EXPO-JEWELLER, №4/103 november 2016 - january 2017

ТЕОРИЯ. ПРАКТИКА. ОПЫТ
ЧАСТЬ 4. ОБЩАЯ ЭКОНОМИКА
Стоимость первичного привлечения можно
оценить в 5 тыс. руб. с одной покупки — это
затраты на СЕО, контекстную рекламу. (Для
нишевых или региональных интернет-магазинов
стоимость привлечения будет ниже.)
Стоимость повторного привлечения 1–1,5 тыс.
руб. с одной покупки — это затраты на социальные
сети, конкурсы, email-маркетинг и ретаргетинг.
Возьмем для примера средний чек в 15–20 тыс.
руб. Допустим, изделие стоит 10 тыс. руб. — это
ваша оптовая цена (цена закупки). Вы хотите
иметь прибыль в 30% от закупки, т.е. 3 тыс. руб.
Стоимость привлечения (прямых затрат на
рекламу и пр.) — 1,5 тыс. руб. Также будет стоимость
инфраструктуры и логистики (коллцентр,
доставка), это составит около 1 тыс. руб.
Стоимость изделия уже получается 10 + 3 + 1,5
+ 1 = 15,5 тыс. руб.
Еще также будет общая стоимость бэк-офиса.
Пусть это 0,5–1 тыс. руб. на одно изделие.
Получается, что в итоговой стоимости изделия
будут затраты на привлечение и инфраструктуру
около 30% от закупки. И их вряд ли
удастся сделать ниже на первых этапах. С ростом
оборота и приобретением известности
интернет-магазина затраты на одну продажу
будут падать.
В данном случае мы посчитали экономику
для стоимости привлечения повторной покупки
— 1,5 тыс. руб. Если же брать стоимость
привлечения первой покупки — 3 тыс. руб., то
на одной продаже вы будете иметь прибыль
1 тыс. руб., или маржинальность по закупке
всего 10%.
16 тыс. руб. — 10 тыс. руб. — 3 тыс. руб. — 1 тыс.
руб. — 1 тыс. руб. = 1 тыс. руб.
Итого стоимость изделия составит 16 тыс. руб.,
или 1,6 от опта. Но это уже приближается к
цене розницы, которая работает с коэффициентом
1,7–1,8 от опта на большинстве изделий.
Т.е. дисконт от розничных магазинов при цене
в 16 тыс. руб. от цены 18 тыс. руб. составит 11%.
Интернет-магазин будет более успешен, если
будет иметь от розницы больший дисконт (например,
20–25%), а не 10–12%
Идеальная экономика
В идеале изделия хорошо бы выдерживать на наценке
1,4 от средней по рынку цены опта. Этого
можно добиться при увеличении оборота:
• снизятся стоимости привлечения за счет
наработки базы и репутации;
• снизится цена закупки (хорошо бы цену
закупки снизить на 20% от средней по
рынку цены опта на данную группу изделий).
В таком случае получится экономика. В среднем
изделие идет в закупке 10 тыс. руб., в рознице
лежит за 18 тыс. руб.
У нас: Закупка 8 тыс. руб. Привлечение 1 тыс.
руб. Логистика 1 тыс. руб. Инфраструктура 0,5
тыс. руб. Цена продажи 14 тыс. руб. — ниже
розницы на 20–25%.
Прибыль = 3,5 тыс. руб., или около 40% от закупки,
25% от валовой выручки.
Также надо прийти к ситуации, когда новые
клиенты составляют 40–50% продаж, 50–60%
продаж приходится на существующую клиентскую
базу. Изделия низкой стоимости.
Работа с недорогими изделиями
Стоимость логистики, привлечения, инфраструктуры
в целом не зависит от стоимости
продаваемого изделия и составит на начальном
этапе не менее 2–3 тыс. руб. на изделие (эта
стоимость снижается, когда достигнут эффект
масштаба, т.е. каждая дополнительная продажа
не увеличивает расходы). Поэтому торговать
кольцами или подвесками по 2–3 тыс. руб. на
начальном этапе нерентабельно совсем.
Минимальная стоимость изделия должна быть
6–7 тыс. руб. (или 4 тыс. руб. в закупке).
Изделия меньшей стоимости:
• или их не должно быть совсем на начальном
этапе;
• или они должны быть в небольшом количестве:
1–2 на укрупненную ассортиментную
группу (например, 1–3 недорогих
кольца, 1–3 кулона, 1–3 пары серег
на весь ассортимент из нескольких тысяч
товаров).
Недорогие изделия на начальном этапе (1–2
года) не могут приносить вам прибыль, они
должны показывать, что у вас недорого. Это
должны быть «товары-локомотивы» с низкой
ценой. Их надо использовать в рекламе.
Недорогие изделия можно добавить в ассортимент,
когда уже есть достаточный объем
продаж. Т.е. инфраструктура покрывается
основным ассортиментом из диапазона 7–30
тыс. руб., на магазин идет брендовый трафик.
В таком случае стоимость одной продажи
можно будет снизить до 0,5–1 тыс. руб. — стоимости
доставки, что позволит торговать изделиями
с продажной ценой от 2–3 тыс. руб.
в прибыль.
Изделия низкой стоимости будут рентабельны
для нишевого или регионального интернетмагазина,
когда идет СЕО-трафик или по нишевым
запросам, или из региона размещения
магазина.
Изделия высокой стоимости
Изделия (гарнитуры, парные изделия) высокой
стоимости — от 30–40 тыс. руб. и выше за одну
покупку.
В данных изделиях могут быть рентабельны
и разовые продажи. Например, парные обручальные
кольца, кольца и серьги с крупными
драгоценными камнями и бриллиантами, эксклюзивные
броши. Такие изделия желательны
для имиджа, и чтобы основной ассортимент на
их фоне казался недорогим.
Основной рабочий ассортимент
Торговать надо изделиями с продажной ценой
от 6 тыс. руб. до 30 тыс. руб. Эти изделия
наиболее покупаемы в интернет-магазинах в
целом.
Необходимые требования
Чем выше ваша цена — тем выше требования
к сервису.
Если торговать на «жирные» регионы, там, где
есть федеральные игроки, то придется играть
по их правилам:
• доставка должна быть бесплатной;
• доставка должна быть быстрой.
Для быстрой доставки неизбежно нужен ассортимент
в наличии.
Лидеры интернет-торговли доставляют по
Москве и Санкт-Петербургу на следующий
день. В другие города РФ доставка идет в течение
4–5 дней. Если вы не можете доставлять
в такие сроки — максимум в течение
недели, то аргументом для работы с вами
может быть только или уникальный ассортимент,
или существенно более низкая цена.
Если вы будете доставлять изделие в течение
30 дней, то придется падать в цене на 30%
от интернет-магазинов — лидеров, фактически
продавая в розницу по оптовым ценам.
Отсюда вытекает необходимость держать
склад на производстве или розничный магазин,
несколько розничных точек в качестве
склада.
Все крупные интернет-магазины работают с
оптовыми производителями или с поставщиками,
держащими склад.
При этом ежедневно надо передавать в интернет-магазин
остатки (состояние складов).
Для этого оптовики и производители настраивают
автоматические выгрузки данных
по остаткам.
ЭКСПО ЮВЕЛИР | НОЯБРЬ 2016 - ЯНВАРЬ 2017