă. Primul pas pe care orice brand trebuie să-l facă este cel al clarificării
identităţii, a realizării unei analize aprofundate a trăsăturile sale intrinseci şi extrinseci,
astfel încât performanţa ulterioară să nu fie periclitată.
Această opinie este la fel de plauzibilă şi în cazul brandingului personal, deoarece
valorificarea unei persoane este, în această societate capitalistă, bazată pe identificarea
unor caracteristici-cheie, a unor atribute individuale care să o diferenţieze de alte
persoane, trăsături care să fie exploatate într-o direcţie constructivă şi eficientă, astfel
încât mesajele pe care persoana în cauză doreşte să le transmită celor din jur să fie
cele dorite şi aşteptate. Desigur, în cazul unei persoane este mult mai dificil a păstra
autenticitatea într-un „loc de siguranţă” decât în cazul unui bun sau serviciu, omul
fiind o entitate extrem de complexă.
24 Gertrud Lehnert. Fashion, a concise history, Lawrence King Publishing, Londra 1999, p. 7.
25 http://www.pr-romania.ro/articole/comunicare-de-brand/927-autenticitate-in-branding.
html (ultima accesare 18.05.2011, ora 15:30).
40

De asemenea, unicitatea obţinută printr-o continuă inovaţie este un aspect
obligatoriu de luat în vedere atunci când se realizează strategia unui brand, mai ales în
cazul persoanelor care doresc să se afirme în mediul profesional, unde competitivitatea
este cu atât mai acerbă cu cât ţintele sunt mai mari, iar valorile personale pot fi regăsite
la nivelul colectivităţii.
Conceptul stilului personal, ca opus modei, a fost creat iniţiat de tinerii anilor
’80, în lupta lor împotriva devenirii unei părţi din lumea comercială a modei care
era considerată a distruge imaginaţia şi idealismul tinerilor. 26 Îndeosebi în cultura
occidentală, oamenii îşi doresc să fie ca ceilalţi din jurul lor şi să fie „unici”, pe
principiul „fiecare e unic, la fel ca toţi ceilalţi”.
Această luptă de a se debarasa de imaginea colectivă – paradoxală, am putea
adăuga, deoarece pe cât de mult îşi doreşte să facă parte dintr-un grup, pe atât de mult
individul încearcă să se separe de acesta – şi, implicit, de a desconsidera moda din
privinţa caracterului său de răspândire şi imitare în masă, a dus la un efect aproape
contradictoriu; istoria a demonstrat şi susţine în continuare faptul că moda, prin
instrumentul său, vestimentaţia, a reuşit să pătrundă în societate ca factor esenţial de
definire a sinelui şi, deşi tradiţionaliştii consideră că, proverbial, „haina nu îl face pe
om”, ceea ce alegem să purtăm zi de zi, modul cum ne raportăm la modă ca fenomen
social, felul în care integrăm acest aspect în crearea imaginii personale reflectă exact
opusul a ceea ce tinerii epocii optzeciste încercau să arate.
Perspective asupra modei din ştiinţele sociale
A. Perspectiva culturală – moda şi identitatea geo-culturală
Moda este considerată, pe lângă multele sale valenţe, şi un factor cultural,
comparabilă chiar cu artele fine şi teatrul, dar, pe de altă parte este şi o industrie
profitabilă, controversată. Ea caută inspiraţia în fiecare aspect al vieţii noastre, având
în vedere că, în ziua actuală, diverse subiecte sau elemente tabu ale societăţii au fost
transpuse în forme de artă, camuflate într-un univers artistic care le făcea mai accesibile
oamenilor, ceea ce s-a întâmplat şi în modă. Aceste expresii artistice controversate
au fost utilizate în creaţia vestimentară, dând naştere unor noi comportamente şi
preferinţe colective, totul pornind de la o oarecare revelaţie a celor care aspiră mereu
spre mai mult, spre altceva, spre schimbare.
Astfel, nu mai este nefirească infuzia de elemente din literatură, arhitectură, arte
plastice, inspiraţia din natură sau tehnologie, toate acestea stimulând spiritul creativ
al designerilor de modă. Ceea ce este şi mai interesant este faptul că foarte multe
dintre aceste colecţii de artă vestimentară sunt inspirate – sub egida diferitor elemente,
precum materialele, culoarea, apectul general – din viaţa socială, din cultură unei ţări
sau a unei regiuni, din preferinţele şi aspiraţiile unui popor. Sporturile, muzica, dar
până şi practicile sexuale au stat, de-a lungul timpului, la baza limbajului vestimentar,
fapt care subliniază acea legătură de comunicare dintre haină şi mediul de viaţă
26 Colin McDowell, op.cit.
41

al omului. De aceea, moda este considerată a fi, practic, un element integrant al
culturii noastre. La fel ca alte sectoare ale artei, „moda este o parte esenţială a tradiţiei
imaginative a creaţiei de imagini în cultura noastră” 27 .
Fred Davis, în cartea sa Fashion, culture, identity 28 , vorbeşte despre modă şi
despre multele sale aspecte, printre care faptul că îşi are anumite surse în cultură şi
stratificarea socială, procesele prin care se răspândeşte atât în interiorul, cât şi printre
societăţi, scopurile cărora ea serveşte în diferenţierea şi integrarea socială, nevoile
psihologice, implicaţiile sale în societatea economică modernă. Flügel, pe de altă parte,
face referire la societăţi în care ceea ce poartă oamenii este fie „fixat” – prin cultură
naţională, cutume, tradiţii etc.), fie este „la modă”, subliniind cam aceeaşi idee ca a
lui Georg Simmel privind structurarea tipurilor de societăţi, de organizare socială.
Astfel, conform lui Flügel, costumul „fix” se schimbă foarte greu în timp, dar
variază destul de mult în spaţiu, în timp ce costumul „la modă” se schimbă des în timp,
dar variază foarte puţin pe coordonata spaţială, geografică 29 , şi asta datorită efectelor
globalizării şi a extinderii gradului de influenţă a mass-mediei în zone tot mai largi.
Mai ales în a doua jumătate a secolului XX, în modă au fost investite noi trăsături,
devenind un real „indicator al identităţii individuale, de grup şi sexuale” 30 şi în acelaşi
timp fiind martoră a unei „emergenţe a sub-culturilor tineretului”.
B. Perspectiva economică – între artă şi comerţ
Constatăm tot mai des faptul că moda este absolut inseparabilă de capitalism, ea
putând să se dezvolte într-o societate industrilizată, cu anumite pretenţii estetice şi cu
o puternică manifestare a individualităţii şi personalităţii individuale. Vestimentaţia,
din punct de vedere al aspectului funcţional, ea oferă protecţie împotriva frigului sau
altor factori de mediu, însă rădăcina modei constă tocmai în eterna dorinţă a omului
de a se autodecora. Moda subliniază faptul că nu suntem satisfăcuţi doar cu aspectul
funcţionalităţii hainelor pe care le purtăm, drept pentru care această dimensiune
primeşte credit pentru descrierea unui anumit statut social, precum şi a personalităţii
individuale şi de grup.
Gertrud Lehnert spune că „moda este o artă aplicată [...iar] aspectele sale estetice
sunt cel puţin la fel de importante ca purtabilitate şi potenţialul său de piaţă/de
vânzare” 31 . Ceea ce este la modă este, în aceeaşi măsură, determinat de puterea sa
artistică şi puterea sa comercială, adică puterea de a se impune spr imitare în masă.
Trăind într-o lume modernistă a consumerismului, arta nu rezistă decât prin acel
filtru de materialism care, practic, defineşte societatea actuală. Moda a fost primul
27 Gertrud Lehnert, op.cit., p. 18.
28 Fred Davis. Fashion, culture, identity, The University of Chicago Press, Chicago, 1992.
29 Malcolm Barnard. Fashion as communication, ediţia a doua, publicată de Routeledge, New
York, 2002, p. 13.
30 Valerie Mendes, Amy de la Haye. 20th Century Fashion, Thames & Hudson, Londra, 1999,
reprintată în 2003, p. 8.
31 Gertrud Lehnert, op.cit., p. 17.
42

domeniu care a exploatat această tendinţă bidirecţională, remarcându-se pe ambele
dimensiuni, atît artistic, cât şi economic. „Îşi trage puterea din tensiunea dintre artă şi
comerţ, individualitate şi constrângere socială, naturalitate şi artificialitate, şi inovaţie
estetică şi utilitate practică şi socială” 32 .
Concluzii
Despre modă s-au făcut mereu presupuneri greşite că are un ritm de schimbare
destul de alert, însă în realitate, spune Colin McDowell, în premisele sale de bază ea
se mişcă foarte încet, fapt deghizat în masca unor schimbări de stare de spirit, însă
pentru ca moda să trăiască o adevărată trecere într-o altă etapă este nevoie de mai
mult decât o nuanţare a stilului vestimentar.
Oamenii, în faţa modei, sunt nişte table de desen pe care societatea, la incidenţa cu
individualitatea fiecăruia dintre ei, obţine diverse culori, nuanţe, forme şi semnificaţii.
Indivizii iau de multe ori pensula în mână şi îşi conturează ei înşişi o imagine, un
portret, în conformitate cu preferinţele lor, expectanţele de viaţă, comportamentul
şi atitudinea exprimată social, toate acestea reieşind dintr-un fond cultural mai mult
sau mai puţin exploatat. Prin acest articol dorim să arătăm încă o dată importanţa
modei într-o structură ştiinţifică, care să-i descopere şi să-i implementeze valenţele
astfel încât societatea să poată lua parte la o dezvoltare pozitivă şi inteligentă, până la
urmă, deoarece raportarea la aspectele din jurul nostru rezidă în foarte mare măsură în
gradul de inteligenţă – cognitivă şi emoţională – pe care suntem dispuşi să îl investim
în viaţa noastră ca indivizi – membri ai unei societăţi, ai unui spaţiu cultural.
Bibliografie:
1. Barnard, Malcolm. Fashion as communication, ediţia a doua, publicată de
Routeledge, New York, 2002.
2. Boudon, Raymond; Besnard, Philippe et all. Dicţionar de sociologie, Univers
Enciclopedic, Bucureşti 1996.
3. Carroll, Angela. Brand communications in fashion categories using celebrity
endorsement, publicat în Journal of Brand Management, 17, pp. 146-158 (2009),
iar online în 19 decembrie 2008.
4. Davis, Fred. Fashion, culture, and identity, The University of Chicago Press, Chicago
1992.
5. Lehnert, Gertrud. Fashion, a concise history, Lawrence King Publishing, Londra
1999.
6. McDowell, Colin. Fashion Today, Phaidon Press Limited, Londra, 2000.
7. McEwen, William J. Forţa brandului. De ce rămân consumatorii fideli unor branduri
toată viaţa, Editura Allfa, Bucureşti, 2008.
8. Mendes, Valerie, Haye, Amy de la. 20th Century Fashion, Thames & Hudson,
Londra, 1999, ediţie reprintată în 2003.
32 Gertrud Lehnert. Ibidem, pp. 17-18.
43

9. Okonkwo, Uché. Luxury fashion branding: trends, tactics, techniques, prefaţă de
James Ogilvy, Palgrave Macmillan, Hampshire, Marea Britanie, şi New York, SUA,
2007.
10. Pastoureau, Michel. Stofa Diavolului. O istorie a dungii şi a ţesăturilor vărgate,
Institutul European, Iaşi, 1998.
11. Quintas Froufe, Natalia, Quintas Froufe, Eva. La dimensión comunicativa de la
moda: apuntes del caso español, articol publicat în revista Zer, vol. 15 – nr. 28,
pp. 197-212, 2010.
12. Petcovici, Tania. The Rhetoric of Clothing. Editura Augusta, Timişoara, 2007.
13. www.pr-romania.ro
44