Åke Nordin - Posten

PERSONLIGT
Varit fallskärmsjägare
NAMN: Åke Nordin. FÖDD: 1936, Örnsköldsvik.
BAKGRUND: På pappans sida var man fruktoch
grönsakshandlare och på mammans
skräddarmästare. Åke Nordin gick på Bröderna
Påhlmans Handelsinstitut i Stockholm,
var fallskärmsjägare och idrottslärare innan
han 1960 startade Fjällräven. FAMILJ: Hustru,
fyra barn och åtta barnbarn. BOR: Bostäder
i Stockholm, London med flera ställen.
Somrarna tillbringas på familjestället Stöde
en bit utanför Sundsvall.
8 DU&CO 1-2006

Eldsjälen
Åke och hans värld
Hans produkter har revolutionerat en hel bransch och
kopierats av konkurrenter världen över. Det företag
han startade 1960 värderas i dag till närmare en miljard
kronor – men själv är han nästan helt okänd.
Fjällrävens grundare Åke Nordin, 72, trivs bättre
vid en eld i skogen än i rampljuset. AV GABRIEL ARTHUR FOTO ULF BERGLUND
FÖR SNART 60 ÅR SEDAN tillverkade Åke
Nordin sin första ryggsäck, inför en fjällvandring
med en kamrat. Med tonåringens
goda självförtroende tyckte han att den var
bättre än alla andra ryggsäckar han sett.
Och kanske hade han faktiskt rätt.
Tio år senare startade han företaget Fjällräven,
med verkstad hemma i tvårummaren
i Örnsköldsvik. Det dröjde inte många
år innan Fjällräven var Skandinaviens
största tillverkare av friluftsprodukter, en
ledarposition företaget har behållit sedan
dess.
Men trots att grundaren ingalunda är en
blyg person är han ganska okänd. Ett fåtal
tidningsintervjuer och en dokumentär
inspelad på 1980-talet, det är i stort sett allt.
– Jag har inte haft tid med sådant, förklarar
Åke Nordin under en av sina få mellanlandningar
på huvudkontoret i Stockholm.
Första gången jag träffar Åke Nordin undrar
jag om han har somnat. Det är på Out-
Door, en av världens största mässor för
tillverkare av friluftsprodukter, i tyska Friedrichshafen.
Fjällräven håller presskonferens
och Åke Nordin sitter vid sidan om och
lyssnar med slutna ögon på vad hans prfolk
berättar för presskåren om nästa års
nyheter.
Kanske följer han med för att symbolisera
företagets långa historia, tänker jag.
Inget kunde vara mer felaktigt.
EFTER PRESSKONFERENSEN ställer jag några
frågor till honom om en svensk klätterexpedition
till Grönland på 1960-talet, vilken
sponsrades av Fjällräven. Det blir startskottet
till en intensiv utläggning om hur han
mer eller mindre på egen hand utvecklat
några av de friluftsprylar som i dag tillverkas
av konkurrenter världen över.
Han fortsätter med att berätta om hur
han under ett halvsekel byggt upp ett av
Sveriges mest kända varumärken: Fjällräven.
Samt att han köpt företagen Tierra,
Hanwag, Naturkompaniet och Primus.
Tillsammans bildar de börsnoterade Fenix
Outdoor.
– Man kan väl sammanfatta koncernen så
här, säger Åke Nordin och lånar mitt
anteckningsblock.
Han ritar en ring med ett kryss i mitten.
– Ringen är koncernen och krysset är jag
själv, säger han med ett avväpnande leende.
Följaktligen kallar han sig rätt och slätt
koncernchef.
Skulle man värdera denna cirkel i pengar,
skulle man enligt dagens aktiekurser
hamna på cirka 900 miljoner kronor.
Genom Svenska Nordinvestment äger Åke
Nordin knappt 60 procent av bolaget. Näst
största ägare är tre banker med tillsammans
tio procent av aktierna, därefter kommer
några familjemedlemmar.
Koncernen omsatte i fjol 743 miljoner
kronor och gjorde en vinst före skatt på 83
miljoner. Det var en ökning med 23 procent
jämfört med året innan och det bästa resultatet
någonsin. Den viktigaste marknaden
DU&CO 3-2007 9
>>

Åke Nordin är karismatisk, en stor
personlighet. Ändå har han varit
relativt osynlig i Fjällrävens
marknadsföring. Ett av få undantag
är det här vykortet från 1960.
är Tyskland följt av Sverige. Fjällräven
är det överlägset största
företaget i koncernen.
Ledningen för koncernens olika
företag håller till i ett område med
kontorsfastigheter i Solna.
Med undantag för koncernchefen
själv.
Åke Nordin reser trots sina 72 år
cirka 150 dagar om året. Ena dagen i
Denver för att rekrytera en ny chef till
USA-verksamheten, andra dagen på
friluftsmässa i Moskva. Han har bostäder
på olika ställen, till exempel nära fl ygplatsen
Heathrow i London. ”Det är
praktiskt med tanke på resorna.”
MEN ALLA 150 RESDAGARNA handlar inte om
arbete. De tycks också vara ett uttryck för
svårtyglad rastlöshet och energi. Till exempel
har Åke Nordin fl ygcertifi kat och en
egen helikopter, en femsitsig Bell 205. En
gång när vi stämt träff i Stockholm nämner
han i förbifarten att han ”nog tar helikoptern
från London”.
Några dagar senare ses vi på kontoret i
Solna. Han pratar mer om helikopterfärden
än om företaget. Sikten var tydligen så dålig
att han var tvungen att fl yga på låg höjd
strax ovanför motorvägarna för att hitta.
– Skulle jag inte ha startat Fjällräven hade
jag velat vara helikopterpilot. Det är fan det
bästa som fi nns!
Det händer att energin går överstyr.
– Jag har ett hetsigt temperament. Ibland
när jag pratar i telefon med min son Martin
säger han att vi måste lägga på och höras
vid när jag har lugnat ner mig. Det systemet
10 DU&CO 3-2007
fungerar bra. Jag ser också till att ha varmt
omkring mig – då blir jag inte lika hetsig.
Samtidigt förstår man att denna energi
varit en tillgång när det gäller att bygga
upp företaget. Åke Nordin visar mig sina
svindlande långa ”prioritetslistor”, som
fyller sida efter sida i ett kollegieblock han
alltid bär med sig.
Sådana listor ägnar sig väl de fl esta män-
” Skulle jag inte ha
startat Fjällräven
hade jag velat vara
helikopterpilot.
Det är fan det
bästa som fi nns!”
Ryggsäcken med
separat träram blev
banbrytande. Åke
Nordin fi ck idén som
tonåring och den lade
grunden till hans
livsverk Fjällräven.
Kvalitet blir aldrig
omodernt. 1970talets
klassiker från
Fjällräven säljer
fortfarande stort.
Kånken – på var mans
rygg. Introducerades
1977 och blev snart
en av världens mest
sålda ryggsäckar.
niskor åt. Men till skillnad från majoriteten
ser Åke Nordin också till att genomföra det
som står där. Massor av överstrukna
meningar visar att saken är klar. ”Ingenting
är omöjligt. Det omöjliga tar bara lite längre
tid” är ett motto han ofta upprepar.
PÅ FLERA SÄTT är Åke Nordin en motsägelsefull
person. Han talar hellre om saker som
vådliga helikopterfärder och tiden som
fallskärmsjägare än om sin roll som entreprenör.
Ändå förstår man att hans tankar
egentligen kretsar kring företaget.
Han har tillbringat nästan hela sitt
arbetsliv i butiker och på kontor, fl ygplatser,
hotell och mässor. Men bäst trivs han i
stillheten framför en öppen eld.
– Jag tänder minst hundra brasor om året.
De fl esta hemma i öppna spisen, men helst
av allt ute i skogen eller till fjälls. Jag är lika
bra som samerna på att få fyr på brasan.
Han kan prata om sig själv både länge
och väl – ”min fru säger att det är mitt enda
samtalsämne”, säger han med ett skratt –
ändå fi nns alltså nästan inget dokumenterat
om honom. På huvudkontoret är det
enda som vittnar om den anrika historien
en gammal svartvit plansch av Åke Nordin
med ryggsäck.
Detta trots att massor av företag numera
vill bygga sina varumärken kring mjuka
värden som grundarnas pionjärskap och
nytänkande. Sådant ska ge företagen ”en
själ” och ”ett mänskligt ansikte utåt”.
Historien tål att berättas: Sommaren
1950 skulle den 14-årige Åke Nordin åka till
Dikanäs för att fjällvandra med en kompis.
Dåtidens obekväma ryggsäckar var egentli-
>>

gen bara stora tygsäckar med läderremmar
att trä över axlarna. All tyngd samlades
snart nere vid rumpan.
Åke Nordin hade läst att tyngden istället
borde bäras nära ryggen. Han kom på den –
faktiskt – revolutionerande idén att fästa
tygsäcken och läderremmarna på en träram.
Eftersom han lärt sig sy av sin
mamma, som kom från en skräddarfamilj,
var det ingen konst för honom att tillverka
säcken.
Under vandringen blev en same så imponerad
att han ville köpa ryggsäcken. När
Åke Nordin kom hem tillverkade han därför
sin andra ryggsäck och fröet till Sveriges
största friluftsföretag var sått. Lösningen är
sedan länge standard i alla större ryggsäckar,
även om ramarna numera tillverkas
i plast och döljs inne i ryggsäckarna.
– I Svenska Akademiens ordlista finns
flera ord som kommer från mig. Liggunderlag,
thermobyxor, innertält, jag tror det är
minst 15 ord... än så länge, säger han belåtet.
Fjällräven kunde ha byggt en ”largerthan-life-image”
kring Åke Nordin och
säkert tjänat pengar på det. Men huvudpersonen
har inte varit särskilt intresserad,
berättar företagets pr-ansvariga.
UNDER ETT ÅRS TID träffar jag Åke Nordin
med jämna mellanrum. Ibland blir jag nästan
förvirrad av svadan, om allt från armbrytningstävlingar
som slutar med trasiga
axlar, till berättelsen om hur han och Ingvar
Kamprad en gång träffades för att smida
planer. ”Vi satt och bråkade i flera timmar.
Jag antar att vi var lite för lika.”
Var finns entreprenören mitt i allt detta?
Hur bygger man upp ett företag i miljardklassen
under en livstid? De ämnena tycks
han se som självklarheter man inte behöver
orda så mycket om. ”Man ska umgås med
folk som kan bättre än man själv. Då lär
man sig massor. Och jag är bra på att lyssna
och lära”, kan vara ett sådant, kortfattat
svar.
Men det finns faktiskt tre teman som Åke
Nordin återkommer till, när det gäller framgångsrikt
företagande.
Det första är historien om hur han i 40årsåldern
började tycka att han ”gjort sitt”.
Nu skulle han skörda frukterna av sitt hårda
arbete, kliva åt sidan och låta andra sköta
jobbet.
– Det året blev det värsta i mitt liv, konstaterar
han.
Att släppa kontrollen, både praktiskt och
ekonomiskt, höll på att förstöra honom
själv och företaget, menar Åke Nordin. Efter
att Fjällräven hade börsnoterats 1983 och
han inte längre hade ensam majoritet, började
det gå utför. Kostnaderna skenade
iväg. Genom att ge sig in i en lyckad före-
12 DU&CO 3-2007
Gör upp en eld på Åke Nordins vis
● Ha med en liten yxa eller en bra kniv. ● Leta efter torr ved under granar eller rissnår.
● Välj eldplats där det är bekvämt att sitta utan att få rök rakt på sig. ● Tälj en rejäl
mängd stickor eller använd torr näver för att få fyr. ● Lägg vedträna på rad intill
varandra, inte staplade i en hög. ● Se till att njut – elden är människans äldsta nöje.
tagsrekonstruktion i England lyckades han
få loss tillräckligt mycket pengar för att
1990 köpa tillbaka aktiemajoriteten och
göra sig själv till chef igen.
Lektion 1: Ett tillväxtföretag kräver tuff
kostnadskontroll och en fast hand vid rodret.
Det andra är vikten av ”laget”. Åke Nordin
kan framstå som egenmäktig, men i själva
verket lägger han mycket tid och tankar på
att finna rätt personer till chefspositionerna,
och att sedan få dem att arbeta mot
samma mål. Han har flera gånger agerat
tvärtemot vad andra styrelsemedlemmar
” Med rätt chefer
ordnar sig allting
och med fel chefer
har velat; gått på ”magkänslan” och valt
unga, till synes oerfarna personer till toppjobb.
I efterhand har det ofta visat sig att
besluten var riktiga. Med sin erfarenhet
från militären är han övertygad:
– Med rätt chefer ordnar sig allting och
med fel chefer går det åt pipan.
Lektion 2: Var modig när du rekryterar
chefer och bygg en företagsledning som
fungerar som ett lag.
Det tredje är kampen och viljan att vinna.
Fler än Åke Nordin själv har konstaterat
likheten med Ingvar Kamprad. De är miljardärer
som vuxit upp i ganska enkla förhållanden.
De började sin verksamhet tidigt.
Trots alla sina pengar talar och klär de sig
ungefär som vem som helst – kanske till
och med lite mer vårdslöst. Lyx och flärd
tycks inte vara drivkraften.
Åke Nordin berättar ofta hur han ser på
framgång mätt i pengar:
går det åt pipan” forts på sid 14

14 DU&CO 3-2007
forts från sid 12
– Man behöver bara en förmögenhet
på några hundra
tusen kronor för att kunna leva
ett riktigt bekvämt liv. Pengar är
inte vägen till lycka. Visst blir
folk glada för en löneförhöjning,
men den glädjen håller
bara i sig några månader.
Däremot ser han ekonomisk
framgång som ett bevis på att
företaget och han själv har lyckats
bra.
– Man vill ju vara en duktig
jävel.
Resultaträkningar och aktiekurser
ska fungera ungefär som
poängtabeller för fotbollslag.
Lag som kämpar och vinner får
fler poäng, företag och chefer
som kämpar och vinner tjänar
mer pengar.
Lektion 3: Varje dag på arbetet
är ny match.
OM NÅGRA DECENNIER är jag
övertygad om att Åke Nordin
kommer att räknas till en av de
stora svenska ingenjörerna, låt
vara att han fick sin utbildning
på fjället och hemma hos
mamman. Flera av hans produkter
kommer att räknas som
de banbrytande innovationer
de faktiskt var. Såsom ryggsäcken
med bärram, kläderna i det
extremt tåliga G-1000-tyget och
framför allt dubbeltältet, med
ett tätt yttertält och ett ventilerande
innertält. På så sätt löste
Åke Nordin problemen tälten
haft innan, då de antingen var
så täta att all kondens stängdes
Så skapades imperiet
inne, eller var så luftiga att regnet
snabbt läckte in. Dessutom
var han först med att använda
syntetiska, lättviktiga material
som tältdukar. Efter några
extremt framgångsrika år började
konkurrenter i USA
kopiera lösningen och i dag är
den standard hos alla tälttillverkare.
ÄVEN OM ÅKE NORDIN själv inser
vilken betydelse hans produkter
haft för friluftslivet, så är de
i hans ögon främst viktiga för
företagets skull. För försäljningen.
Varje anställd inom Fjällräven
ska kunna rabbla årtalen
för när till exempel Grönlandsjackan,
jackan Dun Expedition
och Kånken kom (1968, 1974
och 1978). Men inte som en
historielektion, utan för att
dessa produkter fortfarande
finns i sortimentet. De symboliserar
Fjällrävens höga kvalitet.
I ett kortfattat PM till medarbetarna
skriver Åke Nordin: ”Alla
dessa produkter har vi kvar
som storsäljare i vårt sortiment,
klassiker som aldrig blir omoderna
eller mindre funktionella.”
När vi ses i Solna ber jag att
få se de gamla originalen.
– De ska finnas här någonstans,
muttrar Åke Nordin när
vi sökt upp ett rum fullt med
kläder och prylar som utgått ur
sortimentet. Men efter en
stunds letande ger han upp och
forts på sid 17
1960 startas företaget Fjällräven i Örnsköldsvik, av den 24-årige
Åke Nordin. Från början tillverkar han ryggsäckar, snart utökas
sortimentet med även kläder och tält. Flera av produkterna är
innovationer som sedan blir standard inom friluftsbranschen.
1975 etablerar sig företaget i Tyskland, en marknad som snart blir
den största.
1983 introduceras Fjällräven på Stockholmsbörsens OTC-lista.
2001 Fjällräven förvärvar flera bolag, såsom Tierra och Naturkompaniet.
2002 Även företaget Primus köps upp och Fjällräven-gruppen
byter namn till Fenix Outdoor.
2006 Fenix Outdoor är uppdelat i två affärsområden; Retail och
Brands. Det första består av butikskedjan Naturkompaniet.
Brands omfattar Fjällräven, Tierra, Primus och Hanwag. Koncernen
omsätter 743 miljoner kronor och gör en vinst före skatt på 83
miljoner.

” Frågan om när
man ska sluta
är alldeles
förbaskat svår”
forts från sid 14
beordrar istället en av de anställda
att ”se till att det blir
ordning här inne”.
Det låter som om han utdelat
ordern förut, utan att följa upp
resultatet. Nostalgi finns inte
med på den långa ”prioritetslistan”.
MEN DET FINNS EN viktig fråga
som man inser att Åke Nordin
skjuter upp. Det är frågan om
hans egen roll. ”Jag orkar
knappt arbeta åtta timmar om
dagen längre”, beklagar han sig.
Han vet att han med sina 72
år förr eller senare måste kliva
åt sidan.
Fenix Outdoor går bra. Han
har hittat många av cheferna
som han tycker att koncernen
behöver. Äldste sonen Martin
Nordin har gått den långa
vägen inom företaget, han är
sedan en tid vd för Hanwag och
har nyligen också blivit vd för
Fenix Outdoor. Mycket talar för
att han en dag helt kommer att
axla faderns roll.
På börsen handlas Fenix
Outdoor aktier med en Ӂke
Nordin-rabatt”. Trots att koncernen
presterar bättre än flera
jämförbara företag, är aktierna
lägre värderade. Analytikerna
anser att Åke Nordin kontrollerar
så stor andel av företaget att
riskkapitalbolag och andra
större aktörer vet att de inte
kan få så mycket att säga till
om.
– Vill man sälja, så ska man
sälja allt och släppa taget helt,
säger Åke Nordin.
Men å andra sidan – det går
ju också att sluta för tidigt.
Tänk om efterföljarna inte klarar
av att leverera resultaten
han förväntar sig? Skulle en
annan ägare verkligen driva
företaget vidare på det rätta,
långsiktiga sättet, om den fick
ta över?
Visst sliter det att ha 150
resdagar om året, att ständigt
hålla koll på sortimentet, undra
hur cheferna presterar, hur
konkurrenterna agerar. Men
skulle någon annan göra det
istället?
– De senaste fem åren har jag
försökt överlämna bolaget till
nästa generation. Jag vill bli
mer och mer av en rådgivare.
Men ibland hör jag dem besluta
något som jag vet kommer att
bli galet. Då är det väldigt svårt
att inte lägga sig i.
DET FINNS OCKSÅ mer personliga
skäl till att stanna kvar. Trots
koncernens storlek betraktar
han den som ett familjeföretag,
som drivs med personligt engagemang
och ansvar för folk
som jobbar där. Och han tycker
ju för det mesta att jobbet är
väldigt roligt.
– Genom åren har vi fått ett
otal förfrågningar från företag
som velat köpa hela bolaget.
Jag och barnen har ett årligt
rådslag där vi diskuterar affärerna.
För fem år sedan sade
jag till dem att nu fick de
bestämma – skulle vi sälja eller
fortsätta? De tänkte över saken
länge och väl och beslutade
sedan att vi skulle fortsätta
driva bolaget själva. Vet du vad
deras främsta motivering var?
”För då lever du längre, pappa.”
Det var väl en söt motivering?
– Frågan om när man ska
sluta är alldeles förbaskat svår,
konstaterar Åke Nordin utan att
låta särskilt orolig.
En sak är säker. Om inte den
Gud som Åke Nordin ber kvällsböner
till lägger sig i, kommer
svaret på frågan att komma
från honom själv. ■
DU&CO 3-2007 17