DR-magasinet 2 2011 (pdf) - Posten

Posten
Krönika: Myten om
den korta texten!
Nu kommer gpskampanjerna
magasinet
En tidning om direktreklam från Posten DR-akademien
#2.11
bakom
kulisserna
NK, Apoteksgruppen och
Electrolux – så tänkte de
inför sina kampanjer.
Vilket skämt!
Därför ska du charma dina
kunder med humor.
Då är vi som
mest kreativa
reklamare berättar
Våga vara hjälte
Intervju: Per Robert Öhlin vet hur du
får folk att lyssna med storytelling
och uråldriga arketyper.
>>>

ledare
Känsla och humor
bygger relationer
>>> Vi läser hellre på papper än på en
skärm. Papper involverar helt enkelt fler
av våra sinnen. Det är inget som handlar
om smak, det är ett faktum. De digitala
kanalerna är självklart väldigt viktiga,
men papper är mer känslomässigt.
Orden ovan är inte mina. De kommer
från Simon Harrop, vd på Brand sense
agency, som ni kunde läsa om i nummer
4/2010. Den genuina och känslomässiga
reaktion vi får av att ta del av information
på papper, i ett brev, är alltså
vetenskapligt bevisad.
Det är därför inte så konstigt att NK i
stor utsträckning
använder det fysiska
brevet när de ska tala
med sina nyckelkunder,
de 130 000
människor som står
för 50 procent av deras
omsättning. När man
vill visa att något – eller
någon – är viktig är
det en kanal som
verkligen når fram. Du kan läsa mer om
NK:s klassikerkampanj på sidan 9.
Addera pricksäker humor till ovanstående
och du har stora möjligheter att
bygga en stark kundrelation. Enligt en
undersökning av Paul Surgi Speck,
professor i marknadsföring vid University
of Missouri-St Louis, ger kampanjer
med humoristiskt innehåll mer
uppmärksamhet. Och detta på alla
intressenivåer, från primärt till långvarigt
intresse.
Försök bara inte skämta om terrorattacker
eller åka ut till Rinkeby och
sjunga “We shall overcome” ännu en
gång. Då kan det bli väldigt fel. Läs om
varför på sidan 6
stefan lundström
chef reklam och media
Posten DR Magasinet ges ut av DR-akademien,
Postens forum för att samla och sprida kunskap och
fakta om direktreklam. Ansvarig utgivare: Stefan
Lundström Projektledare: Carin Ivrell, Posten
Meddelande Kommunikation. Redaktionsråd:
Sarah Kullin, Cathrin Axelsson och Carin Ivrell, Posten
Meddelande. Produktion: Spoon Publishing AB.
Redaktör: Robert Långström. Formgivning:
Erik Westin. Omslagsfoto: Karl Nordlund. Tryck:
Sandvikens Tryckeri. Adress: Posten Meddelande
AB, 105 00 Stockholm. E-post:
drmagasinet@posten.se Kundtjänst
Meddelande Företag: 020-23 22 20
www.posten.se
>>>
Hjältens väg
till framgång
Är ditt företag Luke Skywalker eller Don
Corleone? Enligt Per Robert Öhlin får
berättelsebaserade märken folk att lyssna
i ett allt mer reklamskeptiskt samhälle.
>>> Vad är egentligen storytelling?
– Kalles Kaviar är inte bara en kaviar, den
rör också vid våra nostalgiska drömmar om
en problemfri och oskuldsfull tillvaro med
ständig sommar och sol och med en frisk
vind i håret. Och när vi trär på oss ett par
Nike-skor gör vi det delvis som följd av ett
medvetet och rationellt val, men på ett
omedvetet plan rör vi samtidigt vid två urtida
idéer om mod och kreativitet. Hur ska jag
bli en vinnare? Och hur ska jag göra för att
utvecklas? Tillsammans utgör de Nikes
existentiella kärna: Du behöver inte vinna
över andra, så länge du vinner över dig själv.
Storytelling, eller berättande varumärken,
går ut på att tangera klassiska myter förborgade
i människans undermedvetna och som
följer strikt dramaturgiska formler. Som till
exempel den tusenåriga berättelsen om
bondpojken Parcival i sagan om Kung Arthur,
som växer upp och blir en hjälte. Samma resa
gör Luke Skywalker i “Star Wars”. Tidlösa
dramer om mod, oskuld, ledarskap, prestige,
frihet, längtan, utanförskap och passion.
Men vad vinner ett företag på att knyta an
till en berättelse?
– När vårt budskap vävs ihop med de
tidlösa berättelserna ger vi märket gravitationskraft
och extra klistereffekt. Plötsligt,
utan att egentligen ändra på så mycket, har vi
byggt in en extra dimension i vårt budskap
som folk faktiskt är intresserade av att
lyssna till.
Vilka är de vanligaste arketyperna?
– Människan har olika behov som hon
strävar mot, beroende på omständigheter. Ett
sådant behov är stabilitet. Här hittar vi typiska
ledare och statusmärken som Rolex och
BMW. I populärkulturen ser vi karaktärer
som Vito och Don Corleone i filmen Gudfadern
och Queen Elisabeth I. Dessa är
moderna berättelser som härstammar från
myter om Zeus, Jupiter, Oden och liknande
patriarkala gudar.
Det motsatta behovet är förändring. Här
hittar vi utmanarna, och berättelserna
handlar om mod och styrka. Kända märken
är Nike och Harley Davidson. Bland verklighetens
hjältar kan nämnas den dövstumma
Helen Kellers kamp för rättvisa och den unge
kinesen som ställde sig ensam framför den
kinesiska maktens tanks på Himmelska
fridens torg i Peking.
Människan har också ett behov av att
inordna sig i en kollektiv gemenskap. Här möter
vi de som dras till de enkla och jordnära
alternativen, där Ikea och Volkswagen har ett
tydligt fäste. Dessa berättelser går i den
grekiska gudinnan Harmonias tecken, som
verkade för gemenskap och sammanhållning.
2 dr-magasinet #2 2011

karl nordlund
En fjärde riktning är den kollektiva
gemenskapens absoluta motsats: frihet och
självständighet. Här har vi märken som
omedvetet följer i Odysseus fotspår i tron att
de går sin egen väg, till exempel Marlboro,
Porsche och Patagonia.
Men hur förankrar man en enkel annons
i en mytologisk berättelse?
– Genom om att se till att det finns
en undertext och ett tydligt kroppsspråk.
Med undertext menar jag att vissa märken
kan berätta om en prissänkt vara och inget
händer, medan andra kan göra samma sak
och få det att verka lika stort som livet självt.
När Ikea berättar att de serverar falukorv eller
säljer sommarmöbler finns alltid en undertext
som återknyter till märkets favoritmyt,
den om det statusfria, det enkla och jordnära
– om det sunda förnuftet. Oavsett vad du
säljer, handlar det om att inte förlora kontakten
med sin kärna, sin berättelse – ett
fundament som alltid utgår från märkets
existensberättigande.
Med kroppsspråk menar jag den visuella
gestaltningen, hur vi förpackar våra budskap
och produkter. Precis som en persons
kroppsspråk är det designen som omedelbart
Per Robert Öhlin
Per Robert Öhlin jobbar som varumärkeskonsult,
kommunikationsstrateg, copywriter och
föreläsare. Just nu skriver han på en bok om
12 kreativa hjältestrategier. Bland tidigare
böcker kan nämnas Den mentala orgasmen,
Fuck Logic och Branding enligt Forrest Gump.
Blogg: www.minegoestoeleven.com
sätter grundtonen för hur vi ska uppleva ett
innehåll, och det sker innan vi ens är
medvetna om det.
Vad är det som de flesta företag missar?
– De flesta märken saknar inspiration,
vilket är den gemensamma nämnaren för de
flesta stora ledare, starka fiction-karaktärer
och ledande varumärken i alla kulturer. Det
DR-magasinet #3 #2 2011 2010 3

finns fyra frågor som måste besvaras på vägen
till ledande position:
1. Vad gör du?
De flesta har inga problem att svara på den
första frågan. Apples grundare, Steve Jobs,
skulle antagligen säga att de säljer datorer,
mobiltelefoner och läsplattor.
2. Hur gör du?
Den andra frågan är svårare eftersom den
rör den kreativa tolkningen och differentieringen.
Men Jobs skulle svara reptilsnabbt:
”Think different”.
3. Vem är du?
Nu börjar det bli riktigt svårt. Den tredje
frågan handlar om identitet, om kulturell och
psyko-social spegling. Vad ser köpare och
säljare i varandra? Här skulle Jobs sannolikt
säga något i stil med ”Jag är en hippie från
Kalifornien. Jag hatar stora företag och
organisationer som förslavar människor.”
4. Varför gör du det du gör?
Den fjärde frågan är det få som talar om
eftersom den är så abstrakt. Den utgår från
märkets existensberättigande och ger oss dess
syfte. ”Varför gör vi det vi gör?”, ”Vilken är vår
inspirerande utmaning?”. Jobs skulle förmodligen
säga följande: ”Jag kommer alltid att
kämpa mot dumma konventioner. Mitt
uppdrag är att befria människorna och jag
hoppas du är med mig på den resan.”
Vad mer ska företag tänka på?
– Många företag skryter istället för att
berätta, och missar två av kommunikationens
mest grundläggande beståndsdelar – konflikt
och handling.
Affärsvärlden är den enda av våra berättande
branscher som inte automatiskt utgår
från en konflikt när man fattar märkesbeslut.
I Sverige omsätter detta kommersiella
berättande 63 miljarder kronor årligen. Ett
filmbolag skulle till exempel aldrig våga satsa
en spänn på ett projekt som inte utgår från en
konflikt, medan de flesta företag vanligen gör
det rakt motsatta.
Konflikt skapas när du ställer två motsatta
krafter, eller viljor, mot varandra. Det skapar
spänning och gör att vi vill se upplösningen.
Starka känslor sätts i rörelse.
Handlingen visar hur vår karaktär (varumärket)
överbryggar avståndet mellan de två
stridande viljorna. När karaktären lyckas har
vi definitionsmässigt en hjälte.
Så hur ska en hjälte vara?
– En hjälte måste visa svagheter för att vi
ska kunna identifiera oss med den. Och den
måste visa styrka som väcker vår beundran.
Kan hjälten så kan vi, tycks vi resonera.
Räcker det inte att visa att man är bäst?
– Annonsörer som undviker att visa
svaghet förlorar kontakt och relevans med sin
publik. I det ögonblicket blir de narcissister.
Slår du upp ordet narcissist i Wikipedia
framgår att en sådan individ lider av yttre
”Många företag skryter istället för att berätta,
och missar två av kommunikationens
mest grundläggande beståndsdelar
– konflikt och handling”
eller inre förälskelse i den egna bilden, den
egna personligheten, samt hyser en överdriven
känsla av betydelse och överlägsenhet. De
enda människor som attraheras av en
narcissist är psykotiska personer, med en
förvrängd självbild.
Berättande varumärken
går ut på
att tangera myter
i människans
omedvetna och
följer dramaturgiska
formler.
Men finns det inte en risk i att som
företag visa svagheter?
– Och vad skulle det vara? För det första
brukar vi starkt ogilla skrytmånsar. För det
andra fattar vi sympati för underdogs. Det är
aldrig fel att bjuda på sig själv. Reklamlegenden
William Bernbach sa att ”en liten eftergift
ger stort bifall” och bevisade det genom två av
reklamhistoriens kanske mest omtalade
exempel. Det ena är hans kampanj för
Volkswagen, som medgav att den var liten, ful
och tysk i en tid då allt skulle vara stort,
statusfixerat och amerikanskt.
Det andra exemplet är hans kampanj för
Avis hyrbilar, som envist hävdade att det
endast var nummer två på marknaden. Och
detta gjorde man i en kultur där vinnarmentaliteten
kommer med modersmjölken och
andraplatser är liktydiga med att vara en
”loser”. Båda är dessvärre femtio år gamla.
Och vad säger det om vår samtid?
– Att allt inte blir bättre med tiden. Att vissa
framsteg sker på bekostnad av andra.
MARKUS NORDIN
4 dr-magasinet #2 2011

citatet
”Om ditt innovativa bränsle tillfälligt
torkar ut, försök att slanga av någon
annan ett tag.”
paul sloane, chef för innovation unit vid british quality foundation,
om att en lyckad produkt inte alltid måste vara ny rakt igenom.
Visste du att …
Ungdomar i åldern
16 – 25 år påverkar
20 procent av
hushållens inköp. Det
motsvarar en köpkraft
på drygt
120 miljarder.
Källa: MTV
samir soudah
70%
Så stor andel av den totala köpkraften
i Sverige har 50+-generationen.
De äger också 75 procent av aktierna
och har 80 procent av all
förmögenhet.
Källa: Svensk Handel
35%
av alla brittiska marknadsförare tror
att deras organisation kommer att
genomföra någon form av aktivitet
som är kopplad till Olympiska spelen i
London 2012, visar en marknadsundersökning
som gjorts av Chartered
Institute of Marketing.
Mobil
branschkoll
>>> Vill du hålla dig uppdaterad?
Det finns många appar med
anknytning till marknadsföring
att ladda ner. Kolla till exempel
in de här gratisvarianterna:
• Direct Marketing News
(Android, Iphone)
• Marketing News (Android)
• Ad age news (Android,
Iphone)
Vill du veta mer om DR? Läs mer på
www.posten.se/c/sida_drakademien
Kreativitet i sig räcker
inte, det måste även
finnas ett logiskt sammanhang,
menar Elsa
Tesch och Jenny Zeng.
Överraska på rätt sätt
Att vara kreativ på fel
sätt kan skada varumärket,
visar en prisbelönad
uppsats av två
Handelsstudenter.
>>> Studenterna Elsa Tesch och
Jenny Zeng har skrivit en uppsats
om kreativa medieval, alltså bärare
av reklam som normalt inte förknippas
med reklambudskap. För att
genomföra sin studie hade de två
olika reklambärare för ett påhittat
kaffemärke – en hund och en klocka.
Deras slogan löd ”Snart dags för en
kaffepaus”.
Hunden med annonsen fasttejpad
på ryggen, räknades som ett kreativt
medieval utan koppling till
budskapet. Det var ett så kallat
inkongruent val. Klockan var också
ett kreativt medieval för budskapet,
men klockan var helt i linje med
budskapet – ett kongruent val.
Med ”kreativt medieval” menas
att reklambäraren är nydanande
jämfört med till exempel en vanlig
tidningsannons, som är ett
traditionellt medieval.
– Resultatet visade att klockan
uppfattades mycket mer positivt
bland kontrollgruppen, berättar Elsa
Tesch.
Inte nog med att gruppen hade
en positivare attityd till varumärket
och produktens kvalitet, undersökningen
visade också att folk ogillade
hunden, alltså det inkongruenta
kreativa medievalet.
– Folk undrar ”varför gör de så
här?”, när det inte går att förstå
kopplingen mellan reklambäraren
och budskapet, säger Jenny Zeng.
En av anledningarna till att
klockan gick hem bättre kan vara
att mottagaren uppfattar det som
omtänksamt att företaget har lagt
ner tid på att tänka ut något som
är både smart och överraskande.
– Det duger inte att bara
överraska, man måste tänka till
lite mer om man vill nå fram till
konsumenterna, säger Elsa Tesch.
Paul Bogatir
Fakta: Uppsatsen ”En kreativ
romans” belönades av PrimeLab
med 25 000 kronor. Ett av få
kongruenta kreativa medieval som
författarna själva hittat är Flygbusskampanjen.
Sök efter ”flygbussarna”
och ”antibil” på Youtube.
DR-magasinet #2 2011 5

Kan man skämta
Om varför humor är en enastående relationsskapare
och hur du använder den rätt.
Text: Kristofer Ahlström Illustration: erica jacobson
>>> En man kliver ut ur sin bostad på
Linnégatan i Göteborg. Det första hans blick
möter är bilen som har blivit lappad. Humöret
sjunker för varje steg som han närmar sig bilen,
men så ser han att det även sitter något under
den bortre vindrutetorkaren.
Det visar sig vara en folder från cykelbutiken
Sportsec, med en liten lucka längst ner i
häftet. När han lägger p-boten i häftet så blir
bötesbeloppet synligt i luckan – med den
markanta skillnaden att beloppet han
bötfällts med nu ger honom samma summa i
rabatt på en ny cykel hos Sportsec.
Kampanjen, som utformades av reklambyrån
Goss i Göteborg 2009, är berömd för
sitt smarta sätt att inflika humor i en vanligtvis
enerverande situation (kampanjen belönades
med Guldägg, samt en Guldnyckel
i kategorin ”DM till konsument”). Här användes
humor för att abrupt vända sinnesstämning
hos mottagaren, från irritation till glädje
och sympati. För att man aldrig är så öppen
för goda nyheter som när man just har fått en
dålig.
Lasse Kampe
Humor i DM är gott uppförande
Frågar du hur du effektivt ska
bygga en relation med din kund
kommer många att svara ”med
humor”. Paul Surgi Speck,
professor i marknadsföring vid
University of Missouri-St Louis,
har till exempel publicerat
forskningsrapporten “On humor
and humor in advertising” som
visar att kampanjer med humoristiskt
innehåll gav mer uppmärksamhet än de
utan humor, på alla intressenivåer, från
primärt till långvarigt intresse.
– Det handlar alltid om att ställa sig på
mottagarens planhalva och se situationen utifrån
det perspektivet. Kommunikation med
humor bygger snabbt broar mellan kund och
mottagare, precis som mellan vänner, säger
Lasse Kampe, creative director på
den Boråsbaserade reklambyrån
Mecka.
Mecka har belönats med en
Guldnyckel, bland annat för sina
kampanjer för kabelleveran tören
Nexans. Ett av deras utskick
bestod av rök- och vattenskadade
säljbrev för att fyndigt understryka
vikten av att kablar som håller i
6 DR-magasinet #2 2011

5 knep för
framgång med
humor i DM
1. Känn målgruppen
En förutsättning för att kunna skapa humor
som uppskattas i båda lägren, säljare som
köpare.
2. Relevans och substans
Humor ska locka och skapa intresse, men det
är i slutändan inte den som avgör om det blir
affär eller inte – när köpte du senast en tv
enbart för att reklamen var rolig?
3. Lita på magkänslan
Humor är subjektivt. Därför ska man inte
spela för långt utanför trygghetsramarna
och söka det som är ”edgy”.
4. Ha respekt för mottagaren …
Humor utan någon intellektuell klangbotten
kan bli direkt provocerande och kännas
fördummande för kunden. Underskatta inte
adressaten.
5. … men krångla inte till det
heller. Ordlekar är till exempel universell
humor, och därmed knappast särskilt
riskabel. Ett undantag är dock när ordleken
blir så fiffig att mångas pollett inte faller ner.
om allt?
längden kan spara både pengar och rädda liv.
Även den engelske reklam gurun Patrick
Collister gör jäm förelsen att bygga en
kundrelation på samma sätt som man umgås
med vänner:
– För mig handlar humor inom DM om
gott uppförande. När varumärken uppträder
som människor, med charm och värme, så
blir de en del av våra liv och vi vill återvända
till dem. När jag träffar mina vänner för att gå
ut och ta en drink så frågar jag mig aldrig
varför jag gör det. Jag räknar aldrig på vad det
kommer att kosta mig, och vad det i så fall
kan ge mig åter.
– Det är likadant med, säg, Skoda – de är
ständigt självironiska i sin
marknadsföring och jag är glad att
bli förknippad med dem. Jag sitter
med ett direktutskick från dem
framför mig nu och det är mycket
möjligt att jag inom de närmaste
dagarna kommer att lägga
300 000 kronor på en bil från dem.
slutsatsen att all humor inte är kompatibel
med sitt budskap eller kundunderlag. Men
det finns generella principer att utgå ifrån.
Och de behöver man inte ens gräva i
branschmyllan för att hitta.
”Solsidan”, men de miljoner människor som
uppskattar serien gör det för att den rimmar
perfekt med hur de fått för sig att överklassen
lever, säger Wikingsson.
Att behärska området som kunden verkar
inom är därför minst lika viktigt som
förmågan att vara rolig. Att kunskap är makt
är aldrig så sant som inom humor, där man
vinner oerhörda mängder mark bara genom
att sätta fingret på de rätta referenserna och
gemensamma värderingarna.
– För ungefär 10 år sedan spelade jag
mycket golf. Då hade jag superkoll på
golfhumor och skulle ganska enkelt kunna
använda humor i en DM-kampanj. Men nu
spelar jag nästan inte alls och har ingen koll
på vad som anses vara kul inom golf just nu.
Då krävs det en hel del research innan jag
skulle använda humor, säger Krister Maxe,
copywriter och författare till boken ”100
sidor om att skriva säljbrev som träffar rakt i
hjärtat”.
På så sätt kan man säga att ett humorbaserat
budskap är oerhört mycket enklare, och
effektivare, inom DM än vanlig annonsreklam.
– Inom DM vet du ofta bättre hur din
målgrupp ser ut, vilken situation de befinner
sig i och vilka konsumtionsmönster de har.
Skapa band till avsändaren
Programledaren Fredrik Wikingsson jobbar
dagligen med humor som verktyg för att
knyta kontakter eller pitcha programidéer.
Han menar att humor är resultatrikast när
den inkluderar mottagaren, och rentav får
personen att känna sig smart.
– Den här smarthetsupplevelsen uppnås
vanligtvis av det som lite slarvigt kallas
”igenkänning”. Om mottagaren
kan relatera till humorn skapas ett
band till avsändaren, säger han.
– Notera att igenkänning
verkligen inte behöver handla om
självupplevda saker. Det viktiga är
att skämten överens stämmer med
>>>
mottagarens verklighetsuppfattning.
Ytterst få människor lever så
Och göra det med ett leende.
Man kan därmed även dra Krister Maxe
överflödigt som karaktärerna i
DR-magasinet #2 2011 7

Med denna kunskap är det
enklare att veta exakt hur mycket
du kan skruva budskapen, säger
Lasse Kampe.
Han menar att humor dessutom
får människor att sänka
garden, känna sig trygga och
därmed mer öppna för mer
rationella budskap. Om det bara
görs med respekt och relevans,
menar Kampe, så funkar humor alltid.
Fredrik Wikingsson
Humor är subjektiv
Trots respekt och relevans är humor samtidigt
subjektivt. Det gör att det kan vara en
riskfylld väg att gå. Einar Korpus forskar
inom humor i reklamspråk och är även
författare till boken ”Skratta hela vägen till
butiken”:
– På grund av detta håller sig reklamen
helst till den mindre kontroversiella sortens
humor. Ordlekar, till exempel. Ska man trots
allt använda djärvare grepp så får det handla
om något mer allvarligt än att bara öka
försäljningen, som när Frälsningsarmén
körde kampanjen ”sätt in pengar så slutar vi
spela”.
Reklambyrån DDB:s brasilianska avdelning
gjorde häromåret en kampanj åt Världsnaturfonden
som för all framtid
kommer räknas som ett felaktigt
sätt att använda humor: lågflygande
plan över Manhattans skyline
och en text om att tsunamin
dödade 100 gånger fler människor
än 9/11-katastrofen, och att man
därför bör respektera naturkrafterna.
Sedan finns det mer subtila
snedsteg när man ska bygga relationer genom
humor. Det finns alltid en fara i att underskatta
folks värderingar, menar Fredrik Wikingsson.
– Man ska inte tro att allt går att för vandla
till en klack spark. Jag och Filip Hammar tänkte
nyligen att det kunde vara ”en kul grej” att
åka ut till Rinkeby Folkets Hus för att
”rekonstruera” tillfället då Birgit Friggebo
1992 försökte få en massa människor att
sjunga ”We shall overcome”. Vi tyckte att det
vore kul att göra ett inslag där vi kunde ro
i land det hon misslyckades med.
– En artig kvinna från mellanöstern
påpekade att hon verkligen inte ville sjunga
”en låt för offer, vi känner oss inte som offer”.
Då kände vi oss som ett par jävla idioter som i
vår enfald hade trivialiserat något alldeles för
allvarligt.
Magnus Selander
Tre lyckade
roliga kampanjer
LAFA, Enhet för sexualitet och
hälsa (Ester, 2008)
>>> Vart tar 100 000 kondomer vägen,
frågade sig LAFA – och fick till en kampanj där
numrerade kondomer (1-100 000) delades ut
med uppmaningen att sms:a in eller ladda upp
sin story på http://kondom08.se
Mjuk biltvätt (Goss, 2008)
>>> Göteborgsbyrån Goss skapade en
ordvitsande överraskning på temat ”Skrapa
lacken” där man med skraplotter skulle repa
”lacken” på kortet tillräckligt mycket för att
meddelandet skulle träda fram. Kunden var en
biltvätt med särskilt mjuk rengöringsprocess,
som alltså inte repar lacken.
”Inom DM vet du ofta bättre hur din målgrupp
ser ut, vilken situation de befinner
sig i och vilka konsumtionsmönster de
har. Då är det enklare att veta exakt hur
mycket du kan skruva budskapen”
Einar Korpus forskar
inom humor i reklamspråk
ochhar skrivit
boken ”Skratta hela
vägen till butiken”.
Radiotjänsten i Kiruna
(Draftfcb, 2009)
>>> Filmen där man kunde klippa in sitt eget
ansikte till Stina Ekblads hyllningar – för att
framstå som hjälte för att man betalar
tv-licens – kombinerade varje reklambyrås två
högsta önskningar: användarskapat innehåll,
och viral spridning.
>>>
8 dr-magasinet #2 2011
Christer Ehrling
...och en
misslyckad
Jack & Jones
(And Co, 2011)
>>> Tricket med en påhittad
”Fitness club” att gå med i
må parodiera bilden av
kvinnor som åmar sig sandiga
i minimala workoutplagg, men
folkets raseri har varit
enhälligt – på kort tid
anmäldes den över 100
gånger till Reklamombudsmannen
och har anklagats för
att vara sexistisk.

Annonskampanj
som visar utvalda
produkter med 30
års bytesrätt.
Per Karehed
NK och Bukowskis
värderade kundernas
vintagekläder.
Thomas Klementsson
Kosmetikapusslet
hade ett erbjudande
per pusselbit.
Tala om klassiker
DR var en viktig del när NK gick 30 år tillbaka
i tiden i sin klassikerkampanj.
>>> NK:s klassikerkampanj
förenar de
traditionella värden
som NK står för, med
modernt tänkande.
En stor del bygger på
DR-marknadsföring
och dialog med de allra
trognaste kunderna,
de konsumenter som
har Nyckelkort.
Bakom konceptet
finns ett samarbete
mellan NK och
Garbergs reklambyrå.
Kampanjen har gått i tre delar. Den
inleddes med en modekampanj vars
startskott var ett brev till nyckelkunderna.
De bjöds in till två kvällar
i Stockholm och Göteborg för att få
sina bästa vintage-kläder bedömda
av representanter från NK och
Bukowskis.
– De mest intressanta plaggen
lånade vi för att visa upp. Många
Camilla Wallander
var inhandlade i NKvaruhusen
för över
30 år sedan. Tala om
klassiker, säger Camilla
Wallander, NK:s marknadsdirektör.
Ben Regent
Bytesrätt i 30 år
Efter modekampanjen
följde en kosmetikakampanj
där man
flirtade med konstbegreppet
och därefter
– på försommaren,
lagom till studenten
och bröllop – kampanjen ”Det är
presenten som räknas”. Här argumenterade
NK för fördelarna med
att ge bort en present som håller
över tid.
Erbjudandet, det förlängda
återköpet med bytesrätt i 30 år,
illustrerades med besvikna barn som
fått exklusiva föremål i present.
– Det handlar om blivande klassiker
som mottagarna förhoppningsvis
uppskattar mer om 25 år än de gör
i dag.
Uppskattade brev
NK har 130 000 nyckelkunder som
står för hela 50 procent av omsättningen.
Mycket av materialet till dem
har skickats ut med brev.
– Jag vet att våra kunder uppskattar
att få ett välskrivet brev i sin
hand. Även om vi använder digitala
medier har vi inte gått ifrån att vara
postala. Men nu använder vi det postala
på ett kreativt och inspirerande
sätt. Ibland har det varit just brev.
Andra gånger, som i kosmetikakampanjen,
fick mottagarna ett
pussel med post, säger Camilla
Wallander och fortsätter:
– Det handlar om att finna en
balans och relevans. Vi skickar absolut
inte ut något som upplevs som
onödigt.
Lena Magnergård
NK först i världen
med kundkort
>>> NK var först i världen
med att erbjuda sina kunder
ett förmånskort. Just plastkortet
lanserades redan i
slutet av 50-talet.
– Till och med Landstingets
patientbricka är ett arv
från NK:s kort, säger Magnus
Söderlund, professor i marknadsföring
på Handelshögskolan
i Stockholm.
Den svarta
Nyckeln
>>> NK:s medlemskort
Nyckeln kommer som vitt,
vitt plus och svart. Det
svarta är för de mest trogna.
– När man får den svarta
nyckeln försöker vi underlätta
i varuhusen med fri
toalett och garderob, kaffe
på maten och erbjudanden
om rådgivning. Vi bjuder
dessutom in dem till flera
event och upplevelser, säger
Camilla Wallander.
DR-magasinet #2 2011 9

Eva Fraenkel,
affärsutvecklingschef
på Apoteksgruppen.
Liten tidning med
fylligt budskap
Ett åttasidigt redaktionellt
DR låter Apoteksgruppen
vara fylligare,
trovärdigare och leva
längre.
>>> I mars 2010 slog Apoteksgruppen upp
portarna på sina 150 apotek, spridda över
hela landet. När de i början av maj gick ut i
sin första DR-kampanj valde de att, i
företagets anda, vara lokala och personliga.
– Utskicket har gått till hushåll som ligger
nära något av våra apotek, berättar Eva
Fraenkel, affärsutvecklingschef på Apoteksgruppen.
Fylligare information
Utskicket, som oadresserat hamnade i
400 000 brevlådor, var en åttasidig tidning.
Formatet valdes för att ge företaget möjligheten
att vara lite fylligare i sin information,
samtidigt som det har chans att överleva
längre hos konsumenten.
– Vi ville inte bara prata pris och produkt.
Vi har en viktig uppgift att berätta att
kunderna fortfarande kan hämta ut recept
hos oss och att högkostnadsskyddet finns
kvar, säger Eva Fraenkel.
Formatet och informationen ska bidra till
den viktigaste kundfördelen – trovärdigheten.
– Svenskar har en väldigt hög tilltro till
farmaceuter. Det förvaltar vi genom att
berätta om vår högutbildade personal och
vårt gedigna kvalitetsarbete, säger Eva.
Bra kundrespons
DR-enheten innehåller också produkterbjudanden
från en priskampanj som just nu går
på apoteken, tillsammans med information
om produkter till normalpris.
– De flesta kunder handlar receptbelagt på
apoteket – vi vill att de också ska köpa annat
än mediciner hos oss.
DR-kanalen valdes för att det är ett bra och
”förhållandevis billigt” sätt att tränga igenom
mediebruset. Planen är att tidningen ska bli
återkommande.
DR-enheten ingår inte i en större kampanj
men samspelar med annan reklam som
Apoteksgruppen gör, till exempel genom att
ha samma tonalitet som tv-reklamen för egna
märket ELW.
Och utskicket har väckt reaktioner.
– Vi har fått en enorm spontan respons
från kunder. Nu väntar uppföljningen. Jag
har höga förväntningar på resultatet, säger
Eva.
Per Torberger
Så valdes målgruppen
Posten har hjälpt Apoteksgruppen att välja ut
hushållen DR-enheten ska delas ut till.
Målgruppen var hushåll och barnfamiljer som
bor i närheten av ett av företagens apotek, där
det inte finns konkurrerande apotek för nära.
Eftersom utskicket gjordes oadresserat valdes
postnummer som adressbas.
10 dr-magasinet #2 2011

Paket som
öppnar dörrar
Så här såg
DR-enheten ut
i kampanjen.
”Sveriges viktigaste paket skickas med
Posten” är Posten Logistiks senaste
kampanj. Så här gick den till.
>>> ”Alla paket är lika viktiga – för mottagarna
och för oss.” Det är argumentet i Posten
Logistiks senaste reklamkampanj, sammanfattat
i budskapet ”Sveriges viktigaste paket
skickas med Posten”.
Kampanjen inleddes med radioreklam,
annonsering i affärs- och morgonpress
samt bannrar på webben. Några dagar in
i kampanjen skickade Posten ett DR
till logistikchefer och andra i liknande
positioner på företag över hela Sverige.
– Eftersom DR-enheten hade en viktig
funktion som dörröppnare för säljavdelningen,
behövde vi få ut det tidigt, berättar Sarah
Kullin, reklamansvarig för företagsmarknaden
på Posten.
Viktigaste budskapet i fokus
Urvalet för DR-enheten var företag som idag
inte är paketkunder hos Posten, men som
bedömts ha potential.
– Det var företag i alla storlekar, från
detaljhandlare till hela landsting och inom
många olika branscher, säger Sarah.
DR-enheten använder paketet som
medium. Mottagarna fick en bit stansad
wellpapp som kunde vikas ihop till en
kartong med det tryckta reklambudskapet på.
– Hela kampanjen är byggd kring paketet,
så det kändes naturligt att det fick huvudrollen
också i DR-enheten, säger Sarah Kullin.
I kampanjen valde Posten att fokusera på
en del av hela sitt logistikerbjudande. Genom
att lyfta fram ”skicka dina paket med Posten”,
istället för ”logistikpartner” eller ”helhetsleverantör”,
så blev det viktigaste budskapet
tydligt. Tonfallet är vardagligt.
– Även om det handlar om B2B är det
människor som tar emot reklamen och fattar
besluten. Självklart måste man vara professionell,
men man behöver inte vara tråkig i
den här typen av kommunikation, säger
Sarah Kullin.
Mätbart resultat
Kampanjens huvudsyfte var att stödja
försäljningen, men den hade även mål för
observation, avsändaridentifikation och
budskapsförståelse.
– Mätningen som vi gjort på DR-enheten
visar att cirka 65 procent av dem som har fått
den också har sett och minns den. 75 procent
ansåg att det var enkelt att se vem som var
avsändaren och hälften har läst hela eller
delar av det, säger Sarah Kullin.
50 procent ansåg att utskicket stack ut och
Så mäts DR:ets effekt
Posten erbjuder alla som skickar DR möjligheten
att göra effektmätningar i samarbete med
TNS Sifo. De ger information om hur mottagarna
uppfattat kampanjen och hjälper därmed
avsändaren att vässa budskapet inför nästa
kampanj. I mätningen ingår till exempel
uppgifter om hur många som observerat
kampanjen, intresse för erbjudandet och annan
information som underlättar utvärderingen.
var originellt. 45 procent av dem som
observerat tyckte att budskapet var relevant
för dem.
Alla företag i urvalet har ringts upp av en
säljare och försäljningen i denna grupp mäts
mot en referensgrupp som ej fått DR-utskicket.
Utfallet i försäljning är ej klart, men efter
att ha mottagit DR-utskicket var det drygt 15
procent som sade sig vara intresserade av att
nyttja Postens paketerbjudande – men
sannolikt är att den personliga försäljningen
ökar den andelen.
Per Torberger
Enligt rapporten läser de
flesta svenskar posten
direkt när de kommer
hem efter jobbet.
Så vill svenskarna kontaktas
>>> För sjätte året i rad
publiceras undersökningen
Brevvanor 2011 som visar
svenskarnas vanor och attityder
till fysisk och elektronisk
kommunikation. Trots ett mer
digitaliserat samhälle framgår
även av årets undersökning att
brevet fortfarande står sig
starkt.
I rapporten framgår till
exempel att de allra flesta läser
posten det första de gör när de
kommer hem. Information om
privatekonomin vill man
fortfarande få i brevlådan även
om man sedan till exempel
betalar räkningar och deklarerar
online.
I en tid då företag, myndigheter
och organisationer har
många olika kommunikationskanaler
vill de allra flesta
privatpersoner själva välja hur de
ska bli kontaktade. Nästan sju av
tio av de tillfrågade blir mycket
irriterade om de själva inte får
välja kommunikationssätt –
en del vill få fysiska brev och
andra föredrar elektronisk
kommunikation.
Den viktigaste slutsatsen i
rapporten är att de företag,
myndigheter och organisationer
som vill nå fram med budskap till
en specifik målgrupp måste
lyssna på hur de vill ta emot
informationen. Det är nödvändigt
för att de ska kunna anpassa
och utveckla sina erbjudanden
efter hur världen ser ut idag och
imorgon.
Ladda ner rapporten
Brevvanor 2011 på:
www.posten.se/m/foretag
DR-magasinet #2 2011 11

DR-magasinet har
frågat tio kreatörer:
NÄR ÄR DU
SOM MEST
KREATIV?
Maria Åsbrink,
copywriter på
Pool:
– Precis innan jag
somnar. I skrivande
stund är jag lite för
alert och koncentrerad,
tankarna knyter
inte an till nya lösningar
på samma sätt
som när hjärnhalvorna
flyter ihop precis innan
första sömnstadiet.
Jesper Tillberg,
copywriter på
Smicker:
– Jag tror min kreativitet
sitter i benen,
för jag är som mest
kreativ när jag flanerar
runt på stan. Jag
grabbar tag i jackan
och en art director
och går ut på stan,
i vårsolen med en
glass. För att vandra
fritt i huvudet måste
jag vandra fritt med
benen.
Sandra Beijer, copywriter på KBSP
New York:
– När jag kommer tidigt till jobbet och ingen har
kommit än och jag och min briljanta teammate
Nina dricker kaffe och sitter i bästa mötesrummet
som alltid är upptaget annars, och skriver ner alla
idéer på ett A1-papper.
Devi Brunson, kreatör på Prime:
– Jag är inte kreativ. Människorna omkring mig
skapar kreativa fragment som jag pusslar ihop. Jag
försöker umgås med personer som är bättre än jag
– sandpappersmänniskor som river upp och får
mig att tänka till.
Magnus Jakobsson,
copywriter på DDB:
– Personligen är jag mest kreativ när
fullständig panik råder. Det är bara då den
kreativa förmågan kan mätas, och det är
bara då agnarna skiljs från vetet. På riktigt.
Johanna Reis,
copywriter på
Garbergs:
– Det lätt febriga tillståndet
av koncentrerad
inspiration infaller
oftast om jag får sitta
och skriva ner idéer
i mer än 15 minuter
i sträck utan att bli
distraherad. I grund
och botten verkar
det handla mindre
om magi och mer om
disciplin.
Håkan Holmquist,
creative
director
på Gadd:
– För mig är kreativitet
en koncentrationssport.
Ju större utmaning,
desto starkare
väcks min kommunikativa
problemlösardjävul.
Desto friare
flödar tankarna. Desto
viktigare att ha papper
och penna i närheten.
Fredrik Hildebrand, creative
director på MRM Starsky:
– Generellt vid tillfällen då jag får möjlighet och tid
att tänka fokuserat, med ett tydligt problem, rätt
sällskap och en ansenlig mängd espresso.
Helena Isacson, copywriter
på Customers Only:
– Jag är som mest kreativ när jag ligger i en skön
säng eller soffa, förutsatt att jag inte är så trött att
jag slocknar. Eller under en promenad. Tricket för
mig är väl att skala bort intryck, slappna av och
fokusera på något som ska lösas.
Christopher Barnekow,
creative director på Smith:
– Jag känner mig mest kreativ i bastun efter ett
hårt träningspass. Under passet bearbetar jag briefen
och efteråt kommer idéerna. Det funkar
nästan alltid.
12 dr-magasinet #2 2011

De specialdesignade dammsugarna
av återvunnen plast.
Guldkantad jakt på plast
Electrolux kampanj för plaståtervinning har gett företaget
guldmedaljer, gott rykte och ökad försäljning.
>>> Electrolux köper enorma mängder plast
varje år för att tillverka hushållsapparater.
Men ny plast är inte det mest ekonomiska
alternativet – bra återvunnen plast är
billigare. Electrolux ledning har också
bestämt att företaget ska vara grönast i sin
bransch och alla produkter ska i framtiden
tillverkas av återvunnen plast. Men först finns
några problem att lösa.
Det största roblemet är att det knappt går
att få tag på bra återvunnen plast. Återvinningsbranschen
är underutvecklad och
kvalitetskraven är höga.
– Det är mycket kraft i en dammsugare och
om plasten är dålig ramlar den i bitar, säger
Julia Emmerich som är europeisk PR-chef för
Electrolux.
Electrolux och Prime tillsammans
Electrolux och flera andra företag tampas
också med att konsumenter tror att produkter
av återvunna material är sämre. Den inställningen
gör att försäljningen av grönare
produkter är lägre än den borde vara.
Tillsammans med Prime PR utformade
Electrolux en kampanj, ”Vac from the sea”,
som skulle angripa problemen.
– Runt jorden flyter öar av plast, några är
stora som Texas, som skulle kunna återvinnas.
Istället förstör de världshaven och dödar
marint liv. ”Vac from the Sea” ska göra folk
medvetna om problemet, säger Julia.
Få ämnen är så överkommunicerade som
miljön, så uppgiften krävde ett nytt helhetstänk.
”Man skulle kunna
tro att Electrolux
egoistiska mål, att
öka tillgången på
billig plast, skadar
budskapet, men det
gör det istället mer
trovärdigt”
Prime PR visade sig tidigt vara rätt partner
för Electrolux. Prime grundades av lobbyister
och är kända för att förankra sina budskap
hos allt från politiker till NGO:s och företag
för att minimera bakslag. Kampanjens alla
delar: trålningen efter plast, den nya dammsugar-designen,
samarbetet med miljöorganisationer
och bloggare som reste med en
miljöorganisation, bestämdes i förväg.
Väl förberedd kampanjstart
Men Prime och Electrolux var också beredda
på att saker kunde ändras när kampanjen väl
startat. För att hantera det skapade Prime en
”task force” som dag och natt svarade på
frågor och bevakade media och sociala
nätverk.
Ett av de stora jobben för Electrolux och
Prime PR var att skapa ett globalt kontaktnät
av miljöorganisationer som trålade, plockade
och dök efter plast i alla stora världshav.
Skräpet gick sedan till återvinning.
– Jag var själv med och trålade i Simrishamn
och vi fick upp allt från skor till sprutor,
smörpaket och oljetunnor, berättar Julia
Emmerich.
En del av soporna skickades till Stockholm
och landade hos Electrolux designers. De fick
i uppdrag att skapa en serie unika utställningsdammsugare
att visa upp i kampanjen.
Kopplingen mellan miljötänk och kommersialism
visade sig vara en lyckträff.
– Man skulle kunna tro att Electrolux
egoistiska mål, att öka tillgången på billig
plast, skadar budskapet, men det gör det
istället mer trovärdigt, berättar Jonas Bodin
som är kreatör inom corporate communications
på Prime.
Stort globalt genomslag
Och genomslaget för ”Vac from the sea” har
blivit enormt:
– Vi beräknar att 200 miljoner människor
nåtts av buskapet globalt och leveranserna
av Green range-dammsugare till butikerna
har ökat med 300 procent, säger Julia
Emmerich.
Till det kan Electrolux också lägga ett gäng
förstapriser: Guldägget, European Excellence
Awards och Bees Awards, världens enda
internationella kommunikationstävling
inriktad på sociala medier.
Paul Bogatir
DR-magasinet #2 2011 13

krönika
Myten om den
korta texten
>>> Jag hade varit i Göteborg över dagen och
kom hem vid niotiden på kvällen. På ytterdörren
fanns en lapp: ”Golvet nybonat. Torrt
om två timmar”. Jag tittade in och såg att mellan
mig och hissen fanns ett skinande blankt
golv. Frågan var om de hade bonat det nyligen
eller för tio timmar sedan.
För den som skrivit meddelandet var det
glasklart, och så är det ofta. Men när läsaren
”Exempel och liknelser
behövs många gånger
för att förklara – och
hjärnan har speciellt
lätt för att minnas
berättelser”
inte har tillgång till samma information,
kunskap och erfarenhet, så uppstår ingen
förståelse. Och den förväntade responsen
inträffar inte.
En text måste givetvis vara så lång att den
blir begriplig för den som ska använda den.
Den som har stor förförståelse klarar sig med
kort textlängd: börssidorna är ett bra exempel
på det. Den som har liten förförståelse behöver
lång textlängd.
Forskarna säger att korta texter ofta är
för informationstäta. Fakta och påståenden
staplas på varandra när en text måste
vara kort. Det finns också för lite bindeord.
Bindeorden knyter ihop meningarna och gör
sammanhangen tydliga för läsaren. Exempel
på bindeord är: det leder till, det beror på och
därför att.
Det är vanligt att man hoppar över tankeled,
medvetet eller omedvetet, för att kunna
producera en kort text. Det resulterar i att
läsaren tvingas läsa mellan raderna – eller
slutar läsa. Det finns inte heller plats för liknelser
och exempel när det utgått order om
att texterna ska snuttifieras. Exempel och liknelser
behövs många gånger för att förklara
– och hjärnan har speciellt lätt för att minnas
berättelser.
Hur kommer det sig att Ikea:s ”Inte för de
rika. Men för de kloka.”, fungerar, undrade en
kvinna på en föreläsning.
Det fungerar för att Ikea långsiktigt och
medvetet byggt sitt varumärke. All reklam,
alla artiklar och dina egna erfarenheter har
resulterat i massor av minneskrokar om Ikea
och Kamprad i ditt långtidsminne. Så när
dessa åtta ord kommer in i hjärnan, dockar
de med minneskrokarna – och ut kommer ett
koncentrat av det du känner till. Utan förförståelse
– ingen förståelse.
Några av årets mest prisbelönta reklamtexter
har varit långa, som DDB:s Magnus
Jakobssons copy för butiken Papercut och
Welcoms Niclas Hallgrens text “Genväg till
egen lägenhet” för HSB. Kanske är det en
trend vi ser?
Tomas Dalström, författare och föreläsare
som har skrivit boken “Bäst i text”,
som handlar om hur vi skriver texter som
kommunicerar på hjärnans villkor.
Tomas brinner för texten. Vad brinner du för?
Vill du berätta något som rör direktmarknadsföring i DR-magasinet?
Skicka din text till drmagasinet@posten.se eller diskutera på dr-akademien.se.
Felskickad
succé
>>> Hur fångar man byråers uppmärksamhet?
Jo, genom att låta ett brev ”hamna fel” förstås.
Det var också konceptet när Posten skickade ut
inbjudningar till DR-tävlingen Guldlådan. Den
som öppnade det ”felskickade” brevet kunde
där läsa sådant som var ämnat för en kollega.
Vid en närmare titt fanns även ett meddelande
från Posten som upplyste om att det blir
extra tydligt hur personligt ett brev är när det
hamnar i orätta händer.
Kampanjen belönades med en bronspenna i
New York Festivals.
Fler Postenkampanjer som uppmärksammats
i tävlingssammanhang är ”Ljudet av vad som
helst”, vilken fick ett guld i One Show Interactive,
och ”Levande julkort” som tog silver i både
New York Festivals och One Show Interactive.
markus nordin
kalendarium
Cannes Lions den 19–25 juni
Den kreativa festivalen i Cannes håller på
19-25 juni. Prisutdelning i klassen Direct
Lions sker måndagen den 20 juni.
Läs mer på: www.canneslions.com
DR-akademiens frukostseminarium
Mopper informerar om QR-koder och
Ungdomsbarometern berättar hur vi
kommunicerar med unga vuxna.
Evenemanget hålls 13 september i
Stockholm, 15:e i Göteborg och
22:a i Malmö. Läs mer på:
www.posten.se/c/sida_drakademien
14 DR-magasinet #2 2011

Nu kommer gpskampanjerna
En bra gps-app ger
möjligheter att göra
geografiskt riktade
kampanjer. Här är hemligheterna
bakom
succéerna Heat MWC
och Mini Getaway
Stockholm.
>>> Till Mobile World Congress
skapade svenska Jung von Matt på
uppdrag av Google en gps-baserad
smartphone-app. Syftet var att
”maximera upplevelsen för
besökarna”, appanvändarna skulle
helt enkelt kunna kräma ur mer av
Appen Heat visade var mobilmässans
besökare befann sig.
mobilmässan än de som
inte hade laddat ned
den.
Resultatet
blev Heat, en
app som visar
var andra
användare
befinner sig. En
karta får olika
färger beroende
på hur många som befinner sig på
en plats.
– På så vis går det inte att missa
om en höjdare håller tal, säger Jan
Casserlöv, vd på Jung von Matt.
Grundplåten för Heat fick Jan
Casserlöv och hans team via
kampanjen Mini Getaway Stockholm,
som också gav byrån
Guldägget för bästa event 2010.
Mini Getaway gick ut på att
deltagarna, cirka 3 000 stycken,
skulle fånga en virtuell bil med sin
smartphone. På en karta över
Stockholms innerstad i telefonen
kunde man se var ”bilen” befann sig
(det vill säga vem som för tillfället
hade den i sin mobil). Kom man
inom 50 meter kunde man ”sno”
den till sin egen smartphone, och så
hoppade den från mobil till mobil.
Den 22-åring som hade den
virtuella bilen fångad i sin telefon vid
deadline fick nycklarna till en riktig
Mini Countryman.
Eventet lyckades. Kvartalet efter
kampanjen mer än fördubblades
Spel är framtiden
>>> Dataspelsbranschen är
en viktig del av framtidens
kommunikation. Det berättar
Pär Lager, vd på Berghs (när
detta skrivs) som har dragit
igång en spelutbildning för
kommunikatörer, Futuregames
Academy.
Varför då?
– För att visa hur spellogiken
kan utnyttjas i marknads-
Pär Lager
föringskampanjer. Det är flera generationer som har
vuxit upp med tv- och dataspel och därför är det viktigt
att använda den logiken, säger Pär Lager.
försäljningen av Mini,
jämfört med motsvarande period
året innan.
Under kampanjen upptäckte
teamet flera fallgropar. De hade till
exempel inte räknat med att vissa
fuskade genom att försöka störa
signalen eller att servrarna skulle
krascha av all trafik. Var den fysiska
gränsen för eventen skulle dras fick
man också jobba hårt med. Men
tekniken öppnar för många nya
idéer.
– Med den här tekniken kan till
exempel företag rikta kraft mot
enskilda platser. Det finns också
möjligheter att göra samordnade
kampanjer på flera platser samtidigt,
säger Jan Casserlöv.
Paul Bogatir
Fakta: Google Heat MWC
laddades ned av 30 000 av de
60 000 besökarna på Mobile World
Congress.
Mini Getaway Stockholm lockade
3 000 deltagare och vinnaren fick en
Mini Countryman värd 250 000 kr.
Vad kan marknadsförare lära av spellogiken?
– Många marknadsförare brottas med: Hur gör vi den
bästa digitala reklamen? Där finns mycket att lära av
spelbranschen som är duktiga på att integrera kunderna
i kampanjen. Det blir en djupare förståelse mellan
avsändare och målgrupp.
Hur vanligt är det att spel används som rena
marknadsföringsprodukter?
– Det blir vanligare och vanligare. Ett nytt och tydligt
exempel är Jung von Matts kampanj Mini Getaway som
förvandlade hela Stockholm till en spelplan för Iphoneanvändare
när de lanserade BMW:s nya bil Mini Countryman
(läs mer här ovan).
Tomas Nilsson
Facebook
köper kampanjdeltagare
Facebook betalar användare för
att ta del av vissa kampanjer.
Något som faktiskt kan få dem
att tycka bättre om varumärket
i fråga.
>>> Valutan man får, så kallade Facebook
credits, går att använda i populära spel och
applikationer som Farmville och Causes.
Fastän betalningen är liten kan systemet
faktiskt få användarna att tycka bättre om
varumärket i kampanjen, skriver tidningen
Fast company. Detta på grund av ett
psykologiskt fenomen som kallas kognitiv
dissonans.
I korthet betyder det att vi gärna vill
rationalisera våra beslut. Har vi klickat på
en annons, film eller kampanjlänk för en
ynka virtuell slant vill vi rättfärdiga vårt
beslut på annat sätt. Till exempel med att
varumärket i fråga faktiskt var värt att ta
del av. Ett beteende kan således påverka
en attityd.
50%
på hela sajten.
60%
på ditt andra köp.
70%
på ditt tredje köp.
Klädföretaget Jos. A. Bank har ett
kreativt rabattsystem på sin sajt. Läs
Al Reis artikel om ett USA som drunknar
i rabatterbjudanden på Ad Age:
http://tinyurl.com/4tjgrqr
Marknadschefens
dröm
>>> 1987 ville Scott Bedbury, då marknadschef
på Nike, öka budgeten våldsamt.
Från åtta till 34 miljoner dollar. Han
förberedde noggrant sina
argument till vd:n,
men fick den
enda fråga han
inte var beredd
på: “Hur vet du att
du ber om tillräckligt mycket pengar?”.
Det året spenderade Nike 48 miljoner dollar
på marknads föring.
Källa: “The new Nike”, Bloomberg businessweek, 2004.
DR-magasinet #2 2011 15

Varsågod, dra ditt kort
Sofia Åbjörnsson tröttnade på att stå i kassan och leta bland plastkorten.
Hon startade företaget Fillit som hjälper konsumenten att
hålla reda på alla kunderbjudanden.
>>> Hösten 2007 hade Sofia Åbjörnsson – då
försäljningschef på Experian – fått nog. Under
ett besök på Wayne’s coffee fick hon sin
affärsidé. Ett lojalitetskoncept som gör att
kunden kan ha alla poäng och erbjudanden
på ett enda kort istället för på flera.
– För hur många är det inte som känner
som jag? tänkte hon.
Hon hade glömt sitt kaffekort och fått börja
stämpla ett nytt. Igen.
Sofia frågade sina vänner. Vad ansåg de om
hennes idé att ha olika butiker på ett kort?
Lysande! Gud, vad skönt! Äntligen! Gensvaret
var entydigt och bestämt: Det här är bra.
Almi gav innovationsbidrag, tre privata
investerare kom ombord och hösten 2009
startade hon företaget Fillit. Hon slår två
flugor i en smäll. Hon underlättar för konsumenten
genom att skapa ett chip där alla
poäng och erbjudanden finns samlade. Via
en inloggning på hemsidan kan kunden
hålla koll på sina parametrar för respektive
köpställe.
Hon utvecklade även en kundklubbsplattform
för detaljister, restauranger och kaféer
som inte har bonussystem. Det är ofta dyra
investeringar för företagen. Fillit ger dem
tillgång till hela den infrastruktur som krävs
för att komma igång och löpande hantera ett
kundlojalitetsprogram.
Lojala konsumenter
På ungefär ett år byggde hon infrastrukturen
för systemet. I ryggen hade hon tio års erfarenhet
av lojalitetskoncept på Experian.
Systemet innehåller en databas för kundregister,
urvals- och kampanjfunktion samt
ett red skap för rapportering om konsumenternas
beteenden. Hon visste också hur all
information skulle hanteras: exempelvis hur
företag bör aktivera kunder som inte besökt
butiken på ett tag och få dessa att komma
tillbaka med hjälp av skräddarsydda rabatter.
Idag har Fillit ett tiotal partners.
– Bonussystem skapar lojalare konsumenter.
Genom Fillit kan företagen enkelt ansluta sig
och samla kunder. Det tekniska är redan fixat,
säger Sofia Åbjörnsson.
samir soudah
Och det går bra. Konsumenter och företag
registrerar sig. Men jättar som Ica, H&M och
Stadium lägger redan stora pengar på sina
poäng system och är därför inte intresserade.
Sofia tror att hennes vita chip har kommit
för att stanna.
– I framtiden tror jag att bonuskorten
kommer att ligga i mobilen, men det kräver
nfc-teknologi. Eftersom våra chip är gjorda
med rfid-tekniken är vi rustade och kommer
ha en stark position på marknaden när det
slår igenom.
Tomas Nilsson
Sofia Åbjörnsson
Sofia Åbjörsson, vd för
Fillit, har tagit fram ett
kort som hanterar flera
kundklubbar samtidigt.
Namn: Sofia Åbjörnsson
Gör: Vd på Fillit, ett lojalitetskoncept
anpassat efter kundens behov
Bor: Bromma
Bakgrund: Fil kand i nationalekonomi och
statistisk. Tio år på företaget Experian, bland
annat som försäljningschef. Suttit i juryn för
Guldnyckeln och Guldlådan.