Pobierz numer: Vidart 3/2012 (ok. 5 MB)

powrót do spisu treści
Dlaczego firmy w Polsce, znając korzyści
płynące z zastosowania marketingu bezpośredniego,
nie stosują go tak chętnie
jak na Zachodzie
− Szefowie marketingu, a nawet zarządy wielu
firm boją się ryzyka i często nie mają dostatecznej
wiedzy o prowadzeniu skutecznych kampanii.
Z drugiej strony marketing bezpośredni ze
względu na mierzalność jego efektów jest „ryzykowny”
dla specjalistów i menedżerów marketingu.
Jeżeli okaże się, że po kampanii tego
typu efekty są za małe w stosunku do oczekiwań
szefów, a przecież można dokładnie policzyć zarówno
efekty, jak i koszty i przypisać je do
danej kampanii, trudno wymyślić powód, dla
którego wydaliśmy 100 tys., a zarobiliśmy na
przykład jedynie 40 tysięcy.
W reklamie trudniej o mierzalność, co jest korzystne
dla marketera, gdyż nie jest tak łatwo
sprawdzić, czy kampania, którą kierował, jest
udana czy nie. dla firmy jest to ogromne ryzyko.
potrzeba niesamowitej świadomości top managementu,
żeby pozwolił specjalistom marketingowym
podejmować różne próby i uczyć się na
własnych błędach. W każdej dziedzinie zarządzania
i marketingu bardzo potrzebna jest intuicja,
ale bez wiedzy nie można wiele osiągnąć. W reklamie
bardzo dużo zależy od kreacji. Widać to
wyraźnie w agencjach reklamowych, gdzie często
dyrektorzy kreatywni są jednymi z najbardziej
cenionych menedżerów. Jeżeli kreacja jest tak
ważna, to w działach kreacji potrzebni są ludzie
o różnych kompetencjach: artyści, poloniści,
którzy stają się copywriterami, psychologowie
etc. W marketingu bezpośrednim działanie służy
wywołaniu konkretnej reakcji, którą widzimy.
Taki komunikat ma mieć tzw. call to action. nie
musi być wydrukowany na papierze kredowym,
może być umieszczony na „jakimkolwiek” papierze,
ale musi wywołać reakcję. To wymaga
dużej wiedzy i doświadczenia.
Jak lojalność klientów przekłada się
na zysk
− lojalność klientów zależy tak naprawdę od
tego, jak ją rozumiemy. Można ją zmierzyć najprościej
wtedy, kiedy klient powraca do marki
vidart InfORMATOR pOlIgRAfICZny 03/2012
Mariusz Trojanowski
czy do firmy. Jeżeli mamy jakąś bazę danych,
to widzimy, jak często Iksiński, a jak często
Igrekowski powraca do marki. na przykład Igrekowski
przyszedł raz, kupił produkt i zniknął na
rok, a Iksiński dokonuje zakupów co tydzień.
Można wtedy powiedzieć, że Iksiński jest lojalnym
klientem. Sprawa się komplikuje, jeżeli Iksiński
wraca, bo otrzymuje coraz większe rabaty i nagle
się okazuje, że kupuje on z tak dużym rabatem,
że przestajemy na nim zarabiać. dlatego lojalność
klienta się opłaca, ale nie zawsze. Jeśli nie
wiąże się z korzyścią ekonomiczną firmy, może
nie być szczególnie pożądana. Co z tego, że
utrzymujemy klienta, jeśli nie zarabiamy na
nim, a nawet zaczynamy do niego dokładać.
lojalność zaczyna bardzo się opłacać wtedy,
kiedy udaje się zbudować więź klienta z marką.
Mówię tu o lojalności aktywnej, która oparta
jest nie tylko na racjonalnych korzyściach, ale
także na emocjonalnym przywiązaniu do marki.
Człowiek jest lojalny, ponieważ polubił markę,
bo czuje się dumny, że używa produktów danej V
45